rm16消費心理好好玩

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前言　3

前言

你或許會問，若同一件商品標價 9.99 歐元，是否真的會比標

價 10.00 歐元賣得更好？如果在賣「天然有機」產品的專賣店中，

放著蟲鳴鳥叫的大自然音樂，是否會讓你想在裡頭逛得比平常久一

點？當你在百貨公司購物時，銷售員在請你試吃新推出的乳酪同

時，輕輕地碰觸了你，是否會促使你買下這產品？

當我們說到對消費者行為的影響時，立刻會想到媒體的影響

力，尤其是廣告的影響力。矛盾的是，我們也許認為以「訊息」傳

遞為主的廣告運作模式，對消費者行為的影響最大，但其實消費者

的行為一直被各種因素所影響。事實上，不僅因接收廣告訊息所傳

達的各種可能性會影響，另外情感尋求、購買過程中或購買時的心

理是否被照顧到等不同因素，都會影響購買的行為。

這本書介紹了許多實際進行的實驗，顯示出一些看來無關緊要

的訊息，卻可大大影響消費者的行為（如簡單的產品介紹字句、標

籤等），或間接影響的情境因素（如色調、燈光明亮度、氣味、背

景音樂等）；另外，像銷售員與顧客間的社交互動本質（如銷售員

本身的吸引力、展示推銷員和顧客間肢體的接觸等）。

這些影響因素的力量，主要在於它們可能激起消費者正面的

情緒，促使對該銷售場所或銷售人員有正面的評價，甚至對其介紹

的產品訊息能夠間接吸收且接受，而這些元素常常能夠導入購買行

為，或增加消費者購物籃中的購買量。我們也能看到消費者對某銷

售場所的忠誠度及持有的正面評價，往往也藉由這些因素擴大影響

其他消費者。

看完本書，你將會了解購買行為是會被影響的，對大多數的


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4　消費心理好好玩

人來說，在實際生活中，透過認知或情感因素的影響，讓購買行為

產生相當程度的變化，效果是非常顯著的。這些因素亦能掌握住消

費者行為心理學，衍生出許多我們日常消費中，早已司空見慣而未

自覺的訊息傳達。而其中也強調出，心理學研究已在企業行銷及溝

通策略行之有年。的確，消費者身為處理各種接收銷售訊息的個體

（評估價錢），感受自身於過程中的各種情緒（偏好某餐廳），特

別的社會互動連結（較喜愛某銷售員）。而從很久之前，心理學家

在處理銷售訊息機制的了解上、激化正面情緒提升或社群關係上，

就已獲得熟練的理論和實際操作。這本書用佐證的實際實驗，介紹

了在一般商業應用心理，及消費者行為中的理論和方法，尤其以英

國為主。


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譯者序　5

譯者序

人在購買商品時，常會有不理性的行為或決策，例如面對喜

愛的商品，總是禁不起誘惑、面對廉價的商品，總是覺得「買到賺

到」，但卻說不出原因，如果你有以上的經驗，那麼看完這本書後，

你就會明白到底是什麼原因刺激你購買，是標價？音樂？氣氛？燈

光？還是銷售員？答案：以上皆是！

本書解答了讀者對消費資訊爆炸的當代社會，所產生的種種疑

問：為什麼宣傳單及垃圾郵件，總是充斥在信箱及電子收件匣中？

為什麼爭取曝光度那麼重要？為什麼加上「古早味手工」的豆花，

會讓人覺得比較好吃？為什麼夜店多半播放電子音樂？為什麼標榜

「全球限量 100件」的「手工名牌包」，對你有著致命吸引力？

作者 Nicolas Guéguen 教授細心的將我們日常生活中常見的現

象及體驗，清楚的列出來，並在各個單元中詳細解釋與分析。舉例

來說：「39元」、「599元」這類型 «9»尾數標價，為什麼在我們生

活中會大量的使用，但也因為過於常見，反而容易忽略此定價技巧

在我們購買決策中所發揮的影響，藉由作者資訊工程及認知心理學

的雙重背景，以心理學的基礎及科學的實驗方法，讓我們了解到

«9» 尾數標價的應用，其實和人類記憶有關。作者為讀者一一揭開

影響消費決策背後的真相，讓消費者更能了解消費行為中的迷思及

盲點。

本書以輕鬆的方式，剖析應用在日常生活中的行銷技巧：從第

一部分顧客接收消費訊息時，訊息本身及呈現方式上隱藏的各式刺

激消費技巧；及第二部分消費環境中感官作用的安排──如何讓消

費者在最舒服的情境下，樂意掏錢付費；到第三部分銷售員如何影


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響顧客的消費等。以深入淺出的方式介紹消費心理學，不管對消費

者、商店（企業）經營者、或是銷售員來說，皆是一本不可多得的

好書。


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目錄　7

目錄

前言　

譯者序　

第一部分訊息感受度和購買行為：處理訊息時的陷阱、曲解及限制

Chapter 1 心理學定價　5

1.1 同商品定價 9.99 歐元，會比 10 歐元賣得更好嗎？7

1.2 為什麼會喜歡 «9»尾數價格？　101.3 為什麼於折扣促銷期間購買商品，會讓你感覺自己

很精明？　111.4 為什麼「奇妙的」數字真的會產生奇妙的效果？　

141.5 為什麼尾數 «9»定價有利也有弊？　161.6 為什麼你會覺得售價高即代表品質好？　171.7 為什麼流浪漢跟你要 1 歐元，會比要一個硬幣時，

收到較多的錢？　19

Chapter 2 自然且下意識的影響　21

2.1 透露訊息的影像：神話或現實？　232.2 為什麼當他人彬彬有禮的和我們談話時，會驅使我

們以相同的語調回答？　28

Chapter 3 廣告及說服　35

3.1 為什麼一個陌生人的照片，看了 10 次之後，會開


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始對他起好感？　373.2 經過漫長等待後，你會覺得接下來發生的事情比較

美好嗎？　38

3.3 為什麼廣告商要用一堆廣告傳單，淹沒你的信箱？　40

3.4 為什麼廣告安排在電影《愛的故事》的空檔，比排在《鬼店》時，效果來得好？　42

3.5 為什麼信用卡圖示，會讓你付款時產生自己較富有的假象？　44

Chapter 4 表面上看似無關緊要的訊息、字詞和購買行為　49

4.1 為什麼祖母煮的咖啡總是特別香？　514.2 你確定進行了一筆好交易嗎？　534.3 為什麼有些事情當你覺得有權利拒絕時，反而會接

受？　554.4 為什麼物以稀為貴？　604.5 涓滴成河、積沙成塔？　634.6 為什麼見面時，我們會用：「你好嗎？」來開頭？

664.7 你想要進一步了解嗎？　69

第二部分消費者的感官與行為：環境心理學

Chapter 5 商業場所及情境音樂　83

5.1 為什麼音樂聲較大，會促使你多喝一點？　855.2 音樂是否能夠美化心靈？　87


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目錄　9

5.3 為什麼商店裡播放古典或流行音樂能提高銷售量？　89

5.4 為什麼聽莫札特的奏鳴曲時，你會較想品嘗拉菲堡的紅酒，而非地區性餐酒？　92

5.5 為什麼聽到手風琴時，會刺激你買法國的產品？　95

5.6 為什麼不同的音樂類型，會對購買行為產生影響？98

5.7 為什麼要在露天市集播放音樂？　1005.8 為什麼來電等候時播放何種音樂，能產生不同的效

果？　1025.9 你知道量販店播放的快節奏音樂，會加快你購物的

節奏嗎？　1055.10 如何讓你在餐廳裡待得較久且消費較多？　1075.11 為什麼喝東西時聽快節奏音樂，會讓你喝得較多、

較急？　1095.12 你知道你心跳的節奏，就是自己最喜愛的音樂節

奏嗎？　1115.13 為什麼快節奏音樂，能提高我們的記憶力？　113

Chapter 6 消費時的氣味與行為　117

6.1 為什麼這味道會讓你回想起童年？　1196.2 為什麼餐廳裡某個你喜愛的氣味，會促使你增加消

費？　1206.3 為什麼在麵包店前會散發出剛出爐麵包的氣味，而

肉店前會散發出烤雞的氣味？　122


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Chapter 7 色彩、光線及消費　125

7.1 為什麼感覺熱時，會想穿冷色系的衣服？　1277.2 為什麼你喜歡把冰檸檬汽水倒入藍色玻璃杯中喝，

而非紅色玻璃杯？　1297.3 為什麼同樣的乳酪，在法國是白色的，在西班牙卻

是黃色的？　1317.4 為什麼你會對黑白廣告視而不見？　1327.5 你知道商店中的光線會影響你的購買行為嗎？　


第三部分銷售員的能力及對顧客的影響

Chapter 8 行為的驅動力：步驟性的影響　149

8.1 以小搏大　1518.2 你知道愈常瀏覽慈善機構的網站，愈可能捐款給該

機構嗎？　1558.3 不能要求到最多，至少能要求到最少　1578.4 為什麼銷售員一開始時，就要先賣你最貴的售後服

務？　160

8.5 為什麼當我們一旦答應後，就很難說「不」？　1638.6 為什麼明明需要藍色的鞋子，卻買了紅色的？1678.7 為什麼你答應保羅聖誕節送他玩具消防車？　171


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目錄　11

Chapter 9 服務人員非言語行為及反應在顧客身上之效果175

9.1 你知道自己在某間商店待比較久，是因為店員碰觸了你的手臂嗎？　177

9.2 促銷員碰觸你的手臂，會促使你購買其推銷的新乳酪嗎？　179

9.3 你知道自己會留給用餐期間，輕觸了你手臂的服務生最多小費嗎？　182

9.4 你知道若服務生推薦你點特餐，同時觸碰了你的手臂，你就一定會點特餐嗎？　185

9.5 為什麼女服務生笑得燦爛，比悶悶不樂時，拿到更多的小費？　186

9.6 為什麼笑容會讓一個人看起來比較美？　1899.7 為什麼看著你的雙眼提出的要求，你會較願意接

受？　1919.8 為什麼當你眼神直視對方時，會讓他對你有正面的

印象？　1949.9 為什麼服務生要優雅的向顧客曲身致意？　197

Chapter 10 銷售員的特徵　201

10.1 為什麼外表具吸引力的人，較長相平凡的人，更有機會得到他所想要的？　203

10.2 為什麼你會覺得美即代表好？　20710.3 為什麼芭比娃娃如此美麗？　20910.4 為什麼佛要金裝，人要衣裝？　210

Chapter 11 自動影響　213

11.1 為什麼給自己一個正面的形象，是需要代價的？　215


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11.2 為什麼服務生詳細複述你點的餐點，會讓他得到最多的小費？　216

11.3 為什麼白人中的有錢人，是我們最信任的顧客？　218

11.4 為什麼這間餐廳的照片，會讓你有想進去用晚餐的念頭？　220

11.5 為什麼你會偏好一個和你有相似處的陌生人？　224



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第一部分

訊息感受度和購買行為：處理訊息時的陷阱、曲解及限制


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第一部分　3

「耳聽三分假，眼見未必真。」這句中國成語，聽起來似乎

有其道理。行為科學及認知科學的研究，讓我們能夠非常肯定人

類在扮演消費者的角色上，不會僅採取客觀的態度處理所接收到

的訊息。這樣一來，會使我們對訊息本身有不客觀的評論，我們

會主觀的詮釋或以另一個角度解讀。人類能理性的處理訊息，且

讓認知理性運作，這樣的假設只不過是個理想罷了。人類記憶的

運作、起規範作用的預先設定、不自覺且無法自行控制的影響，

都是使我們預先傾向以主觀角度解讀訊息的因素。如果加上近 50 年來，現代社會的資訊爆炸，我們能確定每個訊息概念的設計者，知道自己要表達的概念，可能都不會像當初所想的那樣被

解讀。社會的演變，無法停止我們以自我觀點詮釋的趨勢，同樣

的，今日我們所解讀的資訊，比起 50 年後的規模，則又顯得少了許多。

處理訊息時的陷阱、局限性，和各自解讀的情形，促使研究

人員研究推演出影響消費者行為的技巧。這個章節中，你將會看

到，其實這些技巧真的非常簡單，因為他們只不過運用了幾個字

句或數字，看起來就效果驚人；更何況，行銷資訊的創新是日新

月異。

第 1 章主要討論心理學定價，如同英國人所說的「心動價格」。稍微翻一本型錄，你會觀察到大部分的定價尾數皆為 «9»。«9» 這個數字使用於定價上，已是司空見慣了。今日，這些定價已深植於日常生活所常見之定價或廣告中。且針對研究

報告、民眾訪問、產品及製造部門本身的調查顯示：10 個定價中，有 6 至 8 個為 «9» 結尾定價。它們從低價的商品（1 歐元）到高價商品（汽車、不動產）皆被廣泛的使用，於生活中到處可

見。然而，它真的對我們的購買行為有實際的影響嗎？如果是，


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影響發生在哪個層面？如何以認知的觀點，了解它是如何運作

的？

第 2 章嘗試回應下列問題：我們是否都被訊息影響而毫不自覺？當然，在所有個體都希望給別人一個良好形象的情況下，你

一定會回答「不是」。不管什麼狀況，你的行動一定是在理性意

志的引導下發生，即使你大可衝動、不考慮前因後果，但你總是

能對即將發生的事有良好的自我控制能力⋯⋯，那你將會看到這

所謂的自我控制和個人實際認知運作，兩者間相差甚遠。

第 3 章討論的是廣告，它是介紹商品、提升產品及服務價值中最常看見的媒介。廣告並非只存在於商業領域，像行車安全等

公共宣導，也是由廣告作為媒介，但卻旨在導正行車行為或節省

能源等。但是，廣告真的有效嗎？

第 4 章則將探討產品傳單真有說服力嗎？其宣傳內容是否有其重要性？如果我們已深深地被說服，訊息本身是帶有影響力

的，那麼研究表示，這觀點有其矛盾之處。實驗時發現，內容本

身的影響不大，近來心理學才開始對於短語及單單幾個字的宣傳

字句，所產生的廣告影響力感到興趣。但是這裡所進行的實驗已

證實，充斥在我們生活周遭及社會上常看見的訊息裡，一些毫不

起眼的元素，卻隱含著能起重大影響的潛能。


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Chapter

01

這鑽戒可花了我老公

二十萬呢

哇！那品質肯定很

不錯囉！

心理學定價


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Ch 1　心理學定價　7

1.1 同商品定價 9.99 歐元，會比 10 歐元賣得更好嗎？尾數«9»定價法對購買行為的實際影響

根據非正式史實的說法，起初尾數 «9» 定價法的沿用，其實根本和影響消費者行為的行銷策略毫無關聯。依照 Hower 於 1943 年的觀點，接近 19 世紀末和 20 世紀初時，美國的商人和商店老闆採用尾數 «9» 定價法，其主要目的應在減少店員偷竊的情形。正因採用此定價法需找零錢給顧客（在當時都用現金交

易），能讓店員回到櫃台放錢並找錢，因此不會把顧客付的錢私

吞下來。以下舉例即可說明，定價 2.00 美元的槌子，若改採定價 1.99 美元的價格銷售，顧客一定會要求店員找給他1分美元。

雖然這種定價法已施行將近一世紀了，但少有科學研究及試

驗性的測試，驗證此定價法是否有效，直到 1996 年，終於出現此定價法對購買行為的效益分析。

Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中，以郵件方式寄出 24 頁女裝型錄，其中收錄 169 件女裝，價格介於 7 至 120 美元之間（平均售價為 30 美元）。此型錄有兩種版本（商品內容均相同）：第一個版本均採整數結尾定價（7.00 、18.00 、50.00 、100.00 美元）；第二個版本則採尾數 «99» 定價（6.99、17.99、49.99、99.99美元）。每種版本均寄予 30,000 名婦女，這些受測的女性是從 600,000 筆地址中隨機選出（以抽籤的方式），而記錄訂貨資料明細的期限共 6 個月。

此數據分析中特別指出：尾數«9»定價法比起整數結尾定價法，僅促使平均購買金額小幅提高，顯示出此種定價法並不會明


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顯刺激買氣，但是能讓受測的女性多掏出一些錢。其他補充資料

也顯示出，收到整數結尾定價型錄的女性消費者，不管在何種定

價等級均消費同比例（25％）；相較於收到尾數 «9» 定價法型錄的女性消費者，在定價少於50美元的等級消費較少，但是介於 50 到 100 美元間的較高價等級，則消費較多。不管如何，神奇數字 «9» 只要是在高於 100 美元的高價等級（109.99 、199.00 美元），就起不了任何神奇作用了。

心理學定價

我們觀察到，尾數 «9» 定價法，對上述女性消費者在消費行為上的確起了作用。而最近於法國的實驗結果中，也證實此定

價法的效益影響。其中第一項針對此定價法的效果評估，選定在

一般傳統消費層面（Guéguen 及 Jacob 於 2005 年的測驗），實驗進行於地方雜貨店的乳酪區，價格尾數 «9» 及尾數為整數的產品標價輪流更替（每 2 小時換一次）。在為期兩天的實驗中，觀察者暗中注意此區選購乳酪的民眾對價格的反應，發現於價格尾

數 «9» 的商品前停佇並購買的民眾有 51.2%，相較於標價為整數的商品，則僅有 44.1% 的購買率。此外，Schindler 和 Kibarian 於 1996 年的實驗也顯示，平均一個購物籃的總消費金額，若

表 1.1　依據價格尾數之不同顯示出的購買率及平均購買金額

項目尾數 .99（尾數 «99»定價） .00（整數結尾定價）購買率

（以 % 計）3.23 3.07

平均購買金額

（以美元計）80.91 78.75


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採整數結尾標價時，總消費金額為 5.08 歐元，採尾數 «9» 標價時，則為 6.53 歐元。

第二項對此定價法的效果評估更為特別，是以口頭報價方式

進行。Guéguen 及 Jacob（此測驗藉由大眾媒體播放形式進行）要求學生挨家挨戶口頭兜售鬆餅，並且對消費者仔細說明賣出所

得均作為公益用途，旨在幫助先天性黏液稠厚症患者對抗疾病。

當學生以 2.00 歐元整數賣 6 張鬆餅時，有 45.5% 的受測民眾購買，相較於以 1.99 歐元（尾數 «9» 定價法）賣出同數量鬆餅時，則有 59% 的受測民眾購買。

結　論

若尾數 «9» 定價法對於購買行為真有實際效用，同時也出現了一些矛盾的結果：這些尾數 «9» 的神奇定價，對購買率時而有影響，時而沒有。依銷售方式不同而有不同變數影響，例如，

此種定價法出現在商店中標示的售價，或用口頭方式兜售時，會

較出現於型錄上來得有效。這些尾數 «9» 的定價存在已久，但它們仍保留許多尚待我們去發掘的祕密。

延伸閱讀

GUÉGUEN N., JACOB C.（此測驗藉由大眾媒體播放形式進行）。〈奇偶數的定價方式和消費者行為〉，《心理學報告》。

GUÉGUEN N., JACOB C.（2005）。〈尾數 9 定價法和消費者行為：新時空背景下的效果評估〉，《應用科學學報》，5（2）期，383∼384 頁。

HOWER R.M.（1943）。《紐約梅西百貨的歷史：1858∼1919》，劍橋、麻州、哈佛大學出版社。

SCHINDLER R.M., KIBARIAN T.M.（1996）。〈消費者消費金額的增加與使用尾數 99 定價法之關係〉，《零售產業報》，72 期，187∼199 頁。


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1.2 為什麼會喜歡«9»尾數價格？價格尾數與選擇取向

在 Schindler 及 Kibarian 於 1996 年的統計實驗中，受訪者所收到的型錄是尾數 «9» 定價，或是整數結尾定價這兩種版本。因此觀察到的結果，可能來自於一般對這兩種標價所做出的反

應，並非針對特定商品所起的反應。但當這些「神奇的」定價

法，和我們常見的其他定價法放在一起時，又會有怎樣的結果

呢？

Schindler 和 Warren 於 1988 年的實驗中向學生提議，以不同的餐飲種類（有飲料、前菜、主菜、甜點、沙拉、湯）組成不

同套餐，依種類的多寡總共配成 2 至 28 種套餐，受訪者需選擇其中一種套餐來進行實驗。在一張菜單上，有整數結尾定價（如 40.00）、個位數 «9» 結尾定價（如39.95），或不規則數字結尾定價（如 40.25、40.50）。當然，對於每一位受測者而言，選擇的套餐價錢型態有所差異，主要是因套餐組合中，有他／她較喜

歡／或厭惡的食物。每個人有 1 分鐘的時間，選擇取用哪一個套餐，之後回答問卷上的題目，旨在了解價格於選擇餐點過程中扮

演的重要性，及選擇時猶豫的部分。接著，要求受測者回想菜單

上面餐點的價格，及其選擇的套餐價格。

測驗的統計結果非常明顯的呈現：個位數 «9» 結尾定價的套餐最多人選。矛盾的是，受測者在說明為什麼選擇某種套餐

時，卻未提及價格，而這類受測者，對於不管是何種數字結尾

的定價情況，其回想能力通常也沒有比較好。這些研究人員觀察

到，尾數 «9» 定價有一個被低估的普遍現象：一個標上 6.99 美


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元的套餐，會被回想成僅有 6.00 美元；而 7.00 美元的套餐，卻被回想成 7.00 美元，甚至是 7.25 美元

結　論

我們在處理訊息，或決定選擇哪項產品時，尾數 «9» 定價一直存在於我們的思考過程中。奇怪的是，決定的個體（即你和

我），卻不自覺的讓它在決定的過程中產生效果。

延伸閱讀

SCHINDLER R.M., WARREN L.S.（1988）。〈奇數定價於菜單上餐點選擇時所發揮的效應〉，《消費者行為進階研究》，15 期，348∼353 頁。

1.3 為什麼於折扣促銷期間購買商品，會讓你感覺自己很精明？價格尾數的型態及對折扣的感受

你一定曾看過折扣的廣告，上面顯示出給予相當大的優惠，

其折扣後的價格就標示在中間畫一槓的原價旁邊。被劃掉的價格

（未折扣的價格）通常為整數結尾定價，而打折後的價格為尾

數 «9» 定價。這樣的小細節，就會讓你覺得這兩個價格的差距較大，而說服你現在正是買這產品的最佳時機。但這折扣感受效果

是真實的嗎？最近的一項研究，試著了解此手法在對折扣感受度

上產生的效果。

Guéguen 和 Legohérel 於 2004 年時，放映一些學生熟悉的商品幻燈片（如手錶、電動咖啡壺、電腦等），產品價格介於 5


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到 70 歐元之間。照片是在打折期間照的，如此即表明了這些標價的特性：一個較高的原價價格被劃掉，而另一個打折時的新價

格則標價較低。依照實驗的情況，針對不同的受測者，新的價格

不是尾數 «9» 定價，就是整數結尾定價，因此有兩種呈現形式。以一個價值 13 歐元的小背包為例：

13.00 歐元 13.00 歐元現今價錢…… 現今價錢……

11.00 歐元 10.99 歐元

學生看了所有的幻燈片之後，分心一段時間，做和剛剛看

的投影片毫無相關的事情，主要是讓其記憶力開始忙碌運作。之

後，再將所有的幻燈片放映一次，但順序與前次播放的不同，且

這一次沒有任何的價格提示。研究人員請他們確認並說出剛剛每

個商品打折時的低價，他們的主要任務，即在回想看過的每個商

品各打了幾折。

在看過的商品中，10 個有 9 個當折扣價格尾數為 «9» 時，比起折扣價格尾數為整數時，受測者會認為尾數為 «9» 的，和未折扣前的價格相比，其折扣較多。此次實驗中觀察到，尾數為 «9» 較尾數為整數的折扣價，和原價相比時，前者給受測者有平均高出 15% 的折扣感覺。

結　論

一件商品原價 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元，比起 13.00 歐元到11.00歐元，前者給消費者的折扣感受度較高。但客觀的來說，實際的折扣差異實在是微不足道。消費者對於 «9» 尾數


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定價法，似乎不會以其全部的價格數字作整體的考量，結果導

致判斷及估價有所誤差。另外，用反向方法也顯示同樣的現象

（Guéguen, 2001 年）。從 «9» 定價或整數定價到帶有 «9» 的折扣價（例如從 12.99 歐元或 13.00 歐元到折扣價 10.99 歐元），其結果亦強調，從整數定價到帶有 «9» 的折扣價，消費者的折扣感受度較高（13.00 歐元到 10.99 歐元）。

最後，當價格為調漲的情況時（不幸的，這種情況也會發

生），我們同樣也觀察到誤判漲幅感受度的結果。Schindler 於 1984 年證實，從 30.00 歐元調漲至 31.99 歐元，比起 30.00 歐元調漲至 32.00 歐元，前者令人感覺較合理。消費者於換了標價後的兩天期間，比較了這兩組標價，大多數的消費者相較於第二組

的價格，比較不會感受到第一組價格的調漲。而僅僅是這樣的價

格漲幅感受度，就可能讓你放棄購買了。

延伸閱讀

GUÉGUEN N.（2001）。〈對於尾數「9」定價之記憶及價格感受：限定內碼中的陷阱〉，《歐洲應用心理學期刊》，51（3）期，189∼195 頁。

GUÉGUEN N., LEGOHÉREL P.（2004）。〈數字內碼和奇數結尾價格：折扣感受之反差效果〉，《歐洲行銷期刊》，38（1/2）期，194∼208 頁。

SCHINDLER R.M.（1984）。〈消費者對奇偶數價格認知之增強〉，《消費者行為進階研究》，11 期，459∼462 頁。


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1.4 為什麼「奇妙的」數字真的會產生奇妙的效果？低估效應

在之前的實驗中，你感受到 «9» 定價法對於消費者所產生的效應；然而，所觀察到的效應不足以解釋整體的認知行為。當

你在分析任何一個 «9» 定價結尾的產品時，腦袋裡想到了些什麼？在這領域中，充斥著各個研究者不同的詮釋，但至今仍少有

確切的成功實驗，可以解釋整體的認知行為。

目前已知針對此效應給予的主要解釋，來自於 Schindler 和 Wiman 於 1989 年的說法，其名稱為低估效應。這個理論的依據，主要在於轉換內化資訊到我們長期記憶中（MLT），在那裡存放了許多記憶；同時，此理論的依據也在於重現這些訊息記憶

的過程。«9» 尾數定價裡，我們較少注意到價格右邊的數字，比較不會念誦或記住它，因此減少其轉換成為長期記憶的機會。顧

客在回想時，價格右邊較不重要的數字，也不太花力氣去想它們

到底是由哪些數字構成的。因此在回想標價的時候，消費者必須

去猜想這些標價的尾數。在這樣的情況下，猜想的價格尾數會是

正確或是錯誤的呢？當消費者看到價格尾數是 «9» 的時候（因為這種情形很常見），他能夠進行一項正確的估價，但是整數結尾

的價格卻往往被高估：當價格 200.0 元及 199.95 元時，回想的結果會變成 299 元和 199 元。以下實驗試著證實這種現象。

Schindler 和 Wiman 於 1989 年，和受測者進行一項遊戲：在許多小卡上顯示常見的商品，（如電子錶、35 釐米照相機、辦公用檯燈等）及其價格，為整數或是 «9» 結尾。並要求受測


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者仔細看了這些小卡後，問他們一些相關的問題。兩天後，再給

受測者看相同的小卡，只是這次上面無標示價格，受測者必須回

答出兩天前看過的各個標價。第一時間內，針對價格標價的百位

數、十位數、個位數、小數點後一位數、小數點後二位數的正確

回想率，做了以下統計。

愈往價格的右邊，回想率的表現就每下愈況。這證實了愈是

右邊的數字，我們的注意力就愈低。

為了了解錯誤究竟是如何產生的，研究者針對«9»尾數定價和整數定價進行實驗，了解其回想價格究竟是被高估、低估或是

維持相同。

在回想尾數 «9» 定價的過程中，讓我們產生較多的錯誤，

表 1.2　依據價格中各個欄位數的正確回想率

百位數十位數個位數小數點後

一位數

小數點後

二位數

63.0 44.0 37.0 47.0 32.0

圖 1.1　價格回想率（以%計）

60%

5040302010

0高估價格低估價格回想價格

相同

整數標價

尾數 9 標價


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多導向於低估價格效應。

結　論

一個尾數 «9» 定價的產品，和其實際價格相比，較容易被低估，這就能解釋購買時產生的效應：被認為是較便宜的產品，

就愈有利於購買。

延伸閱讀

SCHINDLER R.M., WIMAN A.R.（1989）。〈奇數價格在價格回想上產生的結果〉，《商業研究期刊》，19 期，165∼177 頁。

1.5 為什麼尾數 «9» 定價有利也有弊？整數結尾定價的正面效應

我們剛剛看到尾數 «9» 定價，在消費者行為及認知上所帶來的影響，讓我們也來一窺尾數標價的其他運用情形。銀行或信

貸機構，對於推出 «9» 尾數的利率廣告，顯然相當熱衷（是適當時候說出這樣的情形）：向銀行借貸時，4.99%的實際年利率，較可能被解讀成 4% 而非 5%。但是在某些情況下，我們則偏向不使用尾數 «9»，而使用整數尾數。

兩位德州研究學者 Bartsch 及 Paton 於 1999 年，對 52 期德州樂透彩券進行研究，藉由彩券銷售量及得獎總金額的關係，得

到下面的實驗結果：當得獎累積金額介於9百萬至1千萬美元時，賣出的彩券量為 67 萬張，但當得獎累積金額介於1千萬至 1 千 1 百萬，或 8 百萬至 9 百萬美元時，則僅賣出 34 萬張，約為前者


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的一半。亦即在每一個金額級數，都暗含著不同的銷售數量。

Bartsch 及 Paton 另外進一步探討 «9» 尾數的負面效應研究，其實驗旨在強調薪水中若為 «9» 尾數時的感受度，藉由 «9» 尾數及整數尾數，來控制上班族對薪水的滿意度感受，所得到

的結果如下：比起領 1,499 歐元的月薪，上班族若領 1,500 歐元時，則顯得較滿意。

結　論

如我們所見，尾數 «9» 並非在每個情況下都適用，必須針對不同的設定目標而有所調整；且必須站在消費者的角度設想，

並注意在什麼樣的情況下，能增加讓消費者感覺到進行了一筆好

交易的感受。

延伸閱讀

BARTSCH R.A., PATON V.I.（1999）。〈德州樂透彩中的奇數價格〉，《應用社會心理學期刊》，29（11）期， 2394∼2409 頁。

1.6 為什麼你會覺得售價高即代表品質好？價格及品質感受度

「這產品雖昂貴，但品質是最好的！」為什麼我們這麼容易

將好品質和高售價聯想在一起？通常，我們知道哪些產品及哪些

品牌代表著較好的品質，也正因品質高故價格也高。但若是新推

出的產品或新的品牌，因未曾有過使用該產品的經驗，在這情況

下，品質和售價之間的關聯，究竟是如何運作形成的？在這裡，


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我們似乎對價格相對應於品質，做了一個對等性的連結，價格構

成品質，Woodside 在早於 25 年前就已證實。Woodside 於 1974 年的實驗中，要求中午有帶便當習慣的建

築工人，對便當加熱電爐進行評估，其實際的價格為 4.99 美元（很巧的又是尾數 «9» 標價）。他們在中午休息時間進行電爐的評測，實驗人員向他們介紹電爐，且針對同一電爐分別表示其標

價為 4 美元、5 美元、6 美元、8 美元、10 美元。建築工人使用完該產品後，須在一張有 12 個形容詞語的單子上，選出 3 個最適合形容這台電爐的形容詞語。這些形容品質的詞語中，有一半

是正面形容，另一半為負面形容（如錯誤的選擇、正確的選擇、

實用的、無用的）。

產品的價格及對該產品的評價間存在著線性關係：價格愈

高，評價愈高。

結　論

在時間及空間不充分的情況下評估事物，產品的價格即成為

評估品質的一項標準之一，但這並不全然和產品的本質相關。等

值的品質＝需較高的價錢，這樣的模式我們早已習慣，但卻會導

圖 1.2　使用正面詞語形容機器的比率（以%計）

100908070605040 表示售價

4 美元時表示售價5 美元時

表示售價6 美元時




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致我們在全新的情況下，做了錯誤的判斷。也正因如此，有些較

有創新能力的經營者，便經常替商品換上新包裝、更新產品，讓

他們有機會能提高售價。

延伸閱讀

WOODSIDE A.G,（1974）。〈新產品的價格和品質感受度之關連〉，《應用心理學期刊》，39（1）期，116∼118頁。

1.7 為什麼流浪漢跟你要1歐元，會比要一個硬幣時，收到較多的錢？精確的訊息傳達及慷慨的行為

對許多專門研究行為影響的專家來說，他們所在意的是如何

營造一個情境，讓對方做出他們所希望導向的行為。不過在許多

情況下或一些情境中，個體擁有自己的一套行為腳本，為的就是

避免答應別人的請求。有些人在路上發現市調員或訪查員時，會

自然繞道避開，裝做很認真想某件事，而未注意到市調員，並趕

緊加快腳步離開。他們已經在一套拒絕的行為腳本中，加強了心

理上拒絕的意念。為了打亂這套行為腳本，研究者試著加入一些

技巧，激起受測者的好奇心，以下的實驗看似證實了 Santos 及他的研究同仁的理論。

Santos 和研究同仁於 1994 年時，針對數百位路人進行下列實驗。研究同仁扮成學生，請求路人給他們錢，他們以兩種請求

方式進行：第一種是如一般單純的要求給錢；第二種是要求特

殊的金額，以激起路人的好奇心。依據實驗情況，同仁要求 25 分（一般小金額的請求），或簡單的一枚錢幣（1 塊錢以上高金


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額）；或是 17 分（非典型的小金額請求）及 37 分（非典型的較高金額請求）。路人中給予金錢的人數比例，及其提出詢問的

統計數據如表 1.3。

表 1.3　路人給予金錢的人數比例及詢問統計

種類項目

非一般請求的金額一般請求的金額

17分 37分 25分一枚錢幣

給予要求的金額

（以 %計）42.5％ 30.6％ 30.6％ 15.3％

提問並詢問原因

（以 %計）8.2％ 13.9％ 1.4％ 0.0％

對於一般普遍要求的金額，路人幾乎不會詢問原因。相反

的，若是非一般的要求金額，會讓路人較願意給錢。另外，路人

針對非一般的要求金額，其詢問比例較高，因為在此情況下，較

能激起路人的好奇心。

結　論

「打破拒絕行為腳本」、「具體凸顯你的要求」、「使你

和別人有區別」等句子，常常出現在行銷課程或銷售員培訓課程

中。這些建議看來是有根據的，因為非一般的請求金額的實驗，

能影響路人做出我們期待的正面行為方式。成為獨特的方法有許

多種，從產品的特性到廣告所要傳達的訊息，或從產品外觀到銷

售者的介紹方式等都能影響。

延伸閱讀

SANTOS M.D, LEVE C., PRATKANIS A.R.（1994）。〈嘿，老兄！你能慷慨解囊17分嗎？技巧性的說服及順利激起好奇心的方法〉，《應用社會心理學期刊》，24（9）期，755∼764頁。


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© Dunod, 2005, 1st edition, ParisComplex Chinese translation rights © 20xx by Goodness Publishing HouseAll rights reserved.版權所有　翻印必究

博雅文庫 100

RM16 消費心理好好玩100 petites experiences en psychologie du consommateur

作　　者　尼古拉‧賈于庸(Nicolas Guéguen)

譯　　者　簡薇倫

發行人　楊榮川

總編輯　王翠華

主　　編　張毓芬

責任編輯　侯家嵐

文字校對　李清課

插畫設計　蕭育幸

封面設計　盧盈良

出版者　五南圖書出版股份有限公司

地　　址　106台北市大安區和平東路二段339號4樓

電　　話　(02)2705-5066

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法律顧問　林勝安律師事務所　林勝安律師

出版日期　2010年 4 月初版一刷

　　　　　2014年 8 月二版一刷

定　　價　新臺幣260元

消費心理好好玩／尼古拉‧賈于庸(Nicolas

Guéguen)著；簡薇倫譯. -- 二版. -- 臺北市

: 五南, 2014.08

　面；　公分

　譯自： 100 petites experiences en

psychologie du consommateur

　ISBN 978-957-11-7705-2（平裝）

1.消費心理學

496.34 103013039


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