rapport - hvordan norske virksomheter jobber med employer branding

Employer branding – teori og norsk praksis | 2014

Hvordan jobber norske virksomheter med employer branding, hvordan

måles effekten av tiltak og er det virkelig slik at penger kjøper suksess?

1. Om undersøkelsen s. 3

2. Forord s. 4

3. Test deg selv s. 6

4. Hvem har ansvaret? s. 7

5. Usystematisk employer branding s. 8

6. Målekort for employer branding s. 9

7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11

8. Omdømmemålingene bør forbedres s. 12

9. Penger til å tekkes studentene s. 13

10. Hvilke aktiviteter gjennomføres s. 14

11. Penger kjøper suksess? s. 16

12. Oppsummering s. 18

13. Vedlegg: Utvalget s. 19

Innhold

s. 2 Evidente | HR som skaper verdier

Praksis knyttet til målstyring, målinger og analyser

Denne rapporten er en av flere som springer ut fra en kartlegging av hvordan HR jobber innen ulike områder,

med særlig vekt på bruk av mål, målinger og analyser. Denne rapporten tar for seg employer branding. De

andre rapportene adresserer følgende områder:

• Strategisk bruk av målstyring, målinger og analyser

• Rekruttering

• Lederutvikling

• Arbeidsmiljø og organisasjonskultur

Data ble samlet inn i november og desember 2013. Totalt sett består utvalget i undersøkelsen av 144

personer, hovedsakelig HR-ledere og -rådgivere. Denne rapporten bygger på svarene til de 63 personene

som jobber med employer branding i sine virksomheter. Mer detaljert informasjon om utvalget finnes i

Vedlegg 1.

Kort om Evidente

Evidente, som står bak undersøkelsen og rapporten, bistår organisasjoner med målekort, målinger og

analyser for HR. Se www.evidente.no for mer informasjon, eller ta direkte kontakt for å avtale et uforpliktet

møte.

Kontaktinformasjon

Har du spørsmål om undersøkelsen, ønsker å motta fremtidige rapporter på e-post, eller ønsker å invitere

meg til å presentere resultatene internt i din organisasjon, er du velkommen til å kontakte meg:

Arve Kvalsvik

Evidente

Tlf: +47 478 59 114

[email protected]

1. Om undersøkelsen


2. Skjønnhet kommer innenfra

Det er snart 25 år siden Simon Barrow introduserte

begrepet «employer branding». Mengden av

definisjoner som har dukket opp siden kan sorteres i

to kategorier. Den første typen avgrenser employer

branding til å handle om innsatsen som gjøres mot

eksterne målgrupper for å fremstå som en attraktiv

arbeidsgiver. Den andre typen gir employer

branding et bredere nedslagsfelt, og lar det handle

om å bygge identitet som arbeidsgiver både ovenfor

potensielt nye ansatte, egne ansatte og andre

interessenter.

Slik vi jobber med employer branding i Norge i dag

legger vi i størst grad den første typen definisjon til

grunn. Se bare på artiklene, bloggene, frokost-

seminarene og typen av konsulenter som preger

bransjen. Foreslåtte tiltak handler i stor grad om

ekstern kommunikasjon og konsulentene har gjerne

sin bakgrunn fra media- eller rekrutteringsbransjen.

Jeg tar dette som et tegn på at faget fortsatt er

umodent. Skjønnhet kommer nemlig innenfra og i

lengden nytter det ikke å pynte på fasaden.

Fool me once, shame on you...

For hva kjennetegner de mest attraktive? Svaret er

ikke så komplisert. Jevnt over er de genuint bra

steder å jobbe, og du merker det samme hvor du

kommer borti selskapet – enten ved at du snakker

med en ansatt, en som har sluttet, ved at du søker

jobb, ved at du kjøper noe eller ved at du er

leverandør. Det er denne naturlige og positive

utstrålingen som er så verdifull, og samtidig så

vanskelig å kopiere. Employer branding handler

ikke om å ha de riktige stikkordene i stillings-

annonsen, en flott karriereside eller stilige brosjyrer.

Folk kan kanskje la seg lure en gang, men for å

lykkes på sikt må du være genuin.

Det er ikke hva du sier, men

hvordan du sier det

Sammen med StudentTorget gjennomfører jeg årlig

omdømmeundersøkelsen Karrierebarometeret. Her

Forord

Lar vi 7-8000 studenter vurdere ulike

virksomheters omdømme som arbeidsgiver.

Disse dataene gir meg innsikt i hva som gjør

noen mer attraktive enn andre.

Hovedtrekkene er følgende: Studentene har

begrenset detaljkunnskap om hva ulike

arbeidsgivere kan tilby. De finner det vanskelig å

svare på detaljerte spørsmål om arbeidsmiljø

eller pensjonsordninger. De har en viss

formening om hvor de kan få spennende

arbeidsoppgaver og gode karrieremuligheter,

men sliter med å se forskjell på mange av de

store og profesjonelle selskapene med

velutviklede HR-systemer. Når de skal vurdere

disse opp mot hverandre er det andre ting som

spiller inn, slik som virksomhetens personlighet.

Enkelte kan tilby så mye bra som de bare vil, men

de vil aldri hevde seg i konkurransen ettersom de

oppleves som kjedelige, maskuline, trauste,

uinspirerende, og så videre. Det er gjort

tilsvarende studier blant arbeidstakere, noe som

tyder på at disse funnene ikke kun gjelder

studenter, men kandidater generelt. I så tilfelle

vurderer kandidater arbeidsgivere på tilsvarende

måte som arbeidsgivere vurderer kandidater: de

ser etter noen som kan gi dem det de er ute etter,

og som samtidig har en likandes personlighet.

Differensier på personlighet

Betydningen av virksomhetens personlighet er

sterkt undervurdert, og noe vi altfor sjelden

snakker om. Se for deg følgende. Du jobber i et

selskap som oppfattes som «kjedelig» og

«traust». Hvordan ville du endre dette? Vil

løsningen være å bytte logo, lage en ny grafisk

profil, anskaffe konto på Twitter og velge andre

typer av folk til å stå på karrieremesser? Hva

skjer når folk søker jobb, blir ansatt og så

oppdager at livet innenfor murene er helt

annerledes?

Personlighet utstråler innenfra, og jeg mener vi i

dag legger for liten vekt på hvordan vi utvikler


Innenfra. Innledningsvis nevnte jeg at der finnes to

typer av definisjoner. Frem til nå har vi stort sett lagt

den første typen definisjon til grunn og snakket om

employer branding som jobben vi gjør med å pynte

på fasaden. Fremover bør vi innse at employer

branding først og fremst handler om å bygge en

attraktiv arbeidsplass fra innsiden, deretter å

kommunisere det utad.

Et fag i utvikling

Det er en stund siden employer branding ble tatt i

bruk som begrep, men sammenlignet med andre

fagfelt er employer branding fortsatt i barndommen.

Vi kan derfor forvente at praksis vil endre seg

betydelig fremover.

Denne undersøkelsen kartlegger hvordan vi jobber

med employer branding i Norge i dag. Målet er at

den skal gjennomføres årlig, og på den måten la

oss følge utviklingen over tid. Håper du har glede av

denne rapporten og at du ønsker å besvare

undersøkelsen når den sendes ut på nytt mot

slutten av 2014.


Undersøkelsen under lar deg evaluere egen organisasjons employer branding-arbeid opp mot en form for

beste praksis. Bruk skalaen til å ta stilling til påstandene under, summer og les dommen nederst på siden.

3. Test deg selv

s. 6

Definert målgrupper

1 2 3 4 5 Vi har definert hvilken type kompetanse det er avgjørende for oss å tiltrekke og

beholde

Svært

uenig

Svært

enig

9 – 30:

Arbeidet dere gjør innen employer branding virker å mangle fokus. Sannsynligvis vil dere kunne få

mer igjen for investeringene om dere hadde gjort noen endringer og jobbet smartere

30 – 40:

Dere har gjort noen bevisste valg rundt omdømmearbeidet som sannsynligvis gjør at dere oppnår

noen resultater. Dere vil imidlertid kunne få enda litt mer effekt ved å spisse arbeidet enda litt mer

40 +:

Hurra! Det virker som dere har utviklet og implementert en helhetlig employer branding-strategi. La

oss håper dere har gjort de riktige valgene underveis og lykkes med reisen!

Hvordan tolke totalskåren

Analyser Svært

uenig

Svært

enig

1 2 3 4 5 Vi har analysert hva som er viktig for hvor mennesker med denne type kompetanse

velger å jobbe

1 2 3 4 5 Vi har kartlagt våre egne styrker og svakheter som arbeidsgiver

Definert en identitet og et medarbeiderløfte Svært

uenig

Svært

enig

Vi har definert vår egen identitet som arbeidsgiver, og uttrykt dette i form av et

«medarbeiderløfte»

1 2 3 4 5 Alle aktivitetene som er knyttet til ekstern markedsføring av virksomheten som

arbeidsgiver er skreddersydd for å underbygge medarbeiderløftet

1 2 3 4 5 Interne HR-prosesser, som rekruttering, innfasing av nyansatte og utvikling av kultur,

er spisset slik at de bidrar til å underbygge medarbeiderløftet

Implementert medarbeiderløfte Svært

uenig

Svært

enig

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Medarbeiderløftet gir oss en tydelig posisjon i markedet, og kommuniserer tydelig

hvorfor en person heller skal jobbe for oss enn for sammenlignbare virksomheter

1 2 3 4 5 Vi kartlegger regelmessig vårt eksterne omdømme og hvor godt aktivitetene vi

gjennomfører fungerer, slik at vi kan gjøre nødvendige justeringer

Målstyring Svært

uenig

Svært

enig

1 2 3 4 5 Interne målinger, som organisasjonsundersøkelse og sluttundersøkelse, er tilpasset

for å måle hvor godt vi lever opp til medarbeiderløftet

Evidente | HR som skaper verdier

4. Hvem har ansvaret?

Gryende samarbeid

I senere tid har der vært en del diskusjoner på

nettet og i frokostseminarer omkring hvem som

jobber med employer branding i norske

virksomheter. Faglig hører det jo hjemme et sted

mellom HR og markedsføring, og kritikken har gått

på at der er for lite samarbeid mellom de to.

Dataene fra undersøkelsen underbygger dette

bare delvis. Som vi ser under synes HR å være

den mest toneangivende, samtidig som at der i

61 prosent av virksomhetene eksisterer et

samarbeid med marked/kommunikasjon. Svært

sjelden ser vi at det er marked/kommunikasjon

som «eier» employer branding-arbeidet.

s. 7

Kun marked/kommunikasjon

32 %

Kun HR

61 %

Samarbeid mellom de to

7 %


5. Usystematisk employer branding

Evidente | HR som skaper verdier s. 8

Mangelfull struktur

Modellen under beskriver en mye brukt måte å

systematisere arbeidet med employer branding på.

Tallene i modellen viser hvor stor andel av

respondentene som har tatt de ulike stegene. 57

prosent har eksempelvis definert noen grupper som

de jobber mot og 46 prosent kartlagt hva disse

motiveres av når de skal velge eller bytte jobb.

Som vi ser virker mange av de som jobber med

employer branding å mangle en god struktur på

arbeidet. De spisser ikke innsatsen mot spesielle

grupper, de baserer valgene sine på mangelfullt

datagrunnlag, de har ikke definert hvordan de

ønsker å fremstå, de skreddersyr ikke tiltak for å

bygge eget omdømme og de måler ikke fremdrift.

Medarbeiderløfte lønner seg

Som beskrevet i forordet viser dataene fra

Karrierebarometeret at studentene har begrenset

kunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby.

Samtidig er det slik at jo bedre studentene føler de

kjenner en virksomhet, jo større er sjansen for at de

opplever den som attraktiv.

Tilsvarende funn er gjort når en har spurt

personer som allerede er i arbeidslivet. Dette

virker altså ikke å være et fenomen som er

særegent for studenter, men gjeldende for

kandidater generelt.

Skal en bli hørt, husket og verdsatt lønner deg

seg å ha en tydelig profil. Dette gjelder for salg og

markedsføring generelt, og det gjelder for

employer branding. Et medarbeiderløfte bidrar til

denne tydeligheten, ved at det presiserer hvordan

organisasjonen er som arbeidsplass, og hva som

skiller den fra konkurrentene.

Dette understøttes også av dataene fra denne

undersøkelsen. Hele 50 prosent av dem som har

implementert et medarbeiderløfte er blant de 15

mest attraktive bedriftene på listene til

Karrierebarometeret. Kun 27 prosent av dem som

ikke har implementert et medarbeiderløfte

befinner seg i tilsvarende posisjon.

Definert

målgrupper

Kartlagt

«drivere»

Definert et

medarbeiderløfte

Måle eksternt

omdømme

Implementert

medarbeiderløfte

57%

46%

65%

47%

48%

Definert noen

spesifikke

grupper som vi

ønsker å være

attraktive hos

Kartlagt hva som

påvirker mål-

gruppens valg av

arbeidsgiver

Kartlagt egne

styrker og

svakheter som

arbeidsgiver

Definert en

tydelig identitet

som arbeidsgiver

som omdømme-

arbeidet skal

underbygge

Måler hvordan

målgruppen

vurderer

organisasjonen

som arbeidsgiver

Alle aktiviteter er

rigget for å

underbygge

medarbeiderløftet

28%

Kompleksitet

Forventet nytte

Kartlagt internt

omdømme

6. Målekort for employer branding

s. 9

God stemning hele dagen

Et slitt jungelord sier at et omdømme tar lang tid å

bygge opp, men kort tid å rive ned. Grunnen til at

det tar lang tid å bygge opp er at det baserer seg på

forutsigbarhet. En virksomhets omdømme begynner

skikkelig å sitte når du knytter klare forventninger til

det, og sjelden blir skuffet. McDonalds og IKEA er

gode eksempler. De er klokkeklare på hvem de er,

og samme hvor du møter dem innfris

forventningene.

De samme mekanismene gjelder for din

virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Om jeg

møter dere på en karrieremesse, søker jobb hos

dere, snakker med en ansatt, eller en som sluttet i

fjor, bør jeg sitte igjen med det samme inntrykket.

De som lykkes klarer å levere en troverdig og

attraktiv opplevelse med virksomheten gjennom alle

kanaler. De skaper god stemning hele dagen.

Disse virksomhetene har gjerne planlagt employer

branding-arbeidet sitt. De har definert hvem de

ønsker å være og hvordan de vil bli oppfattet. De

har gjerne utarbeidet er medarbeiderløfte.

Deretter har de spisset alle prosesser – både mot

egne ansatte og eksterne målgruppene – for å

levere på dette løftet. Gjentatt over tid begynner

omdømmet å sitte.

Målekort for employer branding

Som modellen på forrige side viser har kun

halvparten definert et medarbeiderløfte, mens

kun 28 prosent oppgir å ha implementert det i alle

relevante prosesser.

Et medarbeiderløfte som ikke er skikkelig

implementert har begrenset verdi. For å gjøre det

lettere å lykkes med implementeringen

introduserer jeg nå et målekort for employer

branding. Dette er et nyttig verktøy som hjelper

deg å fokusere på de viktigste områdene, måle

effekt og identifisere hensiktsmessige endringer.

Modellen under viser de ulike målområdene som

finnes i målekortet, og andelen av respondentene

som har mål innenfor de ulike områdene i dag.

Eksternt omdømme

Målgruppenes holdninger til

virksomheten som arbeidsgiver

Karrierenettstedet

Hvor mange som besøker

karrierenettstedet og hvor lenge de blir der

Kandidatopplevelsen

Kandidater som har vært i

prosess snakker varmt om

selskapet og ønsker å søke igjen

Innfasing

Skaper sterke band til

nyansatte ved å ta dem i mot

på en god måte

Tilgang på kompetanse

Antall kvalifiserte søkere per

åpen «nøkkelrolle»

Interne ambassadører

Stolte ansatte som promoterer

virksomheten utad

Eksterne ambassadører

Tidligere ansatte anbefaler

selskaper til andre, og vurderer

også selv å gjøre retur

47% 48%

33%

2%

33% 35%

44%

Konsistent og positiv opplevelse med

virksomheten som arbeidsgiver

9%

Karrieremesser og bed.pres

Hvordan dere oppleves når dere deltar på

karrieremesser eller bedriftspresentasjoner

s. 10

Målekortet reflekterer det faktum at et sterkt

omdømme som arbeidsgiver skapes gjennom å

levere et konsistent positivt inntrykk gjennom

mange ulike kanaler.

Målekortet inneholder derfor mål på hvorvidt dere

oppleves i tråd med medarbeiderløftet når dere

deltar på messer, gjennomfører rekrutterings-

prosesser og faser inn nyansatte. Det inneholder

også mål på viljen egne- og tidligere ansatte har til å

aktivt promotere selskapet som arbeidsgiver

ovenfor venner og bekjente. Dette er relevante

områder for påvirkning, og målekortet hjelper dere å

få alle aktiviteter til å dra i samme retning.

Denne tilnærmingen til målstyring av employer

branding skiller seg fra den som har vært mest

vanlig til nå, som i stor grad har vært basert på

effektmålinger, enten gjennom å se på styrken av

omdømmet, antall kandidater per stilling, eller

liknende.

Målekortet gir en mer praktisk tilnærming til

arbeidet ved at det også inneholder mål på

aktivitetene som gjennomføres. Alle målene

samles på ett ark, slik at dere kan se både

hvordan dere leverer på ulike aktiviteter, og

hvilken effekt det har for hva dere ønsker å

oppnå.

Målekortet gjennomgås en gang i året. Det

hjelper dere å identifisere styrker og svakheter,

både internt i egen organisasjon og i ekstern

kommunikasjon. Det blir enklere å se hvilke

aktiviteter som bør forbedres, og hvordan dere

bør prioritere employer branding-budsjettet.

Dersom konseptet virker interessant, så ta

kontakt for en mer detaljert gjennomgang.



7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø

s. 11

Mangelfulle interne målinger

65% av respondentene i undersøkelsen gir uttrykk

for at de har gjennomført en kartlegging av internt

omdømme for å identifisere styrker og svakheter.

Jeg bad dem som hadde gjort en slik kartlegging

om å oppgi hvilken metode som ble brukt.

78% oppgir at de trekker ut data fra arbeidsmiljø-

undersøkelsen. Dette er ikke en optimal løsning av

følgende grunner:

• Det er ikke de samme tingene som leder en

ansatt til å søke jobb et sted, som leder

vedkommende til å senere levere oppsigelsen.

• Arbeidsmiljø inneholder ingen av de

faktorene som gjør en arbeidsplass spesiell –

du vinner ikke konkurransen om

arbeidskraften ved å markedsføre at dere har

det trivelig på jobb

Av disse grunnene burde flere følge eksempelet

til de virksomhetene som har gjennomført

tilpassede analyser for å avdekke hva som bør

være kjernen i organisasjonens merkevare, enten

ved hjelp av en kvalitativ- eller en kvantitativ

undersøkelse. Sjansen for at en da finner noe

som blir lagt merke til å husket i markedet er da

langt større.

78% Hentet data fra arbeidsmiljøundersøkelsen

Gjennomførte fokusgrupper eller intervjuer med ansatte

Gjennomførte en in undersøkelse som var utviklet for dette formålet

Andre kilder

44 %

36 %

07 %

Hvordan gikk dere frem for å kartlegge det interne omdømmet?

8. Omdømmemålingene bør forbedres

Evidente | mer lønnsomme beslutninger s. 12

Kompetent og misfornøyd

48% av respondentene i undersøkelsen har

benyttet et eksternt konsulentselskap for å kartlegge

egen virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Jeg

ba disse vurdere hvordan de opplevde leveransen

Diagrammet under viser andelen av de spurte som

var «enig» eller «svært enig» i de ulike påstandene.

Det mest fremtredende trekket er at tilfredsheten

jevnt over er lav. For de fleste påstandene er det

bare rundt halvparten som svarer bekreftende.

Under halvparten har tillit til forskningen som ligger

bak undersøkelsen de har kjøpt, under halvparten

opplever at de klarer å se hvorfor deres virksomhet

er mer eller mindre attraktiv enn andre, og kun 32

% opplever at de får informasjonen de trenger for

å ta beslutninger innen employer branding.

Et annet interessant funn er at de mest attraktive

virksomhetene er de minst fornøyde. Disse

virksomhetene er også mer «sofistikerte» når det

gjelder bruk av målinger og analyser, og vi kan

spekulere i om de også har mer kompetanse. I så

tilfelle kan det se ut som økt kompetansenivå lar

en avdekke flere svakheter i undersøkelsen.

Dette må sies å være nedslående resultater. Det

tyder på at omdømmeundersøkelsene, slik de

tradisjonelt sett er blitt levert, bør forbedres.

59 % Gjør det lett for å se hva vi bør gjøre for å bli mer attraktive

Tillit til at resultatene fra undersøkelsen stemmer

Resultatene har stor betydning for valgene vi gjør innen EB

Resultatene presenteres på en oversiktlig måte

Rapporten er passelig lang

Undersøkelsen er svært viktig for oss

Undersøkelsen er verdt pengene

55 %

55 %

54 %

50 %

49 %

49 %

Hvordan systematiserer dere employer branding-arbeidet?

Tillit til at forskningen som undersøkelsen bygger på er solid 47 %

Innsikten vi får fra rapporten er svært relevant for oss 47 %

Viser tydelig hvorfor vi er mer eller mindre attraktive enn andre 42 %

Uten innsikten hadde vi ikke lykkes så godt med omdømmearbeidet 36 %

Undersøkelsen er tilpasset medarbeiderløftet vårt 33 %

Den informasjonen vi trenger for å ta beslutninger innen EB 32 %

9. Penger for å tekkes studenter


Stor forskjeller i budsjett

Halvparten av virksomhetene i denne

undersøkelsen har budsjetter knyttet til employer

branding på under 200 000. En del ”store kanoner”

bruker imidlertid langt mer ressurser og bidrar til at

gjennomsnittet blir på rett under en million kroner.

Det er vel sannsynlig at disse tallene er høyere

enn gjennomsnittet av norske virksomheter. Det

er mer nærliggende å tro at de representerer de

virksomhetene som jobber aktivt med employer

branding, siden respondentene i undersøkelsen

har markert for at det inngår i deres rolle.

30%

0-100

Hvor mye penger bruker dere årlig på employer branding?

(alle summene er i tusen)

18% 6% 18% 12% 9% 6%

250-500 500-1000 100-250 1000-2000 2000-5000 5000+

78%

Aktiviteter rettet mot studenter Attraktive studenter

Hele 78 % av virksomhetene gjennomfører

aktiviteter mot studenter. Uten å kunne

dokumentere at tiltak leder til effekt, virker de mest

attraktive virksomhetene å gi studentene mer

oppmerksomhet.

Av dem som gjennomfører studentaktiviteter angir

hele 70 % at de er blant de 40 % mest attraktive i

sin bransje. Kun 16 % av dem som ikke

gjennomfører studentaktiviteter er tilsvarende

attraktive.

10. Hvilke aktiviteter gjennomføres


Betydelige forskjeller i

aktivitetsnivået

Ser vi størrelsen på budsjettene opp mot

aktivitetene som gjennomføres, er det tydelig at en

stor andel brukes på å tekkes morgendagens

kandidater.

Dette er et bilde jeg tror mange som jobber med

employer branding kjenner seg igjen i. Selv om

mange gir uttrykk for at de helst skulle ønske å rette

omdømmearbeidet mot personer med noen års

arbeidserfaring er det både logiske og praktiske

grunner til å jobbe mot studentsegmentet.

For å ta det praktiske først. Studentene er enklere å

nå. Du finner de på karrieremesser, de møter opp

på bedriftspresentasjoner, de leser student-

magasiner, surfer på studentnettsteder, du kan

sponse aktiviteter de deltar på og de er til og med

villig til å komme på besøk til arbeidsplassen din.

Dette er langt fra like enkelt med personer som

allerede er i jobb.

I tillegg gir det mening. Dersom det er slik at

omdømme tar lang tid å bygge, vil eventuelle

forsprang konkurrentene dine skaper ovenfor

studentene være krevende å utligne.

Diagrammene til høyre viser hvilke aktiviteter

virksomhetene i undersøkelsen investerer i. Vanligst

er det å fylle året med mellom en og fem karriere-

messer, og tilsvarende for bedriftspresentasjoner og

bedriftsbesøk. Dette samsvarer jevnt over med den

halvparten av virksomhetene som har under 200

000 i årlig budsjett for employer branding.

Vi ser også at den mindre gruppen med større

budsjett innen employer branding, fra en million og

oppover, er langt mer aktive i alle kanaler.

Med slike investeringer skulle en forvente at de

også var blant de mest attraktive arbeidsgiverne,

noe vi skal komme tilbake til senere.

35%

Ingen

Bedriftsbesøk det siste året

54% 4% 8% 0%

6 til 15 16 til 25 1 til 5 25+

15%

Ingen

Bedriftspresentasjoner det siste året

38% 31% 4% 12%

6 til 15 16 til 25 1 til 5 25+

4%

Ingen

Karrieremesser det siste året

46% 19% 19% 12%

6 til 15 16 til 25 1 til 5 25+


Under vises ressursene som brukes på

annonsering og sponsing, sammen med virksom-

hetenes egen vurdering av hvor aktive de er på

sosiale medier.

Aktiviteten på sosiale medier er subjektivt vurdert,

så det kan i realiteten være stor forskjell på

8% Ingen

Hvor aktive er dere på sosiale medier?

22%

33%

27%

0-50

Penger brukt på sponsing og annonsering

(alle summer i tusen)

31% 31% 4% 8%

200-500 500-1000 50-200 1000+

Liten aktivitet

Noe aktivitet

37% Mye aktivitet

aktiviteten til to virksomheter som begge anser

seg selv som «noe aktive».

Vi vet selvsagt heller ingenting om kvaliteten. Det

dataene likevel uttrykker, er at sosiale medier er

et område der mange virksomheter nå investerer

tid og penger.

11. Penger kjøper suksess


MEN! Mulig å overvinne oddsen

Noe jeg opplever blir mye diskutert, er sammen-

hengen mellom hvor mye penger en bruker og hvor

høyt oppe en ender på de ulike omdømmelistene

som finnes.

Grafen under viser sammenhengen mellom hvor

mye ressurser virksomhetene i undersøkelsen

mener de bruker, relativt til konkurrenter, og hvilken

plassering de hadde på Karrierebarometeret i 2013.

Tendensen er tydelig – de som investerer mest har

best resultater. Når vi i tillegg vet at sammenhengen

mellom attraktivitet og hvor mange studenter som

sier de kommer til å søke jobb i selskapet etter

endte studier er svært sterk, er det grunn til at de

i alle fall får noe igjen for pengene.

Utover å kunne dokumentere at størrelsen på

budsjettet har betydning, synes jeg knekken i

grafen er interessant. Denne representerer

nemlig noen av virksomhetene som fremstår som

mer attraktive enn ressursene skulle tilsi.

Sammenhengen er altså sterk, men det er mulig

å gjøre grep for å «overprestere». Dette burde

være oppmuntrende å se for alle som jobber med

employer branding, og gi motivasjon til å vurdere

hvordan en selv kan jobbe smartere for å få mer

igjen for pengene en investerer.

Mye større enn

snittet

Litt større enn

snittet

Omtrent som

snittet

Litt mindre enn

snittet

Mye mindre

enn snittet

Topp 120 Topp 100 Topp 75 Topp 50 Topp 20 Topp 15 Topp 10 Topp 5

Plassering på Karrierebarometeret vs. størrelsen på employer branding-budsjettet


Aktivitetene virker å lønne seg

Går vi dypere ned i materien, og krysskobler hva

virksomhetene gjør med hvor attraktive de selv

vurderer seg som arbeidsgiver, ser vi tegn på at

aktiviteter lønner seg.

Men heller ikke her er sammenhengene lineære.

Noen virksomheter deltar for eksempel både på

flere karrieremesser og arrangerer flere

bedriftsbesøk enn andre, men fremstår likevel som

mindre attraktive.

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5 6 7

0

5

10

15

1 2 3 4 5 6 7

1

2

3

4

1 2 3 4 5 6 7

Sammenheng mellom antall

karrieremesser og attraktivitet


bedriftspresentasjoner og attraktivitet


bedriftsbesøk og attraktivitet

Sammenheng mellom aktivitet på

sosiale medier og attraktivitet

Lite

attraktiv

Svært

attraktiv

Lite

attraktiv

Svært

attraktiv

Lite

attraktiv

Svært

attraktiv

Lite

attraktiv

Svært

attraktiv

Ingen

Lite

Noe

Stor

Aktivitet

Dette er imidlertid helt naturlig. Det er tross alt

ikke bare hvor mange aktiviteter en deltar på som

påvirker hvor mange som ønsker å jobbe i

virksomheten.

Det er uansett interessant å se at der både finnes

rettferdighet og muligheter innen employer

branding – jevnt over oppnår de som bruker mye

penger bedre resultater, men det er også

mulighet for smarte hoder å oppnå mer gjennom

å gjøre ting annerledes. .

12. Oppsummering


Første kartlegging i Norge

Denne undersøkelsen utgjør den første

systematiske kartleggingen av hvordan norske

virksomheter jobber med employer branding, og

hvilken effekt de har av arbeidet.

Den utgjør den første i en serie undersøkelser som

fremover vil bli gjennomført årlig. Spørsmål som er

blitt reist i denne rapporten vil bli videre undersøkt i

kommende undersøkelser. Her kommer en kort

oppsummering av de mest sentrale funnene fra

denne rapporten.

1) Internt samarbeidsprosjekt

Hos flesteparten av virksomhetene i denne

undersøkelsen er employer branding-arbeidet et

samarbeid mellom HR og marked/kommunikasjon.

Selve omfanget av samarbeidet vet vi ingenting om.

HR virker imidlertid å ha en mer aktiv rolle, og der

partene ikke samarbeider er det stort sett HR som

sitter i førersetet.

2) Manglende struktur

En betydelig andel av virksomhetene i

undersøkelsen synes å mangle en god struktur på

omdømmearbeidet.. Dette viser seg i praksis ved at

de ikke jobber mot bestemte målgrupper, at de ikke

har definert hvordan de ønsker å bli oppfattet, at de

ikke har gjort noe for å tilpasse aktivitetene etter

budskapet eller at de ikke måler effekten av

tiltakene de iverksetter.

Dette er beklagelig, ettersom vi ser tydelig at

virksomhetene som implementerer en god struktur

får betalt gjennom å bli oppfattet som mer attraktive

arbeidsgivere.

3) Stor variasjon i valg av mål

Jeg har ikke klart å finne noen måltall på effekten av

employer branding-arbeidet som er utbredt blant

virksomhetene som har besvart denne

undersøkelsen. Det mest vanlige måltallet synes

å være antall kvalifiserte søkere per stilling og

mål på eksternt omdømme. Selv om disse er de

mest vanlige, er det likevel kun omtrent

halvparten som benytter dem.

Noe svært få benytter er mål på hvordan de

oppleves på karrieremesser og bedrifts-

presentasjoner. Aller minst vanlig er å kartlegge

hvordan kandidater som er involvert i

rekrutteringsprosesser opplevde å bli behandlet.

For alle disse områdene finnes der solid

forskning som viser hvilken påvirkning det har på

virksomheters omdømme som arbeidsgiver.

4) Unyttige omdømmemålinger

Et interessant funn er at tilfredsheten med

eksterne omdømmeundersøkelser jevnt over er

lav. Brukerne som tidligere har benyttet en slik

undersøkelse stoler ikke på forskningen som

ligger bak, på resultatene som kommer ut, og

opplever i hele tatt nytteverdien som begrenset.

Målingene virker å være modne for forbedring.

5) ROI for employer branding

Til slutt finner vi en klar sammenheng mellom

størrelsen på employer branding-budsjettet,

hvilke aktiviteter som gjennomføres og hvor

attraktiv en er som arbeidsgiver.

Samtidig ser vi at noen virksomheter «overvinner

oddsen» – de klarer å bygge omdømme som

attraktive arbeidsgivere til tross for at de bruker

mindre penger og gjennomfører færre aktiviteter

enn konkurrentene.

Det er altså ikke bare antall det kommer an på,

noe som kan fungere som en oppmuntring til alle

virksomheter uten tilgang til store midler. Det ser

ut til at det går an å vinne gjennom å tenke smart.

Det totale utvalget for undersøkelsen er 144 personer. Til grunn for resultatene i denne rapporten ligger de 63

personene som jobber med employer branding internt i sine virksomheter. Under finner du en oversikt over hvilke

roller de har og hvilke type organisasjoner de jobber i.

Vedlegg: Utvalget

0 – 250

250 – 500

500 – 1 000

1 000 – 5 000

14 %

21 %

17 %

24 %

5 000 – 10 000

Flere enn 10 000

14 %

10 %

Hvor mange ansatte jobber i organisasjonen?

HR-leder

HR-rådgiver

Annen HR-funksjon

Linjeleder

Totalt

Antall respondenter og roller

31

25

08

02

63

Andel organisasjoner i privat virksomhet

13.


76 %

Evidente | www.evidente.no | [email protected] | 478 59 114

rapport - hvordan norske virksomheter jobber med employer branding

Business