Obdobje množičnih medijev za množična občinstva se izteka. Novi mediji bodo bolj podobni internetnim podjetjem kotsedanjim časopisom in televizijam. Novinarje zato čakajo velike spremembe.

Brez nuje se se zelja po novemmediju ne obuje

TekstLenart J. KučičFotoUroš Hočevar

Bil je prvi januarski dan leta 2007in Slovenija je ravno sprejelaevro. Tedanji finančni ministerAndrej Bajuk se je pred banko-matom nastavil novinarskim ka-meram in fotoaparatom. Bančno

kartico je nerodno vstavil v napravo in javnoodtipkal svojo kodo pin: 1972. Ob pomoči so-proge se je prebil skozi izbirnike in ponosnodvignil prve evrske bankovce.

Posnetek finančnega ministra, ki se je po-gumno spopadel z zapletenim avtomatom, nizaokrožil samo po svetovnem spletu, ampakga je v večernih poročilih objavila tudi naj-večja komercialna televizija. Posnel pa ga jenekdanji fotoreporter tednika Mladina DenisSarkič, ki se je pridružil mlademu spletnemumedijskemu projektu Vest.si.

Spletno televizijsko vest je ustanovila sku-pina novinarjev, estradnikov in spletnih stra-tegov, ki so hoteli izrabiti vse večjo priljublje-nost spletnega videa za preboj ali povratek vmedijski svet. Čas se je zdel idealen. Velik deljavnosti je občutil posledice nasilnega politič-nega kadrovanja v velikih medijskih hišah -zlasti na Delu in nacionalni radioteleviziji -,zato je iskal drugačne informacije, kot so jihobjavljali drugi slovenski mediji.

Sodelavci Vesti so pripravljali kratke sple-tne videonovice in pogovore, s katerimi so hi-tro pridobivali občinstvo. Politiki in novinarjiso jih vse bolj upoštevali in zdelo se je, da je naslovenskem medijskem trgu kljub številnimpropadlim poskusom (Slovencu, Republiki,Jutranjiku, Magu, TV3 ...) mogoče postavitinov medij. A je spletna televizija kljub spod-budnim začetkom preživela samo štiri leta, sajje njen glavni urednik Jani Sever poleti 2011povedal, da Vesti ne more več vzdrževati.

Kmalu po ukinitvi Vesti je ugasnil spletnimedij Razgledi.net, ki ga je po odhodu z Delaustanovil nekdanji urednik gospodarstva Voj-

ko Flegar. Nato so lastniki ukinili vse političnebrezplačnike - Dobro jutro, ki so ga komen-tatorji pripisovali politični levici, ter časopisaSlovenski tednik in Ekspres, ki sta veljala zadesna medija. Lani spomladi pa so predstav-niki avstrijskega podjetja Stvria Media Groupsporočili, da se po dobrih desetih letih s slo-venskega medijskega trga umika tudi največjibrezplačnik Žurnal.

Večino omenjenih medijev so pokopali zelopodobni dejavniki: slabo vodenje, neracional-na poraba denarja, neurejenost medijskegatrga, neučinkovita regulacija in prepletenostustanoviteljev s politiko, ki je do danes ostalavplivna medijska lastnica.

Uničena medijska ekonomikaPo osamosvojitvi so bili mediji (zlasti časopi-si) večinoma privatizirani in so postali zaseb-ne delniške družbe. Vendar so mali delničarji(zaposleni) delnice kmalu in dobro prodalinovim medijskim lastnikom, ki so hoteli me-dijsko lastnino uporabiti za uveljavljanje političnih in go-spodarskih interesov.

Novi lastniki pri nakupih in prodaji lastniških deleževniso upoštevali tržnega motiva (izgube ali dobička), tem-več so bili politično in ideološko preračunljivi. Država jekot lastnica poskrbela, da so njene deleže kupili političnosprejemljivi lastniki. Dodatno tržno motnjo je prineslo šeaktivno usmerjanje oglaševalskih tokov, saj so bila nekate-ra velika podjetja v posredni ali neposredni državni lasti(telekomunikacije, energetika, trgovina ...) hkrati tudi veli-ki oglaševalci, ki so lahko z oglasi nagrajevala ali kaznovalamedijska podjetja: jim omogočila preživetje ali disciplini-rala z umikom oglasov.

Koncentracija medijskega lastništva je bila zato zelo vi-soka. Velik delež radijskega trga so z nepreglednim združe-vanjem prevzele radijske mreže. Časopisni trg sta skoraj vceloti obvladovala Pivovarna Laško in DZS, ki je bila skupajz avstrijsko Stvrio lastnica Dnevnika (izjema je le dnevnikFinance, ki je v lasti švedske skupine Bonnier). Skoraj vestelevizijski trg pa sta si razdelili javna radiotelevizija innajvečja komercialna produkcijska hiša Pro Plus, ki jo jeAgencija za varstvo konkurence lani poleti oglobila zaradidesetletne zlorabe prevladujočega položaja na trgu televi-zijskega oglaševanja.

Ker je bilo na takšne medijske trge zaradi visokega vsto-pnega praga in političnih ovir skoraj nemogoče vstopiti,je ustanoviteljem novih medijev ostal samo internet. A sose tudi na spletu srečali s posledicami neurejene medijskeN

aroč

nik:

VSE

SLO

VEN

SKO

ZD

RU

ŽEN

JE M

ALIH

DEL

NIČ

ARJE

VO

bjav

e so

nam

enje

ne in

tern

i upo

rabi

v s

klad

u z

odlo

čbam

i ZAS

P in

se

brez

sog

lasj

a im

etni

ka p

ravi

c ne

sm

ejo

pros

to ra

zmno

ževa

ti in

dis

tribu

irati!

Klip

ing

d.o.

o.

politike.Pro Plus ni imela prevladujočega položaja samo na trgu

televizijskega oglaševanja, ampak je uspešno povezala tr-ženje televizijskih in spletih oglasov, zato s spletnimi mesti24ur.com in ostalimi pobere tudi dobro tretjino spletnihoglasov (približno enak delež ima družba TS Media v lastiTelekoma Slovenije). V teh odstotkih niso zajeti tuji mediji,spletne storitve in družabna omrežja, ki s prevladujočimtržnim deležem in zniževanjem cene oglasov ustvarijo ve-čino realnih prihodkov na spletu. Dejanska vrednost sple-tnega oglaševanja zato v Sloveniji ni znana, saj podatkovdomačih podjetij nihče ne preverja, Google in Facebook pane razkrivata, koliko dobička izvozita na sedeže podružnicv evropskih davčnih oazah.

Medijski založniki so ugotovili, da s trženjem klikov vsedanjih razmerah ni mogoče preživeti, saj prihodki nepokrijejo niti osnovnih stroškov dela in vzdrževanja. Leta2012 je več domačih založnikov vstopilo v plačilni sistemPiano, ki je za razmeroma nizko naročnino (manj kot petevrov za mesečni dostop do vseh medijev v sistemu) omo-gočal dostop do plačljivih vsebin, a so ponudniki v dobremletu pridobili samo približno dva tisoč naročnikov. Po ne-uspešnem poskusu s Pianom so se medijski lastniki kljubpadajočim nakladam in prihodkom oklenili tradicionalnihvirov prihodkov in starih poslovnih praks: oglaševanja,prodaje digitalnih paketov in odpuščanja. Zato je moraloveliko novinarjev in drugih medijskih delavcev poiskatinove načine, kako preživeti na izčrpanem slovenskem me-dijskem trgu.

Internetni domorodciPrvi izziv je bilo iskanje poslovnega modela, ki ni odvisnood klikov, zakupnikov medijskega prostora ali oglasnih to-kov, na katere lahko vpliva politika.

Nataša Briški, nekdanja športna novinarka in dopisni-ca Pop TV iz Združenih držav Amerike, je nove medijsketrende spremljala med prvo kampanjo predsednika Barac-ka Obame, kjer so imeli družabna omrežja in spletni medijizelo pomembno vlogo. Družabna omrežja so začela dolo-čati vsebino medijskega poročanja, novinarji in politiki paso se morali učiti novih komunikacijskih obrti.

Ko je zapustila nekdanjega delodajalca in v začetku leta2012 soustanovila spletno mesto Metina lista, je kar dobrovedela, kaj jo čaka. »Namesto najbolj gledane televizije semimela nič ogledov na internetu. Iz sveta, kjer sem imela navoljo snemalca, asistenta, montažerja in vso podporno in-frastrukturo, sem se znašla v okolju, kjer sem morala za vseskrbeti sama. Na spletu ni urnikov, televizijskih formatovin jasne programske sheme, zato sem si morala program invsebino oblikovati sama,« se je internetnih začetkov spo-minjala Briški.

Internet ni pomenil samo drugačnega načina dela, am-pak tudi financiranja. V zagon Metine liste so vložili svojdenar in se začeli prijavljati na domače in evropske razpise.Hkrati so bili zelo dejavni na družabnih omrežjih, kjer sopridobivali redne bralce in posamične donatorje, ki so jihpodprli z manjšimi plačili. Briški je dejala, da so se name-noma odločili za težjo pot, ker so hoteli sami odločati, ka-kšne vsebine bodo objavljali. »Tekma za klike je zelo ome-jujoča, saj širše spletne množice najbolj privlači preverjenorazmerje med škandaloznim, rumenim in histeričnim, atakšne ponudbe nismo hoteli strečl« Namesto tega so za-

celi predstavljati strokovnjake z različnih področij znano-sti, gostiti podkaste ter predstavljati dobre in slabe praksena medijskem trgu.

Podobno je razmišljal Anže Voh Boštic, ki je lani s TajoTopolovec ustanovil novinarski portal Pod črto (avtorčlanka je član sveta zavoda Pod črto, op. p.). Zanimalo gaje poglobljeno, podatkovno in preiskovalno novinarstvo,toda njegovi nekdanji uredniki niso imeli posluha za ta-kšen način dela. Ko je na spletu zasledil uspešno kampanjonizozemskega spletnega časopisa De Correspondent, ki jeleta 2013 z donacrjami bralcev zbral za vec kotmilijon evrov zagonskega kapitala, pa je pomi-slil, da bi mu takšen način financiranja lahkoomogočil novinarsko svobodo, ki jo je pogre-šal v domačih medijih.

»Skoraj vsi moji sogovorniki so bili prepri-čani, da takšno zbiranje denarja pri nas nemore biti uspešno, ker da Slovenci niso vajenipodpreti podjetniške pobude in plačevati zamedijske vsebine. Moje vprašanje je bilo ve-dno enako: kako ste lahko tako prepričani, čeni še nihče poskusil?« je povedal Voh Boštic.S Topolovčevo sta pripravila nekaj vzorčnihnovinarskih zgodb ter zamisel predstavilanekaterim tehnološkim podjetnikom in po-sameznikom, ki so v preteklosti javno podprlipobude za boljše medije.

V prvem poskusu zbiranja denarja sta hote-la zbrati 20.000 evrov, s katerimi bi zagotovilaprvo leto delovanja portala. Končna vsota jebila nekoliko manjša, a so ju donacije in spod-bude prepričale, da njuna zamisel le ni čistonemogoča. »Videla sva, da v Sloveniji vendarleni tako malo posameznikov, ki so pripravlje-ni podpreti resen novinarski portal, čepravsva jim lahko na začetku pokazala samo idejoin zagnanost,« je dodal Voh Boštic. V dobrihšestih mesecih je njuna zamisel že precej boljoprijemljiva, saj sta na Pod črto objavila večodmevnih zgodb o kriminalu v Sloveniji, kr-šenju delovne zakonodaje in pomanjkljivihsanitarnih standardih med gostinci.

Podobno izkušnjo ima Anže Tomič, ki je je-seni 2012 objavil prvi podkast in z njim krstilsvojo mrežo Apparatus.

Tomič v nasprotju z Metino listo in Pod črtotedaj še ni razmišljal o poslovnem modelu, skaterim bi preživel na medijskem trgu, ampakso ga podkasti - spletne pogovorne oddaje- veselili že v časih, ko je delal na Radiu Štu-dent. Upal je, da bo s podkasti poživil domačmedijski prostor, spodbudil posnemovalce injavnosti predstavil zanimive ljudi, ki v mno-žičnih medijih niso imeli prostora. Tudi on jeugotovil, da v Sloveniji ni tako malo poslušal-cev, ki so pripravljeni poslušati in celo prosto-voljno plačati za enourne sproščene pogovorez »legitimnimi člani družbe«, kot sogovornikerad predstavi Tomič.

»Alternativni mediji smo pokazali, da jemogoče z netabloidnimi vsebinami tudi prinas doseči več kot petdeset tisoč bralcev, gle-dalcev in poslušalcev, kar je več od nakladeN

aroč

nik:

VSE

SLO

VEN

SKO

ZD

RU

ŽEN

JE M

ALIH

DEL

NIČ

ARJE

VO

bjav

e so

nam

enje

ne in

tern

i upo

rabi

v s

klad

u z

odlo

čbam

i ZAS

P in

se

brez

sog

lasj

a im

etni

ka p

ravi

c ne

sm

ejo

pros

to ra

zmno

ževa

ti in

dis

tribu

irati!

Klip

ing

d.o.

o.

največjega časopisa,« je prepričana najbolj go-voreča glava Apparatusa. »To občinstvo pa boprej ali slej postalo zanimivo tudi za slovenskeoglaševalce, ki na spletu in družabnih omrež-jih močno zaostajajo za tujino.«Tehnološka nerazgledanostDo oglaševalcev je kritičen tudi Izak Košir, kije na brezplačniku Žurnal do ukinitve urejalstrani s popularno in urbano kulturo.

Košir je lani novembra ustanovil mobilnitednik Torek ob petih - medij, na kateremobjavlja mnenja in komentarje o družbi inpopularni kulturi ter skupaj s spletnim radi-em Terminal pripravlja podkaste z medijski-mi in kulturnimi ustvarjalci.

Torkova izdaja je vsebinsko in oblikovnoprilagojena predvsem mobilnim napravam:pametnim mobilnikom in tablicam, čepravvsebine pozneje objavljajo tudi na običajnispletni strani. Ti so najpomembnejša medij-ska platforma za mlade in urbane ljudi, kijih zanimata družba in kultura, je prepričansogovornik. Vendar so oglaševalci še vednovajeni poslovati predvsem s tradicionalni-mi naročniki, čeprav napihnjene številke ogledanosti, dosegu in klikih že zdavnaj neodražajo resničnega obnašanja medijskih ob-činstev.

»Če ste na facebooku postavili družabniprofil za ljubitelje skupine Bon Jovi in prido-bili več tisoč članov, je med njimi zagotovovečina kupcev koncertne vstopnice, če boskupina prišla v Slovenijo ali okolico. A vasbodo organizatorji le redko vključili v mar-ketinško kampanjo. Raje bodo oglaševali nateleviziji in plakatih, čeprav to morda nisonajbolj primerni mediji za oboževalce,« jepojasnil Košir. Z njegovimi ugotovitvami sestrinja tudi Anže Tomič. Zmotilo ga je, da slo-venski sponzorji in oglaševalci še vedno na-ročajo samo klasične spletne oglase, čepravjih bralci ne marajo in jih je mogoče učinko-vito blokirati z dodatki za spletne brskalnike.»Znani ameriški voditelji podkastov se mora-jo skoraj otepati ponudb, da bi v oddaji pred-stavili kako osebo, storitev ali izdelek. Pri nastakšne zagretosti še nisem doživel,« se je na-muznil Tomič.

Z internetom nimajo težav samo oglaševal-ci, ampak tudi uporabniki. Število interne-tnih priključkov in mobilnikov je v Slovenijirazmeroma visoko, vendar statistike ne kaže-jo realne tehnološke razgledanosti. Tomič jemoral na spletni strani posneti serijo nazor-nih videov, kako se prijavimo na podkaste,čeprav je postopek zelo preprost. Anže VohBoštic pa je opozoril, da uporabniki nimajotežav samo z dostopom do vsebin, ampak tudiz elektronskim plačevanjem. Med zbiranjemdenarja ga je presenetilo, koliko donatorjevje imelo težave z elektronskimi plačili, zato jemoral pripraviti natančna navodila, kako naj

na spletni banki odprejo trajnik ali nakažejodenar za projekt. »Alternativna plačilna sred-stva, kot je pavpal ali moneta, so v Slovenijiše vedno eksotika. Tudi kreditne kartice nisotako samoumevne, kot se morda zdi,« je ugo-tovil Voh Boštic. Kar je poleg velikih provizijpri malih nakazilih druga velika ovira za ra-zvoj novih medijskih modelov.

Sogovorniki so se strinjali, da so njihovevsebine doslej nagovorile predvsem tehno-loško naprednejše uporabnike. A ne samozato, ker jih ni odvrnilo nameščanje mobil-nih aplikacij. Urednik portala Pod črto jepovedal, da so njegovo zamisel najbolje spre-jeli prav tehnološki poslovneži, programerjiin oblikovalci. Tej skupini ljudi je zelo blizupodjetniška kultura spletnih podjetij, ki se jerazvila v kalifornijski Silicijevi dolini, hkra-ti pa se zelo dobro zavedajo pomena tran-sparence in svobodnega pretoka informacij.Zato so alternativni spletni mediji dostikratbližji spletnim podjetjem kot tradicionalnimmedijskim dražbam - po poslanstvu, načinudela in oblikah financiranja. Kar za novinar-je, vajene tradicionalnih medijskih služb, nispodbudna novica.

Mikromedijska prihodnost?Britanski medijski zgodovinar in urednik di-gitalne izdaje revije Economist Tom Standageje v knjigi o prvih dveh tisočletjih družabnihmedijev Writing on the Wall (2013) postavilzelo radikalno hipotezo. Zapisal je, da je se-danja medijska industrija - velike tovarnevsebin, ki zadovoljujejo potrebe množičnegaobčinstva in jih prodajajo oglaševalcem - lekrajša zgodovinska anomalija, ki se je po pri-bližno stoletju prevlade dokončno izčrpala.

Standage je prepričan, da sedanje krizemedijske industrije ne more končati morebi-tno gospodarsko okrevanje, saj bodo mediji vvsakem primeru postali bolj podobni malimčasopisom, pamfletom in strankarskim glasi-lom, ki smo jih poznali v 19. stoletju. Velikamedijska podjetja se bodo umaknila spletnimplatformam za prodajo in distribucijo vsebin,kakršne so razvili Apple, Amazon, Google,Facebook in drugi spletni velikani. Vsebinepa bodo ustvarjali manjši medijski podjetni-ki, ki bodo iskali podobne preživetvene na-čine kot Metina lista, Apparatus, Pod črto inTorek ob petih.

Njihovi ustanovitelji niso bili čisto pro-stovoljni iskalci novih poslovnih modelov,ampak jih je v iskanje novih možnosti prisi-lila kriza, ki je prizadela njihove nekdanje alipotencialne delodajalce. »Star slovenski pre-govor pravi: brez nuje se še želja po novemmediju ne obuje,« se je pošalila Nataša Briški.Vendar jim bodo v prihodnjih letih sledilištevilni drugi medijski delavci, za katere pristarih izdajateljih ne bo prostora.

Izkušnje prvih samostojnih medijskihNar

očni

k: V

SESL

OVE

NSK

O Z

DR

UŽE

NJE

MAL

IH D

ELN

IČAR

JEV

Obj

ave

so n

amen

jene

inte

rni u

pora

bi v

skl

adu

z od

ločb

ami Z

ASP

in s

e br

ez s

ogla

sja

imet

nika

pra

vic

ne s

mej

o pr

osto

razm

nože

vati

in d

istri

buira

ti!Kl

ipin

g d.

o.o.

podjetnikov so zelo pomembne, saj kažejonekatere največje ovire, ki čakajo njihove na-slednike: neučinkovito regulacijo, zaradi ka-tere domača in tuja podjetja zlorabljajo pre-vladujoč položaj na oglaševalskem trgu, terpomanjkanje zagonskega denarja za mladapodjetja. Zakonodajalca najprej čaka teme-ljita reforma sklada za pluralizacijo medijev,saj so si stara medijska podjetja v preteklostidoslej razdelila več milijonov evrov, ki jih za-radi pomanjkljivega nadzora niso porabila zarazvoj novih vsebin in nova delovna mesta.Enako pomembne bodo tudi spremembe vdelovni in davčni zakonodaji, ki bi olajšalepreživetje malim spletnim podjetnikom.

Izgubljenih varnih novinarskih služb tudipo morebitnem koncu gospodarske krize nebo več, družbeno vlogo novinarstva pa bodovse bolj prevzemala nova medijska podjetja.Če jih ne bodo prej zadušile protitržne zako-nitosti slovenskega medijskega prostora. •

Alternativni mediji so pokazali, daje mogoče z netabloidnimi vsebi-nami tudi pri nas doseči več kotpetdeset tisoč bralcev, gledalcevin poslušalcev.Standage je prepričan, da sedanjekrize medijske industrije ne morekončati morebitno gospodarskookrevanje, saj bodo mediji v vsa-kem primeru postali bolj podobnimalim časopisom, pamfletom instrankarskim glasilom, ki smo jihpoznali v 19. stoletju.

'^m\v^^m\^m\^m\^m\^m\^m\wMw&Am\w^m\^m\^m\^K^''Sm\m\w^^^^m\^m\^m\m\\mAm^mAm^mAm^m\m^mAm^mAmB& k wmAm^mAm^mW

§§£- '^mAWAWAWAWAr^^ssSmSssssi!s^^^^ BMpfci

Nar

očni

k: V

SESL

OVE

NSK

O Z

DR

UŽE

NJE

MAL

IH D

ELN

IČAR

JEV

Obj

ave

so n

amen

jene

inte

rni u

pora

bi v

skl

adu

z od

ločb

ami Z

ASP

in s

e br

ez s

ogla

sja

imet

nika

pra

vic

ne s

mej

o pr

osto

razm

nože

vati

in d

istri

buira

ti!Kl

ipin

g d.

o.o.