smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250%...

Григорий Дерновдиректор по продукту

Smart-аналитика видеоконтентав ecommerce

Russia Internet Week 2014

Познакомимся!


+5рублейв годмлрД

>5 млнпросмотровканалаyoutube

Бытовая техника, электроника, для дома, детские товары, сантехника, инструменты

В ряде регионов бренд E96 конкурирует с федеральными брендами в интернете

Forbes: ТОП-15 по обороту, ТОП-3 по обороту/сотрудника

Подходы к созданию видеоконтента

Только стандартный набор контента

(видео от вендора, фото, описание товара).

Зачем снимать свое видео, если есть готовое

Создают свой контент, но не понимают эффективность.

Не прекращают работу, но и не вкладываются по полной

Создают много контента.

Инвестируют большие суммы, но затраты не отбиваются


олд скул

ежик в тумане

деньги на ветер

А можно иначе…

Уметь измерять ROI и конверсию видеоконтента, влияние на бизнес-результат

Обеспечить рост в разрезе источников трафика

Сознательно работать над удержанием аудитории

Понимать, как сценарий и структура ролика влияет на конверсию


ROI +конверсия

Значимые элементы

тра удержаниефик

Зачем начали снимать видео?

У нас много товаров, которые популярны в продажах, но не имеют видео со стороны вендора Пример: телефоны B-брендов

перспективный, стабильно растущий,

малоконкуретный в ряде тематик,

условно бесплатный канал с точки зрения продвижения

Гипотеза: А что, если видео работает гораздо лучше для SEO, чем тексты?


нетвидео

seoyoutube

Почему стали анализировать?

ЭкспериментСнимаем короткие (1-3 мин) видео про конкретные товары, популярные в продажах.

БюджетКол-во видео растет, бюджет растет Хочется понять эффективность вложений.

Тестирование65 видео A/B тестирование Считаем конверсию в продажи с вариантом с видео и без него.


Снимать видео без аналитики – плохая идея...


средний рост конверсии

в продажи



средний рост конверсии

в продажи-19%



из 100%тестовыхроликов

отрицательная динамика конверсии

положительная динамика конверсии

незначительная динамика конверсии

Но не все так плохо!

Это очень много, учитывая что средняя конверсия ecommerce <2%

В электронике доля просмотров на -50/100% ниже, чем в менее популярных категориях (пылесосы, соковыжималки etc)


7-10%смотрятКонкурентныетематики смотрят хуже

Устройства


Просмотры растут на +200% за год.Время просмотра такое же как на десктопе! Если видео полезное и динамичное (заставка полезная, нет затянутых эпизодов), люди смотрят до конца

мобайлПросмотр видео с ТВ на +50% дольше: – люди готовы проводить больше времени, – меньше отвлекающих факторов

твПросмотры не растут.

десктоп

Время просмотра такое же как на мобильном! Если видео полезное и динамичное (заставка полезная, нет затянутых эпизодов), люди смотрят до конца.

Что общего в роликах с низкой конверсией

Оптимально 1,5-2 минуты, дальше люди резко отваливаются. Все важные факты надо уместить в это время.

Столько человек в секунду отваливаются в течение след 2 минут

Столько человек в секунду отваливаются в течение первых 2 минут


длительность

-0.07%/сек

-0.17%/сек


Содержание заставки сильно влияет на отказы. Обычно первые 10 сек. идет резкий рост отказов и потом отказы замедляются в 2-3 раза. В роликах с высоким % отказов в заставках не говорится ничего конкретного.

Столько человек в секунду отваливаются во время заставки (заставка = 13 сек)

Столько человек в секунду отваливаются после заставки


заставка

-45%/сек

-0.3%/сек


Нельзя долго рассказывать ни о каких характеристиках - люди начинают отваливаться

предельная длительность рассказа о какой-либо характеристике. Дальше –резкий отток аудитории


лаконичность

секунд - 30


влияние актера можно оцифровать


актеры

+30% более разницав конверсииактеров


Блондинка (Даша)

Усы (Игорь)


самыеконверсионные


Высоко конкурентные товары/тематики снимать не нужно


категории

+100% до разницав конверсиикатегорий


Лайковость никак не коррелируют с конверсией.

Много товарных роликов, которые лайкают мало, но рост конверсии они дают ощутимый.

Лайки важны лишь для продвижения видео.

Алгоритм Youtube довольно простой: есть прямая зависимость между лайками и динамикой просмотров видео.


лайкине показатель

Результаты стали стабильнее

Пример ролика с высокой конверсией

Заставка короткая (14 сек) и конкретная (FullHD, опции картинки)

Демонстрируем все значимые параметры телевизора: – показываем дизайн (рамка, толщина) – рассказываем о технологиях картинки – перечисляем разьмеры (2хUSB…)

Call-to-action“Если вы ищете телик не знаю почему этот не может вам не понравится”

+18% конверсия

Есть зоны роста, которые эти ролики не закрывают

Ролик о конкретном товаре отбивается за короткий срок (1-2 мес) только, если у вас много продаж этого товара.

К сожалению, у нас очень много товаров с единичными продажами в месяц (продажи категории большие, но продаются очень разные товары), т.е. после исчерпания топа мы понимали что такие ролики снимать уже неэффективно (отбив. 4-6 мес)


быть лучшеROI может


Ролики о конкретных товарах приводят мало внешнего трафика c Youtube (популярные товары мы снимаем мало, а непопулярные не собирают трафик – в основном их смотрят на сайте).

Кривая роста просмотров роликов растет очень линейно (стабильно растет доля и кол-во просмотров, резких переломов роста нет).

Это значит, что придется линейно снимать все больше роликов в месяц, то есть брать просто количеством контента. А значит снова упираемся в ROI.


быть большетрафик может


Длительность просмотра канала не растет, те люди проводят очень ограниченное время.

Любые ухищрения поднимают время просмотра одиночных не более +10% (видимо, это естественное ограничение).


не растетДлительность

Решение – howto

Ролик о том, как выбрать товар в определенной категории Пример: Как выбрать автокресло?

вывод в листинге

товаров

Сценарии howto

Учли выводы о конверсионных сценариях роликов на примере одиночных товаров:

– лаконичная и конкретная заставка

– говорим только о значимых характеристиках товара

– не упоминаем характеристики, которые есть у товара, но встречаются редко (частая ошибка)

Придумали новую структуру роликов:

– пошаговый разбор значимых параметров (4-7 параметров)

– конкретные ситуации выбора (жизненные кейсы) в конце ролика (если часто ездите по плохим дорогам, вам нужна шибавшая резина с высоким профилем от 65 мм)


конверсионные сценарии структура

новая

Конверсия howto


+7% конверсии

рост конверсии ниже, но тоже стабильный

Трафик howto

Дополнительные источники трафика:


youtubeПоиск

роликисвязанные

Результаты


+210%поискyoutube

сайт, скорее, про продажи, чем трафик

+50% +290%похожиевидео

Результаты


суммарное+406%время

Отговорки

– “В моей тематике это не работает!” – “У меня нет денег на сьемку видео!” – “Моя аудитория не смотрит Ютуб!”


просмотров228214

Как выбрать сварочный аппарат

Снято на iPhone 4

Формула эффективности видеоконтента :)


Спасибо за внимание!

Скачать презентацию можно вот здесь

Григорий Дерновдиректор по продукту [email protected]

@e96rufacebook.com/e96.ru

mailto:[email protected]

smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250%...

Data & Analytics