T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI

POPÜLER KÜLTÜR, TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE

İMAJ YÖNETİMİ: TÜRKİYE (1950-1980)

Yüksek Lisans Tezi

Ata ÖZDEMİRCİ

Danışman: PROF. DR. ŞADİ CAN SARUHAN

İstanbul, 2004

ii

İÇİNDEKİLER

Sayfa No.

Tablo Listesi ……………………………………………………………………. vii

Şekil Listesi ……………………………………………………………………... x

1. GİRİŞ ……………………………………………………………………….. 1

2. POPÜLER KÜLTÜR …………………………………………………… 5

2.1 Popüler Kavramı ..……………………………………………………. 5

2.2 Kültür Tanımları ……………………………………………………… 6

2.3 Kitle Kültürü …………………………………………………………. 8

2.4 Popüler Kültür Kavramı ……………………………………………… 9

2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları …………………………………………. 12

2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür ………………… 12

2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür …… 16

2.6 Popüler Kültür ve Tüketim …………………………………………… 17

2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi....………….. 18

2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler ………………………………….. 22

2.9 Popüler Kültür ve İletişim ……………………………………………. 24

2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi 25

3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI ……….. 30

3.1 Göstergebilim ………………………………………………………… 30

3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi ………………. 33

3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları ………………………………........... 34

3.3 İmaj ve Tüketim ……………………………………………………… 38

iii

3.3.1 İmajlaşan ürünler …………………….................................. 39

3.3.2 Promosyon Kültürü ............................................................... 42

3.4 Reklamlar ve Anlamları ……………………………………………… 44

3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi …………………………………… 53

4. İMAJ ………………………………………………………………………… 60

4.1 İmajın Oluşum Süreci ………………………………………………… 60

4.1.1Sanayi toplumu ve imaj …………………………………….. 61

4.2 İşletmenin Çevresi …………………………………………………… 65

4.3 Kurum Felsefesi ……………………………………………………… 66

4.3.1 Değerler ……………………………………………………. 67

4.3.2 Misyon …………………………………………………….. 69

4.3.3 Vizyon ……………………………………………………... 71

4.4 Kurum Kültürü ………………………………………………………. 73

4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri ……………... 77

4.5 Kurum Kimliği ……………………………………………………….. 77

4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri ……………………………………. 79

4.6 Dizayn (Tasarım) …………………………………………………….. 81

4.6.1 Ürün Dizaynı ……………………………………………….. 82

4.6.2 Kurum Rengi ……………………………………………….. 83

4.6.3 Sembol ve Logo …………………………………………….. 84

4.6.4 Çevre Dizaynı ………………………………………………. 85

4.7 Kurumsal İletişim …………………………………………………….. 86

4.8 Ürün İmajı ……………………………………………………………. 87

4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi ……………………………………….. 88

4.9.1 Marka ……………………………………………………….. 88

4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi …………………………………. 89

4.9.3 Marka Kimliği ………………………………………………. 90

4.9.4 Marka Kişiliği ……………………………………………….. 93

4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi ……………………. 95

iv

4..9.5 Marka İmajı …………………………………………… 98

4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme...……………………....... 102

4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen ………………… 107

4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi …………………………………… 110

4.11 İmaj Araştırmaları ………………………………………………… 115

5. TARİHSEL ARAŞTIRMA ………………………………………….. 117

5.1 Araştırmanın Metodolojisi ………………………………………… 117

5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ………………………… 117

5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama ………….. 117

5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ……………………….. 118

5.1.4 Örneklem ………………………………………………….. 118

5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980) ………………… 118

5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri …………….. 118

5.3 Araştırma Sonuçları ………………………………………………… 119

5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960) …………………………. 120

5.3.1.1 Popüler Kültür …………………………………... 120

5.3.1.2 Tepki Kültürü …………………………………… 123

5.3.1.3 Ekonomi ………………………………………… 123

5.3.1.4 Politika ………………………………………….. 124

5.3.1.5 Toplum ………………………………………….. 125

5.3.1.6 Dünya …………………………………………… 126

5.3.1.7 Üretim …………………………………………… 127

5.3.2 Araştırma sonuçları (1960-1970) ………………………….. 128

5.3.2.1 Popüler Kültür …………………………………… 128

5.3.2.2 Tepki Kültürü ……………………………………. 129

5.3.2.3 Ekonomi ………………………………………….. 130

5.3.2.4 Politika …………………………………………… 132

5.3.2.5 Toplum …………………………………………… 133

5.3.2.6 Dünya ……………………………………………. 133

5.3.2.7 Üretim …………………………………………… 135

v

5.3.3 Araştırma sonuçları (1970-1980) ………………………….. 136

5.3.3.1 Popüler Kültür …………………………………… 136

5.3.3.2 Tepki Kültürü ……………………………………. 138

5.3.3.3 Ekonomi ………………………………………….. 138

5.3.3.4 Politika …………………………………………… 139

5.3.3.5 Toplum …………………………………………… 140

5.3.3.6 Dünya ……………………………………………. 141

5.3.3.7 Üretim …………………………………………….. 142

6. SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE

DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI

İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR

ARAŞTIRMA ……………………………………………………………….. 143

6.1 Araştırmanın Metodolojisi ………………………………………….. 143

6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ………………………… 143

6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama ………….. 143

6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ………………………. 144

6.1.4 Örneklem …………………………………………………. 144

6.1.5 Analiz Yöntemi …………………………………………… 145

6.1.6 Hipotezler …………………………………………………. 147

6.1.7 Anketin Güvenilirliği ……………………………………... 147

6.2 Araştırma Sonuçları ………………………………………………… 149

6.2.1 Demografik Özellikler ……………………………………. 149

6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi ……………………… 151

6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi ………………….. 183

6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi ……………………… 188

6.2.5 Markalara Duyulan Talep …………………………………. 189

6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep …………………… 190

6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği) …………………… 190

6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk ……………. 222

vi

6.2.9 İmajın Gücü ………………………………………………… 223

6.2.10 İmajın Önemi ……………………………………………… 224

6.2.11 Hipotezlerin Analizi ………………………………………. 225

7. SONUÇ ……………………………………………………………………… 238

KAYNAKÇA ………………………………………………………………….. 246

EKLER …………………………………………………………………………. 254

Ek 1: Anket Formu ……………………………………………….............. 255

vii

Tablo Listesi

Sayfa No.

Tablo 4.1: Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler ......................

Tablo 4.2: Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) .................................................................

Tablo 4.3: Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler ...........................

Tablo 6.1: Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları ............................................

Tablo 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı ...............................................................

Tablo 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı .....................................................

Tablo 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti......................................................................

Tablo 6.5: Levis’ın imajı .............................................................................................

Tablo 6.6: Mavi Jeans’in imajı ....................................................................................

Tablo 6.7: Diesel’in imajı ............................................................................................

Tablo 6.8: Efes Pilsen’in imajı ....................................................................................

Tablo 6.9: Tuborg’un imajı ........................................................................................

Tablo 6.10: Marlboro’nun imajı ...................................................................................

Tablo 6.11: Camel’ın imajı ...........................................................................................

Tablo 6.12: Signal’in imajı ...........................................................................................

Tablo 6.13: İpana’nın imajı ..........................................................................................

Tablo 6.14: Beymen’in imajı ........................................................................................

Tablo 6.15: Vakko’nun imajı .......................................................................................

Tablo 6.16: Mc Donald’sın imajı ....................................................................................

Tablo 6.17: Burger King’in imajı .................................................................................

Tablo 6.18: Turkuaz’ın imajı .........................................................................................

Tablo 6.19: Hayat’ın imajı ...........................................................................................

Tablo 6.20: Pringles’ın imajı .........................................................................................

Tablo 6.21: Ruffles’ın imajı ...........................................................................................

Tablo 6.22: Coca Cola’nın imajı ...................................................................................

Tablo 6.23: Pepsi Cola’nın imajı ..................................................................................

Tablo 6.24: Cola Turka’nın imajı ..................................................................................

Tablo 6.25: Adidas’ın imajı ..........................................................................................

Tablo 6.26: Nike’ın imajı .............................................................................................

84

97

103

148

149

150

151

152

153

154

155

156

157

158

159

160

161

162

163

164

165

166

167

168

169

170

171

172

173

viii

Tablo 6.27: Volkswagen’in imajı .....................................................................................

Tablo 6.28: Opel’in imajı .................................................................................................

Tablo 6.29: Nokia’nın imajı .............................................................................................

Tablo 6.30: Siemens’in imajı ..........................................................................................

Tablo 6.31: Sony Ericsonn’un imajı ................................................................................

Tablo 6.32: Arçelik’in imajı ............................................................................................

Tablo 6.33: Sony’nin imajı ..............................................................................................

Tablo 6.34: En çok sevilen markalar ...............................................................................

Tablo 6.35: Marmara Üniversitesi’nin imajı ....................................................................

Tablo 6.36: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı ....................................................................

Tablo 6.37: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı .....................................................

Tablo 6.38: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı .........................................................

Tablo 6.39: İstanbul Üniversitesi’nin imajı ....................................................................

Tablo 6.40: Kurumların imajı .........................................................................................

Tablo 6.41: Markalara duyulan talep ..............................................................................

Tablo 6.42: Kurumlara ait ürünlere duyulan talep ...........................................................

Tablo 6.43: Levis’ın marka kişiliği ..................................................................................

Tablo 6.44: Mavi Jeans’in marka kişiliği ........................................................................

Tablo 6.45: Diesel’in marka kişiliği .................................................................................

Tablo 6.46: Efes Pilsen’in marka kişiliği ..........................................................................

Tablo 6.47: Tuborg’un marka kişiliği .............................................................................

Tablo 6.48: Marlboro’nun marka kişiliği ........................................................................

Tablo 6.49: Camel’ın marka kişiliği .................................................................................

Tablo 6.50: Signal’in marka kişiliği ................................................................................

Tablo 6.51: İpana’nın marka kişiliği ...............................................................................

Tablo 6.52: Beymen’in marka kişiliği .............................................................................

Tablo 6.53: Vakko’nun marka kişiliği .............................................................................

Tablo 6.54: Mc Donald’sın marka kişiliği ......................................................................

Tablo 6.55: Burger King’in marka kişiliği ........................................................................

Tablo 6.56: Turkuaz’ın marka kişiliği ..............................................................................

Tablo 6.57: Hayat’ın marka kişiliği ..................................................................................

Tablo 6.58: Pringles’ın marka kişiliği ...............................................................................

174

175

176

177

178

179

180

181

183

184

185

186

187

188

189

190

191

192

193

194

195

196

197

198

199

200

201

202

203

204

205

206

ix

Tablo 6.59: Ruffles’ın marka kişiliği ................................................................................

Tablo 6.60: Coca Cola’nın marka kişiliği .........................................................................

Tablo 6.61: Pepsi Cola’nın marka kişiliği .........................................................................

Tablo 6.62: Cola Turka’nın marka kişiliği ........................................................................

Tablo 6.63: Adidas’ın marka kişiliği .................................................................................

Tablo 6.64: Nike’ın marka kişiliği ....................................................................................

Tablo 6.65: Volkswagen’in marka kişiliği ........................................................................

Tablo 6.66: Opel’in marka kişiliği ....................................................................................

Tablo 6.67: Nokia’nın marka kişiliği ................................................................................

Tablo 6.68: Siemens’in marka kişiliği ..............................................................................

Tablo 6.69: Sony Ericsonn’un marka kişiliği ...................................................................

Tablo 6.70: Arçelik’in marka kişiliği ................................................................................

Tablo 6.71: Sony’nin marka kişiliği ..................................................................................

Tablo 6.72: Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları ..............................................

Tablo 6.73: Markaların nitel imajları ................................................................................

Tablo 6.74: Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk .................................................

Tablo 6.75: Markaların imajlarının gücü ..........................................................................

Tablo 6.76: İmaja verilen önem ........................................................................................

Tablo 6.77: H1 için t testi ..................................................................................................

Tablo 6.78: H2 için t testi ................................................................................................

Tablo 6.79: H3 için t testi ................................................................................................

Tablo 6.80: H4 için Pearson korelasyon testi ...................................................................

Tablo 6.81: H5 için Pearson korelasyon testi ...................................................................

Tablo 6.82: H6 için Pearson korelasyon testi ...................................................................

Tablo 6.83: H7 için Spearman korelasyon testi ................................................................

Tablo 6.84: H8 için Pearson korelasyon testi ..................................................................

Tablo 6.85: H9 için Pearson korelasyon testi ..................................................................

Tablo 6.86: H10 için Pearson korelasyon testi ................................................................

Tablo 6.87: H11 için Pearson korelasyon testi ................................................................

Tablo 6.88: H12 için Pearson korelasyon testi ................................................................

207

208

209

210

211

212

213

214

215

216

217

218

219

220

221

222

223

224

225

226

227

228

229

230

231

232

233

234

235

236

x

Şekil Listesi Sayfa No.

Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci ......................................................................

Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas ..........................................

Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup .........................................

Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign ................................................................

Şekil 3.2: Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki .............................

Şekil 3.3: Yorumsuz ...........................................................................................

Şekil 3.4: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh ................................................

Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci ................................

Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri ..................

Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu ..............................................................

Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni ....................................................................

Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın ilişkisi ................

Şekil 5.1: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn ................................................

Şekil 5.2: Sana reklamı ......................................................................................

Şekil 5.3: Fenerbahçe haberi ..............................................................................

Şekil 5.4: Samsun reklamı .................................................................................

Şekil 5.5: Andy Warhol, Elvis ..........................................................................

Şekil 5.6: General Electric reklamı .....................................................................

Şekil 5.7: Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı ..............

Şekil 5.8: Petrol Ofisi reklamı ...........................................................................

Şekil 5.9: Andy Warhol, J.F.K. ..........................................................................

Şekil 5.10: Andy Warhol, Moon ........................................................................

Şekil 5.11: Demirdöküm reklamı ........................................................................

Şekil 5.12: Murat 124 reklamı .............................................................................

Şekil 6.1: Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala .....................

Şekil 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı .......................................................

Şekil 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı ............................................

Şekil 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti .............................................................

Şekil 6.5: Levis’ın imajı .....................................................................................

18

28

28

32

43

55

56

63

77

94

99

106

120

121

122

123

126

127

129

131

134

135

141

142

146

149

150

151

152

xi

Şekil 6.6: Mavi Jeans’in imajı ............................................................................

Şekil 6.7: Diesel’in imajı .....................................................................................

Şekil 6.8: Efes Pilsen’in imajı ............................................................................

Şekil 6.9: Tuborg’un imajı ..................................................................................

Şekil 6.10: Marlboro’nun imajı .............................................................................

Şekil 6.11: Camel’ın imajı ....................................................................................

Şekil 6.12: Signal’in imajı ....................................................................................

Şekil 6.13: İpana’nın imajı ...................................................................................

Şekil 6.14: Beymen’in imajı .................................................................................

Şekil 6.15: Vakko’nun imajı ..................................................................................

Şekil 6.16: Mc Donalds’ın imajı ..........................................................................

Şekil 6.17: Burger King’in imajı ...........................................................................

Şekil 6.18: Turkuaz’ın imajı ..................................................................................

Şekil 6.19: Hayat’ın imajı ....................................................................................

Şekil 6.20: Pringles’ın imajı .................................................................................

Şekil 6.21: Ruffles’ın imajı ....................................................................................

Şekil 6.22: Coca Cola’nın imajı .............................................................................

Şekil 6.23: Pepsi Cola’nın imajı ...........................................................................

Şekil 6.24: Cola Turka’nın imajı ..........................................................................

Şekil 6.25: Adidas’ın imajı ......................................................................................

Şekil 6.26: Nike’ın imajı .......................................................................................

Şekil 6.27: Volkswagen’in imajı ..........................................................................

Şekil 6.28: Opel’in imajı ......................................................................................

Şekil 6.29: Nokia’nın imajı ..................................................................................

Şekil 6.30: Siemens’in imajı ..................................................................................

Şekil 6.31: Sony Ericsonn’un imajı .....................................................................

Şekil 6.32: Arçelik’in imajı ...................................................................................

Şekil 6.33: Sony’nin imajı ......................................................................................

Şekil 6.34: Marmara Üniversitesi’nin imajı .........................................................

Şekil 6.35: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı ..........................................................

Şekil 6.36: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı ...........................................

Şekil 6.37: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı ...............................................

153

154

155

156

157

158

159

160

161

162

163

164

165

166

167

168

169

170

171

172

173

174

175

176

177

178

179

180

183

184

185

186

xii

Şekil 6.38: İstanbul Üniversitesi’nin imajı ..................................................................

Şekil 6.39: Levis’ın marka kişiliği ..........................................................................

Şekil 6.40: Mavi Jeans’in marka kişiliği ...............................................................

Şekil 6.41: Diesel’in marka kişiliği ........................................................................

Şekil 6.42: Efes Pilsen’in marka kişiliği ................................................................

Şekil 6.43: Tuborg’un marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.44: Marlboro’nun marka kişiliği .................................................................

Şekil 6.45: Camel’ın marka kişiliği ........................................................................

Şekil 6.46: Signal’in marka kişiliği ........................................................................

Şekil 6.47: İpana’nın marka kişiliği .......................................................................

Şekil 6.48: Beymen’in marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.49: Vakko’nun marka kişiliği ......................................................................

Şekil 6.50: Mc Donald’sın marka kişiliği ...............................................................

Şekil 6.51: Burger King’in marka kişiliği .............................................................

Şekil 6.52: Turkuaz’ın marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.53: Hayat’ın marka kişiliği .........................................................................

Şekil 6.54: Pringles’ın marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.55: Ruffles’ın marka kişiliği ......................................................................

Şekil 6.56: Coca Cola’nın marka kişiliği ...............................................................

Şekil 6.57: Pepsi Cola’nın marka kişiliği ................................................................

Şekil 6.58: Cola Turka’nın marka kişiliği ...............................................................

Şekil 6.59: Adidas’ın marka kişiliği ......................................................................

Şekil 6.60: Nike’ın marka kişiliği ............................................................................

Şekil 6.61: Volkswagen’in marka kişiliği ...............................................................

Şekil 6.62: Opel’in marka kişiliği ...........................................................................

Şekil 6.63: Nokia’nın marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.64: Siemens’in marka kişiliği .....................................................................

Şekil 6.65: Sony Ericsonn’un marka kişiliği ..........................................................

Şekil 6.66: Arçelik’in marka kişiliği ......................................................................

Şekil 6.67: Sony’nin marka kişiliği .........................................................................

Şekil 6.68: İmaja verilen önem ...............................................................................

187

191

192

193

194

195

196

197

198

199

200

201

202

203

204

205

206

207

208

209

210

211

212

213

214

215

216

217

218

219

224

1. GİRİŞ

Kitle üretimi yapan işletmeler sanayi devrimiyle birlikte ilk kurulduklarında net

bir amaca hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını

karşılamak ve kar ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç

geçerliydi: Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu

yıllarda işletmeler seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için halk ürünlere büyük bir

talep gösteriyor ve ürünler henüz üretim bandındayken satılabiliyordu. Üretim ve

tüketimdeki bu sonsuz saadet 1929’a kadar sürdü. 1929’da arz ilk defa talebin önüne geçti

ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün dünyayı sarstı.

Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam

Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet

modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite

anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini

yeni ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı.

Yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Birincisi teknoloji ve yenilik

yönetimiyle, ikincisi de imaj yönetimiyle. Teknoloji ve yenilik yönetimi, sadece çok

güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu. Orta ölçekli işletmeler

için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının

içindeydi ve bu modern savaşın adı imaj yönetimiydi.

Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde

de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, büyük küçük tüm işletmelerin

ve markaların temel ihtiyacı haline gelmiştir. İmaj kavramının önemini doğru

algılayabilmek için ilk yapılması gereken şey, ekonomiyi mal ve hizmetlerin

dolaşımından ibaret sayan anlayışı ortadan kaldırmaktır. Ekonomiye bakışın, anlamların

ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde

genişletilerek ele alınması şarttır. Bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel bir olay

değil, iktisat, sosyoloji ve psikolojiyi de içine alan karmaşık bir süreçler bütünüdür.

2

İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Birçok düşünürün üzerinde

önemle durduğu gibi kent insanının sosyal ve psikolojik yoksunlukları tüketimin temel

tetikleyicisi olmakta ve işletmeler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj

paketleri ve markalarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Popüler kültür, reklamcılık,

imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan eleştirilerde,

işletmelerin toplumda yarattığı negatif etkiler üzerinde sıkça durulmaktadır.

Bu eleştirilerin bir kısmına katılmakla birlikte işletmelerin popüler kültür

üzerindeki hakimiyeti ve reklamların toplum üzerindeki etkileri gibi konularda kimi

zaman abartılı, tek taraflı ve neredeyse birer komplo teorisine varan bilimsel olmayan

yaklaşımlara da sıkça rastlamaktayız. Bu yaklaşımlarda tüketiciler tamamen edilgen bir

konuma itilmekte, örneğin reklamlar gerçekte olduğundan daha güçlü ve önemli

gösterilmekte ve popüler kültürün üretimi sürecinde tüketicilerin payı ısrarla göz ardı

edilmektedir.

Bununla birlikte kurum, ürün ve marka imajıyla ilgili yapılan çalışmalarda yakın

dönem Türkiye’sinin popüler kültürüyle tüketim anlayışlarında yaşanan değişimin ilişkisi,

bugüne kadar sosyoloji ve iletişim bilimlerinin çatısı altında ele alınmış ve yönetim

biliminin paradigmasından irdelenmemiştir. Buradan yola çıkarak popüler kültür, tüketim

ve imaj konularını önce tarafsız gözle, daha sonra da yönetim-organizasyon

paradigmasıyla inceleyerek literatürdeki eksikliği biraz olsun giderebilmeyi amaçladık.

Çalışmada öncelikle popüler kültür kavramı incelenmiştir. Bilindiği gibi, bir

tüketim toplumunda ürünler işlevsellikleriyle birlikte kültürel değerlere de sahiptir.

Popüler kültür teorilerinin temelinde, bir toplumun tüketim anlayışının onun gündelik

yaşam tarzını etkilediği gerçeği yatar. Popüler kültürün üretimi, sunumu, dönüşümü ve

tüketimi sürecinde işletmelerin ve tüketicilerin rolü bu bölümde incelenmiş ve popüler

kültürün yukarıdan aşağıya dayatılan bir kültürden çok üretim ve tüketim süreçleriyle

beraber ortaya çıkan, tüketicilerin de üreticiler kadar etkin olduğu bir gündelik hayat

biçimi olduğunu gösteren model önerisi sunulmuştur.

3

Bir sonraki bölümün konusu göstergebilim ve tüketim tartışmalarıdır.

Göstergebilim, biçim ve anlam arasındaki ilişkiyi araştırır. Göstergeleri sıklıkla kullanan

reklamlarda başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri

olan ya da herhangi bir anlam ifade eden kişi, nesne ya da duygu aracılığıyla bir değer

atfedilir. Reklamcılık yoluyla gerçekleşen anlamların alışverişinde ürün, bir imgenin ya

da duygunun yerine geçer ve anlamını kendine mal ederek onu temsil eder. Bir ürünün

imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin özelliklerinden

kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle ilişkilendirilirler.

Göstergebilim, imaj olgusunun anlaşılmasında, reklamların anlamlarının çözülmesinde ve

tüketim tartışmalarına yön verilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Bu bölümde

incelediğimiz de, gerçekleşen ilişkilendirmenin hangi yöntemlerle yapıldığı ve bunun

tüketicileri ne yönde etkilediğidir.

Çalışmanın dördüncü bölümünde ise kurum, ürün ve marka imajının oluşum

süreci yönetim-organizasyon paradigmasından incelenmiş ve çeşitli durumlarda

yöneticilerin hangi imaj stratejilerini izlemesi gerektiği araştırılmıştır. Özellikle teknoloji

yoğun çalışılmayan sektörlerde birbirine benzer işlev ve kaliteye sahip çok sayıda ürün

rekabet etmekte ve fark yaratmak giderek zorlaşmaktadır. Bugün bir işletmenin ayakta

kalabilmesi için yaratması gereken fark, kurum ve marka imajının istenilen şekilde

oluşturulmasında gizlidir. Artık araştırma-geliştirmenin önemini yitirmeye başladığı ürün

ve hizmetlerdeki en yüksek katma değer imajdır. İşletmelerin kendilerinin ya da

markalarının tercih edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının

başarısı ve yaratılan imajın gücü ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. İşletmelerin olumlu

imajları kendilerine güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirmektedir. Bir

işletme için imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir, farklı olmaktır, tercihtir ve garanti

belgesidir. İyi bir marka imajı ise, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer

özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Bu bölümde kurum,

ürün ve marka imajının hangi faktörlere bağlı olduğu ve yeni bir imaj yaratılırken hangi

süreçlerden geçilmesi gerektiği çeşitli örneklerle incelenmiştir.

4

Tarihsel araştırmanın yapıldığı beşinci bölümde 1950-1980 arasında Türkiye’de

yaşanan sosyal, ekonomik, politik olaylarla birlikte popüler kültürün ne yönde değiştiği

incelenmiştir. Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette

olan yerli ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini ortaya koymak

ve zamanın popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş

biçimlerine nasıl yansıdığını bulmaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen

ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde

değiştirdiği araştırmada cevabı aranan temel sorudur. Araştırmada, dönemin popüler

kültürünü yansıtan çeşitli gazete ve magazin dergilerinden faydalanılmıştır.

Niceliksel araştırmanın yapıldığı altıncı bölümde ise Marmara Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans ve Doktora adayları üzerinde kurum ve marka imajı ile

tüketim psikolojisinin ilişkisine yönelik yapılan anketin sonuçları yer almıştır.

Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide bıraktığı

imaj ve sempatinin düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif ilişkisi

incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendilerini nasıl

göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorularak istenen imaj-oluşan

imaj sorunsalı irdelenmiştir. Bununla birlikte çeşitli imaj teorilerinden yola çıkılarak

kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya verdikleri önem karşılaştırılmış

ve markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır.

Çalışmanın kuramsal kısmında sosyoloji, iletişim, davranışbilim ve göstergebilim

gibi alanlardan sıklıkla alıntı yapılmış, ama bu alıntılarda yer alan o literatüre ait

kavramlar çok derine inmeden sadeleştirilerek sunulmuştur. Bu sadeleştirme, işletme

biliminde çalışma yapan araştırmacıların zorlanmaması için bilinçli olarak tercih

edilmiştir. Bu tezden yola çıkarak akademik bir çalışma yapmayı düşünen araştırmacılara

tavsiyemiz, Türkiye’de 1980-2000 yılları arasında yaşanan büyük değişimin popüler

kültürü ve imaj stratejilerini ne yönde etkilediğini incelemeleridir.

5

2. POPÜLER KÜLTÜR

2.1 Popüler Kavramı

“Popüler kültür”ün tanımlanmasında, onu oluşturan iki terimin, yani “popüler” ve

“kültür” kavramlarının ayrı ayrı ne anlama geldikleri önem taşımaktadır; ama “popüler”in

tanımı, “popüler kültür”ü açıklamakta “kültür”den daha belirleyici bir rol üstlenmektedir.

Popüler kelimesinin günümüzde kullanıldığı biçimiyle iki temel anlamı vardır. Hakim

olan birinci tanımda popüler, “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamında

kullanılmaktadır. İkinci tanımda ise popüler kelimesi popüler kültür-yüksek kültür

tartışmalarından yola çıkılarak “halka ait olan” anlamıyla ele alınmaktadır1.

“Popüler”e “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamını veren “ticari” tanımı

benimseyenler, genellikle popüler kültür kavramını kitle kültürüyle eş anlamda kullanır

ve bu doğrultudaki kuramsal yaklaşımı kabul ederler. Buna karşılık, “popüler”i “halka ait

olan” biçiminde değerlendiren “betimleyici” tanımı benimseyenler, genellikle popüler

kültüre daha geniş bir perspektiften bakan ve dolayısıyla da bu konuda daha olumlu bir

yaklaşımı kabul edenlerdir2.

Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde ise popüler; “1. Halkın zevkine uygun, halk

tarafından tutulan 2. Herkesin tanıdığı” anlamlarıyla yer almıştır3.

“Popüler”, başlangıçta Latince “popularis”ten türeyerek “halka ait” anlamına

gelen hukuki ve siyasi bir terimdi. Örneğin 16. yüzyılda popüler hükümet terimi, halk

tarafından kurulan ve yürütülen bir siyasal sistem anlamına geliyordu. Ama aynı zamanda

“aşağı” ya da “değersiz” anlamları da vardı. Sonradan hakim olan “yaygınca tercih edilen

ya da çok beğenilen”i ifade eden “ticari” tanım, beğenilmek için hesaplı bir çaba

1 Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları, Ankara, 2002, s. 81. 2 Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, 2000, s. 8. 3 Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992, s. 1195.

6

göstermek anlamını da içeriyordu. Bugün, “popüler” teriminde bu anlamların hepsi

örtüşmektedir4.

2.2 Kültür Tanımları

Kültür kavramı, birçok bilimsel araştırma disiplini ya da uygulama alanında

kullanılmaktadır. Bu çok alanlılık kültüre pek çok farklı yaklaşımı ve farklı kültür

tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla biyoloji, sosyoloji, tarih,

antropoloji, güzel sanatlar, felsefe vb. konularda ele alınan kültür kavramını tek bir

tanımla belirlemek zordur. Farklı ekollerden gelen farklı kültür tanımlarından birkaç

tanesi şöyledir5:

• Kültür, bir toplumun ya da tüm toplumların birikimli uygarlığıdır.

• Kültür; bilgi, inanç, hukuk, ahlak, gelenek gibi insanların bir toplumun

üyesi olarak edindikleri her türlü alışkanlık ve yeteneği içeren karmaşık bir

bütünlüktür.

• Kültür, insanların dünyaya bakış açısını, olayları ve bireyleri algılama

biçimini belirleyen ve aynı topluluğa ait bireylerce paylaşılan, bir nesilden

diğerine geçen tutum, davranış, değerlendirme, inanç ve yaşam biçimlerini

yorumlamayı sağlayan bir olgudur.

Kültür, Latince “cultura” kavramından gelmektedir. İlk zamanlarda kültür

kavramı bir şeyi ekip yetiştirme veya bakma sürecine verilen ad olarak kullanılmıştır.

Örneğin “ekinin ekilip yetiştirilmesi” veya “hayvanların bakımı, beslenmesi,

çiftleştirilmesi, yetiştirilmesi” gibi. Ortaçağda ise bu tanım, “insan beyninin

geliştirilmesi” anlamında kullanılmaya başlanmıştır. 18.yüzyılda önce Fransızca ve

İngilizce’de, sonra Almanca’da kavram “uygarlık” ile eş anlamda kullanılmıştır.

Uygarlık, Latince “civilis” kavramından gelmektedir. “Civilis” vatandaşın veya vatandaşa

ait anlamına gelir. Bu kavram İngilizce ve Fransızca’da 18. yüzyılın sonlarına doğru

barbarlık ve ilkellikten kalkıp incelme, yontulma, düzene doğru olan, ileriye doğru olan

4 Özbek, s. 82. 5 Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s. 30-31.

7

insan evrimi anlamında kullanılmıştır. Almanca’da ise kültür daha çok yaratıcılığın ifade

edildiği entelektüel, sanatsal, ruhsal ürünler için kullanılmıştır6.

Başlangıçta kültürün en yaygın kullanıldığı yer antropoloji, özellikle kültürel

antropolojidir. Antropolojinin 19. yüzyılın sonunda ortaya çıkmasıyla, yukarıda belirtilen

kültür anlayışının yerini yenileri almaya başlamıştır. Örneğin E.B.Taylor’a göre

insanların dinsel pratikleri, silahları, kullandığı araçlar, sanatları, gelenekleri ve

alışkanlıkları o insanların kültürüdür. Bu anlamda kültür, bilimsel bir şekilde

incelenebilen ve belli bir toplumun üyelerinin sahip olduğu inançlar, alışkanlıklar,

gelenekler, yasalar ve birbirine bağlı bilgiler bütünüdür7.

Bizim bu çalışmada kullanacağımız anlamıyla kültür, genel olarak dünyanın nasıl

olduğu ve nasıl olması gerektiği hakkındaki bir grup insan tarafından paylaşılan ve

onların algılarını, fikirlerini, duygularını ve davranışlarını biçimlendiren bir grup temel

varsayımlar olarak tanımlanabilir8.

Kültürün oluşumu ve zamana bağlı değişimi göz önüne alınarak şöyle bir

sınıflandırma yapılabilir9:

1. Prefigurative (oluşmamış): Bireyin yaşamının sonraki evrelerinde

öğrendiği kültürdür. Yaşlıların gençlerden aldığı kültür, prefigurative

niteliktedir.

2. Postfigurative (mevcut): Atalardan alınan, tarih boyunca

yerleşmiş, yaşam boyunca yavaş yavaş öğrenilen kültürdür.

3. Cofigurative (Birlikte-eş zamanlı oluşan): Toplum üyelerinin çağdaşlarıyla

birlikte geliştirip öğrendiği, zaman içinde değişen değerleri taşıyan

kültürdür.

6 Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994, s. 167. 7 Alemdar, Erdoğan, s. 168. 8 E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning, Sloan Management Review, 1996, s.9 9 Sabuncuoğlu; Tüz, s. 33.

8

Şimdi, Cofigurative kültüre birer örnek teşkil eden kitle kültürü ve popüler kültür

kavramlarını inceleyelim.

2.3 Kitle Kültürü

19. yüzyılın başlarında yaşanan sanayi devrimi, beraberinde büyük ölçekli

endüstriyel üretimi ve yeni iş gücü arayışlarını getirmiştir. Hızla büyüyen kentler ve bu

kentlerde çalışmak için gelen insanların yaşadığı kültür şokuyla birlikte taşra insanına has

sıkı bağlarının azalması, fabrikalaşmanın yarattığı monoton hayat tarzı, değişen ahlaki

değerlere ve yeni bir toplum yapısına yol açmıştır. Yeni oluşan sanayi toplumunun tek tip

olduğu düşünülen kültür yapısına ise kitle kültürü adı verilmiştir.

Günümüzde yaygın olarak kullanılan üst kültür/kitle kültürü ayrımı, modernizmle

birlikte ortaya çıkmıştır. Serbest piyasa ekonomisinin gelişimiyle birlikte “pazar” ve

“tüketim” kavramlarının benimsenmesi, çoğunlukla sanat yapıtlarıyla özdeşleştirilen

kültür tanımının iki ayrı düzlemde ele alınmasına neden olmuştur: Mevcut dünya ve

gündelik yaşamı aşarak bir ütopya yaratabilen sanatçının yapıtı olan “üst kültür” ve

kitlelerin güdülüp yönetilebilme ve yönlendirilebilmesi amacıyla üretilip yaygınlaştırılan

“kitle kültürü”10.

Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik bir kavramdır. Batılı toplumların

19. yüzyıl sonundan itibaren, birbirleriyle aynı özelliklere sahip ama bir o kadar da

birbirlerinden uzak “atomlaşmış” bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline geldiğini

varsayan bu kavram, toplumsal farklılıkların varlığını yok sayan bir kurama

dayanmaktadır. Böylelikle kitle kültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla yalnızca sanatı

dışarıda bırakarak, modern toplumda tek bir kültür olduğunu varsaymaktadırlar11.

Bir kitle toplumunda birey giderek tek başına olmaya itilir, daha az iletişim

kurması gerekir ve kişiliğini bulabileceği ahlaki ve kurumsal öğeleri giderek daha zor

10 Tufan, Eyüboğlu, s. 6. 11 Özbek, s. 89.

9

bulabilir. Bireylerin yalnızlığa itilmesi, onların aidiyet duygularını kaybetmelerine ve

kente yabancılaşmalarına neden olmaktadır12.

Kitle kültürü eleştirmenleri, kitle kültürünün insanlardan daha iyi işler için

kullanılabilecek enerjiyi aldığı, onlarda pasiflik ve vurdumduymazlık yarattığı için zararlı

olduğunu söylemektedir. Bu teoriye göre birey, kaybettiği aidiyet duygusunun sonucunda

topluluğun içinde kaybolmayı tercih eder. Bunun sonucunda toplumun değer yargıları ve

davranış kalıpları bireyde görülmeye başlanır. Kitle kültürü teorisyenleri halkı benzer

davranış kalıplarına ve zevklere sahip tek bir bütün olarak görür ve onların beğenilerini

küçümser.

2.4 Popüler Kültür Kavramı

Kitle kültürü teorisi sosyal ve kültürel değişimi anlamakta eksik ve yetersiz kalır.

Bu teori kitle kültürünü eleştirirken onu tam olarak açıklamakta başarısız olur. Kitle

kültürü teorisini savunanlar halkı pasif, isteklerine, düşüncelerine ve hareketlerine yön

verilebilen, entelektüel değişime karşı dirençli, bilinçsiz, kötü zevklere sahip, mekanik ve

robotsu insanlar topluluğu olarak düşünür.

Popüler kültür, kitle kültüründen farklılık içerir, çünkü farklı kullanımlar ve

yorumlar açısından toplumdaki farklı grupların kullanımına açıktır. Popüler kültür

yaklaşımlarında homojen ve standartlaşmış bir halk anlayışı yoktur 13.

Bu nedenle, toplumsal ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle

kültürü yerine, biz de bu çalışmada popüler kültür kavramı üzerine yoğunlaşmayı tercih

edeceğiz.

Popüler kültürün bugüne kadar sayısız tanımı yapılmaya çalışılmıştır. Bu

tanımlardan birkaç tanesi şöyledir14:

12 Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London, 1995, s. 5. 13 Strinati, s. 39. 14 Alemdar, Erdoğan, s. 114-115.

10

1. Popüler kültür, konuşulan ve basılan sözler, sesler, resimler, nesneler ve

eserlerdir. Sınırlı derecede düşünsel ve yaratılışça seçkinci olmayan,

çoğunlukla kitle iletişimi tarafından iletilen “yaşam öğeleridir”.

2. Önemli sayıdaki nüfusa seslenen ve bu nüfus tarafından tanınan kültürel

eserlerdir/kalıntılardır.

3. Halkın kültürü, davranışı, değerleri, eğlence biçimleridir.

4. Popüler kültür orta sınıfın kültürüdür.

Popüler kültür en başta, kitle çapında üretilip dağıtılan kültürel ürünler veya

mallarla tanınabilir. En bariz olanları, radyo ve televizyon programları, dizi filmler,

haberler, dergiler, çizgi romanlar, plaklar, sinema ve reklamlardır15.

Popüler kültür, en geniş anlamıyla “gündelik hayatın kültürüdür”. Daha dar

anlamıyla ise gündelik hayatın eğlencesini içerir16. Ahmet Oktay’a göre popüler kültür,

folk kültürü ve üst kültürü birbirinden ayıran özellikler şunlardır17:

Folk Kültürü

1. Biçimi basittir.

2. Her türlü duyu ya da gelenek aracılığıyla doğrudan aktarılabilen ya da

iletilebilen bir yapıdadır.

3. Anonimdir.

4. İçinden çıktığı grubun değer yargılarını içerir ve iletir.

5. Ürün tüketiciye dönüktür.

6. Genellikle herkes için parasızdır.

15 Alemdar, Erdoğan, s. 151. 16 Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002, s. 15. 17 Oktay, s. 16.

11

Popüler Kültür

1. Biçim olarak orta karmaşıklıktadır.

2. Aktarımı ya da iletimi, ortam ve teknoloji olarak dolaylıdır.

3. Bilinen bir kaynağı ya da üretim süreci vardır.

4. Kültürel değerleri ve gelenekleri, başka bir forma dönüştürerek yansıtır.

5. Ürün tüketiciye dönüktür.

6. Oldukça ucuza, fakat parayla elde edilir.

Üst Kültür

1. Karmaşık bir biçimi ve beğenilmesinin estetik ölçütleri vardır.

2. Tüketicileri yüksek eğitimli kişilerdir, bu yüzden iletilebilme amacı,

yapıtın kendisidir.

3. Bilinen ve ünlü bir yaratıcısı vardır.

4. İlk değerlendirmesi yine yüksek beğeni sahibi gruplar ya da eleştirmen

topluluğunca yapılır. Ekoller ve küçük topluluklar oluşur.

5. Ürün, yaratıcısının yaratım süreciyle oluşturduğu bir düşünsel ve sanatsal

çabayla ortaya çıkmıştır. Ancak bu çabayı gösterenler ürünü kavrayabilir.

6. Ürün pahalı ve değerlidir.

Popüler kültür, üzerinde yapılan tartışmalardan da anlaşılacağı gibi pek de öyle

kolayca tanımlanabilecek bir kavram değildir. Farklı yaklaşımlar, farklı inceleme

yöntemiyle farklı tanımlamalar getirirler. Bu tanımlamaları tek bir gövde içinde

birleştirmek, önemli farklılıkları görmezden gelmek demektir. Aynı zamanda, bu

tanımlamalardan da görülebileceği gibi popüler kültür oldukça geniş bir alanı içine alır:

Evlerde, sofralarda, televizyonda, sokakta, işte, eğlence yerlerinde, izlenilen ve

dinlenenlerde, yenilende ve içilende, giysilerde ve bunun gibi pek çok alanda kendini

gösterir18.

18 Alemdar, Erdoğan, s. 112.

12

2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları

Çok yakın zamana kadar popüler kültür araştırmaları başlıca iki model üzerinde

yoğunlaşmıştır:

Bunlardan ilki, popüler kültürü bir iktidar modeline oturtmaksızın ele alan

modeldir. Bu model, popüler kültürü toplumsal farklılıkların basit bir harmonisi sonucu

uzlaşılan nokta olarak görmüş, kültürün halkın içinde ortaya çıktığını ve popüler kültürün

yalnızca halka ait olduğunu savunmuştur19.

Ortaçağ döneminden 20. yüzyılın başlarına kadar aydınlar arasında oldukça

yaygın bu görüş, “popüler” kelimesini “halka ait” anlamıyla ele almıştır20. Bu

yaklaşımda, yüksek kültür ile popüler kültür arasında keskin bir ayrım vardır ve popüler

kültür pek de incelenmeye değer bulunmaz.

2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür

Özellikle 20. yüzyılın başlarında ortaya çıkan ve kabul gören öteki yönelim ise

kitle kültürü teorilerini baz alarak popüler kültürü bir iktidar modeliyle ele almıştır. Daha

açık bir anlatımla bu yaklaşımda popüler kültür, halkı isyan ve kargaşadan uzaklaştırmada

kullanılan bir yönetim aygıtıdır.

Marksist yaklaşımda popüler kültür, halk üzerine empoze edilmiş kitle kültürüdür.

Popüler kültür, kültür endüstrisi tarafından üretilir ve dağıtılır. Halkın bu üretim ve

dağıtımda hiçbir denetimi yoktur ve halka hiçbir yaratıcı ve verimli girişim olanağı

verilmez. Burada kültür endüstrisi, “aydınlatma/aydınlanma” kılıfı altında yürütülen

“kitle yönetimi”nin bir aygıtıdır21.

19 Fiske, s. 35. 20 Alemdar, Erdoğan, s. 99. 21 Alemdar, Erdoğan, s. 107.

13

Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi terimini 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın

başlarında Amerika ve Avrupa’da yükselen eğlence endüstrisinin kültürel biçimlerin

metalaştırılmaları anlamında kullanmışlardır: Bu aydınlara göre, eğlence endüstrilerinin

profesyonel işletmeler olarak yükselmesi, kültürel biçimlerin standartlaşmasıyla ve kitle

kültürünün yaygınlaşmasıyla sonuçlanmıştır. Bu endüstriler tarafından üretilen kültürel

ürünler kar elde etme amaçlarına uygun bir şekilde hazırlanır ve üretilirler22.

Ünsal Oskay’a göre popüler kültür, olumsuz yanları çok iyi incelenmesi gereken

bir olgudur. Ama maddi temelleri kalmamış olan folk kültürüne dönülemeyeceğine,

seçkinci kültüre de umut bağlanamayacağına göre, bireylere yol gösterici ve şevklendirici

bir silkelenme ve toparlanma döneminin oluşturulması için popüler kültürün

evrimleştirilmesi gerekmektedir23.

Ahmet Oktay’a göre popüler kültür, gerçekliğin olumsuz yanlarından kurtulmaya

yarayan ve yapay mutluluklar üreten bir olgudur. Popüler kültür ürünleri toplumlarda

aldanımcı/ aldatımcı bir karakter taşır ve gerçekliğin görülmesini engeller. Popüler kültür

büyük ölçüde ideolojiktir ve üzerinde son yıllarda derinlemesine çalışılmasının nedeni de

budur24.

Adorno’ya göre popüler müzik insanı statükoyla uzlaştırır; popüler müzikte

dinleyicinin rolü total bir pasifliktir. Bu sanatta “uyum” bilincin yerini alır ve kurallardan

uzaklaşma hoş görülmez. Kültür endüstrisinin getirdiği sonuç “aydınlanma karşıtlığı”dır,

bilincin engellenmesidir25.

Yine Adorno’ya göre kültür endüstrisi tarafından üretilen popüler müziğin iki

temel işlevi vardır: Standartlaşma ve sahte bireyselcilik. Bu yaklaşımın temelinde popüler

şarkıların giderek birbirine benzer hale gelmesi yatmaktadır. Temel olarak hepsinin bir

hayli benzer olduğu bir çekirdek vardır ve bu çekirdeğin üzerine onları farklı gösteren

22 Alemdar, Erdoğan, s. 202. 23 Oktay, s. 24. 24 Oktay, s. 18-19. 25 Alemdar, Erdoğan, s. 201.

14

birtakım öğeler, sözler ya da ritim yüklenmektedir. Adorno klasik müzik ile pop müzik

arasında şöyle bir karşılaştırma yapmıştır 26:

Klasik müzikten bir parçaya bakıldığı zaman, bu parçanın eserin bütününe ait özellik

ve duyguları içerdiğini görürüz. Ancak pop müzikte vokal ile enstrümantal kısmın yeri ve sırası

ne parçanın bütünlüğünü ne akışını ne de mesajını etkiler. Pop müzikte ayrıntılar bir

makinenin çarkları değil sadece etrafında bulunan alelade vidalarıdır. Bir Beethoven

parçasında ayrıntılar bütünün birer parçalarıdır. Popüler müzik kültürde bir çimento gibidir,

insanları yaşadıkları hayatın realitesine alıştırır. Popüler müzik ve popüler filmler insanların

mutsuzluklarını, eksiklerini ve kalitesiz hayatlarını ortaya sunsa da, bunları sunuş biçimleri

toplumu eylemsizliğe sürükler.

20. yüzyıl düşünürlerinden çok daha önceleri Aristoteles, bu konuya Politika

isimli kitabında değinmiştir. Aristoteles, yüksek müziğin alt işlerde çalışanlar tarafından

anlaşılması ve tüketilmesinin zor olduğunu özellikle belirterek, bu insanlar için daha

eğlendirici bir müziğe izin verilmesini, bu türün hoş görülmesini istemiş ve şöyle

demiştir27:

Tiyatroda iki türlü seyirci vardır: Biri iyi eğitilmiş soylu baylardan oluşur, öteki ise

aşağı uğraşları olan kimseler, parayla çalışan işçiler ve benzerleri gibi avam takımından. Bu

ikinci sınıfın dinlenmesi için de yarışmalar ve gösteriler düzenlenmelidir. Fakat bunların

zihinleri çarpılmış, doğal durumundan uzaklaşmış olduğu için, uyumlarında kuraldan sapmalar

ve melodilerinin tonunda doğaya aykırı abartmalar vardır. Onun için tiyatro yöneticilerinin bu

sınıftan dinleyicilere çekici gelen müzik türünü kullanmalarına göz yummak gerekir.

Görüldüğü gibi Aristo da popüler kültürün avam takımının yönetmekte

kullanılacak bir aygıt olduğunu söylemektedir.

Ne var ki temeli Aristo’ya dayanan bu yaklaşımda egemenlik altına alma güçleri

üzerine öylesine fazla yoğunlaşmıştır ki, temelini halktan alan gerçek bir popüler kültür

tam anlamıyla gözardı edilmiştir28. Popüler kültürün yerine, güçsüz ve edilgen halka

26 Strinati, s. 66. 27 Oktay, s. 10. 28 Fiske, s. 33.

15

kültür endüstrisi aracılığıyla dayatılan kitle kültürü konulmuştur. Adorno, Horkheimer,

Benjamin, Marcuse gibi temsilcileriyle Frankfurt Okulu’nun29 öncülüğünü yaptığı bu

model, “popüler” kelimesini “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamıyla ele

almıştır30.

Frankfurt Okulu, özellikle de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte

kültürün kendisinin de bir sanayiye dönüştüğünün altını çizmiştir. Bu doğrultuda, kültür

endüstrisi tarafından üretilen kültür ürünleri, toplumda kültürel anlamda egemen olanların

isteklerine hizmet ederler ve toplumsal kontrol için birer araç olarak kullanılırlar.

Kitlelere hem “sahte bilinç” aşılar, hem de “sahte ihtiyaçlar” yaratırlar31.

Frankfurt Okulu’na göre kültür endüstrisi, mülkiyet fetişizminin

sağlamlaştırılmasının bir aracıdır. Kültür endüstrisi toplumun zevklerinin

biçimlendirilmesini sağlar, böylelikle kişilerin bilinçlerinin ve arzularının yanlış

ihtiyaçlara yönlendirilmesi sağlanır. Bu sayede kitleler gerçek ve asıl ihtiyaçlarını dışarıda

bırakarak alternatif olan düşünsel yollara ve hareketlere yönelirler. Horkheimer yazdığı

“aydınlanmanın diyalektiği” isimli yazısında kültür endüstrisini şöyle açıklar32.

Her alanda kitleler tarafından tüketilmek için dizayn edilmiş ürünler ve tüketimin

doğasını büyük ölçüde belirleyen şeyler, az veya çok bir plan doğrultusunda üretilir. Bireyler

yapısal olarak az da olsa birbirlerine uyarlar ve birbirlerine bir sistemin parçası olma yönünde

bir baskı uygularlar. Kültür endüstrisi, tüketicileri işte bu yolla birbirine bağlar. Kültür

endüstrisi için tüketici bir konu değil, hedeftir.

29 Frankfurt okulu, sosyal olguları modern kapitalizmi eleştiren bir ideoloji ile açıklamak amacıyla 1923’te kurulmuştur. Okul, sadece kapitalizmi değil, toplumda kültürel erozyon ve fanatikliğe yol açtığını söylediği marksizmi de yetersiz bulmakta ve reddetmektedir. Önemli isimleri Adorno (1903-1970), Horkheimer (1895-1973) ve Marcuse (1898-1978)’dur. 30 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 31 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 32 Strinati, s. 62

16

2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür

Önerilen modellerden ilki günümüz için ne kadar yetersiz ve konuyu açıklamaktan

uzaksa, yukarıda anlatılan ikincisi de o kadar tek taraflı ve bilimsellikten uzaktır. İkinci

modele göre kitlelerin ne dinleyeceğine, nasıl giyineceğine, hatta cümlelerinde hangi

kelimeleri daha sık kullanacağına bile modern çağın iktidarını elinde tutan kültür

endüstrisi karar vermektedir. Kültür endüstrisi tarafından değerleri ve beğenileri manipüle

edilen halk, sadece anlamların dolaşıma sokulmasında ve metalaştırılmasında aracı

konumundadır.

Bu yaklaşımların popüler kültür olgusunu tam olarak açıklamaktaki yetersizliği

1960’larden sonra üçüncü bir modelin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu modelde

popüler kültür, çoğulcu demokrasinin ve bireysel özgürlüğün göstergesi olarak ele

alınmaktadır. Bu yaklaşımda popüler kültür, gündelik hayatla endüstriyel ürünlerin

kullanıcıları arasındaki ortak kesimde halk tarafından oluşturulur33.

Kültür endüstrisinin sunduğu kültüre karşı direniş, her zaman orda olan fakat

zaman zaman alevlenen kor gibidir. Tepki kültürü, sunulan kültüre karşı mücadele ortamı

içinde şekillenir ve biçim alır. Bu mücadele bazı kaynaklarını hakim kültürden alabilir ve

onunla bağ kurabilmek için ona bazı doğruluklar atfetmek gerekebilir34.

Kültür yaşayan, canlı bir süreçtir, yalnızca kendi içinden gelişip boy atabilir,

dışarıdan ya da yukarıdan dayatılamaz. Tek tip, dışarıdan ithal edilme bir kültür kitlelere

hazır giysi gibi satılamaz. Kültür asla böyle işlemez. Popüler kültürü üreten kültür

endüstrisi değil, halktır. Kültür endüstrilerinin yaptığı, çeşitli halk oluşumlarının kendi

popüler kültürlerini yaratma sürecinde kullanabilecekleri ya da reddedebilecekleri bir

metin ya da kültürel kaynaklar dağarcığı üretmektir35.

33 Fiske, s. 35. 34 Alemdar, Erdoğan, s. 109. 35 Fiske, s. 36.

17

Bu konuda düşüncelerini ortaya koyan Brecht, okuyucunun dikkatini

romantikleştirilmiş “halk” kavramına çekmiştir. Halk teriminin tarihte birçok kandırmalar

için kullanıldığını, bu terimi sağlıklı olarak kullanabilmek için özellikle halka

değişmezlik, kutsal gelenekler, sanat biçimleri, alışkanlıklar ve adetler, dinsellik,

bölünmez güç gibi karakterler veren “şiirimsi biçimlere” ve halk kavramına tarihsiz,

statik bakışa karşı olunması gerektiğini savunmuştur. Bu anlayışa göre dün popüler olan

bugün popüler değildir, çünkü halk bugün dünkü gibi değildir36.

Kitle kültürü ve Frankfurt Okulu’nun “kültür endüstrisi” kuramlarına eleştirel

yaklaşanlar, popüler kültürün salt bir egemenlik aracı olmadığının altını çizerler. Bu

doğrultuda Stuart Hall, “sıradan insanlar kültürel aptallar olmadıklarına göre, popüler

kültür biçimlerinde kendi hayatlarına ilişkin gerçeklerin nasıl temsil edildiğinin

basbayağı farkındadırlar” saptamasıyla tüketiciyi tümüyle edilgen bir konumdan çıkartıp

daha etkin bir konuma taşır37.

Bu modelin savunucuları arasında J.Fiske, M. Mead, S.Hall, D. McQuail gibi

isimler yer almaktadır. Biz de bu çalışmada popüler kültürü üçüncü yaklaşımın

paradigmasından ele almayı ve tanımlamayı tercih edeceğiz.

2.6 Popüler Kültür ve Tüketim

Bir tüketim toplumunda bütün metaların işlevsel olmaları ölçüsünde kültürel

değerleri vardır. Popüler kültürü modelleştirebilmek için, ekonomi düşüncesini yalnızca

mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz kalmaktadır. Ekonomiye

bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci

içerecek şekilde genişlemesi gerekmektedir. Bu modelde tüketici, aynı zamanda anlam ve

haz üreticisi haline gelmektedir. Popüler kültürün yaratıcılığı ürünlerin ve imajların

üretiminde değil, bunların kullanımında yatmaktadır. Gündelik yaşam kültürü, üreticilerin

sağladığı kaynakların yaratıcı, beğeniye dayalı kullanımıyla beslenir38.

36 Alemdar, Erdoğan, s. 110. 37 Tufan, Eyüboğlu, s. 8. 38 Fiske, s. 39.

18

Ekonomi Politika

Toplumsal Olaylar Gündem

Ortaya çıkan bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel değil, aynı zamanda

psikolojik bir süreçtir. Bu nedenle işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketicilerin psikolojik

ihtiyaçlarına da cevap verdiğini tanıtım faaliyetlerinde belirgin bir şekilde hissettirirler.

Üreticiler tarafından sunulan metalardan anlam ve haz üretme sürecinde hem üreticilerin,

hem de tüketicilerin payı vardır. Popüler kültür sürecini, karşılıklı etkileşimin olduğu bir

sistem yaklaşımıyla incelediğimizde ve kurumların, hedef kitlenin, ulusal ve uluslararası

çevrenin bu süreçteki etkinliğini dikkate aldığımızda, ortaya aşağıdaki biçimde döngüsel

bir model çıkmaktadır. Önerdiğimiz bu model, tercih ettiğimiz popüler kültür yaklaşımını

özetlemekte ve üretici tüketici ilişkisinde popüler kültürün yerini göstermektedir.

Önerdiğimiz modeli incelerken iletişim kuramcılarının ısrarla dikkatimizi

çekmeye çalıştığı şu gerçeğin göz ardı edilmemesi gerekir: “Hiçbir mesaj, yayıcısının tam

olarak amaçladığı biçimde algılanamaz.”

2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi

ULUSLARARASI ÇEVRE

Ekonomi ULUSAL ÇEVRE Politika

Toplumsal Olaylar Gündem

Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci

1. Üretim, 2. Sunum, 3. Algılanma, 4.Tepki kültürü- yenilenme, 5. Geri Bildirim, 6. Yeni üretim

Halkın kendini var etme aracı olarak popüler kültür.

2

5 3

4

1 (6)

19

1. Araştırma ve Üretim : İşletmelerin toplumdaki popüler kültür ve

alternatif (tepkisel) kültürleri algılaması, bunlara çeşitli yenilikler katarak stratejileri

doğrultusunda kurum imajlarını yenilemesi/geliştirmesi.

2. Sunum : Mevcut ve potansiyel hedef kitleye ulaşacak yöntem ve araçların

tespiti, ayrılan bütçe doğrultusunda çeşitli metinlerin, imgelerin ve göstergelerin

sunumu.

3. Algılanma ve Anlamların Üretimi : Hedef kitlenin yeni metin ve

göstergeleri algılaması, bunları anlamlandırması, dönüştürmesi ve dolaşıma sokması.

4. Tepki Kültürü ve Popüler Kültürün Kendini Yenilemesi : Tüketici

güdülerini bir süreliğine harekete geçirecek, ancak iç ve dış faktörler hiçbir zaman

sabit kalamayacağı için kısa zamanda tüketilecek olan yeni popüler kültürün ve tepki

kültürünün ortaya çıkması.

5. Geri Bildirim : Popüler kültürün ilk baştaki gücünü kaybetmesi veya

farklı bir yöne gitmesi sonucunda ortaya çıkan durumun analizi. Bu analiz sonucunda

uyumluluk-yönlendiricilik skalasında yer alan yeni imaj yaratma stratejilerinin

oluşturulması.

6. Yeniden Üretim : Popüler kültür dinamiklerinden doğan geri bildirim ve

işletmelerin vizyon ve stratejileri doğrultusunda kurum imajını

yenilemesi/geliştirmesi.

Görüldüğü gibi, popüler kültür sürecinde işletmeler döngüsel sürecin bir parçası

olarak yer almaktadır. Stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan işletmeler bu

süreçte daha çok “etkileyen”, uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok

“etkilenen” konumdadır. Ulusal ve uluslararası çevrenin etkisi, sürecin her safhasında

mevcuttur.

20

Dördüncü bölümde değinilecek olan Volkswagen Sedan’ın bir popüler kültür

ikonu haline gelmesinde, süreç tıpkı yukarıda tarif edildiği şekilde yaşanmıştır. Tarihin en

başarılı reklam kampanyalarından birine imza atan kurum, önce büyük yatırımlı bir

reklam kampanyasıyla istediği imajı sunmuş; sunulan imaj, ürün kullanıcılarından büyük

oranda kabul görmüş, ama onların günlük hayattaki kullanımıyla birlikte Volkswagen’in

imajı ilk başta öngörülenden bambaşka bir yere gitmiş ve tepki kültürünün bir simgesi

olmuştur. Daha sonraları Volkswagen firması, oluşan tepki kültürünü reklamlarında

kullanarak imaj sürecine dahil etmiş ve önemli bir başarı kazanmıştır.

John Fiske, bu döngüyü kot pantolon örneğiyle açıklamıştır. Kot pantolonların

günümüz Amerika’sının değerlerini çağrıştırması, bu değerlere direnen ürün

kullanıcılarının bir kısmını ürünün biçimini bozmaya (çeşitli renklere boyamak, eskitmek,

beyazlatmak veya yırtmak) yöneltmiştir. Bu, popüler kültürün temel çelişkisidir, çünkü

yırtık pantolon giyen bir kişi, tam bir reddetme içinde değildir. Direnişinde kullandığı şey,

yine bir popüler kültür ürünüdür39.

Tepki kültürünün ruhu, üreticiler tarafından popüler kültür sistemine rahatlıkla

tekrar dahil edilir. Satış öncesinde fabrikada yırtılan, yıkanan, ya da taşlanarak

beyazlatılan kot pantolonlar, tepki kültürünün popüler kültüre dahil edilmesine oldukça

güzel bir örnektir. Bu yöntemle karşıt grupların kendilerini ifade etme aracı ellerinden

alınır, muhalif kesim kendi muhalefetiyle farkında olmadan sisteme dahil edilir ve

evcilleştirilir. Bu süreç, tepki kültürünün her yeni hareketinde kendini tekrar eder40.

Stuart Hall, kitle iletişim araçları aracılığıyla gönderilen mesajlarda yaşanan olası

kod açımlama biçimlerini üçe ayırmıştır41:

1. Baskın-egemen durum: Mesajın tam olarak vericinin istediği biçimde

algılanması. Burada tam anlamıyla gerçekleşmiş bir yönlendirme söz

konusudur.

39 Fiske, s. 15. 40 Fiske, s. 28. 41 Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000, s. 29.

21

2. Anlaşmalı-müzakereli kodlama: Mesaj ya mantıklı/evrensel yelpazede

verilir ya da doğal/kaçınılmaz gibi meşrulaştırılır.

3. Karşıt kod açımlama: İzleyici mesajı doğru anlar ve tümüyle farklı biçimde

alternatif referans çerçevesi ile karşılık verir, yani tepki gösterir.

Halkın kendi mallarını üretememesi ve tedavüle sokamaması gerçeği, temelini

halktan alan bir popüler kültürün varolmadığı anlamına gelmez. Halk elinde olanla

kendini var etmek zorundadır, halkın elinde olan da kültür endüstrileri ve diğer

endüstrilerin ürettikleridir. Popüler kültürün yaratıcılığı, endüstriyel üretiminde

olduğundan çok bu ürünlerin kullanılış biçiminde kendini göstermektedir. Günlük

yaşamın kültürü, sunulan kaynakların farklı ve yaratıcı bir şekilde kullanılmasında yatar.

Popüler olabilmek için kültürel ürünler oldukça çelişkili ihtiyaçları karşılamak

zorundadır. Bir taraftan ekonominin merkezileştirmeye ve insanları homojenleştirmeye

ihtiyacı vardır. Çok tüketiciye ulaşan ürün çok üretilir ve ekonomik çıkar da o derecede

fazla olur. Bu nedenle ürün toplumsal farkları gözardı ederek halkın ortak değerlerine

eğilmek zorundadır. Dolayısıyla kültürel ürünler disiplinci, baskıcı, merkezileştirici ve

kitleleştirici güçleri taşır. Öte yandan bu güçlere karşı gelen halkın kültürel ihtiyaçları da

vardır. Bu popüler güçler, kültürel ürünü kültürel kaynak şekline dönüştürürler, ürünün

sunduğu anlam ve zevkleri farklılaştırır, ürünün tek tipleştirme çabasına karşı direnir veya

kaçınırlar, ürünün homojenliğini veya bütünlüğünü parçalarlar42.

Popüler kültür tabiler ile güçsüzlerin kültürüdür, içerisinde daima toplumsal

sistemin izlerini ve iktidar ilişkilerinin göstergelerini taşımaktadır. Popüler kültür aynı

zamanda bu güçlere direnmenin, onlardan sıyrılmanın belirtilerini gösterir. Popüler kültür

kendi içinde çelişkilidir. Bu çelişkinin ayırt edici özelliklerinden ilki, popüler kültürün

egemenlik altına alma ve egemene direnmeyi bir arada ifade etmesidir. Böylece yırtık kot

pantolonlar hem bir dizi Amerikan değerini hem de bunlara direnenlerin değerlerini

içinde barındırır. İkinci çelişki ise popüler kültürün çok anlamlılığı içinde barındırmasıdır.

Bu, tüketicinin ve üreticinin aynı ürüne farklı anlamlar yüklemesinden ve farklı

42 Alemdar, Erdoğan, s. 250.

22

kültürlerdeki tüketicilerin kullandıkları ürüne kendi kültürlerini yansıtmasından

kaynaklanmaktadır. Böylece kot pantolonlar aynı anda toplumculuk, bireycilik,

kadınsılık, erkeksilik ya da cinsiyetsizlik anlamlarını taşıyabilirler. Bu zenginlik, kot

pantolonların belirlenmiş tek bir anlamı olamayacağını, olası bir anlamlar yığınının

kaynağı olduklarını ifade eder43.

Ancak, dağıtımı yapılan ürünler tamamlanmış, işlenmesi sona ermiş ürünler değil,

gündelik yaşamın kaynakları, popüler kültürün kendisini oluşturmak için kullandığı ham

maddelerdir. Her türlü tüketim faaliyeti aslında kültürel bir üretim faaliyetidir, çünkü

tüketim genellikle anlam üretimidir. Satış anında, ürünün dağıtım ekonomisindeki rolü

sona erer, ama bu kez de kültür ekonomisindeki serüveni başlar44.

2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler

Nietzche ve Benjamin, geçmişin geleceğin kışkırtıcısı durumuna gelebilmesi için

tarihin sürekli biçimde yeniden okunması gerektiğini vurgular. Popüler kültürün anlık

olanın, günübirlik olanın üzerine vurması, yaşantıları ve eşyaları büyük ölçüde

geçersizleştirmesi, bilerek ya da bilmeyerek kullan-at ideolojisini kışkırtması,

tarihsizleştirme olgusunun besleyicisidir45.

Popüler beğeni, tabi insanların oluşturduğu toplumsal dayanışmadan doğar;

aşağıdan yukarıdır, dolayısıyla kendisini disiplin altına almaya ve denetlemeye çalışan

(toplumsal, ahlaki, estetik vb.) güce karşı koyarak varolur. Popüler hazzın işleyişi iki

temel biçimde gerçekleşir: Sıyrılma ve üretme. Barthes jouissance ile plaisir ayrımıyla bu

konuya değinir. Dilimize mutluluktan uçma ya da kendinden geçme olarak çevrilebilecek

juissance, kültürün doğaya teslim olduğu anda ortaya çıkan bedensel hazdır. Jouissance

benliğin ve benliği denetleyip yöneten öznelliğin kaybolmasıdır. Bu haz, anlamdan kaçma

hazzıdır, çünkü anlam daima toplumsal olarak üretilmekte ve bireyin varoluşunu

43 Fiske, s. 16. 44 Fiske, s. 49. 45 Oktay, s. 25.

23

sınırlamaktadır. Jouissance metinlerin alt anlamları yoktur, sadece bedeni zevklere

seslenir46.

Çoğu popüler haz, özellikle de toplumsal disiplinden sıyrılmak için herkesten daha

fazla güdülenmiş gençlerin hazları, jouissance benzeri bu sıyrılmayı üretmek için aşırı

ölçüde bedensel bilince yönelir. Plaisir’in jouissance’dan farkı, plaisir’in toplumsal

olarak üretilmesi ve daha evcil bir haz olmasındadır. Plaisir daha çok bir gündelik yaşam

hazzıdır, jouissance ise daha çok özel, karnavalımsı anların hazzıdır47.

Popüler metinler kullanılmak, tüketilmek ve fırlatılıp atılmak içindirler, çünkü

bunlar yalnızca anlamın ve hazzın toplumsal dolaşımındaki failler olarak, birer

yoksullaştırılmış nesne olarak işlevlerini yerine getirirler. Popüler kültür araştırması

anlamların dolaşımı araştırmasıdır, bir metni ayrıcalıklı bir nesneymiş gibi ele almak, bu

dolaşımı belirli bir noktada yapay biçimde dondurur, metnin rolünü abartır. Popüler metin

bir nesneden ziyade bir aktör, bir kaynaktır 48.

Popüler metinler tek bir dünya görüşünün rasyonel ve tutarlı bir sunumuna değil,

tersine farklı hatta yer yer çelişik isteklerin, düşünce ve duyguların belli bir şekilde

eklemlenmesine dayanırlar49.

Popüler metinlerde üretkenlik yazmada değil okumadadır. Popüler kültür genelde

dili yanlış kullanışından ötürü eleştirilir. Popüler metinler kolay okunur, aşırı ve

apaçıktırlar; söylemek yerine göstermeyi, tek tek her şeyi çizmek yerine kabataslak

aktarmayı tercih ederler. Bazen de fazlasıyla sulandırılmış ve bıkkınlık vericidirler.

Popüler kültürün söz dağarcığı çocukça bir beğeninin söz dağarcığıdır. Olgunlaşmamış,

kolay, gelişmemiş bir beğenidir bu. Bu tür basit ve sansasyonel yayımların popülerliği, bir

toplumun alt kesimindeki hoşnutsuzluğunun göz ardı edilmemesi gereken kanıtıdır.

46 Fiske, s. 67. 47 Fiske, s. 78. 48 Fiske, s. 153. 49 Tufan, Eyüboğlu, s. 11.

24

“Popüler” diye tabir edilen yayınların Avrupa kıtasından daha çok Amerika’da tutulması,

Amerikan ideolojisinin dışlayıcılığı ve acımasızlığının bir göstergesidir50.

Popüler kültür bir pazarlık alanıdır; yani alt (ya da alternatif) kültür gruplarının

egemen kültüre direniş ya da tepkilerinin yine belli popüler kültür ürünlerinde yansıdığı

görülebilir; ya da bu gruplar popüler kültür ürünleriyle gündelik yaşam deneyimlerinden

hareketle ilişki kurar, öngörülenin ya da amaçlananın dışında dünyalar, hatta ütopyalar

oluşturabilirler51.

Popüler metinler belli anlamlar ve belli hazlar sunmak zorundadırlar. Popüler

hazlar bu anlamların tüketiciler tarafından üretilmiş olmasından, onları üretme gücünden

elde edilirler. Ne denli uygun olursa olsun, hazır anlamları kabullenmekten çok az haz

alınır. Haz, hem kaynaklardan anlam üretme gücü ve sürecinden, hem de bu anlamların

kişiye ait olmasından kaynaklanmaktadır52.

2.9 Popüler Kültür ve İletişim

Buraya kadar kısaca aktarılan kuramsal yaklaşımlardan da anlaşılabileceği üzere,

popüler kültür, iletişim ile çok boyutlu bir biçimde bağıntılıdır. Bir başka deyişle popüler

kültür ürünlerinin üretim, aktarım ve tüketim süreçlerinin bütünü, her bir süreçte yer alan

aktörler arasındaki iletişimle oluşur. Öte yandan popüler kültür her iki anlamıyla da (hem

kitlesel olarak üretilen kültür, hem de çok sayıda insan tarafından sevilen kültür),

özellikle çağımızda kaçınılmaz olarak kitle iletişimini ve kitle iletişim araçlarını

çağrıştırır.

İletişim olgusu ve bunun popüler kültür açısından önemli bir boyutunu oluşturan

kitle iletişim araçlarını araştıran çalışmaların çoğalması ve asıl önemlisi bu konudaki

kuramsal çerçevelerin değişim göstermesi bir rastlantı değildir. Başlangıçta “işlevselci”

olarak adlandırabileceğimiz modeller doğrultusunda iletişimde ileti (mesaj) üzerine

50 Fiske, s. 146-152. 51 Tufan, Eyüboğlu, s. 10. 52 Fiske, s. 157.

25

yoğunlaşan kuramlar ve bu doğrultuda yapılan çalışmalar, kısa zamanda göstergebilimsel

(semiolojik) yaklaşımların dikkate alınmasıyla “yapısalcı” bir düzleme taşınmıştır. Ancak

iletişim araştırmalarında asıl radikal kuramsal değişim, ilgi odağının ileten ve iletiden,

alıcı ve algılamaya kaymasıyla yaşanmıştır. Aynı ya da benzer iletilerin, alıcı tarafından

farklı biçimlerde algılanabileceği (okunabileceği) saptamasından hareket eden bu

yaklaşımların en önemli özelliği, bu yaklaşımlarda alıcının edilgen değil etkin bir konuma

sahip olduğunun kabul edilmesi, bir başka deyişle alıcının bir özne olarak

konumlandırılmasıdır53.

Tüm bu göstergeler ışığında, popüler kültür ile kitle iletişim araçlarının kesiştiği

nokta, yani kitle iletişim araçları tarafından iletilen ve yaygınlaştırılan popüler kültür

ürünleri, günümüzde, geniş bir tabana hitap etmelerinden ve bir anlamda farklı

kategorilerden oluşan bu tabanda bir tür ortak söylem ve gündem yaratmalarından dolayı

önem taşırlar. Ayrıca hem başlı başına bir “sanayi” tarafından üretiliyor olmaları, hem de

genç kuşaklar tarafından en kolay ulaşılan kültür ürünü kategorilerini oluşturmaları

nedeniyle, belli bir toplumun kültürel pratikleri açısından ayrıcalıklı bir yere sahiptirler

2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi

Popüler kültürün gelişimiyle ilgili önemli olgulardan biri de yüksek sanat ile halk

arasındaki ayrımın çökmesidir. 1840’larda Amerika’ya göç eden Rus ve Alman göçmen

ressamların bir ayrıcalık göstergesi olan yağlıboya tabloların röprodüksiyonlarını yaparak

yüksek sanatı tüketim piyasasına ulaştırması, bu ayrımın çöküşündeki etkenlerden sadece

bir tanesidir. Yüksek sanat ile halk arasındaki ayrımın çökmesinde en önemli etken hiç

şüphesiz sanayi devrimiyle birlikte gelen endüstrileşme ve kitlesel üretimdir.

Endüstrileşme, bir zamanlar ayrıcalık ve fark sembolleri olarak sadece üst sınıfa ait olan

sanat ürünlerini yeniden üretilebilir kılmıştır54.

Eski sanat, dinsel kökenli seremoniler, efsaneler ve mitlerin etkisindeydi ve her

birinin kendine has birer özelliği vardı. 19. yüzyılda sanayileşme ve seri üretimin sanata

53 Tufan, Eyüboğlu, s. 9. 54 Gözdaşoğlu, s. 35.

26

da yansımasıyla birlikte sanat, dinsel anlam ve özelliğini yitirmiştir. 19. yüzyılın orta ve

sonlarında ortaya çıkan “sanat sanat içindir” akımı, aslında sanatçıların kültürün daha

ticari olmasıyla birlikte kendilerine karşı oluşan tehditlere karşı ortaya koydukları bir

akımdır55.

19. yüzyılın sonlarına kadar görsel sanatlar her zaman belli bir koruyucu kabuk

içinde yaşamını sürdürmüştü, başlangıçta bu kabuk gizemli ya da kutsal bir şeydi. Bu

kabuğun bir de maddesel yanı vardı: Sanat yaşantısı, dört duvarın içinde yaşamın geri

kalanından ayrılıyordu. 19 ve 20. yüzyılda yapılan röprodüksiyonlar, sanatı içine çekildiği

kabuktan çıkardı. Tarihte ilk kez sanat imgeleri gelip geçici, her yere taşınabilen, değeri

maddesine bağlı olmayan, kolayca bulunabilen, değersiz, bedava şeyler oldular ve

yaşamın genel akışına karıştılar56.

Fotoğrafın keşfi ve sanat eserlerinin eski değerini yitirmesiyle birlikte 20. yüzyılın

başında sanat-popüler kültür ve sanat-günlük hayat karşıtlıklarını sorgulayan ve sanat ile

hayatın iç içe geçen bir dinamiğe sahip olması gerektiği savına dayanan Avangard akım

doğmuştur. 1920-30’ların Avrupa’sında Sürrealizm, Dadaizm gibi akımlarda kendini

gösteren bu hareket, sanatı günlük hayatın içine koymaya çalışmıştır. 20. yüzyıl’da sanat

dünyasında yaşanan bu gelişmelerle birlikte yüksek sanat-popüler sanat ayrımının

çökmesi ve toplumsal değişimin sonucunda yüksek kültür-popüler kültür arasındaki

keskin çizginin ortadan kalkması, sanatçıları farklı arayışlara itmiştir. Markaların ve

imajların gücü ve postmodern felsefenin popülist bakış açısı, 20. yüzyılın ikinci yarısında

Pop Art akımının ortaya çıkmasında neden olmuştur57.

Popüler kültürü konu alan sanat anlayışının gelişiminde önemli rol oynayan

Popüler Sanat’la (Pop Art) sanatın kutsal, dokunulmaz, ender olma özellikleri ve dikte

edici tavrı; yerini az sorgulayıcı, az eleştirel, tüketimci ve eğlendirici özelliklere terk

etmiş, sanat eserinin değerinin teknik mükemmelliğinden ve tüm zamanlara hitap

55 Strinati, s. 82. 56 John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002, s. 32. 57 Strinati, s. 85.

27

etmesinden kaynaklandığı görüşü yıkılmış ve sanatın hayatın bir parçası olması gerektiği

fikri öne çıkmıştır58.

Sanat eserinin havası, eserin zaman ve mekan içindeki varlığı, bulunduğu yerdeki

kendine özgü varoluşundan ibarettir. Mekanik üretimin sanat eserlerini ayırt etmeksizin

kopyalarını çıkartıp çoğaltması, “gerçekliği” değer ölçüsü ve sanatta anlamlı bir kavram

olmaktan çıkartmıştır. Bu, sanatın zamansal ve mekansal kişiselliğinin yıkılarak, gelenek

içindeki yerini ve durumunu kaybetmesine neden olmuştur. Artık belli bir fiziksel yere

bağlı olmaksızın, sanat çalışması alışılagelmiş geleneksel kullanılışıyla ilgisiz yerlerde

imajları yoluyla harekete geçirilebilmektedir. Kıymetli sanat eserleri kopyalarının (veya

benzerlerinin) sayısız bir şekilde neşredilmesi, herkes için bedava bir şekilde halk

arasında yayılması, popüler kültürün yükselmesi ile aynı zamana düşmektedir. Benjamin,

mekanik üretimin klasik kültür üzerine etkisini yaygın bir “tasfiye etme” (ortadan

kaldırma) olarak niteler. Bu tasfiye veya boşaltma, kültürün geçmişle bağı olamayan ve

kendi başlarına yüzen imajlardan oluşan bir hale gelmesi sonucu yaşanmıştır59.

Teknik yolla yeniden üretim, sanat yapıtlarının hakikiliğini, “şimdi burada”lığını

ve “tarihsel tanıklığını” yani aurasını (özel atmosferini) zedelemiştir. Aynı zamanda,

endüstrileşen sanat üretimi ve tüketimi yaygınlaştırılarak sanatsal ürünlerin ticari birer

meta haline gelmesine ve bu yolla gündelik hayat ve sanat arasındaki ayrımın

bulanıklaşmasına neden olmuştur. Bu bağlamda teknik yolla yeniden üretim, sanat ile

halk arasındaki ilişkinin güçlenmesi açısından önemli bir adımdır60.

Postmodern kültürün en belirgin özelliklerinden biri olan modern sanat ile popüler

kültür ürünleri arasındaki farkın azalması ile her iki kategoriden biçim ve içeriklerin,

mimarlıktan edebiyata, heykelden sinemaya dek her alanda iç içe geçmesi sonucu

popülist estetik anlayışı doğmuştur. Bu akımda gündelik hayatın kültürü dışında kutsal

olan hiçbir şey yoktur, bu yüzden sanat ile gündelik hayatın arasındaki sınır yok olmalı,

58 Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001, s. 45. 59 Alemdar, Erdoğan, s. 133-134. 60 Gözdaşoğlu, s. 36.

28

hayatın kendisi bir sanat eserine dönüşmelidir. Böylesi bir akımda yüksek sanat ile halk

sanatı arasında ayrım gözetilmemektedir.

Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas

Yüksek sanatın popülerleşmesine bir örnek.

Kaynak: http://www.art.com

Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup

Gündelik hayatın sanat ürünü haline getirilmesine bir örnek. Kaynak: http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829

1960’lı yıllarda Andy Warhol’un Campbell çorba kutularıyla yaptığı çalışma,

gündelik nesnelerin de birer sanat ürünü olabileceğini gösteren başarılı bir Pop Art ürünü

olarak değer kazanmıştır. Bu yaklaşım, sanatı ironik bir tarzda tüketim kültürünün bir

29

parçası yapmıştır. Artık, gösterge ve imajların bolluğu ile birlikte toplumsal yaşamdaki

her şey tüketim kültürünü destekleyen bir olgu haline gelmiştir. Coca Cola şişeleri,

bisiklet tekerlekleri, pisuarlar sanat eserlerinde kullanılabilirken yüksek sanatın en önemli

örneklerinden sayılan Leonardo de Vinci’nin Mona Lisa’sı, bir konserve markasının

(Quince) imaj çalışmasında yer alabilmektedir. Markaların Pop Art’ı, Pop Art’ın da

markaları kullanmasına günümüzde oldukça sık rastlanmaktadır. Konusunu, kitle iletişimi

ve üretimine dayanan popüler kültür ürünlerinin (çizgi romanlar, filmler, film yıldızları,

pop müzik vb.) oluşturduğu Pop Art ikonografik bir sanattır, sanatçının hammadde olarak

kullandığı malzeme izleyici tarafından bilinir ve sanat eserine dönüşümü sırasında orijinal

anlamını kaybetmez. Warhol’un çorba kutuları, Lichtenstein’ın çizgi romanları sanat

eserine dönüştürüldüğünde de bu eserlerin hammaddesi açıkça ortadadır61.

Popüler kültürle tüketim sürecinin gün geçtikçe kuvvetlenen ilişkisi, sanatta

yaşanan değişim, reklamların toplum hayatındaki etkisi ve sözcüklerin yerini imgelerin

alması, bilim adamlarını göstergebilim üzerinde araştırma yapmaya itmiştir.

Çalışmamızın 3. bölümünde önemi gittikçe artan ve imaj yaratma-reklamcılık konusuyla

birebir bağlantı olan göstergebilim kavramı incelenecektir.

61 Gözdaşoğlu, s. 42-43.

30

3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI

3.1 Göstergebilim

Göstergebilim, imaj olgusunun anlaşılmasında, reklamların anlamlarının

çözülmesinde ve tüketim tartışmalarına yön verilmesinde oldukça önemli bir yere

sahiptir. Göstergebilimin “göstergeleri inceleyen bilim dalı” olmasının yanında ne anlama

geldiğini belirtmeden önce gösterge kavramıyla neyin vurgulanmak istendiğinin

anlatılması gerekir.

Gösterge, genel olarak kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu temsil

ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne ve olgu olarak

tanımlanır. Bu tanıma göre sözcükler, simgeler, işaretler de birer göstergedir62.

Bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla

kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu gösterge olarak kabul

etmelerine bağlıdır63.

Göstergenin maddi boyutu olan gösterenin, kavramsal boyut olan gösterilen ile

ilişkisini çözümlemeden etkili mesaj vermek ya da almak olanaksızdır.

Gösterge, genel anlamıyla bir uyarıcıdır, bir başka olguyu çağrıştıran bir olgudur.

Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan her aracı bir

göstergedir. Göstergebilimin temelleri, Saussure’ün dilsel göstergeleri incelediği, 1916’da

yayınlanan “Genel Dilbilim Dersleri” adlı kitapla atılmıştır. Saussure, dilin bir biçim ve

işaretler sistemi olduğunu belirterek toplumsal ve kültürel bir anlamlandırma esasına

dayandığını savunmuştur. Saussure dilbilim çalışmalarında, göstergebilimin ileride

kurulacak ve her türlü iletişimi inceleyecek bir bilim dalı olacağını ve bütün toplum

bilimlerini ve dilbilimi de kapsayacağını ileri sürmüştür. Dil dışındaki gösterge

62 Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992, s. 9. 63 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s. 63.

31

dizgelerini inceleyen göstergebilimin önemli isimlerinden olan Barthes ise tam tersini;

dilbilimin göstergebilimden bağımsız olduğunu savunur64.

Gösterge, iki yönlü, iki yüzü olan bir öğedir, bu iki yönü sürekli olarak birbirini

anımsatır, birbirini çağrıştırır. Göstergenin birinci yönünü “gösterilen”, ikinci yönünü

“gösteren” oluşturur. “Gösterenler” düzlemi biçim düzleminde, “gösterilenler” düzlemi

ise içerik düzleminde yer alır65.

Göstergebilimin tanımlanması için iki temel öğesi yani biçim (gösteren) ve içerik

(gösterilen) düzlemleri arasındaki ilişkinin kurulmuş olması gerekir. Biçim ve içerik

arasındaki ilişki nedensizdir, hangi biçimin hangi içeriğe karşılık geleceği bir sebebe bağlı

değildir. Bu nedensizlik bireysel keyfiliği içermez, biçim ve içerik ilişkisi toplum

tarafından ortak kültürel geçmişe bağlı olarak kurulur. Bir göstergenin gösterge olarak

yorumlanabilmesi, belli bir kültür bağlamında şifrelenmiş bir gösterilene gönderme

yapması ile mümkündür. Söz konusu şifreleme süreçleri, toplumsal davranış biçimlerini

yansıtırlar66.

Bir gösterge, ister nesne, ister sözcük ve isterse resim olsun, bir kişi ya da grup

insan için özel bir anlamı olan oldukça basit bir şeydir. Tek başına ne maddedir, ne

anlamdır. İkisini bir arada barındırır. Gösterge, gösterenden ve onun anlamı olan

gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçlarla birbirinden ayrılmışlardır.

Pratikte gösterge daima madde artı anlamdır67.

Göstergeler gerçek yaşamda belli düzenlemelerle karşımıza çıkarlar ve aynı

gösterge içinde birden çok kodlama olabilir. Kodlama, göstergelerin düzenlenme

sistemidir. Tüm kodlar toplumsal iletişime bağlı olarak ortaya çıkar ve kullanılır. Peirce,

Saussure’ın gösterge kavramında yaptığı gösteren-gösterilen ayrımından farklı olarak

göstergenin ikonik/içeriksel/sembolik boyutlarından söz eder. “İkonik” gösterge,

benzerlik ilişkisinden dolayı nesnesinin yerini tutan göstergedir; resimler, heykeller,

64 Gözdaşoğlu, s. 4. 65 Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997, s. 41. 66 Gözdaşoğlu, s. 6. 67 Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001, s. 15.

32

Afrika’da Woodoo büyülerde kullanılan bez bebekler gibi. “İçeriksel” göstergenin

nesnesiyle arasında nedensel bağlantılar vardır, bunlar adeta doğal bağlantılar gibidir;

dumanın ateşin habercisi olması, semptomların hastalıkların belirtisi olması gibi.

“Semboller” ise toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilen göstergelerdir, nesneleriyle

aralarındaki ilişki tümüyle keyfidir; sözcükler, sayılar gibi68.

Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign

Dünyanın en ünlü göstergelerinden biri olan dolar işaretine Andy Warhol’dan bir yorum.

Kaynak: http://www.art.com

Reklamcılık, belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasında bağlantı kurar ve bu bağı

kurduğu ve değişim simgelerini yarattığı için, gösteren ve gösterilen ilişkisi “verili” gibi

kullanılabilir. Örneğin elmaslar, jeolojinin kendi terimiyle bir taş olarak değil, bir

gösterge olarak ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir. Böylece elmas, tüketici için

doğal bir şekilde “aşk ve sabır” anlamına gelir. Nesnelere anlam yükleyen nesnenin

kendisinden çok, insanların bakışıdır69.

Başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri olan,

yani zaten anlam ifade eden bir kişi ya da nesne tarafından değer verilmeli veya reklamlar

68 Nurçay Türkoğlu, Görü-yorum, Der Yayınevi, İstanbul, 2000, s. 19. 69 Williamson, s. 12.

33

aracılığıyla değer veriliyormuş gibi gösterilmelidir. Bu aşamada, ürünle ilgili herhangi bir

şey “gösterilen” yapılır ve bağlantı kurucu nesne ya da kişi “gösteren”dir. Bir kez bağlantı

kuruldu mu “gösteren”, gösterdiği duygularla bütünleşir ve göstergesel bir anlama sahip

olur. Bu bütünleşmede kullanılan nesne ya da kişi algılamada atlanır, ürüne anlamını

veren o olmasına karşın, tüketicinin bu anlamı zaten varmış gibi görmesi istenir ve

bağlantı kurulan nesne ile ürünün hiçbir asli benzerliği olmadığı, sadece yan yana

konuldukları nadiren fark edilir. Böylece ürün ile bir imge tüketicinin zihninde

ilişkilendirilmiş olur70.

Bir ürünün imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin

özelliklerinden kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle

ilişkilendirilirler.

3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi

İletişim kuramlarının geleneksel yaklaşımlarında iletişim süreci, göndericiden

gelen mesajın diğer taraftaki alıcı tarafından algılanması olarak ele alınmıştır.

Araştırmacıların ilgisi daha çok kitle iletişim araçlarının mesajlarının incelenmesi,

çözümlenmesi, bu mesajları üretenlerin amaçları, kullandıkları yöntemler ve mesajın

izleyici kitle üzerindeki etkileri konusunda yoğunlaşmıştır.

Kitle iletişim araçları üzerine ilk çalışmalar, bu araçların ideolojik işlevleriyle

ilgilenirken, gönderilen mesajlardaki anlam üretimi ile daha az ilgilenmiştir. Bu sorular

gündeme getirildiği zaman bir çeşit kültürel kötümserlik ile karşılaşılmıştır. Frankfurt

okulu üyeleri kitle kültürünün totaliter devlet anlayışının egemenliği altında olduğu

görüşündedirler. Adorno ve Horkheimer’a göre; “sanayi toplumunun ekonomik

gelişmesine ideolojik destek” sağlayan ve kitle iletişim araçları ile çalışan kültür

endüstrisi, “bireyin içsel özgürlüğünün yanılsamalı da olsa belli bir avantaja” sahip

olmasına bile izin vermemektedir. Kitle iletişim araçlarının üretimini genel ekonomik

üretimden ayıran en önemli özellik, kitle iletişim araçlarının kuralları ve anlamları

70 Williamson s. 29-31.

34

belirlenmiş göstergeleme sistemine bağlı olarak hazırlanan mesajların üretimi işlevini

üstlenmesindedir71.

Son on yılda kitle iletişim araçlarının mesajlarının göstergebilimsel yöntemlerle

çözümlenmesinde reklamcılık, sinema filmleri ve televizyon programlarına ağırlık

verilirken, bu çalışmalar bir yandan da ideoloji kuramlarındaki gelişmelerle birlikte ele

alınır olmuştur. Kitle iletişim mesajlarını anlamadaki geleneksel çözümleme yöntemi

“içerik analizi” olmuştur. İçerik analizi aracın içeriğiyle bağlantılı olarak bir takım

kavramsal kategoriler geliştirir ve bu kategorilerin hangi oranlarda mesajın içinde

bulunduğunun sayısal bir değerlendirmesini yapar. Göstergebilimsel çalışmaların bu

sayısal içerik çözümlemesi tekniğine karşı çıktığı söylenebilir. Aralarındaki en önemli

fark, göstergebilimsel çalışmaların yalnızca bir yöntemden ibaret olmayıp bir felsefe, bir

kuram iddiasında bulunmasıdır. İçerik analizi sayısal verilerle ve bu verilerdeki sıklık

özelliklerine önem verirken, göstergebilimsel çözümlemeler sıklık özelliğiyle birlikte

ayrıksı/aykırı duranı da değerlendirmeye alır ve incelenen materyali bir yapısal bütün

olarak görmeye çalışır. Örneğin içerik analizi filmlerdeki şiddetin dışa vuruluş biçimiyle

varolan yoğunluğunu günlük yaşamda varolan şiddetle karşılaştırma yoluna gider. Oysa

göstergebilimsel çözümleme, filmlerdeki şiddet ile ilgileniyorsa bunu bir söylem olarak

görür ve şiddeti bir iletişim biçimi olarak ele alır, şiddetin kendisine değil kullanım

biçimine bakar. Örneğin şiddet üzerinde araştırma yapılırken, tarihsel gelişim süreci

içinde şiddetin toplumsal ve siyasi güç gösterme biçimleri ile felsefi boyutta ilgilenilir.

Göstergebilimde ise önemli olan nedensellik değil, ilişkilerdir. Yani kültürel ürünler

üzerindeki göstergebilimsel çalışmaların asıl amacı, içsel ilişkilerdeki örtük alanı ortaya

çıkartmaktır72.

3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları

Dilimizde Batı dillerindeki “image” sözcüğün tam karşılığı olarak kullanılan

“imge” sözcüğü, “imaj” sözcüğünün “makyaj yapılmış, yanıltıcı, farklılaştırıcı sunuş”

anlamını tam olarak içermemekte, “imaj” sözcüğü ise “imge”nin bize verdiği tüm

71 Türkoğlu, s. 20-21. 72 Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990, s. 32-51.

35

anlamları kapsayamamaktadır. Bu yüzden batı dillerinde tek kelimeyle ifade edilen bu

kavramı, biz yer yer “imge”, yer yer de “imaj” olarak kullanmak durumunda kalacağız.

Bir iletişim sürecinde bir araya gelen gösteren ile gösterilen, göstergeyi belirler.

İmaj ise, üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşup “tek”e

ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir73.

İmaj olgusunun çok çeşitli yerlere uzanır. İmaj ailesinin soyağacından söz eden

Mitchell, imajların farklı söylemlerde nasıl bir yer edindiğini şöyle gösterir 74:

Grafik imajlar: Resim, heykel, tasarım.

Optik imajlar: Ayna, yansıma.

Algısal imajlar: Duyu-veri, tür, görünüm.

Zihinsel imajlar: Düş, anı, fantazma.

Sözel imajlar: Metafor (eğretileme), tanım.

Bu soyağacının her bir dalındaki imaj tipi, belli bir entelektüel disiplinin

söyleminin merkezinde yer alır: Zihinsel imajlar psikoloji ve epistemolojiye, optik imajlar

fiziğe, grafik, heykel ve mimari imajlar sanat tarihine, sözel imajlar edebiyat eleştirisine

aittir. Algısal imajlar ise fizyoloji, psikoloji, sanat tarihi ve optik üzerine çalışanların,

felsefe ve sanat tarihi alanlarıyla birlikte ilgilenebildikleri bir alandır75.

John Berger de imge kavramını öznellik anlayışıyla ele almıştır:

Bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş görünümdür. İmge ilk kez ortaya

çıktığı yerden ve zamandan kopmuş ve saklanmış bir görünüm ya da görünümler düzenidir. Her

imgede bir görme biçimi yatar. Fotoğraflarda bile. Çünkü fotoğraflar çoğu zaman sanıldığı gibi

mekanik kayıtlar değildir. Her bir fotoğrafa baktığımızda, ne denli az olursa olsun, fotoğrafçının

sınırsız görünüm olanakları arasından o görünümü seçtiğini fark ederiz. Her imgede bir görme

73 İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997, s. 17. 74 William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1986, s. 10. 75 Mitchell, s. 10-14.

36

biçimi yatsa da bir imgeyi algılayışımız ya da değerlendirişimiz aynı zamanda görme biçimimize

de bağlıdır76

.

İmaj kavramı pazarlama aracı olarak yani halk arasında bilinen anlamıyla

kullanıldığı zaman, yanıltıcılık damgası bir suçlamadan çok bir tespit olarak ele

alınmalıdır. Endüstriyel üretim ve tüketime konu olan ürün ve hizmetler için pazarlama

kaçınılmaz olduğuna göre imajın politikadan eğlenceye dek bütün görünümleri pazarda

sergilenme görünümleridir. Kendi yerinde durmadığı, pazara geldiği, getirildiği için de

imajından söz ettiğimiz her ürün ya da hizmet kendini fark ettirmek, kabul ettirmek üzere

çalışacaktır. Pazarın ancak çekici olanları -o da bir süre için- barındırabildiği sahnede yer

almak, profesyonelce bir yaklaşım sonucu yaratılan imajla hem tanıdık hem de vaat edici

olmayı gerektirir77.

İşletme açısından ele aldığımızda ürün, marka ve kurum imajı olarak

sınıflandırabileceğimiz imaj kavramı, bu çalışmada “bir kişi, kurum, marka, obje ya da

düşüncenin zihinlerde isteyerek ya da istemeyerek bırakmış olduğu fikir ve izlenimler”

anlamında kullanılacaktır.

Bugün, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında markaya verilen önem ve o

markanın zihinlerde yerleşmiş imajı büyük ölçüde yönlendirici olabilmektedir. Bu

nedenle marka yaratılırken ve hedef kitleye sunulurken güçlü bir tanıtım politikasının

izlenmesi gerekmektedir. Kuruluşların kendilerinin ya da ürün ve markalarının tercih

edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının başarısı ve yaratılan imaj

ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. Bu nedenle imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir,

farklı olmaktır, tercihtir ve bir garanti belgesidir78.

Simge, bizi imaja taşıyan gösterenlerden biridir. Simgeler bir şeyin yerini

tutmaktan ya da temsil etmekten başka, kendilerini kullananlara temsil ettikleri anlamları

da kazandırırlar. Simgelerin barındırdıkları anlam kısmen özneldir. Bu yüzden simgeler,

76 Berger, s. 10. 77 Türkoğlu, s. 104. 78 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul, 1998, s. 143.

37

insanların ortak bir dil konuşabildikleri, görünüşte benzer tarzda davranabildikleri, aynı

ritüellere katılabildikleri, benzer giysiler giyebildikleri ideal kanallardır. Böylelikle

bireysellik ve genellik uzlaştırılabilir79.

Bu noktada karşımıza ürünlere reklam yoluyla yüklenen imajlar ya da

kazandırılan sembolik değerler çıkmaktadır. Tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya

yöneltme eylemi, o ürüne tüketici gözünde kazandırılan imajın gücü ve anlamsal

değeriyle doğrudan ilişkilidir. Reklamlar, simgelerden yararlanarak imajı oluştururken bir

yandan da günlük yaşamın umutlarını, kaygılarını, tarzlarını, alışkanlıklarını ve

geleneklerini yansıtırlar80.

İlk çağların mitleri, gücünü tanrıların ulaşılmaz ve bilinmezliğinden alırken

bugünün mitleri edindikleri imajlardan güç almakta ve toplumsal yaşamda kendilerini

sahiplenen insanlara da bu imajları kazandırmaktadır. Artık günümüzde üretim-tüketim

ilişkilerinden dolayı imaj üretimi ve ürünlerin imaja dayalı tüketimi ön plana geçmiştir.

Dolayısıyla imajlar giderek popülerleşmiş ve insanların özellikle tüketime

yönlendirilmesinde oldukça etkin bir rol üstlenmiştir81.

Tarihte krallar, imparatorlar ve diktatörler dolaşımdaki imge ve simgeleriyle

egemenliklerini kanıtlıyorlardı. Örneğin Bizans İmparatoru’nun imgeleri, dolaştığı kent

ve köylere imparatoru götürürdü; imparator imgesiyle orada varolurdu. İmparatorun

imgesine zarar vermekse büyük bir suçtu. İmgenin dolaşıma sokulmasının en kolay yolu

ve en sık rastlanan örneği de imparatorun kendi resmini ülkenin paralarına bastırmasıydı.

Mezarlar, heykeller, binalar, bayraklar, armalar, putlar, tapınaklar, idoller hep göze

seslenen “varlığını ve üstünlüğünü kanıtlama” göstergeleridir.

Göstergebilimin ele aldığı diğer bir kavram olan ve kimi zaman simge ile aynı

anlamda kullanılan ikon, insanın eleştirisiz ve tartışmasız kabul ettiği, bağlandığı ve saygı

duyduğu nesne anlamına gelmektedir. İkona atfedilen nitelikler, nesnenin kendisinden

79 Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999, s. 11-20. 80 Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996, s. 136. 81 Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000, s. 267.

38

değil, onları yücelten birey ve gruplardan kaynaklanmaktadır. İkonografik anlam, bireyin

toplumsal konumuyla ve ait olduğu gruplarla biçimlenir. İsa heykelleri bir ikon olduğu

gibi, ünlü pop şarkıcılarının posterleri ve bireylerin ait olduğu kurumların rozetleri de

birer ikondur82.

İkonlarla olan ilişkimizde elimizde var olan “gösterenin” yani göstergenin

maddesel biçiminin, “gösterilene” yani göstergenin kavramsal yanına benzerliği baştan

onaylanmışsa, algılama ve tutum geliştirme sürecine bir kalıp yargıyla başlanmış

olunur83.

Tüketim tartışmalarında ve metaların imajlaştırılması konusunda temel olarak ele

alınan olgu budur. Ürünlere atfedilen nitelikler de kimi zaman tıpkı ikonlar gibi nesnenin

kendisinden değil, onlara değer katan imajlarından kaynaklanmaktadır. Böyle bir yapıda

tüketim olgusunu yalnızca mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz

kalmaktadır. Daha önce de belirttiğimiz gibi ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların

dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişlemesi

gerekmektedir.

3.3 İmaj ve Tüketim

19. yüzyılın sonlarına doğru oluşan sanayi devriminin yarattığı toplumsal

koşullarda, birey kimlik edinme sorunu ile karşılaşmıştır. Bu durum, “yabancılaşma” diye

de adlandırılan “işin çalışana yabancı olması, çalışanın kendi benliğini ve kimliğini ancak

iş dışında hissetmesi” sorununa yol açmıştır. Böyle bir toplum yapısında birey artık ne

yaptığıyla, ne uğraştığıyla değil, neye sahip olduğuyla değer kazanmaktadır. Baudrillard,

tüketicilerin giyim eşyası, gıda, takı, mobilya gibi ürünleri kim olduklarıyla ilgili zaten

var olan duygularını dışa vurmak için satın aldıkları önermesini reddeder. Aksine

insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. Bu

nedenle tüketim, yalnızca ihtiyaçlara eğilen faydacı esastan uzaklaşarak, insanların kim

82 Oktay, s. 30. 83 Türkoğlu, s. 77.

39

oldukları ya da kim olmak istediklerine dayanan, ekonomik olduğu kadar sosyal,

psikolojik ve kültürel bir olgu haline gelmiştir84.

Deterjanlar, margarinler, tuvalet kağıtları vb. herhangi bir kategorideki ürün

markaları arasında çok az gerçek fark vardır. Bu nedenle, özel bir ürünle aynı

kategorideki diğer ürünler arasında farklılık yaratmak, bir reklamın ilk işlevidir.

İşletmeler bunu, ürüne bir “imaj” vererek yapar. Bir şeyin imajı onun ne olduğundan çok

ne olmadığına bağlıdır; çünkü sınırlar insanlara ihtiyaçları olan farklılığı verir ve pek çok

ürün arasında hiçbir “doğal” ayrım yoktur. Özgül niteliği ya da özel kullanımı olan

ürünler vardır; ama bu ürünleri üreten firmalar çoğunlukla büyük reklam kampanyalarına

gereksinim duymazlar. Reklamcılığın büyük bölümü malların aynı ya da çok benzer

olduğu alanları kapsar; sigara, mısır gevreği, bira, sabun, deterjan, şampuan, diş macunu,

krem, jöle gibi85.

3.3.1 İmajlaşan ürünler

Göstergelerin tüketimin bir parçası olmasını Baudrillard, geliştirdiği meta-

gösterge teorisiyle açıklar. Meta-gösterge teorisi, malların mübadele (değişim) değerinin,

orijinal ve işlevsel kullanım değerinin önüne geçmesi ile metanın bir gösterge haline

gelmesine işaret eder. Bir başka deyişle meta-gösterge teorisi, günümüzde tüketimin en

belirgin özelliğini yani şampuan, alkollü içecekler, otomobiller vb. gibi sıradan, gündelik

tüketim mallarının, lüks, egzotiklik, güzellik, özgürlük vb. gibi imajlarla ilişkilendirilerek

maddi gereksinimlerden çok arzuların giderilmesine yönelik pazarlanmasını ele alır.

Günümüzde tüketim “eksiklik” (orada bulunmayan bir şey için duyulan arzu) üzerine

kurulmuştur. Bir sanayi toplumunda birey her zaman bir şeylerin eksikliğini duyacak ve

aslında hiçbir zaman bitmeyecek olan “bütün arzularını doyuma ulaştırılma arayışı”

içerisinde bulunacaktır86.

84 Gözdaşoğlu, s. 25. 85 Williamson, s. 24. 86 Gözdaşoğlu, s. 29-30.

40

Ürünlerin temsil edilme biçimi, onlara katılan özel anlamla birlikte ürünlerin bir

gösteren olarak iki kat işlev görmesini sağlamaktadır. Örneğin reklamlar aracılığıyla

kendisine çeşitli anlamlar yüklenen bir sigara markası, bir süre sonra hem satın alınıp

içilebilecek bir sigara, hem de mitsel ve psikolojik değeri olan bir simgeye dönüşecektir.

Her zaman için iki gösterilen ve iki gösterme işlemi vardır: Birisi ürün için, diğeri anlamı

meydana getiren şey için. Bu iki anlamı kaynaştırıp harmanlamak, imajcı reklamcılığın

özel dehasıdır.

İmaj yönetiminde bir ürün, bir yaşam biçimiyle, onun aksesuarı yapılarak

bağlantılandırılabilir, böylece ürün ile gerçek, ya da insan dünyası apaçık doğal bir

şekilde reklamda ilişkilendirilmiş olur; ve ürün bir süre sonra kendi anlamı açısından

ihtiyaç duyduğu gerçekliği devralır. Ürün gösterge ile kaynaşırken, biri diğerini abzorbe

eder ve ürün bizzat gösterge olur. Örneğin uzun bir süre güzel ve başarılı bir kadın

aracılığıyla tanıtılan ürün, bir süre sonra aracıya ihtiyaç duymadan güzellik ve başarıyı

çağrıştırır hale gelecektir.

Yani ürün, soyut bir niteliği ya da duyguyu temsil edenden, o duygunun kendisi

olmaya ya da onun üreteci olmaya geçebilir, sadece gösterge değil, bu göstergenin fiili

göndergesi de olabilir. Bir ürün için mutluluğu ifade etmek başka bir şeydir, mutluluk

olmak ya da onu yaratmak daha başka bir şeydir. Reklam içinde ürün daima göstergedir:

Kişi ona sahip olmadığı ya da tüketmediği sürece, o bir gösterge ve potansiyel bir

gönderge olarak kalır, buna karşın satın alma/tüketme eylemi bizzat gönderge

duygulanımını serbest bırakan şeydir. Bir banyo losyonu heyecanı temsil edebilir,

kaçınılmaz olarak bir gösteren olduğu reklamda, onun yapabildiği bütün şey budur, çünkü

gönderge gerçek şeydir. Yine de reklam, kendi iç anlatımı gereğince ürünü tüketiciye

üreteç olarak gösterir ve onda ürünün temsil ettiği duyguyu yaratabileceği sözünü verir87.

Daha basit bir anlatımla; bir ürün duygulanımsal bir göndergeyle

bağlantılandırılabilir, fakat çok farklı iki yoldan: Kişi mutluluk hissettiği için gidip bir

kutu çikolata alabilir, ya da bir kutu çikolata satın almış olduğu için kendini mutlu

87 Williamson, s. 36.

41

hissedebilir. Bunlar aynı şey değildir. Birinci durumda çikolata, bir göstergeden fazlaymış

gibi davranmaz, herhangi bir şekilde sahip olunan bir duygu gereğince bir şey ifade eder.

Gönderge olan bir duygunun göstergesidir. Fakat ürün duyguyu yaratırsa, o bir

göstergeden fazla bir şey olur, gönderge alanına girer ve gerçeklikte aktif olur88.

Yırtılmış kot pantolon basit düzeyde, bir metayı yalnızca tüketmekle kalmayıp

anlamını kullanan ve yeniden işleyen, ona kültürel bir kaynak olarak yaklaşan bir

kullanım biçimi örneğidir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden ayırt

edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran metalardır. Metalar, ekonomik alanda

zenginliğin oluşumunu ve dolaşımını sağlarlar. Bunlar, temel ihtiyaç maddelerinden lüks

maddelere dek çeşitlilik gösterirler, hatta TV programları, bir kadının görünümü ya da bir

yıldızın ismi gibi maddi olmayan nesneleri de içerecek biçimde genişletilebilirler. Ayrıca,

maddi ve kültürel olmak üzere iki işlevi de yerine getirirler. Kot pantolonların maddi

işlevi, sıcaklık, genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesidir. Kültürel

işleviyse anlamlarla ve değerlerle ilgilidir: Tüm metalar, tüketiciler tarafından benliğin,

toplumsal kimliğin ve toplumsal ilişkilerin anlamlarını oluşturmak amacıyla

kullanılabilirler. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir ücret vererek metayı

imajıyla birlikte satın alır, böylece üreticiler, metanın imalatından ve satışından kazanç

elde ederler ve kazançlarının bir kısmını da kar getirecek yeni imajların yaratılmasında

kullanırlar89.

Böyle bir yapıda herhangi bir toplumsal grup, sahip olduğu yaşam tarzı ile

diğerlerinden ayrılır. Yaşam tarzı, tüketim kalıpları dışında, günlük çalışma programını,

ev içindeki işleri, boş vakit değerlendirme biçimlerini, ahlaki değerleri, inançları, etnik

özellikleri vb. kapsar. Bu yolla gruplar arasındaki farklılıkları ortaya koymak, kimlerin

oyunun içinde, kimlerin dışında olduğunu belirlemek mümkün olabilir90.

88 Williamson, s. 37. 89 Fiske, Popüler Kültürü Anlamak, s. 23. 90 Gözdaşoğlu, s. 27.

42

Tüketim toplumunda yaşanan meta fetişizmi ve kimlik edinme sorununa değinen

Spencer C. Benneth şöyle demektedir91:

Kimliğimiz toplumsal rollerimize göre oluştuğu için, bugün kişi olarak kendimizi

gitgide daha büyük bir anonimleşme içinde bulmakta, bunu önlemek için ise sahip olduğumuz

nesnelere bireysellik vererek kendimize kimlik edinmeye çalışmaktayız. İronik olan şudur ki,

bulduğumuz bu kimliği, satın aldığımız kitlesel üretim mamullerine karşı duyduğumuz saygı

sayesinde kazanabilmişizdir.

İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Modern çağ insanının sosyal

ve psikolojik yoksunlukları imaj çalışması yapan yöneticiler tarafından gözlenmekte ve

ürünler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj paketleriyle sunulmaktadır.

Reklamcılık, imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan

eleştirilerde işletmeler bu yoksunluklardan faydalanmakla suçlanmaktadırlar.

3.3.2 Promosyon Kültürü

Kendi ürünlerini kültürel ve psikolojik bir çekicilikle kaynaştıran reklamlar, hitap

ettikleri kişilerin kimliklerinin, yönelimlerinin, amaçlarının ve duygularının daha özel

boyutlarına da nüfuz ederler. Bu reklamlarda arzu nesnesi olarak yansıtılan meta, aynı

zamanda toplumsal anlam da yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmaktadır.

Tüketim ideolojisinin yaygınlaştığı bir toplumda sayısız ikon üretilmekte ve ucuz

fiyatlara piyasaya sürülmektedir. Marshall Fishwick’in sözleriyle, “Herkesin kafasında,

yaşamının gerektirdiği anlamlar ve formlar için kullanılmak üzere ikonolojik imajlardan

meydana gelen bir banka oluşmaktadır”92.

Nasıl sembolleşmiş meta, ürün ve simge gibi birbirine indirgenemez bir ikilik

taşıyorsa, ona ihtiyaç duyan/arzulayan/saygı duyan ego da, ister istemez, anlam ve değer

91 Oktay, s. 30. 92 Oktay, s. 30.

43

taşıyan bu noktaların her birine yönelen unsurları birleştirir. Demek ki bir arada

düşünüldüğünde, birbirinden ayrılması gereken üç temel ilişki söz konusudur 93:

1. Ürün ile onun sembolik anlamı arasındaki ilişki.

2. Tüketici ile onun istediği ya da ihtiyaç duyduğu farz edilen (önceden

sembolleşmiş) ürün arasındaki ilişki.

3. Tüketici ile ürünün taşıdığı anlam arasındaki ilişki. Bu üç ilişki aşağıda bir

diyagramla gösterilmiştir.

Şekil 3.2: Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki

Wernick, s.59 temel alınarak oluşturulmuştur

Ortadaki ok, reklamın tüketiciyi sembolleşmiş ürüne doğru çektiği düzeyi gösterir.

Bununla birlikte, bu şekilde vurgulanması tasarlanan şey, okur ile reklamı yapılan ürün

93 Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996, s. 57-59.

İstekler ve ihtiyaçlar Tüketici

Anlam

Ürün

İmajlaşmış Meta

Psikokültürel yönelim

44

arasındaki ilişkinin, aslında her biri diğerleriyle ilintili olan üç ayrı ilişkiden meydana

gelen karmaşık bir bütün olduğudur.

Promosyon, pozitif ve canlı bir nitelik taşır. Reklamlarda, ürün kötü yerine iyiyle,

trajedi yerine komediyle, ölüm yerine yaşamla özdeşleştirilir. Bu, sadece vurgunun

seçilmesi sorunu da değildir. Ürünleri mutluluğun yolu olarak gösteren reklamlar, sanayi

devriminden sonraki üretim süreciyle özdeşleşmiş olan negatifliğin tüketim sayesinde

giderilebileceğini öngörür. Nihayet mesaj, bununla ilintili olarak, kendi hitap etme

tarzıyla tüketimci bir yönelime seslenir. Kısacası, imaj oluşturmaya yönelik reklamcılık,

dışlanmış olan değerler, arzular ve semboller üzerinde yükselebilir, ama onları asla

basitçe yansıtamaz. Çeşitlilik taşıyan şeyleri simgeleştirir, uzlaşmaz ya da yıkıcı olan

yanları süzgeçten geçirerek eler ve tüketimin kendi rolü ile bakış açısını doğallaştırır.

Çizilen dünya resmi, içinde sadece düz, tek boyutlu, kapsayıcı ve normalleşmiş bir

dünyayı barındırır94.

Bu dünyanın oluşturulmasında kullanılan en yaygın taktik, simgeyi basitçe ters

yüz etmektir. Reklamlar, örneğin otomobilleri kent uygarlığının doruğunu olarak

simgeleyen bir portrede çizmektense, onları doğanın içinde yeşil çayırlarda göstermeyi

tercih etmektedir. Dünyayı fetheden teknolojiyi temsil etmenin yerine, artık bir huzur ve

kaçış yeri olarak doğayla bağ kurulmaktadır. Kısacası, otomobille temsil edilen şey, kendi

asıl özelliği, işe gidip gelmeyi sağlayan bir araç olması değil; tersine, sıkıntıları ve trafiği

bütünüyle ortadan kaldırabilecek sihirli bir araç, çekip gitmeyi sağlayan bir vasıta

olmasıdır95.

3.4 Reklamlar ve Anlamları

Sanayi devriminden sonra tüketim olgusunun profili tamamen değişmiştir.

“Varolan ihtiyaçlara” “yaratılan ihtiyaçlar” eklenmiştir. İmaj, bir “yaratılan ihtiyaç”

olgusudur. Ürüne bir imaj kazandırma sürecini üretimden başlayan ve satış noktasına

kadar giden bir süreç olarak düşünürsek, reklamcılık tüketiciye uzanan en uç halkada yer

94 Wernick, s. 74. 95 Wernick, s. 127.

45

alır. Bu bölümde reklamcılıkla üzerine göstergebilimsel yorumlar, eleştiriler ve

reklamcılığın son 50 yılda geçirdiği evrim tartışılacaktır.

Reklam, kitle kültürünün oluşturulmasında en etkili araçlardan biridir ve popüler

imaj çağının oluşumunda önemli bir yere sahiptir96.

Reklamcılığın salt işlevi hedef kitleyi ikna yoluyla ürün/hizmet tüketimine

yönlendirmek değil, aynı zamanda imaja dayalı marka değeri yaratmaktır. İmaja dayalı

promosyon, metanın arzu edilen bir psikolojik simge olarak yeniden kodlanmasıyla

birlikte, ürünü tüketmenin/sahip olmanın/sergilemenin kazandıracağı sembolik doyumu

arttırır 97.

İşletmeler reklamlar aracılığıyla mevcut ve potansiyel tüketicilerin kuruma ya da

markaya daha olumlu davranmasını sağlamayı amaçlar. Bu amacını gerçekleştirmeye

çalışırken tüketicilere çeşitli göstergeler sunarak onların “isteklerini değiştirmeye” veya

onlarda “yeni ihtiyaçlar yaratmaya” çalışır.

20. yüzyılın başlarında kitlesel üretim ve modern reklamcılığın birbirini

desteklemek zorunda olduğu fark edilmişti. Modern endüstriyel üretimle birlikte

reklamcılık, sürekli canlı duran tüketici pazarını geliştirmede önemli bir işleve sahip oldu.

Amerikan Reklamcılar Birliği, çeşitli araştırmalar yaparak, bu araştırmaların sonuçlarını

basında yayınlatmaya başlamıştı. Bu raporlarda “reklamcılık endüstrinin ruhudur, tüketici

yaratmak ve ürünün tüketimini denetlemek için yaşamın psikolojik hazzı reklamcılıkla

sağlanır” deniyordu98.

Modern endüstriyel yaşamın, “yeni hayat”ın zorlukları, sağlık sorunları, kalabalık

kentler, hayal kırıklığı, yabancılaşma, yalnızlık, güvensizlik, vb. hep reklamcılığın

getirdiği çözümlerle karşılanmaya çalışılıyordu99:

96 Yazıcı, s. 103. 97 Wernick, s. 57. 98 Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, Basic Boks, New York, 1988, s. 58. 99 Ewen, s. 59.

46

“Pırıl pırıl bir gülüş, iyi bir banka hesabından daha değerlidir, dost kazandırır.” (Diş macunu

reklamı)

“Saçlarına bayılıyorum. Bu gecenin en güzel şeyi bu.” (Şampuan reklamında erkek söylüyor).

“Aynaya baktığım zaman keşke bir erkek olsaydım diyorum, kendimle evlenecek bir erkek.”

(Kozmetik reklamı).

Yukarıdaki örnekler, reklamcılığın en çok eleştiri aldığı noktaları ortaya

koymaktadır. Reklam, tüketici toplumun yarattığı kültürdür. Reklamın amacı, seyircide

içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır.

Seyirci, toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır. Reklam

seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyler; ona içinde

bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir100.

Bir reklam, hiçbir zaman sadece belirli bir metanın istenmesi ya da ona ihtiyaç

duyulması gerektiğini vurgulamakla yetinmez. Reklam, hem ürünün tasarlanmış sembolik

anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye çalıştığı bütün ihtiyaçlar, istekler ve değerler

yelpazesini devreye sokar. Reklamcılık bireyleri daima potansiyel müşteriler gözüyle

görerek ve böylece onlara o rolle sıkı sıkıya bağlı toplumsal bir kimlik atfederek, her

reklam metnini tüketim açısından bakarak tasarlar101.

Tüketimci yaklaşım, tamamen metalaşmış bir varoluşçuluğa hitap eder. Olmak,

sahip olmaya, muhtaç olma arzusuna indirgenir. Tatmin daima bir ürün ya da

programlanmış bir deneyim aracılığıyla gelir. İmaj yaratmaya dönük reklamlar

dünyasında, “doğal” nesneler (gökyüzü, ağaçlar, atlar, sokaklar kumlu kıyılar) bile,

sundukları ürünler karşısında özerk anlamlarını kaybederler. Çayırlar hiçbir karşı çıkışa

ve şaşkınlığa yol açmadan otomobili ve dağ gölünü çağrıştırır102.

Bir iletişim biçimi olan reklamın hedef kitleyi etkileyebilmesi, iletilerin

etkinliğine bağlıdır ki ancak buna bağlı olarak hedef kitle tarafından sunulan ürünlerin

100 Berger, s. 142. 101 Wernick, s. 63. 102 Wernick, s. 64.

47

benimsenmesi sağlanabilir. Reklam gereksinimi, rekabet ortamında bir ürünle ilgili hedef

kitlenin ilgisini çekme amacından doğar. Bugün reklamcılıkta iletiler, ürünlerin gerçek

nitelikleri ve bireylerin gerçek gereksinimlerine göre olmanın ötesinde, ürünün kendi

içinden gelen değerler üzerine kurulan tartışmalara göre kodlanır, bunun yanında

genellikle ürünle birlikte bir yaşam kültürü de sunulur103.

Reklamlar, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak

duruma gelmiş insanları göstererek tüketiciyi bu değişikliğe inandırmaya çalışır.

Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamlar çekicilik üretme

sürecidir, tüketicilerden bir nesne daha satın alarak kendilerini ya da yaşamlarını

değiştirmeleri istenir104.

Reklamcılığın tekniği, olası ulaşılmaz şeyleri ulaşılabilir şeylerle ilişkilendirerek

ve böylece tüketiciyi ulaşılamazların ulaşılabilir olduğuna inandırarak, duyguları, ruhsal

durumları ya da istekleri metalarla bağdaştırmaktır. İşin aslında duyguları uyandıran

reklam değildir, o sadece “bir duygunun düşüncesini” uyandırır; duyguyu, ürünü işaret

eden bir gösterge olarak kullanır; fakat sonra ürün satın alındığında duygulanıma

ulaşılacağı sözü de verilir. Böylece, duygu ve ürün gösteren/gösterilen olarak birbirinin

yerine geçmiş olur105.

Reklamın inandırıcılığı, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil,

uyandırdığı düşlerin tüketicinin düşleriyle çakışmasından doğar. Bunu yapmak için

öncelikle tüketicinin içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusu

kamçılanmaktadır. Reklam, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını

söyleyerek kişinin bu eksikliğini gidermesini önerir. Tüketicinin, ürünü edindiği zaman

erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının

kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda

kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Berger, bu noktada reklamcılığa şu sert

eleştiriyi yapmıştır:

103 İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara, 1997, s. 297. 104 Berger, s. 132. 105 Williamson, s. 30.

48

“Reklam alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona,

alacağı ürünün fiyatına yeniden satar” 106.

Cutex kozmetiğin, 1920’de Ladies’ Home Journal’daki reklamı şöyleydi: “Bir

günde tırnaklarınıza kaç kez bakıldığını düşünün. Her bakışta bir yargı vardır. Üstelik

bazı insanlar bu ayrıntıya bakarak değerlendirilirler”. Bu reklam, insanların kendilerinden

rahatsız olmalarını sağlayan örneklerden yalnızca biridir. Buna benzer bir politika güden

reklamcılık anlayışı, kitlelerin kendi yaşamlarını yeterli bulmamalarını sağlamaya çalışır.

Kendi yaşamlarından hoşnut olanlar, hoşnut olmayanlar kadar iyi tüketici olamazlar107.

Judith Williamson, bu konuda şunları söylemiştir108:

“Reklamlar, tüketim mallarından öte bir şeyi bize satarlar: İçinde bizim ve o malların yer

değiştirebilir olduğu bir yapıyı bize verirken, bize kendimizi satar. Bu yolla insanlar kendilerini

ürettikleriyle değil tükettikleriyle tanımlar hale gelir.”

Tüketim kalıplarının çeşitlenmesi, insanlarda daha iyi bir yaşam isteği

uyandırmakta ve her zaman daha ötede de bazı şeyler olduğu fikrini uyandırmaktadır.

Özellikle Amerikan toplumunun tüketim biçimine sert eleştiriler getirmiş bulunan

Adorno’nun konuyu aktaran sözleri ilginçtir109:

“Her mutluluk; ancak toplumun yarattığı bir arzuyu tatmin vaadini taşır; fakat bu vaade uygun

olarak belirli bir arzuyu tatmin ederken, ondan farklı başka bir arzuyu da tatmine yönelik yeni bir vaat

olmak durumunda kalır.”

Yani tüketimin verdiği mutluluk, daha çok tüketmeye duyulan arzuyu da yanında

getirmektedir. Belirli bir ürün ya da markayı satın alma veya tüketme, sosyal yaşamda da

belirleyici rol oynamaktadır. Tüketilen ürünün imgesi de sahip olan kişiye geçerek onu

dışarıdaki insanlara karşı o marka kulübünün üyesi konumuna getirmektedir:

106 Berger, s. 134. 107 Ewen, s. 61. 108 Williamson, s. 13. 109 Oktay, s. 22.

49

“BMW sahibi olmanın en harika yanı, ona sahip olamayan diğer bütün insanların, o otomobile

sahip olmanın nasıl bir şey olduğunu bilmeleridir” 110.

Toplumsal albenideki başarı doğrudan ürüne yüklendiği zaman, üründen yoksun

kalmanın doğal sonucu da başarısızlık olacaktır. Tüketici bireyin kendisine ait tüm

doğallığını değersiz olarak gösteren reklamcılık, bireyi de bunun farkına varmaya zorlar.

İnsanın doğasına ait tüm pislikler, çirkinlikler, bozukluklar, reklamcılığın silahları ile yok

edilecektir. Ürünlerle donatılarak kendini fetişleştiren insan, modern tüketim ortamı için

aranan tüketici tipi olacaktır111.

Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz.

Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya

da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda,

kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Kıskanılan

Ben’i yaratan da başkalarının duyduğu kıskançlıktır. Reklam nesneleri değil toplumsal

ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder: Dışarıdan, başkalarının gözüyle

görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.

Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu

yaratır. Reklamlardaki çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yöne

yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz. Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını

sağlayan bu kıskanç bakışlara görmezlikten gelerek bakarlar112.

1924’te yayınlanan Pompeian kozmetik reklamında şu cümleler yer alıyordu113:

“Yüzlerce kadın arasında kaybolan bir kadın değilseniz, pudra ve ruj kullanmalısınız. Modern

yaşam, kadının doğal rengini çalıyor, bir zamanlar elmacık kemiklerine verilen doğal gülpembeleri

alıyor”.

110 Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000, s. 52. 111 Türkoğlu, s. 98. 112 Berger, s. 133. 113 Ewen, s. 58.

50

Reklam bunları derken, modern endüstriyel toplumun zararlarını kendi içinde

onarma sözü verir. Bu söylemde, insanın eleştirel bakışı ise kendi vücuduna yöneltilir.

Ürünler, bireyin bir özne olarak değil de bir tüketici olarak yaşamını kolaylaştıran doğal

uzuvları olarak sunulurken, bu uzuvlardan her biri (diş, saç, dudak, tırnak,vs.) başarılı bir

gösteriş için olası kılıflar olarak benimsetilir. Sanayi toplumunun tüketici kültürü,

tüketiciye “Görüleceksin. Fark edileceksin. Sergilediğin simgeler, en değerli

varlıklarındır. Onlar seni kalabalıktan ayıracak. Seçilmiş gruba katılıp varolacaksın”

vaadiyle seslenir.

Örneğin kot pantolon reklamları sürekli olarak bu kotların kişiye nasıl uyacağını

vurgulamakta, kotlar bedenin fizikselliği, doğanın, enerjinin ve cinselliğin bir göstergesi

olmaktan öte bir bireysellik göstergesi haline dönüşmektedir. Hepsinden önemlisi beden,

kişinin en fazla “kendi” olduğu, bireysel farklılığını en açık vurguladığı yerdir114.

İşletmeler toplumsal farklılıkları belirlemeye, üründe bu farklılıkları dengeli bir

şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar, böylelikle de toplumsal farklılaşma ile ürün

farklılaşması birbiriyle örtüşür hale gelmektedir. Reklam, ürün farklılıklarına, hedef

olarak belirlenen toplumsal oluşumdaki insanların kendilerine seslenildiğini fark

etmelerini, hatta üründe kendi toplumsal kimliklerini ve değerlerini bulmalarını olanaklı

kılacak anlamlar verme girişimlerinde kullanılır. Levi’s 501 ve 505’lerin birbirinden

farklı anlamları (dolayısıyla pazar payları), en az kotların kendi farklılıkları kadar

reklamlar tarafından da yaratılmaktadır115.

Reklamlarda anlamların alışverişinde bir ürün, bir imgenin ya da duygunun

“yerine geçer”, onu “temsil eder”; ürün, bu imgenin ya da duygunun anlamını kendine

mal eder. Ama bu anlam alışverişinde göstergelerin tüketiciler için bir şey ifade etmesi

gerekir; anlam kişiye bağlı olduğuna göre, onun aktarımı da tüketicinin işbirliğine bağlı

olmalıdır. Bu nedenle reklam açısından, ürünleri gösterilenlerden gösterenlere

dönüştürmede başarılı olmak için alıcının alanına girilmelidir; anlamların sunumu

114 Fiske, s. 19. 115 Fiske, s. 18.

51

yapıldıktan sonra döngüyü tamamlayan tüketicinin kendisidir. Günümüz reklamlarının bir

kısmının mevcut reklam teorileriyle açıklanamamasının nedeni de budur116.

Tüketicilerin mizah yeteneğini ve zekasını harekete geçirmek ve onlara anlam

yaratma fırsatı vermek, reklamcılığın kullandığı başka bir taktiktir. Bu tarz reklamların bir

kısmında gerek diğer reklamlara gerekse onların kullandıkları imajlara açık göndermeler

yapmak, zamanla bir promosyon taktiğine dönüşmüştür. Bu eğilimin alt düzeydeki bir

biçimi, rakiplerinin ismini kullanan reklamlardır: Avis’in “Biz iki numarayız, onun için

daha çok çalışıyoruz” sloganında, ya da Pepsi’nin, Cola’nın yeni formüllü kampanyasının

fiyaskoyla sonuçlanmasına “Niçin değiştirmek zorunda kaldılar?” şeklinde karşılık

vermesinde olduğu gibi117.

Reklamlar içerikten yoksun her şeyi içlerine alabilirler; ona gönderme yaptıkları

için kendilerine yönelik eleştiriyi bile yeniden emebilirler. Reklamcılık sisteminin büyük

bölümü telafi edicidir. Göstergeleri ve gösterge sistemlerini incelemek, kaçınılmaz olarak

kendi başlarına bu sistemlerin yapısal çözümlemesinden fazla bir şeyleri gerektirir. Bu

ilişkilerin dinamiğini araştırmak için gösteren ile gösterilen, yani ifade eden ile onun ifade

ettiği arasındaki alana girilmelidir. Bu alan, özne olarak bireyin alanıdır. Tüketici basit bir

alıcı değil, bir anlam yaratıcısıdır. Alıcı, bir anlam yaratıcıdır, çünkü öyle olması

istenmiştir. Böylece reklamcı, kendi anlamını kendisinin yarattığını düşünen (ya da

gerçekten öyle olan) aktif alıcıları devreye sokmuş olur118. Bu noktanın daha iyi

anlaşılabilmesi için II. Bölümde yer alan “popüler kültürün oluşum süreci” modelimizin

tekrar incelenmesi faydalı olacaktır.

Reklamlar, toplumsal ve ideolojik gelişmeleri yakından takip etmek zorundadır.

1950’lerden itibaren reklamlardaki anlamların geçirdiği büyük değişim takip edilirse, ne

demek istediğimiz daha iyi anlaşılacaktır.

116 Williamson, s. 42. 117 Wernick, s. 146. 118 Williamson, s. 174.

52

1950’li yılların reklamlarında “Meryem Ana ve çocuk” imajının yaygın bir

biçimde kullanılması, çağdaş kadınlar -ki hepsi ev kadınıdır- için anneliğin ve bebeklerin

tartışmasız bir biçimde “iyi”yi temsil ettiği yönündeki net bir varsayıma dayanıyordu.

Ürüne değer katmak için bu ikonu canlandırmak yeterliydi. Yaşamlarını anne/ev kadını

idealine uygun biçimde sürdürmeye çalışan pek çok kadının yaşadığı sıkıntı, isimsiz

kalmaktı. Bu dönemde cinsiyet ideolojisi egemendi ve kadınların yaşadığı kimlik sorunu,

reklamcılık sektörü tarafından ürünlerin sihirli biçimde çözebileceği ve toplum içindeki

rollerinden kaynaklanan basit bir sıkıntı şeklinde tanımlanabiliyordu. 1950’li yılların

reklamlarında, toplumsal rolleri ve kimlikleri tanımlamanın neredeyse evrensel ölçüdeki

denek taşı, aileydi. Kuşkusuz sözü edilen herhangi bir aile değil, rollerin ayrıldığı

(erkeklerin çalışıp, kadınların çocuk büyüttüğü), iki-üç çocuklu, ideal, çekirdek orta sınıf

ailesidir. Erkek tüketiciler –en az kadınlar kadar- otomatik biçimde böyle bir yapıya ait

varsayılmakta, ailenin neşeli çerçevesi dışında pek görünmemektedirler. Gömlek giyen,

pipo içen, televizyon alan, otomobil süren ve değişmez biçimde hep erkek olan bu

insanlar, bazen koca, bazen baba ve kariyerini yükselterek aileyi sürdüren kimselerdir. Ön

koltukta kadınların, aslında bir ev ortamı biçiminde tasarlanmış arka koltuklarda

çocukların oturduğu otomobil, ailenin ayrılmaz bir parçasına dönüşmüştür. Ne kadar

geriye gidersek bu model o kadar netleşir119.

1960 ve 70’lerde yaşanan özgürlük ve eşitlik hareketleri reklamcıları bambaşka

bir koşulun içine sokmuştu. Reklamcılar, artık tartışmasız görülen bir ideolojik

konsensüsün gücüne bel bağlayamazlardı. Artık ideal kadın “anne” değildi. Bu durum

hem ihtiyatlı davranmayı gerektiriyor, hem yaratıcı olmayı teşvik ediyordu. İhtiyatlı

davranmayı gerektiriyordu, çünkü ürün imajları, kendi ürün pazarlarının demografik ve

psikografik profilleri düşünülerek çok titiz biçimde hazırlanmalıydı. Yaratıcı olmayı

gerektiriyordu, çünkü reklamcılar, bir imajla donattıkları ürünlerinin istikrarlı kimlikler

taşıyabileceği ve belli bir çekim merkezi oluşturabilecekleri sembolik bir ortam sağlamak

amacıyla, yalnızca kendi reklamlarından oluşan kurgusal dünyada bile ideolojik bir

uzlaşma yaratmak zorundaydılar 120.

119 Wernick, s. 86. 120 Wernick, s. 68-69.

53

Doğrudan doğruya uzlaşma ve tartışmasız kabul edilen şeylere hitap etme,

günümüzde pek bir işe yaramamaktadır. Piyasa ne kadar genişse ve sosyal bakımdan ne

kadar çeşitli kesimlere ulaşmak amaçlanırsa güçlükler de o kadar büyük olur; çünkü o

zaman, piyasanın bir kısmını dışarıda bırakmayacak, ayrıca potansiyel müşterilerin

kendilerine yakıştıramayıp kararsız kalacakları konulara değinmeyecek bir mesaj ve hitap

tarzı oluşturmak daha zorlaşır. Ama imajın “farklılık yaratma” ve “diğerlerini dışarıda

bırakma” fonksiyonu da vardır. Çözüm, kavgaya yol açacak unsurları eleyip, ortak

paydada birleştirici ölçütlere yönelmektir.

1970’lerde Kadın cinselliği ve kimliği konusundaki eski ve yeni anlayışları

kusursuz biçimde harmanlamayı başaran Eve (kadınlara yönelik bir sigara markası)

reklamları, sigara pazarını oluşturan sekreterler, hemşireler, ilk ve ortaokul öğretmenleri

ve ev kadınlarının yaşamlarını, modaya uygun ortak bir ideale dönüştürmeyi başarmıştır.

Bu markanın isminde ve reklamlarında kullandığı Havva teması, bahsedilen uzlaşma için

bulunmaz nitelikteydi. Çünkü Havva dini bir figür olmakla beraber, kadınsılığı da içinde

barındırıyor ve reklamlarda kadınsılıkla olgunluk teması bir arada işleniyordu121.

II. Dünya Savaşı’ndan sonraki genel eğilim, erkeklerin ailedeki sabit rollerinden

uzaklaşmaları yönündeydi. Örneğin, Time’ın Temmuz 1986 içindeki sayılarının birinde,

on üç tam sayfayı kaplayan reklamlardaki sekiz erkek figüründen yalnızca bir tanesinde

aile bağlarına gönderme yapılmakta; burada bile erkeğin görüntüsüne yer

verilmemektedir. Aynı derginin Temmuz 1971’deki sayılarında çıkan reklamlarda bu

sayılar on ikiye beş, Temmuz 1956 için ise on ikiye ondur. Cosmopolitan’dan Sports

Illustrated’a kadar diğer tüketici dergilerinde yapılan benzer hesaplamalar da aynı eğilimi

sergiler122.

3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi

İmgeler başlangıçta, orada bulunmayan şeyleri canlandırmak amacıyla yapılmıştı.

Zamanla imgenin canlandırdığı şeyden daha kalıcı olduğu anlaşıldı. Böyle olunca imge

121 Wernick, s. 71. 122 Wernick, s. 87.

54

bir nesnenin ya da kişinin bir zamanlar nasıl göründüğünü anlatıyordu. Daha sonraları

imgeyi yaratanın kendine özgü görüşü de, yaptığı kaydın bir parçası olarak kabul

edildi123.

İzleyici araştırmalarında “anlama - yanlış anlama” sorunu, mesaj verici yönünden

mesajın istenen biçimde algılanılmasını sağlamak amacıyla incelenir. Örneğin reklamın

hatırlanabilirliği üzerine yapılan araştırmalar, iletişimin mesajın göndericisi için ideal

olan biçimde gerçekleşip gerçekleşmediğinin ortaya çıkartılmasını amaçlamaktadır. Öte

yandan “algıda seçicilik” çalışmalarının farklı uygulamalarının da gösterdiği gibi “herkes

mesajı işine geldiği gibi alır” demek de sorunu tam olarak çözmeye yetmemektedir 124.

Bir imajın oluşturulmasında, sunulmasında, algılanmasında ve geri bildiriminde

üretici ve tüketicinin öznel bakışı mevcuttur. Dolayısıyla imaj, tüm bu öznel bakışın ortak

paydasında oluşur.

İmaj ve görme biçimleriyle ilgili buraya kadar anlatılanlar bizi şöyle bir noktaya

götürmektedir: Karşımıza çıkan görüntü, o görüntüyü bize getirenden, iletişim

araçlarından, duyu organlarımızdan ve olaylara bakış açımızdan bağımsız düşünülemez.

Hemen tüm psikoloji ve iletişim kitaplarında yer alan örnekleri (aynı resmin içinde yer

alan ve bakış açısına göre değişen yaşlı kadın-genç kız gibi imgeler) bir kenara bırakarak

John Berger’in bize verdiği Van Gogh örneğine göz atalım:

123 Berger, s. 10. 124 Türkoğlu, s. 29.

55

Bu, üzerinde kuşlar uçuşan bir mısır tarlasının resmidir. Resme bir süre bakın.

Sonra sayfayı çevirin.

Şekil 3.3: Yorumsuz

Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28.

56

BU, VAN GOGH’UN KENDİNİ ÖLDÜRMEDEN ÖNCE YAPTIĞI SON RESİMDİR.

Şekil 3.4: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh.

Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28.

Eklenen söz, okuyucunun bu resme bakışını baştan aşağıya değiştirmiştir.

Reklamlarda da durum böyledir, ama bakış açısını değiştiren şeyin herhangi bir söz

olması şart değildir. Tıpkı, adını ilk defa duyduğumuz bir ürünün altında beliren kurum

logosu gibi. Bir ürün tanıtımında ürünün resminin altında sadece kurumun ya da markanın

logosunun yer aldığı bir reklam, varolan güçlü kurum ya da marka imajının okuyucu

algısını rahatlıkla olumlu bir yere götüreceğini bilen reklamcıların tasarımıdır. Çünkü bu

tasarımda önemli olan görüntü değil, görüntünün ulaşacağı noktadır.

Söz konusu olgu tüketim olunca, tüketim teorilerinin odağında yer alan ve

tüketimde oldukça önemli bir paya sahip olan kadınların ve toplum içinde kadının yerinin

dikkatlice incelenmesi gerekmektedir.

57

Kimlik ve imaj üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi

tüketicilerdir; özellikle güzellik ürünlerinin satış kampanyalarında kadın bedeni,

sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini önce

kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle adeta yükümlüdür. Kadının toplumsal gücü

cinsiyetini kullanma gücüyle sınırlandırıldığı sürece kadın bedeninin fetişleştirilmesi

kaçınılmazdır125.

Kadınlara yönelik reklamların alt metinlerini araştıran John Berger’in, kadınlar

konusunda söylediği şu sözlerin dikkatle incelenmesi gerekir126:

“Bir kadının toplumda varoluş biçimi, onun kendine karşı olan tutumunu gösterir.

Kadının varlığı hareketlerinde, sesinde, fikirlerinde, yüz ifadelerinde, giysilerinde, seçtiği

çevrelerde ve zevklerinde ortaya çıkar. Gerçekten de kadın kendi varlığına katkıda bulunmayan

hiçbir şey yapmaz. Varlığı, kadının kişiliğiyle öyle iç içedir ki erkekler bunu bedenden çıkan bir

tütsü, bir koku, bir sıcaklık olarak algılarlar.

Kadın olarak doğmak, erkeklerin mülkiyetinde olan özel, çevrelenmiş bir yerde doğmak

demektir. Kadınların toplumsal kişilikleri, böylesine sınırlı, böylesine koşullandırılmış bir yerde

yaşayabilme ustalıklarından dolayı gelişmiştir. Ne var ki bu, kadının öz varlığının ikiye

bölünmesi pahasına olmuştur. Kadın hiç durmadan kendisini seyretmek zorundadır. Hemen

hemen her zaman kendi imgesiyle birlikte dolaşır. Bir odada yürürken ya da babasının

ölüsünün başucunda ağlarken bile ister istemez kendisini yürürken ya da ağlarken görür.

Çocukluğunun ilk yıllarından başlayarak hep kendi kendisini gözlemlemesi, bunun gerekli

olduğu öğretilmiştir ona.

Böylece kadın, içindeki gözleyen ve gözlenen kişilikleri, kadın olarak onun kimliğini

oluşturan ama birbirinden ayrı iki öğe olarak görmeye başlar. Kadın, olduğu ve yaptığı her şeyi

gözlemek zorundadır. Erkeklere nasıl göründüğü, onun yaşamında başarı olarak sayılan şey

açısından son derece önemlidir. Kadının kendi varlığını algılayışı, kendisi olarak bir başkası

tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır.

Erkekler kadınlara karşı belli bir tutum edinmeden önce onları gözlerler. Bu yüzden bir

kadının bir erkeğe görünüşü, kendisine nasıl davranılacağını da belirler. Bu süreci bir ölçüde

denetleyebilmek için kadın bunu kabul etmeli ve benimsemelidir. Kadın benliğinin gözleyici

125 Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976, s. 48. 126 Berger, s. 46-47.

58

yanı, gözlenen yanını öylesine etkiler ki sonunda tüm benliğiyle başkalarından nasıl bir tutum

beklediğini gösterir. Böylece kadının, bir eşi daha bulunmayan bu kendi kendini etkileme süreci

onun kişiliğini oluşturur. Eylemlerinin her biri –amacı ya da dürtüsü ne olursa olsun- o kadının

kendisine nasıl davranılmasını istediğini gösteren birer simgedir. Bir kadın tutup bardağı yere

atarsa bu o kadının kendi kızgınlığını nasıl ele aldığını, bu yüzden başkalarından nasıl bir

davranış beklediğini gösterir. Erkek aynı şeyi yaparsa bu, yalnızca onun öfkesini

dışavurmasıdır.”

Anlatılanları şöyle özetleyebiliriz: Erkekler davrandıkları gibi, kadınlarsa göründükleri

gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Bu durum,

yalnız erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkileri değil, kadınların kendileriyle ilişkilerini de

belirler. Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini görsel

bir metaya dönüştürmüş olur.”

Berger’in tüketimde daha çok söz sahibi olan ve imaj olgusuna daha çok önem

veren kadınlara yönelik tespitlerinden sonra reklam ve çekicilik olgularıyla ilgili

söylediklerine göz atıp bu bölümü bitirelim:

“Reklamların inandırıcılığı, söylenenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin

gerçekleşebildiğinden değil, uyandırdığı düşlerin seyirci-alıcının düşleriyle çakışmasından

doğmaktadır. Yani reklam temelde gerçeğe değil, düşlere dayanmaktadır. Bunu daha iyi

anlayabilmek için biraz çekicilik kavramından bahsetmek gerekir” 127:

“Çekicilik, çağımızda yaratılmış bir şeydir. Bunun nedeniyse çekiciliğin, kişisel ve

toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamayacak

olmasıdır. Sanayi toplumu, bu ortak duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır. Çünkü

bir sanayi toplumunda birey olmak ve kişisel mutluluğun peşinde koşmak, kabul edilmiş bir

haktır. Sanayi toplumunun bireyi, içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki

çelişkiyi her gün yeniden yaşamaktadır.”

“İşte reklamların nasıl olup da hala inanılabilirliklerini koruduklarını anlamamıza

yardım edecek şey budur. Reklamın aslında sunduğuyla gelecek arasındaki uçurum, tüketicinin

içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki uçurumla çakışır. Bu uçurum,

reklamcılar tarafından çekicilik düşleriyle doldurulmaya çalışılır. Reklam düş üretmez.

127 Berger, s. 146.

59

Reklamın yaptığı yalnızca, tüketiciye kıskanılır duruma henüz ulaşamadığını, ama

ulaşabileceğini hatırlatmaktır” 128.

Popüler kültür ve tüketim tartışmalarını bu noktaya kadar tarafsız bir gözle ele

almaya çalıştık. Temelini sosyolojiden alan bu kavramlar; psikolojiden iktisada,

göstergebilimden iletişime pek çok bilim dalını ilgilendirmekte ve bu bilimlerin bakış

açılarından incelenmektedir. Popüler kültür ve tüketim olguları, tek yönlü bir bakışla

incelenemeyecek kadar kapsamlı olduğu için 2. ve 3. Bölümde farklı bilim dallarının

bakış açılarını tek bir potada eritmeye çalıştık. 4. Bölümde ise bu olgulara tamamen

işletmeler açısından bakarak kurum, ürün ve marka imajının oluşturulması ve yönetimi

konusunda mevcut ve potansiyel yöneticilere ışık tutmaya çalışacağız.

128 Berger, s. 49.

60

4. İMAJ

4.1 İmajın Oluşum Süreci

3. bölümde de değinildiği gibi imaj kavramı, birçok yazar ve kuramcı tarafından

birbirinden farklı bakış açılarıyla yorumlamış ve değerlendirmiştir. Örneğin bir tanımda

imaj, “bir kişinin bir obje hakkındaki tecrübelerinin tümü”129

olarak, başka bir tanımda

ise “bir objenin görsel veya düşünsel olarak görüntülenmesi, fotoğraf, sinema ve

televizyon aracılığıyla tekrar oluşturması ve sözlü veya yazılı bir dille yapılan

çağrışımlar” olarak ele alınmıştır130. Bizim tercih ettiğimiz tanımıyla imaj, “bir olgunun

kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür” 131.

İmaj, biçimi, içeriği ve anlamı bir arada barındırır. İnsanoğlunun kendini

işaretlerle, sembollerle ifade etmeye başladığı günlerden bu yana imaj yaratma çabası hep

varolmuştur 132.

İmaj olgusunun çeşitliliği, bu alanda çalışanların pek çok disipline birden

başvurmalarını gerektirir. Resim, heykel, optik yanılsamalar, haritalar, diyagramlar,

düşler, halüsinasyonlar, filmler, tiyatro oyunları, hatta düşünceler, hepsi birer imajdır133.

Psikolog Jacques Lacan’a göre çocuk doğduktan sonraki ilk altı aydan on sekiz

aya dek geçen dönemde, aynada kendisini “bir başka çocuk” olarak görmekten, kendi

imajını “kendisi” olarak tanımaya doğru bir gelişme gösterir. Bu aşamada çocuk ilk kez

benlik kavramı ile tanışır. Ama çocuğun kendisiyle özdeşleştirdiği aynadaki görüntü,

129 Williamson s.31 130 Barthes, s.30. 131 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.287. 132 Yazıcı, s. 8. 133 Mitchell, s.11.

61

çocuğun kendisi değil yalnızca bir imajıdır. Benliğin yaşamı böyle bir “yanlış kavrama”

göstergesi ile başlar ve insanın imaj olgusuyla ilk karşılaşması böyle yaşanır134.

4.1.1Sanayi toplumu ve imaj

1910’da Henry Ford’un seri üretim ekonomisi için kurduğu bant sistemi, kitlesel

üretimi başlattığı gibi, ulusal pazar içine girecek alıcı kesimi arttırarak kitlesel tüketimi

de başlatmıştır. Sanayi Devrimi diye adlandırılan bu değişimden sonra tasarrufa verilen

toplumsal değer, yerini yavaş yavaş tüketime bırakmıştır 135.

Kitle üretimi yapmaya başlayan işletmeler ilk kurulduklarında net bir amaca

hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını karşılamak ve

kar elde ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç geçerliydi:

Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu yıllarda işletmeler

seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için, halk tek tip ama geçmiştekilere oranla çok

daha ucuz olan bu ürünlere büyük bir talep gösteriyor ve bu ürünlerin çoğu henüz üretim

bandındayken satılabiliyordu. Üretici de tüketici de değişen dünyanın kendilerine

sunduğu yeni rollerden memnundu. Ama bu günler çok uzun sürmedi. 1929’da arz ilk

defa talebin önüne geçti ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün

dünyayı sarstı. Etkisi 2. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu kriz, üreticilerin kendi

rollerini sorgulamasına ve stratejilerini kalıcı bir şekilde değiştirmelerine yol açtı.

Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam

Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet

modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite

anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini yeni

ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı.

134 Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse, University of California Press, London, 1985, s.517-520. 135 Ewen, s.57.

62

İşletmeler açısından yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Ya

teknoloji ve yenilik yönetimiyle, ya da imaj yönetimiyle. O yıllarda teknoloji ve yenilik

yönetimi, sadece çok güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu.

Küçük ve orta ölçekli işletmeler için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İmaj yönetimi.

İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının içindeydi ve bu modern savaşın adı da imaj

yönetimiydi.

Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde

de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, sadece küçük ve orta ölçekli

işletmelerin değil, mal ve hizmet üreten tüm işletmelerin ve bu işletmelere ait markaların

temel ihtiyacı haline gelmiştir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden

ayırt edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran ürünlerdir. Ürünler maddi ve kültürel

olmak üzere iki işlevi yerine getirirler. Örneğin kot pantolonların maddi işlevi, sıcaklık,

genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesi, kültürel işleviyse

anlamlarla ve değerlerle ilgilidir. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir

ücret vererek onu imajıyla birlikte satın alır136.

İmaj, düşünsel bir olgudur ve bir çok farklı bileşenden oluşur. Bir işletme kendisi

veya ürettiği ürünle ilgili imaj çalışması yapsa da yapmasa da tüketicilerin zihinlerinde

mutlaka o kurum, marka ya da ürünle ilgili bir imaj vardır. Kurum imajı, o kurumun

felsefesinden kültürüne, kurumsal davranışından ürün, logo ve mimari tasarımına, halkla

ilişkiler çalışmalarından sponsorluk faaliyetlerine varan zahmetli çalışmalarla yönetilir.

Kurum imajını ağacın meyveleri olarak betimlersek, ağacın kökünü de kurum

felsefesi oluşturur. Felsefe düşünseldir, yani soyuttur. Bu düşünce; dizayn ve iletişimle

yani kimlikle somutlaşır. Tüketiciler, zihinlerinde kurumun somut davranışlarından ve

ürünlerinin kendi hayatında oynadığı rolden yola çıkarak bir düşünce, yani imaj oluşturur.

Görüldüğü gibi imajın yolculuğu soyuttan somuta, daha sonra da somuttan tekrar soyuta

doğrudur. Kurum felsefesinden kurum imajına giden uzun yolda dış faktörlerin etkinliği

ve değişimin önemi de hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir.

136 Fiske, s. 23.

63

Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci

Okay,s.241 temel alınarak oluşturulmuştur

Ürün ve marka imajında ise durum biraz daha farklıdır. Ürün imajının

oluşmasında genellikle kullanıcılar daha etkindir. Kurumun etkisi, sadece ürünün dizayn

edilmesi sürecindedir. Marka imajının oluşmasında ise o markanın tanıtım faaliyetleri

Kurum Felsefesi

Kurum Kültürü

Kurum Kimliği

İmaj

Dizayn İletişim

Ürün İmajı Marka İmajı

Dış Çevre

Dış Çevre Kurum İmajı

64

oldukça etkindir. Reklamlar aracılığıyla markalaşmış ürüne, 3. bölümde ayrıntılı olarak

incelediğimiz gibi, çeşitli göstergeler kullanılarak istenilen anlamlar yüklenir.

Marka imajının oluşması, kurum imajına göre daha zahmetsizdir. Kurum imajı,

uzun yılların birikimi sonucunda oluşur. Marka imajı ise kimi zaman dört-beş aylık etkili

bir tanıtım kampanyasıyla yeterince sağlam bir şekilde oluşturulabilir. Tüketicide kabul

gören bu imaj, çeşitli dönemlerde yayınlanan reklamlarla hatırlatılarak uzun süre

korunabilse de marka imajının kurum imajıyla desteklenmesi her zaman işletmenin

lehinedir.

Şekil 4.1’de kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci sembolize edilmiştir.

Bu süreç, elbette bu şekilde gözüktüğünden daha karmaşıktır. Bizim yaptığımız durumu

elden geldiğince basitleştirmeye çalışmaktır.

Kurum felsefesi kurum kültürünün, kurum kültürü ise kurum kimliğinin

temellerini oluşturur. Kurum kimliği dışarıya iki şekilde yansır: Kurumsal dizayn ve

kurumsal iletişim. Tüm bunların tüketicilerde bıraktığı izlenim ise imajı oluşturur. Bu

sürecin sonunda asıl oluşan kurum imajıdır. Marka ve ürün imajı kimi zaman kurum

imajından beslenir, kimi zaman da her şey kısa yoldan gerçekleşir; tüketici kurumla ilgili

hemen hiçbir şey bilmezken güçlü bir ürün ya da marka imajı kurum imajını oluşturabilir.

İmaj yönetiminde seçilecek yöntem durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir.

Kimi zaman ideal olan, uzun yolun; yani felsefeden kültüre kuruma ait birçok şeyin

gözden geçirilerek değişim sürecinin başlatılmasının tercih edilmesidir. Kimi zaman da

bu çok zor, hatta imkansızdır. Böyle durumlarda işletmenin çevresi analiz edilerek ürün

ve marka imajını oluşturacak faaliyetlerin başlatılması gerekmektedir.

Şimdi, imajın oluşum sürecinde yer alan olguları birer birer ele alalım:

65

4.2 İşletmenin Çevresi

Yöneticilerin neden çevre analizine ihtiyaç duydukları konusundaki temel

belirleyenleri şöyle sıralayabiliriz137:

1. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin

tehlike yaratabileceğinin belirlenmesi.

2. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin

fırsatlar sunabileceğinin belirlenmesi

İşletme ile çevre arasında bir uyum kurulması stratejik yönetimin en temel

amacıdır. Bu yapılırken işletmenin sürekli başarısı, çevredeki beklenmedik olaylardan

olumsuz yönde etkilenmemesi ve yaşamını sürdürmesi göz önünde bulundurulacaktır.

Önceleri yönetim biçimi daha çok işletmenin iç bünyesine yönelikti. Amaç, işletmenin

sahip olduğu kaynaklardan en iyi biçimde yararlanma, yani verimliliği en üst düzeye

çıkarmaktı. Çevrenin uzun süre aynı kalması ya da değişiminin yavaş olması bu tarz bir

yönetim anlayışının başarılı olmasına olanak veriyordu. Son yıllarda ise çevrenin sürekli

değişmesi ve değişikliklerin çok hızlı olması işletmeleri ve yönetim biçimlerini

değiştirmeye yöneltmiştir138.

İşletmenin çevresi genel çevre ve yakın çevre olarak da ikiye ayrılabilir. Genel

çevreyle ilgili faktörler arasında uluslararası ilişkiler, teknoloji, sosyokültürel yapı,

ekonomik yapı, hukuki yapı ve politik yapı gösterilebilir. Bu faktörler işletmeyi uzun

vadede etkiler ve değişimi genellikle yavaştır. Yakın çevreyle ilgili faktörler arasında da

müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve işgücü pazarı gösterilebilir. Yakın çevre, işletmenin

direkt ilişki içinde olduğu ve değişikliklerin kurumu birebir etkilediği faktörlerden

oluşur139.

137 Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998, s.85. 138 Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul, 1995, s. 49. 139 Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, Orlando, 2000, s.74-79.

66

İşletmenin imaj politikasını belirlerken yakın ve uzak çevrenin çok iyi analiz

edilmesi gerekir. İçinde bulunulan çevrede yaşanan ve yaşanacak değişimler, işletmelere

birçok fırsat ve tehditler sunmaktadır. Çalışmanın tarihsel araştırma bölümünde, 1950-

1980 arasında Türkiye’de ve Dünya’da yaşanan büyük değişimlere paralel olarak

işletmelerin imaj çalışmalarında ne tür stratejiler uyguladığı incelenmeye çalışılacaktır.

4.3 Kurum Felsefesi

Kurum felsefesi bir işletmenin kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurum

felsefesinde ifade edilmesi gereken işletmenin anlayışıdır, çünkü kurum felsefesi işletme

yönetiminin işletme ve çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal, ahlaki değer ve

düşüncelerini içermektedir. Bir işletmenin kurum felsefesi, onun tüm yönetim

davranışlarını, strateji ve politikasını etkilemektedir. Bu nedenle kurum felsefesi kişi,

grup ve örgütün düşünce ve davranışlarına rehberlik eden idealler, inançlar ve ilkeler

bütünü olarak ortaya çıkar140.

Olgun ve geliştirilmiş bir kurum felsefesi önemlidir çünkü141:

1. Kurum felsefesi, örgütteki tüm çalışanların görebileceği hedefleri ortaya

koyar;

2. Yeni ve alışılmamış durumlarda olaylara nasıl yaklaşılması gerektiği ile ilgili

yollar önerir; ve

3. Başarıya giden yolu göstererek bireylerin bir arada olmasını sağlar.

Kurum felsefesinin başlangıç noktasını işletme “vizyon”u oluşturur. Bütün

örgütler ayakta kalabilmek ve başarılı olabilmek için politika ve faaliyetlerini

dayandırabilecekleri güçlü bir inançlar kümesine sahip olmalıdır. Kurum felsefesinin

başka bir boyutunu oluşturan temel inanç ve değerler, bir örgüt için neyin önemli

olduğunu, işlerin nasıl yürümesi gerektiğini, örgütün toplum içindeki yerini, neyin daha

140 Ayla OKAY, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002, s.111. 141 John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997, s.275.

67

iyi ve kötü olduğu gibi ahlaki kuralları içerir. Misyon ise örgütte çalışanların ortak

amaçlarıdır. Misyon, felsefenin soyutluğunu, örgütü ileriye götürecek etkili bir amaca

dönüştürür142.

Şimdi de değerler, misyon ve vizyon kavramlarıyla ne anlatmak istediğimizi biraz

açalım:

4.3.1 Değerler

İşletmede işlerin nasıl yapılacağına rehberlik edecek, tamamıyla anlaşılmış bir dizi

değer olmalıdır. Bu değerler işletmenin iş yapış biçimiyle ilgili temel bilgileri

içermelidir143.

“Değer” kelimesine bakılınca hem belli bir “yoğunluk” hem de belli bir “yön”

ifade ettiği görülmektedir. Matematiksel olarak değerin belli bir şekli ve bir işareti vardır.

Bir insandaki belli bir değerden söz ediyor isek, o insanın sahip olduğu manevi bir

varlığın mevcudiyetinden (yoğunluk) ve bu varlığa dair iyi ya da kötü gibi sıfatlarla

tanımlanan bir özellikten (yön) bahsediliyor demektir144.

Bir başka tanımlamayla; bir kültürün bireyleri tarafından kabul edilmiş prensipler

ve standartlar, tutumlar ve hisler “değer” adı verilen kavramı oluşturmaktadır. Değer

kavramı, bir kültüre ait bireylerin yaşlarını, eğitim durumlarını, toplumdaki rollerini,

statülerini vb. konumlandırmakta ve buna bağlı olarak, kimin kiminle, ne konuda ve nasıl

iletişim kuracağı da dahil olmak üzere insanların toplumda üstleneceği rolleri

belirlemektedir145.

Değerler, insanların içinde bulundukları durumları, eylemleri, nesneleri ve diğer

insanları değerlendirmede kullandığı temel yargılardır. Değerler daha çok olanı değil

142 Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul, 2003, s.7. 143 John Van Zweieten, “How not to Waste Your Investment in Strategy”, Training And Development, v.53, i.6 (June), 1999, s.48-53. 144 Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984, s.18-19. 145 Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local Dilemma, U.K., 1993, s.108.

68

olması arzulanan idealleri temsil ederler. Bu idealler genellikle dürüstlük, saygınlık,

başarı gibi kazanılması arzulanan soyut davranış biçimleridir. Değerlerle bir kurumun

temel amaçları, idealleri, standartları yansıtılmakta ve bunlar kurumsal kimlik ve yönetim

felsefesi içinde çeşitli biçimlerde dile getirilmektedirler. Taşıdıkları vurgulara ve

yönelimlere göre değerler aşağıdaki gibi gruplamaya tabi tutulabilir146:

1. Kurumsal Değerler: Kritik ve rasyonel yaklaşımlar yoluyla elde edilen

değerlerdir.

2. Ekonomik Değerler: Yarar ve pratiklik temel alınarak elde edilen

değerlerdir.

3. Estetik Değerler: Biçim ve uyumun önemine yöneliktirler.

4. Sosyal Değerler: İnsan sevgisi ve ilişkilerine dair taşınan değerlerdir.

5. Politik Değerler: Güç kazanımına ve etki alanının genişletilmesine önem

veren değerlerdir.

6. Kutsal Değerler: İdeler dünyasındaki oluşumları anlamaya ve açıklamaya

yöneliktirler.

Kurumların kendileri için neyi istedikleri, dünyayı nasıl algıladıkları ve kurumsal-

toplumsal çıkarların karşı karşıya gelmesi durumunda nasıl davranabileceklerini anlamak

açısından değerler, “beklenilen değerler” ve “seçilen değerler” olmak üzere ikiye

ayrılabilir. “Beklenilen değerler” denildiğinde; toplum tarafından genel olarak kabul

gören ve kurumlardan beklenen temel doğrular akla gelmektedir. “Seçilen değerler” ise;

kurum tarafından sonradan oluşturulan, kurumun kendisi için neyin daha doğru ya da

yanlış olduğunun belirleyici olduğu, dolayısı ile kurumun kimliğini yansıtan

değerlerdir147.

Yapılan birçok araştırma ile değerlerin, bireysel ve kurumsal başarı üzerine etkisi

açıkça ortaya konmuştur. Örneğin iş gereklerinin ve örgüt değerlerinin doğru biçimde

anlaşılması, kişilerin işlerine uyumunu, işlerinden tatmin olma düzeylerini, örgütsel

katılım ve birliğini olumlu yönde etkilemektedir. Amerika’da yaklaşık 80 firmanın

146 Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s.43-44. 147 Hofstede, s.9.

69

kültürel ortamını inceleyen bir araştırmada, başarılı şirketlerde değerlere önem verildiği

ve bu şirketlerin bazı temel özellikleri paylaştıkları belirlenmiştir. Buna göre başarılı

firmalar148:

1. İşlerin nasıl yürütüldüğüne ilişkin açık ve kesin bir felsefeye sahiptirler.

2. Yönetimler, temel değerleri organizasyona iletmeye ve değişen ekonomik

ortama ve iş ortamına uyum sağlayabilmek için değerleri yoğurup

şekillendirmeye büyük özen göstermektedirler.

3. En alt kademedeki görevliden yönetimin en üst düzeyine kadar firma için

çalışan herkes, bu değerleri bilmekte ve paylaşmaktadır.

4.3.2 Misyon

Misyon, herkesin paylaştığı değerler ve ortak inançlardır. Daha yerinde bir

tanımla kurumun varolma nedenidir. Varolma nedeni anlamıyla misyon, işletmenin

kendisine sorduğu “yaptığımız iş nedir?” ve “ne olmalıdır?” sorularına verilecek cevabı

içerir. Misyon sadece bir görev tanımı değil, aynı zamanda bu görevi gerçekleştirirken

yapılacak işlere kazandırılan anlamdır.

Açık bir misyon ifadesi organizasyonun değerlerini ve önceliklerini tanımlar.

Yapılan araştırmalar, işletmelerin %60'ının resmi bir misyon ifadesi oluşturduklarını ve

yüksek performans gösteren işletmelerin, düşük performans gösteren işletmelere nazaran

daha iyi ve gelişmiş bir misyon ifadelerine sahip olduğunu göstermektedir149.

Bir işletmenin misyonu, uzun dönemde ne yapmayı istediğinin ifadesi, işletmenin

ortaya çıkış sebebi ve başarmayı istediği temel amacıdır150.

Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi veya topluluğun üstlendiği özel görev

demektir. İşletme açısından bu kavram, örgüt üyelerine bir yön vermesi ve anlam

148 Sabuncuoğlu, Tüz, s.44-45. 149 Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989, s.10. 150 Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991, s.50.

70

kazandırması amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırt etmeye yarayacak

uzun dönemli bir görev ve ortak bir değer şeklinde tanımlanabilir. Bir misyonun en

önemli fonksiyonu, işletmedeki tüm çalışanlara ortak bir yön vermesidir. “İşletme herkese

gurur verecek hangi işi yapmaktadır?”, “faaliyete geçtikten on veya yirmi yıl sonra,

geriye doğru bakıldığı zaman, üyelerde en büyük doyumu sağlayacak değer nedir?” gibi

sorulara cevap verilerek ortaya konulacak ve gurur kaynağı olacak bir değer, örgütün

misyonunu oluşturur. Örgüt misyonunun ikinci fonksiyonu, işletmeyi benzer

işletmelerden ayırt eden bir muhteva kazandırmasıdır151.

Misyon, işletmenin değerlerini, amaçlarını ve yönelimlerini tanımlar. Misyon

ifadelerini geliştiren işletmeler bunu yazılı hale dökerek her bir çalışana kurumun ortak

amaç ve değerlerini iletmeyi amaçlar. Misyon ifadesi belirlenirken “ne tür bir

işletmeyiz?”, “niçin kurulduk?”, “şu anda üç yıl önceki durumumuzdan ne kadar

farklıyız?”, “gelecek yıllarda bugünkü durumumuzdan ne kadar farklı olacağız?” gibi

soruların net bir biçimde cevaplanması gerekir. Misyonun tanımlanması ile işletme, ne tür

bir işletme olduğunu, kuruluş amacını, işletmenin kendine özgü yönünü, gelecek yıllarda

kendini görmek istediği yeri deklare etmiş olur152.

Misyon ifadesi, yönetim felsefesini yansıtan ve aynı zamanda örgütün temel

görevini tanımlayan cümlelerden oluşmaktadır. Bu cümleler yalın ve açık bir anlatıma

sahip olmalı, işletmenin değerlerini, felsefesini ve varolma nedenini tam olarak

yansıtabilmelidir.

Farklı amaçlar ve farklı çevresel faktörler işletme misyonunun oluşumunu önemli

ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle misyon ifadesi işletmenin faaliyet gösterdiği alana göre

farklı özellikler yansıtmaktadır. Örneğin General Electric’ in (GE) resmi amaçları çok

geniş bir ifadeyle tanımlanmıştır: “Dünya genelinde en rekabetçi yatırım haline gelme”.

Bundan dolayı, işletme havacılık, plastik, enerji ve dönüşüm sistemleri gibi sayısız farklı

alanda fırsatlar aramaktadır. Bu tür bir misyon tanımı ile, tutarsız gözükecek kadar farklı

151 Dinçer, s.9-11. 152 Leslie Brokow, “The Secret of Great Planning”, V.14, N.10, (October), 1995, s.151-156.

71

alanlara yapılan büyük yatırımların aslında kendi içinde tutarlı olduğu ve misyonla

desteklendiği gözlenmektedir153.

Bazı kaynaklara göre misyon, temel felsefeyle birlikte hedefleri de içermelidir.

Örneğin bir A.B.D. şirketi olan Hershey Gıda’ nın misyon ifadesi, “Kuzey Amerika’ da

şekerleme işletmelerinde bir numara olmak ve dünya şekerleme pazar payında liderliğe

doğru yönelmek”tir154.

Bu açıdan ele alındığında misyon, vizyon kavramıyla karıştırılabilir. Bu konuda

literatürde bir fikir birliği yoktur ve kavramlar iç içe geçmiş durumdadır. Biz, bu

çalışmada vizyonu “geleceğe dair hayaller” anlamıyla ele almayı ve misyondan ayırmayı

tercih edeceğiz.

4.3.3 Vizyon

Bir örgütün vizyonu, en basit şekliyle, “tüm çalışanların paylaştığı, örgütün

geleceğine ait resimdir”. Bu açıdan vizyon, “geleceğin nasıl olabileceğini ve istenilen

durumlara ideal olarak hangi yollarla ulaşılabileceğine ilişkin inançları bir araya getiren

zihinsel bir tasarım” olarak düşünülmelidir. Vizyon ayrıca; “mevcut gerçekler, umutlar,

hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesiyle oluşan, örgütün bir bütün olarak

geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakış” olarak da

tanımlanabilir. Vizyon, “bilinçli bir felsefi temel oluşturma, bir yaşam biçimi kurma”

anlamlarını da içerir155.

Misyonun anlamının en çok karıştırıldığı kavramlardan biri vizyondur. En belirgin

şekliyle misyon, bir firmanın varolma nedenidir, hayattaki rolüdür; vizyon ise firmanın

gelecekte arzu ettiği durumu gösterir, hayal edilen geleceği hedefler. Vizyon, gelecekte

“ne olacağız?” ve “nereye gideceğiz?” gibi soruların cevabını verir. Misyon ise “ne

153 John R. Schermerhorn, Jr., Management, John Wiley and Sons Inc., New York, 1996, s.162. 154 Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1995, s.354-355. 155 Dinçer, s.6.

72

yapıyoruz?”, “ne durumdayız?” ve “biz kimiz?” gibi soruları karşılar. Misyon, vizyonu ve

genel amaçları somut hale getirir.

İşletmeler geliştirdikleri misyon ve vizyon ifadeleriyle herhangi bir dönem sonra

işletmenin ulaşmaya çalışacağı temel amacı tanımlamaktadırlar. Bir sonraki adımda

strateji geliştirilirken sadece işletmenin nereye ulaşmak istediği tanımlanmaz, aynı

zamanda bu amaca nasıl ulaşacağı da (ürün geliştirme, alt yapı yatırımları veya teknoloji

yatırımları yapma gibi) belirlenir156.

Vizyonun en önemli fonksiyonu işletmeye bir gelecek tasvir etmesidir. Bu tasvir,

yöneticilerin uzun vadeli ve temel kararlar alırken bir takım sınırlarla karşılaşmasını

sağlar ve işletmenin kolayca başka istikametlere yönelmesini önler. Vizyon örgütlerin

stratejilerini seçmelerinde, amaç ve hedeflerinin tespitinde yol gösterir. Vizyonun bir

diğer fonksiyonu ise, örgüte ve yönetime motivasyon ve sinerji sağlamasıdır. Örgütün

amaçlarına ulaşmasında, vizyon yöneticilere güçlü bir dürtü sağlar. Ancak, bu faydanın

elde edilebilmesi, örgütteki tüm üyelerin aynı vizyonu paylaşabilmelerine bağlıdır157.

Vizyon, bir firmanın ileriye dair görüşü, ulaşılması zor ama imkansız olmayan

hayalidir. Vizyon, ulaşıldığı an vizyon olmaktan çıkar. Bu yüzden, vizyon oluşturulurken

gerçekçilik-hayalcilik çizgisi arasında en doğru yerin hedeflenmesi ve kelimelerin çok

dikkatli seçilmesi gerekir. Bu çizgide aşırı hayalcilik ya da aşırı gerçekçilik çalışanların

motivasyonunu olumsuz yönde etkiler.

Değerler, misyon ve vizyon başlıkları altında incelediğimiz kurum felsefesi,

kurumun dışarıya yansıttığı yüzünün başlangıç noktasıdır. Kurum felsefesi gerçek

dünyaya yansımaya başladığında, yani davranışlarla ve ortaya konan standartlarla bir

yaşam biçimine dönüştüğünde ortaya kurum kültürü kavramı çıkmaktadır.

156 Paul McClelland, “Managing The Long-Term Business Plan”, Credit Union Executive, v.38, i.5, (September-October), 1998, s.6. 157 Dinçer, s.14-15.

73

4.4 Kurum Kültürü

Toplumda bir grubun veya kuruluşun üyesi olmak, o topluluğa uyum sağlamayı

gerektirir. Uyum sağlamanın ve grup ya da kuruluş tarafından benimsenmenin ise temel

kriterleri olmalıdır. Bu kriterler; ortak amaçlar, standartlar, değerler, alışkanlıklar ve

felsefenin paylaşılmasını temel alır. Kurum kültürü, o kuruma ait üyelerin benzer

davranışlar, tutumlar ve işbirliği içinde hareket edebilmesi için gerekli bir olgudur. Yani

kurum kültürü; bir örgüt üyelerinin paylaştıkları anahtar değerler, standartlar, normlar,

inançlar ve anlayışlar topluluğudur158.

Kurum kültürü, bir grubun dış adaptasyon ve iç entegrasyon ile ilgili belirli

sorunlarla başa çıkmayı öğrenirken bulduğu, keşfettiği veya geliştirdiği bir takım temel

varsayımlardır. Bu varsayımlar değerli kabul edilebilecek kadar işe yarar olmuşlardır ve

bunun için yeni katılan elemanlara, aynı problemlerle karşılaştıkları zaman doğru şekilde

düşünmek, algılamak ve hissetmek için öğretilirler159.

Kurum kültürü kavramlaştırmaları ve bunu çözümlemede kullanılan analitik

araçlar çoğu kez araştırmacıların yaklaşımları ve çalışma alanlarına göre değişmektedir.

İşletmenin kültürünü üreten ve yeni üyelerin kültürü öğrenmelerini sağlayan araçlar;

değerler, varsayımlar, normlar, inançlar, semboller, öyküler ve kahramanlar gibi kültürel

unsurlardır160.

Kurum kültürü, insanların doğasında yer alan farklılıkları, şirket faaliyetleri

açısından ortadan kaldırmakta, çatışmaları azaltmakta, bütünleşmeyi sağlamakta, aynı

zamanda kuruluşa kamuoyunun gözünde rakiplerinden ayrı bir yer edindirmektedir161.

1960'lı yıllarda Amerikan endüstrisi dünya endüstri yarışında bir numara idi.

Fakat 1970'lere gelindiğinde Japon endüstrisinin, ikinci dünya savaşında aldığı derin

yaralara rağmen açık farkla birinci konuma gelmesi kültür ile yönetim arasındaki ilişkiyi

158 Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi, 2000, s.391. 159 Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992, s.562-563. 160 Sabuncuoğlu, Tüz, s.43. 161 Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999, s.13.

74

gündeme getirmiştir. 19. yüzyılda kültürden bahsedildiğinde düşünülen, toplumun genel

bilgi sistemi, ideolojileri, değerleri, kanunları, örf ve adetleriydi162.

Günümüzde kültür dendiğinde ise akla ilk gelen düşünce, değişik gruptan

insanların değişik tarzda yaşamları olduğu şeklindedir. Buna en çarpıcı örnek olarak

Japon kültüründen bahsedilebilir. Avrupa ve Amerikan kültürünün tersine Japon

kültüründe çalışan-kurum ilişkilerinde göze çarpan, çalışanların kendilerini ayrı birer

bireyden çok bütünün bir parçası olarak görmeleridir. Öyle ki işletmeler çalışanlarıyla

yaşam boyu iş anlaşmaları yapmakta ve çalıştıkları yer çalışanlar için her geçen gün

genişleyen bir aile gibi olmaktadır. Şirket otoriteleri genellikle geleneksel ve çok sıkıdır.

Bazı bilim adamları Japon işletmelerinin, Japon pirinç kültürü ile samuray ruhunun

birleşiminden oluştuğunu savunurlar163.

Japon pirinç kültürü ile kastedilen, pirinç yetiştirmenin son derece zor olduğu sert

Japon ikliminde pirinçleri tarladan birlikte toplayarak hasat almayı başardıkları gibi, iş

hayatında da yaptıkları işleri bir arada sanki tek bir kişi gibi uyum içinde çalışarak

halletmeleridir. Japon kültürüne göre hatalı olan bir işte bir kişi değil o işi yapan tüm ekip

sorumludur ve tüm ekip aynı şekilde cezalandırılır. Japon kültüründe samuraylar tarih

boyunca askeriye ve bürokraside önde gelen isimler ve sosyetenin elit tabakasını

oluşturmuşlardır. Samurayların karakteristik özellikleri arasında çalışanları koruma,

birbirlerine hizmet ve sisteme sadakat en başta gelir. Günümüzde de Japon teknolojisinin

ve firmalarının başarısı, kültürlerini iş hayatına taşımakta gösterdikleri başarıdan

kaynaklanmaktadır164.

Kurum kültürü kurumun üyelerince ortak bir algılamayı temsil eder. Bu sebeple

kurumun farklı seviyelerinde olan veya farklı altyapılara sahip bireylerin kurum kültürünü

aynı şekilde tanımlaması beklenir. Yine de kurum kültürünün ortak özellikleri olduğunu

kabul etmek, başka alt kültürler olduğunu reddetmek demek değildir. Bir çok büyük

kurumda baskın kültür ve alt kültürler vardır. Baskın kültür kurumun elemanlarının büyük

çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerleri anlatır. Bir kurumun kültüründen

162 E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco, 1985, s.111. 163 E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press, Berkeley, 1989, s.125. 164 Sapir, s.127.

75

bahsedilirken söz konusu olan baskın kültürdür. Alt kültürler ise genellikle büyük

örgütlerde görülür ve çalışanların karşılaştıkları ortak sorunlar karşısında takındıkları

tavır, durum veya deneyimleri yansıtır. Alt kültürler çoğunlukla işbölümünün

departmanlara ayrılma yoluyla yapılması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin bir işletmede

sadece satın alma bölümünün elemanları tarafından paylaşılan bir alt kültür olabilir. Bu

alt kültür temel değerlerle birlikte ek olarak o bölüme ait kişilere ait bazı değerleri de

içerir. Eğer bir örgütte baskın bir kültür yerine bir çok alt kültür varsa örgütte paylaşılan

değerler daha az olacaktır165.

Doğru yapılandırılmış bir kurum kültüründe çalışanların davranışlarında baskın

kültürün yansımaları, alt kültürden daha güçlü olmalıdır.

Kurum kültürü, o kurumun çevrede tanınmasını, değerini, standartlarını, çevredeki

diğer kurum ve bireylerle olan ilişki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Bu fonksiyonu

ile kültür, kurumu topluma bağlayan, onun toplum içinde yerini, önemini ve başarısını

belirleyen en önemli araçlardan biridir. Ancak her kurum kültürü, içinde yaşadığı

toplumsal kültürün ve ilişkide bulunduğu diğer kurum kültürlerinin etkilerini

taşımaktadır. Kültür çevreye ters düşemez, aksi taktirde işletmenin yaşamı tehlikeye

girebilir. Ayrıca çevrenin norm ve değerlerine uygun olduğu taktirde yeni bir kültür

çevreye önemli etkilerde bulunur ve katkılar yapabilir166.

İş hayatında genel olarak rastlanan örgüt kültürü tipleri, klüp, kale, akademi ve

takım kültürüdür. Her kültür tipinin diğerlerinden farklı bir karakteristiği ve işlevi

vardır167:

1. Klüp kültüründe yaş ve tecrübe önemli bir yer tutar. Klüp kültürüne sahip örgütler

kıdemi ödüllendirir, güvenli ve sürekli istihdam sağlar. Bu kültür ayrıca bağlılık,

sadakat ve uyumu da ödüllendirir. Bu kültüre sahip örgütlerde genellikle

165 Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996, s.685. 166 Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.87. 167 Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co., USA, 1994, s.496-497.; Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995, s.465-466.

76

hiyerarşik bir yapı vardır ve dinamizm fazla gözükmez. Bu kültüre örnek şirketler

ise bankalar, kamu işletmeleri, devlet işletmeleri ve ordudur.

2. Kale kültürü ise daha çok hayatta kalmayla meşguldür. Kale kültürüne sahip

örgütlerde çok az iş güvencesi vardır ve iyi performans gösteren çalışanların

ödüllendirilmesinde güçlükler yaşanır. Bu örgütler bir örgütü çekip çevirmenin

zevkine varmak isteyen çalışanlar için ilgi çekici olmakla birlikte aidiyet

hissetmek isteyen, profesyonel olarak ilerleme imkanı ve iş güvencesi arayanlar

için pek uygun değildir.

3. Akademi kültürüne sahip olan işletmeler ise çalışanları genellikle genç yaşta işe

alma ve daha sonra belirli görevlerde uzmanlaştırma için eğitme eğilimindedir.

Akademi kültürü hizmetin sürekliliğini, fonksiyonel uzmanlığı ve kurumsal

zekayı ön plana çıkarır. Akademi kültürüne sahip şirketlere somut örnekler, Coca-

Cola, IBM, Procter&Gamble’dır. Bunun dışında bir çok elektronik ve ofis

malzemeleri üreten işletmelerde bu kültüre örnek gösterilebilir.

4. Takım kültürüne sahip örgütler genelde girişimcileri, yenilikçileri ve risk almayı

sevenleri çekerler ve çalışanlara ürettiklerinin karşılığını öderler. Yüksek

performans genellikle yüksek bir ücretle ödüllendirilir. Risk yüksektir ve

çalışanlar için uzun dönemli güvenlik yoktur. Yüksek performans gösteren

çalışanlar daha iyi bir ücret veya pozisyon için başka bir şirkete kolayca

geçebilmektedir. Bu tür kültürler daha çok reklam ajansları, bioteknoloji

şirketleri, danışmanlık şirketleri, avukatlık şirketleri ve yazılım geliştirme

şirketlerinde görülür.

77

4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri

Dünya üzerinde ya da bulunduğu toplumun iletişim organlarında önemli bir güce

ve yenilikçi kurum kültürüne sahip, stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan

işletmeler popüler kültür sürecinde daha çok “etkileyen”, tepki verici ve analizci kurum

kültürüne sahip ve stratejileri uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok

“etkilenen” konumdadır. Koruyucu bir kurum kültürü yapısına sahip işletmeler ise,

popüler kültür ile ilgili gelişmeleri gerekmedikçe dikkate almayacaklardır.

Kurum Kültürü muhafazakar (klüp) tepki verici (kale) analizci (akademi) yenilikçi (takım)

Pop. Kültür Stratejisi önemsememe uyum gösterme yönlendirme

Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri arasındaki ilişki

Kurum kültürü teorilerinden yola çıkılmıştır

Kurum kültürünü değiştirmek oldukça zahmetli ve sıkıntılı bir süreçtir ve çok

gerekmedikçe tercih edilmemelidir. İmaj, her ne kadar kültürün bir yansıması olarak

görülse de günümüzde imaj çağının kuralları geçerlidir, yani dış görünümün

güzelleştirilmesi içte yaşanan büyük değişimden daha önemlidir. Ama yine de esas olan

her zaman olduğu gibi görünmek, ya da göründüğü gibi olmaktır.

4.5 Kurum Kimliği

Kurum kimliği denildiğinde ilk akla gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı

renkler ve amblemi gibi görsel unsurlardır. Fakat bu, kurum kimliğini açıklamada yetersiz

kalmaktadır. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra,

kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlardan

meydana gelmekte ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir.

78

Tarihte kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin

kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu işaretler onları

taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak

hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti veya en azından

bütünleşmeyi göstermekteydi. Tarih içinde farklı alanlarda oluşturulan organizasyonlar

tarafından ritüeller, semboller, değişik görsel ifadeler icat edilerek yeni bağlılıklar,

sadakatler yaratılmış, sınırlar çizilmiş, fikirler güçlendirilmiş ve yeni çalışma yöntemleri

geliştirilmiştir168.

Kurum kimliği, bir kuruma ait üç noktayı yansıtır169:

• Kim olduğunu,

• Ne yaptığını,

• Nasıl yaptığını.

Kurum kimliği, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi, görsel unsurları ve

çalışanların davranışlarıyla ortaya konur. Bir işletmenin kimliğe ihtiyaç duymasının

başlıca nedeni, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık pek

çok pazarda birbirine çok benzer kalite ve işlevde ürün bulunmakta, tüketicinin tercih

kriterlerinde ürünü üreten kuruluşun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı önem

kazanmaktadır. Ayrıca iyi bir kurum kimliğinin kurum içi çalışanların kuruluş ile

bütünleşmesini sağlamaktaki etkisi göz ardı edilmemelidir170.

Başka bir deyişle kurum kimliği, kurum açısından hayati önem taşıyan tüketici ve

çalışan davranışlarını etkilemektedir. Kurum kimliği, kurumun ürününün ya da hizmetinin

rekabet edebilmesini sağlar. Kalite kontrolden bilgi teknolojisine kadar her şey

kopyalanabilir, elde edilebilir, ancak kimlik farklıdır ve onu yaratan kuruma özeldir171.

168 Okay, s.18 169 Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995, s.108. 170 Olins, s.109. 171 Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998, s .7.

79

Kurum kimliği, kurumun gerçekte ne olduğudur. Nasıl bir insanın kişiliği direkt

ölçülemezse, aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim,

kurumun kendini ifade etme ve kurum kimliğini dışarıya yansıtma şeklidir172.

4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri

Dominant (Baskın) kimlik: Kurumun bütün ürünlerinde tek isim kullanması

olarak açıklanabilir. Dominant kimliğin esas gücü, kurum tarafından tanıtılan her ürün

veya hizmetin, aynı isim, nitelik ve karaktere sahip olmasındadır. Bu kimliği tercih eden

kurumlar kendilerini tek bir kimlikle ifade ederler173.

Örneğin Mercedes, arabalarını sadece motor kapasitesini belirten rakamlarla ve

tipini belirleyen harflerle farklılaştırır. Bugün Mercedes firması, marka farklılaştırması

yapmamasına rağmen Chervolet’ye göre arabalarını daha geniş fiyat aralığıyla

satmaktadır. En düşük fiyatlı Mercedes 60,000 $ iken en yüksek fiyatlı Mercedes

300,000$’a satılmaktadır. Kurumun bu kadar farklı pazar segmentlerinde aynı markayı

kullanabilmesini ve arkasında Mercedes yazan küçük bir arabaya tüketicilerin 60,000 $

vermesini, Mercedes’in kimliğini ortaya koymaktaki başarısından başka bir olguyla

açıklamak güçtür174.

Dominant kimliğin kullanımına başka bir örnek olarak Dunhill’i gösterebiliriz.

1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred

Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki yıllarda genişlemiş ve başka alanlara yayılmıştır. Bugün

Dunhill ismi yüksek gelir seviyesindeki hedef kitlesine, parfümden cekete, kol saatinden

çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir175.

Genellikle finans, sigorta, havayolları, otel zincirleri, hastaneler, danışmanlık

firmaları, fast food zincirleri ve hizmet sektörünün diğer dallarında yer alan kurumlar

172 Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future, 1997, s.15. 173 Olins, s.22. 174 Steidl, Emery, s.15 175 Olins, s.92.

80

baskın kurum kimliğini tercih ederler. Bunun nedeni, hizmet sektöründe tüketicinin

kuruma duyduğu güven, kurumun yansıttığı deneyim en önemli tercih kriteri olarak öne

çıkmaktadır176.

Destekleyici kimlik: Kurumun farklı alanlardaki faaliyetlerinde ismini imaj

güçlendirmede kullanmasıdır. Daha çok geniş faaliyet alanlarında hizmet veren

kurumların tercihidir. Bu kurumlar başka şirketlerle ortaklık kurarlar, ana kurumun daha

önceden geliştirdiği iyi niyeti devam ettirmek isterler, ama kendi yönetim tarzlarını, ödül

sistemlerini ve davranışlarını isimleriyle beraber kabul ettirme taktiği güderler. Girdikleri

sektörde, istikrarlılıklarına güvenen hedef kitlelerinin gücünden ve etkisinden

faydalanırlar177.

Bazı işletmeler yalnız ürünleriyle değil işletmelerinin isimleriyle de ünlü veya

lider markalar haline gelmişlerdir. Kurumsal marka, isimleri ile marka haline gelen

işletmeler için kullanılan bir tanımlamadır. Bazı işletmelerin kurumsal markaları aynı

zamanda ürünlerinin markaları da olabilmektedir. Diğer tarafta ürünlerin isimlerini

kurumsal markalarından farklı tutan ama güçlü kurumsal markaları olan işletmeler

tanıtımları esnasında kurumsal markalarını da kullanarak ürün imajlarını

güçlendirmektedirler178.

Örneğin General Motors’u ele aldığımızda bu firmanın Commodore, Camira,

Statesman, Chevrolet, Pontiac, Opel gibi markaları Kuzey Amerika, Avustralya ve

Avrupa’da pazarladığını görürüz. Araba pazarında General Motors’un belirli bir kalite

standartını, yedek parça ve servis bolluğunu garantilediği bilinir ve satın alma sürecinde

bunlara önem verilir. Bu nedenle General Motors, pazarın farklı segmentleri için yeni bir

marka yaratırken kurumun olumlu ve güçlü imajından elinden geldiğince faydalanır179.

176 Steidl, Emery, s.17. 177 Olins, s.24. 178 L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World, Academy of Management Review, 1985, s.735. 179 Steidl, Emery, s.15.

81

Günümüzde büyük holdingler çeşitli alanlarda faaliyette bulundukları için,

genellikle çoklu kimliklere sahiptir. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun değişik

alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konurken, bir yandan da holdingin

varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş ve Aygaz

gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir. Koç, bu şirketlerin kendi grubuna bağlı

olduğunu reklamlarda ve ürünlerin kendisinde kullandığı logosuyla tüketiciye

göstermektedir. Sabancı ise Lassa, Kordsa, Brissa, Marsa, Winsa şirketlerinin isimlerinin

sonuna koyduğu “sa” harfleri ile kimliğini yansıtmaktadır180.

Kurum kimliğinin güçsüz olduğu, ya da ürün kategorisiyle uyumsuz olduğu

durumlarda ise marka imajının güçlendirilmesine yönelinir. Bununla beraber öyle ürünler

vardır ki, tüketicisi o ürünün büyük endüstriler tarafından üretilmesini tercih etmez.

Şarap, bu tarz ürünlere güzel bir örnektir. Bu tip durumlarda da kurum kimliği öne

çıkartılmaz ve marka yaratma yoluna gidilir181.

4.6 Dizayn (Tasarım)

Kurum felsefesinden başlayarak kurum kültürünün ve kimliğinin görsel bir dile

çevrilmesi, kurum imajının yaratılmasında önemli birer adımdır. İşletme bilimi ve dizayn

literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar taşımaktadır. Dizayn

literatürü tanımlarında daha çok yaratıcı tasarım, estetik ve şekil verme temel alınırken,

işletme bilimi literatüründe dizayn, kurum kimliğinin bir yansıması olarak ele

alınmaktadır.

Kurumsal kimlik, öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle

başarılı olabilmektedir. Bu yüzden her kurumsal kimlik çalışması mutlaka bir dizayn

çalışmasını da kapsamalıdır.

Görsel kimlik, bir işletmenin giyindiği elbisedir. Bu elbise ancak yapılan işin

konusuna uygun dizayn edildiğinde o işletmenin ya da markanın karakterini doğru ve

180 Okay, s.48. 181 Steidl, Emery, s.16.

82

etkili biçimde yansıtmakta ve hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Yaratılan

iyi bir görsel kimlik, güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken

aynı zamanda da yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarında etkili ve itici bir

güç oluşturur182.

Kurumsal dizayn, bir kurumun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. Logo,

yazı karakteri, renkler, mimari yapı, ilanlar, reklamlar, sergi ve standlar, kurumun görsel

iletişimini oluşturur. Kurumlar, bu görsel ifadeler yoluyla rakiplerinin arasından

sıyrılmaya ve kendilerini daha hatırlanır kılmaya çalışır183.

Ürün Dizaynı

Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok alanda benzer ürünler üretmektedir.

Tüketici, satış reyonlarında benzer özellikler gösteren bu ürünlere farklı adlar ve

ambalajlarda rastlamakta ve eğer içlerinden biri kendini öne çıkarmıyorsa ucuz olanı

tercih etmektedir. Yüksek rekabet koşullarında tercih edilir olmak, ürüne farklı bir özellik

kazandırmaktan geçer. İyi bir ürün dizaynı, ürün için hayati önem taşıyan dikkat çekme

ve hatırlanmanın yanında ürünün tüketici gözündeki değerini de arttıracaktır.

Ürün dizaynı denildiğinde akla ilk gelenler ürünün kendisinin dizaynı, ambalajı ve

markasıdır. Ambalajın ürün üzerindeki rolü oldukça kritiktir. İlk olarak, ürüne ve

markaya kimlik verir ve onu tanıtır. İkincisi, farklı ambalaj dizaynı tüketicilerin dikkatini

çekerek satışları arttırabilir. Ambalajın kolaylık, koruma, saklama, güvenlik fonksiyonları

da vardır184.

Ürünün iyi bir görünüme sahip olması için iyi dizayn edilmiş olması

gerekmektedir. Ayrıca kullanımı kolay ve masrafsız, güvenli, dağıtımı ve üretimi

ekonomik olan ürünlerin tasarımı iyi yapılmış demektir185.

182 Ak, s.77. 183 Okay, s.62. 184 Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990, s.297. 185 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999, s.259.

83

Ürün dizaynının pratik, estetik, sembolik ve sosyal fonksiyonları vardır. Dizaynın

pratik fonksiyonu, asıl olarak objelerin yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar.

Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde,

gözlemcinin algılama sürecinde aldığı estetik zevki, sübjektif beğeniyi ilgilendirmektedir.

Dizaynın sembolik fonksiyonu ise objenin ifade gücünü açıklar. Sembolik fonksiyon

aracılığıyla, simge ve tüketici algısı, geçmişten veya başka yaşam alanlarından getirdiği

tecrübe ve duygular aracılığıyla örtüştürülür. Dizaynın sosyal fonksiyonunda insanların

ürünlerle oluşturduğu sosyal çevreden ve ürün imajının kullanıcısının imajına katkısından

bahsedilmektedir186. Volkswagen örneğinde bu konudan daha ayrıntılı olarak

bahsedilecektir.

4.6.2 Kurum Rengi

Renkler kişiler üzerinde şekillerden daha kuvvetli bir etkiye sahiptir. Bir

kuruluşun felsefesi, kültürü ve yönetim çizgisi, kullanılan renklerle yansıtılmalıdır. Bir

kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate almalıdır187:

1. Kurum rengi ne tür bir anlam ve duygu iletmektedir?

2. Ürünlere cazibe katıyor mu?

3. Kurum felsefesine uygun mu?

4. Rakiplerden ayırt ediliyor mu?

Gerald Regenthal ve renk etkilerini ve uyandırdıkları duyguları şu şekilde

saptamıştır:

186 Okay, s.123-124. 187 Okay, s.136.

84

Tablo 4.1

Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler

Renkler Duygusal Etkileri

Kırmızı (hareket ve heyecan)

- Güçlü, teşvik edici, tahrik edici, meydan okuyucu. - Aktif, enerjik. - Uyarıcı, koruyucu, savunucu.

Turuncu (şenlik)

- Heyecanlı, teşvik edici. - Neşeli, mutlu, sıcak.

Sarı (güneş)

- Heyecanlı, teşvik edici. - Neşeli, mutlu, hafif. - Hoş, güzel, sadık.

Yeşil (doğa)

- Dinlendirici, sakinleştici, dengeleyici, ara bulucu. - Rahat, sadık.

Mavi (gökyüzü)

- Rahatlatıcı, sakinleştirici, dengeleyici. - Şerefli, gösterişli. - Melankolik, soğuk.

Vişne Çürüğü (şeref)

- Heyecanlı, teşvik edici, tahrik edici. - Neşeli, mutlu. - Hoş, güzel.

Kahverengi (toprak)

- Güvenli, emniyetli. - Rahat.

Kaynak: Okay, s.137

4.6.3 Sembol ve Logo

Kuruluşların bazıları iletişimde sadece logolarını kullanırken, bazıları da bir

sembolle kendilerini ifade eder. Kimileri ise hem logo, hem sembolü bir arada kullanarak

bunu gerçekleştirirler. Logo, kurumu ya da markayı ifade eden harf, kelime veya

rakamdan meydana gelebilmektedir (IBM, DELL, 3M, Beymen gibi). Sembol ise, renkli

veya renksiz, iki veya üç boyutlu grafik olarak temsile edilebilen işaretler ve resimlerdir

(Mercedes’in yıldızı, Apple’ın elması, Polo’nun Polo oynayan adamı, LaCoste’un

timsahı, Jaguar arabaların Jaguar’ı gibi). Bazı kurumlar logo ve sembolü bir arada

kullanabilmektedirler (Lufthansa yazısı ve yuvarlak içindeki kuş, Pelikan logosu ve daire

içindeki pelikan gibi)188.

188 Okay, s.141.

85

Kurum logosunu oluşturan isimler 6 kategoriye ayrılabilir189:

1. Şahıs adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur (Siemens gibi).

2. Tarif Edilmiş İsimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedir

(Singapur Hava Yolları gibi).

3. Kısaltılmış isimler: Uzun bir kuruluşun adının kısaltılmış halidir (PanAm

gibi).

4. Baş harflerden meydana gelen isimler: IBM, bu tip bir ada örnek

gösterilebilir.

5. İcat edilmiş isimler: Bunlar en çok kullanılanlardır (Kodak, Panasonic

gibi).

6. Analog isimler: Bu tip isimlere örnek olarak Jaguar gösterilebilir.

4.6.4 Çevre Dizaynı

Nasıl ki insanların dış görünümü karşısındaki kişiyi olumlu veya olumsuz

etkileyebiliyorsa, aynı durumun binaların iç ve dış mimarisi için de geçerli olduğu

unutulmamalıdır. Tarihte devlet yapıları devletin gücünü simgeleyecek şekilde yüksek

tavanlı ve ihtişamlı yapılmıştır. Kiliselerin mimarisinde de aynı mantık geçerlidir. Kişi,

karşısındaki kurumun büyüklüğünü ve önemini içeriye adım atar atmaz anlamalıdır.

Kurum, dış görünümünü kimliğiyle paralel olarak belirlemelidir.

Çevre dizaynı kurumun genel merkezinin, bölge müdürlüklerinin, şubelerinin,

acentelerinin, satış ve servis yerlerinin, sergi alanlarının iç ve dış mimarisiyle ilgilidir.

Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve

verimliliği belirli bir oranda tutulabilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Aynı şey

ziyaretçi ve müşteriler gibi, harici hedef grupları için de geçerli olabilmektedir. Bu kişiler

girdikleri ortamdan ne kadar hoşnut olur ve etkilenirse bu ortama sahip kurumun imajı o

kişilerin gözünde o derece yükselecektir190.

189 Olins, s.178. 190 Okay, s.129.

86

4.7 Kurumsal İletişim

İletişim, bireyler arasında yapılan bir anlam yüklü simgeler gönderimi, alımı ve

işlenimi sürecidir191.

Bir gönderici kaynak ve bir alıcı hedef arasında gönderilen ileti, iletişimin

temelini oluşturur. İletişim kişiler arası da olabilir, kitle iletişim araçlarıyla da olabilir,

veya herhangi bir kuruluş (örn. halkla ilişkiler ya da reklam ajansı) tarafından başlatılan

örgütlü bir çaba olabilir. Ne şekilde olursa olsun, iletişimde kaynak, ulaşmak istediği

hedefe gönderdiği iletiyi dilsel olarak kodlar. Bu kodlamayı resim, sözcük, mimik,

simgeler, vb. ile yapar. Her biri anlam taşıyan bu kodlar birimlerden oluşurlar ve bu

birimler, çeşitli araçlarla kendilerinden başka bir şeye göndermede bulunan

göstergelerdir192.

Kurum rengi, logosu ve simgesinin yanında kurumsal iletişimin diğer unsurları

şunlardır193: Tipografi ve yazı türü, yazı şablonu, kartvizit, mektup kağıdı, basın bildirisi,

matbu evrak, kartpostal, zarf, damga, kullanma talimatı, garanti kartı, sözleşme, broşürler,

kataloglar, selobant, poşet, fotoğraf, dosyalar, klasörler, teklif dosyası, iş ilanları,

konuşmalar, seminerler, konferanslar, vb.

Kurumsal iletişim, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme, imaj oluşturma,

koruma veya değiştirme fonksiyonları olan ve uzun vadeli olarak uygulanabilen bir

iletişimdir. Kurumsal iletişim kurumun tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Halkla

ilişkiler, reklamcılık, propaganda, sponsorluk gibi faaliyetlerin tümü kurumsal iletişim

çerçevesinde ele alınabilir194.

191 Ünsal Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Der Yayınevi, İstanbul, 1993, s.309. 192 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s.92. 193 Okay,s.144-150. 194 Assael, s.19.

87

4.8 Ürün İmajı

Bir ürünün kendisinin sahip olduğu imajdır. Bazen, ürünün imajı, onu üreten

kurumdan daha tanınmış olabilmektedir. Yani kurumun kendisi bilinmezken veya az

bilinirken ürün imaj sahibi olabilmektedir. Bazı kaynaklarda bu kavramın ürün

kullanıcılarının imajı olarak yer alması, ürün imajını büyük oranda onun hitap ettiği

tüketici profilinin belirlemesinden kaynaklanmaktadır. Siyah deri motosiklet ceketi, spor

araba, tek taş yüzük, puro, tabanca, çakı, kuş tüyü yatak, sallanan koltuk gibi ürünlerin

sahip olduğu imaj, genellikle markalarının ve üretici kurumlarının imajının önündedir.

Bazen kullanıcı imajı, üretici firmadan bağımsız bir şekilde, bir anda bir grubun

belirli bir ürüne yönelmesi ile oluşabilir. Bazen de ürün imajını baştan aşağıya

değiştirmek oldukça güçtür. Örneğin çay kullanımı az olan ABD’de sıcak çay, genelde

hastalığı ve yaşlı kadınları çağrıştırdığı için firmaların yaptığı reklamlar bu imajı

yıkmakta pek başarılı olmamıştır195.

Çayın ikamesi sayılan kahve kullanımının ABD’de filmlerle, dizilerle, hatta çizgi

romanlarla bile desteklenen bir popüler kültür olgusu haline gelmesi, çayın kahveyle

rekabet edebilme şansını oldukça azaltmıştır. Ayrıca jilet, selpak, sana, kola, gibi kimi

markaların dilimizde kimi zaman ürün adı olarak kullanılması ise, bu markaların piyasaya

çıktıkları zaman ikamelerinin olmaması ve bu sayede günlük yaşantının, dolayısıyla

popüler kültürün önemli bir parçası haline gelmelerinden kaynaklanmaktadır.

195 Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965, s.255.

88

4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi

Marka imajından ve bu imajın nasıl yönetildiğinden bahsetmeden önce, kısaca

marka, marka kimliği ve marka kişiliği gibi sıkça karıştırılan olgularını açıklamakta yarar

vardır.

4.9.1 Marka

Çeşitli sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını

sağlayan, ürünle birlikte onu piyasaya sunan işletmeyi de tanımlayan, basım ve yayım

yoluyla geniş kitlelere duyurulan, tanıtılan, kendilerini başkalarının taklit etmesi

karşısında ait olduğu ülke ya da uluslararası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan isim,

sözcük, harf, rakam, renk, şekil, dizayn bileşimine marka denir196.

Kotler’a göre marka bir isim, bir işaret, bir sembol, bir dizayn veya hepsinin bir

bileşenidir ve işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanımlamalarını ve diğer rakip ürün

veya hizmetlerinden farklılaştırmalarını sağlamaktadır197.

Kurum bir ürün için farklılaştırma yaparak ve ürünü tanıtarak tüketici tercihini

geliştirmeye çalıştığı zaman markalama önemli bir konu olmaktadır198. Marka,

tüketicilere ürünün arkasındaki firmayı tanıtmaktadır. Bu yolla markalı bir ürünü tekrar

satın almak isteyenler, ürünü başkaları ile karıştırmadan rahatça bulabilmektedirler. Yani

markalar, öncelikle bir tüketicinin istediği ürün veya hizmeti tanımasını mümkün

kılmaktadır199.

Markanın marka verenler açısından bir diğer yararı da, kabul görmüş bir markanın

fiyat esnekliğini azaltabilmesidir. Genellikle fiyat temelindeki rekabeti tüketiciler, fiyat

196 Ak, s.12. 197 Kotler, Armstrong, s.571. 198 Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice, International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996; s.285. 199 William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,Inc., USA, 1987, s.232.

89

dışı rekabeti ise yöneticiler tercih etmektedirler. Markalama yolu ile işletmeler fiyat dışı

rekabeti amaçlar200.

Ticari mal ve marka arasındaki en önemli fark katma değerdir. Kullanıcı veya

satın alan kişiler için markanın manevi değeri önemlidir. Katma değerin birçoğu

tüketicilerin kendilerinin de tam açıklayamadıkları duygusal yaklaşımlarından

kaynaklanmaktadır. Katma değerin temeli, bir ürüne ait pazarlama karması olan ürün,

ambalaj, promosyon, fiyat ve penetrasyondan gelmektedir. Tüm bu elemanlar, tüketicinin

zihin haritasında daha iyi bir konuma sahip olabilmek için kullanılmaktadır201.

Markalama, yüksek kalitede ürün üretme ve pazarlama sorumluluğu yaratır. Bu

sorumluluktan kaçmak isteyen veya bu sorumluluğu taşımak için gerekli mali güce sahip

olmayan firmalar için ürettikleri ürünün “markasız” olması daha uygundur. Ayrıca bu gibi

firmalar, ürünlerine kendi etiketlerini koyabilen toptancı veya perakendecilere fason mal

üretebilirler. Bu durumda, ürünlerin kalitesine üretici yerine bu perakendeciler kefil

olur202.

4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi

Batı ekonomik tarihinde pazar için üretim, tarihte ilk olarak, ortaçağda Roma’nın

düşmesinden sonra görülmeye başlandı ve feodal kasabalar birbirleriyle ticarete

başladıktan sonra daha da gelişti. Bu uyanış boyunca üretimin miktar ve kalitesini kontrol

etmek için zanaat loncaları (esnaf odaları) ve ürün loncaları kuruldu. Bunun amacı, kimin

tarafından üretildiğini bulabilmek amacıyla ürünlere işaret konulmasıydı. Bu şekilde

doğan ilk ticari markalar, kaliteli ve düşük kaliteli ürünlerin üreticisini belirlemeyi

sağladığından, tüketiciye de bir koruma getirmekteydi203.

200 Stanton, Futrell, s.233. 201 Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992, s.8. 202 Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc., USA, 1982; s.268. 203 E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial Approach, Irwin Inc.,USA, 1990, s.235.

90

19. yüzyılın ortalarında teknolojinin hızla gelişmesi, okur-yazar sayısının artması

ve yaşam standartlarının yükselmesi, kitlelere yönelik pazarlarda bildiğimiz anlamda

“markalı ürün” fikrini doğurmuştur. Markalı ürünün temel düşünce tarzı oldukça basit,

fakat çok da orijinaldir. Burada söz konusu olan, evde kullanılan ve diğer üreticilerden

neredeyse hiçbir farkı olmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir

ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin ve değerin atfedilmesidir204.

Sanayi devrimi, işletmelere ilaç, diş macunu, meşrubat ve gıda gibi yaygın

ürünlerin kitlesel düzeyde üretimini ve dağıtımını yapma yeteneği kazandırmıştır. Bu

ürünlerin çoğu başlangıçta ambalajsız olarak satılıyordu, fakat bir süre sonra giderek daha

çok sayıda ambalajlı ve markalı ürün piyasaya girdi. Artan rekabet sonucu üreticiler

kitlesel reklamlar yoluyla müşterileri kendi markalarını tüketmeye yönlendirmeye başladı

ve bu yönlendirmenin sonucunda marka kimliği kavramı ortaya çıktı205.

4.9.3 Marka Kimliği

Marka Kimliği; tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların,

fikirlerin ve bileşenlerin bütünüdür206.

Marka kimliği, markanın anlamını meydana getiren ve onu diğerlerinden farklı

kılan unsurdur. Markanın kişiliği, ismi, logosu, amblemi gibi birçok elementle birlikte

maddi ve manevi değerler taşır. Kimlik, sadece pazarlama stratejilerinin değil, aynı

zamanda tüketicilerin markayı algılama biçiminin de bir yansımasıdır207.

Marka kimliğinin oluşumunda marka adının doğru ve uygun biçimde seçilmesi

oldukça önemlidir. İyi bir marka adı bir ürünün başarısını büyük ölçüde

artırabilmektedir. En iyi marka adının ne olduğunu bulmak zor bir işlemdir. Doğru marka

204 Olins, s.112. 205 Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.33. 206 Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.13. 207 Upshaw, s.13.

91

adının seçimi, ürünün ve onun faydalarının, hedef pazarın ve potansiyel pazarlama

stratejilerinin dikkatlice gözden geçirilmesini gerektirir208.

Bir ürüne isim vermek hem ona ödünç bir anlam katılmasını kolaylaştırır, hem de

bir simge olarak çağrıştırdığı şeyleri sabitler. Ayrıca ürün ile imalatçısı arasında bir bağ

kurulmasını sağlar209. Marka adları tüketicilere bilgi vermektedir. Tüketiciler,

kullandıkları markaların fiyatını, tadını, kalitesini, içeriğini ve performansını bilirler ve

hangi markaların kendilerini memnun bıraktığını hatırlarlar210.

Bir markayı lanse etmeden önce marka isminin önemsiz bir ürünü değil gerçek bir

markayı betimlemesi gerektiği unutulmamalıdır. Marka isminin oluşumunda, daha işin en

başında hedefi tamamen netleşmiş düşünceler temel alınmalı, diğer bir deyişle

fonksiyonel değerlere odaklanılmalıdır211.

Marka adını meydana getiren unsurların tümünü belirlemek çok zor olmakla

birlikte, iyi bir marka adının genel olarak şu kriterleri taşıması gerekmektedir212:

1. Kısa, basit, söylenmesi ve okunması kolay olmalıdır.

2. Hatırlaması ve tanınması kolay olmalıdır.

3. Kulağa hoş gelmelidir.

4. Modası geçmiş olmamalıdır.

5. Ambalaj ve etiketleme gereksinimlerine uyum sağlamalıdır.

6. Tüm dillerde telaffuzu mümkün olmalıdır213.

7. Saldırgan, negatif ve müstehcen olmamalıdır.

8. Olumlu olmalıdır.

9. Şirket veya ürün imajına uygun olmalıdır.

208 Kotler, Armstrong, s.266. 209 Wernick, s.61. 210 Assael, 1990; s.302. 211 Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992 , s.74. 212 Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc., USA, 1989, s.270. 213 Örneğin Arçelik, İngilizcenin hakim olduğu pazarlar için uygun bir marka adı değildir. Bu yüzden kurum yurtdışında genellikle Beko markasını kullanmayı tercih etmektedir.

92

10. Kullanılması için yasal sınırlandırmalar olmamalıdır.

Aynı şirketten olan markalar piyasada rekabet edebilirler, ancak bunu yaparken

çok dikkatli olmak gerekir. Örneğin farklı adlar ve farklı fiyatlarda, ancak aynı özelliklere

sahip iki deterjanı piyasaya süren bir kurumun ve pahalı olan markanın imajı, tüketicinin

mamulün aynı nitelikte olduğunu ve aynı kurumdan geldiğini öğrenmesiyle zarara

uğrayacaktır.

Eğer bir markanın gerçek anlamda başarılı olması isteniyorsa, o markanın

bağımsız ve kuruluştan tamamıyla ayrı bir yaşamı olmalıdır. Buna örnek olarak Persil’i

vermek mümkündür. Persil’in güçlü kimliği o kadar uzun zamandan beri hassasiyetle

korunmuştur ki, bu markanın kime ait olduğu neredeyse önemini kaybetmiştir. Gerçekten

de tarih içindeki ilginç bir nedenden dolayı Persil iki rakibin ürünüdür. Bu marka, asıl

olarak Henkel tarafından yaratılmıştır. Birinci Dünya Savaşı sonunda Lever, İngiltere ve

Fransa’da , Lever fabrikalarına verilen savaş zararının tazmini olarak Alman Henkel

kurumundan Persil adını almıştır. 1918’den bu yana Persil, İngiltere ve Fransa’da

Lever’in, dünyanın kalan diğer kısımlarında ise Henkel’in malıdır. Ancak markayı ileten

değerler her nerede olurlarsa olsunlar birbirini tamamlamakta ve eş nitelikte

görünmektedir214.

Marka, ilk yaratıldığında pek bir anlama ve değere sahip değildir, ama bir müddet

sonra kendi anatomisini ve kendi anlamını kazanmaya başlar. Anlamsız gibi gözüken

kelimelerle yaşamına başlayan ürün, tanıtım ve kullanımla birlikte yıllar geçtikçe anlam

kazanmaya başlar215.

Markanın kimliğini oluşturup müşteri-marka ilişkisini sağladıktan sonra atılacak

bir sonraki adım markanın konumlandırılmasıdır. Konumlandırma, markanın kimliğinin

ve değerinin pazara adaptasyonu olarak düşünülmelidir. Marka kimlik adaptasyonunun

ilk adımı marka konumlandırmasıdır ve burada yapılan çalışma kimliğin tüketicilere ne

tür yöntemlerle sunulacağının belirlenmesi üzerinedir. İkinci adım ise iletişim

214 Olins, s.116-118. 215 Kapferer, s.38.

93

programının uygulanmasıdır. Buradaki çalışma, medyanın seçimi ve doğru reklam

çalışmalarının tasarlanmasıyla ilgilidir. Marka kişiliği ve marka imajı, tüm bu

çalışmaların sonucunda oluşur216.

4.9.4 Marka Kişiliği

Marka kişiliği, işletmelerin ve tüketicilerin bir markaya insani özellikler

atfetmesiyle ortaya çıkar.

Tüketici davranışı araştırmalarında marka kişiliğine çok fazla önem verilir. Marka

kişiliği, insanlara ait bir takım karakter özelliklerinin marka ile bütünleştirilmesiyle

tanımlanır. Örneğin Absolut Vodka kişileştirildiğinde karizmatik, uyanık, 25 yaşlarında

birine doğru yönelirken Stoli’s kişileştirildiğinde entelektüel, muhafazakar ve daha yaşlı

erkek tavrı ortaya çıkmaktadır. Bir markanın kişiliği, tüketicinin kendisini ve idealindeki

kendisini tanımlama aracı olarak markayı kullanmasıyla birebir ilişkilidir217.

Tüketiciler açısından marka kişiliği, sembolik bir ifade tarzına hizmet etmektedir.

Örneğin, Johnson Bebek Şampuanı’nın sadece bebekler için yaratılan ve “artık gözleri

yanmayacak” sloganı ile desteklenen yumuşak bir konumlandırması vardır. Kurumun

uyguladığı marka kişiliği stratejisi sonucu TV reklamlarında beliren yumuşak tavır

yıllardır aynı mesajı iletmektedir. Ayrıca bu yaklaşım, saçlarının bebek yumuşaklığına

sahip olmasını isteyen büyükler için de ikinci bir konumlandırma sağlamaktadır218.

216 David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.176. 217 Aaker, s.347. 218 Upshaw, s.24.

94

Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu

Kaynak: Upshaw, Lynn B.; Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”;

John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.24.

Şekil 4.3’te, marka adı ile verilmeye çalışan kimlik mesajına, logo, satış

stratejileri, ürün performansı ve pazarlama iletişiminin nasıl katkıda bulunduğu

gösterilmiştir. 1990’ların başında Logo Değer Çalışması adı altında yapılan testte 27

marka logosu incelenmiş ve bu logoların 17'sinin marka itibarını azalttığı

gözlemlenmiştir. Buradan, marka logosu ve dizaynının marka kimliğini olumlu ya da

olumsuz şekilde etkilediği sonucu çıkartılabilir. Bu konuda en bilinen logo ve dizayn

değişikliği Federal Express tarafından 1994 yılında gerçekleştirilmiştir. Bir kargo firması

olan Federal Express tüm uçaklarında, kamyonetlerinde ve ofis malzemelerinde

tüketiciler tarafından soğuk ve antipatik bulunan Federal Express ibaresinin yerine kalın

harflerle yazılan yeni bir logo dizaynı ile zaten kurumun resmi olmayan ve halk arasında

kullanılan ismi olan “FedEx”i kullanmaya başlamıştır. Bu ismin ön plana alınması marka

Logo

Marka Adı

Pazarlama İletişimi

Satış Stratejileri

Ürün Performansı

Marka Kişiliği

95

değerine de pozitif yönde bir katkı sağlamış ve bu katkı kargo taleplerine yansımıştır219.

Ürünü belli bir işaretle belirtme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en

güçlü araçlardan birisidir. Bir markanın en büyük gücü ise belli bir zaman diliminde, belli

bir insan grubuna hitap etmek amacıyla, belli bir pazara yönelmiş olan, güçlü, kompleks

ve dolaysız bir sembolle belirtilmiş olmasında yatmaktadır220.

Daha önce de belirtildiği gibi isim ve logo, markanın kimliğinde ve kişiliğini

oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Örneğin Marlboro kovboyu ve kırmızı paketi marka

kişiliğini özetlemektedir. Temel prensip logodakiyle aynıdır. Amaç, tüketicinin baktığı

anda markayı algılayabilmesidir. Bu, sadece markayı hatırlatma değil, ayrıca marka

hakkında bir şeyler çağrıştırma anlamına da gelir221.

İnsani sıfatlarla betimlenen marka kişiliği, ürünün kalitesi, performansı, tasarımı,

pazara nasıl sunulduğu ve satış stratejileriyle birebir ilişkilidir. Dolayısıyla marka kişiliği,

şekil 4.3’te belirtilen tüm faktörlerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır.

4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi

Marka kişiliğinin ölçümünde de aynı insan kişiliğinin ölçümünde kullanılan

kelimeler kullanılır. Bu tanımlama, hayat tarzı, demografik özellikler ve davranış biçimini

ortaya koyan sıfatlar aracılığıyla yapılmaktadır222.

Marka, bir şahsiyettir ve kendine has karakteri vardır. Örneğin Peugeot

muhafazakardır, Citroen idealleri temsil etmektedir. Bazen markalar, insanlar arası

ilişkiler için bir çerçeve sunar. Örneğin Arçelik ve Sana markaları anne-çocuk ilişkisini

vurgulamaktadır223.

219 Upshaw, s.19-20. 220 Olins, s.115. 221 David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, USA, 1993, s.21-22. 222 Aaker, s.142. 223 Okay, s.53.

96

Ürün veya hizmetle ilgili özellikler marka kişiliğinin öncelikli belirleyicisidirler.

Örneğin bir banka veya sigorta şirketi, şirket yapısına göre “bankacı” kişiliğini (çalışkan,

ciddi, erkeksi, daha yaşlı ve üst sınıf) benimsemektedir ve bu kişiliğin özelliklerini

yansıtmaktadır. Bir spor ayakkabı markası olarak Nike veya Reebock ise daha kaba, dışa

dönük, maceraperest, bir o kadar da genç ve hayat dolu bir karakteri benimser224.

Marka kişiliği, genel olarak o markanın tüketiciye ne hissettirdiğiyle ilgilidir. Bazı

markalar tüketicilerin kendilerini mutlu hissetmelerin sağlarken bazıları da onların

örneğin kendinden emin ya da güvende hissetmelerini sağlayabilmektedir225.

Son zamanlarda yapılan araştırmalarla marka kişilik ölçümü için 5 ana kişilik

özelliği belirlenmiştir: Samimiyet (sincerity), coşku (excitement), ustalık (competence),

seçkinlik (sophistication) ve sertlik (ruggedness). Bu 5 kişilik özelliği ile tüm markaların

aşağı yukarı %93’ünün birbirleri arasındaki farkı ölçülebilmektedir. Campbell’s,

Hallmark ve Kodak'ın samimiyet imajı; Levi’s, Marlboro ve Nike'ın ise sertlik imajı çok

kuvvetlidir. Tabii ki insanların kişilikleri gibi markaların kişilikleri de birbirlerinden

keskin çizgilerle ayrılamaz . Örneğin, Levi’s samimiyet, coşku ve ustalık olarak güçlü

iken aynı zamanda sertlik üzerine de güçlüdür. Mc Donald’s hem samimiyet hem de

ustalık üzerinde güçlüdür. Hallmark, belki de tebrik kartı olması özelliğinden dolayı,

samimiyet, coşku ve ustalık üzerine güçlüdür226.

Dilimizde bu sıfatlar, markaları tanımlamakta yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle

marka kişilik ölçümü adı altında yapılacak yerel bir araştırmada farklı sıfatlar

denenmelidir. Bu konuya 6. bölümde ayrıntılı olarak değinilecektir. Tablo 4.2’de

Aaker’ın marka kişiliği sınıflandırma sisteminin ayrıntıları yer almaktadır.

224 Aaker, s.145. 225 David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1993, s.72. 226 Aaker, s.143.

97

Tablo 4.2

Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) - Büyük 5

Samimiyet (Sincerity) (Campbell’s, Hallmark, Kodak)

Yaşama düşkün, hayat dolu: Aile odaklı, küçük-kasaba, geleneksel, mavi yakalı.

Dürüst: İçten, gerçek, etik, düşünceli, dikkatli.

Ahlaklı: Orijinal, samimi, yaşlanmayan, klasik, eski-moda.

Neşeli: Duygusal, arkadaşça, sıcak, mutlu.

Coşku (Excitement) (Porche, Absolut, Benetton, Diesel)

Cesur: Heyecanlı, frapan, kışkırtıcı.

Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceraperest.

Hayal Gücü Kuvvetli: Eşsiz, şaşırtıcı, artistik, komik.

Günümüz İnsanı: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, agresif.

Ustalık (Competence) (Amex, CNN, IBM)

Güvenilir: Çok çalışkan, sağlam, randımanlı, güvenilir, dikkatli.

Zeki: Teknik, formal, ciddi.

Başarılı: Lider, emin, etkin.

Seçkinlik (Sophistication) (Lexus, Mercedes, Revlon)

Üst sınıf: Romantik, iyi görünümlü, gösterişli, ince zevkli.

Çekici: Kadınsı, yumuşak, seksi, nazik.

Sertlik (Ruggedness) (Levi’s, Marlboro, Nike)

Dışa dönük: Erkeksi, batılı, aktif, atletik.

Sert: Kaba, güçlü, akılcı.

Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.144.

98

4.9.5 Marka İmajı

Marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür227. Bir

marka hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz inanışlar markanın imajını oluşturur228.

Bir markanın fiziksel nitelikleri, ismi, sembolü, ambalajı, servisi ve itibarı,

tüketicinin zihninde markanın izlenimini, yani imajını yaratmaktadır. Kimi zaman bu imaj

satın alma kararında en önemli faktör olabilmektedir. Özellikle, araba, giyim, sigara gibi

sosyal bir etki yaratan ve sıklıkla görsellik için satın alınan ürünlerde marka imajı daha

çok önem taşımaktadır229.

Bu özellikleriyle marka imajı, marka kişiliği kavramına çok benzemekte ve

karıştırılmaktadır. Nitekim marka imajı, marka kişiliğini kapsar. Marka kişiliği, markanın

nitel imajıdır. Yani bir markanın zihinlerde hangi sıfatlarla yer aldığını ortaya koyar, ama

o markanın ne kadar sevildiğini gösteremez. Marka imajının marka kişiliği kavramından

ayrıldığı nokta, markanın nicel imajıdır.

Bir ürün ya da markanın imajından söz edilebilmesi için, o ürünün hedef kitle

karşısında temel niteliğini ve konumunu yansıtan, rakiplerinden farklı, onlarınkine

karışmayacak bir mesaj iletmesi gerekir. Bu mesajın da insanların yalnızca aklını değil,

duygularını da harekete geçirici olması gerekir230.

Kurum, ürün ve marka imajının birbirleriyle ilişkisiyle ilgili buraya kadar ele

alınan düşüncelerin imaj oluşum süreci adı altında şekil 4.4’teki gibi sembolize

edilebileceğini söyleyebiliriz:

227 Peltekoğlu, s.287. 228 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000, s.180. 229 Assael, s.297. 230Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997, s.329.

99

Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni

(Aaker ve Biel’den yola çıkılmıştır)

Bu modele göre üretim ve tüketim sürecinde imaj 5 farklı olgunun etkileşimiyle

oluşur: Kurum imajı, marka imajı, kullanıcının imajı, ürün/hizmetin kendi imajı ve ülke

imajı.

Bununla birlikte bu beş elemanın göreli katkısı ürün kategorisi ve markaya göre

değişkenlik gösterir. Örneğin Marlboro vakasında, Philip Morris şirketinin ünü, markanın

imajının oluşmasında önemli rol oynamıştır, ürünün kendi imajı markaya katkı

sağlamaktadır, fakat belki de en güçlü katkıyı markanın kullanıcısı olan insanlar

yapmaktadır. Kişisel bilgisayar sektöründe ise imajın tüm bileşenleri de önemlidir. Bu

sektörde üretenin, ürünün ve kullanıcının her biri çok net bir şekilde marka imajına katkı

sağlamaktadır. Macintosh, Dell ve IBM örnekleri bu önermeyi doğrulamaktadır231.

231 Aaker, Biel, s.71.

ÜLKE İMAJI

Marka İmajı

Kullanıcı İmajı

Kurum İmajı

Ürün İmajı

ÜLKE İMAJI

100

Marka imajı, tüketicinin ürüne atadığı anlamdır. Marka stratejisi, tüketicilerin

psikolojik ihtiyaçları temel alınarak geliştirilir. Bu durum markaya o ürün kategorisi

içerisinde net ve belirgin bir konumlandırma yaratır. Bu aşamada etkili olan, tüketicinin

sadece ürünün kendisini değil, pazarlamayla birlikte sunulan imgeleri de algılama

biçimidir. Yani marka imajı, tüketicinin ürünü bir bütün olarak nasıl gördüğüdür. Marka

imajını yaratmak ve bu imajı yönetmek, bir firmanın pazarlama programının önemli bir

kısmını teşkil eder.

Marka imajı, imaj türleri arasında en çok incelenen ve önem verilendir. İyi bir

marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan

rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Tıpkı ürün imajı gibi marka imajında

da çoğu zaman marka kullanıcıları etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün

imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır.

Bu yüzden reklamlar çoğu zaman ürünü tanıtmak yerine marka kullanıcısı imajı

yaratmaya, değiştirmeye veya korumaya yöneliktir. Bu reklamlarda üründen çok o ürünü

ne tarz insanların tükettiği ve o markaya yönelenlerin ne kadar mutlu, keyifli, haklı, vs.

olduğu gösterilir. Amaç, bazı eski (belki de piyasaya ilk olarak girmiş) markaları kullanan

tüketicilerin kendilerini mutsuz hissetmelerini sağlayabilmektir.

Reynolds’a göre üstünkörü de olsa dergileri şöyle bir karıştıran araştırmacı, dikkat

çeken markaların reklamlarda kişilerin özgüvenine hitap ettiğini gözlemler. Sigara,

mobilya, kozmetik, araba ve bunun gibi birçok alanda reklam, hitap ettiği tüketiciye güç,

başarı, gençlik, farklılık gibi kavramları sembollerle gösterip vaat eder232.

Bu gösterimde bazen sezgisel, bazen de bilimsel bir şekilde tüketicilerin öykünme

(orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği) psikolojisinden faydalanılır. Başka

deyişle, kişinin manevi yoksunluklarından ve varoluşsal sorunlarından tüketme ve

tüketirken de o markaya yönelme yoluyla kurtulabileceği mesajı verilir.

232 Reynolds, s.256.

101

Böylesine yüklü mesajların topluma yaptığı etki, son 50 yılda göstergebilimin

temel problemi olmuş ve biçim (gösteren) ile içerik (gösterilen) arasındaki ilişki,

göstergeler bazında incelemeye alınmıştır. Daha önce de ele aldığımız gibi gösterge,

kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan araçtır ve gösteren ile

gösterilenin bileşiminden oluşur. Burada temel problem, gözükenden yola çıkarak asıl

kastedilenin ne olduğunu ortaya koymaktır. Duruma işletmeler açısından bakıldığında ise

pazarlamacılar ve reklamcılar doğru göstergelerin seçilmesi ve bu göstergelerin doğru

biçimde sunulmasından sorumludurlar. Amaç, ürüne en uygun psikolojik anlamı

yükleyerek onu tüketicinin hayatının bir parçası haline getirebilmektir.

Wernick’e göre bazen, ürüne eklenmiş sembolik anlamların pazarlanması o kadar

başarılı olmaktadır ki, o imajı canlı tutmak amacıyla bulunacak diğer göstergelere gerek

bile duyulmamaktadır. 1960’lı yıllarda Paris şıklığının (Catherine Deneuve örneğiyle

temsil edilen) özü olarak tanıtılan ve bu imajı insanların zihninde sabitleyen Chanel 5,

1970’lerde şişenin ve isminin dışında bütün görsel imgeleri ortadan kaldıran reklamlarla

tanıtılmıştır233.

Aynı başarıyı Volkswagen firması da gerçekleştirmiş ve uzunca bir süre

reklamlarında sadece VW amblemini kullanmak bu firmaya yetmiştir. Volkswagen

örneğine geçmeden önce marka imajının en etkin kullanıldığı alanlardan biri olan ve

1950’lerden sonra ortaya çıkarak imaj yönetiminde çok önemli bir yere sahip olan pazar

bölümlendirme kavramını inceleyelim:

233 Wernick, s.62.

102

4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme

Bugünün rekabetçi çevresinde, firmalar tüketicileri homojen bir yapı içerisinde

değerlendirmeyi tehlikeli bulmaktadırlar. Pazarlar, birçok özel ihtiyacın sağlandığı

düzinelerce küçük pazara bölünmektedir. Pazarlamada bu yaklaşım bölümlendirme olarak

bilinir ve bu, firma için pazarda farklılaştırılmaya odaklı stratejinin temel alındığı

rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır234.

Pazar bölümlendirmede öncelikle, markanın mevcut ve potansiyel kullanıcıları

seçilerek hedef pazar geliştirilir. Daha sonra bu geniş grup, ürünün iletişim ve satışının en

etkili biçimde gerçekleşeceği ilgili bölümlere ayrılır235.

Hedef grupların ve pazar segmentlerinin belirlenmesinde iki ön kabul vardır:

Birincisi, insanların kendi gerçeklikleri, dünyayı ve sizi algılama biçimleri birbirlerinden

farklıdır. İkincisi, tüm insanlar için olumlu algı geliştirilmesine gerek yoktur, zaten buna

imkan da yoktur236.

Bu yüzden bazı şirketler çok marka politikasını izlerler. Bunlar aynı tüketici

grubuna hitap etmek üzere hazırlanmış iki veya daha fazla ürünü değişik marka adlarıyla

pazara sunarlar. Üreticilerin çok marka stratejisini seçmelerinde çeşitli nedenler

bulunmaktadır. Bu nedenler şunlardır237:

1. Birçok markayı pazara süren bir üretici, daha fazla boş raf yeri elde

edebilmektedir. Bu da rakiplerin sahip olacağı raf yerini farklı markalarla ele

geçirmek, yani rekabet üstünlüğü yaratmak demektir.

234 Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995, s.175. 235 Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990, s.94. 236 Steidl, Emery, s.21. 237 Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991, s.447.

103

2. Diğer bir markayı denemeyerek, belirli markaya bağımlı olan tüketicilerin

sayısı azdır. Çoğu tüketici farklı markaları deneme ve değiştirme esnekliğine

sahiptir.

3. Yeni markaların yaratılması işletmede heyecan ve etkinliği

geliştirebilmektedir.

4. Çok markalı strateji, şirketin ayrı pazar segmentlerinden yararlanmasını

sağlamaktadır.

Kurumların birbiriyle ilişkisizmiş gibi gözüken birçok marka adını birden

barındırması genellikle tüketici profili geniş skalaya yayılmış sektörlerde yaşanır. Pazarın

tüm segmentlerini etkin biçimde kavrayabilmek için kurumla ilişkisizmiş gibi gözüken,

hatta birbiriyle rekabet eden güçlü markalar yaratılarak marka farklılaştırılmasına gidilir.

Kozmetik, deterjan ve gıda endüstrisinde marka farklılaştırılması sıkça görülür238.

Tüketici pazarının segmentlere ayrılmasında çeşitli faktörler kullanılır. Bu

faktörler; tablo 4.3’te olduğu gibi coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal

bölümlendirme faktörleri olarak sınıflandırılabilir.

Tablo 4.3

Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler

COĞRAFİK DEMOGRAFİK PSİKOLOJİK DAVRANIŞSAL

Coğrafik bölgeler

Kent-Kırsal

İklim-Doğa

Yaş

Gelir

Cinsiyet

Din

Kültür

Risk alma

Dışa dönüklük

Sosyalleşme

Tutuculuk

Önderlik

Otorite

Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım,

İstanbul, 1999, s.187.

238 Steidl, Emery, s.16.

104

Hedef pazar denince akla firmanın aynı ihtiyaç ve karakterleri paylaşan müşteri

grubuna yönelmesi gelmelidir. Yani firma, belirli faktörler sonucu yaptığı

bölümlendirmeyle belirlediği bir grubu hedef pazar olarak algılamalı ve pazarlama

stratejisini buna göre belirlemelidir239.

Hedef pazarı başarılı bir şekilde oluşturmak için en azından aşağıdaki soruları

yanıtlamak çok önemlidir240:

• Pazarın büyüklüğü nedir? Ürünün pazar payı nedir?

• Pazar nasıl bölümlendiriliyor? (ürün açısından, kullanıcı grubu açısından,

dağıtım kanalı açısından)

• Farklı tüketiciler ne satın alıyorlar? Onların ihtiyaçları nelerdir?

• Bu ihtiyaçlar örneğin 5 yıl içerisinde nasıl değişecek?

• Kurumun temel yeteneği ve yaratacağı farklılık nedir?

• Rakiplerin şimdiki ve gelecekteki stratejileri aşağı yukarı nelerdir?

• Gelecek talebi etkileyebilecek anahtar dış pazar trendleri nelerdir?

Bir yönetici, marka imajını seçtiği kitle ve ürünün bu kitleyi diğerlerinden

farklılaştırma biçimini temel alarak ortaya çıkartabilir. Ancak tüketicilere reklam yoluyla

verilen mesajlar, hiçbir zaman tek başına yeterli değildir. Marka imajı, tüketicinin bu

mesaja yüklediği anlamla birlikte oluşacaktır. Marka konumlandırma kavramını iyi

anlayabilmek için aynı işleve sahip iki rakip markanın imaj ve hedef kitle farklılıklarının

doğru analiz edilebilmesi gerekir.

Örneğin Evans, 1959 yılında Amerika’nın iki büyük araba üreticisi olan Ford ve

Chevrolet kullanıcıları arasında bir araştırma yapmıştır. O yıllarda bu iki araba fiyat ve

model özellikleri açısından hemen hemen aynı seviyedeydi. Araştırmanın sonucunda

kullanıcıların, markaların kendilerinde yarattığı psikolojik bazı etkiler nedeniyle bu

arabalardan birini diğerine tercih ettiği, Ford kullananların bağımsız, erkeksi, kendine

239 Kotler, Armstrong, s.414. 240 Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable New Business, Routledge, London, 1994, s.17-19.

105

güvenen (ya da güvenmek isteyen) kişilerden, Chevrolet sahiplerinin ise daha geleneksel,

tutucu, daha az erkeksi ve aşırılıktan kaçan kişilerden oluştuğu ortaya çıkmıştır241.

Marka konumlandırma, şirketlerin her ürün için hedef kitlesine uygun pazarlama

yöntemlerini kullanarak markalara kimlik kazandırmaya çalışmasının sonucu ortaya çıkar.

Bunun için kalite, fiyat, prestij, fonksiyon gibi konumlandırmalar araç olarak

kullanılabilmektedir.

Şirketlerin çoğu, şu konumlandırmalardan bir veya birkaçını seçerek reklamlarını

yaparlar: “En iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en emniyetli, en

hızlı, en az pahalı, en prestijli, en iyi tasarım, kullanımı en kolay, en elverişli” gibi.

Örneğin otomobil pazarında Mercedes “en prestijli”, BMW sürüş açısından “en iyi

tasarım”, Hyundai “en az pahalı” marka, Volvo ise “en emniyetli” marka

konumlandırmasının sahipleridir242.

Bir marka başlangıçta iyi bir şekilde konumlanmış olsa bile, bazen o markanın

konumunun değiştirilmesi yani markanın yeniden konumlandırılması gerekebilmektedir.

Markanın yeniden konumlandırılmasının nedeni genellikle rekabettir. Pazara yeni giren

bir ürün, ya da pazarın daralması gibi bir riskle karşılaşan firmaların, sahip oldukları

markayı yeniden konumlandırma yoluna giderek bu riski minimuma indirme çabası sıkça

rastlanan bir durumdur243.

Markanın toplumda varolan imajı, farklı tüketici gruplarının marka hakkındaki

farklı görüşleri ve rakip markaların imajları, herhangi bir imaj çalışması yaparak markayı

yeniden konumlandırmak isteyen yöneticiler tarafından dikkatlice ele alınmalıdır. Bazen

imaj, iyi bir imaj yönetimiyle istenilen noktanın yakınlarına çekilebilirken, çoğu zaman

bu başarılamamaktadır. Kimi durumlarda mevcut imaj o kadar sağlamdır ki, kurumun

imaj değiştirme çabaları yersiz ve masraflı olacaktır244.

241 Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998, s.89. 242 Kotler, 2000, s.79. 243 Kotler, Armstrong, s.266. 244 Akkaya s.64.

106

Etkili bir tanıtım ve mesajla oluşturulan marka kimliği ile hedef kitlenin

imgeleminde yer eden marka imajı ne kadar örtüşürse, istenilen hedefe o denli yaklaşılmış

olur. Tersi durumda ise, önce saygınlık ve güvenilirlik, sonra da müşteri kaybedilir.

Markalar, tüketicilerin kafasında yaratılan büyük vaatler olabilir, fakat bu vaatler

gerçekleştirilmelidir. Yerine getirilmeyen her vaat itibarı, inanılırlığı, dolayısıyla da

marka değerini düşürür245.

Marka ve kurum imajının oluşum sürecinde kurumun çabalarının tek başına

yeterli olmayacağını, marka ve kurum imajının hazır bir elbise gibi satın alınamayacağını,

insanların kuruluşla veya ürünleriyle olan deneyimlerinin de kurum imajının oluşmasında

oldukça etkin olduğu, bu yüzden imajın istenen imaj (dolaşıma sokulan) ve ortaya çıkan

imaj (kabul gören) olarak ikiye ayrılması gerektiğini yöneticilerin görmesi

gerekmektedir246.

Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi

Sabuncuoğlu, s.57 temel alınmıştır

İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi,

şekil 4.5’teki gibi modellenebilir.

245 Pringle, Thompson, s.51. 246 Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998, s.57.

İSTENEN İMAJ VAROLAN İMAJ

ORTAYA

ÇIKAN İMAJ

107

Tüketicilerin gündelik hayatlarının içinde kurum ve ürünleriyle popüler kültüre

paralel olarak yaşadıkları olaylar, gördükleri, duydukları ve konuştukları, dolaşıma

sokulan imajla kabul gören imaj arasındaki farkı belirleyen temel unsurlardır. İstenen

imajla kabul gören imaj arasındaki farkı azaltmak için, kurum olarak popüler kültür

sürecinde etkin bir rol oynamak gerekmektedir. Tüketicilerin bu süreçte kurumu samimi

bulmaları ve imaj politikasından olumlu etkilenebilmeleri için kurumsal görünüm ve

kurum kültürünün birbiriyle uyum içinde olması şarttır. Kurum tarafından üretilen bir

hizmetin ya da ürünün tanıtım faaliyetleriyle sponsorluk yapacağı alanlar, kurumun genel

imajıyla uyum içinde olmalıdır.

Daha önce de belirtildiği gibi sağlam bir konumlandırma sonucu elde edilen güçlü

imaj tüketicinin kafasında bir kere sabitlendiği zaman, sadece ürünün ya da logonun

reklamlarda gözükmesi bile istenen çağrışımların zihinlerde oluşması için yeterli

olabilmektedir. Vakko, Beymen, Levi’s, Ferrari, Alfa Romeo, Volkswagen gibi

markaların reklamlarında kimi zaman sadece logo ya da marka adlarının yer almasının

nedeni budur. Şimdi, Volkswagen örneğiyle bunun nasıl başarılabildiğini inceleyelim.

4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen

İlk üretildiğinde savaş arabası olarak tasarlanan, ancak sonra abartısız ve iddiasız

reklamların ve kullanıcılarının etkisiyle ilk üretim amacının tam tersi şekilde barış

sembolü haline getirilen Volkswagen markasının yarattığı mucize, herhangi bir imaj,

popüler kültür ve pazarlama yönetimi çalışmasında yer alması kaçınılmaz bir olgudur.

Volkswagen, Nazi Almanya’sında, işçilerini toplama kamplarından sağlayan ilk

işletmelerden biri olmak gibi kötü bir şöhrete sahip olmasına karşın, Amerika’nın savaş

sonrası kuşağında tersine statü haline gelmiş, Amerika’nın ilk ciddi ithalatı ve bir

alternatif kültür otomobili olmuştur247.

247 Elgezdi, s.22.

108

Volkswagen’in 1960’larda ajans DDB (Doyle Dane Bernbach) tarafından

hazırlanan reklamları, reklamcılıkta yeni bir dönemi başlatmıştır. Volkswagen’in

satışlarında yarattığı patlama nedeniyle, DDB’nin kampanyası, tüm zamanların en iyi

kampanyalarından biri olarak kabul edilmektedir248.

VW’nin reklamlarında canlı imgesi ile sunulduğu ve bununla başarı kazandığını

söyleyen Maryann Keller’in bu reklamlar için yorumu şöyledir249:

Amerika’nın savaş sonrası kuşağı, tersine bir statü sembolü haline gelen bu Alman otomobilini

satın alırken, başlarını kaşıyan Detroit’li yöneticiler için, bu tuhaf kaplumbağanın otomobil devlerinin

ülkesindeki muazzam başarısı tam bir muammaydı. Reklamları bile alaycıydı; açıkça kendini

küçümseme yöntemi belki de ilk kez böylesine güçlü bir etki yaratmıştı. Reklamlarda şaşkın ve bodur

haliyle Kaplumbağa, olduğu gibi yansıtılıyor ve sade başlıklar atılıyordu. “Çirkinlik yüzeyseldir” ya da

“Sizi düşkünler evine götürmeyecek”. Bir VW minibüsün fotoğrafının altında ise şöyle yazıyordu:

“Bunlardan biri geçenlerde çalındı”. Kaplumbağa, reklamlarda duyguları ve kişiliği olan bir insana

dönüştürülmüştü. Reklamlardan birinde, gecenin karanlığında iki arabalık bir garajda kaplumbağa tek

başına dururken gösterilmiş ve “Bütün işi o yapar, ama cumartesi geceleri partiye hangisi gider?” diye

sorulmuştu250.

VW reklamlarında esprili ve alçakgönüllü yaklaşım bilinçli olarak kullanılmış, bu

yapılırken de aslında Amerika’daki diğer otomobil markalarıyla incelikli bir mizah

kullanılarak dalga geçilmiş ve sonuçta bu imge, bir özgüven göstergesi olarak büyük

başarı sağlamıştır. Bunun yanısıra, VW reklamlarındaki dürüstlük, aracın kimi zaman bir

canlı çağrışımıyla sunulması ve sunulan yaşam tarzının çok yukarılarda olmaması, aracın

tercih edilmesi halinde akılcı kazanımların neler olduğunun açıklanması da bu reklamları

başarıya götüren etkenlerdendir251.

A.B.D’de Chevrolet’nin Corvair modeli 1965’te 209.000 adet satılmışken,

1968’lerde tipik Amerikan otomobillerine bir alternatif olarak VW Beetle (Sedan)

reklamları boy göstermeye başlamış ve Chevrolet’nin satış adedi 1968’de 12.887’ye

248 Elgezdi, s.10. 249 Elgezdi, s.11. 250 Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996, s.157. 251 Elgezdi, s.12.

109

düşmüştür. Ailelerinden ve Amerikan tipi geniş otomobillerinden ayrı bir kimlik kazanma

kaygısı, Amerikan gençliği arasında “halk kahramanı” statüsü verilen VW Beetle’ın

tercih edilmesine yol açmıştır. Volkswagenler, 1950’li ve 60’lı yıllarda, Amerikalılara,

Amerikan otomobil sanayisinin aşırılıklarını, daha doğrusu kalitenin yerine beygir gücünü

ve dış görünüşü koyan Detroit’i protesto etme fırsatı vermiştir252.

Jack Mingo, Volkswagenler hakkında bir dergiye yazdığı yazıda şöyle demiştir253:

“Volkswagen satıyor. Çünkü her şeyden önce onurlu bir araba. Neyse o, fazlası değil. Bu onur

da sahibi için gurur kaynağı. İnsan arabanın neresine bakarsa baksın, dürüst bir işçilikle ve tasarımla

karşılaşıyor. Parçaların uyumsuz olduğu, boyanın ince kaldığı, işçiliğin baştan savma olduğu tek bir yer

yok. Sallanan parçalara, içeri akan sulara da rastlanmıyor. Ve tabii ki abartılı, sahte lüksler de yok.

Kısacası arabada samimi olmayan hiçbir şey göremiyorsunuz254.”

Das Neue Automomil dergisinde “keep on rollin” başlıklı yazıda şöyle

denmektedir255:

“VW Nazi propagandası için doğdu. II. Dünya Savaşı’nın katliam arazileri üzerinden taşıyıcı

olarak geçti, yeniden yapılanmayı destekledi ve sonra da ekonomik kemer sıkma döneminde rol aldı.

Sonra rengarenk boyanıp çiçek çocuklarını taşıdı. Petrol krizinde susuz kaldı. Ekolojik değişimleri

yaşadı ve sonra deli böcek Herbie olarak film yıldızı oldu. Kısaca o, halk için yalnızca bir araba değildi,

aksine bir sosyopolitik fenomendi. Ve sonra formunu önemli ölçüde değiştirmeksizin nice kuşağın yaşam

tarzı, yaşama sevinci oldu. 1965’te savaşın sonundan beri 10.000.000 adet böcek imal edildi ve nihayet

böcek, bir gereksinim sembolünden yaşam tarzı sembolüne dönüştü ve asıl öyküsü bundan sonra

başladı.”

VW’lerin barış sembolü olarak kabul edildiği dönemlerde, arabaların kaputlarının

üzerinde duran daire içindeki W işareti, pek çok kişi tarafından sökülerek kolye olarak

barış sembolü yerine kullanılmıştır. VW sahiplerinin arabalarıyla bir tür iletişim kurarak

onları simgeleştirmeden de öteye giderek kişileştirmesi, anlattıkları hikayelerden

anlaşılmaktadır. “Yıllarca hiç yolda bırakmadı, tam satmaya götürdüğüm gün yolda

252 Elgezdi, s.27. 253 Elgezdi, s.28. 254 Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1995, s.79. 255 Elgezdi, s.31.

110

tekerleği patladı, anladı” ya da “otobanda giderken birden sağanak yağmur bastırdı,

silecek bozuktu, hadi yavrum diye diye silecek çalıştı” türünden küçük öyküler, VW

sahiplerinin sıkça duyduğu ve birbirine aktardıkları, VW mitini oluşturan anlatılardır256.

Tüm bu anlatılanlardan VW sürücülerinin araçlarına canlı bir dost kimliği

giydirdikleri görülmektedir. VW sürücülerinin başka otomobil kullanıcılarında olmayan

gelenekleri; otomobillerine ad verme, yollarda, otobanlarda karşılaştıklarında birbirleriyle

selamlaşma, yolda kalan başka bir “Vosvos” gördüklerinde yardımlaşma, ya da

gördükleri VW’lerin çok ufak detaylardan üretim yılını, parçalarının orijinal olup

olmadığını tahmin etme gibi dostluğa ve dayanışmaya dayalı bir gizli anlaşma üzerine

kurulu gibidir257.

Volkswagen firması, dünyada yaşanan barış hareketlerinin bitmesiyle birlikte

günümüzde farklı bir müşteri kesimine hitap etmesine rağmen, o günlerde kazandığı

imajından hala faydalanmaktadır. Yaptığımız anket çalışmasında Volkswagen’in

günümüzdeki imajının ne durumda olduğu ve ne yöne gittiği değerlendirilecektir.

4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi

Şekil 4.1’de kurduğumuz imaj ağacında kurum felsefesi, kurum kültürü, kurum

kimliği, ürün imajı ve marka imajıyla oluşan kurum imajı, incelememizin son halkasını

oluşturmaktadır.

Kurum imajı, bir kurumun tüm işletim faaliyetlerinin sonucunda oluşan ve hedef

kitlenin kurum hakkındaki davranışlarını belirleyen izlenimlerin tümüdür. Bu bağlamda

kurum imajı, insanların kurumu nasıl gördüğüdür258.

Kurum kimliği, kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı, kurum imajıysa kurumun

zihinsel olarak nasıl kavrandığı ile ilgilidir259.

256 Elgezdi, s.41. 257 Elgezdi, s.43. 258 Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960, s.23.

111

Kurumsal kimlik kendini, bir işletmenin, bir markanın isminde, logosunda, antetli

kağıdında, taşıt araçlarının dizaynında, firma binasının genel görünüşünde, iç

dekorasyonunda, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinde, satış elemanlarının

davranışlarında, işletmenin yönetim biçiminde, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinde,

üretiminde, servis ve hizmet anlayışında ve reklamlarında kullandıkları görüntü, stil ve

mesajlarda gösteren bir yelpazedir. İşte bu kimliğin akıllarda bıraktığı olumlu ya da

olumsuz izlenimler işletmenin hedef kitle üzerinde oluşturmuş olduğu kurum imajıdır260.

Kurum imajı, bir birey için kurumdan ve kurumun ününden, halkla ilişkiler

faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği deneyimlerin bir özetidir. Yani

birey, bir kurum hakkında imaj oluştururken yalnızca aldığı hizmetin kalitesine veya

fiyatına bakarak değil, kurum hakkında edindiği başka tecrübelerini de katarak imaj

oluşturmaktadır261.

Kurumun kuruluş tarihinden bugüne kadar ürettiği ürünlerin kalitesi, verdiği

hizmetler, düzenlediği etkinlikler, kazandığı başarılar, işçi-işveren ilişkilerindeki

davranışları, çevre ilişkilerindeki duyarlılığı, dolaşıma soktuğu ürünler, markalar ve bu

süreç boyunca izlediği tanıtım politikaları, kurum imajını oluşturan başlıca faktörlerdir262.

Pazardaki rakipler, ürün fiyatını azaltma, reklam harcamalarını arttırma, çeşitli

promosyonlar yapma gibi pazara yönelik çeşitli hareketleri rahatlıkla taklit edebilirler.

Ama kısa vadede taklit edemeyecekleri bir şey vardır ki o da kurum imajıdır. Kurum

imajının değiştirilmesi, organizasyonun her safhasını etkileyecek uzun bir süreçtir. Bu

yüzden güçlü kurum imajına yapılan yatırım, pazara girecek potansiyel rakiplerin

karşısına konulacak ciddi bir engel olarak geri döner263.

259 Peltekoğlu, s.295. 260 Ak, s.17-20. 261 Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota Yayınları, İstanbul, 1998, s.31. 262 Temporal, Alder, s.13. 263 Steidl, Emery, s.12.

112

Kurum imajı; kurum çalışanları, satıcılar, tüketiciler, aracı kurumlar ve paydaşlar

üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak gibi önemli bir işleve sahiptir. Kurum imajının

güven yaratıcı ve inandırıcı olması için gerçekle uyum içinde ya da gerçeğe yakın olması

gerekmektedir264.

Hedef kitlenin kurumu algılama biçimi olan kurum imajı, uzun vadeli başarı için

oldukça önemli bir yere sahiptir. Güçlü ve istikrarlı bir kurum imajı, hedef kitle

üzerindeki olumlu etkileri açısından önemlidir ve kuruma satışları arttırma, fiyatlar

üzerinde oynama gücünü vermektedir. İmaj oluşturma, uzun vadeli bir girişimdir ve bu

girişimin; ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkilerde gelişme kaydedilmeden

başarıya ulaşması çok zordur265.

Çok iyi yönetilen bir firmanın, bir gün içinde toplumu karşısına alarak krize

girmesi sıkça yaşanan bir durumdur. Talihsiz bir iş kazası ya da küçük bir dikkatsizlik

sonucu yapılan etik olmayan bir davranış, kurumu bir anda toplum tepkisiyle karşı karşıya

bırakabilir. İşte böyle durumlarda medya, imajı güçlü kurumlardan ziyade güçsüz

olanların üzerine gitmeyi tercih eder. İmajı güçlü kurumlara karşı yapılan yayınlarda ya

da toplumsal hareketlerde ise tüketiciler daha bağışlayıcı ve daha toleranslı davranır ve

kurum bu durumu ufak hasarlarla atlatabilir266.

Olumlu imaj, işletmeye güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirir. Bu

saygınlığın ve işletme için olumlu koşulların sağlanabilmesi için alınan kararlar ve halkla

ilişkiler çalışmaları tek başına yeterli olamaz. Bir işletme için en önemli faktör olan kendi

çalışanı, kurum imajı için de en önemli faktördür. İşletmenin yönetici kadrosundan

personeline kadar olan iç müşterilerinin kişisel imajları, bir bütün olan kurum imajı için

temel teşkil eder. Bir işletmeyi oluşturan en önemli faktör, içinde çalışan insanların

kalitesidir bu yüzden güçlü bir kurumsal imaj için güçlü ve kaliteli yöneticilerden ve

personelden kurulan bir işletme gerekmektedir267.

264 Peltekoğlu, s.279. 265 Schukies, s.31. 266 Steidl, Emery, s.12-13. 267 E. Schein, s.45-46.

113

İyi üniversitelerden çıkan yeni mezunları kendine çekebilmek ve tercih edilmek,

kurumlar açısından oldukça önemlidir. İyi bir kurumsal imaja sahip firmalar, personeline

rakiplerinden farklı bir ücret ödemese bile hem kaliteli işgücünü kendine çekmeyi, hem

de bu iş gücünü bünyesinde uzun süre tutmayı başarır268.

Kurum imajı, kimi zaman temel bir pazarlama aracıdır. Bu bağlamda kimi zaman

reklamlarda tanıtılan üründen çok o ürünü yaratan kurumun imajı desteklenir. Pazarda

çok sayıda ürünü bulunan bir kurum, bu ürünlerin her biri için ayrı ayrı reklam çalışmaları

yapmak yerine, genel bir kurum imajı oluşturarak daha başarılı sonuçlar elde edebilir.

Ayrıca güçlü bir kurum imajı, pazarlama araçlarının etkinliğini arttırır. Böyle

kurumların yeni ürünleri ya da hizmetleri denenmeye daha yatkındır, reklamları ve

promosyonları daha yüksek ilgiyi çeker, daha çok ciddiye alınır ve tüketicilerin fiyat

değişimlerine duyarlılığı daha düşüktür269.

Kurumlar, ürettikleri ürünlerin tümüne tek bir marka adı mı, yoksa her bir ürün

veya ürün hattına farklı marka adları mı vereceği konusunda markalama stratejisi seçmek

durumundadırlar.

Buna göre; şirketler şu markalama stratejilerinden birini seçebilirler270:

� Bireysel marka adı,

� Bireysel ürün adları ile birleşmiş şirket adı,

� Tüm ürünler için tek bir aile adı,

� Tüm ürünler için ayrı aile adları.

1950’lerde Union Carbide’ın düzenlediği bir kampanyada, temel motif olarak,

çeşitli Union Carbide ürünlerini, aşağıda duran ve yukarıya minnettarlıkla bakan dünyaya

268 Steidl, Emery, s.13. 269 Steidl, Emery, s.13-14. 270 Kotler, Armstrong, s.38.

114

uzanan dev bir el kullanmıştı. Şirketin bu reklamda açık biçimde ilahlaştırılması, üretilen

malı yukarıdan lütfedilmiş bir hediyeye dönüştürmektedir271.

Reklamlarda amaç sadece satış amaçlı imaj yaratmak değildir. Örneğin I. Dünya

Savaşı sonlarında Dupont ve diğer askeri mühimmat üretici firmalar, halk tarafından

“ölüm tacirleri” olarak suçlanıyordu. Bunun üzerine Dupont, başlattığı kampanyada

“kimyayı kullanarak iyi yaşam için, iyi ürünler” sloganı ile imaj düzeltici reklamlara

başladı ve başarılı oldu272.

İmajın kurumla olan uyumunun araştırılması zordur çünkü imaj basit olmayıp, çok

karmaşık hatta birbiriyle çelişen öğelerden oluşabilir. Örneğin ABD “Uncle Sam” (Sam

Amca) olarak kişileştirildiğinde, vatandaşlardan kötü şeyler yapmalarını bekleyen yaşlı

bir adam olarak algılanabilir, ama sağlıklı ve güçlü bir kadın (Özgürlük Heykeli) olarak

kişileştirildiğinde, özgürlük ve barıştan yana bir imaj çizebilir273.

Bir kurum, çelişen öğeleri içerdiğinde ve farklı durumlarda farklı imajları

kullanmak durumunda olduğunda birden çok imaja sahip olabilir. Burada önemli olan,

kurumun hedef kitle tarafından hangi durumlarda nasıl görülmek istediğinin altının iyi

çizilmesi ve buna göre bir strateji belirlenmesidir. Amerika örneğine dönersek, hükümetin

yaptığı propaganda çalışmalarında, savaş hazırlıklarının ve orduya asker alımının üst

düzeyde olduğu dönemlerde (Vietnam Savaşı öncesi gibi) Sam Amca imajının, ülke

halkının kaostan uzak bir şekilde bir arada tutulması gereken dönemlerde (11 Eylül

sonrası gibi) ise Özgürlük Heykeli’nin ön plana çıkartıldığını rahatlıkla görebiliriz.

Bir kurumun hitap ettiği farklı tüketici kesimlerinin farklı beklentileri vardır. Bir

kişinin sosyal ve ekonomik statüsü, etnik kökeni ve kişiliği, kişinin kurumla olan ilişkisi,

ona olan bağlılığı, ürünlerini ne sıklıkla kullandığı, kişinin o kurum için düşündüklerini,

271 Wernick, s.62. 272 Reynolds s.254. 273 Lee, s.23.

115

dolayısıyla da kurum imajını etkiler. Kurum imajı araştırılırken araştıranın bütün bu

boyutları içine alan bir inceleme yapması gerekir274.

İmaj çalışmasında ilk adım, firmayı halk tarafından tanınır hale getirmektir. Ama

bazı durumlarda firmaların belirli bir konuda uzmanlaşması ve sadece o alanda iyi bir

imaja sahip olması, genel bir imaja sahip olması ve çok tanınmasından daha önemlidir.

Örneğin, daha önce elektrikli araçlar üreten bir firma, yeni bir pazara yönelmek

istemiş ve hesap makinesi üretmeye başlamıştır. Pazara girmeden önce de yeni ürünle

ilgili üç aşamalı bir test uygulamıştır. Firma, ilk aşamada bürolara kendi ürününü ve

sadece hesap makinesi markası olarak bilinen ve o alanda iyi bir imaja sahip olan başka

bir ürünü verip karşılaştırmalarını istemiştir. Daha sonra iki ürünün sadece marka ve

amblemlerini değiştirip denetmiş ve en sonunda da aletleri hiçbir marka işareti olmadan

sadece X ve Y makinesi olarak tanımlayarak kullanıma vermiştir. Belli bir süre sonra

kullanıcılarla anket yapılmış ve çok ilginç sonuçlara ulaşılmıştır. Ürün ilk testte, yani

üzerinde gerçek amblemi varken kullanıcılar tarafından yetersiz bulunurken, ikinci testte,

yani markaların yer değiştirdiği durumda ise mükemmel, üçüncü testte, yani marka

bulunmayan X-Y durumunda ise yeterli bulunmuştur275.

Burada gözlemlenen, rakip firmanın bu konuda özelleşmiş bir imajı varken ele

alınan firmanın genel bir imajı olduğu ve bu imajın, ne kadar iyi ürün yapılırsa yapılsın

“hesap makinelerinde uzman olmak” gibi bir özel imaja göre etkisinin yetersiz olduğudur.

4.11 İmaj Araştırmaları

Herhangi bir imaj araştırması yapılmadan önce sorulması gereken önemli

sorulardan birisi, elde edilecek bilgilerin kim tarafından ve ne için istendiğidir. Bu

sorunun cevabı, bu tarz bir araştırmada kullanılacak para ve zaman, araştırmanın niteliği

ve analiz metodu konularında bize bilgi verir.

274 Lee, s.24. 275 Reynolds, s.254.

116

İmaj araştırmasıyla ilgilenenler, insanların kurum, ürün ve markalara olan

yaklaşımı ile davranışları arasında bir ilişki olduğunu varsayarlar. İmaj araştırmasının bir

nedeni de bu ilişkiyi ortaya çıkarmaktır. Kuruma, ürüne ya da markaya olan yaklaşımla

bu yaklaşımın yönü, yoğunluğu ve öneminin ilişkisini ortaya koyan üç genel yöntem

vardır: Cümle tamamlama, kelime ve obje ilişkilendirme gibi testlerin yer aldığı

projeksiyon testleri, görüşülen kişinin firma hakkındaki görüşlerini kendi cümleleriyle

açıklamasına olanak sağlayan açık uçlu sorular, likert ölçeği yöntemiyle sayılarla ifade

edilebilen ve daha bilimsel veriler sunan objektif sorular276.

Çalışmamızın 6. bölümünde yer alan imaj araştırmalarında, likert ölçeğinin

kullanıldığı objektif sorular yöntemi tercih edilmiştir. Ama öncelikle, Türkiye’nin 1950-

1980 yılları arasında yaşadığı büyük değişimin izlerini taşıyan popüler kültürün siyaset,

toplum, ekonomi ve tüketimle ilişkisini ortaya koyan tarihsel bir araştırmanın sonuçlarını

sunacağız.

276 Lee, s.27-30.

117

5. TARİHSEL ARAŞTIRMA

5.1 Araştırmanın Metodolojisi

5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette olan yerli

ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini incelemek ve zamanın

popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş biçimlerine

nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen

ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde

değiştirdiği, araştırmada cevabı aranan temel sorudur.

Yapılan araştırmada, Türkiye’nin çok partili döneme geçişinden 1980’li yıllara

kadar yaşanan toplumsal, ekonomik ve politik gelişmeler ile popüler kültür sürecine ait

bulgular onar yıllık zaman dilimlerine ayrılarak sunulmuş ve bu zaman dilimleri

içerisinde kurum imajlarında ve ürünlerin sunum biçimlerinde yaşanan değişim

yorumlanmıştır.

5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama

Araştırmada, 1950-1980 yılları arasında Türkiye’deki popüler kültürü yansıtan

yüksek tirajlı günlük gazeteler, magazin dergileri gibi yayınlarda kendini göstermiş

popüler kültür ikonlarıyla, o yılların güçlü kurumlarına ait reklamlarda sunulan metin ve

göstergelerin incelenmesi ve karşılaştırılmasına gidilmiştir.

Eski gazete ve dergilerle ilgili incelemelerin büyük kısmı, bu konuda geniş bir

arşive sahip olan İstanbul Atatürk Kütüphanesi’nde yapılmıştır.

118

5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle

Araştırmada, kurumların imaj politikalarını belirlerken ele aldığı hedef kitle olan

orta ve üst düzey geliri olan kent insanının popüler kültürü dikkate alınmıştır. Bu kesime

hitap eden hemen tüm magazin dergileri günün en gelişmiş tekniğini kullanır. Çoğunlukla

büyük boydadırlar ve göz alıcı, albenisi olan kapakları vardır. Kapakların değişmeyen

konusu ise kadındır. Magazin dergilerinde en basit olaylar, okurda merak unsuru

yaratacak bir biçimde düzenlenir. İlgi çekici, çarpıcı başlıklar, en sıradan yazıların bile

okunmasını sağlar277.

O dönemlerde yayınlanan günlük gazeteler de (Hürriyet, Milliyet, Günaydın,

Cumhuriyet, Tan, Yeni Asır,…) politika, gündem, toplumsal olaylar ve popüler kültürle

ilgili bilgiler sunmaktadır. Ayrıca dergilerde ve gazetelerde yayınlanan reklamlar,

kurumların o dönemde uyguladıkları imaj politikalarını açık bir biçimde yansıtmaktadır.

5.1.4 Örneklem

Hafta, Hayat, Kadınca ve Ses dergileri ile Milliyet, Hürriyet ve Günaydın

gazeteleri; yüksek tirajları, yayın politikaları ve renkli baskıları ile popüler kültür

incelememizin yapılacağı örnek kütle olarak tarafımızdan belirlenmiştir. İnceleme yapılan

yıllar, gazeteler için her yıl; dergiler içinse 1950-57, 1960-62, 1970-72, 1979-80 olarak

seçilmiştir.

5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980)

5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri

1950’lerden önce Yeni Kitap (1928), Yedigün (1932), Ayda Bir (1935) gibi

magazin dergileri mevcuttur. Ama magazin dergiciliği, esas çıkışını çok partili döneme

277 Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (1849-1984), Gelişim Yayınları, İstanbul, 1984, s. 149

119

geçişin yaşandığı 1950’li yıllarda Hafta (1949), Resimli Hayat (1952), Yelpaze (1952),

Hayat (1956) Dergileri ile yapmıştır278. Bu dergilerin içeriğini, ünlülerle yapılan

röportajlar, fotoğraflar, sosyete hayatı, kadın köşesi, yıldızların aşk hikayeleri, yurttan ve

dünyadan bol fotoğraflı haber ve yazılar, öyküler, makaleler oluşturmuş, kapaklarında ise

yabancı sinema yıldızlarının resimleri yer almıştır.

1960’lı yıllar, magazin dergiciliğinde ihtisaslaşmayı getirmiştir. Önceleri ailenin

tüm bireylerine yönelen dergiler, artık bu bireylerin her birine farklı özelliklere sahip

dergiler sunmaya başlamıştır. Bu gelişim, “kadın”ın toplumsal yaşamdaki rolünün

farklılaşması sonucu nihayet çalışan kadına ve ev kadınına yönelik ayrı dergilerin ortaya

çıkmasına kadar gelmiştir. Bu dergiler arasından Kadınca (60.000) ve Hafta sonu

(160.000), yüksek tirajları ile diğerlerinden ayrılmıştır.

1970’li yılların sonunda yayın hayatına atılan Erkekçe (150.000) ve Bravo,

erkeklere yönelik dergiler arasında en çok ses getirmiş olanlardır. Hey, Gong gibi

gençlere hitap eden müzik dergileri ve Ses isimli sinema dergisi, o yılların diğer popüler

kültür ürünlerinin başlıcalarıdır279.

5.3 Araştırma Sonuçları

Aşağıda, araştırma sonunda elde edilen popüler kültür, tepki kültürü, ekonomi,

politika, toplum, dünya gündemi ve üretimle ilgili bulgular, onar yıllık periodlarla ayrı

başlıklar halinde verilmiştir. Tırnak içinde verilen haber başlıkları ve reklamlarla ilgili

çeşitli bilgiler ve yorumlar, gerek görülen yerlerde parantez içlerinde yapılmıştır.

278 Hiçyılmaz, Evren, s. 159. 279 Hiçyılmaz, Evren, s. 160.

120

5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960)

5.3.1.1 Popüler Kültür

Sinema: Hollywood’da dünyanın en güzel kadınlarının oynadığı aşk hikayeleri ve

Amerikan rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmakta. (Marilyn Monroe, Sophia Loren,

Elizabeth Taylor, Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner).

“Ava Gardner şarklı erkeklerden hoşlanıyor” 280.

Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun

mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdiriliyor.

Şekil 5.1: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn

Marilyn Monroe bir sanat eseri. Kaynak: http://www.art.com

Yeşilçam’da ise Hollywood filmlerinin uyarlamaları (Ayhan Işık, Belgin Doruk)

ve Ayşecik filmleri var.

280 Milliyet, Şubat 1955.

121

“Benim de senin yaşlarında bir kızım vardı evladım…”(Anonim)

Müzik: Salon dansları (vals, cha cha,…), caz ve Elvis Presley gözde.

Kadın: Daha çok anne imajı hakim.

Şekil 5.2: Sana, “Bütün anneler bunu biliyorlar mı?”

Sana’nın anne imajı yıllar boyunca değişmiyor. Değişen sadece giysiler ve makyajlar.

Kaynak: Milliyet, Kasım 1955

Vita: “Çocuklarınıza güzel bir sürpriz.”

Reklamlardaki kadın çizgileri Amerikan tipini yansıtmakta. Sinema ve magazin

dergilerinde boy gösteren Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmakta.

Reklam metinlerinde kadının iyi bir eş bulması ve güzelleşmesi için kremlere, saç

boyalarına ve fondötenlere ihtiyacı olduğu ima ediliyor.

122

Chat Noir Pudra: “Yüzünüzün güzelliği istikbalinizi tayin edebilir.”

Bourjois Losyonu: “Bütün gün latif rayihanız dolayısı ile emsaliniz arasında teferrüd

edeceksiniz”. “Paris’li hanımlar gibi gece hayatına intibak ediniz”.

Puro: “Bu sabun en ala kremlere bedeldir”, “Bir genç kız teninin cazibesine siz de

sahip olabilirsiniz.”

Moda: Kadınlarda ceket ve tayyörler, korseler, pileli diz altı etekler. Erkeklerde

klasik çizgiler ve James Dean’in siyah deri ceketi. Çorap, kadınların vazgeçilmez

giyeceği.

Vog-Bali: “Yakınşark ve balkanların en modern çorap fabrikası kışa yeni imalatla

giriyor.”

Spor: “Fenerbahçe karışık: Akgün ve Basri kadro dışı.” 281.

Şekil 5.3: “Dün galibiyeti Fenerbahçe değil Beykoz kaçırdı.”

Fenerbahçe, başarılarıyla olduğu kadar başarısızlıklarıyla da gündemde.

Kaynak: Milliyet, Aralık 1955

281 Milliyet, Kasım 1955

123

5.3.1.2 Tepki Kültürü

Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis Presley’in

sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan tepki kültürünü popüler kültür

sistemine dahil etmekte. Presley ve Dean, artık birer popüler kültür ve tüketim ikonu.

Şekil 5.4: Samsun reklamı

Küçük bir fotoğraf hilesi ve James Dean, Samsun içiyor.

Kaynak: Hayat, Şubat 1960

Yurtiçinde ise liberalleşme politikalarına karşı geniş kesimlerden tepkiler

yükseliyor. Öğrenci olayları başlıyor.

5.3.1.3 Ekonomi

Yabancı sermayeyi teşvik kanunu kabul ediliyor (1951). Özel sektör,

sanayileşmek için teşvik ediliyor. Altyapı yatırımları artmakta.

124

“Menderes, kalkınma hamlesini izah etti” 282.

Piyasadaki malların çoğu ithal ürün olduğu için tasarrufa önem veriliyor. Bu

tasarrufların değerlendirileceği bankaların şube sayısı artmakta.

Akbank: “Beykoz ajansımız hizmete giriyor.”

Banka sayısının hızla artması, Doğubank, Pamukbank, Muhabank, Demirbank,

Tutumbank ve Vakıflar, Garanti, İstanbul, Selanik, Osmanlı, Ekspres, İş, Emlak Kredi,

Türkiye Kredi Bankası reklamlarının aynı gazetede aynı gün yayınlanmasından

anlaşılabilir283.

Vergi oranları yükselmekte, sosyal devletten liberal devlete doğru hızlı bir geçiş

yaşanmakta.

“Devlet varidatında 277 milyonluk artış kaydedildi. Maliye vekili bunun kalkınma

hareketlerinin ve vatandaşların devlet masraflarına iştirakteki anlayışın neticesi olduğunu

söyledi” 284.

5.3.1.4 Politika

Kore savaşına giren Türkiye NATO’ya resmen kabul edilerek ödüllendiriliyor

(1952). Demokrat parti iktidarıyla birlikte Batı’ya, özellikle de Amerika’ya açılma var.

ABD yardımı için Türkiye’ye koşulan şart, ekonomide liberalleşme adımlarının atılması.

Sermaye birikimi için bankacılık sektörü teşvik edilmekte. Şeker ve çimento fabrikaları

ile elektrik santrallerinin temeli atılıyor. Türk Hava Yolları A.O. kuruluyor (1955).

Kıbrıs’ta Türkler’e yönelik şiddet olayları (1958).

Ulaşım ve taşımada demiryolları yerine karayollarına ağırlık verilmekte.

Amerika’dan traktör, araba, kamyon, asfalt, lastik ve makine ithalatı yapılmakta. ABD, 282 Milliyet, Ekim 1955. 283 Milliyet, Ekim 1955. 284 Milliyet, Aralık 1955.

125

Sovyet tehdidine karşı Türk dış politikasının tek dayanağı. Amerikan rüyası devam

ediyor.

5.3.1.5 Toplum

Halkevleri kapatılıyor (1951). Köy enstitüleri kapatılıyor (1954). “Selanik’te

Atatürk’ün evine bomba atıldığı” haberi ve 6-7 Eylül olayları (1955). Genel nüfus sayımı:

24.064.763 (1955). Artan nüfus, uydu kent projelerini de beraberinde getiriyor.

İstanbul’da 12.000 evlik Ataköy toplu konutlarının temeli atılıyor (1957).

Her mahallede bir milyoner yaratma ve kentleştirme politikası toplumda ciddi bir

değişimi beraberinde getirmekte. Amerikan yaşam tarzı, gelir düzeyi yüksek kesim

tarafından aynen uygulanmaya çalışılıyor. Dış ülkelere geziye çıkmak moda. Üniversite

mezunu olmak, oldukça önemli. Doktorluk ve mühendislik en itibarlı meslekler.

“Teknik Üniversite giriş imtihanları, zorluklarından dolayı şikayete yol açtı” 285.

Perakendecilikle birlikte işportacılık da artmakta.

“İşportacı-polis kovalamacası turistleri çok eğlendiriyor”286.

Bazı mahalleler ise milyonerlerini yasadışı yöntemlerle yaratmakta.

“Büyük eroin fabrikası Uşak’ta meydana çıkarıldı” 287.

Bankalar, hesap açtıranlara çekilişle ev veriyorlar.

Yapı Kredi: “Yapı Kredi çekilişle ev veriyor”.

285 Milliyet, Eylül 1956. 286 Milliyet, Ocak 1956. 287 Milliyet, Ocak 1956.

126

5.3.1.6 Dünya

Kore savaşı başlıyor (1950). İlk transistörlü radyo Sony tarafından üretiliyor

(1952). Everest’e İlk defa çıkılıyor (1953). Mc Donalds açılıyor (1954). Elvis Presley, ilk

albümünü yayınlıyor (1954).

Şekil 5.5: Andy Warhol, Elvis

Popüler kültür yeni sanat akımının en büyük ilham kaynağı.

Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/37.html

James Dean, trafik kazasında ölüyor (1955). Sovyet tankları Macaristan’da

(1956). Küba devrimi; Batista devriliyor, Fidel Kastro başa geçiyor (1959). Ruslar, uzaya

ilk defa bir hayvan yolluyor (1959).

İkinci Dünya Savaşı’ndan çok güçlü çıkan ve silahlanma yarışını sürdüren

Amerika Birleşik Devletleri. Truman doktrini ve güçlü SSCB’ye karşı güçlü Avrupa

sloganıyla Avrupa ülkelerine Marshall yardımı yapılmakta.

127

5.3.1.7 Üretim

Üretmeden kolay para kazanma düşüncesi ön planda. Yabancı markaların

acenteliğini alma ve ithalat o günün en karlı işleri. Piyasaya genelde devlet ürünleri ve

ithal mallar hakim. İthal markalar piyasaya girerken oldukça dikkatli hareket ediyor.

Şekil 5.6: General Electric, “Memleket çapında teveccüh. Bundan daha iyi ampul yoktur.”

Yeni bir pazar ve pazara dikkatli giren General Electric.

Kaynak: Milliyet, Ekim 1955.

Philips: “Daha iyisi olamaz.”

Pan American: “Türkiye’ye yalnız en alası layıktır.”

1955’lere doğru üretimde devlet tekeli yavaş yavaş kırılmakta, özel sektör

canlanmakta. Kozmetik, gıda ve tekstil ilgi duyulmaya başlanan sektörler. İstanbul’da

Migros faaliyete başlıyor (1955). Tuzla Jeep montaj fabrikası hizmete açılıyor (1956).

128

5.3.2 Araştırma sonuçları (1960-1970)

5.3.2.1 Popüler Kültür

Sinema: ABD hükümeti, her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı

yapmakta ve hangi temayı işleyen filmlere mali destek vereceğini açıklamakta. Vietnam

savaşı öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine denizcilerin oynadığı

müzikaller revaçta, tek fark sarışın kadınların devrinin bitmesi.

“Marilyn Monroe sessiz sedasız bir törenle toprağa verildi”288.

Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi reklamlara da yansıyor ve tanıtımlarda

kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanıyor.

Yeşilçam’ın altın devri. Sanayileşmeyle birlikte değişen toplum yapısı, Türk

filmlerinin senaryolarına da yansıyor. Oğullarının fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine

izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi Kentmen) olduğu filmler çekiliyor.

“O kızla evlenirsen, seni mirasımdan mahrum, evlatlıktan men ederim…” (Anonim)

Müzik: Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez, Pink Floyd

288 Ses, Ağustos 1962

129

Şekil 5.7: Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı , 1967

Pink Floyd, Müziğin dönüm noktası.

Kadın: Kadınların ev kadını ve anne imajından sıyrılması ve haklarını araması

için yapılan feminist gösteriler. 1959’da üretilmeye başlanan ve saniyede 2 adet satılan

Barbie bebekler. Barbie’nin vücut ölçüleri 93-54-89. Bu bebeklerle oynayan çocuklar,

70’li yılların sonlarında çılgın bir rejim programına girecekler.

Moda: Dupond firmasının külotlu çorabı icat etmesiyle birlikte etek boyları

kısalıyor. Çalışan kadınlar, ütü istemeyen polyester kumaşları tercih etmekte.

Spor: “Milyonluk Fenerbahçe forveti gol atamadı” 289.

5.3.2.2 Tepki Kültürü

Ölen James Dean’in yerine Warren Beatly konuluyor ama aynı etkiyi yaratmıyor.

İdeal erkek artık sert biri değil. Çiçek çocuklar, kavganın ve savaşın karşısında duruyor.

289 Hürriyet, Kasım 1965.

130

Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler

yapıyor. Müzik, artık sadece kulağa seslenmiyor, düşüncelere de yön veriyor.

Yurtiçinde de özgürlük söylemi ve politik gösteriler var. Üniversite öğrencileri,

Fransa’daki öğrenciler gibi fakülte binalarını işgal ediyor. Çeşitli okullar, olaylar

nedeniyle süresiz olarak kapatılıyor (1968-1970).

Orhan Gencebay, varoşların umutsuzluğunun sesi oluyor. Tepkinin adı arabesk.

Gencebay’ın şarkı sözlerinde kullanılan benzer sözcükler ve toplam sıklıkları şöyle290:

Aşk-Sevgi:1057

Acı- Dert- Izdırap- Kahır- Zulüm- Keder- Mutsuz- Çekmek- Ümitsiz-

Boynubükük- Çaresiz- Perişan- Garip- Çile- Yara- Mutsuz- Cefa- Hicran- Mahzun: 618

Cennet- Kabe- Kıble- Mahşer- Ahret- Dua- Beddua- Mabet- Melek- Kıyamet-

Günah- Allah- Yarab- Yaradan- Tanrı- Hak- Mevla: 357

Baht- Kader- Talih- Kısmet- Alınyazısı- Ecel- Felek- Yazmak: 220

Sevgili- Yar- Sevdiğim- Aşık- Sevenler- Dost: 333

Ölmek- Can vermek- Meçhule gitmek- Ecel- Kara toprak: 159

Dünya-Alem: 129

Zalim- Vefasız- Kötü- Ağlatıp gülen- Kahreden: 63

Ayrılık- Yalnız: 69

5.3.2.3 Ekonomi

Türkiye, Müşterek Pazar’a ortak üye kabul ediliyor (1962). Grev ve lokavt kanunu

ile sendikalar kanunu çıkıyor (1963).

Türk parasını koruma mevzuatı var. Bu, ihracatı güçleştirmekte ama öncelikli

amaç özel sektörü geliştirmek. Altyapı yatırımları devam etmekte. Gümrük duvarları ve

290 Özbek, s. 349-350.

131

kotalar ile uygulanan ithal ikamesi politikası. Yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin

tüketimi teşvik edilmekte. Sadece yerli sanayi olmak bile bir övünç kaynağı.

Şekil 5.8: Petrol Ofisi, “Milli akaryakıtımızı kullanın. Millet yapar kampanyamıza katılın.”

Sam amca’nın parmağını okuyanlara yönelttiği ünlü “Birleşik Devletler Ordusu sizi istiyor” afişinin

Türk askerli versiyonu.

Kaynak: Hürriyet, Temmuz 1965

Jumbo: “İthal mallarını asla aratmayan tek marka.”

Fruko: “Yeni tesislerin imkanlarıyla nefaseti ve imalatı daha da arttıran Fruko, artık

milletimizin öz içkisi olmuştur.”

Döviz sıkıntısı üst düzeyde. Devlet, ithalata kotalar koymakta.

132

“Pazartesi ilan edilecek kota listelerini açıklıyoruz. 332 milyon dolarlık mal ithal

edilecek.” 291.

5.3.2.4 Politika

Menderes: “Memleket bugün kabili idare olmaktan çıkmıştır”292.

27 Mayıs ihtilali. Türk Silahlı Kuvvetleri idareyi eline alıyor (1960). Askeri

müdahale ile bir geçiş evresi. 1961 Anayasası ile tanınan hak ve özgürlükler toplumun

%65’inden destek görüyor. Adnan Menderes hakkında verilen idam cezası infaz ediliyor

(1961). İnönü, CHP-AP koalisyon hükümetini kuruyor (1961). Milli Güvenlik

Kurulu’nun kurulmasına dair kanun kabul ediliyor (1962). Talat Aydemir, ikinci defa

ihtilal teşebbüsünde bulunuyor ve yine başarısız oluyor (1963). Kıbrıs’ta Türklere yönelik

saldırılar iyice artıyor (1964). Türk jetleri, Kıbrıs üzerinde uyarı uçuşu yapıyor (1964).

Türkiye’yi Kıbrıs konusunda sert bir dille uyaran Johnson mektubu:

“…mevcut şartlar Türkiye’nin Kıbrıs’a yapacağı bir müdahalede Amerika tarafından

temin edilmiş olan askeri malzemenin kullanılmasını ABD’nin kabul edemeyeceğini...”

Amerika’ya doğan tepkiler. Ankara’da, İstanbul’da ve İzmir’de ilk defa Amerikan

aleyhtarı gösteriler yapılıyor (1964).

İnönü: “Yeni bir dünya kurulur, Türkiye onun içinde yer alır.”

Kıbrıs’ta Rumlar yeniden saldırıya geçiyor (1967). Sovyetlerle ilişkileri düzeltme

arayışları. Askeri müdahalenin etkilerinin geçmesiyle siyasi gerilim artıyor. 1968

eylemleri ve anti-Amerika gösterileri.

291 Hürriyet, Temmuz 1965. 292 Hürriyet, Nisan 1960.

133

5.3.2.5 Toplum

Ankara ve İstanbul Üniversiteleri, çıkan olaylar nedeniyle 1 ay kapatılıyor (1960).

Köyden kente göç başlıyor. Fabrikalarla birlikte iş de artık büyük şehirlerde. Genel nüfus

sayımı yapılıyor: 31.351.421 (1965). Kayserispor-Sivasspor futbol maçında çıkan

olaylarda 40 kişi ölüyor 300 kişi yaralanıyor (1967). Tüm Türkiye’deki yoğun protestolar

üzerine Amerikan 6. Filosu’nun İstanbul ziyareti iptal ediliyor.

Köy ve kent değerlerinde çöküş ve yabancılaşma yaşanmakta.

“Plaj güzeli yarışmasında kızlar kırıtmayı ve yürümeyi beceremedi” 293.

Toplumda suç oranı artmakta.

“Eşkiyalar 4 otobüs ile 8 kamyonu peş peşe soyup kaçtı” 294.

Doktor ve mühendislerden çok futbolcular ve müteahhitler gözde.

“Gönül Yazar-Metin Oktay aşkı” 295.

5.3.2.6 Dünya

Ruslar, uzaya ilk insanı yolluyor (1960). Berlin duvarının inşaatına

başlanıyor(1961). Beatles, ilk plağını yayınlıyor (1962). Marilyn Monroe intihar ediyor

(1962). ABD, Küba’yı abluka altına alıyor (1962). ABD’de sivil haklar yürüyüşü, 1000

kişi tutuklanıyor (1963). Vietnam savaşına girmek istemeyen J.F. Kennedy öldürülüyor

(1963).

293 Hürriyet, Ağustos 1966. 294 Hürriyet, Temmuz 1965. 295 Hürriyet, Eylül 1966.

134

Şekil 5.9: Andy Warhol, J.F.K.

J.F.K. kanlar içinde.

Kaynak: http://www.art.com

ABD, Vietnam’da saldırıya geçiyor (1964). Barış, özgürlük ve insan hakları

savunucusu Martin Luther King, Nobel Barış ödülünü alıyor (1964). Uzay Yolu dizisinin

çekimlerine başlanıyor (1966). Pink Floyd, ilk plağını çıkarıyor (1966). Yunanistan’da

darbe (1967). Ortadoğu’da İsrail-Arap savaşı (1967). New York’ta 200,000 gösterici

Vietnam savaşını protesto ediyor (1967). Latin Amerikalı devrimci gerilla önderi Ernesto

Che Guevara Bolivya’da öldürülüyor (1967). Martin Luther King öldürülüyor (1968).

Çekoslovakya, SSCB tarafından işgal ediliyor (1968). Fransa’da 68 kuşağının öğrenci

ayaklanmaları başlıyor (1968). Gelişen genel özgürlük hareketine bağlı olarak mini etek

modası başlıyor. En ünlü manken, çöp bacaklı Twiggy (1969). Aya ilk defa ayak basılıyor

(1969).

135

Şekil 5.10: Andy Warhol, Moon

İnsanoğlu, varoluşunun sınırlarını zorluyor.

Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/17.html

5.3.2.7 Üretim

Anadol marka ilk yerli otomobil piyasaya çıkıyor (1967).

İthal ikamesi politikası ve planlı kalkınma hamlesi sonucunda bu dönemde

iğneden ipliğe pek çok sanayi tesisi kuruluyor. Bu tesislerin çoğu sadece montaj

yapmakta. Üretim çoğunlukla iç pazara. Pazarlama ve kalite sorunu pek yok, üretilen

satılmakta. Beyaz eşya sektörü güç kazanıyor.

Arçelik: (Makinenin başında kitap okuyan güzel bir kadın) “Arçelik yıkar, siz rahat

edersiniz”. “Yuvanıza ve bütçenize uygun olanı seçiniz”.

Türk Demirdöküm Fabrikaları A.Ş.: (Reklamda ürün yerine kurumun tanıtımı var,

slogan yok, sadece fabrikaların resmi gösterilmekte)

136

5.3.3 Araştırma sonuçları (1970-1980)

5.3.3.1 Popüler Kültür

Sinema:

“Hollywood krizde. Seyirci, sıradan Hollywood senaryolarından sıkıldı” 296.

Müzikallerin devri bitiyor. Doğal oyunculuğa dayalı melodramlar çekilmekte

(Love Story). Toplumun erkeğe bakışında ciddi bir değişim yaşanıyor. 1950’lerin sert

erkek imajından yumuşak erkeğe geçiş var. Bu erkek tipini Hollywood’da Woody Allen,

iddiası ve kendine güveni olmayan, olduğu gibi görünen birini canlandırarak gösteriyor.

Bu değişim, Yeşilçam’a kısa vadede pek de fazla yansımıyor, ama kadın dergileri fırsatı

kaçırmıyor.

“Erkekler de ağlamalı”297.

Yeşilçamda erotik filmlerin devri başlıyor. (Aydemir Akbaş, Arzu Okay).

Müzik: Türk pop müziğinde patlama yaşanıyor. (Tanju Okan, Erol Büyükburç,

Barış Manço).

Kadın: 1960’lı yılların Barbie bebeklerle oynayan çocukları, 20’li yaşlarını

yaşamakta. Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür

kadın profili Türk kadınlarına da yansıyor. Zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli.

Cinsel özgürlük ve eşitlik sorunu gündeme hakim.

296 Ses, Ocak 1972. 297 Kadınca, Aralık 1980.

137

“Çapkın kocalara izin vermeyeceğiz” 298.

“Çıplaklık çirkin değildir” 299.

Elidor: “Ve Elidor özgürlüğü.” (Özgürlüğün neden ve nasıl olacağı belirtilmiyor.)

Etimek: “Etimek’le başlayan günler güzel.” (Zayıf bir kadın silüeti.)

Moda: Kadınlarda mini etekler, apartman topuklar, diz yüksekliğinde botlar, geniş

kemerler, büyük omuz çantaları, eldivenler, büyük çerçeveli gözlükler, takılar. Erkeklerde

pervasız görünüm, uzun saçlar, geniş yakalı gömlekler, bol paçalı pantolonlar.

Bez mendilin yerini kullanılıp atılan kağıt mendil alıyor.

Selpak: “12,5 kuruşa mendil.”

Çiti: (Mini etekli kadınlar çamaşır yıkamakta.) “Çiti ile bir çamaşır günü hikayesi.”

Saks Çorap: “Saks bambaşkadır. Uzun süre kullanırsınız ve atamazsınız.”

Jill: “Eski çoraplarınızı atın.”

Parizien: “Yenilenin.”

Birkaç yıl sonra TRT, israfı engelleme amaçlı hazırladığı öğretici programlarla

“eski çoraplarınızı atmayın, birleştirip üst üste giyin” kampanyasını başlatacaktır.

Spor: Fenerbahçe’nin başarılı olması karışmasına bir engel teşkil etmiyor.

“Fenerbahçe şampiyon. Ama Didi gitsin diyenler çoğunlukta” 300.

“Fenerbahçe orada da böyle oynarsa Anderleth’ten fark yer” 301.

298 Kadınca, Kasım 1980. 299 Kadınca, Kasım 1980. 300 Günaydın, Mayıs 1975. 301 Hürriyet, Kasım 1975.

138

Telefunken: (Fenerbahçe’nin şampiyon olduğu hafta yayınlanan bir reklam.

Televizyonda gole sevinen futbolcu resimleri.) “Avrupa’nın en pahalı, Türkiye’nin en

değerli televizyonu”.

5.3.3.2 Tepki Kültürü

Kente yeni göç eden, inşaatlarda, dolmuşlarda, pazarlarda çalışan kesimin

kaderciliğe yönelmesi sonucu arabesk müzik gittikçe daha çok dinleyiciye sahip oluyor.

(Bu müzik, 80’lerin ortasına kadar görmezden gelinecek ve popüler kültür sistemine dahil

edilmeyecektir). Temelini halk ezgilerinden alan politik müzik, içerdiği sert sözlerle tepki

kültürünü yansıtmakta. Sokaklarda siyasi gösteriler ve hükümete tepkiler dinmiyor.

Öğrenciler fakülteleri işgal ediyor, dersleri boykot ediyor. İşçiler sık sık greve gidiyor.

Çiçek çocukların sonu.

“Gençlik yeni bir moda arıyor. 60’lardan 70’lerin başına kadar dünyayı saran Hippi

modası gençliği bıktırdı. Arayış devam ediyor” 302.

5.3.3.3 Ekonomi

1974 Kıbrıs müdahalesinden sonra Türkiye’ye başlatılan ambargo, ciddi bir döviz

sıkıntısı ve ekonomik krize yol açıyor. Bir hafta içinde 200.000.000 TL değerinde Kıbrıs

Barış Harekatı tahvili satılıyor (1974). Türk Lirası devalüe ediliyor, 1 Dolar 15 TL oluyor

(1975). Almanya’daki işçilerden döviz talep ediliyor (1975). Sendikalar hala kuvvetli.

Artık Türkiye ucuz işgücü cenneti değil:

“Demirdöküm ve Ülker fabrikalarında yapılan referandumu DİSK kazandı.” 303.

302 Hürriyet, Ekim 1975. 303 Günaydın, Mayıs 1975.

139

Petrol krizi:

“Taşıt kuyrukları yüzlerce metreyi geçti” (1976).

MC hükümetinin görevde olduğu süre içinde Türk Lirası 15. kez devalüe ediliyor.

Karaborsada 1 Dolar 27 TL, resmi kurda 1 Dolar 20 TL (1977). Yurt çapında elektrik

kısıntısı had safhada, İstanbul’da kısıntı 5 saate çıkarılıyor (1977). Tekel maddelerine bir

gecede %60 zam yapılıyor (1977). BMC kamyon fabrikası, döviz transferi yapılamadığı

için yedek parça bulamayınca 650 işçiyi işten çıkartıyor (1977). Financial Times:

“Türkiye iflas etmiş bir ülkedir” (1977). İthal eşyaların satışı yasaklanıyor (1978). IMF ile

1.5 milyar dolarlık kredi anlaşması yapılıyor (1978). Petrol sıkıntısı devam ediyor (1979).

Devalüasyon, 1 Dolar 75 TL (1980).

5.3.3.4 Politika

Üniversitelerde, öğrenci yurtlarında ve sokakta dinmeyen çatışmalar sonucu 12

Mart muhtırası veriliyor, Demirel istifa ediyor (1971). CHP olağanüstü kurultayında

Bülent Ecevit, İsmet İnönü’den daha çok oy alarak genel başkan seçiliyor (1972). CHP-

MSP koalisyon hükümeti güvenoyu alıyor (1974). ABD’nin baskısıyla yasaklanan afyon

ekimi serbest bırakılıyor, ABD’nin tepkisi çok sert (1974). Yunanistan’da yapılan darbe

(1973), Kıbrıs’a da yansıyor, Ulusal Muhafız Kuvvetleri darbe yaparak hükümete el

koyuyor. Ada’daki cunta hükümeti, Türklere yönelik şiddeti arttırıyor (1974). Türkiye,

Kıbrıs’a çıkartma yapıyor: “Ayşe tatile çıktı” (1974). Federe Türk Devleti, Kıbrıs’ta fiilen

kuruluyor (1974).

Amerika’dan Kıbrıs konusunda uyarı üzerine uyarı geliyor. Gazetelerde bu

uyarılar pek fazla yansıtılmıyor.

“Sabah kahvaltısını Ecevit’in evinde yapan ABD dışişleri bakanı Kissinger, peynirli

börek ve tahin helvasına bayıldı”304.

304 Günaydın, Mayıs 1975.

140

Türkiye’ye ambargo uygulanmaya başlanıyor. Ekonomik kriz ve politik çatışmalar

sokaklara da yansıyor.

“19 Mayıs gösterilerinde sağcı-solcu kavgası”305.

Uzun yıllar boyunca dinmeyen iç çatışmalar, ekonomik sıkıntılar ve politik

gerginlikler sonucunda Silahlı Kuvvetler yönetime el koyuyor (1980).

5.3.3.5 Toplum

500.000 işçi, Almanya’ya törenle uğurlanıyor (1972). Milli Eğitim Bakanlığı,

ilkokullarda okutulan andı değiştiriyor: “Ne mutlu Türküm diyene” (1972). Ermeni terörü

Los Angeles konsolosluğunda Türkiye büyükelçisinin vurulmasıyla başlıyor (1973).

Boğaziçi Köprüsü açılıyor, yayaların geçiş ücreti 1 Lira (1973). Memurlara 2 günlük

haftalık tatil uygulamasına geçiliyor (1974). Genel nüfus sayımı yapılıyor: 40.197.669

(1975). Yurdun çeşitli yerlerinde boykot ve direnişler devam ediyor, bir çok üniversite

tatil ediliyor (1975-1980). Kanlı 1 Mayıs olayları; 34 ölü, yüzlerce yaralı (1977).

Kahramanmaraş olayları; 77 ölü, binden fazla yaralı (1978).

Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşmeye başlaması, kentleşme ve toplumsal

farklılaşmanın ilerlemesi, “birey” kavramının ön plana çıkması. Zengin olmak, insanların

hayallerini süslemekte.

“Milyoner olmanın tam zamanı. Milli Piyango”.

Başarı, artık ödüllendirilmesi gereken bir şey.

Bisan: (Karne ayı olan Mayıs boyunca aynı temalı reklam metinleri kullanılıyor.

Karnesini babasına gösteren mutlu bir çocuk.) “Başarı, ve başarı armağanı”.

305 Günaydın, Mayıs 1975.

141

Siyah beyaz televizyon ve TRT’nin yayına başlaması. Köyden kente göçün

hızlanması. Büyük şehirlerin nüfusuyla birlikte inşaat sayısındaki artış. Arsa sahibine kat

karşılığı ev yapan müteahhitler o yılların en kazançlısı.

Şekil 5.11: Demirdöküm: “O, yılların müteahhidi. Elbette Demirdöküm kullanacak.”

Kaynak: (Hürriyet, Ekim 1975)

Bu inşaatlarda çalışmak üzere göç eden işçiler, büyük şehirlerin çehresini

değiştirmekte, gecekondulaşma artmakta.

5.3.3.6 Dünya

Jimi Hendrix, aşırı doz uyuşturucudan ölüyor (1970). Şili’de ABD destekli darbe

yaşanıyor (1971). Vietnam savaşı sona eriyor (1973). ABD’de gazetecilerin büyük

başarısı: Watergate skandalı ortaya çıkartılıyor (1973). Başkan Nixon baskılara

dayanamayıp istifa ediyor (1974). İspanya’da 34 yıl hüküm süren Franco rejimi sona

eriyor (1975). Yaşayan efsane Elvis ölüyor (1977). İlk tüp bebek dünyaya geliyor (1978).

Şah, İran’ı terk ediyor (1979). İran İslam Cumhuriyeti kuruluyor (1979).

Bu yıllar boyunca ABD-Rusya arasında soğuk savaş devam ediyor. Dünya

ülkeleri, destek verdikleri tarafa göre kutuplara ayrılıyor.

142

5.3.3.7 Üretim

Şekil 5.12: Murat 124, “Yüz bin seçici, yüz bin tanık, üstünlüğü denenmiş araba.”

Tofaş, bu reklamdan sonra en az 100,000 Murat daha üretiyor

Kaynak: Hürriyet, Ekim 1975

Bursa’da TOFAŞ otomobil fabrikası hizmete açılıyor (1971). Yerli sanayi,

ekonomik krize rağmen üretimi sürdürüyor. Pazarlama hala iç talebe yönelik. Yüksek

işçilik maliyetleri ve yerli pazarın cazibesi ihracatı güçleştiriyor. TOFAŞ, ithal ikamesi

politikasının güvenliğinde 1971 Şubat – 1975 Ekim arasında yüz bin adet Murat 124

üretiyor ve satıyor.

143

6. SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE

DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI

İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR

ARAŞTIRMA

6.1 Araştırmanın Metodolojisi

6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Araştırmanın amacı, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markaların ve kurumların

tüketicilerin zihinlerinde bıraktığı imajın gücünü ve niteliğini ortaya çıkarmaktır. Marka

ve kurumlarla ilgili oluşan olumlu ya da olumsuz imajın tüketici tercih kriterleri arasında

ne kadar önemli bir yere sahip olduğu da bu ankette araştırılacak olgulardan biridir.

Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide

bıraktığı imaj ve sempati düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif

ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendini nasıl

göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorulmuş, istenen imaj-oluşan

imaj sorunsalı irdelenmiştir.

Bununla birlikte kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya

verdikleri önem karşılaştırılmış, çeşitli markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında

fark olup olmadığı araştırılmıştır.

6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama

Araştırma için 12 ana başlık altında yer alan 208 sorunun yer aldığı bir anket

hazırlanmıştır. Pozitif imajın tüketici tercihinde önemli bir kriter olarak ele alınabileceği

kot, bira, sigara, diş macunu, hazır giyim, fast food, su, cips, cola, spor ayakkabısı, araba,

144

cep telefonu ve televizyon sektöründen toplam 29 marka araştırmamıza tabi tutulmuştur.

Bu markaların her birinin seçilme nedenleri arasında benzerlikler ve farklılıklar vardır.

Seçilen markalar aralarındaki ortak özellik, bugüne kadar uyguladıkları pazarlama

faaliyetlerinde çeşitli imaj çalışmalarına yönelmeleri ve tanıtım kampanyaları yoluyla bu

imajı tüketiciye benimsetmeye çalışmalarıdır. Seçilen markaların kendine özgü seçilme

nedenleri de ilerleyen bölümlerde açıklanacaktır. Anket soruları arasında bu markalara

duyulan sempati, bu ürünlerin tercih edilme sıklığı, markaların reklamlarda kendini nasıl

göstermek istediği ve nasıl algılandığı vardır. Ankette benzer sorular 10 kurum ve 5

üniversite için de sorulmuştur. Böylece marka imajıyla birlikte kurum imajını da inceleme

şansına sahip olunmuştur. İmaj ve talep gibi çeşitli değişkenler arasındaki korelatif

ilişkinin sağlıklı ölçülebilmesi için anket sorularında 5’li likert ölçeği kullanılmıştır.

6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle

Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsüne Bağlı tezli yüksek lisans, tezsiz

yüksek lisans ve doktora programlarında eğitim görmek için 2003-2004 öğretim yılında

kuruma başvuran 5306 öğrenci adayı araştırmamızın anakütlesini oluşturmaktadır.

Anakütleyi bu öğrenci adayları olarak seçmemizin çeşitli nedenleri vardır. Anakütlenin

mevcut ve potansiyel tüketicileri bir arada barındırması, imaja değer veren bir yaş

grubundan oluşması, soruların değerini ve önemini anlayabilecek eğitim seviyesine sahip

olması, gördükleri ve görecekleri eğitimle geleceğin kalifiye personeli ve refah seviyesi

yüksek tüketicileri olma potansiyeline sahip olması bu nedenlerden bazılarıdır. Ayrıca

adayların başvuru sırasında okula kadar gelmeleri ve başvuru formu doldurmaları, bize de

anketi yüz yüze yapabilme ve gereken noktalarda anketi dolduranlara yardımcı olma

fırsatını tanımıştır.

6.1.4 Örneklem

2003-2004 öğretim yılı için Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitüsü’ne

yüksek lisans, doktora ve tezsiz yüksek lisans başvurusu yapmak üzere gelen öğrenci

adayları, daha önceden ilan edilmiş gün ve saatlerde bu iş için ayrılmış amfilerde başvuru

işlemlerini gerçekleştirmişlerdir. Anketimiz, bu amfilerin içinde, başvuru formlarının

145

yanında yer almış ve 5306 adaydan 363’ü anketi yanıtlamıştır. Bu anketlerden 72

tanesinin eksik ve tutarsız doldurulduğu tarafımızdan tespit edilmiş olup değerlendirmeye

katılmamıştır. Böylece örneklemimizi 291 adayın cevapladığı anket oluşturmuştur.

Örneklem büyüklüğünün yeterli olup olmadığını belirlemek için;

n=Nt²pq/d²(N-1)+t²pq

formülü kullanılabilir. Burada N: Anakütledeki birey sayısı; n: örnekleme alınacak birey

sayısı; p:anakütlenin tahmini homojenliği; q: (1-p) ; t: seçilen anlamlılık düzeyine göre t

tablosundan alınan değer; d: kabul edilen örnekleme hatasıdır306.

Çalışmamızda N=5306; p=0,8; q=0,2; t=1,96 (α=0,05 anlamlılık düzeyinde ∞

serbestlik derecesi için); d=0,05 kabul edilirse;

n=(5306)(1,96)²(0,2*0,8) / (0,05)²(5305) + (1,96)²(0,2*0,8) = 235,02

sonucunu elde ederiz. Buna göre elimize geçen kabul edilebilir anket sayısı olan

291>235,02 olduğu için 0,05 kabul edilen örnekleme hatasında örneklemimiz yeterli ve

güvenilirdir.

6.1.5 Analiz Yöntemi

Anket sonuçları analiz edinirken öncelikle ankette sorulan her soruya verilen

yanıtlar frekans, ortalama, mod, medyan ve standart sapma gibi tanımlayıcı istatistiklerle

incelenmiş ve yorumlanmıştır. Anakütlemizde hangi markalara, kurumlara ve

üniversitelere duyulan sempatinin daha yüksek olduğu, hangi markaların daha çok

kullanıldığı, markaların reklamlarda kendilerini nasıl göstermeyi amaçladıkları,

tüketicilerin bu markaları hangi sıfatlarla tanımladığı, bu markaların imajının ne derece

güçlü ve belirgin olduğu ve tüketicilerin imaja ne kadar önem verdiği tanımlayıcı

istatistikler aracılığıyla ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra hipotezlerin anlamlık düzeyi t

306 Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001, s.43.

146

testi ve korelasyon analizi aracılığıyla ölçülmüştür. Hipotezler tüm markaları kapsayacak

şekilde genellenmemiş, tam tersine her marka için ayrı ayrı ölçülmüş ve bu hipotezlerin

hangi marka ya da sektörde daha çok geçerli olduğu ayrı ayrı hesaplanmış, sıraya

konulmuş ve yorumlanmıştır.

Marka kişilik ölçümü adı altında David A. Aaker’ın kullandığı ve Amerika’daki

tüketiciler üzerinde başarılı olan sınıflandırma (samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik,

sertlik) sisteminin Türkiye’deki markaların imajını ölçmekte tam olarak başarılı

olamayacağını ve çeviri kokan bu kelimelerin markaların ifadesinde yetersiz kalacağını

düşündüğümüzden bu anket çalışmasında yeni bir sınıflandırma sistemi denenmiştir.

Reklamlarda tüketicilerin öykünme (orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği)

psikolojisine yönelik olarak sunulan olgun, karizmatik, sempatik, uçarı ya da marjinal

olmak gibi değerlerin sıkça yansıtılması ve markalara da bu değerlerin sıkça atfedilmesi,

bizi de marka imajını incelerken böyle bir sınıflandırma yapmaya itmiştir. Hazırlanan

ankette tüketicilere markaların kendilerini nasıl göstermek istedikleri ve kendilerinin bu

markaları nasıl algıladıkları sorulurken ölçeğimizin bir ucunda “olgun/muhafazakar”, bir

ucunda da “marjinal/özgür” sıfatları yer almıştır.

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

MARKA İMAJI

Şekil 6.1: Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala.

Denenen marka imajı skalasının markaları ayırt etmekte ve tanımlamakta ne kadar

başarılı ya da başarısız olduğu, ankete katılanların markaları tanımlarken verdiği

cevapların standart sapmasından anlaşılabilir. Anketi yanıtlayanların birbirinden çok

farklı yanıtlar vermesi sonucu oluşan “standart sapmanın yüksekliği” üç anlama gelebilir:

Birincisi ankette denenen skalanın o markayı tanımlamakta yetersiz olduğu, ikincisi

markanın kendini tutarlı bir şekilde tanıtmakta ve temel mesajını vermekte başarısız

147

olduğu, üçüncüsüyse markanın birden fazla imaja sahip olduğu ihtimalidir. Sonuçlar

incelenirken bu üç ihtimal de göz önünde tutulmalıdır.

6.1.6 Hipotezler

H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.”

H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri birbirlerinden

farklıdır.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.)

H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler

birbirlerinden farklı algılarlar.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.)

H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”

H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”

H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin

tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.”

H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara

atfettiği imaj arasında pozitif bir ilişki vardır.”

H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati

arasında pozitif bir ilişki vardır.”

H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif bir

ilişki vardır.”

H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki

vardır.”

H11: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile kullanım hazzı arasında pozitif

bir ilişki vardır.”

H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep

arasında pozitif bir ilişki vardır.”

6.1.7 Anketin Güvenilirliği

Anketin hazırlanma aşamasında 50 kişiyle yapılan Coranbach Alpha anket

güvenilirlik testinin sonuçları olumlu çıkmıştır. Anketin en kritik faktörü olan marka

148

imajı faktöründe 29 marka üzerinde yapılan değerlendirmede Alpha sayısının 0,9137 gibi

yüksek bir değerde çıkması anketin güvenilirliğini ortaya koymuştur .

Tablo 6.1: Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları

Değişken silindiğinde

ölçek ortalaması Değişken silindiğinde

ölçek varyansı Değişken silindiğinde

alfa değeri

Levi's 94,88 309,169 0,909

Mavi Jeans 94,38 324,444 0,9128

Diesel 95,14 299,878 0,9075

Efes 94,72 302,695 0,909

Tuborg 95,52 316,1731 0,9114

Marlboro 96,04 314,243 0,9112

Camel 96,14 323,469 0,9132

Signal 94,48 325,112 0,9124

İpana 94,04 320,039 0,911

Beymen 94,62 312,077 0,909

Vakko 94,68 313,202 0,9102

Mc Donalds 95,38 303,261 0,907

Burger 95 305,796 0,9081

Turkuaz 94,44 321,394 0,9123

Hayat 94,18 324,763 0,9134

Pringles 94,84 309,402 0,9085

Ruffles 94,68 315,242 0,9094

Coca Cola 94,44 298,66 0,9071

Pepsi Cola 95,5 320,459 0,9127

Cola Turca 94,4 319,429 0,9119

Adidas 94,4 311,347 0,9081

Nike 94,32 307,242 0,9079

Volkswagen 94,14 319,184 0,9111

Opel 94,56 325,353 0,9131

Nokia 94,1 311,398 0,9092

Siemens 94,82 318,273 0,9112

Sony Ericsonn 94,88 317,618 0,9113

Arçelik 94,08 321,749 0,9117

Sony 94 317,265 0,9104

N 50

Değişken 29

Alpha .9137

149

6.2 Araştırma Sonuçları

6.2.1 Demografik Özellikler

Yaş

Tablo 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı

sıklık %

20-22 89 30,6

23-25 141 48,5

26-28 36 12,4

29-31 15 5,2

31 yaş üstü 10 3,4

Toplam 291

Anket, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisans ve

doktoraya başvuranlar arasında yapıldığı için katılanların yaşları genellikle 20-25

arasındadır (%79,1). Bu, seçtiğimiz anakütlenin yaşça homojen bir yapıya sahip

olduğunun olumlu bir göstergesidir.

0

50

100

150

20-22 23-25 26-28 29-31 31 üstü

Yaş

Şekil 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı

150

Anakütlenin homojenliğini sağlayan unsurlardan biri de her bireyin üniversite

mezunu olmasıdır. Ayrıca yüksek lisans ve doktora adayları, almış oldukları ve alacakları

iyi eğitimle birlikte geleceğin üst grup tüketicisi olma potansiyelini taşımaktadır.

Ankete katılanların bugünkü gelir durumlarına göz atarsak;

Aylık Gelir

Tablo 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı

sıklık %

500 milyondan az 105 36,1

500 milyon-1 milyar 111 38,1

1-1,5 milyar 46 15,8

1,5-2 milyar 22 7,6

2 milyar üstü 7 2,4

Toplam 291

Önemli bir kesimin aylık gelirinin 1 milyardan az olduğunu görmekteyiz (%74,2).

Bu da ankete katılanların lüks ürünleri alım gücüne pek sahip olmadığını göstermektedir.

Anket sonuçları değerlendirilirken örneklemin gelir dağılımının göz ardı edilmemesi

gerekmektedir.

0

20

40

60

80

100

120

500 milyondan az 500 milyon-1 milyar 1-1,5 milyar 1,5-2 milyar 2 milyar üstü

Aylık gelir

Şekil 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı

151

Cinsiyet

Tablo 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti

sıklık %

Kadın 111 38,1

Erkek 180 61,9

Toplam 291

Katılanların %61,9’u erkek, %38,1’i kadındır. Kadınlarla erkeklerin çeşitli

sorulara verdikleri farklı cevaplar hipotezler kısmında incelenecektir. (H1, H2, H3)

Cinsiyet

38%

62%

kadı n

erkek

Şekil 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti

6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi

Aşağıda “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz

sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete katılanlarca verilen yanıtların

tanımlayıcı istatistikleri yer almaktadır. Analiz her marka için ayrı ayrı yapılmıştır.

Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5: Oldukça

olumlu anlamına gelmektedir. Örneğin ortalaması 3,2 olan bir marka için sempati düzeyi

normal ile olumlu arasında normale yakın bir yerdedir.

152

Levi’s

Tablo 6.5: Levis’ın imajı

Sıklık %

Oldukça olumsuz 25 8,6

Olumsuz 37 12,7

Normal 104 35,7

Olumlu 84 28,9

Oldukça olumlu 41 14,1

Toplam 291

N 291

Ort 3,2715

Medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,1197

İncelediğimiz yaş grubu, Levi’s ile ilk gençlik döneminde tanışmıştır. Zamanında

güçlü bir tanıtımla piyasaya giren ve o günün gençliğinin popüler kültür ikonu olan

Levi’s, bugün Türkiye’de çok fazla reklam yapmamakta, kalitesine ve sadık müşterilerine

güvenmektedir. Bu nedenle ankette Levi’s için gelen yanıtlar çok uçlarda yer almamış,

%35,7 ile Levis’ın imajı normal bulunmuştur.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Levi's

Şekil 6.5: Levis’ın imajı

153

Mavi Jeans

Tablo 6.6: Mavi Jeans’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 13 4,5

Olumsuz 21 7,2

Normal 71 24,4

Olumlu 113 38,8

oldukça olumlu 73 25,1

Toplam 291

N 291

Ort 3,7285

medyan 4

Mod 4

st. Sapma 1,0563

Mavi Jeans, yaklaşık on yıl önce ortaya koyduğu “marka olma” hedefinde şu an

oldukça iyi bir yerdedir. Mavi Jeans markasının yarattığı katma değer, tüketiciden kabul

görmekte ve kurumun imaj çalışmalarının karşılığını fazlasıyla aldığını göstermektedir.

Fiyatını düşürmeyerek kalitesini koruması ve yerli marka olmanın yarattığı sempati,

tüketicilerin markaya %38,8 gibi bir oranda olumlu yaklaşmasıyla kendini göstermiştir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Mavi Jeans

Şekil 6.6: Mavi Jeans’in imajı

154

Diesel

Tablo 6.7: Diesel’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 46 15,8

Olumsuz 54 18,6

Normal 106 36,4

Olumlu 39 13,4

oldukça olumlu 46 15,8

Toplam 291

N 291

Ort 2,9485

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,2598

Diesel gibi az bilinen, radikal reklam kampanyaları olan ve yüksek fiyatlardan

satılan bir marka, kotlarla ilgili yapılan inceleme için özellikle seçilmiştir. Popüler kültür

ürünlerinden olan kot markaları, doğal olarak popüler kültür temel alınarak yapılan

tanıtımlarla imajını besler. Diesel, bunun tam tersi bir tutum takınmakta ve ürünlerini

tepki kültüründen beslenerek tanıtmaktadır. Tanıtım kampanyalarında kullandığı “we

hate sales, but we do it for you”307 sloganı Diesel markasının takındığı sistem karşıtı

tutumu özetlemektedir. Bunun için çalışmanın ikinci bölümünde değindiğimiz tepki

kültürünün popülerleştirilmesi sürecine Diesel güzel bir örnektir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Diesel

Şekil 6.7: Diesel’in imajı

307 Satıştan nefret ediyoruz, ama bunu sizin için yapıyoruz.

155

Efes Pilsen

Tablo 6.8: Efes Pilsen’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 55 18,9

Olumsuz 16 5,5

Normal 60 20,6

Olumlu 79 27,1

Oldukça olumlu 81 27,8

Toplam 291

N 291

Ort 3,3952

Medyan 4

Mod 5

st. Sapma 1,4306

Efes Pilsen, alkol gibi herkesçe tüketilmeyen ve zararlı olduğu bilinen bir ürünün

üreticisi olmasına rağmen kurum imajının ürün imajına ve marka imajına pozitif olarak

yansıtılmasına güzel bir örnektir. Kurumun yurtdışına açılarak yatırım yapması, destek

verdiği basketbol takımının Avrupa’da gösterdiği başarılar ve çeşitli müzik festivallerine

yaptığı sponsorluklar, Efes Pilsen imajını üst düzeyde tutmayı başarmış ve ürünün

niteliğinden kaynaklanan handikapları minimuma indirmiştir.

0

50

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Efes Pilsen

Şekil 6.8: Efes Pilsen’in imajı

156

Tuborg

Tablo 6.9: Tuborg’un imajı

sıklık %

Oldukça olumsuz 64 22,1

Olumsuz 56 19,3

Normal 119 41,0

Olumlu 37 12,8

oldukça olumlu 14 4,8

Toplam 290

N 290

Ort 2,5808

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,1186

Tuborg, imaj yönetiminde Efes Pilsen’in gösterdiği başarıya ulaşamamış ve ürün

imajının negatifliğinin markaya yansımasını engelleyememiştir. Anketi yanıtlayanlar

arasında yalnızca 51 kişi bu markayla ilgili soruya olumlu ve oldukça olumlu yanıtını

vermiştir.

0

20

40

60

80

100

120

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Tuborg

Şekil 6.9: Tuborg’un imajı

157

Marlboro

Tablo 6.10: Marlboro’nun imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 127 43,8

Olumsuz 35 12,1

Normal 47 16,2

Olumlu 48 16,6

oldukça olumlu 33 11,4

Toplam 290

N 290

Ort 2,3883

medyan 2

Mod 1

st. Sapma 1,4658

Sigaranın ürün imajı, biraya oranla çok daha kötü durumdadır. Özellikle sigara

karşıtı kampanyaların ve büyük firmalara açılan davaların sürdüğü bugünlerde, sigara

şirketlerinin reklam yapacağı alanların fazlasıyla kısıtlanmasıyla birlikte Marlboro gibi

markaların imajları Formula 1 yarışlarına verilen destekle düzelecek gibi değildir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Marlboro

Şekil 6.10: Marlboro’nun imajı

158

Camel

Tablo 6.11: Camel’ın imajı

sıklık %

Oldukça olumsuz 123 42,4

Olumsuz 48 16,6

Normal 62 21,4

Olumlu 36 12,4

oldukça olumlu 21 7,2

Toplam 290

N 290

Ort 2,2474

medyan 2

Mod 1

st. Sapma 1,3185

Zor içimi, kanserojen maddeleri daha çok içermesi ve halkla ilişkiler

faaliyetlerinin kısıtlı düzeyde olması nedeniyle Camel’ın imajı Marlboro’ya göre daha

kötü durumdadır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Camel

Şekil 6.11: Camel’ın imajı

159

Signal

Tablo 6.12: Signal’in imajı

Sıklık %

Oldukça olumsuz 10 3,4

Olumsuz 24 8,2

Normal 123 42,3

Olumlu 84 28,9

oldukça olumlu 50 17,2

Toplam 291

N 291

Ort 3,4811

Medyan 3

Mod 3

st. Sapma 0,9837

Diş macunu, tıpkı deterjan gibi markalar arasında çok az fark barındıran bir

sektördür. Bu nedenle bu alanda faaliyet gösteren kurumlar imaj yönetimine daha fazla

ihtiyaç duyar ve daha fazla para ayırır. Bu başlıkta yapılan incelemede deterjan yerine diş

macununun seçilme nedeni ise diş macununun anakütleye daha çok hitap etmesidir.

Signal, yaptığı başarılı reklam kampanyalarıyla imajını üst düzeyde tutmayı başarmıştır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Signal

Şekil 6.12: Signal’in imajı

160

İpana

Tablo 6.13: İpana’nın imajı

sıklık %

Oldukça olumsuz 7 2,4

Olumsuz 19 6,5

Normal 95 32,6

Olumlu 88 30,2

oldukça olumlu 82 28,2

Toplam 291

N 291

Ort 3,7526

medyan 4

Mod 3

st. Sapma 1,014

Sağlığa faydası nedeniyle ürün imajının üst düzeyde olduğu bu sektörde yıllardan

beri yer alan İpana’nın, anakütlemizin küçük yaşlardan beri belki de her gün kullandığı

bir marka olması ve bu sayede markanın kişisel yaşamla bütünleşmesi, bununla birlikte

yıllarca İpana reklamlarında tutarlı ve güvenilir bir profilin sergilenmesi, ortaya çıkan

yüksek sempati düzeyinin nedenleri arasında gösterilebilir.

0

20

40

60

80

100

oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

İpana

Şekil 6.13: İpana’nın imajı

161

Beymen

Tablo 6.14: Beymen’in imajı

Sıklık %

oldukça olumsuz 22 7,6

Olumsuz 26 8,9

Normal 76 26,1

Olumlu 91 31,3

oldukça olumlu 76 26,1

Toplam 291

N 291

Ort 3,5945

medyan 4

Mod 4

st. Sapma 1,1834

Hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren ve üst gelir grubuna hitap eden Beymen,

ürünleri üzerine markasıyla koyduğu yüksek katma değer nedeniyle herhangi bir imaj

incelemesinde yer alması gereken bir markadır. Hazır giyimin kullanıcısının bireysel

imajına en çok katkıda bulunan faktörlerden biri olması, bize bu alanda faaliyet gösteren

markaların imaj yönetimine ne kadar önem vermesi gerektiğini gösterir. Tüketici,

kıyafetle birlikte markanın imajını da satın alır. İmajın fiyatını yüksek tutmanın yolu da

imaj yönetiminden geçer. Ortaya çıkan sonuçlar, Beymen’in bu konuda başarılı olduğunu

göstermektedir.

0

20

40

60

80

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Beymen

Şekil 6.14: Beymen’in imajı

162

Vakko

Tablo 6.15: Vakko’nun imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 25 8,6

Olumsuz 31 10,7

Normal 69 23,7

Olumlu 76 26,1

oldukça olumlu 90 30,9

Toplam 291

N 291

Ort 3,6014

medyan 4

Mod 5

st. Sapma 1,2619

Vakko da tıpkı Beymen gibi imajını yüksek bir katma değer yaratacak kadar

kuvvetlenmiş ve kalitesini yıllar boyunca korumuş bir markadır. Gelir seviyesi çok

yüksek olmayan anakütlemizde Beymen ve Vakko gibi markaların imajının yüksek

çıkması, bu markaların olumlu imajlarını toplumun her kademesine yayma başarısını

sergilediğini ve gelecekte de müşteri sıkıntısı çekmeyeceğini göstermektedir.

0

20

40

60

80

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Vakko

Şekil 6.15: Vakko’nun imajı

163

Mc Donald’s

Tablo 6.16: Mc Donald’sın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 67 23,0

Olumsuz 68 23,4

Normal 85 29,2

Olumlu 43 14,8

oldukça olumlu 28 9,6

Toplam 291

n 291

ort 2,646

medyan 3

mod 3

st. Sapma 1,252

Mc Donalds’ın imajının olumsuz çıkmasının birden fazla nedeni vardır. Bu

nedenlerden ilki, Mc Donalds’ın bir fast-food firmasından çok daha fazlasını ifade

etmesidir. Bu markanın kültürel bir anlamı vardır. Yerleşik kültürel değerlere getirilen

“Amerikan Rüyası” alternatifinin simgesi konumundadır. Mc Donald’s o kadar simge

durumundadır ki, emperyalizm karşıtı gösterilerde diğer Amerikan firmaları pek fazla

hedef olmazken Mc Donald’s karşıtı sloganlar atılabilmektedir. Nedenlerden ikincisi ise

Mc Donalds’ın Türkiye’ye Burger King’den çok daha önce gelmesi ve şubelerinin dış

görünümünden hizmet şekline yavaş yavaş eskimeye başlamasıdır. Üçüncü neden, yine

Burger King’in alevli ızgarada pişirdiği etin Türk damak tadına daha yakın olmasıdır.

0

20

40

60

80

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Mc Donald's

Şekil 6.16: Mc Donalds’ın imajı

164

Burger King

Tablo 6.17: Burger King’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 56 19,2

Olumsuz 52 17,9

Normal 79 27,1

Olumlu 59 20,3

oldukça olumlu 45 15,5

Toplam 291

N 291

Ort 2,9485

Medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,3316

Pazara Mc Donalds’tan çok daha sonra giren Burger King, piyasa araştırmasına

pek fazla para ayırmadan Mc Donalds’ın müşteri portföyüne bakarak müşteri potansiyeli

yüksek olan yerlerde Mc Donalds’ın karşısına veya yakınlarına şubelerini açmıştır. Fiyat

ve hizmet açısından pek fazla fark barındırmamasına rağmen Türk damak tadına daha

yakın yiyecekler üretmesi, kültürel bir simge konumunda olmaması ve şubelerinin

yepyeni olması, Burger King’in imajının Mc Donalds’tan yüksek çıkmasına neden

olmuştur. Yine de fast food ürünlerinin sağlığa ve yerel kültüre zararlı olması nedeniyle

ürün imajının düşük olması, Burger King’in imajına yansımıştır.

0

20

40

60

80

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Burger King

Şekil 6.17: Burger King’in imajı

165

Turkuaz

Tablo 6.18: Turkuaz’ın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 19 6,5

Olumsuz 22 7,6

Normal 116 39,9

Olumlu 79 27,1

Oldukça olumlu 55 18,9

Toplam 291

N 291

Ort 3,4433

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,0825

Su, kalite bakımından ayırt edilmesi en zor ürünlerden biridir. Tıpkı diş macunu

ve deterjan gibi bu alanda faaliyet gösteren bir markanın farkını ortaya koyması için

başarılı bir imaj çalışmasına ihtiyacı vardır. Coca Cola sermayesiyle pazara yeni giren

Turkuaz, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih boyunca

temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) marka imajına

yönlendirmesini bilerek ürün imajının marka imajına dönüştürülmesine güzel bir örnek

olmuştur. Turkuaz, tüketicilerin gözünde iyi bir konumda gözükmektedir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Turkuaz

Şekil 6.18: Turkuaz’ın imajı

166

Hayat

Tablo 6.19: Hayat’ın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 8 2,7

Olumsuz 16 5,5

Normal 90 30,9

Olumlu 106 36,4

oldukça olumlu 71 24,4

Toplam 291

N 291

Ort 3,7423

Medyan 4

Mod 4

st. Sapma 0,9785

Hayat, Turkuaz’a göre çok daha az reklam yapmasına rağmen eski bir marka

olmanın ve tıpkı İpana gibi tüketicilerin hayatında çocukluktan kalma bir yere sahip

olmanın avantajını kullanmaktadır. Su gibi sade bir ürünün markası olmasına ve uzun

süredir medyada görünmemesine rağmen ankete katılan 106 kişi Hayat’ın imajını olumlu

bulmuştur.

0

20

40

60

80

100

120

oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Hayat

Şekil 6.19: Hayat’ın imajı

167

Pringles

Tablo 6.20: Pringles’ın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 25 8,6

Olumsuz 63 21,6

Normal 102 35,1

Olumlu 48 16,5

Oldukça olumlu 53 18,2

Toplam 291

N 291

Ort 3,1409

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,1995

Pringles, pazara çok da başarılı olmayan bir reklam kampanyasıyla girmiş,

tüketiciden beklediği talebi görmeyince de fiyatını düşürmek zorunda kalmıştır. Ama

ürünün kendisinin ve ambalajının kalitesi, bu handikapları biraz olsun azaltmıştır. Ankette

102 kişi Pringles’ın imajını normal bulduğunu belirtmiştir.

0

20

40

60

80

100

120

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Pringles

Şekil 6.20: Pringles’ın imajı

168

Ruffles

Tablo 6.21: Ruffles’ın imajı

Sıklık %

oldukça olumsuz 16 5,5

Olumsuz 44 15,1

Normal 117 40,2

Olumlu 75 25,8

Oldukça olumlu 39 13,4

Toplam 291

N 291

Ort 3,2646

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,0482

Ruffles, Pringles’a göre daha başarılı reklam kampanyaları (gençlik ve enerji

temalı) yapmakta ve pazarda uzun zamandır yer almaktadır. Tüketicilerin damak tadı

Ruffles’a alışmış ve bu da ürünün satışının belli bir istikrarda sürmesini sağlamaktadır.

Anketi yanıtlayanların markaya duyduğu sempati 5 üzerinden 3,2646’dır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Ruffles

Şekil 6.21: Ruffles’ın imajı

169

Coca Cola

Tablo 6.22: Coca Cola’nın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 42 14,4

Olumsuz 19 6,5

Normal 57 19,6

Olumlu 72 24,7

Oldukça olumlu 101 34,7

Toplam 291

N 291

ort 3,5876

medyan 4

mod 5

st. Sapma 1,3927

Coca Cola, imaj yönetimi konusunda know-how’ı belki de en yüksek olan

firmadır. Eğlenceli ve pozitif enerjili yaşama övgü temelli reklam kampanyalarıyla

neredeyse bir yüzyıldır değerini koruyan imajı ve radikal olmayan soğukkanlı stratejileri

ile Coca Cola, tüketicilerin gözündeki yerini uzun süre korumayı bilmiştir. Tüm bunlara

rağmen anketimizde Coca Cola’nın imajının çok yüksek çıkmamasının iki temel nedeni

vardır: Tıpkı Mc Donald’s gibi Amerikan emperyalizminin bir simgesi olarak görülmesi

ve ürünün sağlığa zararlı olması. Coca Cola, anket yapılmadan kısa bir süre önce çok

büyük bir reklam kampanyasıyla ve yaptığı büyük yatırımla Rock festivali düzenlemiş ve

tüketicilerdeki imajını sağlamlaştırmıştır. Nitekim ankete katılanlardan 101 kişi bu marka

için “oldukça olumlu” yanıtını vermiştir.

0

50

100

150

oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Coca Cola

Şekil 6.22: Coca Cola’nın imajı

170

Pepsi Cola

Tablo 6.23: Pepsi Cola’nın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 54 18,6

Olumsuz 88 30,2

Normal 96 33,0

Olumlu 42 14,4

Oldukça olumlu 11 3,8

Toplam 291

N 291

Ort 2,5464

medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,0669

Neredeyse Coca Cola kadar reklam yapmasına ve Türk milli futbol takımına

sponsor olmasına rağmen Pepsi Cola’nın anket sonuçlarına göre olumlu bir imaja sahip

olmadığı gözükmektedir. Bunun nedenlerinden biri, Pepsi’nin marka imajının Coca Cola

kadar tutarlı olarak sunulamaması olabilir. Ayrıca 142 kişinin Pepsi hakkında “olumsuz”

ve “oldukça olumsuz” şeklinde görüş belirtmesinin ardında ankette sormamamıza rağmen

Pepsi’nin tadının pek de beğenilmediği gerçeğinin yattığını düşünmekteyiz.

0

50

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Pepsi Cola

Şekil 6.23: Pepsi Cola’nın imajı

171

Cola Turka

Tablo 6.24: Cola Turka’nın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 35 12,0

Olumsuz 30 10,3

Normal 65 22,3

Olumlu 86 29,6

Oldukça olumlu 75 25,8

Toplam 291

n 291

ort 3,4674

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,3031

Anketi hazırlarken cola sektörüyle ilgili markaların imajı konusunda sadece iki

bilindik ve eski marka olan Coca Cola ve Pepsi Cola’yı incelemeyi düşünüyorduk. Ancak

tam o dönemlerde Cola Turca’nın milyonlarca dolarlık reklam kampanyasıyla piyasaya

girdiğine şahit olduk ve bu kampanyanın tüketicilerde nasıl bir etki bıraktığını merak

ettiğimiz için Cola Turca’yı ankete dahil ettik. Ortaya çıkan sonuç, pek de şaşırtıcı

değildi. Yapılan pozitif milliyetçilik temalı kampanyanın sonuçlarını vermiş ve Cola

Turca’nın imajı, neredeyse Coca Cola ile aynı seviyede çıkmıştı. Ama büyük bir reklam

kampanyasının hemen ardından yapılan imaj araştırmasının uzun vadeli bir başarıyı

yansıtmayacağının bilinmesi gerekir. Bu nedenle Cola Turca’nın bu imajı uzun süre

koruyamayacağını ve aynı anketi bir yıl sonra yaptığımızda sonuçların bu kadar yüksek

çıkmayacağını düşünmekteyiz.

0

20

40

60

80

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Cola Turca

Şekil 6.24: Cola Turka’nın imajı

172

Adidas

Tablo 6.25: Adidas’ın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 17 5,8

Olumsuz 15 5,2

Normal 75 25,8

Olumlu 121 41,6

oldukça olumlu 63 21,6

Toplam 291

N 291

Ort 3,6804

Medyan 4

Mod 4

st. Sapma 1,0525

Adidas, spor ayakkabı modasını yönlendirme başarısını gösteren tasarımcılara

sahip bir markadır. Marka imajının bir simgesi haline gelen 3 paralel çizgi, bütün Adidas

ayakkabılarında belirgin bir şekilde mevcuttur. Yani herhangi bir ayakkabının markası

uzaktan belli olmazken Adidas ayakkabı giyen biri, o markanın imajını da beraberinde

taşımak zorundadır. Bu yöntem, marka için hem bir avantaj, hem de büyük bir risktir.

Avantajdır çünkü olumlu marka imajı, bu yolla ürüne yüksek bir katma değer katar.

Risktir, çünkü herhangi bir nedenden zarar gören marka imajını kimse üzerinde taşımak

istemez. Adidas’ın anketimiz sonucunda ortaya çıkan imajı oldukça iyi gözükmektedir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Adidas

Şekil 6.25: Adidas’ın imajı

173

Nike

Tablo 6.26: Nike’ın imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 17 5,8

Olumsuz 9 3,1

Normal 75 25,8

Olumlu 99 34,0

oldukça olumlu 91 31,3

Toplam 291

N 291

Ort 3,8179

Medyan 4

Mod 4

st. Sapma 1,0913

Nike, yaklaşık 5 yıl önce çeşitli sivil toplum kuruluşlarından kaynaklanan büyük

bir aleyhte kampanyaya maruz kalmıştır. Ayakkabıların üretildiği Tayland’daki Nike

fabrikasında çocuk işçilerin çok düşük ücretlerle kaçak olarak çalıştırıldıkları ortaya

çıkmış ve bu markaya büyük bir boykot başlamıştır. Aleyhteki kampanyanın da boykotun

da Türkiye’de pek fazla etkisi hissedilmemiş, Avrupa ve Amerika’da düşen satışlar

Türkiye’ye yansımamıştır. Ürünlerin kalitesi ve fiyatların pahalılığı, bu markayı

tüketicinin gözünde iyi bir konumlanmada tutmuştur. Ankete katılan 190 kişi Nike’ın

imajı için “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş belirtmiştir.

0

50

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Nike

Şekil 6.26: Nike’ın imajı

174

Volkswagen

Tablo 6.27: Volkswagen’in imajı

Sıklık %

oldukça olumsuz 9 3,1

Olumsuz 4 1,4

Normal 44 15,1

Olumlu 130 44,7

oldukça olumlu 104 35,7

Toplam 291

N 291

Ort 4,0859

medyan 4

mod 4

st. Sapma 0,9151

Tezin kuramsal bölümünde de ayrıntılı olarak bahsedildiği gibi Volkswagen, bir

kuşak tarafından ikon haline getirilmiş ve arabadan çok daha fazlasını ifade eder hale

gelmiştir. Tarihin en büyük reklam başarısı olarak da anılan bir kampanyanın sonunda

VW dürüst, sevimli, sadece işini yapan, çok büyük iddiaya sahip olmayan ve

antikahraman kişiliği olan bir marka imajına sahip olmuş ve tüketicileri tarafından bir

yaşam felsefesinin simgesi haline getirilmiştir. Bugün, VW eskisi kadar mütevazı

davranmamakta, çok daha kaliteli arabalar üretmekte, üst düzey tüketicileri de kendine

çekmekte ama geçmişindeki bu güzel anıları da değerlendirmesini bilmektedir.

Volkswagen, anketimizde imajı en yüksek çıkan markalardan birisidir ve 291 kişiden

234’ü bu markanın imajı hakkında “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş

belirtmiştir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Volkswagen

Şekil 6.27: Volkswagen’in imajı

175

Opel

Tablo 6.28: Opel’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 11 3,8

Olumsuz 10 3,4

Normal 85 29,2

Olumlu 124 42,6

Oldukça olumlu 61 21,0

Toplam 291

N 291

Ort 3,7354

Medyan 4

Mod 4

st. Sapma 0,9552

Aile arabalarını üreten firmalar, genellikle tüketici profillerini de gözeterek marka

imajlarını marjinal noktalardan uzak tutmakta, olgun ve karizmatik imajlara

yönelmektedirler. Bu tutumda araba sektöründe tüketicinin imajı kaliteye endekslemesi

etkin rol oynamaktadır. Reklamlarında olgun ve tutarlı bir tutum izleyen Opel de bu

markalardan biridir. Ürün ve hizmet kalitesi, Opel’in imajının yukarılarda çıkmasını

sağlamıştır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Opel

Şekil 6.28: Opel’in imajı

176

Nokia

Tablo 6.29: Nokia’nın imajı

Sıklık %

oldukça olumsuz 13 4,5

Olumsuz 4 1,4

Normal 42 14,4

Olumlu 93 32,0

Oldukça olumlu 139 47,8

Toplam 291

N 291

Ort 4,1718

medyan 4

Mod 5

st. Sapma 1,0262

Nokia, temel yetenek konusunda ders kitaplarına geçmesi gereken bir örnektir.

Bugün milyonlarca cep telefonu kullanıcısı Nokia’nın “sadece” bu işi yaptığını ve “iyi”

yaptığını bilmektedir. Araştırma ve geliştirmeye yüksek bütçe ayıran Nokia, sürekli yeni

ve daha iyi modeller üreterek, başka markaların tüketicileriyle birlikte kendi tüketicilerini

de telefonlarını değiştirmeye teşvik etmektedir. Nokia’nın teknolojik üstünlüğünün

yanında iletişimin, insanları birbirine ulaştırmanın güzelliği temalı reklamlarıyla da imaj

seviyesi yukarılarda çıkmaktadır. Ürünün kaliteli olması imajla birleşince ortaya başarılı

bir sonuç çıkmış ve 139 kişi Nokia’nın imajı için “oldukça olumlu” şeklinde görüş

belirtmiştir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Nokia

Şekil 6.29: Nokia’nın imajı

177

Siemens

Tablo 6.30: Siemens’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 17 5,8

Olumsuz 54 18,6

Normal 114 39,2

Olumlu 88 30,2

Oldukça olumlu 18 6,2

Toplam 291

N 291

ort 3,1237

medyan 3

mod 3

st. Sapma 0,9783

Siemens’in imajı, ankette özellikle Nokia’nın ardından ve Sony Ericsonn’un

öncesinde sorulmuştur. Bunda, birçok alanda elektrikli eşya üreten Siemens’in cep

telefonlarının algılanması ve Nokia ile karşılaştırılması amacı güdülmüştür. Cevabını

aradığımız soru açıktır: “Core competence”, yani temel yetenek bir markaya imaj için ne

kadar avantaj sağlamaktadır? Anket sonuçları incelendiğinde Siemens ile Nokia arasında

Nokia lehine 5 üzerinden yaklaşık 1 puan fark olduğu görülmektedir. Bu farkı Nokia’nın

teknolojideki öncülüğüyle birlikte temel yeteneğine sadık kalması sağlamıştır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Siemens

Şekil 6.30: Siemens’in imajı

178

Sony Ericsonn

Tablo 6.31: Sony Ericsonn’un imajı

Sıklık %

oldukça olumsuz 24 8,3

Olumsuz 41 14,1

Normal 102 35,2

Olumlu 91 31,4

oldukça olumlu 32 11,0

Toplam 290

N 290

Ort 3,2165

Medyan 3

Mod 3

st. Sapma 1,1007

Sony ve Ericsonn yakın zamanda cep telefonu üretmek amacıyla işbirliği yapmış

ve ortaya çıkan ürünü yüksek maliyetli kampanyalarla tanıtmıştır. Nokia’nın tüm dünyada

satışlarda önde gitmesi ve kazandıklarının önemli bir kısmını Ar-Ge’ye yatırarak diğer

firmalarla arasındaki farkı giderek açması, Sony ve Ericsonn’u böyle bir işbirliği

yapmaya itmiştir. Sony, Ericsonn’un sert hatlı telefonlarından kaynaklanan antipatik

imajını yumuşatacak stratejiler geliştirmiş, ve yeni çıkarılan ürünün logosunda ve

hatlarında bu yumuşama açıkça görülmüştür. Anketimizde Sony Ericsonn’un imajı 5

üzerinden 3,2165 çıkmıştır. Piyasaya yeni sunulan bir ürün için bu başarılı bir sonuçtur.

0

50

100

150

oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Sony Ericsonn

Şekil 6.31: Sony Ericsonn’un imajı

179

Arçelik

Tablo 6.32: Arçelik’in imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 14 4,8

Olumsuz 23 7,9

Normal 72 24,7

Olumlu 112 38,5

Oldukça olumlu 70 24,1

Toplam 291

N 291

Ort 3,6907

Medyan 4

Mod 4

st. Sapma 1,0702

Arçelik, Koç Holding’in bünyesinde kurulan ve yaklaşık yarım asırdır faaliyette

olan bir beyaz eşya firmasıdır. 1950-1980 arası uygulanan ithal ikameci politikanın

güvenliğinde yabancı rakiplerinden daha avantajlı bir durumdaydı. Ayrıca bahsi geçen

dönemde sadece yerli sanayi olmak bile, tüketicilerde iyi bir imaja sahip olmak için

yeterliydi. Arçelik de reklamlarında işin sanayi yönüne ağırlık veriyor, dönen çarklar ve

Türk kadınlarının rahat yaşaması için çalışan işçiler üzerine yoğunlaşıyordu. Arçelik’in

yıllar boyunca değişmeyen “titiz ve işini bilen sanayici” imajını değişen rekabet koşulları

üzerine yenilemek isteyen kurum, yakın zamanda büyük bir kampanya başlatmış, yarım

asır boyunca hafızalara kazınan logosunu yenileyerek değişime ne kadar açık olduğunu

tüketiciye göstermeye çalışmıştır. İmaj kampanyasının sonuçları bölüm 6.2.7’de

incelenecektir. Ankette 112 kişi Arçelik’in imajını olumlu bulduğunu belirtmiştir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Arçelik

Şekil 6.32: Arçelik’in imajı

180

Sony

Tablo 6.33: Sony’nin imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 3 1,0

Olumsuz 12 4,1

Normal 30 10,3

Olumlu 104 35,7

oldukça olumlu 142 48,8

Toplam 291

N 290

Ort 4,2715

medyan 4

Mod 5

st. Sapma 0,8819

Anketimizin imaj sıralamasında birinci çıkan marka Sony’dir. Ankete katılan 291

kişiden 246’sı Sony’nin imajını “olumlu” ve “oldukça olumlu” bulduğunu belirtmiştir.

Standart sapmanın 0,8819 gibi düşük bir rakam çıkması da ankete katılanların Sony

hakkında benzer düşüncelere sahip olduğunu göstermektedir. Ortaya çıkan bu sonucu

sadece imaj yönetiminin başarısına bağlamak anlamsızdır. Bu, Sony markasını taşıyan

ürünlerdeki kalite standardının, bu standardın tavizsizce korunmasının, markanın hep

yeniliği ve teknolojiyi simgelemesinin ve zaten olumlu olan imajının hatalı

kampanyalarla bozulmamasının bir sonucudur. Türk medyasında Sony reklamının pek

fazla görünmemesi markanın imajını düşürmemiştir. Çünkü bu marka için belirleyici olan

şey kalitedir.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Sony

Şekil 6.33: Sony’nin imajı

181

Tablo 6.34: En çok sevilen markalar

(1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu)

1 Sony 4,2715

2 Nokia 4,1718

3 Vw 4,0859

4 Nike 3,8179

5 İpana 3,7526

6 Hayat 3,7423

7 Opel 3,7354

8 Mavi 3,7285

9 Arçelik 3,6907

10 Adidas 3,6804

11 Vakko 3,6014

12 Beymen 3,5945

13 Coca Cola 3,5876

14 Signal 3,4811

15 Cola turca 3,4674

16 Turkuaz 3,4433

17 Efes Pilsen 3,3952

18 Levi's 3,2715

19 Ruffles 3,2646

20 Sony Ericsonn 3,2165

21 Pringles 3,1409

22 Siemens 3,1237

23 Diesel 2,9485

24 Burger King 2,9485

25 Mc Donald’s 2,646

26 Tuborg 2,5808

27 Pepsi 2,5464

28 Marlboro 2,3883

29 Camel 2,2474

Tablo’da, markalar ankete katılanların “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj

ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete

verdikleri yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu tabloda ilk dört sırayı Sony,

Nokia, Volkswagen ve Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde

kaliteli ürün üretmeleri ve tüketicide güven uyandırmalarıdır. Bu tablodan yola çıkarak,

iyi bir imaj yönetiminin kaliteli bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip

olmayacağını söyleyebiliriz. Kuramsal kısımda da bahsedildiği gibi kurum imajı, marka

182

imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez. Farklı

sektörlerde bu üç imaj türünden öne çıkanın hangisi olacağı değişir. Sony ve Nokia

elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları üretmektedir. Bu

markaların ortak özellikleri, en yüksek teknolojiyi kullanmaları ve sürekli yenilik

yaratmalarıdır. İleri teknoloji ürünlerde ürün imajı marka imajını besler. Bahsi geçen

ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını yükselten ürünlerdir ve bu

ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için temel şarttır.

Tablo’da 5. ve 6. sırada yer alan İpana ve Hayat, anketi yanıtlayan kuşağın

çocukluğundan beri aşina olduğu ve kullandığı ürünlerdir. Markalara duyulan sempati

bundan kaynaklanmaktadır.

Tablo’nun son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s, Tuborg, Pepsi, Marlboro

ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri tüketicilere sundukları ürünlerin

sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg dışındakiler Amerika’nın kültür

emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin yapıldığı dönemde etkileri devam

etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya çıkan tüketici tepkisinden paylarını

almışlardır.

Coca Cola, Cola Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine

rağmen başarılı bir imaj yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan

kurtulmuşlardır. Bu sonuç, kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine

daha çok kaynak ayırması gerektiğini açıkça göstermektedir.

6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi

Üniversitelerin de birer işletme olduklarını, halkın gözü önünde faaliyet gösteren

işletmelerin doğal olarak birer kurum imajına sahip olduklarını ve öğrencilerin her yıl

yaptıkları lisans ve yüksek lisans tercihleriyle bu kurumların performanslarını

değerlendirdiklerini göz önüne alırsak, üniversitelerin imajları da değerlendirmeye değer

bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

183

Sonuçlar, ankette yer alan “aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu

üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevaplardan elde

edilmiştir. Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5:

Oldukça olumlu anlamına gelmektedir.

Marmara Üniversitesi

Tablo 6.35: Marmara Üniversitesi’nin imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 0 0,0

Olumsuz 2 0,7

Normal 27 9,3

Olumlu 123 42,3

oldukça olumlu 139 47,8

Toplam 291

N 291

Ort 4,3711

medyan 4

Mod 5

St. Sapma 0,6795

Marmara Üniversitesi’nin imajının yüksek çıkmasında bu üniversitenin akademik

başarısının yanında ankete katılanların zaten bu üniversiteyi tercih ederek yüksek lisans

ve doktora programlarına katılmak isteyen öğrenciler olmasının da etkisi vardır. Bu

nedenle yapılacak herhangi bir değerlendirmenin anlamlı olmayacağını ve bilimsel

tarafsızlığa uymayacağını düşünmekteyiz.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

Marmara Ünv.

Şekil 6.34: Marmara Üniversitesi’nin imajı

184

Boğaziçi Üniversitesi

Tablo 6.36: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 2 0,7

Olumsuz 13 4,5

Normal 18 6,2

Olumlu 76 26,1

oldukça olumlu 182 62,5

Toplam 291

n 291

ort 4,4536

medyan 5

mod 5

st. Sapma 0,8512

Boğaziçi Üniversitesi, her yıl düşük tuttuğu kontenjanlarıyla ÖSS puan

dilimlerinde üst sıralarda yer alarak imajını korumayı bilmiş, kampusünün ve farklı

kurum kültürünün avantajıyla öğrencilerin üzerinde olumlu bir izlenim bırakmıştır.

0

50

100

150

200

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

Boğaziçi Ünv.

Şekil 6.35: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı

185

O.D.T.Ü.

Tablo 6.37: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı

sıklık %

oldukça olumsuz 4 1,4

Olumsuz 6 2,1

Normal 23 7,9

Olumlu 86 29,6

oldukça olumlu 172 59,1

Toplam 291

n 291

ort 4,4296

medyan 5

mod 5

st. Sapma 0,8332

Tıpkı Boğaziçi Üniversitesi gibi Ortadoğu Teknik Üniversitesi de geniş kampusü

ve bu kampusün avantajıyla yarattığı kurum kültürüyle tercihlerde üst sıralarda yer alarak

olumlu imajını korumuştur. Ankete katılan 172 kişi ODTÜ’nün imajı için “oldukça

olumlu” ifadesini işaretlemiştir.

0

50

100

150

200

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

ODTÜ

Şekil 6.36: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı

186

İ.T.Ü.

Tablo 6.38: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı

sıklık %

Oldukça olumsuz 3 1,0

Olumsuz 8 2,7

Normal 49 16,8

Olumlu 111 38,1

Oldukça olumlu 120 41,2

Toplam 291

n 291

ort 4,1581

medyan 4

mod 5

st. Sapma 0,8724

İstanbul Teknik Üniversitesi, 1980’lere kadar sahip olduğu “rakipsiz ve en iyi”

imajını, sosyo-ekonomik şartların değişmesiyle birlikte yavaş yavaş kaybetmeye

başlamıştır. Uzun yıllar adı mühendislikle birlikte anılan ve bu kavramla özdeşleşen

kurum, bugün İngilizce eğitim veren Boğaziçi Üniversitesi ve ODTÜ’den sonra üçüncü

sırada tercih edilir hale gelmiştir. Yakın zamanda yenilenen kampusü, yavaş yavaş geçtiği

İngilizce eğitim ve düşürdüğü kontenjanı ile İTÜ, eski imajına tekrar sahip olmak için

çalışmalar başlatmıştır.

0

50

100

150

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça olumlu

İTÜ

Şekil 6.37: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı

187

İstanbul Üniversitesi

Tablo 6.39: İstanbul Üniversitesi’nin imajı

sıklık %

Oldukça olumsuz 19 6,5

Olumsuz 33 11,3

Normal 97 33,3

Olumlu 87 29,9

Oldukça olumlu 55 18,9

Toplam 291

n 291

ort 3,433

medyan 3

mod 3

st. Sapma 1,1164

İstanbul Üniversitesi’nin kozmopolit öğrenci yapısı, televizyonlarda sıkça yer alan

öğrenci kavgaları ve kurumun politik tartışmalarda taraf olması, Üniversitenin imajının

hak ettiğinden daha düşük seviyede çıkmasına neden olmuştur. Kurumun kararlı ve tutarlı

bir imaj yönetimiyle imajının daha yukarılara çekilmesi mümkündür.

0

20

40

60

80

100

oldukça

olumsuz

olumsuz normal olumlu oldukça

olumlu

İstanbul Ünv.

Şekil 6.38: İstanbul Üniversitesi’nin imajı

188

6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi

Tablo 6.40: Kurumların imajı

(1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu)

1 Sabancı 3,8179

2 Eczacıbaşı 3,7869

3 Koç 3,7766

4 Arçelik 3,7354

5 Profilo 3,7354

6 Ülker 3,5808

7 Eti 3,4777

8 Efes Pilsen 3,1821

9 Doğan 2,7629

10 Uzan 1,5155

Tablo’da kurumlar ankete katılanların “aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj

ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verdikleri

yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Arçelik, Ülker, Eti ve Efes Pilsen kurum

adlarını marka adı olarak da kullanan kuruluşlar olduğu için her iki soruda da yer

almışlardır.

Kurum imajları listesinde ilk sırada Sabancı Holding yer almaktadır. Sabancı

Holding, kurumun adını markalarının sonuna koyduğu “SA” ibaresiyle kullanmakta ve

kurum imajını bir marka gibi yönetmektedir. Görkemli kuleleri, başarılı halkla ilişkiler

faaliyetleri ve doğru marka seçimleriyle Sabancı Holding, imajını üst düzeyde tutabilmeyi

başarmıştır. Eczacıbaşı ise kurduğu bayan voleybol takımının yaşadığı Avrupa

Şampiyonluğu ile kurum imajına önemli katkılarda bulunmuş ve listede ikinci sırada

çıkmayı başarmıştır. Doğan Grubu ve Uzan Grubu ise birbirleriyle medya aracılığıyla

yaptıkları kavga nedeniyle tüketicilerin gözünde çok fazla puan kaybetmiştir. Anketin

yapıldığı dönemde Uzan Grubu’na ait İmar Bankası’na el konulması ve hesaplarda

usülsüzlük yapıldığının ortaya çıkarılması, Uzan Grubu’nun imajının çok düşük

çıkmasına neden olmuştur.

189

6.2.5 Markalara Duyulan Talep

Tablo 6.41: Markalara duyulan telep

(0: Yok, 1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)

1 Nokia 3,7732

2 İpana 3,7113

3 Sony 3,701

4 Arçelik 3,4639

5 Coca Cola 3,457

6 Signal 3,4502

7 Hayat 3,4124

8 Turkuaz 3,2131

9 Adidas 2,9897

10 Mavi 2,9485

11 Nike 2,8247

12 Cola Turca 2,811

13 Ruffles 2,4124

14 Levi's 2,3814

15 Vw 2,3643

16 Burger 2,3574

17 Sony Ericsonn 2,3196

18 Efes 2,2405

19 Opel 2,2234

20 Pringles 2,1993

21 Siemens 2,1993

22 Mc Donald's 2,1375

23 Pepsi 2,0241

24 Beymen 1,9828

25 Vakko 1,8557

26 Diesel 1,8316

27 Tuborg 1,4055

28 Marlboro 1,0619

29 Camel 0,7079

Markalar, “Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne

düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru,

markalara duyulan sempati düzeyiyle talebin ilişkisini ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin

korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır.

190

6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep

Tablo 6.42: Kurumlara ait ürünlere duyulan telep

(1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)

1 Ülker 3,6907

2 Arçelik 3,4639

3 Sabancı 3,3505

4 Koç 3,299

5 Eti 3,2852

6 Eczacıbaşı 3,1856

7 Doğan 2,7285

8 Efes Pilsen 2,6186

9 Profilo 2,2749

10 Uzan 1,4914

Kurumlar, “aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme

sıklığınız nedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru,

kurumlara duyulan sempati düzeyiyle o kurumlara ait ürün ve hizmetlere talebin ilişkisini

ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır.

6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği)

Markaların nitel imajını, yani marka kişiliğini ölçmeye yönelik olarak denediğimiz

skala, bölüm 6.1.5’te ayrıntılı olarak açıklanmıştı. Markalar, seslendikleri tüketici

gruplarına göre bu skalanın neresinde yer alacağını belirleyebilirler. Ankette kullanılan

5’li likert sistemi bu soruda da uygulanmış ve markaların nitel imajlarını ölçmeye yönelik

şıklar olgun/muhafazakar, karizmatik, duyarlı/sempatik, çocuksu/uçarı, marjinal/özgür

olarak belirlenmiştir. Sayısal verilerde 1:olgun/muhafazakar, 2:karizmatik,

3:duyarlı/sempatik, 4:çocuksu/uçarı, 5:marjinal/özgür anlamına gelmektedir. Bu

değerlendirmede ortalamadan ziyade “mod” değerinin belirleyici olduğu açıktır. Örneğin

anketi yanıtlayanların en çok “marjinal/özgür” şıkkını işaretledikleri bir durumda mod 5,

ortalama 3,4 çıkabilir. Bu nedenle aşağıdaki analizlerde mod değeri dikkate alınacaktır.

191

Levi’s

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Levi's

Şekil 6.39: Levis’ın marka kişiliği

En eski kot markalarından biri olan Levi’s, yüksek maliyetli tanıtım

kampanyalarıyla kotu maden işçilerinin kıyafeti olmaktan çıkartıp geçliğin ve özgürlüğün

simgesi haline getirmiştir. Bu süreçte popüler kültürün nasıl kullanıldığını, kotun sadece

bir giysi olmaktan çıkıp nasıl simge haline geldiğini çalışmanın 2. bölümünde

incelemiştik. Anketi yanıtlayan 156 kişi Levi’s markasının marjinal/özgür bir imajı

olduğunu belirtmiştir. Marjinal ya da özgür olmanın karizmatiklikle bağdaşması ve 81

kişinin “karizmatik” şıkkını işaretlemesi çok da anlamsız değildir. Her ne kadar biz

olguları düz çizgilerle tanımlamaya çalışsak da, özellikle imaj gibi soyut bir konuda

olguların keskin çizgilerle birbirinden ayrılması zordur.

Tablo 6.43: Levis’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 29 10,0

Karizmatik 81 28,0

Duyarlı/sempatik 3 1,0

Çocuksu/uçarı 20 6,9

marjinal/özgür 156 54,0

Toplam 289

N 289

Ort 3,6678

Medyan 5

Mod 5

St. Sapma 1,5725

192

Mavi Jeans

0

20

40

60

80

100

120

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Mavi Jeans

Şekil 6.40: Mavi Jeans’in marka kişiliği

Mavi Jeans’in son on yıl içinde sıkça değişen reklam politikası, bu markaya gelen

yanıtların tek bir şıkta toplanmasını engellemiştir. Ama yine de son dönemde yapılan

kampanyalarla birlikte kotun ürün imajı, Mavi Jeans’in imajına yansımış ve 115 kişi

marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Karizmatik şıkkı tıpkı Levi’s için olduğu gibi Mavi

Jeans için de ikinci nitelik sıfatıdır.

Tablo 6.44: Mavi Jeans’in imajı

sıklık %

olgun/muhafazakar 42 14,5

Karizmatik 72 24,9

duyarlı/sempatik 43 14,9

Çocuksu/uçarı 17 5,9

Marjinal/özgür 115 39,8

Toplam 289

N 289

Ort 3,3149

medyan 3

Mod 5

st. Sapma 1,546

193

Diesel

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Diesel

Şekil 6.41: Diesel’in marka kişiliği

İncelediğimiz üç kot markasında da birinci sırada marjinal/özgür, ikinci sırada

karizmatik şıkkı işaretlenmiştir. Sistem karşıtı tavrı belirgin ve tutarlı olan Diesel için

örneklemin %50’sine karşılık gelen 144 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Bu

rakamın daha yüksek çıkmamasının tek nedeni Diesel’in diğer markalara oranla daha az

tanınmasıdır.

Tablo 6.45: Diesel’in marka kişiliği

sıklık %

Olgun/muhafazakar 29 10,1

Karizmatik 60 20,8

duyarlı/sempatik 20 6,9

Çocuksu/uçarı 35 12,2

Marjinal/özgür 144 50,0

Toplam 288

N 288

Ort 3,7118

medyan 4,5

Mod 5

st. Sapma 1,4946

194

Efes Pilsen

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Efes Pilsen

Şekil 6.42: Efes Pilsen’in marka kişiliği

Efes Pilsen’in imajı tıpkı kotlarda olduğu gibi marjinal/özgür çıkmıştır. Bu

sonuçta biranın ürün imajının etkisi fazladır. Ayrıca Efes Pilsen’in sponsor olduğu Blues

festivalleri ve çeşitli spor faaliyetleri bu sonucun ortaya çıkmasında etkin olmuştur. Efes

Pilsen’in basketbol takımı ve kurum imajı ise olgun/muhafazakar ve karizmatik cevabını

113 kişinin tercih etmesine neden olmuştur.

Tablo 6.46: Efes Pilsen’in marka kişiliği

sıklık %

Olgun/muhafazakar 47 16,3

Karizmatik 66 22,9

duyarlı/sempatik 43 14,9

Çocuksu/uçarı 25 8,7

Marjinal/özgür 107 37,2

Toplam 288

N 288

Ort 3,2743

Medyan 3

Mod 5

st. Sapma 1,5453

195

Tuborg

0

20

40

60

80

100

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Tuborg

Şekil 6.43: Tuborg’un marka kişiliği

Tuborg’un marka imajı yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki şekilden rahatlıkla

anlaşılabilmektedir. Soruya verilen cevaplar tutarsız ve dağınıktır. Örneğin 78 kişi bu

markanın muhafazakar olduğunu söylerken 86 kişi marjinal şıkkını işaretlemiştir. Bu

başarısızlık Tuborg’un satışlarına da yansımış ve Efes Pilsen’in bira pazarının önemli bir

kısmını ele geçirmesine neden olmuştur. Bu başarısızlık, Tuborg’u Carlsberg ile işbirliği

yapmaya itmiştir.

Tablo 6.47: Tuborg’un marka kişiliği

sıklık %

Olgun/muhafazakar 78 27,2

karizmatik 68 23,7

duyarlı/sempatik 35 12,2

Çocuksu/uçarı 20 7,0

Marjinal/özgür 86 30,0

Toplam 287

n 287

ort 2,8885

medyan 2

mod 5

st. Sapma 1,609

196

Marlboro

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Marlboro

Şekil 6.44: Marlboro’nun marka kişiliği

Marlboro, bölüm 6.2.2’de görüldüğü gibi imaj konusunda en sıkıntılı markalardan

biridir. Sigara’nın ürün imajının oldukça kötü olması, bu pazarın önde gelen

markalarından Marlboro’nun da sevilmeyen bir marka olmasına neden olmuştur.

Sevilmeyen markaların pazarlama stratejileri iki türlü olabilir: Ya sevilmemeyi

önemsemeyen, kendi bildiğini yapan marjinal ya da özgür tavrın üzerinde durulur, ya da

bu markaya karizmatik bir imaj yüklenir. Marlboro, karizmatik kovboylu ünlü fotoğrafı

ve Formula 1’de başarılı takımlara verdiği destek ile kullanıcıların zaten ürünün

kendisinin sahip olduğunu varsaydığı karizma kavramını tanıtım kampanyasının temeline

koymuştur.

Tablo 6.48: Marlboro’nun marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 48 16,7

Karizmatik 142 49,3

duyarlı/sempatik 11 3,8

Çocuksu/uçarı 12 4,2

Marjinal/özgür 75 26,0

Toplam 288

n 288

ort 2,7361

medyan 2

mod 2

st. Sapma 1,4768

197

Camel

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Camel

Şekil 6.45: Camel’ın marka kişiliği

Tıpkı Marlboro gibi Camel için verilen cevaplarda da “karizmatik” şıkkı birinci,

“marjinal/özgür” ikinci sırada çıkmıştır. Marlboro için 142 kişi karizmatik, 75 kişi

marjinal/özgür yanıtını verirken Camel için 126 kişi karizmatik, 96 kişi ise marjinal/özgür

yanıtını işaretlemiştir. Sigara karşıtlığının artık devlet destekli kampanyalar ve ardı ardına

konulan kısıtlayıcı yasalarla yönetildiği bu dönemde sigara içmenin tüm bu sistemli tavra

karşı çıkmak anlamına gelmesi, kullanıcıların marjinal ve özgür imajını sahiplenmesine

ve bunu da sigara markalarına yansıtmasına neden olmuştur.

Tablo 6.49: Camel’ın marka kişiliği

Sıklık %

olgun/muhafazakar 42 14,6

Karizmatik 126 43,8

duyarlı/sempatik 14 4,9

Çocuksu/uçarı 10 3,5

Marjinal/özgür 96 33,3

Toplam 288

N 288

Ort 2,9722

medyan 2

mod 2

st. Sapma 1,548

198

Signal

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Signal

Şekil 6.46: Signal’in marka kişiliği

Signal, reklamlarıyla diş fırçalamayı eğlenceli bir hale getirdiği ve markanın

insanların sağlığına faydalı bir ürüne ait olduğunu yıllardır vurguladığı için duyarlı bir

marka olarak öne çıkmaktadır. Yine bu markanın reklamlarında çoğunlukla çocukları

kullanması, eskiden acı olan diş macunlarını farklı tatlarla tatlandırması markayı sempatik

hale getirmiştir. Anketi yanıtlayan 161 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.50: Signal’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 34 11,8

karizmatik 21 7,3

duyarlı/sempatik 161 55,9

Çocuksu/uçarı 63 21,9

Marjinal/özgür 9 3,1

Toplam 288

n 288

ort 2,9722

medyan 3

mod 3

st. Sapma 0,944

199

İpana

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

İpana

Şekil 6.47: İpana’nın marka kişiliği

Anketimizde en çok sevilen markalar sıralamasında Sony, Nokia, Volkswagen ve

Nike gibi büyük ve köklü markaların ardından bizi de şaşırtarak 5. sırada yer alan

İpana’nın nitel imajı da yukarıda görüldüğü gibi oldukça tutarlı ve nettir. Diğer diş

macunlarının tersine renkli ve boyalı ürünler çıkartmaktan kaçınan, sadeliğini yıllar

boyunca korumuş, bu sadeliğini reklamlarına da yansıtmış olan İpana, anketi yanıtlayan

kitlenin çocukluğundan beri iç içe olduğu bir markadır. Bu sadelik, 171 kişinin İpana’nın

duyarlı/sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmesini sağlamıştır.

Tablo 6.51: İpana’nın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 33 11,4

karizmatik 24 8,3

duyarlı/sempatik 171 59,2

Çocuksu/uçarı 54 18,7

Marjinal/özgür 7 2,4

Toplam 289

n 289

ort 2,9239

medyan 3

mod 3

st. Sapma 0,9059

200

Beymen

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Beymen

Şekil 6.48: Beymen’in marka kişiliği

İlk kurulduğunda iş adamlarına yönelik bir hazır giyim markası olan Beymen,

yıllar boyunca tanıtımlarında karizmatik iş adamı profilini kullanmıştır. Beymen şu an

kadın ve çocuk ürünleri pazarına girmiş olmasına rağmen olgun ve karizmatik iş adamı

profilini kullanmaktan vazgeçmemiş, fiyatlarını da hedef kitlesinin düzeyinden

indirmemiştir. Bu nedenle Beymen için 177 kişi karizmatik, 68 kişi ise

olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.52: Beymen’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 68 23,5

Karizmatik 177 61,2

duyarlı/sempatik 21 7,3

Çocuksu/uçarı 4 1,4

Marjinal/özgür 19 6,6

Toplam 289

N 289

ort 2,0623

medyan 2

mod 2

st. Sapma 0,977

201

Vakko

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Vakko

Şekil 6.49: Vakko’nun marka kişiliği

Vakko’nun pazarlama politikası Beymen’e çok paralel gitmiş ve hedef kitlesini

alım gücü yüksek tüketiciler olarak belirlemiştir. Markanın tanıtım kampanyalarında da

bu tutumunu sürdürmesi ve fiyatlarını hep üst düzeyde tutması nedeniyle Vakko için 165

kişi karizmatik, 77 kişi olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir. Hem Vakko hem de

Beymen’in marka kişiliğine dair verilen cevapların standart sapması oldukça düşüktür.

Bu, markaların imaj yönetiminin tutarlı ve başarılı olduğunu göstermektedir.

Tablo 6.53: Vakko’nun marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 77 26,6

karizmatik 165 57,1

duyarlı/sempatik 24 8,3

çocuksu/uçarı 5 1,7

marjinal/özgür 18 6,2

Toplam 289

n 289

ort 2,0381

medyan 2

mod 2

st. Sapma 0,9905

202

Mc Donald’s

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Mc Donald's

Şekil 6.50: Mc Donalds’ın marka kişiliği

Mc Donald’s, logosu, sattığı ürünlerin niteliği ve reklamlarıyla çocuksu bir imaj

çizmektedir. Mc Donald’s logosundaki keskin olmayan hatlar, çocuk menüleri ve fast-

food tarzı yiyeceklerin hızlı bir hayatı simgelemesi bu imajı destekleyen faktörlerdir.

Ankete katılan 156 kişi Mc Donald’s için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.54: Mc Donalds’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 18 6,2

karizmatik 25 8,7

duyarlı/sempatik 51 17,6

Çocuksu/uçarı 156 54,0

Marjinal/özgür 39 13,5

toplam 289

n 289

ort 3,5986

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,0298

203

Burger King

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Burger King

Şekil 6.51: Burger King’in marka kişiliği

Burger King’in marka kişiliği Mc Donalds’tan farklı çıkmamıştır. Bu durum

şaşırtıcı değildir, çünkü Burger King hem sattığı ürünlerde hem de hazırladığı tanıtım

kampanyalarında Mc Donalds’tan farklı bir politika gütmemektedir. Mc Donald’s kadar

olmasa da Burger King’in imajının niteliğine verilen cevaplar tutarlı bir şekilde

çocuksu/uçarı seçeneğinde toplanmıştır.

Tablo 6.55: Burger King’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 19 6,6

karizmatik 37 12,8

duyarlı/sempatik 45 15,6

Çocuksu/uçarı 138 47,9

Marjinal/özgür 49 17,0

toplam 288

n 288

ort 3,559

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,1153

204

Turkuaz

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Turkuaz

Şekil 6.52: Turkuaz’ın marka kişiliği

Turkuaz’ın, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih

boyunca temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) kullandığını daha

önce belirtmiştik. Ortaya çıkan sonuçlar, bu kampanyanın tuttuğunu ve tüketicilerin

zihinlerinde Turkuaz’ın duyarlı ve sempatik sıfatlarıyla konumlanmasını sağladığını

göstermektedir. Toplam 154 kişi Turkuaz için duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.56: Turkuaz’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 54 18,6

karizmatik 38 13,1

duyarlı/sempatik 154 53,1

çocuksu/uçarı 20 6,9

marjinal/özgür 24 8,3

Toplam 290

n 290

ort 2,731

medyan 3

mod 3

st. Sapma 1,0989

205

Hayat

0

50

100

150

200

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Hayat

Şekil 6.53: Hayat’ın marka kişiliği

Hayat’ın çok fazla reklam yapmaması, suyun ürün imajının kendisine yansımasını

engellememiş, tüketici tarafından en çok sevilenler listesinde 6. sıraya konan bu marka

için 158 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir. Diğer su markalarının pozitif ve

tutarlı imajı, Hayat’ı da olumlu etkilemiştir. Ayrıca Hayat’ın yıllardan beri varolan bir

yerli marka olması ve bir anlamda da yerli sanayiyi temsil etmesi, 76 kişinin

olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemesinin nedeni olarak gösterilebilir.

Tablo 6.57: Hayat’ın marka kişiliği

Sıklık %

olgun/muhafazakar 76 26,2

karizmatik 22 7,6

duyarlı/sempatik 158 54,5

çocuksu/uçarı 19 6,6

marjinal/özgür 15 5,2

Toplam 290

n 290

ort 2,569

medyan 3

mod 3

st. Sapma 1,1022

206

Pringles

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Pringles

Şekil 6.54: Pringles’ın marka kişiliği

Cips, temel bir ihtiyaç ya da hayatı kolaylaştıran bir ürün değildir. Tersine, pek

fazla besleyici özelliği olmayan ve genellikle zevk için tüketilen bir ürün olarak öne

çıkmaktadır. Bu, ürünün çocuksu istekleri doyuran bir imaja sahip olmasına neden

olmuştur. Pazara yeni giren Pringles, tanıtım kampanyalarında da ürünün çocuksu

imajının tersine hareket etmemiştir. Ürün imajı, markanın ambalajı ve logosunun de etkisi

ile 147 kişi Pringles için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.58: Pringles’ın marka kişiliği

Sıklık %

olgun/muhafazakar 12 4,2

Karizmatik 34 11,8

duyarlı/sempatik 40 13,8

çocuksu/uçarı 147 50,9

marjinal/özgür 56 19,4

Toplam 289

N 289

ort 3,6955

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,0428

207

Ruffles

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Ruffles

Şekil 6.55: Ruffles’ın marka kişiliği

Ruffles’ın bugünlerdeki marjinalliği ve özgürlüğü savunan reklam kampanyası,

muhtemelen yukarıda gözüken ve ürün imajından kaynaklanan sonuçları değiştirmek

içindir. Ürünün kendisinden kaynaklanan çocuksu imaj, doğal olarak bu marka için bir

farklılık yaratmamakta ve genç kitleye hitap etmemektedir. Ruffles’ın reklam

kampanyasının sürmesi durumunda yaratacağı etki ve çocuksu imajını değiştirip

değiştiremeyeceği, en az bir yıl sonra yapılacak bir araştırmanın konusudur. Anketimizde

142 kişi çocuksu/uçarı şıkkını işaretlerken sadece 57 kişi marjinal/özgür şıkkına

yönelmiştir.

Tablo 6.59: Ruffles’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 15 5,2

Karizmatik 21 7,3

duyarlı/sempatik 53 18,4

çocuksu/uçarı 142 49,3

marjinal/özgür 57 19,8

Toplam 288

N 288

ort 3,7118

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,031

208

Coca Cola

0

20

40

60

80

100

120

140

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Coca Cola

Şekil 6.56: Coca Cola’nın marka kişiliği

“Hayatı yaşa”, “ışığını yansıt” gibi sloganlarla 2. bölümde bahsettiğimiz

jouissance hazza hitap eden Coca Cola, vermek istediği mesajı başarıyla yansıtmış ve

anketimize katılan 136 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Kot markalarında olduğu

gibi Coca Cola’da da “karizmatik” şıkkı, marjinal/özgür’den sonra en çok işaretlenen şık

olmuştur.

Tablo 6.60: Coca Cola’nın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 26 9,0

Karizmatik 66 22,8

duyarlı/sempatik 31 10,7

Çocuksu/uçarı 30 10,4

Marjinal/özgür 136 47,1

Toplam 289

n 289

ort 3,6367

medyan 4

mod 5

st. Sapma 1,4753

209

Pepsi Cola

0

20

40

60

80

100

olgun/m uhafazakar karizm atik duyarlı/sem patik çocuksu/uçarı m arjinal/özgür

Pepsi

Şekil 6.57: Pepsi Cola’nın marka kişiliği

Pepsi Cola’nın Türkiye’de imaj yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki tabloda

açıkça görülmektedir. Anket sonuçları, bu markanın tüketicilerin zihninde belirgin bir

kişiliğe sahip olmadığını ortaya çıkartmaktadır. Bunun nedeni, Pepsi’nin stratejik

hedefleri doğrultusunda yürüttüğü tutarlı bir imaj politikasına sahip olmamasıdır. Pepsi,

bu tarz ürünler için olmazsa olmaz olan marka kişiliğinden yoksun kalarak rekabet

avantajını yitirmektedir.

Tablo 6.61: Pepsi Cola’nın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 44 15,3

Karizmatik 63 22,0

duyarlı/sempatik 50 17,4

Çocuksu/uçarı 47 16,4

Marjinal/özgür 83 28,9

toplam 287

n 287

ort 3,216

medyan 3

mod 5

st. Sapma 1,454

210

Cola Turka

0

20

40

60

80

100

120

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Cola Turca

Şekil 6.58: Cola Turka’nın marka kişiliği

Ülker kurumunun muhafazakar görüşe sahip olduğu bilinen yönetim kurulu ve

Cola Turka’nın “pozitif milliyetçilik” temalı reklam kampanyası, sonuçların yukarıda

gözüktüğü gibi çıkmasına neden olmuştur. Ankete katılan 112 kişi Cola Turka’nın

“olgun/muhafazakar” yapıya sahip olduğunu belirtmiştir. Sempatik, çocuksu ve marjinal

şıklarına gelen cevaplarsa muhtemelen reklam kampanyasının esprili yönünden

kaynaklanmaktadır.

Tablo 6.62: Cola Turka’nın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 112 38,8

karizmatik 35 12,1

duyarlı/sempatik 57 19,7

Çocuksu/uçarı 24 8,3

Marjinal/özgür 61 21,1

toplam 289

n 289

ort 2,609

medyan 2

mod 1

st. Sapma 1,5666

211

Adidas

0

20

40

60

80

100

120

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Adidas

Şekil 6.59: Adidas’ın marka kişiliği

Adidas, diğer markaların reklam stratejilerinin tersine hiçbir zaman tüketiciye

“lütfen bu ürünü alın” alt mesajını veren kampanyalara girişmemiştir. Adidas, tüketiciye

mesafeli tavrını hep korumuş, kendi stilini kendi belirlemiş, popülist bir tavır

sergilememiş, tersine popüler kültürü kendisi yönlendirmiştir. Tüm bu özelliklerin bir

araya gelmesi sonucu ortaya iyi bir imaj yönetimi çıkmış ve 108 kişi bu marka için

karizmatik yanıtını vermiştir. Bu marka için 89 kişi ise marjinal/özgür şıkkını

işaretlemiştir. Ürün imajı ve kullanıcı imajı’nın marjinal/özgür tavra daha yakın olması,

Adidas’ın marka kişiliğiyle ilgili sonuçlara da yansımıştır.

Tablo 6.63: Adidas’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 30 10,3

Karizmatik 108 37,2

duyarlı/sempatik 31 10,7

çocuksu/uçarı 32 11,0

marjinal/özgür 89 30,7

Toplam 290

n 290

ort 3,1448

medyan 3

mod 2

st. Sapma 1,4527

212

Nike

0

50

100

150

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Nike

Şekil 6.60: Nike’ın marka kişiliği

Seçtiğimiz spor ayakkabı markaları için ortaya çıkan sonuçlar kot markalarının

marka kişilikleriyle çok paralel çıkmıştır. Karizmatik ve marjinal/özgür, bu iki ürün

grubunda da en çok işaretlenen iki şık olmuştur. 2000’li yılların popüler kültüründe

marjinal ve özgür olmak, karizmatik olmaktan çok da uzak kavramlar değillerdir. Popüler

kültürü yönlendirmedeyse bu markaların ne kadar etkin olduğu açıktır. Bu da, marka

kişiliği skalasını hazırlarken olgun sıfatından bir sonraki safha olarak öngördüğümüz

karizmatik sıfatının başka anlamlarla da ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Tablo 6.64: Nike’ın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 12 4,1

Karizmatik 109 37,6

duyarlı/sempatik 31 10,7

Çocuksu/uçarı 34 11,7

Marjinal/özgür 104 35,9

Toplam 290

N 290

Ort 3,3759

medyan 3

Mod 2

st. Sapma 1,3995

213

Volkswagen

0

20

40

60

80

100

120

140

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Volswagen

Şekil 6.61: Volkswagen’in marka kişiliği

Yukarıdaki sonuç, Volkswagen’in marka kişiliğinin son 30 yıl içerisinde ne kadar

ciddi bir değişim yaşadığının göstergesidir. Tezin kuramsal kısmında uzunca bahsedildiği

gibi Volkswagen, tarihin en başarılı reklam kampanyalarından biriyle kullanıcılarına bir

arabadan çok daha fazlasını ifade etmeyi başarmıştır. 1960’lı yılların sonunda yapılan

tanıtımlarda Volkswagen, kırılgan, çocuksu, anti-kahraman bir karaktere sahipti. Bir süre

sonra kullanıcı imajının da katkısıyla VW amblemi özgürlük ve barış gibi değerleri

simgelemeye başladı. Bugün, daha üst bir tüketici grubuna seslenen ve geçmişteki güzel

ve çocuksu günlerin geride kaldığını hissettiren VW, yukarıda görüldüğü gibi

“karizmatik” bir imaja doğru yönelmiştir.

Tablo 6.65: Volkswagen’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 52 18,0

Karizmatik 130 45,0

duyarlı/sempatik 36 12,5

Çocuksu/uçarı 10 3,5

Marjinal/özgür 61 21,1

Toplam 289

N 289

Ort 2,6471

medyan 2

mod 2

st. Sapma 1,3894

214

Opel

0

20

40

60

80

100

120

140

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Opel

Şekil 6.62: Opel’in marka kişiliği

Orta ve üst düzey gelir grubuna hitap eden ve genellikle aile arabaları üreten Opel,

bu tarz arabalarla ilgili olmazsa olmaz iki özelliği üzerinde toplamayı bilmiştir. Tutarlı ve

göze batmayan reklamlarıyla Opel, imajını olgun ve karizmatik sıfatlarıyla tanımlamaya

yönelmiştir. Nitekim ankete katılan 130 kişi Opel için karizmatik, 67 kişi de

olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir.

Tablo 6.66: Opel’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 67 23,2

Karizmatik 130 45,0

duyarlı/sempatik 30 10,4

çocuksu/uçarı 17 5,9

marjinal/özgür 45 15,6

Toplam 289

n 289

ort 2,4567

medyan 2

mod 2

st. Sapma 1,3303

215

Nokia

0

20

40

60

80

100

120

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Nokia

Şekil 6.63: Nokia’nın marka kişiliği

En çok sevilen markalar listemizde ikinci sırada yer alan Nokia, cep telefonu gibi

kullanıcılarının gündelik hayatının bir parçası olan ürünler için olmazsa olmaz olan iki

sıfatı bir arada barındırmaktadır: Karizmatik ve marjinal/özgür. Nokia’nın reklamlarında

ve ürünlerinde pazar bölümlendirmesine gitmesi, gençlere ve daha büyüklere ürünlerini

farklı stratejilerle sunması, marka kişiliğinin iki sıfatta yoğunlaşmasına neden olmuştur.

Ankete katılan 111 kişi karizmatik, 93 kişi ise marjinal/özgür şıklarını işaretlemiştir.

Tablo 6.67: Nokia’nın marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 24 8,3

Karizmatik 111 38,4

duyarlı/sempatik 49 17,0

çocuksu/uçarı 12 4,2

marjinal/özgür 93 32,2

Toplam 289

N 289

ort 3,1349

medyan 3

mod 2

st. Sapma 1,4261

216

Siemens

0

20

40

60

80

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Siemens

Şekil 6.64: Siemens’in marka kişiliği

Siemens’in elektronik eşya piyasasında çok fazla alanda rekabete girmesi, kurum

imajını Türkiye’de pek yansıtamaması, tanıtım kampanyalarının akılda kalıcı ve

belirleyici olmaması yukarıdaki tabloya, yani Siemens markasının imajının belirgin

olmamasına ve tüketicilerce bu markaya bir kimlik atfedilmemesine neden olmuştur. Bu

tablo, Siemens’in oldukça kaliteli ürünler üretmesine rağmen en çok sevilen markalar

listemizde neden 22. sırada çıktığını bize açıklamaktadır.

Tablo 6.68: Siemens’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 44 15,3

karizmatik 80 27,8

duyarlı/sempatik 75 26,0

çocuksu/uçarı 46 16,0

marjinal/özgür 43 14,9

Toplam 288

n 288

ort 2,875

medyan 3

mod 2

st. Sapma 1,279

217

Sony Ericsonn

0

20

40

60

80

100

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Sony Ericsonn

Şekil 6.65: Sony Ericsonn’un marka kişiliği

Oldukça başarılı ve akılda kalıcı logo tasarımı ve uzay çağına göndermeler yapan

reklamlarıyla Sony Ericsonn, yeni girdiği cep telefonu pazarında iyi bir imaja sahip

olmayı başarmıştır. Tabii ki burada Sony ve Ericsonn markalarının mevcut imajlarının

etkisi de göz ardı edilmemelidir. Anketimize katılan 94 kişi Sony Ericsonn için

karizmatik sıfatını uygun bulmuştur.

Tablo 6.69: Sony Ericsonn’un marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 51 17,8

Karizmatik 94 32,8

duyarlı/sempatik 52 18,1

Çocuksu/uçarı 46 16,0

marjinal/özgür 44 15,3

Toplam 287

N 287

Ort 2,784

medyan 2

mod 2

st. Sapma 1,3309

218

Arçelik

0

20

40

60

80

100

120

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Arçelik

Şekil 6.66: Arçelik’in marka kişiliği

Beyaz eşya sektörünün ve yerli sanayinin köklü markası Arçelik, yarım yüzyıla

yakın bir süredir değişmeyen logosu ve muhafazakar tavrıyla yerli sanayinin ürettiği aile

ürünü olarak tüketicinin zihninde yer etmiştir. Yakın zamanda logosuyla birlikte bu soğuk

imajını da değiştirmek için reklam kampanyalarını başlatan Arçelik, kampanyada

markanın imajının logoyla birlikte daha çok gülümsemesini amaçlamıştır. Nitekim bu

kampanyanın sonucunda Arçelik kısmen başarılı olmuş ve 74 kişi bu markanın duyarlı ve

sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmiştir. 102 kişinin olgun/muhafazakar şıkkını

işaretlemesi de, yılların birikimi olan bazı imajların bir hamlede tamamen

değiştirilemeyeceğini bize göstermektedir.

Tablo 6.70: Arçelik’in marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 102 35,2

Karizmatik 57 19,7

duyarlı/sempatik 74 25,5

çocuksu/uçarı 32 11,0

marjinal/özgür 25 8,6

Toplam 290

N 290

Ort 2,3828

medyan 2

mod 1

st. Sapma 1,2975

219

Sony

0

20

40

60

80

100

120

140

olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür

Sony

Şekil 6.67: Sony’nin marka kişiliği

En çok sevilen markalar listemizde birinci sırada çıkan Sony’nin bu başarısının

altında yatan temel şey ürünlerinin kalitesidir. Ancak bu kaliteyi tutarlı bir imajla

bütünleştirmek ve bu imajı yıllar boyunca korumak, Sony’nin imaj yönetiminin

başarısıdır. Ankete katılan 136 kişi, tıpkı Sony’nin kendi reklamlarında amaçladığı gibi

bu markayı karizmatik bulduğunu belirtmiştir.

Tablo 6.71: Sony’nin marka kişiliği

sıklık %

olgun/muhafazakar 51 17,6

Karizmatik 136 46,9

duyarlı/sempatik 42 14,5

çocuksu/uçarı 9 3,1

marjinal/özgür 52 17,9

Toplam 290

N 290

Ort 2,569

medyan 2

Mod 2

st. Sapma 1,3194

220

Tablo 6.72: Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları.

markaların nitel imajı

olgun/ muhafazakar

karizmatik duyarlı/ sempatik

çocuksu/ uçarı

marjinal/ özgür

Levi's 10,0 28,0 1,0 6,9 54,0

Mavi Jeans 14,5 24,9 14,9 5,9 39,8

Diesel 10,1 20,8 6,9 12,2 50,0

Efes 16,3 22,9 14,9 8,7 37,2

Tuborg 27,2 23,7 12,2 7,0 30,0

Marlboro 16,7 49,3 3,8 4,2 26,0

Camel 14,6 43,8 4,9 3,5 33,3

Signal 11,8 7,3 55,9 21,9 3,1

İpana 11,4 8,3 59,2 18,7 2,4

Beymen 23,5 61,2 7,3 1,4 6,6

Vakko 26,6 57,1 8,3 1,7 6,2

Mc Donalds 6,2 8,7 17,6 54,0 13,5

Burger 6,6 12,8 15,6 47,9 17,0

Turkuaz 18,6 13,1 53,1 6,9 8,3

Hayat 26,2 7,6 54,5 6,6 5,2

Pringles 4,2 11,8 13,8 50,9 19,4

Ruffles 5,2 7,3 18,4 49,3 19,8

Coca Cola 9,0 22,8 10,7 10,4 47,1

Pepsi Cola 15,3 22,0 17,4 16,4 28,9

Cola Turca 38,8 12,1 19,7 8,3 21,1

Adidas 10,3 37,2 10,7 11,0 30,7

Nike 4,1 37,6 10,7 11,7 35,9

Volkswagen 18,0 45,0 12,5 3,5 21,1

Opel 23,2 45,0 10,4 5,9 15,6

Nokia 8,3 38,4 17,0 4,2 32,2

Siemens 15,3 27,8 26,0 16,0 14,9

Sony Ericsonn 17,8 32,8 18,1 16,0 15,3

Arçelik 35,2 19,7 25,5 11,0 8,6

Sony 17,6 46,9 14,5 3,1 17,9

Yukarıdaki tablo, hangi ürün tiplerinde markaların hangi stratejileri izlemeleri

gerektiğini görmek için güzel bir örnektir. Örneğin kotlarda ve biralarda “marjinal/özgür”

imaj ilk sırada yer alırken “karizmatik” bu ürünler için ikinci nitelik olmuştur.

Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda

“duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla

önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep

telefonu ve televizyon olmuştur.

221

Tablo 6.73: Markaların nitel imajları

(1: Olgun/Muhafazakar, 2: Karizmatik, 3: Duyarlı/Sempatik, 4: Çocuksu/Uçarı, 5: Marjinal/Özgür)

1 Diesel 3,7118

2 Ruffles 3,7118

3 Pringles 3,6955

4 Levi's 3,6678

5 Coca Cola 3,6367

6 Mc Donald's 3,5986

7 Burger 3,559

8 Nike 3,3759

9 Mavi 3,3149

10 Efes 3,2743

11 Pepsi 3,216

12 Adidas 3,1448

13 Nokia 3,1349

14 Camel 2,9722

15 Signal 2,9722

16 İpana 2,9239

17 Tuborg 2,8885

18 Siemens 2,875

19 Sony Ericsonn 2,784

20 Marlboro 2,7361

21 Turkuaz 2,731

22 Vw 2,6471

23 Cola Turca 2,609

24 Hayat 2,569

25 Sony 2,569

26 Opel 2,4567

27 Arçelik 2,3828

28 Beymen 2,0623

29 Vakko 2,0381

Yukarıdaki tabloda markalar, “Siz aşağıdaki markaları nasıl tanımlardınız?”

sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Sıralama, skalanın bir

ucunda yer alan marjinal/özgür’den diğer ucundaki olgun/muhafazakara doğru

gitmektedir. İlk 8 markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması,

yerli markaların marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır.

Hazır giyim, televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips

ve fast food markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır.

222

6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk

Tablo 6.74: Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk

(1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)

1 Nokia 3,9055

2 Sony 3,8997

3 İpana 3,5813

4 Nike 3,5762

5 Opel 3,5762

6 Adidas 3,5613

7 Vw 3,5613

8 Signal 3,4706

9 Hayat 3,4321

10 Arçelik 3,4291

11 Coca Cola 3,4239

12 Turkuaz 3,2571

13 Efes 3,1523

14 Mavi 3,1227

15 Sony Ericsonn 3,0509

16 Cola Turca 2,9348

17 Siemens 2,9273

18 Ruffles 2,925

19 Pringles 2,8583

20 Beymen 2,8345

21 Levi's 2,8178

22 Vakko 2,8069

23 Marlboro 2,7165

24 Burger 2,6048

25 Mc Donald's 2,3505

26 Camel 2,3386

27 Pepsi 2,3188

28 Diesel 2,3048

29 Tuborg 2,2081

Markalar, “Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi / size kattığını düşündüğünüz

değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların

ortalamalarına göre sıralanmıştır. Daha önceki soruda çeşitli ürünlerin karşısında yer alan

“bu tarz ürünleri kullanmam” şıkkını işaretleyenler, bu soruda değerlendirme dışı

bırakılmıştır. Bu veriler, hipotez testlerinde kullanılacaktır.

223

6.2.9 İmajın Gücü

Tablo 6.75: Markaların imajlarının gücü

(1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek)

1 Nokia 4,457

2 Coca Cola 4,3711

3 Sony 4,323

4 Nike 4,2887

5 Vw 4,2027

6 Adidas 4,1821

7 Vakko 4,1684

8 Beymen 4,1615

9 Levi's 4,1203

10 Marlboro 4,0619

11 Opel 3,9966

12 Arçelik 3,9141

13 İpana 3,9072

14 Efes 3,8866

15 Mavi 3,8832

16 Camel 3,7388

17 Signal 3,6907

18 Mc Donald's 3,6804

19 Hayat 3,6598

20 Burger 3,6495

21 Sony Ericsonn 3,6323

22 Siemens 3,4605

23 Turkuaz 3,433

24 Ruffles 3,3986

25 Pepsi 3,3608

26 Cola Turca 3,3608

27 Pringles 3,299

28 Diesel 3,244

29 Tuborg 3

Markalar, “Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir?”

sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Nokia, Coca Cola, Sony,

Nike ve Volkswagen, imajları en güçlü markalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu veriler

de hipotez testlerinde kullanılacaktır.

224

6.2.10 İmajın Önemi

Tablo 6.76: İmaja verilen önem

(1: Oldukça önemsiz, 2: Önemsiz, 3: Ne az ne çok, 4: Önemli, 5: Oldukça önemli)

sıklık %

Oldukça önemsiz 21 7,2

Önemsiz 38 13,1

ne az ne çok 80 27,5

Önemli 108 37,1

Oldukça önemli 44 15,1

Toplam 291

N 291

Ort 3,3986

medyan 4

mod 4

st. Sapma 1,1138

İmaja verilen önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip iki üründen

birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir?”

sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun önemini ortaya

koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi imajın kendisi için önemli, 44 kişi ise oldukça

önemli olduğunu belirtmiştir.

0

20

40

60

80

100

120

oldukça önemsiz önemsiz ne az ne çok önemli oldukça önemli

İmajın önemi

Şekil 6.68: İmaja verilen önem

225

6.2.11 Hipotezlerin Analizi

H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.”

Tablo 6.77: H1 için t testi

N Ort. std.

Sapma

Kadın 111 3,7658 1,0867

Erkek 180 3,1722 1,0719

Eşit varyanslar için Levene Testi

%95 güven aralığı için t-testi

F Sig. t serb. p ort. farkı s.s. farkı düşük yüksek

Eşit varyanslar

için 0,014 0,907 4,564 289 0 0,5935 0,13 0,3376 0,8495

Eşit olmayan varyanslar

için 4,549 230,577 0 0,5935 0,1305 0,3365 0,8506

Sonsuz serbestlik derecesi ve 0,05 anlamlılık düzeyinde

t > 1,96 ve

p < 0,05 olduğundan H0 hipotezi reddedilir.

H1 hipotezi %95 güven aralığında, yani 0,05 anlamlılık düzeyinde kabul edilir.

Yani kadınlar, imaja erkeklerden daha fazla önem vermektedir.

226

H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri farklıdır.”

Tablo 6.78: H2 için t testi

t P Kadın (ort.) Erkek (ort.)

İpana 5,012 0 4,1171 3,5278

Arçelik 4,586 0 4,045 3,4722

Diesel 3,897 0 3,3063 2,7278

Coca Cola 3,884 0 3,982 3,3444

Burger King 3,871 0 3,3243 2,7167

Mc Donald's 3,364 0,001 2,955 2,4556

Sony Ericsonn 3,227 0,001 3,4775 3,0556

Ruffles 2,991 0,003 3,4955 3,1222

Hayat 2,95 0,003 3,955 3,6111

Turkuaz 2,913 0,004 3,6757 3,3

Levi's 2,487 0,013 3,4775 3,1444

Pringles 2,473 0,014 3,3604 3,0056

Adidas 2,366 0,019 3,8649 3,5667

Siemens 2,017 0,045 3,2703 3,0333

Nokia 1,881 0,061 4,3153 4,0833

Mavi Jeans 1,851 0,065 3,8739 3,6389

Opel 1,312 0,191 3,8288 3,6778

Volkswagen 1,249 0,213 4,1712 4,0333

Signal 1,178 0,24 3,5676 3,4278

Efes Pilsen 1,108 0,269 3,5135 3,3222

Pepsi Cola 0,944 0,346 2,6216 2,5

Nike 0,798 0,426 3,8829 3,7778

Beymen 0,51 0,61 3,6396 3,5667

Marlboro 0,32 0,749 2,4234 2,3667

Sony 0,255 0,799 4,2883 4,2611

Tuborg 0,165 0,869 2,5946 2,5722

Vakko -0,072 0,943 3,5946 3,6056

Camel -1,326 0,186 2,1171 2,3278

Cola Turka -3,187 0,002 3,1622 3,6556

İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc Donald’s, Sony Ericsonn,

Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens, markaları için 0,05

anlamlılık düzeyinde H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Yani kadınlar, bu markaları

erkeklerden daha fazla sevmektedir. Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw, Signal, Efes Pilsen,

Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel için ise H0

227

hipotezi kabul edilir (p>0,05). Yani kadınlarla erkeklerin bu markalara duydukları

sempati düzeyleri arasında anlamlı bir fark yoktur. 0,05 anlamlılık düzeyinde erkeklerin

kadınlardan daha çok sevdiği tek marka Cola Turca’dır.

H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler farklı algılarlar.”

Tablo 6.79: H3 için t testi

t P Kadın (ort.) erkek(ort.)

Hayat 4,462 0 4,018 3,4389

Arçelik 4,263 0 4,2342 3,7167

Diesel 3,711 0 3,6306 3,0056

Ruffles 3,575 0 3,7027 3,2111

İpana 3,554 0 4,1622 3,75

Pringles 3,518 0,001 3,6216 3,1

Burger King 2,352 0,019 3,8468 3,5278

Turkuaz 2,207 0,028 3,6126 3,3222

Mavi Jeans 2,138 0,031 4,045 3,7833

Beymen 2,045 0,042 4,3243 4,0611

Efes Pilsen 1,712 0,088 4,0541 3,7833

Sony Ericsonn 1,705 0,089 3,7748 3,5444

Nokia 1,625 0,105 4,5676 4,3889

Signal 1,323 0,187 3,7838 3,6333

Siemens 1,139 0,255 3,5495 3,4056

Mc Donald's 1,126 0,261 3,7838 3,6167

Tuborg 1,066 0,287 3,0901 2,9444

Adidas 0,934 0,351 4,2523 4,1389

Coca Cola 0,859 0,391 4,4414 4,3278

Camel 0,728 0,467 3,8108 3,6944

Vakko 0,47 0,639 4,2072 4,1444

Marlboro -0,172 0,863 4,045 4,0722

Pepsi Cola -0,311 0,756 3,3333 3,3778

Opel -0,611 0,542 3,955 4,0222

Nike -0,645 0,52 4,2432 4,3167

Volkswagen -0,75 0,454 4,1532 4,2333

Sony -0,77 0,442 4,2703 4,3556

Levi's -1,557 0,121 3,991 4,2

Cola Turca -2,401 0,017 3,1171 3,5111

228

Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles, Burger King, Turkuaz, Mavi

Jeans ve Beymen için H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Kadınlar bu markaların imajlarını

daha belirgin ve güçlü bulmaktadır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve

belirgin bulduğu tek marka Cola Turka çıkmıştır. Diğer markalarda ise H0 hipotezi kabul

edilir (p>0,05).

(Bundan sonraki hipotezler korelasyonla ilgilidir. Korelasyon katsayısının mutlak

değer olarak 0,7-1,0 arasında olması yüksek, 0,3-0,7 arasında olması orta, 0-0,3

arasında olması ise düşük düzeyde bir ilişki olarak tanımlanabilir. Bu hipotezlerin daha

güvenli ölçülebilmesi için 0,01 anlamlılık derecesi kabul edilecektir.)

H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.80: H4 için Pearson korelasyon testi

Gelir

İmaja Verilen Önem

Gelir pearson (r) 1 0,445

P 0

N 291 291

İmaja Verilen Önem

pearson (r) 0,445 1

P 0

N 291 291

Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında r=0,445 gibi kayda değer bir ilişki

çıkmıştır. H0 hipotezi reddedilir (p<0,01).

Yani tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça imaja verdikleri önem de artmaktadır.

229

H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.81: H5 için Pearson korelasyon testi

Yaş

İmaja Verilen Önem

Yaş pearson (r) 1 0,087

P 0,141

N 291 291

İmaja Verilen Önem

pearson (r) 0,087 1

P 0,141

N 291 291

Anakütlemizin yaş grubunun birbirine çok yakın olması ve düzgün bir dağılım

sergilememesi sonuçların çok sağlıklı çıkmamasına neden olmuştur. H0 hipotezi kabul

edilir (p>0,01), ama bu hipotezin farklı bir ankette tekrar test edilmesi gerekmektedir.

230

H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı

arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.82: H6 için Pearson korelasyon testi

sempati – talep

N pearson (r) anlamlılık

(p) H6 (0,01 hata seviyesinde)

Ülker 291 0,765 0 Kabul

Eti 291 0,752 0 Kabul

Doğan 291 0,698 0 Kabul

Koç 291 0,692 0 Kabul

Efes 291 0,663 0 Kabul

Arçelik 291 0,662 0 Kabul

Sabancı 291 0,638 0 Kabul

Eczacıbaşı 291 0,603 0 Kabul

Uzan 291 0,52 0 Kabul

Profilo 291 0,475 0 Kabul

Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih

edilme sıklığı arasında beklediğimiz gibi güçlü bir ilişki çıkmıştır. Ortaya çıkan güçlü

ilişki, kurum imajının önemini ortaya koymaktadır. Kurumlar sosyal sorumluluk anlayışı,

halkla ilişkiler ve kurumsal reklamcılık aracılığıyla imajlarını güçlendirebilirler. Bu

konudan 4. bölümde ayrıntılı olarak bahsedilmiştir.

0,01 anlamlılık seviyesinde tüm kurumlarda H0 hipotezi reddedilir p<0,01.

Yani, kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve

hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.

231

H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara atfettiği imaj

arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.83: H7 için Spearman korelasyon testi

istenen imaj-oluşan imaj

N Spearman Correl. Coef.

anlamlılık (p)

H7 (0,01 hata seviyesinde)

Mavi Jeans 284 0,625 0 Kabul

Marlboro 284 0,608 0 Kabul

Efes 284 0,587 0 Kabul

Tuborg 284 0,587 0 Kabul

Opel 284 0,573 0 Kabul

Vakko 284 0,552 0 Kabul

Camel 284 0,546 0 Kabul

Volkswagen 284 0,519 0 Kabul

Nike 284 0,515 0 Kabul

Cola Turka 284 0,499 0 Kabul

Coca Cola 284 0,498 0 Kabul

Arçelik 284 0,496 0 Kabul

Pringles 284 0,495 0 Kabul

Hayat 284 0,481 0 Kabul

Sony 284 0,476 0 Kabul

Beymen 284 0,469 0 Kabul

Mc Donalds 284 0,463 0 Kabul

Levi's 284 0,46 0 Kabul

Ruffles 284 0,458 0 Kabul

Signal 284 0,453 0 Kabul

Pepsi Cola 284 0,452 0 Kabul

Turkuaz 284 0,446 0 Kabul

Adidas 284 0,442 0 Kabul

Nokia 284 0,439 0 Kabul

Sony Ericsonn 284 0,433 0 Kabul

Diesel 284 0,429 0 Kabul

İpana 284 0,417 0 Kabul

Siemens 284 0,387 0 Kabul

Burger 284 0,357 0 Kabul

H0, tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bu, firmaların reklam

kampanyalarında hangi markanın arzuladığı imajı ne kadar samimi ve başarılı

232

sunduğunun göstergesidir. Ölçekteki yanıtlar süreklilik arz etmediği için Pearson yerine

Spearman korelasyonu kullanılmıştır.

H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati arasında

pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.84: H8 için Pearson korelasyon testi

sempati- güçlü imaj

N Pearson (r) anlamlılık

(p) H8 (0,01 hata seviyesinde)

Cola Turka 291 0,589 0 Kabul

Efes 291 0,55 0 Kabul

Diesel 291 0,529 0 Kabul

İpana 291 0,515 0 Kabul

Mavi Jeans 291 0,489 0 Kabul

Sony Ericsonn 291 0,469 0 Kabul

Siemens 291 0,439 0 Kabul

Nokia 291 0,438 0 Kabul

Pringles 291 0,433 0 Kabul

Arçelik 291 0,433 0 Kabul

Burger 291 0,425 0 Kabul

Hayat 291 0,398 0 Kabul

Ruffles 291 0,394 0 Kabul

Turkuaz 291 0,381 0 Kabul

Pepsi Cola 291 0,376 0 Kabul

Beymen 291 0,375 0 Kabul

Tuborg 291 0,362 0 Kabul

Vakko 291 0,355 0 Kabul

Levi's 291 0,349 0 Kabul

Coca Cola 291 0,318 0 Kabul

Signal 291 0,313 0 Kabul

Adidas 291 0,306 0 Kabul

Sony 291 0,305 0 Kabul

Mc Donalds 291 0,302 0 Kabul

Marlboro 291 0,234 0 Kabul

Nike 291 0,232 0 Kabul

Opel 291 0,196 0,001 Kabul

Camel 291 0,175 0,003 Kabul

Volkswagen 291 0,174 0,003 Kabul

233

0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yalnız

araba ve sigara markalarında bu ilişki pek yüksek çıkmamıştır. Sonuçlar, tanıtım

kampanyalarına yüksek bütçe ayıran işletmeleri haklı çıkartmaktadır. Yani güçlü imaj,

sempatiyi beraberinde getirmektedir.

H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır.”

Tablo 6.85: H9 için Pearson korelasyon testi

sempati-talep N Pearson (r) anlamlılık

(p) H9 (0,01 hata seviyesinde)

Coca Cola 276 0,742 0 Kabul

Burger 231 0,72 0 Kabul

Mc Donalds 231 0,714 0 Kabul

Nokia 275 0,7 0 Kabul

Efes 197 0,692 0 Kabul

Cola Turka 276 0,69 0 Kabul

Marlboro 127 0,671 0 Kabul

Ruffles 240 0,66 0 Kabul

Hayat 280 0,651 0 Kabul

Arçelik 291 0,651 0 Kabul

Pepsi Cola 276 0,63 0 Kabul

Mavi Jeans 269 0,601 0 Kabul

Pringles 240 0,6 0 Kabul

Levi's 269 0,598 0 Kabul

Turkuaz 280 0,595 0 Kabul

Tuborg 197 0,573 0 Kabul

Diesel 269 0,568 0 Kabul

İpana 289 0,561 0 Kabul

Camel 127 0,548 0 Kabul

Adidas 269 0,52 0 Kabul

Signal 289 0,513 0 Kabul

Nike 269 0,505 0 Kabul

Sony Ericsonn 275 0,505 0 Kabul

Volkswagen 211 0,49 0 Kabul

Beymen 219 0,478 0 Kabul

Opel 211 0,445 0 Kabul

Vakko 219 0,418 0 Kabul

Siemens 275 0,414 0 Kabul

Sony 291 0,308 0 Kabul

234

0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bu

hipotez, yaptığımız çalışmanın temel önermesi sayılabilir. Sonuçlar beklediğimiz gibidir.

Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır

H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.86: H10 için Pearson korelasyon testi

sempati- kullanım hazzı

N Pearson (r) anlamlılık

(p) H10 (0,01 hata seviyesinde)

Cola Turka 276 0,714 0 Kabul

Pringles 240 0,662 0 Kabul

Coca Cola 276 0,659 0 Kabul

Nokia 275 0,652 0 Kabul

Burger 231 0,639 0 Kabul

Marlboro 127 0,637 0 Kabul

Efes 197 0,626 0 Kabul

Ruffles 240 0,612 0 Kabul

Mc Donalds 231 0,601 0 Kabul

Levi's 269 0,593 0 Kabul

Arçelik 291 0,574 0 Kabul

Turkuaz 280 0,553 0 Kabul

Adidas 269 0,552 0 Kabul

Mavi Jeans 269 0,543 0 Kabul

Nike 269 0,543 0 Kabul

Diesel 269 0,535 0 Kabul

Hayat 280 0,517 0 Kabul

Pepsi Cola 276 0,508 0 Kabul

Beymen 219 0,501 0 Kabul

Vakko 219 0,497 0 Kabul

Camel 127 0,482 0 Kabul

Siemens 275 0,462 0 Kabul

İpana 289 0,452 0 Kabul

Sony Ericsonn 275 0,413 0 Kabul

Tuborg 197 0,375 0 Kabul

Signal 289 0,365 0 Kabul

Sony 291 0,36 0 Kabul

Volkswagen 211 0,316 0 Kabul

Opel 211 0,235 0 Kabul

235

0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bir

markaya uzaktan duyulan sempati, o markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına

dönüşür. Yani sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.

H11: “Markaların imajının gücü ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.”

Tablo 6.87: H11 için Pearson korelasyon testi

imajın gücü – kullanım hazzı

N Pearson (r) anlamlılık

(p) h (0,01 hata seviyesinde)

Pringles 240 0,571 0 Kabul

Efes 197 0,562 0 Kabul

Arçelik 291 0,54 0 Kabul

Cola Turka 276 0,513 0 Kabul

Sony Ericsonn 275 0,511 0 Kabul

Burger 231 0,51 0 Kabul

Siemens 275 0,509 0 Kabul

Signal 289 0,479 0 Kabul

Ruffles 240 0,454 0 Kabul

İpana 289 0,44 0 Kabul

Coca Cola 276 0,436 0 Kabul

Mc Donalds 231 0,432 0 Kabul

Diesel 269 0,429 0 Kabul

Tuborg 197 0,426 0 Kabul

Hayat 280 0,425 0 Kabul

Nokia 275 0,424 0 Kabul

Sony 291 0,419 0 Kabul

Mavi Jeans 269 0,418 0 Kabul

Adidas 269 0,402 0 Kabul

Volkswagen 211 0,402 0 Kabul

Pepsi Cola 276 0,398 0 Kabul

Marlboro 127 0,371 0 Kabul

Turkuaz 280 0,364 0 Kabul

Nike 269 0,355 0 Kabul

Opel 211 0,355 0 Kabul

Beymen 219 0,301 0 Kabul

Levi's 269 0,28 0 Kabul

Camel 127 0,262 0,003 Kabul

Vakko 219 0,254 0 Kabul

236

0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yani

başkaları tarafından iyi bilinen bir markaya sahip olmak, tüketicinin kullanım hazzını

arttırmaktadır.

H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep arasında pozitif

bir ilişki vardır.”

Tablo 6.88: H12 için Pearson korelasyon testi

imajın gücü – talep

N pearson (r) anlamlılık

(p) h (0,01 hata seviyesinde)

İpana 289 0,51 0 Kabul

Cola Turka 276 0,509 0 Kabul

Arçelik 291 0,41 0 Kabul

Burger 231 0,404 0 Kabul

Efes 197 0,392 0 Kabul

Hayat 280 0,346 0 Kabul

Diesel 269 0,344 0 Kabul

Mavi Jeans 269 0,329 0 Kabul

Pringles 240 0,324 0 Kabul

Turkuaz 280 0,311 0 Kabul

Ruffles 240 0,295 0 Kabul

Sony Ericsonn 275 0,29 0 Kabul

Pepsi Cola 276 0,289 0 Kabul

Signal 289 0,268 0 Kabul

Tuborg 197 0,264 0 Kabul

Nokia 275 0,256 0 Kabul

Mc Donalds 231 0,249 0 Kabul

Coca Cola 276 0,24 0 Kabul

Marlboro 127 0,223 0,012 Red

Adidas 269 0,21 0,001 Kabul

Volkswagen 211 0,21 0,001 Kabul

Sony 291 0,204 0 Kabul

Siemens 275 0,188 0,002 Kabul

Levi's 269 0,167 0,006 Kabul

Beymen 219 0,164 0,005 Kabul

Nike 269 0,123 0,044 Red

Opel 211 0,123 0,044 Red

Vakko 219 0,122 0,037 Red

Camel 127 -0,085 0,34 Red

237

0,01 anlamlılık seviyesinde H0 Marlboro, Nike, Opel, Vakko ve Camel

dışındaki tüm markalar için reddedilir. Bu önermede ilişkilerin gücü yeterince yüksek

değildir.

238

7. SONUÇ

Çalışmanın 5. bölümünde popüler kültürün nelerden beslendiği, üretim ve tüketim

sürecinin popüler kültürü, popüler kültürün de üretim-tüketim sürecini nasıl etkilediği,

popüler kültürün toplumun zevk anlayışlarında ve tercihlerinde ne kadar etkin olduğu

ortaya çıkartılmaya çalışılmıştır.

Araştırmanın sonucunda popüler kültür gibi soyut bir kavramın tek bir nedene

dayandırılamayacağı, bir çok karmaşık sürecin bileşimi olduğu, sürekli değiştiği ve bu

yüzden diyalektik bir bakış açısıyla incelenmesi gerektiği görülmüştür. Bu da bizi,

değişimin açıkça gösterildiği yeni bir popüler kültür modeli kurmaya itmiştir. Bu model

2. bölümde ayrıntılı olarak incelenmiştir. Aşağıda özetlenerek anlatılan veriler, popüler

kültürü ekonomi, toplumsal olaylar, gündem, uluslararası çevre ve tepki kültüründen

bağımsız olarak ele almanın yersiz olacağını göstererek bu modeli oluşturmamızda bize

yardımcı olmuştur.

1950-1960 arasında dünyanın en büyük kültür endüstrisi olan Hollywood’da

Amerikanın en güzel kadınlarının (Marilyn Monroe, Sophia Loren, Elizabeth Taylor,

Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner) oynadığı aşk hikayeleri ve yine Amerikan

rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmuştur. Amerikan değerlerinin ve bu tarz güzelliğin

tüm dünyaya bu yolla kabul ettirilmesi, ülkenin soğuk savaş dönemindeki stratejik

gücünü önemli ölçüde arttırmış ve böylece popüler kültür önemli bir propaganda aracı

olmuştur. Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun

mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdirilmiş ve savaş

karşıtı tepkilerin önüne geçilmek istenmiştir. Popüler kültürün bu tarz kullanımı çeşitli

kuramcıları karamsarlığa itmiş ve bu kuramcılar tarafından popüler kültürün bir yönetim

aygıtı olduğu savunulmuştur.

Yine aynı dönemde çizilen kadın profillerinde, ideal Amerikan ailesini yansıtacak

şekilde anne imajı üzerinde durulmuştur. İşletmeler de ürünlerinin reklamlarında

Amerikan tipini yansıtan bu anne figürlerini kullanmıştır. Yine reklam metinlerinde

kadının güzelleşmesi ve iyi bir eş bulması için kremlere, saç boyalarına ve fondötenlere

239

ihtiyacı olduğu ima edilmiştir. Bu dönemde sinema ve magazin dergilerinde boy gösteren

Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmuş ve tüm dünyadaki tüketiciler bu yıldızlara

benzemek için onlar aracılığıyla tanıtılan ürünlere sahip olma arzusu hissetmiştir.

Türkiye’de de Amerikan toplumuna beslenen hayranlık, reklamlarda kullanılan kadın ve

erkek profillerinden açıkça anlaşılmaktadır.

Tüm bu gelişmeler yaşanırken bizzat Amerikan toplumunun içinde bu ahlaksal

değerlere karşı çıkan ve katı ahlak değerlerine karşı bedensel hazzı (2. bölümde değinilen

jouissance kavramı) savunan kıpırdanmalar yaşanmıştır. Kenar mahallelerde sokak

çeteleri, araba yarışları ve kural tanımazlık giderek artmıştır. Bu, halktan doğan bir tepki

kültürüdür. Ama Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis

Presley’in sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan bu tepki kültürünü

popüler kültür sistemine dahil etmeyi bilmiştir. Presley ve Dean, birer popüler kültür ve

tüketim ikonu haline gelmiştir. Yani bu yolla temelini halktan alan ama kültür endüstrisi

tarafından bir kez daha işlenen bir popüler kültür olgusu ortaya çıkmıştır. Bu, işletmelerin

bir kültürü yoktan var etmeye çalışmasından çok daha etkili bir yöntemdir. Sürecin bu

işleyiş biçimi popüler kültür modelimizde sembolize edilmiştir.

1960-1970 arasında ABD hükümeti, popüler kültürün gücünün büyüklüğünü fark

ederek her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı yapmış ve hangi temayı

işleyen filmlere mali destek vereceğini açıkça açıklamıştır. Bu yolla Vietnam savaşı

öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine askerlerin oynadığı müzikaller

ortaya çıkmıştır. On yıl öncesine göre tek fark, Marilyn Monroe’nun intiharıyla birlikte

sarışın kadın devrinin bitmiş olmasıdır. Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi

reklamlara da yansımış ve tanıtımlarda kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanmıştır.

Sana markasının anne profilinin 1950-1980 arasında geçirdiği değişim, bunu açıkça

ortaya koymuştur.

Bu dönem, aynı zamanda Yeşilçam’ın altın devri olmuştur. Sanayileşmeyle

birlikte değişen toplum yapısı, Türk filmlerinin senaryolarına da yansımış, oğullarının

fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi

Kentmen) olduğu filmler çekilmiştir. Yeni toplum yapısında kaybolan değerlerin

240

endişesini taşıyan Yeşilçam, Hollywood’dan farklı olarak bir tüketim kültüründen ziyade

değerler kültürü yaratmak için çabalamıştır. Yeşilçam senaryolarında klasik

romanlardakine benzer bir tavır görülmüş, insanlara doğruyu, güzeli kahramanlar

aracılığıyla anlatma yoluna gidilmiştir. Bu nedenle Türkiye’de yayınlanan reklamlarda da

dürüst olmak, ilkeli olmak, ülkesi için çalışmak gibi ahlak değerleri ön plana çıkmıştır.

1960’larla birlikte yönetenler ile yönetilenler arasındaki en büyük mücadele

popüler kültür alanında olmuş, popüler kültür kanallarını (müzik, sinema, moda,…)

kullanarak bir takım şeylere karşı çıkmanın yaratacağı etki, kavganın ve savaşın

karşısında duran çiçek çocuklar tarafından önemsenmiş ve Beatles, Jimi Hendrix, Joan

Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler yapmaya başlamıştır. Popüler kültürün

en önemli öğelerinden biri olan müzik, o yıllardan sonra sadece kulağa seslenmemiş,

düşüncelere de yön vermeye başlamıştır. Aynı dönemde ev kadını ve anne imajından

sıyrılmak ve kanun önünde kendilerine eşitlik sağlayacak hakları elde etmek için kadınlar

feminist gösteriler düzenlemiştir. Yine halktan gelen bir tepkiyle makyaj ve ağır

kıyafetlerin hakim olduğu tüketim kültürüne karşı çıkılmış ve bu karşı çıkış işletmelerin

hiç de hoşuna gitmemiştir.

Popüler kültür alanındaki mücadelede işletmeler boş durmamış, ortaya çıkan

müzik gruplarını birer tüketim ikonu haline getirmeyi kısmen de olsa başarmışlardır.

Ayrıca kadınsı olmaya karşı ortaya çıkan direniş, 1959’da üretilmeye başlanan ve

saniyede 2 adet satılan 93-54-89 ölçülerine ve bakımlı sarı saçlarla topuklu ayakkabılara

sahip Barbie bebeklerle biraz olsun kırılmış, bu bebekler unutulmaya başlanan

bakımlılığın ve güzelliğin simgesi haline getirilmiştir. Çocukluklarında bu bebeklerle

oynayan ve güzellik anlayışlarını bu bebeğe göre şekillendiren kadınlar, 70’li yılların

sonlarında mini etek, topuklu ayakkabı ve bakımlı saçların esas olduğu moda akımının

takipçisi olmuş ve bu akıma uyabilmek için çılgın bir rejim programına girmişlerdir.

Aynı dönemde Türkiye’de de Orhan Gencebay, varoşlardaki fakirliğin ve

umutsuzluğunun sesi olmuştur. Bu tepkinin adı arabesktir ve arabesk müziğin sisteme

katılması 1980’lerde yaşanacaktır.

241

1970’lerde değişen ve özgürleşen kadın profili, ideal erkek tipini de etkilemiştir.

Bu erkek artık sert ve maço değil, tersine ince, hassas, hataları olan ve kadını anlayan bir

karaktere sahiptir. Woody Allen, bu erkek tipine güzel bir örnek olarak Hollywood dışı

filmlerle ortaya çıkmıştır. Hollywood, bu gelişmeleri yakından takip etmiş, müzikallerin

devrinin bittiğini gözlemleyerek Love Story gibi doğal oyunculuğa dayalı melodramlar

çekmeye başlamıştır.

Türkiye’de ise bu dönemde var olan Türk parasını koruma mevzuatı, ihracatı

güçleştirmiş, ama öncelikli amaç özel sektörü geliştirmek olduğundan bu politika ve

altyapı yatırımları devam etmiştir. Gümrük duvarları ve kotalar ile uygulanan ithal

ikamesi politikası ile yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin tüketimi teşvik edilmiştir. Bu

politikalarla güçlenen yerli sanayinin reklamlarında kalite ve fiyattan daha önemli bir

faktör olarak “yerli olmak” öne çıkarılmış, ülke için çalışmak bu reklamların ana teması

haline gelmiştir.

Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür kadın

profili Türk kadınlarına da yansımış, zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli hale

gelmiştir. Cinsel özgürlük ve eşitlik sorununu gündeme getiren bir çok kadın dergisi bu

dönemde yayına başlamıştır. Bu dergilerde yayınlanan reklamlar da özgür kadın profiline

ağırlık vermiştir.

Görüldüğü gibi popüler kültür-tüketim ilişkisi zamandan, toplumsal olaylardan,

sosyo-ekonomik yapıdan, işletmelerin üretim şeklinden ve üretimdeki rekabet yapısından

etkilenmekte ve güçsüzlerle güçlüler arasında stratejik bir “köşe kapmaca” oyununa

dönüşmektedir, bilenler için ise “go” oyununa. Bu oyunda her oyuncu çeşitli noktalara

koydukları taşlarla kendine ait alanlar yaratmaya çalışırken rakibinin çevresini sararak

ona ait alanlara da sahip olmayı amaçlar. Popüler kültürün yapısında da halk kendine ait

kurtarılmış bölgeler yaratırken kültür endüstrisi bu bölgeleri kendine katmaya ve

tüketimin bir parçası haline getirmeye çalışır. Bu oyun böyle sürüp gidecektir, çünkü

halkın “farklılık yaratarak varolmaya”, işletmelerin ise tüketimi ve tüketicileri her zaman

“var etmeye” ihtiyacı vardır.

242

Çelışmanın 5. bölümünde “tüketim” olgusu Çalışmanın 6. bölümünde nicel

analizler yapılmış, yaptığımız anketin sonuçları, işletmelerin imaj konusuna vermeleri

gereken önemi ortaya koymuş ve bize imaj stratejileriyle ilgili bir takım ipuçları

vermiştir.

Ankette “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz

sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verilen yanıtlar, hangi markaların en çok

sevildiğini göstermiş, bu markalar arasında ilk dört sırayı Sony, Nokia, Volkswagen ve

Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde kaliteli ürün üretmeleri ve

tüketicide güven uyandırmalarıdır. Buradan yola çıkarak, iyi bir imaj yönetiminin kaliteli

bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip olmayacağını söyleyebiliriz. Kurum

imajı, marka imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez.

Sony ve Nokia elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları

üretmektedir. Yine bu markaların ortak özellikleri, kurum adlarını taşımaları ve kurum

imajından faydalanmalarıdır. Bu kurumlar yüksek teknoloji kullanmakta ve sürekli

yenilik yaratmaktadır. Yüksek teknolojinin kullanıldığı ürünlerde ürün imajı da marka

imajını besler. Bahsi geçen ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını

yükselten ürünlerdir ve bu ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için

temel şarttır. Dolayısıyla en sevilen markalar ürün, kurum ve kullanıcı imajının

tamamının pozitif olduğu markalardır.

En sevilen markalar listesinin son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s,

Tuborg, Pepsi, Marlboro ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri

tüketicilere sundukları ürünlerin sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg

dışındakiler Amerika’nın kültür emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin

yapıldığı dönemde etkileri devam etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya

çıkan tüketici tepkisinden paylarını almışlardır. Ülke imajı ve ürün imajı, marka imajının

negatife gitmesine neden olmuştur. Negatif ürün imajıyla baş edebilen Coca Cola, Cola

Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine rağmen başarılı bir imaj

yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan kurtulmuşlardır. Bu sonuç,

kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine daha çok kaynak ayırması

gerektiğini açıkça göstermektedir.

243

Markaların nitel imajlarıyla ilgili sorduğumuz soruya verilen yanıtlar, nitel imajı

büyük oranda ürün grubunun belirlediğini ortaya koymuştur. Örneğin kotlarda ve

biralarda “marjinal/özgür” imajı ilk, “karizmatik” imajı ikinci sırada yer almıştır.

Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda

“duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla

önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep

telefonu ve televizyon olmuştur.

Bu çalışmada denediğimiz marka imajı ölçümüne yönelik skalanın bir ucunda

marjinal/özgür, diğer ucunda olgun/muhafazakar sıfatları yer almaktadır. Markaların

imajlarıyla ilgili gelen cevapları “marjinal”den “muhafazakar”a doğru dizdiğimizde ilk 8

markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması, yerli markaların

marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca hazır giyim,

televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips ve fast food

markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır.

Tüketicilerin imaja verdikleri önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip

iki üründen birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih

kriteridir?” sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun

önemini ortaya koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi (%37,1) imajın kendisi için önemli,

44 kişi ise (%15,1) oldukça önemli olduğunu belirtmiştir. Ayrıca yaptığımız hipotez testi,

kadınların imaja erkeklerden daha fazla önem verdiğini göstermiştir.

Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeylerinin farklı olup

olmadığını incelediğimizde sırasıyla İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc

Donald’s, Sony Ericsonn, Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens,

markalarını kadınların erkeklerden daha fazla sevdiği, Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw,

Signal, Efes Pilsen, Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel

için cinsiyetler arasında anlamlı bir fark olmadığı, erkeklerin kadınlardan daha çok

sevdiği tek markanın ise Cola Turca olduğu ortaya çıkmıştır.

244

Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkeklerin farklı

algılayıp algılamadığına baktığımızda Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles,

Burger King, Turkuaz, Mavi Jeans ve Beymen’in imajlarını kadınların daha belirgin ve

güçlü bulduğu ortaya çıkmıştır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve belirgin

bulduğu tek marka ise Cola Turka’dır. Diğer markalarda ise cinsiyetler arasında anlamlı

bir fark çıkmamıştır.

Tüketicilerin gelir seviyesiyle imaja verdikleri önem arasında ilişki olup

olmadığına baktığımızda gelir seviyesinin artmasının imaja verilen önemi de arttırdığı

ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin yaşı ile imaja verdikleri önem arasında ilişki olup

olmadığına baktığımızda ise beklemediğimiz bir sonuçla yaş ile imaja verilen önem

arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ama anakütlemizin yaş grubu

birbirine çok yakın tüketicileri barındırması, bu hipotezin farklı anakütlelerde denenmesi

gerektiğini göstermektedir.

Ayrıca anketin sonucunda; kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait

ürünlerin tercih edilme sıklığı arasında, markaların kendilerine atfetmek istediği imajla

tüketicilerin o markalara atfettiği imaj arasında, markaların imajının güçüyle o markalara

duyulan sempati arasında, markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep

arasında, yine markalara duyulan sempati ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk

arasında, markaların imajının gücü ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk arasında ve

markaların imajının gücüyle o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki olduğu

ortaya çıkmıştır.

Yani bir markaya uzaktan duyulan sempati, satın alma kararını etkilemekte ve o

markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına dönmekte, başkaları tarafından iyi bilinen

bir markaya sahip olmaksa o markaya duyulan sempatiyle birlikte tüketicinin kullanım

hazzını arttırmaktadır. Çalışmanın kuramsal kısmında yer alan imaj teorileri de tam olarak

bunları söylemektedir.

İşletmelerin uygulayacağı imaj stratejisi, yani marka imajı, kullanıcı imajı, kurum

imajı ve ürün imajından hangisine ne yönde ağırlık verileceği bu veriler ışığında

245

durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir. İşletmeler imaj yönetim stratejilerini belirlerken

popüler kültürü, çevre şartlarını, rakipleri, sektörlerini, ürün imajlarını, kurum imajlarını,

ülke imajlarını ve kullanıcı imajlarını dikkate almalı, tanıtıma yönelik kaynaklarını

bunlardan hangisini kuvvetlendirmeye ayıracağını dikkatlice seçmelidir. Tüketiciler de

imaj ve kalite arasındaki farkı ayırt etmeyi öğrenmeli ve aynı kalitedeki ürünlere daha

fazla ücret ödeyerek varoluşsal eksikliklerini tamamlamaya çalışmak yerine kaynaklarını

kişisel gelişimlerine ayırmalı ve “imaj çağı”na direnerek varolabilmenin daha rasyonel

yollarını aramalıdır ki bu da yönetim organizasyon alanında yapılmış bir tezin konusunun

tamamen dışındadır.

246

KAYNAKÇA

1. Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım,

Beta Basım Yayım, İstanbul, 1999.

2. Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002.

3. Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım,

Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996.

4. Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999.

5. Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002.

6. Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960.

7. Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse,

University of California Press, London, 1985.

8. David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s

Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,

Hillsdale, New Jersey, 1993.

9. David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.

10. David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley

Publishing Company, USA, 1993.

11. Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co.,

USA, 1994.

247

12. Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge,

London, 1995.

13. Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational

Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995.

14. Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and

Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995.

15. E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press,

Berkeley, 1989.

16. E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco,

1985.

17. E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning,

Sloan Management Review, 1996.

18. E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial

Approach, Irwin Inc.,USA, 1990.

19. Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek

Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998.

20. Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları,

Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001.

21. Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış,

Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000.

248

22. Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (1849-

1984), Gelişim Yayınları, İstanbul, 1984.

23. Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc.,

USA, 1989.

24. Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi,

2000.

25. Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları,

İstanbul, 1998.

26. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998.

27. Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992.

28. Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989.

29. Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965.

30. Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984.

31. Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota

Yayınları, İstanbul, 1998.

32. Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul,

2000.

33. Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990.

249

34. Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını

Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel

Müdürlüğü, 2000.

35. İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara,

1997.

36. İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997.

37. Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel

Yayıncılık, İstanbul, 1995.

38. Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to

Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992.

39. John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002.

40. John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990.

41. John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational

Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997.

42. John Van Zweieten, How not to Waste Your Investment in Strategy, Training

And Development, v.53, i.6 (June), 1999.

43. Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001.

44. Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994.

45. L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World,

Academy of Management Review, 1985.

250

46. Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business

Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998.

47. Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global

Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991.

48. Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands,

Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992.

49. Leslie Brokow, The Secret of Great Planning, V.14, N.10, October, 1995.

50. Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile

Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995.

51. Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996.

52. Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul,

1998.

53. Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992.

54. Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları,

Ankara, 2002.

55. Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable

New Business, Routledge, London, 1994.

56. Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000.

57. Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997.

251

58. Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul,

2003.

59. Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999.

60. Paul McClelland, Managing The Long-Term Business Plan, Credit Union

Executive, v.38, i.5, (Septenber-October), 1998.

61. Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996.

62. Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998.

63. Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing

the Corporate Future, 1997.

64. Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation,

Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991.

65. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of

Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999.

66. Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara

Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.

67. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000.

68. Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers,

Orlando, 2000.

252

69. Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial

Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1995.

70. Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990.

71. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997.

72. Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc.,

USA, 1982.

73. Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan:

A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990.

74. Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local

Dilemma, U.K., 1993.

75. Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996.

76. Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary

Culture, Basic Boks, New York, 1988.

77. Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976.

78. Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice,

International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996.

79. Türk Dil Kurumu, Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992.

80. Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001.

81. Ünsal Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Der Yayınevi, İstanbul, 1993.

253

82. Von Birgit Nüchterlein, Keep on rollin, Das Neue Automobil, Hamburg, Februar,

1998.

83. Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995.

84. William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw

Hill,Inc., USA, 1987.

85. William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of

Chicago Press, Chicago and London, 1986.

86. Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul,

1995.

87. Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998.

88. Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001.

89. http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829.

90. http://www.art.com.

254

EKLER

255

EK 1

Başvurduğunuz Bölüm: ………………………………… Yüksek Lisans Tezsiz Y.L. Doktora Mezun Olduğunuz Üniversite: …………………………….. Aylık Geliriniz: 500 milyondan az 500 milyon -1 milyar

1-1,5 milyar 1,5-2 milyar 2 milyar üstü

Yaşınız: 20-22 23-25 26-28 29-31 31 yaş üstü

Cinsiyetiniz: Kadın Erkek

I. Aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5 Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5

256

II. Aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Marmara Ün. 1 2 3 4 5 Boğaziçi Ün. 1 2 3 4 5 O.D.T.Ü. 1 2 3 4 5 İ.T.Ü. 1 2 3 4 5 Yıldız Tek. Ün. 1 2 3 4 5 İstanbul Ün. 1 2 3 4 5 III. Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek, K: Bu tarz ürünleri kullanmam) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 K Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 K Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 K Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 K Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 K Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 K Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 K Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 K Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 K Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 K Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5 K Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 K Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 K

257

IV. Aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Eczacıbaşı 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Profilo 1 2 3 4 5 Ülker 1 2 3 4 5 Eti 1 2 3 4 5 Koç Holding 1 2 3 4 5 Sabancı Holding 1 2 3 4 5 Doğan Grubu 1 2 3 4 5 Uzan Grubu 1 2 3 4 5 V. Aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme sıklığınız nedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Eczacıbaşı 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Profilo 1 2 3 4 5 Ülker 1 2 3 4 5 Eti 1 2 3 4 5 Koç Holding 1 2 3 4 5 Sabancı Holding 1 2 3 4 5 Doğan Grubu 1 2 3 4 5 Uzan Grubu 1 2 3 4 5 VI. Sizce aşağıdaki ürünler tanıtım kampanyalarında kendilerini nasıl göstermek istemektedir? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles

258

Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VII. Siz aşağıdaki ürünleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel

259

Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VIII. Aşağıdaki üniversiteleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Marmara Ün. Boğaziçi Ün. O.D.T.Ü. İ.T.Ü. İstanbul Ün. IX. Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi -size kattığını düşündüğünüz değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk-ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5

260

Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 X. Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5 Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 XI. Aynı işlev ve aynı kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir marka imajına sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir? Oldukça önemsiz Önemsiz Ne az ne çok Önemli Oldukça önemli

Anketimize katkıda bulunduğunuz için teşekkür ederiz…