strategie marketing
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STRATEGIE MARKETING. La stratégie marketing au sein de l’entreprise. A . Les fondements. Précisions terminologiques. Qu’est ce qu’une STRATEGIE ? Qu’est ce qu’une POLITIQUE? Qu’est ce qu’un PLAN?. Validation du plan marketing. Par rapport aux critères de décision - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
(c) Caroline SCHATZLE
STRATEGIE MARKETING
(c) Caroline SCHATZLE
La stratégie marketing au sein
de l’entreprise
(c) Caroline SCHATZLE
A . Les fondements
Précisions terminologiques
Qu’est ce qu’une STRATEGIE?
Qu’est ce qu’une POLITIQUE?
Qu’est ce qu’un PLAN?
Validation du plan marketing
Par rapport aux critères de décision
Le principe de cohérence
Le principe d’adaptation
Le principe de supériorité
Le principe de sécurité
A . La démarche stratégique
Métier
Portefeuille d’activités
Diagnostic d’activité
Objectif d’activité
Stratégies de base
Choix marché cible
Choix du mix
Niveau del’entreprise
Niveau de l’activité
Niveau du produit
B . Définition de l’activité de l’entreprise
Objet de la stratégie marketing
Contribution à la politique générale de l’entreprise
Porte feuille d’activités de l’entreprise
1 / Le métier
Définition
Identifier le métier
« Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »
2 / Les besoins spécifiques des consommateurs
Définition
3 / Les clientèles ou les marchés
Non-
consom-
mateurs
absolus
Non-
consom-
mateurs
relatifs
Marché
actuel
de
l ’entreprise
Marché
actuel
des concurrents
Marché potentiel de l ’entreprise
Marché potentiel de l ’entreprise
Marché théorique de la profession
C . Le portefeuille d’activités de l’entreprise
Définition
Ce qu’il faut prendre en compte
Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité
Intérêt d’un domaine pour l’entreprise
Attrait du marché Compétitivité de l’entreprise
Taille actuelle
du marché
Tauxde
croissanceprévisible
du marché
Niveau des
prix et des marges
Part de marché actuelle
de l’entreprise
Atouts potentiels
de l’entreprise
D . Les domaines d’activités stratégiques (DAS)
Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes
Définition d’un DAS
3 critères Couple Produit / Marché Triade « technologie / besoin / marché
»
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B . Les outils d’analyse
1. Le cycle de vie du marché
LANCEMENT1
CROISSANCE2
MATURITE3
DECLIN4
Taux d’évolution des ventes
Faible Elevé Faible ou proche de 0
Négatif
Nombre de concurrents
Faible En croissance Important En baisse
Types de clients
Innovateurs Majorité précoces
Majorité tardive
Retardataires
Etat des liquidités
Besoin Equilibre Excédent Equilibre
Nature du résultat
Pertes ou proche de 0
Apparition d’un bénéfice
Bénéfice maximum
Bénéfice faible ou pertes
1bis . Croisement des cycle de vie du produit et de son marché
LANCEMENT1
CROISSANCE2
MATURITE3
DECLIN4
LANCEMENTA
Ouverture d’un nouveau marché
Stratégie de suivisme ou dévpt de gamme
Maturité innovatrice
Parfois opportunités lucratives
CROISSANCE B
Situation a prioritrès favorable
RAS Idem A4
MATURITEC
Nécessité de relancer de nouveaux pdts, compléter la gamme
RAS Cas de certaines « vaches à lait »Investir ou « traire la vache »??
DECLIND
Urgent de lancer un produit
Idem D2 Arrêter les investissts, retrait du produit
pro
du
it
marché
Les modèles d’évaluation
Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS
Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités
Les 2 modèles les plus connus
2 . La matrice du BCG
DAS positionnés selon 2 dimensions1. taux de croissance du marché2. part relative détenue par l’entreprise
Approche fondée sur 2 idées majeures1. Forte croissance = investissements2. Part de marché faible = coûts élevés
Les 2 dimensions
Taux de croissance du marché Part de marché relative de l’enpreprise
Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice
Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée
La loi d’expérience
Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience
Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage
« Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminueplus le coût diminue aussi »
Représentation graphique du modèle du BCG
PMR forte PMR faible 0110
Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS
Produit Vache à lait
Produit Poids mort
Produit Star Produit Dilemme
Taux de croissance du DAS
10%
faible
forte
Stratégie marketing liée à la matrice du BCG
ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES
STARS
VACHE A LAIT
DILEMMES
POIDS MORTS
3 . Le modèle Mc Kinsey (General Electric)
Approche pluri factorielle
Attrait du marché Compétitivité potentielle de l’entreprise
faible moyen fort
Forte rentabiliserInvestir pour
croître
Maintenir sa position pour
croître
MoyenneRéduire les
investissements Rentabiliser
sélectivement Rentabiliser
sélectivement
faible DésinvestirRéduire les
investissementsRentabiliser
immédiatement
Représentation graphique du modèle Mc KINSEY
0 100compétitivité
0
100
att
ract
ivité
du
marc
hé
3 bis . La matrice d’Arthur D. Little
Variante de la matrice de Mc Kinsey Degré de maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise
3bis . La matrice d’Arthur D. Little
lancement croissance maturité déclin
Dominante
Forte
Favorable
Défavorable
Marginale
Maturité du DAS
Position concurrentiellede l’entreprise
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La stratégie marketing au sein
de l’activité
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A . Le diagnostic préalable
Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing
Analyse interne
Diagnostic
Cibles Positionnement Sources de volume
Choix des priorités
2 . Fixation des objectifs
3 . Choix des options stratégiques
1 . Analyse - diagnostic
Analyse du
marché
Analyse de la
concurrence
4 . Formulation du mix marketing
1 . L’analyse de l’environnement et du marché
Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel
Taille, structure et tendances d’évolution du marché
Comportements de consommation et d’achat
Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs
Distribution
2 . L’analyse de la concurrence
Concurrence « élargie »
Structure de la concurrence directe
3 . L’analyse interne
Evolution récente des performances quantitatives
Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque
Ressources disponibles Critique du mix actuel
4 . Le diagnostic (ou synthèse)
Analyse du marché +
Analyse de la concurrence+
Analyse interne=
DIAGNOSTIC
Synthèse SWOT
STRENGHSWEAKNESSES
OPPORTUNITIESTHREATS
ce que l’entreprise SAIT FAIRE
ce que l’entreprise PEUT FAIRE
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B . La fixation des objectifs
Principaux types d’objectifs
1. Volume et part de marché
2. Rentabilité
3. Qualité
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C . Le choix d’une stratégie
1 . Stratégies de position (ou concurrentielles)
Leader
Suiveur
Challenger
Niche
2 . Stratégies relatives à la cible
Culture intensive
Lutte concurrentielle
Culture extensive
3 . Stratégies de développement
Type de croissance
définition conditions modalités contenu
PénétrationDévelopper les produits actuels
sur les marchés actuels
Croissance centré sur l’activité principale
DAS actuel pas encore totalement
exploité
Extension des marchés
Développer les produits actuels sur de nouveaux marchés
Extension des produits
Développer de nouveaux produits sur les marchés actuels
Intégration vers l’amont
Contrôler ou acquérir des fournisseurs
Croissance obtenue par
extension de l’activité principale
DAS a un taux de croissance
potentiellement élevé
Intégration vers l’aval
Contrôler ou acquérir des distributeurs
Intégration horizontale
Contrôler ou acquérir des concurrents
Diversification
concentrique
Développer des produits nouveaux (synergie techno avec les produits actuels) destinés aux
clients actuels
Croissance en dehors de l’activité principale
Potentiel de croissance des
domaines envisagés
Diversification horizontale
Développer des produits nouveaux (pas de synergie
techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels
est > domaines actuels
Diversification
conglomérale
Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits
actuels) destinés à de nouveaux clients
INTEG
RA
TIO
NIN
TEN
SIV
ED
IVER
SIF
ICA
TIO
N
4 . Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise
ACTUEL NOUVEAU
EXISTANTS
Stratégie de pénétrationStratégie de retraitStratégie de maintienStratégie de défense
Stratégie d’extension de marché
NOUVEAUXStratégie de développement
Stratégie de diversificationStratégie de conquête
marché
produits
5. Stratégies de moyens (ou de PORTER)
Cible largeDomination par les
coûtsDifférenciation
Cible étroiteConcentration fondée sur les
coûts
Concentration fondée sur la
différenciation
cham
p c
oncu
rrenti
el
avantage concurrentiel
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D . Les options stratégiques fondamentales
- segmentation- choix des cibles
- sources de volume - positionnement
- priorités
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1 . Choix des cibles
a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs
b . Nombre et taille des cibles à retenir
Face à un marché potentiel déterminé,
doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large
Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite
Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing?
cibles multiples et différenciées
c . Stratégies possibles
1. Stratégie indifférenciée
2. Concentrée
3. Différenciée
d . Critères de définition des cibles
Démographiques et socio-économiques
Psychologiques
Comportements d’utilisation et de consommation
Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit
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2 . Choix des sources de volume
Définition
Choix des cibles
Qui va-t-on s’efforcer de faire acheter ou consommer?
Choix volume
A la place de quoi ce produit sera acheté? Avec quel(s) autre(s) produit(s) il entrera en
concurrence Aux dépens de quel(s) autres(s) achat(s) se
feront les ventes
Les 3 principales options
Sources de volume possiblesOptions stratégiques
correspondantes
1Produits analogues déjà vendus par l’entreprise
Cannibalisation volontaire
2Produits de la même
catégorie vendus par la concurrence
Concurrence directe
3Autres catégories de
produits
Concurrence élargie (ou diffuse) :
Augmenter la demande
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3 . Choix d’un positionnement
a. définitions
Image d’un produit ≠
Positionnement d’un produit
b. l’importance du choix d’un positionnement
Non choix = choix par le public
Un rôle important dans les décisions des consommateurs
Clé de voûte du mix
c . les 2 volets du positionnement d’un produit
Identification Identification Différenciation
De quel de produit s’agit il? Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre?
La méthode de choix de la « catégorie de rattachement » : l’identification
« Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché »
1. Importance relative des sources de volume
2. Importance relative des avantages potentiels du produit / concurrence
3. Crédibilité relative de l’identification du produit
Un choix de positionnement : la différenciation
« Quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer au produit? »
1. Qualités objectives du produit (performances)
2. Attributs imaginaires ou affectifs
3. Cible déclarée à laquelle le produit est censé convenir parfaitement
d . critères de choix des attributs distinctifs
Attentes du public
Atouts potentiels du produit
Positionnement des produits concurrents
Le triangle d’or
du positionnement
e. les qualités d’un bon positionnement
Simplicité
Pertinence
Crédibilité
Originalité
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4 . Choix des priorités
a. choix des priorités
1. Choix des produits
2. Choix des segments de marchés
3. Choix des cibles
4. Choix des sources de volume
b. Mix axé autour de la politique PRODUIT
Innovation technologique
Supériorité qualitative
Spécialisation
c. Mix axé autour de la politique PRIX
Effets de la fixation d’un prix bas
Conditions à l’exercice d’une politique de prix bas
d. Mix axé autour de la politique DISTRIBUTION
« stratégie PUSH »
Définition
Composante dominante
d. Mix axé autour de la politique COMMUNICATION« stratégie PULL »
Définition
Composante dominante
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D . Formulation et évaluation duMix Marketing
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1 . Formulation du MIX
a. définition
Ensemble cohérent de décisions prises par le responsable marketing relatives aux variables suivantes :
Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication
(c) Caroline SCHATZLEMarché-cible
Le Marketing Mix (les 4P)
« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible »
MIX
PRODUITPRODUCT
VariétéQualitéCaractéristiques et optionsDesign, styleMarquePackaging/conditionnementTailleGarantieService après-vente
DISTRIBUTIONPLACE
Canaux de distributionZone de chalandisePoints de ventesStocks et entrepôtsMoyens de transport
PRIXPRICE
TarifRemiseRabaisConditions de paiementConditions de crédit
COMMUNICATIONPROMOTION
PublicitéForce de ventePromotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct
b. La politique de produit
Caractéristiques intrinsèques du produit
Composition de la gamme
Conditionnement
Nom de marque
c. La politique de prix
Conditions tarifaires faites aux clients
prix tarif de base ristournes / rabais / remises périodes de l’année volume de commandes
d. La politique de distribution
Taille et organisation du point de vente Choix des canaux de distribution Objectifs visés : DN/DV Montant du budget de référencement à prévoir Emplacement et taille du linéaire Budget opérations promotions et
merchandising SAV Conseils à la vente
e. La politique de communication
Budget et répartition
Stratégie média
Copy stratégie
Moyens promotionnels utilisés
(c) Caroline SCHATZLE
2 . Prévisions, objectifs et budget
(c) Caroline SCHATZLE
Marketing stratégique : les fondamentaux à retenir
1 / La démarche stratégique
Métier
Portefeuille d’activités
Diagnostic d’activité
Objectif d’activité
Stratégies de base
Choix marché cible
Choix du mix
Niveau del’entreprise
Niveau de l’activité
Niveau du produit
2 / Démarche générale d’élaboration d’une stratégie
marketing
Analyse interne
Diagnostic
Cibles Positionnement Sources de volume
Choix des priorités
2 . Fixation des objectifs
3 . Choix des options stratégiques
1 . Analyse - diagnostic
Analyse du
marché
Analyse de la
concurrence
4 . Formulation du mix marketing
3 / Le diagnostic (ou synthèse)
Analyse du marché +
Analyse de la concurrence+
Analyse interne=
DIAGNOSTIC
4 / Synthèse SWOT
STRENGHSWEAKNESSES
OPPORTUNITIESTHREATS
ce que l’entreprise SAIT FAIRE
ce que l’entreprise PEUT FAIRE
5 / Représentation graphique du modèle du BCG
PMR forte PMR faible 0110
Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS
Produit Vache à lait
Produit Poids mort
Produit Star Produit Dilemme
Taux de croissance du DAS
10%
faible
forte
(c) Caroline SCHATZLEMarché-cible
6 / Le Marketing Mix (les 4P)« Ensemble des outils
dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible »
MIX
PRODUITPRODUCT
VariétéQualitéCaractéristiques et optionsDesign, styleMarquePackaging/conditionnementTailleGarantieService après-vente
DISTRIBUTIONPLACE
Canaux de distributionZone de chalandisePoints de ventesStocks et entrepôtsMoyens de transport
PRIXPRICE
TarifRemiseRabaisConditions de paiementConditions de crédit
COMMUNICATIONPROMOTION
PublicitéForce de ventePromotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct