СЕКСНЕ ПРОДАЕТ

ПОЧЕМУ РЕКЛАМА БОЛЬШЕНЕ СОБЛАЗНЯЕТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Автор: Андрей Кране

Матрикульныйномер:507626

Университет прикладных наук и искусств,

Хильдесхайм/Хольцминден/Геттинген

Куратор: доктор Мартин Шольц

Перевод - Татьяна Подветельникова

Редактор - Дмитрий Андрианов

Корректор - Виктория Герасимова

СЕКСНЕ ПРОДАЕТ

ПОЧЕМУ РЕКЛАМА БОЛЬШЕНЕ СОБЛАЗНЯЕТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мудрый и образованный Фауст мог устоять перед

любым искушением Мефистофеля за исключением

очарования Гретхен.

С незапамятных времен соблазн, как правило,

связанный с эротикой, это главная тема человеческой

культуры. Не зря же проституция считается

древнейшей из профессий, при этом важную роль в

ней играла реклама. «Проститутки Рима делали

самую настоящую рекламу: недвусмысленные

послания, написанные белой краской на стенах

домов, указывали клиентам путь к самому лучшему,

тайному или просто находящемуся поблизости

борделю».1 Неудивительно, что в процессе изменений

в обществе и либерализации сексуальной морали

рекламодатели пытались соблазнить потребителей,

иногда деликатно, а иногда и открыто юмором,

моментами счастья или эротикой. Современные

Мефистофели изобрели формулу «Секс продаёт». С

ее помощью рекламировались не только нижнее

бельё или губная помада, но и автомобили или

стиральные машины. По их мнению, cекс продаёт

абсолютно всё, насколько хватает воображения. Но

сегодня это правило больше не работает. Под этой

формулой скрывается гораздо больше, чем просто

эротические стимулы, которые заманивают

потребителей. Формула «Секс продаёт» подразумевает

безвольных потребителей, которыми можно легко

манипулировать. Основная же ее идея заключается

в том, что любой продукт, каким бы плохим он не был,

можно продать при помощи необычной рекламы.

Проверяя эффективность рекламы, обращают

внимание на ее необычность, убедительность и

назначение. Это означает, что исследования

базируются на основных поведенческих убеждениях,

хотя в науке это уже давно устарело.2 В результате

измеряют влияние на аудиторию, а затем оценивается

его успех. Этому же посвящена и современная

литература на тему рекламы, эффективности рекламы

или эротики в рекламе. Вопрос всегда заключается

в том, насколько эффективна эротика, насколько

юмор, каково оптимальное расположение рекламного

объявления и т. д. Всё подчинено одному принципу

– «информированность» вместо «релевантность».

ПРЕДИСЛОВИЕ

Что такое «информированность» и «релевантность»

ещё будет пояснено в этой работе.

Причиной появления данной работы стала дискуссия

в рекламном мире. По мнению некоторых, реклама

находится в глубоком системном кризисе, так как

она до сих пор работает со средствами соблазна, с

весьма посредственными достижениями.

Ниже будет рассмотрена более подробно степень

истинности данного тезиса. Предметом рассмотрения

будет определение понятия рекламы, основы

эффективности рекламы на примере влияния

эротики и идея принципа релевантности.

1 Friedrich / Rehm 2004, S. 10

2 Vgl. Sieglerschmidt 2008, S.49

МЕФИСТОФЕЛЬ:[…]ОНА [ГРЕТХЕН] В ОКОШКО НАБЛЮДАЕТ,КАК ТЯНУТ ТУЧИ БЕЗ ЧИСЛА,И ДНИ И НОЧИ РАСПЕВАЕТ:«КОГДА Б Я ЛАСТОЧКОЙ БЫЛА!»

ОНА ТО ШУТИТ, ТО НЕНАСТЬЕТУМАНИТ ДЕТСКИЕ ЧЕРТЫ,ЕЕ ГЛАЗА ПО БОЛЬШЕЙ ЧАСТИЗАПЛАКАНЫ ДО КРАСНОТЫ.

ФАУСТ:ЗМЕЯ! ЗМЕЯ!

МЕФИСТОФЕЛЬ:(ПРО СЕБЯ)ДА, ВИЖУ Я,ЧТО КЛЮНУЛО, ДУША МОЯ!

ФАУСТ:СГИНЬ, ИСКУСИТЕЛЬ ОКАЯННЫЙ,О НЕЙ НИ СЛОВА, НЕГОДЯЙ,И ЧУВСТВЕННОГО УРАГАНА,УСНУВШЕГО, НЕ ПРОБУЖДАЙ!

(ФАУСТ I, 1984-1995)

1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА? 8

1.1 ВИДЫ РЕКЛАМЫ 10

2. ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 12

2.1 ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 13

2.2 ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 14

2.3 ПРИМЕНЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 15

2.4 МОДЕЛИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 152.4.1 Правило AIDA 172.4.2 Модель «Делай-Чувствуй-Учись» 17

2.5 ВЛИЯНИЕ ЭРОТИКИ В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ 18

3. ПРИНЦИП РЕЛЕВАНТНОСТИ 21

3.1 ПРОВАЛ ПРИНЦИПА ИНФОРМИРОВАННОСТИ 21

3.2 СОЦИАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 22

3.3 ВНУТРЕННИЕ МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ 23

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

5. ЛИТЕРАТУРА 26

6. ИЛЛЮСТРАЦИИ 27

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

В общественном сознании термин «реклама»

относительно понятен, в конце концов, все

сталкиваются с ней каждый день. С научной же

точки зрения, наоборот, очень трудно дать точное

определение рекламе.

По мнению Ляйдига и Хиршхойзера (2008 г.), в

различных дисциплинах реклама определяется по-

разному. Только в учении об экономике и

организации производства преобладает множество

различных точек зрения. Одни понимают рекламу

как метод воздействия, который даёт результаты на

экономическом уровне, другие определяют рекламу

как инструмент маркетинга.3 Политэкономия

воспринимает рекламу как мост между спросом и

предложением. Без неё потребители просто бы не

знали о товарах/услугах компаний, а компаниям

пришлось бы рассчитывать только на то, что

потребители сами обнаружат их.4 Так как реклама

находится под определенными законодательными

ограничениями, юриспруденция тоже имеет свое

определение данного понятия. Первые концепции

опирались в основном на учение об экономике и

организации производства и рекламу понимали

как институт коммуникации.5 «Согласно статье 2

Директивы Федерального совета (84/450IEWG) от 10

сентября 1984 г. по приведению в соответствие

законодательных и нормативных актов стран-

участниц, связанных с рекламой, вводящей поку-

3 Leidig / Hirschhäuser 2008, S. 114 Ebd., S. 125 Ebd., S. 12

пателя в заблуждение, реклама в любом про-

явлении при занятии торговлей, промышле-

нностью, ремеслом или свободной профе-

ссией, с целью сбыта товара или предо-

ставления услуг, в том числе недвижимого иму-

щества должна способствовать соблюдению прав

и обязанностей гражданина».6

Аспекты понятия рекламы

Производственно-экономический аспект

Юридический аспект

Народнохозяйственный аспект

Этимологический аспект

6 Ebd., S. 12

1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

8 9

В дальнейшем речь пойдёт, главным образом, о

народнохозяйственном аспекте. Реклама здесь будет

рассматриваться как инструмент маркетинга, который

очень сильно изменился в последние годы, вернее,

лучше сказать расширился, даже если явно ещё не

полностью проявился в повседневной жизни.

Рис.1: Аспекты понятия рекламы Источник: Leidig / Hirschhäuser 2008, S. 13

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

1.1 ВИДЫРЕКЛАМЫ

Классическая литература предлагает узкий взгляд на

рекламу. Она не охватывает все аспекты или скорее

функцию коммуникации рекламы, ввиду отсутствия

недостающей практической направленности. Самый

распространённый метод подразделять рекламу на

информационную, эмоциональную и смешанную.

Информационная реклама передаёт исключительно

рациональные преимущества товара, эмоциональная

пытается придать продукту дополнительную ценность,

которая выходит из чисто фактических аргументов,

а смешанная сочетает в себе оба элемента.7

Практики, такие как Жан Этьен Аэби (председатель

Клуба арт-директоров, Швейцария), смотрят на это

по-другому. Аэби различает, ссылаясь на историческое

развитие, четыре вида рекламы:

Первый тип стремится сообщить функциональные

преимущества товара8 (информационная реклама).

«Моющие средства делают одежду чистой. Мыло

– руки. Чистящий порошок – пол. Сыр вкусный.

Конфета сладкая. Суп всем. Машина едет быстрее,

чем гужевая повозка. Газета информирует лучше,

чем дядя Отто. А этот шоколад выглядит так,

а на вкус такой и такой».9 В наше время агитация

называется рекламой.

Слоганов типа: «Белее белого» или «Белее быть

не может» в какой-то момент перестало хватать, и

тогда появилась реклама второго типа: «Мыло

дает не только чистоту, но красоту и молодость.

Автомобиль не только позволяет передвигаться,

но и придаёт мужественность. Кофе больше не

просто вкусный или вкуснее, а необходим для

повышения социального статуса в кругу знакомых.

Одежда не просто идёт, она делает человека.

Сигарета обещает успех у женщин. Бульонный кубик

– счастье в семье. Минеральная вода – престиж».10

Реклама обещает потребителю опосредованные, а не

ощутимые выгоды. Иррациональные утверждения

должны удовлетворить глубоко лежащие страстные

желания человека, если только они не лежат ниже

пирамиды Маслоу. Это функционировало бы до тех

пор, пока торговые марки обещали бы всё то же самое,

становились бы взаимозаменяемыми, сомнительными

и всё более звучными.11

9 Ebd.10 Ebd., S. 3011 Ebd., S. 31f

Ответственные за маркетинг и коммуникацию в

итоге видели бы необходимость развития рекламы

третьего типа, по крайней мере, некоторые из них.

«Компания по прокату автомобилей Avis заявляет,

что она компания номер два и поэтому должна

прилагать больше усилий: «Мы очень стараемся».

И когда опросили тех, кто видел эту рекламу, то

оказалось, что человек будет более уверен, что в

автомобиле компании Avis будет всё в порядке, в

отличие от автомобилей компании Hertz, позици-

онирующую себя как «Номер один», и поэтому «им

совсем не нужно больше» напрягаться. […] Один из

плакатов Guinness гласит: «Я никогда этого не про-

бовал, потому что мне это не нравится». Значит,

нужно как можно скорее попробовать хотя бы раз

пиво Guinness, если вы не хотите, чтобы вас счи-

тали тупым болваном, который даже, возможно,

не знает, как хорош вкус этого пива».12 Содержание

рекламы обладает остроумием, которое побуждает к

размышлению. Изюминки делали рекламные исто-

рии действительно интересными. Вместо того чтобы

прямо сообщить информацию, право сделать выво-

ды передаётся потребителю. Просто выражение:

«интересно» уже не достаточно, это должно быть на

самом деле интересно. Потребители знают, что любая

реклама хочет что-то продать. Шансы есть только у

самой возбуждающей.13

Со временем рынок требует большего. Но

между тем он уже не только насыщен, но частично

пресыщен.14 К потере уникальности преимущества

12 Ebd., S. 32ff13 Ebd., S. 34ff14 Vgl. Herbst 2006, S. 7ff

продукта добавилась потеря уникального

внешнего вида. Реклама четвертого типа

становится неизбежной. «Однажды в Большом

Лондоне (особая административно-тер-

риториальная единица, состоит из Лондона и

его пригородов) на рекламные щиты приклеили

автомобили. Ниже стоял логотип компании

Araldit и надпись «Он также приклеивает ручки к

заварочным чайникам». Само по себе это

предложение нe что иное, как реклама первого

вида – образцовые функциональные преиму-

щества продукта. Тот факт, что на рекламный

стенд был приклеен автомобиль, действительно

настоящий, убедил потребителей не только (с

точки зрения рекламы третьего типа) сделать

далеко идущий вывод, что Araldit склеивает про-

сто всё так же безопасно и неразрывно, но и в

том, что ни один другой продукт не сделает это

лучше. Рекламная акция становилась всё более

эффектным зрелищем. По нарастающей во вто-

рую неделю, к уже приклеенному автомобилю был

приклеен ещё один: «Напряжение возрастает».

На третьей, осталась только дырка: «Как мы это

оторвали?»15 Реклама такого вида – открытая тема.

Она возбуждает и привлекает внимание. Причина

покупки – не озвученные преимущества продукта,

а реклама как таковая. В мире обмена товарами

и продуктами правит УРП (уникальное рекламное

предложение).16

Подведём итог: первый тип рекламы основан

на информации, второй – на внушении, тре-

тий на стимуляции, а четвертой на участии.

10 117 Vgl. Wilken / Krol 2008, S. 38 Aebi 2003, S. 29

15 Aebi 2003, S. 45f16 Ebd., S. 51

ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Вопрос о том, как работает реклама или скорее

насколько она успешна, со времён появления самой

рекламы очень актуален. Выбор «за» или «против»

того или иного средства коммуникации всегда зависит от

этого вопроса. Рекламные риски, то есть трудно

вычисляемая реакция потребителей на рекламные меро-

приятия, должны быть, насколько это возможно, про-

считаны. Эффективность рекламы и её цель находят-

ся в непосредственной зависимости. Эффективность

зависит от рекламной цели, а так как может быть

несколько целей, то существуют и различные виды

рекламного воздействия. Рост товарооборота или,

соответственно, продажи продукции являются лишь

одной из возможных целей рекламы, хотя это, как

правило, основная цель. Создание имиджа, завоевание

симпатии или повышение известности также являются

важными подцелями для продажи или привлечения

клиентов. 17

Как измеряется эффективность рекламы в настоящее

время и какие важные модели воздействия рекламы

существуют, эти вопросы и станут предметом

рассмотрения данного раздела. Воздействие эроти-

ческих рекламных объявлений на мужчин и женщин

будет наглядно проиллюстрировано в заключении

на примере.

17 Burst 2002, S. 8

2. ОСНОВЫ ЭФФЕКТИ-ВНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 ИССЛЕ-ДОВАНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Появление исследований эффективности рекламы

восходит к началу 20-го века.18 Исследования в пер-

вые годы были сконцентрированы только на вос-

приятии коммерческих сообщений. Восприятие и

эффективность в это время часто отождествлялись.

В центре внимания лежало доказательство восприя-

тия как такового. А не как в современном понимании,

влияние восприятия на покупательское поведение.

Но долго представление о том, что восприятие равно

эффективности, не могло удержаться. «Быстро по-

явилось убеждение в том, что некоторые факторы

действуют на проявление эффективности рекламы

почти как фильтр».19 Известная модель AIDA (ВИЖД

– Внимание, Интерес, Желание, Действие) является

свидетельством результата этого исследования. Она

стала источником одной из теорий эффективности

рекламы, которая в итоге становится иерархической

моделью.20

12 1318 Sieglerschmidt 2008, S.5019 Ebd.20 Ebd.

ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

•Внимание к рекламе

• Запоминаемость рекламы /рекламная осведомлённость [спонтанная / с опорой]

• Узнаваемость торговой марки

• Ясность рекламы

•Интерес к продукту

• Оценка / имидж рекламы

• Симпатичность / привлекательность рекламного ролика или торговой марки

• Сила убеждения рекламы

• Готовность к покупке / подходящие клиенты

• Покупательское поведение

•Использование продукта» 22

Различаются три составляющие, т.е. показателя

эффективности рекламы: познавательный

(когнитивный), эмоциональный (аффективный)

и поведенческий (конативный). Познавательный

эффект характеризуется вниманием к рекламе, ясно-

стью и запоминаемостью содержания рекламы или

объявления. Эмоциональный эффект – душевным

состоянием, чувствами, а также отношением и ин-

тересом пользователя. Намерение купить что-либо, вы-

званное рекламой, это поведенческая составляющая.

Обычно используется, прежде всего, познавательная

работа памяти. Опросы о запоминаемости рекламы

и узнаваемости торговых марок, с опорой или без, а

следовательно вопросы об осведомлённости о рекламе

применяются в практике очень часто.23

22 Burst 2002, S. 923 Ebd.

Когнитивные показатели: Восприятие• Внимание

• Запоминаемость рекламы / осведомленность

• Ясность

• Известность

Аффективные показатели: Отношение

• Интерес

• Оценка /имидж рекламы

• Симпатия / привлекательность

• Готовность к покупке / подходящие клиенты

Конативные показатели: Поведение

• Покупательское поведение

• Использование продукта

Рис. 2: Показатели эффективности рекламы Источник: Burst 2002, S. 9

Можно было бы предположить, что рекламное

объявление само по себе вызывает реакцию, такую как

покупка или отказ. Правда, эта совокупность пове-

денческих идей не выдержала испытание временем.

«После того как было обнаружено, что не только

само сообщение, но и личная предрасположенн-

ость потребителя оказывает важное влияние на

эффективность рекламы, модель начали активно

применять». 21

2.2 ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫЭффективность рекламы может быть определена

по-разному. Логично, однако, что некоторые

параметры просто необходимы, чтобы точнее выявить

рекламное воздействие. В зависимости от цели

рекламы, исследователи каждый раз пользуются

разными показателями для подтверждения её

эффективности. На когнитивном (познавательном)

уровне показателями будут подтверждение

запоминаемости объявления. «Самыми важными

показателями эффективности рекламы в широком

смысле являются:

2.3 ПРИМЕНЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМЫПолностью описать и всецело объяснить эф-

фективность рекламы – это трудная задача. Изобилие

факторов, которые влияют на эффективность, кажется

почти бесконечным, всё время открываются всё новые

аспекты эффективности рекламы и каждый раз в

зависимости от разных интересов. У медиа-агентства

есть большая потребность достигнуть своей целевой

группы, не распыляясь при этом.

Не только количественные характеристики,

такие как достаточность или важность на рынке,

учитываются при планировании, но также и

качественные аспекты, такие как имидж радиостанции

или условия выхода программы, также имеют

большое значение. Креативные агентства, такие как

Jung von Matt должны больше сосредоточится на

содержательных, творческих аспектах. Те, кто

занимается прикладными исследованиями, должны

искать подтверждения рекламной эффективности. А

университетские исследования эффективной рекламы

более ориентированы на теоретическое изучение

основ.24

2.4 МОДЕЛИ ЭФФЕКТИВНОЙ

РЕКЛАМЫИсследования эффективности рекламы разделились

на две мыслительные школы: иерархическая моде-

ль и модель вовлеченности, также известные как

сильная теория и слабая теория.

14 1524 Ebd., S. 13

21 Ebd.

ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Сильная теория Слабая теория

Что делает реклама с потребителем? Что делает потребитель с рекламой?

• Реклама меняет точку зрения

• Реклама создает убеждение для выбора

торговой марки

• Реклама наступательная или агрессивная

• Потребители пассивные и неосведомлённые

• Потребители узнают немногое из рекламы (так как они уже знают большинство продуктов и торговых марок)

• Потребители активны и эрудированны

• Реклама редко убеждает к эксклюзивному

использованию какой-то торговой марки

Модель «стимул-реакция»:

Мягкий стимул и жёсткая реакция

Ступенчатая модель:

Например – AIDA (ВИЖД)

Модель вовлеченности:

Укрепление отношения к торговой марке с

помощью указания положительных

характеристик продукта

Рис. 3: Две мыслительныешколыИсточник: Burst 2002, S. 10

Примеры демонстрируют две хорошо известные модели в деталях.

2.4.1 ПРАВИЛО AIDA (ВИЖД)Правило AIDA, классическая и часто цитируемая

иерархическая модель, возникла в эпоху появления

поведенческой теории. Согласно этой модели

человек рассматривается как существо способное

реагировать на воздействие извне. Предполагается,

что пассивный легко подвергающийся влиянию

человек при помощи правильных стимулов подвержен

чужому влиянию и, соответственно, управляем. Его

поведением можно направлено руководить через

информацию (стимулы). Чтобы добиться желаемого

поведения, необходимо изучить последовательность

«стимул-реакция». Внутренним процессам перерабо-

тки информации не приписываются никакие осо-

бые качества или значения, рассматривается только

открытое поведение человека, то есть то, что научно

доказуемо.26 Такой схеме соответствует правило AIDA.

Оно состоит из четырёх этапов, которые потребитель

должен пройти, чтобы совершить покупку:

1. Attention (Внимание) – пробуждается

внимание клиента;

2. Interest (Интерес) – покупатель интересуется

продуктом;

3. Desire (Желание) – возникает желание

приобрести продукт;

4. Action (Действие) – вероятнее всего, клиент

покупает продукт.27

26 Vgl. Mayer 2005, S. 10427 Vgl. Engler 2007, S. 14028 Vgl. Sieglerschmidt 2008, S.51

2.4.2 МОДЕЛЬ «ДЕЛАЙ-ЧУВСТВУЙ-УЧИСЬ»

Когда эпоху поведенческой теории сменил

познавательный подход, появилась теория, что

человек является самостоятельным существом, которое

учится через познавательные процессы мышления

и понимания, а воспринятые через органы чувств

стимулы самостоятельно и активно перерабатывает.

Это и есть основная идея всех моделей вовлеченности.

В том числе и модели (диссонансно-атрибуционная

иерархия) противоположной иерархической модели.

В основе такой модели лежит изменение поведения,

к примеру, покупка продукта. Потребитель ощущает,

после того как решится на покупку, внутреннюю

напряженность (диссонанс). Он прилагает все усилия,

чтобы найти подходящие аргументы, оправдывающие

покупку товара. Он сознательно ищет информацию

о положительных качествах продукта, которые

оправдают приобретение (атрибуция). Изменение

его точки зрения происходит в дальнейшем только

после изменения поведения. Он действует согласно

принципу «делай-чувствуй-учись», а не по модели

AIDA «учись-чуствуй-делай».29

29 Burst 2002, S. 11

Одна ставит во главу угла влияние рекламы на

потребителя, другая отношение потребителя с

рекламой.25

25 Vgl. Ebd., S. 10

Эти два лагеря характеризуются различной

последовательностью аспектов познания («учись»),

эмоций («чувствуй») и поведения («делай»)

16 17

Правило AIDA, однако, подвергается резкой критике, в

том числе, указывается, что простая схема «стимул-

реакция» считается устаревшей.28

ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

2.5 ВЛИЯНИЕ ЭРОТИКИ В

РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ

Показать на примере влияние эротических стимулов

на мужчин и женщин в рекламных объявлениях,

призвана работа по исследованию эффективности

рекламы. В её основе лежат исследования с 2005

года Гамбургского института MediaAnalyzer.30

Их цель – определить влияние сексуальных

рекламных объявлений, дифференцированных по

полу, то есть узнать является ли утверждение «секс

продает» универсально правдивым. Были протести-

рованы 400 американцев-добровольцев, 50% муж-

чин и 50% женщины, в возрасте от 18 лет и старше.

Им предложили 10 актуальных рекламных объявл-

ений из США, разделенных на 5 категорий товаров,

в каждом случае с сексуальной и несексуальной

рекламой. Метод состоял из комбинации онлайн те-

стов, анкет и отслеживания внимания тестируемых

(отслеживание движений глаз).31

30 MediaAnalyzer 200931 Ebd., S. 10

Исследователи MediaAnalyzer пришли к выводу,

что сексуальные стимулы имеют противоположный

эффект на мнение обоих полов. Мужчины, главным

образом, были сосредоточены на сексуальной при-

влекательности (грудь, ноги, голая кожа и т.д.). Таким

образом, мужчины в 2,5 раза больше смотрят на жен-

скую грудь, чем женщины. Мужское внимание бывает

настолько захвачено, что другие элементы рекламы

(логотип, продукт, заголовок) упускаются из виду, в

результате запоминаемость торговой марки ослабевает.

Женщины же, наоборот, пытались избежать контакта с

сексуальным стимулам. Но, несмотря на то, что они

рассматривали все остальные элементы рекламы,

запоминаемость торговой марки также ухудшалась.

Очевидно, что избыточное воздействие сексуальных

раздражителей препятствовало переработке дальнейшей

информации. Мужчинам, по-видимому, нравятся

сексуальные рекламные объявления. Они не связы-

вают их с негативным влиянием на общество. В

отличие от женщин, 60% которых считают, что в

рекламе показывают слишком много секса, что при-

водит к упадку моральных и социальных ценностей

(40%). 34% женщин полагают, что моделей-женщин,

двусмысленно представленных в рекламе, унижают.

И только 21% считают то же самое по отношению к

моделям-мужчинам. Мужчины же, наоборот, почти

об этом не задумываются (по отношению к моде-

лям-женщинам 14%, моделям-мужчинам 7%).32

32 Ebd., S. 5f

Тепловая карта - Мужчины: Они смотрят, в основном, на лицо и грудь

Тепловая карта - Женщины: Смотрят сначала на лицо, чтобы потом быстро охватить остальную часть рекламного объявления

1 sec

1 sec

2 sec

2 sec

3 sec

3 sec

4 sec

4 sec

5 sec

5 sec

Из этих результатов можно сделать вывод: в

рекламу, которая направлена исключительно на

покупателей-мужчин и распродажу продукта,

рекомендуется непременно включать сексуальный

подтекст. Намерение покупателя приобрести данный

продукт может увеличиться. Правда, сексуальная

реклама не отождествляется с торговой маркой. Очень

важно запомнить: рекламная информация о бренде

должна быть расположена в непосредственной

близости от сексуального стимула, чтобы, в конечном

счете, оставить название торговой марки в памяти

потребителя.

От секса в рекламе нужно полностью отказаться, если

реклама обращена совместно как к мужчинам, так и

к женщинам. Для целевых групп, которые состоят

исключительно из женщин, секс может выходить на

первый план, правда, в смягченной форме. В этом

случае, наблюдается эффект, подобный, как и в

мужских группах (т.е. увеличивалось намерение

приобрести данный продукт). Правда, данный приём

следует применять с большой осторожностью, имея

в виду тот факт, что большинство женщин считают

секс в рекламе неприемлемым.33

33 Ebd., S. 8f18 19

Рис. 4 Пример того, как испытуемые раскрывали содержание рекламных объявлений.Источник: MediaAnalyzer 2009

ПРИНЦИП РЕЛЕВАНТНОСТИ

3.ПРИНЦИП РЕЛЕВАНТНОСТИ

В течение некоторого времени в мире рекламы

ведётся интенсивная дискуссия. Подогреваемая и

развязанная нынешним президентом Клуба арт-

директоров Амиром Кассаэйем, который считает, что

индустрия рекламы находится в глубоком системном

кризисе. По мнению Кассаэйя, отрасль приближается к

всё более явной опасности потерять свое право на

существование, так как она до сих пор функционирует в

соответствии с принципом «информированности»:

повышение внимания потребителей с помощью средств

соблазнения. Даже тогда, когда нет никакой пользы от

продукции, реклама её создаёт. Реклама привлекает,

оказывает влияние и манипулирует, таково широко

распространённое представление о роли рекламы.

Четыре типа рекламы по Аэби основаны, в конечном

счете, тоже на осведомлённости о рекламе. При

помощи погони за эффектом создатели рекламы хо-

тят привлечь внимание. Правда, четвертый тип

представляет собой отправную точку для пятого ти-

па рекламы, за которую решительно выступает Кас-

саэй – релевантность. Продукты, торговые марки

или услуги, которые важны для потребителей, те,

которые являются актуальными, не нужно назой-

ливо расхваливать, им не нужны броские рекламные

лозунги. Хорошие товары без обмана сияют сами по

себе, хорошая и честная информация о них это под-

тверждает. Релевантность рекламы исходит от человека

и его проблем, реклама же предлагает их решение. В

этом смысле излишен вопрос повышения узнавае-

мости торгового знака, так как важное содержание

рекламы самостоятельно находит путь в средства

распространения информации.34

34 Vgl. Kassaei 2009

3.1 ПРОВАЛ ПРИНЦИПА

ИНФОРМИРО-ВАННОСТИ

Положение дел в рекламе таково, что исслед-

ования эффективности рекламы и эротических

рекламных объявлений уступают исследованиям

принципа информированности. Понятие рекламной

осведомлённости описывает практику, которая су-

ществовала с тех пор, как начала применяться реклама,

и в основном никогда не изменялась, несмотря на

радикальные общественные перемены. Инфор-

мированность включает в себя следующие проблемы:

как я могу добиться максимального внимания, как

увеличить узнаваемость моей торговой марки, как

пробудить интерес к моему продукту, как повлиять

на покупательское поведение, и т.д. Одним словом,

как мне повысить уровень информированности

потребителя. Ничто другое не измеряется и не

достигается в процессе исследования эффективности

рекламы. Несмотря на то, что существующая более

ста лет концепция AIDA считается устаревшей, она

рассматривается во многих учебниках и даже на

практике как гениальный метод. Хотя образ человека

развивается дальше благодаря слабой теории, в

которой потребитель считается существом про-

активным, т.е. самостоятельно выбирающим свою

реакцию на те или иные воздействия, тем не менее,

модель этой теории основывается на идеях инфор-

мированности.

20 21

ПРИНЦИП РЕЛЕВАНТНОСТИ

Основная цель остаётся – добиться максимального

внимания со стороны потребителя, отличается только

средство её достижения. Пример влияния эротических

стимулов на мужчин и женщин в рекламе наглядно

показывает, что информированность о рекламе по-

прежнему самый главный принцип. После изучения

влияния сексуальных стимулов были сделаны выводы:

как создавать рекламные объявления, насколько

велико намерение совершить покупку, насколько

нравится продукт или насколько запоминаема

реклама.

Совокупность проблем осведомлённости о

рекламе заключается в вопросе. Нужно спросить не

«как», а «почему»: почему возбуждает внимание та

или иная тема? Потому что она актуальна, важна.

Информированность возникает из актуальности, а

не наоборот. Несмотря на чрезмерные затраты и

большую работу, чтобы получить больше рекламной

осведомлённости, нужно твёрдо запомнить, если

поставить информированность на первое место, это

приведёт к провалу.

3.2 СОЦИА-ЛЬНЫЕ

ИЗМЕНЕНИЯДело в том, что рынки не только насыщены, но

частично уже перенасыщены. На рынок оказывают

влияние заменимые товары, короткий жизненный

цикл продукта, возрастающая доля неудач и

копирование успеха на рынке.

И как следствие уменьшается осведомлённость в

товарах и доверие к уникальности продукции. Дело

в том, что общество и потребитель претерпели

значительные изменения. Раньше большое влияние

имели такие ценности, как дисциплина, послушание

или самоконтроль, а сегодня мы видим, что во главу

угла ставятся такие ценности, как саморазвитие,

непосредственность или индивидуальность. Решения

о покупке становятся всё более и более

эмоциональными.35 А следствием этого является то,

что покупатели становятся всё более непредсказуемыми

и избирательными. Факт таков, что 86% всех

потребителей воспринимают рекламу как что-то

надоедливое. На самом деле реклама уже не

воспринимается. Запоминается менее 1% всей

предложенной информация. Приблизительно 85%

новых продуктов в сфере товаров потребления

терпят крах в первые два года.36 Уже в 1979 году

Дэвид Огилви констатировал: «Большая часть

рекламы постыдно неэффективна».37 Вывод таков,

те, ктo отвечал за маркетинговые коммуникации,

т.е. передачу информации о продукте, вызвали ещё

большую перегрузку информацией, ещё большую

дезориентацию и ещё большую информированность

о рекламе.

Конечно, существуют методы, которые становятся

всё более популярными, когда потребности людей

ставятся в центре внимания, такой как определение

внутренних мотивов потребления.

35 Vgl. Herbst 2006, S. 7ff36 Ebd.37 Bongard 2002, S. 11

3.3 ВНУТРЕННИЕ МОТИВЫ

ПОТРЕБЛЕНИЯВнутренние мотивы потребления приобретают всё

большую популярность в области маркетинга и

рекламы. Но в то же время существует неопределенн-

ость в отношении точного определения понятия, так

как происходит оно из рекламной практики, и на эту

тему очень мало литературы, особенно на немецком

языке.38

«Внутренние мотивы потребления выступают в

качестве возможности понимания истинных моти-

вов потребителя по отношению к определенному

продукту или торговой марке, они – ключ к

актуальности торговой марки и рекламных со-

общений. Они раскрывают стремления, желания и

потребности потребителей, чтобы эффективно

воздействовать на эти желания через словесное

сообщение».39 «Это вовсе не новая оценка иссле-

дования эффективности рекламы или какое-то новое

течение, это скорее концепция, которая служит

определённым методам исследования».40

«Однако внутренние мотивы потребления ни в

коем случае нельзя отождествлять с ориентацией

на потребности клиента либо с осведомлённостью о

потребителе или, следовательно, «знанием клиента»

[...] или «желаниями клиента» [...] Вместо этого,

следует помнить, что внутренние мотивы по-

требления базируются на знаниях о потребителях и

их желаниях и делают ориентацию на потребно-

сти клиента действительно возможной».41

Следуя этой идее, в 2003 была развёрнута

рекламная кампания британской торговой марки

WEEDOL. У учреждённого производителя гербицидов

WEEDOL была проблема, чтобы не уступить по про-

изводству товара главному конкуренту. WEEDOL не

полностью удаляла сорняки, чтобы от них избавиться,

продукт нужно было применять чаще. Конкурент же

напротив расхваливал длительность действия своих

средств. В общем, рекламная кампания была прове-

дена очень эффективно. Сначала рекламировалась

выгодность «красивого сада». Исследования, однако,

показали, что гербициды и красивый сад – т.е. природа,

гармония и т. д. – в глазах потребителя несов-

местимы. Более того процесс уничтожения сорняков

воспринимался негативно. Когда рекламное агентство

поближе познакомилось с продуктом, они обнаружили,

что борьба с сорняками доставляет ещё и большую

радость. Это подтвердилось и многочисленными

исследованиями. Таким образом, внутренний мотив

потребления звучал так: «Месть сладка». Исходя из

этого, была проведена кампания с лозунгом:

«WEEDOL. Нет пощады». Это был полный успех.42

41 Ebd., S. 1642 Ebd., S. 8f22 23

38 Föll 2007, S. 339 Ebd., S. 140 Ebd., S. 15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕМир кардинально изменился, то, что человек из

семнадцатого века в среднем узнавал за всю жизнь,

сегодня помещается в ежедневную газету, в насто-

ящее время мы наблюдаем информационную пере-

грузку. Если раньше предприниматели сталкивались с

поиском новых рынков, то сегодня они сталкиваются с

вытеснением с рынка. Раньше рекламные агентства

работали с заказчиками на равных, сегодня они

опустились до выполнения приказов своих клиентов.

Раньше они пользовались почётным правом про-

изводить добавленную стоимость. И с точки зрения

рекламодателя в мире господствовал рай. В конце

концов, потребитель был пассивным, а его поведе-

ние предсказуемым. Правильно сделанная реклама

могла горы свернуть. И, возможно, если бы Нейлу

Постману удалось доказать, что средства массовой

информации, такие как телевидение, превращают

людей во внешне управляемых рабов, не было бы и

цифровой революции. Общество «загрузки» стало

бы обществом «выгрузки». Сейчас люди активно

участвуют в международном бизнесе, относятся ко

всему более критично и избирательно, чем прежде,

и не позволяют собой легко манипулировать.

Решение в данной ситуации бесполезно искать в

прошлом, так как оно не сможет быть осознано

таким путем. Заказчики, видимо, не обращают на

это внимание, но, в конечном счете, они принимают

решение «за» или «против» релевантности их

рекламы. Конечно, никто не выступает категорически

против испозования этого принципа, но все пони-

мают, что релевантность несет за собой тяжелые

последствия – риск. Риск неудачи, провала и

неуважения. Легенда рекламы сэр Джон Хегар-

ти, назвал это «непочтительностью». Но без неё

релевантное сообщение не будет работать. Те же,

кто имеет унылое содержание рекламы, могут быть

уверены, что смогут наслаждаться абсолютным

равнодушием к нему. К обмену информацией

нужно подталкивать. Релевантность не основывается

на принципе «это должно понравиться всем».

Если бы у какой-то авиакомпании были проблемы

с продажей билетов бизнес-класса, то следовало бы

поразмыслить, кто летает бизнес-классом, и проана-

лизировать поведение, действия и взгляды этих людей.

И прийти к выводу, что бизнес-классом летают биз-

несмены, которые, как правило, останавливаются

в бизнес-отелях. Большинство из них смотрят в но-

мерах отеля платные телеканалы. Информация для

размышления: как довести бренды до потребителя,

зная целевую аудиторию и средства информации. Так

американское рекламное агентство Crispin Porter +

Bogusky сняло мягкое порно, которое показывалось

в бизнес-классе самолётов авиакомпании Virgin Atlantic

и по всем порно каналам в североамериканских

бизнес-отелях. Уже через 6 недель, все билеты были

распроданы.

Итак, «Продаёт ли секс?» Нет, «Секс не про-

даёт», в лучшем случае, «Релевантность продает

секс». Будущее рекламы не должно стать трагедией

Гретхен, до тех пор, пока в мефистофельском театре

не случится неожиданный конец.

2524

Friedrich, Bernd / Rehm, Alexander: Sachdienliche Hinweise zur Werbung, München 2004

Leidig, Guido / Hirschhäuser, Ruth: online-Werbung – Konzeptionel-

le Grundlagen für Praxis und Theorie, München 2008

Wilken, Robert / Krol, Lena: Standardisierung von Werbung in Printanzeigen. Der Ver-

gleich von Studenten und Nicht-Studenten am Beispiel von Norwegen, Berlin 2008

Aebi, Jean Etienne: Einfall oder Abfall. Was Werbung warum erfolgreicher macht, Mainz 2003

Herbst, Dieter: Das professionelle 1x1 der corporate Identity, Berlin 2006

Sieglerschmidt, Sebastian: Werbung im thematisch passenden Medienkontext. Theoreti-

sche Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel Fernsehwerbung, Berlin 2008

Burst, Michael: Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen, München 2002

Mayer, Horst otto: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, München 2005

Engler, Uwe / Hautmann, Ellen: Grundwissen Marketing. Marktforschung

und -analyse /Marketing / Marketinginstrumente, Berlin 2007

Bongard, Joachim: Werbewirkungsforschung. Grundlagen – Probleme – Ansätze, Münster 2002

Föll, Kerstin: consumer Insight. Emotionspsychologische Fundierung und prak-

tische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung, Wiesbaden 2007

MediaAnalyzer: Sex sells?, [www.mediaanalyzer.com//know-how/studi-

en/MA_P_Sex_Sells_D_051001.pdf], Stand: 22.07.2009

Kassaei, Amir: Nachruf auf die Werbung [http://brisanz.jimdo.com/amir-kas-

saei-die-zuk%c3%Bcnftige-rolle-der-kreativen-elite/], Stand: 22.07.2009

5. ЛИТЕРАТУРА РИСУНКИРис.1: Аспекты понятия рекламы 9

Рис. 2: Показатели эффективности рекламы 15

Рис. 3: Две мыслительные школы 16

Рис. 4: Пример того, как испытуемые раскрывали

содержание рекламных объявлений 19

26 27