Introducción a la Investigación de Mercados

Tema 1

Ing. Dennis Garcia Ocaña

Definiciones

• La investigación de mercados

– Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing (Kinnear y Taylor)

– Función que enlaza una organización con su mercado mediante la recolección de información (Hair, Bush y Ortinau)

Ing. Dennis Garcia Ocaña

EL SISTEMA DE MARKETING

• Cual es la naturaleza de la actividad de marketing

• Cual es la tarea de la gerencia de marketing• Que tipo de información necesita la gerencia

de marketing• Cuales son las fuentes de información para la

toma de decisiones de marketing• Cual es el papel de la investigación de

mercados en el sistema de marketing

Ing. Dennis Garcia Ocaña

Sistema de Marketing

Variables independientes(Causas)

Variables Dependientes(Efectos)

Mezcla de Marketing(Controlables)

Decisiones de ProductoDecisiones de Precio Decisiones de DistribuciónDecisiones de Promoción

Respuesta de comportamiento

ConocimientoComprensiónGustoPreferenciaIntención de compraCompra

Factores situacionales(No controlables)

DemandaCompetenciaLegales/PolíticosClima económicoTecnológicosRegulación gubernamentalRecursos internos de la organización

Medidas de Desempeño

Ventas Participación de mercadoCostoUtilidadRendimiento sobre la inversiónFlujo de cajaGanancias/ParticipaciónImagenIng. Dennis Garcia Ocaña

El proceso de toma de decisiones

Implementar y modificar

Seleccionar un curso de acción

Evaluar los cursos de acción

Identificar cursos alternativos de acción

Definir el problema de decisión

Reconocer una situación de decisión

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PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

SISTEMA DE MARKETING

ENTRADAS DE INFORMACIÓN

Experiencia y criterio gerencial

Sistema de investigación de mercados

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Necesidades de Información

• Características y comportamiento del comprador– Que compra?– Quien compra?– Donde compra?– Por qué compra?– Como compra?– Cuando compra?– Que cantidad compra?– Como cambiará las características y comportamiento del

comprador en el futuro?– Están satisfechos los clientes? A que nivel?– Se retienen los clientes? A que nivel?

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Globalización de la investigación de mercados

• La insuficiente investigación de mercados era un factor crítico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global

Ing. Dennis Garcia Ocaña

• La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de las técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno

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CUENTO (1/4)

• Un fabricante de zapatos en Hong Kong se preguntaba si existiría un mercado para sus zapatos en una remota isla del Pacífico. Envió a su secretario a la isla, el cual, después de un examen superficial, envió el siguiente telegrama de vuelta: “La gente en este sitio no lleva zapatos. No hay mercado.” …

Ing. Dennis Garcia Ocaña

CUENTO (2/4)

• “… No convencido del todo, el fabricante envió a un vendedor a la isla. El telegrama que envió a los pocos días decía así: “Nadie en toda la isla lleva un zapato, el mercado es inmenso.” El fabricante temeroso de que el delegado comercial se hubiera dejado llevar por la emoción de ver a tanta persona descalza, decidió mandar a una tercera persona, un especialista en mercadotecnia…

Ing. Dennis Garcia Ocaña

CUENTO (3/4)

• El profesional en marketing entrevistó al jefe de la tribu y a varios nativos y envió el siguiente telegrama: “La gente aquí no lleva zapatos. Como resultado de ello tienen los pies adoloridos y llenos de ampollas. He mostrado al jefe de la tribu cómo los zapatos evitarían este tipo de problemas. Está muy entusiasmado y estima que el 70 % de su gente compraría a 10 euros el par …

Ing. Dennis Garcia Ocaña

CUENTO (4/4)

• … Probablemente podemos vender 5000 pares de zapatos el primer año. Nuestros costos de envío y distribución hasta la isla suman 6 euros por par. Conseguiríamos un resultado neto de 20,000 euros el primer año, los cuales, dada nuestra inversión nos daría una tasa de retorno del 20%. Esto supera nuestra tasa de retorno habitual del 15%. Todo esto sin mencionar el valor de las posibles ganancias futuras al entrar en este mercado. Recomiendo que procedamos a ello.”

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MORALEJA

• Este ejemplo ilustra que:

• “La mercadotecnia efectiva implica un estudio cuidadoso de las oportunidades del mercado y la preparación de estimaciones financieras basadas en la estrategia propuesta que indiquen si los beneficios alcanzarán los objetivos financieros de la empresa”.

• KOTLER. Philip “Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z” Pearson. Prentice Hall España 2003

Ing. Dennis Garcia Ocaña