segmentation du marché touristique des seniors : la ......actes du 26 ème congrès international...

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Segmentation du marché touristique des seniors : la contribution de l’âge

de divergence

Delphine Le Serre

Doctorant IGR-IAE de Rennes

Professeur-Chercheur ISTEC Paris

IGR-IAE de Rennes, Université de Rennes 1

11 rue Jean Macé - CS 70803

35708 Rennes Cedex 7 France

ISTEC, École de Commerce et de Marketing

12 rue Alexandre Parodi

75010 Paris, France

[email protected]

Tel: +33 (0) 6 29 31 60 66


Segmentation du marché touristique des seniors : la contribution de l’âge de divergence

Résumé

Parmi deux variables d’âge subjectif, l’âge de divergence, écart entre l’âge cognitif et l’âge

idéal, se révèle la variable à privilégier pour l’étude des comportements de consommation

touristique des voyageurs seniors. Une recherche menée sur 300 voyageurs seniors français

met en lumière le rôle discriminant de cette variable dans la segmentation du marché

touristique des seniors. Les résultats obtenus peuvent contribuer au développement de

nouvelles offres touristiques. Ils encouragent également l’utilisation de l’âge de divergence

dans l’étude des comportements des seniors.

Mots clés : Consommateurs seniors, tendance au rajeunissement, âge de divergence,

motivations à partir en voyages, segmentation du marché des seniors

Discrepancy age: a new seniors’ tourism market segmentation tool

Abstract:

A comparison between the influences of two subjective ages’ variables on the senior

travellers’ behaviours reveals that the discrepancy between the cognitive age and the ideal age

is the most influential variable. This discrepancy age is able to discriminate between the four

travel motivations segments identified with a survey conducted on 300 French senior

travellers: relaxed intellectual; knowledge hunters; hesitating, non intellectual and non

sportive and finally active and open minded senior travellers. This segmentation could help

marketers in developing tourism products for the senior market.

Key words: Senior consumer, youth age, discrepancy age, travel motivations, senior market

segmentation


1

INTRODUCTION

C’est en Europe que la proportion d’individus âgés de 65 ans et plus est aujourd’hui la plus

élevée au monde (United Nation Population Fund 2000). Et le potentiel économique que

représente cette vague de population vieillissante n’a pas échappé à l’attention des

professionnels du marketing qui ont re baptisée et re valorisé ce marché en marché des

seniors. Ce dernier présente des opportunités pour de nombreuses industries, en particulier

celle du tourisme (Dychtwald 1997). Cependant, les professionnels de ce secteur se heurtent à

des difficultés dans la construction d’offres à destination de ces nouveaux consommateurs qui

manifestent des comportements bien différents de leurs aînés au même âge (Stewart 2005,

Davies 2005). Les études réalisées au cours des trente dernières années, basées

essentiellement sur l’identification des motivations à partir en voyages des personnes âgées,

doivent aujourd’hui être actualisées et enrichies. En particulier, la contribution de nouvelles

variables, caractéristiques de ce nouveau consommateur senior, doit être envisagée.

Cette recherche vise à fournir une segmentation récente du marché des voyageurs seniors sur

la base de leurs motivations à partir en voyages et de variables complémentaires

(psychologiques et socio-démographiques) qui ont pour but de préciser les profils générés.

Cette étude se veut un approfondissement des recherches initiées par Cleaver et Muller (1998)

et Cleaver Sellick (2004) sur le rôle des variables d’âge subjectif en tant qu’outils de

segmentation touristique. Les résultats auxquels nous aboutissons peuvent être utiles aux

professionnels du marketing du tourisme, en particulier ceux qui s’intéressent au marché

français. Ils pourront ainsi développer des offres spécifiques à destination des voyageurs

seniors.


2

CADRE THÉORIQUE DE LA RECHERCHE

Segmentation du marché touristique des seniors

Dans les années 80, des typologies de touristes, basées sur des paramètres essentiellement

situationnels, furent développées (Butler 1980). Rapidement, ces typologies se sont avérées

limitées : elles ne permettaient ni la description ni la compréhension des raisons des

comportements observés (Braun 1989). Progressivement, l’idée selon laquelle les motivations

à partir en voyages pouvaient être des outils de segmentation efficaces fut suggérée (Cohen

1978 Perreau et alii 1977) puis confirmée (McIntosh et Goeldner 1990, Cha et alii 1995).

Cette méthode de segmentation permit d’aboutir à des profils de voyageurs diversifiés et

améliora la compréhension des comportements touristiques, en particulier ceux des seniors

(Backman et alii 1999, Shoemaker 1989, 2000, Cleaver et alii 1999, Cleaver Sellick 2004).

Les motivations à partir en voyages des seniors

Une analyse de la littérature sur les motivations à partir en voyages des personnes âgées,

révèle que peu de nouvelles motivations ont été identifiées au cours des trente dernières

années. Les motivations à partir en voyages restent principalement : la motivation

intellectuelle (Backman et alii 1999, Cleaver Sellick 2004, Kim et alii 1996), mais aussi

l’estime de soi (Cleaver et alii 1999, Cleaver Sellick 2004, Stone et Nicol 1999), la relaxation

(Backman et alii 1999, Cleaver et Muller 1998, Cleaver Sellick 2004, Shoemaker 1989),

l’interaction sociale (Backman et alii 1999, Cleaver et alii 1999, Cleaver Sellick 2004, Stone

et Nicol 1999) et l’activité physique (Backman et alii 1999, Cleaver et Muller 1998, Cleaver

et alii 1999, Stone et Nicol 1999). Pourtant, de récentes recherches mettent l’accent sur le fait

que les voyageurs seniors actuels se comportent différemment des voyageurs âgés qui les ont

précédés (Stewart 2005, Davies 2005). Ces derniers résultats doivent d’autant plus attirer

notre attention qu’ils sont cohérents avec la proposition d’Oppermann (1995) selon laquelle :


3

le fait que les seniors aient accumulé des expériences de voyages tout au long de leur vie - ce

qui n’était pas le cas de leurs prédécesseurs – les amènerait à manifester des préférences de

voyages différentes.

Des recherches sont donc aujourd’hui nécessaires afin d’identifier les motivations à partir en

voyages des seniors actuels et de vérifier si elles sont semblables ou non à celles des

personnes âgées qui les ont précédés. De telles recherches sont d’autant plus nécessaires en

Europe, en particulier en France, où le voyageur senior a été négligé jusqu’à présent.

Les motivations à partir en voyages sont certes des variables fondamentales à la segmentation

du marché touristique, mais en ce qui concerne le marché des seniors, il parait opportun

d’avoir également recours aujourd’hui aux variables d’âge subjectif, caractéristiques de ce

consommateur.

Des variables de segmentation auxiliaires

L’introduction du concept de consommateur senior s’est accompagnée de l’utilisation de

nouvelles variables : les variables d’âge subjectif. Progressivement, ces variables ont été

utilisées comme outils de segmentation auxiliaires du marché des seniors.

L’âge subjectif et son rôle dans la segmentation du marché des seniors

Le concept d’âge subjectif a été introduit par Tuckman et Lorge (1954) en Gérontologie.

Progressivement, ce concept est devenu un concept général décrivant un ensemble de

variables d’âges non chronologiques (Barak et Gould 1985). Parmi ces variables, la tendance

au rajeunissement et l’âge de divergence pourraient s’avérer intéressantes pour l’étude des

comportements touristiques des seniors.


4

� La tendance au rajeunissement

La tendance au rajeunissement est la différence qui existe entre l’âge réel de l’individu et son

âge cognitif. L’âge cognitif étant l’âge auquel l’individu s’identifie indépendamment de son

âge chronologique (Kastenbaum et alii 1972). La variable de tendance au rajeunissement

permet de savoir si l’individu se sent plus jeune ou plus âgé que son âge chronologique et de

quantifier cet écart (Barak et Gould 1985). Cette variable a déjà été utilisée comme variable

de segmentation du marché des seniors (Dunne et Turley 1997, Guiot 1999) en particulier

pour le secteur du tourisme (Cleaver et Muller 1998, Cleaver Sellick 2004).

Les résultats sont encourageants et suggèrent que l’âge subjectif pourrait être utile à la

segmentation du marché des seniors. Toutefois, ils révèlent que la variable de tendance au

rajeunissement n’est peut-être pas la variable d’âge subjectif pertinente pour appréhender le

marché touristique des seniors.

� L’âge de divergence

L’âge de divergence a été introduit par Barak et Gould (1985) comme la différence entre l’âge

cognitif et l’âge idéal d’un individu. L’âge idéal, défini comme l’âge que désire avoir une

personne (Zola 1962), est lié à la perception idéale du soi, qui est une facette importante du

concept du soi (Sirgy 1982, Rosenberg 1979) et un élément central pour la compréhension des

comportements de consommation (Onkvisit et Shaw 1987, Sirgy et Danes 1982). La théorie

relative à l’âge de divergence souligne qu’un âge de divergence de faible amplitude reflète

une attitude positive envers son concept d’âge du soi et par extension envers son concept du

soi (Barak et Gould 1985). Dans une certaine mesure, l’âge de divergence reflète l’écart qui

peut exister entre le soi perçu et le soi idéal de l’individu (Barak et Gould 1985). Or, cet écart

est fondamental dans la consommation touristique (Pearce 1982) et se traduit par le besoin

d’actualisation de soi (Maslow 1943) défini comme « une réalisation dynamique entre un


5

concept de soi réel et un concept de soi idéal » (Grunow-Lutter 1983). Par conséquent, la

variable d’âge de divergence semble à privilégier pour l’étude des comportements

touristiques.

Parallèlement à ces variables d’âge subjectif, d’autres variables peuvent apporter une

contribution notable à la segmentation du marché touristique. Ces variables sont les suivantes.

Les risques perçus à partir en voyages

Les risques perçus, considérés comme des freins qui empêchent l’individu d’obéir à ses

motivations (Bauer 1960), s’avèrent des variables auxiliaires incontournables. Pour les

activités touristiques, ces risques peuvent être financiers, physiques, psychologiques, sociaux,

liés à la satisfaction, liés aux équipements, ou à une possible perte de temps pendant les

vacances (Roehl et Fesenmeier 1992).

Des variables socio-démographiques

En outre, combinées à ces premiers éléments, certaines variables socio-démographiques se

sont révélées utiles pour expliquer les comportements et les motivations touristiques (Hallab

1999). Des variables telles que l’âge, le sexe, le niveau d’études, le niveau de revenus et

l’évaluation de l’état de santé aboutirent à des segments intéressants (Shoemaker 1989, 2000,

Backman et alii 1999, McGuire et alii 1986, Blazey 1992).

MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Echantillon d’étude et collecte des données


6

Les données ont été collectées auprès de membres d’associations de personnes retraitées (à

Paris, Lyon, Rennes, Caen, Amiens, Mayenne et Poitiers). L’enquête a été réalisée entre le

début du mois de mai et la fin du mois de juin 2008. Le budget limité de cette étude nous a

amené à collecter les données via des questionnaires auto administrés. Le questionnaire a été

pré testé sur 20 personnes retraitées résidant à Paris. Puis, nous l’avons administré dans les

locaux des associations à des groupes de 15 à 52 personnes. Chaque personne a répondu au

questionnaire de manière individuelle. 375 questionnaires ont été administrés. Parmi ces

questionnaires, 75 étaient incomplets (en particulier pour les items de mesure des âges

subjectifs) ou présentaient des réponses inacceptables ou illisibles. Par conséquent, ils ne

furent pas utilisés pour l’analyse. Le tableau 1 présente les caractéristiques socio-

démographiques de l’échantillon final.


7

Caractéristiques Fréquence Pourcentage Sexe

Femme 181 60,3 Homme 110 39,7

Tranches d’âges [50-60 ans] 42 14 [61-70 ans] 156 52

71 ans et plus 102 34 Niveau d’études

Diplôme universitaire (ou équivalent) 168 56 Pas de diplome universitare 132 44

Situation de couple En couple 219 73

Seul(e) 81 27 Revenus (par mois)

Moins de 1000 € 18 6 1000 € - 1500 € 35 11,7 1500 € - 2000 € 88 29,3 2000 € - 3000 € 106 35,3 Plus que 3000 € 53 17,7

Évaluation de l’état de santé Très mauvais - mauvais 0 0

Pas si bon 51 17 Moyen 108 36

bon 103 34,3 Excellent 38 12,7

Tableau 1. Description de l’échantillon final

Instruments de mesures

Mesure des motivations à partir en voyages

Aucune échelle française des motivations à partir en voyages n’ayant été identifiée dans notre

analyse de la littérature, nous avons décidé de transférer au contexte français l’échelle

construite par Ryan et Glendon (1998). Cette échelle anglo-saxonne repose sur quatorze items

qui s’articulent autour de quatre dimensions des motivations à partir en voyages: une

dimension intellectuelle, une dimension sociale, une dimension sportive et une dimension de


8

relaxation. Inspirée de l’échelle des motivations aux loisirs de Beard et Ragheb (1983), cette

échelle a été choisie pour la stabilité de ses indicateurs de qualité, testés au travers de

précédentes recherches (Lounsbury et Hoopes 1988, Sefton 1989, Sefton et Burton 1990,

Lounsbury et Franz 1990). Le transfert au contexte français a été réalisé en appliquant la

procédure de traduction-retro-traduction conseillée par Vallerand (Vallerand 1989). Cette

dernière a abouti à une échelle à 13 items représentant les quatre composantes factorielles pré-

citées. Pour chaque item, la réponse était mesurée par une échelle en 5 points allant de (1) pas

du tout d’accord à (5) tout à fait d’accord.

Mesure des risques perçus à partir en voyages

De manière similaire, aucune échelle française de mesure des risques perçus à partir en

voyages n’a été identifiée à travers notre analyse de la littérature. Par conséquent, nous avons

transféré au contexte français l’échelle de Roehl et Fesenmaier (1992). Trois raisons nous ont

amené à choisir cette échelle. Tout d’abord, elle permet la mesure spécifique des risques

perçus à l’achat d’un voyage touristique (Dowling 1986, McCrimmon et Wehrung 1986).

Ensuite, elle permet l’identification des sept types de risques identifiés en comportement du

consommateur (Jacoby et Kaplan 1972). Enfin, cette échelle de mesure a été adaptée à la

population des individus de plus 50 ans par Cleaver Sellick (2004). Cette échelle a été

transférée au contexte français en appliquant la procédure de traduction-rétro-traduction de

Vallerand (1989) qui a permis de conserver les neuf items d’origine. Les réponses à chaque

item furent mesurées sur une échelle en 5 points allant de (1) cela ne m’inquiéterait pas du

tout à (5) cela m’inquiéterait beaucoup.


9

Mesure des variables d’âge subjectif

� Mesure de la tendance au rajeunissement

La tendance au rajeunissement se calcule de la manière suivante :

Tendance au rajeunissement = Âge chronologique – Âge cognitif (1) (Barak et Gould 1985)

Il s’agit donc dans un premier temps de mesurer l’âge cognitif. Dans la revue de littérature,

nous n’avons identifié aucune échelle de mesure de l’âge cognitif développée spécifiquement

en France. Dans la majorité des recherches actuelles, ce concept est mesuré par l’échelle

développée par Barak et Schiffman (1981) aux Etats-Unis qui a été traduite et adaptée au

contexte français par Guiot (1999). Les items de mesures sont les suivants : (Feel Age) « Au

fond de moi, j’ai le sentiment d’avoir ans », (Look Age) « En termes d’apparence

physique je me donne ans », (Do Age) « De manière générale, je fais la plupart des

choses comme si j’avais ans », (Interest Age) « J’ai les mêmes centres d’intérêts qu’une

personne de ans ». Guiot (1999) a établi la fiabilité et la validité de cette échelle

francisée, qui a depuis été utilisée dans d’autres recherches en marketing sur les français de

plus de 50 ans (Chevalier 2000, Boulbry 2003, Guiot et alii 2006).

� Mesure de l’âge de divergence

L’âge de divergence se calcule de la manière suivante:

Âge de divergence = Âge cognitif – Âge idéal (2) (Barak et Gould 1985)

S’agissant de la mesure de l’âge idéal, nous n’avons identifié aucune échelle de mesure de

l’âge idéal développée spécifiquement en France dans la littérature. Dans la majorité des

recherches, ce concept est mesuré par l’échelle développée par Barak et alii (1988) et Barak

(1998) aux Etats-Unis, et qui a été traduite et adaptée au contexte français par Guiot et alii

(2006). La version francisée de cette échelle est la suivante : (Ideal Feel age) « J’aimerais


10

avoir l’impression d’avoir ans », (Ideal Look age) « Je souhaiterais avoir l’apparence

physique d’une personne de ans », (Ideal Do age) » Je souhaiterais faire la plupart des

choses comme une personne de ……….ans », (Ideal Interest age) « Je souhaiterais avoir les

mêmes centres d’intérêts qu’une personne de ans ». La fiabilité et la validité de cette échelle

francisée ont été établies à partir d’un échantillon de 305 français (dont 52,1% d’hommes)

âgés de plus de 35 ans (parmi lesquels se trouvent des individus de plus de 60 ans) (Guiot et

alii 2006).

Mesure des caractéristiques socio-démographiques

Nous avons collecté des informations relatives à six variables socio-démographiques. Le sexe

a été catégorisé en (1) femme ou (2) homme. La situation de couple en (1) en couple ou (2)

seul(e). Le niveau d’études a été mesuré à travers les deux alternatives suivantes : (1) diplômé

de l’université ou (2) non diplômé de l’université. Le niveau de revenus a été mesuré par une

échelle continue allant de 1000 euros ou moins par mois à 3000 euros ou plus par mois. Enfin,

l’évaluation de l’état de santé a été mesurée à l’aide de l’échelle de Pampalon et alii (1994),

allant de (1) « Je me sens dans un état de santé très mauvais » à (6) « Je me sens dans un

excellent état de santé ».

Analyse

La segmentation a été réalisée en deux temps.

Dans un premier temps, une analyse factorielle a été réalisée sur les (treize) motivations à

partir en voyages. L’analyse en composante principales a abouti à une structure à quatre

dimensions, qui explique près de 67% de la variance totale (cf annexe 1).


11

Dans un second temps, nous avons réalisé une analyse typologique de manière à identifier des

segments de voyageurs seniors en nombre limité (Punj et Stewart 1983). Le but étant ici

d’identifier des groupes de consommateurs seniors pour lesquels des stratégies marketing de

voyages touristiques pourront être construites. Tout d’abord, une classification ascendante

hiérarchique sur un sous-échantillon aléatoire de 90 personnes (parmi les 300 individus de

l’échantillon final) aboutit à proposer deux classes. Par conséquent, nous avons ensuite lancé

une première analyse non hiérarchique sur l’ensemble de l’échantillon en proposant k=2

groupes. Cette première analyse ne s’est pas avérée satisfaisante (absence de convergence

(vers 0) pour chacune des classes à l’issue des (10) itérations). Nous avons donc testé un

nombre de classes plus élevée : k=3. Les résultats obtenus furent plus satisfaisants et le

nombre d’observations dans chaque segment généré fut supérieur à 10%. Nous avons tout de

même poursuivi l’étude en lançant une nouvelle analyse pour k=4. Dans ce cas, le critère de

convergence fut satisfaisant et la taille des segments également. En outre, nous avons obtenu

une répartition des individus par segment plus équilibrée que la précédente. Nous avons lancé

de nouveau une classification non hiérarchique avec k=5 et k=6, mais les résultats ne furent

pas aussi satisfaisants au regard de ces critères. À l’issue de ces analyses successives, nous

avons donc décidé de retenir la solution à quatre segments, présentée en annexe 2.

Enfin, nous avons établi le profil de ces quatre segments par la mise en œuvre d’une analyse

discriminante. Les variables discriminantes envisagées furent : les risques perçus à partir en

voyages, la tendance au rajeunissement, l’âge de divergence et les variables socio-

démographiques suivantes : le sexe, les revenus mensuels, la situation de vie de couple, le

niveau d’études et l’auto-évaluation de l’état de santé. S’agissant des risques perçus à partir en

voyages, nous avons réduit leur nombre via une analyse factorielle. Les résultats de cette

analyse en composantes principales sont présentés en annexe 3.


12

Résultats

Le tableau 2 présente les moyennes (pour chaque segment) des neuf variables discriminantes

testées.

Segment 1 les voyageurs seniors

intellectuels tranquilles


avides de connaissances

Segment 3 les voyageurs seniors indécis non sportifs

et non avides de connaissances


actifs et ouverts

moyenne écart type

moyenne écart type

moyenne écart type

moyenne écart type

RIP1** 3,10 0,61 2,48 0,76 2,60 0,74 2,93 0,73 RIP2** 1,54 0,43 1,40 0,52 1,34 0,47 1,69 0,59 Etude** : univ 68% 63% 74% 36% evalsante 4,25 0,90 4,58 0,92 4,37 1,10 4,44 0,81 Sexe : féminin 68% 57% 65% 56% Couple : en couple

80% 71% 65% 74%

Revenusmensuels* 3,55 1,10 3,65 0,95 3,91 1,04 3,47 1,09 Age de divergence*

12,80 9,18 9,49 7,49 12,08 9,80 11,26 8,34

Tendance au rajeunissement

11,03 5,84 12,11 7,70 12,65 6,24 11,78 6,83

Tableau 2. Moyennes et écarts-types de variables pour les quatre segments **significatif au seuil 0,001 *significatif au seuil 0,05

Ces résultats traduisent le caractère discriminant de cinq variables : la perception du risque

physique et d’équipement, la perception des autres risques liés aux vacances, l’âge de

divergence, le niveau d’études et les revenus mensuels.

S’agissant des risques perçus, les résultats montrent que, de manière générale, les risques liés

à un départ en voyages ne constituent une source d’inquiétude pour aucun de nos segments.

Toutefois, une observation plus précise nous amène à noter que sur l’ensemble des risques

étudiés, le risque physique et d’équipement est celui qui génère le plus d’inquiétude chez ces

voyageurs. En particulier, chez les « voyageurs seniors intellectuels tranquilles » et chez les

« voyageurs seniors actifs et ouverts ».


13

Ensuite, s’agissant du caractère discriminant des revenus mensuels et du niveau d’études, un

résultat nous parait particulièrement intéressant : le segment des « voyageurs seniors indécis,

non sportifs et non avides de connaissances » est constitué à 74% d’individus diplômés de

l’université, tandis que le segment des « voyageurs seniors actifs et ouverts » ne compte que

36% d’individus diplômés de l’université. Parallèlement à ce constat, il apparaît que le

segment des « voyageurs seniors indécis, non sportifs et non avides de connaissances » est

celui qui dispose des revenus mensuels les plus élevés, tandis que le segment des « voyageurs

seniors actifs et ouverts » est celui qui dispose des revenus mensuels les plus bas. Le niveau

d’études et les revenus financiers sont des variables fréquemment mesurées dans les

recherches sur les comportements de consommation touristique. En l’occurrence, elles ont

également été mesurées par Cleaver Sellick (2004) et ont été utilisées pour caractériser les

quatre segments de voyageurs américains de plus de 50 ans que le chercheur avait révélés.

Les résultats qu’obtient Cleaver Sellick (2004) sont proches de ceux de notre recherche et

nous confortent dans le fait qu’ils ne sont pas dus à « un hasard statistique ». De tels résultats

s’avèrent importants en termes de conception de produits touristiques et de définition de la

cible à laquelle ces produits sont destinés.

Ensuite, il apparaît que parmi les deux variables d’âge subjectif, seule la variable d’âge de

divergence est une variable discriminante des quatre segments de voyageurs. Chacun des

segments de voyageurs seniors est caractérisé par un âge de divergence positif, d’une valeur

supérieure à neuf ans. En particulier, le segment des « voyageurs seniors avides de

connaissances » semble se distinguer des autres par un âge de divergence plus faible. Ceci

nous parait cohérent au regard de la théorie relative à l’âge de divergence qui souligne qu’un

âge de divergence de faible amplitude reflète une attitude positive envers son concept d’âge

du soi et par extension envers son concept du soi. Par conséquent, les voyageurs seniors


14

avides de connaissances manifesteraient une attitude envers leur concept du soi plus positive

que les seniors des autres segments de voyageurs.

APPORTS, VOIES DE RECHERCHE, LIMITES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES

Les apports et les voies de recherches

Dans une certaine mesure, cette étude permet de faire avancer le débat sur l’évolution des

motivations et des comportements touristiques des seniors. En effet, elle aboutit à une

typologie actuelle des motivations à partir en voyages des seniors français qui révèle d’une

part l’hétérogénéité du marché et d’autre part l’importance des motivations d’ordre

intellectuel et d’ordre sportif pour une majorité d’entre eux. Ces premiers éléments

d’informations sont affinés par la segmentation du marché à laquelle nous avons aboutie et

qui révèle quatre segments distincts.

L’efficacité des variables d’âge subjectif en tant qu’outils de segmentation du marché des

seniors a pu être testée et a révélé deux éléments notables. Tout d’abord : il apparaît que la

variable de tendance au rajeunissement n’a pas de pouvoir discriminant sur les segments de

consommateurs seniors générés dans le domaine touristique. Ce résultat, bien que

« décevant », est en accord avec Cleaver Sellick (2004) et vient compléter le corpus de

connaissances relatif à la tendance au rajeunissement et à son utilisation comme outil de

segmentation du marché des seniors. Il permet de souligner la nécessité d’envisager et de

tester des mesures alternatives à la mesure actuelle de la tendance au rajeunissement. En la

matière, il nous semble important de réfléchir à la pertinence chaque composante (chaque

item) en fonction du secteur industriel considéré.

Ensuite, il apparaît que l’âge de divergence est une variable de segmentation utile au marché

touristique. Le caractère discriminant de cette dernière suggère que (1) les variables d’âge


15

subjectif influencent les caractéristiques de voyages touristiques des seniors, et que (2) la

dimension idéale de l’âge subjectif joue effectivement un rôle privilégié dans l’étude des

comportements touristiques des seniors. Les résultats montrent que les valeurs les plus élevées

de l’âge de divergence caractérisent des segments qui partagent la motivation à se relaxer. Au

contraire du segment caractérisé par la valeur la plus faible qui est dépourvu de cette

motivation à partir en voyages. Ce résultat pourrait indiquer qu’il existe une relation entre

l’âge de divergence et les motivations à partir en voyages des seniors. Il parait intéressant

d’approfondir cette question.

De manière plus générale, les résultats présentés dans cette étude constituent les premiers

résultats relatifs à l’étude de l’influence de l’âge de divergence sur les comportements de

consommation des seniors français. Ils sont encourageants, méritent d’être pris en

considération dans l’agenda des recherches actuelles sur l’âge subjectif et nécessitent d’être

approfondis dans le cadre de futures recherches sur les comportements de consommation des

seniors.

Les limites de l’étude

Il est important de souligner que la nature associative, à dominante culturelle, des lieux où les

données ont été collectées, a pu biaiser les résultats de cette étude. En particulier les résultats

relatifs à l’importance des dimensions sociale et intellectuelle des motivations à partir en

voyages.

Les implications manageriales

Les professionnels du tourisme pourront tirer profit de la caractérisation des segments pour

développer de nouvelles offres touristiques à destination des seniors français. Ces offres

pourront prendre la forme de croisières à thèmes culturels pour les seniors du segment 1, de


16

séjours à excursions découverte culturelle dans des pays étrangers pour les seniors du segment

2 et de séjours multi-activités pour les seniors du segment 4. Il semble également important de

s’intéresser au segment 3, qui est celui qui dispose des revenus les plus élevés (et du niveau

d’éducation le plus élevé). Identifier les raisons de la faible intensité des motivations à partir

en voyages des seniors de ce groupe semble un préalable incontournable à la construction

d’une offre vers cette cible. Peut être est-ce dû au fait qu’ils possèdent une résidence

secondaire qui leur sert de lieu de vacances ? Si tel est le cas, pourquoi ne pas envisager de

développer de nouvelles offres touristiques « d’échanges de maisons » accompagnées de

services appropriés ? En outre, quel que soit le segment, il ne semble pas nécessaire

d’engendrer de larges dépenses de communication pour rassurer les voyageurs seniors quant

aux problèmes qui pourraient survenir au cours de leurs vacances. Enfin, les professionnels du

tourisme devraient accorder une attention particulière à l’âge de divergence des seniors. Si

une relation significative existe entre cette variable et les motivations à partir en voyages des

seniors, alors de nouvelles méthodes de segmentation, plus rapides et moins coûteuses

pourraient être envisagées.


17

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAHIQUES

Backman K.F., Backman S.J. et Silverberg K.E. (1999). An Investigation into the

psychographics of senior nature-based travellers. Tourism Recreation Research, 24(1), 13-22

Barak B. (1998), The inner ages of middle-aged prime-lifers, The International Journal of

Aging and Human Development, 46, 3, 189-228

Barak B. et Gould S. (1985). Alternative Age Measures: A Research Agenda. Advances in

Consumer Research, 12, 53-58

Barak B. et Schiffman L.G. (1981). Cognitive Age: A Non Chronological Age Variable.

Advances in Consumer Research, 8, 602-606

Barak B., Stern B.B. et Gould S.J. (1988), Ideal Age Concepts: An Exploration. Advances in

Consumer Research, 15, 146-152

Bauer R.A. (1960). Consumer Behaviour as Risk Taking, in Dynamic for a Changing World,

American Marketing Association, June, 389-398, ed. R.S. Hancock

Blazey M.A. (1992). Travel and Retirement Status. Annals of Tourism Research, 19(4), 771-

783

Beard J.G. et Ragheb M.G. (1983), Measuring Leisure Motivation, Journal of Leisure

Research, Vol 15, 219-228

Boulbry G. (2003), L’impact du vieillissement cognitif sur l’efficacité publicitaire. Le cas de

la publicité à évocations nostalgiques, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université

de Rennes 1

Butler R.W. (1980), The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for

Management Resources, Canadian Geographer, Vol 24, 5-12

Cha S., McCleary K. et Uysal M. (1995). Travel Motivations of Japanese Overseas

Travellers: A Factor-Cluster Segmentation Approach. Journal of Travel Research,

33(Summer), 33-39

Chevalier C. (2000), Contribution à la modélisation du processus de persuasion publicitaire :

une application aux individus âgés de 60 ans et plus, Thèse de doctorat en sciences de

gestion, Université de Paris I, Panthéon Sorbonne

Cleaver Sellick M. (2004). Discovery, Connection, Nostalgia: Key Travel Motives within the

Senior Market. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17(1), 55-71

Cleaver M. et Muller T.E. (1998), Testing the Theoretical Link between Cognitive Age and

Travel Motives : A New Way to Segment the Australian Senior Tourism Market.


18

ANZMAC’98 Conference Proceedings, 1634-1648, ed. J. Cadeaux, Sydney, University of

New South Wales

Cleaver M., Muller T.E., Ruys H.F.M. et Wei S. (1999). Tourism product developments for

the senior market, based on travel motive research. Tourism Recreation Research, 24(1), 5-12

Cohen E. (1978), Rethinking the Sociology of Tourism. Annals of Tourism Research, 6, 18-35

Davies C. (2005). 2005 Travel and Adventure Report, a snapshot of Boomers’ travel and

adventure experiences. AARP Report 2005

Dowling G.R. (1986), Perceived Risk: The concept and its measurement, Psychology and

Marketing, 3, 193-210

Dunne J. et Turley D. (1997), Banking Schemes for Seniors – Bonus or Unwelcome Badge,

Irish Marketing Review, Vol 10, N°1, 27-35

Dychtwald M.K. (1997), Marketplace 2000 : Riding the wave of population change. Journal

of Consumer Marketing, 14(4), 271-275

Grunow-Lutter V. (1983). Freizeit und Selbstverwirklichung: Eine sozialwissenschaftliche

Konzeption von Selbstverwirklichung und die Analyse ihrer (faktishen) Erscheinungs-formen

in der Freizeit, ed. Pfeffer

Guiot D. (1999), Biais d’âge subjectif et utilisation symbolique des produits. Thèse de

doctorat en sciences de gestion, U.F.R. des Sciences des Organisations, Université de Paris-

Dauphine.

Guiot D., Barak B., Lee K., Zhang Y. et Gould S. (2006). L’âge subjectif par delà les

frontières : Une étude cross culturelle dans le secteur de la mode vestimentaire. Décisions

Marketing, 43, 55-65

Hallab Z. (1999). An exploratory Study of the relationship between Healthy-Leaving and

Travel Behavior, Dissertation submitted to the faculty of the Virginia Polytechnic Institute

and State University, in partial fulfilment of the requirements for the degree of doctor of

philosophy in Hospitality and Tourism Management

Jacoby J. et Kaplan L.B. (1972), The Components of Perceived Risk, in 3rd Annual

Conference Proceedings, 382-393, M. Venkatesan, ed. Chicago: Association for Consumer

Research

Kastenbaum R., Derbin V., Sabatini P. et Artt S. (1972). The Ages of Me Toward Personal

and Interpersonal Definitions of Functional Aging, Aging and Human Development, 3, 197-

211


19

Kim Y., Weaver P. et McCleary K. (1996). A Structural equation model: the relationship

between travel motivation and information sources in the senior travel market. Journal of

Vacation Marketing, 3(1), 55-56

Lounsbury J.W. et Franz C.P. (1990), Vacation Discrepancy: A Leisure Motivation Approach,

Psychological Reports, 66, 699-702

Lounsbury J.W. et Hoopes L. (1988), Five Years Stability of Leisure Activity and Motivation

Factors, Journal of Leisure Research, 20, 118-134

McGuire F.A., Dottavio D. et O’Leary J.T. (1986). Constraints to participation in Outdoor

Recreation across the Life Span: A nationwide study of limitors and prohibitors. The

Gerontologist, 26, 538-544

McIntosh R.W., Goeldner C.R. et Ritchie J.R.B. (1995). Tourism: Principles, Practices,

Philosophies (7th edition), ed. New York: John Wiley and Sons

McCrimmon K.P. et Wehrung D.A. (1986), Taking Risks. New York: The Free Press

Maslow, A.H. (1943). A theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-396

Onkvisit S. et Shaw J. (1987), Self-Concept and Image Congruence: Some Research and

Managerial Implications, Journal of Consumer Marketing, 4 (Winter), 13-23

Oppermann, M. (1995). Travel Life Cycle. Annals of Tourism Research, 22(3), 535-552

Pampalon R., Saucier A., Berthiaume N., Fer-Land P., Couture R., Caris P., Fortis L., Lacroix

D. et Kirouac R. (1994). Des indicateurs de besoins pour l'allocation interrégionale des

ressources, Ministère de la Santé et des Services Sociaux, document de travail

Pearce P.L. (1982). The Social Psychology of Tourist Behavior, ed. Pergamon Press

Pitts R.E. et Woodside A.G. (1986), Personal values and travel decisions. Journal of Travel

Research, 25(1), 20-25

Perreault W.D., Darden D.K. et Darden W.R. (1977), A Psychographic Classification of

Vacation Life Styles, Journal of Leisure Research, Vol 9, 208-224

Punj G. et Stewart D.W. (1983), Cluster analysis in marketing research: Review and

suggestions for applications, Journal of Marketing Research, 20(2), 134-148

Roehl W.S. et Fesenmaier D.R. (1992), Risk Perceptions and Pleasure Travel: An Exploratory

Analysis. Journal of Travel Research, 30, 17-26

Rosenberg M. (1979), Conceiving the Self, N.Y.: Basic Books

Ryan C. et Glendon I. (1998). Application of Leisure Motivation Scale to Tourism. Annals of

Tourism Research, 25(1), 169-184


20

Sefton J.M. (1989), Examining the Factor Invariance of Ragheb and Beard’s Leisure

Satisfaction and Leisure Attitude Scales, Unpublished paper, Office of Research Services,

University of Saskatchewan, June

Sefton J.M. et Burton T.L. (1990), The Measurement of Leisure Motivations and

Satisfactions: A Replication and Extension. Leisure Studies Division – The 5th Canadian

Congress on Leisure Research: 29, Dalhousie University, Halifax

Shoemaker S. (1989). Segmentation of the Senior Pleasure Travel Market. Journal of Travel

Research, (Winter), 14-21

Shoemaker S. (2000). Segmenting the Mature Market: 10 years later. Journal of Travel

Research, 39, 11-26

Sirgy M.J. (1982), Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of

Consumer Research, 9 (December), 287-299

Sirgy M.J. et Danes J. (1982), Self-Image/Product Image Congruence Models, Advances in

Consumer Research, Vol 9, 556-561

Stewart M. (2005). Grandes Tendances de la Demande Touristique, Tourisme Québec

Stone G.J. et Nicol. S. (1999). Older, single female holidaymakers in the United Kingdom-

Who needs them? Journal of Vacation Marketing, 5(1), 7-17

Tuckman J. et Lorge I. (1954). When Aging Begins, and Stereotypes about Aging. Geriatrics,

9(9), 534-536

United Nation Population Fund (2000). Proportion of people aged 65 and over, per region, in

2000 and 2050, www.unfpa.org

Vallerand R.J. (1989). Vers une méthodologie de validation transculturelle de questionnaires

psychologiques: Implications pour la recherche en langue française. Psychologie Canadienne,

30(4), 662-680.

Zola I.K. (1962). Feelings about Age among Older People. Journal of Gerontology, 17, 65-68


21

ANNEXE 1 Résultats de l’Analyse en Composantes Principales des treize motivations à partir en voyages

Rotation VARIMAX Poids factoriels

Items Communautés Dim 1 Dim 2 Dim 3 Dim 4 Dimension 1 : motivations d’ordre social à partir en voyages M1. être avec d’autres personnes 0,607 0,753 -0,093 0,019 0,177

M2. passer du bon temps avec des amis

0,656 0,807 0,011 -0,061 -0,030

M3. me faire de nouveaux amis 0,588 0,754 -0,071 0,118 -0,016

M4. renforcer mes liens avec des amis proches

0,651 0,797 0,077 0,067 -0,069

M5. me sentir faire partie d’un groupe

0,481 0,671 0,081 0,156 0,016

Dimension 2 : motivations de relaxation à partir en voyages M6. me relaxer mentalement 0,666 0,034 0,798 0,100 0,136

M7. être dans un environnement paisible

0,699 0,035 0,833 -0,017 0,052

M8. me relaxer physiquement 0,737 0,021 0,857 0,034 -0,039

M9. fuir les pressions de la vie quotidienne

0,494 -0,079 0,665 0,211 -0,042

Dimension 3 : motivations d’ordre sportif à partir en voyages M12. faire de l’exercice physique 0,819 0,126 0,198 0,874 -0,002

M13.mettre mes capacités physiques à l’épreuve

0,854 0,108 0,067 0,915 -0,021

Dimension 4 : motivations d’ordre intellectuel à partir en voyages M10. m’enrichir intellectuellement 0,753 0,018 0,002 -0,034 0,867 M11. découvrir de nouveaux lieux et de nouvelles choses

0,754 0,020 0,079 0,013 0,864


22

ANNEXE 2 Profils des motivations aux voyages des segments de voyageurs seniors

Taille Centres de segments pour les facteurs motivationnels

Caractéristiques des motivations à partir en voyages du segment

Segment 1 65 Motiv1 : 1,23

Motiv2 : 3,73

Motiv3 : 1,33

Motiv4 : 4,33

� sont très motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre intellectuel

� ne sont absolument pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre social

� ne sont absolument pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre sportif

� peuvent être motivés pour partir en vacances pour se relaxer


Motiv2 : 1,19

Motiv3 : 2,68

Motiv4 : 4,33


� ne sont absolument pas motivés pour partir en vacances pour se relaxer

� ne sont pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre social

� ne sont pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre sportif


Motiv2 : 3,15

Motiv3 : 1,33

Motiv4 : 1,73

� ne sont absolument pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre sportif

� ne sont absolument pas motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre intellectuel

� peuvent être motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre social

� peuvent être motivés pour partir en vacances pour se relaxer


Motiv2 : 3,94

Motiv3 : 4,47

Motiv4 : 4,33

� sont très motivés pour partir en vacances pour des raisons d’ordre sportif


� sont motivés pour partir en vacances pour se relaxer � peuvent être motivés pour partir en vacances pour

des raisons d’ordre social


23

ANNEXE 3 Résultats de l’Analyse en Composantes Principales des neuf risques perçus à partir en

voyages - Rotation OBLIMIN Poids factoriel

items communauté Dim 1 Dim 2 Dimension 1 : risques physique et d’équipement : RIP1

RP1 : Il se peut que des problèmes surviennent avec certains services fournis sur le lieu de mes vacances ou certains équipements qui sont mis à ma disposition sur le lieu de mes vacances

0,689 0,830 0,301

RP2 : Il se peut que des problèmes surviennent dans l’organisation du voyage ou au cours du trajet pour me rendre à ma destination

0,643 0,799 0,212

RP4 : Il se peut que je tombe malade pendant mes vacances 0,708 0,840 0,336

RP5 : Il se peut que je sois mis en danger ou blessé pendant mes vacances 0,625 0,790 0,302

Dimension 2 : autres risques liés aux vacances : RIP2

RP6 : Il se peut que mes vacances ne reflètent pas ma personnalité ou l’image que j’ai de moi-même

0,536 0,456 0,694

RP8 : Certaines personnes auront peut-être une opinion négative de moi si je prends de telles vacances

0,703 0,115 0,820

RP9 : Il se peut que certains aspects de mes vacances me prennent trop de temps ou soient une perte de temps

0,499 0,334 0,699

segmentation du marché touristique des seniors : la ......actes du 26 ème congrès international...

Documents