การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

SOCIAL MEDIA COMMUNICATION, ELECTRONIC WORD OF MOUTH COMMUNICATION AND INTENTION TO PURCHASE BREAST PUMP PRODUCT

OF NEW MOTHERS IN THAILAND

การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

SOCIAL MEDIA COMMUNICATION, ELECTRONIC WORD OF MOUTH COMMUNICATION

AND INTENTION TO PURCHASE BREAST PUMP PRODUCT OF NEW MOTHERS IN THAILAND

อารรตน ปานศภวชร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 อารรตน ปานศภวชร

สงวนลขสทธ

ช

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความกรณาและความชวยเหลออยางสงยงจากอาจารย ทปรกษาหลก ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน ผอ านวยการหลกสตรนเทศศาสตร-มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ และ อาจารยทปรกษารวม รองศาสตราจารย ดร.โยธน แสวงด สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล ทดแล แนะน า และใหค าปรกษาตลอดจนวทยานพนธส าเรจ ขอขอบพระคณกรรมการบณฑตวทยาลย ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ อาจารยประจ าสาขาวชาบรอดแคสตง และวสารสารศาสตรดจทล คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ และกรรมการผทรงคณวฒ ผชวยศาสตราจารย ดร.วรชญ ครจต ผชวยอธการบดฝายสอสารองคการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ทใหค าแนะน าเพอใหวทยานพนธฉบบนสมบรณทสด ขอขอบพระคณผเชยวชาญในการตรวจสอบแบบสอบถามในการศกษาครงน ประกอบดวยอาจารยรสสคนธ พไชยแพทย รองผอ านวยการวทยาลย วทยาลยพยาบาลบรมราชชนน นครราชสมา อาจารย ดร.มยร เสอค าราม อาจารย มหาวทยาลยกรงเทพ และ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณเจาของผลงาน ต ารา เอกสารทางวชาการทกทาน ทท าใหผวจยไดน าองคความรนนมาสรางและเรยบเรยงเปนวทยานพนธทส าเรจในปจจบน ขอขอบพระคณมารดามอใหมผตอบแบบสอบถามทกทาน ทเสยสละเวลาและใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามในครงน เพอเปนขอมล แนวทาง และขอสนเทศทเปนประโยชนตอแวดวงวชาการและตลาดเครองปมนมในประเทศไทย เพอท าใหมารดามอใหมสามารถเลยงลกดวยนมแมไดส าเรจ คณคาและประโยชนจากงานวจยฉบบน ผวจยขอมอบบชาพระคณบดา มารดา ตลอดจนบรพาจารย เจาของผลงานทางวชาการ และผมพระคณทใหการอบรมสงสอน ซงผวจยหวงวาองคความรดงกลาวจะสามารถน าไปพฒนาในการใชในการวางแผนกลยทธการสอสารทางการตลาด หรอเพมพนความรทางวชาการใหเปนประโยชนตอตนเอง สงคม และประเทศชาตตอไป

อารรตน ปานศภวชร

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามวจย 5 1.3 วตถประสงค 5 1.4 สมมตฐานการวจย 6 1.5 ขอบเขตการวจย 6 1.6 นยามศพท 7 1.7 ประโยชนทไดรบ 10 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 11 2.1 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย 12 2.2 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบทฤษฎพฤตกรรมตามแผน 13 2.3 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน 16 2.4 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการรบรในคณคา 22 2.5 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจในตราสนคา 23 2.6 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส 25 2.7 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบความตงใจซอ 26 2.8 ขอมลทวไปของผลตภณฑเครองปมนมมารดามอใหมในประเทศไทย 27 2.9 กรอบแนวคดในการวจย 30 2.10 สมมตฐานการวจย 31 บทท 3 วธด าเนนการวจย 33 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 33 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 35 3.3 การสรางและพฒนาเครองมอ 36

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) วธด าเนนการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 39 3.5 การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล 39 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 40 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 42 4.1 สญลกษณในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล 42 4.2 ล าดบขนตอนในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล 43 4.3 ผลการวเคราะหขอมล 43 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 70 5.1 วตถประสงคการวจย 70 5.2 สรปผล 70 5.3 อภปรายผลการวจย 76 5.4 ขอเสนอแนะ 84 บรรณานกรม 90 ภาคผนวก 99 ภาคผนวก ก แบบสอบถามออนไลน 100 ภาคผนวก ข ภาคผนวก ข คาดชนความสอดคลอง 111 ภาคผนวก ค ภาคผนวก ค คณภาพเครองมอในการวจย 114 ประวตเจาของผลงาน 118 ขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ผลลพธของคาน าหนกองคประกอบและคาสมประสทธแอลฟาของ 37

การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตอ อเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดา มอใหมในประเทศไทย ตารางท 4.1: ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑ 44 เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตารางท 4.2: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนของผลตภณฑ 50 เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยโดยภาพรวมและแบง เปนรายดาน ตารางท 4.3: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสราง 50 ความสดใส ของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เปนรายขอ ตารางท 4.4: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาท 52 เขาถงไดงาย ของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เปนรายขอ ตารางท 4.5: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาท 53 นาสนใจและสนกสนาน ของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหม ในประเทศไทยเปนรายขอ ตารางท 4.6: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสาร 54 เฉพาะรายของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เปนรายขอ ตารางท 4.7: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการ 55 สอสารแบบปฏสมพนธของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหม ในประเทศไทยเปนรายขอ ตารางท 4.8: ความคดเหนเกยวกบการรบรในคณคาผลตภณฑเครองปมนมของ 56 มารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ ตารางท 4.9: ความคดเหนเกยวกบความไววางใจในตราสนคาผลตภณฑเครองปมนม 57 ของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.10: ความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสผลตภณฑ 58 เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ ตารางท 4.11: ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดา 59 มอใหมใน ประเทศไทยเปนรายขอ ตารางท 4.12: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารทางสอสงคมออนไลนและการ 61 รบรใน คณคาของมารดามอใหมทมความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนม ในประเทศไทย ตารางท 4.13: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวาง 62 การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการรบรในคณคาของผลตภณฑ เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตารางท 4.14: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารทางสอสงคมออนไลนและ 63 ความไววางใจในตราสนคาของมารดามอใหมทมความตงใจซอผลตภณฑ เครองปมนมในประเทศไทย ตารางท 4.15: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวาง 64 การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบความไววางใจในตราสนคาของ ผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตารางท 4.16: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส 65 การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของมารดามอใหมทม ความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมในประเทศไทย ตารางท 4.17: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวาง 66 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส การรบรในคณคา และ ความไววางใจในตราสนคาของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหม ในประเทศไทย ตารางท 4.18: การวเคราะหสหสมพนธของความตงใจซอ การสอสารแบบบอกตอ 67 อเลกทรอนกส การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของ ผลตภณฑเครองปมนมในมารดามอใหมในประเทศไทย

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.19: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณ 68 ระหวางความตงใจซอ การรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา ของ และการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสผลตภณฑเครอง ปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตารางท 5.1: สรปผลสมมตฐานในงานวจย 75

ฐ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดทฤษฎพฤตกรรมตามแผน 14 ภาพท 2.2: แบบจ าลองการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตอ 31

อเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดา มอใหมในประเทศไทย

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในประเทศไทยอนเทอรเนตไดเขามาเขามาเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการเปนอยางยง ท าใหธรกจตองพฒนาเพอการเปลยนแปลงรปแบบการตลาดแบบเกาไปสการตลาดยคดจทลอยางรวดเรว ท าใหนกการตลาดตองพฒนาเครองมอ ปรบเทคนค และเปลยนกระบวนทศนทางความคด เพอสรางปฏสมพนธกบลกคาของตนเองใหดยงขน (Jayaram Manrai & Manrai, 2015) ในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสหรออคอมเมรซ (E-Commerce) ไดเตบโตเพมขนทกป โดยทมการคาดการณวามลคาตลาดพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยจะมการเพมสงขน จากเดมในป พ.ศ. 2559 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย มมลคาประมาณ 2,560,103.36 ลานบาท และคาดการณวาในป พ.ศ. 2560 จะเพมสงขนถง 2,812,592.03 ลานบาท (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560ข) แสดงใหเหนถงตลาดพาณชยอเลกทรอนกสมอตราเพมขน รอยละ 9.86 และมแนวโนมเตบโตเพมขนอยางตอเนอง สงผลใหผประกอบการรานคาปลกจ าเปนตองมการปรบตวตามสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป ตามการพฒนาและเขาถงอนเทอรเนตในทกมมโลก โดยกวารอยละ 70 ของประชากรบนโลกสามารถเขาถงอนเทอรเนต และรอยละ 90 ใชอนเทอรเนตเพอการซอสนคาและบรการ (Magrath & McCormick, 2013) อนเทอรเนตไดเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค เชน ผบรโภคสามารถคนหาขอมลสนคาทตนเองตองการไดทนทและมคาใชจายทต า สนคาทน าเสนอในอนเทอรเนตมมากมายมหาศาล สามารถเปรยบเทยบราคาและซอสนคาไดในราคาทถกทสด ท าใหผบรโภคไดรบทางเลอกในการซอสนคามากขน โดยเฉพาะสอสงคมออนไลนกลายเปนเครองมอในการสอสารระหวางแบรนดและผซอสนคา (Ström, Vendel & Bredican, 2014) ไดเปนอยางด ในประเทศไทยมผใชอนเทอรเนต 57 ลานคน โดยใชเวลากบสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) และไลน (Line) ประมาณ 7 ชวโมงตอ 1 วน โดยมวตถประสงคหลกเพอความบนเทง การคนหาขอมลสนคา คนหารานคาออนไลน และซอสนคาออนไลน (We are social, 2018) ดงนนสอสงคมออนไลนจงมความส าคญตอการตดสนใจซอผลตภณฑของบคคลทวไปมากขน เพราะกระบวนการตดสนใจซอตงแตเรมตนจนบรการหลงการขายสามารถด าเนนการผานสอสงคมออนไลนไดตงแตตนจนจบ สอสงคมออนไลนกลายเปนทางเลอกส าหรบผซอสนคาในปจจบน ดงนนกจการจ าเปนตองมชองทางในการสอสารผานสอสงคมออนไลนเพอเขาถงลกคาไดมประสทธภาพมากขน การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication) เปนการน าเสนอคณคาในการใชสอสงคมออนไลน เพอสรางความชนชอบในตราสนคาดวยการสรางเนอหาในการ

2

สอสารทท าใหเกดความตงใจซอ เพมยอดขาย ตลอดจนเพมมลคาของหนในตลาดได (Lin, Swarna & Bruning, 2017) โดยประกอบดวย 5 ดาน ไดแก 1) การสรางความสดใส (Vividness Creation) 2) เนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) 3) มดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) 4) การสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) และ 5) การสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) โดยพฒนาแนวคดมาจาก ลนและคณะ (Lin, et al., 2017) ทเสนอแนวคดเกยวกบแนวทางการปฏบตเพอท าใหแบรนดโดงดงในสอสงคมออนไลน 5 ดาน ประกอบดวย ความสดใส (Vividness) การปฏบต (Practicality) ความสนใจ (Interest) ความเปนบคคล (Personalization) และ ปฏสมพนธ (Interactivity) รวมกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptant Model) (Davis, 1985) ทศกษาปจจยภายในของบคคลทสงผลตอการยอมรบและใชเทคโนโลยใหมมาจาก การรบรวาเทคโนโลยนนเปนประโยชนตอตนเอง (Perceived Usefulness) และมความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลใหเกดทศนคตดานบวกในการยอมรบเทคโนโลยและน ามาใชงาน (Davis, 1989) แสดงใหเหนถงเทคโนโลยใหมในการสอสารสอสงคมออนไลน เปนการสรางตลาดออนไลนกลายเปนทยอมรบและสามารถท าใหผบรโภคไววางใจ และซอสนคาในทสด ความตงใจซอ (Intention to Purchase) เปนความมงมนของผบรโภคทจะใชสนคาและบรการนนๆ เปนตวเลอกแรก ซงเปนผลลพธททกกจการตองการ โดยปจจยทท าใหเกดพฤตกรรมการยอมรบเทคโนโลยและความตงใจซอนน ถกอธบายดวยแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptant Model) (Davis, 1985) โดยพฤตกรรมบคคลเกดจากการรบรและทศนคตทสงผลตอความตงใจหรอพฤตกรรม ในขณะเดยวกนทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) ไดอธบายถงกลมของความเชอ ทแบงเปนความเชอดานพฤตกรรม ดานบรรทดฐาน และดานการควบคม สงตอทศนคต บรรทดฐาน และการควบคมของมนษย ทท าใหเกดความตงใจการกระท า โดยทง 2 ทฤษฎถกน ามาใชในการอธบายมตของการสอสารทางสอสงคมออนไลน และผลลพธของการสอสารทางสอสงคมออนไลน เมอลกคาไดรบรขาวสารทางสอสงคมออนไลน สงผลตอการรบรและเกดเปนทศนคตทางบวกตอตราสนคาและกจการ ท าใหเกดเปนการรบรในคณคา (Perceived Value) และความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) ทเปนทศนคตทางบวกดานพฤตกรรมและบรรทดฐาน ท าใหเกดความตงใจและการกระท า ไดแก การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) และความตงใจซอ (Intention to Purchase) ผลตภณฑใหเกดขนในใจลกคา โดยเฉพาะสนคาทมความเกยวพนสง (High Involvement Product) ทผซอตองการขอมลจ านวนมากในการตดสนใจซอสนคา ในปจจบนผซอจะนยมคนหาขอมลในสอสงคมออนไลน เพอรบประเมนความคดเหนและประสบการณของผทเคยใชสนคามาแลว กอนการตดสนใจซอจรง โดยเฉพาะสนคาทเกยวกบเดกและมารดามอใหมทยงไม

3

เคยมบตรมากอน แตจ าเปนตองซอสนคาส าหรบเดกทารกทมความละเอยดออน และมความตองการใหไดสงทดทสดส าหรบเดกทารก มารดามอใหมในประเทศไทยเปนสตรไทยทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศไทย และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรเพยง 1 คน โดยทอายบตรอยระหวางแรกเกดถง 4 ป โดยจ านวนเดกเกดใหมในประเทศไทยมจ านวนลดลงอยางตอเนองในทกๆ ป จากสถตของสถาบนวจยประชากรและสงคม พบวาสภาพสงคมในป พ.ศ. 2507 ผหญงไทยหนงคนมบตรเฉลย 6.3 คน แตในป พ.ศ. 2557 ผหญงไทยมบตรเฉลยเพยง 1.6 คน (กองทนประชากรแหงสหประชาชาตประเทศไทย, 2559) ซงแสดงใหเหนถงอตราการเกดทลดลงอยางมาก และมลกษณะครอบครวเปนครอบครวเดยวทประกอบไปดวย บดา มารดา และบตร มากขน เมอเปนเชนนแลว เมอผหญงตงครรภบตรคนแรกจงมแนวโนมในการคนหาขอมลกอนท าการตดสนซอผลตภณฑส าหรบเดกทกชนด เนองจากเปนผทยงไมมเคยมประสบการณการใชผลตภณฑส าหรบเดกจรง และตองหาขอมลจากบคคลอนทมประสบการณมากอนเพอมาเปรยบเทยบ พรอมกบท าการคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอสนคา โดยเฉพาะสนคาทเกยวของและจ าเปนส าหรบเดก โดยผลตภณฑส าหรบเดกไดถกจ าแนกออกเปน 6 กลมไดแก กลมอาหาร (Baby Food) กลมเครองนงหม (Baby Apparel) กลมของเลน (Baby Toys) กลมเครองส าอาง (Baby Cosmetics) กลมผาออม (Baby Diaper) และกลมอปกรณอน ๆ ส าหรบเดก (Baby Accessories) (Rajeswari, Sadasivan & Preetha, 2017) ผลตภณฑกลมอาหารส าหรบเดก (Baby Food) เปนสงทสงผลตอการเตบโตและพฒนาการของสมองและสขภาพของทารกใน 6 เดอนแรกมากทสด พรอมกนนนองคการอนามยโลกไดสงเสรมเดกทารกทกคน ควรไดกนนมมารดาอยางตงแตแรกเกดจนถง 2 ปหรอนานกวานน (World Health Organization, 2018) โดยน านมมารดาเปนอาหารส าคญทสดส าหรบทารกในชวงปฐมวย ทชวยใหทารกไดรบสารอาหารทมพฒนาการทด มภมคมกนโรค และพฒนาสมองทก าลงเตบโต (วชระ เพงจนทร, 2560) เปนทนาสนใจวาปจจบนประเทศไทยมอตราการเลยงลกดวยนมแมต าทสดในทวปเอเชย เนองจากปญหาอนๆ เชน วถชวตทเปลยนแปลงไป ทศนคตและความเชอ ความสะดวก ความกงวลเรองรปราง และปญหาทางเศรษฐกจ ยกตวอยางเชน มารดาทมงานประจ าตองกลบไปท างานภายในชวงระยะเวลาของสทธลาคลอดตามกฎหมายคมครองแรงงานก าหนดไวท 90 วน ซงท าใหเมอมารดากลบไปท างาน มารดาตองอยหางจากลกและไมสามารถปอนนมมารดาได หรอมารดาทเลยงลกอยบาน แตตองการใหลกไดรบประทานนมแมใหนานทสด จงมการปมนมและน าน านมดงกลาวมาแชแขงเกบไว จะเหนไดวามารดามอใหมในประเทศไทยนยมใชผลตภณฑเครองปมนมทเปนอปกรณ หรอเครองมอทสามารถดดน านมออกจากเตามารดาได (“Dictionary”, 2018) มจ านวนทเพมสงขน เครองปมนมเปนผลตภณฑเกยวกบการใหอาหาร (Feeding) ทมารดามอใหมทตดสนใจเลยงลกดวยนมแมตองเตรยมและตดสนใจซอ ซงมารดามอใหมจะใชเวลาในการหาขอมลและเลอกสงทดทสด ท า

4

ใหเครองปมนมมารดาถอเปนผลตภณฑทมความเกยวพนในการซอสง (High Involvement Product) สงผลใหมารดามอใหมมพฤตกรรมในการคนหา (Search) มแนวโนมในการตดสนใจซอ และบอกตอเกยวกบผลตภณฑถงคณสมบตและการใชงานผานสอสงคมออนไลนเปนจ านวนมาก จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบสอสงคมออนไลน (Social Media) ทางการตลาด ไดจ าแนกการศกษาทางสอสงคมออนไลนไว 7 ดาน ไดแก 1) สอสงคมออนไลนทมผลตอการพยากรณกจกรรมการโฆษณา (Advertising Activities) 2) สอสงคมออนไลนทสามารถสรางการบอกตอทางอเลกทรอนกสไดอยางมประสทธภาพ (Electronic Word of Mouth: E-WOM) 3) สอสงคมออนไลนในการจดการลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) 4) ความสมพนธระหวางตราสนคาและแพลตฟอรมของสอสงคมออนไลน 5) การพยากรณพฤตกรรมผบรโภคจากขอมลสารสนเทศทางสอสงคมออนไลน 6) การทดสอบปจจยทสงผลตอการยอมรบสอสงคมออนไลนของลกคา และ 7) บทบาทของสอสงคมออนไลนจากมมมองขององคกร (Alalwan, Rnan, Dwivedi & Algharabat, 2017) โดยการสอสารทางการตลาดผานชองทางดจทลมเปาหมายเพอรกษาฐานลกคาเกา สนบสนนกระบวนการขาย และมงสรางความตระหนก (Awareness) ใหแกผมสวนไดสวนเสยทกฝาย ซงสอดคลองกบขอบเขตการศกษาดานลกคาสมพนธ การสนบสนนการขาย และการสรางความตระหนก (Awareness) แสดงใหเหนถงงานวจยไดใหความส าคญตอลกคาในฐานะมความส าคญในกระบวนการสอสาร และการขายสนคาดวยการสรางความนาเชอถอผานเนอหาทางดจทล (Digital Content) (Salo, 2017) ในขณะเดยวกนการศกษาความไววางใจ (Trust) กลายเปนตวแปรส าคญในการสอสารทางดานสอสงคมออนไลนทนาสนใจ ทสรางความสมพนธระหวางบคคล กลมคน และมวลชนไดอยางรวดเรว (Cheng, Fu & Vreede, 2017)

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามงานวจยจ านวนนอยทศกษาการสอสารทางการตลาดดวยสอสงคมออนไลนในฐานะเปนเครองมอทางการตลาดทท าใหประสบความส าเรจ โดยการประชาสมพนธถงคณคาท าใหลกคารบรประโยชนผลตภณฑจากประสบการณใชงานหรอการบอกตอจากผอน ท าใหเกดความไววางในตราสนคา ทท าใหกลมลกคาเกดการบอกตอทางสอสงคมออนไลน กลายเปนผลตภณฑทไดรบการประชาสมพนธในวงกวาง ทท าใหคนทวไปรจกและเกดความคนเคย เมอตองการใชผลตภณฑจงตดสนใจซอไดโดยไมลงเล หรอมความตงใจซอผลตภณฑ โดยการศกษาในครงนผวจยก าหนดกลมประชากรเปนมารดามอใหม ซงสาเหตทเลอกบคคลดงกลาวมาเปนกลมตวอยาง เนองจากผลตภณฑเครองปมนมมารดาเปนสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement Product) ทมารดามอใหมทท าการซอผลตภณฑ อาจไมมประสบการณในการใชสนคานนมากอน เมอตองท าการตดสนใจซอผลตภณฑเครองปมนมมารดา จงท าการตดสนใจซอจากการหาขอมลและไดรบอทธพลมาจากการสอสารผานสอสงคมออนไลนตาง ๆ จากเหตผลดงกลาว

5

ผวจยจงสนใจศกษาการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication) เปนการน าเสนอคณคาในการใชสอสงคมออนไลน เพอสรางความชนชอบในตราสนคาดวยการสรางเนอหาในการสอสารทท าใหเกดความตงใจซอ เพมยอดขาย ตลอดจนเพมมลคาของหนในตลาดได ประกอบดวย 5 ดาน โดยประยกตมาจากแนวคดของลนและคณะ (Lin, et al., 2017) ประกอบดวย 1) ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) 4) ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) โดยสงผลตอทศนคตของบคคลทเปนตวแปรผลลพธ (Consequence Variables) ไดแก การรบรในคณคา (Perceived Value) และความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) ทท าใหเกดตวแปรตาม (Dependent Variables) ดานพฤตกรรม ไดแก การสอสารทางการตลาดแบบบอกตอบอกตอทางอเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) และความตงใจซอของลกคา (Intention to Purchase) ซงน าไปสค าถามงานวจย 1.2 ค าถามวจย 1.2.1 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก 1) ดานการสรางความสดใส 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4) ดานการสอสารเฉพาะราย และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาหรอไม อยางไร 1.2.2 การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคา มผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ หรอไม อยางไร 1.3 วตถประสงคของงานวจย การศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย น าไปสวตถประสงคงานวจยไดดงน 1.3.1 เพอศกษาผลของการสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก 1) ดานการสรางความสดใส 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4) ดานการสอสารเฉพาะราย และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคา

6

1.3.2 เพอศกษาผลของการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคา มผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ 1.4 สมมตฐานการวจย 1.4.1 สมมตฐานท 1 – 5a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และ ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคาของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1.4.2 สมมตฐานท 1 – 5b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และ ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอความไววางใจในตราสนคาของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1.4.3 สมมตฐานท 6 การรบรในคณคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

1.4.4 สมมตฐานท 7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1.4.5 สมมตฐานท 8 การรบรในคณคามผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

1.4.6 สมมตฐานท 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

1.4.7 สมมตฐานท 10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1.5 ขอบเขตงานวจย การศกษาวจยครงนสามารถจ าแนกขอบเขตงานวจยออกเปน 4 ดาน ประกอบดวย ดานประชากร ดานระยะเวลา ดานเนอหา และดานพนท ซงมรายละเอยดดงน 1.5.1 ขอบเขตดานประชากร ในการศกษาครงนประชากรทใชในการศกษาคอ มารดามอใหมทเปนสตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศไทย และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป ทเคยหาขอมลเกยวกบเครองปมนมมารดาในสอสงคมออนไลนและซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดา โดยจ านวนประชากรไมแนนอน หลงจากนนท าการเกบแบบสอบถามได 645 ชด

7

1.5.2 ขอบเขตดานระยะเวลา การศกษานไดเกบขอมลดวยแบบสอบถามออนไลน โดยเกบขอมลเรมตงแต 15 มถนายน – 7 กรกฎาคม 2561 รวมทงสนเปนระยะเวลา 21 วน 1.5.3 ขอบเขตดานเนอหา การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยวธการส ารวจ ผศกษาวจยท าการศกษา การสอสารทางสอสงคมออนไลน ทมอย 5 ดาน ประกอบดวย 1) ดานการสรางความสดใส 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4) ดานการสอสารเฉพาะราย และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคา ทมผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1.5.4 ขอบเขตดานพนท การศกษานไดใชพนทในการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามออนไลนผานอนเทอรเนต ดวย Google Form ผาน URL ทน าไปลงไวในกลมของเฟซบก (Facebook Group) ประกอบดวย เลยงลกนมแมอยบาน และไดประชาสมพนธแบบสอบถามออนไลนผานเพจนมแมแฮปป และบอรดสาธารณะ คอ พนทป (Pantip) ในหองชานเรอน 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ

มารดามอใหม (New Mother) หมายถง สตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศ และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป ทเคยหาขอมลเกยวกบเครองปมนมในสอสงคมออนไลนและเคยซอเครองปมนมมากอน

เครองปมนม (Breast Pump Product) หมายถง อปกรณหรอเครองมอทสามารถดดน านมออกจากเตามารดาได (“Dictionary”, 2018) โดยมสวนประกอบดวยกน 4 สวนไดแก ประทมแกว (Breast Shield) เครองปม (Pump) และทบรรจนม (Milk Container) โดยผลตภณฑเครองปมนมม 2 ประเภทไดแก เครองปมนมแบบเดยว และเครองปมนมแบบค

การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication) หมายถง แนวทางในการสงและรบขอมลขาวสารทางการตลาดทมงเนนสรางประสบการณและทศนคตทางบวกของลกคาแตละคน โดยใชรปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนในกลมผลตภณฑส าหรบแมและเดก เชน เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) หรอไลน (LINE) โดยรปแบบการสอสารดวยสอสงคมออนไลนในกลมดงกลาวนน มารดามอใหมใหยอมรบและมความเชอถอ รวมไปถงมเนอหาสาระทสามารถอ านวยความสะดวก และสงผลตอในการตดสนใจซอสนคาและบรการได

ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) หมายถง เนอหาและรปแบบของสอทน าเสนอผานสอสงคมออนไลนทสามารถดงดดความสนใจของมารดามอใหม รปแบบในการน าเสนอเนอหาของสอนนมงเนนการจดจ า ท าใหเกดความสนใจ และมเนอหาเกยวของกบเครองปมนมรวมไปถงประเดนอน ๆ ทเกยวกบการเลยงดทมารดาตองการทราบไดเปนอยางด สงผลใหมารดามอใหมได

8

คลายความวตกกงวลได อกทงการสรางความสดใสในสอทน าเสนอสามารถถายทอดผานสอประเภทวดโอ ภาพเคลอนไหว แอนเมชน รปภาพ หรอขอความในรปแบบทสามารถดงดดความสนใจและท าใหเกดการจดจ าแบรนดได

นยามเกา = การรบรขอความหรอเนอหาทมความนาเชอถอและจดจ างายในรปแบบทสามารถดงดดความสนใจผานสอประเภทขอความ ภาพ สอทเคลอนไหว หรอสออนๆ ในรปแบบใหมผานสอสงคมออนไลนทท าใหทานจดจ าได พรอมกบเปนสอทมเนอหาตรงกบสงทมารดามอใหมตองการและคนหาขอมลอย โดยถายทอดผานสอในรปแบบทโดดเดน สะดดตา และจดจ าได

ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) หมายถง การรบรถงความรสกงายและสะดวกสบายของการรบขอมลขาวสารผานสอทางสงคมออนไลนของมารดามอใหม ซงมการถายทอดเนอหาเปนรปแบบของขอมลดจทลทเขาถงไดอยางสะดวก รวดเรวจากทกชองทางในการสอสารสงคมออนไลน ในขณะเดยวกนมเนอหาทสามารถท าความเขาใจไดงาย

ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) หมายถง การรบรของมารดามอใหมทมตอเนอหาทอยในสอสงคมออนไลนทมขอมลทเปนประโยชน ในขณะเดยวกนเปนมเนอหาทมความสนกสนาน สรางความบนเทง และท าใหมารดามอใหมมความสขไปพรอมกน

นยามเกา = การสอสารทมงสรางการตระหนกและการเรยนรในตวผลตภณฑและสอดแทรกความบนเทงในขณะทรบขาวสาร ท าใหเกดความรสกอารมณดานบวกตอตราสนคาและความเชอมนในตราสนคามากขน

ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) หมายถง การรบรถงลกษณะของขอมลขาวสารตาง ๆ นนทแบรนดสงมา ไดน าเสนอขอมลไดตรงกบความตองการ เขาใจถงปญหา พรอมกบมขอความทเสนอแนะตาง ๆ ทถกออกแบบมาเพอมารดามอใหมเปนรายบคคล โดยการรบขอมลขาวสารผานสอทางสงคมออนไลนจะมเนอหาเปนรปแบบของขอมลดจทล อาทเชน รปภาพ วดโอและภาพเคลอนไหว หรอหนงสออเลกทรอนกส เปนตน ซงเนอหาดงกลาวมความเหมาะสมกบมารดามอใหมแตละราย (Customization) โดยการสรางความสมพนธ (Personally Relevant) และการสรางความรสกเปนมตร (Connect) ผานการสงขอความ (Messages) ขอเสนอ (Offers) หรอค าแนะน า (Recommendations) ตามความสนใจและพฤตกรรมของมารดามอใหมแตละคน

นยามเกา = การใหขอมลขาวสารผานสอทางสงคมออนไลนใหแกมารดามอใหมเปนรายบคคล โดยมเนอหาเปนรปแบบของขอมลดจทล อาทเชน รปภาพ วดโอและภาพเคลอนไหว หรอหนงสออเลกทรอนกส เปนตน ซงเนอหาดงกลาวมความเหมาะสมกบมารดามอใหมแตละราย (Customization) โดยการสรางความสมพนธ (Personally Relevant) และการสรางความรสกเปน

9

มตร (Connect) ผานการสงขอความ (Messages) ขอเสนอ (Offers) หรอค าแนะน า (Recommendations) ตามความสนใจและพฤตกรรมของมารดามอใหมแตละคน

การสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactive Communication) หมายถง การสอสารทมงเนนใหเกดการกระท า การตอบขอความ หรอการพดคยโตตอบ เชน การไลค แชร หรอคอมเมนต ทท าใหเกดการสอสารสองทาง (Two-way Communication) ระหวางแบรนดและมารดามอใหม ทมความรวดเรวในการสอสาร

นยามเกา = การสอสารทมงเนนใหเกดการกระท ารวมกนระหวางผรบสารและผสงสารแบบทนท (Real-time) เชน การตอบขอความระหวางผดแลเพจและมารดามอใหม ซงมงเนนใหเกดการสอสารสองทาง (Two-way Communication) ทเขาใจความตองการและพฤตกรรมของมารดามอใหมได และมความรวดเรวในการสอสาร

การรบรในคณคา (Perceived Value) หมายถง ความเขาใจหรอความรสกทางดานบวกของมารดามอใหมจากการไดรบการเตมเตมความตองการ จากการไดรบขอมลขาวสารทท าใหเกดประโยชนหรอแกไขปญหาทตนเองมอยได

ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) หมายถง ความรสกเชอมนตอองคประกอบสนคา บรการ และผใหบรการผานตราสนคา ซงสามารถสรางความใกลชดไดดวยการตดตอสอสาร การสรางความสมพนธ และความเชอมนใหแกมารดามอใหมรบรประโยชน เกดเปนความเชอถอในตราสนคาทเปนตวแทนของผลตภณฑได

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) หมายถง การสอสารระหวางบคคลหรอกลมคน ทท าการบอกตอหรอเลาเรองราวทงหมดเกยวของกบตราสนคาทเจาะจงไปถง สนคา บรการ หรอกจการในชวงเวลาใดเวลาหนง ผานเครอขายทตดตอกนดวยสอสงคมออนไลน ในรปแบบทหลากหลาย เชน ขอคดเหน (Comment) การแบงปน (Share) หรอการเลาเรอง (Story Telling) ทเปนขอมลขาวสารจากประสบการณตรง ความร หรอความเชยวชาญของตนเองไปสบคคลในเครอขายทางสงคมดวยอนเทอรเนต ดวยสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) หรอไลน (LINE) เปนตน ทสงผลอทธพลตอการรบร และ การตดสนใจซอของลกคาคนอน ๆ

ความตงใจซอ (Intention to Purchase) หมายถง ความมงมนของมารดามอใหมทมตอการเลอกใชสนคาและบรการ และมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการนนมาใช ซงสามารถเกดขนไดจากหลายปจจยรวมกน อาทเชน ความโดดเดนของสนคาและบรการ ภาพลกษณ ความนาเชอถอ และ ความสามารถทางเศรษฐกจของลกคาเอง

10

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.7.1 เพอเปนองคความรในการพฒนาทฤษฎทางการตลาดในบรบทการสอสารการตลาดดจทล ใหแกนกวจย นกศกษา หรออาจารยน าไปใชประโยชนทางการศกษาประเดนดานการวางแผนกลยทธทางการตลาดดวยสอสงคมออนไลนผานการพฒนาการศกษา บทความ งานวจย และเอกสารทางวชาการอนๆ 1.7.2 เพอเปนการบรณาการแนวคดและทฤษฎทางการตลาด มาใชอธบายพฤตกรรมของผบรโภค ผานการยอมรบดานเทคโนโลย อารมณความรสก น าไปสทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคา โดยเฉพาะผลตภณฑเครองปมนมมารดา เพอเปนประโยชนแกผวจยและนกการตลาดน าไปใชอธบายบรบททมสภาพคลายคลงกนได 1.7.3 เพอเปนขอสนเทศในการตดสนใจวางแผนและกลยทธทางการตลาดดวยการสอสารในสงคมออนไลนแกนกการตลาด เจาของกจการออนไลน และผสนใจเรมตนในธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเกยวกบเครองปมนมมารดา น าไปใชเปนเครองมอในการพฒนาแผนและกลยทธทางการตลาดพาณชยอเลกทรอนกสไดมประสทธภาพยงขน 1.7.4 เพอเปนแนวทางในการพฒนารปแบบการด าเนนธรกจออนไลน โดยน าผลการวจยมาเปนขอมลในการตดสนใจเพอคาดคะเนและพยากรณแนวโนมความตองการและพฤตกรรมของมารดามอใหมในประเทศไทยไดมากขน 1.7.5 เพอเปนสารสนเทศในการท าความเขาใจมารดามอใหมทเลอกซอเครองปมนมมารดา ท าใหนกการตลาดตดสนใจเลอกใชขอความในการสอสารไดตรงกบความตองการผบรโภคไดอยางมประสทธภาพสงสด

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ไดน าเสนอขอมลทวไป แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยมล าดบการน าเสนอ ดงน 2.1 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย 2.2 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบทฤษฎพฤตกรรมตามแผน 2.3 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน 2.4 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการรบรในคณคา 2.5 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจในตราสนคา 2.6 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส 2.7 แนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบความตงใจซอ 2.8 ขอมลทวไปของผลตภณฑเครองปมนมมารดามอใหมในประเทศไทย 2.9 กรอบแนวคดในการวจย 2.10 สมมตฐานการวจย การศกษา การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ประกอบดวยตวแปรตน (Independent Variable) คอ การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication) ทประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) ซงมตวแปรผลลพธ (Consequence Variables) ทงหมด 3 ตวแปร ไดแก การรบรในคณคา (Perceived Value) ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) และตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอ (Intention to Purchase) ซงแบบจ าลองในการศกษานสามารถอธบายดวยทฤษฎ 2 ทฤษฎ ไดแก แบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) (Davis, 1985) เพออธบายองคประกอบของตวแปรตน และทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) อธบายถงผลลพธและความสมพนธระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม ซงมรายละเอยดดงน

12

2.1 แนวความคดเกยวกบแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย ในปจจบนเทคโนโลยสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคมการเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะขนตอนการตดสนใจซอนนผบรโภคใชเวลาสนลง เนองจากการคนหาขอมลขาวสารผลตภณฑทสนใจไดทนทผานอนเทอรเนต ซงเปนโอกาสส าหรบกจการทสามารถเพมชองทางจดจ าหนายผลตภณฑใหมได พรอมกนนนการสอสารภายในสอสงคมออนไลนโดยอนเทอรเนต สามารถเปนชองทางในการซอสนคาและการคนหาขอมลขาวสารของผบรโภค ดงนนการศกษารปแบบการสอสารทางการตลาด การศกษาความตองการและพฤตกรรมผบรโภค สามารถสรางการตระหนกถงตราสนคาได ดงนนการรบรทศนคตและการยอมรบเทคโนโลยใหมของลกคาจงมความส าคญ โดยเฉพาะตลาดในประเทศไทยมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทสงผลตอพฤตกรรมลกคาไปอยางรวดเรว จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของพบวา เดวส (Davis, 1985) ไดเสนอ แบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) ทใชในการศกษาการยอมรบเทคโนโลยใหมนน น ามาอธบายภาพรวมของผลกระทบและความสมพนธแบบจ าลองในงานวจย โดยแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย ถกน ามาอธบายองคประกอบตวแปรการสอสารทางสอสงคมออนไลน รวมกบประยกตแนวคดของลนและคณะ (Lin, et al., 2017) ทน าสอสงคมออนไลนไปใชท าใหเกดแนวทางปฏบตทด เรมจากวธการสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ โดยทแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลยถกน าเสนอโดย เดวส (Davis, 1985) อธบายถงการยอมรบการใชเทคโนโลยของแตละบคคลและความตงใจในการใชเทคโนโลย ปจจยทท าใหบคคลเกดความตงใจและยอมรบในการใชเทคโนโลยใหมนน เกดจากปจจยภายนอกและปจจยภายในทบคคลเผชญ ไดแก การรบรวาเทคโนโลยนนมประโยชน (Perceived Usefulness) และการรบรวาเทคโนโลยนนใชงานไดงาย (Perceived Ease of Use) ท าใหบคคลเมอรบรวาเทคโนโลยนนมประโยชนและใชงานงาย จะท าใหเกดทศนคตทางบวกตอเทคโนโลยและสงผลความตงใจในการใช (Intention to Use) และท าใหเกดการใชเทคโนโลยนน (Usage Behavior) จากแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย ถกน ามาใชอธบายถงองคประกอบของการสอสารทางสอสงคมออนไลนทง 5 องคประกอบ รวมกนกบแนวคดของลนและคณะ (Lin, et al., 2017) จะเหนไดวาการสอสารระหวางผผลตและผบรโภคเปนสงส าคญ ทท าใหเกดการยอมรบน าไปสการเปลยนพฤตกรรมเพอใชสนคา ดงนนการสอสารทเปนประโยชนในดานการใชงานและความนาสนใจจงเปนสงดงดดท าใหเกดความตระหนก (Awareness) และเกดเปนความชอบ (Preference) ซงนกการตลาดใหความส าคญในการสอสาร ไมวาจะเปนการสรางเนอหาทมความนาสนใจนาดงดดมความสนกสนาน เปนสงทกลมลกคาตนเองใหความสนใจ การใชภาพเคลอนไหว

13

สสนและเสยง ท าใหดตนตาตนใจไดมากขน ตลอดจนการคดเลอกการสงสารและขอความทมความเจาะจงเปรยบเสมอนการคยเปนรายบคคลทใหความส าคญจรง ๆ ซงเปนสงททฤษฎการแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยใชในการอธบายเกยวกบ ผรบสารไดรบสาระในการน าไปใชประโยชนทงาย ดงดดความสนใจ และใหความส าคญกบรายบคคล ในสวนดานความสมพนธระหวางตวแปรอน ๆ จะใชทฤษฎพฤตกรรมตามแผนเพออธบายความสมพนธระหวางตวแปรในหวขอถดไป 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน ไอเซน (Ajzen, 1991) ไดอธบายถงทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) วพฤตกรรมมนษยถกก าหนดจากรปแบบความคด 3 ประการ ไดแก ความคดความเชอดานพฤตกรรม ความเชอดานกลมอางอง และความเชอดานความสามารถในการควบคม ซงอธบายดวยจตวทยาสงคมเพอพยากรณพฤตกรรมของมนษยวามสาเหตมาจากความเชอดานพฤตกรรม ความเชอดานกลมอางอง และความเชอดานการควบคม ทสงผลตอทศนคต บรรทดฐาน และการรบรของบคคล ท าใหเกดแนวโนมในการกระท าพฤตกรรม จนในทสดกลายเปนพฤตกรรม (Behavior) คอ ความตงใจและการซอสนคา

14

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดทฤษฎพฤตกรรมตามแผน ทมา: Ajzen, I. (2006). Behavioral Interventions Based on the Theory of Planned

Behavior. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/ 245582784_Behavioral_Interventions_Based_on_the_Theory_of_Planned_Behavior.

จากภาพท 2.1 ไอนเซน (Ajzen, 2006) อธบายถงความเชอ 3 ประเภททสงผลตอความรสกและการรบร โดยความเชอทางดานพฤตกรรม (Behavioral Beliefs) ทสงผลทางบวก ซงมนษยทมความเชอวาหากท าพฤตกรรมนแลวจะมผลลพธในทางทด จะสงผลใหมทศนคตทดตอการกระท านน (Attitude toward the Behavior) ในขณะเดยวกนหากมความเชอวาการกระท านนจะท าใหเกดผลทางลบ เชน การถกลงโทษ บคคลนนจะมแนวโนมในการเลกท าพฤตกรรมนน ในขณะทความเชอดานกลมอางอง (Normative Beliefs) โดยถาบคคลรบรวาบคคลทมความส าคญหรอมอทธพลตอเขา ตองการใหเขากระท าสงใดสงหนง บคคลจะมแนวโนมท าตามหรอมบรรทดฐานดานกลมอางอง (Subjective Norm) ในขณะทความเชอดานการควบคม (Control Beliefs) จะท าใหบคคลรบรวาพฤตกรรมใดตนเองสามารถท าได มแนวโนมในการควบคมท าใหเกดผลไดตามความตงใจ บคคลมแนวโนมทจะกระท าตาม ซงทศนคตทดตอการกระท านน (Attitude toward the Behavior) บรรทดฐานดานกลมอางอง (Subjective Norm) และความเชอดานการควบคม (Control Beliefs) ท าใหเกดความตงใจ (Intention) น าไปสพฤตกรรม (Behavior) ทจะซอสนคาในอนาคตได

ความเชอดาน

พฤตกรรม

ความเชอดาน

กลมอางอง

ความเชอดาน

การควบคม

ทศนคตทสงผลตอ

พฤตกรรม

บรรทดฐานดานกลม

อางอง

การรบรการควบคม

พฤตกรรม

ความตงใจ พฤตกรรม

15

ดงนนใจการศกษาครงน ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ไดถกน ามาอธบายถงผลลพธของการสอสารทางสอสงคมออนไลน เมอบคคลไดรบการสอสารดวยสอสงคมออนไลนแลวจะน าไปสประสบการณทน าไปสการเรยนร ทางดานอารมณความรสกกลายเปนการรบร (Perception) ทศนคต (Attitude) และแนวโนมทจะท าใหเกดพฤตกรรม (Intention Behavior) ซงเมอลกคาไดรบประสบการณในการสอสารแลวนน จะสงผลใหเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) และความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) ทเปนความรสกและการรบรเกดขนในจตใจ ท าใหเกดเปนทศนคตทด สงผลตอแนวโนมของพฤตกรรมคอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) ทท าใหเกดการแบงปนขอมลขาวสารผานสอสงคมออนไลนอยางแพรหลาย และท าใหลกคามแนวโนมทจะซอสนคาในอนาคต (Intention to Purchase) ทฤษฎพฤตกรรมตามแผนถกน ามาอธบายในการศกษาการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย โดยความตงใจซอมาจากการทผบรโภคมความมงมนทจะใชสนคาและบรการนน ๆ เปนตวเลอกแรก ซงสามารถเกดขนไดจากหลายปจจยรวมกน อาทเชน ความโดดเดนของสนคาและบรการ ภาพลกษณ ความนาเชอถอ และความสามารถทางเศรษฐกจของลกคาเอง เนองจากเทคโนโลยทเปลยนแปลง ท าใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงตามไปดวย ดงนนกลมผบรโภค ยคเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ซงในทนคอ มารดามอใหมทมอายระหวาง 25 – 39 ปนนมแนวโนมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากขน โดยสอสงคมออนไลน เชน ยทป (YouTube) ทวตเตอร (Twitter) และบลอก (Blog) นน จะท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาไดอยางมนยส าคญ เชนเดยวกบกบการศกษาของ แคสทรอโนโว และฮง (Castronovo & Huang, 2012) การตลาดผานโทรศพทเคลอนทจะประสบความส าเรจได จะมปจจยมาจากสอสงคมออนไลนผานการพดคย (Communication) ของชมชนเสมอนจรง (Virtual Communities) ทท าใหสมาชกรสกมสวนรวมและสรางเนอหาในการสอสารดวยสมาชกเอง (User-generated Content: UGC) ทท าใหผอานหรอสมาชกในสอสงคมตดสนใจซอสนคาไดงายขน สอดคลองกบการศกษาของ บงกช ขนวทยา (2556) พบวาประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบดจทลของผลตภณฑของใชสวนตวบนเฟซบกแฟนเพจ ดานรปแบบและประเภทเนอหาทใชในการสอสารทางการตลาดแบบดจทลบนเฟซบกมประสทธผลตอการสอสารทางการตลาด ทท าใหการรบร ทศนคต และการตดสนใจซอของกลมเปาหมายเปลยนแปลงผานสอทไดรบ ในขณะทความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) เปนความรสกเชอมนตอองคประกอบสนคา บรการ และผใหบรการผานตราสนคา ซงสามารถสรางความใกลชดไดดวยการตดตอสอสาร การสรางความสมพนธ และความเชอมนใหแกลกคารบรในตราสนคาทเปนตวแทนของกจการได ท าใหผบรโภคกลบมาซอซ า โดยการสอสารทางสอสงคมออนไลนสามารถสรางความไววางใจใน

16

ตราสนคาไดผานการรววและความคดเหนจากผทใชจรง ท าใหเกดการบอกตอแบบอเลกทรอนกส หลงจากนนเกดการทดลองซอสนคามาใชหรอสนใจซอสนคา ในอดตนนการสรางความตระหนก (Awareness) และการพจารณา (Consideration) ท าใหเกดกระบวนการซอสนคา เมอประทบใจจะท าใหเกดการซอซ าและสมองจะจดจ า ท าใหเกดการอปถมภซอผลตภณฑจากตราสนคาเดมทตนเองมความเชอมน ซงพฒนามาสความไววางใจในตราสนคาทเปนระยะยาว ลกคาสามารถสรางความไววางใจผานสอสงคมออนไลนได สอดคลองกบการศกษาของ แคสทรอโนโว และฮง (Castronovo & Huang, 2012) ทพบวาสอสงคมออนไลนประเภทบลอก (Blog) จะสามารถสรางการรบรในวงกวาง รวมถงการบอกตอ (Word of Mouth:WOM) แบบออนไลนทท าใหเกดความจงรกภกดไดแมยงไมเคยไดใชสนคานนกตาม แตถาไดรบขาวสารจากความคดผเขยนบลอก (Blog) ผานเวบไซตทมความเชอถอจะสงผลตอผลตภณฑโดยอตโนมต ดงนนแบบจ าลองในการศกษาครงนใชการบรณาการจากทฤษฎ 2 ทฤษฎ ไดแก แบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย และทฤษฎพฤตกรรมตามแผนทอธบายถงองคประกอบและความสมพนธในกรอบแนวคดในการวจย เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 2.3 แนวความคดเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication) หมายถง แนวทางในการสงและรบขอมลขาวสารทางการตลาด ทมงเนนสรางประสบการณและทศนคตทางบวกของลกคาแตละคน โดยใชรปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนในกลมผลตภณฑส าหรบแมและเดก เชน เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) หรอไลน (LINE) โดยรปแบบการสอสารดวยสอสงคมออนไลนในกลมดงกลาวนน แมมอใหมใหยอมรบและมความเชอถอ รวมไปถงสามารถอ านวยความสะดวกและสงผลตอในการตดสนใจซอสนคาและบรการได ในขณะเดยวกนกจการสามารถน าเทคโนโลยนนมาใชในรปแบบทลกคาเหนวามประโยชนสงสดได (Meshal & Almotairi, 2013; Deng, Weber, Sood & Kemper, 2010 และ Schiefele, 1990) จากแนวคดมาจาก ลน และคณะ (Lin, et al., 2017) ทเสนอแนวคดเกยวกบแนวทางการปฏบตเพอท าใหแบรนดโดงดงในสอสงคมออนไลน 5 ดาน ประกอบดวย ความสดใส (Vividness) การปฏบต (Practicality) ความสนใจ (Interest) ความเปนบคคล (Personalization) และ ปฏสมพนธ (Interactivity) สามารถพฒนาเปนดานของการสอสารทางสอสงคมออนไลน รวมกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยของเดวส (Davis, 1985) เสนอผานปจจย 5 ดาน ไดแก 1) ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) 4) ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization

17

Communication) และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) โดยแตละดานมรายละเอยดดงน 2.3.1 ดานการสรางความสดใส ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) หมายถง เนอหาและรปแบบของสอทน าเสนอผานสอสงคมออนไลนทสามารถดงดดความสนใจของมารดามอใหม รปแบบในการน าเสนอเนอหาของสอนนมงเนนการจดจ า ท าใหเกดความสนใจ และมเนอหาเกยวของกบเครองปมนมรวมไปถงประเดนอน ๆ ทเกยวกบการเลยงดทมารดาตองการทราบไดเปนอยางด สงผลใหมารดามอใหมไดคลายความวตกกงวลได อกทงการสรางความสดใสในสอทน าเสนอสามารถถายทอดผานสอประเภทวดโอ ภาพเคลอนไหว แอนเมชน รปภาพ หรอขอความในรปแบบทสามารถดงดดความสนใจและท าใหเกดการจดจ าแบรนดได (Lin, et al., 2017; Killan & McManus, 2015; Pourpakchashm, 2015 และ Persaud & Azhar, 2012) การสรางเนอหาทมความสดใส กจการใชเทคโนโลยและนวตกรรมจากโทรศพทเคลอนและซอฟตแวรจากสอสงคมออนไลน ทในการสรางกจกรรมทางการตลาดและสงการโฆษณาใหแกกลมลกคาเปาหมายสนใจได โดยโทรศพทเคลอนทกลายเปนองคประกอบหลกของชองทางการสอสารทางการตลาดในยคปจจบนทมประสทธภาพมากขน โดยเทคโนโลย G นนชวยใหกจการสามารถใชประโยชนจากการเขาถงสมารทโฟนของบคคลทท าใหกจการสามารถเขาถงขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง เชน ลกษณะประชากรศาสตร ขอมลดานสถานท ขอมลดานพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตรทมผลตอทศนคตและแรงจงใจของผบรโภค (Yousif, 2012) การสรางความสดใสมงเนนการสรางเนอหา (Content) ทตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมาย เพอสรางประสบการณทเกยวของและการจดจ าสนคาได โดยใชสอทมความเขมขนของขอมลมาก (Rich Media) โดยความสดใส (Vividness) เปนความสามารถทางเทคโนโลยทสรางสอทน าเสนอสนคาไดอยางมคณภาพมากทสด เชน วดโอ ความจรงเสมอน (Augmented Reality: AR) หรอ อนเมชน (Animation) เปนตน (Yim, Chu & Sauer, 2017) การน าเสนอผานสอทมความเขมขนสง (High Rich Media) เปนการสรางประสบการณรวม ทท าใหการกระท าทตอบสนองทางดานออนไลนทถกอธบายผานทฤษฎ S-O-R ทสงทถกกระตน (Stimuli: S) ทสงผลตอระบบความคดภายใน (Organism: O) ทท าใหเกดพฤตกรรมหรอกจกรรมทตอบสนองตอสงทกระตน (Response: R) (Maroofi, Rastad & Moradi, 2016) ดงนนเมอผบรโภคไดรบสอทมขอความทสามารถแกไขปญหาและตอบสนองความตองการในจตใจของตนเองผานสอสงคมออนไลนในรปแบบเนอหา (Content) ทชดเจนและเหมาะสม จงท าใหผบรโภคเกดการรบรถงคณคาของผลตภณฑและความไววางใจในตราสนคาจากประสบการณเสมอนของตนเองได ดงสมมตฐานดงน

18

สมมตฐานท 1a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 1b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.3.2 ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) หมายถง การรบรถงความรสกงายและสะดวกสบายของการรบขอมลขาวสารผานสอทางสงคมออนไลนของแมมอใหม ซงมการถายทอดเนอหาเปนรปแบบของขอมลดจทลทเขาถงไดอยางสะดวก รวดเรวจากทกชองทางในการสอสารสงคมออนไลน ในขณะเดยวกนมเนอหาทสามารถท าความเขาใจไดงาย (Lin, et al., 2017; Järvinen & Taiminen, 2016; Khan, Dongping & Wahab, 2016 และ Kim & Ko, 2012) โดยองคประกอบของแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ดานการใชงานงายนนสามารถประยกตในการอธบายดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใชงานงายของเทคโนโลย (Perceived Ease of Use) เปนทศนคตหรอความเชอของบคคลทมตอขนตอนวธการใชเทคโนโลย โดยผใชนนตองเขาใจและท างานในเทคโนโลยนนไดงาย (Davis, 1989) ซงผใชงานเชอวาเทคโนโลยทใชจะตองมความงายในการใชงาน สามารถใชงานไดโดยไมตองใชความพยายาม ซงการรบรถงความงายในการใชงานมอทธพลตอทศนคตทมตอการใชงาน ดงนนเนอหาทเขาถงไดงายเปนการใหขาวสารทผรบสารสามารถตความ มความนาสนใจ และเขาถงผอานท าใหเกดการตดสนใจซอไดรวดเรวขน ซงมการศกษาจ านวนมากพบวา ดานเนอหาทเขาถงไดงายมอทธพลโดยตรงตอการใชงานของผใชอกดวย (T. Pikkarainen, K. Pikkarainen, Karjaluoto & Seppo, 2004; Rigopoulos & Askounis, 2007 และ Parveen & Sulaiman. 2008) จากความหมายขางตน สรปไดวา ดานเนอหาทเขาถงไดงายเปนผลของทศนคตความเชอของผทใชบรการหรอบคคลใดๆ เชอวาความงายในการใชงาน สะดวกไมซบซอน สามารถใชงานไดโดยไมตองใชความพยายาม ทท าใหเกดการยอมรบในคณคาและการไววางใจในตราสนคาได ทสามารถอธบายผานแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยของเดวส (Davis, 1989) ทอธบายถงการรบรวาเทคโนโลยนนใชงานไดงาย ท าใหบคคลเมอรบรวาเทคโนโลยนนมประโยชนและใชงานงายจะท าใหเกดทศนคตทางบวกตอเทคโนโลยและสงผลความตงใจในการใช (Intention to Use) ดงนนการสอสารผานสอสงคมออนไลน จงตองท าใหเนอหาหรอขอความทใชในการสอสารมความนาสนใจ ในขณะเดยวกนตองเขาถงกลมผฟง (Audience) ทเปนกลมลกคาเปาหมาย (Target Customer) ไดอยางงายและครอบคลมทกชองทาง โดยรายงานจากส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส พบวา ประชากรไทยใชอนเทอรเนตในการเลนสอสงคมออนไลนและการคนหาขอมล สอสงคมออนไลนทใชงานมากทสด 3 ล าดบแรก คอ เฟซบก (Facebook) ไลน (Line) และยทป (YouTube)

19

(ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560ก) ดงนนกจการควรเลอกสอเขาถงประชากรไทยสวนมาก รวมถงการผลตเนอหาทมความชดเจนและมทศนคตทางบวก สอสงคมออนไลนเปนเครองมอทท าใหเผยแพรขอมลขาวสารไดอยางงายได และเขาถงผใชไดครอบคลมทกชองทางในประเทศไทย โดยเฉพาะเฟซบก สอดคลองกบการศกษาของ ยซฟ (Yousif, 2012) ทศกษาความสมพนธระหวางตวแปรทสงผลตอทศนคตในกลมตวอยางทไดรบขาวสารทางการตลาดผานโทรศพท (Mobile Marketing) ทพบวาเนอหาทเขาถงงายทมความชดเจน (Clear) ในขอความทจะสอสาร สามารถสรางภาพลกษณในความคด (Mental) ทสดใส (Bright) ท าใหเกดทศนคตทางบวกตอผลตภณฑ ในขณะเดยวกนสามารถสรางความภกดในตราสนคาและแรงจงใจในการซอสนคาและบรการ ซงสามารถสรางสมมตฐานในการศกษาไดดงน สมมตฐานท 2a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 2b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.3.3 ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) หมายถง การรบรของมารดามอใหมทมตอเนอหาทอยในสอสงคมออนไลนทมขอมลทเปนประโยชน ในขณะเดยวกนเปนมเนอหาทมความสนกสนาน สรางความบนเทง และท าใหมารดามอใหมมความสขไปพรอมกน (Lin, et al., 2017 และ Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014) โดยการศกษาถงคณคาทท าใหเกดความจงรกภกดในรานคาปลกของเมนคาเรลล และลอมบารต (Mencarelli & Lombart, 2017) ไดก าหนดคณคาแหงความสนกสนาน (Playfulness Value) เปนหนงในปจจบนการประเมนประโยชนของผลตภณฑ ในขณะเดยวกนแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยไดอธบายวา ผใชจะยอมรบเทคโนโลยใหมตอเหนประโยชนของการใชงานจากการรบรทท าใหเกดแรงจงใจจากภายใน (Intrinsic Motivational Perspective) ซงการรบรวามคณคาในดานการสรางความสนกสนานนน เปนแรงจงใจภายในทมผลตอการใช การยอมรบ ความสนใจ และการมปฏสมพนธรวมทท าใหผใชเกดความสนกสนานได (Hung, Tsai & Chou, 2016) โดยการศกษาของ สตรอม เวนเดล และเบรอดแคน (Ström, Vendel & Bredican, 2014) ไดเสนอวาความสนกสนาน (Playfulness) และการสอสารระหวางบคคล จะเพมรปแบบการตอบสนอง (Response Options) ในโฆษณาเชงรกทางสอสงคมออนไลน และการเพมความสนกสนานเขาไปจะท าใหเกดทศนคตดานบวกตอการสอสารไดดยงขน ดงนนการสรางเนอหา (Content) ผานสอสงคมออนไลนทมความนาตนเตน (Exciting) และนาดงดดใจ (Attractive) นนสงผลทางบวกตอการสรางภาพลกษณทดและแนวโนมในการซอสนคา (Yousif, 2012) ซงสามารถตงเปนสมมตฐานไดดงน

20

สมมตฐานท 3a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 3b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.3.4 ดานการสอสารเฉพาะราย ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) หมายถง การรบรถงลกษณะของขอมลขาวสารตางๆ นนทแบรนดสงมา ไดน าเสนอขอมลไดตรงกบความตองการ เขาใจถงปญหา พรอมกบมขอความทเสนอแนะตางๆ ทถกออกแบบมาเพอมารดามอใหมเปนรายบคคล โดยการรบขอมลขาวสารผานสอทางสงคมออนไลนจะมเนอหาเปนรปแบบของขอมลดจทล อาทเชน รปภาพ วดโอและภาพเคลอนไหว หรอหนงสออเลกทรอนกส เปนตน ซงเนอหาดงกลาวมความเหมาะสมกบมารดามอใหมแตละราย (Customization) โดยการสรางความสมพนธ (Personally Relevant) และการสรางความรสกเปนมตร (Connect) ผานการสงขอความ (Messages) ขอเสนอ (Offers) หรอค าแนะน า (Recommendations) ตามความสนใจและพฤตกรรมของมารดามอใหมแตละคน (Lin, et al., 2017; Järvinen & Taiminen, 2016; Khan, et al., 2016 และ Kim & Ko, 2012) โดยกระบวนการสรางการสอสารเฉพาะรายนน ผผลตเนอหาของเวบไซตใหเหมาะสมกบแตละบคคล โดยค านงจากผลตภณฑ (Product) การสอสารทางดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) และราคา (Price) ซงปจจยน าเขา (Input) นนเปนการวเคราะหขอมลเกยวกบผใชในทก ๆ ดาน เพอสรางกระบวนการทางเทคโนโลยแบบอตโนมตทสามารถระบผใช (User) เกบขอมลการเดนทางของผใช (Collects Navigation Patterns) วเคราะหความชนชอบจากผใชทมลกษณะคลายกน (Analyzes Know Preferences of Similar Users) และสามารถสรางเนอหาออกแบบมาเพอทผใชโดยเฉพาะ (Tailor Content for each User) (Oberoi, Patel & Haon, 2017) ซงในการท าเสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey) นนสามารถสามารถออกแบบการสอสารไดตรงกบความตองการของลกคาแตละรายได สอสงคมออนไลนเปนเครองมอหลกในการสรางชมชนทท าใหกลายเปนตวแทนของตราสนคาได (ฉกาจ ชลายทธ, 2560) โดยเฉพาะผลตภณฑมความเกยวพนสง (High Involvement Product) ทตองการขอมลและการเรยนรแตกตางกนไปตามแตละบคคล เชน ผลตภณฑเครองปมนมมารดา การสอสารแบบมวลชน (Mass Communication) เพอดงดดคนทสนใจมาจงเปนเรองทสนเปลองทรพยากร ปจจบนการสอสารเฉพาะรายทเกยวของกบสงทผบรโภคประสบปญหาหรอมความตองการ ณ ขณะนน จงกลายเปนเนอหาทท าใหผบรโภคตระหนกถงความจ าเปนทตองใช โดยเฉพาะตราสนคาใดทมการจดการชมชนสอสงคมออนไลนไดด ท าใหเกดการสอสารกนเองภายในกลม ท าใหไดรบขอมลทมประโยชนและแกไขปญหาของตนเองไดทนท ดงนนการสอสารเฉพาะรายดวยเครองมอตางๆ

21

ทสามารถรวบรวมขอมลขนาดใหญ (Big Data) ทประมวลผลดวยปญญาประดษฐ (Artificial Intelligence: AI) หรอมผดแลและจดการสอสงคมออนไลนทเปนแหลงรวบรวมขอมลและตอบขอสงสยใหแกสมาชกได น าไปสสมมตฐานงานวจยท 4 ดงน สมมตฐานท 4a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 4b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.3.5 ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ การสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) หมายถง การสอสารทมงเนนใหเกดการกระท า การตอบขอความ หรอการพดคยโตตอบ เชน การไลค แชร หรอคอมเมนต ทท าใหเกดการสอสารสองทาง (Two-way Communication) ระหวางแบรนดและมารดามอใหม ทมความรวดเรวในการสอสาร (Lin, et al., 2017 และ Leeflang, et al., 2014) โดยปฏสมพนธ (Interactivity) ถกใหความหมายเปนรปแบบทแตกตางของการกระท าทหลากหลายระหวางบคคลและกลมทสงผลตอการเลอกใชรปแบบของสอทางดจทล ซงระดบของปฏสมพนธนนขนอยกบระดบของการสอสารและการควบคมการโตตอบของผเขารวมในเวลาเดยวกน เพอท าใหเกดประสบการณในการสอสารทด าเนนการไดเอง (Active) ซงพบวาการรบรการสอสารทมปฏสมพนธนนท าใหเกดทศนคตทางบวกตอโฆษณาเชงรกได ซงการสรางปฏสมพนธไดนนจ าเปนตองมการเรยนรจากขอมลของกลมลกคาวามเปาหมาย (Goal) ความสนใจ (Interest) ประสบการณในผลตภณฑและตราสนคา (Product and Brand Experience) และความจงรกภกด (Loyalty) (Ström, et al., 2014) เพอชวยสรางความไววางใจและกลายเปนท าใหเกดความสมพนธระหวางตราสนคาของผบรโภคได ซง หง และคณะ (Hung, et al., 2016) เสนอแนะในการศกษาการออกแบบแอปพลเคชนทมปฏสมพนธเชน เฟซบก (Facebook) นน นกออกแบบควรใหความส าคญกบการพฒนาปฏสมพนธระหวางผสอสารทสรางความสข (Hedonic Function) ไดแก เพอน ครอบครว หรอสงทผฟง (Audience) สนใจ ซงเรยนวารายการอนๆ ทมากจากแหลงขอมลทหลากหลาย เชน เวบไซต บลอก หรอแฟนเพจ สรางหมายสรางเครอขายทมความสนใจแบบเดยวกนได ดงนนการสอสารแบบปฏสมพนธเปนการสรางเทคโนโลยทเปนประโยชนในการเกบรวบรวมขอมลเพอมาพยากรณความสนใจและพฤตกรรม รวมถงการออกแบบเพอสรางการตอบสนองในรปแบบตางๆ ทางดจทลใหตรงกบความตองการของลกคามากทสด ซงท าใหเกดการรบรทางบวกและความไววางใจในตราสนคาดงสมมตฐานดงน สมมตฐานท 5a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา

22

สมมตฐานท 5b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.4 แนวความคดเกยวกบการรบรในคณคา เฉน (Chen, 2017) ไดใหนยามของ การรบรในคณคา (Perceived Value) หมายถง ความเขาใจหรอความรสกทางดานบวกของลกคาทไดรบการเตมเตมความตองการ จากการไดรบขอมลขาวสารทท าใหเกดประโยชนหรอแกไขปญหาทตนเองมอยได รวมไปถงความเตมใจในการสอสารสงคมออนไลนระหวางผใชและผดแลชมชน (Community) ทเปนตราสนคาหรอผทมความสนใจแบบเดยวกน (Chen, 2017) การประเมนผลการรบรในคณคาของผลตภณฑดวยราคาเปนพฤตกรรมของลกคาทมความแตกตางกน ซงงานดานบรการ องคประกอบทส าคญทสดเปนประสบการณทสงผลตอการรบรดานคณภาพ ความพงพอใจ และความตงใจซอ (Holbrook & Corfman, 1985) ดงนนอาจกลาวไดวา การรบรในคณคาของปจจยดานราคาเปนความสมพนธระหวางบคคล และผลตภณฑหรอการใชบรการ ทไดจากประสบการณในการใชผลตภณฑ ซงการรบรในคณคาเปนการประเมนทเกยวกบอรรถประโยชนของสนคา หรอบรการทจะไดรบกอนมการตดสนใจซอ (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) สรปไดวา พฤตกรรมของมนษยนนลวนมาจากการขบเคลอนทางดานคณคา (Value-driven) จากมมมองทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย คณคาสามารถถกพจารณาเปนสงทสามารถเตมเตมความจ าเปนของบคคลได ในขณะเดยวกนทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) ไดอธบายคณคาเปนความเชอ (Belief) หรอการแสดงออกถงภาพลกษณตนเอง (Self-image) ทสะสมมาจากบรรทดฐานทางสงคม (Social Norm) ซงเปนการเชอมโยงระหวางจตใตส านก (Cognition) ทศนคต (Attitude) และพฤตกรรม (Behavior) การยอมรบคณคานนมาจากประสบการณในอดตหรอความรทกลายเปนทศนคตดานบวกทสงผลตอพฤตกรรม (Chen, 2017) การรบรในคณคาถอเปนผลลพธทมาจากการเกดความตองการหรอแรงจงใจ การสอสารเพอหาขอมลผานสอสงคมออนไลน ท าใหเกดความรในขาวสารตางๆ โดยไมตองมประสบการณเคยใชผลตภณฑนนมากอน เชนเดยวกบผลตภณฑเครองปมนมมารดา ส าหรบมารดามอใหมทยงไมเคยมบตรมากอน ยงไมเคยมประสบการณในการใชผลตภณฑ จงตองใชการสอบถามผานสอสงคมออนไลนเกยวกบผลตภณฑในชมชนออนไลนทมารดามอใหมเปนสมาชก ท าใหเกดการรบรในคณคาทเปนทศนคตทางบวก ตอพฤตกรรมทเปนประโยชนแกเจาของผลตภณฑและตราสนคา เชนการสอสารบอกตอทางอนเทอรเนตและเกดความตงใจซอผลตภณฑในทสด ดงทไดเสนอในสมมตฐานท 6 และ 8 ดงน สมมตฐานท 6 การรบรในคณคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส สมมตฐานท 8 การรบรในคณคามผลตอความตงใจซอ

23

2.5 แนวความคดเกยวกบความไววางใจในตราสนคา ปจจบนเปนทยอมรบของนกการตลาดวา ตราสนคา (Brand) เปนปจจยทมความส าคญอยางยงตอความส าเรจทางดานการตลาด เพราะตราสนคานน สามารถสรางความแตกตางใหกบสนคาและสนคาของคแขงได ตราสนคาจงเปนหวใจส าคญของผลตภณฑ ทนกการตลาดควรใหความสนใจในการสรางสรรคตราสนคาใหมความโดดเดน (Kotler & Keller, 2007) เนองจากเทคโนโลยทางดานการผลตในปจจบนน มการพฒนากาวไกลไปมาก จนท าใหผลตภณฑทผลตออกมาจากหลากหลายบรษทนน มความทดเทยมกนในทก ๆ ดาน จนท าใหลกษณะทางกายภาพ หรอคณประโยชน และหนาทตางๆ ของผลตภณฑเพยงอยางเดยว ไมสามารถครองใจผบรโภคไดอกตอไป เพราะการทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคานน มกไมไดพจารณาทตวสนคาเพยงอยางเดยวอกตอไปแลว แตจะพจารณาทตราสนคาหรอยหอของสนคานนๆ ไปดวย ดงนนการสรางตราสนคาใหเปนทรจกแกผบรโภค จงเปนสงส าคญทสามารถน าไปสการตดสนใจซอสนคาหรอการบรการของผบรโภคในอนาคตได นกวชาการและนกการตลาดจงหนมาใหความสนใจในการศกษาแนวคดเรองตราสนคา ซงเปนสงทชวยเปนแนวทางในการบรหารตราสนคาและสรางคณคาใหกบตราสนคา ทท าใหผบรโภคเกดความไววางใจในตราสนคาได โดย ฮาบบ ลาโรช และรชารด (Habibi, Laroche & Richard, 2014) ไดใหความหมายของ ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) หมายถง ความรสกเชอมนตอองคประกอบสนคา บรการ และผใหบรการผานตราสนคา ซงสามารถสรางความใกลชดไดดวยการตดตอสอสาร การสรางความสมพนธ และความเชอมนใหแกแมมอใหมรบรประโยชน เกดเปนความเชอถอในตราสนคาทเปนตวแทนของผลตภณฑได (Habibi, et al., 2014) โดยตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เงอนไข รปลกษณ สญลกษณ เครองหมายตาง ๆ ทรวมกนแลวสามารถท าใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอนๆ (เสร วงษมณฑา, 2542) หรอหมายถง ชอ (Name) ค า (Word) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการผสมสงดงกลาวขางตน เพอชใหเหนวาสนคาและบรการของผขายคออะไร และมความแตกตางจากสนคาของคแขงอยางไร ตราสนคาถอเปนภาพลกษณทกจการจ าเปนตองใหความส าคญและมการจดการทเหมาะสม เพอสงคณลกษณะตราสนคาทมคณประโยชน คณคา วฒนธรรม และบคลกภาพใหแกผบรโภค ท าใหผบรโภคหรอลกคาจดจ าตราสนคาพรอมกบต าแหนงทางการตลาดของกจการได ซงสอดคลองกบการศกษาของ ลาโรช, ฮาบบ, รชาจด และซานคารานาวารายานาน (Laroche, Habibi, Richard & Sankaranarayanan, 2012) ไดใหความหมายของความไววางใจในตราสนคาเปนความเตมใจของผบรโภค ทแสดงถงความเชอมนของขอมลเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ ทตราสนคาไดกลาวอางไว ซงความไววางใจในตราสนคา จะใชเพอลดความรสกเกยวกบเหตการณทไมมนคง (Uncertainty) การไดรบขอมลทคลมเครอ (Information Asymmetry) และกลวทจะถกฉวยโอกาส (Fear of

24

Opportunism) ท าใหผบรโภคเกดความสบายใจในการตดสนใจเลอกผลตภณฑทเชอมนได (Laroche, et al., 2012 และ Habibi, et al., 2014) ความไววางใจเกดจากความมนใจในความปลอดภยทตราสนคาสามารถตอบสนองไดตามความคาดหวงของลกคา ดงนนการสรางความไววางใจในตราสนคา มาจากการท าใหลกคามประสบการณทางดานบวกเกยวกบสนคาและบรการของกจการตลอดเวลา (Kamboj, Sarmah, Gupta & Dwivedi, 2018) ดงนนความไววางใจในตราสนคาจงเปนตวแปรส าคญตอกระบวนการซอสนคา โดยเฉพาะสนคาออนไลนและสนคาทมความเกยวพนสง (High Involvement Product) ทเจาของตราสนคาตองใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ ประสบการณของผใชสนคา และการสอสารจากคนอน ๆ ทเคยใชภายในกลมตราสนคา (Brand Community) เดยวกน (Habibi, et al., 2014) เชนเดยวกบสนคาส าหรบมารดามอใหม เชน เครองปมนมมารดา เปนตน จากการศกษาเกยวกบความไววางใจในตราสนคาดานการรบรทสงผลตอการบอกตอประสบการณในการใชสนคา ความตงใจซอหรอการอปถมภสนคาและบรการซ าอกครงเนองจากตราสนคามความนาเชอถอ ทน าไปสผลการด าเนนงานทางการเงนได (Chaudhuri & Holbrook, 2001) ซงสอดคลองกบการศกษาของ ยรบาน, เอมกซ และลอเรนโซ (Urban, Amyx & Lorenzon, 2009) เสนอวา ความไววางใจมาจากการสรางความมนใจ (Confidence) ความสามารถ (Competence) และความเมตตา (Benevolence) ทจะท าใหเกดการกระท า (Action) ได เชนเดยวกนกบ เฉง และคณะ (Cheng, et al., 2017) เสนอวาเครอขายสงคมออนไลนสามารถพฒนาและรกษาความสมพนธระหวางผสอสารทางออนไลนไดอยางมประสทธภาพ เปนการสอสารทางออนไลนเปนปจจยทางสงคมทส าคญทสงผลตอการพฒนาความสมพนธระหวางกน เปนตวทท าใหเกดความไววางใจได ซงตราสนคาทสรางใหเกดความไววางใจโดยใชการสอสารระหวางเจาของตราสนคาและลกคาในการสวนลดระยะเวลาในการตดสนใจซอ (Time Saving) การสอสารสารสนเทศทมคณภาพ (Information Quality) สรางความสะดวก (Convenience) และเปนทคนเคย (Familiarity) ในความรสกของผบรโภคได ดงนนความไววางใจในตราสนคาเปนองคประกอบส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ถาผลตภณฑมภาพลกษณทดและมความนาเชอถอ จะท าใหเกดความตงใจในการซอสนคาทตนเองตองการตามสมมตฐานตอไปน สมมตฐานท 7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส สมมตฐานท 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอความตงใจซอ

25

2.6 แนวความคดเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication Communications) หมายถง บคคลทท าการบอกตอหรอเลาเรองราวทงหมดเกยวของกบตราสนคาทเจาะจงไปถง สนคา บรการ หรอกจการในชวงเวลาใดเวลาหนง (โรเซน, 2000/2545) ผานเครอขายทตดตอกนดวยสอสงคมออนไลน ในรปแบบทหลากหลาย เชน ขอคดเหน (Comment) การแบงปน (Share) หรอการเลาเรอง (Story Telling) ทเปนขอมลขาวสารจากประสบการณตรง ความร หรอความเชยวชาญของตนเองไปสบคคลในเครอขายทางสงคมดวยอนเทอรเนต ดวยสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) หรอไลน (LINE) เปนตน ทสงผลอทธพลตอการรบร และ การตดสนใจซอของลกคาคนอน ๆ ในอดตการสอสารแบบปากตอปากมาจากค าแนะน าของเพอน ครอบครว หรอบคคลอนๆ ทนาเชอถอ ขณะทการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสไดพฒนามาจากการสอสารระหวางบคคลผานอนเทอรเนต ทเปนขอความเชงบวกและเชงลบทมาจากลกคาเกาเกยวกบผลตภณฑหรอกจการ กลายขอมลขาวสารอยในอนเทอรเนตใหแกผคนอนๆ คนหาได การบอกตอมความส าคญในการท าธรกจในยคปจจบน เพราะถาผบรโภคประทบใจจะ กลายเปนผบอกตอ โดยการถายทอดประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการไปยง บคคลใกลชดรอบๆ ตว เสมอนการสรางเครอขายสงคมของตนเอง (Social Network) นอกจากน ยงอาจผสมผสานกบความรสกสวนตว อารมณ ความประทบใจทอยากใหคนทเขารจกมโอกาส ใชสนคาหรอบรการนนๆ ผบอกตอยงสามารถเลอกกลมเปาหมายไดตรงกวา ไมวาจะเปนบคคลในครอบครว เพอนฝง การบอกตอนอกจากจะเปนสอทมความนาเชอถอแลว ยงมความสามารถในการชกจง โนมนาวบคคลใกลชดใหใชสนคาและบรการไดดอกดวยจนปจจบน นกการตลาดยอมรบวาการสอสารการตลาดตลาดรปแบบนเปนสอทผบรโภคสรางขนทมความนาเชอถอมากทสด ปจจบนนกการตลาดสามารถสรางเครอขายการสอสารแบบบอกตอใหกวางขวางไดมากยงขน โดยอาจท าไดทงในเชงการสรางสรรคแรงกระตน เพอใหเกดเปนเครอขายการบอกตอแบบปากตอปากในกลมผบรโภคดวยกนเอง หรอท าเปนเครอขายแบบการบอกตอผานสออเลกทรอนกส ดวยวธการตลาดแบบแพรระบาด (Viral Marketing) เปนการบอกตอผานเครอขายอนเทอรเนต เชน เวบไซต (Website) จดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail) ทวตเตอร (Twitter) เฟซบก (Facebook) หรอ บลอก (Blog) เปนตน ซงปจจบนก าลงไดรบความนยม ดงนนเมอมการสอสารดวยพฤตกรรมการบอกตอมากขน จะมโอกาสสนบสนนใหเกดความตงใจซอหรอความสนใจในสนคา ตามทเสนอดงสมมตฐานตอไปน สมมตฐานท 10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส มผลตอ ความตงใจซอ

26

2.7 แนวความคดเกยวกบความตงใจซอ ว, ชฮว และกงผง (Wu, Shu-Hua & Kang-Ping, 2017) กลาววา ความตงใจซอ (Intention to Purchase) หมายถง ความมงมนของบคคลทมตอการเลอกใชสนคาและบรการ และมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการนนมาใช ซงสามารถเกดขนไดจากหลายปจจยรวมกน อาทเชน ความโดดเดนของสนคาและบรการ ภาพลกษณ ความนาเชอถอ และ ความสามารถทางเศรษฐกจของลกคาเอง การทผบรโภคมความมงมนทจะใชสนคาและบรการเปนตวเลอกแรก สามารถเกดขนไดจากหลายปจจยรวมกน เชน ความโดดเดนของสนคาและบรการ ภาพลกษณ ความนาเชอถอ และความสามารถทางเศรษฐกจของลกคา ความตงใจซอเปนแนวโนมหรอความสนใจในการซอสนคา (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) ทเปนขนตอนทอยระหวางขนตอนการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอตราสนคาทตนชนชอบมากทสด ซงมปจจย 2 ประการ ระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอทอยเบองหลงการกระท า (อดลย จาตรงคกล, 2546) การตดสนใจซอถกอธบายดวยทฤษฎพฤตกรรมตามแผน โดยพฤตกรรมมนษยถกก าหนดจากรปแบบความคด 3 ประการ ไดแก ความเชอดานพฤตกรรม ความเชอดานกลมอางอง และความเชอดานการควบคม ทสงผลตอทศนคต บรรทดฐาน และการรบรของบคคล ท าใหเกดแนวโนมในการกระท าพฤตกรรม จนในทสดกลายเปนพฤตกรรม โดยความตงใจซอเปนพฤตกรรมผลลพธดานการกระท าทเกดจากบคคลไดรบการสอสารดวยสอสงคมออนไลนแลวจะน าไปสประสบการณทน าไปสการเรยนรทางดานอารมณความรสก กลายเปนการรบร (Perception) ทศนคต (Attitude) และแนวโนมทจะท าใหเกดพฤตกรรม (Intention Behavior) เชน การซอสนคาสนคาในอนาคต (Intention to Purchase) ดงทโฮเวรด (Howard, 1994) เสนอวาความตงใจซอนนเปนการวางแผนซอโดยคาดการณจากตราสนคาและจ านวนสนคาทจะซอภายในจตใจของตนเอง (Mental State) ในขณะท เฉน (Chen, 2017) ไดใหเสนอความสมพนธของความผกพนลกคา (Customer Engagement) ประกอบดวย 3 ดาน ไดแก ดานผลลพธทางดานเหตผล (Rational Outcome) เชน ความพงพอใจ (Satisfaction) ความจงรกภกด (Customer Loyalty) หรอความผกพน (Commitment) ดานการสนบสนนทมเท (Advocacy) และดานการซอ (Purchase) ไดแก ความตงใจและการซอจรงๆ โดยผบรโภคอาจจะสรางความตงใจซอโดยการคนหาขอมล รวมทงพดคยกบผอนถงประสบการณเกยวกบสนคา นอกจากนการสรางความตงใจซอจะเกดขนกบสนคาทมเกยวพนกนสง (High Involvement Product) โดยเฉพาะสนคาส าหรบมารดา (พมลมาลย พทราวธ, 2543) ความตงใจซอแสดงถงการเลอกใชผลตภณฑนนๆ เปนตวเลอกแรก และกลาวไดวาความตงใจซอเปนมตหนงทแสดงใหเหนความจงรกภกดของลกคา ซงประกอบดวย 4 มต ดงน (Zenithal, et al., 1990) ประกอบดวย 1) ความตงใจซอ (Purchase Intention) เปนการทผบรโภคเลอกใชบรการ หรอเลอกซอผลตภณฑนนๆ เปนตวเลอกแรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภค

27

ได 2) พฤตกรรมการบอกตอ (Word of Mouth Communications) การทผบรโภคพดถงแตเรองทดเกยวกบผทใหบรการรวมถงแนะน าและกระตนใหบคคลอนสนใจ และมาใชบรการนน ซงสามารถน ามาวเคราะหความจงรกภกดของผบรโภคทมตอผใหบรการ 3) ความออนไหวตอปจจยดานราคา (Price Sensitivity) การทผบรโภคไมมปญหา เมอผใหบรการขนราคา และผบรโภคยอมจายในราคาทสงกวาทอน หากการบรการนนสามารถตอบสนองความพงพอใจได และ 4) พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining Behavior) การทผบรโภครองเรยนเมอเกดปญหา อาจจะรองเรยนกบผใหบรการบอกตอคนอน หรอสงเรองไปยงหนงสอพมพ สวนนเปนการวดถงการตอบสนองตอปญหาของผบรโภค จากการศกษาเอกสารและงานวจยสามารถสรปไดวา การทผบรโภคมความตงใจทจะเลอกซอสนคาหรอบรการ เลอกโดยเจาะจงตราสนคาใดสนคาหนงและจ านวนทตองการ ตามทตนชอบมากทสด ทงน เกดจากกระบวนการทเกยวของกบจตใจและทศนคตทมตอสนคาหรอบรการนนๆ 2.8 ขอมลทวไปของผลตภณฑเครองปมนมมารดามอใหมในประเทศไทย จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยตางๆ โดยมวตถประสงคเพอศกษาความหมายผลตภณฑเครองปมนมมารดาจากภายในและตางประเทศ ไดมผใหค านยามไวดงน พรนภา ตงสขสนต และเอมพร รตนธร (2554) ไดใหความหมาย เครองปมนม หมายถง อปกรณไฟฟาทใชบบเกบน านมมารดา อนชา ธาตรมนตรชย (2559) ไดใหความหมาย เครองปมนม หมายถง เครองบบเกบน านมมารดาทม 2 แบบ คอ แบบไฟฟาทสามารถปรบระดบแรงดดได และแบบมอ โดยใชมอดงหรอคนโยก “Dictionary” (2018) ไดใหความหมาย เครองปมนม (Breast Pump Product) หมายถง อปกรณหรอเครองมอทสามารถดดน านมออกจากเตามารดา ในการศกษานไดใหความหมาย เครองปมนม (Breast Pump Product) หมายถง อปกรณหรอเครองมอทสามารถดดน านมออกจากเตามารดาได มสวนประกอบดวยกน 4 สวนไดแก ประทมแกว (Breast Shield) เครองปม (Pump) และทบรรจนม (Milk Container) โดยเครองปมนมม 2 ประเภทไดแก เครองปมนมแบบเดยว และเครองปมนมแบบค ผลตภณฑเครองปมนมและสนคาส าหรบเดกในปจจบน ตองมคณสมบตการปลอดสารเคมประเภทโพลคารบอเนต (Polycarbonate Plastic) หรอ BPA Free ในขณะเดยวกนเครองปมนมมประสทธภาพในการท างานทสามารถปรบความเรว (Speed) และแรงดด (Suction) ไดใหเหมาะกบการดดของทารกแตละคนได มจ านวนหวปม 1 หว หรอ 2 หว โดยเครองปมนมตองไดการรบรองจากองคการอาหารและยา เครองปมนมมารดาสามารถจ าแนกได 3 ประเภท ไดแก 1) เครองปมนมไฟฟาระดบโรงพยาบาล (Hospital-grade Electric Breast Pumps) เครองปมนมมารดารนนจะมคณสมบตทเหมาะสมกบการท างานหนก ดวยมอเตอรไฟฟาทมก าลงสง

28

ดงนนการท างานของเครองระดบโรงพยาบาลมจ านวนการบบตอนาททเรวคลายกบการดดของทารก ในขณะทเครองจะเงยบ แตจดดอยคอราคาคอนขางสงเรมตงแต 10,000 – 30,000 บาทขนไป และเคลอนยายไมสะดวกเนองจากมขนาดทใหญหรอไมมแบตเตอรในตว โดยโรงพยาบาลจะเตรยมไวใหบรการมารดาทเพงคลอดบตร 2) เครองปมนมไฟฟาสวนบคคล เมอมารดาทคลอดบตรออกจากโรงพยาบาล และมความจ าเปนทตองหางไกลบตรดวยเหตผลทางเศรษฐกจ เชน การกลบท างาน หรอเหตผลอนๆ มารดาจงตองมการเตรยมเครองปมนมเพอจ าลองการดดนมของทารก โดยเครองปมนมทมจงหวะการดดใกลเคยงตอทารก มารดาตองสงเกตเพอน ามาปรบใหเหมาะสมกบธรรมชาตของแตละคน ซงปกตแลวเครองปมนมจะมแรงดดอยางนอย 200 มลลเมตรปรอท และมจงหวะในการดดอยางนอย 40-60 รอบตอนาท เพอชวยปมน านมและผลตน านมออกมาไดมากขน ทงยงเปนจงหวะทใกลเคยงกบการดดของทารกอกดวย (โรงพยาบาลมสข, 2558) โดยราคาของเครองปมนมไฟฟาสวนบคคลอยระหวาง 3,000 – 10,000 บาท 3) ปมมอ (Manual Breast Pumps) เปนเครองปมทใชการเคลอนไหวและแรงกดทมนษยสรางเอง เพอใหเกดการดดและบบน านมดวยตวเอง ซงบางครงไมไดใชอปกรณแตใชมอของตนเองในการบบน านม หรออปกรณฝาครอบและคนโยกทสามารถใชมอในการโยกเพอดด และบบน านมได เนองจากไมไดใชมอเตอรและเครองจงไมมเสยงดงของอปกรณในระหวางด าเนนการ และมคาใชจายทถก ราคาอยระหวาง 500 – 1,000 บาท จดดอยคอตองมความรและความช านาญในการปฏบต ดงนนมารดามอใหมจงตองเรยนรจากผทเชยวชาญจากการปฏบต ซงไมไดพบเจอหรอรจกผทใหค าปรกษาและการสอนได เพราะขอจ ากดในการดแลตนเองหลงคลอดและการเลยงดบตรแรกเกด จากเครองปมนมมารดา 3 รปแบบ ซงผตงครรภหรอมารดาสามารถศกษา คนควาหาขอมล รวมถงไปทดลองกอนการตดสนใจซอได โดยในการศกษานไดนยามใหมารดามอใหมเปนสตรไทยทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศไทย และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรเพยง 1 คน โดยทอายบตรอยระหวางแรกเกดถง 4 ป ในปจจบนจ านวนมารดามอใหมในประเทศไทยมจ านวนลดลงอยางตอเนอง อางองจากสถตของสถาบนวจยประชากรและสงคม พบวาสภาพสงคมในป พ.ศ. 2507 ผหญงไทยหนงคนมบตรเฉลย 6.3 คน แตในป พ.ศ. 2557 มบตรเฉลยเพยง 1.6 คน (กองทนประชากรแหงสหประชาชาตประเทศไทย, 2559) ซงแสดงใหเหนถงอตราการเกดทลดลงอยางมาก และปจจบนประเทศไทยมลกษณะเปนสงคมเชงเดยวทประกอบไปดวย พอ แม และบตร หรอผชายและผหญงทไมมผสงอายคอยแนะน าในการเลยงด ดงนนมารดามอใหมมแนวโนมในการคนหาขอมลในการเลยงดบตรจากเพอนทใกลชด ครอบครว และอนเทอรเนต เมอเมอมารดามอใหมจะท าการตดสนใจซอเครองปมนมมารดา เนองจากยงไมมเคยมประสบการณใชจรง และตองหาขอมลจากผอนมาเปรยบเทยบ จงตองท าการคนหาขอมลกอนการ

29

ตดสนใจซอสนคา เนองจากน านมมารดาถอเปนอาหารของเดกทารก (Baby Food) เปนสงทสงผลตอการเตบโตและพฒนาการของสมอง และสขภาพของทารกใน 6 เดอนแรกมากทสด องคการอนามยโลกไดสงเสรมเดกทกคนควรไดกนนมมารดาอยางตงแตแรกเกดจนถง 2 ปหรอนานกวานน (World Health Organization, 2018) โดยนมมารดาจงอาหารส าคญส าหรบทารกในชวงปฐมวย ทชวยใหทารกไดรบสารอาหารทมพฒนาการทด มภมคมกนโลก และพฒนาสมองทก าลงเตบโต (วชระ เพงจนทร, 2560) ปจจบนประเทศไทยมอตราการเลยงลกดวยนมแมต าทสดในทวปเอเชย เนองจากปญหาอนๆ เชน วถชวตทเปลยนแปลงไป ทศนคตและความเชอ ความสะดวก ความกงวลเรองรปราง และปญหาทางเศรษฐกจ ยกตวอยางเชน มารดาทมงานประจ าตองกลบไปท างานภายในชวงระยะเวลา 90 วน ซงท าใหมารดาตองอยหางจากลกและไมสามารถปอนนมมารดาได หรอมารดาทเลยงลกอยบาน แตตองการใหลกไดรบประทานนมแมใหนานทสด จงมการปมนมและน าน านมดงกลาวมาแชแขงเกบไว จะเหนไดวามารดามอใหมในประเทศไทยนยมใชผลตภณฑเครองปมนมทเปนอปกรณ หรอเครองมอทสามารถดดน านมออกจากเตามารดาได (“Dictionary”, 2018) ถอเปนผลตภณฑเกยวกบการใหอาหาร (Feeding) ทมารดามอใหมทตดสนใจเลยงลกดวยนมแมตองเตรยมและตดสนใจซอกอนการคลอด ซงมารดามอใหมจะใชเวลาในการหาขอมลและเลอกสงทดทสด ท าใหเครองปมนมมารดาถอเปนผลตภณฑทมความเกยวพนในการซอสง (High Involvement Product) สงผลใหมารดามอใหมมพฤตกรรมในการคนหา (Search) มแนวโนมในการตดสนใจซอ และท าการบอกตอเกยวกบผลตภณฑถงคณสมบตและการใชงานผานสอสงคมออนไลนเปนจ านวนมาก จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามงานวจยจ านวนนอย ทศกษาการสอสารทางการตลาดดวยสอสงคมออนไลนในฐานะเปนเครองมอทางการตลาดทท าใหประสบความส าเรจ โดยการประชาสมพนธถงคณคาท าใหลกคารบรประโยชนผลตภณฑ จากประสบการณใชงานหรอการบอกตอจากผอน ท าใหเกดความไววางในตราสนคา ทท าใหกลมลกคาเกดการบอกตอทางสอสงคมออนไลน กลายเปนผลตภณฑทไดรบการประชาสมพนธในวงกวาง ทท าใหคนทวไปรจกและเกดความคนเคย เมอตองการใชผลตภณฑจงตดสนใจซอไดโดยไมลงเล หรอมความตงใจซอผลตภณฑ โดยการศกษาในครงนผวจยก าหนดกลมประชากรเปนมารดามอใหม ทมความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมมารดา ซงสาเหตทเลอกบคคลดงกลาวมาเปนกลมตวอยาง เนองจากผลตภณฑเครองปมนมมารดาเปนสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement Product) ทมารดามอใหมทท าการซอผลตภณฑ อาจไมมประสบการณในการใชสนคานนมากอน เมอตองท าการตดสนใจซอผลตภณฑเครองปมนมมารดา จงท าการตดสนใจซอจากการหาขอมลและไดรบอทธพลมาจากการสอสารผานสอสงคมออนไลนตางๆ จากเหตผลดงกลาว ผวจยจงสนใจจะการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

30

2.9 กรอบแนวคดในการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมและการศกษางานวจยตางๆ เกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ทฤษฎทใชในการศกษาสามารถอธบายดวยแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย และทฤษฎพฤตกรรมตามแผน โดยแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลยใชอธบายองคประกอบตวแปรการสอสารทางสอสงคมออนไลน ทประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน การสอสารเฉพาะราย และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ ในขณะททฤษฎพฤตกรรมตามแผนถกน ามาอธบายความสมพนธและผลกระทบระหวางการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ดงนนแบบจ าลองในการศกษาครงนใชการบรณาการจากทฤษฎ 2 ทฤษฎ ไดแก แบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย และทฤษฎพฤตกรรมตามแผน ทอธบายถงองคประกอบและความสมพนธในกรอบแนวคดในการวจย ซงน าเสนอผานกรอบแนวคดในการวจย ดงภาพท 2.2 ดงน โดยมสมมตฐานการวจยแสดงในหวขอถดไป

31

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดในการวจยการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตอ อเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมใน ประเทศ ไทย 2.10 สมมตฐานการวจย การศกษาและการทบทวนวรรณกรรมเพอสรางเปนกรอบแนวคดในการศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ไดเสนอสมมตฐานในการวจย 10 สมมตฐาน ดงน 2.10.1 สมมตฐานท 1a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคา 2.10.2 สมมตฐานท 1b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.10.3 สมมตฐานท 2a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอการรบรในคณคา 2.10.4 สมมตฐานท 2b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอความไววางใจในตราสนคา

H1-5a -ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) -ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) -ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) -ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) -ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication)

การสอสารทางสอสงคมออนไลน (Social Media Communication)

การรบรในคณคา (Perceived Value)

ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust)

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส

(E-word of Mouth

Communication)

ความตงใจซอ (Intention to Purchase)

H1-5b

H6

H7

H9

H8 H10

18

32

2.10.5 สมมตฐานท 3a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอการรบรในคณคา 2.10.6 สมมตฐานท 3b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.10.7 สมมตฐานท 4a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอการรบรในคณคา 2.10.8 สมมตฐานท 4b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.10.9 สมมตฐานท 5a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา 2.10.10 สมมตฐานท 5b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอความไววางใจในตราสนคา 2.10.11 สมมตฐานท 6 การรบรในคณคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส 2.10.12 สมมตฐานท 7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส 2.10.13 สมมตฐานท 8 การรบรในคณคามผลตอความตงใจซอ 2.10.14 สมมตฐานท 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอความตงใจซอ 2.10.15 สมมตฐานท 10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสมความสมพนธและผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอ

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

การวจย เรอง การสอสาทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย มวธการด าเนนการตามขนตอนการวจยดงตอไปน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.3 การสรางและพฒนาเครองมอ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากร (Population) ประชากร (Population) ทใชในการวจย ไดแก สตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศ และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป ทเคยหาขอมลเกยวกบเครองปมนมในสอสงคมออนไลนและเคยซอเครองปมนมมากอน โดยไมทราบจ านวนประชากรทชดเจน 3.1.2 กลมตวอยาง (Sample) 1) กรอบกลมตวอยาง (Sample Frame) ทใชในการวจย สตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศ และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป ทเคยหาขอมลเกยวกบเครองปมนมในสอสงคมออนไลนและเคยซอเครองปมนมมากอน 2) ขนตอนการสมตวอยาง (Sampling Procedure) การศกษานใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดขอค าถามทคดกรองเพอใหได สตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศ และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป หากผตอบแบบสอบถามใดไมเขาเกณฑจะถกคดออก โดยค าถามคดกรองมจ านวน 3 ขอ ไดแก ทานเคยซอผลตภณฑเครองปมนมหรอไม ทานมบตรจ านวนกคน บตรคนปจจบนของทานอายเทาใด และหากอายของผตอบแบบสอบถามต ากวา 25 ป และเกน 39 ป ผตอบแบบสอบถามจะยตการตอบโดยทนท

34

3) ขนาดของกลมตวอยาง (Sample Size) จากแนวคดกรอบการสมตวอยางของ พชต พทกษเทพสมบต (2550) ไดเสนอปจจยทควรพจารณากอนก าหนดขนาดตวอยางไว 2 ประเดนคอ ประเดนดานขนาดของประชากร โดยเสนอวาขนาดตวอยาง จ านวน 2,500 คน เพยงพอไมวาประชากรจะมจ านวนขนาดใดกตาม แตหากพจารณาวาขนาดตวอยาง จ านวน 2,500 คนนนมมากจนเกนไปสามารถหาวธการอนๆ ในการสมตวอยางได เนองจากผวจยตองค านงถงปจจยดานการเงน ทางสถต และระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลดวย และประเดนดานประชากร หากวธการส ารวจโดยเกบรวบรวมแบบสอบถามทางไปรษณยควรก าหนดขนาดกลมตวอยางใหญกวาวธการอนๆ โดย แฮร, บรซ และออดโน (Hair, Bush & Ortinau, 2006) เสนอวาขนาดของกลมตวอยางในการวจยทางการตลาดเปนปจจยทส าคญอนดบสอง ปจจยทส าคญเปนอนดบแรกคอความเทยงตรง (Precise) ของกลมตวอยางทมลกษณะเหมอนกนประชากร ดงนนในการศกษาครงน เนองจากไมทราบจ านวนประชากร นวบ และเออเมอร (Newby & Ertmer, 1997) เสนอแนวคดการเลอกกลมตวอยางทเพยงพอ (Sufficient Sample) ดวยกฎพนฐาน จ านวนตวอยางยงมากยงด (The Larger the Sample, the Better)

(

)

( )( )

โดยทก าหนดให n = ขนาดของกลมตวอยาง z = ระดบความมนใจ e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได p = สดสวนของประชากรทจะท าการสม ดงนน

(

)

( )( )

n = 392 จงสรปไดวาขนาดกลมตวอยางทมจ านวน 392 ชด พอเพยงตอการศกษา ซงเมอท าการเกบรวบรวมขอมลทงสนไดแบบสอบถามตอบกลบมา 645 ชด จากแนวคดจ านวนตวอยางยงมากยงด (The Larger the Sample, The Better) งานวจยครงนจงใชแบบสอบถามทไดกลบมาทงหมดใน

35

การวเคราะหและประมวลผลการศกษาตอไป 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงไดสรางตามวตถประสงคและกรอบแนวคดทก าหนดขน โดยแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ลกษณะขอค าถาม เปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) มขอค าถามจ านวน 14 ขอ โดยสเกลในการวดม 2 ระดบ ไดแก การวดนามบญญต (Nominal Measurement) และการวดแบบอนดบ (Ordinal Measurement) ขนอยกบลกษณะของตวเลอก ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา สถานภาพ ภมล าเนา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ทานเลอกซอเครองปมนมประเภท ทานซอเครองปมนมราคา ทานเลอกใชเครองปมนมยหอ เมอตองเชอมตออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนทานเลอกใชอปกรณ ทานใชเวลาในอนเทอรเนตเพอการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนม บคคลในสอสงคมออนไลนมอทธพลตอทาน ในการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม ทานเลอกซอเครองปมนมผานชองทาง และทานรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลน ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน 21 ขอ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยครอบคลมการสอสารทางสอสงคมออนไลน โดยทพฒนาขอค าถาม (Items) มาใหมทงหมด โดยยดตามนยามค าศพท ประกอบดวย ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) จ านวน 5 ขอ ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) จ านวน 3 ขอ ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) จ านวน 5 ขอ ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) จ านวน 4 ขอ และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) จ านวน 4 ขอ ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสและความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน 12 ขอ โดยทพฒนาขอค าถาม (Items) มาใหมทงหมด โดยยดตามนยามค าศพท ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ไดแก การรบรในคณคา (Perceived Value) จ านวน 3 ขอ ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) จ านวน 3 ขอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) จ านวน 3 ขอ และความตงใจซอ (Intention to Purchase) จ านวน 3 ขอ

36

3.3 การสรางและพฒนาเครองมอ ผวจยไดด าเนนการพฒนาเครองมอตามล าดบดงน 3.3.1 ศกษา สบคนขอมลและรวบรวมขอมลการสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย 1) ดานการสรางความสดใส 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4) ดานการสอสารเฉพาะราย และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ และตวแปรผลลพธไดแก การรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ 3.3.2 ทบทวนวรรณกรรมพรอมทงก าหนดกรอบแนวคด และสรางแบบสอบถาม โดยพจารณาเนอหาใหสอดคลองและใหครอบคลม ความมงหมายกรอบแนวคด และสมมตฐานของการวจย 3.3.3 น าแบบสอบถามใหทอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน ผอ านวยการหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ และ อาจารยทปรกษารวม รองศาสตราจารย ดร.โยธน แสวงด สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล ไดตรวจสอบความถกตองตามขอบเขตของการศกษา ท าการแกไขปรบปรงตามค าแนะน า และน าเสนอใหผเชยวชาญตรวจสอบความถกตองตามขอบเขตของการศกษา และด าเนนการแกไขปรบปรง 3.3.4 น าแบบสอบถามประเมนความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) หรอความเทยงตรงโดยดลยพนจของผเชยวชาญ (Face Validity) (พวงรตน ทวรตน, 2543) ดวยคาดชนความสอดคลอง (Index of Consistency: IOC) ของผเชยวชาญ 3 ทาน ประกอบดวย 3.3.4.1 อาจารยรสสคนธ พไชยแพทย รองผอ านวยการวทยาลย วทยาลยพยาบาลบรมราชชนน นครราชสมา 3.3.4.2 อาจารย ดร.มยร เสอค าราม อาจารย มหาวทยาลยกรงเทพ เปนผมความเชยวชาญดานการวจยทางสงคมศาสตร การสรางและพฒนาเครองมอวจยทางสงคมศาสตร และ 3.3.4.3 ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ เปนผมความเชยวชาญในดานการวจยทางสงคมศาสตร ผวจยไดสงเอกสารประกอบดวยแบบสอบถาม นยามค าศพท และแบบการประเมนขอค าถามในแบบสอบถาม โดยมการใหคะแนนในการประเมนขอค าถาม 3 ระดบ (พวงรตน ทวรตน, 2543) ซงมรายละเอยด ดงน 1 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอค าถามวา มความเหมาะสมกบเนอหา 0 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอค าถามวา ไมแนใจกบเนอหา -1 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอค าถามวา ไมมความเหมาะสมกบเนอหา

37

โดยคาดชนความสอดคลองของขอค าถามทกขอมคาดชนความสอดคลองอยระหวาง 0.67 – 1.00 (ภาคผนวก ข) ซงมากกวา 0.20 จงอยในเกณฑยอมรบได (พวงรตน ทวรตน, 2543 และ ชศร วงศรตนะ, 2553) พรอมกนนนไดเรยบเรยงประโยคของขอค าถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ เพอใหขอค าถามมความชดเจนและตรงประเดนในบรบทผลตภณฑเครองปมนมมารดามากยงขน 3.3.4 น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try-out) กบสตรทมชวงอายระหวาง 25 – 39 ป ทอยอาศยในประเทศ และก าลงตงครรภบตรคนแรกหรอเปนผทมบตรอายระหวางแรกเกดถง 4 ป ทเคยหาขอมลเกยวกบเครองปมนมในสอสงคมออนไลนและเคยซอเครองปมนมมากอน จ านวน 30 คนชดแรก โดยจะไมน ามารวมกลมตวอยางในการวเคราะหขอมลขนตอไป ท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ไดแก การทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของเครองมอ (ภาคผนวก ค) ดงน ตารางท 3.1: ผลลพธของคาน าหนกองคประกอบและคาสมประสทธแอลฟาของการสอสารทางสอ สงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑ เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ตวแปร คาน าหนก

องคประกอบ คาสมประสทธ

แอลฟา ดานการสรางความสดใส (VVC) 0.664-0.802 0.733

ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ( ACC) 0.792-0.859 0.734

ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (INE) 0.617-0.803 0.775 ดานการสอสารเฉพาะราย (: PSC) 0.783-0.831 0.808

ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (INC) 0.758-0.802 0.772 การรบรในคณคา (PEV) 0.795-0.845 0.748

ความไววางใจในตราสนคา (BRT) 0.782-0.879 0.789

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM) 0.830-0.885 0.825 ความตงใจซอ (ITP) 0.692-0.874 0.721

3.3.4.1 การทดสอบความตรง (Validity) ดวยการทดสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ทดสอบโดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยดานการสรางความสดใส (Vividness Creation: VVC) มคาน าหนกองคประกอบ

38

อยระหวาง 0.664-0.802 ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content: ACC) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.792-0.859 ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining: INE) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.617-0.803 ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication: PSC) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.783-0.831 ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication: INC) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.758-0.802 การรบรในคณคา (Perceived Value: PEV) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.795-0.845 ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust: BRT) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.782-0.879 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth: EWM) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.830-0.885 และความตงใจซอ (Intention to Purchase: ITP) มคาน าหนกองคประกอบอยระหวาง 0.692-0.874 ดงตารางท 3.1 ซงทกตวแปรมคาน าหนกองคประกอบมากกวา 0.4 (Hair, Black, Barry & Anderson, 2006) แสดงใหเหนวา เครองมอทใชคอแบบสอบถาม มความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) 3.3.4.2 การทดสอบความเชอมน (Reliability) ทดสอบโดยใชคาสมประสทธแอลฟา (Alpha – Coefficient Method) ตามวธของครอนบาค (Cronbach) พบวาดานการสรางความสดใส (Vividness Creation: VVC) มคาสมประสทธแอลฟา 0.733 ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content: ACC) มคาสมประสทธแอลฟา 0.734 ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining: INE) มคาสมประสทธแอลฟา 0.775 ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication: PSC) มคาสมประสทธแอลฟา 0.808 ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication: INC) มคาสมประสทธแอลฟา 0.772 การรบรในคณคา (Perceived Value: PEV) มคาสมประสทธแอลฟา 0.748 ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust: BRT) มคาสมประสทธแอลฟา 0.789 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth: EWM) มคาสมประสทธแอลฟา 0.825 และความตงใจซอ (Intention to Purchase: ITP) มคาสมประสทธแอลฟา 0.721ทกตวแปรมคาเกน 0.70 (Nunally & Berstein, 1994) ดงแสดงในตารางท 3.1 แสดงใหเหนวา เครองมอทใชมความเชอมน (Reliability) 3.3.5 ด าเนนการจดท าแบบสอบถาม ทใชในการวจยโดยการท า แบบสอบถามออนไลนผานอนเทอรเนต ดวย Google Form ผาน URL: https://docs.google.com/forms/d/1-XQy0X94XJntOAPutwzMAMSgHhZExW3X1FxRlc7LjOE/edit ทน าไปลงไวในกลมของเฟซบก (Facebook Group) ประกอบดวย เลยงลกนมแมอยบาน และไดประชาสมพนธแบบสอบถามออนไลนผานแฟนเพจ นมแมแฮปป และบอรดสาธารณะ คอ พนทป (Pantip) ในหองชานเรอน 3.3.6 ด าเนนการเกบรวบรวมสอบถาม หลงจากนนจงด าเนนการวเคราะหขอมลดวย SPSS ตอไป

39

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลครงน ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนและวธการ ดงน 3.4.1 ด าเนนการจดท าแบบสอบถามออนไลน โดย Google Doc ดวย URL: https://docs.google.com/forms/d/1-XQy0X94XJntOAPutwzMAMSgHhZExW3X1 FxRlc7LjOE/edit 3.4.2 ด าเนนการคนหาเวบไซตและแหลงขอมลสอสงคมออนไลนทน าเสนอขอมลเกยวกบแมและเดก ประกอบดวย เลยงลกนมแมอยบาน เพจนมแมแฮปป และบอรดสาธารณะ คอ พนทป (Pantip) ในหองชานเรอน เพอขอความอนเคราะหขอความรวมมอในการประชาสมพนธแบบสอบถามออนไลนเรมจากขอความอนเคราะหจากแอดมนกลม และเพจนมแมแฮปป ซงไดการอนญาตใหเผยแพรแบบสอบถามได ซงตอจากนนผวจยไดท าการโพสตขอความขอความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามและแนบแบบสอบถามไปดวย ในสวนของบอรดสาธารณะพนทป ไดด าเนนการโพสตขอมลขอความอนเคราะหและแนบแบบสอบถามไปในกระทของกลมยอยหองชานเรอนทเปนกลม (Community) ทสนทนาเกยวกบแมและเดก 3.4.3 เผยแพรแบบสอบถามออนไลน โดยเรมตงแตวนท15 มถนายน – 7 กรกฎาคม 2561 และรอแบบสอบถามตอบกลบทางออนไลนเปนเวลาทงสน 21 วน 3.4.5 ไดรบแบบสอบถามตอบกลบจ านวนทงสน 645 ชด ทมความถกตอง ครบถวน เปนไปตามเกณฑ และมความสมบรณ 3.4.6 ด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมความสมบรณและน ามาใชส าหรบการวเคราะหขอมลดวย SPSS ตอไป 3.5 การจดกระท ากบขอมลและการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถาม ดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป IBM SPSS (Statistics Package for the Social Sciences) รน 20 โดยแบงตอนในการทดสอบไดดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยน าขอมลทรวบรวมไดมาวเคราะหหาคาทางสถต ซงประกอบดวยสถตการแจงแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) ตอนท 2 และ 3 ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนตอผลตภณฑ เครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ประกอบดวย ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ ตลอดจนการรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวน

40

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การน าเสนอขอมล ในรปแบบตารางควบคกบการบรรยายและสรปผลการวจย โดยก าหนดการใหคะแนนค าตอบของแบบสอบถาม ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2556) ระดบความคดเหน มากทสด ใหเปน 5 คะแนน ระดบความคดเหน มาก ใหเปน 4 คะแนน ระดบความคดเหน ปานกลาง ใหเปน 3 คะแนน ระดบความคดเหน นอย ใหเปน 2 คะแนน ระดบความคดเหน นอยทสด ใหเปน 1 คะแนน จากนนวเคราะหคาคะแนนของแบบสอบถาม โดยใชเกณฑในการแปลความหมายของคาเฉลย ดงน คาเฉลย 4.51 – 5.00 อธบายถง มความคดเหนอยในระดบ มากทสด คาเฉลย 3.51 – 4.50 อธบายถง มความคดเหนอยในระดบ มาก คาเฉลย 2.51 – 3.50 อธบายถง มความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง คาเฉลย 1.51 – 2.50 อธบายถง มความคดเหนอยในระดบ นอย คาเฉลย 1.00 – 1.50 อธบายถง มความคดเหนอยในระดบ นอยทสด ตอนท 4 และ 5 การวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ และ การสรางสมการพยากรณ การสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย ดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ ตลอดจนการรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ โดยใชวธการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Correlation Analysis) และการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.6.1 สถตพนฐาน ไดแก 3.6.1.1 ความถ (Frequency) 3.6.1.2 คารอยละ (Percentage) 3.6.1.3 คาเฉลย (Mean) 3.6.1.4 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3.6.2 สถตทใชตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม 3.6.2.1 การทดสอบความตรง (Validity) ดวยการทดสอบความตรงเชงโครงสราง

41

(Construct Validity) ทดสอบดวยดวยคาดชนความสอดคลองของขอค าถาม (Index of Consistency: IOC) และทดสอบโดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) โดยใชวธหาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) 3.6.2.2 การหาความเชอมนของเครองมอ (Reliability Test) โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ตามวธของครอนบาค (Cronbach) 3.6.3 สถตทใชในการทดสอบคณลกษณะตวแปร คอ การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicolinearity Test) โดยใช Variance Inflation Factors (VIFs) 3.6.4 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานการวจย ไดแก 3.6.4.1 การวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Correlation Analysis) 3.6.4.2 การวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis)

บทท 4 ผลการวจย

การวเคราะหขอมลงานวจย เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบดงน ประกอบดวย สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ล าดบขนตอนในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และผลการวเคราะหขอมล 4.1 สญลกษณในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล

X แทน คาเฉลย (Mean) S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) p-value แทน ระดบนยส าคญทางสถต (Significance) VIFs แทน คาทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Variance Inflation Factors) AdjR2 แทน คาสมประสทธของการพยากรณปรบปรง a แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปคะแนนดบ (Constant) SMC แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน VVC แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส ACC แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย INE แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน PSC แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย INC แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ PEV แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการรบรในคณคา BRT แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบความไววางใจในตราสนคา

43

EWM แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส ITP แทน คาเฉลยคะแนนความคดเหนเกยวกบความตงใจซอ 4.2 ล าดบขนตอนในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ตามล าดบดงน ตอนท 1 การวเคราะหความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตอนท 2 การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตอนท 3 การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสและความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ตอนท 4 การวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ และ การสรางสมการพยากรณของการสอสารทางสอสงคมออนไลน การรบรในคณคาตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 4.3 ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ประกอบดวย ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา สถานภาพ ภมล าเนา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ทานเลอกซอเครองปมนมประเภทใด ทานจะซอ/ซอเครองปมนมราคาเทาใด ทานเลอกใชเครองปมนมยหอใด ทานใชอปกรณใดในการใชอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนมากทสด ทานใชอนเทอรเนตในการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนมนานเทาใด ผใดในสอสงคมออนไลนมอทธพลตอทาน ในการตดสนใจเลอกซอเครองปมนมมากทสด ทานเลอกซอเครองปมนมผานชองทางใด และทานรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลนประเภทไหนมากทสด ดงตารางท 4.1

44

ตารางท 4.1: ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทย

ขอมลทวไปของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน (คน) รอยละ 1. อาย 1.1 25-32 ป 229 35.50 1.2 33-39 ป 356 64.50

รวม 645 100.00

2. ระดบการศกษา 2.1 ต ากวาปรญญาตร 74 11.47 2.2 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 377 58.45 2.3 สงกวาปรญญาตร 194 30.08

รวม 645 100.00

3. สถานภาพ 3.1 โสด 40 6.20 3.2 สมรส 597 92.56 3.3 หมาย/หยาราง 8 1.24

รวม 645 100.00

4. ภมล าเนา 4.1 กรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล 235 36.43 4.2 ภาคกลาง 52 8.06 4.3 ภาคเหนอ 82 12.71 4.4 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 164 25.43 4.5 ภาคตะวนออก 55 8.53 4.6 ภาคใต 57 8.84

รวม 654 100.00

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 4.1 (ตอ): ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑเครองปมนม ของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอมลทวไปของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน (คน) รอยละ

5. อาชพ 5.1 รบราชการ / รฐวสาหกจ / พนกงานของรฐ 174 26.98 5.2 พนกงานเอกชน 216 33.49 5.3 ธรกจสวนตว / เจาของกจการ 103 15.97 5.4 แมบาน 126 19.53 5.5 รบจางทวไป / ฟรแลนซ 17 2.64 5.6 อน ๆ เชน นกศกษา และนกวจย 9 1.40

รวม 645 100.00

6. รายไดเฉลยตอเดอน 6.1 ต ากวา 25,000 บาท 301 46.67 6.2 25,000 – 75,000 บาท 283 43.88 6.3 75,001 – 100,000 บาท 30 4.65 6.4 มากกวา 100,000 บาท 31 4.81

รวม 645 100.00

7. ทานเลอกซอเครองปมนมประเภท 7.1 ปมมอ (1 หว/2หว) 56 8.68 7.2 ปมไฟฟา 1 หว 42 6.51 7.3 ปมไฟฟา 2 หว 547 84.81

รวม 645 100.00

8. ทานซอเครองปมนมราคา 8.1 ต ากวา 5,000 บาท 250 38.76 8.2 5,000 – 10,000 บาท 96 14.88 8.3 10,001 – 15,000 บาท 265 41.09 8.4 มากกวา 15,000 บาท 34 5.27

รวม 645 100.00

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 4.1 (ตอ): ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑเครองปมนม ของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอมลทวไปของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน (คน) รอยละ

9. ทานเลอกใชเครองปมนมยหอ 9.1 เมดาลา (Medala) 89 13.80 9.2 ฟลปเอเวนท (Philip Avent) 21 3.26 9.3 อมดา (Ameda) 3 0.47 9.4 พเจนท (Pigeon) 51 7.91 9.5 สเปคตรา (Spectra) 129 20.00 9.6 คาเมรา (Camera) 61 9.46 9.7 Youha 69 10.70 9.8 Malish 52 8.06 9.9 Natur 31 4.81 9.10 Attitude Mom 25 3.88 9.11 Unimom 20 3.10 9.12 Rumble Tuff 21 3.26 9.13 อน ๆ เชน Ardo, Pureen และ Farin เปนตน 73 11.32

รวม 645 100.00

10. เมอตองเชอมตออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน ทานเลอกใชอปกรณ

10.1 โทรศพทมอถอ/แทปแลต 636 98.60 10.2 คอมพวเตอร/โนตบค 9 1.40

รวม 645 100.00

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.1 (ตอ): ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑเครองปมนม ของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอมลทวไปของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน (คน) รอยละ

11. ทานใชเวลาในอนเทอรเนตเพอการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนม

11.1 ต ากวา 3 ชวโมง 78 12.09 11.2 3 – 5 ชวโมง 137 21.24 11.3 6 – 8 ชวโมง 62 9.61 11.4 มากกวา 8 ชวโมง 368 57.05

รวม 645 100.00

12. บคคลในสอสงคมออนไลนมอทธพลตอทาน ในการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม

12.1 เพอนในสอสงคมออนไลน 75 11.63 12.2 เพจทด าเนนการโดยบคลากรทางการแพทย/ เพจโรงพยาบาล

105 16.28

12.3 ดารา/เซเลบต/ผมชอเสยงทมลก 21 3.26 12.4 บลอกเกอร/เนตไอดอล 10 1.55 12.5 พนทป (Pantip) 51 7.91 12.6 ผใชจรงทรววสนคา 376 58.29 12.7 อน ๆ เชน ตนเอง ทดลองใชจรง และ ไมม 7 1.09

รวม 645 100.00

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.1 (ตอ): ความถและรอยละของขอมลทวไปและพฤตกรรมเกยวกบผลตภณฑเครองปมนม ของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอมลทวไปของมารดามอใหมในประเทศไทย จ านวน (คน) รอยละ

13. ทานเลอกซอเครองปมนมผานชองทาง 13.1 เฟซบกแชท/กลมในเฟซบก/เฟซบกมารเกต (FacebookChat/Group/Market)

234 36.28

13.2 ไลน (Line) 36 5.58 13.3 เวบไซตรานคา 120 18.60 13.4 บอรดสาธารณะ เชน PantipMarket 4 0.62 13.5 เวบไซตอคอมเมรซ เชน Kaidee, Shopee, Lazada, Central online shopping

103

15.97

13.6 โรงพยาบาล 15 2.33 13.7 อน ๆ เชน รานคาปลก หางสรรพสนคา และ งานแสดงสนคาส าหรบเดก

133 20.62

รวม 645 100.00

14. ทานรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลน

14.1 เฟซบก (Facebook) 506 78.45 14.2 ไลน (Line) 16 2.48 14.3 อนสตาแกรม (Instagragm : IG) 10 1.55 14.4 ยทป (YouTube) 23 3.57 14.5 เวบไซต 45 6.98 14.6 บอรดสาธารณะ เชน พนทป 35 5.43 14.7 ทวตเตอร (Twitter) 2 0.31 14.8 อน ๆ เชน เพอน 8 1.24

รวม 645 100.00

จากตารางท 4.1 พบวามารดามอใหมในประเทศไทย สวนใหญอายอยระหวาง 33 – 39 ป (รอยละ 64.50) รองลงมาอาย 25 – 32 ป (รอยละ 35.50) ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา

49

(รอยละ 58.45) รองลงมาสงกวาปรญญาตร (รอยละ 30.08) สถานภาพสมรส (รอยละ 92.56) รองลงมาโสด (รอยละ 6.20) มภมล าเนาท กรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล (รอยละ 36.43) รองลงมา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (รอยละ 25.43) อาชพพนกงานเอกชน (รอยละ 33.49) รองลงมา รบราชการ / รฐวสาหกจ / พนกงานของรฐ (รอยละ 26.98) รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 25,000 บาท (รอยละ 46.67) รองลงมา 25,000 – 75,000 บาท (รอยละ 43.88) ทานเลอกซอเครองปมนมประเภท ปมไฟฟา 2 หว (รอยละ 84.81) รองลงมา ปมมอ (1 หว/2หว) (รอยละ 8.68) มารดามอใหมซอเครองปมนมราคา 10,001 – 15,000 บาท (รอยละ 41.09) รองลงมา ต ากวา 5,000 บาท (รอยละ 38.76) มารดามอใหมเลอกใชเครองปมนมยหอ สเปคตรา (Spectra) (รอยละ 20.00) รองลงมาเมดาลา (Medala) (รอยละ 13.80) เมอตองเชอมตออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน มารดามอเลอกใชอปกรณ โทรศพทมอถอ/ แทปแลต (รอยละ 98.60) รองลงมา คอมพวเตอร/ โนตบค (รอยละ 1.40) ใชเวลาในอนเทอรเนตเพอการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนม มากกวา 8 ชวโมง (รอยละ 57.05) รองลงมา 3 – 5 ชวโมง (รอยละ 21.24) บคคลในสอสงคมออนไลนมอทธพลตอมารดามอใหม ในการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม คอ ผใชจรงทรววสนคา (รอยละ 58.29) รองลงมาเพจทด าเนนการโดยบคลากรทางการแพทย/เพจโรงพยาบาล (รอยละ 16.28) ทานเลอกซอเครองปมนมผานชองทาง เฟซบกแชท/ กลมในเฟซบก/ เฟซบกมารเกต (Facebook Chat/ Group/ Market) (รอยละ 36.28) รองลงมาคอ อน ๆเชน รานคาปลก หางสรรพสนคา และงานแสดงสนคาส าหรบเดก (รอยละ 20.62) และมารดามอใหมรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลนผานทางเฟซบก (Facebook) (รอยละ 78.45) รองลงมาเวบไซต (รอยละ 6.98) ตอนท 2 การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยโดยภาพรวมและแบงเปนรายดาน ไดดงตารางท 4.2 – 4.7

50

ตารางท 4.2: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนของผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทยโดยภาพรวมและแบงเปนรายดาน

การสอสารทางสอสงคมออนไลน X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ดานการสรางความสดใส 4.440 0.577 มาก 2. ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 4.505 0.534 มากทสด 3. ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4.101 0.699 มาก 4. ดานการสอสารเฉพาะราย 3.898 0.801 มาก 5. ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ 4.062 0.726 มาก

โดยรวม 4.194 0.556 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.194) เมอพจารณาเปนรายดาน อยในระดบมากทสด 1 ดาน ไดแก ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ( X = 4.505) และอยในระดบมาก 4 ดาน เรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปหานอย 3 ล าดบแรก ไดแก ดานการสรางความสดใส ( X = 4.440) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (X = 4.101) และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ ( X = 4.062) ตารางท 4.3: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส ของผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการสรางความสดใส X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. เมอทานมลก ทานเรมตดตามเพจทมเนอหาแมและเดกทใหความรและเคลดลบตาง ๆ ในการเลยงลก ท าใหทานเขาไปเยยมชมเพอรบขาวสารตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑแมและเดก เชน เครองปมนมแม ผานสอสงคมออนไลนททานใชบรการอยไดเปนอยางด

4.643 0.676 มากทสด

(ตารางมตอ)

51

ตารางท 4.3 (ตอ): ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส ของผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการสรางความสดใส X S.D.

ระดบ ความคดเหน

2. เมอทานทราบวาตนเองตงครรภ ทานจงเรมเปนสมาชกและตดตามสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก ยทป และไลน ทมเนอหาบทความ วดโอ และเกยวกบวธการเลยงเดกทนาสนใจ สามารถตอบขอของใจของทานและท าใหทานคลายกงวลได

4.567 0.742 มากทสด

3. สอสงคมออนไลน มขอมลสนคาเครองปมนมหลากหลายรน ท าใหศกษาขอมลไดอยางชดเจน

4.233 0.913 มาก

4. การรบชมวดโอคลปโฆษณาหรอการสาธตการใชงานเครองปมนมบนสอสงคมออนไลน ท าใหทานสามารถจดจ าตราสนคา หรอผลตภณฑไดทคลปโฆษณาตองการจะสอได

4.116 0.977 มาก

5. ทานใชโซเชยลเนตเวรคในการสงขอความ คนหาเนอหา และใชสอมลตมเดยททานสนใจไดงาย

4.642 0.650 มากทสด

โดยรวม 4.440 0.577 มาก

จากตารางท 4.3 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.194) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทสด 3 ขอ เรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปหานอย ไดแก เมอทานมลก ทานเรมตดตามเพจทมเนอหาแมและเดกทใหความรและเคลดลบตางๆ ในการเลยงลก ท าใหทานเขาไปเยยมชมเพอรบขาวสารตางๆ เกยวกบผลตภณฑแมและเดก เชน เครองปมนมแม ผานสอสงคมออนไลนททานใชบรการอยไดเปนอยางด (X = 4.643) ทานใชโซเชยลเนตเวรคในการสงขอความ คนหาเนอหา และใชสอมลตมเดยททานสนใจไดงาย (X = 4.642) และเมอทานทราบวาตนเองตงครรภ ทานจงเรมเปนสมาชกและตดตามสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก ยทป และไลน ทมเนอหาบทความ วดโอ และเกยวกบวธการเลยงเดกทนาสนใจ สามารถตอบขอของใจของทานและท าใหทานคลายกงวลได

52

(X = 4.567) อยในระดบมาก 2 ขอ ไดแก สอสงคมออนไลน มขอมลสนคาเครองปมนมหลากหลายรน ท าใหศกษาขอมลไดอยางชดเจน ( X = 4.233) และการรบชมวดโอคลปโฆษณาหรอการสาธตการใชงานเครองปมนมบนสอสงคมออนไลน ท าใหทานสามารถจดจ าตราสนคา หรอผลตภณฑไดทคลปโฆษณาตองการจะสอได (X = 4.116) ตารางท 4.4: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย ของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานเนอหาทเขาถงไดงาย X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. ทานพบวาเนอหา ขอมล และเรองราวตาง ๆ เกยวกบการใชเครองปมนมทถายทอดผานโซเชยลเนตเวรคมความเขาใจงายและไมซบซอน

4.281 0.786 มาก

2. ทานรสกวาการคนหาขอมลและการรบขาวสารจากเฟซบค ยทป ไลน หรอชองทางอนของโซเชยลเนตเวรค เปนชองทางทเขาถงไดสะดวกและงายกวาชองทางอน

4.702 0.521 มากทสด

3. ทานเหนวาขอมลทน าเสนอผานเนอหา ภาพ และเสยงในสอสงคมออนไลน เปนสอทเขาใจงาย และสามารถน ามาใชงานไดโดยทนท เชน วดโอสาธตการดแลลก หรอวดโอแสดงการใชเครองปมนม เปนตน

4.532 0.648 มากทสด

โดยรวม 4.505 0.534 มากทสด

จากตารางท 4.4 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย โดยรวมอยในระดบมากทสด (X = 4.505) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทสด 2 ขอ ไดแก ทานรสกวาการคนหาขอมลและการรบขาวสารจากเฟซบค ยทป ไลน หรอชองทางอนของโซเชยลเนตเวรค เปนชองทางทเขาถงไดสะดวกและงายกวาชองทางอน (X = 4.702) และทานเหนวาขอมลทน าเสนอผานเนอหา ภาพ และเสยงในสอสงคมออนไลน เปนสอทเขาใจงาย และสามารถน ามาใชงานไดโดยทนท เชน วดโอสาธตการดแลลก หรอวดโอแสดงการใชเครองปมนม เปนตน ( X = 4.532) อยในระดบมาก 1 ขอ ไดแก ทานพบวาเนอหา ขอมล และ

53

เรองราวตาง ๆ เกยวกบการใชเครองปมนมทถายทอดผานโซเชยลเนตเวรคมความเขาใจงายและไมซบซอน (X = 4.281) ตารางท 4.5: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทนาสนใจและ สนกสนาน ของผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. ทานตดตามแฟนเพจ ยทป บลอก หรอไลนแอดของผลตภณฑแมและเดกในโซเชยลเนตเวรค เพราะมเนอหาทเปนประโยชน สงเสรมทศนคตทด และท าใหทานสนกสนาน

4.549 0.720 มากทสด

2. ทานตดตามเพจเกยวกบการเลยงลกจากทเนอหาทสนก ตลก และมรปภาพทสวยงาม

4.251 0.912 มาก

3. ทานใหความส าคญตอขอมลขาวสารเครองปมนมในสอสงคมออนไลน เพอน ามาประยกตใชในการดแลและเลยงดบตรใหเตบโต

4.248 0.916 มาก

4. ทานใหความสนใจแบรนดเครองปมนมทใชขอความในการสอสารทางสอออนไลนทตลก โดดเดน และท าใหทานรสกอารมณดทกครงทอาน

3.448 1.147 ปานกลาง

5. ทานตดตามเพจทการมการรววขอมลสนคาเครองปมนมทเปนประโยชนและมความนาเชอถอ

4.009 1.065 มาก

โดยรวม 4.101 0.699 มาก จากตารางท 4.5 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน โดยรวมอยในระดบมาก (X = 4.101) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทสด 1 ขอ ไดแก ทานตดตามแฟนเพจ ยทป บลอก หรอไลนแอดของผลตภณฑแมและเดกในโซเชยลเนตเวรค เพราะมเนอหาทเปนประโยชน สงเสรมทศนคตทด และท าใหทานสนกสนาน ( X = 4.549) อยในระดบมาก 3 ขอ ไดแก ทานตดตามเพจเกยวกบการเลยงลกจากทเนอหาทสนก ตลก และมรปภาพทสวยงาม ( X = 4.251) และทานใหความส าคญตอ

54

ขอมลขาวสารเครองปมนมในสอสงคมออนไลน เพอน ามาประยกตใชในการดแลและเลยงดบตรใหเตบโต (X = 4.248) ทานตดตามเพจทการมการรววขอมลสนคาเครองปมนมทเปนประโยชนและมความนาเชอถอ ( X = 4.009) อยในระดบปานกลาง 1 ขอ ไดแก ทานใหความสนใจแบรนดเครองปมนมทใชขอความในการสอสารทางสอออนไลนทตลก โดดเดน และท าใหทานรสกอารมณดทกครงทอาน (X = 3.448) ตารางท 4.6: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะรายของ ผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการสอสารเฉพาะราย X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. ทานพบวาเนอหาในโซเชยลเนตเวรคเกยวกบเครองปมนมททานตดตามนน ตรงกบสงททานตองการเรยนร ตรงกบชวต และตรงสถานการณททานก าลงเผชญอย

3.960 0.958 มาก

2. มบอยครงททานไดรบการโฆษณาและประชาสมพนธเกยวกบเครองปมนม ผานโซเชยลมเดยในระหวางททานก าลงมความตองการทจะเลอกซอสนคานนอยพอด

3.899 1.061 มาก

3. ทานรสกพอใจทแบรนดแมและเดกททานตดตาม สงขอความประชาสมพนธขอมลตาง ๆ มาทโซเชยลมเดยของทานโดยตรง

3.771 1.065 มาก

4. ทานเหนวากลมเกยวกบแมและเดกในโซเชยลมเดยไดมการใหขอมลเกยวกบเครองปมนมและบอกเลาเรองราว ผานขอเขยน รปภาพ และวดโอเกยวกบเครองปมนมแม และทานรสกวากลมดงกลาวพรอมใหค าปรกษาทานในทกเรองทกเวลา

3.964 0.931 มาก

โดยรวม 3.898 0.801 มาก จากตารางท 4.6 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.898) เมอพจารณาเปนรายขอ

55

อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 ล าดบแรกดงน ทานเหนวากลมเกยวกบแมและเดกในโซเชยลมเดยไดมการใหขอมลเกยวกบเครองปมนมและบอกเลาเรองราว ผานขอเขยน รปภาพ และวดโอเกยวกบเครองปมนมแม และทานรสกวากลมดงกลาวพรอมใหค าปรกษาทานในทกเรองทกเวลา (X = 3.964) ทานพบวาเนอหาในโซเชยลเนตเวรคเกยวกบเครองปมนมททานตดตามนน ตรงกบสงททานตองการเรยนร ตรงกบชวต และตรงสถานการณททานก าลงเผชญอย (X = 3.960) และ มบอยครงททานไดรบการโฆษณาและประชาสมพนธเกยวกบเครองปมนม ผานโซเชยลมเดยในระหวางททานก าลงมความตองการทจะเลอกซอสนคานนอยพอด ( X = 3.899) ตารางท 4.7: ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ ของผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปฏสมพนธ X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. ทานรสกพอใจเมอทานไดรบขอความตอบกลบจากสงททานไดถามหรอแสดงความเหนในโซเชยลเนตเวรคททานอย

4.251 0.868 มาก

2. ทานชอบทเพจมผดแลและมบรรยากาศทพดคยกนตลอดเวลา

4.341 0.812 มาก

3. ทานนยมแสดงปฏสมพนธ เชน การกดไลค การคอมเมนต หรอแชรในโซเชยลเนตเวรคและพบวามผมาตอบสงททานแสดงออกอยางรวดเรว

3.753 1.142 มาก

4. ทานพบวาแบรนดเครองปมนม ททานสนใจศกษาขอมลในโซเชยลเนตเวรคสามารถสอสารกบทานไดตรงประเดนและเขาใจทานไดเปนอยางด

3.904 0.912 มาก

โดยรวม 4.062 0.726 มาก จากตารางท 4.7 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.062) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทงหมด เรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปหานอยไดดงน ทานชอบทเพจมผดแลและมบรรยากาศทพดคยกนตลอดเวลา ( X = 4.341) ทานรสกพอใจเมอทานไดรบขอความตอบกลบ

56

จากสงททานไดถามหรอแสดงความเหนในโซเชยลเนตเวรคททานอย ( X = 4.251) และทานพบวาแบรนดเครองปมนม ททานสนใจศกษาขอมลในโซเชยลเนตเวรคสามารถสอสารกบทานไดตรงประเดนและเขาใจทานไดเปนอยางด (X = 3.904) ตอนท 3 การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสและความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย การวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบการรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย แสดงดงตารางท 4.8 – 4.11 ตารางท 4.8: ความคดเหนเกยวกบการรบรในคณคาผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมใน ประเทศไทยเปนรายขอ

การรบรในคณคา X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ทานตดสนใจเลอกซอเครองปมนม เมอรบรไดวาเปนแบรนดททานสามารถขอค าปรกษาทมประโยชนตอทานและบตรได

4.031 1.038 มาก

2. ทานตดสนใจเลอกซอสนคาเครองปมนมแบรนดใดๆเพราะรบรขอมลจากโซเชยลเนตเวรควาเปนสนคามประโยชนและคมคากบเงนทเสยไป

4.189 0.932 มาก

3. ทานรบรจากโซเชยลมเดยวาเครองปมนมมประโยชนตอลกของทาน ท าใหทานตดสนใจซอโดยทนท

4.079 1.013 มาก

โดยรวม 4.100 0.811 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการรบรในคณคา โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.100) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปหานอยไดดงน ทานตดสนใจเลอกซอสนคาเครองปมนมแบรนดใดๆ เพราะรบรขอมลจาก

57

โซเชยลเนตเวรควาเปนสนคามประโยชนและคมคากบเงนทเสยไป (X = 4.189) ทานรบรจากโซเชยลมเดยวาเครองปมนมมประโยชนตอลกของทาน ท าใหทานตดสนใจซอโดยทนท ( X = 4.079) และทานตดสนใจเลอกซอเครองปมนม เมอรบรไดวาเปนแบรนดททานสามารถขอค าปรกษาทมประโยชนตอทานและบตรได (X = 4.031) ตารางท 4.9: ความคดเหนเกยวกบความไววางใจในตราสนคาผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

ความไววางใจในตราสนคา X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ทานมความเหนวาขอมลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม คอ ตองเปนแบรนดทมความนาเชอถอ และสามารถตดตอขอค าปรกษาไดและไดรบบรการหลงการขายไดตลอดเวลา

4.344 0.877 มาก

2. แบรนดเครองปมนมททานจะเลอกใชนน ตอง/ควรจะ มคณภาพและมาตรฐานทไดรบการรบรองจากมาตรฐานการผลต โรงพยาบาล หรอ เพจแมและเดกทมความนาเชอถอสง

4.532 0.731 มากทสด

3. ทานเลอกซอเครองปมนมจากแบรนดททานเชอมนในคณภาพการผลตและการบรการ

4.538 0.729 มากทสด

โดยรวม 4.471 0.656 มาก จากตารางท 4.9 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบความไววางใจในตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.471) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทสด 2 ขอ ไดแก ทานเลอกซอเครองปมนมจากแบรนดททานเชอมนในคณภาพการผลตและการบรการ (X = 4.538) แบรนดเครองปมนมททานจะเลอกใชนน ตอง/ควรจะ มคณภาพและมาตรฐานทไดรบการรบรองจากมาตรฐานการผลต โรงพยาบาล หรอ เพจแมและเดกทมความนาเชอถอสง (X = 4.532) และอยในระดบมาก 1 ขอ ไดแก ทานมความเหนวาขอมลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม คอ ตองเปนแบรนดทมความนาเชอถอ และสามารถตดตอขอค าปรกษาไดและไดรบบรการหลงการขายไดตลอดเวลา (X = 4.344)

58

ตารางท 4.10: ความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสผลตภณฑเครองปมนม ของมารดามอใหมในประเทศไทยเปนรายขอ

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ทานเลอกซอเครองปมนมเพราะมบคคลจากสอสงคมออนไลนแชรและใหขอมลทนาเชอถอมา

3.825 1.118 มาก

2. ทานเหนวา การรววขอมลจากเพจเกยวกบแมและเดก บลอกเกอร หรอบคคลทมชอเสยงออนไลน มผลตอการตดสนใจซอเครองปมนม

3.919 1.067 มาก

3. ทานเหนวาการแนะน าสนคาส าหรบเดกจากเพอนทมลกอายใกลเคยงกนในกลมสอสงคมออนไลน เชน กลมในไลนหรอกลมในเฟซบก เปนตน มผลตอการเลอกซอเครองปมนม

4.127 0.939 มาก

โดยรวม 3.957 0.899 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.957) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทกขอ เรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปหานอยไดดงน ทานเหนวาการแนะน าสนคาส าหรบเดกจากเพอนทมลกอายใกลเคยงกนในกลมสอสงคมออนไลน เชน กลมในไลนหรอกลมในเฟซบก เปนตน มผลตอการเลอกซอเครองปมนม (X = 4.127) ทานเหนวา การรววขอมลจากเพจเกยวกบแมและเดก บลอกเกอร หรอบคคลทมชอเสยงออนไลน มผลตอการตดสนใจซอเครองปมนม (X = 3.919) และทานเลอกซอเครองปมนมเพราะมบคคลจากสอสงคมออนไลนแชรและใหขอมลทนาเชอถอมา (X = 3.825)

59

ตารางท 4.11: ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมใน ประเทศไทยเปนรายขอ

ความตงใจซอ X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ทานจะซอเครองปมนมทสามารถหาขอมลทตองการทราบดวยโซเชยลเนตเวรคไดสะดวกรวดเรว

4.298 0.814 มาก

2. ทานจะซอเครองปมนมทมการรววทนาสนใจ และในขณะเดยวกนมเผยแพรในโซเชยลมเดยทวไป

4.057 0.940 มาก

3. ทานจะซอเครองปมนมจากประสทธภาพและการใชงานทเหมาะสมกบทาน

4.673 0.630 มากทสด

โดยรวม 4.343 0.645 มาก จากตารางท 4.11 พบวา มารดามอใหม มความคดเหนเกยวกบความตงใจซอ โดยรวมอยในระดบมาก (X = 4.343) เมอพจารณาเปนรายขอ อยในระดบมากทสด 1 ขอ ไดแก ทานจะซอเครองปมนมจากประสทธภาพและการใชงานทเหมาะสมกบทาน ( X = 4.673) และอยในระดบมาก 2 ขอ ไดแก ทานจะซอเครองปมนมทสามารถหาขอมลทตองการทราบดวยโซเชยลเนตเวรคไดสะดวกรวดเรว (X = 4.298) และ ทานจะซอเครองปมนมทมการรววทนาสนใจ และในขณะเดยวกนมเผยแพรในโซเชยลมเดยทวไป (X = 4.057) ตอนท 4 การวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ และ การสรางสมการพยากรณของการสอสารทางสอสงคมออนไลน การรบรในคณคาตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ผวจยน าเสนอขนตอนตามกระบวนการเรมจากการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ และ การสรางสมการพยากรณของงานวจยตามสมมตฐานทตงไว 10 สมมตฐานดงน สมมตฐานท 1a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคา

60

สมมตฐานท 1b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอความไววางใจในตราสนคา สมมตฐานท 2a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 2b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอความไววางใจในตราสนคา สมมตฐานท 3a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 3b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอความไววางใจในตราสนคา สมมตฐานท 4a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 4b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอความไววางใจในตราสนคา สมมตฐานท 5a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา สมมตฐานท 5b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอความไววางใจในตราสนคา สมมตฐานท 6 การรบรในคณคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส สมมตฐานท 7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส สมมตฐานท 8 การรบรในคณคา มผลตอ ความตงใจซอ สมมตฐานท 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอความตงใจซอ สมมตฐานท 10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส มผลตอ ความตงใจซอ จากสมมตฐานงานวจยสามารถสรางเปนสมการพยากรณไดดงน

สมการท 1 PEV = β01+β1VVC+β2ACC+β3INE+β4PSC+β5INC+01

สมการท 2 BRT = β02+β6VVC+β7ACC+β8INE+β9PSC+β10INC+02

สมการท 3 EWM = β03+β11PEV+β12BRT+03

สมการท 4 ITP = β04+β13PEV+β14BRT+β15EWM+04

61

เมอไดสรางสมการพยากรณตามกรอบแนวคดในการวจยการสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย และสมมตฐานงานวจยแลว ขนตอนตอไปเปนการวเคราะหสถตเชงอนมานดวยการทดสอบความสมพนธและผลกระทบผานการวเคราะหสหสมพนธพหคณ (Multiple Correlation Analysis) และการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตามตารางท 4.12 – 4.19 ดงน จากตาราง 4.12 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมการท 1 โดยใชเทคนคการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Correlation Analysis) แบบ เพยรสน (Pearson) เพอวดระดบทศทางและความสมพนธ และเทคนคการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธ (กลยา วานชยบญชา, 2548) และทดสอบสมมตฐานงานวจย จากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation: VVC) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content: ACC) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining: INE) ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication: PSC) และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication: INC) กบตวแปรตาม การรบรในคณคา (Perceived Value: PVE) อยระหวาง 0.439 - 0.641 โดยมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 ตารางท 4.12: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารทางสอสงคมออนไลนและการรบรในคณคา ของมารดามอใหมทมความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมในประเทศไทย

ตวแปร PEV VVC ACC INE PSC INC VIFs

X 4.100 4.440 4.505 4.101 3.898 4.062

S.D. 0.811 0.577 0.534 0.699 0.801 0.726

PEV - 0.560* 0.439* 0.635* 0.641* 0.595*

VVC - 0.655* 0.612* 0.607* 0.522* 2.271

ACC - 0.515* 0.496* 0.445* 1.833

INE - 0.726* 0.600* 2.439

PSC - 0.682* 2.784

INC - 1.997

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

62

การทดสอบขอตกลงเบองตนกอนการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอตรวจสอบปญหา Multicollinearity โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Variance Inflation Factors: VIFs) อยระหวาง 1.890 – 2.758 จากเกณฑของแบลก (Black, 2006) อธบายวาหากคา VIFs ต ากวา 10 หมายถง ตวแปรอสระมความสมพนธกนในระดบทไมท าใหเกดปญหา Multicollinearity เชนเดยวกนกบเบอรรและเฟรดแมน (Berry & Feldman, 1985) เสนอวาหากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระมคาอยระหวาง 0.300-0.800 สามารถวเคราะหไดวาตวแปรอสระมความสมพนธกน ในระดบทไมกอใหเกดปญหา Multicollinearity จากตารางท 4.12 พบวาตวแปรอสระทง 5 ดาน มความสมพนธอยระหวาง 0.445 - 0.726 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนสามารถสรปไดวาไมมปญหา Multicollinearity ตารางท 4.13: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวางการสอสาร ทางสอสงคมออนไลนกบการรบรในคณคาของผลตภณฑเครองปมนมของมารดา มอใหมในประเทศไทย

การสอสารทางสอสงคมออนไลน การรบรในคณคา (PEV)

t p-

value สมประสทธ การถดถอย

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท ( a ) ดานการสรางความสดใส (VVC) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (ACC) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (INE) ดานการสอสารเฉพาะราย (PSC) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (INC)

0.016 0.232* 0.015 0.296* 0.213* 0.232*

0.204 0.059 0.057 0.049 0.046 0.043

0.079 3.925 0.268 5.973 4.611 5.388

0.937 <0.000 0.789 <0.000 <0.000 <0.000

F = 136.649 p = 0.000 AdjR2= 0.517 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ตารางท 4.13 แสดงการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงสามารถเขยนเปนสมการพยากรณของการรบรในคณคา (PEV) ไดดงน

63

PEV = 0.016 + 0.232VCC + 0.015ACC + 0.296INE + 0.213PSC + 0.232INC โดยสมการทไดมาสามารถพยากรณการรบรในคณคา (PEV) ไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (F=136.649, p = 0.000) ในขณะทคาสมประสทธของการพยากรณปรบปรง (AdjR2) มคา 0.517 ผลการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบพบวา การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดาน

การสรางความสดใส (β1=0.232, p<0.000) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (β3=

0.296, p<0.000) ดานการสอสารเฉพาะราย (β4=0.213, p<0.000) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ

(β5=0.232, p<0.000) มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกตอการรบรในคณคา (PEV) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จงยอมรบสมมตฐานท 1a และ สมมตฐานท 3a – 5a ตามล าดบ ส าหรบดานเนอหาทเขาถงไดงายไมมนยส าคญทางสถตจงปฏเสธสมมตฐานท 2a ตารางท 4.14: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารทางสอสงคมออนไลนและความไววางใจใน ตราสนคาของมารดามอใหมทมความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมในประเทศไทย

ตวแปร BRT VVC ACC INE PSC INC VIFs

X 4.471 4.440 4.505 4.101 3.898 4.062

S.D. 0.656 0.577 0.534 0.699 0.801 0.726

BRT - 0.403* 0.328* 0.462* 0.492* 0.484*

VVC - 0.669* 0.609* 0.611* 0.520* 2.331

ACC - 0.514* 0.507* 0.443* 1.890

INE - 0.723* 0.595* 2.400

PSC - 0.675* 2.758

INC - 1.960

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 4.14 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมการท 2 โดยใชเทคนคการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณแบบเพยรสน เพอวดระดบทศทางและความสมพนธ และเทคนคการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ เพอวเคราะหความสมพนธ (กลยา วานชยบญชา, 2548) และทดสอบสมมตฐานงานวจยจากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ ดานการสรางความสดใส (VVC) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (ACC) ดานการใหขอมลและการ

64

สรางความสนกสนาน (INE) ดานการสอสารเฉพาะราย (PSC) และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (INC) กบ ความไววางใจในตราสนคา (BRT) อยระหวาง 0.328 - 0.492 โดยมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 การทดสอบขอตกลงเบองตนกอนการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ เพอตรวจสอบปญหา Multicollinearity โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Variance Inflation Factors: VIFs) อยระหวาง 1.890 – 2.758 จากเกณฑของ แฮร และคณะ (Hair, et al., 2006) อธบายวาหากคา VIFs ต ากวา 10 หมายถง ตวแปรอสระมความสมพนธกนในระดบทไมท าใหเกดปญหา Multicollinearity เชนเดยวกนกบเบอรร และเฟรดแมน (Berry & Feldman, 1985) เสนอวาหากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระมคาอยระหวาง 0.300-0.800 สามารถวเคราะหไดวาตวแปรอสระมความสมพนธกน ในระดบทไมกอใหเกดปญหา Multicollinearity จากตารางท 4.14 พบวาตวแปรอสระทง 5 ดาน มความสมพนธอยระหวาง 0.443 - 0.723 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนสามารถสรปไดวาไมมปญหา Multicollinearity ตารางท 4.15: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวางการสอสาร ทางสอสงคมออนไลนกบความไววางใจในตราสนคาของผลตภณฑเครองปมนมของ มารดามอใหมในประเทศไทย

การสอสารทางสอสงคมออนไลน ความไววางใจในตราสนคา (BRT)

t p-

value สมประสทธ การถดถอย

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท ( a ) ดานการสรางความสดใส (VVC) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (ACC) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (INE) ดานการสอสารเฉพาะราย (PSC) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (INC)

2.049* 0.092 0.010 0.130* 0.149* 0.211*

0.199 0.057 0.056 0.048 0.045 0.042

10.304 1.606 0.171 2.696 3.304 5.047

<0.000 0.109 0.864 0.007 0.001 <0.000

F = 55.130 p = 0.000 AdjR2= 0.296

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

65

ตารางท 4.15 แสดงการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงสามารถเขยนเปนสมการพยากรณของความไววางใจในตราสนคา (BRT) ไดดงน BRT = 2.049 + 0.092VCC + 0.010ACC + 0.130INE + 0.149PSC + 0.211INC โดยสมการทไดมาสามารถพยากรณความไววางใจในตราสนคา (BRT) ไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (F=55.130, p = 0.000) ในขณะทคาสมประสทธของการพยากรณปรบปรง (AdjR2) มคา 0.296 ผลการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบพบวา การสอสารทางสอสงคม

ออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (β8=0.130, p<0.01) ดานการสอสาร

เฉพาะราย (β9=0. 149, p<0.000) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (β10=0.211, p<0.000) มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกตอความไววางใจในตราสนคา (BRT) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จงยอมรบ สมมตฐานท 3b – 5b ตามล าดบ ส าหรบดานการสรางความสดใส ดานเนอหาทเขาถงไดงายไมมนยส าคญทางสถตจงปฏเสธสมมตฐานท 1b – 2b ตารางท 4.16: การวเคราะหสหสมพนธของการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของมารดามอใหมทมความตงใจซอผลตภณฑเครองปม นมในประเทศไทย

ตวแปร EWM PEV BRT VIFs

X 3.957 4.100 4.471

S.D. 0.899 0.811 0.656

EWM - 0.569* 0.477* 1.912

PEV - 0.615* 1.673

BRT - 1.537

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 4.16 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมการท 3 โดยใชเทคนคการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Correlation Analysis) แบบ เพยรสน (Pearson) เพอวดระดบทศทางและความสมพนธ และเทคนคการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธ (กลยา วานชยบญชา,

66

2548) จากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระระหวาง การรบรในคณคา (Perceived Value: PVE) และความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust: BRT) กบตวแปรตาม การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication: EWM) อยระหวาง 0.477 – 0.569 โดยมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 การทดสอบขอตกลงเบองตนกอนการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอตรวจสอบปญหา Multicollinearity โดยใชคาทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Variance Inflation Factors: VIFs) อยระหวาง 1.537 – 1.912 จากเกณฑของ แฮร และคณะ (Hair, et al., 2006) อธบายวาคา VIFs ต ากวา 10 หมายถงตวแปรอสระมความสมพนธกนในระดบทไมท าใหเกดปญหา Multicollinearity และคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 2 ตว มคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.615 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาแลวคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรอสระและตวแปรตามมคาอยระหวาง 0.300-0.800 ผลการวเคราะหสามารถระบไดวาตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธกน ในระดบทไมกอใหเกดปญหา Multicollinearity ตารางท 4.17: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวางการสอสาร แบบบอกตออเลกทรอนกส การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของ ผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ตวแปรอสระ

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM)

t p-

value สมประสทธ การถดถอย

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท ( a ) การรบรในคณคา (PEV) ความไววางใจในตราสนคา (BRT)

0.694* 0.491* 0.279*

.200

.045

.055

3.478 10.979 5.050

0.001 <0.000 <0.000

F = 172.417 p = 0.000 AdjR2= 0.347 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

67

ตารางท 4.17 แสดงการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงสามารถเขยนเปนสมการพยากรณของการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM) ไดดงน EWM = 0.694 + 0.491PEV + 0.279BRT โดยสมการทไดมา สามารถพยากรณการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM) ไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (F=172.417, p = 0.000) ในขณะทคาสมประสทธของการพยากรณปรบปรง (AdjR2) มคา 0.347 ผลการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบพบวา การรบรในคณคา

(β11.=0.491, p<0.000) และความไววางใจในตราสนคา (β12.=0.279, p<0.000) มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จงยอมรบสมมตฐานงานวจยท 6 และ สมมตฐานท 7 ตารางท 4.18: การวเคราะหสหสมพนธของความตงใจซอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส การรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของผลตภณฑเครองปมนมใน มารดามอใหมในประเทศไทย

ตวแปร ITP PEV BRT EWM VIFs

X 4.343 4.100 4.471 3.957

S.D. 0.645 0.811 0.656 0.899

ITP - 0.599* 0.568* 0.607*

PEV - 0.615* 0.569* 1.912

BRT - 0.477* 1.673

EWM - 1.537

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 4.18 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามในสมการท 4 โดยใชเทคนคการวเคราะหสหสมพนธแบบพหคณ (Multiple Correlation Analysis) แบบ เพยรสน (Pearson) เพอวดระดบทศทางและความสมพนธ และเทคนคการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธ (กลยา วานชยบญชา,

68

2548) จากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระระหวาง การรบรในคณคา (Perceived Value: PVE) และความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust: BRT) การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication: EWM) กบตวแปรตาม ความตงใจซอ (Intention to Purchase: ITP) อยระหวาง 0.568 – 0.607 โดยมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 การทดสอบขอตกลงเบองตนกอนการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอตรวจสอบปญหา Multicollinearity โดยใชคาทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Variance Inflation Factors: VIFs) อยระหวาง 1.537 – 1.912 จากเกณฑของ แฮร และคณะ (Hair, et al., 2006) อธบายวาคา VIFs ต ากวา 10 หมายถงตวแปรอสระมความสมพนธกนในระดบทไมท าใหเกดปญหา Multicollinearity และคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ มคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.477 – 0.615 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณาแลวคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรอสระและตวแปรตามอยมคาอยระหวาง 0.300-0.800 ผลการวเคราะหสามารถระบไดวาตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธกน ในระดบทไมกอใหเกดปญหา Multicollinearity ตารางท 4.19: การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยแบบพหคณระหวาง ความตงใจซอ การรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคาของ และการสอสารแบบ บอกตออเลกทรอนกสผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ตวแปรอสระ ความตงใจซอ (ITP)

t p-

value สมประสทธ การถดถอย

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท ( a ) การรบรในคณคา (PEV) ความไววางใจในตราสนคา (BRT) การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (EWM)

1.449* 0.196* 0.246* 0.249*

0.127 0.031 0.035 0.025

11.449 6.407 6.951 10.043

<0.000 <0.000 <0.000 <0.000

F = 214.870 p = 0.000 AdjR2= 0.499

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

69

ตารางท 4.19 แสดงการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงสามารถเขยนเปนสมการพยากรณของความตงใจซอ (ITP) ไดดงน ITP = 1.449 + 0.196PEV + 0.246BRT + 0.249EWM โดยสมการทไดมาสามารถพยากรณความตงใจซอ (ITP) ไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (F=214.870, p = 0.000) ในขณะทคาสมประสทธของการพยากรณปรบปรง (AdjR2) มคา

0.499 ผลการวเคราะหความสมพนธและผลกระทบพบวา การรบรในคณคา (β13.=0.196,

p<0.000) และความไววางใจในตราสนคา (β14.=0.246, p<0.000) และการสอสารแบบบอกตอ

อเลกทรอนกส (EWM) (β15.=0.249, p<0.000) มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอ (ITP) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จงยอมรบสมมตฐานงานวจยท 8 – 10

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ในการสรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ น าเสนอตามล าดบ ดงน 5.1 วตถประสงคการวจย 5.2 สรปผล 5.3 อภปรายผล 5.4 ขอเสนอแนะ 5.1 วตถประสงคการวจย การศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย มวตถประสงคงานวจยไดดงน 5.3.1 เพอศกษาผลกระทบของการสอสารทางสอสงคมออนไลน ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก 1) ดานการสรางความสดใส 2) ดานเนอหาทเขาถงไดงาย 3) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน 4) ดานการสอสารเฉพาะราย และ 5) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคา 5.3.2 เพอศกษาผลกระทบของการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาปฏสมพนธ มผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอ 5.2 สรปผล การศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย สามารถสรปผลการวจยออกเปนขอไดดงน 5.2.1 สรปผลการวเคราะหขอมลทวไป และพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 5.2.1.1 ลกษณะประชากรศาสตร สรปผลการวจยทางประชากรศาสตร พบวา กลมตวอยางคอมารดามอใหม สวนใหญอายอยระหวาง 33 – 39 ป รอยละ 64.50 รองลงมาอาย 25 – 32 ป รอยละ 35.50 มการศกษา

71

ระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา รอยละ 58.45 รองลงมาสงกวาระดบปรญญาตร 30.08 สถานภาพสมรส รอยละ 92.56 รองลงมาสถานะโสด รอยละ 6.20 มภมล าเนาท กรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล รอยละ 36.43 รองลงมา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 25.43 มอาชพพนกงานเอกชน รอยละ 33.49 รองลงมา รบราชการ รฐวสาหกจ หรอพนกงานของรฐ รอยละ 26.98 มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 25,000 บาท รอยละ 46.67 รองลงมา 25,000 – 75,000 บาท รอยละ 43.88 5.2.1.2 ลกษณะพฤตกรรมการซอเครองปมนม สรปผลการวจย พบวา กลมตวอยางคอมารดามอใหมมพฤตกรรมการซอเครองปมนม โดยเลอกซอเครองปมนมประเภท ปมไฟฟา 2 หว รอยละ 84.81 รองลงมา ปมมอ (1 หว/2หว) รอยละ 8.68 ท าการซอเครองปมนมราคา 10,001 – 15,000 บาท รอยละ 41.09 รองลงมา ต ากวา 5,000 บาท รอยละ 38.76 มารดามอใหมเลอกใชเครองปมนมยหอ สเปคตรา (Spectra) รอยละ 20.00 รองลงมาเมดาลา (Medala) รอยละ 13.80 ท าการเชอมตออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน โดยเลอกใชอปกรณ โทรศพทมอถอ/แทปแลต รอยละ 98.60 รองลงมา คอมพวเตอร/โนตบค รอยละ 1.40 ใชเวลาในอนเทอรเนตเพอการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนม มากกวา 8 ชวโมง รอยละ 57.05 รองลงมา 3 – 5 ชวโมง รอยละ 21.24 ใหความส าคญตอบคคลในสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม ไดแก ผใชจรงทรววสนคา รอยละ 58.29 รองลงมาเพจทด าเนนการโดยบคลากรทางการแพทย/ เพจโรงพยาบาล รอยละ 16.28 ท าการซอเครองปมนมผานชองทาง เฟซบกแชท/ กลมในเฟซบก/ เฟซบกมารเกต (Facebook Chat/ Group/ Market) รอยละ 36.28 รองลงมาคอ อน ๆเชน รานคาปลก หางสรรพสนคา และงานแสดงสนคาส าหรบเดก รอยละ 20.62 และมารดามอใหมรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลนผานทางเฟซบก (Facebook) รอยละ 78.45รองลงมาเวบไซต รอยละ 6.98 5.2.2 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอการสอสารทางสอสงคมออนไลน การรบรในคณคา ความไววางใจในตราสนคา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑ ตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 5.2.2.1 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอการสอสารทางสอสงคมออนไลน สรปผลการวจย พบวา การสอสารทางสอสงคมออนไลน ในภาพรวมมคะแนนเฉลยในระดบมาก (คาเฉลย 4.194) เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มคะแนนเฉลยอยในอนดบหนง คะแนนเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.505) รองลงมาเปน ดานการสรางความสดใส (คาเฉลย 4.440) ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (คาเฉลย 4.101) ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (คาเฉลย 4.062) และดานการสอสารเฉพาะราย (คาเฉลย 3.898) มคะแนนเฉลยอยในระดบมาก

72

สรปผลการวจย พบวา ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมากทสด เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมรสกวาการคนหาขอมลและการรบขาวสารจากเฟซบก ยทป ไลน หรอชองทางอนของโซเชยลเนตเวรค เปนชองทางทเขาถงไดสะดวกและงายกวาชองทางอน มคะแนนเฉลยเปนอนดบหนง จากทงหมด (คาเฉลย 4.702) รองลงมา คอ มารดามอใหมเหนวาขอมลทน าเสนอผานเนอหา ภาพ และเสยงในสอสงคมออนไลน เปนสอทเขาใจงาย และสามารถน ามาใชงานไดโดยทนท เชน วดโอสาธตการดแลลก หรอวดโอแสดงการใชเครองปมนม เปนตน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.532) และอนดบสดทายคอ ทานพบวาเนอหา ขอมล และเรองราวตางๆ เกยวกบการใชเครองปมนมทถายทอดผานโซเชยลเนตเวรคมความเขาใจงายและไมซบซอน มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.281) สรปผลการวจย พบวา ดานการสรางความสดใส มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา เมอทานมลก ทานเรมตดตามเพจทมเนอหาแมและเดกทใหความรและเคลดลบ ตางๆ ในการเลยงลก ท าใหทานเขาไปเยยมชมเพอรบขาวสารตางๆ เกยวกบผลตภณฑแมและเดก เชน เครองปมนมแม ผานสอสงคมออนไลนททานใชบรการอยไดเปนอยางด มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.643) รองลงมา ทานใชโซเชยลเนตเวรคในการสงขอความ คนหาเนอหา และใชสอมลตมเดยททานสนใจได คาเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.642) และสดทาย เมอทานทราบวาตนเองตงครรภ ทานจงเรมเปนสมาชกและตดตามสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก ยทป และไลน ทมเนอหาบทความ วดโอ และเกยวกบวธการเลยงเดกทนาสนใจ สามารถตอบขอของใจของทานและท าใหทานคลายกงวลได คาเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.567) สรปผลการวจย พบวา ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมตดตามแฟนเพจ ยทป บลอก หรอไลนแอดของผลตภณฑแมและเดกในโซเชยลเนตเวรค เพราะมเนอหาทเปนประโยชน สงเสรมทศนคตทด และท าใหทานสนกสนาน มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.549) รองลงมามารดามอใหมตดตามเพจเกยวกบการเลยงลกจากทเนอหาทสนก ตลก และมรปภาพทสวยงาม มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.251) และอนดบ 3 พบวามารดามอใหมใหความส าคญตอขอมลขาวสารเครองปมนมในสอสงคมออนไลน เพอน ามาประยกตใชในการดแลและเลยงดบตรใหเตบโต มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.248) สรปผลการวจย พบวา ดานการสอสารเฉพาะราย มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมเหนวากลมเกยวกบแมและเดกในโซเชยลมเดยไดมการใหขอมลเกยวกบเครองปมนมและบอกเลาเรองราว ผานขอเขยน รปภาพ และวดโอเกยวกบเครองปมนมแม และทานรสกวากลมดงกลาวพรอมใหค าปรกษาทานในทกเรองทกเวลา มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.964) รองลงมา มารดามอใหมพบวาเนอหาในโซเชยลเนตเวรคเกยวกบ

73

เครองปมนมททานตดตามนน ตรงกบสงททานตองการเรยนร ตรงกบชวต และตรงสถานการณททานก าลงเผชญอย มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.960) และมบอยครงททานไดรบการโฆษณาและประชาสมพนธเกยวกบเครองปมนม ผานโซเชยลมเดยในระหวางททานก าลงมความตองการทจะเลอกซอสนคานนอยพอด มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.899) สรปผลการวจย พบวา ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมชอบทเพจมผดแลและมบรรยากาศทพดคยกนตลอดเวลา มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.341) รองลงมามารดามอใหมรสกพอใจเมอมารดามอใหมไดรบขอความตอบกลบจากสงทไดถามหรอแสดงความเหนในโซเชยลเนตเวรคทอย มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.251) และมารดามอใหมพบวาแบรนดเครองปมนม ทตนเองสนใจศกษาขอมลในโซเชยลเนตเวรคสามารถสอสารกบไดตรงประเดนและเขาใจไดเปนอยางด มคาเฉลยอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.904) 5.2.2.2 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอการรบรในคณคา สรปผลการวจย พบวา มารดามอใหมมเจตคตและความคดเหนตอการรบรในคณคา มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมตดสนใจเลอกซอสนคาเครองปมนมแบรนดใด ๆ เพราะรบรขอมลจากโซเชยลเนตเวรควาเปนสนคามประโยชนและคมคากบเงนทเสยไป (คาเฉลย 4.189) มารดามอใหมรบรจากโซเชยลมเดยวาเครองปมนมมประโยชนตอลกของทาน ท าใหทานตดสนใจซอโดยทนท (คาเฉลย 4.079) และมารดามอใหมตดสนใจเลอกซอเครองปมนม เมอรบรไดวาเปนแบรนดททานสามารถขอค าปรกษาทมประโยชนตอทานและบตรได (คาเฉลย 4.031) 5.2.2.3 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอความไววางใจในตราสนคา สรปผลการวจย พบวา มารดามอใหมมเจตคตและความคดเหนตอความไววางใจในตราสนคา มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมเลอกซอเครองปมนมจากแบรนดทเชอมนในคณภาพการผลตและการบรการ (คาเฉลย 4.538) แบรนดเครองปมนมทมารดามอใหมจะเลอกใชนน ตองมคณภาพและมาตรฐานทไดรบการรบรองจากมาตรฐานการผลต โรงพยาบาล หรอ เพจแมและเดกทมความนาเชอถอ (คาเฉลย 4.532) มารดามอใหมมความเหนวาขอมลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม คอ ตองเปนแบรนดทมความนาเชอถอ และสามารถตดตอขอค าปรกษาไดและไดรบบรการหลงการขายไดตลอดเวลา (คาเฉลย 4.344) 5.2.2.4 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส

74

สรปผลการวจย พบวา มารดามอใหมมเจตคตและความคดเหนตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวา มารดามอใหมเหนวาการแนะน าสนคาส าหรบเดกจากเพอนทมลกอายใกลเคยงกนในกลมสอสงคมออนไลน เชน กลมในไลนหรอกลมในเฟซบก เปนตน มผลตอการเลอกซอเครองปมนม (คาเฉลย 4.127) มารดามอใหมเหนวา การรววขอมลจากเพจเกยวกบแมและเดก บลอกเกอร หรอบคคลทมชอเสยงออนไลน มผลตอการตดสนใจซอเครองปมนม (คาเฉลย 3.919) และมารดามอใหมเลอกซอเครองปมนมเพราะมบคคลจากสอสงคมออนไลนแชรและใหขอมลทนาเชอถอมา (คาเฉลย 3.825) 5.2.2.5 สรปการวเคราะหเจตคตและความคดเหนตอความตงใจซอ สรปผลการวจย พบวา มารดามอใหมมเจตคตและความคดเหนตอความตงใจซอ มภาพรวมโดยเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความส าคญ พบวามารดามอใหมจะซอเครองปมนมจากประสทธภาพและการใชงานทเหมาะสมกบทาน (คาเฉลย 4.679) มารดามอใหมจะซอเครองปมนมทสามารถหาขอมลทตองการทราบดวยโซเชยลเนตเวรคไดสะดวกรวดเรว (คาเฉลย 4.298) และมารดามอใหมจะซอเครองปมนมทมการรววทนาสนใจ และในขณะเดยวกนมเผยแพรในโซเชยลมเดยทวไป (คาเฉลย 4.057) 5.2.3 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานการวจย ซงมรายละเอยดในตารางท 5.1 5.2.3.1 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) มผลตอการรบรในคณคา (Perceived Value) ของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 1a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 แตดานการสรางความสดใส ไมมผลตอความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) จงยอมรบสมมตฐานท 1 บางสวน (Partial Support) 5.2.3.2 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content) ไมมผลตอการรบรในคณคา และ ความไววางใจในตราสนคา ของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงไมยอมรบสมมตฐานท 2 5.2.3.3 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) มผลตอการรบรในคณคา จงยอมรบสมมตฐานท 3a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 และความไววางใจในตราสนคา จงยอมรบสมมตฐานท 3a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 สรปยอมรบสมมตฐานท 3 5.2.3.4 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication) มผลตอการรบรในคณคา จงยอมรบสมมตฐานท 4a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 และความไววางใจในตราสนคา จงยอมรบสมมตฐานท 4a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 สรปยอมรบสมมตฐานท 4

75

5.2.3.5 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication) มผลตอการรบรในคณคา จงยอมรบสมมตฐานท 5a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 และความไววางใจในตราสนคา จงยอมรบสมมตฐานท 5a ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 สรปยอมรบสมมตฐานท 5 5.2.3.6 การรบรในคณคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-word of Mouth Communication) ของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 6 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 5.2.3.7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส ของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 7 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 5.2.3.8 การรบรในคณคามผลตอ ความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 8 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 5.2.3.9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอ ความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 9 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 5.2.3.10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสมผลตอ ความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท10 ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ตารางท 5.1: สรปผลสมมตฐานในงานวจย

สมมตฐานท รายละเอยด ผล

H 1a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคา

ยอมรบ

H 1b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคาไววางใจในตราสนคา

ปฏเสธ

H 2a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอการรบรในคณคา

ปฏเสธ

H 2b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงาย มผลตอความไววางใจในตราสนคา

ปฏเสธ

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลสมมตฐานในงานวจย

สมมตฐานท รายละเอยด ผล

H 3a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอการรบรในคณคา

ยอมรบ

H 3b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอความไววางใจในตราสนคา

ยอมรบ

H 4b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอความไววางใจในตราสนคา

ยอมรบ

H 5a การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอการรบรในคณคา

ยอมรบ

H 5b การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ มผลตอความไววางใจในตราสนคา

ยอมรบ

H 6 การรบรในคณคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส ยอมรบ

H 7 ความไววางใจในตราสนคามผลตอการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส

ยอมรบ

H 8 การรบรในคณคา มผลตอ ความตงใจซอ ยอมรบ

H 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอความตงใจซอ ยอมรบ H 10 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส มผลตอ ความตงใจซอ ยอมรบ

5.3 อภปรายผลการวจย การวจย เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ไดมการอภปรายผลการวจยไวดงน 5.3.1 การอภปรายผลการวจยของเจตคตและพฤตกรรมของมารดามอใหมทมความตงใจซอเครองปมนมในประเทศไทย 5.3.1.1 มารดามอใหมในประเทศไทยมระดบความคดเหนดวยและใหความส าคญกบการสอสารทางสอสงคมออนไลน เนองจากเครองปมนมเปนสนคามราคาทสงและตองหาขอมลกอนทท าการซอจรง ดวยมารดามอใหมทยงไมเคยมประสบการณดวยตนเอง จงตองหาขอมลผานอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนตาง ๆ ดวยเครองปมนมในประเทศไทยมหลากหลายตราสนคาและ

77

เจาของหรอผน าเขาเครองปมนมนนไดมการใหขอมลทเปนรายละเอยดของผลตภณฑ เชน ขนาด วธการใช หรอ ราคา เปนตน แตไมไดเจาะจงไปยงวธการใชเปนรายบคคล ดงนนนอกจากมารดามอใหมจะคนควาขอมลจากเวบไซตผจดจ าหนายแลว ยงใชขอมลในการสอสารผานผมประสบการณอนๆ เชน ผทเคยใชมากอนทเจอในชวตประจ าวน หรอในกลมผคนในสอสงคมออนไลนทเปนมารดาทเคยใชเครองปมนมมากอน รวมถงในประเทศไทยมจ านวนการใชอนเทอรเนตเพอหาขอมลจากการรววหรอพจารณาความคดเหนของผเคยใชสนคามากอน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560ก) สอดคลองกบการศกษาของ พมลมาลย อนทราวธ (2543) ทพบวาทศนคตในการซอผลตภณฑส าหรบทารกคอความเชอถอและความประทบใจจากผทเคยใชมากอน และมการบอกตอในกลมสงคมเดยวกน เชนเดยวกบ ปภาว ศรวาร (2559) การแบงปนขอมลสนคาในสอสงคมออนไลนอยในระดบมาก ทแสดงใหเหนถงเหตผลของการแบงปนขอมลสนคาจากผซอสนคาออนไลนของ www.zalora.co.th มาจากขอมลมความนาสนใจ มประโยชน มความนาเชอถอ กลาวถงในสงคม และไดสทธพเศษจากการแบงปนขอมล ดงนนมารดามอใหมในกลมสงคมออนไลนมกจะแลกเปลยนขอมลขาวสารเกยวกบประเดนส าคญในการเลยงเดกทารก และชวยแกไขปญหาซงกนและกนผานสอสงคมออนไลน 5.3.1.2 มารดามอใหมใหความส าคญเกยวกบการรบรในคณคาของเครองปมนมมาก เนองจากบคคลทท าการซอสนคาประเภทเจาะจงซอ (Specialty Goods) จะพจารณาถงประโยชนทตนเองจะไดรบเทยบกบมลคาเงน หรอเกดเปนการรบรดานคณคาทอยในจตใจ (Chen, 2017) ดงนนการเลอกซอเครองปมนมทเปนสนคาทตนเองไมเคยใช จงตองประเมนวาสมควรจะตดสนใจซอหรอไม ผานบรการหลงการขาย การรววจากผทเคยใชมากอน และการรบรวาเปนประโยชนตอทารก ถามการรรบในคณคาในระดบมาก แสดงวามทศนคตเชงบวกตอสนคา ท าใหตดสนใจซอสนคาไดงายขน 5.3.1.3 จากผลการวจย พบวา มารดามอใหมมความไววางใจในสนคาเครองปมนมมาก เนองจากชอเสยงจากตราสนคาเปนการสรางความนาเชอถอในสนคาทไมเคยใชมากอน โดยเฉพาะสนคาแมและเดก ตราสนคาทมความนาเชอถอสงจะท าใหผซอเกดการตดสนใจไดอยางรวดเรว สอดคลองกบการศกษาของ ฮาบบ และคณะ (Habibi, et al., 2014) ทพบวาความไววางใจในตราสนคาทมมากขน จะท าใหผซอตดสนใจซอไดโดยคนหาขอมลไดนอยลง หมายถงตราสนคาทมความนาเชอถอสง ผซอสามารถตดสนใจซอไดอตโนมตแมไมเคยใชสนคานมากอน ดงนนมารดามอใหมทซอเครองปมนมในประเทศไทย จงมความไววางใจในตราสนคาอยในระดบมาก 5.3.1.4 จะเหนไดวามารดามอใหมนยมการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส เนองจากการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสเปนการพดคยผานสอสงคมออนไลนทเปนไดทงดานบวกและดานลบ เมอมารดามอใหมไดอยในกลมของบคคลทลกษณะคลายคลงกน และไดรบขาวสารจากการแชร ผทมอทธพลในสอสงคมออนไลน หรอบคคลทเคยมประสบการณมากอนมากตอ จงม

78

แนวโนมทจะเชอขอมลดงกลาว ซงสอดคลองกบการศกษาของ กนนาวน, ไดอานา, มชารด และสทนจกร (Gunawan, Diana, Muchardie, & Sitinjak, 2016) ทพบวา การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส อยในระดบมาก เนองจากผบอกตอมความตงใจทจะแนะน า มความภมใจในสนคา ตองการน าเสนอสนคาใหผอนรจก และมความเชอมนทางบวกตอสนคานน 5.3.1.5 พรอมกนนนมารดามอใหมมความตงใจซอเครองปมนมอยางมาก มลเหตทท าใหซอเครองปมนมมาจากการไดรบขอมลทครบถวน การเหนรววถงสนคาทมความนาสนใจ และสถานการณทท าใหเหนประโยชนของเครองปมนม เชน น านมมารดาชวยสงเสรมพฒนาการของทารก ท าใหทารกมสขภาพทแขงแรง และการลดคาใชจายในการเลยงดบตรจากนมผง (World Health Organization, 2018) ดงนนมารดามอใหมทเหนประโยชนมากเทาไร ยอมมความตงใจซอสนคามากขน โดย พมลมาลย อนทราวธ (2543) พบวา การตดสนใจซอสนคาส าหรบเดกทารก ผปกครองจะตดสนใจดวยเหตผลทางดานคณสมบตของสนคามากกวาอารมณ เนองจากผปกครองเปนผรบผดชอบผลตภณฑส าหรบเดก จงตองแสวงหาขอมลกอนท าการตดสนใจซอ เมอไดขอมลทนาเชอถอจากผทเคยใชมากอน ผทมความนาเชอถอ และผลตภณฑมตราสนคาทนาเชอถอ จงเกดเปนความตงใจซอทมระดบความคดเหนมาก 5.3.2 การอภปรายผลการทดสอบสมมตฐานการศกษา 5.3.2.1 การทดสอบสมมตฐานท 1a พบวา การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสรางความสดใส มผลตอการรบรในคณคาของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เนองจากรปแบบเนอหาทสรางความนาสนใจ จะท าใหเกดการจดจ าตราสนคาได เปรยบเสมอนแสงสวางทเจดจาขนมา (Vividness) ในสวนของความทรงจ า (Todd, Talmi, Schmitz, Susskind & Anderson, 2012) ทตรงกบความสนใจของมารดามอใหม เชน ขอมลเกยวกบการเลยงเดกแรกเกด ปญหาทอาจจะสงผลตอสขภาพหรอพฒนาการ หรอสนคาทชวยในการแกไขความกงวลในการเลยงดบตร ถาในสอสงคมออนไลนมการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑทสามารถสรางความปลอดภยและแกไขปญหาทอาจจะเกดขนได จะท าใหเกดถงการรบรในความจ าเปนและตระหนกถงความตองการซอสนคานน มารดามอใหมมแนวโนมจะตดตามขาวสารจากเพจเกยวกบแมและเดกเรมตงแตตอนททราบวาตนเองตงครรภ ในขณะเดยวกนความเปลยนแปลงทเกดขนกบรางกายตนเองและความกงวลในอนาคต ท าใหมารดามอใหมจะคนหาขอมลเกยวกบการตงครรภและการเลยงดบตรใหมากทสด เพอใหคลายขอกงวลและขอสงสย หากสนคาส าหรบแมและเดกทอยในความทรงจ าหรอสามารถสรางความสดใสใหแกมารดามอใหมได คอแบรนดทสามารถสอดแทรกสาระความร เนอหาบทความ การรววเครองปมนมใหเหนถงประสทธภาพและความคมคา รวมถงการอธบายหรอแสดงวธการใชงานทตรงกบความตรงการและความสนใจ จะเกดใหเกดทศนคตดทด สอดคลองกบทฤษฎพฤตกรรมตาม

79

แผน (Ajzen, 1991) ทความเชอสงผลตอทศนคต ซงการสอสารทางสอสงคมออนไลนดานการสรางความสดใส เปนการประสบการณทเกยวของกบการจดจ าสนคา โดยใชสอสงคมออนไลนประเภท ตาง ๆ ทมความเขมขนของขอมลมาก (Rich Media) เชน วดโอ ภาพเคลอนไหว หรอ อนเมชน (Yim, et al., 2017) ทมารดามอใหมรบสารดงกลาวแลวเกดเปนความตองการในจตใจของตนเอง เพราะรบรวาผลตภณฑนนสามารถแกไขปญหาและตรงกบความตองการลก (Customer Insight) ของตนเองได ซงสอดคลองกบสมมตฐานท 1a 5.3.2.2 การทดสอบสมมตฐานท 2a และ 2b พบวาการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานเนอหาทเขาถงไดงายไมมผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตรา จงปฏเสธสมมตฐาน เนองจาก การรบรความงายในการรบขาวสารดวยเทคโนโลยทมความรวดเรวนนอาจกลายเปนมาตรฐานทวไปในการใชอนเทอรเนตในปจจบน พรอมกนนนผบรโภคในปจจบนมความสามารถในการคนหาขอมลจากอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนไดมประสทธภาพมากขนภายในเวลาทลดลง เปนผลมาจากการเปลยนผานชวตแบบอนาลอกมาสดจทลมากขน จากขอมลพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตประจ าป พ.ศ. 2561 พบวากจกรรมทบคคลทวไปนยมเมอใชอนเทอรเนต คอ การใชสอสงคมออนไลน (รอยละ 93.64) การคนควาหาขอมล (รอยละ 70.75) และการซอสนคาออนไลน (รอยละ 51.28) (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2561) จะเหนไดวาการใชสอสงคมออนไลน การคนหาขอมล และการซอสนคากลายเปนสงทสะดวกสบายมากยงขน กลายเปนสงปกตในชวตประจ าวน มารดามอใหมจงไมเหนความส าคญของความงายในการเขาถงขอมลหรอเนอหาทเขาถงไดงาย เนองจากเปนสงทเกดขนในกจวตรประจ าวนของชวตอยแลว ดงนนผจดจ าหนายเครองปมนมจงควรสอสารทางการตลาดผานสอสงคมออนไลน ซงการสอสารดงกลาวอาจไมท าใหเกดคณคาในสายตาผบรโภค หรอเกดความไววางใจในตราสนคา แตหากไมด าเนนการ ผลตภณฑจะไมไดอยในรายชอทจะท าการซอเลย เชนเดยวกนกบการศกษาของ จดาภา ทดหอม (2558) ทพบวา คณภาพของระบบสารสนเทศ ดานขอมล ทจะสะทอนถงความงายในการใชงานไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคา 5.3.2.3 การทดสอบสมมตฐานท 3a และ 3b พบวาการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน มผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560 พบวา มผใชอนเทอรเนตเพอความบนเทง และสรางปฏสมพนธทางสงคมเพมขนถงรอยละ 63.50 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560ก) ดงนนการสอสารทางสอสงคมออนไลนทสอดแทรกความบนเทง ความประทบใจ และความรสกทางบวกอน ๆ จะท าใหเกดความรสกทางบวกตอตราสนคา เชน การรบรในคณคา และม ความไววางใจในตราสนคาเพมขน ในขณะเดยวกนแบบจ าลองการยอมรบทางเทคโนโลย (Technology Acceptance Model)

80

ไดอธบายถงปจจยความสนกสนาน (Playfulness) จะท าใหผใชเกดแรงจงใจในการใชสนคา (Davis, 1989) ทมาจากแรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) (Hung, et al., 2016) สอดคลองกบ ว และคณะ (Wu, et al., 2017) ทพบวาอารมณดานบวก จะท าใหเกดความไววางใจในแอปพลเคชน เพอเกดการกระท าคอการดาวนโหลดตอไป ดงนนจากการทดสอบสมมตฐานท 3 หากมารดามอใหมไดอานเนอหา (Content) ทท าใหเกดความรสกประทบใจกลายเปนอารมณทางบวก (Positive Emotion) ทมาจากคณสมบตของเครองปมนมทมารดามอใหมรสกวาคมคา โดยจ าจดผานตราสนคาของเครองปมนม ท าใหเกดความไววางใจในตราสนคา กลายเปนทศนคตทดและมแนวโนมทจะการซอเครองปมนมมาใชจากการสอสารในสงคมออนไลน ตามแบบจ าลองการยอมรบทางเทคโนโลย (Davis, 1989) 5.3.2.4 การทดสอบสมมตฐานท 4a และ 4b พบวา การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารเฉพาะราย มผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เนองจากมารดามอใหมมความแตกตางกนทางกายภาพ และเผชญกบปญหาและความกงวลทไมเหมอนกน ดงนนวตถประสงคในการสอสารเพอคนหาขอมลของมารดาแตละคนจงแตกตางกน การจดหาขอมลทเหมาะสมใหกบมารดามอใหมแตละราย (Customize) จงเปนเรองททาทายเปนอยางยงส าหรบแบรนดคอมมนต (Brand Community) แตในสอสงคมออนไลน สมาชกในกลมนนพรอมจะตอบปญหาและขอสงสยใหแกมารดาแตละรายไดอยางรวดเรวแบบเรยลไทม (Real Time) ดงนนตราสนคาใดทสามารถจดการชมชนออนไลนของตนเองได จงไดรบความไววางใจในตราสนคาดวยสอสงคมออนไลนได โดยเฉพาะสนคาทมความเกยวพนสง (High Involvement Product) (Habibi, et al., 2014) ในขณะเดยวกนการสอสารทสามารถไขขอของใจหรอแกปญหาใหแกมารดามอใหมได จะสงผลตอการรบรถงประโยชนทชมชนหรอแบรนดนนใหแกตนเอง น าไปสการจดจ าและการรบรในคณคาในทสด ดงนนจากผลการทดสอบสมมตฐานท 4 พบวา การสอสารเฉพาะราย การไดรบการพดคยหรอตอบขอสงสยทางสอสงคมออนไลน จะท าใหมารดามอใหมรบรในคณคาของผลตภณฑ รสกวาคมคา และเกดเปนความไววางใจในตราสนคานนตอไป 5.3.2.5 การสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธมผลตอการรบรในคณคา และความไววางใจในตราสนคาของเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จงยอมรบสมมตฐานท 5 เนองจากการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ท าใหเกดความสมพนธทดระหวางกน โดยการสอสารทางสอสงคมออนไลนสามารถเปดโอกาสใหผใชสามารถสอสารกบเพอน หรอบคคลอนทไมเคยรจกแตมความสนใจเหมอนกนได การสอสารระหวางบคคลเปดโอกาสใหมารดามอใหมไดคนพบสงทตนเองก าลงตองการ (Chen, et al., 2017) ซงความสมพนธระหวางบคคลทเรมจากสอสงคมออนไลน จะเรมจากความสมพนธทไมแนนอน (Weak Connection)

81

หากไดมการสอสารระหวางกนเพมขนจากความถและระยะเวลา สามารถพฒนามาสความสมพนธทแขงแรงได (Strong Connection) การสอสารทมการรบรและมความเขาใจในเปาหมาย (Goal) ความสนใจ (Interest) และประสบการณในผลตภณฑ (Product Experience) (Ström, Vendel & Bredican, 2014) ดงนนการสอสารระหวางมารดามอและสมาชกในสอสงคมออนไลน หากมการพฒนารปแบบการสอสารทใหความส าคญกบบคคล มการสนทนาทเปนการเอง หรอมการแสดงปฏสมพนธผานสอสงคมออนไลน เชน การแสดงความรสกดวยไอคอน (Icon) ทแสดงความรสก (Sentiment) ทางดานบวกและลบได สอสงคมออนไลน (Social Media) เปนชองทางทท าใหเกดการสอสารออนไลน (Online Communication) ทท าใหเกดการพฒนาความสมพนธระหวางคนในชมชนดวยกนเอง ท าใหเกดความเชอมโยงทางสงคม (Social Tie) และความสมพนธระหวางบคคล (Relationship) ทสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนได (Cheng, et al., 2017) เมอการพดคยระหวางกนท าใหปญหาทเผชญหรอความวตกกงวลหายไป รวมไปถงการไดรบค าแนะน าเครองปมนมในแตละยหอ ท าใหเกดความสนใจและตระหนกถงความส าคญของเครองปมนม ในขณะเดยวกนแบรนดใดทมผแนะน าจ านวนมาก ท าใหเกดความนาเชอถอ แมยงไมเคยบรการ ดงนนการสอสารแบบปฏสมพนธสามารถสรางคณคาในสายตาของมารดามอใหมได และยงท าใหมารดามอใหมรบรถงตราสนคาของเครองปมนมทมความนาเชอถอในตลาดดวย 5.3.2.6 การทดสอบสมมตฐานท 6 และ 8 การรบรในคณคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสและความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เนองจากการรบรในคณคาเปนแนวคดการพฒนาทเกดจากการประเมนเกยวกบอตรารบรประโยชนและการรบรตนทน การรบรในคณคาจงประเมนจากประโยชนทจะไดรบและตนทนทเสยไปในความคดของมารดามอใหม โดยการรบรในคณคาเปนปจจยส าคญทจะท าใหเกดความตงใจซอ (Wang & Hazen, 2013) ซงการรบรในคณคานนเปนการรบรเกยวกบเนอหาของประโยชนผลตภณฑ และความตองการในการใชเครองปมนมของมารดามอใหม เมอมารดามอใหมมการรบรในคณคาเปนความรสกทางบวกเมอไดรบเตมเตมความตองการ เพราะไดรบขาวสารทเปนประโยชนตอมารดามอใหม เชน การใหค าปรกษา การรบทราบอรรถประโยชนของสนคา และสรางความเขาใจในคณสมบตสนคาวาจ าเปนตอมารดามอใหม ซงเปนการประเมนประโยชนจากประสบการณเปรยบเทยบกบมลคาเงนทจาย วามความคมคาหรอไม ถามการประเมนวามประโยชนมากกวามลคาเงน ผลตภณฑนนมความคณคาคมคาเงนทจาย (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) นอกจากนน เฉน (Chen, 2017) ไดท าการศกษาการรบรในคณคาของตราสนคา ความผกพนของลกคา คณภาพความสมพนธระหวางธรกจและลกคา และความตงใจซอ กรณศกษาของ วแชท (WeChat) ในประเทศจน พบวาการรบรในคณคาเปนผลลพธของการสอสารในกลมคน ทกลายเปนการรบร ทท าใหเกดความตงใจซอสนคา

82

สอดคลองกบหวง และฮาเซน (Wang & Hazen, 2016) ททดสอบทฤษฎดวยสมการเชงโครงสรางพบวาการรบรในคณคามาจากความรดานตนทน ความรดานคณภาพ และความรดานการอนรกษสงแวดลอม สงผลตอการสรางคณคาในสายตาผใช และมแนวโนมท าใหเกดความตงใจซอผลตภณฑ ดงนนการรบรในคณคาจะมาจากความตระหนกและความรของมารดามอใหม ถงความส าคญของเครองปมนมเปรยบเทยบกบราคาทจายไป หากพบวามการรบรวาเครองปมนมมคณคา มารดามอใหมจะมความตงใจซอผลตภณฑ ในขณะเดยวกนมารดามอใหมผยงไมเคยมประสบการณการใชเครองปมนมมากอน ใชการสอสงคมออนไลนในการตอบถามขอมลและขอสงสยทเกดขน เมอไดรบรถงคณคาผลตภณฑ ในฐานะทเปนบคคลหนงในชมชนออนไลน จงมปฏสมพนธและการสอสารในฐานะทเปนผใหขอมลจากประสบการณของตนเองในกลมดวยการรวว ขอคดเหน และขาวสารผานสอสงคมออนไลน ท าใหเกดการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (Guanwan, et al., 2016) โดยการศกษาครงนไดทดสอบขอมลเชงประจกษทมตอทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) โดยการยอมรบในคณคากลายเปนทศนคตทางบวกทสงผลตอพฤตกรรมในการสอสารบอกตอทางอเลกทรอนกส น าไปสความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหม 5.3.2.7 การทดสอบสมมตฐานท 7 และ 9 ความไววางใจในตราสนคามผลตอ การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เนองจากความไววางใจเปนความรสกเชอมนในตราสนคา ทท าใหมารดามอใหมเกดความไววางใจ และเตมใจทจะซอถงแมไมเคยมประสบการณใชผลตภณฑนนมากอน (Laroche, et al., 2012) ซงท าใหการแนะน าผอนตอ โดย พนสาร และ คมาร (Pansari & Kumar, 2017) ไดเสนอวาความไววางใจเปนความสมพนธระหวางบคคลทมความมนใจในซงกนและกน โดย ว และคณะ (Wu, et al., 2017) อารมณทางบวกของผใชงานแอปพลเคชน จะท าใหเกดความไววางใจในแบรนดของสมารทโฟน และน าไปสความตงใจซอแอปพลเคชนได แสดงใหเหนถงการสอสารทางสอสงคมออนไลนท าใหลกคาเกดความไววางใจในตราสนคา ซงลดระยะเวลาในการคนหาขอมล และเกดเปนแนวโนมทจะเลอกซอสนคาทมแบรนดนเปนพเศษ ยงไปกวานนความไววางใจเปนความสมพนธทสรางความนาเชอถอใหอกฝาย ดงนนเมอขอมลไดมารดามอใหมไดรบนนมาจากผทมความนาเชอถอ หรอแบรนดทเราไววางใจ มารดามอใหมพรอมทจะแนะน าบคคลอน ๆ ในกลมสงคมออนไลนอยางไมลงเลจากความรและประสบการณทตนม ซงท าใหเกดการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสอยางแพรกระจายในชมชนออนไลนได โดยการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสเปนการพฒนาการสอสารระหวางบคคลแตอยในรปแบบออนไลน ซง กนนาวน และคณะ (Gunawan, et al., 2016) ไดแบงการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสเปน 4 กลมไดแก 1) ความเขมขน (Intensity) วดจากมจ านวนผแสดงความคดเหนใน

83

สอสงคมออนไลน 2) ความคดเหนเชงบวก (Positive Valence) วดจากจ านวนขอคดเหนทเปนทางบวกในสอสงคมออนไลน 3) ความคดเหนเชงลบ (Negative Valence) วดจากจ านวนขอคดเหนทเปนทางลบในสอสงคมออนไลน และ 4) เนอหา (E-WOM Content) ขอคดเหนทเปนเนอหาเกยวกบผลตภณฑ เชน คณภาพ การใช หรอคณสมบต เปนตน ซงในการศกษานจะมงไปทการเผยแพรขอมลเครองปมนมแบบบอกตออเลกทรอนกสทเปนความคดเหนเชงบวก ทมความเขมขน และมเนอหาเกยวกบมารดามอใหมและเครองปมนมอยางไรบาง ซงผทแนะน านนมความส าคญ โดยเฉพาะกลมคนทมความนาเชอถอและมชอเสยง เชน ผใชจรง เพจแมและเดกตาง ๆ หรอผทมอาชพนาเชอถอ เปนตน เชนเดยวกน ปภาว ศรวาร (2559) ไดศกษาวามไววางใจ สงผลตอการแบงปนขอมลในสอสงคมออนไลนไดดวยเชนกน ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 7 และ9 5.3.2.8 การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสมผลตอ ความตงใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย เนองจากการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสสามารถท าไดหลากหลายรปแบบ เชน ขอคดเหน (Comment) การแบงปน (Share) หรอการเลาเรอง (Story Telling) ทเปนประสบการณ ความร หรอจากความเชยวชาญ ทเกดขนในสอสงคมออนไลนทมารดามอใหมอย โดยขอมลจะมการถายทอดไปยงคนอนในสอสงคมออนไลนทอยในเครอขายเดยวกน สงผลตอการรบรในการตดสนใจซอสนคาได ซงสามารถอธบายความสมพนธของการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสและความตงใจซอไดจากทฤษฎพฤตกรรมตามแผน โดยบรรทดฐานจากกลมอางอง อธบายถงผมอทธพลตอมารดามอใหมในสอสงคมออนไลน เชน เพอน ผทมประสบการณในการตงครรภ หรอผมความเชยวชาญดานแมและเดก ไดแสดงถงกรอบ แนวคด หรอการกระท าทเปนแนวทางจากความรหรอประสบการณทเคยท ามากอน มาเปนสงทก าหนดใหผทเขามาในกลมใหมเกดการละลายพฤตกรรม แลวใชแนวทางของกรอบในการปฏบต (Ajzen, 2006) ในกรณนมารดามอใหมรบการสอสารทางสอสงคมออนไลน น าไปสการเรยนรและประสบการณกลายเปนการรบร ทศนคต และแนวโนมทจะท าใหเกดพฤตกรรมไดแก การสอสารแบบบอกตอบอกตอทางอเลกทรอนกสและความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนม การบอกตอทางอนเทอรเนตถงเรองทดเกยวกบผลตภณฑ จากลกคาเกา ลกคาปจจบน หรอผทมความนาจะเปนลกคา สามารถกระตนความสนใจของผอน น ามาซงความตงใจในการใชบรการได การเพมขนของจ านวนผใชสอสงคมออนไลนในรปแบบตาง ๆ ท าใหการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสมความส าคญตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค (Duarte, Silva & Ferreira, 2018) เพราะการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสไดกลายมาเปนวธใหมในการประเมนคณคาผลตภณฑทางการตลาดในรปแบบการสอสาร เชน เวบบลอก บอรดสนทนา เวบไซตทางสอสงคมออนไลน หรอเวบไซตรวว ซงโดยปกตผซอสนคาออนไลนจะใชคนหาขอมลเกยวกบขอคดเหนและประสบการณการรววสนคาของผซอคนอน กอนจะท าการซอสนคาจรง โดยการสอสารแบบบอกตอ

84

อเลกทรอนกสมลกษณะเปนการสรางเนอหาในการสอสารดวยสมาชกเอง (User-generated Content: UGC) เชน มารดาทเคยใชเครองปมนมมากอน มาท าการรววหรอใหขอเสนอแนะในการซอเครองปมนม ท าใหมความนาเชอถอสงและสงผลตอแนวโนมการตดสนใจซอผลตภณฑเครองปมนมได 5.4 ขอเสนอแนะ จากการศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ไดมขอเสนอแนะ โดยแบงเปนขอเสนอแนะทางทฤษฎ ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปปฏบต ขอจ ากดทไดจากงานวจยน และขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต โดยแตละขอมรายละเอยดดงน 5.4.1 ขอเสนอแนะการเปนประโยชนทางทฤษฎ 5.4.1.1 การศกษานเปนการอธบายความสมพนธและผลกระทบในแบบจ าลองดวยแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Davis, 1989) และทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Ajzen, 1991) เพอท าการสรางความเปนสากล (Generalized) ใหกบทฤษฎในสภาพแวดลอมในปจจบน ซงมบคคลในสงคมพฤตกรรมในการใชสอสงคมออนไลนทเปลยนแปลงไป และสอสงคมออนไลนกลายเปนเครองมอทบคคลในปจจบนใชมากทสดในวตถประสงคทหลากหลาย 5.4.1.2 ขยายฐานการศกษาของกลมตวอยาง เนองจากการศกษาทางสอสงคมออนไลน ยงไมมการศกษาเกยวกบผลตภณฑแมและเดกมากนก ในขณะทผลตภณฑกลมนไดรบเปนสนคาทตองหาขอมลกอนท าการซอ เนองจากผปกครองจะรสกรบผดชอบตอการซอสนคาส าหรบเดกทารก ทเปนสนคาทมประโยชนและไมกอใหเกดอนตรายใดๆ กตามใหแกเดก ดงนนมารดามอใหมทยงไมเคยมประสบการณใชสนคา จงใชการสอสารทางสอสงคมออนไลนในการคนหาขอมล เกดความตองการ เกดการรบรในคณคา ไววางใจในตราสนคา และมพฤตกรรมคอการบอกตอและมแนวโนมในการซอสนคา ซงในการศกษาผลตภณฑแมและเดกนน การศกษาเรองเครองปมนมจงมขอมลอยจ ากดในงานวจยทางการพยาบาลและสาธารณสข ซงในครงนเปนการศกษาทางดานการสอสารทางการตลาดทชวยขยายฐานการศกษาไดมากขน และเกดความเขาใจในผลตภณฑเครองปมนมมารดามากขน 5.4.2 ขอเสนอแนะการใชประโยชนทางการปฏบต จากการศกษา เรอง การสอสารทางสอสงคมออนไลนกบการสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส และความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย ไทย สามารถน ามาพฒนาเปนขอเสนอแนะในการน าไปใชประโยชนใหแกธรกจไดดงน 5.4.2.1 จากขอมลลกษณะประชากรศาสตร ธรกจสามารถระบกลมลกคาเปาหมายทใชเครองปมนมในประเทศไทยไดดงน จากการศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร พบวา กลมลกคา

85

เปาหมายเปนมารดามอใหมทมอายระหวาง 33 – 39 ป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ทมรายไดเฉลยต ากวา 25,000 บาท โดยมภมภาคอยทกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ซงธรกจสามารถก าหนดกลมลกคาเปาหมายนไดในการตงคาโฆษณาดวยสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก ในขณะเดยวกนสามารถตงความสนใจในแมและเดกได ซงควรปรบการแสดงผลของเนอหาใหเหมาะสมกบหนาจอของสมารทโฟนเปนหลก 5.4.2.2 คณลกษณะและสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและราคาของเครองปมนมทเหมาะสมกบตลาดมารดามอใหมในประเทศไทย ควรเปนเครองปมนมไฟฟาประเภท 2 หวปมทมชวงราคา 2 ชวง ไดแก เครองปมนมทมราคาระหวาง ต ากวา 5,000 บาท ผทมรายไดเฉลยต ากวา 25,000 บาท จะเลอกซอเปนอนดบแรก สวนเครองปมนมราคา 10,001 – 15,000 บาท จะมผซอคอผทมรายไดเฉลยอยระหวาง 75,001 – 100,000 บาท โดยแบรนดเครองปมนมทมารดามอใหมนยมมากทสด คอ สเปคตรา (Spectra) และ เมดาลา (Medala) เนองจากเปนเครองปมนมทใชในโรงพยาบาล ซงเมอมารดาคลอดลกแลว หากตองการใชเครองปมนม ทางโรงพยาบาลสวนใหญจะใหมารดาทเพมคลอดลกยมเครองปมนม 2 ยหอน ดงนนธรกจควรเลอกกลมลกกคาเปาหมายใหเหมาะสมและตงราคาอยในชวงทผซอมอ านาจและรายได 5.4.2.3 กลยทธการเลอกประเภทของสอสงคมออนไลน จากกระบวนการในการตดสนใจซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย จะเหนไดวาเครองปมนมเปนผลตภณฑทมความเกยวพนสง (High Involvement Product) เนองจากผลการศกษาพบวามารดามอใหมใชเวลามากกวา 8 ชวโมงจ านวนรอยละ 57.05 ในการคนหาขอมลทางอนเทอรเนตกอนตดสนใจซอสนคา โดยใชโทรศพทมอถอหรอแทปแลตในการเชอมตอสอสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) มากทสด (รอยละ 78.45) ทนาสนใจไปกวานนคอสดสวนการเลอกซอเครองปมนมผานชองทาง เฟซบกแชท กลมในเฟซบก และเฟซบกมารเกตมจ านวนมากถงรอยละ 36.28 และซอในชองทางจดจ าหนายแบบออฟไลนรอยละ 20.62 ในขณะเดยวกนตลาดเครองปมนมในประเทศไทยนนมจ านวนคแขงขนมาก ซงแบรนดเครองปมทไดรบความนยมในระดบโลก (Global Brand) เชน เมดาลา และสเปคตรา ในขณะเดยวกนแบรนด อนๆ หรอเปนรานคาปลกทเปนตวแทนจ าหนายปมหลากหลายยหอ เชน รานนมแม ทเคยใหค าแนะน ามารดาทก าลงตงครรภ ทเรยกวา โคชนมแม ใหค าปรกษาตามจงหวดตางๆ และมเฟซบกกลมทใหค าปรกษาเรองนมแมดวยเฉพาะ ซงรานนมแมมเครองปมนมยหอ Medela, Ardo, Unimom และ Rumble Tuff จ าหนายหลากหลายยหอรวมกน ใหมารดาไดทดลองใชกอนแลวคอยซอ ดงนนผลตภณฑเครองปมนมสามารถเตบโตและขยายตลาดในประเทศไทยได ถงแมอตราการเกดของเดกทารกในประเทศไทยจะมแนวโนมลดลง ท าใหมารดาตองเตรยมตวกอนคลอดบตรจงตองเตรยมสงของเครองใชทงหมด ดงนนการตดสนใจซอตามแนวคด Zero Moment of Truth ทอธบายถงกระบวนการตดสนใจซอทเปลยนแปลงไปจากพฤตกรรมผบรโภค โดยลกคาเมอ

86

ถกระตนใหเกดความตองการ ผซอจะด าเนนการคนหาขอมลผานอนเทอรเนตและสอออนไลนประเภทอนๆ ทกระตนท าใหเกดการตดสนใจซอไดโดยไมตองมประสบการณในการใชสนคาหรอไมไดเหนสนคาจรง จากผลการศกษาพบวา โดยมารดามอใหมเมอทราบวาตนเองตงครรภ จะเรมตดตามสอสงคมออนไลนเกยวกบแมและเดกมากขน ดงนนกจการหรอผจดจ าหนายเครองปมนมควรมชองทางในการตดตอสอสารกบมารดามอใหมผานเฟซบก ทมเนอหาเกยวกบแมและเดก โดยเฉพาะการเลยงเดกแรกเกดทมประโยชนและสรางความสนกนาน ซงอาจสรางชมชนออนไลน (Online Community) ผาน เฟซบกเพอใหขอมลขาวสาร 5.4.2.4 การเลอกผมอทธพลเพอประชาสมพนธทางสอสงคมออนไลน เพอสรางความไววางใจในตราสนคาและการสรางการบอกตออเลกทรอนกส การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกสจากผเชอถอได เชน เพจโรงพยาบาลหรอด าเนนการโดยบคลากรทางการแพทย (รอยละ 16.28) ท าใหเกดความเชอถอและการซอสนคาเครองปมนมได เชน เฟซบกแฟนเพจของแพทยหญงสธรา เออไพโรจนกจ เปนตน หรอกลมในสอสงคมออนไลน เชน กลมคณแมนกปมท าทกอยางเพอลก กลมคณมารดามอใหมตงครรภทองแรก กลมเลยงลกดวยนมแมอยบาน หรอกลมทตงตามปเกดของบตร จะเปนศนยรวมขอคดเหนในการใชผลตภณฑเครองปมนมของแตละยหอ มารดามอใหมเขากลมเพอแบงปนประสบการณ คนหาขอมล และเรยนรเรองราวตางๆ เกยวกบทารก เพอเตรยมความพรอมกอนคลอด หรอเพอแกไขปญหาทตนเองเผชญอย ดงนนการแนะน าสนคาทสามารถใชประโยชนส าหรบเดกไดจรง เพอท าใหเกดกระแสการพดถง (Buzz) จ าเปนตองเลอกเพจ ผอทธพล และกลมทมความเหมาะสมในแตละผลตภณฑ โดยผใชจรงทรววสนคาและแฟนเพจของบคคลากรทางการแพทยหรอโรงพยาบาล เปนบคคลส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอเครองปมนมอยางมาก 5.4.2.4 ขอเสนอแนะในการใชกลยทธการสอสารทางสอสงคมออนไลน สามารถแบงไดเปน 2 ประเดนเรมจากผลการศกษาควรวางแผนการสอสารทางการตลาดของเครองปมนม มงทการสรางรปแบบการสอสารทเหมาะสมระหวางแบรนดและผซอ หรอระหวางรานคาปลกและผซอในสอสงคมออนไลน โดยรปแบบของการสอสารควรมงไปทการสรางความสดใส ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน ดานการสอสารเฉพาะราย และดานการสอสารแบบปฏสมพนธ โดยเรมจากการท าเนอหาในรปแบบการเลาเรองเกยวกบประสบการณและปญหาตางๆ ทเกยวกบมารดามอใหม แตอยในรปแบบทเขาใจงายและมความสนกสนานดวยการใชสอทจะท าใหเกดความทรงจ า เชน สอภาพเคลอนไหว เปนตน จะท าใหมารดามอใหมตระหนกถงการรบรในคณคาส าหรบผลตภณฑเครองปมนม ในขณะเดยวกนการสรางความไววางใจในตราสนคานนจ าเปนตองเขาใจในตวมารดามอใหมแตละราย ทมความตองการรบรขอมลและปญหาทเกดขนเฉพาะราย มความแตกตางกนในรายละเอยด ดงนนการเปดพนทใหมการถามและตอบแบบเรยลไทม สามารถจดการใหเปนชมชนทมปฏสมพนธระหวางกนแบบธรรมชาต (Organic) เชน การตงคลบเกยวกบมารดาทใชผลตภณฑเครองปมนม

87

แบรนดเดยวกน เปนตน จะท าใหมารดามอใหมเกดความไววางใจในตราสนคา และน าไปสการเผยแพรหรอบอกตอแบบบอกตอทางอเลกทรอนกส ทแมยงไมเคยใชแตเหนวาดและมสาระ จะสงตอเนอหาไปยงเครอขายของตนเอง จนในทสดเมอไดรบขอมลเพยงพอจะเกดแนวโนมความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมตอไป ประเดนตอมาเปนการวางแผนการสอสารทางสอสงคมออนไลนดวยการสรางเนอหา (Content) การเลาเรอง (Story Telling) หรอการเพมพนทใหผใชมารวว (Review) ผลตภณฑนนจะท าใหผลตภณฑมความนาเชอถอสง เมอมการคนหา (Search) จะท าใหมารดามอใหมสามารถรบรขอมลไดกอนคแขงขน ซงในปจจบนการสอสารประเภทนทตราสนคาเครองปมนมในประเทศไทยใชนน ยงหาไดคอนขางจ ากด ดงนนมารดามอใหมบางสวนเลอกคนหาขอมลจากเวบไซตและการรววผลตภณฑเครองปมนมตราสนคาทตนเองสนใจผานสอตางประเทศไทย ซงอนเทอรเนตสามารถชวยใหหาขอมลไดรวดเรวในตนทนทถก แตในขณะเดยวกนมารดามอใหมจ านวนมากทมขอจ ากดทางดานภาษา จงตองใชแหลงขอมลตางๆ ภายในประเทศไทย หากมเครองปมนมแบรนดใดทสามารถใหขอมลในชวงเวลาทตองการไดอยางเหมาะสม (Right Time, Right Moment) เปนโอกาสในการเขาสตลาดได เนองจากในปจจบนคแขงขนหลกในตลาดเครองปมนมนนยงมจ ากด และความชนชอบในตราสนคาเครองปมนมยงมจ านวนนอย ท าใหขอจ ากดในการเขาสธรกจ (Barrier to New Entry) มต าคแขงขนยหออนสามารถเขาสตลาดในการแขงขนได เมอพจารณาจากขอมลลกษณะประชากรศาสตร และพฤตกรรมการซอเครองปมนมของมารดามอใหม พบวา มารดามอใหมนยมรบสอจากสอสงคมออนไลน ควรใชชองทางหลกในการสอสารจากแบรนดดวยเฟซบกทแฟนเพจ เฟซบกกลมหรอแชท และเวบไซต โดยเฟซบกเปนสอทอยระหวางเราเปนเจาของ (Owned Media) และสอทเราไดมา (Earned Media) ถอเปนชองทางการสอสารของแบรนดผานสอสงคมออนไลน (Branded Social Media Channel) ผานการสอสารจากเฟซบกแฟนเพจ จากการศกษาครงนพบวา การสรางความสนใจใหไดตองท าการสอสารทท าใหเกดขอความทกระจายไปยงกลมมารดามอใหมใหไดมากทสด พรอมกนนน ตองท าใหมารดามอใหมจดจ าเครองปมนมได เปรยบเสมอนการท าตราสนคาใหอยในความทรงจ า โดยมเนอหา (Content) หรอการเลาเรองราวทแมมอใหมสนใจ และสรางความสนกสนาน การท าเนอหาควรมงประเดนการใหความรผานบทความเกยวกบเคลดลบการเลยงลก การสงเสรมทศนคตทด และรองลงมาควรมงสรางสอประเภทสนกสนานและใหความร สามารถสรางการเผยแพรหรอการสงตอ ดวยรปแบบวดโอ อนโฟกราฟก บทความ หรอการซอโฆษณาในเนอหา (Content) เพอชวยสงเสรมในการเขาถง การท าแคมเปญเกยวกบมาดาทก าลงตงครรภ โดยใชการวดผลจากจ านวน Engagement ของเฟซบก ดวยตวชวดจากจ านวน Like, Comment และ Share

88

5.4.2.5 การสรางความไววางใจในตราสนคา ดวยการสรางชมชนออนไลนผานสอสงคมออนไลนเปนทางเลอกในการสอสารของแบรนด มงเนนเพมจ านวนผทสนใจ (Lead) หรอการสรางฐานลกคาทมก าลงซอ คอ มารดาทก าลงตงครรภ และมารดามอใหม ใหเขามาอยในชมชน (Community Forum) ทใหความสนใจในผลตภณฑเครองปมนม ไดเขามาหาขอมลทราบเปนคณคากลายมาเปนความไววางใจในตราสนคาเครองปมนมนนๆ โดยมผดแลชมชนเปนฝายผจดการชมชน (Community Manager) มาจากแบรนด หรอเปนผทแบรนดใหการสนบสนน เพอดแลบรรยากาศและชวยตอบค าถามทเกดขน ซงการสอสารทางสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ พบวามารดามอใหมนยมเพจหรอกลมทมผดแล และบรรยากาศทมการสนทนาในประเดนเกยวกบแมและเดกอยตลอดเวลา ในขณะเดยวกนมารดามอใหมจะรสกสบายใจ (Comfortable) เมอรสกวากลมคนในสอสงคมออนไลนพรอมใหค าปรกษาและใหก าลงใจซงกนและกน โดยการสรางชมชนนนสามารถเพมระดบความสนทสนมผานการจดกจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) การใหค าปรกษา หรอการพบปะหนาตา (Meeting) ระหวางคณแมทก าลงตงครรภ มารดามอใหม และแบรนดเครองปมนมได ผลลพธของชมชนท าใหมารดามอใหมรบรวาตนเองสบายใจเมอเปนสวนหนงของสงคมในชมชน สามารถปรกษาปญหาในการเลยงลกและอน ๆ ได ในขณะเดยวกนกจการไดรบความไววางใจจากลกคา และเกดเปนความชอบในตราสนคา ดานการวดผลสามารถวดจากจ านวนสมาชกในกลม การวดผลดานความชอบ (Sentiment) จากการวเคราะหเนอหา หรอความสนใจของคนในกลมได จ านวนสมาชกทเขารวมในชมชน และปฏสมพนธของสมาชกในชมชน 5.4.2.6 การจดจ าหนายเครองปมนมและการสรางการบอกตออเลกทรอนกสผานเวบไซตหรอเฟซบก จากผลการวจยพบวา มารดามอใหมนยมซอสนคาผานเฟซบกมากทสด รองลงมาเปนเวบไซตรานคา และซอจากรานคาปลกออฟไลน (Offline Retailer) ดงนนเสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey) ของมารดามอใหมมความแตกตางกน แตจดทแบรนดมปฏสมพนธลกคา (Touchpoint) สามารถจ าแนกเปนจดปฏสมพนธแบบออนไลน ไดแก เวบไซต เฟซบก หรอเวบไซต อคอมเมรซของคนกลาง เชน Shopee, Lazada, หรอ Central Online Shopping ในสวนการสอสารควรมงเนอหาเกยวกบคณลกษณะของเครองปมนม (Product Feature) ประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit) สวนควบผลตภณฑ เชน การดแลหลงการขาย หรอประกนการใชงานของเครองปมนม เนอหา (Content) ทแกไขปญหาเกยวกบการปมนมแม รวมไปถงการรววและการใหคะแนน (Rating) จากผทมประสบการณในการใชจรง รวมไปถงการสงเสรมทางการตลาดทม และใหลกคาสามารถสงซอไดโดยสะดวกผานสอสงคมออนไลนได โดยชองทางนมงเนนใหขอมลอยางเตมทเพอใหเกดการตดสนใจซอไดทงออนไลนและออฟไลน ดานรานคาออฟไลนจดใหลกคาไดทดสอบใชงานจรงกอนท าการซอ เชน การออกงานแสดงสนคาเกยวกบแมและเดกประจ าป ไดแก Thailand Baby and Kids Best Buy มารดามอใหมในบางครง จะมการคนหาขอมลทางสอสงคมออนไลนกอน

89

และมาซอทออฟไลน เพอตรวจสอบและทดลองเครองปมนมของจรง ดงนนเมอมการซอสนคาแลว เมอลกคาตองการสอสารในประเดนตาง ๆ ดงนนสอสงคมออนไลนและเวบไซตทสามารถมรายละเอยดและลกคาสามารถตดตอไป ดงนนจะท าใหลกคาเกดความประทบใจ และการบอกตอปากตอปากทางอเลกทรอนกส ทเผยแพรในสอสงคมออนไลนและชมชนออนไลน เมอมารดามอใหมคนหาขอมลไดเจอขอมลตาง ๆ ในชวงเวลาทตองการ และชวยแกไขปญหาได เกดเปนความตงใจซอผลตภณฑเครองปม สวนตวชวดของวตถประสงคนคอ ยอดขาย และ อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment: ROI) 5.4.3 ขอจ ากดในงานวจย 5.4.3.1 การศกษาพฤตกรรมการซอเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย มพฤตกรรมการซอสนคาจากหลากหลายชองทาง มรปแบบการเดนทางของลกคาหลากหลายแบบ (Customer Journey) เชน การซอสนคามออนไลน และออฟไลน เชน งานอเวนทตางๆ ท าใหมารดามอใหมมการคนหาขอมลและการซอแตกตางกน ซงขอจ ากดในการศกษาวจยครงนไมไดมงประเดนทพฤตกรรมการซอ แตมงเนนการสอสารทางสอสงคมออนไลนทมแนวโนมท าใหการเกดความตงใจในการซอ 5.4.3.2 อายของกลมตวอยาง เนองจากนยามของมารดามอใหมทมอายระหวาง 25 – 39 ป ท าใหผวจยไมไดเกบขอมลในกลมวยเจรญพนธอนๆ เชน กลมแมวยรน กลมแมอายต ากวา 25 ป และกลมแมทมอายมากกวา 39 ป เปนตน ในขณะเดยวกนการศกษาของ ภเบศร สมทรจกร และนพนธ ดาราวฒมาประกรณ (2557) ทจ าแนกแนวคดการมบตรของคนเจเนอเรชนวาย 4 กลม ไดแก 20 – 24 ป, 25 – 29 ป, 30 – 34 ป และ 35 – 39 ป พบวากลมทมการแตงงานสงสดคอกลม 25 – 29 ป รองลงมาคอ 30 – 34 ป แตมบตรคนแรกเมออาย 30 – 34 ป มากทสด ดงนนการเจาะจงอายของกลมตวอยางมผลตอไลฟสไตล (Lifestyle) และแผนการด าเนนชวตทแตกตางกน 5.4.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 5.4.4.1 ควรศกษาเพมเตมโดยเปรยบเทยบระหวางบคคลทมความตงใจซอ และไมซอผลตภณฑเครองปมนม ในดานพฤตกรรมผบรโภคและความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนวามความแตกตางกน 5.4.4.2 ควรศกษาพฤตกรรมและเจตคตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองปมนม เชน ราคาเครองปมนม บคคลทมอทธพล ตราสนคา และเจตคตตาง ๆ 5.4.4.3 กลมสนคาประเภทอน ๆ ทเกยวของกบผลตภณฑแมและเดกอก 6 กลม ไดแก กลมอาหาร (Baby Food) กลมเครองนงหม (Baby Apparel) กลมของเลน (Baby Toys) กลมเครองส าอาง (Baby Cosmetics) กลมผาออม (Baby Diaper) และกลมอปกรณอน ๆ ส าหรบเดก (Baby Accessories) ทสนใจตอไป

90

บรรณานกรม กองทนประชากรแหงสหประชาชาตประเทศไทย. (2559). รายงานสถานการณประชากรไทย พ.ศ.

2558 โฉมหนาครอบครวไทย ยคเกดนอย อายยน. สบคนจาก http://thailand.unfpa.org/th/publications?combine=&field_thematic_area_tid=All&field_publication_date_value%5Bvalue%5D%5Byear%5D=2017&page=0%2C0.

กญชล ส าลรตน. (2558). Welcome to a New Era of Marketing [เอกสารประกอบการสอนวชาการวางแผนเชงกลยทธ]. กรงเทพฯ: ผแตง.

กลยา วานชยบญชา. (2548). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ก าเนดโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย. (2550). ก าเนดโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย. สบคนจาก https://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID= 9500000049938.

เกวลน ชวยบ ารง. (2554). ปจจยทางการตลาดผาน mobile marketing ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จดาภา ทดหอม. (2558). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉกาจ ชลายทธ. (2560). 5 เทรนดทจะเปลยนการท า Social Media ไปในอนาคต. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/5-trend-of-social-media/.

ชศร วงศรตนะ. (2553). เทคนคการเขยนเคาโครงการวจย: แนวทางสความส าเรจ (พมพครงท 2). นนทบร: ไทเนรมตรกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ.

บงกช ขนวทยา. (2556). ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบดจทลของผลตภณฑของใชสวนตว บนเฟซบกแฟนเพจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญชม ศรสะอาด. (2556). วธการทางสถตสาหรบการวจย เลม 1 (พมพครงท5). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2549). เทคนคการสรางเครองมอรวบรวมขอมล ส าหรบการวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จามจร.

91

ปภาว ศรวาร. (2558). การแสวงหาขอมล ความไววางใจ และทศนคตของผบรโภค ทมอทธพลตอความตงใจซอ และการแบงปนขอมลในสอสงคมออนไลน กรณศกษา www.zalora.co.th. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พรนภา ตงสขสนต และเอมพร รตนธร. (2554). ประสบการณและปจจยเชงบรบททเกยวกบการเลยงลกดวยนมแมอยางเดยวในมารดาทท างานนอกบานเตมเวลา. วารสารพยาบาลสภากาชาดไทย, 29(3), 52-63.

พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ.

พมลมาลย อนทราวธ. (2543). อทธพลของโฆษณาผลตภณฑส าหรบทารกทมตอการตดสนใจซอของผปกครอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พชต พทกษเทพสมบต. (2550). การส ารวจโดยการสมตวอยาง: ทฤษฎและปฏบต The sample survey: Theory and practice. กรงเทพฯ: เสมาธรรม.

ภเบศร สมทรจกร และนพนธ ดาราวฒมาประกรณ. (2557). ไลฟสไตล แผนการด าเนนชวต กบแนวคดการมบตรของคนเจเนอเรชนวาย. ใน การประชมวชาการ เรอง การเกดกบความมนคงในประชากรและสงคม (หนา 213 – 231). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล.

ยทธ ไกยวรรณ. (2545). พนฐานการวจย (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. รชนย ศรวฒนชย. (2559). คณแมนกชอปยคดจทล ซอทสงหวงลกเกงรอบดาน. โพสตทเดย, 1-3. โรงพยาบาลมสข. (2558). เครองปมนม แกเตานมคด อกเสบ เลอกอยางไรดนะ. สบคนจาก

http://www.happyhospital.org/autopagev4/show_page.php?topic_id=1313&auto_id=9&TopicPk=.

โรเซน, เอม. (2545). กลยทธการตลาดบอกตอ [The Anatomy of Buzz: How to Crate Word of Mouth Marketing] (ป. ฉชยา, ผแปล). กรงเทพฯ: เอ.อาร. บซเนส เพรส. (ตนฉบบตพมพป ค.ศ. 2000)

วชระ เพงจนทร. (2560). การขบเคลอนนโยบายการเลยงลกดวยนมแมของไทย. ใน การประชมเชงปฏบตการสรางแกนน าวทยากรระดบเขต พรบ.ควบคมการสงเสรมการตลาดอาหารส าหรบทารกและเดกเลก พ.ศ. 2560 (หนา 1 -18). กรงเทพฯ: กรมอนามย.

ศวพร โชตหรญพาณชย. (2552). กลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผานเวบไซต. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม. และไซเทกซจากด.

92

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และ ไซเทกซ.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560ก). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560ข). รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-2017.html.

อดลย จาตรงคกล. (2546). กลยทธการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนชา ธาตรมนตรชย. (2559). เวชปฏบตการเลยงลกดวยนมแม. กรงเทพฯ: บยอนด เอนเทอรไพรซ.

อภนนท จนตะน. (2550) . สถตและการวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏ. พระนครศรอยธยา.

Aaker, D.A., Kumar, V., & Day, G.S. (2001). Marketing research (9th ed.). New York: John Wile and Sons.

Ajax, P., & Irfan, A. (2012). Innovative mobile marketing via smartphones: Are consumers ready?. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

Ajzen, I. (2006). Behavioral Interventions Based on the Theory of Planned Behavior. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/245582784_ Behavioral_Interventions_Based_on_the_Theory_of_Planned_Behavior.

Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190.

Baik, A., Venkatesan, R., & Farris, P. (2014). Mobile shopper marketing: Assessing the impact of mobile technology on consumer path to purchase. Shopper Marketing And The Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research), 11, 1-25.

93

Berry, W.D., & Feldman, S. (1985). Multiple regression in practice (3rd ed.). Newbury Park, California: Sage.

Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 6, 117-136.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chen, Y.-R.R. (2017). Perceived values of branded mobile media, consumer engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention: A study of WeChat in China. Public Relations Review, 43(5), 945-954.

Cheng, X., Fu, S., & Vreede, D.G.-J. (2017). Understanding trust influencing factors in social media communication: A qualitative study. International Journal of Information Management, 37(2), 25-35.

Davis, F.D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results. Unpublished doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology, USA.

Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

Deng, G., Weber, W., Sood, A., & Kemper, K.J. (2010). Research on integrative healthcare: context and priorities. The Journal of Science and Healing, 6(3), 143-158.

Deng, L., Turner, D.E., Gehling, R., & Prince, B. (2010). User experience, satisfaction, and continual usage intention of IT. European Journal of Information Systems, 19(1), 60-75.

Dictionary. (2018). Retrieved from https://www.merriam-webster.com/ dictionary/breast%20pump.

Duarte, P., Silva, S.C., & Ferreira, B.M. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169.

94

Gunawan, A., Diana, B., Muchardie, B.G., & Sitinjak, M.F. (2016). The effect of involvement and electronic word of mouth (eWOM) on brand image and its impact on consumers brand switching of Mamypoko. International Journal of Economics and Management, 10(s1), 19-31.

Habibi, M.R., Laroche, M., & Richard, M.-O. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.

Hair, J.F., Bush, R.P., & Ortinau, D.J. (2006). Marketing research: Within a changing information environment (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Hair, Jr, J.F., Black, W.C., Barry, J.B., & Anderson, R.E. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New York: Pearson Prentice Hall.

Holbrook, M.B., & Corfman, K.P. (1985). Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again. Perceived Quality, 31(2), 31-57.

Howard, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

Hung, S.-Y., Tsai, J.C.-A., & Chou, S.-T. (2016). Decomposing perceived playfulness: A contextual examination of two social networking sites. Information & Management, 53(6), 698-716.

Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.

Jayaram, D., Manrai, A.K., & Manrai, L.A. (2015). Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile applications. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 20(39), 118-132.

Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185.

Khan, I., Dongping, H., & Wahab, A. (2016). Does culture matter in effectiveness of social media marketing strategy? An investigation of brand fan pages. Aslib Journal of Information Management, 68(6), 694-715.

95

Killian, G., & McManus, K. (2015). A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons, 58(5), 539-549.

Kim, A.J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2007). A framework for marketing management (3rd ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.-O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

Lee, E., Yun, J., Ha, J., Park, B.C., Park, G.H., Kim, H.R., & Kim, M.H. (2017). Assessment of exposure for baby cosmetic care products in a Korean population. Food and Chemical Toxicology, 106, 107-113.

Leeflang, P.S.H., Verhoef, P.C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, 32(1), 1-12.

Lin, H.-C., Swarna, H., & Bruning, P.F. (2017). Taking a global view on brand post popularity: Six social media brand post practices for global markets. Business Horizons, 60(5), 621-633.

Magrath, V., & McCormick, H. (2013). Branding design elements of mobile fashion retail apps. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(1), 98-114.

Maroofi, F., Rastad, S.A., & Moradi, B. (2016). The impacts of technology and develop customers’ experiences on customer participation. Asian Journal of Information Technology, 15(16), 2805-2820.

Mencarelli, R., & Lombart, C. (2017). Influences of the perceived value on actual repurchasing behavior: Empirical exploration in a retailing context. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 12-21.

96

Meshal, S.A., & Almotairi, M. (2013). Consumer acceptance of mobile marketing: An empirical study on the saudi female. International Journal of Marketing Studies, 5(5), 94-100.

Habibi, M.R., Laroche, M. & Richard, M. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.

Newby, T.J., & Ertmer, P.A. (1997). Practical research: Planning and design (6th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Oberoi, P., Patel, C., & Haon, C. (2017). Technology sourcing for website personalization and social media marketing: A study of e-retailing industry. Journal of Business Research, 80, 10-23.

Öztaş, Y. B.B. (2015). The increasing importance of mobile marketing in the light of the improvement of mobile phones, confronted problems encountered in practice, solution offers and expectations. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195, 1066-1073.

Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer Engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Acadmy Marketing Science, 45, 294-311.

Parveen, F., & Sulaiman, A. (2008). Technology complexity, personal innovativeness and intention to use wireless internet using mobile devices in Malaysia. International Review of Business Research Papers, 4(5), 1-10.

Persaud, A., & Azhar, I. (2012). Innovative mobile marketing via smartphones: Are consumers ready?. Marketing Intelligence & Planning, 30(4). 418-443.

Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Seppo, P. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet Research, 14(3), 224-235.

Pourpakchashm, N. (2015). Mobile marketing acceptance: The case of young customers in Malaysia. GSTF Journal on Computing (JoC), 4(2).

97

Rajeswari, P.S., Sadasivan, K., & Preetha, P.N. (2017). An analytical study on consumer buying behavior of baby care products. Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems, 7, 278-284.

Rigopoulos, G., & Askounis, D. (2007). A TAM framework to evaluate users’ perception towards online electronic payments. Journal of Internet Banking and Commerce, 12(3), 1-6.

Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a digital marketer model for the communication industries. International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.

Salo, J. (2017). Social media research in the industrial marketing field: Review of literature and future research directions. Industrial Marketing Management, 66, 115-129.

Schiefele, U. (1990). The influence of topic interest, prior knowledge, and cognitive capabilities on text comprehension. In J. M. Pieters, K. Breuer & P. R.-J. Simons (Eds.), Learning Environments: Contributions from Dutch and German Research (pp. 323-338). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.

Shankar, V., Kleijnen, M., Ramanathan, S., Rizley, R., Holland, S., & Morrissey, S. (2016). Mobile shopper marketing: Key issues, current insights, and future research avenues. Journal of Interactive Marketing, 34, 37-48.

Ström, R., Vendel, M., & Bredican, J. (2014). Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(6), 1001-1012.

Tero, P., Kari, P., Heikki, K., & Seppo, P. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet Research, 14(3), 224-235.

Tiago, M.T.P.M.B., & Veríssimo, J.M.C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.

Todd, R.M., Talmi, D., Schmitz, T.W., Susskind, J., & Anderson, A.K. (2012). Psychophysical and Neural Evidence for Emotion-enhanced Perceptual Vividness. Journal of Neuroscience, 32(33), 11212 – 11201.

98

Urban, G.L., Amyx, C., & Lorenzon, A. (2009). Online trust: State of the art, new frontiers, and research potential. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 179-190.

Wang, Y., & Hazen, B. T. (2016). Consume Product Knowledge and Intiontion to Purchase Remansufactured Products. International Journal of Production Economics, 181, 460-469.

We are social. (2018). Global Digital Report 2018. Retrieved from https://digitalreport.wearesocial.com/.

Westbrook, R.A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 258-270.

World Health Organization. (2018). Breastfeeding. Retrieved from http://www.who.int/nutrition/topics/exclusive_breastfeeding/en/.

Wu, J., Shu-Hua, C., & Kang-Ping, L. (2017). Why should I pay? Exploring the determinants influencing smartphone users’ intentions to download paid app. Telematics and Informatics, 34, 645-654.

Yim, M.Y.-C., Chu, S.-C., Sauer, P.L. (2017). Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce? An Interactivity and Vividness Perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 89-103.

Yousif, R.O. (2012). Factors affecting consumer attitudes towards mobile marketing. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 19(3), 147-162.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(April 1996), 31-46.

99

ภาคผนวก

100

ภาคผนวก ก แบบสอบถามออนไลน

101

102

ตอนท 1 ขอมลทวไปและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย 1. อาย ( ) นอยกวา 25 ป ( ) 25 - 32 ป ( ) 33 - 39 ป ( ) มากกวา 39 ป

*หมายเหต ในขอ 1 หากผตอบแบบสอบถามเลอกชวงอาย นอยกวา 25 ป และ มากกวา 39 ป จะสนสดการตอบแบบสอบถามโดยทนท 2. ระดบการศกษา ( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตรหรอเทยบเทา

( ) สงกวาปรญญาตร 3. สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส ( ) หยาราง/หมาย 4. ภมลาเนา ( ) กรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ( ) ภาคกลาง ( ) ภาคเหนอ ( ) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ( ) ภาคตะวนออก ( ) ภาคใต 5. อาชพ ( ) รบราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ ( ) พนกงานเอกชน

( ) ธรกจสวนตว/เจาของกจการ ( ) แมบาน ( ) รบจางทวไป/ฟรแลนซ ( ) อน ๆ (โปรดระบ)................................

6. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) นอยกวา 25,000 บาท ( ) 25,000 – 75,000 บาท ( ) 75,001 – 100,000 บาท ( ) มากกวา 100,000 บาท

103

7. ทานเลอกซอเครองปมนมประเภทใด ( ) ปมมอ (1 หว/ 2 หว) ( ) ปมไฟฟา 1 หว ( ) ปมไฟฟา 2 หว 8. ทานจะซอ/ซอเครองปมนมราคาเทาใด ( ) ตากวา 5,000 บาท ( ) 5,000 – 10,000 บาท ( ) 10,001 – 15,000 บาท ( ) มากกวา 15,000 บาท 9. ทานเลอกใชเครองปมนมยหอใด ( ) เมดาลา (Medala) ( ) ฟลปเอเวนท (Philip Avent) ( ) อมดา (Ameda) ( ) พเจนท (Pigeon) ( ) สเปคตรา (Spectra) ( ) คาเมรา (Camera) ( ) อน ๆ (โปรดระบ)............................................................................... ................. 11. ทานใชอนเทอรเนตในการคนหาขอมลกอนตดสนใจซอเครองปมนมนานเทาใด ( ) ตากวา 3 ชวโมง ( ) 3 – 5 ชวโมง ( ) 6 – 8 ชวโมง ( ) มากกวา 8 ชวโมง 12. ผใดในสอสงคมออนไลนมอทธพลตอทาน ในการตดสนใจเลอกซอเครองปมนมมากทสด ( ) เพอนในสอสงคมออนไลน

( ) เพจของบคลากรทางการแพทย/เพจโรงพยาบาล ( ) ดารา/เซเลบต/ผมชอเสยงทมลก ( ) บลอกเกอร/เนตไอดอล ( ) พนทป (Pantip) ( ) ผใชจรงทรววสนคา ( ) อน ๆ (โปรดระบ).............................................................................

104

13. ทานเลอกซอเครองปมนมผานชองทางใด ( ) Facebook Chat/Group/Market

( ) Line ( ) เวบไซตรานคา ( ) บอรดสาธารณะ เชน Pantip Market ( ) เวบไซตอคอมเมรซ เชน Kaidee, Shopee, Lazada, Central online shopping ( ) โรงพยาบาล ( ) อน ๆ (โปรดระบ)................................................................................................

14. ทานรบรขอมลขาวสารเกยวกบเครองปมนมผานชองทางสอสงคมออนไลนประเภทไหนมากทสด ( ) Facebook ( ) Line

( ) Instagragm (IG) ( ) YouTube ( ) เวบไซต ( ) บอรดสาธารณะ ( ) Twitter ( ) อน ๆ (โปรดระบ)...................................

105

ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคมออนไลนตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

การสอสารทางสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation) 1. เมอทานมลก ทานเรมตดตามเพจทมเนอหาแมและเดกทใหความรและเคลดลบตาง ๆ ในการเลยงลก ทาใหทานเขาไปเยยมชมเพอรบขาวสารตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑแมและเดก เชน เครองปมนมแม ผานสอสงคมออนไลนททานใชบรการอยไดเปนอยางด

2. เมอทานทราบวาตนเองตงครรภ ทานจงเรมเปนสมาชกและตดตามสอสงคมออนไลน เชน เฟซบก ยทป และไลน ทมเนอหาบทความ วดโอ และเกยวกบวธการเลยงเดกทนาสนใจ สามารถตอบขอของใจของทานและทาใหทานคลายกงวลได

3. สอสงคมออนไลน มขอมลสนคาเครองปมนมหลากหลายรน ทาใหศกษาขอมลไดอยางชดเจน

4. การรบชมวดโอคลปโฆษณาหรอการสาธตการใชงานเครองปมนมบนสอสงคมออนไลน ทาใหทานสามารถจดจาตราสนคา หรอผลตภณฑไดทคลปโฆษณาตองการจะสอได

5. ทานใชโซเชยลเนตเวรคในการสงขอความ คนหาเนอหา และใชสอมลตมเดยททานสนใจได

106

การสอสารทางสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน

นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content)

6. ทานพบวาเนอหา ขอมล และเรองราวตาง ๆ เกยวกบการใชเครองปมนมทถายทอดผานโซเชยลเนตเวรคมความเขาใจงายและไมซบซอน

7. ทานรสกวาการคนหาขอมลและการรบขาวสารจากเฟซบค ยทป ไลน หรอชองทางอนของโซเชยลเนตเวรค เปนชองทางทเขาถงไดสะดวกและงายกวาชองทางอน

8. ทานเหนวาขอมลทนาเสนอผานเนอหา ภาพ และเสยงในสอสงคมออนไลน เปนสอทเขาใจงาย และสามารถนามาใชงานไดโดยทนท เชน วดโอสาธตการดแลลก หรอวดโอแสดงการใชเครองปมนม เปนตน

ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining) 9. ทานตดตามแฟนเพจ ยทป บลอก หรอแอดไลนของผลตภณฑแมและเดกในโซเชยลเนตเวรค เพราะมเนอหาทเปนประโยชน สงเสรมทศนคตทด และทาใหทานสนกสนาน

10. ทานตดตามเพจเกยวกบการเลยงลกจากทเนอหาทสนก ตลก และมรปภาพทสวยงาม

11. ทานใหความสาคญตอขอมลขาวสารเครองปมนมในสอสงคมออนไลน เพอนามาประยกตใชในการดแลและเลยงดบตรใหเตบโต

107

การสอสารทางสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน

นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

12. ทานใหความสนใจแบรนดเครองปมนมทใชขอความในการสอสารทางสอออนไลนทตลก โดดเดน และทาใหทานรสกอารมณดทกครงทอาน

13. ทานตดตามเพจทการมการรววขอมลสนคาเครองปมนมทเปนประโยชนและมความนาเชอถอ

ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication)

14. ทานพบวาเนอหาในโซเชยลเนตเวรคเกยวกบเครองปมนมททานตดตามนน ตรงกบสงททานตองการเรยนร ตรงกบชวต และตรงสถานการณททานกาลงเผชญอย

15. มบอยครงททานไดรบการโฆษณาและประชาสมพนธเกยวกบเครองปมนม ผานโซเชยลมเดยในระหวางททานกาลงมความตองการทจะเลอกซอสนคานนอยพอด

16. ทานรสกพอใจทแบรนดแมและเดกททานตดตาม สงขอความประชาสมพนธขอมลตาง ๆ มาทโซเชยลมเดยของทานโดยตรง

17. ทานเหนวากลมเกยวกบแมและเดกในโซเชยลมเดยไดมการใหขอมลเกยวกบเครองปมนมและบอกเลาเรองราว ผานขอเขยน รปภาพ และวดโอเกยวกบเครองปมนมแม และทานรสกวากลมดงกลาวพรอมใหคาปรกษาทานในทกเรองทกเวลา

108

การสอสารทางสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน

นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication)

18. ทานรสกพอใจเมอทานไดรบขอความตอบกลบจากสงททานไดถามหรอแสดงความเหนในโซเชยลเนตเวรคททานอย

19. ทานชอบทเพจมผดแลและมบรรยากาศทพดคยกนตลอดเวลา

20. ทานนยมแสดงปฏสมพนธ เชน การกดไลค การคอมเมนต หรอแชรในโซเชยลเนตเวรคและพบวามผมาตอบสงททานแสดงออกอยางรวดเรว

21. ทานพบวาแบรนดเครองปมนม ททานสนใจศกษาขอมลในโซเชยลเนตเวรคสามารถสอสารกบทานไดตรงประเดนและเขาใจทานไดเปนอยางด

109

ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ความตงใจซอ

ระดบความคดเหน

นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

การรบรในคณคา (Perceived Value)

1. ทานตดสนใจเลอกซอเครองปมนม เมอรบรไดวาเปนแบรนดททานสามารถขอคาปรกษาทมประโยชนตอทานและบตรได

2. ทานตดสนใจเลอกซอสนคาเครองปมนมแบรนดใดๆเพราะรบรขอมลจากโซเชยลเนตเวรควาเปนสนคามประโยชนและคมคากบเงนทเสยไป

3. ทานรบรจากโซเชยลมเดยวาเครองปมนมมประโยชนตอลกของทาน ทาใหทานตดสนใจซอโดยทนท

ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) 4. ทานมความเหนวาขอมลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองปมนม คอ ตองเปนแบรนดทมความนาเชอถอ และสามารถตดตอขอคาปรกษาไดและไดรบบรการหลงการขายไดตลอดเวลา

5. แบรนดเครองปมนมททานจะเลอกใชนน ตอง/ควรจะ มคณภาพและมาตรฐานทไดรบการรบรองจากมาตรฐานการผลต โรงพยาบาล หรอ เพจแมและเดกทมความนาเชอถอสง

6. ทานเลอกซอเครองปมนมจากแบรนดททานเชอมนในคณภาพการผลตและการบรการ

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-Word of Mouth)

7. ทานเลอกซอเครองปมนมเพราะมบคคลจากสอสงคมออนไลนแชรและใหขอมลทนาเชอถอมา

110

ความตงใจซอ

ระดบความคดเหน

นอยทสด 1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด 5

8. ทานเหนวา การรววขอมลจากเพจเกยวกบแมและเดก บลอกเกอร หรอบคคลทมชอเสยงออนไลน มผลตอการตดสนใจซอเครองปมนม

9. ทานเหนวาการแนะนาสนคาสาหรบเดกจากเพอนทมลกอายใกลเคยงกนในกลมสอสงคมออนไลน เชน กลมในไลนหรอกลมในเฟซบก เปนตน มผลตอการเลอกซอเครองปมนม

ความตงใจซอ (Intention to Purchase)

10. ทานจะซอเครองปมนมทสามารถหาขอมลทตองการทราบดวยโซเชยลเนตเวรคไดสะดวกรวดเรว

11. ทานจะซอเครองปมนมทมการรววทนาสนใจ และในขณะเดยวกนมเผยแพรในโซเชยลมเดยทวไป

12. ทานจะซอเครองปมนมจากประสทธภาพและการใชงานทเหมาะสมกบทาน

111

ภาคผนวก ข คาดชนความสอดคลอง

112

ตารางท 1: คาดชนความสอดคลองของขอคาถามความคดเหนเกยวกบการสอสารทางสอสงคม ออนไลนตอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอท ตวแปร

คะแนนพจารณาของผเชยวชาญ รวมคะแนน

คะแนนการประเมนขอ

คาถาม ผเชยวชาญคน

ท 1 ผเชยวชาญคน

ท 2 ผเชยวชาญคน

ท 3 1 VVC1 1 0 1 2 0.67

2 VVC2 1 1 1 3 1

3 VVC3 1 1 1 3 1 4 VVC4 1 1 1 3 1

5 VVC5 1 1 1 3 1 6 ACC1 1 1 1 3 1

7 ACC2 1 1 1 3 1

8 ACC3 1 1 1 3 1 9 INE1 1 1 1 3 1

10 INE2 1 1 1 3 1

11 INE3 1 0 1 2 0.67 12 INE4 1 1 1 3 1

13 INE5 1 0 1 2 0.67

14 PSC1 1 1 1 3 1 15 PSC2 1 1 1 3 1

16 PSC3 1 1 1 3 1 17 PSC4 1 1 1 3 1

18 INC1 1 1 1 3 1

19 INC2 1 1 1 3 1 20 INC3 1 1 1 3 1

21 INC4 1 1 1 3 1

113

ตารางท 2: คาดชนความสอดคลองของขอคาถามความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบบอกตอ อเลกทรอนกสและความตงใจซอผลตภณฑเครองปมนมของมารดามอใหมในประเทศไทย

ขอท ตวแปร คะแนนพจารณาของผเชยวชาญ

รวมคะแนน คะแนนการประเมนขอ

คาถาม ผเชยวชาญคน

ท 1 ผเชยวชาญคน

ท 2 ผเชยวชาญคน

ท 3 1 PEV1 1 1 1 3 1

2 PEV2 1 1 1 3 1

3 PEV3 1 1 1 3 1 4 BRT1 1 0 1 2 0.67

5 BRT2 1 0 1 2 0.67 6 BRT3 1 0 1 2 0.67

7 EWM1 1 1 1 3 1

8 EWM2 1 1 1 3 1 9 EWM3 1 1 1 3 1

10 ITP1 1 0 1 2 0.67

11 ITP2 1 0 1 2 0.67 12 ITP3 1 0 1 2 0.67

หมายเหต 1 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอคาถามวา มความเหมาะสมกบเนอหา 0 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอคาถามวา ไมแนใจกบเนอหา -1 แปลวา ใหคะแนนการประเมนขอคาถามวา ไมมความเหมาะสมกบเนอหา

114

ภาคผนวก ค คณภาพเครองมอในการวจย

115

ตารางท 3: คานาหนกองคประกอบ และคาสมประสทธแอลฟา

ขอคาถาม คานาหนกองคประกอบ คาสมประสทธแอลฟา

ดานการสรางความสดใส (Vividness Creation: VVC)

VVC1 0.664 VVC2 0.687 VVC3 0.802 VVC4 0.752 VVC5 0.704

โดยรวม 0.733

ดานเนอหาทเขาถงไดงาย (Accessible Content: ACC)

ACC1 0.794 ACC2 0.792 ACC3 0.859

โดยรวม 0.734

ดานการใหขอมลและการสรางความสนกสนาน (Informative and Entertaining: INE)

INE1 0.617 INE2 0.674 INE3 0.803 INE4 0.758 INE5 0.774

โดยรวม 0.775

116

ตารางท 3 (ตอ): คานาหนกองคประกอบ และคาสมประสทธแอลฟา

ขอคาถาม คานาหนกองคประกอบ คาสมประสทธแอลฟา

ดานการสอสารเฉพาะราย (Personalization Communication: PSC)

PSC1 0.831 PSC2 0.792 PSC3 0.783 PSC4 0.787

โดยรวม 0.808 ดานการสอสารแบบปฏสมพนธ (Interactivity Communication: INC)

INC1 0.802 INC2 0.785 INC3 0.785 INC4 0.762

โดยรวม 0.772

การรบรในคณคา (Perceived Value: PEV) PEV1 0.795 PEV2 0.845 PEV3 0.810

โดยรวม 0.748

ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust: BRT)

BRT1 0.782 BRT2 0.879 BRT3 0.871

โดยรวม 0.789

117

ตารางท 3 (ตอ): คานาหนกองคประกอบ และคาสมประสทธแอลฟา

ขอคาถาม คานาหนกองคประกอบ คาสมประสทธแอลฟา

การสอสารแบบบอกตออเลกทรอนกส (E-Word of Mouth Communication)

EWM1 0.869 EWM2 0.885 EWM3 0.830 โดยรวม 0.825

ความตงใจซอ (Intention to Purchase: ITP)

ITP1 0.874 ITP2 0.836 ITP3 0.692

โดยรวม 0.721

118

ประวตเจาของผลงาน

ชอ – นามสกล นางอารรตน ปานศภวชร อเมล areerat.s@acc.msu.ac.th ประวตการศกษา พ.ศ. 2545 ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลย

อบลราชธาน พ.ศ. 2547 ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยขอนแกน พ.ศ. 2553 ปรญญาเอก ดษฎบณฑต สาขาการจดการ

มหาวทยาลยมหาสารคาม ประสบการณการท างาน

อาจารยประจ าสาขาวชาการตลาด คณะการบญชและการจดการ มหาวทยาลยมหาสารคาม

ll 1,1'l ? Yt tJ'l a u n?{ tvl?{

,flosrnat'ir 6r s nr:or4ryrn'[#[{f, vrEtuir urfifl udzar:fi nud

{ud -9-. -.rfi o u -..?dL m- -,....- -. -v'r. n.. 25-h.1...

r V 1

{rnu{r $ytrs/utt/utyfii). gf?fyl ..f].U.f{niyi ..... ... ftjriruratd -...1A.p.!a...

$au.-..--.--..----::,---- -- ----ouu ...dgr fi.d$l I tlrun/u'ux Itqtdq.l....-.....

drma/utrr ..... .1fl-A:..........-.---- {'rur-pr -... ..1 -O.f.T.dU . :rl'atrjtr*dri......... 49q99- ...-..

r{JurTnfinulro{rrlnivrsrdunq{Lvrv{ :#arJ:sqirfir------1 -L 9"9.2.9.9.?!-9...............

rv f furJBrgryr nrr€ V lvr nton

udnqn:.....firvrgn:an.rurr-ri. -su-fi-qr----arrrit"r.....fljltrd.oa.t-rnr-t-Etamfi6f-a...-..nruu.-.-.-.fitu.o-flr-4.ni...

drriotrJifrtan'jr "{orpgrntri"ldf,uB" nlruudl unv

, q t t U , J

xtl41auar'tasnT{lytil ftoqjuatfi ttl {:ruuy{tulru 4 utrtn:vTtut lilnnao{tnu

n!{ryrn}Ji41uFrr 10110 QirriohJiftiun'ir "{tr1iuarpgrn'Lri"lfi3mB" dnr.l.reufit

{arpgrnJrTldf;vrB ua, fl,fiYuorlcprnhi'L{frvrE nrnardr#;pqrriulrrsfi{antrud'lrialUd

{a t. {eqcgrnlfr"LrifrvrBuoiu:o.:'irrflu{air.ra::r{uavr{lu{fifrvrBuriifiut{ufiu?tu{ruarsflrryuti/imurfinuriri'rno..fl_f_i_q.flrl.r1.?i_r_{l nru o.o.do{.rj_oyll?fu yqn,hAr.O.ft?q*f.d. ! Lfl_:.._.,...nreql,offiq da nht f,*it o',40, fl*un'!0, )J)r - d$"firrdr, lI d]rEl

d a d , r J { e , e . - - e t q a o . l

fufr0utJuciruvrfrqrornrrfinurrruudnqn:-.....fl11tflfl:ffn.ril:l-t-u.lgu-fr.et-.--.io{u141iuuta"un!dtvt?\, r u , - ? < l(Fro LUuL:un?1 " d'trfiililrfltvrg"rfinud")

ila z. fror1ryrmlrfilt'f,vrErrnar8usoul#frldiuor1rgrnlrildfrvrfiInuil:mmnrilaourvtt*ravtrifi' t J i - i J t

riruun:sErglra{unrrdrar:firnrurifivr€,rfiiluif dr:rufirrrsr-lri,trrirrufitj{nr:t{rdT d'rrrrrjaq tHeJuv,ri

sioaror:ruru lvlutirfruariura6odrrurru lfi'rJtvTutildurfintrnfitfivrBrri{du orpprflfi'{du1{

f;vrBlprurvri'n,luputaulqroEirtrafi':orirqlprdrEruietrifftrt trj'jr#rraunra€otfiururtairu vtonrro J q q - o . d u

fl Tuyl10 u LFI tufi nu6usvllu0{ !a u? nu

rio g. yrnn:dfi{oqTnL$ifluflryrnrfitlf,vrdluar:fiilud/ivrurfrvruiitsra'jrt{ouegrnl#t{frvrBr{ud t { 4 | u t i t u l , q l I t u a a c / d . J 4 . 4 { . . L t l , J

qnnanluuonna u50:vr4?1{HLet:u01i[u1Flt14ltdfifrnuqnnffn1uu0nnn urotJtt4ElJelfl0{0udlJ o , t a A E a , , d t q v v v q r r ' r 4 q a r l I o ^ - , , ^ U . - - - ^ 9 ^ - U - -

rfisrffudrfrvr6 duufluuaqlrfr{Yuoqeprmhl"l{f,vrfrlriarur:ndlqrufuoondrqir HU$nd r,rioTeruilr

td {o\ryrsrtri'Hf;vrB0uaouflufipr$asseft{drrf,uuruuri{tdiuor4rgrnhi'l{f,vrBtun'lrutfisurar J o & r y l t r . , q t 4 t a ^ U g

Fl'l{ 6l fl Lnn{uttnry m:uot{gurm Lu ttslvlfivl{fiu

#rgsurdd.duaro*fiu fi{onmurfluodrlrfiurrTu {r#rgru{dci'ruuasrdr'lorianmutua-rprgrffnua s 6 u n udr 6rlda m r u fi od alft{r{.|urtr druriou#rn uru um v fi u inrgrl{dl r er a s afu

,^,/ , ^ l'-....L)k....,.,......,.,

{ar4rgrml}TlfffivrB( %ttrltvrfl 4tudr6'rf

Ja{t0 fnfwr ,flxE t<r.rnra-?anP,r^-:..-rsz..--- --- -{trf,fuorqcgro'Ltrfl'ilf,vr6

(ororteio'g6nr qafifig)I to o l . , E J Ga v

H01U? gn1td1uniloa4n ttasv,rlJfl n1: tt fl ul

ffi'lt a u raq, l a u J a 6 a(n5.qs1Ft1 r{rfufiufi Flsqa )

a l a , a a g t

NgUUflUilTIN?flU1AU

ltu1u

Ja{to.

Jff.ltO

a.:d'...... ..Uuttr f;tf .!ffi.A'^r*({tir er nra rr:r o r: tier t.rJgln ans trfi u)

{drur er n r uadnq n t/ {iu fi nt ou rafin4 n :