Susan Valverde Villamizar

92798 susanvalverde@gmail.com

Proyecto y Crítica

Mg. Arq. Daniela Di Bella

Lic. en Negocios de DyC

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noche

Identidad visual.Estado de situación de la Identidad Visual y análisis de caso: proyecto Qom Lashepi Alpi.

25/oct/2018

Diseño, Estrategia y Gestión IV - Maestría en Diseño

Proyecto y Crítica II – Licenciatura en Diseño

Mg. Arq. Daniela Di Bella

TRABAJO PRÁCTICO FINAL + PONENCIA EN EL CONGRESO DE DISEÑO 2017

Consistirá en la elaboración de un informe de integración monográfico y visual de una extensión de 10 a 15 carillas escritas más los complementos de la ponencia bajo normas APA, disponible en: http://www.palermo.edu/biblioteca/pdf/guia-de-citas-APA-2014.pdf

Objetivos generales

• Interpretar y analizar los escenarios contemporáneos en los que se inscriben el diseño y la comunicación, su relación con el impacto de la tecnología digital, la sociedad líquida, la hiperconectividad, el consumo y el impacto ambiental.• Comprender la relevancia del estado de complejidad contemporánea, de la nueva manera de construcción de la subjetividad del hombre y la noción de un diseño que se gestiona y se construye desde las fronteras de su relación con otras disciplinas.

• Aumentar las competencias reflexivas y de análisis para la generación de ideas propias, en la detección de la incidencia que estos aspectos poseen sobre las propias ideas de tesis en desarrollo y en la gestión de proyectos de índole vincular e interdisciplinar.

Objetivos específicos

• Desarrollar la capacidad de observación, análisis y vinculación de conceptos provenientes de distintos campos, y su espacio de relación inter-transdisciplinar con las ideas de diseño y la comunicación.• Incentivar y establecer los mecanismos de comprensión de la contextualización de las ideas -que viajen de lo general a lo específico, y de lo específico a lo general- (complejidad parte-todo), para la solución de la gestión de conocimiento y adecuada inserción en el pensamiento del mundo actual-profesional del diseño, la comunicación y el ambiente.

• Estimular y propiciar la capacidad de integración temática, análisis relacional, curiosidad e independencia argumental consecuente y apropiada con los estudios de un posgrado en diseño y comunicación.

La integración reflexiva de TPFINAL contendrá

Un ensayo monográfico de 15 a 20 carillas de desarrollo de texto (márgenes 2 cm en

los 4 costados, interlinea 1.5, tipografía verdana) que integre la relación, reflexión y el

aporte de las temáticas tratadas en el cuatrimestre “4 bloques de contenido del

programa de la asignatura Diseño 4” sobre el “tema derivado de manera central,

inclusiva o lateral” del proyecto o tesis en curso (no es el tema de tesis). Como no

todos los bloques de contenido tratados pueden guardar un grado de impacto

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sustancial, se relacionará al menos 3 bloques temáticos: 2 de elección y el módulo 4

será fijo por razones de implicancia contemporánea. Todo el trabajo debe contener

opinión fundamentada mediante referencias a los textos estudiados en el cuatrimestre

(citación de no menos de 10 publicaciones tratadas durante el cuatrimestre) y de

propia investigación, conceptualizaciones claras y coherentes, búsqueda de la

precisión y excelencia académica. En todos los casos se trabajará de acuerdo a las

normas de citación APA.

La presentación del trabajo contendrá:

PONENCIA

a. Hojas resumen en power point dadas por la asignatura que consisten en la síntesis del trabajo total de acuerdo a una formalidad que unifica los criterios solicitados. Se llevarán a la presentación al Congreso de Diseño 2017.b. 10 a 15 slides síntesis de características conceptuales para la presentación en el Congreso de Diseño 2017.

MONOGRAFIA

PRESENTACIÓN (1 y media carilla)

c. Título del informe monográfico (breve, claro, conciso)

d. Abstract o resumen (alrededor de 100 palabras)

e. Palabras clave (10 palabras en orden de importancia o alfabético)

DESARROLLO (10 a 15 carillas)

f. Introducción (máximo 1 carilla)

Debe contener un enunciado sintético de los antecedentes del tema que se está tratando o reflexionando, que contenga la importancia del tema (relevancia, originalidad si la posee), los objetivos y ejes fundamentales de los que tratará el desarrollo (3 a 5 ejes conceptuales que guiarán el desarrollo escrito), junto con una orientación para el lector que indique como se organizó el texto. En la introducción no se repite el abstract, no se realiza el desarrollo del tema ni se detallan sus conclusiones, simplemente se presenta la temática, sus razones (incluidas si se desea las que motivaron el trabajo), el aporte o contribución y se orienta al lector en la lectura del desarrollo.

g. Cuerpo del trabajo de reflexión / integración

Consta del trabajo escrito de integración y vinculación entre los contenidos de los 4 bloques temáticos tratados en el cuatrimestre con el tema elegido que es DERIVADO del proyecto de tesis en curso. Este trabajo monográfico integra las

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etapas de reflexión temática desarrolladas durante todo el cuatrimestre, en los TPs 1, 2, 3 y 4.

La exposición escrita deberá contener la relación, reflexión y aporte, entre el tema de la monografía y las temáticas / autores tratados sobre:

1. el campo del diseño, fronteras del diseño, relación diseño-arte y estetización de la vida cotidiana. (módulo 1)

2. las implicancias y escenarios de la comunicación y el diseño en la sociedad contemporánea, pasaje de la modernidad a la posmodernidad, cultura digital, de la imagen y del simulacro. (módulo 2)

3. la emergencia de una nueva significación del cuerpo en la sociedad contemporánea, su relación con el estilo de vida, la expresión, el diseño, el arte y la sociedad de consumo. (módulo 3)

4. el diseño como actividad cultural, social y medioambiental, aspectos de responsabilidad social, visión holística o sistémica de la acción de diseño, inter-transdisciplinariedad, e impacto del diseño sobre el contexto. Siendo que el módulo 4 es un desafío disciplinar actual, definir cuáles 2 módulos junto con el 4 serán de mayor incidencia sobre la temática. (módulo 4)

Los temas y referencias bibliográficas explicadas y estudiadas en el cuatrimestre son las que están subidas al Dropbox de la asignatura, disponible en: https://www.dropbox.com/sh/4om91u2nimlohjs/AADRWW6-xRMJSN1US6TCVPBca?dl=0

De acuerdo a la estructura tradicional de un ensayo (antecedentes / materiales + metodologia + discusión + resultados / conclusiones) este trabajo debe poseer desarrollos explicativos, descriptivos, argumentativos, comparativos, de contraposición, enumerativos, etc. La exposición escrita debe ser sistemática y puede estar dividida optativamente en partes subtituladas. Debe estar escrito de manera impersonal (tercera persona / objetividad), cuidando el tono del relato (apropiado para un trabajo de características universitarias), revisada la redacción en cuanto a su claridad, la construcción gramatical, los tiempos verbales, el uso y precisión de las palabras según la aplicación de los conceptos tratados, etc. Todas las aseveraciones que se realicen deben tener su correspondiente cita o referente que previamente lo haya comprobado de manera aprobada o legitimada dentro del campo en cuestión (fundamentación que hace a la confiabilidad y consistencia de lo que se escribe). Debe revisarse la hilación y coherencia de sentido del relato (organización), procurando que el lector comprenda lo que se pretende explicar, evitando citas inapropiadas (que no vienen al caso), presencia de citas consecutivas sin razón, reiteración de conceptos y las paráfrasis de asuntos que no aplican al contexto o tema que se trata (asegurarse antes de parafrasear que aplica y no confunde, recordando que hay que citar al parafraseado), entre otras recomendaciones básicas de un escrito de posgrado que hacen a la suficiencia, calidad, razonabilidad y actualidad.

h. Conclusiones

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Deben presentarse ordenadas de una manera lógica (deductiva), con un lenguaje claro, apropiado y fluido (sin rebusques). Deben estar directamente relacionadas con el tratamiento del tema dentro del cuerpo del trabajo (coherencia, resultado de una reflexión previa que conduce a las conclusiones) sin dejar cabos sueltos. Suele contener un resumen de los principales aportes de la reflexión o monografía escrita de integración, la que puede desagregarse en ítems explicados. A veces pueden conducir a recomendaciones o nuevas reflexiones finales que se pueden incluir como cierre o remate del tema.

BIBLIOGRAFÍA (las carillas necesarias)

i. Referencias bibliográficas tratadas en los 4 módulos de la asignatura j. Referencias bibliográficas de propia búsqueda y exploración

INFORME IMPRESO Y SOPORTE DIGITAL

k. Carpeta impresa y 2 copias en soporte digital etiquetado bajo normas DC-UP

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e. PRESENTACIÓN

Identidad visual. Estado de situación de la identidad visual y análisis de caso

del proyecto Qom Lashepi Alpi.

El objeto de estudio de la presente monografía es la identidad visual, también

conocida como identidad visual institucional, corporativa o de producto, según la

entidad que represente. Para analizarla se realizará una revisión al estado de situación

del diseño de identidades visuales en su vículo con el arte, a través de la teoría del

campo social de Bourdieu. Posteriormente, en el marco de la posmodernidad, se

analizará a la identidad visual en su rol de signo que comunica en el marco de las

teorías de la sociedad del simulacro, la sociedad de consumo y la sociedad digital.

Finalmente se analizará la Identidades Visuales de una marca sostenible, en torno al

diseño en transición y la teoría de sistemas desde la perspectiva de Irwin y Manzini.

Palabras clave:

Diseño gráfico

Identidad visual

capitalismo

sociedad de consumo

sociedad digital

Identidad visual flexible

Diseño en transición

Sostenibilidad

Diseño sostenible

Wicked Problems

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f. Introducción

El objeto de análisis de la presente monografía es la identidad visual, tanto su

transición a través de los cambios socioeconómicos y tecnológicos marcados desde la

modernidad hasta la actualidad, como su contribución en la reducción de la pobreza a

través de la participación en estrategias de desarrollo sostenible en Argentina.

Los objetivos de la presente monografía son:

• Analizar a la Identidad Visual en torno a los límites del diseño-arte.

• Analizar los distintos escenarios que enfrenta la Identidad Visual en la sociedad

contemporánea (posmodernidad).

• Analizar el impacto social, económico y medioambiental del proyecto de identidad

Qom Lashepi Alpi.

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g. Cuerpo del trabajo (10 a 15 carillas)

Identidad visual. Estado de situación de la identidad visual y análisis de caso

del proyecto Qom Lashepi Alpi.

Dentro de la disciplina del diseño gráfico se considera como Identidad Visual a la

construcción que identifica visualmente a una marca y la hace reconocible en su

comunicación visual. Chavez y Belluccia (2003) definen a la identidad visual como un

“signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera)

cuya función específica sea la de individualizar a una entidad” (p. 16). Estas

definiciones, resaltan dos de las funciones básicas de la Identidad Visual: denominar e

individualizar, es decir indicar propiedad o autoría sobre el objeto o institución y

diferenciarlo del resto de manera consistente y coherente.

En el marco histórico de la modernidad, definida por Scatolini (2011) como “la

fundamentación de la historia, la política y el derecho por el predominio de la

razón” (p. 342), nace el diseño gráfico y también el primer sistema de Identidad

Visual del que se tiene registro. El mismo fue desarrollado por Peter Behrens,

arquitecto autodidacta, en 1910, para la Compañía Alemana de Electricidad AEG

(González, 2000). Este sistema no se trató de un caso de identificación espontánea,

sino del producto de una búsqueda consciente y constante por desarrollar una

identidad ajustada a los atributos de una empresa (ver figura 1). Los identificadores

visuales desarrollados para la AEG se aplicaban sistemáticamente a sus afiches

publicitarios, catálogos, e incluso a la arquitectura de sus fábricas (Ritter, 2011) con el

fin de diferenciar los productos de la misma y posicionarla socialmente (ver figura 2).

Para Lorenz (2016) “la invención de la identidad visual en sí surge del deseo de una

comunicación visual coherente, de un modo integral de abordar el problema de

diseño” (p. 43), es decir se evidencia la influencia de los valores modernos como la

búsqueda del orden, universalidad y sistematización, sobre el ejercicio del diseño. Sin

embargo, la sistematización de los signos identificadores no fue adoptada

inmediatamente por las empresas contemporáneas a la AEG, sobre esto Joan Costa

agrega:

“La mentalidad de la época era incapaz de comprender qué hacían en AEG dos directores improductivos, pero, con ellos, el diseño y la sociología de la comunicación entraban en el mundo de la empresa (...) Por primera vez, se pensaba más en la imagen de la empresa que en el producto. El resto del mundo aplicó esta idea 50 años más tarde. Hoy a ninguna compañía se le ocurre actuar sin un concepto corporativo bien desarrollado” (El País, 2008).

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Pasan décadas hasta que el diseño de Identidades Visuales llega al continente

americano y se desarrolla de la mano de los pioneros del diseño europeo, quienes

desplazados por los constantes conflictos de la primera y segunda guerra mundial,

emigran a Estados Unidos. Sin embargo no es hasta mediados del Siglo XX que los

diseñadores logran validar a la Identidad Visual como un activo relevante para la

empresa. Según González (2004) esta valoración emergente del diseño fue posible

gracias a un contexto muy específico donde “el desarrollo económico de los E.E.U.U,

su ya consolidado pragmatismo taylorista y su admiración por el racionalismo europeo

generaron el desarrollo de los sistemas de identidad de las grandes compañías” (p. 5)

(ver figuras 3 y 4), y por lo tanto, dicho autor define a la Identidad Visual como un

fenómeno propio de la modernidad y de la racionalización occidental, y además pone

en evidencia la estructura relacional entre los distintos agentes del campo del diseño

de esa época, y del campo del diseño con campos adyacentes.

La Identidad Visual y su vínculo con el arte.

En el siguiente apartado se analizará a la identidad visual en su vínculo con el arte,

bajo la perspectiva de la teoría de campo de Bourdieu. La consideración artística del

diseño sigue siendo un tema de discusión en el campo de la disciplina, que aún no ha

alcanzado un acuerdo formal.

La consideración artística de un campo es un fenómeno que se define

socioculturalmente, sobre todo a través de las instituciones y sus especialistas. Para

Campi (2005), se puede afirmar que la consideración del diseño como arte “no es algo

que se desprenda de modo inmediato de la actividad creadora de los diseñadores ni

de las cualidades estéticas de sus productos (...) es algo que depende del grado de

consenso que los agentes (...) implicados sean capaces de crear” (p. 142). Sin

embargo, llegar a un consenso entre campos no es sencillo, ya que al igual que otras

estructuras sociales, los campos del arte y del diseño se encuentran inmersos en

dinámicas relacionales donde “lejos de cooperar, pacíficamente, luchan entre sí

atrapados en una lógica constante de cambio que les obliga a posicionarse

constantemente. Para Bourdieu la lucha es el motor del campo” (Campi, 2005, p.142).

Los campos encargados de definir el valor artístico de una identidad visual serían

además del propio campo del diseño, el campo del arte y el mercado, es decir

aquellos encargados del estudio, producción, venta y consumo de diseño.

Para dilucidar si una identidad visual puede ser considerada una obra de arte, es

necesario definir qué es arte. Según Tartarkiewicz (1987) el arte es “una actividad

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humana consciente capaz de reproducir cosas, construir formas o expresar una

experiencia si el producto de esta reproducción, construcción o expresión puede

deleitar, emocionar o producir un choque” (p. 39-78). Según esta definición el diseño,

desde la teoría, bien podría considerarse arte ya que es una actividad humana

consciente y es capaz de deleitar, sin embargo en la misma no se considera el

problema de la utilidad/función.

Según Campi (2005), uno de los efectos de la revolución industrial en el campo del

arte fue el distanciamiento del proyecto utilitarista para salvaguardar la singularidad

de la obra y diferenciarse de los artesanos y de la producción industrial en serie, por

lo que “los únicos requisitos que debe reunir un trabajo de creación para ser

seleccionado y considerado como obra de arte es ser inútil y singular” (p. 143). Dos

requisitos que el diseño, y específicamente el diseño de identidades, no posee ya que

desde su concepción todo diseño está pensado para ser útil y reproducible.

Sin embargo, el proyecto moderno intentó revalorizar la utilidad y demostrar que la

funcionalidad es en sí una categoría estética, ya que “si admitimos que frente al arte

bello o estético ha aparecido un arte no bello, antiestético incluso supuestamente

anestético (...) es porque estamos en presencia de una estética liberada” (González,

2007, pp.5), es decir, que la función estética, fue liberada de la jurisdicción exclusiva

del arte y pasó a manos de nuevos agentes, fundamentalmente de la arquitectura y

diseño, quienes la hicieron accesible a la sociedad de masas. Frente a esta estética

liberada y funcional el campo del arte reaccionó revalorizando la autoría como

superior a la obra misma, como evidencia de singularidad.

Bajo la figura del autor el campo del arte otorga estatus artístico a ciertos

diseñadores, dicho desde la teoría de campo, el diseñador adquiere capital simbólico

asociándose al arte y siendo reconocido por este. Campi (2005) evidencia esta actitud

en la aparición de los primeros compilados sobre historia del diseño, los mismos que

fueron escritos por especialistas del campo del arte, es decir, por historiadores del arte

como Nikolaus Pevsner y Reyner Banham, quienes incluyeron tímidamente trabajos de

diseño en algunos libros de arte moderno. La mayoría de las obras incluidas eran sillas

y lámparas de diseñadores industriales.

Bajo la figura de diseñador-autor, el trabajo de ciertos diseñadores fue considerado

arte a pesar del uso de una estética funcional y de técnicas de reproducción en serie,

lo que habilitaría la consideración artística del diseño gráfico, sin embargo, autores

como Guasch consideran que

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“de productor de objetos de arte, el artista pasó a manipulador social de signos artísticos y, a su vez, el espectador dejó el papel de pasivo contemplador estético o consumidor artístico, para convertirse en lector activo de mensajes. El arte se convirtió en un signo social estrechamente ligado a otros signos en una estructura de sistemas productores de valor, poder y prestigio” (Guasch, en Campi, 2004, p. 145).

Entonces, si para el arte, la definición de artista es básicamente la de manipulador

social de signos, qué lo diferencia de un diseñador gráfico? Según Guasch en Campi

(2004) la diferencia se basa en que el artista sólo manipula signos artísticos, no

signos comerciales. Dicho énfasis en la finalidad de la obra y la gratuidad del mensaje

es suficiente para que museos y galerías consideren que la identidad visual no es una

obra de arte.

Paralelamente González (2007) plantea que existe una confusión entre materiales,

procesos y fines ya que “el uso del diseño en el arte, o de medios de arte en el diseño,

no identifica ni separa necesariamente ambos espacios” (pp. 8). Así como Bárbara

Kruger puede usar recursos del diseño para crear una obra de arte comprometida

socialmente, Paula Scher puede crear mapas tipográficos de edición limitada, sólo

para explorar los límites de la tipografía y la ilustración sin considerarse artista. Sobre

esto, González culpa al conceptualismo que “hace posible que cualquier cosa, pueda

ser signo de cualquier cosa” (2007, pp. 8).

En otras actividades del diseño gráfico, como el diseño de carteles, el conflicto con el

arte es más evidente, ya que se reinvindica el rol del diseñador-autor, a través de la

comunicación de un mensaje con una voz propia y particular. Sin embargo, el diseño

de identidades visuales requiere de un encargo determinado con límites a la libertad

creativa, lo que supone que no existe lugar para la obra única ni el aura de artista

(Zimmermann, 2005). Además, la identidad visual no comunica un mensaje propio,

sino que se sintetiza cualidades de su emisor y las evoca a través de signos, que

luego se complementan con los mensajes emitidos desde la publicidad y la

construcción de marca.

A pesar del rechazo del arte al signo comercial, algunos artistas han diseñado

identidades visuales y logotipos para grandes clientes como es el caso de Salvador

Dalí para Chupa Chups en 1969 (ver fig. 5) o Joan Miró para Turespaña en 1983 (ver

fig. 6), en ambos casos la identidad visual se basa en un logotipo, alrededor del cual

se creó un sistema logo-céntrico y cerrado. Esta relación evidencia la necesidad de

dichos clientes de gozar de cierto prestigio cultural y el valor de la autoría en el

mercado. A continuación se presenta el caso del logo de Turespaña, el ministerio de

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turismo del Gobierno Español, encargado a Joan Miró.

El caso de la identidad visual de Turespaña es un caso curioso donde se evidencian los

difusos límites que pueden existir entre el arte y el diseño y cómo la otorgación

artística puede venir de campos distintos a la academia. Este isologotipo fue creado

ad honorem por Miró para el Estado español en 1983, sin embargo el artista, su

fundación y familia conservaron los derechos de autor del mismo por 30 años hasta su

cesión en 2013, dicha renuncia es parte de un acuerdo de cesión de las tres

Fundaciones del artista al Estado (El País, 2015). Resulta sorprendente que un

logotipo encargado por el Estado se tratara como una obra con derechos de autor,

permitiéndole al artista cobrar regalías comerciales por su uso.

Esta singular situación quizás pueda explicarse con la historia detrás de su creación,

ya que el logotipo fue creado a partir de la mezcla de varios elementos provenientes

de otras obras del artista. Según El País (2003) fue creado a partir de las letras que el

artista dibujó -no se realizó un desarrollo tipográfico, por lo tanto es más cercano al

lettering- para el afiche del Mundial de Fútbol de 1982 (ver fig. 7), que también era

propiedad del artista, y los elementos del sol y la estrella fueron recogidos del cartel

presentado en la fundación Maeght de Saint Paul de Vence en el cumpleaños 75 del

pintor (ver fig. 8). Desde entonces el isologotipo fue utilizado en todo tipo de

comunicación institucional de la Ministerio de Turismo de España.

A pesar de que ambos logotipos no se consideran obras de arte y no reposan en un

museo, siguen vigentes hasta el día de hoy, lo que evidencia una gran apreciación por

parte de las instituciones que los encargaron, e incluso cierto grado de otorgación

artística por parte de dichos clientes. Quizás, como resalta Camping “parece que el

mercado tuviera más poder para definir el arte contemporáneo que los propios

especialistas, los cuales se atienen más a sus pragmáticos principios que a las

definiciones del profesor Tatarkiewicz” (2005, p.144).

El último sector a analizar es el de los diseñadores propiamente dichos, para Campi

(2005) el cuerpo doctrinal del diseño nació vinculado a las vanguardias progresistas

que cuestionaban los principios del arte tradicional, el diseño desde sus inicios trató

de desvincularse del mismo, alejándose de los dilemas que lo aquejaban, como el

decorativismo o el historicismo. Por lo tanto, la mayoría de diseñadores de las

primeras décadas del Siglo XX hasta principios de los años ochenta rechazaban la idea

de ser considerados artistas. Sin embargo, la disciplina del diseño posee lo que dicha

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autora llama herencia herética, actitud que se acentuó hasta convertirse en dogma, y

responde a la primera ley de campo de Bourdieu: “las revoluciones dentro de un

campo cuestionan los fundamentos mismos del juego empleando estrategias de

subversión y herejía” (Campi, 2005, p.147). De esta forma el campo del diseño

posmoderno se re-construye reaccionando una vez más frente a las prácticas que lo

regían, rechazando los principios modernos e invirtiendo la tabla de valores.

Esta re-construcción dentro del campo del diseño se refleja consecuentemente en las

identidades visuales que se crearon en respectivas épocas. Previo a los años sesenta,

se evidencia la influencia de distintos movimientos y escuelas modernistas, resultando

en muchos casos en identidades visuales ordenadas, previsibles, de sistema cerrado,

estilo tipográfico internacional, planificación racional (ver fig. 9) relacionadas siempre

a grandes empresas o corporaciones; y a partir de los años setenta, empiezan a

aparecer identidades visuales donde se rescatan decisiones menos racionales y

rígidas, más orgánicas y artesanales, influenciadas por expresiones locales o

folclóricas y de sistemas más abiertos (ver fig. 10), y su uso es adoptado

ampliamente por cualquier entidad que requiera representación visual.

A pesar de esta reconstrucción del campo del diseño posmoderno, existe una fuerte

resistencia entre los grupos más ortodoxos que defienden el habitus en esta disciplina

que sigue luchando por el reconocimiento de su estatus profesional. Si bien la herejía,

capital simbólico del diseño, es la responsable de la inversión de valores en su etapa

posmoderna, el diseño de identidades visuales parece ser una actividad más rígida

que sigue distanciándose del arte. Esta rigidez se debe quizás a que no existe la

opción de emitir un mensaje propio a diferencia de actividades como el diseño de

cartel, o por su relación con instituciones y empresas que demandan resultados

medibles, por lo que no siempre es posible desarrollar piezas más experimentales.

Dentro del campo del diseño, David Carson es representante de un diseño

posmoderno que no teme distanciarse de habitus rígido instaurado en la modernidad,

a su vez es el ejemplo perfecto de cómo el reconocimiento no proviene siempre de la

academia y del rechazo que esto puede generar. Carson es un diseñador gráfico

estadounidense, especializado en diseño editorial y tipografía, conocido popularmente

por ser uno de los creadores de la estética grunge. Su falta de formación profesional

en el diseño y su uso experimental de la tipografía le valieron el rechazo inicial de

gran parte del corpus académico de diseñadores de la época, no sólo por cuestiones

técnicas, sino también por motivos ideológicos. En sus trabajos, Carson anteponía la

experimentación visual a la legibilidad de sus piezas llevándolas al extremo, es decir,

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desafió la máxima de la modernidad: la forma sigue a la función, y para una disciplina

que trabajó durante décadas para validar a la funcionalidad como una categoría

estética, eso fue considerado un acto herético. Este fuerte rechazo desde la academia

se explica desde la teoría de campo, ya que según esta, los agentes con mayor capital

simbólico son capaces de ejercer también violencia simbólica dentro del campo

(Fernandez, 2012).

Entre las identidades visuales que creó Carson se encuentran la de Dalí Museum (ver

fig. 11). No es coincidencia que un museo eligiera a un diseñador como Carson para

desarrollar su identidad, lo cual evidencia el capital simbólico que pudo amasar en

base a su comportamiento herético y rebelde, y su rotundo distanciamiento de los

mandatos de la visión modernista del diseño, que intenta posicionar a la disciplina

como una especie ciencia suave, eficiente a las exigencias y necesidades económicas

de empresas y corporaciones. En la construcción de esta identidad visual se prioriza la

expresividad ante la función, mediante el uso experimental de la tipografía para

denotar el factor lúdico del trabajo de Dalí, en lugar de enfocarse en factores como la

legibilidad y pregnancia del signo comercial.

En este apartado se concluye que la relación arte-diseño se sostiene debido al origen

que comparten dichos campos, y a un conjunto de principios estéticos, recursos y

procesos compartidos, sin que esto implique que el diseño sea arte.

En este apartado se concluye que la otorgación artística del diseño es un tema sobre

el cual aún no existe un consenso sociocultural definido por parte del campo del

diseño, o de los campos anexos e instituciones participantes. Desde el campo del arte,

la identidad visual no suele considerarse una obra de arte, sino que es etiquetada

como un signo comercial debido a su función ligada al mercado y a la falta de

gratuidad de su mensaje. A pesar del rotundo rechazo del arte, desde la esfera de los

clientes, las corporaciones y empresas se ha sabido reconocer y aprovechar el valor

simbólico de la identidad visual para comunicar estatus. Pocas entidades han sabido ir

más allá y han logrado transformar el valor-signo de la identidad visual en capital

cultural para sí mismas. En muchos casos ésto se logró encargando sus identidades a

autores, ya sea un diseñador-autor, como es el caso de David Carson para el Museo

de Dalí, o a un reconocido artista, como es el caso de Miró para Turespaña.

Finalmente, dentro del campo del diseño, el diseño de identidades visuales aún se

define como una actividad estructurada que responde a una estética funcional, esto se

debe quizás a la estricta relación del diseñador no autor con empresas y entidades

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que demandan eficiencia y previsibilidad como forma de asegurar un retorno en la

inversión económica depositada en el proyecto, lo que obliga a los diseñadores a

alejarse de discursos posmodernos más cercanos a la experimentación y el error,

posturas que sólo serían admitidas, como se mencionó anteriormente, si se tratara de

la obra de un autor/artista.

La identidad visual en la sociedad posmoderna.

El diseño gráfico como disciplina surgió de la mano del proceso industrial, junto al

nacimiento del sistema capitalista y dentro del marco temporal de la modernidad, por

lo tanto, al ser una disciplina ligada por su origen a actividades industriales y

comerciales se vio afectada por los cambios que sufrió la matriz productiva hacia el

final de la Segunda Guerra Mundial.

Bajo este nuevo sistema de producción denominado por Baudrillard (2009) como

Hipercapitalismo, donde el valor-signo del objeto supera su valor de uso y valor de

cambio a la hora de considerar su producción o circulación (Oittana, 2013), la

identidad visual adquiere un rol importante en la creación de valor de las entidades.

En la etapa temprana de la posmodernidad, la identidad visual seguía siendo un activo

exclusivo de las grandes corporaciones en Estados Unidos y Europa, y su desarrollo

aún respondía a los principios rectores de la modernidad, en los que predominaba la

concepción de un diseño aséptico, internacional, formalista y profesionalista (Pelta,

2004). Desde el ejercicio, esta visión del diseño se traducía en la creación de símbolos

y sistemas de identidad cerrados, regidos por manuales de identidad. En este sentido,

se consideraba que el diseño era simplemente utilitario y no podía producir sentido.

Sin embargo esa concepción fue cambiando a medida que se incrementó el número de

entidades que competían entre sí para ser escuchadas. Esta aceleración en las esferas

de producción y consumo, propia del sistema hipercapitalista, revalorizó el potencial

simbólico de la identidad visual imprimiendo nuevos desafíos para el diseño.

las modalidades y recursos de la identificación y difusión tradicionales (...) no alcanzan para hacer visibles y fiables a los emisores sociales, condenándolos por lo tanto a un alto grado de anonimato. Una saturación cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales exige así el paso a un cambio cualitativo en los modelos de comunicación” (Chaves, 2005, p.12).

La saturación de mensajes que menciona Chaves es consecuencia de los avances

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tecnológicos de la época y de la influencia de los mass-media, la publicidad y la moda,

esta experiencia cultural de saturación propia del hipercapitalismo es lo que

Baudrillard describe como hiperrealismo, y la influencia de ambas da paso a lo que se

conoce como sociedad del simulacro, definida por Oittana (2013) como una sociedad

donde la realidad se ve opacada por su propio ejercicio de creación de sentido.

Uno de los efectos de la hiperrealidad es la anulación de los referentes y su sustitución

por simulacros. Esto tuvo efectos en el desarrollo teórico de la disciplina y en el

ejercicio de creación de identidades.

Desde la academia, Pelta (2004) asegura que la dinámica posmoderna afectó al

diseño gráfico anulando los valores de referencia, y a falta de un eje teórico sólido, la

disciplina corrió “(...) en la dirección opuesta, y si la modernidad buscó lo general, lo

socializador y lo internacional, la posmodernidad miró hacia lo individual, lo nacional y

lo identificable por pequeños grupos y personas.”

Estas nuevas búsquedas se vieron reflejadas en el surgimiento de nuevas tendencias

en la creación de identidades visuales que se alejaron de los sistemas cerrados,

rígidos y centrados en el logotipo que caracterizaron a la práctica moderna.

Un ejemplo vívido de este cambio de dirección es el sistema de identidad desarrollado

por Alexis Romero para el estudio de estilismo de cabello Get Up Hair que consiste en

un kit del tipo hágalo usted mismo (ver fig. 12), compuesto por 37 sellos de goma con

distintas formas de rostros, cabelleras, el logotipo del estudio y una imagen femenina

con tijeras de cabello que hace de isotipo.

El desarrollo de este sistema de identidad denota la decisión de alejarse de los

referentes modernos, por ejemplo, al elegir una técnica de reproducción analógica

reivindica el valor de oficios como la serigrafía y la imprenta. A su vez rescata el error

como atributo, ya que la impresión artesanal no es perfecta y acepta las marcas e

imperfecciones como parte del proceso y como señal de identidad e individualidad.

Además consta de un sistema abierto a la manipulación. Si bien la identidad cuenta

con un logotipo establecido, su sistema no es logo-céntrico (ver fig. 13) ya que sus

variables pueden combinarse de múltiples formas y el sistema sigue siendo

identificable gracias a un claro programa tipográfico, morfológico y cromático. El caso

de la identidad visual de Get Up Hair cuenta con esa dosis de herencia herética

convertida en dogma que mencionaba anteriormente Campi.

Por otra parte, la anulación de los referentes dio lugar a nuevas búsquedas teóricas y

formales dentro de la disciplina, uno de los casos es el del programa de diseño de la !9

Universidad de Cranbrook, que según Lupton (1991) se diferenciaba de la escuela

clásica del modernismo no por un cambio dentro de la actividad del diseño, sino por

los compromisos intelectuales que motivaban a dicha escuela. Para Lupton la escuela

moderna estaba preocupada por la semántica del diseño, es decir, la creación un

símbolo que exprese la personalidad de la organización, para luego presentarlo según

un programa consistente detallado en un manual, es decir, desarrollar una gramática -

sintaxis- para dichos símbolos. Por otro lado la escuela posmodernista de Cranbrook

dejó de buscar sistemas universalmente legibles ya que desarrolló un escepticismo

sobre el significado como entidad fija y estable.

Esta reflexión sobre la identidad visual y el significado como entidad líquida, ha

generado interés en campos ajenos al diseño gráfico, en particular en el campo de la

moda. Dicha industria está consciente del potencial simbólico de la marca, sobre todo

de la marca gráfica, física y tangible, ya que durante mucho tiempo el logo de la

marca de moda fue garantía de originalidad y calidad.

Sin embargo, la industria de la moda se ha visto inmersa en una aceleración

constante en la producción de signos, donde las casas de moda han incrementando la

producción de colecciones y pre-colecciones, al punto de arriesgarse a disolver su

identidad en pos de seguir el ritmo de la producción de novedades. En el borde de lo

que Baudrillard (2009) llamaría disolución por saturación, Prada, la casa de moda

italiana, reflexiona sobre su identidad visual, sus identificadores y la posibilidad de

que todo pueda convertirse en un logo (ver fig. 14).

Para su pre-colección (ver fig. 15) y colección otoño/invierno 2018 (ver fig. 16),

desarrolló conceptos cuyo hilo conductor es la reflexión sobre el futuro de su

identidad, revisando su historia de constante invención y reinvención. Este concepto

se ve reflejado en las prendas y comunicación de su colección a través de la

reaparición de piezas icónicas, la reutilización de logos de campañas anteriores en las

prendas y la creación de nuevos logos. En este sentido Prada comprende que a través

de los años amasó un vasto universo gráfico y simbólico, que además logró plasmar

en el imaginario de sus seguidores, y se cuestiona en voz alta si una identidad

estática es realmente necesaria (ver. fig. 17), si un logo es un referente de calidad y

originalidad, en un sistema donde toda referencia fue anulada por la simulación.

Para llevar al extremo la suplantación de lo real, Prada lanzó la campaña de esta

colección en Instragram de la mano de la modelo digital -CGI- Lil Miquela (ver fig.

18), quien publicó un video en el que mostraba los nuevos stickers animados de la

campaña disponibles a través de Instagram Stories. Dichos stickers eran en su

!10

mayoría logos antiguos de la casa, patrones textiles e ilustraciones de prendas

icónicas. La representación de la representación es la nueva embajadora de la casa de

moda.

Para Baudrillard la sociedad del simulacro no sólo se caracteriza por la liquidación de

los referentes sino que va más allá

No se trata ya de imitación ni de reiteración, incluso ni de parodia, sino de una suplantación de lo real por los signos de lo real, es decir, de una operación de disuasión de todo proceso real por su doble operativo, máquina de índole reproductiva, programática, impecable, que ofrece todos los signos de lo real y, en cortocircuito, todas sus peripecias. (1978, p. 7)

Se puede concluir que las dinámicas del simulacro, evidencian el rechazo sistemático a

la realidad. En la sociedad del simulacro la identidad es un concepto líquido, lo que se

refleja en identidades visuales más flexibles, menos rígidas, pero en el caso de ciertas

marcas, la identidad visual llega al extremo de ser volátil y autoreferencial. Esto se

evidencia en el caso de Prada, marca que ha desarrollado durante décadas un vasto

universo gráfico y visual que constituye un sistema extenso de identidad, donde el

logo como identificador último, se ve superado por el constante ejercicio de creación

de signos de la marca.

Finalmente, en la sociedad del simulacro los signos de lo real empiezan a reclamar

características casi humanas para sí mismos, como un universo propio, una historia

propia, un alma o el llamado ADN de la marca, que los vuelve únicos e irrepetibles.

Otra de las perspectivas desde las que se analiza la posmodernidad es la de la

sociedad digital, Roca (2011) lo define como “un momento histórico que modifica la

transmisión de conocimiento, el sistema productivo y la sociedad”

En cuanto al sistema productivo del diseño, el avance tecnológico más evidente se dio

desde el desarrollo de software especializado para el diseño (vectores, pixeles, layout)

lo cual incrementó la velocidad de producción. Con el tiempo, dichos softwares se

volvieron más amigables a través del desarrollo de interfaces intuitivas. Sin embargo,

todos estos beneficios no fueron exclusivos para la comunidad de diseñadores, ya que

el acceso generalizado a internet, facilitó el acceso a estas herramientas, lo cual

afectó el prestigio de la profesión.

A pesar de que el uso de software profesional de diseño es la norma en la actualidad

!11

su uso no produjo resultados innovadores y se limitó a ser una digitalización de las

técnicas usadas anteriormente. El verdadero avance en la producción de identidades

visuales se dio a partir de la posibilidad de crear herramientas digitales, como

software, que permitan establecer reglas de diseño a través de la programación.

Esto supone un cambio en la práctica misma del diseño al instaurar un enfoque

experimental en la investigación de soluciones metodológicas y formales (Guida,

2014), ya que una vez establecido el programa visual, fotográfico, tipográfico o de

color, el software genera, automáticamente y bajo parámetros establecidos, opciones

de las cuales se puede elegir. Según Guida (2014) al usar un proceso experimental el

diseñador prueba una hipótesis bajo condiciones controladas y descubre un efecto

desconocido.

Por otra parte los avances tecnológicos también afectaron los procesos de significación

ya que en un contexto donde prima la interconexión, la identidad visual pasó de ser la

emisión unilateral de una entidad a una construcción social interactiva. Sobre esto

Barrios (2014) aclara que se vive la era transmedia, y la define como “esa etapa de la

revolución digital en la que Internet se define como medio, con sus características

propias (lenguaje, códigos, estructura, aportaciones de los medios ya existentes,

entre otros)” (p. 177).

Cambios como la interactividad han agrandado el campo de acción de la identidad

visual. Según Levis (2000, p. 35) la obra interactiva se vincula con la mirada y la

acción de su espectador/usuario, ya que sus propias acciones lo ayudan a construir el

escenario que percibe. El autor incluso llega a compararla con un ‘work in progress’,

ya que ésta empieza y termina en la mirada y cuerpo del espectador creando un

espacio en el tiempo, pero sin inicio ni final.

En este nuevo contexto, la identidad visual debe ser lo suficientemente flexible para

adaptarse a las necesidades cambiantes de la sociedad digital y reaccionar a la

dinámica de interacción. Como menciona Grisolía (2013) la globalización, masificación

de las comunicaciones y los constantes avances en los medios de comunicación y

reproducción implican una revisión, también constante, de los contenidos y

estructuras del Manual de Identidad Visual de la empresa, herramienta que rige el

comportamiento de la Identidad Visual al establecer límites. En la actualidad se

considera necesario que el Manual posea una estructura adaptable. Sin embargo, no

hay que confundir adaptabilidad con falta de estructura, sobre esto González (2004)

agrega:

!12

Cuando se confunde la IC [identidad corporativa] con la publicidad se entra en el mundo de lo coyuntural, pasajero y voluble, contradictorio de nuevo con la permanencia de la identidad. La confluencia de la moda y de la publicidad es un síntoma de nuestro tiempo (p. 8).

En este contexto aparecen las identidades visuales flexibles, aquellas que adaptaron

sus sistemas para responder a lo efímero. Haciendo referencia al arte, Dorfless señala

que éste se permite concebir y admitir una obra creada para el momento, “que tome

su punto de partida en un motivo indudablemente transitorio y que construya algo

igualmente transitorio” (Levis, 1970).

Esta aceptación de lo efímero y transitorio exige del diseño la capacidad de ofrecer

soluciones que se adapten a contextos dinámicos. Es así como ganan relevancia los

sistema de identidad abiertos, dando origen a las identidades líquidas, dinámicas,

fluidas adjetivos que hacen una obvia referencia a Bauman, conocidas también como

identidades generativas, evolutivas, vivas, o Identidades Visuales Flexibles (FVI de

aquí en adelante). Martin Lorenz (Morley, 2016), quien empezó a investigar el tema

en 2007, hasta convertirlo en su disertación doctoral en la Universidad de Barcelona,

define a los sistemas de identidades flexibles como “aquellos opuestos a la identidad

visual estática, basados en el diseño de un logo estático”.

Estos sistemas de identidad visual, se alejan del diseño logo-céntrico instaurado desde

el modernismo, ya que según Lorenz el logo estático ha probado ser insuficiente en la

comunicación visual moderna sin embargo, si se dispone de tiempo y de presupuesto,

un sistema visual puede ser transformado en un programa, que genera el producto

por uno (Morley, 2016).

El caso de Casa da Música refleja la preocupación por estas necesidades posmodernas

en el diseño de una identidad visual, ya que al ser una institución dedicada a la

difusión de la música, ofrece su espacio para conciertos de variados géneros, por lo

tanto su identidad debía ser lo suficientemente flexible para representar dichas

facetas e interactuar con distintos públicos. El sistema de identidad desarrollado por

Sagmeister and Walsh en el año 2007 se apropió del icónico diseño del edificio,

proyectado por el arquitecto holandés Rem Koolhaas (ver fig. 19), para crear el

logotipo de esta institución. Con la finalidad de reflejar la dinámica actividad de la

casa, se creó un software a medida con el cual el ícono puede transformarse según la

aplicación y el medio. El software genera seis versiones distintas del ícono, que se

asemejan a seis vistas de planta del edificio (ver fig. 20), a ellas se le suman la

elección de 17 caras distintas de los íconos, y la elección de 17 colores provenientes

de una imagen que debe subirse al software (ver fig. 21). Lo cual resulta en una !13

identidad distinta para cada evento (ver fig. 22).

Otro interesante ejemplo es la identidad visual flexible realizada en 2015 por el

estudio Wolff Olins para la compañía brasileña de telecomunicaciones Oi (ver fig. 23).

Oi significa “hola” en portugués y, al tratarse de una compañía de telecomunicaciones,

que entre sus servicios cuenta con el telefónico, el estudio utilizó la voz como

elemento evocador y con la ayuda de un software generaron un logo que respondía a

la voz de sus usuarios. Para desarrollar el software generador colaboraron con el

estudio alemán de diseño generativo Onformative. El resultado es una identidad visual

que reacciona de forma única a la voz de cada usuario. En este sistema de identidad

visual el logotipo permanece intacto, es decir es un elemento fijo, dejando espacio a

la personalización a través de la modificación del isotipo según la voz del usuario. Al

hablar, la voz del usuario genera un cambio de forma en el isotipo, generando un

nuevo isologotipo, una identidad única para cada usuario.

En el presente apartado de la monografía se concluye que los avances tecnológicos en

el campo de las ciencias de la comunicación tuvieron una influencia doble en el diseño

gráfico al afectar su procesos de producción y distribución, y en consecuencia sus

procesos de creación de sentido y significación.

Los cambios en los procesos productivos afectaron la creación y campo de acción de la

identidad visual. El principal cambio productivo se dio en cuanto al desarrollo de

software, en primera instancia con la creación de software especializado que permitió

emular las prácticas artesanales en el contexto digital, y luego con la posibilidad de

crear las propias herramientas digitales a través de la manipulación de software, lo

cual facilitó la investigación y alteró los procesos metodológicos y formales en la

creación de identidades.

En cuanto al campo del acción del diseño, el acceso a internet acabó con el discurso

unilateral por parte de la empresa y abrió una doble vía de comunicación,

introduciendo así la interactividad, lo cual elevó el nivel de entropía del sistema al

permitir la comunicación entre marca y usuario.

En este contexto, además definido por el consumo de signos, la identidad visual es

parte de una construcción social más compleja como la marca, lo cual implica que

debe ser lo suficientemente flexible para transformarse según las necesidades de la

misma. Como consecuencia ganan relevancia los sistemas de identidad flexibles.

!14

En cuanto a la creación de sentido, se concluye que la identidad visual no puede

crearlo por sí sola, sólo puede evocarlo. Sin embargo, en la sociedad de consumo, la

identidad visual trabaja en conjunto con otras disciplinas como la publicidad, las

ciencias de la comunicación y el marketing en la creación de una construcción social

más compleja, la marca.

En un sistema donde las relaciones se fundamentan en el intercambio de signos, el

diseño de identidades visuales implica una gran responsabilidad, ya que habilita la

representación gráfica de la marca, y su uso fetichizado.

Identidad visual y diseño en transición: Qom Lashepi Alpi, el caso de una

marca sostenible.

Como se analizó hasta ahora, el diseño gráfico se desenvuelve en un contexto de

creciente complejidad, donde el enfoque tradicional y lineal del diseño resulta

obsoleto. En una sociedad atravesada por el fenómeno digital y el exceso propio del

simulacro, el diseñador ha contribuido con de ideas de bienestar que recientemente se

descubrió eran insostenibles. Entre los problemas que actualmente todos, incluidos los

diseñadores, deben afrontar se encuentran el calentamiento global, la contaminación

del ambiente, las crisis económicas globales, la creciente brecha entre ricos y pobres,

etc. Solucionarlos implica el desafío de trabajar con un nuevo paradigma en mente y

trabajar de forma inter y transdisciplinar.

Ante esta realidad se requiere una revisión urgente del rol del diseñador, que supere

la de comunicador y manipulador de signos, y se acerque a la de agente social de

cambio en la transición hacia formas más sostenibles de vida. Esta transición debe ser

afrontada por lo que Irwin (2012) llama diseñadores de transición.

Irwin (2012) asegura que los diseñadores en transición trabajarán en un nuevo

paradigma del diseño, más allá de las disciplinas superando las divisiones

profesionales, por lo tanto, la habilidad de trabajar en equipos colaborativos

transdisciplinarios y cambiar el enfoque hacia un pensamiento sistémico, será

fundamental para que los diseñadores puedan hacer frente a los problemas propios de

esta época.

Los problemas de alta complejidad fueron definidos por Horst Rittel en la década del

70 como wicked problems, y clasificados en tres tipos: los tame problems o problemas

dóciles, los complex problems o problemas complejos y los wicked problems o

!15

problemas perversos. La diferencia entre ellos es que los problemas dóciles aparentan

estar bien definidos, lo cual lleva a soluciones correctas o incorrectas desarrolladas a

través de procesos tradicionales/lineales de diseño. Y en contraposición, los problemas

perversos son problemas difíciles de definir, complejos, sistémicos y supuestamente

sin solución, que suelen estar compuestos por diversos elementos independientes que

aparentemente no guardan relación, pero se presentan como problemas en sí mismos,

sin embargo se encuentran concatenados (Irwin, 2012) (Ver fig. 24).

Frente a este panorama, los proyectos de desarrollo de identidad visual podrían

considerarse un problema dócil, ya que responden a peticiones específicas, bien

fundamentadas y requieren de soluciones concretas. Sin embargo, cuando se

consideran las variables económicas, sociales y ambientales, se vuelve claro que la

necesidad de una identidad visual es consecuencia de otras necesidades más

complejas que la organización debe enfrentar.

En este contexto el profesional del diseño puede aportar, desde el saber específico

proyectual y su visión estratégica, a la creación de una identidad visual corporativa

que incremente la capacidad competitiva de la entidad. Pero también puede aportar

desde una perspectiva interdisciplinar a través del pensamiento sistémico para

obtener soluciones más abarcativas a los problemas que enfrentan estas

organizaciones.

Bajo estas premisas se analizará el proyecto QOM LASHEPI ALPI desarrollado por

Cooperativa de Diseño en conjunto con la comisión L’taraipi, grupo organizado de

mujeres artesanas de Juan José Castelli, en el Chaco. Se eligió este proyecto ya que la

autora de esta monografía considera que el mismo promueve la transición hacia

iniciativas más sostenibles y que Cooperativa de Diseño es un referente local del

compromiso social necesario para ejercer la profesión con una visión integral,

haciendo frente a los insostenibles estándares de vida occidentales -bienestar basado

en el consumo de productos-.

Cooperativa de Diseño es, como su nombre lo indica una asociación horizontal de 7

mujeres argentinas, profesionales del diseño, que ofrecen servicios de diseño gráfico,

industrial y audiovisual. Desde 2011 esta cooperativa trabaja dentro de la fábrica

recuperada IMPA, Industria Metalúrgica y Plástica de Argentina, de Almagro “de forma

horizontal y autogestionada (...) principalmente con fábricas recuperadas,

cooperativas y emprendedores, como pueden ser pueblos originarios” (Routines, s.f.).

Es decir rescatan una dinámica colectiva, multidisciplinaria y participativa, se alejan

de la idea del diseño de autor y rechazan la idea de diseñar sólo para las clases

!16

dominantes.

El proyecto QOM empieza a gestarse en 2013 cuando son convocadas por la

federación JUM (Junta Unida de Misiones), parte del movimiento Ecuménico de

Iglesias Cristianas, que viene trabajando hace cincuenta años con las comunidades de

la zona qom y wichí.

La comunidad Qom -antes Toba- está compuesta por 600 familias que viven en la

región, de las cuales 32 mujeres integran la comisión L’taraipi y se dedican a armar

canastos y adornos con hojas de palma que recolectan de la zona. Para llevar a cabo

la producción la comisión cuenta con una plantación propia de palma caranday o

carandilla. En ella cultivan, cosechan, secan, cortan y tiñen la fibra con savias de

diferentes especies de árboles y flores locales. Tejer cada canasto toma

aproximadamente 14 horas, trabajo que estas mujeres intercalan con las tareas

domésticas y la crianza de sus hijos (Daily web, 2016).

En este contexto Cooperativa de Diseño es convocado para asistir técnicamente a las

artesanas con el objetivo de incorporar el diseño para “revalorizar técnicas ancestrales

y reivindicar la producción desde los sectores más oprimidos del pueblo” (Cooperativa

de diseño, s.f.), además de visibilizar e insertar en nuevos canales comerciales.

Como se mencionó anteriormente, este proyecto de diseño surge de necesidades más

complejas, como la de vender más y percibir un valor real por su trabajo. Al no contar

con herramientas de diseño para calcular el coste de sus productos las mujeres qom,

sufrieron el abuso por parte de intermediarios que aprovechándose de su situación de

pobreza compraban sus canastos por unos pocos kilos de verdura y después los

vendían a sobreprecio en la ciudad (Cambariere, 2014), es decir, la necesidad de

diseño surge desde un contexto económico y social de inequidad y desigualdad de

comercio.

Este proyecto interdisciplinario constó del desarrollo de una serie de productos como:

canastos, canastos de bici, carteras, paneras y prendedores, entre otros; y su

respectiva identidad de marca (ver fig. 25). Se desarrolló bajo la metodología de

diseño colaborativo, donde un grupo de diseñadoras viaja cada dos meses para

realizar una semana de trabajo en conjunto. Entre cada viaje las artesanas desarrollan

los productos. Colaborar en el proceso de diseño implicó aceptar que la planificación

inicial sea modificada por factores culturales propios de las qom, como una noción

más lenta de los tiempos, la sociabilización del trabajo y la conversación en su propio

idioma. Entender el material, en este caso, entender todo el proceso productivo de la

!17

palma, desde la cosecha y secado, hasta la noción de preservación que tienen

integrada las mujeres qom, ya que sólo arrancan 3 hojas de palma para no perjudicar

el crecimiento de la planta. Además se debió analizar los canastos, cuánto material

necesitan para fabricarse para poder desarrollar una lógica más industrial y calcular

costos. Finalmente este proceso sirvió para realizar mejoras en los productos como el

agregado de manijas de tela, ya que las manijas de palma tomaban mucho tiempo en

tejer y resultaban ser la parte más frágil del canasto (Cambariere, 2014).

Como se mencionó en apartados anteriores, en el contexto de la posmodernidad, la

identidad visual se ve íntimamente relacionada a la marca, el caso del proyecto Qom

Lashepi Alpi no es diferente a pesar de tratarse de un producto artesanal e

independiente. Para definir si la marca Qom Lashepi Alpi y su identidad se tratan de

una construcción sostenible, es necesario analizar sus medios de producción material

y simbólico, además de sus relaciones con las esferas sociales, ambientales y

económicas.

Dentro de la comunidad QOM L’taraipi las problemáticas de carácter social, ambiental

y económico son muchas. Estas problemáticas no son independientes sino que se

encuentran vinculadas entre sí, formando una red de problemas perversos, donde la

acción sobre uno de estos problemas afecta a otros (Irwin, 2012).

Entre las problemáticas sociales que afectan a la comunidad se encuentran un alto

índice de analfabetismo, que llega al 14% de la población mayor a 10 años, en su

mayoría mujeres, lo cual tiene un alto impacto en la posibilidad de ingresar a un

trabajo y en la perpetuación de la pobreza. El 84% no cuenta con ningún tipo de obra

social, y el 16% de la población carece de jubilación. Como pueblo indígena enfrentan

discriminación y segmentación en el mercado laboral, y quienes si se encuentran

asalariados reciben un ingreso precario o informal (Ponce, 2017).

Las problemáticas ambientales que enfrenta esta comunidad son diversas. Cuentan

con una plantación propia de palma carandilla, donde recolectan de forma manual

pensando siempre en la conservación y perdurabilidad del cultivo, a pesar de que no

se lo especifica, se sobreentiende que basan sus actividades en saberes ancestrales y

una sostenibilidad fuerte. Sin embargo esto no les ha evitado tener problemas por

fumigaciones agresivas en la zona, que además de perjudicar sus cultivos, son

peligrosas para su salud.

Por último entre las problemáticas económicas constan el escaso turismo y por ende

escasas ventas directas, esta situación las lleva a tomar pedidos externos, ya sea de

!18

empresas de Buenos Aires para realizar regalos corporativos o de Hoteles. Por lo tanto

dependen de intermediarios en las grandes ciudades, y las expone a la desigualdad de

comercio, ya que ciertos compradores se aprovechan de su pobreza e imponen precios

insignificantes para sus artesanías; a esto se suma la competencia desigual, ya que

los canastos pueden ser replicados a mayor escala en grandes ciudades,

constituyendo además una apropiación patrimonial (Cambariere, 2014).

Frente a esta red de problemas es necesario proyectar con una mirada sistémica,

según Irwin (2012) los problemas perversos funcionan con una dinámica similar a la

de los sistemas vivos, donde cada sistema está compuesto por innumerables

ramificaciones de relaciones entre personas, ambiente y las acciones de las personas -

relación triádica-, por lo tanto, para resolver estos problemas se necesita desarrollar

soluciones con un enfoque ético y una preocupación profunda por las esferas social y

ambiental (traducción de la autora).

En este contexto, la iniciativa llevada a cabo por Cooperativa de diseño es valiosa, ya

que contiene un compromiso ético real con la esfera social de esta comunidad, al

revalorizar técnicas ancestrales, el trabajo artesanal y contemplar la creación de un

sistema de soporte en el cual estas mujeres pueden seguir capacitándose. Sin

embargo, quedan pendientes iniciativas para para enfrentar las problemáticas

ambientales y económicas que aquejan a la comunidad.

Uno de los principales obstáculos económicos para la comunidad qom es la falta de

turismo, ya que al no poder vender directamente sus productos dependen de

intermediarios para gestionar la venta. Con el fin de activar económicamente la zona

la Fundación Gran Chaco ha gestionado una ruta turística, con varias sub rutas, en un

territorio próximo a la ruta provincial 3, desde la ruta 90 al noroeste, zona de los

municipios de Presidencia Roca, Pampa del Indio, Villa Río Bermejito y El Espinillo. Se

trata de La ruta de la cultura Qom y la ruta de la Palma (ver fig. 26).

En 2014, mediante un taller las participantes identificaron qué servicios turísticos

podrían ofrecer a los interesados en el recorrido. En general se trata de servicios

donde se comparte su saber y bagaje cultural, como la gastronomía o los paseos

donde se enseña a reconocer y recolectar plantas medicinales o materia prima de

artesanías, estos saberes compartidos son muy valorados por un turismo que se aleja

del turismo de masas. Esta iniciativa “planifica acciones para generar ingresos

económicos por producción y venta de artesanías” (Diario Norte,2018), pero además

contempla el fortalecimiento de la organización comunitaria y preservación de los

recursos naturales.

!19

Según Manzini (S.F.a) estas iniciativas locales están desafiando la forma tradicional de

hacer las cosas e introduciendo comportamientos que a menudo demuestran su

capacidad para alinear sus intereses personales con los sociales y ambientales. Crear

nuevas actividades socio-económicas basadas los atributos propios puede ser una

fuente de resilencia para la comunidad.

Para Manzini (S.F.a) el concepto de local se transformó como consecuencia de la

globalización, de la interconexión cultural y socioeconómica, y de fenómenos como el

networking. Así, lo local dejó de referirse a la aldea agrícola o el asentamiento

provincial aislado, definido por su propia cultura y economía, para combinar las

características específicas de los lugares y sus comunidades con el turismo.

A su vez, clasifica a las iniciativas locales en tres categorías principales: localizaciones

cosmopolitas, comunidades creativas, y redes (networks) creativas.

La localización cosmopolita es descrita por Manzini (S.F.a) como el balance entre estar

arraigado -en un lugar y en la comunidad relacionada a ese lugar- y la apertura -estar

abierto a el flujo de ideas globales, información, gente, cosas y dinero- (traducción de

la autora). Esta revalorización de lo local es una actitud sostenible que se puede

comunicar e incentivar.

Esta visión de localización cosmopolita permite reconocer las fortalezas de la

comunidad qom y su entorno: cuentan con un extenso capital cultural, específico de la

zona, que contempla saberes compartidos sobre actividades artesanales,

gastronómicas, agrícolas y medicinales, además de un ambiente saludable, una

geografía única con paisajes hermosos, y la riqueza de la diversidad cultural. Para

Manzini (S.F.b) estas características únicas pueden producir un nuevo modelo de

bienestar, en donde estas características sean reconocidas como una contribución al

mejoramiento de la calidad de vida de las personas y a la resilencia de toda la

sociedad.

Para la comunidad Qom incentivar un turismo responsable implicaría cambios

positivos en su esfera económica. Sobre esto Manzini (S.F.a) agrega que es posible

concebir modelos económicos que agrupen diferentes actividades y actores de forma

original, y más importante, en formas que permitan la utilización óptima de los

recursos existentes y refuercen y/o regeneren las redes de la sociedad (traducción de

la autora).

!20

Para trabajar con problemas perversos, Irwin (2012) propone integrar en el proceso

de diseño lo que la teórica en sistemas Donella Meadows llama leverage points

(puntos de apalancamiento). Los leverage points (ver fig. 27) son estrategias que

usan las dinámicas intrínsecas de los sistemas complejos para trabajar con ellos.

Entre los puntos de apalancamiento mencionados por Irwin está el de Information

Flows o Flujos de información, enmarcado dentro del cambio en el consumo. Esta

estrategia incluye enviar feedback a lugares donde no estaba llegando. Entre las

oportunidades de diseño se encuentran: comunicar problemas de sustentabilidad clara

y transparentemente. Otro punto de apalancamiento posible es Rules o Reglas:

Incentivos, castigos, restricciones. Este indica que las reglas del sistema definen su

alcance y sus límites. Para entender los problemas funcionales del sistema hay que

entender las reglas que lo restringen y quién tiene poder sobre ellas. En relación a

esto, es necesario entender que gran parte del problema de la comunidad tiene que

ver con el abandono histórico que ha sufrido por parte de los distintos gobiernos

locales y nacionales, y de la sociedad en general. Por ende, el poder lo tiene la

sociedad que debe presionar a los gobiernos para que cumplan con la deuda histórica

que aqueja a esta comunidad.

Estos puntos se verían reflejados en las siguientes acciones:

Discriminación: Enfrentar la discriminación a través de sus redes sociales, generando

contenido que refleje su realidad pero que a la vez genere empatía.

Escaso turismo: Invertir en campañas de comunicación para posicionar a la zona

como destino nacional de turismo. A un nivel más macro, el gobierno local debería

destinar parte del presupuesto para promocionar la zona.

Robo de Patrimonio: Generar consciencia en el consumidor sobre el robo de

patrimonio en indumentaria y moda, y el problema de la apropiación cultural. Desde el

apalancamiento de las reglas es importante el reconocimiento de la actividad

artesanal como patrimonio cultural y la creación de leyes de protección de patrimonio.

Desigualdad de Comercio: Redirigir el consumo a través de la creación y comunicación

de etiquetas de origen específico, sellos de diseño, sellos de prácticas sustentables,

sellos de comercio justo. Esto, sustentado en la creación de leyes y/o regulaciones de

comercio justo o esquemas accesibles de certificación de comercio justo.

Según Mariano Salerno, uno de los fundadores de Achalay Sustentable (La Nación,

2015) una de las certificaciones internacionales más reconocida a nivel internacional

!21

es la Organización Mundial de Comercio Justo, que también trabaja con artesanías, a

su vez, asegura que en la Argentina existen al rededor de 20 empresas certificadas,

pero paralelamente muchos productores y compañías adoptan esta filosofía sin estar

bajo ningún paragua de certificación. También asegura que se deben trabajar en

esquemas de certificación o garantías que permitan a todos los productores que

cumplen con los principios de comercio justo poder diferenciarse ya que no existe

regulación nacional que funcione como certificación.

Producción a gran escala: Educar a los consumidores para comprender el impacto que

tiene su compra.

Poca protección de cultivos de caranday: El gobierno local y nacional deben proteger

las zonas de patrimonio natural y cultural. Ya existen antecedentes, en 2013 La

provincia de San Luis creó un Sistema de Áreas Naturales Protegidas entre las que

incluye no solamente parques y reservas nacionales y provinciales, sino incluso

embalses y diques, a los que considera ecosistemas artificiales importantes no solo

por la regulación y provisión de agua y por constituir refugios de aves, sino también

para actividades turísticas y recreativas como los deportes acuáticos y la pesca

deportiva. Entre las zonas protegidas se encuentra El Parque Provincial Presidente

Perón, que es el primer avance para la Reserva Provincial Palmar de Papagayos que

protege porciones de Chaco Serrano y Espinal pero en particular palmares de

caranday o carandilla. (Subsecretaría de Planificación Territorial, 2016, p. 54)

Dentro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) del Programa de las Naciones

Unidas para el Desarrollo (s.f.), este proyecto se enmarca dentro de las iniciativas

destinadas a la reducción de la pobreza, el trabajo decente y crecimiento económico,

la reducción de las desigualdades, producción y consumo responsables y alianzas para

lograr objetivos (ver fig. 28).

En cuanto a la reducción de la pobreza, el proyecto trabaja con mujeres organizadas,

interesadas en mejorar sus condiciones de vida, sobre esto el Programa de las

Naciones Unidas para el Desarrollo (s.f.) dice que

las mujeres rurales de los países en desarrollo, por ejemplo, pasan la mayor parte del tiempo desempeñando actividades no remuneradas en el hogar o para ganarse el sustento. En consecuencia, les queda poco tiempo para llevar a cabo tareas remuneradas y propiamente de carácter laboral, un hecho que exacerba la pobreza.

Por lo tanto, iniciativas de este tipo brindan herramientas de producción

(metodológicas, técnicas y proyectuales) y sociales (espacios de encuentro, !22

contención y desarrollo) que enriquecerán la vida de estas mujeres y de sus familias.

Lo cual transforma a la marca Qom Lashepi en una marca en una marca socialmente

responsable en camino a la sostenibilidad fuerte.

Se concluye que dentro de la práctica del diseño gráfico es posible desarrollar

identidades visuales sostenibles. Sin embargo para lograrlo es necesario el

compromiso ético por parte del diseñador, quien debe comprender que detrás de cada

encargo para desarrollar una marca o una identidad visual existen necesidades

profundas y complejas, ligadas a problemáticas económicas, sociales o ambientales.

Para hacer frente a dichas necesidades complejas el diseñador debe desarrollar una

mirada sistémica y habilidades multidisciplinares para trabajar en ambientes

colaborativos.

Finalmente es necesario recalcar que la identidad visual y la marca, con todo su

potencial simbólico, puede ayudar a mitigar las necesidades de organizaciones o

comunidades, a través de la diferenciaciónd de la oferta, visibilización del trabajo,

mejorando la competitividad en el mercado, sintetizando características locales,

formalizando a una organización, o siendo garantía de calidad.

!23

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miquela

!32

ANEXO.

Fig. 1. Evolución de los logos de la AEG.

Fig. 2. Póster de Bombilla de AEG con identidad visual definida, tipografía propia y sistema gráfico aplicado.

Fig. 3. Sistema de Identidad diseñado por Massimo Vignelli para American Airlines en

1967. Fuente: https://www.designweek.co.uk/issues/5-11-october-2015/modernism-

and-the-birth-of-corporate-identity/

Fig. 4. Logotipo IBM (variante de 13 barras) diseñado por Paul Rand para IBM en

1967. Fuente: http://www.paul-rand.com/foundation/identity/

!1

Fig. 1. Fig. 2.

Fig. 3 Fig. 4

!

Fig. 5. Evolución del logotipo de Chupa Chups

!

Fig. 6. Logotipo de Turespaña desarrollado por Joan Miró en España, 1983.

Fuente: https://www.hosteltur.com/159130_sol-miro-celebra-30-anos-al-servicio-turespana.html

!2

! !

Fig. 7. Afiches Mundial de Fútbol 1982

Fuentes: https://www.domestika.org/es/blog/1085-los-carteles-de-la-copa-mundial-de-futbol-de-1930-a-2018

http://marketingfutbol.club/2018/05/04/36359/todos-afiches-mundialistas-fifa/attachment/1982/

!

Fig. 8. Afiche Fundación Maeght, 1968.

Fuente: https://www.ebth.com/items/6462624-joan-miro-1968-color-lithograph-poster-fondation-maeght

!3

!

Fig. 9. Sistema de identidad y logotipo conocido como “The worm” para NASA,

diseñado por Richard Danne and Bruce Blackburn en Estados Unidos, 1974. Fuente:

http://www.dannedesign.com/portfolio-NASA1.html

!

Fig. 10. Isotipo para el sello discográfico independiente de The Rolling Stones,

diseñado por John Pasche en Inglaterra, 1971. Fuente: http://www.johnpasche.com/

Rolling-Stones-logo-1971.html

!4

!

Fig. 11. Logotipo e Identidad de The Dalí Museum en San Petersburgo. Desarrollado por David Carson Studio 2008.

Fuente: http://www.davidcarsondesign.com/?dcdc=top/s&p=12

!

Fig. 12. Kit de sellos de la Identidad Visual de Get Up, Barcelona, 2007.

!

Fig. 13. Variables gráficas del sistema de identidad

!5

! !

Fig. 13b. Aplicación de identidad con sistema abierto.

Fuente: http://alexisromestudio.eu/page%20type%20name/get-up-printing-kid/

!

Fig. 14. “Que pasaría si todo se convirtiera en un logo? Todo un nuevo set de logos de Prada fue diseñado para esta temporada y aplicado a la colección, embalajes para la pasarela y aplicaciones online, como un set de stickers animados.”

Fuente: https://www.instagram.com/p/BmwOlcJjn_G/?taken-by=prada

!6

!

Fig. 15. Pre-colección otoño/invierno 2018, Prada. En la imagen se puede diferenciar 3 logos distintos de la casa de modas dispuestos en el sombrero, chaqueta, e identificador. En esta colección Prada revisiona su historia de constante invención y reinvención y se pregunta si es necesario contar con una identidad gráfica fija.

Fuente: https://www.prada.com/us/en/pradasphere/campaigns/2018-campaign-pre-fall-c.html

!

Fig. 16. Colección otoño/invierno 2018, Prada. En la imagen se puede diferenciar 3 logos distintos de la casa de modas dispuestos en la chaqueta e identificador, el bolso, y la valla de neón. En esta colección Prada revisiona su historia de constante invención y reinvención y se pregunta si es necesario contar con una identidad gráfica fija.

Fuente: https://www.prada.com/us/en/pradasphere/campaigns.html !7

!

Fig. 17. “La constancia (en el tiempo) ya no es la clave. Materiales clásicos y logos

recién inventados declaran un inesperado uniforme para el futuro” (traducción por la

autora).

Fuente: https://www.instagram.com/p/BmrnUKHj1xV/?taken-by=prada

!

Fig. 18. Colección otoño/invierno 2018, Prada. La modelo digital (CGI) Lil Miquela, realiza el lanzamiento de los stickers animados de la última colección de Prada en la red social Instagram.

F u e n t e : h t t p s : / / w w w . i n s t a g r a m . c o m / p / B f g D C G q F i t F / ?utm_source=ig_embed&utm_campaign=embed_video_watch_again

!8

!

Fig. 19. Sist. de identidad para Casa de Música en Oporto, creado por Sagmeister and Walsh en 2012.

!

Fig. 20. variaciones del ícono.

! Fig. 21. Software generativo

! Fig. 22. Pieza de comunicación con sistema de identidad aplicado.

Fuente: https://www.behance.net/gallery/4745703/Casa-da-Musica-Identity

!9

! !

Fig. 23. Identidad flexible para Oi. Alteración mediante voz humana y aplicación en

pieza de comunicación. Wolff Olins, 2015.

Fuente: http://www.wolffolins.com/work/58/oi

!

Fig. 24. Tame, complex and wicked problems.

Fuente: Irwin, T. (2012). Wicked Problems and the Relationship Triad. En Grow Small,

Think Beautiful: Ideas for a Sustainable World from Schumacher College. Floris Books.

!10

!

! !

Fig. 25. QOM Lashepi. Productos e Identidad Visual.

Fig. 26. Ruta de la palma. Comunidad Qom

Fuente: http://www.diarionorte.com/article/164232/artesanias-qom-identidad-

originaria-

!11

!

Fig. 27. Leverage Points por Meadows. Punto 5: Information Flows.

!12

!

Fig. 28. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): 1. Fin de la Pobreza, 8. Trabajo

decente y crecimiento económico. 10. Reducción de las desigualdades. 12. Producción

y consumo responsables. 17. Alianzas para lograr objetivos.

Fuente: http://www.undp.org/content/undp/es/home/sustainable-development-

goals.html

!13