1

Strategiseminar sosiale medier Handelshøyskolen BI, 23. september 2010. Tema: Sosiale medier – fra digitalt massemord til et økonomisk insentiv for å være i det offentlige rom? Av: Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI

Innledning:

I sommer har jeg slettet mange av Facebook-vennene

mine. Ikke fordi jeg har begått det mange kaller et digitalt

selvmord, ett av flere uttrykk som kommuniserer

trettheten knyttet til livet foran skjermen, nei jeg slettet

nesten hele profilen min fordi jeg har erfart at jeg ikke får

brukt den til noe som helst fornuftig. Og hvorfor ikke? Jo

fordi jeg ikke har noe på hjertet som alle mine virtuelle

venner synes er interessant og relevant - samtidig. Å

forholde seg til studenter, foreldre, søsken, kolleger, sjefer

og gamle og nye venner i èn veiv, har for meg blitt en helt

umulig oppgave. Hvilken tekst eller hvilket bilde på

Facebook er interessant for alle disse?

Og jeg kan bare skylde meg selv. Som så mange andre,

startet jeg for et års tid siden med å stille feil spørsmål. Jeg

2

var mer opptatt av å få meg en Facebookprofil så fort som

overhodet mulig, i stedet for å tenke nøye igjennom hvem

jeg ønsker å nå og hva som skal være målet med

tilstedeværelsen i verdens største nettsamfunn.

Derfor satte jeg i gang. Jeg fant raskt fram til mange som

jeg “kjente” fra før av, og noen klikk senere hadde jeg

ekspandert “vennenettverket” mitt betydelig. Det var bare

å søke opp navnet på bestekompisen min, og så se på

dennes venner, invitere de av disse som også jeg ønsket i

min eksklusive krets, og så klikke på en ny person og se på

dennes venner igjen. Sånn holdt jeg på i dager og timer,

surfet meg gjennom ”venners venners nettverk” på jakt

etter kjente og mindre kjente ansikter fra nær og fjern

fortid.

Så kom studentene mine inn i bildet, klart de måtte være

med. For hver nye klasse jeg hadde, ble henvendelsene om

jeg ville være ”deres venn på Facebook” stadig flere. Etter

en stund kom gamle og nye kollegaer på banen. Så andre

3

som har hørt meg i et foredrag eller som leser bloggen jeg

skriver.

Konsekvensen av mangel på egen strategi ble fort en profil

der jeg fremsto mer som passiv observatør enn aktiv

deltager. Jeg ble nærmest handlingslammet fordi jeg ikke

klarte å kommunisere budskap som oppleves som

interessante og relevante for dem som følger meg.

Sammenblandingen av fag, roller og privatliv gjør at jeg rett

og slett får store problemer med informasjons-

formidlingen. Det ble som å stå med en ropert og skrike

om noe jeg ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker

fra meg.

Mine egne erfaringer mener jeg illustrerer et viktig poeng:

at sosiale medier endrer premissene for tradisjonell

markedsføring og interaksjon mellom mennesker. Vi har

forskning som viser at det er et stort potensiale for norske

virksomheter til å bruke sosiale medier i kommunikasjonen

med kunder, medlemmer, ansatte, studenter politikere,

journalister osv. Fallhøyden er imidlertid stor dersom

4

verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli

ganske stor fordi mange bedrifter starter med å stille feil

spørsmål. Mange ser etter de mest populære sosiale

mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering av:

1) hvordan de nye mediene skal brukes,

2) hvem man ønsker å nå

3) hva som skal være målet med tilstedeværelsen.

Organisasjoner uten en strategi for informasjonsstyring vil

få store problemer med informasjonshåndteringen. Min

påstand er at da blir det også for disse bare som å stå med

en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å

vite hva folk ønsker fra oss. Slik det ble for direktøren i DnB

NOR - fordi han brukte tittelen "jævla bønder" i et

blogginnlegg hvor han mente at bøndene hadde fått altfor

mye av staten i årets jordbruksoppgjør. Dette falt ikke i god

jord hos folket i landbruket. Også andre reagerte, og mente

en slik uttalelse var høyst uakseptabel og svekket DnB

NORs troverdighet. Dette til tross for at

informasjonsdirektøren i selskapet i etterkant rykket ut

5

med en kraftig beklagelse og en forsikring om at Dnb NOR

er glad i bønder.

Journalist, skribent og sosiale medierentusiast Elin

Ørjasæter hadde i sommer en kommentar i avisen E24 om

saken. Hun hevdet at saken om bøndene var trist for alle

som ønsker en levende samfunnsdebatt. Hun trakk frem at

informasjonssjefen fremsto som privatperson i bloggen.

Ikke noe sted kunne han identifiseres som DnB-ansatt, ei

heller kunne han identifiseres ved mailadresse eller bilde.

Ørjasæter mener bloggen var eksemplarisk i skillet mellom

privat-bloggeren og jobben som informasjonssjef i

finanskonsernet. Når slike blogger må slettes fordi

innholdet kan få økonomiske konsekvenser for arbeidsgiver,

mente kommentatoren at samfunnsdebatten på nett er

overlatt til trygdemottakere, offentlig ansatte og

rikssynsere.

Ørjasæter har et poeng og belyser også en relevant

problemstilling. Gjennom blogger har alle - privatpersoner

som ansatte - en unik mulighet til å utrykke seg i det

6

offentlige rom og til å publisere sine meninger. Dette kan

fremme ulike former for deltakerdemokrati og for diskusjon.

Og det er bra. Likevel mener jeg hun trekker gale

konklusjoner. Denne saken handler i utgangspunktet ikke

om hvorvidt næringslivsledere og andre kan få ytre seg

med personlige meninger på nettet, men om hvordan

måten man kommuniserer på i nettsamfunn får innvirkning

på hvordan omgivelsene oppfatter den som uttaler seg.

Det handler om aktsomhet og etterrettelighet – og

prinsippene mener jeg blir de samme, enten du blogger

som leder, privatperson, er 14 år og såkalt rosablogger eller

annet. Men som leder og også ansatt mener jeg man er

forpliktet til å være betydelig mer varsom med hva som

legges ut av ytringer på nettet enn andre. I så måte mener

jeg lojalitetsplikten er strengere for ledere og at

ytringsfriheten derfor er mer begrenset. Dette fordi det er

en særskilt aktsomhetsplikt knyttet til lederrollen.

Saken om bøndene mener jeg er et godt eksempel på det

vanskelige skillet mellom "meg som privatperson på

nettet" og rollen man har i et profesjonelt liv. Den er også

7

et godt eksempel på hvor omdømmesvekkende

sammensausingen av fag, roller og privatliv kan være. Vi har

forskning som bekrefter at det å leke med initiativ i sosiale

medier som står i strid med merkevarens identitet kan være

svært risikofylt (Sørdal 2009). Det å være tro mot sin egen

identitet blir dermed ett av de viktigste elementene i

vellykket merkevarebygging. Dette er elementær kunnskap

om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer

til sosiale medier.

En fersk masteroppgave om ”Ditt personlige varemerke”,

skrevet av to studenter ved Stockholms Universitetet nå i

sommer, viser at varemerkebegrepet har blitt bredere og

ikke lengre kun omfatter selskaper, men også individer.

Studien konkluderer med at fordi det personlige

varemerket blir stadig mer viktig, er det også viktig å

overvåke og holde seg oppdatert på hvilket bilde man

formidler av seg selv på internett. Særlig er det faktorene

som transparens, åpenhet og ikke minst den makten som

ligger hastigheten på spredning av informasjonen i sosiale

8

medier, som sammen gjør at betydningen av ens personlige

varemerke blir stadig viktigere.

Masteroppgaven er basert på intervjuer med en rekke

personer – kjente og mindre kjente. Samtlige er enig om at

vi alle besitter et personlig varemerke, men enkelte 10

forvalter det bedre enn andre. Funnene i oppgaven mener

jeg igjen kan relateres til det faktum at du aldri er 100

prosent privatperson når du uttaler deg i sosiale medier. Du

vil alltid være en representant for ditt profesjonelle ”jeg”

og virksomheten du representerer, og en halvsleivete tittel

om bønder i et blogginnlegg, kan fort oppfattes som noe

annet enn det var ment fra avsender. I så måte kan din

private online-identitet gi en feilaktig framstilling av den

virkelige personen bak profilen - og dermed svekke din

profesjonelle identitet og også virksomheten du

representerer.

Profilering og omdømmebygging i sosiale medier mener jeg

derfor handler om å profesjonalisere sin fremferd på nettet,

slik at det ikke blir tilfeldigheter og utenksomhet som spiller

9

den viktigste rollen i hvordan du oppfattes. Fokuset skal

ikke bare være på hvordan du ønsker å fremstå, men også

på hvordan du ikke ønsker å fremstå. Det handler om å

iscenesette deg selv og virksomheten du representerer i

forhold til omverdenen. På nettet som ellers.

Tradisjonell merkevare- og omdømmeteori påpeker

viktigheten av førsteinntrykket, og studier viser at 80

prosent av inntrykket folk har av deg blir dannet i løpet av

de første sekundene i det første møtet. Dette inntrykket

bringes fort videre til folk som ikke kjenner deg, men som

du kanskje møter senere. Og selv om det kan synes som om

Internett så langt er et lovløst univers, og at vi her deler

informasjon som vi kanskje ikke hadde delt dersom vi

hadde møttes ansikt til ansikt, er det ingen grunn til å tro at

andre spilleregler gjelder her.

Et ferskt eksempel er da Pressens Faglige Utvalg (PFU) for

et par uker siden behandlet saken som redaktør og

teologistudent Eirik Junge Eliassen tidligere i sommer

klaget inn for utvalget. Bakgrunnen for klagen var at

10

nettstedet itromso.no siterte en oppsiktsvekkende

uttalelse Eliassen hadde kom med på sin lukkede Facebook-

profil. Dette betyr at man måtte være en av Eliassens 2700

venner, flere av dem journalister, for å få tilgang til

uttalelsen.

PFU besluttet at itromsø ikke hadde brutt god presseetikk.

Dette fordi utvalget mente at det er ytringens innhold og

samfunnsmessige betydning som er avgjørende for

hvorvidt media kan bruke slike sitater. Samtidig

vektla utvalget at Eliassen som en kjent person må tåle at

media videreformidler hans synspunkter. Saken er

imidlertid kanskje ikke så åpenbar som PFU skulle ønske.

Debatten har rast etter at PFU frikjente avisen for å ha

brukt sitater fra en lukket profil på Facebook.

Eliassen-saken er et godt eksempel på det vanskelige

terrenget sosiale medier representerer når det kommer til

presseetisk regelverk. Klageorganet har kun én gang

tidligere behandlet en lignende sak. Tilfellene er ikke flere i

andre europeiske land heller. Det PFU forrige uke ble

11

invitert til, var på mange måter derfor presseetisk

nybrottsarbeid.

Ingen er vel i tvil om at livet ville vært betydelig enklere hvis

alt kunne reguleres i klare regler. Men fordi gråsonene er

mange i dette landskapet, vil det nesten være umulig å

komme opp med noe fasitsvar på hvordan pressen skal og

bør oppføre seg i forhold til ytringer i sosiale medier. Slik

det ble gjort av Pressenævnet i Danmark, der

en prinsipputtalelse, hvor de skiller mellom hva som er

lukket og hva som er åpent, altså: det som ligger åpent kan

fritt gjenbrukes, men ikke det som foregår på lukkede

profiler, har skapt problemer i forhold til senere og

tilsvarende saker. Det skjedde ikke på PFU-møtet her

hjemme, og det var nok klokt. Her må man nok føle

seg frem og prøve flere saker før man enes om en

prinsipiell avklaring rundt spørsmål om kontroversielle

statusoppdateringer på Facebookprofilen din fritt kan

refereres og videreformidles i media.

12

På generelt grunnlag må man med andre ord vite hvilke

sosiale medier man skal bruke, hva man skal bruke dem til

og hvilke målgrupper man kan nå gjennom de forskjellige

mediene. Informasjonsstyring blir viktig når de ansatte kan

ta over informasjons-spredningen med bedriftens logo som

avsender. Og her kommer behovet for retningslinjer inn.

Utvikling av retningslinjer bør imidlertid ikke handle om å

kontrollere de ansattes bruk, men likevel vil det være

formålstjenelig å utarbeide en enkel veiledning og noen

tommelfingerregler for hvordan man kan bruke sosiale

medier trygt og hensiktsmessig.

Det handler om å bruke sunt bondevett, i sosiale medier

som ellers. Og respekter andre og andres ulike meninger

slik du vil at andre skal respektere dine meninger. Lær å ta

imot kritikk, og vær saklig i din kritikk av andre. Glem heller

ikke hvem du er. Hvis dette er uklart så er det viktig at det

blir avklart hvilken rolle du har når du opptrer i de sosiale

mediene. Og igjen, sammensausingen av fag, roller og

privatliv tror jeg imidlertid er omdømmesvekkende. Det er

noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over.

13

Det er videre viktig å være forberedt på at plutselig kan

sosiale medier brukes på en helt annen måte en man tenkte

seg. Hva gjør du den dagen Facebook-sidene dine blir

bombardert med irrelevante kommentarer, bilder og

videoer - postet av andre - gjerne fulgt opp av skandaløse

og forvrengte oppslag i media. Slik det ble for PST da en

bruker la ut en tegning av profeten Muhammed på deres

Facebook-side og skapte mye bråk. Håndteringen av en slik

situasjon må man ha tenkt på på forhånd.

Et annet eksempel er British petroleum – BP. Alle som har

fulgt med på nyhetene i sommer fikk vel med seg det

massive oljeutslippet i Mexicogolfen, forårsaket av en

eksplosjon på en oljerigg. 11 personer døde, og 17 andre ble

skadet i eksplosjonen som skjedde 20. april i år.

Det er vanskelig å tenke seg en verre PR-katastrofe enn det

BP opplevde og til dels fortsatt opplever om dagen.

Kritikere i harnisk over oljeselskapets håndtering av

katastrofen driver sarkasme på høyt nivå på bekostning av

14

oljeselskapet - på blogger og ikke minst på en falsk twitter

profil med navnet BPGlobalPR , opprettet av kritikere.

Tweeten følges av over 200.000 for øyeblikket, og har

resultert i massive negative oppslag om BP’s håndtering av

krisen i Mexicogulfen i internasjonale medier. BPs offisielle

Facebook og Twitterkonto @BP_America, som bare har

18.000 følgere, benyttes lite og kommunikasjonen går

mest en vei. Også på YouTube er praten i gang. Videoklipp

fra falske pressekonferanser distribueres og deles i bred

skala.

Det var mangelen på kunnskap om og ikke minst egen

tilstedeværelse i sosiale medier i forkant av oljekatastrofen

som vanskeliggjorde BP’s mulighet til å respondere på

aktiviteten som foregikk på @BPGLobalPR og i andre

sosiale medier. Først flere dager etter at krisen var et

faktum opprettet BP egen offisiell krisenettside samt konto

på Twitter, Facebookside, Flickr og YouTube. Det viste seg å

være for sent – samtalene var allerede i gang – i mange av

de sosiale mediene.

15

Vel, tilbake til hjemmelige trakter. Det er liten tvil –

kommunikasjonsfaget er i radikal endring og mye har

skjedd sidne Dagens Næringsliv I 1996 publiserte det som

raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp.

Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. Men det sa man

også i sin tid - om PC-en og om mobiltelefonen. At disse ikke

ville få noen bedrifts- eller samfunnsøkonomisk betydning.

Det var feil. Teknologier som begynner som forbruksartikler

for ungdom har vist seg raskt å bli vesentlige drivkrefter i

økonomien, og å ha sentral betydning for utviklingen av

bedriftsmarkedet.

I dag er det sosiale medier alle snakker om. Mange stiller

seg samtidig spørsmålet om sosiale medier er en "hype"

eller en betydningsfull markedsførings- og

kommunikasjonskanal? Min spådom er at sosiale medier

allerede er, og vil forbli en viktig kommunikasjonskanal.

Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å

kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det

moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale

16

kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for

å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig.

Vi er dog fortsatt i en tidlig fase i utviklingen av sosiale

medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke

kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig. Min

overordnede spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke

helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se

at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens

behov og overordnede visjon.

Hva er sosiale medier?

Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som

skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse

av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig

skille mellom sosiale medier og andre medier er at

innholdet skapes av og for brukeren. I dag heter kanalene

som omtales som Web 2.0, blant andre Facebook. LinkedIn,

Youtube, Blogg og Twitter. Felles for de sosiale mediene er

at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som

brukere anvender Internett, teknologier, programvare og

17

webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er

den største endringskraften drevet fram av det sosiale

aspektet ved nettet:

1) Den endrer måten innhold skapes på,

2) Den endrer distribusjonsformene

3) Og den endrer måten innhold konsumeres på.

Sosiale medier har i utgangspunktet to hovedfunksjoner;

1)Informasjonsinnhenting

2) Deltagelse

Informasjonsinnhenting knyttes til at vi bruker de sosiale

mediene som et oppslagsverk eller som en

informasjonsbank, hvor en søker etter innhold som

oppdaterer kunnskap eller underholder. Deltakelse handler

om kollektiv meningsutveksling eller meningsdannelse.

Deltakelsen vil si å bidra til et felles informasjonsmangfold

ved å benytte seg av tjenestens muligheter for

kommunikasjon med andre. Dette betyr i praksis at

18

brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers,

mentalt sett.

Hvem er brukerne av sosiale medier?

I dag anslås det at det er om lag fire og en halv millioner

norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34-

44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de

over 50 år. Rapporten ”Barn og digitale medier 2010”,

viser på den annen side at 80 prosent av dem mellom 13 og

16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den

siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk.

Vi har forskning som så langt har vist et klart skille mellom

de typiske Facebookbrukerne som så langt har vært mest

opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og

LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter

nettverksbygging, informasjonssøking og deling (Husa

2010). Ferske undersøkelser viser imidlertid nå at 70

prosent forventer å bruke Facebook til profilering og

markedsføring i løpet av inneværende år. Dette indikerer at

det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av

19

Facebook som markedsførings- og profileringskanal.

Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens

undersøkelsen viser at det nå stiger sterkt i relevans, og

kanalen blir mer relevant i profesjonell sammenheng.

(Dataforeningens undersøkelse om "Norske virksomheters

bruk av sosiale medier" april 2010)

Hvordan bedrifter bruker sosiale medier Med andre ord vi ser at flytting av markedsførings-

budsjettene fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler

stiger. Og de viktigste bruksområdene for sosiale medier så

langt synes å være: overvåkning, produktlanseringer,

merkevarebygging og kundedialog. Ferske undersøkelser

viser også at sosiale medier i økende grad brukes til

spørreundersøkelser og rekruttering av medarbeidere.

I forhold til bruksområdet overvåkning kan enkle

søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som

går der ute. Om deg - på Twitter og Facebook, i blogger og i

andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i

20

samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du

tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan

du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva

kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler

om at noe er galt med produktet, personene som jobber

der eller virksomheten. Slik det ble for Norgestaxi da en av

Norges meste bloggere omtalte en uttalelse fra direktøren i

Dagens Næringsliv. I løpet av minutter hadde saken spredd

seg til 23.000 mennesker som der og sa gav uttrykk for at

de hatet Norgestaxi.

Når det gjelder produktlanseringer viser nyere

internasjonal forskning at bruk av sosiale medier kan være

godt egnet i forbindelse med lansering av nye produkter.

Dette fordi de sosiale mediene er effektive med tanke på å

tiltrekke seg nye kunder (Libai, Muller and Peres 2010).

Særlig viser dette seg å være gjeldende for produkter i en

utfordrerposisjon eller hvis merkevaren ikke er spesielt

sterk. Det er hastigheten på spredning av informasjon om

produktene i sosiale medier som ansees som en vesentlig

faktor. Tidligere studier viser at det vanligvis tar åtte år fra

21

introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten

av markedet (Golder & Tellis 2004). Ved bruk av sosiale

medier snakker man om betydelig kortere tid. . Et eksempel

er markedet for elektroniske lesebrett hvor Apple og Steve

Jobs klarte å skape en hype rundt lansering av iPad med

aktiv bruk av sosiale medier.

Et annet eksempel er Phillips som i 2006 ga bort elektriske

tannbørster til 33.000 amerikanske forbrukere. Hver

forbruker fikk også fem 10-dollars rabattkuponger som de

kunne gi til andre. Phillip estimerte kampanjen til å ha nådd

1,5 millioner potensielle kunder i kampanjeperioden (Rosen

2009).

Når det gjelder merkevarebygging har merkevareledere

tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har

kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve

merkevaren. I dag har vi mange erfaringer som mer enn

antyder at ved hjelp av sosiale media er anbefalinger

mellom kunder blitt et effektivt verktøy for

merkevarebygging av produkter og virksomheter.

22

Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er

derfor høyere enn noen gang. Når NetCom ønsket å bygge

en relasjon til sine iPhonekunder laget de en iPHone-blogg

og fikk egne ansatte med preferanser til å fylle den med

innhold. Dette gir Netcom muligheten til å være en aktiv

deltager i kunnskapsdeling rundt Iphone, og komme i

nærkontakt med mange av sine viktigste kunder og

amdassadører.

I forhold til kundeservice og kundedialog kan drømmen om

å kunne gi hver eneste kunde et skreddersydd tilbud, fulgt

av en konsistent kundeopplevelse på tvers av både nye og

"gamle" kanaler være mer som et mareritt enn som en

drøm for mange. Det koster penger, krever store IT-

investeringer - for ikke å snakke om den menneskelige

faktoren. Et viktig moment i forhold til bruk av sosiale

medier ovenfor kunder er at kundene i nettverket hjelper

hverandre, og at bedriften kan lære av sine egne kunder om

hvordan man får produktet til å virke, eller hva som måtte

være behov for kundeservice.

23

En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er

Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper

hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells

produkter. Slik avlastes den tradisjonelle kunde-

servicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av

problemer blir synlig på nettet for alle.

Også her hjemme har vi erfaringer som tilsier at sosiale

medier knyttet opp mot kundeservice gir gode resultater.

Både Telenor og NSB har det siste året brukt både Twitter

og Facebook i kundebehandling, og ikke minst lærte

Askeskyen både statsministeren og flyselskapene sosiale

medier. SAS har fått over 10.000 nye fans på sine

Facebooksider, Norwegian nærmer seg stødig 40.000

tilhengere og WIderøe har nesten 6 000.

Nordmenn er nå på verdenstoppen i bruk av Facebook med

62 prosent av norske nettbrukere innom ukentlig.

Facebook er dermed blitt den kanalen som øker raskest i

antall brukere. Det store omfanget den sosiale

mediekanalen nå har, betyr at Facebook har blitt et

24

massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor

konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks

oppmerksomhet.

Undersøkelser viser som kjent at brukerne av Facebook så

langt har vært mest opptatt av å holde kontakt med gamle

og nye venner. Nå handler dialogen i økende grad også om

utveksling av informasjon om produkter, politiske ytringer,

meninger, holdninger og tjenester. Flere og flere bruker

med andre ord Facebook og andre sosiale nettsamfunn til å

få tips og råd om hvilke produkter de bør kjøpe, hvilken

bank man skal velge, hvordan produktet man nettopp har

kjøpt kan brukes, og hvordan man skal forholde seg til

leverandører som er vanskelige.

Mange brukere av sosiale medier opplever imidlertid å ha

gått fra et privat rom, til at tilstedeværelsen i nettsamfunn

er blitt universelt og kommersielt. Brukerne blir

innholdsprodusenter og frigir stadig flere opplysninger om

seg selv. Ønsket om å være populær får også folk til å dele

mer av privatlivet sitt - fordi alle andre gjør det. Noen synes

25

det er greit. Andre blir kritiske når konsekvensen av

åpenhet om personopplysninger blir skreddersydde

reklamebudskap rettet mot en. Dette fordi ny teknologi

gjør det mulig å koble Facebook opp mot andre

webtjenester, og brukerne i nettsamfunn tettere til

hverandre. Dermed blir det også enklere å tilby den enkelte

bruker skreddersydd informasjon.

Det blir som skribent og journalist Jan Omdahl skrev i en

kommentar i Dagbladet i sommer - at et enkelt trykk på

«liker-knappen”, sørger for at dine preferanser settes i

system og følger deg videre på nettet, ofte uten at du som

bruker kjenner til det. Slik hevder han at Facebook kan sies

å ha blitt informasjonsnavet som sørger for at en nettavis

tilbyr deg en skreddersydd forside med stoff tilpasset dine

interesser, at en musikktjeneste kjenner smaken din eller at

et forlag vet hva slags bøker du foretrekker. Samtidig får

alle dine Facebookvenner se hva du liker, og hvor du fant

det. Dette innebærer at personopplysninger i stadig større

grad kan sies å ha blitt en handelsvare.

26

Selv tror jeg personvernet i stor grad vil reguleres av

brukermakten i de sosiale mediene. Det handler om

forbrukerens muligheter for informasjonssøk,

produktevalueringer og sammenligninger i forkant av

en ”kjøpsbeslutning”. Åpenheten i de sosiale mediene gir

også brukerne mer makt til å styre samtalene, og på den

måten påvirke omdømmet til ett produkt, tjenester eller en

virksomhet - og som dermed kan påvirke hvordan du

oppfattes.

Nøkkelen til suksess handler om å få tilgang og tillatelse av

brukerne til å anvende personlig informasjon. Det handler

om å nå ut til de rette målgruppene, og få tillatelse til å ta

kontakt med sine budskap. Dette krever tillit. Mange vil gi

en slik tillatelse til sin favorittbutikk eller favorittrestaurant.

Men de fleste vil foretrekke å gi sin tillatelse og tillit, til

noen de tror kan forvalte den på en slik måte at man får

tilgang til et bredt utvalg av relevante tilbydere. I så måte

blir brukeren selv en vaktbikkje for fremtidens tjenester og

deres personvern.

27

I Harvard Business Publishing rett før jul kunne vi lese at en

av de store trendene innen sosiale medier for inneværende

år, ville bli at sosiale medier blir mindre sosiale. Dette betyr

som nevnt innledningsvis at vi nå og fremover vil se

utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier,

og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng

med behov og overordnede visjon. Det hele dreier seg om å

få størst mulig verdi ut av sin deltagelse i sosiale nettverk

og dra fordel av hverandre. I så måte blir retten

til ”medlemskap” mer eksklusiv. Informasjonsfiltrering blir

dermed et nøkkelord! De som vinner er de aktørene som

initierer egne møteplasser og som gir brukerne

skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og

anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal

være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser.

Dette støttes av forskningen som viser at store

grupperinger eller nettverk ofte henfaller til konformitet og

stereotypier, hvorpå alternative innfallsvinkler og særegne

innspill undergraves av kollektive føringer. På den måten

28

fostres ikke nytenkning og individuell kreativitet i nettverk

som blir for store.

Vi har også forskning som viser hvor stor innflytelse man

kan få dersom man bemektiger seg en slags autoritet eller

rett og slett bare blir hørt og er synlig i sosiale nettverk.

Professor Michael Kearns ved University of Pennsylvania i

USA peker på at det ikke nødvendigvis er antallet venner

eller forbindelser man har i sosiale medier som har

betydning for graden av innflytelse, men snarere personens

egenskaper og ”kvaliteten” på forbindelsene som avgjør

hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke. Dette

betyr at man kan ha mange tusen venner på Facebook, men

dersom man poster uinteressant informasjon og oppleves

som påtrengende eller belastende av nettverket, vil man

ikke ha noen innflytelse, men isteden bli stående som ”fyll”

på andres vennelister.

Direktør for “Information and Innovation Policy Research

Center” i Singapore, Victor Mayer-Schönberger hevder i sin

forskning at man også bør ha et mangfold i sine sosiale

29

nettverk. Også han mener man bør skille mellom sitt

personlige liv og det profesjonelle livet. Dette betyr at det å

ha flere og overlappende nettverk er bedre enn å ha ett

stort samlet nettverk. Det handler om at etter hvert som vi

blir medlemmer av forskjellige grupper og nettverk i sosiale

medier og tilbyr og tilbys forskjellige typer informasjon, vil

vi høyst sannsynlig være tjent med å på mange måter dele

oss opp i forhold til våre online aktiviteter.

For å oppsummere, hva er viktig å være bevisst i forhold til

egen deltagelse i sosiale medier?

Fra et strategisk perspektiv er det identifisert fire

hovedelement som er spesielt relevant å ta med i

betraktningen når man ønsker å involvere seg i sosiale

medier:

Først av alt, for at man skal lykkes med sosiale medier er

strategisk forankring kritisk. I dag starter mange initiativ

med en ildsjel i markeds-, kommunikasjons- eller IT-

avdelingen og den strategiske forankringen er ofte tynn.

30

Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en

tendens til å produsere skuffende resultater – eller ingen

resultater i det hele tatt.

For det andre, husk at initiativet må være i tråd med

merkevarens identitet. Som tidligere nevnt er dette

elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er

glemt når man kommer til sosiale medier.

For det tredje må initiativene ha tydelige definerte mål og

de må være nøye implementert med eksisterende

strategier. Mange som prøver seg i sosiale medier ser ut til

å glemme dette, og resultatet er tilfeldige og isolerte

initiativ med lite sammenheng med eksisterende strategier.

Ha et klart mål, implementer dem i eksisterende relevante

strategier, og mål effekten på linje med andre lignende

aktiviteter.

For det fjerde, studer målgruppen du ønsker å nå, og forstå

deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og

tilpasset slik at de passer for målgruppen du prøver å nå.

Det finnes klassifiseringssystem hvor internettbrukere

31

klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet.

På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke

deltar i sosiale medier eller hvor deres atferd begrenser seg

til å lese og lytte. På den andre enden av skalaen har man

folk som lager eget innhold og er svært aktive. Studer din

målgruppes atferd og tilpass initiativene deretter.

Avslutning:

For å avslutte, nei Internett ble ingen flopp. Ei heller er det

en ”hype” som kommer til å gå over. Min påstand er at

sosiale medier er kommet for å bli. Jeg tror dog vi vil se en

utvikling hvor sosiale medier posisjonerer seg i forhold til

ulike typer behov. Igjen, de som vinner er de bedriftene

som initierer egne møteplasser og som gir brukerne

skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og

anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal

være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser.

Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes

handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det

klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor

32

mye man skal investere, hvordan man skal organisere

arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i

organisasjonen (ikke bare hos superbrukerne) etc. I

strategien bør det også være et viktig punkt som heter;

Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier – forskning,

gode eksempler systematisering av erfaringer, etc. Dette

fordi vi fortsatt er i en tidlig fase og mange stiller seg

fortsatt spørsmålet om hvilken effekt sosiale medier har på

kundenes holdninger og atferd? Vi trenger å vite mer om

hvilke mekanismer sosiale medier setter i gang, og hvordan

disse til syvende og sist påvirker kundenes holdninger og

atferd, og dermed også konkurransen i markedene. Først

da kan vi identifisere hvordan bedriftene skal forholde seg

til sosiale medier, hvilken rolle de kan spille i forbindelse

med lansering av nye produkter og tjenester og hvordan

bedriften skal kommunisere. Et viktig forhold er hvordan

kommunikasjon rettet gjennom sosiale medier spiller

sammen med andre kommunikasjons- og

markedsaktiviteter.

33

Men, enn så lenge, husk at sosiale medier handler ikke om å

ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter!

Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold.

Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke

har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier

må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Og igjen

- sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er

omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de

sosiale mediene bør tenke over. De bedrifter som virkelig

forstår hvordan de sosiale mediene skal brukes vil kunne

dra fordeler av mediekanalen, mens de som sitter på

gjerdet for å se hva som skjer kan risikere å få seg noen

overraskelser og gå glipp av gode muligheter.

Takk for meg!