technik ekonomista_341[02].z1.04_u.pdf

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Fundusz Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI i NAUKI

Ewa Mazurkiewicz Współpraca z otoczeniem rynkowym 341[02].Z1.04 Poradnik dla ucznia

Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy Radom 2005

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Fundusz Społecznego” 1

Recenzenci: mgr Grażyna Gabryliszyn mgr Alicja Musioł Opracowanie redakcyjne: mgr inż. Katarzyna Maćkowska Konsultacja: mgr Andrzej Zych Korekta: mgr Joanna Fundowicz Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[02].Z1.04 Współpraca z otoczeniem rynkowym zawartego w programie nauczania dla zawodu technik ekonomista. Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005


SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 32. Wymagania wstępne 43. Cele kształcenia 54. Materiał nauczania 64.1. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa 6 4.1.1. Materiał nauczania 6 4.1.2. Pytania sprawdzające 7 4.1.3. Ćwiczenia 7 4.1.4. Sprawdzian postępów 94.2. Decyzje nabywcze na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym 10 4.2.1. Materiał nauczania 10 4.2.2. Pytania sprawdzające 14 4.2.3. Ćwiczenia 15 4.2.4. Sprawdzian postępów 164.3. Segmentacja rynku 17 4.3.1. Materiał nauczania 17 4.3.2. Pytania sprawdzające 19 4.3.3. Ćwiczenia 20 4.3.4. Sprawdzian postępów 214.4. Badania marketingowe 23 4.4.1. Materiał nauczania 23 4.4.2. Pytania sprawdzające 33 4.4.3. Ćwiczenia 33 4.4.4. Sprawdzian postępów 364.5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym 37 4.5.1. Materiał nauczania 37 4.5.2. Pytania sprawdzające 40 4.5.3. Ćwiczenia 41 4.5.4. Sprawdzian postępów 434.6. Zapobieganie konfliktom i ich rozwiązywanie 44 4.6.1. Materiał nauczania 44 4.6.2. Pytania sprawdzające 47 4.6.3. Ćwiczenia 47 4.6.4. Sprawdzian postępów 495. Sprawdzian osiągnięć 506. Literatura 54


1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy na temat zakresu, form i zasad współpracy podmiotu gospodarczego z jego otoczeniem rynkowym.

Poradnik składa się z kilku części, w których zamieszczono: − wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane, aby

bez problemów korzystać z poradnika, − cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem, − materiał nauczania – „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do opanowania

treści jednostki modułowej, − zestaw pytań przydatny do sprawdzenia, czy już opanowałeś podane treści, − ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne, − sprawdzian postępów, który umożliwi sprawdzenie poziomu Twojej wiedzy po

wykonaniu ćwiczeń, − sprawdzian osiągnięć – przykładowy zestaw zadań i pytań, który umożliwi sprawdzenie

wiedzy i umiejętności z zakresu tej jednostki modułowej, − literaturę uzupełniającą.

W pierwszej części materiału nauczania zostały przedstawione podstawowe wiadomości dotyczące elementów otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa, ich wzajemne powiązania i wpływ, jaki mają na jego funkcjonowanie. Następnie opisany jest proces podejmowania decyzji nabywczych przez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych oraz czynniki wpływające na ich wybory. Kolejna część materiału nauczania zawiera informacje na temat segmentacji rynku – czym jest, na czym polega i jakie korzyści przynosi stosującym ją przedsiębiorstwom. Badania marketingowe są przedmiotem rozważań czwartej części materiału nauczania. Po zapoznaniu się z zawartymi tam wiadomościami, będziesz wiedział, jakie są cele badań marketingowych, kiedy i jak je przeprowadzać oraz w jaki sposób wykorzystywać ich wyniki. Następnie omówione są zasady efektywnego komunikowania się, a w ostatniej części materiału nauczania przedstawione zostały sposoby zapobiegania i rozwiązywania konfliktów.

Pytania sprawdzające pomogą Ci ustalić, czy w wystarczającym stopniu opanowałeś materiał nauczania i jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. Możesz także zapoznać się z nimi przed przeczytaniem materiału nauczania – dowiesz się wówczas, jakie zagadnienia będą w nim poruszone i co już wiesz na ich temat.

Wykonanie ćwiczeń umożliwia zastosowanie wiedzy w praktyce i utrwalenie zdobytych uprzednio wiadomości. Jeżeli nie możesz poradzić sobie z ustaleniem odpowiedzi na jakieś pytanie lub wykonaniem trudnego ćwiczenia, to poproś o radę nauczyciela.

Sprawdzian postępów pozwoli Ci zweryfikować stopień przyswojenia wiadomości i opanowania umiejętności. Udzielając odpowiedzi na zawarte w nim pytania, wpisz znak X przy wybranej opcji. Wystarczy, że raz spojrzysz na wypełniony w ten sposób sprawdzian postępów i już będziesz wiedział, które zagadnienia musisz jeszcze raz powtórzyć.

Zamieszczony na końcu poradnika sprawdzian osiągnięć jest zestawem zadań i pytań testowych, który umożliwi Ci określenie poziomu opanowania wiedzy i umiejętności z całej jednostki modułowej. Jego rozwiązanie możesz potraktować jako jeden z etapów przygotowywania się do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela. Samodzielne udzielenie odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania, ułatwi Ci osiągnięcie sukcesu na klasówce i dostarczy satysfakcji z nauki.


2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: − posługiwać się pojęciami ekonomicznymi, − posługiwać się pojęciami z zakresu marketingu, − posługiwać się pojęciami z zakresu statystyki, − określać rolę marketingu w gospodarce rynkowej, − określać wpływ działań marketingowych na funkcjonowanie podmiotów gospodarczych, − ustalać podstawy podejmowania decyzji marketingowych, − zinterpretować dane statystyczne, − wykonywać podstawowe obliczenia statystyczne, − stosować obliczenia statystyczne w procesie podejmowania decyzji, − korzystać z różnych źródeł informacji, − interpretować zdobyte wiadomości, − stosować zdobyte wiadomości, − obsługiwać edytor tekstów w zakresie podstawowym.


3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: − scharakteryzować otoczenie bezpośrednie i pośrednie przedsiębiorstwa, − rozróżnić elementy otoczenia bezpośredniego i pośredniego, − określić wpływ elementów otoczenia rynkowego na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, − określić podstawy podejmowania decyzji przez konsumentów i producentów, − scharakteryzować czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumentów, − przedstawić etapy podejmowania decyzji nabywczych przez konsumentów, − określić kryteria segmentacji rynku, − dokonać segmentacji rynku według poznanych kryteriów, − wskazać zasady doboru rynku docelowego, − wyróżnić etapy procesu wyboru rynku docelowego, − uzasadnić celowość wyboru rynku docelowego, − wskazać cel badań marketingowych, − określić przedmiot badań marketingowych, − scharakteryzować typy badań marketingowych, − scharakteryzować metody i techniki badań marketingowych, − przedstawić zasady konstrukcji kwestionariusza, − skonstruować kwestionariusz badania marketingowego, − przeprowadzić pomiar badań marketingowych, − dokonać analizy wyników badań marketingowych, − zaprezentować wyniki badań marketingowych, − zastosować rezultaty badań marketingowych, − określić rynkowe i finansowe uwarunkowania działalności podmiotu gospodarczego, − porozumieć się z otoczeniem rynkowym podmiotu gospodarczego, − rozróżnić formy komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym, − scharakteryzować proces komunikowania się, − przedstawić zasady efektywnego komunikowania się, − przeprowadzić negocjacje handlowe, − zastosować zasady współpracy i współdziałania, − określić wpływ pracownika na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa, − określić sposoby zapobiegania i rozwiązywania konfliktów w bezpośrednim otoczeniu.


4. MATERIAŁ NAUCZANIA 4.1. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa 4.1.1. Materiał nauczania

Otoczenie rynkowe to inaczej środowisko, w którym przedsiębiorstwo działa. Składa się ono z wielu elementów – innych firm, organizacji, ludzi, procesów, zjawisk, czynników. Ma duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, określa, jakich ma dostawców i klientów, kto w nim pracuje, jakie posiada maszyny, jakie płaci podatki i w jaki sposób musi się z nich rozliczać.

Podmiot gospodarczy, aby funkcjonować na rynku, musi się dostosowywać do stale zmieniającego się otoczenia, na przykład raczej nie miałaby szans na istnienie na współczesnym rynku drukarnia, w której proces pracy wyglądałby jak za czasów Gutenberga albo sklep, który prowadziłby rachunkowość zgodnie z przepisami obowiązującymi dwadzieścia lat temu. Niektóre firmy zamiast dostosowywać się do otoczenia rynkowego, próbują je zmieniać poprzez lansowanie nowych trendów i mód czy zmiany technologiczne.

Umiejętność rozpoznawania i wykorzystywania szans, jakie niesie wciąż zmieniające się otoczenie, jest bardzo ważna dla działalności przedsiębiorstwa. Takie „wpasowanie się” w rynek, czyli zdolność do udzielenia szybkiej i trafnej odpowiedzi na jego potrzeby może zadecydować o powodzeniu rynkowym firmy. Za przykład może posłużyć modny od kilkunastu lat zdrowy styl życia i sukcesy firm popularyzujących go – klubów fitness, salonów odnowy biologicznej, producentów sprzętu sportowego, zdrowej żywności czy ekologicznych opakowań.

Środowisko rynkowe można podzielić na otoczenie bezpośrednie (mikrootoczenie) i otoczenie pośrednie (makrootoczenie). Do elementów mikrootoczenia, na które przedsiębiorstwo ma większą możliwość oddziaływania i bezpośredni kontakt, zaliczamy: − nabywców – osoby lub instytucje kupujące produkty lub usługi przedsiębiorstwa, − konkurentów – firmy, których produkty lub usługi są konkurencyjne dla produktów lub

usług przedsiębiorstwa, − dostawców – osoby fizyczne lub przedsiębiorstwa dostarczające towarów lub środków

produkcji, − pośredników – podmioty gospodarcze, które pomagają w funkcjonowaniu na rynku, np.

firmy transportowe, agencje reklamowe, biura podatkowe, banki, ubezpieczyciele, − otoczenie publiczne – instytucje: urzędy gminne i miejskie, urzędy skarbowe, urząd

statystyczny, ZUS, organizacje konsumenckie, środki masowego przekazu. Na otoczenie pośrednie przedsiębiorstwo nie ma możliwości oddziaływania, może

jedynie dostosowywać swoje działania do tworzonych przez nie warunków. Wśród czynników makrootoczenia wyróżniamy: − ekonomiczne: poziom i tempo wzrostu gospodarczego, poziom inflacji, poziom

bezrobocia, stopa procentowa depozytów i kredytów, − polityczne – to czynniki wynikające z posunięć aktualnego rządu, które dotyczą przede

wszystkim polityki budżetowej, fiskalnej i monetarnej, − społeczno-kulturowe: zwyczaje, normy etyczne, dominująca hierarchia wartości, moda,

style życia, − technologiczne – to wszelkie zmiany zachodzące w technice i technologii, − demograficzne: liczba ludności, struktura wieku, stopa przyrostu naturalnego,

dominujący model gospodarstwa domowego, − prawne: przepisy prawa cywilnego, handlowego, pracy czy ordynacji podatkowej,


− naturalne – to ogół zmian zachodzących w środowisku naturalnym – klimacie, zasobach naturalnych.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co oznacza pojęcie otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa? 2. Jakie są elementy otoczenia bezpośredniego przedsiębiorstwa? 3. Jakie są czynniki otoczenia pośredniego przedsiębiorstwa? 4. Czy potrafisz podać przykłady czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa? 5. Jaka jest różnica między czynnikami makrootoczenia a elementami mikrootoczenia? 6. W jaki sposób czynniki otoczenia rynkowego wpływają na działalność przedsiębiorstwa?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, powtórz materiał pt. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa. 4.1.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Wyjaśnij, dlaczego przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoją działalność do warunków makrootoczenia rynkowego. Podaj przykłady potwierdzające udzieloną odpowiedź. Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) korzystając ze zdobytej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić wyjaśnienie i dobrać odpowiednie przykłady,

2) zanotować odpowiedź.

Wyposażenie stanowiska pracy: – literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2 Przyporządkuj podane przykłady zjawisk zachodzących w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa do odpowiedniego czynnika makroootoczenia lub mikrootoczenia.

Sposób wykonania ćwiczenia: Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy przyporządkować: a) podane przykłady zjawisk zachodzących w otoczeniu rynkowym (kolumna A) do

odpowiednich czynników otoczenia przedsiębiorstwa (kolumna B), b) czynniki otoczenia (kolumna B) do mikrootoczenia lub makrootoczenia (kolumna

C), 2) połączyć strzałkami pozostałe przykłady zgodnie z podanym wzorem.


kolumna A kolumna B kolumna C

moda na zdrowy styl życia pośrednik mikrootoczenie

wzrost oprocentowania lokat bankowych dostawca makrootoczenie

porada w kancelarii prawnej czynnik demograficzny mikrootoczenie

wynalezienie nowego paliwa samochodowego

czynnik społeczno- kulturowy

makrootoczenie

zakup towarów w hurtowni przez detalistę otoczenie publiczne makrootoczenie

spadek liczby urodzeń dzieci czynnik ekonomiczny mikrootoczenie

rejestracja firmy w urzędzie gminy czynnik technologiczny makrootoczenie

Wyposażenie stanowiska pracy: – literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3 Wyjaśnij wpływ otoczenia rynkowego na działalność przedsiębiorstwa.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić, jakie konsekwencje może mieć czynnik występujący w otoczeniu pośrednim na działalność przedsiębiorstwa,

2) uzupełnić poniższą tabelę.

Czynnik Przedsiębiorstwo Wpływ czynnika na działalność przedsiębiorstwa

Spadek urodzin dzieci Producent zabawek

Podwyższenie płacy minimalnej brutto z 849 zł do 1200 zł

Fabryka wypłacająca najniższe

wynagrodzenie dwóm tysiącom robotników

Wynalezienie nowego paliwa

samochodowego

Producenci benzyny

Wyposażenie stanowiska pracy: – literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.


4.1.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wyjaśnić pojęcie otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa? 2) rozróżnić elementy mikrootoczenia i makrootoczenia

przedsiębiorstwa? 3) scharakteryzować mikrootoczenie przedsiębiorstwa? 4) scharakteryzować makrootoczenie przedsiębiorstwa? 5) wyjaśnić, w jaki sposób czynniki otoczenia rynkowego

mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa? 6) wyjaśnić, dlaczego przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoją działalność do warunków otoczenia rynkowego?


4.2. Decyzje nabywcze na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym

4.2.1. Materiał nauczania

Nabywcami dóbr i usług oferowanych do sprzedaży są: − klienci indywidualni (inaczej konsumenci albo gospodarstwa domowe), − przedsiębiorstwa, − nabywcy zbiorowi, czyli instytucje i organizacje państwowe i społeczne: szkoły, szpitale,

wojsko, muzea, partie polityczne. Konsumenci indywidualni nabywają dobra i usługi w celu spożycia ich w swoich

gospodarstwach domowych, a konsumenci zbiorowi po to, aby umożliwiły im wykonywanie zadań, do realizacji których zostali powołani. Przedsiębiorstwa natomiast dokonują zakupów albo w celu ich dalszej odsprzedaży – hurtownie i detaliści, albo z myślą o ich przetworzeniu, w wyniku czego będą mogły zaoferować do sprzedaży własne produkty lub usługi – firmy produkcyjne i usługowe. Cele i powody dokonywania zakupów są więc różne, a w związku z tym inaczej przebiega proces zakupów dokonywanych na rynku konsumpcyjnym (nabywcy indywidualni) oraz rynku instytucjonalnym (przedsiębiorstwa i nabywcy zbiorowi). Zestawienie podstawowych różnic zawiera tabela 1.

Tabela 1. Porównanie transakcji kupna – sprzedaży na rynkach konsumpcyjnym i instytucjonalnym

Cecha Rynek konsumpcyjny Rynek instytucjonalny

nabywcy klienci indywidualni, czyli gospodarstwa domowe

przedsiębiorstwa i konsumenci zbiorowi

charakter transakcji kupna – sprzedaży

indywidualny – w transakcji uczestniczy tylko sprzedawca i klient

z reguły grupowy – transakcje, szczególne te o dużej wartości, zawierane są przez grupy fachowców

relacja między sprzedającym a kupującym przewaga wiedzy sprzedającego równowaga wiedzy

przedmiot zakupu dobra i usługi zaspakajające potrzeby życiowe, spożywane w gospodarstwach domowych

Dobra i usługi umożliwiające wykonywanie działalności: surowce, materiały, energia, maszyny, usługi naprawcze czy transportowe

rodzaj popytu popyt konsumpcyjny, który wynika bezpośrednio z potrzeb nabywców finalnych

popyt z reguły jest popytem pochodnym, który zależy od popytu na towary i usługi sprzedawane lub wytwarzane przez przedsiębiorstwo: popyt na maszyny do szycia, tkaniny i nici zależy od popytu na ubrania

motywy zakupu i czynniki decydujące o zakupie

racjonalne i emocjonalne – w zależności od nabywanego dobra lub usługi: pralka – racjonalne, wizyta u kosmetyczki – emocjonalne

racjonalne: konieczność prowadzenia działalności, popyt na wytwarzane dobra i usługi

wykorzystywane źródła informacji

marketingowe (przede wszystkim reklama, promocja sprzedaży) i pozamarketingowe (członkowie rodziny, liderzy opinii, własne doświadczenia)

marketingowe (przede wszystkim marketing bezpośredni) i pozamarketingowe (prasa specjalistyczna i inne publikacje, sympozja i konferencje, własne doświadczenia)


Cecha Rynek konsumpcyjny Rynek instytucjonalny

kryteria doboru dostawców racjonalne – cena i emocjonalne moda, prestiż, marka

Racjonalne, głównie ekonomiczne (cena) i techniczne (szybkość dostaw, jakość dóbr)

ceny raczej stałe (poza szczególnymi sytuacjami – bazar) często negocjowane

cenowa elastyczność popytu dość duża, ponieważ konsument może zrezygnować z zakupu określonych produktów i zastąpić je innymi

raczej niewielka, z powodu zależności popytu na środki produkcji od wykorzystywanych technologii wytwarzania (stocznia musi kupić stal, ponieważ z niczego innego nie można zbudować statków)

subsydiowanie celów zakupu, czyli możliwość zmiany celów i planów nabywczych

duże prawdopodobieństwo zmiany celów i planów nabywczych

małe możliwości zmiany planów zakupu ze względu zależności popytu na środki produkcji od wykorzystywanych technologii wytwarzania

Jak wynika z powyższego zestawienia motywy, cele, zachowania i czynniki wpływające

na decyzje zakupu w przypadku nabywców na rynku instytucjonalnym są czysto racjonalne. Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja na rynku konsumpcyjnym. Obok bodźców racjonalnych, ogromny wpływ na zachowania nabywcze klientów indywidualnych mają czynniki pozaekonomiczne, głównie emocjonalne. Warto przyjrzeć się im bliżej, ponieważ konsumenci indywidualni stanowią najliczniejszą grupę nabywców.

Czynniki determinujące nasze decyzje nabywcze mogą mieć charakter ekonomiczny, psychospołeczny lub kulturowy, a zaliczamy do nich: 1. Potrzeby

Potrzeba oznacza stan braku czegoś i odczuwana jest jako różnica między stanem istniejącym a pożądanym. Jest to więc stan niezaspokojenia lub braku równowagi organizmu. Zaistnienie potrzeby stanowi niezbędny warunek funkcjonowania człowieka, a jej odczuwanie skłania jednostkę do działania mającego na celu jej zaspokojenie.

Abraham Maslow stworzył hierarchię potrzeb człowieka, w której wyróżnił potrzeby pierwszego rzędu (podstawowe, pierwotne, biologiczne) i wyższego rzędu (wtórne, psychologiczne). Zaspokojenie potrzeb pierwotnych jest niezbędne do biologicznego przeżycia człowieka, a wtórnych – do prawidłowego funkcjonowania psychicznego, przy czym potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokajane dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Według Maslowa potrzeby ludzkie, zaczynając od tych najniższego rzędu, można podzielić na: − potrzeby biologiczne: głód, pragnienie, potrzeba snu, − potrzeby bezpieczeństwa: potrzeba pewności, stałości, opieki, − potrzeby afiliacji, czyli przynależności społecznej, np. potrzeba przyjaźni, koleżeństwa,

czułości, miłości, − potrzeba szacunku: potrzeba prestiżu, osiągnięć, − potrzeba samorealizacji: działalność artystyczna, macierzyństwo.

Przykład oddziaływania potrzeb na decyzje nabywcze konsumentów: potrzeba głodu – zakup jedzenia, potrzeba bezpieczeństwa – wykupienie polisy ubezpieczeniowej, potrzeba szacunku – zakup towaru lub usługi podkreślającego wysoką pozycję społeczną nabywcy (luksusowego samochodu).


2. Motywy Potrzeba odczuwana na tyle silnie, że człowiek czuje się zmobilizowany do jej

zaspokojenia. Nazywana jest motywem postępowania. Potrzeby tworzą więc ogólną tendencję do reakcji, a motywy – konkretne zachowanie. Motywy są zespołami czynników uruchamiających działanie człowieka skierowane na osiągnięcie pewnego celu. Dzielą się na ekonomiczne inaczej racjonalne (kupić najtaniej) i nieekonomiczne inaczej emocjonalne (kupić najmodniejsze). Liczba motywów determinujących decyzje nabywcze konsumentów jest nieskończona, a każdy człowiek dokonując zakupu kieruje się kilkoma lub kilkunastoma motywami jednocześnie. 3. Wartości

Wartości to wszystkie rzeczy, cechy, idee, stany szczególnie cenione przez ludzi. Wartością może więc być zdrowie, rodzina, sukces zawodowy, wiedza, wysoki status materialny, szczęście, przyjemność. Wartości tworzą hierarchie indywidualne i grupowe. Indywidualna hierarchia wartości jest specyficzna dla każdego człowieka, a grupowa jest charakterystyczna dla wyodrębnionych grup konsumenckich (gospodyń domowych, biznesmenów, młodzieży). Cenione wartości determinują zachowania nabywcze, ponieważ ludzie pragną je realizować.

Przykład oddziaływania wartości na decyzje nabywcze konsumentów: wartość zdrowie – osoba ceniąca zdrowie najprawdopodobniej będzie poszukiwała naturalnych i dietetycznych produktów żywnościowych i aktywnie spędzała czas wolny – korzystała z basenu, siłowni, klubu fitness oraz nabywała sprzęt sportowy i turystyczny. 4. Cechy osobowe

Bardzo trudne jest dokładne sklasyfikowanie i usystematyzowanie wszystkich cech osobowych mogących mieć wpływ na zachowania nabywcze konsumentów. Generalnie cechy te można podzielić na trzy grupy: − demograficzne – płeć, wiek, stan rodzinny, etap cyklu życia rodziny, narodowość, − ekonomiczno-społeczne – dochód, stan posiadania gospodarstwa domowego, zawód,

wykształcenie, przynależność do określonej klasy społecznej czy subkultury, status społeczny, pełnione role społeczne,

− psychospołeczne – styl życia, zainteresowania, hierarchia wartości, postawy, gust, przekonania.

Przykład oddziaływania cech osobowych na decyzje nabywcze konsumentów: cecha etap cyklu życia rodziny – rodzina przechodzi określony proces rozwoju, a występujące w nim etapy nazywa się fazami cyklu życia, w każdej z tych faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, skład rodziny, jej zasoby materialne: młode małżeństwo z małymi dziećmi będzie wykazywało duży popyt na pieluchy, zabawki i inne artykuły dziecięce, małżeństwo ludzi starszych będzie nabywało większą ilość lekarstw; cecha stan posiadana gospodarstwa domowego – osoba, która posiada samochód będzie wykazywała popyt na towary i usługi związane z motoryzacją: myjnia, warsztat naprawczy, części zamienne, benzyna, akcesoria samochodowe. 5. Środowisko społeczne

Wszyscy ludzie żyją w społeczeństwie, a więc należą lub chcą należeć do określonych grup społecznych. Implikuje to silny charakter opiniotwórczy tych grup, co z kolei umożliwia im wywieranie dużego wpływu na zachowania nabywcze. Największy zakres oddziaływania na podejmowane decyzje zakupu mają grupy odniesienia, czyli grupy, z którymi człowiek identyfikuje się w sposób szczególny. Dzielą się one na: − pierwotne – konsument należy do grupy i ma z nią bardzo bliski, codzienny kontakt:

rodzina, przyjaciele, bliscy koledzy,


− wtórne – konsument należy do grupy, ale kontakt z nią, choć również bezpośredni, jest rzadszy: grupy związkowe czy religijne,

− aspiracyjne – konsument nie należy do tych grup, lecz chciałby do nich należeć: sportowcy, gwiazdy filmowe, dyktatorzy mody.

Przykład oddziaływania grup odniesienia na decyzje nabywcze konsumentów: rodzina – decyzje nastolatka odnośnie spędzenia wakacji konsultowane są z rodzicami; klub sportowy – decyzje dotyczące marki sprzętu sportowego; kreatorzy mody – decyzje odnoszące się do zakupu ubrania.

W środowisku społecznym człowieka działają również tzw. liderzy opinii. Są to osoby, które mają szczególnie duży wpływ na postępowanie, opinie, postawy, a więc i decyzje nabywcze podejmowane przez innych ludzi. Liderzy opinii są spostrzegani przez otocznie jako autorytety czy eksperci w pewnych sprawach, a odgrywanie przez nich tej roli bardzo często łączy się z wykonywanym zawodem lub/i doświadczeniem. Rolę liderów opinii mogą pełnić różne osoby w zależności od dziedziny, której dotyczy konsultacja: młode kobiety mogą być liderami opinii w dziedzinie kosmetyki, młode matki – w zakresie odżywiania niemowląt, fryzjer – w kwestiach związanych z pielęgnacją włosów. 6. Działania marketingowe

Wszystkie działania marketingowe podejmowane przez podmioty gospodarcze mają na celu oddziaływanie na decyzje nabywcze konsumentów. Zasadnicze znaczenie ma tu promocja, która pełni funkcję informacyjno-nakłaniającą, a jej priorytetowym zadaniem jest kształtowanie pozytywnej opinii i stosunku ludzi do produktów i usług. Bardzo istotne są również strategie związane z pozostałymi elementami marketingu mix. Klient decydując się na zakup określonego towaru lub usługi, rozpatruje wszystkie korzyści oferowane przez firmę, w tym przede wszystkim cenę, a także usługi przedsprzedażowe i posprzedażowe, właściwości funkcjonalne produktu lub usługi, wizerunek i markę produktu lub usługi, reputację producenta i sprzedawcy, sposób zakupu, dostępność towaru lub usługi.

Proces podejmowania decyzji zakupu przebiega odmiennie w zależności od rodzaju produktu lub usługi, jaką konsument zamierza nabyć. Przy zakupie dóbr lub usług rutynowych (żywność, artykuły chemiczne, prasa) nabywca nie zastanawia się długo nad wyborem konkretnej rzeczy. Decyzja podejmowana jest bądź machinalnie i niemalże bezwiednie, bądź szybko i impulsywnie z reguły na podstawie wcześniejszych doświadczeń lub z chęci poznania nowego produktu.

Złożony proces zakupu jest dużo dłuższy i bardziej skomplikowany. Za jego pośrednictwem nabywane są produkty problemowe. Przed zakupem konsument długo rozważa ich walory, użyteczność, cenę. Złożony proces zakupu może występować w różnym zakresie i z różnym nasileniem – inaczej przebiega przy zakupie mieszkania, a inaczej przy zakupie telewizora. Zawsze jednak składa się z etapów przedstawionych na rysunku 1.


Rys. 1. Etapy decyzji nabywczych konsumenta w złożonym procesie zakupu 4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. W jaki sposób można podzielić nabywców dóbr i usług? 2. W jakich celach nabywane są dobra i usługi na rynkach konsumpcyjnym

i instytucjonalnym? 3. Co to jest subsydiowanie celów zakupu? 4. Jakie źródła informacji są wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji nabywczych? 5. Jakie czynniki wpływają na decyzje nabywcze konsumentów indywidualnych? 6. Jakie czynniki wpływają na decyzje nabywcze podejmowane przez podmioty na rynku

instytucjonalnym? 7. Czym są potrzeby? 8. Czym są motywy postępowania? 9. Czym są wartości? 10. Jak środowisko konsumenta wpływa na podejmowane przez niego decyzje zakupu? 11. Jak przebiega proces zakupu produktów rutynowych, a jak produktów problemowych?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Decyzje nabywcze na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym.

czyli porównanie oczekiwań z rzeczywistością, nabywca usatysfakcjonowany użytkowaniem produktu lub usługi będzie lojalny wobec producenta, natomiast konsument niezadowolony będzie unikał ponownego zakupu wyrobów lub usług danego producenta

1. Uświadomienie potrzeby

2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby

3. Wybór sposobu zaspokojenia potrzeby

4. Dokonanie zakupu

5. Ocena zakupu

czyli poczucie braku czegoś i podjęcie decyzji o zaspokojeniu odczuwanego pragnienia; źródła uświadomienia potrzeby są bardzo różne: brak produktu, ujawnienie się nowych potrzeb, pojawienie się nowych możliwości finansowych

czyli gromadzenie informacji z różnych źródeł (własne doświadczenia, przyjaciele, reklama) o możliwych sposobach zaspokojenia potrzeby

czyli wybór konkretnego produktu lub usługi, jak najlepiej zaspokajającego potrzebę; polega on na ocenie zidentyfikowanych sposobów zaspokojenia potrzeby według pewnych kryteriów – cena, jakość, trwałość, wygoda zakupu, popularność marki, reputacja producenta

wiąże się zawsze z pewnym ryzykiem dla konsumenta, nie jest on pewien, czy będzie z produktu zadowolony, czy spełni on wszystkie jego oczekiwania


4.2.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Ustal, które z przedstawionych sytuacji mogą wystąpić na rynku konsumpcyjnym, a które na rynku instytucjonalnym.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić, które z przedstawionych poniżej sytuacji mogą wystąpić na rynku konsumpcyjnym, a które na rynku instytucjonalnym,

2) wpisać odpowiedni rodzaj rynku w miejsce zaznaczone podkreśleniem. Zakup zabawki dla dziecka ____________________________________ Ustalanie ceny dźwigu w drodze negocjacji ____________________________________ Zakup papieru do drukarki przez urząd miasta ____________________________________ Uroczysty obiad w restauracji z okazji rocznicy ślubu ____________________________________ Spadek popytu na maszyny drukujące wywołany spadkiem popytu na prasę ____________________________________ Rezygnacja z zakupu karnetu na basen na skutek niespodziewanego spadku dochodu ____________________________________

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2 Określ czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumenta. Ola studiuje ekonomię. Bardzo ceni zdobywaną wiedzę. Jest też czuła na opinie innych osób na swój temat, szczególnie rodziców. To oni wpłynęli na rozwój jej zainteresowań, a zwłaszcza na zamiłowanie do literatury. Czyta bardzo dużo, to jej hobby od czasów dzieciństwa. Ostatnio zauważyła na uczelni ulotki reklamujące nową książkę na temat zachowań nabywczych konsumentów. Postanowiła ją zakupić, tym bardziej że wykładowca, którego Ola uznaje za autorytet, bardzo zachwalał tę pozycję, a jej cena okazała się przystępna.

Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) przeczytaj uważnie treść zadania, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić, jakie czynniki

wpłynęły na decyzję Oli o zakupie książki, 3) zanotować odpowiedź w zeszycie.


Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3 Scharakteryzuj złożony proces podejmowania decyzji nabywczych na przykładzie zakupu mieszkania.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu: a) ustalić, z jakich etapów składa się proces podejmowania decyzji nabywczych

w przypadku dobra problemowego, b) przeanalizować poszczególne etapy tego procesu, c) scharakteryzować zakup mieszkania uwzględniając poszczególne etapy tego

procesu, 2) zanotować ustalenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.2.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) dokonać podziału nabywców dóbr i usług? 2) scharakteryzować transakcję kupna – sprzedaży

dokonywane na rynku konsumpcyjnym? 3) scharakteryzować transakcję kupna – sprzedaży

dokonywane na rynku instytucjonalnym? 4) omówić źródła informacji wykorzystywane w procesie

podejmowania decyzji nabywczych? 5) przedstawić czynniki wpływające na decyzje nabywcze

podejmowane przez konsumentów indywidualnych? 6) scharakteryzować proces zakupu dóbr rutynowych? 7) scharakteryzować proces zakupu dóbr problemowych?


4.3. Segmentacja rynku 4.3.1. Materiał nauczania

Podmioty gospodarcze funkcjonujące na współczesnym rynku stosują trzy zasadnicze formy marketingu: − marketing masowy, − marketing zindywidualizowany, − marketing docelowy.

Marketing masowy polega na stosowaniu wobec wszystkich konsumentów identycznie zaprojektowanych działań dotyczących elementów marketingu mix. Takie podejście wykorzystywane jest przez koncern Coca-Cola czy McDonalds.

Marketing zindywidualizowany zakłada dostosowanie wszystkich elementów marketingu mix do potrzeb i wymagań konkretnego nabywcy. Jest on więc przeciwstawieniem marketingu masowego. Produkt jest projektowany i wykonywany dla indywidualnego nabywcy oraz dostarczany w wybrany przez niego sposób za ustaloną cenę. Za przykład może tu posłużyć jacht wykonywany na indywidualne zamówienie lub szyte ma miarę buty.

Marketing docelowy (nazywany inaczej ukierunkowanym bądź segmentacyjnym) można uznać za połączenie dwóch wyżej przedstawionych form. Zakłada on podział ogółu nabywców na rynku, według założonych przez przedsiębiorstwo kryteriów, na mniejsze rynki docelowe zwane segmentami. Wyodrębnione segmenty składają się z konsumentów, którzy mają zbliżone potrzeby i zaspokajają je w podobny sposób.

Podstawowym założeniem koncepcji segmentacji rynku jest więc stwierdzenie, że nie wszyscy konsumenci są jednakowi, ale jednocześnie można wśród nich wyróżnić grupy charakteryzujące się podobnymi cechami, motywami postępowania, stylami życia, sposobami reagowania na promocję. Firma kieruje wytwarzane produkty lub usługi do konkretnych segmentów nabywców, dopasowując wszystkie elementy marketingu mix do ich preferencji i wymagań. W taki sposób działają na przykład producenci odzieży, którzy szyją ubrania damskie i męskie (rynek dzielony jest na segmenty według kryterium płci) albo tylko ubrania damskie, ale dla nastolatek i kobiet dorosłych (kryterium podziału – wiek).

Do podstawowych kryteriów segmentacji (zwanych inaczej zmiennymi segmentacyjnymi), które pozwalają na wyróżnienie wśród ogółu konsumentów na danym rynku względnie jednorodnych grup nabywców, zaliczamy:

1. Kryterium geograficzne Typowe podziały: stopień urbanizacji (wieś, miasteczko, miasto, wielka aglomeracja miejska), klimat (umiarkowany, gorący, zimny, deszczowy), region kraju lub świata (Mazowsze, Pomorze, Mazury lub Europa Zach., Europa Wsch., Azja, Ameryka Pn., Ameryka Pd.).

2. Kryterium demograficzne Typowe podziały: wiek (do 10 lat, 11–16, 17–25, 26–40, 41–60, powyżej 60 lat), płeć (kobieta, mężczyzna), wielkość rodziny (np. jednoosobowa, dwuosobowa, trzyosobowa, czteroosobowa, powyżej pięciu osób), etap cyklu życia rodziny (samotny, bezdzietne małżeństwo, małżeństwo z dwójką dzieci), narodowość (Polak, Niemiec, Francuz, Amerykanin).

3. Kryterium ekonomiczno-społeczne Typowe podziały: dochód gospodarstwa domowego (do 1000 zł, 1001–2000 zł, 2001–4000 zł, 4001–6000 zł, powyżej 6000 zł), dochód na członka rodziny (do 300 zł, 301–600 zł, 601–1000 zł, powyżej 1000 zł), źródło dochodu (stała praca, praca dorywcza, własna działalność gospodarcza, gospodarstwo rolne, emerytura, odsetki bankowe), stan posiadania gospodarstwa domowego (np. posiadacze kuchenek mikrofalowych, samochodów, aparatów


cyfrowych), zawód (robotnik, naukowiec, urzędnik, adwokat), wykształcenie (wyższe, średnie, zasadnicze, gimnazjalne, podstawowe).

4. Kryterium psychospołeczne Typowe podziały: styl życia (wegetarianin, prowadzący zdrowy tryb życia, aktywny towarzysko), wyznanie (katolik, muzułmanin, buddysta), zainteresowania (numizmatyka, nurkowanie, narciarstwo, podróże, literatura współczesna, właściciel psa), hierarchia wartości (ceniący szczególne rodzinę, czas wolny, zdrowie, czyste środowisko, wysoki poziom życia).

5. Kryterium behawioralne (czyli określające sposób zachowania na rynku) Typowe podziały: częstotliwość zakupu (kupujący regularnie i sporadycznie), intensywność zakupu (kupujący w dużych, średnich i małych ilościach), użytkowanie produktu (używający produktu często, sporadycznie, nie używający produktu), reakcja na narzędzia marketingowe (wybierający produkty najtańsze, o średnich cenach, najdroższe).

Powyższe zmienne segmentacyjne i sama koncepcja segmentacji odnoszą się do rynku konsumpcyjnego. Stosowanie jej w przypadku rynku dóbr produkcyjnych czy inwestycyjnych nie zawsze jest zasadne. Producenci tramwajów czy statków nie posiadają tak wielu odbiorców, żeby dzielić ich na segmenty. Jednakże, w niektórych wypadkach zarówno podział nabywców na segmenty, jak i przedstawione kryteria segmentacji mogą odnosić się również do wytwórców dóbr i usług produkcyjnych czy inwestycyjnych (producent stali może podzielić odbiorców ze względu na wielkość lub częstotliwość dokonywanych zakupów albo na lokalizację prowadzonej przez nich działalności).

W rzeczywistości gospodarczej przedsiębiorstwa nie dokonują segmentacji rynku ze względu na jedno kryterium, lecz stosują kilka zmiennych segmentacyjnych jednocześnie. Przykładowo producenci samochodów mogą dzielić rynek kupujących według: − osiąganych dochodów – limuzyny dla bardzo zamożnych, samochody średniej klasy dla

dobrze zarabiających, małe auta dla najmniej zamożnych klientów, − płci – dla kobiet mniejsze i zwrotniejsze, dla mężczyzn większe i szybsze, − miejsca zamieszkania – przeznaczone do sprzedaży w krajach o klimacie gorącym są

standardowo wyposażane w klimatyzację, w klimacie umiarkowanym klimatyzacja dostępna jest jako opcja dodatkowa,

− upodobań estetycznych – modele klasyczne dla tradycjonalistów, modele ekstrawaganckie dla ekscentryków.

Każdy podmiot gospodarczy, aby zwiększyć swoje szanse na konkurencyjnym rynku, powinien dokonać jego segmentacji i dokładnie przeanalizować cechy wyodrębnionych grup nabywców. Następnie powinien wybrać segment, który da mu największe szanse na realizację założonych celów i dostosować do jego potrzeb i wymagań swoje produkty lub usługi. Wyodrębniony w ten sposób segment konsumentów nazywany jest rynkiem docelowym dla przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo dokonując wyboru rynku docelowego, do którego będzie kierowało swoje produkty lub usługi, musi wziąć pod uwagę przede wszystkim swoje cele (osiągnięcie wysokiego zysku w krótkim czasie lub pozyskanie lojalnych klientów) i możliwości działania (jakim zapleczem dysponuje, jakich ludzi zatrudnia, jakie posiada maszyny, jaką ilość produktów lub usług jest w stanie wytworzyć) oraz dokonać oceny wyodrębnionych segmentów ze względu na: − wielkość segmentu – powinna ona odpowiadać możliwościom produkcyjnym firmy,

(mały wydawca prasy nie powinien wybierać bardzo liczebnego segmentu – osoby lubiące wędrować po górach, a skupić się na mniejszym – osoby uprawiające wspinaczkę skałkową),

− dynamikę wzrostu segmentu – docelowy segment powinien być progresywny (pod względem liczbowym – coraz więcej osób uprawia wspinaczkę skałkową, albo


dochodowym – wspinaczka skałkowa jest sportem elitarnym, który uprawiają w większości ludzie zamożni), a nie regresywny (coraz mniej osób uprawia wspinaczkę skałkową),

− zagrożenia ze strony konkurencji, produktów substytucyjnych i inne – należy zbadać, jak duże i silne są konkurencyjne dla przedsiębiorstwa firmy (ile jest pism dla osób uprawiających wspinaczkę skałkową i jakie dochody osiągają ich wydawcy), jakie substytuty posiada wytwarzany przez przedsiębiorstwo produkt i jakie z tego mogą wynikać zagrożenia (ile stron internetowych zajmuje się tematyką wspinaczki skałkowej; założenie strony www jest bezpłatne, ale nie wszyscy mają dostęp do Internetu), przeanalizować możliwość wystąpienia innych zagrożeń: zmiany przepisów dotyczących prowadzenia działalności, nagłego spadku dochodów grupy konsumentów docelowych (np. czy nie są planowane podwyżki stawki VAT na prasę) – im mniejsze są zagrożenia lub prawdopodobieństwo ich wystąpienia, tym bardziej atrakcyjny jest segment i tym większe daje możliwości osiągnięcia celów przedsiębiorstwa,

− koszty dotarcia do segmentu i zyski możliwe do osiągnięcia – najlepszym sposobem oszacowania kosztów dotarcia i ewentualnych zysków ze sprzedaży jest sporządzenie wstępnego planu marketingu mix dla poszczególnych segmentów (szczegółowe opracowanie periodyku poruszającego tematykę wspinaczki skałkowej – nazwa, zakres poruszanych zagadnień, ilość stron, kolorystyka, ustalenie jego ceny oraz sposobów promocji i dystrybucji).


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie znasz podstawowe formy marketingu? 2. Czym się charakteryzuje marketing masowy, a czym marketing zindywidualizowany? 3. Na czym polega marketing docelowy? 4. Co zakłada koncepcja segmentacji rynku? 5. Jakie są zmienne segmentacyjne? 6. Na jakich rynkach stosowana jest strategia segmentacji? 7. Czy przedsiębiorstwo stosuje jedno kryterium segmentacji rynku? 8. Dlaczego przedsiębiorstwa powinny stosować strategię segmentacji rynku? 9. Co to jest rynek docelowy? 10. Jak przebiega proces wyboru rynku docelowego? 11. Jakie są zasady wyboru rynku docelowego?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Segmentacja rynku.


4.3.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Odpowiedz na pytanie: Czy Ty jako konsument możesz być zaliczony tylko do jednego segmentu rynku? Uzasadnij swoją odpowiedź.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić odpowiedź na pytanie i podaj ilustrujące przykłady,

2) uzasadnić odpowiedź, 3) zanotować ustalenia.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2 Dobierz typowe podziały do podanych kryteriów segmentacji rynku.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i informacji zawartych w literaturze przedmiotu, przyporządkować wymienione poniżej typowe podziały do odpowiedniego kryterium segmentacji rynku,

2) wybrane podziały wpisać do odpowiednich wierszy w tabeli.

hierarchia wartości Wykształcenie styl życia wiek intensywność

zakupu

dochód Zawód region kraju klimat płeć

stopień urbanizacji

Częstotliwość zakupu wielkość rodziny zainteresowania

reakcja na narzędzia

marketingowe

Kryterium geograficzne

Kryterium demograficzne

Kryterium ekonomiczno – społeczne

Kryterium psychospołeczne

Kryterium behawioralne


Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3 Dokonaj segmentacji rynku i wskaż rynek docelowy. Wyobraź sobie, że jesteś pracownikiem agencji marketingowej i właśnie otrzymałeś kolejne zadanie. Przełożony polecił Ci dokonanie segmentacji rynku oraz wskazanie rynku docelowego dla nowego klienta – salonu fryzjerskiego mieszczącego się niedaleko Twojego miejsca zamieszkania.


1) przeczytać uważnie treść zadania, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu:

a) określić odpowiednie kryteria segmentacji rynku dla salonu fryzjerskiego, b) ustalić odpowiednie podziały rynku dla salonu fryzjerskiego, c) dokonać segmentacji rynku dla salonu fryzjerskiego, d) wskazać rynek docelowy dla salonu fryzjerskiego, e) uzasadnić dokonany wybór rynku docelowego dla salonu fryzjerskiego.

3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 4 Odpowiedz na pytania: Czy segmentacja rynku jest zawsze korzystna? W jakich sytuacjach stosowanie strategii segmentacji jest uzasadnione? Czy może ona przynieść negatywne konsekwencje dla podmiotu gospodarczego?


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedzi na zadane pytania,

2) zanotować odpowiedzi.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.3.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wskazać różnice między trzema podstawowymi formami marketingu? 2) przedstawić główne założenia koncepcji segmentacji rynku? 3) wymienić zmienne segmentacyjne i typowe dla nich podziały? 4) uzasadnić celowość stosowania strategii segmentacji rynku?


5) wyjaśnić, w jaki sposób przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku? 6) przedstawić proces wyboru rynku docelowego? 7) przedstawić zasady wyboru rynku docelowego? 8) dokonać segmentacji rynku? 9) dokonać wyboru rynku docelowego? 10) wskazać zagrożenia dla firmy, które mogą wystąpić

w związku ze stosowaniem strategii segmentacji rynku?


Badania marketingowe 4.4.1. Materiał nauczania

We współczesnym przedsiębiorstwie bardzo ważną rolę odgrywa informacja. Od zgromadzenia dokładnych danych oraz właściwego ich wykorzystania może być uzależniony sukces całego przedsięwzięcia, ponieważ na tej podstawie podejmowane są wszystkie kluczowe decyzje dotyczące działalności podmiotu gospodarczego. Szczególnie ważne są decyzje marketingowe, które umożliwiają uzyskanie przewagi nad konkurencją, pozyskanie lojalnych klientów i osiągnięcie wyższych zysków.

Jak wiadomo rynek konkurencyjny jest bardzo zmienny. Fakt ten jest głównym powodem braku pewności, co do słuszności podejmowanych przez menadżerów decyzji. Właśnie zredukowanie tej niepewności i zminimalizowanie podejmowanego ryzyka jest celem, dla którego przeprowadzane są badania marketingowe.

Badaniem marketingowym można nazwać każde planowe i zorganizowane działanie zmierzające do poznania nowych faktów i zdobycia nowej wiedzy, ułatwiającej podejmowane lepszych decyzji marketingowych. Zakres badań marketingowych jest więc bardzo szeroki.

Rys. 2. Zakres badań marketingowych Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s.207.

Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą

metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji. Do podstawowych czynników mających wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych zalicza się: − czas – wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie

decyzji w sprawie, której dotyczą – wyniki badań dotyczące preferencji konsumentów odnośnie do ozdób choinkowych, nie mogą zostać przedstawione pod koniec grudnia czy na początku stycznia,

badania technik i technologii badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

badania wyników sprzedaży badania udziału w rynku badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa

Badania instrumentów oddziaływania

Badania rezultatów działania

badania zjawisk zewnętrznych

badania zjawisk wewnętrznych

badania związane z produktem badania związane z ceną badania związane z dystrybucją badania związane z aktywizacją sprzedaży

Badania warunków działania

badania ogólnych warunków działania badania struktury podmiotowej rynku badania potrzeb i popytu


− dostępność informacji o przedmiocie badania – jeżeli dotarcie do rzetelnych źródeł informacji nie jest możliwe, to prowadzenie badań jest niecelowe, ponieważ ich wyniki nie będą przedstawiały żadnej wartości poznawczej,

− koszt przeprowadzania badania – musi być on niższy, niż zakładane korzyści wynikające z przeprowadzenia badania, bezsensowne jest wydatkowanie 10 000 zł na badania, jeżeli przewidywany zysk z ich przeprowadzenia ma wynieść 3 000 zł.

Ze względu na bardzo szeroki zakres badań marketingowych i ich dużą różnorodność istnieje wiele klasyfikacji badań marketingowych. Najistotniejsze z nich to: 1. Ze względu na cel:

− badania identyfikujące problem – eksploracyjne, − badania rozwiązujące problem – eksplanacyjne.

Badania eksploracyjne ułatwiają identyfikacje problemu i lepsze zrozumienie badanego zjawiska. Ich celem zwykle jest sformułowanie problemu badawczego, jakie mogą być przyczyny spadku sprzedaży lub co decyduje o zakupie nowości rynkowych oraz wskazanie możliwych rozwiązań. Badania eksplanacyjne wyjaśniają problem, czyli odpowiadają na pytania, dlaczego dane zjawisko wystąpiło, jak przebiega i jakie czynniki mają na nie wpływ: dlaczego sprzedaż konkretnego produktu spada lub jaka powinna być cena nowo wprowadzanego na rynek produktu. Ich celem jest zasugerowanie konkretnego rozwiązania problemu. 2. Ze względu na podmiot prowadzący badanie:

− badania prowadzone przez same przedsiębiorstwa, − badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy, − badania prowadzone wspólnie przez pracowników przedsiębiorstwa

i wyspecjalizowanych firm. 3. Ze względu na ciągłość badań:

− badania stałe (prowadzone systematyczne) – dostarczają informacji, na które jest stałe zapotrzebowanie – dochody gospodarstw domowych, udział poszczególnych producentów w rynku danego dobra,

− badania okresowe (prowadzone w stałych odstępach czasu) – dotyczą zjawisk powtarzalnych – preferencji konsumentów odnośnie do produktów sezonowych,

− badania sporadyczne (prowadzone w razie potrzeb) – dostarczają informacji, na które zapotrzebowanie występuje dość rzadko – badanie dotyczące lokalizacji sklepu.

4. Ze względu na sposób ujęcia badanego zjawiska: − badania ilościowe, − badania jakościowe.

Badania ilościowe służą wyjaśnianiu zjawisk mierzalnych i dostarczają odpowiedzi na pytania o to, ile, jak często, w jakiej proporcji, jakiej wielkości itp. zachodzą badane zjawiska. Przeprowadzane są na dużych grupach respondentów. Podstawową techniką ilościową jest ankieta.

Badania jakościowe przeprowadzane są w sytuacji, gdy zaistnieje konieczność wyjaśnienia zjawisk niemierzalnych – postaw, motywów czy preferencji nabywczych konsumentów. Przeprowadzane są indywidualnie lub w małych grupach. Stosuje się je zarówno jako samodzielne badania, jak i jako badania pilotażowe poprzedzające badania ilościowe. Istnieje szereg dostępnych technik jakościowych: wywiad pogłębiony, obserwacja uczestnicząca. 5. Ze względu na pochodzenie materiałów badawczych:

− badania oparte na źródłach pierwotnych, − badania oparte na źródłach wtórnych, − badania oparte na źródłach mieszanych.


Istnieją dwa rodzaje danych marketingowych – pierwotne i wtórne. Dane wtórne są informacjami, które zostały zgromadzone na inne potrzeby niż przeprowadzane badanie marketingowe. Podczas badania dane te wykorzystywane są ponownie. Do podstawowych danych wtórnych należą: dokumenty wewnętrzne firmy (raporty sprzedaży, raporty finansowe, wykazy zobowiązań czy należności), dane statystyczne i prognozy sytuacji gospodarczej publikowane przez instytucje państwowe, raporty z badań przeprowadzanych przez agencje marketingowe dotyczące wielkości i struktury publiczności poszczególnych stacji telewizyjnych czy udziału różnych producentów w rynku danego dobra oraz literatura i prasa fachowa. Badania oparte na źródłach wtórnych polegają na łączeniu i interpretowaniu różnych informacji i zazwyczaj mają charakter eksploracyjny. Ich analiza jest najczęściej wstępem do pozyskiwania informacji za pośrednictwem źródeł pierwotnych, ponieważ pozwala na usystematyzowanie i rozpoznanie problemu, ale nie dostarcza informacji tak precyzyjnych, by wyjaśnić zaistniały problem. Dane pierwotne pozyskuje się na potrzeby konkretnego badania marketingowego. Są one zbierane w jego trakcie za pośrednictwem scharakteryzowanych poniżej metod obserwacji, eksperymentu i metod kwestionariuszowych.

Obserwacja polega na niezauważalnym i celowym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanego obiektu. Obiektem, czyli przedmiotem obserwacji, mogą być zachowania ludzi (sprzedawców lub klientów) lub obiekty nieożywione (wystawy sklepowe). Zaletą tej metody jest prostota zastosowania, natomiast wadą – możliwość oddziaływania subiektywnych odczuć obserwatora, które wpływają na wartość poznawczą wyników badania.

Wyróżniamy trzy techniki obserwacji: osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację), mechaniczną (prowadzona za pomocą urządzeń mechanicznych), elektroniczną (wykorzystuje urządzenia elektroniczne takie, jak: fotokomórka, kamera).

Obserwacja może być: − prowadzona w warunkach naturalnych (w sklepie) lub sztucznych (w laboratorium), − skategoryzowana, czyli ograniczona do określonych grup czy rodzajów zjawisk, gdzie

prowadzący badanie wie, co dokładnie ma obserwować i dysponuje określonymi narzędziami systematyzującymi (specjalne dzienniki, arkusze obserwacji, schematy) lub nieskategoryzowana, czyli nie narzucająca żadnych ograniczeń, co do sposobu obserwacji,

− bezpośrednia, gdzie badający nie tylko osobiście zbiera dane, ale ma również możliwość uczestniczenia w przeprowadzanym badaniu (towarzysząc badanej osobie w zakupach) oraz weryfikacji wiarygodności uzyskanych informacji poprzez odwołanie się do innych metod badawczych (wywiadu) lub pośrednia – badający nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstawanie, ogranicza się do wykorzystania dla swoich celów informacji wcześniej zgromadzonych analiza dokumentów czy nagrań wideo,

− jawna – badani wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora lub ukryta – badani nie są świadomi, że podlegają procesowi obserwacji.

Eksperyment to metoda badawcza polegająca na badaniu zjawisk wywołanych przez prowadzącego badanie w kontrolowanych przez niego warunkach. Wyróżnia się dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.

Eksperyment laboratoryjny jest prowadzany w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych przez badającego warunkach, na przykład testowanie nowego płynu do mycia naczyń na grupie zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu. Tworzenie sztucznych sytuacji ma na celu wykluczenie wpływu wszystkich czynników poza tymi, które zamierza się obserwować w badaniach.

Eksperyment naturalny (nazywany niekiedy również próbnym marketingiem) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jego cechą charakterystyczną jest


pozostawienie badanych obiektów na czas przeprowadzania eksperymentu w ich naturalnym środowisku. Umożliwia to obserwację ich zachowań w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje rynkowe. Przykładem eksperymentu naturalnego może być próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu mix.

W każdym eksperymencie muszą uczestniczyć dwie grupy badanych. Jedna kontrolna, która nie jest poddawana eksperymentowi oraz druga, na którą działa się określonym bodźcem lub ich zespołem. Wyniki eksperymentu mierzy się porównując stan przed jego rozpoczęciem i stan po eksperymencie, a następnie odnosi się uzyskane wyniki do sytuacji istniejącej w grupie kontrolnej. Przykładowo: obniżono cenę produktu o 30% – przed eksperymentem wynosiła ona 10 z, a w czasie trwania eksperymentu 7 zł. Za cenę 10 zł nabywało ten produkt 200 konsumentów dziennie, za 7 zł – 250 dziennie. Różnicę stanowi tu 50 konsumentów dodatkowo nabywających produkt. Stan po eksperymencie polega więc w tym przypadku na wzroście popytu o 25%. Wykorzystując dane z grupy kontrolnej innego sklepu sprzedającego ten sam produkt, porównuje się wzrost popytu w grupie kontrolnej – załóżmy, że wzrósł on o 5% – i w grupie badanej po eksperymencie. Różnica to wzrost popytu o 20%. Wniosek z przeprowadzonego eksperymentu jest następujący: obniżka ceny o 30% spowodowała wzrost popytu o 20%.

Badania kwestionariuszowe dzielą się na wywiady, badania ankietowe i testy. Wywiad to planowa rozmowa na określony temat, która polega na udzielaniu odpowiedzi

przez respondenta na zadawane mu pytania. Jest on więc rozmową kierowaną, w której biorą udział co najmniej dwie osoby - prowadzący wywiad i badany.

W zależności od sposobu przeprowadzania możemy wyróżnić: − wywiad skategoryzowany (prowadzący rozmowę zadaje zaplanowane wcześniej pytania

według ustalonej kolejności), − częściowo skategoryzowany (badający korzysta z wykazu problemów, które powinny

zostać poruszone w trakcie rozmowy), − nieskategoryzowany (prowadzony w sposób swobodny, określony jest tylko jego temat).

Techniki przeprowadzania wywiadu dzielą się na bezpośrednie – wywiad indywidualny lub grupowy oraz pośrednie wywiad telefoniczny.

Najbardziej cenionymi formami wywiadu są wywiady bezpośrednie personalne i grupowe częściowo skategoryzowane lub nieskategoryzowane. Wywiad personalny to rozmowa prowadzona z jednym respondentem. Wywiad grupowy przeprowadzany jest najczęściej w grupach 6–12-osobowych, gdzie prowadzący pełni rolę moderatora. Mają one szereg zalet najwyższy wskaźnik odpowiedzi, możliwość uzyskania pełnej informacji, duża kontrola realizacji badania, możliwość określenia części informacji na podstawie obserwacji badanego, możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.

Ze względu na stosunkowo dużą szybkość przeprowadzenia oraz możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera (obniża to koszt badania i przyspiesza przetwarzanie danych) dużą popularnością cieszą się również ustrukturalizowane wywiady telefoniczne.

W badaniach ankietowych wszyscy respondenci otrzymują taki sam kwestionariusz, a ich zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania. Niekiedy ankieta traktowana jest jako rodzaj wywiadu, jednak różni się od niego zasadniczo, ponieważ ma charakter pisemny, wypełniana jest zazwyczaj bez udziału badacza oraz opiera się na ściśle ustalonym zestawie pytań. Najczęściej spotykanymi technikami badań ankietowych są: − Ankiety pocztowe – kwestionariusze wysyłane są pocztą do wybranej grupy

respondentów, a po wypełnieniu odsyłane do badacza na jego koszt. − Ankiety prasowe – zamieszczane są w prasie i skierowane do czytelników danego tytułu.

Zaletą tej techniki jest możliwość wyselekcjonowania określonych grup respondentów


poprzez opublikowanie kwestionariusza ankiety w wybranym piśmie, którego czytelnikami są kobiety, młodzież, posiadacze samochodów czy użytkownicy komputerów.

− Ankiety elektroniczne – przesyłane do internautów pocztą elektroniczną lub zamieszczane na stronach www. Podstawowe zalety tej techniki to szybkość uzyskiwania wyników i relatywnie niski koszt. Ankiety e-mailowe, tak jak w przypadku tradycyjnej techniki pocztowej, mogą być kierowane do ściśle wyselekcjonowanej grupy respondentów.

− Ankiety z wykładaniem kwestionariuszy – kwestionariusze wykładane są w miejscach ogólnodostępnych sklepach, kawiarniach, hotelach. Badani, to osoby korzystające z usług danego podmiotu gospodarczego. Technika ta jest bardzo użyteczna w sytuacji konieczności przeprowadzania doraźnych badań, których celem jest poprawa jakości obsługi, rozszerzenie oferowanego asortymentu.

− Ankiety bezpośrednie – realizowane z udziałem ankietera, którego rola sprowadza się do prezentacji celu badania, wyjaśnienia sposobu udzielania odpowiedzi, ewentualnie zaprezentowania przedmiotu badania produktu, reklamy. Walorem tej techniki jest duża ilość zwróconych ankiet, a minusem – stosunkowo wysoki koszt przeprowadzenia badania.

Testy są wykorzystywane przy badaniach osobowości, postaw i motywacji postępowania nabywców. Najczęściej wykorzystywanymi technikami w badaniach testowych są: − Techniki asocjacyjne – test skojarzeń słownych, który polega na spontanicznym

i szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego. Słowa, które się powtarzają, można uznać za charakterystyczne cechy badanego obiektu, którym może być nazwa produktu lub firmy, sam produkt lub pracownik firmy. Wynik testu pozwala na uzyskanie wyobrażenia konsumentów o badanym obiekcie, a następnie wykorzystanie go – przy tworzeniu haseł reklamowych.

− Techniki uzupełnień – test uzupełniania zdań, polegający na uzupełnianiu przez badanego kilku lub kilkunastu niedokończonych zdań lub test apercepcji tematycznej, w czasie którego badanemu przedstawia się zestaw rysunków lub fotografii, a zadaniem respondenta jest scharakteryzowanie występujące na nich postaci lub ułożenie opowiadanie na ich temat.

Odmian metod kwestionariuszowych jest bardzo wiele, ponieważ to one są najczęściej wykorzystywane do przeprowadzania badań marketingowych. Kwestionariusze, czyli zbiory pytań, na które mają odpowiedzieć respondenci, są więc najpopularniejszym narzędziem badawczym. Prawidłowe opracowanie kwestionariusza jest zadaniem bardzo trudnym i ważnym, ponieważ od jego poprawności zależy jakość i wiarygodność całego badania. Zasady budowy wszystkich kwestionariuszy są identyczne, choć ich struktura może być bardzo różna. O sposobie konstrukcji kwestionariusza przesądza przede wszystkim wybrana metoda badania, która z kolei uzależniona jest od stopnia złożoności badań (jeżeli informacje, które należy uzyskać, są skomplikowane przeprowadzany jest wywiad, w przeciwnym wypadku – ankieta) oraz prawdopodobieństwa uzyskania mało wiarygodnych danych (jeżeli jest stosunkowo duże, stosuje się wywiad, a jeżeli małe – ankietę). Wynika to z zasadniczej różnicy między tymi metodami – kwestionariusz ankiety respondent wypełnia samodzielnie, a kwestionariusz wywiadu wypełniany jest przez prowadzącego badanie.

Ze względu na budowę możemy wyróżnić kwestionariusze o strukturze: − zamkniętej – wykorzystywane zazwyczaj w badaniach ankietowych – dominują w nich

pytania zamknięte, czyli takie, w których podane są gotowe warianty odpowiedzi. Dzielą się one na alternatywy i kafeterie. Alternatywa to pytanie, na które udzielona odpowiedź może brzmieć tak lub nie, np. Czy kupuje Pani/Pan sok marki X? Kafeteria to pytanie,


na które respondent ma odpowiedzieć poprzez wybór któregoś z podanych wariantów odpowiedzi. Wyróżnia się kafeterię zamkniętą – badany ma podane gotowe warianty odpowiedzi: Jak często kupuje Pani/Pan sok marki X?; możliwe odpowiedzi: a) codziennie, b) kilka razy w tygodniu, c) klika razy w miesiącu, d) kilka razy w roku, oraz kafeterię półotwartą – badany ma podane gotowe warianty odpowiedzi, ale jednocześnie umożliwia się mu dodanie własnej odpowiedzi: Dlaczego kupuje Pani/Pan sok marki X?; możliwe odpowiedzi: a) ponieważ jest bardzo dobry, b) ponieważ zawiera dużo witamin, c) ponieważ jest tani, d) inne powody, jakie .......................... ,

− otwartej – wykorzystywane zazwyczaj w wywiadzie – dominują w nich tzw. pytania otwarte, które umożliwiają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, ponieważ nie zawierają gotowych wariantów odpowiedzi. Pytania te stosuje się w sytuacjach, gdy możliwych odpowiedzi jest bardzo dużo lub jeżeli nie wiadomo, jakich odpowiedzi mogą udzielić respondenci: Co sądzi Pani/Pan o obsłudze w naszym sklepie?.

Kwestionariusz wywiadu może być bardzo różny, zależy to od zastosowanej techniki wywiadu oraz sposobu jego przeprowadzania. Może zawierać precyzyjne pytania, które należy zadawać w ściśle określonej kolejności, a może określać tylko sam temat rozmowy. Może uwzględniać odpowiedzi jednego respondenta albo całej badanej grupy. Generalnie jego budowa musi być jasna i oczywista dla osoby przeprowadzającej wywiad, ponieważ to ona zobowiązana jest do uzupełnienia kwestionariusza.

Zupełnie inną budowę ma kwestionariusz ankiety. Jest on jest zbiorem odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, na które respondent ma odpowiedzieć samodzielnie. Powinien on składać się z trzech części: − Wstęp, czyli nagłówek

Musi zawierać nazwę i cel badania oraz nazwę instytucji przeprowadzającej badanie. Ponadto zamieszcza się tu wyjaśnienia dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi przez respondenta (zaznaczyć wybrany wariant znakiem X albo udzielić odpowiedzi pisemnej). Warto również podkreślić korzyści płynące z badania, szczególnie te dla konsumenta (poprawa jakości obsługi) oraz z góry podziękować za wypełnienie kwestionariusza. − Część zasadnicza

Składa się ona z pytań merytorycznych stanowiących istotę badania. Pytania mogą być otwarte i zamknięte. W przypadku pytań otwartych i zamkniętych z kafeterią półotwartą należy pamiętać o zostawieniu wolnego miejsca umożliwiającego badanemu wpisanie swojej odpowiedzi. − Metryczka

Zawiera pytania klasyfikacyjne, które pozwalają uzyskać niezbędne informacje na temat respondenta, dotyczące jego wieku, płci, wykształcenia, zawodu, stanu rodzinnego, miejsca zamieszkania, stanu posiadania.

Wszystkie pytania zawarte w kwestionariuszu powinny być dokładnie sprecyzowane, tak by nie budziły wątpliwości, a uzyskane odpowiedzi były jednoznaczne. Ponadto powinny być krótkie i proste oraz ułożone w logicznej kolejności. Należy zamieszczać tylko pytania niezbędne, ponieważ ich nadmiar może zniechęcić respondenta. Pożądane jest, aby kwestionariusz zawierał przynajmniej jedno pytanie kontrolne, które potwierdziłoby prawdziwość udzielanych odpowiedzi. Należy unikać pytań: − sugerujących odpowiedzi, np. Jak bardzo lubi Pani/Pan słuchać naszego radia?, − wieloznacznych: Czy regularnie słucha Pani/Pan naszego radia? - słowo regularnie może

być różnie rozumiane przez respondentów, dla jednych może oznaczać regularnie raz w tygodniu, a dla innych regularnie raz w miesiącu lub Czy słucha Pani/Pan Radia X i Radia Y? – co ma odpowiedzieć osoba, która słucha Radia X, ale nie słucha Radia Y?,


− niewyczerpujących: Ile godzin dziennie słucha Pani/Pan naszego radia?; możliwe odpowiedzi: a) do dwóch godzin, b) 3–4 godziny, c) 5–7 godzin. Jaką odpowiedź ma zaznaczyć osoba, która słucha tej stacji przez dwie i pół godziny dzienne?

− niewykluczających: Ile godzin dziennie słucha Pani/Pan naszego radia?; możliwe odpowiedzi: a) do dwóch godzin, b) 2–4 godziny, c) 4–7 godzin. Osoba, która słucha tej stacji 4 godziny dziennie może zaznaczyć zarówno odpowiedź b, jak i c.

Forma graficzna kwestionariusza (szczególne ankiety) powinna być przejrzysta i czytelna, niedopuszczalne są tutaj żadne błędy językowe i techniczne.

Każde badanie marketingowe składa się z następujących etapów: 1. Sformułowanie problemu badawczego

Problem badawczy powinien być sformułowany bardzo dokładnie. Brak precyzji w jego określeniu może spowodować wiele negatywnych następstw prowadzących w konsekwencji do bezużyteczności wyników uzyskanych z przeprowadzonego badania – zbadane może zostać zjawisko inne, niż to, które zamierzano badać. Przy formułowaniu problemu badawczego należy zasięgnąć opinii osób zatrudnionych w przedsiębiorstwie, które mają bezpośredni kontakt z badanym zjawiskiem oraz wykorzystać wszystkie inne dostępne na ten temat informacje umożliwiające pełne poznanie problemu. 2. Dobór metod i technik gromadzenia informacji

Dokonując wyboru metody badań należy przede wszystkim dopasować ją do problemu badawczego. Nie można realizować badań ilościowych metodami jakościowymi i na odwrót. Takie postępowanie spowodowałoby uzyskanie niewiarygodnych informacji, a w konsekwencji błędnych wniosków.

Na tym etapie dobierana jest także technika, jaka ma zostać wykorzystana w badaniu. Przy wyborze technik ważne jest, aby uwzględnić konieczność zapewnienia odpowiednich warunków umożliwiających zrealizowanie badania za jej pośrednictwem, np. kamer w przypadku obserwacji pośredniej lub odpowiedniej ilości linii telefonicznych w przypadku wywiadu telefonicznego.

Kolejna czynność to skonstruowanie odpowiedniego narzędzia badawczego, czyli kwestionariusza w przypadku ankiety czy dziennika obserwacji w przypadku obserwacji. 3. Dobór próby badawczej

Badania marketingowe mogą obejmować całą zbiorowość badaną (wszystkich użytkowników proszku do prania marki X), są to wówczas badania pełne. Mogą być też przeprowadzane na części tej zbiorowości, czyli próbie badawczej. W skład próby badawczej wchodzą osoby wybrane za pomocą odpowiednich metod, które są reprezentantami całej zbiorowości badanej. W takiej sytuacji mamy do czynienia z badaniami niepełnymi, których wyniki w następnych etapach badania zostają uogólnione i służą do formułowania wniosków odnoszących się do całej zbiorowości badanej. W praktyce badania pełne przeprowadzane są bardzo rzadko ze względu na wysokie koszty, zazwyczaj więc badania marketingowe są badaniami niepełnymi.

Istnieją dwie zasadnicze metody doboru próby – losowa i nielosowa. Z doborem losowym mamy do czynienia w sytuacji, gdy przypadek decyduje o tym, kto wejdzie w skład próby badawczej, przy czym prawdopodobieństwo znalezienia się w badanej grupie jest takie samo dla każdej jednostki należącej do badanej zbiorowości. Dobór nielosowy polega na dokonaniu wyboru osób wchodzących w skład grupy badanej przez osobę przeprowadzającą badanie. Liczebność próby ustalana jest natomiast przy wykorzystaniu odpowiednich wzorów statystycznych. 4. Badania pilotażowe

W celu weryfikacji sporządzonego narzędzia badawczego przeprowadza się badania próbne nazywane inaczej pilotażowymi. Są one niezwykle przydatne szczególnie w sytuacji,


gdy wykorzystywane są metody kwestionariuszowe. Pilotaż polega na przetestowaniu opracowanego narzędzia na małej grupie osób, w wyniku czego można skorygować jego ewentualne błędy merytoryczne lub techniczne. 5. Gromadzenie i przetwarzanie informacji

Przebieg gromadzenia danych uzależniony jest od stosowanych metod i technik badania. Na przykład w przypadku kwestionariusza ankiety będzie to dostarczenie ankiety respondentom i zebranie wypełnionych kwestionariuszy, a w sytuacji obserwacji przy wykorzystaniu kamery – dokonanie i zgromadzenie nagrań. Kolejne czynności to redukcja i selekcja danych. Są one wykonywane w celu umożliwienia analizy uzyskanych informacji, a polegają na sprawdzeniu zebranych danych pod względem poprawności, dokładności, zgodności z celem badania itp. i odrzuceniu nie spełniających tych wymagań (kwestionariuszy nie wypełnionych do końca przez respondentów czy filmów, na których nie zostały zarejestrowane interesujące badacza zjawiska). Wyselekcjonowane w ten sposób dane są poddawane analizie statystycznej.

Pomiar danych ilościowych jest stosunkowo łatwy (ustalenie średniej wysokości dochodu czy częstotliwości dokonywania zakupu), sytuacja komplikuje się natomiast w przypadku danych jakościowych (opinii czy odczuć konsumentów). W celu umożliwienia analizy danych jakościowych za pomocą metod statystycznych należy dokonać ich skalowania. Skalowanie polega na przyporządkowaniu pewnym właściwościom badanych obiektów wartości, liczb lub innych symboli w celu ich uporządkowania oraz wyrażenia w sposób liczbowy lub wartościowy. Pozwala więc ono na zobiektywizowanie i porównywanie zdobytych danych jakościowych oraz formułowanie poprawnych uogólnień.

W badaniach marketingowych wykorzystywane są następujące typy skal: − nominalna – najprostsza i najczęściej spotykana, pozwala na przyporządkowanie

jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy, − porządkowa – posiada właściwości skali nominalnej, a ponadto umożliwia ustalenie

relacji między intensywnością występowania cech u różnych jednostek objętych badaniem, czyli pozwala na przyporządkowanie badanej jednostce określonego wariantu cechy oraz na pomiar natężenia, siły i wielkości tej cechy,

− przedziałowa – występuje w niej stała jednostka miary, co umożliwia nie tylko rosnące lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz także zmierzenie wielkości różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami,

− stosunkowa – jest najbardziej złożonym typem skali, ma właściwości wszystkich powyższych skal, czyli pozwala na uporządkowanie badanej cechy i zmierzenie wielkości różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami, a ponadto umożliwia obliczanie ich wzajemnych relacji.

Wybór określonego typu skali uzależniony jest przede wszystkim od złożoności informacji niezbędnych do rozwiązana badanego problemu. Ogólnie rzecz ujmując, im badane zjawisko wymaga bardziej skomplikowanych metod analizy statystycznej, tym zastosowana do jego pomiaru skala powinna być bardziej złożona. Nieprzestrzeganie tej zasady prowadzi do błędnej interpretacji badanego zjawiska i nieprawdziwości wyciąganych na tej podstawie wniosków.

6. Analiza i interpretacja danych Analiza przetworzonych danych przeprowadzana jest za pośrednictwem metod opisu

i wnioskowania statystycznego. Dobór odpowiednich miar uzależniony jest od celu badania, zastosowanych technik i metod gromadzenia informacji oraz od skali, jaką wykorzystano w procesie gromadzenia informacji. Jej celem jest dokonanie charakterystyki badanego zjawiska, poprzez wykazanie określonych zależności i związków przyczynowo-skutkowych w nim występujących.


Możliwe do wykorzystania metody analizy statystycznej na poszczególnych typach skal pomiarowych przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Metody analizy statystycznej stosowane na różnych typach skal pomiarowych

Metody analizy statystycznej Typ skali pomiarowej miary tendencji

centralnej miary dyspersji miary współzależności test istotności

Nominalna Wartość modalna (moda) - współczynnik

korelacji Pearsona test zgodności

chikwadrat

Porządkowa mediana rozstęp,

odchylenie ćwiartkowe

współczynnik korelacji

kolejnościowej (rang) test znaków

Przedziałowa średnia arytmetyczna odchylenie standardowe

współczynnik korelacji

test t-Studenta, test f-Fishera

Stosunkowa średnia

geometryczna, średnia harmoniczna

współczynnik zmienności wszystkie umieszczone powyżej

Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 230.

Po wykonaniu analizy statystycznej uzyskane informacje należy odpowiednio

zinterpretować. Interpretacja ta polega na wyjaśnieniu, dlaczego określone fakty zaistniały i jakie jest ich znaczenie. Jest ona niezbędna, ponieważ analiza statystyczna ujawnia tylko istnienie zależności o charakterze ilościowym, natomiast w procesie interpretacji ustalane są zależności o charakterze jakościowym. Dopiero zinterpretowane wyniki pozwalają więc na całościowe rozpoznanie i rozwiązanie badanego problemu.

W badaniach marketingowych stosowane są różne metody interpretacji zebranych informacji. Najważniejsze z nich zostały przedstawione w tabeli 3.

Tabela 3. Metody interpretacji danych wykorzystywane w badaniach marketingowych

dedukcja – sposób wnioskowania polegający na wyprowadzaniu z jednej lub kilku przesłanek jakiegoś logicznego następstwa czyli wniosku

indukcja – sposób rozumowania polegający na wyprowadzaniu wniosków ogólnych z przesłanek będących poszczególnymi przypadkami tych wniosków

analogia – sprowadza się do przenoszenia twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie zachodzących między nimi podobieństw

analiza – sposób wnioskowania polegający na rozłożeniu zjawiska o charakterze całościowym na części składowe i rozpatrywaniu wpływu każdej z nich osobno na całokształt zjawiska

synteza – polega na stopniowym formułowaniu twierdzeń od szczegółowych do bardziej ogólnych

eksperyment – to obserwacja danego zjawiska i badanie zmian, jakie w tym zjawisku zachodzą wskutek oddziaływania badacza

7. Prezentacja wyników badania

Ostatnim etapem badań marketingowych jest opracowanie raportu, który jest finalnym sprawozdaniem ze zrealizowanych badań. Prawidłowo przygotowany raport powinien zawierać opis problemu badawczego, metodologii badań i jego przebiegu oraz zestawienie zebranych informacji, wyniki badań oraz wnioski i zalecenia dla decydentów. W raporcie należy ująć przede wszystkim informacje istotne dla podjęcia trafnej decyzji, czyli powinien on skupiać się na przedstawieniu badanych zjawisk, tendencji i zależności między nimi oraz wynikających z tego konkluzjach i zaleceniach. Opracowanie powinno być zwarte i syntetyczne, a jego forma jasna i przejrzysta. Przy tworzeniu raportu zalecane jest stosowanie różnych sposobów prezentacji – opisowej, tabelarycznej i graficznej.


Wyniki badań marketingowych prezentowane są zazwyczaj również w formie ustnej. Przy przygotowywaniu wystąpienia należy pamiętać o tym, że czytanie raportu jest nieprofesjonalne i niecelowe oraz o zapewnieniu odpowiednich warunków do jego przeprowadzenia, czyli odpowiedniej sali i sprzętu: rzutnik, projektor multimedialny.

Celem przeprowadzania badań marketingowych jest zredukowanie niepewności, co do słuszności podejmowanych decyzji i zminimalizowanie związanego z tym ryzyka. Uzyskane w toku badania wyniki mają więc ułatwić podejmowanie trafnych decyzji marketingowych. W związku z powyższym efektywność badania może być mierzona trafnością podjętej na jego podstawie decyzji. Jeżeli decyzja była słuszna, badanie było efektywne, jeżeli błędna –nieefektywne.

Zastosowanie rezultatów badań marketingowych wiąże się z kwestią otwartości zleceniodawców na rezultaty badań. Jeżeli nie są oni w stanie zaakceptować wyników badań, nawet tych najbardziej niekorzystnych, to przeprowadzenie badania nie miało sensu. Identyczna sytuacja będzie miała miejsce, gdy nie ma możliwości wprowadzenia w życie wynikających z badania konkluzji i zaleceń z powodu braku odpowiednich środków finansowych czy możliwości technologicznych.

Wnioski z przeprowadzonych badań pozwalają nie tylko na wspomnianą wcześniej redukcję ryzyka, ale i mają swoje odzwierciedlenie w sferze zysków osiąganych przez przedsiębiorstwo. Dzięki nim można na przykład rozpoznać potrzeby konsumentów i projektować odpowiadające im nowe produkty, ustalać właściwe ceny, wybierać najodpowiedniejsze kanały dystrybucji, dokonać segmentacji i wyboru rynku docelowego czy też opracować prognozę rynkową, czyli przewidzieć przyszłe wielkości rynkowe popytu, podaży, ceny oraz czynniki na nie oddziałujące. Pozwalają więc one na ograniczenie ryzyka strat i zwiększają efekty działań marketingowych, co przekłada się na osiągane przez przedsiębiorstwo wyniki finansowe.



Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. W jakim celu przeprowadzane są badania marketingowe? 2. Czym jest badanie marketingowe? 3. Jaki jest zakres badań marketingowych? 4. W jaki sposób należy przeprowadzać badania marketingowe? 5. Jakie czynniki mają wpływ na skuteczność badań marketingowych? 6. Czym się różnią badania eksploracyjne od badań eksplanacyjnych? 7. Czym się różnią badania jakościowe od badań ilościowych? 8. Jakie źródła informacji wykorzystywane są przy prowadzeniu badań marketingowych? 9. Czy potrafisz scharakteryzować metody badań marketingowych? 10. Czym jest kwestionariusz? 11. Jakie znaczenie ma prawidłowe opracowanie kwestionariusza? 12. Jakie są zasady konstrukcji kwestionariusza? 13. Jakie rodzaje pytań może zawierać kwestionariusz? 14. Z jakich etapów składa się badanie marketingowe? 15. W jaki sposób powinien być sformułowany problem badawczy? 16. Co przesądza o wyborze określonej metody i techniki badawczej? 17. Co to jest próba badawcza? 18. Na czym polegają badania pilotażowe? 19. Na czym polega przetwarzanie danych w badaniach marketingowych? 20. Na czym polega analiza danych w badaniu marketingowym? 21. Jakie metody interpretacji wyników stosuje się w badaniach marketingowych? 22. W jaki sposób mogą być prezentowane wyniki badań marketingowych? 23. Czym jest raport z przeprowadzonych badań marketingowych? 24. Co umożliwia zastosowanie wyników badań marketingowych?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Badania marketingowe. 4.4.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Wskaż popełnione błędy przy konstrukcji pytań kwestionariuszowych, ustal na czym nieprawidłowości te polegają i zaproponuj poprawną konstrukcję pytania.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy: a) ustalić, jakie błędy zawierają podane pytania kwestionariuszowe, b) wyjaśnić, na czym polegają błędy, c) zaproponować poprawną konstrukcję pytania,

2) wypełnić podaną tabelę.


Pytanie Na czym polega błąd? Poprawna konstrukcja pytania

Czy często robi Pani/Pan zakupy w naszym sklepie? a) tak b) nie

Średnio płaci Pani/Pan za zakupy w naszym sklepie: a) do 20 zł b) 20–50 zł c) 50–100 zł d) powyżej 100 zł

Jaka według Pani/Pana jest obsługa w naszym sklepie: a) miła b) przyjazna c) kompetentna d) sprawna

Gdzie Pani/Pan mieszka? a) na wsi b) w miasteczku c) w małym mieście d) w dużym mieście

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2 Sformułuj problem badawczy i opracuj kwestionariusz wywiadu telefonicznego. Jesteś właścicielem salonu meblowego. Chcesz, by obsługa w Twoim sklepie w pełni odpowiadała wymaganiom stawianym przez kupujących. Postanowiłeś dowiedzieć się, co sądzą klienci o jakości obsługi w Twoim sklepie. Zdecydowałeś się na przeprowadzanie wywiadu telefonicznego.

Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 1) przeczytać uważnie treść zadania, 2) sformułować problem badawczy, 3) opracować kwestionariusz wywiadu telefonicznego, uwzględniając:

a) cel planowanego badania, b) kompletność uzyskanych za jego pośrednictwem informacji,

4) zapisać opracowany kwestionariusz w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − przykładowe kwestionariusze wywiadu, − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3 Przedstaw graficznie wyniki badania marketingowego zamieszczone w podanych tabelach.


Tabela 1. Liczba firm promujących się w Radiu X w styczniu 2005

Dane ilościowe Dane procentowe Liczba reklamodawców w tym:

• firmy lokalne • firmy ogólnopolskie

39

27 12

100%

69,23% 30,77%

Tabela 2. Podział według branż firm reklamujących się w Radiu X w styczniu 2005

Branża Dane ilościowe Dane procentowe Budowlana (w tym remonty i wyposażenie wnętrz) 9 23,08%

Kultura i rozrywka 6 15,38% Hotele i gastronomia 5 12,82%

Motoryzacyjna 5 12,82% Komputerowa 2 5,13%

Drukarnie 2 5,13% Usługi reklamowe 2 5,13%

Korporacje taksówkowe 2 5,13% Zdrowie i uroda 1 2,56% Pozostałe usługi 3 7,69%

Pozostała sprzedaż 2 5,13% Razem 39 100%

Tabela 3. Długość spotów reklamowych wyemitowanych w Radiu X z podziałem na komunikaty reklamodawców lokalnych i ogólnopolskich w styczniu 2005

Czas trwania spotu (w sekundach) 15 18 20 22 23 24 25 28 30 40 45 50 Liczba reklamujących się firm w tym:

• ogólnopolskie • lokalne

2

1 1

1

1

1

1

1

1

2

2

9

1 8

1

1

1

1

19

5 14

1

1

1

1

1

1

Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 1) przeanalizować dane zawarte w tabelach, 2) dobrać odpowiednie typy wykresów do zaprezentowania danych zawartych w tabeli, 3) wykorzystując edytor tekstów lub arkusz kalkulacyjny, sporządzić trzy wykresy

prezentujące dane zawarte w tabelach.

Wyposażenie stanowiska pracy: − stanowisko komputerowe z oprogramowaniem Ms Office. Ćwiczenie 4

Zaproponuj sposoby wykorzystania wyników przeprowadzonych badań marketingowych. Jesteś kierownikiem małego oddziału ogólnopolskiego banku. Wyniki badań marketingowych przeprowadzonych przez centralę banku wykazały, że klienci nie są w pełni zadowoleni ze świadczonych przez bank usług. Zgłaszane zastrzeżenia dotyczyły przede wszystkim kwestii: − braku rozeznania personelu w świadczonych przez bank usługach, − długiego czasu obsługi klienta, spowodowanego małymi umiejętnościami personelu

w zakresie posługiwania się komputerem, − obojętności personelu na potrzeby klienta,


− ograniczonych możliwości korzystania z usług banku, wynikających z niedogodnych godzin otwarcia,

− bardzo długiej i uciążliwej procedury udzielania kredytów. Dyrektor naczelny banku polecił kierownikom wszystkich oddziałów przygotować propozycje działań mających na celu poprawę zadowolenia klientów z usług banku.


1) przeczytać uważnie treść zadania, 2) sporządzić listę propozycji działań mających na celu poprawę zadowolenia klientów

z usług banku, 3) zapisać swoje propozycje w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.4.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wyjaśnić, w jakim celu przeprowadzane są badania marketingowe? 2) przedstawić zakres badań marketingowych? 3) omówić czynniki decydujące o skuteczności badań marketingowych? 4) dokonać klasyfikacji badań marketingowych? 5) scharakteryzować rodzaje badań marketingowych? 6) scharakteryzować metody badań marketingowych 7) omówić zasady poprawnego konstruowania kwestionariusza? 8) udowodnić znaczenie poprawnej konstrukcji kwestionariusza? 9) skonstruować kwestionariusz? 10) scharakteryzować etapy badania marketingowego? 11) sformułować problem badawczy? 12) zaprezentować wyniki badania marketingowego? 13) wykorzystać wyniki badania marketingowego?


4.5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym

4.5.1. Materiał nauczania

Podmiot gospodarczy działający w rzeczywistości rynkowej musi stale współpracować z klientami, dostawcami, instytucjami państwowymi i samorządowymi oraz innymi organizacjami. Efekty tej współpracy, a co za tym idzie sukces przedsiębiorstwa, zależy w wielkiej mierze od umiejętności efektywnego komunikowania się firmy z elementami jej otoczenia rynkowego. Z punktu widzenia marketingu komunikowanie się przedsiębiorstwa ze środowiskiem dokonuje się poprzez promocję. Wszystkie działania z tego obszaru, prócz zwiększenia efektywności funkcjonowania firmy, mają na celu budowanie pozytywnego jej wizerunku w świadomości społecznej. Tworzenie tego obrazu zależy również w wielkiej mierze bezpośrednio od pracowników podmiotu gospodarczego – sposobu, w jaki odnoszą się do klientów i kontrahentów, zdyscyplinowania, porządku, wyglądu i umiejętności porozumienia się.

System komunikacji podmiotu gospodarczego z elementami otoczenia rynkowego obejmuje więc nie tylko działania stricte promocyjne, przebiegające (z wyjątkiem sprzedaży osobistej) na gruncie społecznym. Bardzo istotną formą porozumiewania się występującą w tym systemie jest komunikacja interpersonalna, czyli proces przekazywania informacji między dwiema lub więcej osobami: przełożonym i podwładnym albo pracownikiem i klientem, pracownikiem i kontrahentem.

Sprawne komunikowanie ułatwia nawiązywanie kontaktów i prowadzenie rozmów oraz przyczynia się do osiągnięcia szybszego i bardziej efektywnego porozumienia. Jest umiejętnością, która może przesądzić o osiągnięciu sukcesu w każdej dziedzinie życia. Warto więc dokładniej przeanalizować zagadnienie komunikacji interpersonalnej.

Komunikowanie się to proces, dzięki któremu ludzie przekazują i otrzymują informacje. Informacje można przekazać na wiele sposobów: za pomocą mowy, pisma, gestów, symboli obrazkowych. Z tego względu możemy wyróżnić: − komunikowanie werbalne, czyli przekazywanie informacji za pomocą języka, − komunikowanie niewerbalne, które obejmuje mimikę twarzy, gesty, pozycje ciała,

kontakt dotykowy i wzrokowy oraz inne głosowe, ale nie słowne aspekty porozumiewania się: wysokość, natężenie i tempo mówienia, śmiech, ziewanie.

Dokładny przebieg procesu komunikacji interpersonalnej przedstawia rysunek 3.

Rys. 3. Proces komunikacji

sprzężenie zwrotne

szum

instrument przekazu

kanał przekazu

Nadawca

kodowanie

Odbiorca

dekodowanie komunikat / przekaz

szum


Objaśnienia rysunku: − nadawca – osoba przekazująca komunikat, − kodowanie to przekształcanie informacji, na przykład: słowa, pismo, gesty zgodnie

z regułami określonego kodu (języka polskiego), − komunikat, czyli przekaz – informacja, którą nadawca chce przekazać odbiorcy, − odbiorca – adresat informacji, − dekodowanie to przypisywanie przez odbiorcę określonego znaczenia słowom, obrazom,

gestom przekazanym przez nadawcę, − instrument przekazu – narzędzie, za pomocą którego komunikat jest przekazywany –

narząd mowy, telefon, komputer, − kanał przekazu to środek przekazu, za pomocą którego komunikat dociera do odbiorcy:

powietrze niezbędne do przenoszenia fali dźwięku, łącza telefoniczne lub internetowe, − sprzężenie zwrotne to potwierdzenie odebrania komunikatu przez odbiorcę: potakiwanie,

uśmiech, wykonanie polecenia, − szum to nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia w procesie komunikacji, które

powodują, że część przekazu nie dociera do adresata lub też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem nadawcy.

Szumy nazywane też barierami komunikacyjnymi powodują nieskuteczność procesu porozumiewania się. Mogą wystąpić w każdym momencie tego procesu, a dzielą się na zewnętrzne i wewnętrzne. Szumy zewnętrzne łatwo wykryć i wyeliminować, należą do nich m.in. wady kanału komunikacji (trzaski w telefonie), wady instrumentu przekazu (niewyraźne pismo), brak znajomości kodu lub niedostateczna jego znajomość (różnice językowe). Bariery komunikacyjne wewnętrzne są natomiast trudne do wykrycia i usunięcia. Do najczęściej występujących można zaliczyć: − negatywne emocje – zdenerwowanie, − uprzedzenia w stosunku do rozmówcy, − różnice światopoglądowe wynikające z różnych hierarchii wartości i pełnienia

odmiennych ról społecznych, − brak precyzji w wyrażaniu myśli i chaos wypowiedzi, − używanie sformułowań i słów nieznanych odbiorcy, czyli niedostosowanie komunikatu

do wiedzy lub wieku odbiorcy, − widoczna sprzeczność między komunikacją werbalną a niewerbalną (również ubiór),

czyli nadawanie tzw. fałszywych komunikatów. W celu wyeliminowania wewnętrznych barier komunikacyjnych i usprawnienia całego

procesu porozumiewania się należy przestrzegać kilku podstawowych zasad. 1. Przekazywać informacje dokładne, zrozumiałe, prawdziwe i odpowiednio

uporządkowane. Unikać przekazywania zbędnych treści i powtarzania się. Zdania formułować zwięźle i precyzyjnie, poprawnie gramatycznie i składniowo. Stosować rzeczową argumentację. W razie wątpliwości zadawać pytania. Umiejętnie słuchać, okazywać zainteresowanie rozmową i rozmówcą. Być asertywnym – wyrażać otwarcie i uczciwie swoje zdanie, zgodnie z odczuciami, emocjami, opiniami oraz dawać taką możliwość rozmówcy. Stosować zasady empatii, czyli próbować odgadnąć emocje rozmówcy i wczuć się w jego sytuację.

2. Traktować rozmówcę tak, jak byśmy chcieli, aby nas traktowano – kulturalnie i grzecznie. Nie atakować, nie ośmieszać i nie upokarzać go. Nie wolno stosować manipulacji ani okazywać agresji. Również bierność jest niewskazana, brak zainteresowania drugą osobą i niereagowanie na jej wypowiedzi wpływa niekorzystnie na przebieg rozmowy. Nie należy przerywać i zmieniać tematu dyskusji. Oczywiście, obowiązują również wszystkie inne zasady dobrego wychowania.


3. Sposób prowadzenia rozmowy, zasób słów i ton wypowiedzi należy dostosować do sytuacji i do odbiorcy. Przekaz musi być jasny i zrozumiały dla rozmówcy.

4. Pamiętać, że komunikacja niewerbalna między ludźmi jest bardzo ważna. Badania naukowe dowodzą, że odbiorca z przekazanego komunikatu rejestruje 7% treści, 38% niewerbalnych aspektów mowy (tonacja, rytm, akcent), 55% mimiki. W związku z tym: − wypracować odpowiedni sposób mówienia – akcentowanie, tempo i tonacja głosu, − twarz kierować w stronę odbiorcy, uśmiechać się spokojnie i życzliwie, − utrzymywać kontakt wzrokowy, ponieważ nagłe jego przerwanie jest sygnałem

niechęci, poczucia winy lub chęci ukrycia czegoś, − gesty – głowa, ręce, całe ciało – wzmacniają przekaz słowny, ale też same zawierają

informację i odgrywają bardzo wielką rolę przy wyrażaniu emocji; gestykulacja powinna więc być umiarkowana, gdyż zbyt zamaszysta może świadczyć o nadpobudliwości, a zbyt skromna – zubaża przekaz,

− postawa ciała – sposób siedzenia, stania, ułożenia rąk, nóg, głowy i tułowia – pokazuje emocje i charakter relacji miedzy rozmówcami (niepokój – nadmierna ruchliwość, zachęta do rozmowy – rozluźnienie i pochylenie ciała w stronę rozmówcy); należy starać się zachować naturalną swobodę ruchów,

− zachowania przestrzenne mają na celu wytworzenie dystansu w kontaktach z innymi ludźmi i zależą do kultury lub od pozycji społecznej (Arabowie – małe odległości, Skandynawowie – duże odległości, duże różnice w hierarchii – duże odległości, duży stopień zażyłości znajomości – małe odległości); w czasie dyskusji starać się zachować odpowiedni dystans, taki by nie krępował rozmówcy.

5. Powierzchowność, czyli strój, fryzura i ewentualnie makijaż – powinny być dostosowana do sytuacji. Inaczej powinno się wyglądać idąc do pracy, a inaczej na bankiet. Przy pracy biurowej obowiązują pewne standardy. Odpowiedni strój pracownika wzmaga zaufanie do działalności firmy, zaś nieodpowiedni może je osłabiać. Kobiety – garsonka, spódnica i żakiet, garnitur. Długość spódnicy zależy od pozycji i wieku, raczej należy unikać zbyt krótkich. Bluzka nieprzeźroczysta. Buty czółenka, obcas nie za wysoki. Torebka w kolorze butów, najlepiej kopertówka. Biżuteria skromna, makijaż dyskretny, włosy krótkie lub spięte, bez odrostów. Paznokcie nie za długie, mogą być pomalowane, ale nie na jaskrawy kolor. Perfumy tak, ale nie za dużo. Mężczyźni – garnitur albo spodnie i marynarka do tego koszula i odpowiedni krawat. Skarpetki koniecznie ciemne i długie. Kolory w obydwu przypadkach stonowane, raczej ciemne, granaty i szarości. Kolorowe mogą być tylko dodatki – krawaty i apaszki. Należy pamiętać, że w każdej sytuacji wygląd zewnętrzny może ułatwiać lub utrudniać prowadzenie rozmowy. Efektywne porozumiewanie się realizowane jest wówczas, gdy odbiorca rozumie przekaz

zgodnie z zamierzeniem nadawcy. Jest to bardzo ważna umiejętność w kontaktach międzyludzkich, ponieważ wadliwa komunikacja może być przyczyną wielu nieporozumień i konfliktów. Sprawna natomiast, przyczynia się do powstania więzi społecznej i wzajemnej sympatii, a także mobilizuje i umożliwia współdziałanie.

W kontaktach zawodowych otwarta komunikacja sprzyja swobodnemu przepływowi informacji zarówno pionowo z góry na dół (od kierownictwa do pracowników) i z dołu do góry (od pracowników do kierownictwa), jak i poziomo na różnych szczeblach (między kierownikami działów). Dzięki temu pracownicy wiedzą, czego się od nich oczekuje i co jest ważne dla firmy, zaś do zarządzających docierają opinie zatrudnionych, sygnały o niezadowoleniu i pomysły na różne usprawnienia. Powoduje poprawę jakości pracy, pozwala na wzmocnienie dyscypliny, przyczynia się do powstawania satysfakcji z pracy i daje poczucie przynależności do firmy. Efektywne komunikowanie się jest również warunkiem współdziałania, które jest niezbędne do prawidłowego funkcjonowania firmy.


Podmiot gospodarczy jest swoistym organizmem społecznym, w którym pracownicy są członkami zespołu realizującymi wspólne cele. Świadczona praca jest więc pracą na rzecz przedsiębiorstwa jako całości, a skuteczna komunikacja i współpraca umożliwia sprawną realizację zadań i podejmowanie właściwych decyzji. Efektem tego są dobre wyniki ekonomiczne i przewaga nad konkurencją. Bez sprawnego systemu komunikowania się przedsiębiorstwo nie jest w stanie osiągnąć zamierzonych celów.

Zasady efektywnej komunikacji powinny być również jednym z priorytetów firmy realizowanym w kontaktach z otoczeniem rynkowym. Szczególne znaczenie ma ich stosowanie w bezpośrednich relacjach z klientami i kontrahentami. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w zasadzie wszystkie osoby pracujące w przedsiębiorstwie oraz współpracujące z nim, można uznać za klientów. Oczywiste jest, że w sklepie odzieżowym klientem jest kobieta kupująca nową garsonkę, ale sam sklep może być traktowany jako klient zakładu krawieckiego, a zakład krawiecki – hurtowni tkanin. Klientem sekretarki jest jej przełożony, dla którego prowadzi biuro. Klientem lekarza jest pacjent, a szkoły czy nauczyciela – uczeń.

Klient powinien być traktowany wyjątkowo, ponieważ jest on siłą napędową funkcjonowania wszystkich instytucji. Każde przedsięwzięcie gospodarcze ma na celu zaspokojenie określonych jego potrzeb, dzięki temu istnieje i działa na rynku, a zatrudnione w nim osoby mają pracę.

Dobra obsługa polega na podmiotowym traktowaniu klienta. Do każdego człowieka należy podchodzić indywidualnie i z szacunkiem. Zastosowanie znajdują tu wszystkie zasady dobrego wychowania oraz uczciwość, takt, uprzejmość, zaangażowanie i cierpliwość.

Obsługujący powinien być operatywny i kompetentny, posiadać bardzo dobrą znajomość oferowanych towarów lub usług. Powinien również cechować się dużą podzielnością uwagi, aby w trakcie rozmowy z klientem reagować na wszystkie jego uwagi i zachowania. Jego zadaniem jest zadbanie o optymalne zaspokojenie potrzeb petenta, dlatego powinien zachęcać do skorzystania z oferty firmy podkreślając wszystkie możliwe do uzyskania korzyści. Do podstawowych zasad efektywnej obsługi klienta należy również okazanie zadowolenia, z faktu, że chce on skorzystać z oferty firmy, zachęcanie go do dokonania samodzielnego wyboru, udzielanie wszelkich wyjaśnień, niekrytykowanie, nieocenianie i nienarzucanie własnego zadnia. Obsługujący nie powinien być przy tym wyniosły, niecierpliwy czy natarczywy. Należy pamiętać także o odpowiednich zachowaniach niewerbalnych i stosownym wyglądzie.

Pracownik przedsiębiorstwa, który postrzegany jest przez klientów jako profesjonalista, będzie budził ich zaufanie, a to przekłada się na postrzeganie firmy przez środowisko i osiągane przez nią wyniki ekonomiczne. 4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. W jaki sposób przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem rynkowym? 2. Co to jest komunikacja interpersonalna? 3. W jaki sposób przebiega proces komunikowania się? 4. Jakie zakłócenia mogą wystąpić w procesie porozumiewania się? 5. W jaki sposób można eliminować bariery komunikacyjne? 6. Na czym polega efektywne komunikowanie się? 7. Jak wpływa efektywne komunikowanie się na funkcjonowanie przedsiębiorstwa? 8. Jak wpływa efektywne komunikowanie na relacje między przedsiębiorstwem a jego

otoczeniem rynkowym? 9. Jakie są zasady efektywnej obsługi klienta?


10. W jaki sposób pracownik wpływa na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt.

Porozumiewanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym. 4.5.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób skuteczne komunikowanie się i kultura osobista wpływają na efektywność pracy w zespole oraz relacje służbowe?


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na pytanie,

2) zanotować odpowiedź w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2 Ustal, jakie zachowania werbalne i niewerbalne zachęcają do rozmowy, a jakie do niej zniechęcają.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić: a) jakie komunikaty werbalne zachęcają do prowadzenia rozmowy, b) jakie zachowania niewerbalne zachęcają do rozmowy, c) jakie komunikaty werbalne mogą zniechęcić do rozmowy, d) jakie zachowania niewerbalne mogą zniechęcić do rozmowy,

2) zapisać ustalenia w poniższej tabeli.

Komunikaty zachęcające do rozmowy Komunikaty zniechęcające do rozmowy

zach

owan

ia

wer

baln

e

zach

owan

ia

niew

erba

lne

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.


Ćwiczenie 3 Zaplanuj proces efektywnej obsługi klienta.

Jesteś agentem ubezpieczeniowym. Jutro masz spotkanie z bardzo ważnym klientem. Chce on wykupić u Ciebie ubezpieczenie grupowe dla swoich pracowników. Przygotuj się odpowiednio do tej rozmowy.


1) uważnie przeczytać treść zadania, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy zaplanować:

a) przebieg rozmowy z klientem, b) sposób zachęcenia klienta do skorzystania z oferty, c) argumenty do wykorzystania podczas rozmowy, d) swoje zachowania niewerbalne podczas rozmowy, e) swój wygląd podczas spotkania,

3) zapisać dokonane ustalenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 4 Określ, jakie bariery komunikacyjne występują w przedstawionych sytuacjach i zaproponuj sposoby ich wyeliminowania.


1) przeanalizować dokładnie przedstawione w tabeli sytuacje, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy oraz literatury przedmiotu:

a) ustalić, jakie bariery komunikacyjne wystąpiły w przedstawionych w tabeli sytuacjach,

b) zaproponować sposoby wyeliminowania tych barier, 3) zapisać odpowiedzi w tabeli.


Sytuacja Bariera

komunikacyjna Sposób eliminacji

Wykład prowadzony przez naukowca w podartych dżinsach

i z czerwonym irokezem na głowie.

Komunikat skierowany do dziecka w wieku przedszkolnym: „Nie mogę

kupić Ci tej zabawki, ponieważ osiągane przeze mnie dochody są zupełnie nieadekwatne do ceny żądanej przez sprzedawcę”.

Polecenie szefa: „Pani Hania zrobi tę analizę, no wie pani którą, a pan Jan tę drugą. Albo nie, na odwrót”.

Kłótnia rodzeństwa: „Jesteś głupi!!! Nie ma sensu z Tobą rozmawiać!!”


− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.5.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) omówić sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa

z otoczeniem? 2) scharakteryzować proces komunikowania się? 3) rozróżnić zachowania werbalne i niewerbalne? 4) przedstawić typowe bariery komunikacyjne? 5) ustalić sposoby eliminacji barier komunikacyjnych? 6) przedstawić zasady skutecznego porozumiewania się? 7) zastosować zasady skutecznego porozumiewania się? 8) wyjaśnić, w jaki sposób efektywne komunikowanie się wpływa na funkcjonowanie przedsiębiorstwa? 9) omówić zasady efektywnej obsługi klienta? 10) zaplanować proces efektywnej obsługi klienta? 11) wyjaśnić, w jaki sposób wygląd i zachowanie pracownika

wpływa na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa?


4. 6. Zapobieganie konfliktom i ich rozwiązywanie 4.6.1. Materiał nauczania

Konflikt jest zjawiskiem nieuniknionym, bardzo zróżnicowanym i powszechnie występującym we wszystkich dziedzinach życia społecznego. Wielość i rozmaitość konfliktów, które obserwujemy w codziennym życiu bierze się z mnogości ich przyczyn i różnorodności płaszczyzn na jakich powstają.

Rys. 4. Rodzaje konfliktów

Za konflikt można uznać każdą sytuację, w której występują różnice zdań lub zachodzi sprzeczność interesów jednostek lub grup społecznych, a jej uczestnicy próbują narzucić swoją wolę drugiej stronie. Zazwyczaj jest on odbierany jako zjawisko negatywne, lecz wbrew pozorom może mieć również pozytywne konsekwencje. Często przyczynia się do wzrostu motywacji i energii oraz stymuluje do poszukiwań innowacyjnych rozwiązań i rozwoju. Dzięki podejmowaniu prób jego rozwiązania, uczymy się sprawnej komunikacji oraz poznajemy potrzeby innych ludzi. Sam konflikt nie jest więc problemem, problemem jest umiejętność jego kontrolowania oraz konstruktywnego rozwiązania.

Przyczyny powstawania konfliktów są bardzo różne. Zdecydowana większość z nich powstaje w wyniku braku umiejętności efektywnego komunikowania się, na skutek różnic w postawach i hierarchiach wartości oraz w rezultacie sprzeczności interesów wynikających ze sposobów zaspokajania potrzeb i ograniczoności zasobów. Cześć konfliktów powstających na gruncie zawodowym wypływa z niewłaściwego podziału obowiązków, uprawnień czy odpowiedzialności, nietrafnie dobranego systemu wynagradzania lub stylu kierowania.

Konfliktom łatwiej jest zapobiegać, niż je rozwiązywać. Zarówno w zapobieganiu, jak i rozwiązywaniu konfliktów kluczowe znaczenie mają umiejętności sprawnego komunikowania się. Im większe są te umiejętności, tym łatwiej powstrzymać wystąpienie konfliktu lub osiągnąć konstruktywne porozumienie. Zastosowanie znajdują tu wszystkie zasady skutecznego porozumiewania się przedstawione w poprzedniej części materiału nauczania.

Zapobieganie konfliktom polega na eliminowaniu ich przyczyn. Ogromną rolę w działaniach ograniczających występowanie konfliktów w zakładzie pracy odgrywają zarządzający podmiotem gospodarczym. Mają oni możliwość likwidacji większości zjawisk, które mogą przeszkadzać w prawidłowym wykonywaniu obowiązków przez ich podwładnych. Szczególną uwagę powinni oni zwrócić na właściwą organizację pracy,

Rodzaje konfliktów

wewnętrzne – wynikają głównie z braku umiejętności połączenia pełnionych ról społecznych:. matka – pracownik, przełożony – kolega

między jednostkami – przyczyną ich mogą być różnice zdań lub interesów dotyczące podziału obowiązków czy awansu zawodowego

między jednostką a grupą – występują np. w sytuacji lekceważenia przez jednostkę reguł zachowania obowiązujących w danej grupie

między grupami – mogą mieć miejsce w zakładzie pracy, gdy jedna z grup pracowników (robotnicy) czuje się upośledzona pod pewnym względem (niższe wynagrodzenia) w stosunku do innej (administracja)

między organizacjami – wynikające z różnic interesów między związkami zawodowymi, a organizacjami pracodawców


sprawność systemu komunikacji, ustalenie obiektywnych kryteriów wynagradzania, zapewnienie sprawiedliwej oceny pracy i umożliwienie realizacji ambicji zawodowych.

W sytuacji zaistnienia sporu należy bezwzględnie dążyć do jego rozwiązania. Istnieją cztery zasadnicze metody rozwiązywania konfliktów: 1. Dominacja

Zakłada całkowite zwycięstwo jednej ze stron przez narzucenie swojego stanowiska oponentowi. Najczęściej spotykane formy to wymuszenie (w sytuacji przełożony – podwładny) i zasada większości (w głosowaniu). Konflikt nie jest rozwiązywany, a raczej ukrywany. 2. Tłumienie

Podstawowe formy to unik (udawanie, że konflikt nie istnieje) oraz łagodzenie (czyli minimalizowanie problemu). Strony zachowują się raczej biernie. Konflikt nie jest rozwiązywany, lecz tłumiony. 3. Kompromis

Najpopularniejsze formy to arbitraż (osoba trzecia rozsądza spór, a strony zobowiązują się do uznania werdyktu), mediacje (osoba trzecia pośredniczy w rozwiązywaniu sporu), rozstrzygnięcie losowe, odniesienie do przepisów lub przekupienie. Porozumienie osiągane jest poprzez rezygnację każdej ze stron z części swoich żądań. Nie jest to najskuteczniejsze rozwiązanie, lecz konflikt zostaje zahamowany. 4. Integracja

Zakłada przekształcenie konfliktu we wspólny problem, który uczestnicy próbują rozwiązać w sposób w pełni satysfakcjonujący obydwie strony. Jest to najbardziej efektywny sposób rozwiązywania konfliktów, a do jego podstawowych form należy: uzgodnienie, konfrontacja, ustanowienie celów nadrzędnych.

Za integracyjną metodę rozwiązywania konfliktów można uznać też negocjacje, choć nie są one wykorzystywane wyłącznie do rozstrzygania sporów. Za ich pośrednictwem podejmowane są decyzje, ustalane warunki współpracy i współdziałania. Negocjować można więc wszystko, a za negocjacje można uznać każdą rozmowę, której celem jest wypracowanie wspólnego stanowiska wobec danego problemu.

Negocjacje to dwustronny proces komunikowania się, w którym strony połączone przez wspólne interesy i potrzeby dążą do kompromisowego rozwiązania określonej kwestii. Istota negocjacji sprowadza się do zrozumienia potrzeb partnera i nabycia umiejętności zaspokajania ich w taki sposób, aby w zamian otrzymywać to, czego najbardziej potrzebujemy. Dlatego też finał negocjacji powinien być sukcesem dla obu stron, czyli powinien prowadzić do wspólnej wygranej.

Negocjacje są stale obecne w życiu każdego człowieka, zarówno w sferze prywatnej, jak i publicznej. Stanowią także nieodzowną część gry rynkowej i komunikowania się uczestników rynku. Analizując działalność podmiotu gospodarczego można spostrzec, że negocjowane są warunki zatrudnienia i wynagrodzenie, kontrakty handlowe, warunki najmu pomieszczeń magazynowych.

Wszystkie negocjacje są prowadzone przy wykorzystaniu jednej z trzech metod przedstawionych w tabeli 4.


Tabela 4. Metody negocjacji i ich główne wyznaczniki

Negocjacje miękkie (inaczej uległe) Negocjacje twarde Negocjacje partnerskie

(inaczej asertywne lub rzeczowe) wyznaczniki: wyznaczniki: wyznaczniki:

− cel – porozumienie − rozmówca traktowany jest jak

przyjaciel − negocjatorzy ustępują, aby

utrzymać wzajemne stosunki − unikanie konfrontacji − elastyczność w stosunku do ludzi

i problemu − częsta zmiana stanowisk − poddawanie się presji − mnogość i różnorodność ofert

− cel – zwycięstwo − zasada – cel uświęca środki − rozmówca traktowany jest jak

przeciwnik − żądanie ustępstw jako warunku

stosunków wzajemnych − bezkompromisowe stanowisko

w odniesieniu do partnera i do problemu

− stosowanie gróźb i zasada sztywnego trwania przy swoim stanowisku

− cel – wynik osiągnięty efektywnie i polubownie

− oddzielenie ludzi od problemu − uległość w stosunku do ludzi,

nieustępliwość w stosunku do problemu

− koncentracja na interesach, nie stanowiskach

− zrozumienie dla interesów strony przeciwnej

− stosowanie obiektywnych kryteriów

Sposób prowadzenia rozmowy w czasie negocjacji nazywany jest stylem negocjacji.

Wynika on z predyspozycji osobowościowych negocjatora lub z dokonanego przez niego wyboru sposobu działania, jaki w danej sytuacji uznał za najbardziej odpowiedni. Wykaz głównych stylów negocjowania wraz z ich krótką charakterystyką przedstawia rysunek 5.

Rys. 5. Style negocjacji

Profesjonalnie przygotowane i przeprowadzone negocjacje biznesowe przebiegają w trzech fazach inaczej nazywanych etapami negocjacji.

Faza przygotowawcza obejmuje: − sprecyzowanie celów i ich hierarchizację, − określenie reguł postępowania, − opracowanie planu negocjacji, − zgromadzenie argumentów do realizacji planu i osiągnięcia celu, − rozpoznanie partnera i jego oferty, − ustalenie składu osobowego zespołu negocjującego, − ustalenie terminu i miejsca rozmów.

czyli wybór najlepszego rozwiązana dla obydwóch stron

walka

dopasowanie

unikanie

kompromis

rozwiązanie integracyjne

czyli wygrana za wszelką cenę, stosowany przy negocjacjach twardych

strony są gotowe do ustępstw, negocjacje przebiegają w przyjaznej atmosferze, styl wykorzystywany przy negocjacjach miękkich

czyli niepodejmowanie żadnych działań i czekanie, aż problem sam się rozwiąże

konflikt zostaje rozwiązany w sposób satysfakcjonujący obydwie strony, każdy z negocjatorów odnosi korzyści i jednocześnie ponosi straty


Ważne: ustalenie stanowiska początkowego i końcowego, czyli różnicy między pierwszą, a ostatnią propozycją (stanowisko początkowe – cena za sztukę 2,50 zł, stanowisko końcowe 2,00 zł/szt.).

Faza zasadnicza, czyli prowadzenie rozmów obejmuje: − przybycie negocjatorów na miejsce negocjacji, − prezentację negocjatorów, − sformułowanie problemu, − poszukiwanie rozwiązań, − rozwiązanie problemu.

Ważne: słuchać uważnie, zadawać pytania, nie lekceważyć sygnałów drugiej strony, podsumowywać wyniki częściowe, czyli porozumiewać się efektywnie.

Faza końcowa: − podsumowanie całości rozmów i ustalenie rozwiązania końcowego, − podpisanie protokołu końcowego lub kontraktu ostatecznego.

Ważne: niezależnie od tego, jaki jest finał negocjacji – sukces czy niepowodzenie, rozmówcy powinni rozstać się w dobrej atmosferze, ponieważ pozwoli im to w przyszłości na podjęcie innych negocjacji. 4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Czym jest konflikt? 2. Jakie są rodzaje konfliktów? 3. Jakie są konsekwencje występowania konfliktów? 4. Jakie są przyczyny powstawania konfliktów? 5. W jaki sposób można zapobiegać konfliktom? 6. Jakimi metodami można rozwiązywać konflikty? 7. Co jest istotą negocjacji? 8. Czy potrafisz scharakteryzować metody negocjacji? 9. Jakie znasz style negocjacji? 10. Z jakich faz składa się proces negocjacji?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Zapobieganie konfliktom i ich rozwiązywanie. 4.6.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Zaproponuj sposoby zapobiegania konfliktom i ich rozwiązania.


1) przeanalizować dokładnie przedstawione w tabeli sytuacje, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy zaproponować:

a) sposoby zapobiegania konfliktom przedstawionym w tabeli, b) sposoby rozwiązania tych konfliktów,

3) zapisać ustalenia w tabeli.


Konflikt Sposoby zapobiegania Sposoby rozwiązywania

Konflikt między nauczycielem

a uczniem dotyczący oceny za klasówkę

Konflikt między pracodawcą

a pracownikiem dotyczący wysokości

wynagrodzenia

Konflikt między rodzeństwem

dotyczący zasad korzystania ze

wspólnego komputera

Konflikt między sprzedawcą a kupującym

dotyczący niskiej jakości sprzedawanego

towaru


− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.

Ćwiczenie 2 Odpowiedz na pytanie: Jakie umiejętności i cechy osobowe powinien posiadać dobry negocjator?


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na pytanie,

2) zapisać odpowiedź w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3 Zaplanuj negocjacje. Jesteś właścicielem małego zakładu krawieckiego. Chcesz dokonać zakupu potrzebnego Ci materiału. Znalazłaś ofertę sprzedaży takiej tkaniny w cenie 40 zł za metr. Chciałbyś wynegocjować u producenta cenę nie wyższą niż 30 zł za metr. Zależy Ci również na jak najszybszym terminie realizacji zamówienia. Przygotuj się do negocjacji uwzględniając następujące informacje: − mały zakład krawiecki kupuje przeciętnie około 30 metrów materiału, Ty chcesz nabyć

70 metrów,


− w ciągu ostatnich miesięcy kilka zakładów krawieckich kupujących materiał u tego producenta zaprzestało działalności, producent może mieć więc kłopoty ze zbytem,

− jakość tkanin dostarczanych przez producenta jest bardzo wysoka, − dysponujesz gotówką, możesz zapłacić za materiał natychmiast po dostarczeniu.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, zaplanować negocjacje, a w związku z tym: a) sprecyzować cele do osiągnięcia, b) zhierarchizować cele, c) ustalić swoje stanowisko początkowe i końcowe, d) dobrać odpowiednią metodę negocjacji, e) ustalić styl prowadzenia negocjacji, f) przygotować argumenty do wykorzystania w czasie negocjacji, g) ustalić kolejność przedstawiana argumentów, h) spróbować przewidzieć argumenty przywoływane przez producenta tkanin, i) przygotować kontrargumenty do argumentów producenta, j) ustalić termin i miejsce rozmów.

2) zapisać opracowany plan w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.6.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) określić, w jakich sytuacjach dochodzi do konfliktów? 2) przedstawić rodzaje konfliktów? 3) omówić konsekwencje konfliktów? 4) wskazać przyczyny powstawania konfliktów? 5) wyjaśnić, w jaki sposób można zapobiegać konfliktom? 6) zaproponować sposoby zapobiegania konfliktom? 7) scharakteryzować metody rozwiązywania konfliktów? 8) zaproponować sposoby rozwiązywania konfliktów? 9) wyjaśnić, na czym polegają negocjacje? 10) scharakteryzować metody negocjacji? 11) scharakteryzować style negocjacji? 12) przedstawić etapy negocjacji? 13) zaplanować negocjacje? 14) wskazać, jakie umiejętności i cechy powinien posiadać dobry negocjator?


5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ Instrukcja dla ucznia 1. Przeczytaj uważnie instrukcję. 2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi, podaj również datę i klasę. 3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych, który zawiera 18 zadań. 4. W zadaniach 1–12 musisz dokonać wyboru tylko jednej z czterech podanych odpowiedzi,

a w zadaniach 13–18 udzielić pisemnej odpowiedzi na pytania. 5. Odpowiedzi zapisuj tylko na załączonej karcie odpowiedzi. 6. Przed udzieleniem odpowiedzi przeczytaj dokładnie zadanie. 7. W zadaniach 1–12 wybraną odpowiedź zaznacz, stawiając w odpowiedniej rubryce znak

X. W przypadku pomyłki błędną odpowiedź należy zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

8. Odpowiedzi do zadań 13–18 wpisz w odpowiednie miejsca w karcie odpowiedzi. 9. Jeżeli udzielenie odpowiedzi na jedno z pytań będzie sprawiało Ci trudność, to rozwiąż

pozostałe zadania i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas. 10. Na rozwiązanie testu masz 45 minut.

Powodzenia! Zestaw zadań testowych 1. Do elementów otoczenia bezpośredniego sklepu obuwniczego nie można zaliczyć:

a) hurtowni obuwia, b) biura rachunkowego, z którego usług sklep korzysta, c) właściwego dla niego urzędu skarbowego, d) obowiązujących trendów mody.

2. Rynek instytucjonalny tworzą:

a) konsumenci zbiorowi oraz firmy nabywające dobra i usługi w celach produkcyjnych i handlowych,

b) wszyscy nabywcy dóbr i usług, w tym konsumenci zbiorowi, c) firmy kupujące towary w celu odsprzedaży konsumentom, d) osoby prywatne kupujące towary w celu ich dalszej odsprzedaży.

3. Pierwszym etapem podejmowania decyzji nabywczej jest identyfikacja potrzeby, kolejny to: a) wybór sposobu zaspokojenia potrzeby, b) decyzja o zakupie, c) gromadzenie informacji o możliwych sposobach zaspokojenia potrzeby, d) zachowanie po zakupie.

4. Rynkiem docelowym firmy X są „zieloni” konsumenci, czyli ludzie ceniący środowisko naturalne i ekologię. Jakie działania marketingowe może podjąć firma X, uwzględniając hierarchię wartości rynku docelowego? a) reklamować produkt w prasie codziennej, b) wprowadzić biodegradujące opakowania, c) rozszerzyć sieć dystrybucji produktu, d) sprzedawać produkty tylko przez akwizytorów.


5. Segmentacja rynku to: a) podział wszystkich dóbr na odpowiednie grupy, b) długie i bardzo staranne dokonywanie wyboru towarów, c) podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów, d) możliwość i prawdopodobieństwo zmiany celów i planów nabywczych.

6. Podział konsumentów na segmenty dokonujących zakupów: na bazarach, w małych

sklepach, w supermarketach, w hipermarketach jest dokonany według kryterium: a) geograficznego, b) demograficznego, c) psychospołecznego, d) behawioralnego.

7. Ilościowe badania marketingowe dostarczają głównie informacji na temat:

a) rozmiarów i proporcji zjawisk rynkowych, b) motywów postępowania nabywców na rynku, c) postaw konsumentów, d) preferencji nabywczych konsumentów.

8. Do danych wtórnych nie można zaliczyć:

a) gotowych dokumentów wewnętrznych firmy (raportów finansowych), b) wyników badania ankietowego przeprowadzonego w celu rozwiązania zaistniałego

problemu, c) materiałów statystycznych publikowanych przez Główny Urząd Statystyczny, d) publikacji ogólnoekonomicznych (książek).

9. Badacz, który rozmawia z respondentem, zadając mu ściśle określone pytania w

dokładnie zaplanowanej kolejności, przeprowadza: a) wywiad skategoryzowany, b) wywiad nieskategoryzowany, c) obserwację bezpośrednią, d) wywiad pośredni.

10. Sposób interpretacji danych uzyskanych w wyniku analizy statystycznej, polegający na

wyprowadzaniu logicznych wniosków z przesłanek, to: a) analogia, b) indukcja, c) dedukcja, d) eksperyment.

11. Dekodowanie przekazu to:

a) przekształcanie myśli, opinii i wrażeń w przekazy zawierające pożądane treści i przesłanie,

b) przypisywanie przez odbiorcę komunikatu określonego znaczenia słowom, obrazom i symbolom, które nadał nadawca,

c) reakcja odbiorcy na komunikat, d) wszystkie zakłócenia w procesie komunikowania, które powodują, że część przekazu

nie dociera do adresata.


12. Negocjator oddzielający ludzi od problemu i skupiający się na konstruktywnym, zadowalającym obydwie strony rozwiązaniu sporu prowadzi negocjacje: a) uległe, b) miękkie, c) twarde, d) rzeczowe.

13. W jaki sposób czynnik makrootoczenia, jakim jest stopa procentowa kredytów, wpływa

na funkcjonowanie przedsiębiorstw? 14. Wyjaśnij pojęcie popytu pochodnego i wykaż jego związek z popytem konsumpcyjnym. 15. Czy pytanie zawarte w kwestionariuszu ankiety: „Czy często Pani farbuje i strzyże

włosy?” jest sformułowane poprawnie? Uzasadnij odpowiedź. 16. Z jakich elementów powinien składać się kwestionariusz ankiety? 17. Przedstaw przynajmniej trzy zasady efektywnej komunikacji niewerbalnej. 18. W jaki sposób można zapobiec konfliktom występującym w grupie na tle podziału

obowiązków?


KARTA ODPOWIEDZI Imię i nazwisko .............................................................................Klasa…….. Data…………... Współpraca z otoczeniem rynkowym Zakreśl poprawne odpowiedzi.

Nr zadania Odpowiedź Punkty

1 a b c d 2 a b c d 3 a b c d 4 a b c d 5 a b c d 6 a b c d 7 a b c d 8 a b c d 9 a b c d

10 a b c d 11 a b c d 12 a b c d

13

14

15

16

17

18

Razem:


6. LITERATURA 1. Breen G.E., Blankenship A.B.: Badania marketingowe w twojej firmie. PWE, Warszawa

1995 2. Christopher E.M.: Umiejętność negocjowania w biznesie. Zysk i S-ka, Poznań 1998 3. Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. PWN, Warszawa

2002 4. Fisher R., Ury W.: Dochodząc do TAK. Negocjowanie bez poddawania się. PWE,

Warszawa 1990 5. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.

PWE, Warszawa 2000 6. Johnson D.W.: Podaj dłoń. IPZiT, Warszawa 1992 7. Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 2003 8. Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Spółka,

1994 9. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik s.c., Warszawa 1999 10. Sarna P.: Kultura zawodu dla ekonomistów. eMPi2, Poznań 1996 11. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995

technik ekonomista_341[02].z1.04_u.pdf

Documents