subhead goes here - nielsen · 2019. 5. 29. · copyright © 2018 the nielsen company (us), llc....

1Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

THE PRICE AND PROMOTION PLAYBOOK SERIES

효과적인다운사이징전략


INTRODUCTION

WHAT’S INVOLVED

WITH DOWNSIZING?

팩사이즈를줄이게되면, 제조사에서는기존사이즈와같은가격을책정할수도있고,사이즈에

따라가격을조정할수도있습니다. 제조사입장에서 ‘다운사이징’은매출과마진을유지하는데

도움을줍니다. 핵심은사이즈가줄어든사실을소비자가인지하지못하게하는것입니다. 사이즈

변화을알지못한다면, 샤퍼들은예전가격으로제품을지속적으로구입합니다.

그러나원가비용이높을때마다 ‘다운사이징’이항상최선의방법일수는없습니다.

사이즈변경전, 상품사이즈를줄이는것이재정적으로회사에유익한지결정하기위해모든

옵션들을평가하고, 프로세스확인후에원가를절감할수있는계획들을실행해야합니다.

식품시장에서가격인상은모든제조사에게어려운해결과제중하나입니다.

FMCG제조사와유통업계, 특히식품판매를하는기업들은단순한가격인상이상의, 즉마진과

이익을증가할수있는더욱전략적인방안에대해끊임없이고민하고있습니다.

닐슨은소싱프로세스나팩구성변경을통해, 이익을증가시키는다양한방법들을알고있습니다.

제품의원가비용이높을경우에는 ‘다운사이징’이라불리는가장효과적인방법을들수있습니다.

‘다운사이징’은제조사들이가격을동일하게유지하거나,혹은가격을인상하면서마진폭을확대

하고자할때제품사이즈를줄이는방법입니다.

이번보고서에서는 ‘다운사이징’이얼마나회사의마진을보호하는데, 특히언제가장이익인지,

어떻게효과적으로이용하는지, 도움을주는지에대해서살펴보도록하겠습니다.


THE ROLE THAT

COST OF GOODS

PLAY IN DOWNSIZING

일반적으로원가비용이높을때운영비절감을위해, 한개혹은여러개의제품사이즈를

줄이는것을고려하는데 , 이는제조사가마진을유지하거나혹은이익을내는데효과를

가져옵니다.

스낵카테고리에서브랜드A칩과브랜드 B칩의경우를살펴보도록하겠습니다.

A와 B는시장에서동일하게 1달러에판매되고있습니다. 만약두브랜드가각

제품사이즈를 10%정도줄인다면, 마진은달라지게됩니다. 이를테면브랜드A칩의

원가가 0.40달러라고한다면다운사이징은 0.04달러의절감효과를가지고올

것입니다.브랜드B칩의사이즈를줄인다면 0.02달러의절감효과가발생할텐데이의

원가가 0.20달러이기때문입니다.

그러나사이즈변경에대한의사결정은, 위사례와같이단지비용이아닌그이상을

고려해야합니다.

바로 ‘사이즈탄력성’과 ‘가격탄력성’관점에서판단하는것입니다.

단순히비용만을고려한다면브랜드A가더높은원가를가지고있으므로, 절감효과가큰

A가 ‘다운사이징’에더욱적합하다고생각할수있습니다.

BRAND A BRAND B

Shelf price $1.00 $1.00

Cost of goods $0.40 $0.20

Savings $0.04 $0.02

BRAND A CHIPS AND BRAND B BISCUITS


DIGGING INTO

ELASTICITIES: TO RAISE

THE PRICE OR DOWNSIZE

THE PRODUCT

BRAND A VOLUME LOSS BY PRICE ELASTICITY VS. SIZE ELASTICITY

가격탄력도개념을사용하여,제품의가격이나사이즈가변할때판매량변동에

어느정도의영향을미칠지예측할수있습니다. 탄력도는 (-)로표현되는데이는가격이

한방향으로움직이면, 판매량 (수요는)반대로나타난다라는것을의미합니다.

이차트는앞서소개한가격과사이즈탄력도를비교하고있습니다.

Price elasticity is the unit change with a unit price change:

가격탄력도는제품의가격이변동됨에따라달라지는물량변동율입니다

예를들어만약에브랜드A의가격탄력도가 -1.5라고한다면 10%의가격인상은 -

13%의물량감소의결과가발생합니다

Size elasticity is the unit change with a size price change:

사이즈탄력도는제품의사이즈가변화함에따라달라지는물량변동율입니다. 예를들어

만약에브랜드 A의가격탄력도가 -0.5라고한다면 10%의사이즈감소는 (필수적으로

가격인상이수반되어야함 ) -5%의물량감소결과가발생합니다

브랜드A의사이즈탄력도가가격탄력도보다더낮게나타나는이유는사이즈변화가

고객들에게감지되기어렵다는것을의미합니다. 경험적으로보았을때보통제품의

사이즈를줄이는것자체가보다더효과적인해결책으로보일수있습니다.

그러나 ‘다운사이징’이그렇게간단하거나직감에의존하여내릴수있는의사결정은

아닙니다.

PRICE ELASTICITY SIZE ELASTICITY

BRAND A VOLUME LOSS

0%

-5%

-10%

-15%


BRAND A

Shelf price $1.00 > $1.10

Manufacturer Cost $0.50

Cost of Goods $0.40

Other Costs $0.10

List Price to Retailer $0.75 > $0.82

Manufacturer Profit $0.25 > $0.32

INCREASING THE PRICE OF BRAND A CHIPS

가격과사이즈탄력성의대한다이나믹을이해하기위해, 브랜드 A칩의

사례를더욱자세히살펴보도록하겠습니다.

What would happen if Brand A was to increase the

unit price?

브랜드 A가개당가격인상을진행한다면어떤결과가발생할까요?

브랜드 A칩은시장에서 1달러에판매되고있는데, 비용은 0.50달러정도입니다 (0.40달러는

상품원가, 0.10달러는교통비, 마케팅및기타비용).

리테일러가브랜드 A로부터 (제조사로부터) 0.75달러로구매한다면, 브랜드A는개당

0.25달러의수익을낼것입니다.

만약브랜드 A가판매가를 0.10달러를인상하고싶다면, 리테일러마진을유지하기위해서는

브랜드 A는리테일러판매가를 0.75에서 0.82달러수준에서인상시켜야합니다.

0.10달러상승분중, 0.03달러는리테일러에게, 0.07 달러는브랜드A에게로가게되며,

브랜드가가져가는개당수익을 0.25달러에서 0.32달러로상승시킵니다.

그러나, 브랜드A가이러한가격인상으로추가적인수익이발생할지라도,가격탄력도가 -

1.5이기때문에, 가격인상폭보다높은수준의 13%의물량손실도불가피하게발생하게

됩니다.


하지만브랜드B 비스킷의예를돌아보면, 원가비용은 0.20달러로브랜드 A의원가보다는

매우낮았습니다. 만약브랜드 B가같이똑같이다운사이징전략을펼친다면, 원가비용이

상대적으로낮기때문에얻는이익은더작을수밖에없고, 이는장기적인관점에서비즈니스

가치가없습니다.

BRAND A BRAND B

Shelf price $1.00 > $1.10 $1.00

Manufacturer Cost $0.50 $0.50

Cost of Goods $0.40 $0.20

Other Costs $0.10 $0.30

List Price to Retailer $0.75 > $0.82 $0.75

Manufacturer Profit $0.25 > $0.29 $0.25

DOWNSIZING BRAND A CHIPS VS. DOWNSIZING

BRAND B BISCUITS

What would happen if Brand A was to decrease its product size?

브랜드 A가제품사이즈를줄인다면어떤결과를만들어낼까요?

• 바로앞선예에서제품판매가를 1.0에서 1.1달러로인상하게되더라도, 브랜드 A의

수익은증가하나, 리테일러의수익은증가하지못한다는것을알았습니다.

• 반면바로앞선예에서는브랜드A의사이즈탄력성은 -0.5이기에만약브랜드A가제품

사이즈를 10% 줄인다면, -5%의물량변동만이발생할것이라는것을확인하였습니다.

• 또한상품원가차트를살펴볼때 0.40달러의원가구조를가진브랜드A는제품사이즈를

10%줄임으로써, 0.04 달러의비용절감효과까지가져오는것을알수있습니다.

브랜드A칩이 1.1달러로의개당가격인상을진행한다면개당 0.25에서 0.29달러로마진

증가로, 16%의수익증가를만들어낼것입니다.

결국, 브랜드A는다운사이징을했을경우에는가격상승만했을경우발생하는 13%의물량

손실보다보다작은 5% 이하의손실이일어나며,전체적인수익증가는약 10%입니다.

(1.16*0.95)

1. 자사제품의가격탄력도와사이즈탄력도를알고계십니까?

2. 자사제품에가격이나사이즈를변동시어떤영향이있을지파악하고있습니까?

KEY QUESTIONS


A GLOBAL OVERVIEW OF

PRICE ELASTICITY AND SIZE

ELASTICITY

가격탄력도진단은이미체계적으로정의되어있는경제학적이론입니다. 이에비해

사이즈탄력도는상대적으로아직체계화가덜된이론인데이는 ‘다운사이징’이실행이복잡하여,

비즈니스인사이트를얻을만한실제케이스사례가많이없기때문입니다. ‘다운사이징’이자주

실행되지못하는이유는제품의패키지구성과공식을변경하는것자체가매우어려운과정이기

때문입니다.

일부는사이즈가물량에미치는영향력을시뮬레이션하기위해, 사이즈인지도에관한소비자

패널데이터를활용한, 대리지표를만들어내기도합니다.하지만이런경우또한 모두드물며

부정확합니다.

또다른경우는가격탄력성에기반하여사이즈-가격간탄력도의 비율을사용합니다

이방법은좀더효과적일수있겠으나이역시가정에기반한방법입니다. 만약이론적으로

체계화되어정립된모델에기반한결과라면, 일차적으로그결과를사용할수있을것으나, 이역시

팩사이즈변화및물량변화에대한과거데이터를 축적해놓은기업은많지않을것입니다.

이런한계점을가지고는있지만가격탄력성을가지고사이즈탄력성을

직접적으로얼마나추론할수있을지살펴보겠습니다.

닐슨은지난몇년간 10개국에걸쳐, 14개카테고리기반으로, 가격탄력성과사이즈탄력성의

실제적인관계를탐구하기위한스터디를진행해오고있습니다.

이스터디는가격과사이즈에대한탄력성에대한관계를보여주는몇안되는글로벌스터디로,

지난몇년간지속적으로연구결과가축적되고있어충분히주목할가치가있겠습니다.


아래차트는가격탄력성과사이즈탄력성간의상관관계를보여주고있습니다.

이스터디에근간하면, 0.4:0.6비율이가장좋은일반적인경험법칙이지만,자사제품에

적용하기위해서는추가검토가필요합니다. 왜냐하면이비율이 ‘다운사이징과’ 개당가격인상

중어떠한접근방법이가장효과적일지에대한의사결정에도움을주는것은맞지만,

실제사례에적용하기위해서는여전히고려해야할많은요소들이있기때문입니다.

스터디결과로는사이즈탄력도가정규가격탄력도보다 40%가량낮게나타났으며, 이는만약

가격탄력도가 -1.5라면, 사이즈탄력도는 -0.9가될것이라는것을의미합니다.

BRAND VOLUME LOSS FROM TWO ALTERNATE

PRICING STRATEGIES

Volume loss as a result of a 10% Pack size reduction

Source: Nielsen Global Pack Size Pricing, 2015

Vo

lum

e lo

ss

as

a r

es

ult

of

a

10

% P

ric

e In

cre

as

e

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

-35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0%


WHAT TO CONSIDER WHEN

DOWNSIZING A PRODUCT

가격과사이즈탄력도의관계비율외에무엇을더고려해야할까요?

Are you altering the relationship between price and value for your product?

가격대비제품가치가변동되는가?

‘다운사이징’ 을고려할때, 가장먼저검토해야할점은사이즈변경으로인해가격대비

제품가치가변동되는지의여부입니다.만약기존제품보다새로운패키지가매우작게

만들어진다면, 제품의크기는소비자에게더욱뚜렷하게인지될것입니다. 이는기존

제품을사용하던샤퍼들의구입을방해하는요소로작용할수있습니다.

자사제품은 ‘Size Anchor’가있습니까?

그렇다면, ‘다운사이징’ 은 ‘Size Anchor’에부정적인영향을미칠까요?

사이즈변화는시장의일반적기대치와반대대는등의 많은위험이따릅니다.

우리는이러한기대치를 ‘Size Anchor’라고부릅니다.

예를들면, 미국시장에서는

• 우유는 1갤런짜리한통으로배달됩니다

• 맥주는 6/12/24팩으로구성되는경향이있습니다

• 버터는 1파운드또는 1스틱으로컵으로구성됩니다

자사제품의주사용법이있습니까?

‘Size anchors’는제품에대한샤퍼들의인식과사용행태를나타낸다는점에서

중요합니다. 사이즈를줄일때가장염두해두어야하는것은, 줄어든제품이보통보다더

작은상품으로 인지될수있는지에대한여부입니다

만약에고객이귀사의제품을매일사용하고있다면, 사이즈편차는매우큰리스크가될

수있다는것을고려해야합니다. 예를들어서, 1개의스틱 (또는 8테이블스푼) 를 3/4

크기로줄인다면 (또는 6테이블스푼),샤퍼들의재구매율을하락시킬수있는데, 1개

스틱의버터를사용해야하는레시피를구현하기위해, 3/4스틱으로재계산하는것은

매우번거로운일이기때문입니다.


Do you need to maintain a key price for your product?

자사제품이지켜야할주요가격대가있습니까?

‘다운사이징’의또다른혜택은제품가격을변동하지않고기존가격그대로유지할수

있다라는점입니다. 정규가격인상과함께판촉을병행하는것은더많은비용이들수

있으며, 판촉비용을계속해서투자하지않는이상, 가격인상은위험이수반될수있습니다.

If you were to downsize your product, will it generate “dead space” on shelves?

자사제품을줄인다면, 매대에빈공간이발생될까요?

제품사이즈를줄일시, 변경된사이즈조합들은복잡한매대구성을야기할수있다는것을염두해

두어야합니다. 또한만약새로운사이즈가제품의 ‘size anchor’에위배된다면, 이것은단순히

샤퍼뿐만아니라리테일러관점에서도문제일수있습니다. 왜냐하면이는사용되지않는남는매대

공간을만들어낼수있고이는리테일러수익에영향을줄수있기때문입니다. 이러한이유로

제품사이즈를줄일시에는리테일러와협조하는것이매우중요합니다.

Should you match the competition’s pricing strategy?

경쟁사의가격전략에대응해야할까요?

가격인상으로인한물량변화를예측하는경우, 보통경쟁사들이똑같이가격을인상한다는

가정을고려하게됩니다. 경쟁사가가격을동일하게올릴때, 자사물량손실을최소화할수있기

때문입니다.

경쟁사들이가격을똑같이올리지않는다면, 혼자만의가격인상은소비자와유통사모두에게

부정적인영향을미칠것이기때문에, 가격인상을고려하지않을수도있습니다.

가격변동의효과를위해서경쟁사와동일하게가격수준을맞춰야한다면,다운사이징보다

판매가격을인상을고려해야합니다. 가격인상은상대적으로짧은시간내실행이가능하지만,

다운사이징은운영, 재고측면에서변화를실행하는데더욱오래걸리기때문입니다.

다운사이징을하지말아야할까요?

제조사들과리테일러들이물량손실을최대한피하려는심리는당연합니다. 목표는결국

샤퍼들이사이즈변화를최대한눈치채지못하게만들고,운영비용을줄이는것입니다.

제조사들이제품을 5%정도줄인다면, 10%를줄이는것에비해기존패키징을사용할수가있는

가능성이높습니다. 제품사이즈를 12.9온스에서 12.2온스로줄이는것은샤퍼들이그변화를

잘모를수있는데,

반면 10.5온스에서 9.9온스로의변경은더욱눈에잘띄는경향이있습니다. 추가적으로가격

인상을하는대신, 제조사들은 ‘다운사이징’과동시에제품성분을변화시켜, 변화에대한샤퍼의

인지를최대한막을수있습니다.

Can we mask downsizing?


Did you recently decrease trade or advertising spend?

최근에판촉혹은광고비용을줄이셨습니까?

마케팅믹스모델링은, 마케팅각요소들의시너지효과를찾아냅니다. 예를

들어, 쿠폰은마케팅지원이없을때보다, 프린트나광고실행율과함께

떨어집니다, 반대로제조사와리테일러가다운사이징과동시에판촉비와

광고비용을함께줄인다면, 다운사이징의영향은더욱커질수있습니다.

다운사이징에대한선입견을제거하는가장효과적인방법은다운사이징의긍정적인혜택을

포지셔닝하는방법입니다. 예를들어쿠키와같은 칼로리통제/양을통제가요구되는

indulgent category는소비자에게작은사이즈를구매하는것이건강에더좋은것이라고

포지셔닝할수있습니다.

다운사이징은제조사와리테일러에게추가적인투자없이과거에더중요했던기준가격대를

찾게할것입니다. 동시에샤퍼역시더바람직한가격으로해당제품을구입할수있습니다.

If you downsize your product, is there a benefit to consumers that you can

leverage

with retailers?

제품사이즈를줄인다면, 샤퍼뿐아니라리테일러에게도돌아갈수있는혜택이있습니까?

Are there unintended consequences to downsizing?

If you downsized your product would the UPC need to

change?

다운사이징이의도하지않은결과를야기할수있습니까?

네, 예를들어운영적인측면에서공장라인사용율혹은 supply chain프로세스등이

원하는것처럼자연스럽게진행이되지않을수도있습니다. 리테일러에서는줄어든

사이즈를선호하지않을경우취급대상에서제외할수도있습니다.

줄어든상품은바코드변경을필요로합니까?

사이즈변화는바코드변경이필요합니다. 리테일러들은새로운바코드를매대에적용할때

제조사에게이에대한변경비용을요구하기도합니다.


PULLING IT ALL

TOGETHER: WHEN

DOWNSIZING IS BENEFICIAL

요약하면, 아래의조건들이다운사이징이긍정적인효과를낼수있을지에대해판단할수있는근거

항목들입니다.

• 원가비용이높은경우

• 사이즈탄력성이낮고가격탄력성이높은경우

• 자사제품이사이즈에대한특별한기대수준(size anchor )이없기때문에,

사이즈변경시리테일러에게공간활용의손실을입히지않고,

제품을일상적으로사용하는샤퍼들도유지할수있을때

• 경쟁사와가격경쟁이필요없는경우

• 또다른혜택을제공할수있어서( 제품개선, 더낮은가격), 다운사이징의단점을극복할수

있을때

• 자사제품이주요정규가격과프로모션가격에도달할수있을떄

• 주요이해관계자들이 (리테일러들) 실행에모두참여한경우

• 샤퍼이용행태관점, 매장공간활동요측면에서의도하지않은결과가없을때

물론어떠한경우도리스트의모든항목을만족시킬수없습니다. 중요한것은 ‘다운사이징’이 가격

인상보다더자사의비즈니스목표를빠르고효과적으로달성하는데기여할수있을지여부입니다.

다운사이징은복잡한전략이지만, 효과적으로실행된다면마진과이윤을끌어올릴수있습니다.

닐슨은귀사가최적의 ROI를창출할수있는가격전략수립을위해도움을드릴수있습니다.

더많은정보를위해서닐슨 Sales Effectiveness Team을컨택하시기바랍니다.


THE PRICE AND PROMOTION PLAYBOOK SERIES

THE PRICING CONUNDRUM

가격인상의수수께끼


THE PRICING CONUNDRUM

FMCG 제조사들은새로운성장동력을찾고있습니다. 더이상개발도상국내높은성장이, 선진국내낮은성장율을만회하지못하고있습니다.

이런시장상황에서는가격전략변경에관심이가기마련입니다

가격관리는수익증가와투자자금을확보하는데매우중요할수있지만,

한편으로는상당수준의가격변경은시장에예상되지못한영향을줄수도있습니다.

90년대초반을돌이켜보면, 시장의주요한브랜드가시장경쟁우위를차지하기위하여가격을낮추었을때 26%의시가총액이감소하였습니다.

시장이이현상을해당브랜드가시장내가격결정력을잃게될것을나타나는신호로해석하였기때문입니다.

반면저가가격정책은시장내성공을거두기도하였습니다. 월마트의‘EDLP’ (Everyday low price : 고객에게매일낮은가격을제공한다)라는저가가격정책은리테일비즈니스에주요성장동력이자성공요소로여겨져왔습니다.

2015년, 리테일러는광고를대거줄이기시작했는데제조사들에게도이와같이마케팅비용을광고대신가격에투자하나는 ‘EDLP’ 전략에집중하는것을제안하였습니다.


PRICING IS CERTAINLY AN ART

AS WELL AS A SCIENCE

리테일러들의전략중일부였던 ‘저가보장정책’은 1990년대중반까지만하더라도제조사들의가격전략으로여겨지지는않았습니다.

이정책은제조사가과거일시적인가격할인 (TPR), 리테일러의전단/광고,

인스토어내디스플레이등에사용했던판촉비용을정규가격에투자하는것으로변화하게만들었습니다.

가격탄력도에민감한카테고리는판촉활동에매우높은성과를보이는경우가많으나, 판촉성과에관한 3년에걸친닐슨글로벌스터디에따르면,

제조사들은판촉활동에서투자대비많은손실을보고있었습니다.

가격면에서전략은 ‘변경된가격으로인해발생될수요량의변화’를나타내는 ‘가격탄력도(민감도)’에따라달라지게됩니다.

2016년닐슨의가격탄력도에관한글로벌벤치마크스터디에서는가장식품카테고리가가장높은민감도를보여줬습니다. (손비누부터잼, 화장실휴지도상대적으로높은민감도를나타냄) 반면퍼스널케어카테고리는가장낮은가격탄력도를가지고있는것을알려주었습니다.

Bottom line, 즉기업의수익성에미치는요소들이많아, 이윤과샤퍼충성도를모두높이는최선의가격전략을결정하는일은어려울수있습니다.

본보고서에서는가장보편적인가격전략중 ‘EDLP’와 ‘가격인상’을소개하고, 어떠한전략을선택하기에앞서고려해야할핵심요소들에대한가이드를제공하겠습니다.


WHEN TO CONSIDER A PRICE

INCREASE

가격전략은과학이자예술입니다. 하지만가격을이론적으로만접근하는것은가격인상에대해편협한관점의결정을내리게할수있습니다. 보통제조사에서는경쟁사가가격을올려수동적으로따라가거나, 원가비용이상승되었을때, 가격인상을고려합니다. 하지만첫번째경우는단순히기대수익을계산하는것에만너무초점을둘수있고, 두번째로는증가된비용으로인해감소된마진을가격인상으로만회하려는데만집중하게됩니다.

만약제조사가가격인상이원하는방향의영향력을가지고올지아닐지에대해서모든요소들을고려하지않는다면의도하지않는결과를만들어낼수도있습니다.

가격인상시사전고려해야할몇가지요소들을함께살펴보도록하겠습니다.

BRAND DYNAMICS

• Brand role in portfolio. 제조사가운영하고있는포트폴리오내해당제품의역할과수명주기는가격전략을결정하는데있어서두가지중요한결정요소입니다. 예를들면제품이 ‘성숙기’에진입했다면제조사의목표는볼륨에서이익의성장으로옮겨갈것이며이경우는가격인상이합리적으로여겨질수있습니다. 반면브랜드가 ‘캐시카우’여서지속예측가능하고안정적인수익흐름을창출하는한, 그리고해당브랜드관리가성장하고있는다른브랜드에투자된마케팅과세일즈리소스를무리하게끌어오지않는다면, 제조사는약간의물량손실을일반적으로받아들일것입니다. 가격전략은변경된가격으로인해판촉활동을포함한다른영역에어떻게영향을줄수있는지에대한모든리스크를예측하고있어야합니다. 궁극적으로가격과판촉전략은비즈니스성공에있어대단히중요한요소로작용하기때문입니다.


• Brand Equity 브랜드자산은얼마나강한가요? 이질문의대한응답이가격인상진행여부를결정합니다. 자산이강한브랜드 ( 즉, 높은마켓쉐어와차별화된브랜드자산를보유한브랜드)는가격인상에대해낮은리스크를가지고있습니다. 또다른중요질문은브랜드자산이절대가격과상대가격중어느가격과더연관성이높은지의여부입니다. 만약에 ‘절대가격’ (자사의제품가격이판매량에영향을미치는정도) 이핵심이라면가격인상을하더라도경쟁제품과상관없이볼륨손실은발생됩니다. 만약상대가격 (경쟁사와의제품가격갭이판매량에영향을미치는정도)이핵심이라면, 경쟁사역시가격을인상하는환경에서는, 자사가가격을인상하더라도별다른손실이발생하지않을것입니다.

• Brand trends 가격인상의리스크를확인하는또다른지표는, 가격인상시브랜드파워가강해지는지혹은약해지는지를살펴보는것입니다,

만약에브랜드가더욱강해진다면리스크는낮아지게되고, 반대의경우라면리스크는높아진다고볼수있습니다.

• Product margin 마진이낮은제품들은가격변화가중요한이윤의하락을야기하기전에, 볼륨손실이더크게발생할수있습니다. 비용구조도중요합니다. 주로변동비가높은제품은고정비가더중요한제품보다가격인상에더욱적합한상품일수있는데, 필요하다면, 생산을감소시킴으로서비용을절감할수있기때문입니다. 또다른비용구조의예는수직통합물류기반의비용구조를가진제품들이일반적으로가격변동으로인한위험이낮다는것입니다.

• Velocity 포트폴리오내다수의 SKU를가진브랜드는가격인상으로인해서취급율이낮아져교체주기가느려질지도모릅니다. 이는모델링이제시하는것이상의더큰손실을이끌수있습니다.

• Retail relationships 만약리테일러가자사의제품관여도에대해의문을갖기시작한다면시장내제품의위치가상대적으로약해질수있습니다. 리테일러에게제품의새로운제품특징 (중요성) 을강하게어필하는것은소비자에게어필하는것과같습니다. 맛과패키지의대한리뉴얼, 트렌드에맞는소비자편익제공, 신제품출시에대한노력을지속적으로커뮤니케이션하면, 결과는달라질수있습니다.


SHOULD YOU CONSIDER

RAISING THE PRICE OF YOUR

PRODUCT?Is the brand you’re considering raising the price on an up-incoming

product (and not the brand’s “cash cow”)?

가격인상을고려하는제품이신제품입니까?

YES NO

Does the brand have strong equity in the market?

브랜드는강한자산을보유하고있습니까?

YES NO

Do fixed costs affect the product cost of your product the most?

고정비에많은영향을받는제품인가요?

YES NO

Does the brand turn over quickly on the shelf?

브랜드가매대에서빠르게교체되는상품인가요?

YES NO

Would your retailer partners be on-board if you increased price?

가격인상시, 협업리테일러도선호하나요?

YES NO

만약이질문모두에 yes라고답했다면,

자사제품에가격인상을결정해도될시기입니다.


6 THE PRICING CONUNDRUM

WHEN TO CONSIDER

EVERYDAY LOW PRICE (EDLP)

EDLP는많은 FMCG 제품들퍼스너케어, 베이비/패밀리, 그리고헬스케어제품들와같이사용량증가율이낮은제품들에부합되는전략으로떠올랐습니다. 예를들면샤퍼가미리샴푸를많이구입해놓는것이머리를더욱자주감게만드는것은아닙니다. ( 반면스낵은미리많은양을구입시더욱많이소비하게되는경향이있습니다.) 이에 EDLP 딜로써, 해당제품의대한판매를드라이브할경우, 판촉시에만제품을구매하게되는샤퍼의구매패턴이만들어질수있습니다.

그러면어떠한제품이 ELDP, 즉상시저가전략에적합할까요?

BRAND DYNAMICS

• Corporate Role 기업포트폴리오내 제품의역할은, 사실상모든중요한결정에있어시사점을가지고있습니다. 브랜드내중요한제품(marquee product)은높은관심과투자를받는반면, 경쟁사대응제품(Competitive fighter product)은경쟁사의가격전략을방해하는역할을맡게됩니다. 이에경쟁사대응제품은 ‘EDLP’ 전략에적합한후보로평가되는데, 결국 EDLP 전략이일단세워지면각제품은효과적으로발굴되며,

효율적으로운영이됩니다.

가격전략수립할때처럼, EDLP전략을적용하는것에대한판단은여러가지요소들을고려하여결정지어져야합니다. EDLP로의전환은판촉의효과를모두없앨수도있으므로, 여러고려요소가사전검토되어야합니다.

• Brand Strength 브랜드파워가강한브랜드는원하는방향으로가격전략수립이가능한합니다. 니치(Nitch) 브랜드를제외하고, 자산이강한브랜드는시장경쟁에있어경쟁사가제공할수없는편익을고객에게제공합니다. 이들은보통 ‘High-low’ 전략을사용하는데, 판촉활동이리테일러로부터비용투자와높은관심을얻어낼뿐만아니라, 높은물량상승효과를가져오기때문입니다.


• Profitability and Price Elasticity Insights 때때로 EDLP전략을사용하기위한결정은온전히물량관점으로접근합니다. EDLP제품들은정규가격탄력도가매우높은경향이있고, 판촉활동에의해상대적으로낮은물량상승효과를가지고옵니다. HIGH-LOW 전략을사용하는제품들은반대의양상을보이는데상대적으로낮은정규가격탄력도와높은판촉효과를보입니다.

• Consumer Metrics 마케팅과세일즈플랜은 ‘1% 침투율상승’과같은고객메트릭스확대를종종목표하기도합니다. 고객메트릭스에는구매율과충성도가포함되어있는데, 특정샤퍼집단내성과확대를목표로할수있습니다 (예_히스패닉계의침투율증가). 지속적인 ‘페어프라이스’ (적정가격,

파는사람이나사는사람에게손해가안되는가격) 정책은일관적인고객의구매패턴을만들어냅니다. 하지만이런로열티는몇몇고객에게만생길수도있습니다. 가격할인등의판촉활동을많이진행하는저가치의제품들은가격정책을결정하는데신중할수밖에없습니다. 높은충성도는높은브랜드자산과연관성이높습니다. 브랜드자산이라는개념은측정하기어려우나, 비즈니스성과에가장적합한목표입니다.


SHOULD YOU CONSIDER

MOVING TO AN EDLP

STRATEGY FOR YOUR

PRODUCT?Is the brand you’re considering fighting in a competitive landscape?

자사브랜드가경쟁사대응용입니까?

YES NO

Does the product have a high price elasticity?

가격변동에민감도가높은제품입니까?

YES NO

Has the product historically not seen strong lift from trade promotions?

해당제품이지난판촉으로인해서큰효과가없었던제품입니까?

YES NO

Does the product have a goal to drive loyalty among a specific consumer

demographic?

제품이특정샤퍼층의충성도를높이고싶은브랜드인가요?

YES NO

Would your retailer partners be on-board if you increased price?

가격인상시, 협업리테일러도선호하나요?

YES NO

만약이질문모두에 yes라고답했다면, 자사제품에 ‘EDLP’ 전략을진행해도될시기입니다.


MAKE CONFIDENT, DATA-

DRIVEN PRICING DECISIONS

제조사들은자사의비즈니스목표에부합하는적당한가격전략을찾기위해막대한시간과자원을투자하고있습니다. 사실많은제조사에서이러한업무를수행하기위한전담부서역시가지고있습니다. 가격과판촉전략을결정하는데에확신하고계신가요? 닐슨이보유한전략적가격/판촉분석플랫폼을통해더욱많은가격과판촉활동에대한인사이트를확보할수있습니다. 지금닐슨에연락하십시오.

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The Nielsen Company is a global performance management company

that provides a comprehensive understanding of what consumers watch

and buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising

clients with Total Audience measurement services for all devices on

which content - video, audio and text - is consumed. The Buy segment

offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the

industry’s only global view of retail performance measurement. By

integrating information from its Watch and Buy segments and other data

sources, Nielsen also provides its clients with analytics that help improve

performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100

countries, covering more than 90% of the world’s population.

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