communication magazine nr. 3 2016

– creating the brand communities of tomorrow

Brug kundedata til at date med dine kunder. Find nye forretningsmuligheder med Snapchat. Ny platform til e-handel giver tilfredse kunder. Sørg for at sikre dine digitale data.

Skal vi laveforretninger

sammen?

ryEt godt

giver langvarige relationer

www.postnordstralfors.dk02 Smarter Communication

PostNord Strålfors makes it all possiblePostNord Strålfors A/S udvikler og tilbyder kommunikations-løsninger til virksomheder med mange kunder. Vi er en stærk aktør inden for digital kommu-nikation, og vores kernekom-petence er at håndtere store mængder variable data og distribuere dem til rette person, i rette kanal, på rette tidspunkt.I praksis betyder det, at vi hjæl-per vores kunder med at op-bygge stærkere relationer til deres kunder. Dette foregår sta-dig hyppigere i flere kanaler og ved hjælp af automatiseret og personaliseret kommunikation.PostNord Strålfors er en del af PostNord, den førende kom-munikations- og logistikvirk-somhed i Norden, og omsætter for ca. 2,3 milliarder svenske kroner. PostNord Strålfors har aktivitet i 7 lande og cirka 1.100 ansatte.PostNord Strålfors tilbyder en bred palet af servicer inden for såvel markedskommunikation som administrativ kommunika-tion. Vi er med hele vejen fra analyse og strategi, via data-håndtering og optimering af budskaber og kanaler, til effek-tiv distribution.Vi tænker altid kommunikation ud fra modtagerens betingel-ser.

Smarter Communication Magazine udgives af PostNord Strålfors Group ABAnsvarshavende udgiver: Martin Sterner, martin.sterner@stralfors.seTekst og design: www.valuenotnoise.seOversættelse: www.sprakbolaget.seTryk: PostNord Strålfors, TandsbynOmslagsbillede: Nils Levin

En virksomheds ry, det vil sige hvad folk og kunder tænker og mener om virksomheden, er vigtigere end nogensinde før. Tidligere lukkede alt ned

klokken fem om fredagen, og arbejdet blev ikke genoptaget før mandag mor-gen. Internettet og alle vores sociale ka-naler gør, at virksomheder skal reagere med det samme, uanset tidspunktet på døgnet. Kommunikationen skal være autentisk og personlig. Det er klart, at dette også påvirker vores kunder og de løsninger, de efterspørger.

Et spændende eksempel, som du kan læse om i magasinet, er samarbejdet med Ikano Bank, som i dag har en løs-ning til det, de selv har identificeret som ”Instant shopping”. Et køb i en af Ikano Banks partneres webbutikker fø-rer lynhurtigt til en kreditvurdering. Og straks herefter lander også fakturaen i kundens digitale postkasse. Roger Hansson, procesansvarlig hos Ikano Bank, forklarer, at det handler om om-hyggeligt at følge alle kunders kø-bemønstre og tilpasse sig efter dem for at hæve kundetilfredsheden, som måles i form af Net Promoter Score (NPS).

Vi beskriver også, hvordan vores kunder i dag arbejder med Net Promoter Score, og hvorfor kunder, som er loyale på grænsen til det frelste, er en af de klare-

ste indikatorer på en succesrig virksom-hed. Ophavsmanden til NPS, Fred Reichheld, mener, at selvom disse per-soner ikke i sig selv garanterer vækst, er det i princippet umuligt at opnå lønsom vækst uden dem.

I dette nummer af Smarter møder du også Cees van Riel, som er organisati-onsteoretiker og velkendt for sit arbejde inden for virksomhedskommunikation og reputation management, omdømme-håndtering. Han ved, hvordan man må-ler en virksomheds ry, og ser en stærk kobling mellem ry og forretningsmæs-sig succes.

Og nu er der kun tilbage at ønske rigtig god læselyst.

Torben Bundgaard NielsenSalgsdirektør

Hvad betyder ryet for en virksomhed – og hvordan måler man det?

Vær med i vores gruppe, hvis du søger job eller har forretninger med os: linkedin.com/company/stralfors

Stil spørgsmål, og del dine bedste historier med os og vores venner. facebook.com/StralforsDanmark

Du er vel klar over, at du kan se film om vores løsninger på youtube.com/StralforsDenmark

Du kan altid finde det sidste nye om kommunikationsløsninger på www.postnordstralfors.dk

Vores nyhedsbrev hedder News Direct. Tilmeld dig her: www.postnordstralfors.dk/nyhedsbrev

Se vores film om alle vores løsninger og events på vimeo.com/channels/stralforsdanmark

4–7Sådan skaber du et godt ry. Cees van Riel giver dig fire nøgleord, som opbygger din virksomheds ry.

8–10Tilfredse kunder døgnet rundt. Roger Hansson om Ikano Banks nye multikanal-løsning.

14–17Fra ry til relation. Rahul Lindberg Sen afslører de ingredienser i relations-saucen, som gør, at dine kundedates overgår til mere langvarige relationer.

22–23Giver kundeklubber mere tilfredse kunder? Magnus Söderlund udtaler, at virksomhederne har behov for at tænke nyt omkring deres kunde-klubber.

12–13Snapchat vokser gevaldigt blandt de unge. Social by de-fault giver tips om, hvordan du når ud på Snapchat.

24–26Sørg for at sikre dine kundedata. Boris Berberovic om, hvorfor digital sikkerhed er blevet en forretningsparame-ter.

0303

Hold passionen levendeAlle mennesker vil gerne være afholdte. Det samme gælder for virksomheder. Hvis du tilstræber langvarige kunderelationer, skal du være opmærksom på kundernes behov, og du skal arbejde med virksomhedens ry. En virksomhed

med et godt ry har mange forretningsmæssige fordele og tiltrækker gode medarbejdere. Det er ligesom et kærlighedsforhold. Flirte, date, indlede en

relation og holde passionen levende. Hvis du vil beholde dine kunder, skal du løbende arbejde på relationen og få kunderne til at føle, at den er givende og

spændende. Præcis som i et ægteskab.

I dette nummer kan du læse om, hvordan din virksomhed bliver en attraktiv partner.

0404

Visse brands har et så godt ry, at brandet eksponeres på virksomhedens primeprodukter. Kærligheden til et brand kan nogle gange være så stærk, at folk vælger at få logoet tatoveret på kroppen.

0505

Dialog, sandhed, diskussion og relevans. Det er fire nøgleord, som hjælper dig til at skabe et godt ry for virksomheden og bringe udgifterne ned.– Virksomheder med et godt ry opnår fordele som lavere renter i banken, mere velvilligt indstillede myndigheder og positive investorer. De tiltrækker også den bedste arbejdskraft. Sådan siger Cees van Riel, en af grundlæggerne af Reputation Institute.

TEKST MARIE SKOGLUND ILLUSTRATION AURORA KROON

Cees van Riel er pro-fessor i Corporate Communication ved Rotterdam School of Manage-

ment, Erasmus University. Som organisationsteoretiker er han kendt for sit arbejde inden for virksomhedskommunika-tion og reputation manage-ment, omdømmehåndtering. Cees van Riel er også en af grundlæggerne af Reputation Institute, som hvert år måler virksomheders ry over hele verden. Modellen kaldes Rep-Trak, og 27 lande deltager.

Hvad indgår i en virk­somheds ry eller anseelse?

– Det kan beskrives som summen af, hvad virksomhe-den tidligere har gjort, og hvad folk forventer sig af den i frem-tiden. Det er en følelsesmæssig reaktion, som peger på, hvilke relationer virksomheden har til sine interessenter – kunder, ansatte, banker og andre. En

virksomhed med et godt ry gør og siger de rigtige ting om sin organisation. Desuden skaber virksomheden en relation til sine interessenter, således at der er et gensidigt udbytte. Kunder og ansatte kan forven-te noget til gengæld som gode produkter og en god arbejds-plads. Et godt ry giver licens til at agere.

Hvorfor er et godt ry vig­tigt?

– Det er meget ligetil. For os mennesker, fordi vi gerne vil føle os afholdte. For en virk-somhed, fordi det bringer ud-gifterne ned. Virksomheder med et godt ry opnår fordele som lavere renter i banken, mere velvilligt indstillede myndigheder og positive inve-storer. De tiltrækker også den bedste arbejdskraft.

– Et godt ry betyder også, at kunderne gerne anbefaler virksomhedens varer og ser-viceydelser, og der er en stærk

kobling mellem en virksom-heds ry og dens forretnings-mæssige succes. Omvendt, med et dårlig ry er der ingen, der gider lytte til dig. Visse virksomheder er generelt mere populære end andre. Fødevarer og biler er for eksempel mere populære end virksomheder inden for telekommunikation og transport. Den type virk-somheder er nødt til at arbejde hårdere for at få et godt ry.

Kan man måle en virk­somheds ry?

– Ja, det kan måles objek-tivt, og det er det, Reputation Institute gør. Et godt ry bygger på følelsesmæssige værdier som tillid, positive følelser, be-undring og anseelse. Omkring disse er der syv punkter, som er vigtige for at få kunder og andre interessenter til at støtte op om virksomheden (se bok-sen). Jo højere værdier inden for disse dimensioner, desto bedre ry.

Hvordan skaber virksom­heder et godt ry?

– Virksomheden skal have et klart og tydeligt budskab og frem for alt kunne leve op til det. Siger du, at du er service-orienteret eller værner om miljøet, skal du kunne vise, at ordene har substans. Indebæ-rer virksomheden noget posi-tivt for samfundet, er det en klar succesfaktor. Tag for ek-sempel Skype og Facebook, som forbedrer kommunikatio-nen. Utrolig nemme at bruge; for eksempel kan ældre men-nesker bruge dem til at holde kontakt med familie og venner.

godt rySÅDAN SKABER DU ET

06

medierne. Medierne spiller en stor rolle. Se bare på Apple, hvis ry har været under angreb de seneste tre år. Deres problemer med produktion i Asien og op-lysninger om, at de har prøvet at undgå at betale skat, har fået mistilliden til at begynde at spire frem.

Hvad gør vi i dag, hvor al­ting hurtigt er ude på net­tet?

– Tidligere lukkede alt nedklokken fem om fredagen,

og arbejdet blev ikke genopta-get før mandag morgen. Nu er vi nødt til at reagere hurtigere og mere autentisk. Vi skal åbne op. Frem for alt har kommuni-kationen ændret sig. I dag har virksomheder folk ansat til at skrive artikler og målgruppe-tilpasse budskaber. Det ameri-kanske medicinalfirma John-son & Johnson har for eksem-pel to kerneløfter: ”Vi er en

FIRE NØGLEORD FOR ET BEDRE RY

→ Lyv aldrig. Alle vil før eller senere gennem-skue løgnen.→ Vær forberedt på dis-kussion. Folk har for-skellige opfattelser, af-hængigt af perspektiv. → Start en dialog. Tro ikke, du altid har ret. Du skal acceptere kritik og indse, at en virksom-heds perspektiv kan være anderledes end interessenternes. → Du skal hver dag vise, at du er relevant.

For samfundet indebærer det den gevinst, at de ældre ikke bliver isolerede. Hvis en bil er billigere og bedre ud fra et mil-jøsynspunkt, er det værdifuldt for samfundet, ligesom hvis en bank skaber jobs og gør det muligt at starte virksomhed.

– Virksomheder med et godt ry vil desuden være bedre end andre, da de ikke foretager sig ting, som påvirker samfundet negativt. De misbruger ikke deres ansatte, men leder virk-somheden ansvarligt og etisk.

Hvor vigtige er medier­ne?

– Mediernes overvågning er meget vigtig. Genkendelse og opmærksomhed er et must for et godt ry. Uden det bliver du aldrig husket. I medierne viser det sig, om virksomheden får mandat til at fortsætte, om samfundet har tillid til den, el-ler om den offentlige mening er negativ.

– Som forbruger har du tre parametre, når du danner dig et billede af en virksomhed: din personlige erfaring, hvad dine omgivelser siger samt

0707

Har du et stærkt brand, indebærer det som regel, at dit ry er ok. Har du derimod et sortiment af produkter, hvoraf nogle er vældig gode, mens andre er dårlige, kan den sammenlagte bedømmelse give et dårligere ry.

SYV DIMENSIONER, SOM STYRER EN VIRKSOMHEDS RY:

→ Virksomhedsledelse – at virksomheden op-træder etisk og åbent→ Arbejdsmiljø – virk-somheden tager hånd om sine medarbejdere→ Produkter og ser-vicer – høj kvalitet, tilgo-deser kundens behov→ Innovation – er ny-tænkende og hurtig til at tilpasse sig forandringer→ Økonomisk præsta-tion – vækstmuligheder, overskudsskabende→ Samfundsansvar – værdifuld for samfundet, værner om miljøet→ Lederskab – velorga-niseret virksomhed med en klar vision for fremti-den

Hvert år måler Reputa-tion Institute ryet hos virksomheder over hele verden. Modellen kaldes RepTrak, og 27 lande deltager. Fem danske virk-somheder, som ligger højt på RepTrak-listen:→ LEGO Group

→ Novo Nordisk

→ A.P. Møller - Mærsk

→ Vestas

→ Danfoss

virksomhed, der drager om-sorg, og vi er nyskabende.” Virksomheden bombarderer verden med dette budskab. Førhen reagerede folk på me-dier og sociale medier; nu har virksomhederne selv overtaget rollen og styrer agendaen.

Er det muligt at have et stærkt brand, men et dårligt ry?

– Har du et stærkt brand, in-debærer det som regel, at dit ry er ok. Har du derimod et sorti-ment af produkter, hvoraf nog-le er vældig gode, mens andre er dårlige, kan den sammen-lagte bedømmelse give et dår-ligere ry. For visse brancher, for eksempel medicinalindustri-

en, kan ryet være dårligt på trods af fantastiske produkter og livsvigtige medicinpræpa-rater. I offentlighedens øjne er visse aspekter alligevel ikke acceptable. Medicinalindustri-en kan for eksempel opfattes som for langsom til at tilbyde medicin til rimelige priser til udsatte grupper.

Et par ord om Volkswa­gen?

– Skandalen betyder, at de ubønhørligt er røget ud af li-sten over de 100 virksomheder i verden, som har det bedste ry. Sidste år lå de på en 73. plads; nu på en 123. plads. Men Volkswagen er et ekstremt stærkt brand. Det giver verden

et løfte om fantastisk kvalitet og har en lang historie bag sig. Det, der er sket, har belastet virksomheden negativt, men ingen mennesker har lidt ska-de. Styrken i brandet gør, at Volkswagen overlever.

På RepTrak oplister I de 100 virksomheder, der har det bedste ry globalt, men også nationalt. Er der en fællesnævner for landene?

– Ja, der er flere ligheder mellem landenes mønstre end forskelle. Nationale virksom-heder er interessante for lan-dene. I Skandinavien skiller Norge sig dog ud. De er mere kritiske over for deres egne virksomheder.

– For at opbygge et godt ry skal virksomheden have et klart budskab og frem for alt kunne leve op til det, siger Cees van Riel.

– Vi har i samarbejde med vores kunder skabt løsningen ud fra deres behov for elektroniske meddelelser. Vi har behov for at kunne nå dem på den fleksible måde, som de ønsker, siger Roger Hansson, procesansvarlig hos Ikano Bank.

På nettet foregår der handler døgnet rundt, alle ugens syv dage. Nu samarbejder Ikano Bank og PostNord Strålfors om at udarbejde løsninger, der fungerer gnidningsfrit for kunden. Et klik på ”køb” skal føre direkte til en kreditvurde-ring og en faktura. Og straks herefter lander fakturaen i kundens digitale postkasse.TEKST MARIE SKOGLUND FOTO CHRISTIAAN DIRKSEN

døgnetTilfredse

kunder

rundt

Grænsen mellem handel i en fysisk butik og handel på nettet udviskes mere og mere. Når vores kø-bemønstre ændrer sig,

stilles der nye krav. Onlinekøbet skal kunne gennemføres enkelt og smart; kører det ikke i olie, er risikoen for, at kunden afbryder købet, stor.

Ikano Bank har blandt andet for-retningskæderne Lindex og Stadium som kunder, og deres slutkunder handler i netbutikkerne. For at imø-dekomme slutkundernes ønsker om at købet skal gå hurtigt og nemt, har Ikano Bank og PostNord Strålfors ud-arbejdet nye multikanalløsninger.

– Den tidligere metode har bygget på, at man betaler sine varer med kort og efterfølgende har fået tilsendt en faktura én gang om måneden. Sto-re batchkørsler med 500.000 faktura-er ad gangen er blevet printet ud og sendt med posten, siger Hans Sten-berg, Global Account Manager hos PostNord Strålfors.

Næste skridtIkano Bank har en årelang relation med PostNord Strålfors, når det drejer sig om printet materiale. Allerede i 2008 begyndte man at se på, hvordan den fysiske faktura kunne digitalise-res.

– Nu tager vi næste skridt via mul-tikanaler. Vi har i samarbejde med vores kunder designet løsningen ef-ter deres behov for elektroniske med-delelser. Vi skal kunne nå dem på den fleksible måde, som de ønsker. Deres

slutkunder forventer sig det samme, siger Roger Hansson, procesansvarlig hos Ikano Bank.

En platform til e-handel er blevet skabt, hvor flere kanaler kobles sam-men. Kunder, der handler online, skal modtage en bekræftelse med det samme. Når et køb gennemføres, sen-der Ikano Bank en fil til PostNord Strålfors, som herefter danner faktu-raen digitalt. Nogle sekunder efter at der er foretaget en kreditvurdering, og købet er gennemført, ligger faktu-raen hos kunden. Der håndteres et køb ad gangen, hvilket stiller store krav til det tekniske system, men gi-ver mere tilfredse kunder.

– Vi vil gerne have, at Ikano skal kunne hæve sit NPS, kundeloyalitet eller Net Promoter Score, ved nøje at følge kundernes købemønstre og til-passe os til dem. Hvis det for eksem-pel drejer sig om en miljøbevidst kunde, som ikke vil have papirfaktu-raer, men vil behandle dem digitalt, kan Ikano sige ”selvfølgelig, det kan sagtens lade sig gøre, det sørger vi for”, siger Hans Stenberg.

Positivt indtryk– Vi vil skabe et positivt indtryk hele vejen igennem. Hvis kunden bestiller en vare, og såvel den som leverancen opleves som god, skal faktureringen også følge med, for at helhedsind-trykket skal blive positivt. Med en bred løsning kan Ikano Bank gøre sine partnere tilfredse. Samtidig får forbrugeren et godt indtryk af logi-stik og kommunikation.

Ikano Bank og PostNord Strålfors samarbejder omkring en multikanal-løsning i Danmark, Sverige, Finland, Norge, Tyskland, Østrig, Polen og Storbritannien. I stedet for at have forskellige løsninger i de forskellige lande skal alt nu gå via en fælles plat-form og samme elektroniske e-arkiv. Det elektroniske arkiv, hvor al digital information samles, ligger til grund for Ikanos kundeservice, men også for kundens egne sider. Det er nemt at komme til materialet, hvilket gør det til en fleksibel løsning for såvel forbrugere som virksomhedskunder.

– Ved at udnytte PostNord Strål-fors’ kanalløsning opfylder vi det be-hov, vi har, og imødekommer den for-ventning, som vores partnere har. Det bliver en fleksibel helhedsløsning, som kan benyttes i flere lande; plat-formen kan benyttes til forskellige valutaer. Og vi fortsætter bare med at udvikle; gode ting kan blive bedre. Vi vil kunne nå alle kunder og have PostNord Strålfors som en fleksibel partner. En af vores udfordringer som bank er, at vi skal følge centrale og lo-kale retningslinjer og tage højde for de love, der findes. Vi har løst spørgs-målene efterhånden, siger Roger Hansson.

Ikano Bank måler kundetilfreds-hed på forskellige måder, blandt an-det via kundeønsker og kundeklager. Også den nye platformsløsning skal måles.

– Vi skal følge op på det teknisk, funktionelt og designmæssigt og får hjælp fra PostNord Strålfors.

FOTO

: OFF

SET

Mange af PostNord Strålfors’ kunder ar-bejder med

Net Promoter Score eller lig-nende værktøjer. Enkelt forkla-ret handler det om, at der er ambassadører (Promoters), al-mindelige kunder (Passives) og utilfredse kunder (Detractors). De inddeles ved hjælp af en ti-punkts skala, og ved at trække antallet af utilfredse kunder fra antallet af ambassadører fremkommer en Net Promoter Score (NPS). Jo højere NPS, jo højere vækst.

I december 2003 offentlig-gjorde den amerikanske forfat-ter og virksomhedsstrateg Fred Reichheld en nu meget kendt og omtalt artikel i Harvard Bu-siness Review: ”The One Num-ber You Need to Grow” [https://hbr.org/2003/12/the-one-num-ber-you-need-to-grow]. Siden da har intet været det samme for alle dem, der arbejder in-den for kundeloyalitet og mar-kedsføring.

Det, Fred Reichheld gjorde, var radikalt. Efter to års forsk-

NET PROMOTER SCORE

→ Ved at måle kundetilfreds-hed ved hjælp af Net Promo-ter Score (NPS) kan du finde ud af, hvor loyale kunderne er over for din virksomhed eller dine varemærker. → Ved hjælp af skalaen 0 (slet ikke sandsynligt) til 10 (meget sandsynligt) skal kunderne i undersøgelser vurdere helhedsindtrykket af din virksomhed. → Kunderne deles op i tre forskellige kategorier, base-ret på, hvordan de svarer i undersøgelsen: Ambassa-dører, Passive og Kritikere. Ambassadører er loyale kunder. De køber mere og anbefaler gerne din virksom-hed. Passive kunder er til-fredse, men åbne over for andre tilbud fra andre kon-kurrerende virksomheder. Kritikere er ikke tilfredse med din virksomhed og kan skade dit ry og udbrede det dårlige ry. → De tre kategorier deles op efter en ti-punkts skala, og ved at trække antallet af util-fredse kunder fra antallet af ambassadører fremkommer en Net Promoter Score (NPS). → Det allerbedste er at udfø-re hændelsesbaserede NPS-undersøgelser, for ek-sempel straks efter at en kunde netop har købt et pro-dukt eller været i kontakt med din virksomheds kun-deservice. Det medfører, at du med det samme kan samle kundens synspunkt op og hurtigt tage hånd om en utilfreds kunde eller bru-ge en tilfreds kunde som ambassadør for din virksom-hed.→ Da vi mennesker gerne vil høre, hvad andre synes og tænker, er en undersøgelse af virksomhedens NPS en god metode. Ved at stille føl-gespørgsmål til den, kan du også se forbedringsmulighe-derne.

Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores

virksomhed til en ven

eller kollega?

ning og tusindvis af inter-views med kunder fra forskel-lige brancher lancerede han en teori, som enkelt forklaret går ud på at erstatte alle de spørgs-mål og skemaer, der findes til at beregne kundetilfredshed efter, med et enkelt spørgsmål: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed til en ven eller kollega?

– Og det mest spændende er måske nok ikke, at han turde udfordre hele den etablerede kundeundersøgelsesverden, men at han i dag principielt har overbevist alle større virk-somheder i verden, inklusive mange af vores egne kunder, fortæller Henrik Kihlberg,

salgschef hos PostNord Strålfors.Net Promoter Score har

faktisk også ændret den måde, som PostNord Strålfors går ind i nye engagementer på.

– NPS har gjort det tydelige-re for vores kunder, hvilke mangler der er, og hvilke ud-fordringer de har. Takket være disse indsigter kan vi formule-re løsningerne i fællesskab. Vi kommer ind tidligere i proces-sen og kan hjælpe til på et mere overordnet plan. Resulta-tet bliver både bedre og mere heldækkende.

Et eksempel, som Henrik Kihlberg fremhæver, er samar-bejdet med Ikano Bank, som beskrives i artiklen her ved si-den af. Deres partnere, for ek-sempel forretningskæderne Lindex og Stadium, har for de-res del kunder, som handler i netbutikkerne.

– På nettet handles der døg-net rundt, alle ugens syv dage. Et klik på ”køb” i netbutikken skal lynhurtigt føre til en kre-ditvurdering og en faktura. Det er en løsning, som gør alle tilfredse og forhåbentlig har en positiv indvirkning på NPS for mange af Ikano Banks partnere.

For yderligere at kunne for-stå, hvad kunden oplever, er der mange virksomheder, som også måler, hvor nemt det er for kunderne at købe noget el-ler finde den information, de har brug for.

– De fleste benytter ”Custo-mer Easy Score”, og egentlig gi-ver det jo sig selv; gør du det nemt for kunden, så påvirker du også din NPS til det bedre, siger Henrik Kihlberg.

TEKS

T PE

TER

JOH

NSS

ON

FO

TO C

HRI

STIA

AN

DIR

KSE

N

Henrik Kihlberg.

1212

Snapchat – til unge relationer

Med over 100 millioner brugere og ti milliarder visninger hver dag er Snapchat blevet en stor trend blandt de unge. 60 procent af brugerne er mellem 13 og 24 år,

og nu begynder virksomhederne at se

muligheder for at skabe relationer via kanalen .

TEKST ANITA SKOGLUND FOTO PRESS

13

Snapchat er i dag den store sociale medieka-nal for unge. Du lægger billeder og film op, som eksponeres i maks. 10

sekunder, såkaldte snaps. Græn-sefladen er enkel, du kan tegne og bruge forskellige filtre til at skabe sjove ting med. Når du har set et snap, forsvinder det.

Snapchat har til forskel fra mange andre sociale mediekana-ler intet generelt flow, som alle kan se. Du skal vide, hvad hver enkelt hedder, og du kan kun se en andens indhold, hvis du får tilladelse. Dette tiltaler de unge, siger Deeped Niclas Strandh fra United Power og Sarah Larsson Bernhardt fra Knowit. De er eks-perter i sociale medier, og de har en fælles podcast om sociale me-dier, Social by default.

– Kanalen er rimelig lukket, den er hurtig, og indholdet for-svinder. Du behøver ikke være perfekt på Snapchat, fordi et snap kun bliver liggende i 24 ti-mer, siger Deeped Niclas Strandh.

I USA er 41 procent af de 12-16-årige inde på Snapchat hver dag, men den største stig-ning sker blandt de 35-45-årige.

– Snapchat har øget, udvidet og udviklet platformen, så den også taler til en ældre målgrup-pe. Nu begynder forældrene at finde ind, fordi de når deres børn via kanalen, siger Deeped Niclas Strandh.

Find den rette toneI takt med at Snapchats popula-ritet vokser, begynder også virk-somheder at interessere sig for kanalen. Men du skal have tænkt dig grundigt om, inden du åbner en konto.

– Du skal have gjort dig klart, hvad din virksomhed vil opnå med kanalen. Det er de unges be-hov, der er i fokus. Find den rette sprogtone, optag film, tegn, og vær ikke så perfekt. Dine snaps skal have en underholdnings-værdi, siger Sarah Larsson Bern-hardt.

Det duer ikke at annoncere i traditionel forstand. Snapchat er et supplement til dit øvrige ka-nalmiks. Det er mere en bran-

ding-kanal end en ren salgska-nal.

– Se og lær af de virksomheder, der er på Snapchat i dag, for ek-sempel de store medieselskaber. Nyheder, snaps fra ”behind the scenes” og fra festivaler og sportsbegivenheder fungerer godt. Du skal vække interesse og gøre dig fortjent til opmærksom-hed hos det unge publikum, så de vælger at følge din konto. Bruger-ne tipper hinanden om konti, de kan lide, siger Sarah Larsson Bernhardt.

Byg langsigtetSnapchat er i dag en kanal, der hjælper virksomheder med at opbygge relationer til en ung målgruppe. Både Sarah Larsson Bernhardt og Deeped Niclas Strandh fremhæver General Elec tric, som har en meget lang-sigtet brandingstrategi på Snap-chat.

– De eksponerer ikke produk-ter. De fokuserer på teknisk viden og kunnen og bruger Snapchat til at vække nysgerrigheden om-kring teknologi og General Elec-tric som virksomhed, siger Deeped Niclas Strandh.

Rette kanalmiksVirksomheder, der vælger at have en konto hos Snapchat, skal over-veje, hvordan kanalen passer ind i deres miks af sociale medier. Hvad er formålet med at findes der?

– Man behøver ikke at sælge helt vildt hele tiden. Det handler mere om at skabe relationer for at nå videre i kunderejsen. Brug dine andre kanaler til at trække trafik til Snapchat. Hvis du har en e-handelsbutik, skal du oplyse din snap-code klart og tydeligt på webben, siger Sarah Larsson Bernhardt.

Sociale medier kommer og går. Hvordan vil det gå med Snapchat?

– Unge har forskellige net-værk til forskellige aktiviteter. Hvis Snapchat formår at vokse i takt med de unges behov, har de ikke noget behov for at forlade kanalen, siger Deeped Niclas Strandh.

– Snapchat er i dag den store sociale mediekanal for unge, siger Deeped Niclas Strandh fra United Power og Sarah Larsson Bernhardt fra Knowit.

TIPS OM AT BRUGE SNAPCHAT MEST OPTIMALT:

→ Overvej, hvad din virksomhed vil med Snapchat. Udarbejd ind-hold med underholdningsværdi, og tag altid udgangspunkt i de unges behov. → Find en i virksomheden, der brænder lidt ekstra for at levere et anderledes billede af virk-somheden. Eller alternativt, lad opgaven gå på omgang mellem forskellige medarbejdere for at få større variation. → Opstil en klar plan. Populært materiale er ”behind the sce-nes”, nye produkter samt ”hvor-dan det foregår”. DownloadS-napchat-appen for inspiration, og se under Discover. Her kan du se, hvordan store virksomheder når ud til deres kunder. → Vær personlig og åben! Vær ikke bange for at prøve nye ting. Det materiale, der findes, er kun tilgængeligt i 24 timer, så det vil ikke ligge der for evigt. → Hav et klart og tydeligt bru-gernavn! Brug dit logo eller no-get andet genkendeligt, for at dine følgere straks skal kunne finde jer.

– sådan bruger du kundedata til at date dine kunder

Frarytil relation

151515

I vore dages digitale verden er der mange måder at få et godt ry på. Men for at skabe en langsigtet kunderela-tion kræves der indsigt i kunderejsen .– Find ud af, hvad kunderne kan lide, og brug kundedataene til at date på den rigtige måde, lyder tippet fra Rahul Lindberg Sen , Lead Growth Designer hos Spotify.

TEKST SUSANNA BERLING FOTO PHILIP LEE HARVEY, OFFSET

ILLUSTRATION AURORA KROON

Alle virksomheder øn-sker, at kunden skal elske deres produkter og serviceydelser. Men langtfra alle

virksomheder bruger kundernes data til at opbygge en god kun-derelation. Det mener Rahul Lind-berg Sen, Lead Growth Designer hos Spotify.

– Med vore dages digitale mulig-heder er det nemt at finde ud af, hvad kunderne kan lide, og tilpasse både produkterne og markedsførin-gen herefter. Brug denne viden – og date dine kunder, som kunden øn-sker at blive datet, sagde han, da han stod på scenen.

Ingredienserne i dine relationerRahul Lindberg Sen kalder summen af alt det, der påvirker kunderelatio-nen, for ingredienserne i relations- saucen.

– I dag er et produkts evne til at date sine kunder en vigtig del af produktets varemærke og person-lighed. Det er ikke nok bare at have at godt ry og tiltrække kunder. For at være en succes skal man vide, hvilken slags relation kunderne er parate til at indgå, siger han.

Reglerne i spillet om de professi-onelle relationer er de samme som i det private liv. Man skal flirte, forfø-re og sørge for at gøre indtryk.

– Dine produkter og serviceydel-ser skal udmærke sig og skabe lang-sigtede relationer til brugerne. Stræb efter at fejre 20-års jubilæum sammen, i stedet for bare at få en date i stand eller et onenightstand.

Rahul Lindberg Sen trækker en parallel mellem kundekommunika-tion og den samtale, de fleste af os har med vores venner.

– Romantiske historier, som får dine omgivelser til at smile og tæn-ke ”Åh, hvor herligt“, vil de fleste huske – uanset om historien hand-

ler om kærlighed ved første blik, el-ler er en strategi til at få den udkår-ne til at falde for dig. Den slags hi-storier kan overføres til brands, pro-dukter og serviceydelser og får tit samme virkning.

Fra data til dateKort og godt: Sørg for at få kunderne til at forelske sig i dine produkter og serviceydelser.

– Forestil dig, at du i samme øje-blik, du går ind på en bar, ser en per-son og oplever følelsen: ”Wow, hvem er det? Jeg vil lære vedkommende at kende!” Det er den følelse, du øn-sker, kunderne skal have over for dine produkter og din markedsfø-ring, siger Rahul Lindberg Sen.

Målet: At indlede et forhold, som holder hele vejen – fra den første date og det første kys hele vejen frem til ægteskab.

– Introducer kunden for dit til-

bud, som om du mødte din kæreste for første gang. Og brug dine kunde-data til at finde ud af, hvornår kun-den er parat til næste skridt i forhol-det.

... og få et lykkeligt ægteskab Men også kunder, som er i langvari-ge forhold, kan være åbne for en flirt. Ligesom i private forhold påvirkes kunderelationer af omverdenen.

– Konkurrencen i dag er barsk, og kunder stiller sig hele tiden det spørgsmål, om serviceydelsen eller produktet er værd at betale for, siger Rahul Lindberg Sen.

For at beholde sine kunder skal man derfor løbende arbejde på rela-tionen og få kunderne til at føle, at den er givende og spændende.

– Digitale produkter har ofte særli-ge retention teams, som har til opga-ve at give kunden et livslangt ”ægte-skab” med brandet og dets produkter.

Rahul Lindberg Sen kalder summen af alt det, der påvirker kunderelationen, for ingredienserne i relations-saucen.

Introducer kunden for dit tilbud, som om du mødte din kæreste for første gang.

1717

– Rahul Lindberg Sens bedste tips til langsigtede kunderelationer

FORSTÅ OG BRUG DE DIGITALE MULIGHEDER→ Digitaliseringen skaber helt nye markeder, med

mere kundeorienterede produkter og serviceydelser. Digitale produkter og serviceydelser virker også over

tid og rum og har en evne til at formere sig.→ Virksomheder er nødt til at følge med i denne digitale

udskiftning. Det spiller ingen rolle, hvor meget du elsker designmøbler eller brugsgenstande; de er

statiske og bliver ældre med tiden. Digitale tjenester derimod kan hele tiden forny sig

og fortsætte med at vokse.

SKAB UNIKKE PRODUKTER – OG EN UNIK KUNDEKOMMUNIKATION

→ I takt med at der dukker flere og flere digitale løsninger op, forandrer også kunderelationerne sig og bliver mere

komplekse. Vore dages kunder kræver personligt tilpassede tilbud – i de kanaler, som kunderne selv vælger at benytte.

→ Ligesom hver enkelt kunde er unik, skal du som virksomhed også være unik i din

kundekommunikation. Ellers risikerer dine produkter og serviceydelser at fortabe sig

i tågen med for evigt glemte apps.

SÅDAN DATER DU VED HJÆLP AF KUNDEDATA

Svar på disse spørgsmål – og skab derefter en datingstrategi, som kan appliceres på både eksisterende og nye kunder.

→ Hvordan mødtes I første gang?→ Hvem indbød til daten?

→ Hvordan vidste I, at I var rigtige for hinanden?→ Hvem tog chancen og spurgte?

→ Hvordan var brylluppet? → Hvordan ser relationen ud i dag?

BELØN TROFASTE KUNDER→ Airbnb belønner kunder, som anbefaler webportalen til deres venner, med point, som kunderne kan benytte til at booke

overnatninger med rabat. Dropbox belønner sine trofaste kunder

med ekstra lagerplads.

Hvor vigtigt er det med et godt ry for at skabe gode kunde­relationer?

– Utrolig vigtigt. Uden et godt ry vil kunderne løbe skrigende væk, når du nærmer dig. Derfor skal virk-somhedens marketingafdelinger og produktteams have en tæt dialog. De er alle en del af produkternes identitet og af, hvordan de interage-rer med brugeren i relationens for-skellige faser.

– Det giver ingen mening at til-trække en masse nye kunder, hvis der ikke er en plan for, hvordan man tager hånd om den langsigtede kunderelation. Brugeroplevelsen skal være i fokus gennem hele rela-tionen.

Hvis kunderne alligevel er utro – hvordan får jeg dem så til­bage?

– Kunder vil altid være utro, ind-til virksomhederne beviser, at de er værdige til kundernes eksklusive opmærksomhed. Mennesker har tendens til at vælge produkter og servicer, som imødekommer deres behov på langt sigt. Det er sådan, Instagram har fået flere brugere end Flickr og Hipstamatic. Og det er sådan, Facebook har vundet over tidligere konkurrenter.

– Hvis kunden dater flere brands, for eksempel bruger Apple TV, Chro-mecaste og Xbox, opfylder de alle kundens behov på hver deres måde. Vil man have en eksklusiv-relation til kunden, gælder det om at skabe unikke værdier og oplevelser, som kunden værdsætter i det lange løb.

– Snapchat og Facebook er gode eksempler. Vi har hele tiden deres apps i tankerne, og mange af os klikker rundt i dem, så snart vi er lidt trætte af noget. Hvis Snapchat og Facebook var mindre relevante og mindre vanedannende ville de hurtigt miste brugere, siger Rahul Lindberg Sen.

– Sørg for, at dine produkter og serviceydelser får kunderne til at forelske sig i dem, siger Rahul Lindberg Sen, Lead Growth Designer hos Spotify.

dating Fradata til

Kom på personlig fod med kunden

Harvard Business Re-view præsenterer en amerikansk undersø-gelse, foretaget på 39 velkendte virksomhe-

der, som viser relationen mellem kundernes opfattelse af, hvilke brands, der er gode (good brand), og hvilken følelsesmæssig relation (emotional connection score) kun-derne har til disse.

Undersøgelsen viser, at kunder, som har et følelsesmæssigt bånd til et brand, er 25-100 procent mere vær-difulde i spørgsmålet om indtægter og lønsomhed, sammenlignet med kunder, der kun er tilfredse.

Også selvom et brand anses for godt, og kunderne er tilfredse, bety-

der det ikke, at kunderne nærer var-me følelser for det. Coca-Cola, Nike og Starbucks anses for gode brands, men får alligevel lave point på den emotionelle skala. Det er altså ikke tilstrækkeligt med en masse reklame og stort kundefokus.

For at knytte følelsesmæssige bånd til en kunde skal virksomheden kunne se og imødekomme kundens behov for at blive set. Helt enkelt komme på personlig fod med kun-den. Præcis som i et kærlighedsfor-hold.

Virksomheder, hvis brand signale-rer en bestemt livsstil eller eksklusi-vitet, har lettere ved at knytte stærke følelsesmæssige bånd til sine kunder. Bilmærket BMW og smykkekæden

Tiffany & Co er de to virksomheder i undersøgelsen, der ligger højest på den emotionelle skala, samtidig med at de også betragtes som gode brands.

Men et brand behøver ikke være eksklusivt for at knytte følelsesmæs-sige bånd til sine kunder. Derimod skal brandet opfattes som godt. Virk-somheder som Facebook og McDo-nald’s får hverken høje point på den emotionelle skala eller på skalaen for gode brands.

Som erhvervsdrivende kan du tage en ting med fra denne undersø-gelse – for at få mere lønsomme kun-der skal du fokusere på at skabe følel-sesmæssige bånd til dine kunder ved at komme på en mere personlig fod med dem.

Det lønner sig at knytte følelsesmæssige bånd til sine kunder ved at stimulere positive følelser hos dem. Den kunde, som føler sig sikker, unik eller oplever, at virksomheden imødekommer hans eller hendes ønske om at være den person , man gerne vil være, bliver også en lønsom kunde.

TEKST ANITA SKOGLUND FOTO VIKTOR HOLM

En kunde, der føler sig unik og set, bliver også mere lønsom.

TNS Sifos liste for 2016 over, hvilke svenske virksomheder der har høstet ris og ros i årets løb, er udkommet. 4.500 personer er blevet spurgt

om deres mening om 38 forskellige virksomhe-der fra fem forskellige brancher. Anseelsen stiger hos virksomheder med stærk svensk kobling, som holder, hvad de lover, og som er positivt synlige

i medierne. Ved misbrugt tillid og negativ eksponering i medierne daler anseelsen .

Virksomheder, vi synes bedst og dårligst om

1919

Vil du have tips om, hvordan du kan tænke omkring digitalisering, og om, hvordan du opbygger din virksomheds ry? Her er tre bøger at blive inspireret af:

BOGTIPS

→ Belønninger og bonusser. Kun-der vil føle sig værdsatte og have noget igen. Tilbyd eksklusive klub-ber, og giv rabatter så tit, det er mu-ligt, for at tilfredsstille kunden. → Først på pletten. At have styr på ting før alle andre og være med helt fremme med trends. Mange trofa-ste kunder synes, det er en luksus at kunne være en del af de første nyheder. → Lærerigt og anvendeligt. Ved at give kunderne det der lille ekstra.

Hvorfor ikke et hverdagstip om, hvordan det er muligt at undgå et problem? Hvis indholdet, som virk-somheden formidler, er rigtig godt lavet, så fortælle man gerne om det til sine venner, og det er den bedste markedsføring!

→ ”Offline”-relation. Sociale me-dier er en stor del af processen. Ved at få folk til at like din side og dele interessant indhold, kan du øge kundens interesse. Ser en person sine venner like dit brand, så stiger

oddsene for at også de trykker på li-ke-knappen. Og det fører forhå-bentlig på et tidspunkt til et køb.

→ Hurtig kundeservice. I dag vil kunder have hurtige svar på deres spørgsmål vedrørende produkter eller andet. Mange benytter sociale kanaler som forum for dette. Alt er synligt på sociale medier, så det gælder om at have tjek på, hvem der svarer. Gøres det hurtigt og med den rigtige respons, kan man opnå særdeles gode resultater.

Hvorfor følger kunder bestemte brands? At fange en kundes interesse i den digitale verden bliver sværere og sværere. Man

konkurrerer mod så mange andre, og I skal spørge jer selv om, hvorfor netop de skal følge jer. Her er fem tips til, hvordan du får kunden til at følge dig:

TOPPER LISTEN1. AB Volvo – På førstepladsen finder man Volvo. Man mener, at Volvo ved, hvad de vil, og hvad de gør. De har også et klart billede af deres virksomhed.

2. IKEA og Volvo Cars – To klassiske virksomheder. IKEA er gået noget tilbage sammenlignet med foregående år, mens Volvo Cars er gået en del fremad. 3. Scania – Stadig på tredjepladsen trods diskussioner om, at Scania ville

blive svensk efter Volkswagen-skandalerne. Trods dette beholder de deres plads i undersøgelsen.

4. ICA og Länsförsäkringar – En delt fjerdeplads. ICA er gået noget tilbage sammenlignet med Länsförsäkringar, som er

gået frem siden sidste år. 5. Electrolux – Til trods for et direktørskifte og en

mislykket GE-forretning er offentlighedens indtryk ikke blevet påvirket.

GET DIGITAL OR DIE TRYINGAf Arash Gilan og Jonas Hammar-berg (2016)Alt, der kan digi-taliseres, vil blive digitaliseret. Alt, der digitaliseres, kan kopieres. Alt, der kopieres, fal-

der i værdi. Flere og flere brancher oplever dette; fra bladhuse til detailhandlen, ban-ker og konsulenter. Digitaliseringen vil komme til at påvirke alt, hvad vi kender, men spørgsmålet er, hvordan man forhol-der sig til det. I bogen får du konkrete værktøjer til at kunne bringe dig og din virksomhed gennem den digitale transfor-mation. Det er en bog til virksomhedsle-dere, der fokuserer på, HVORDAN du gen-nemfører både en ekstern og en intern di-gitalisering.

CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation Af Leslie Gai-nes-Ross (2010)En bog til virksom-hedsledere, som forklarer, hvordan virksomheder af

alle typer og i alle størrelser i praksis kan beskytte og genoprette deres uvurderlige aktiv – virksomhedens ry.

SPIN SUCKS: Communication and Reputation Management in the Digital Age Af Gini Dietrich (2014)En guide for virk-somhedsledere til, hvordan du kommunikerer ærligt, ansvarligt,

åbent og troværdigt, så du gør dig fortjent til tillid fra dine kunder, interessenter, inve-storer og samfundet. Du får tips og værktøj til effektiv og etisk kommunikation.

20

Bot Shop; hvad er det?

Nye måder at skabe salg på via sociale kanaler

Mange virksomheder investerer masser af resurser i at udvikle apps til at gøre det nemmere for deres kunder at for eksempel købe en busbillet. I deres markedsføring opfordres kunderne til at ”Downloa-de appen”. Men hvor mange downloader rent faktisk en ny app? Og hvor meget mere praktisk havde det ikke været, hvis man kunne købe den der billet direkte i en allerede eksisterende app?

TEKST ESTELLE JANDERMARK ILLUSTRATION SHUTTERSTOCK

21

Nu er den nye Bot Shop begyndt at etablere sig på markedet. Via chat-funktioner som Kik og Facebook Messenger får man som virksom-hed lov til at lade en ”robot”, en bot, svare direkte via chatten på kunder-nes spørgsmål. Da mange kun benytter et fåtal af apps, ønsker man at komme ind i chat-funktionen og få kunderne til at købe direkte via chat-kanalen. Ganske enkelt for at gøre det så nemt som muligt for kun-den. Som virksomhed er det muligt at vælge forskellige funktioner, som tilpasses til den enkelte kundes behov. Dette skaber en helt ny relation til kunderne og åbner helt op for både kunder og virksomheder; man får direkte kontakt.

Facebook Messenger er en af de chat-funktioner, som har omkring 800 millioner aktive brugere hver måned. At bruge denne funktion er en god måde at fange kunderne på. Face-book afslørede på sin store konference i april 2016, at også de hopper på Bot Shop-funktionen. I øjeblikket findes den kun i en betaversion, men inden længe vil flere og flere virksom-heder hoppe på toget. Kik, en anden chat-funktion, er allere-de på skinner med Bot Shop. De tilbyder alt fra sjove videoer fra Vines til H&M-rådgivning. Med en ny måde at skanne koder på, lidt i ret-

ningen af QR-koder, kan kunden skanne via sin chat-funktion og komme direkte til det, der vælges. Hele processen bliver meget kor-tere, og al information ses i samme vindue.

Forestil jer, at gæsterne på en restaurant ønsker at bestille mere mad. I stedet for at bede perso-nalet om et menukort, bruger man en kode til at skanne direkte i chat-appen og bestille. Det hele via telefonen. Man shopper helt enkelt via chat-funktionen, og ”boten” kommer med et for-slag til forskellige alternativer.

Bot Shop – Man kan sige, at bot er en slags robot, en computer, en supersmart app. Du kan spørge om vej-ret og få en tredagsprognose retur. En ven, der altid er der, hvad enten du skal købe et nyt produkt eller have fortalt en joke. En virksomhed kan indlægge en mas-se svar og forskellige muligheder for at svare kunden på spørgsmål om netop det produkt.

Antallet af kunde-klubber vokser, og mange tager imod tilbuddet om medlemskab

mod at oplyse deres person-nummer. Men den oprindelige tanke med en klub som en konkurrencefordel forsvinder i takt med antallet af klubber. Og det flytter ikke det helt sto-re i spørgsmålet om kundelo-yalitet.

– De få virksomheder, der har analyseret deres klubber, kan kun se en lille loyalitets-forøgelse blandt medlemmer-ne. De fleste, der melder sig ind i en klub, er allerede loyale kunder, siger Magnus Söder-lund.

Kundens købshistorikFor kunderne er det hovedsa-gelig tilbud om lavere priser, der får dem til at udlevere de-res personlige oplysninger. Og

De fleste virksomheder har i dag en eller anden form for kundeklub. Hensigten er at øge kundernes loyalitet ved at give dem fordelagtige tilbud. Men forskningen viser ingen større bekræftelse af, at kundeklubber giver øget loyalitet. – Loyaliteten øges kun i et begrænset omfang, efter at kunderne er blevet medlemmer. Virksomhederne skal tænke i nye baner, siger Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

TEKST ANITA SKOGLUND

for virksomhederne er klub-berne en mulighed for at følge kundens købshistorik. Virk-somhederne vil ved hjælp af historikken skræddersy tilbud, som frister til at købe mere. Men det er ikke så enkelt at forudse kundeadfærden.

– Det er muligt at lave avan-cerede analyser af informatio-nerne, og man kan sige meget om de enkelte kunder til slut, men det er stadig temmelig svært for virksomhederne at lave langsigtede analyser ud fra store databaser med købs-information. Kundeloyalitet er et komplekst begreb. Man skal studere adfærden gennem lang tid for at kunne komme med sikre antagelser, siger Magnus Söderlund.

Der findes virksomheder, der har haft kundeklubber, men som har nedlagt dem, og andre, der aldrig har haft en.

– Lidl er et eksempel på det.

De sænker i stedet prisen til alle. Der er omkostninger for-bundet med at administrere en kundeklub, og det skal man tage med i beregningen, siger Magnus Söderlund.

Tænk nytNu, hvor kundeklubber mere er reglen end undtagelsen, har virksomhederne behov for at tænke nyt for virkelig at øge kundeloyaliteten. Præcis som i al anden markedsføring skal der være en idé med, hvilken type adfærd en kundeklub vil belønne, for at klubben skal bi-drage til loyale kunder og der-med øget lønsomheden for virksomheden.

– Virksomhederne belønner sædvanligvis kun ud fra total-beløbet. Virksomheder, der øn-sker langsigtede kunderelatio-ner, bør i stedet tænke over, hvordan de kan belønne dem, der har været kunder længe, og virksomheder, der satser på one-stop-shopping, for eksem-pel benzinselskaber, kan be-lønne kunderne ud fra, hvor mange forskellige slags varer, man køber, siger Magnus Sö-derlund.

Han kommer med et ek-sempel på, hvordan virksom-heder kan arbejde med at øge loyaliteten:

– Ikke alle flyselskaber kon-kurrerer på lave priser. De til-byder adgang til lounger og at kunne springe check in-køer-ne over. Det er belønninger, der virker.

kunder?

kundeklubber

loyaleGiver

22

23

– Kundeloyalitet er et komplekst begreb, siger Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

24

2525

Vores tilværelse på internettet er næsten lige så håndgribelig som vores fysiske liv. Kommunikation, bankkontoen, fakturaer og mails. I takt med at vi eksponerer os digitalt, vokser kravene om sikre systemer.– Sikkerhed er blevet et virksomhedsværktøj, som skal understøtte virksomheden. Det øger konkurrenceevnen, og muliggør forretninger, siger Boris Berberovic, Group Security Manager hos PostNord Strålfors.

TEKST MARIE SKOGLUND FOTO SHUTTERSTOCK OG CHRISTIAAN DIRKSEN

Sørg for at sikre dine

kunde- data

26

Der er flere store sikker-hedsudfordringer ved at gå fra papir til digital kommunikation. Når mængderne bliver

mere omfattende, bliver også skader-ne større ved et eventuelt tab eller eksponering af følsom information.

– Vi oplever, at mange af vores kunder selv kæmper med at forny egne tjenester, som skal være frem-tidssikre – de digitaliserer virkelig meget, siger Boris Berberovic.

Markedet er stadig ureguleret og temmelig umodent, når det gælder sikkerhedskrav. Det indebærer, at PostNord Strålfors til tider optræder som konsulenter for kunderne for at hjælpe dem med at positionere sig rigtigt i relation til branche- og lov-krav.

– Kravene til sikkerhedscertifice-ringer vil stige. Der vil også komme en helt ny omarbejdelse af personop-lysningsloven, som er meget strenge-re og stiller flere krav. Den skal gælde i EU med deadline i juni 2018. Det skal kunderne begynde at tænke på.

Hos Postnord Strålfors håndteres der store mængder følsomme data. Fortrolighed og integritet er derfor meget vigtigt for kunderne.

– Vores kunder leverer tit en digi-tal fil med det helligste de har, deres kundeoplysninger. Vi har opgaver fra

”Præcis som alle veje førte til Rom i en anden tidsepoke, går alle veje i dag til en digitaliseret verden via sikkerhed.”

mange lande og brancher, som ban-ker, myndigheder og teleselskaber. Det gør os interessante for hackere, så sikkerheden er rigoristisk. Vores kundedata er sikrede i ”lag på lag” med alt fra fysisk sikkerhed som ka-meraer og vagter til antivirus og overvågning.

Når sikkerheden svigterNår sikkerheden svigter, kan virk-ningerne blive kolossale. Boris kom-mer med et par eksempler.

En af verdens største producenter af spillekonsoller blev hacket i 2011, og omkring 77 millioner personkonti med samtlige oplysninger blev eks-poneret. Også oplysninger om kredit-kort blev lækket. Producenten blev stævnet for en tredjedel af sin børs-værdi, og inden en måned var aktie-værdien faldet med 30 procent.

Da spionorganisationer hackede sig ind hos en af verdens største sim-kortgiganter, sendte det dønnin-ger ud i hele verden. Med to milliar-der producerede sim-kort om året og flere kendte mobiltelefonselskaber som kunder, kunne skaden være ble-vet gigantisk. Producenten erkendte, at angrebet antagelig havde fundet sted, men at ingen krypteringsnøgler eller andre kundeoplysninger var blevet lækket.

– Med krypteringsnøgler kan man overvåge en stor del af verdens mobi-le telekommunikation og datatrafik. Når døren står på vid gab til at afkode samtaler eller plante virus, kan du ikke længere stole på nogen som helst. På nationalt niveau er det na-turligvis et skrækscenarie. Den, som det lykkes at komme ind i systemet, kan få oplysninger om næsten alt om borgerne. Og hvis man ved, hvor me-get der står på hver eneste borgers

bankkonto, kan valutaerne manipu-leres. Det er en national sikkerheds-risiko på mange leder og kanter.

Autonome systemerI dag lever vi i et temmelig modent informationssamfund, hvor meget handler om informationssikkerhed.

– Næste store skridt er avancerede autonome systemer, som arbejder selvstændigt. Husholdningsrobotter-ne er her allerede, ligesom også ro-botter på sydkoreanske skoler, som skal gøre børnene mere interesserede i matematik og teknik. Efterhånden får teknologien en stadig større an-del i vores liv, hvilket giver fordele. Men dette gør os samtidig mere tek-nikafhængige og sårbare.

– Præcis som alle veje førte til Rom i en anden tidsepoke, går alle veje i dag til en digitaliseret verden via sikkerhed. Visse lande er meget længere fremme, når det gælder sik-kerhed, som fx Sverige, Polen, Fin-land og Norge. Vi skal håndtere frem-tiden ved at tænke forretninger, være kompetente og lære kunderne sik-kerhed. Det er ikke de stærkeste eller største, der overlever. Det er de mest tilpasningsparate.

Strategisk spørgsmålHos PostNord Strålfors er sikkerhed en ledelsesfunktion og ses som et strategisk spørgsmål til at skabe flere forretninger.

– Sikkerhedsaspektet skal være med allerede på et tidligt stadium i hver eneste overordnede proces, og udgifterne er transparente og moti-verede for vores kunder. Sikkerhed betyder, at vi sælger mere og øger vo-res konkurrenceevne. Det minimerer skader og maksimer det finansielle resultat.

– Kravene til sikkerhedscertificering vil blive øget, siger Boris Berberovic, Group Security Manager hos PostNord Strålfors.

272727

Karel Dörner og Dave Edelman fra McKinsey gi-ver et billede af digital udvikling.

De mener, at det digitale er et delelement i hele forretnings-modellen. Det er ikke bare no-get, der lægges oven i, men no-get, der kræver en anderledes måde at tænke på. Man skal have en anden synsvinkel på, hvordan hele virksomheden påvirkes af det digitale, og på, hvordan det skaber merværdi for kunderne.

Det digitale skal appliceres i alle afdelinger af virksomheden, fra den øverste chef til den di-rekte kontakt med kunden. I processen skal virksomheden samarbejde hen over afdelings-grænserne for at servicerne skal skabe merværdi for kunderne. Hvis virksomhedens ledelse ikke forstår, hvordan digitalise-ringen kan påvirke forretnings-modellen, bliver det bare en eks-tra service, som lægges oven i de andre.

De fremhæver Bank of Australia som et eksempel på en virksomhed, der har implemen-

Mange virksomheder spørger om, hvad digital udvikling i virkeligheden er. Til trods for at den har eksisteret i et stykke tid, har mange virksomheder svært ved at få et konkret svar på spørgsmålet. Digitaliseringen ses kun som en ekstra service, der skal leveres og tilføjes til en allerede fungerende forretningsmodel.

TEKST ANITA SKOGLUND

teret det digitale i sit tilbud i forbindelse med huskøb. Ban-ken har en app, som leverer mere end information om, hvordan du låner penge. Via ap-pen kan du hente et billede af det hus, du er interesseret i, få oplyst pris og fakta om det, op-lysninger om den mægler, der sælger huset, og komme i kon-takt med bankens låneansvarli-ge. Banken skaber en relation til dig og er med hele vejen, når du køber et hjem.

Andre eksempler er hjem-meprodukter, som bliver en ser-vice ved hjælp af Internet of Things (IoT). Du har tidligere købt elementer, men nu køber du et system, som hjælper dig med at styre dit energiforbrug.

Tidligere købte du et fjern-syn, men nu køber du under-holdning via streaming.

Det, der tidligere handlede om produktion, markedsføring og salg, handler i dag om at ska-be en serviceinfrastruktur til at indsamle data, analysere dem og bruge dem til at tilbyde ser-vice. Dette er digitalisering, som medfører forandringer i forret-ningsmodellen.

Digital

forretningsmodellen ændrer

udvikling

DIGITAL UDVIKLING

→ Der er knapperne, som du til-passer nye elementer til forret-ningsmodellen med, hvordan du tjener penge, eller hvordan du leverer virksomhedens service ydelser eller produkter. → Der er en ny måde at inter-agere med dine kunder på for at fremkalde merværdi, hvilket på sin side benyttes til at skabe nye relationer med. → Der er at lede din virksomhed operativt på en anderledes måde. For at få noget til at ske.

Sender: PostNord Strålfors AB, S-341 84 Ljungby, SWEDEN

SVERIGEPORTO BETALT

PORT PAYÉ

Den snak, som Henrik og kolle-gerne i PostNord Strålfors har med kunderne,

handler om alt fra omni-chanal-løsninger og automati-seret kommunikation til, hvor-dan gamle IT-platforme kan og burde opdateres.

– Så bliver også kundeind-sigt og indsamling af data til at forstå kundernes behov eks-tremt vigtige. Hvornår vil de have rabattilbud, hvordan vil de læse og gemme dem. Det er en helt ny tankegang, som al-tid tager udgangspunkt i mo-bile first, siger Henrik Kihl-berg.

For sådan er det i dag. Efter-spørger kunderne det, skal virksomhederne kunne levere.

– Et eksempel er responsive fakturaer. I dag, hvor vi alle konstant er opkoblet og tit kla-rer vores personlige økonomi fra mobilen, opstår der nye krav til tilgængelighed. Også til den administrative kom-munikation, siger Henrik Kihl-berg.

– Top of Mind hos vores kunder lige nu er digitalisering, og sådan har det nu været et stykke tid, fortæller Henrik Kihlberg, som er salgschef hos PostNord Strålfors i Sverige.

TEKST PETER JOHNSSON FOTO CHRISTIAAN DIRKSEN

– Det, vi mærker, er, at mo-derne løsninger som elektroni-ske fakturaer i HTML5 booster dialogen med vores kunders kunder. Det hjælper dem virke-lig til at blive stærke og finde nye måder at samtale i de digi-tale kanaler på.

Henrik Kihlberg ved, at de kommunikationsløsninger, PostNord Strålfors leverer, gør en forskel. Og at de får NPS til at stige hos kunderne.

– Vi har gode erfaringer fra både E.ON og Telenor, som beg-ge har forbedret deres tal. De nye kommunikative fakturaer, som vi har været med til at ud-arbejde, gør et godt stykke ar-bejde, siger han.

Henrik Kihlberg ser to enor-me udfordringer i dag, som er større og højere prioriterede end noget andet – den digitale kundeoplevelse og den indivi-duelle interne digitale rejse.

– Disse udfordringer ser for-skellige ud hos de forskellige kunder, og nogle er længere fremme end andre. Men i bund og grund tror jeg, at det hand-ler om, at kunderne vil kunne

føle sig trygge, og at alt skal virke, som de forventer sig. Uden omveje.

– Det betyder igen løsninger og processer, som kommer kunderne relevant og hurtigt i møde – i alle kanaler. Noget, som stiller store krav til den digitale infrastruktur.

på dagsordenen

Digitaleudfordringer

Henrik Kihlberg, PostNord Strålfors i Sverige.