TOPCO崇越論文大賞

論文題目：

虛擬感官的心理模擬對廣告說服效果之影響

報名編號： M0116

1

虛擬感官的心理模擬對廣告說服效果之影響

摘 要

Elder and Krishna (2012)實驗研究發現對產品做交替的視覺描述(如：在廣告中)

可能對使用產品產生更少或更多的心理模擬，從而影響購買意圖。本研究欲探討

廣告影片之訊息呈現方式(視覺文字 vs. 聽覺文字)與心理模擬(結果導向 vs. 過程

導向)產生另一種感官感受(本研究稱之為「虛擬感官」)，透過虛擬感官的感受是

否會增強廣告說服效果，以及知覺阻礙對虛擬感官之感受是否產生干擾效果。

關鍵字：虛擬感官、心理模擬、知覺阻礙

壹、 緒論

一、 研究背景與動機

視覺是消費者日常生活最常使用之感官，而常見的視覺刺激有文字、圖片和

動畫。現今環境中充斥著不同形式的廣告，單就動態廣告則有電視廣告、網路橫

幅、卡通動畫…等，多數廣告運用圖片和文字這兩種元素，組合出傳遞產品概念

的訊息。面對動態的圖文廣告，人們透過視覺去接收廣告所傳達的訊息，用視覺

對產品進行描述。

雙碼理論(Dual coding theory, Paivio, 1971, 2007)認為，搭配文字、圖片等不同

形式的媒體訊息，其記憶效果較使用單一媒體的訊息更佳。該理論認為圖片能增

強文字訊息的記憶力，因為人們透過兩個獨立的認知子系統處理文字訊息和圖片：

一個專注於文字訊息，一個專注於圖片訊息。

許多行銷手法會利用廣告讓消費者“想像”使用產品的狀況，例如在廣告中描

述使用情境、使用方法等促進消費者心理模擬(布丁抖動看起來好吃、頭髮聞起來

很香)。應用雙碼理論來解釋藉由心理模擬所產生的虛擬感官可增強說服效果，對

廣告說服效果的增強效果，為本研究動機之一。

2

究竟何種視覺刺激對消費者的心理模擬效果最佳？過去研究顯示，消費者想

像使用產品的經驗對於產品的態度具正向幫助(Escalas & Luce, 2004)。心理模擬有

助於消費者了解新產品的利益，因此被視為是有效的認知工具(Dahl &Hoeffler,

2004)。Taylor and Schneider (1989)研究顯示，心理模擬可分成兩種類型，一是「過

程導向」心理模擬與「結果導向」心理模擬；前者只為了達到目標設定而產生的

一連串的準備過程，後者著重在達到目標後的最終結果(Escalas & Luce, 2004)。針

對過程導向與結果導向的兩種心理模擬所產生虛擬感官是否產生不同效果，為本

研究動機之二。此外，Elder and Krishna (2012)研究結果證明，阻斷知覺來源會影

響心理模擬，進而影響購買意圖。因此，知覺阻礙對於心理模擬產生虛擬感官之

效果，亦為本研究之動機。

本研究認為雙碼理論在影片訊息呈現方式之視覺與聽覺，可提供產品訊息以

讓消費者想像使用情境或使用成效，促進消費者心理模擬讓影片刺激多了另一虛

擬感官(例如：嗅覺和觸覺)，而這樣的過程應可增強廣告的說服效果，故本研究將

針對以上研究動機進行深入分析。

二、 研究目的

針對以上的研究背景與動機，本研究目的如下：

(一) 探討不同的影片訊息呈現方式透過心理模擬所形成虛擬感官對廣告說服

效果之影響。

(二) 探討不同的影片訊息呈現方式下，結果導向與過程導向的心理模擬對虛

擬感官之影響。

(三) 探討知覺阻礙對不同的影片訊息呈現方式與心理模擬在虛擬感官之影響

的干擾效果。

貳、 文獻回顧

一、 雙碼理論(Dual-coding Theory)

Paivio 於 1971 年提出雙碼理論(Dual-coding Theory , DCT)，用以解釋人們如

何接收與處理訊息(Paivio, 1971, 1990)。該理論主張個體不只有一種處理訊息的方

3

式，而是在整體認知系統下，可分為語文系統(verbal)與非語文系統(nonverbal)。語

文系統在處理視覺、聽覺等形式的語文編碼(verbal codes)，例如：一句廣告口號，

消費者的感官接收到後，將訊息編碼後再以語文元(logoens)為單位處存在文字記憶

區中；非語文系統則是處理語言刺激外的所有刺激，例如：圖片、影像等，非語

文訊息編碼後則以意象元(imagens)為單位儲存在圖像記憶區中。在語文與非語文

系統此兩子系統之間會有其關聯性的存在，即參照鏈結(referential connextion)。腦

部意象的研究證實語文資訊和視覺資訊處理是在不同的大腦區域作處理(Childers

& Jiang, 2008)。語文和圖像系統的運作主要是獨立進行的，但彼此具有互動的能

力，以提高記憶的表現。

圖 2-1 雙碼理論架構圖

資料來源：Paivio (1990)

過去研究中多探討雙碼理論應用於多媒體學習的成效。Paivio (1971)在雙碼理

論談到，人類的圖像系統較語文系統有較佳的處理能力，且當一個觀念的呈現方

式是透過語文與非語文系統同時呈現時，會比只利用其中一種呈現形式來的好。

Najjar (1996)在多媒體內容設計的研究發現，多媒體的內容確實有助於學習，尤其

圖文並存的多媒體，以圖配文的方式會比純文字效果好。另外 Lai (2000)指出，文

字搭配圖片或動畫的多媒體教材，其學習成效較純文字教材更佳。Pan and Cornell

(2002)指出，在非同步學習的網路班級中，因為不是面對面授課，加入影片教材後

4

的學習效果會更好。由以上研究得知，雙碼理論主要應用於電腦輔助學習

(computer-assisted learning , CAL)領域，從檢視應用文字、動畫、圖片等多媒體的

教材，瞭解對促進學習效能的效果。

雙碼理論也被應用於廣告領域來分析多媒體廣告的呈現方式對廣告記憶效果

的影響。在視覺刺激方面，Keller (1987)指出，當產品圖片、產品品牌、標題與商

品文案資訊同時出現時可有效增強記憶提取(retrieval)，有助於消費者回想產品。

圖片與訊息間的關聯性亦能增強消費者處理訊息與記憶的效果(Schmitt, Tavassoli,

& Millard, 1993)。Lwin, Morrin, and Krishna (2010)的研究將雙碼理論應用於廣告圖

片和語文刺激對於嗅覺回想之擴展，實驗過程中郵寄給受試者的乳液廣告傳單分

為兩種，一為無圖片有文字敘述，另一為有花朵圖片有文字敘述，藉此操弄研究

目標。

由上述文獻得知，只要媒體所呈現的內容具備一致性，則搭配使用語文或非

語文的訊息刺激對於資訊的接收、處理與儲存具有正面影響。

二、 感官線索(Sensory Cues)

感官是個體與世界接觸的媒介，接受外界事物刺激後所產生的感覺，因此感

覺便是人類的感官對於光線、聲音、味道等基本刺激產生最直接的反應(Solomon,

2004)。感官可分為兩種，一種是遠距感官，包括視覺、聽覺和嗅覺；而另一種則

是鄰近感官，包括觸覺和味覺，因此人們較能透過視覺、聽覺或嗅覺來感覺目標

物(Ludden, Schifferstein, & Hekkert, 2008)。在品牌感官研究的調查發現，受試者有

37%認為評估環境時視覺是最重要，第二是嗅覺，第三是聽覺，再來是味覺，而觸

覺排名最低(Lindstrom, 2005)。

Krishna (2010)將感官行銷定義為「利用消費者的感官感受影響其行為的行銷

活動」，她認為從管理的角度來看，感官行銷可被用於創造潛意識觸發方面的產品，

像是定義具有抽象概念的產品(例如：從產品複雜性，品質，創新性，現代感或互

動性)，如同定義品牌個性一般。消費者對於產品的認知透過觸覺、嗅覺、味覺、

聽覺與視覺來改變消費者的知覺，然後形成他們的情緒與認知，最後產生了對於

產品的態度、學習/記憶與行為。圖 2-1 說明五個感官的影響。

以下將個別介紹觸覺、嗅覺、味覺、聽覺與視覺等五種感官，多重感官產生

5

的互相影響之效果，與虛擬感官之產生。

圖 2-2 感官行銷的概念架構

資料來源：(Krishna, 2011)

(一) 視覺(Vision)

視覺是五種感官中最直接的，是消費者認識產品前第一個使用到的感官，亦

是消費者日常生活中最常使用的感官。在視覺方面的行銷研究中，Meyers‐Levy and

Zhu (2007)實驗，透過操弄天花板高度得知空間配置對資訊處理的影響；Raghubir

and Greenleaf (2006)實驗，透過產品包裝之矩形比例的設計觀察消費者的審美判斷，

以及 Hagtvedt and Patrick (2008)實驗，將藝術注入於餐具組等產品包裝設計藉以觀

察消費者對產品的評價與奢華感受。

近年，許多學者做了關於視覺知覺偏誤的研究(Raghubir & Krishna, 1999;

Wansink & Van Ittersum, 2003)。Raghubir and Krishna (1999)研究，透過各種容量形

狀瞭解消費者對於體積的視覺知覺偏誤。視覺知覺偏誤在消費者行為領域中是很

重要的，因為它會影響消費者對於產品的尺寸與消費的判斷，這些判斷則會影響

實際的銷售量(Chandon & Wansink, 2007; Krider, Raghubir, & Krishna, 2001)。

Chandon and Wansink (2007)研究，以產品尺寸與容器大小影響消費者對食物熱量的

計算，使得消費者低估食物熱量而選擇高熱量的小點心或飲料搭配食用。

(二) 觸覺(Haptics)

6

一般認為皮膚感覺(skin senses)就是觸覺，人的皮膚底下有許多層，每一層皆有

不同的感覺接收，藉著感覺接受來回應不同的化學刺激，使得大腦將這些物理刺

激轉為疼痛、溫暖等心理感覺(Sternberg, 2002)。消費者在購買產品或了解產品時，

觸摸的感覺勝過於獲得硬度、溫度或重量等資訊(Klatzky & Lederman, 1992)。人類

情感交流除了透過對話外，肢體的接觸是另一個重要的資訊來源，透過接觸能增

進雙方的情感交流與互動。Hornik and Ellis (1988)強調人際間的肢體觸碰會增加消

費者在賣場中被推銷的意願，由此可知觸覺在人際關係中占有重要的地位。

在產品評價方面，消費者在賣場時會透過手接觸產品時產生的觸覺屬性構成期

望中的一部分，並被視為基本的項目(Schifferstein, Hekkert, & Spence, 2007)。消費

者若是觸摸高品質商品則會有正面的期望產生，反之，若是觸摸低品質商品時將

會有負面的評價產生(Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007)。由此發現，消費者

評價產品時觸覺是不可缺少的感官線索之一。

(三) 聽覺(Audition)

聽覺是屬於暫時的感官，當有訊息時人們透過耳朵即時的傳送，因此每個訊息

的呈現會透過聽力有順序地接收，與視覺呈現訊息時不同。視覺所呈現的訊息是

可以同時或有順序的呈現(Henneman, 1952)。舉例來說，同時間內我們耳朵接收的

資訊有限，當同時聽到不同的聲音來源時，我們聽覺的處理必須將聲音逐一地處

理吸收。因為順序的呈現，聽覺留在記憶裡的刺激有較差的參考能力。聽覺的刺

激比起視覺擁有比較少的訊息資訊編碼變數(Henneman, 1952)，聽覺可以藉由改變

聲音的音調、節奏的快慢與音量的大小來形成刺激，而視覺可以藉由調整色調、

燈光、影像等各式各樣的方式來形成刺激。聲音不只引發生理上的反應，還是創

造情緒與氣氛的基本要素，連接我們的情緒(Lindstrom, 2005)。此外，產品的聲音

可能成為消費者判斷產品品質的線索(Ludden et al., 2008)，例如：購買高級車的消

費者可以透過關門聲的紮實度與敲打板金的響度判斷汽車組裝品質與材料的厚

度。

(四) 味覺(Taste)

我們需與物體接觸後才能品嚐到味道，一般可品嚐到四個味道：鹹味、苦味、

甜味與酸味(Sternberg, 2002)，人們在對產品產生評價時，可透過對該產品進行咀

7

嚼後產生，並根據形成的味覺訊息來進行判斷。過去研究發現，味覺與一般用法

稱為具味道的味覺有所不同，其中包含複雜的知覺氣味、溫度以及真實感受的疼

痛感(Pfaffmann, 1964)。當味覺與嗅覺結合時，由身體感覺中樞傳送到大腦後，人

們將產生喜歡、討厭、好吃、不好吃等知覺。視覺的呈現亦會影響食慾與味道的

品嚐，例如：對於食物擺排的考究；食材的挑選方面，紫色與綠色會讓人對食物

產生厭惡感，暖色系代表甜美的味道…等，說明在視覺上周邊擺設與色彩對味覺

具有一定程度的影響。

由此可知，除了鹹味、苦味、甜味與酸味等味覺接收外，消費者對於產品的溫

度、氣味等都將影響其最終認知結果，因此賣場提供食品試吃服務讓消費者藉由

味覺去認識產品，進而增加食品的銷售量。

(五) 嗅覺(Smell)

如果商家想增加銷售量，最好的方法就是透過情感訴求，而獲得情感共鳴最快

的方式為運用嗅覺(Gobe, 2010)。在一個購物環境或是在使用產品的當下，消費者

能很容易地察覺現場的氣味，而被氣味所影響，因此嗅覺氣味的偏好往往會影響

到消費者的購買意願。嗅覺除了能分辨氣味外，氣味亦能導引出影像、情感、記

憶與聯想(Lindstrom, 2005)。環境的氣味不僅從特定目標散發，也會存在各個環境

之中，氣味有時比產品還重要，因為它能影響整個商店甚至所有產品。

(六) 多重感官(Multisensory)

各個感官之間也會產生互相影響的效果。嗅覺與味覺組合部分，主要伴隨著

味覺的是嗅覺或食物聞起來的味道(Small & Prescott, 2005)。嗅覺與味覺這兩個感

官伴生存在，沒有它就很難從一堆蘋果中區分出馬鈴薯或很難從蘋果汁中分辨出

有酒的成分。Zampini and Spence (2005)實驗發現，特定食物咀嚼的聲音對於味覺

也扮演著重要的角色(如:洋芋片、芹菜、餅乾)，影響著對食物新鮮的認知與評價。

在透過味覺與聽覺或嗅覺的這些感官組合，可以增進人們對產品的評價。但也有

可能因為感官組合而造成對產品評價有所差異。

過去研究指出，相同容量的兩容器之間，較高的容器會比起較短的容器讓人

感覺有較大的容量，這種效果被稱為中位假設(Piaget, 1968)或是延伸效果

(Holmberg, 1975)。在 Krishna (2006)的研究發現，當受測者只能觀看目標物時與參

8

與者看完後再去觸摸目標物時，視覺會主導觸覺，於是產生了延伸偏誤(Elongation

Bias)。由此可見，多感官組合時可能會產生加強評價的效果，卻也可能因多重感

官組合而造成了偏誤。

(七) 虛擬感官(Virtual Sensory)之產生

感官行銷除了用於創造潛意識的觸動，亦可被用來影響抽象屬性，如顏色，味

道，氣味或形狀等知覺品質(Krishna, 2010)。

在視覺的研究得知，視覺與大腦運作相互連結，產生意識及心理層面的思考活

動。同時，透過視覺在我們大腦中可與某個感官知覺進行結合，產生另一種體驗。

例如看到剛出爐的麵包時，我們嘴巴會下意識地吞口水，似乎正在品嘗麵包的味

覺。在聽覺的研究發現，聲音除了能創造出新的記憶，喚起我們過去的記憶外，

亦可將我們帶到另一個空間，即使透過無聲的文字描繪，亦可能引導我們進入一

個聽覺的意象，產生無形的感覺與體驗(Lindstrom, 2005)，透過無聲的文字敘述，

也可能導引我們進入聽覺的意象，產生無形的感覺與體驗。

三、 心理模擬(Mental Simulation)

Taylor 與 Schneider(1989)研究顯示，心理模擬是在假設情況下的認知意義或是

對實際情境的回顧，這包括對未來事件的敘述、重新體驗過去，或重新建立過去

發生的事件，結合在此假設情況下的因素裡，使得事件真實化，提供了一個處理

未來不確定性的方法。

(一) 過程導向之心理模擬與結果導向之心理模擬的內涵

Taylor and Schneider (1989)在心理模擬的研究中，將心理模擬分為兩種不同的

類型：過程導向與結果導向。當消費者在做出購買決策之前，可能會使用過程導

向之心理模擬將重點放於使用產品的過程或是使用方法與情境。消費者也可以透

過結果導向之心理模擬將重點放於使用產品所得到之最終利益或結果。

1. 過程導向之心理模擬

Pham and Taylor (1999)認為，過程導向之心理模擬注重在為了達成目標設定而

產生的一連串的準備過程。過程導向之心理模擬鼓勵消費者在特定的活動想像他

9

們參與時的步驟順序與過程(Escalas & Luce, 2003)。當過程導向之心理模擬運作從

事某項活動時，首先人們會訂立一個計劃目標，透過此計畫中的每個步驟與細節，

最後形成故事或敘事，例如：消費者可以想像每天早晚塗抹護手霜，達到保養雙

手的效果。因此廣告的行銷應用方面，若採用過程導向的心理模擬便會要求受試

者想像使用產品時的過程、情境與在日常生活中會如何使用此產品(Zhao, Hoeffler,

& Zauberman, 2011)。

2. 結果導向之心理模擬

結果導向之心理模擬注重在達到目標後的最終結果(Pham & Taylor, 1999)。結

果導向之心理模擬鼓勵消費者想像對於目標的實現有好的結果，則表示結果導向

的想像模式是強調故事的結果，不論是正面的利益或是實行後的成果，例如：塗

抹護手霜可以讓雙手滑嫩。

在過去消費者研究中，有研究發現過程導向之心理模擬較結果導向之心理模

擬有更佳的成效(Taylor et al., 1998)以及行為意圖(Escalas & Luce, 2003)。造成此結

果的因素可能是在過程導向的操弄下，消費者會下意識地透過心智練習，依照當

下使用時的計畫過程或情形作權宜的改變，進而增加目標達成的可能性(Escalas &

Luce, 2003)。

(二) 視覺刺激的心理模擬過程

Barsalou (2008)的研究指出，許多研究人員專有名詞的使用從「體現的認知」

(embodied cognition)轉用「紮根的認知」(grounded cognition)。而「體現」指的是

認知需要身體狀態的參與，這樣的說法在有些情況已不適用，因為心理意象或心

理模擬可能已經足夠去驅動我們的認知。在一些神經影像學方面的研究證實心理

模擬，在感官知覺的概念過程引導了在大腦區域中相應的神經活動。例如：想像

聆聽貝多芬的演奏而刺激了聽覺皮層(Zatorre & Halpern, 2005)；不出聲的閱讀肉桂、

大蒜等具有強烈氣味食物的單字而刺激了嗅覺皮層(González et al., 2006)，與巧克

力餅乾的圖片激活了味覺皮層(Rolls, 2005; Simmons, Martin, & Barsalou, 2005)。最

近，Elder and Krishna (2012)實驗研究發現對產品做交替的視覺描述(如：在廣告中)

可能對使用產品產生更少或更多的心理模擬，從而影響購買意圖。

由此可知，產品廣告可利所呈現的意象或文字所傳達的訊息，這樣的視覺刺激

10

能活化另一種虛擬感官，結合視覺達到多重感官體驗，增強廣告對消費者的說服

效果。

(三) 知覺阻礙(Impeding Perception)

Rauscher, Krauss, and Chen (1996)的研究指出，在描述一個場景時，空間的大

小會限制受試者肢體語言，而無法好好發揮敘述的能力。另外，限制臉部動作相

關的認知活動的研究發現，先在受試者的額頭上注射肉毒桿菌，再讓受試者閱讀

一些情緒方面的句子，結果顯示，相較於注射肉毒桿菌前，受試者對於悲傷和憤

怒等情緒方面的句子的理解速度變慢，因為他們無法產生與句子相對應的面部表

情(Havas, Glenberg, Gutowski, Lucarelli, & Davidson, 2010)。而 Elder and Krishna

(2012)的研究也發現，阻斷知覺來源會影響心理模擬，進而影響購買意圖。根據以

上研究，證實知覺阻礙對於感官的發展影響確實存在，本研究採用知覺阻礙為干

擾變數之一，以探討知覺阻礙對不同影片訊息呈現方式與心理模擬在視覺描述效

應之影響的干擾效果。

四、 廣告說服效果

從過去針對廣告效果的研究得知：廣告效果的產生是有「階層性」的。Lavidge

and Steiner (1961)針對廣告效果反應提出「層級效果模式」，此模式包含三個連續

性構面：由認知階段(cognition)，再到情感(affection)，最後到意圖(conation)。層級

效果的假設是：消費者在執行消費行為之前，則會先經過一連串的態度反應。消

費者如果接觸了越多的廣告資訊，或是消費機會，則層級效果模式的連續反應也

會變得越快。

評估廣告效果能幫助廣告主了解廣告對消費者的知曉、知識或偏好所造成的

潛在影響，Lavidge 與 Steiner (1961)將效果區分為：溝通效果(Communication Effect)

和銷售效果(Sale Effect)這兩個構面。溝通效果研究判定廣告是否為有效的溝通，

行銷人員除了在廣告上媒體之前進行，也在印刷與播放之後進行(Kotler & Keller,

2012)；而銷售效果研究則是衡量廣告印刷與播放後銷售量增加或減少之程度。

現今廣告已廣泛地營造使用情境或使用方法等促進消費者心理模擬，使用心

理模擬能使消費者更能辨別廣告的資訊(Escalas & Luce, 2004)，或是想像未來的購

買情形(Zhao, Hoeffler, & Zauberman, 2007)，顯示出使用心理模擬的廣告更容易達

11

到行為意圖。關於消費者領域的研究，Escalas and Luce (2003)指出，假如廣告將太

多焦點放於產品之最終利益，則會忽略因過程導向之心理模擬而增加的廣告說服

效果。

本研究之廣告說服效果針對廣告態度與產品態度進行相關文獻討論。

(一) 廣告態度

廣告態度是指消費者對廣告產生認同或不認同的一致性反應，而這樣的態度

會影響消費者對廣告的感覺，進一步地影響購買意願(MacKenzie & Lutz, 1989。

(二) 產品態度

產品態度的形成原因是很多元的，包含品牌使用者、使用情境、使用功能、

感官體驗、地位品味等產品屬性及利益皆可能影響產品態度的形成(Keller, 1993)。

由此了解廣告說服效果的衡量項目，影片訊息的傳遞透過過程導向之心理模

擬或結果導向之心理模擬產生虛擬感官增強廣告說服效果。

五、 假說發展

由以上文獻可以推論，多媒體廣告之視覺與聽覺的訊息呈現透過兩種不同類

型的心理模擬：過程導向與結果導向(Taylor & Schneider, 1989)可產生出虛擬感官

增強廣告說服效果，因此不同訊息呈現方式下，結果導向與過程導向的心理模擬

對虛擬感官之影響是有差異的，提出假說一：

H1：不同影片訊息呈現方式下，結果導向與過程導向的心理模擬對虛擬感官之影

響有顯著差異。

H1a：在視覺文字呈現的廣告，過程導向較結果導向所產生的虛擬感官有較高的

說服效果。

H1b：相較於視覺文字呈現的廣告，視覺結合聽覺文字的廣告，過程導向較結果

導向所產生的虛擬感官有擴大現象，進而產生更高的說服效果。

由 Elder and Krishna (2012)對於廣告視覺描述與心理模擬之研究結果顯示，阻

斷知覺來源會影響心理模擬，進而影響購買意圖，故推論知覺阻礙對不同訊息呈

12

現方式與心理模擬所產生的虛擬感官之影響具干擾效果。故發展假說二：

H2：對於假說一(H1a與 H1b)之推論，知覺阻礙具有干擾效果。

參、 研究方法

研究一

不同影片訊息呈現方式透過心理模擬形成虛擬感官對廣告說服效果之影響

一、 研究架構圖

本研究目的在探討多媒體視覺刺激結合視覺文字與聽覺文字，透過兩種心理

模擬(結果導向 vs. 過程導向)後產生之虛擬感官對於廣告說服效果的影響(圖

3-1)。

圖 3-1 本研究實驗一之概念性架構

二、 研究工具與樣本

本研究採二因子受試者間實驗設計，為 2(影片訊息呈現方式：視覺文字 vs. 聽

覺文字)x2(心理模擬：過程導向 vs. 結果導向)之實驗設計。擬以護手霜廣告為研

究標的物，樣本採大學生 160 名隨機分為四組實驗。

三、 實驗過程

本研究樣本蒐集預計以國立嘉義大學新民校區之資訊中心或上課教室等地作

為本研究抽樣之場所，隨機抽取國立嘉義大學學生作為樣本。

(一) 影片訊息呈現方式之操弄

13

1. 視覺文字：影片中的產品標語以視覺文字呈現。

2. 聽覺文字：影片中的產品標語以聽覺文字呈現。

(二) 心理模擬之操弄

1. 結果導向：受試者所觀看的影片所呈現的產品訊息為使用後雙手滑

嫩的觸感作為操弄。

2. 過程導向：受試者所觀看的影片所呈現的產品訊息為使用護手霜的

過程中香氣飄散的嗅覺感受作為操弄。

(三) 虛擬感官之檢測

研究一所提供的是觸覺與嗅覺方面的感官呈現，根據受試者觀看影片後

的感受作七點量表的評估。

(四) 依變數之衡量

受試者透過結果導向或過程導向的影片刺激對目標物產生虛擬感官，這

樣的過程後對廣告說服效果之程度來做評估。評量的方式根據實驗後受試者

所填答之廣告說服效果七點量表。

研究二 知覺阻礙對虛擬感官感受之影響

一、 研究架構圖

本研究目的在探討知覺阻礙對影片訊息呈現方式與心理模擬形成之虛擬感官

對廣告說服效果之干擾效果(圖 3-2)。

14

圖 3-2 本研究實驗二之概念性架構

二、 研究工具與樣本

本研究採三因子受試者間實驗設計，為 2(影片訊息呈現方式：視覺文字 vs. 聽

覺文字)x2(心理模擬：過程導向 vs. 結果導向)x2(知覺阻礙：有 vs. 無)之實驗設

計。擬以護手霜廣告為研究標的物，樣本採大學生 240 名隨機分為八組實驗。

三、 實驗過程

本研究樣本蒐集預計以國立嘉義大學新民校區之資訊中心或上課教室等地作

為本研究抽樣之場所，隨機抽取國立嘉義大學學生作為樣本。

(一) 知覺阻礙之操弄

1. 有知覺阻礙：透過心理模擬操弄之影片呈現的感官感受，給予受試

者阻礙道具。結果導向的影片呈現為觸覺感受，則要求受試者觀看

影片時用雙手拿著一本書；過程導向的影片呈現為嗅覺感受，則要

求受試者觀看影片時戴上口罩。

2. 無知覺阻礙：受試者在觀看影片過程中，不需使用任何阻礙道具。

(二) 影片訊息呈現方式之操弄

3. 視覺文字：影片中的產品標語以視覺文字呈現。

15

4. 聽覺文字：影片中的產品標語以聽覺文字呈現。

(三) 心理模擬之操弄

3. 結果導向：受試者所觀看的影片所呈現的產品訊息為使用後雙手滑

嫩的觸感作為操弄。

4. 過程導向：受試者所觀看的影片所呈現的產品訊息為使用護手霜的

過程中香氣飄散的嗅覺感受作為操弄。

(四) 虛擬感官之檢測

研究二所提供的是觸覺與嗅覺方面的感官呈現，根據受試者觀看影片後

的感受作七點量表的評估。

(五) 依變數之衡量

受試者透過結果導向或過程導向的影片刺激對目標物產生虛擬感官，這

樣的過程後對廣告說服效果之程度來做評估。評量的方式根據實驗後受試者

所填答之廣告說服效果七點量表。

肆、 研究結果

探討實驗一為視覺文字和聽覺文字的影片，與結果導向和過程導向的心理模

擬所產生的虛擬感官對廣告說服效果之影響，以及實驗二為知覺阻隔對影片訊息

呈現與心理模擬所產生的虛擬感官之干擾效果。

研究一

不同影片訊息呈現方式透過心理模擬形成虛擬感官對廣告說服效果之影響

一、 實驗樣本

研究一總共發放 170 份問卷，篩選不完整之問卷與未通過檢測提之問卷後，

共回收 161 份有效問卷。

二、 結果

16

(一) 影片訊息呈現方式與心理模擬對虛擬感官的影響

1. 虛擬感官=嗅覺

結果顯示，影片訊息呈現的方式對嗅覺的評價有顯著影響(M 視覺文字

=3.76 vs. M 聽覺文字=3.32，p<.05)，當影片訊息呈現方式為視覺文字時，對

於虛擬感官中的嗅覺有較高的感受。心理模擬對嗅覺的評價則無顯著影

響(M 結果導向=3.39 vs. M 過程導向=3.68,p>.05)。

2. 虛擬感官=觸覺

結果顯示，影片訊息呈現方式與心理模擬之主效果呈現顯著差異(F 影

片訊息呈現方式=4.728 ,p<.05；F 心理模擬=39.547 , p<.05)。聽覺文字顯著低於視覺文

字之影片訊息呈現方式(M 視覺文字=4.30 vs. M 聽覺文字=3.88,p<.05)，過程導向較

結果導向對觸覺感受為低(M 結果導向=4.67 vs. M 過程導向=3.42 ,p<.05)。

影片訊息呈現方式與心理模擬呈現些微交互作用(F=2.959 ,p<.1)，說

明以視覺文字呈現訊息時，結果導向與過程導向有顯著差異(M 結果導向=4.73

vs. M 過程導向=3.83 ,p<.05)。而以聽覺文字呈現訊息時，結果導向與過程導

向亦有顯著差異(M 結果導向=4.64 vs. M 過程導向=3.07 , p<.05)。

(二) 虛擬感官對廣告說服效果之影響

1. 廣告態度

結果顯示，心理模擬之主效果呈現顯著差異(F 心理模擬=4.955 , p<.05)，

平均廣告態度分數呈現過程導向顯著低於結果導向(M 結果導向=4.02 vs. M 過程

導向=3.57)。影片訊息呈現方式對廣告態度的評價則無顯著影響。

2. 產品態度

結果顯示，影片訊息呈現方式與心理模擬之主效果呈現顯著差異(F 影

片訊息呈現方式=7.387 ,p<.05；F 心理模擬=5.123 ,p<.05)。平均產品態度分數呈現聽覺

文字顯著低於視覺文字(M 視覺文字=4.26 vs. M 聽覺文字=3.73)，而過程導向顯著

低於結果導向(M 結果導向=4.19 vs. M 過程導向=3.75)。

17

研究二 知覺阻礙對虛擬感官感受之影響

一、 實驗樣本

研究二總共發放 310 份問卷，篩選不完整之問卷與未通過檢測提之問卷後，

共回收 287 份有效問卷。

二、 結果

(一) 影片訊息呈現方式、心理模擬與知覺阻礙對虛擬感官的影響

1. 虛擬感官=嗅覺

結果顯示，心理模擬之主效果呈現顯著影響(F 心理模擬=8.973 , p<.05)。

平均嗅覺感受分數呈現結果導向顯著低於過程導向(M 過程導向=3.88 vs. M 結果

導向=3.41 ,p<.05)。影片訊息呈現方式與知覺阻礙對嗅覺的評價則無顯著影

響(p>.05)。

2. 虛擬感官=觸覺

結果顯示，心理模擬與知覺阻礙之主效果呈現顯著差異(F 心理模擬

=87.877 ,p<.05；F 知覺阻礙=16.986 , p<.05)。平均觸覺感受分數呈現過程導向

顯著低於結果導向(M 結果導向=5.02 vs. M 過程導向=3.64 ,p<.05)，無知覺阻礙則

顯著低於有知覺阻礙(M 有知覺阻礙=4.69 vs. M 無知覺阻礙=4.08 ,p<.05)。影片訊息

呈現方式對觸覺的評價則無顯著影響(p>.05)。

影片訊息呈現方式、心理模擬與知覺阻礙呈現些微交互作用

(F=2.818 ,p<.1)，說明以視覺文字呈現訊息時，結果導向與過程導向有顯

著差異(M 結果導向=5.06 vs. M 過程導向=3.80 ,p<.05)，而知覺阻礙沒有顯著差異；

以聽覺文字呈現訊息時，結果導向與過程導向亦有顯著差異(M 結果導向=4.98

vs. M 過程導向=3.49 , p<.05)，而有無知覺阻礙有顯著差異(M 有知覺阻礙=4.76 vs. M

無知覺阻礙=3.88 , p<.05)。

(二) 虛擬感官對廣告說服效果之影響

1. 廣告態度

18

結果顯示，知覺阻礙之主效果呈現顯著差異(F 知覺阻礙=53.782 , p<.05)，

平均廣告態度分數呈現無知覺阻礙顯著低於有知覺阻礙(M 有知覺阻礙=4.90 vs.

M 無知覺阻礙=3.80)。影片訊息呈現方式與心理模擬對廣告態度的評價則無顯

著影響。

2. 產品態度

結果顯示，心理模擬與知覺阻礙之主效果呈現顯著差異(F 心理模擬

=12.650 ,p<.05；F 知覺阻礙=55.882 ,p<.05)。平均產品態度分數呈現過程導向

顯著低於結果導向(M 結果導向=4.58 vs. M 過程導向=4.16)，而無知覺阻礙則顯著

低於有知覺阻礙(M 有知覺阻礙=4.88 vs. M 無知覺阻礙=3.98 ,p<.05)。

伍、 結論與建議

一、 不同影片訊息呈現方式與心理模擬形成虛擬感官對廣告說服效果之影響

本研究證實了影片訊息呈現方式與心理模擬確實能產生虛擬感官，在研究一

中同樣的標的物以不同的訊息呈現，若以視覺文字、結果導向的方式，則受試者

能感受到使用產品後的觸感，進而增強廣告說服效果。

最初研究設計時，設想影片訊息呈現方式之聽覺文字較視覺文字更有顯著影

響，因影片之視覺刺激與訊息聽覺的呈現能產生多重感官的感受，但是研究一結

果則是視覺文字較聽覺文字有顯著影響。在文獻探討中，發現過程導向之心理模

擬較結果導向之心理模擬有更佳的成效(Taylor et al., 1998)以及行為意圖(Escalas &

Luce, 2003)，但在研究一結果則發現結果導向較過程導向有顯著影響。

導致以上兩個問題產生的原因，一為發放問卷的環境過於吵雜，受試者對於

聽覺文字的感受受到干擾，無法達到效果；二為選擇之標的物─護手霜，消費者

在挑選護手霜時，首先考量其使用後的觸感，而護手霜的香味對消費者而言是次

要的考量，所以受試者對於結果導向呈現的觸覺較有感受。

研究一的研究結果雖然與文獻不同，但是由結果卻發現心理模擬此項學說的

不完善之處，即不同產品所適用的心理模擬操作可能不盡相同，而不是如文獻所

言過程導向一定較結果導向有更好的效果。

19

二、 知覺阻礙對虛擬感官感受之影響

最初研究設計時，設想透過知覺阻礙對於受試者感受虛擬感官產生干擾效果，

若影片呈現內容為描述觸覺感受，為了達到干擾效果，本研究讓受試者雙手拿著

書本，以此方式作為研究二知覺阻礙之操弄。但，在研究二的結果則發現有知覺

阻礙較無知覺阻礙對虛擬感官更有顯著影響。

研究者推測，讓受試者拿著書本或戴著口罩是否對受試者的感官有提示的作

用，而未達到原先設想的知覺阻礙效果，關於知覺阻礙詳細的探討則有待後續研

究者設計更完善的實驗來做驗證。

參考文獻

Barsalou, L.W. (2008). Grounded cognition. Annu. Rev. Psychol., 59, 617-645.

Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The Biasing Health Halos of Fast‐Food Restaurant

Health Claims: Lower Calorie Estimates and Higher Side‐Dish Consumption

Intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314.

Childers, T.L., & Jiang, Y. (2008). Neurobiological perspectives on the nature of visual

and verbal processes. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 264-269.

Elder, R.S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising:

Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of

Consumer Research, 38(6), 988-1003.

Escalas, J.E., & Luce, M.F. (2003). Process versus outcome thought focus and

advertising. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 246-254.

Escalas, J.E., & Luce, M.F. (2004). Understanding the Effects of Process‐Focused

versus Outcome‐Focused Thought in Response to Advertising. Journal of

Consumer Research, 31(2), 274-285.

Gobe, M. (2010). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to

people: Allworth Press.

González, J., Barros-Loscertales, A., Pulvermüller, F., Meseguer, V., Sanjuán, A.,

Belloch, V., & Á vila, C. (2006). Reading cinnamon activates olfactory brain

20

regions. Neuroimage, 32(2), 906-912.

Grohmann, B., Spangenberg, E.R., & Sprott, D.E. (2007). The influence of tactile input

on the evaluation of retail product offerings. Journal of Retailing, 83(2),

237-245.

Hagtvedt, H., & Patrick, V. (2008). Art infusion: The influence of visual art on the

perception and evaluation of consumer products. Journal of Marketing Research,

45.

Havas, D.A., Glenberg, A.M., Gutowski, K.A., Lucarelli, M.J., & Davidson, R.J. (2010).

Cosmetic use of botulinum toxin-A affects processing of emotional language.

Psychological Science, 21(7), 895-900.

Henneman, R.H. (1952). Vision and audition as sensory channels for communication.

Quarterly Journal of Speech, 38(2), 161-166.

Holmberg, L. (1975). The influence of elongation on the perception of volume of

geometrically simple objects: University Press.

Hornik, J., & Ellis, S. (1988). Strategies to secure compliance for a mall intercept

interview. Public Opinion Quarterly, 52(4), 539-551.

Keller, K.L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval

cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 316-333.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity. The Journal of Marketing, 1-22.

Klatzky, R.L., & Lederman, S.J. (1992). Stages of manual exploration in haptic object

identification. Attention, Perception, & Psychophysics, 52(6), 661-670.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management 14e. New Jersey.

Krider, R.E., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizzas: π or square? Psychophysical

biases in area comparisons. Marketing Science, 20(4), 405-425.

Krishna, A. (2006). Interaction of senses: The effect of vision versus touch on the

elongation bias. Journal of Consumer Research, 32(4), 557-566.

Krishna, A. (2010). Sensory marketing: research on the sensuality of products:

Routledge.

21

Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to

affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology.

Lai, S.L. (2000). Influence of Audio-Visual Presentations on Learning Abstract

Concepts. International Journal of Instructional Media, 27(2), 199-206.

Lavidge, R.J., & Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of

advertising effectiveness. The Journal of Marketing, 59-62.

Lindstrom, M. (2005). BRANDsense. 2005, 1st, 69.

Ludden, G.D.S., Schifferstein, H.N.J., & Hekkert, P. (2008). Surprise as a design

strategy. Design Issues, 24(2), 28-38.

Lwin, M.O., Morrin, M., & Krishna, A. (2010). Exploring the superadditive effects of

scent and pictures on verbal recall: An extension of dual coding theory. Journal

of Consumer Psychology, 20(3), 317-326.

MacKenzie, S.B., & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural

antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The

Journal of Marketing, 48-65.

Meyers‐Levy, J., & Zhu, R.J. (2007). The influence of ceiling height: The effect of

priming on the type of processing that people use. Journal of Consumer

Research, 34(2), 174-186.

Najjar, L.J. (1996). Multimedia information and learning. Paper presented at the Journal

of educational multimedia and hypermedia.

Paivio, A. (1971). Imagery and verbal processes.

Paivio, A. (2007). Mind and its evolution: A dual coding theoretical approach:

Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Pan, S., & Cornell, R. (2002). Optimum Use of Video in Light of Cognitive Learning

Theories. 教育資料與圖書館學, 40(2), 156-169.

Pfaffmann, C. (1964). Taste, its sensory and motivating properties. American Scientist,

187-206.

Pham, L.B., & Taylor, S.E. (1999). From thought to action: Effects of process-versus

outcome-based mental simulations on performance. Personality and Social

22

Psychology Bulletin, 25(2), 250-260.

Piaget, J. (1968). Quantification, conservation, and nativism. Science; Science.

Raghubir, P., & Greenleaf, E.A. (2006). Ratios in Proportion: what should the shape of

the package be? Journal of Marketing, 95-107.

Raghubir, P., & Krishna, A. (1999). Vital dimensions in volume perception: Can the eye

fool the stomach? Journal of Marketing Research, 313-326.

Rauscher, F.H., Krauss, R.M., & Chen, Y. (1996). Gesture, speech, and lexical access:

The role of lexical movements in speech production. Psychological Science, 7(4),

226-231.

Rolls, E.T. (2005). Taste, olfactory, and food texture processing in the brain, and the

control of food intake. Physiology and Behavior, 85(1), 45-56.

Schifferstein, H.N.J., Hekkert, P., & Spence, C. (2007). Product experience: Elsevier

Science Limited.

Schmitt, B.H., Tavassoli, N.T., & Millard, R.T. (1993). Memory for print ads:

Understanding relations among brand name, copy, and picture. Journal of

Consumer Psychology, 2(1), 55-81.

Simmons, W.K., Martin, A., & Barsalou, L.W. (2005). Pictures of appetizing foods

activate gustatory cortices for taste and reward. Cerebral Cortex, 15(10),

1602-1608.

Small, D.M., & Prescott, J. (2005). Odor/taste integration and the perception of flavor.

Experimental Brain Research, 166(3), 345-357.

Solomon, M. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being: Upper Saddle

River, NJ: Pearson Education Inc.

Sternberg, R.J. (2002). Pathways to psychology: Harcourt Brace college publishers.

Taylor, S.E., & Schneider, S.K. (1989). Coping and the simulation of events. Social

cognition, 7(2), 174-194.

Wansink, B., & Van Ittersum, K. (2003). Bottoms up! The influence of elongation on

pouring and consumption volume. Journal of Consumer Research, 30(3),

455-463.

23

Zampini, M., & Spence, C. (2005). The role of auditory cues in modulating the

perceived crispness and staleness of potato chips. Journal of Sensory Studies,

19(5), 347-363.

Zatorre, R.J., & Halpern, A.R. (2005). Mental concerts: musical imagery and auditory

cortex. Neuron, 47(1), 9-12.

Zhao, M., Hoeffler, S., & Zauberman, G. (2007). Mental simulation and preference

consistency over time: The role of process-versus outcome-focused thoughts.

Journal of Marketing Research, 44, 379-388.

Zhao, M., Hoeffler, S., & Zauberman, G. (2011). Mental Simulation and Product

evaluation: the affective and Cognitive Dimensions of Process versus outcome

Simulation. Journal of Marketing Research, 48(5), 827-839.