REKLAM VE KÜLTÜR

Reklam ve Kültür İlişkisi

Her toplumun kendine özgü, geçmişten günümüze getirdiği, gelenekleri, görenekleri, ahlaki değerleri, insanlara ve toplumlara bakış açısı v.b. süre giden değerleri bulunmaktadır. Bu genel özellikler dâhilinde her toplumun kendine özgü; beğenileri, algılarının yanında davranış kalıpları, giyim tarzları, yemek tarzları, eğlence tarzları v.b. özellikleri vardır. Bunların hepsi toplumdan topluma farklılık göstermektedir. Bütün bunlar ekonomik yapılanmalarının da birbirinden farklı olmasını beraberinde getirmektedir.

Reklam tasarımları belirli araştırmalarla işe    başlamaktadır.

Bu noktada reklamcıların çalışma yapacakları toplumun yapısını çok iyi tanıyor olmaları gerekmektedir. Verecekleri mesajların algılanabilmesi, kendine yer bulabilmesi, tepki toplamaması için bu yapıyı en ince ayrıntılarına kadar araştırıp, buldukları tüm özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekir. Her ne kadar pazarlama teknikleri dünya çapında benzer olsa da, ince ayrıntı gibi görünen pek çok öğe yapılan işin negatif sonuçlanmasına yol açabilir.

Her toplum alıştığı, bildiği, beğenilerine hitap eden, yaşamlarını, kendi kültürel yapısı içerisinde, kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri 

kullanırken daha rahat hareket eder.

Ürün ve hizmetler pazarda kendilerine daha kolay yer bulur, sürekliliği sağlarlar. Her toplumsal yapının kabul sınırlarında olan, ürün ve hizmetlerin içerdiği özellikler çok az farklılık gösterebilirler. Zaten reklamlar bu özelliği, toplum yapısını yavaş yavaş değişime hazırlayarak, ürüne pazar oluşturmak için kullanmaktadır.

Hedef kitlenize ürettiğiniz malı satabilmek için olaylara pazarlama gözlüğünden bakabilmek gerekir.

Bu da olaylara tüketici gözüyle bakabilmek ve tüketici gibi düşünebilmeyi gerektirir. Eğer Çin’de bir malı satmak istiyorsanız Çinlilerin ne gibi tüketim alışkanlıkları olduğunu, neyi neden satın alıp neden almadıklarını bilmek ve ona göre hedef pazarda hareket etmek gerekir.

Yani bir reklam tasarlanırken, hangi toplum yapısına hitap edecekse, ilgili kültürün özellikleri kullanılmalıdır.

Geliştirici göndermeleri, onları tepkisine yol açarak değil, tam tersine onların dikkatlerini beğeni ile çekebilecek, çarpıcılıkta hazırlamak ve sunmak durumdadır. Toplumların kültürel yapısı hesaba katılmadan tasarlanan çalışma başarısızlığa mahkûmdur. Firma veya markaların hem prestij kaybına yol açar hem de pazarda yer bulmasına engel olur.

Reklamın Toplumsal Etkisi

Reklam çok geniş kitlelere rahat ulaşabildiği için reklamın toplum üzerindeki bilgilendirici ve eğitici etkileri yadırganamaz. Reklamlar kişileri ürünler ve hizmetler hakkında bilgilendirir ve o ürünleri nasıl kullanacakları hakkında bilgiler verir. Aynı zamanda insanların beğenileri üzerinde de etkileri vardır. Kişilerin beğenilerini, tercihlerini, hayat tarzlarını geliştirmelerini veya değiştirmelerini etkiler.

Reklamların etkileri toplumdan topluma farklılık gösterir.

Reklamlar toplumu etkilediği gibi toplumun özellikleri de reklamların yapısını etkilemektedir. Her toplumun özelliklerine göre farklı yapılan reklamlar yerel, kültürel ve dini normlara da uygun olmak zorundadır. Reklam gelişmiş ülkelerde toplumsal yapıyı net olarak yansıtır. Gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerde durum farklıdır. Reklamlar modernliği ve bilgiyi taşıdığından toplumsal değişim sürecini etkileyen bir araçtır.

Günümüzde reklam mesajları, içinde yer aldığı toplumun kültürel yapısına ilişkin özellikleri katarak, aynı zamanda gelişen sürecin 

yeni özelliklerini ekleyerek iletmektedir.

İnsanların psikolojik yönlerine, sosyal yönlerine hitap ederek, hem algılarını, hem yaşama kalitelerini, özlem ve arzularını değiştirip istediği yönde şekil vermektedir. Pazar bulması istenilen ürünlerin, insanların toplumsal yönlerine hitap eden özelliklerine vurgu yaparak, insanların duygu yönlerine hitap eden özelliklerini bularak gözler önüne sermekte ve onu istenen, sevilen hale getirmektedir. Bu durum kültür öğesinin talep görmesini sağlayarak, yeniliklere doğru pencerenin açılmasına olanak tanımaktadır.

ULUSLAR ARASI REKLAMLAR

Reklam dünyayı saran bir ağdır. Gelişen teknolojiyle, iletişim hızının verdiği olanaklarla, sınırların ortadan kalkmasıyla tüm insanlığı ve toplumları etkilemektedir.

Global reklamcılıkta bir ürün veya hizmet küresel olarak pazarlanmak amacıyla planlanmakta ve bu sebeple de reklamı da global promosyon stratejileri ile gerçekleştirilmektedir.

Dil Sorunu

Uluslar arası reklamcılıkta karşılaşılan en büyük sorunlardan biri de dildir. Bu sorun yalnızca değişik ülkelerdeki değişik dillerden değil, aynı ülke içinde dilin bölgelere göre şivelerden bile etkilenerek değişmesinden de kaynaklanmaktadır. Bazı kültürlerin dil konusunda önemli hassasiyetleri vardır. Örneğin Almanlar ve Fransızlar İngilizce bilseler bile zorunlu kalmadıkça İngilizce konuşmamaya çalışırlar.

Rolls Royce Silver Mist gübre anlamına gelmektedir. (“mist” Almanca’da “gübre” demek.)

Ford Focus ise Fransızca’da ”faux cul” diye telaffuz edilmekte ve ”üçkağıtçı”

anlamına gelir.)

Türkiye’de ise,

MC Donalds - Mc Turco,

Doritos - Alaturka örnek olarak gösterilebilir.

Kültür sorunu

Bir ülkede reklam kampanyası yürütülürken karşılaşılan

en önemli sorunlardan birisi hedef kitlenin birbirinden çok farklı ve değişik özelliklere sahip alt gruplardan oluşmasıdır. Bu farklı gruplara tek bir mesajla seslenmek ve onlarda

istenen davranışı gerçekleştirebilmek çok zordur. Bu zorluk glokal reklam kampanyalarında daha da artmaktadır.

Zira bu sefer reklam veren farklı bir ülkede ürününü pazarlamaya çalışmaktadır. Bunu yapmaya çalışırken de

global kampanya hedeflerinden uzaklaşmamalıdır.

Glokal çalışmalar yapılırken reklamcının kültürler arasındaki farklılıklar hakkında detaylı biçimde bilgi sahibi olması gerekmektedir. Örneğin batı ülkelerinde yas rengi siyah iken bazı Asya ülkelerinde beyaz olduğunun bilinmesi gibi. Belki renk bu anlamda küçük ancak çarpıcı bir örnek olmaktadır. Yanı sıra gelenekler, aile yapısı ve toplumsal değerler de göz önüne alınmalıdır. (Ramazan ayında Coca Cola iftar hazırlığı reklamları gibi.)

GLOKAL REKLAMLAR

Glokal reklam, günümüzde global markaların belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmaya çalışıldığı reklamlardır.

Global reklam kampanyalarında, tüm dünya benzer özelliklere sahip tek bir pazarmış gibi ele alınır ve ürün, hizmet ya da markaya ait özellikler tüm pazarlarda aynı şekilde ortaya konur. Ancak ülkeden ülkeye farklılıkların olması, hedef kitlelerin beklenti ve anlayışlarının farklılaşması nedeniyle global kampanyalarda yoğunlukla marka imajına yönelik çalışmaların yapıldığı görülmektedir.

Mc Donald’s Ramazan Menüsü Reklam İletisi

Göstergeler

Ramazan ayına özel hazırlanmış Mc Turco menüsü

Dip fonda Cami silüeti arasında 2 tür çorba, 1 adet keşkül (geleneksel türk tatlısı), bir içecek, bir kutu patates ve pide arasına yerleştirilmiş köfte burger görüntüsü yer almaktadır.

Görselde yer alan camii resmiyle, menüdeki keşkül tatlısı, özellikle Türklerin çok severek yedikleri pide arasına yerleştirilmiş ince köftenin görseli tamamen Türklerin kültürel değerlerine göndermede bulunmuş ve bu yiyecek menüsünün Türklere özgü bir mönü olduğu vurgulanmak istenmiştir. Ayrıca, aktarılan bu anlam, dilsel iletiyle de pekiştirilmektedir.

Dantel: Reklam iletisinde, yemek menüsü, dantel görüntülü bir örtünün üzerine koyulmuş izlenimi verilmiştir. Bu görüntü, bilinçli bir biçimde kullanılan bir diğer kültürel gösterge niteliği taşımaktadır.Türk kültürünün önemli bir göstergesi olan dantel, evlerin vazgeçilmez bir aksesuarı olarak kullanılmaktadır.

Burada, Türkler için dantelin özelliği, ayrıcalıklı olması ve “değer” aktarması olduğuna göre, Mc Turko’nun da ayrıcalıklı ve Türklere özgü olduğu anlamına bir gönderme yapılmaktadır.

Coca Cola Yeni Yıl

Coca Cola'dan Irkçı ReklamKampanyası

ABD'de yaşayan Arap toplulukları, dünya içecek devi Coca-Cola'nın pazar günü oynanacak Amerikan Futbol Ligi finali 'Super Bowl' sırasında yayınlanmak için hazırladığı reklam filmi için tepki gösterdi.

Reklamda, çölün ortasında dev bir Coca Cola şişesine ulaşmaya çalışan bir grubun gerisinde kalan develi Arap karakterinin 'ırkçı' bir mesaj verdiğini öne süren ABD'de yaşayan Arap toplulukları, firmadan reklam filmini değiştirmesi için talepte bulundu. Öte yandan reklamı yayınlayacak olan yayın kuruluşu herhangi bir açıklama yapmazken, Coca-Cola basın sözcüsü Lauren Thompson, reklamda eski film karakterlerine gönderme yaptıklarını söyleyerek herhangi bir 'ırkçılık' mesajı olmadığını belirtti.

Reklam Filmlerinde Kültürel Kodların Kullanımı Coca Cola Örneği

Dünyanın en değerli markaları arasında gösterilen Coca Cola;

tüketiciyle iletişime girebilmek,

daha algılanabilir,

daha akılda kalıcı ve etkileyici iletiler aktarabilmek amacıyla, görsel algılamanın öneminin farkına vararak, iletilerini değişik biçimlerde kurgulamaktadır.

Örneğin kimi zaman evrensel nitelikli bir iletişimi benimserken, kimi zaman da reklam iletisinin yayınlanacağı hedef kitleye ve topluluğa özgü iletiler kurgulamayı yeğlemektedir. Diğer bir ifadeyle, reklam filmlerinde o topluma özgü kültürel kodları kullanarak etkileme gücünü arttırmayı hedeflemektedir.

Coca Cola’nın son yıllarda Türkiye’de uyguladığı reklam stratejileri de bu doğrultudadır. Özellikle dini ya da milli öneme sahip durumlarda ve zaman dilimlerinde bu tip reklam filmlerine sıklıkla rastlanmaktadır.

 .

Şekil 1: Ramazan pidesi ve minarede yanan ışıklar iftar sofrası ve Ramazan ayına gönderme yapmaktadır.

Reklam filminin dikkat çekici özelliklerinden birisi, kişilerin guruplar halinde verilmesidir. Gerçekleştirilen tüm etkinlikler bireysellikten uzaktır.Gerçekleştirilen eylemlerde sergilenilen işbirliği ve iş bölümü  gibi grup davranışları, Türk kültüründe var olan “birlikten kuvvet doğar” sözünün metaforik olarak dışsallaştırılması olarak göze çarpmaktadır. Yemeklerin bir arada hazırlanması, sofraların bir arada kurulması, bir arada yenilen yemekler bu durumun göstergeleridir. Diğer bir deyişle; reklam filminde birliktelikten hoşlanma davranışı bu göstergelerle ortaya konulmaktadır.

Reklam filminde, Türk kültürüne ait kodlar, Coca Cola ürünü ile sürekli olarak  bir arada verilmektedir. Buradan hareketle, Coca Cola’nın Türk kültürü ile kaynaşmış ve o kültüre dahil edilmiş bir ürün olduğu vurgusunun yapıldığını söylenebilir. Bu vurgu, Türk kültürün özeline giren dini ritüeller aracılığıyla geçekleştirilerek, Coca Cola’nın bu ritüellerin bir parçası olduğu izlenimini yaratmayı amaçlar.

   Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza da iftar menüsünde dönerli pizzaya yer veriyor.

Bir ürün ya da hizmetin reklamı görüntüsel göstergeler aracılığıyla doğrudan görüntüsü verilerek yapılabilir, kimi toplumsal, kültürel göstergeler aracılığıyla ya da bir ürün ya da hizmete simgesel göstergelerin taşıdığı bir özellik yüklenerek tüketicilerle buluşturulabilinir.

Sunumu Hazırlayanlar;

Emine PİLE

 Hande TERCAN

    Merve GÜLEK

Teşekkürler