slučaj a: slu - Економски факултет · 2 vrednost savršenih informacija u...
TRANSCRIPT
1
Primer: Da li lansirati novi proizvod?
Unapred je poznato da je 0,6 verovatnoća da proizvod bude prihvaćen na tržištu (uspešno lansiranje), odnosno 0,4 da nijeSlučaj A: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije profit će biti 1 mil$Slučaj B: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije izgubiće 2,5 mil$Koliko će firma biti spremna da plati za savršene informacije, a koliko za MI?
Drvo odlučivanja – slučaj A
Slučaj A
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
1 milion $
Ne lansirati 0 $
Vrednost savršenih informacija u slučaju A
• NULA!!! Proizvod će svakako biti uveden.– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $, što se dešava sa verovatnoćom od 0,6
– Ako bude neuspešan profit je 1 milion $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4
• Očekivana vrednost profita:OV = Pfu·pu+Pfn·pn =
= 4mil$·0,6 + 1mil$·0,4 == 2,8mil$
Drvo odlučivanja – slučaj B
Slučaj B
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Ne lansirati 0 $
2
Vrednost savršenih informacija u slučaju B
• 1 milion $ = 2,5 mil$ · 0,4!• Da znamo unapred da proizvod neće biti
prihvaćen, odlučili bi smo se da ga ne lansiramo i uštedeli bismo 2,5 mil$
• Naša najbolja ocena verovatnoće da će se to desiti, t.j. da proizvod neće biti prihvaćen je 0,4
• Očekivana ušteda, dakle, iznosi 1mil$• To je vrednost savršenih informacija
SAVRŠENE INFORMACIJESLUČAJ B
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,6･4 + 0,4･0 = 2,4 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,6･4+0,4･(-2,5); 0} =
= max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
6
Očekivan profit u slučaju B
• Proizvod će svakako biti uveden!– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $, što se dešava sa verovatnoćom od 0,6
– Ako bude neuspešan profit je -2,5 miliona $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4
• Očekivana vrednost profita:OV = Pfu·pu+Pfn·pn =
= 4mil$·0,6 + (-2,5)mil$·0,4 == 1,4mil$
Kako može MI da smanji stepen neizvesnosti?
• Tako što se sprovede MI, na primer test koncepta, da se oceni kako bi proizvod bio prihvaćen
• Informacije iz MI nisu savršene informacije • Stoga će vrednost MI svakako biti manja
od 1 mil $ • Dodatne informacije iz MI omogućavaju da
se poboljša naše saznanje o tome kako će proizvod biti prihvaćen
3
Test koncepta
• Ako se sprovede test koncepta• Test koncepta bi mogao biti pozitivan ili
negativan• Test koncepta nije savršen pokazatelj
konačnog rezultata i poznato je da:– Za uspešne proizvode je pozitivan u 70%
slučajeva– Za neuspešne proizvode je negativan u 80%
slučajevaOktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd9 Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd10
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
?
?
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
11
Uslovne verovatnoće • Pored toga što empirijski dobijamo P(U)=0,6 i
P(N)=0,4, empirijski se utvrđuje i da je:– Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio
pozitivan, t.j. test koncepta je za uspešne proizvode pozitivan sa verovatnoćom od 0,7. To je uslovna verovatnoća, odnosno:
P(Poz⏐U) = 0,7, t.j. P(Neg⏐U) = 1- 0,7 = 0,3– Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio
negativan, t.j. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:
P(Neg⏐N) = 0,8 , t.j. P(Poz⏐N) = 1- 0,8 = 0,2.Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd12
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,7 · 0,6 + 0,2 · 0,4 = 0,5
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,8 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,5
4
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
13
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
?
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
14
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) /P(Poz) =
= 0,7 · 0,6 / 0,5 = 0,84P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) /P(Poz) =
= 0,2 · 0,4 / 0,5 = 0,16P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) /P(Neg) =
= 0,3 · 0,6 / 0,5 = 0,36P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) /P(Neg) =
= 0,8 · 0,4 / 0,5 = 0,64
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
15
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
0,84
0,16
0,36
0,64
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
16
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
0,84
0,16
0,36
0,64
OV = 2,96 mil $
OV = -0,16 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 1,48 mil $
x+
x2,96 mil $
5
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
17
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”:OVSTK = 1,48 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta:OVBTK = max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:VTK = OVSTK – OVBTK = 80.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
18
Primer # 2• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,5 i P(N)=0,5• Profit U = 3 mil $, profit N = -4 mil $.• Kod 80% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,8, t.j. P(Neg⏐U) = 1- 0,8 = 0,2• Kod 70% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, t.j. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,7:
P(Neg⏐N) = 0,7 , t.j. P(Poz⏐N) = 1- 0,7 = 0,3.
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
19
U
N
0,5
0,5
3 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = -0,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
20
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,8 · 0,5 + 0,3 · 0,5 = 0,55
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,7 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,45
6
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
21
U
N
0,5
0,5
3 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = -0,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
22
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) / P(Poz) =
= 0,8 · 0,5 / 0,55 = 0,73P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) / P(Poz) =
= 0,3 · 0,5 / 0,55 = 0,27P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) / P(Neg) =
= 0,2 · 0,5 / 0,45 = 0,22P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) / P(Neg) =
= 0,7 · 0,5 / 0,45 = 0,78
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
23
U
N
0,5
0,5
3 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = -0,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
24
U
N
0,5
0,5
3 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
U
N
3 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = -0,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0,73
0,27
0,22
0,78
OV = 1,09 mil $
OV = -2,44 mil $
OV =
OV = 0 mil $
1, 09 mil $
0 $
OV = 0,6 mil $
7
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
25
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost alternative “sa testom koncepta” iznosi:
OV = 600.000 $• Očekivana vrednost sledeće najbolje alternative
bez testa koncepta (“ne lansirati”) je:OV = 0 $
• Razlika iznosi 600.000 $ • Toliko (najviše) vredi istraživanje!
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
26
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:OVSTK = 600.000 $
• Očekivana vrednost “bez testa koncepta” je:OVBTK = max{-0,5 mil$; 0} = 0 $
• Maksimalna vrednost testa koncepta:VTK = OVSTK – OVBTK = 600.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer 2
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,5･3 + 0,5･0 = 1,5 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,5･3+0,5･(-4); 0} =
= max{-0,5 mil$; 0} = 0 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1,5 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
27 Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
28
Primer # 3• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,55 i P(N)=0,45• Profit U = 5 mil $, profit N = -1 mil $.• Kod 67% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,67, t.j. P(Neg⏐U) = 0,33
• Kod 75% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, t.j.:
P(Neg⏐N) = 0,75 , t.j. P(Poz⏐N) = 0,25.
8
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
29
U
N
0,55
0,45
5 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-1 milion $
U
N
5 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 2,3 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
30
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,67 · 0,55 + 0,25 · 0,45 = 0,48
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,75 · 0,45 + 0,33 · 0,55 = 0,52
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
31
U
N
0,55
0,45
5 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-1 milion $
U
N
5 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 2,3 mil $
Test koncepta
0,48 poz.
0,52 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
32
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) / P(Poz) =
= 0,67 · 0,55 / 0,48 = 0,77P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) / P(Poz) =
= 0,25 · 0,45 / 0,48 = 0,23P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) / P(Neg) =
= 0,33 · 0,55 / 0,52 = 0,35P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) / P(Neg) =
= 0,75 · 0,45 / 0,52 = 0,65
9
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
33
U
N
0,55
0,45
5 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-1 milion $
U
N
5 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 2,3 mil $
Test koncepta
0,48 poz.
0,52 neg.
0,77
0,23
0,35
0,65
OV = 3,6 mil $
OV = 1,1 mil $
OV =
OV = 1,1 mil $
3,6 mil $
0 $
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
34
Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)
• Istraživanje se neće sprovesti!
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer 3
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,55･5 + 0,45･0 = 2,75 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,55･4+0,45･(-1); 0} =
= max{2,3 mil$; 0} = 2,3 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 0,45 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
35 Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
36
Primer # 4• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,5 i P(N)=0,5• Profit U = 5 mil $, profit N = -4 mil $.• Kod 80% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,8, t.j. P(Neg⏐U) = 1-0,8 = 0,2• Kod 70% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, t.j. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,7:
P(Neg⏐N) = 0,7 , t.j. P(Poz⏐N) = 1-0,7 = 0,3.
10
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
37
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
38
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,8 · 0,5 + 0,3 · 0,5 = 0,55
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,7 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,45
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
39
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0 $
?
?
?
?
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer 4
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,5･5 + 0,5･0 = 2,5 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,5･5+0,5･(-4); 0} =
= max{0,5 mil$; 0} = 0,5 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 2 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
40
11
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
41
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) /P(Poz) =
= 0,8 · 0,5 / 0,55= 0,73P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) /P(Poz) =
= 0,3 · 0,5 / 0,55= 0,27P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) /P(Neg) =
= 0,2 · 0,5 / 0,45 = 0,22P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) /P(Neg) =
= 0,7 · 0,5 / 0,45 = 0,78Oktobar 2014 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd42
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-4 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
U
N
5 miliona $
-4 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0,73
0,27
0,22
0,78
OV = 2,545 mil $
OV = -2 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 1,4 mil $
2,545 mil $
0 $
Oktobar 2014 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
43
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost alternative “sa testom koncepta” iznosi:
OV = 1.400.000 $• Očekivana vrednost alternative “lansirati” bez
testa koncepta iznosi:OV = 500.000 $
• Razlika iznosi 900.000 $ • Toliko (najviše) vredi istraživanje!
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
44
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:OVSTK = 1,4 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:OVBTK = max{0,5 mil$; 0} = 0,5 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:VTK = OVSTK – OVBTK = 900.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
12
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
45
Primer # 5• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,65 i P(N)=0,35• Profit U = 4 mil $, profit N = -6 mil $.• Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,7, t.j. P(Neg⏐U) = 1- 0,7 = 0,3• Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, t.j. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:
P(Neg⏐N) = 0,8 , t.j. P(Poz⏐N) = 1- 0,8 = 0,2.Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd46
U
N
0,65
0,35
4 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer 5
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,65･4 + 0,35･0 = 2,6 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,65･4+0,35･(-6); 0} =
= max{0,5 mil$; 0} = 0,5 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 2,1 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
47 Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
48
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,7 · 0,65 + 0,2 · 0,35 = 0,525
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,8 · 0,35 + 0,3 · 0,65 = 0,475
13
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
49
U
N
0,65
0,35
4 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
0,525 poz.
0,475 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
50
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) /P(Poz) =
= 0,7 · 0,65 / 0,525 = 0,87P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) /P(Poz) =
= 0,2 · 0,35 / 0,525 = 0,13P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) /P(Neg) =
= 0,3 · 0,65 / 0,475 = 0,41P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) /P(Neg) =
= 0,8 · 0,35 / 0,475 = 0,59
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
51
U
N
0,65
0,35
4 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 0,5 mil $
Test koncepta
0,525 poz.
0,475 neg.
0,87
0,13
0,49
0,51
OV = 2,67 mil $
OV = -1,89 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 1,4 mil $
2,67 mil $
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
52
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:OVSTK = 1,4 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:OVBTK = max{0,5 mil$; 0} = 0,5 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:VTK = OVSTK – OVBTK = 900.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
14
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
53
Primer # 6• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,5 i P(N)=0,5• Profit U = 5 mil $, profit N = -2 mil $.• Kod 67% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,67, t.j. P(Neg⏐U) = 0,33
• Kod 75% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, t.j.:
P(Neg⏐N) = 0,75 , t.j. P(Poz⏐N) = 0,25.Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd54
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-2 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
55
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,67 · 0,5 + 0,25 · 0,5 = 0,46
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,75 · 0,5 + 0,33 · 0,5 = 0,54
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
56
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-2 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,46 poz.
0,54 neg.
0 $
?
?
?
?
15
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
57
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) / P(Poz) =
= 0,67 · 0,5 / 0,46 = 0,73P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) / P(Poz) =
= 0,25 · 0,5 / 0,46 = 0,27P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) / P(Neg) =
= 0,33 · 0,5 / 0,54 = 0,31P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) / P(Neg) =
= 0,75 · 0,5 / 0,54 = 0,69Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd58
U
N
0,5
0,5
5 miliona $
-2 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
U
N
5 miliona $
-2 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,46 poz.
0,54 neg.
0,73
0,27
0,31
0,69
OV = 3,1 mil $
OV = 0,14 mil $
OV =
OV = 0,14 mil $
3,1 mil $
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
59
Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)
• Istraživanje se neće sprovesti!
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer #6
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,5･5 + 0,5･0 = 2,5 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,5･5+0,5･(-2); 0} =
= max{1,5 mil$; 0} = 1,5 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
60
16
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
61
Primer # 7• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,65 i P(N)=0,35• Profit U = 3 mil $, profit N = -6 mil $.• Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,7, t.j. P(Neg⏐U) = 1- 0,7 = 0,3• Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, t.j. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:
P(Neg⏐N) = 0,8 , t.j. P(Poz⏐N) = 1- 0,8 = 0,2.Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd62
U
N
0,65
0,35
4 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
U
N
4 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = -0,15 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer # 7
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,65･3 + 0,35･0 = 1,95 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,65･3+0,35･(-6); 0} =
= max{-0,15 mil$; 0} = 0 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1,95 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
63 Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
64
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,7 · 0,65 + 0,2 · 0,35 = 0,525
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,8 · 0,35 + 0,3 · 0,65 = 0,475
17
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
65
U
N
0,65
0,35
3 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-6 miliona $
U
N
3 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = -0,15 mil $
Test koncepta
0,525 poz.
0,475 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
66
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) /P(Poz) =
= 0,7 · 0,65 / 0,525 = 0,87P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) /P(Poz) =
= 0,2 · 0,35 / 0,525 = 0,13P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) /P(Neg) =
= 0,3 · 0,65 / 0,475 = 0,41P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) /P(Neg) =
= 0,8 · 0,35 / 0,475 = 0,59
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
67
U
N
0,65
0,35
3 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
3 miliona $
-6 miliona $
U
N
3 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = - 0,15 mil $
Test koncepta
0,525 poz.
0,475 neg.
0,87
0,13
0,49
0,51
OV = 1,8 mil $
OV = -2,3 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 0,945 mil $
1,8 mil $
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
68
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:OVSTK = 0,945 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:OVBTK = max{-0,15 mil$; 0} = 0 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:VTK = OVSTK – OVBTK = 945.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
18
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
69
Primer # 8• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,5 i P(N)=0,5• Profit U = 4 mil $, profit N = -1 mil $.• Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, t.j.:P(Poz⏐U) = 0,7, t.j. P(Neg⏐U) = 0,3
• Kod 60% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, t.j.:
P(Neg⏐N) = 0,6 , t.j. P(Poz⏐N) = 0,4.Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd70
U
N
0,5
0,5
4 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-1 milion $
U
N
4 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
71
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) == P(Poz⏐U) · P(U) + P(Poz⏐N) · P(N) == 0,7 · 0,5 + 0,4 · 0,5 = 0,55
P(Neg) == P(Neg⏐N) · P(N) + P(Neg⏐U) · P(U) == 0,6 · 0,5 + 0,3 · 0,5 = 0,45
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
72
U
N
0,5
0,5
4 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-1 milion $
U
N
4 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0 $
?
?
?
?
19
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
73
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(U⏐Poz) = P(Poz⏐U) · P(U) / P(Poz) =
= 0,7 · 0,5 / 0,55 = 0,64P(N⏐Poz) = P(Poz⏐N) · P(N) / P(Poz) =
= 0,4 · 0,5 / 0,55 = 0,36P(U⏐Neg) = P(Neg⏐U) · P(U) / P(Neg) =
= 0,3 · 0,5 / 0,45 = 0,33P(N⏐Neg) = P(Neg⏐N) · P(N) / P(Neg) =
= 0,6 · 0,5 / 0,45 = 0,67Oktobar 2015 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd74
U
N
0,5
0,5
4 miliona $
-1 milion $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-1 milion $
U
N
4 miliona $
-1 milion $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0,64
0,36
0,33
0,67
OV = 2,18 mil $
OV = 0,67 mil $
OV =
OV = 0,67 mil $
2,18 mil $
0 $
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
75
Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)
• Istraživanje se neće sprovesti!
SAVRŠENE INFORMACIJEPrimer 8
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,5･4 + 0,5･0 = 2 mil$
• Očekivana vrednostbez dodatnih infor:OVBDI = max{0,5･4+0,5･(-1); 0} =
= max{1,5 mil$; 0} = 1,5 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 0,5 mil$
Oktobar 2015 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
76