Social network e reputazione: come cambia il marketing?

la reazione più comune …

Opportunità o Minaccia?

Roberta Milano 4

Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili

John W. Gardner

e-commerceAlcuni dati che fanno molto pensare…

Italia vs. estero

Italia vs. estero

In Italia c’è un problema

di offerta più che di domanda!

8

analisi scenario Internet lato OFFERTA

Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato

SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO

9

e-commerce: OLTA vs. DIRECT

10

Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione

Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!

11

acquisto verso operatori stranieri

Social NetworkImportanza dei Social Network nell’e-commerce turistico

Sui SM si dialoga di ogni argomento

ViaggiPersone che conosco

Lavoro Cinema TVMusica Elettronica di

consumoAmbiente

Benessere Software Giochi Istruzione

Gossip, attualità TLC Auto Abbigliamento, moda

PoliticaSesso

Ristoranti/localiTemi etici Persone famose

Cosmetica AlimentariAccessori

EconomiaPropria situazione

FarmaciInfanzia, gravidanza

ReligioneProdotti finanziari / assicurativi

Arredi, design Gioielli

DESTINAZIONE• Macro• Territorio• Stile di vita• Natura• Patrimonio artistico• …

SERVIZIO• Micro• Strutture ricettive• Ristorazione • Attività dell’indotto

BRAND REPUTATION

Roberta Milano 15

Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ).

Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.

David Weinberger

stereotipi

Roberta Milano 18

Roberta Milano 20

CBI 2010: ITALIA

- scesa da 6° a 12° posto

- scesa al 15° posto nella classifica turismo

The Role of Media:

… the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press. They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration. In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience.

Therefore it isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.

Roberta Milano 24

25Roberta Milano

fonte: Vincenzo Cosenza http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

fonte: Vincenzo Cosenza http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

Mappa delle relazioni su Facebook

(Vincos Blog)

29

Twitter

Roberta Milano 30

Twitter nel settore Travel

Twitter nel settore Travel

Roberta Milano

Roberta Milano 32

Twitter nel settore Travel

Roberta Milano 33

Twitter nel settore Travel

there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success

Geolocalizzazione Social

Geolocalizzazione Social

Geolocalizzazione Social

Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.

ESPERIENZA di Viaggio

Pre ESPERIEN

ZA• Influenzata

da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui

ESPERIENZA

• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile

Post ESPERIEN

ZA• Produzione

di racconti, upload di video, foto, etc.

ESPERIENZA di Viaggio

Pre ESPERIEN

ZA• Influenzata

da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui

ESPERIENZA

• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile

Post ESPERIEN

ZA• Produzione

di racconti, upload di video, foto, etc.

ESPERIENZA di Viaggio

Pre ESPERIEN

ZA• Influenzata

da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui

ESPERIENZA

• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile

Post ESPERIEN

ZA• Produzione

di racconti, upload di video, foto, etc.

Roberta Milano

Roberta Milano

Utente genera/condivi

decontenuti

Utente cerca informazioni

su aziende/prodo

tti

QUALE MARKETING?come affrontare questi cambiamenti?

Roberta Milano 49

L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti

1) del proprio agire strategico e operativo2) la conoscenza e comprensione dei bisogni dei

consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,

3) l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti

4) la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.

Qualche passo indietro …

Analisi della

DOMANDA

Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO

ePOSIZIONAMENTO

MKTstrategico

Orientamento al MARKETING: approccio non scontato

Roberta Milano 50

Orientamento al MARKETING: approccio non scontato

Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare

• Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;

• A chi indirizzare l’offerta;• Come proporre un’offerta che consenta di

acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile

product idea

segmentazione e scelta dei segmenti

target

posizionamento competitivo

Roberta Milano 51

TURISMO: prodotto o servizio?

Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli

Caratteristiche dei servizi:• INTANGIBILITA’• INSEPARABILITA’• VARIABILITA’• DEPERIBILITA’

Si comincia a parlare di PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)

Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALENel Turismo questo primo fondamentale passaggio

culturale non è ancora compiutamente avvenuto

MKT dei servizi… turistici

Aumentano le variabili e

l’indeterminatezza

Roberta Milano 52

Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più

vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.

Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro

ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in

transizione da  mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie,

al limite formati da  singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda

.

Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)

Roberta Milano 53

Un “marketing diverso”Il marketing tradizionalmente inteso è morto

“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare

facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente

controllabile”

“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”

“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra

pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non

prevedibile”

Gialuca Diegoli (91 tesi per un marketing diverso)

Roberta Milano 54

L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”

Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche:

saper osservare come ci vedono gli altri;

ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”);

interagire partendo dalle loro istanze;

“costruire” con la loropartecipazione

E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI

Roberta Milano 55

Nuovo marketing turistico

nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…),

nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)

Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania

Turista

VISIT - ATTORE

Internet impone al Marketing, volente o nolente,

nuovi scenari e nuovi modelli

B2C

B2B

Internet impone al Marketing, volente o nolente,

nuovi scenari e nuovi modelli

B2C B2B

C2C C2B

Le conversazioni sono complicate…

I problemi sono drammatizzati

I problemi sono drammatizzati

I problemi sono drammatizzati

Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori

esperienze in partenza.

I problemi sono drammatizzati

Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori

esperienze in partenza.

però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante

fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile

personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.

I problemi sono drammatizzati

Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori

esperienze in partenza.

però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante

fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile

Ma è altrettanto ovvio come nei giudizi conti l'esperienza (in quanti ristoranti simili è stato?) e la capacità di decifrare quello che si ha davanti. Non tutti la hanno, mentre su

Tripadvisor possono scrivere tutti. Non è un dramma, basta saperlo, saper leggere le recensioni e scremare scremare

scremare. Nonostante tutto questo, infatti, considero Tripadvisor utile

personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.

OSSERVARE

ASCOLTARE

VIVERE INTERNET (da dentro)

IMPARARE LA GRAMMATICA DIGITALEVALORIZZARE RISORSE ESISTENTI

SPERIMENTARE (beta perpetuo)

RECEPIRE I CAMBIAMENTI

FARE SISTEMA (ognuno con proprio ruolo)

Pulizia

Sicurezza

Accoglienza

Back to basic

Pulizia

Sicurezza

Accoglienza (Wi Fi)

Back to basic

Roberta Milano 67

Roberta Milano

docente Web Marketing per il TurismoCorso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di

EconomiaUniversità di Genova – Campus di Savonacontatti: info@robertamilano.com Blog: www.robertamilano.com