BAB 8 : MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASARBAB 8 :
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:
1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasipasar).
2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target pasar).
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan(positioning pasar).
Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual satujenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagianbesar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan Perorangan.




1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa.Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagaicara. Salah satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
2. Pemasaran Ceruk atau relung
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Toms of Maine diakuisisi olehColegate-Palmolive seharga $100 juta sebagian karena produk perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar 30% sebagai hasilnya.
Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet: Pilih produk yangsulit ditemukan yang tidak perlu dilihat dan disentuh pelanggan.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu jauh dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi akhir mengarah ke Satu Segmentasi, pemasaran yang disesuaikan (customized), atau pemasaran satu-satu. Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialogdengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.
Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.




Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah: Segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis, Segmentasi Psikografis, dan Segmentasi Tingkah Laku.
1) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografismemerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal.
2) Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok- kelompok berdasarkan varibel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru lahir(0-5 bulan), bayi (6 12 bulan), batita (13- 23 bulan), danprasekolah (24 bulan ke atas).
Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia 21 tahun dengan mobil Element-nya yang kotak, digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai kamar asrama di atas roda. Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan anak-anak perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia rata-rata pembeli itu adalah 42 tahun!
TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka.
JENIS KELAMIN Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih berpikir komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Menurut hasil penelitian, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.
GENERASI Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan ekonomi utama yang serupa.
Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota generasiY yang tinggal dengan orang tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai efek boom-boom. Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin tetap muda.
KELAS SOSIAL Kelas sosialberpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasilmenjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.
3) Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompokberdasarkan sifat psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psokografis yang sangat berbeda.
Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan oengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Inteligences (SRIC-BI) VALS TM. Dimensi utama kerangka kerja VALS adalah motivasi konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualitas, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas,kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
1. 1. Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, memegang kendali dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
2. 2. Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
3. 3. Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.
4. 4. Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan , dan bersosialisasi.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:
1. 1. Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produ AS yang dikenal dan setia kepada merekterkenal.
2. 2. Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
3. 3. Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
4. 4. Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.


Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis
Variabel Segmentasi Utamauntuk Pasar Bisnis
Demografis
1. Industri: Industri mana yang harus dilayani?
2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?
3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?
Variabel Operasi
1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?
2. Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna berat, penggunamenengah, pengguna ringan, atau nonpengguna?
3. Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak dari layanan yang sedikit?
Pendekatan Pembelian
1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?
2. Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaan yang didominasi secara enginering, secara finansial, dan seterusnya?
3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai hubungan kuat dengan kita atau hanya mengejar peusahaan yang paling diinginkan?
4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih menyukai menyewa(lease)? Kontrak jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?
5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas? Jasa? Harga?
Faktor Situasional
1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau layanan cepat dan mendadak?
2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita dibandingkan semua aplikasi?
3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

Karakteristik Pribadi
1. Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?
2.Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil risiko atau menghindari risiko?
Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?
Penentuan Target Pasar
Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlahgaram yang sama setiap bulan, percaya bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap penjualan parfum, merekatidak merepresentasikan segmen yang terpisah.
5. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen
LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan : Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
2. Identifikasi Segmen : Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).
3. Daya Tarik Segmen : Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen
4. Profitabilitas Segmen : Menentukan profitabilitas segmen.
5. Positioning Segmen : Untuk setiap segmen, siptakan Proposisi Nilai dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
6. Acid Test Segmen : Menciptakan Jalan Cerita Segmen untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
7. Strategi Bauran Pemasaran : Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasarantanpa diferensiasi.
Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai tua.
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.

Tugas 1 : segmentasi pasar dan analisis demografi

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar berdasarkan kesamaan, kemiripan, atau mempunyai keterkaitan yang sama.Tujuan dari segmentasi pasar adalah agar dapat melakukan prioritas, titik berat, atau konsentrasi usaha pemasaran dan mendorong pembagian (atau segmen pasar) untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam segmen tersebut.Sedangkan menurut Michael Richarme (2004), tujuan segmentasi pasar adalah membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang berbeda sedemikian hingga pesan pemasaran dapat dirancang sesuai kebutuhan yang spesifik dari setiap kelompok konsumen tersebut. Setiap segmen pasar memerlukan karakteristik atau fitur produk yang berbeda, strategi promosi yang berbeda, strategi harga yang berbeda, bahkan mungkin saluran distribusi yang berbeda juga. Hal tersebut menunjukkan bahwa identifikasi atau analisis sebuah segmen pasar perlu dilakukan secara hati-hati, bahkan memerlukan metode riset dengan menggunakan teknik analisisyang rumit dan kompelks. Namun semuanya tetap disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari perusahaannya. Identifikasi segmen pasar yang baik atau tepat harus memenuhi persyaratan yang mencakup:Homogen di dalam segmen tersebut.Heterogen antar segmen.Segmen dapat diukur dan memang penting.Segmen dapat dibedakan secara jelas dari segmen lainnya.Segmen dapat diakses atau digarap dan ditindaklanjuti oleh perusahaan, danSegmen dapat menjadi sasaran yang menguntungkan.
Teknik segmentasi pasar bisa sederhana atau bisa juga cukup rumit. Hal ini tergantung pada seberapa banyak faktor atau variabel yang digunakan untuk membedakan sebuah segmen pasar dibandingkan dengan segmen yang lainnya. Faktor atau variabel tersebut cukup hanya satu atau dua variabel saja, atau mungkin lebih banyak variabel yang digunakan untuk membuat segmentasi pasar. Sejumlah variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar adalah sebagai berikut :Variabel Geografis, misalnya wilayah, ukuran populasi, kepadatan, penduduk, iklim,dan lain-lain.Variabel Demografi, misalnya umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendidikan, penghasilan, jenis pekerjaan, agama, faktor sosio ekonomi, bangsa, atau bahasa.Variabel Psikografi, misalnya keperibadian, gaya hidup, nilai yang dianut, atau sikap, danVariabel Perilaku, misalnya tingkat konsumsi atau penggunaan barang, loyalitas terhadap merek, dan lain-lain.Berdasarkan faktor pertimbangan atau variabel utama yang digunakan maka segmentasi pasar terdiri dari beberapa jenis atau tipe, yaitu :Segmentasi Geografis
Segmen berdasarkan batas-batas wilayah tertentu, misalnya sebuah perusahaan hanya memasarkan barang atau jasa di wilayah tertentu saja, atau tidak di tempat lain.
Segmentasi Distribusi
Segmen berdasarkan saluran distribusi tertentu saja, misalnya sebuah produk hanya dipasarkan melalui toko-toko tertentu atau sebuah produk pakaian hanya dijual pada satu butik terkenal saja.
Segmentasi Media
Segmen berdasarkan jenis media promosi tertentu, misalnya sebuah produk elektronik hanyadipasarkan melalui promosi gencar hanya melalui TV saja.
Segmentasi Harga
Berdasarkan perbedaan harga, misalnya sebuah perusahaan otomotif memproduksi dan memasarkan mobil dengan jenis berbeda-beda tergantung kisaran harganya (mahal, cukup mahal, atau murah).
Segmentasi Demografis
Segmen pasar berdasarkan karakteristik atau ciri individu dari konsumennya, misalnya produk yang dipasarkan untuk jenis kelamin tertentu, tingkat pendidikan tertentu, atau berdasarkan ciri individu lainnya.Segmentasi WaktuSegmen pasar berdasarkan waktu pemasaran atau penjualan tertentu, misalnya sebuah toko hanya buku di waktu-waktu tertentu yang berbeda dengan yang lain, atau nalah buka 24 jam.Segmentasi Gaya Hidup atau Psikografi
Segmen berdasarkan analisis multivariate(banyak aspek) dari konsumennya yang dapat mencakup perilaku, nilai yang dianut, sikap, emosi, persepsi, keyakinan, atau minat. Tipe segmen pasar ini relative lebih kompleks dan biasanya memerlukan kegiatan riset kuantitatif dengan berbagai teknik atau metode riset yang relevan.MANFAAT SEGEMNTASI PASAR
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain :Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmenyang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Tugas 2 :proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting--motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori--secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaranara ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:1.Pengenalan masalah.Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.2.Pencarian informasi.Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:-Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.-Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.-Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.-Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.3.Evaluasi alternatif.Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.4.Keputusan pembelian.Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasukfaktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.5.Perilaku pasca pembelian.Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu:a.Initiator(orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).b.Influencer(orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan).c.Decision maker(orang yang mengambil keputusan).d.Buyer(orangyang melakukan pembelian aktual).e.User(orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu).

Tugas 3 EVALUASI ALTERNATIF SEBELUMPEMBELIANVALUASI ALTERNATIF SEBELUMPEMBELIANEvaluasi AlternatifPengertianEvaluasi Alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus:1). Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).2). Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkanKriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli sepatu, konsumen mempertimbangkan kriteria merk, kenyamanan, harga, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.Berikut adalah Beberapa kriteria evaluasi yang umum:1. HargaKonsumen cenderung memilih harga yang murah untuk mendapatkan barang yang diinginkannya, tetapi tidak sedikit juga konsumen beranggapan bahwa harga menentukan kualitas barang, maka dari itujika konsumen ingin barang yang awet atau bertahan lama pilihlah barang yang kualitasnya bagus, tidak semua barang yang berkualitas mahal harganya.2. Merksalah satu fungsi merk adalah jaminan atas mutu barangnya. konsumen lebih memilih merk tertentu yangsudah dikenalnya dibandingkan dengan merk yang belum ia kenal.3. Negara Asalkonsumen memilih produk yang berasal dari negara-negara tertentu karena ia telah percaya kualitas dari negara tersebut baik dan sangat cocok dengan kebutuhan konsumen tersebut.misalnya produk jam tangan buatan swiss adalah produk handal.4. Saliensi kriteria evaluasiKonsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.3). Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan danMemilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

n,23STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Dalam artikelDasar Komunikasi Pemasaranterdapat pembahasan mengenai konsep 4P dalam teknik pemasaran. selanjutnya, saya akan menjelaskan teknik atau strategi pemasaran produk dan jasa lainnya yang biasa dikenal dengan sebutanSTP, yaitu Segmentation; Targeting; Positioning.

Segmentation Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmenada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:1. Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.2. Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.2. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.3. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk.

Dasar Segmentasi Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :
1. Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.2.Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.3.Psychographic segmentation Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap

Syarat Segmentasi Yang Efektif Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):1. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.2. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.3. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.4. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmentersebut dapat dibedakan dengan jelas.5. Actionable (dapat dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Targeting

Targeting adalahmembidik target market yangtelah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.Menentukan Target Market Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja untuk mencapai posisi yang kuat disatu segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Strategi ini lebi dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5.Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
1.Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya.
2.Interelasi dan segmensuper.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi.
3.Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan.
4.Kerjasama antar segmen.
Cara terbaikuntuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
Positioning

Positioning adalahdengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik.Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.Cara Menentukan Positioning Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.Pertama,adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.Kedua,didasarkan ataskajian pada kapabilitas perusahaan (company). Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.Ketiga,didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Positioning harus bersifat unik, sehinggadengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.Keempat,didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicitymaksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakanbahasa pelanggan.