Team Working 2010-11Online MBAWorld Wide Science

تنظیم: محسن سالجقه

Irancell Marketing Strategyتحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت ایرانسل

اعضای گروه:رضا نعمتی محسن سالجقهرضا فاردارفرشید مبشری حميد عباس ابهری آزاده خدابخشی

در خصوصی سازی یا واگذاری ارائه خدمات به بخش خصوصی شاخص های مختلفی برای سنجش میزان موفقیت انجام طرح خصوصی سازی موجود می باشد اما یکی از بارزترین شاخصه ها از دید مشتری و

سازمان ارائه دهنده خدمت میزان جلب رضایت مشتری از خدمات دریافت شده می باشد چیزی که هم برای مشتری و هم برای تامین کننده یا ارائه دهنده خدمت ارزش محسوب می شود . در تمام دنیا

متولیان به برون سپاری انجام خدمات به بخش خصوصی واقف شده اند و بعضا با ایجاد سازمانهای جدید الکترونیکی پا را فراتر گذاشته و

خدمات را به شکل الکترونیکی در قالب سازمان مجازی یا الکترونیکی ارائه می نمایند. اما چون این شیوه هنوز در کشور ما رسوخ پیدا نکرده

ما در این مقاله به مقوله ای برای بررسی حد رضایتمندی مشتریان از انجام خدماتی که قبال توسط شرکتهای دولتی )شرکت ارتباطات سیار به

عنوان اپراتور اول ( به انجام می رسیده ولی هم اکنون توسط بخش خصوصی نیز ) شرکا ایرانسل اپراتور دوم (انجام می شود می پردازیم .

مقدمه

خصوص سازی و رضایتمندی به طور عمومی در بخش خدمات باالترین رتبه به میزان

جلب رضایت مشتری از خدمات ارائه شده تعلق می گیرد به عبارتی آنچه در بخش خدمات مطلوب اصلی مشتری است . حدی از رضایتمندی اوست که توسط خدمت دهنده یا سرویس

دهنده ایجاد می گردد و. متاسفانه بخش دولتی به لحاظ بعضی از مالحظات و موانع و چالش های موجود قدرت مانور خوبی برای تمرکز بر جلب رضایت مشتری نداشته و نخواهد

داشت ولی دولتها با تدوین استراتژیهای کارساز و به خصوص با خصوصی سازی و ایجاد فضای رقابتی جدید بین رقبای

خدمت دهنده بخش خصوصی بستر الزم را برای الزام خدمت دهنده به تمرکز بر جلب رضایت مشتری بنیان نهاده اند.

در این میان در کشور ما نیز با ابالغ سیاستهای مصوب دولت مبنی بر کاهش تصدی گر دولت بر امور خدمات به مردم تصدی گری بعضی از خدمات به بخش خصوصی واگذار

گردیده است.

ايرانسل و ساختار مديريتي

درص__د ش__رکتی ب__ه ن__ام ۵۱ اس__ت و MTN درص__د ۴۹ترکیب س__هام ایرانس__ل: • درص_د ۲۸ درص_د، چ_یزی ح_دود ۵۱گس_ترش ال_کتر_ونی_ک ا_ی_را_ن اس_ت_ ک_ه از این

_درص_د_ متعل_ق ب_ه بنیادرواب_ط س_هامداران خ_وب ۲۳مت_عل_ق ب_ه_ ص_ا_ایران اس_ت و اس_ت. ح_تی می _ت_وا_نیم_ بگ_وییم ت_ا این ت_اری_خ در هی_أت م_دیره در ی_ک م_ورد هم رأی

گیری_ نش_ده است. تما_م م_صوبات با ت_وافق _بوده است.m م_دیریت اج_رایی و داخلی ب_ا • مس_ؤول اس_ت. م_دیریت MTN اس_ت و MTNتقریب_ا

ب_یرونی و_ البی _ه_ای _سیاس_ی، _حف_ظ _ش_رکت،_ ح_ل_ و فص_ل_ مش_کالت و _مس_ائل ب_ا ه_یأت مدی_ره ای_ران_ی است._

سیس_تم ه_ایی ک_ه وج_ود دارن_د، خ_وب ک_ار می کنن_د ولی عل_یرغم اس_تفاده از •م_دی_ران داخل_ی، در و_اق_ع این م_د_یران خ_ارجی هس_تند ک_ه ک_ار را ه_دایت می کنند.

تص_ور کنی_د اگ_ر م_دیران خ_ارجی ب_ه ه_ر دلیلی از ایرانس_ل خ_ارج ش_وند، چ_ه اتف_اقی • ۴۹خوا_ه_د _افت_اد_؟ ا_لب_ت_ه م_ا ک_ا_ر_ی _ک_رد_ه ا_یم_ ک_ه_ نتوان_ن_د این ک_ار را ا_نج_ام دهن_د_، چ_ون _

_درص_د_ س_ه_م خ_ود _را _ح_ف_ظ_ کنن_د _و همی_ن_ ۴۹د_رص_د_ س_ه_امد_ارن_د _و_ مج_بورن_د_ این خیا_ل ما ر_ا را_حت کرده ا_ست._

رضایتمندی مشتریانایرانس5ل كوش5یده اس5ت ت5ا الی5ه ه5ای مختل5ف اطالع رس5انی و ارتباط5اتی خ5ود •

ب5ا مخاطب5ان در سراس5ر كش5ور را س5ازماندهی كن5د و روی5ه ه5ا و فرآین5دهای ارتق5ای رض5ایت من5دی را در جهت ب5ر فن5اوری اطالع5ات ارتب5اطی مبت5نی

مشتریان خود ، در دستور كار قرار دهد. ایرانس5ل ك5ه در نش5انی از http://vitrin.irancell.ir• وی5ترین ق5رار دارد، بيش

ه5ای مش5تری 6000 گ5ام ت5رین از مهم و یكی داش5ته الک5ترونيکي محص5ول م5داری این ش5ركت ب5ه ش5مار می رود. مخاطب5ان می توانن5د ب5ا ارس5ال ك5د ه5ر س5رویس ب5ه این س5رویس دیجیت5الی ایرانس5ل ، خ5دمات ص5وتی و تص5ویری

قرار گرفته در این ویترین دیجیتالی را بر روی گوشی خود دریافت كنند. • این خ5دمات آنالین ، ن5وعی درآم5د دیجیت5الی ج5البی را ب5رای ایرانس5ل ب5ه هم5راه آورده اس5ت ك5ه اپرات5ور ه5ای دیگ5ر در این ح5وزه ، ك5ار م5وفقی ارائ5ه نك5رده

اند .و بیلب5وردی و اینترن5تی تبلیغ5ات در متن5وع و م5دون ه5ای سیس5تم •تلویزی5ونی ایرانس5ل ن5وعی ج5ذابیت و ط5راحی سیس5تماتیك روش ه5ای ارتب5اط بص5ری ب5ا مخ5اطب را جل5وه گ5ر می كن5د ك5ه در برق5راری ارتب5اط ب5ا

مخاطب و ترغیب بالقوه او فوق العاده تاثیر گذار نشان می دهد. •اس5تفاده از سیس5تم ه5ای ش5ارژالكترونیكی و اینترن5تی س5یم ك5ارت از طری5ق س5ایت ب5رخی از بان5ك ه5ای خصوص5ی ای5ران مانن5د اقتص5اد ن5وین و پاس5ارگاد را می ت5وان از دیگ5ر تس5هیالت الك5ترونیكی این اپرات5ور ب5رای تس5هیل خ5دمات ب5ه

جامعه گسترده ای از مخاطبان برشمرد. •ظ5رفیت این س5یم کارته5ا هش5ت براب5ر س5یم ک5ارت ه5ای اپرات5ور اول اس5ت)س5یم

کیلوبایتی(64کارت ک5ه این ب5دان مع5نی اس5ت ک5ه ک5اربران عالوه ب5ر این ک5ه دارای دفترچ5ه تلفن

گسترده تریبرخ5وردار اول گ5روه ب5ه نس5بت بیش5تری از سرویس5های میتوانن5د ، هس5تند

باشند.

س5یم ک5ارت ه5ا 2.5با توج5ه ب5ه این ک5ه این س5یم ک5ارت ه5ا از نس5ل اس5ت ر5اه 2ب5و5ده و 5اپ5رات5و5ر دول5تی 5دا5رای 5س5یم ک5ارت ه5ای نس5ل5

ان5د5از5ی سرویس5ه5ای5 ج5دی5د ب5ر رو5ی5 ای5ن س5یم5 ک5ارت5 ه5ا ق5اب5ل ا5نج5ام وه5 ب5ر ت5م5امی س5رویس 5ه5ايي اس5ت 5و بگ5فت5ه مس5ئوالن 5ایرانس5ل5 ع5ال5ک5ه 5قبال ت5و5س5ط 5اپر5ات5ور دو5ل5تی ا5ر5ائ5ه5 5می ش5د5 س5رویس5 ه5ای 5جدی5دی نظ5ی5ر ا5رس5ال5 5و دری5افت پ5ی5غامه5ا5ی مو5ل5تی م5د5یا، س5رویس5 ایمی5ل 5، ای5ن5ترنت5 و5 ص5ند5و5ق ص5و5تی5 ب5رای5 تم5امی ک5اربرا5ن راه 5ان5دازی ش5ده 5

وعالو5ه ب5ر5 آ5ن5 ب5ه گف5ت5ه م5دی5ر ع5ام5ل ش5رکت ایرانس5ل هی5چ هزین5ه ا5ض5افه ا5ی هم 5از ک5ار5بران جهت5 اش5تراک این س5رویس ه5ا دری5افت

نمی شود.•هم5ه م5ا از چ5یزی بن5ام تعرف5ه جابج5ايي ب5رای تم5اس ب5ا ش5هری دیگ5ر ت5وس5ط مو5بای5ل5 خ5ب5ر داریم5 . ای5رانس5ل این مش5کل را هم ح5ل ک5رده اس5ت. 5تعر5ف5ه ی5ک دقیق5ه مکالم5ه داخلی 5ب5ا س5یم کارته5ای ایرانس5ل ا5ز ه5ر5 ک5ج5ای5 کش5و5ر 5ب5ا 5مقص5د5ی د5ر ه5ر 5ن5قط5ه از5 کش5و5ر ب5ازا5ی ه5ر

این5 رقم5 5ب5رای س5یم5 کارته5ای 49.95دقیق5ه5 )د5ر 5ح5الی ک5ه اس5ت5 اس5ت و ب5رای غ5یر از 46.65فع5لی5 ب5را5ی تم5ا5س 5ه5ا5ی داخ5ل ش5ه5ری 5

داخ5ل5ی هزی5ن5ه ج5ا5بج5ايي5 5ب5ه نس5ب5ت فاص5له5 تغی5یر م5ی کن5د5(. هز5ین5ه ار5سال پیا5م کوت5اه نیز برای5 سیم 5کارتهای

تومان اعالم شده بود.16 ایرانسل

استراتژي رسوخ در بازار

افزایش عده فروشندگان

افزایش هزینه های تبلیغات

ترویج گسترده برای افزایش فروش

تقویت روابط عمومی و تبلیغات

Dynamic System متدولوژي پويايي سيستم

شناسایی مسئله •فرضیه ای پویا •شبيه سازي•تست •

و در نهایت راه حل برگزیده را به اجرا می گذارد.

X Y

Dynamic System پويايي سيستم

نمودار بازخوردي •

نمودار جريان •

XY

X

YZ

M

N

نمودار بازخوردي

جذابيت

تحليل وارزيابينکات مثبت

• بمباران شدید تبلیغاتی • اس5تفاده از ش5یوه تبلیغ5اتی بس5یار دقی5ق و پر هزینه

"ط5رح به5ار" ، "ط5رح • ارائ5ه امتیازه5ای ف5راوانی ب5ا عن5اوین مختل5ف چ5ون : می تک5ان ه5ای مخ5تص5ری ب5ه5 ب5از5ار موبای5لتا5بس5تان5" 5و این5ک5 ن5یز5 5"ط5رح پ5ا5ئ5یز"5

و 5ک5اهش 5ص5فهاي اول هم5راه5 ک5ارته5ای س5یم س5ق5وط 5قیم5ت5 در د5ه5د 5و وا5گذاري5 آن، ن5قش ع5مده5 ای ایفا م5ی کند.

•سرويس هاي متنوع ، گسترده و فراگير • ارائ5ه خ5دمات در ق5الب رن5گ ه5ایی ک5ه ه5ر ک5دام ب5ا توج5ه ب5ه قیمتش5ان مخص5وص

ا5فر5ا5د مت5ف5اوتی 5ط5را5حی ش5ده 5اند5 از5 5قبيل طرح 5طاليي، آبي، قرمز و ...ارائه خدمات آنالين•

•ف5روش الک5ترونیکی س5یم کارت های ایرانسل • مح5دودیتی از نظ5ر تع5داد ثبت ن5ام وج5ود ن5دارد و از ثبت ن5ام ت5ا دری5افت س5یم ک5ارت فق5ط

دقیقه ط5ول خ5واهد 5کشید.155

• انتخ5اب و مع5رفي ب5ه عن5وان برت5رین س5رویس دهن5ده مخ5ابراتی کش5ور در س5ال 1387

نفوذ در بازار مخاطبین از طریق مسابقه و طرح دادن جوایز:-1a.مسابقات پیام کوتاهi.مناسبت های ویژه و اعیاد

ii. مسابقات ورزشیb.مسابقه چند رسانه ایc.جشنواره های فصلیi.جشنواره نوروز

ii.جشنهای پیروزی انقالبiii.جشنواره نمایشگاه های تخصصی خاصd.ویترین ایرانسل

پوشش شبکه-2a. برقراری و راه اندازی خط تلفن همراه در تمام تقصی نقاط ایران در کوتاه ترین زمانهای

ممکن b.راه اندازی خدمات افزوده در مناطق تحت پوشش شبکه بر اساس نیاز محلیc. دادن امتیازات خاص و بسته های تشویقی در مناطقی که استقبال با محاسبات اولیه

متناسب نبوده است.

افزایش و ایجاد تنوع در سبد محصوالت ارایه شده-3a.خطوط تلفن همراه ثابت ایرانسلb.راه اندازی خطوط اعتباری تلفن همراهc.امکان دادن به مشتری برای انتخاب شماره تلفن دلخواهd.لینک نمودن خطوط یک مشترکe.برقراری شبکه اینترنت بر روی خطوط تلفن همراهf.امکان استفاده از ابزار چند رسانه ای برای تمام خطوط تلفن همراهg.راه اندازی سیستم وایمکس برای کل جامعه فارغ از داشتن خطوط ایرانسل

استفاده از مدیاهای تبلیغاتی -5a. بیلبوردهای خاص در محل های از پیش تعریف شده بطوریکه بیشترین تعداد

دفات دید در روز را برای مخاطب داشته باشد.b.Sign-roofدر باالی ساختمان های مهم c.تبلیغات بر روی پل های عابر پیادهd.تبلیغات در واگن های متروe.تبلیغات محیطی بر روی اتوبوس های شهریf.تبلیغات در جراید و روزنامه هاg.تبلیغات در آگهی های بازرگانی رادیو تلویزیونh.اسپانسرینگ رویدادهای ورزشیi.تبلغات محیطی در استادیوم های ورزشی و مسابقات خاصj.اسپانسرینگ رویدادها و نمایشگاه های تخصصی

• رقبای ایرانسل ایرانسل که دومین اپراتور تلفن همراه ایران و نخستین

اپراتور غیر دولتی کشور و سومين اپراتور خاورميانه محسوب میلیون سیم کارت واگذار ۱۴می شود، در حال حاضر بیش از

درصد این میزان را مشترکان سیم کارت های ۹۰کرده که اعتباری تشکیل می دهند. این اپراتور رقیب قدرتمند و با

نفوذی با برند همراه اول و رقيب ديگري به نام تاليا دارد و به زودی باید با اپراتور سوم نیز که از سال آینده فعالیت خود را

آغاز می کند، دست و پنجه نرم کند. مخاطب تبليغات ایرانسل به طور کلي در تمام عرصه ها ، تمام

اقشار جامعه را در برمي گيرد و به دليل قيمت نسبتا پايين آن در ارائه خدمات و محصوالت و قيمت سيم کارت نسبت به

ريال بود و در حال حاضر به 150.000همراه اول که در ابتدا ريال رسيده است70.000

، مخاطبان و مشترکان اصلي آن را جوانان و نوجوانان تشکيل مي دهند.

• در کشور های توسعه یافته تبلیغات به صورت یک سیستم منظم و با اصول در آمده اما در کشور ما تا کنون جایگاه تبلیغات و نوع آن به صورتی که باجامعه سازگاری

داشته مشخص نشده است. به همین دلیل برخی تبلیغات ممکن است آن تاثیری را که برای کشورهای توسعه یافته داشته باشد برای کشور ما به همراه نداشته و در

عوض تاثیرات مثبت، ظن مشتری را بر می انگیزد.در کشورما متاسفانه بهره وری از تلفن همراه برای افزایش و ارتقاء موقعیت اقتصادی استفاده نمی شود.این در

حالیست که درکشور های توسعه یافته تلفن همراه به عنوان ابزاری برای ارتقاء موقعیت اقتصادی مورد استفاده قرار می گیرد.به همین منظور بانکداری و تجارت

همراه در کشور های توسعه یافته به صورت معمولی انجام میشود.• روشی که اپراتور دوم تلفن همراه برای تبلیغات اتخاذ کرده در برخی موارد برای

جامعه قابل قبول نیست.تبلیغات ایرانسل در خصوص رایگانی بودن مکالمه در برخی از ساعات شبانه روز ، اگرچه به صورت عملی و فنی تحقق این امر امکان پذیر است

اما باور این امکان برای عموم جامعه چندان آسان نیست. تبلیغات بايد بتواند زمینه معرفی چگونگی استفاده از تجارت تلفن همراه را به مردم بیاموزد، این امرباعث می

شود داد و ستد همراه افزایش یابد. در حال حاضر بیشتر مردم از تلفن همراه خود برای مکالمات معمولی استفاده می کنند و این که میزان مکالمات را بیشتر کنند و یا

به صورت رایگان افزایش دهند تاثیر مثبتی برای جامعه نخواهد داشت. •  ایرانسل با درآمد میلیاردی و هزینه گذاری میلیاردی در تبلیغات گسترده ، رفتار

سازمانی تبلیغاتی و ارتباطی جدیدی به نسبه دیگر مراكز تبلیغ كننده بزرگ در كشور نشان داده است كه برای رسیدن به مرز حداكثری از ارضای نیازهای مخاطبان خود ،

بايد به اصالح روش های تبلیغاتی و اطالع رسانی و تدوین روش های جدید تر با استفاده از تجربه های موفق موجود، بپردازد.

تحلیل روند فروش

برمبنای مدل استراتژ�ی بیان شده وماهیت •محصول شامل جذابیت آن برای مشتریان

بویژه جوانان درابتداتعداد مشتریان افزایش یافته ویک روند روبه صعود درپیش خواهد

داشت .اما باتوجه به عوامل زیر این روند شیب کمتری

نسبت به سالهای شروع خواهدداشت :بلوغ مشتریان ، •اشباع بازار درنتیجه کاهش تقاضا •ورود رقبای جدید •تغییر دراستراتژی های بازاریابی رقبای قدیمی•

تحلیل استراتژی فروش

برمبنای نوع استراتژی بازاریابی ایرانسل •عوامل زیر درکاهش فروش موثر خواهد

:بودکاهش جذابیت•افزایش تاخیر ارائه خدمات•عدم تناسب عوامل فوق بارشد مشتریان•نیاز به انتخاب استراتژی های جدید •

بازاریابی

انتخاب رویکرد مناسب جهت مقابله با افت جذابیت

شبیه سازی استراتژ�ی آینده روشهای بهینه با•شده زیر جهت مقابله باافت جذابیت پیشنهاد

میشود:کاهش بودجه فروش•افزایش بودجه خدمات•توجه به بهبودکیفیت•سیاست کاهش قیمت به مرورزمان•تحلیل وشناخت استراتژ�یهای رقبای درحال ورود به •

بازار

ایرانسل با تغییر رویکرد خود پس از جذب در نهایت امیدواریم •بازارهای انبوه در کشور از سرعت رشد در مقوله تعداد کمی

مشتریان ) بازار هدف ( خود کاسته و با تمرکز بر ارتقاء کیفیت خدمات و رشد میزان رضایتمندی مشتریان در صدد کسب

اعتباری جدیدی برای خود در مقوله کیفیت خدمات بر آید . امتیازی که اگر تا ورود اپراتور سوم به آن پرداخته نشود تهدیدی جدی برای ایرانسل به لحاظ از دست دادن حجم قابل توجهی از بازار هدف به نفع رقبا خواهد شد . البته نباید از بحث خصوصی سازی مخابرات و ورود اپراتور اول با شکلی خصوصی غافل

ماند!منابع: دکتر عیسی نجفی

دانشجویان دانشگاه کیش