trabalho sundown
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM
Curso de Pós Graduação em Marketing e Design Digital
Disciplina: Marketing
Professor: Antonio Morim
SUNDOWN
Aline Conde
Bianca Phaeton
Lívia Neves
Raquel Paiva
Taís Malheiros
Walison Santana
Rio de Janeiro, 15 de Junho de 2012
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................3
2 A HISTÓRIA................................................................................................................3
3 DADOS CORPORATIVOS.........................................................................................5
3.1. Dados corporativos e do produto ...............................................................................5
3.1.1. Logotipo..................................................................................................................6
3.1.2. Gestão da Marca .....................................................................................................6
3.1.3. Embalagem e Rotulagem........................................................................................7
3.1.4. Classificação quanto ao uso e a durabilidade e tangibilidade.................................7
3.1.5. Benefícios................................................................................................................8
3.1.6. Qualidade................................................................................................................8
3.1.7. Slogans criados ao longo dos anos..........................................................................8
4 MERCADO E SEGMENTAÇÃO...............................................................................9
4.1. Dados primários .......................................................................................................10
5 POSICIONAMENTO ...............................................................................................11
6 PRINCIPAIS CONCORRENTES...........................................................................11
7 TARGETING..............................................................................................................16
8 SWOT .........................................................................................................................17
9 POSICIONAMENTO SUGERIDO .........................................................................17
10 CONCLUSÃO...........................................................................................................18
11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................18
12 APÊNDICE ..............................................................................................................19
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1 – INTRODUÇÃO
Resolvemos escolher o segmento de protetor solar, por estar em constante crescimento e
evolução. Quando pesquisamos a marca Sundown, verificamos que os produtos têm
deixado de ser apenas direcionados para proteção solar e têm se preocupado também
com a saúde, adicionando ingredientes que tratam a pele de seus consumidores. Essa
mudança no posicionamento das marcas, tem trazido novidades do mercado fornecedor
para a indústria.
Hoje, o protetor solar é considerado produto de primeira necessidade no mercado de
cuidados pessoais e, a cada dia que passa, a preocupação com seu uso é transformada
em mais exigências, desde as informações em seu rótulo até sua consistência.
Dermatologistas indicam tipos de protetor solar e uma das principais exigências, citadas
nas várias campanhas de conscientização, é a escolha de filtros solares que protejam
tanto contra os raios ultravioleta do tipo A quanto do B (UVA e UVB). Foi pensando
nesse constante crescimento e nas inovações que surgem desse mercado, que
escolhemos esse segmento.
A escolha da marca Sundown deveu-se ao fato de ser a primeira marca a produzir filtro
solar no Brasil, possuir tradição e ser bastante conceituada no mercado. Visamos, a
partirdessa pesquisa, definir o posicionamento, o targeting e as ações necessárias e
resultantes da análise Swot.
2 - HISTÓRIA
O Brasil possui características geográficas e ambientais que na maioria do tempo anual
passa com o sol e calor disponível para a sociedade. Em um país com clima e
temperaturas tipicamente tropicais com Sol e calor praticamente o ano todo, que possuí
7,6 mil quilômetros de costa, a preocupação com a exposição exagerada aos raios
solares passou a ser item de primeira necessidade. Isso porque no Brasil, o câncer de
pele já representa um problema de saúde pública. Tradicionalmente, o brasileiro vai à
praia por amar o clima tropical, o mar, o sol. Bronzeadas as pessoas sentem-se mais
saudáveis, mais sensuais, a auto-estima fica lá em cima. E, tudo isso, de maneira rápida,
divertida e acessível a todos. O que a maioria dos veranistas evita pensar é que os
efeitos nocivos do sol sobre a pele desprotegida irão aparecer apenas mais tarde – às
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vezes tarde demais - dificultando que a pessoa abra mão do bronzeamento rápido pelos
ganhos futuros da proteção. De acordo com Paula (2007), cerca de 25% das doenças
apresentadas têm origem na pele. O acontecimento faz consumidores e empresas
repensarem o uso de protetor solar como uma prevenção e não somente como uma
questão de beleza para um bronzeado perfeito. Segundo dados do Instituto Nacional do
Câncer (Inca) e da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) foram registrados em
2006 mais de 122 mil casos de pessoas com problemas de pele e a grande maioria
ocorrida por exposição incorreta e ou exagerada e sem proteção aos efeitos nocivos do
Sol. As entidades alertam que os casos crescem a uma média de 10% ao ano. As
informações servem de atenção para uma necessidade de uma reeducação nos hábitos
como uma maneira de reduzir e evitar novos casos. Segundo pesquisas da Ipsos
Marplan, apenas 22% da população brasileira usa protetor ou bronzeador. Ao
observarmos a penetração do produto por classes sociais, verificamos que apenas 46%
de integrantes da classe A usam protetores ou bronzeadores. Ou seja, o problema não é
apenas financeiro. É cultural. É neste cenário que Sundown continua com a missão de
levar informações e soluções para as pessoas, com produtos que as façam sentirem-se
livres sob o sol, de maneira muito saudável.
Em 1984, a chegada de SUNDOWN® ao Brasil, através da empresa Johnson &
Johnson, iniciou as discussões sobre a necessidade de cuidados durante a exposição ao
sol e o início da mudança de hábitos e culturas em relação à exposição solar. A Johnson
& Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de New Brunswick, estado
de New Jersey, nos Estados Unidos. Em 1886, os irmãos Robert, James e Edward
Johnson montaram uma empresa com instalações modestas e 14 empregados. A idéia
era criar a primeira fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica
pronta para o uso, que reduziria a ameaça de infecção. Com o crescimento, a Johnson &
Johnson foi se organizando em divisões e subsidiárias e hoje está presente em 51 países,
nos cinco continentes, com produtos comercializados em mais de 175 países. A Johnson
& Johnson possui as seguintes missões e visões: Missão Ser uma companhia de saúde,
higiene e beleza que cresce acima do mercado através de superior satisfação do
consumidor e dos clientes. Visão A Johnson & Johnson promoverá o bem-estar de cada
pessoa, fazendo parte de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a
maturidade. A empresa empenha-se atualmente em todo o mundo na fabricação de
produtos cirúrgico-hospitalares, de primeiros socorros, para higiene de crianças,
produtos de higiene oral, farmacêuticos, de higiene feminina e outros produtos
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destinados a manter a saúde e o bem-estar dos consumidores. A Johnson & Johnson do
Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora dos Estados Unidos. Sua chegada ao
país aconteceu em 1933 para suprir o mercado brasileiro com produtos de uso hospitalar
e doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo e compressas cirúrgicas, entre outros.
Em 1954, o Parque Industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos
Campos, cidade distante que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde hoje se concentra
toda a produção de seus produtos.
3 - DADOS CORPORATIVOS
3.1. Dados corporativos e doproduto
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1984
● Criador: Johnson & Johnson
● Sedemundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson
● Capital aberto: Não
● Presidente: Suzan Rivetti
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Protetores e bronzeadores solares
● Ícones: O pimentão, primeiro garoto-propaganda da marca
● Slogan: A vida gira em torno do sol.
● Website: http://www.sundown.com.br/
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3.1.1. Logotipo
SUNDOWN® foi a 1ª marca de Protetor Solar no Brasil a lançar os primeiros fatores
FPS 4, 8 e 15 em 1984.
Foi com SUNDOWN® que o mercado brasileiro ficou conhecendo o conceito de Fator
de Proteção Solar (FPS). Um acontecimento que motivou os brasileiros a se
preocuparem mais com a proteção solar.
Desde seu lançamento, SUNDOWN® nunca parou de inovar. A cada ano traz um novo
produto que atende a sua necessidade específica.
Logotipoatual:
3.1.2. Gestão da Marca
Marca é um nome, termo, sinal, design, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes. (KOTLER & KELLER, 2006). A SUNDOWN®
inaugurou a categoria de protetores solares no Brasil há mais de vinte anos. Essa é uma
marca da linha de protetores solares da empresa Johnson & Johnson. Ir à praia, à piscina
ou até mesmo fazer esportes ao ar livre em pleno verão protegido por filtros solares já
não é mais novidade na vida do brasileiro. A linha de proteção solar da marca
SUNDOWN® oferece proteção imediata dentro e fora d’água. A marca nesse produto é
tão forte que muitas vezes, os clientes associam a finalidade do produto a essa marca
como, por exemplo, a pessoa passa um protetor solar concorrente e acaba dizendo que já
passou SUNDOWN® se referindo ao protetor do concorrente, esse evento é conhecido
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como marca principal. Sendo assim, a SUNDOWN®, que é registrada, é considerada
uma marca profunda e com alto valor patrimonial.
3.1.3. Embalagem e Rotulagem
Embalagem, segundo Kotler e Keller (2006), é um conjunto de atividades de projeto e
produção do recipiente ou envoltório de um produto.
3.1.4. Classificação quanto ao uso e a durabilidade e tangibilidade
Os produtos podem ser classificados de acordo com a durabilidade e tangibilidade,
sendo eles: Bens não-duráveis – são bens tangíveis com consumos em pouco tempo ou
com previsão de validade; Bens duráveis – são bens tangíveis que são utilizados em
longo prazo sem perigo de perder a qualidade ou a finalidade; Serviços – são produtos
que são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Além disso, Kotler & Keller
(2006) classificam os produtos deO bens de consumo como: Bens de conveniência – são
aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de
esforço, podendo ser de consumo geral e por impulso ou emergência; Bens de compra
comparados – são aqueles que o cliente fazem um processo de seleção de compras de
acordo com alguns critérios que ele considere importante para aquele produto; Bens de
especialidade – são aqueles bens que apenas um público restrito se esforça ao máximo
para adquiri-los por alguma característica singular ou ainda pela força da marca; Bens
não-procurados – são os bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa
em comprar. Com tudo isso, a linha de protetores SUNDOWN® é classificada como
um bem nãodurável, por possuir validade para aplicação e consumo com tempo curto, e
um bem de conveniência, pois pode ser consumido de forma geral ou ainda por
emergência.
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3.1.5. Benefícios
A linha de protetores SUNDOWN® possui uma proteção mais eficaz, principalmente
pela utilização da fórmula SUNCOMPLEX, com UVA + UVB balanceado: Garante
uma maior e mais eficaz proteção UVA, preservando a saúde e a regeneração natural da
pele durante e após a exposição solar (previne o envelhecimento precoce). Oferece alta
proteção contra queimaduras solares; Proteção Prolongada: Mantém o mesmo nível e
eficácia contra os raios UVA e UVB durante todo o tempo de utilização do produto;
Ultra resistente: Duas horas de proteção à prova d’água e suor; Proteção Imediata: Até
dentro d’água.
3.1.6. Qualidade
A linha de protetores SUNDOWN® possui uma qualidade maior, pois trás suavidade
para a pele dos consumidores com: • Fórmula Foto-Estável: Fórmula Foto-Estável:
Desenvolvida para proteger até as peles mais sensíveis ao sol, ajudando a minimizar os
riscos de alergias e irritações. • Textura Leve (oil free): Deixa sua pele respirar. • Pele
mais hidratada: Com vitamina E.
Além disso, todos os produtos da linha não são oleosos, não contêm PABA - o que evita
irritações na pele de pessoas sensíveis a esta substância -, e contam com hidratanTtes
que ajudam a compensar o ressecamento da pele provocado pelo sol.
3.1.7Slogans criados ao longo dos anos
Patrocinador oficial do sol. (2007)
A vida gira em torno do sol. Passe Sundown e aproveite. (2006)
O sol na medida certa. (1991)
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4 - MERCADO E SEGMENTAÇÃO
O aumento de campanhas de conscientização quanto a doenças relacionadas a pele,
como o câncer, a maior procura por dermatologistas e o desenvolvimento de produtos
adaptados à pele brasileira ajudaram a impulsionar o mercado de filtros solares, já
considerado um nicho de alto rendimento desde 1984 quando a Sundown, marca da
Johnson & Johnson trouxe o primeiro protetor solar ao mercado brasileiro, com os
fatores FPS 4, 8 e 15. Nessa época foi quando começou a conscientização dos
brasileiros em relação aos danos causados pela exposição excessiva ao sol. No entanto,
a penetração dos protetores solares ainda é restrita no país - 22% entre as mulheres e 16%
entre os homens - segundo dados de 2005 do Instituto Ipsos-Marplan.
Porém, depois da crescente procura da população por filtros solares de qualidade, várias
marcas começaram a inovar e lançar produtos cada vez mais personalizados para atingir
cada vez mais o público-alvo. Por ser um país conhecido por seu povo preocupado com
a vaidade e a beleza, o Brasil é o quarto maior mercado global de dermocosméticos,
vindo depois somente da Alemanha, da França e da Itália e as vendas neste mercado
crescem em um ritmo de até 30% ao ano. No país, de acordo com a segmentação de
mercado fornecida pela Associação Brasileira de Proteção ao Consumidor, os protetores
solares de fator nível 8 são os mais consumidos e, por isso, foram escolhidos pelo
Inmetro para a realização da última análise de controle de qualidade. A segmentação do
mercado de filtros solares no Brasil atualmente se divide em:
60% Corpo (Infantil 7,5% e Adulto 52,5%)
40% Rosto (Adulto 40%)
E dentre a parte de corpo para adultos, há a segmentação em Mousse 3,2%, Lenço 10%,
Gel 11%, Spray 15,8% e Creme 52,5%. Sabe-se que no segmento de protetor solar, o
volume de vendas pode variar de 10% a 40% dependendo da época do ano e do clima
local. Assim, o mercado demonstra ter uma maior sazonalidade no verão, já que um
grande número de pessoas se expõem durante mais horas ao sol. As marcas que retém as
maiores taxas da market share são a Johnson & Johson (44% de participação e que
somente em 2006 destinou R$ 25 milhões em comunicação para a sua linha,
responsável pela linha de protetores solares Sundown e pela linha Roc), a Mantercorp (9%
de participação e responsável pela de protetores solares Coppertone), a Nívea (16% em
valor e 17% em volume, informa a empresa) e a L'Oreal Paris (responsável pela linha de
protetores solares L'Oreal Expertise). Estima-se que o mercado de filtros solares
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movimenta R$ 440 milhões por ano no país. Porém, é um mercado com barreiras de
entrada baixas, devido ao fácil acesso as matérias-primas, ao alto poder barganha dos
fornecedores e a existência de produtos substitutos, como os produtos de maquiagem
que incluem ativos antiidade, inclusive de proteção solar, como Marcelo Beauty,
Dermatus, Bio- Age e Revlon.
4.1 Dados primários
Entrevistamos 12 pessoas para levantar dados primários da marca.
- 8 pessoas entre 20 e 25 anos
- 2 pessoas entre 26 e 30 anos
- 2 pessoas entre 30 e 35 anos
Sexo
9 Homens
3 Mulheres
Profissão - 3 estudantes
- 8 profissionais liberais
- 1 profissional Autônomo
Conhecem a marca? - As 12 pessoas afirmam conhecer a marca (100%)
Quantos utilizam a marca?
- 10 afirmam utilizar a marca
- 2 não utilizam.
Frequência
- Raramente - 6 pessoas
- Às vezes - 3 pessoas
- Sempre - 1 pessoa
Associações com a marca
50% dos entrevistados afirmaram que associam a marca à eficácia da proteção e a
tradição. Encontramos também, 33% dos entrevistados disseram que lembra praia e sol,
um chegou a citar que já associa seu cheiro característico a praia. Verificamos também,
associações com confiança, liderança e durabilidade. Foi citada a facilidade de
encontrar o produto da marca em pontos de venda, o que facilita na escolha do produto
também.
Marcas Concorrentes
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50% dos entrevistados citaram a Coppertone como concorrente da Sundown.
Verificamos ao mesmo tempo citações de concorrência da Nívea, Cenoura & Bronze e
até Banana Boat. Apenas uma citação do protetor solar Natura e uma da marca OX.
Uso do protetor solar no dia-a-dia
A maioria respondeu que não usa protetor no dia-a-dia. Mesmo assim, essa maioria
respondeu que não usaria o Sundown nesse caso, alegando que possui cheiro forte, é
muito oleoso e não é para uso diário.
Dois entrevistados responderam que usam protetor solar diariamente, mas tem
preferência por outra marca. Dados que mostram que a marca é associada, na maioria
das vezes, a praia e exposição solar.
5 – POSICIONAMENTO
Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras
palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial (RIES E TROUT,
2002). Pensando nisto, o atual posicionamento de Sundown busca colocar o produto
como um item de pessoas “ensolaradas”, ou seja, de bem com a vida. Em 2012,
Sundown incentivou a vida ao ar livre. De acordo com o site da marca, o produto
acredita que a vida gira em torno do sol e é sob ele que os melhores momentos da vida
são vividos.
No que diz respeito a preço, Sundown se posiciona como um produto mais caro que os
demais concorrentes. Por ser um produto líder de mercado há anos, sua marca está
consolidada como a principal quando se trata de se proteger do sol na praia. No
momento, a comunicação visa manter esta ideia.
A marca vem apresentando nos últimos anos uma grande preocupação com o
posionamento no ponto-de-venda e desenvolve uma série de peças para aumentar a
visibilidade e impacto da marca nas lojas e supermercados de todo o Brasil. Desde
2008, foram produzidos displays, móbiles, faixas, cartazes e carrinhos, que trazem
imagens das embalagens de Sundown. A ideia é que o produto "brilhe" no pdv e exiba
uma imagem mais moderna e atual.
6 - PRINCIPAIS CONCORRENTES
1. NÍVEA
Conhecida por ser um marca de campanhas publicitárias direcionadas para conceitos de
saúde e beleza, a Nívea sempre reforçou em suas propagandas e ideia da saúde
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associada a prática de esportes ao ar livre, com exposição ao sol, ou seja, trazendo desde
a década de 30 a associação de produtos para cuidado da pele com o sol. Em 1960,
lançou no exterior o Nívea Sun Oil, o primeiro protetor solar da marca. Nas décadas de
70, investiu muito no segmento de filtros solares, mas somente em 1981 o sistema de
proteção solar se expandiu para produzir produtos que protegessem vários tipos de pele
sujeitas a exposição ao sol. Já na década de 90, a marca inova ao lançar no mercado o
conceito do Fator Azul, que se trata da combinação da hidratação com proteção contra
os raios UVA e UVB e a rápida absorção.
PRINCIPAIS SLOGANS:
Each evening, give a new youth to your skin.” (década 40)
“Nivea hydrates, nourishes, invigorates, preserves the freshness of the dye and prevents
the first wrinkles.” (década 40)
“For 60 years, we have manufactured creams of care.” (década 70)
“Cream-coloured Nivea, the good practice.“ (1972)
DADOS CORPORATIVOS
● Origem: Alemanha
● Lançamento: 1911
● Criador: Dr. Oskar Troplowitz
● Sede mundial: Hamburgo, Alemanha
● Proprietário da marca: Beiersdorf AG
● Capital aberto: Não
● Chairman: Reinhard Pöllath
● CEO: Thomas-Bernd Quaas
● Faturamento: €5.3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 3.734 bilhões (2010)
● Presença global: 160 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 20.300
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Maquiagem, cremes, desodorantes, xampus e sabonetes
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● Ícones: O creme NIVEA e sua latinha azul
● Slogan: Live your Beauty.
● Website: http://www.nivea.com/
● Valor: US$ 3.734 bilhões (segundo a consultoria Interbrand)
2. L'OREAL EXPERTISE (L'OREAL PARIS)
Presente na Colombia, Argentina, EUA e nos países da Europa (França, Espanha, Italia,
UK) e conhecida por sua abordagem científica e por seus produtos de qualidade, a
marca tem como referência mundial a sua divisão de dermocosméticos, chamada de
"cosmética ativa". Por ser uma divisão completamente direcionada para pesquisas
científicas em relação a pele brasileira, tem sido referência no lançamento de produtos
para cuidados da pele no Brasil.
Essa divisão da L'Oréal tem no Brasil o seu terceiro maior mercado, depois somente da
Alemanha e da França, país onde está a matriz. As submarcas de cuidados para a pele
La Roche Posay e Vichy são as principais marcas e lideram o crescimento das vendas.
Em 1953, a marca lança o seu primeiro protetor solar, o óleo chamado Ambre Solaire.
Recentemente, lançou a linha L'Oreal Expertise, direcionada para as classes A e B e
responsável por 10,6% de participação em valor de mercado de varejo massivo
(excluindo dermocosméticos e porta-a-porta). Então, com o sucesso do lançamento e o
desenvolvimento nos anos seguintes de vários produtos da linha, a marca dividiu tais
produtos nas classificações: corpo (alta proteção: Solar Expertise FPS 20, 30, 40 e 60,
proteção com hidratação refrescante: Solar Expertise Icy Protection FPS, 15 e 30,
proteção sem traços brancos: Solar Expertise Spray Transparente FPS 30 e proteção e
firmeza da pele: Solar Expertise Gel Creme Colágeno FPS 15), rosto: Solar Expertise
Facil Antirrugas FPS 15 e 60, loção para crianças: Solar Expertise Loção para Crianças
FPS 40 e tambémpós sol.
PRINCIPAIS SLOGANS
"'L´Oréal, porque você merece!"
“L'Oréal, Por que você vale muito.”
“L'Oréal, Because you're worth it!”
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DADOS CORPORATIVOS
● Origem: França
● Fundação: 30 de julho de 1909
● Fundador: Eugéne Schueller
● Sede mundial: Clichy, França
● Proprietário da marca: L'Oréal S.A.
● Capital aberto: Sim (1963)
● Chairman & CEO: Jean-Paul Agon
● Faturamento: €19.5 bilhões (2010)
● Lucro: €2.23 bilhões (2010)
● Valor de mercado: €65.9 bilhões (fevereiro/2011)
● Valor da marca: US$ 7.981 bilhões (2010)
● Fábricas: 42
● Presença global: 150 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, França, China, Alemanha e Itália
● Funcionários: 64.600
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Xampus, tinturas de cabelo, perfumes e maquiagem
● Outras marcas: Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, The
Body Shop, Vichy Laboratories, Kiehl's, Shu Uemura e YSL Beauté
● Slogan: Because you're worth it!
● Website: www.loreal.com
3. COPPERTONE (MANTECORP)
A história da marca com a produção de produtos para a proteção da pele em relação a
exposição do sol se inicia na década de 40 com o farmacêutico Benjamin Green criando
o primeiro produto capaz de proteger a pele de soldados que combatiam no Pacífico Sul.
Após o desenvolvimento de outros produtos, ele decide fundar a Douglas Laboratories,
direcionada para o segmento do mercado de dermocosméticos. O nome da marca vem
da cor do primeiro produto lançado COPPERTONE = cor de cobre. O setor de produção
de óleos bronzeadores só foi criado em 1945. Em 1950, o negócio foi vendido para os
empresários C. E. Clowe, George U. Robson e R. Ernest Nitzsche e após a venda, para
impulsionar o consumo de protetores solares nos EUA, criaram a força de vendas “The
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Coppertone Sales Force”. Já em 1957, a marca foi vendida novamente para a Plough
Inc., que expandiu as vendas ainda mais para o exterior e criou o protetor labial em
forma de batom e o bloqueador solar (FPS acima de 50). Além disso, a marca
revolucionou o mercado ao introduzir no exterior, principalmente nos EUA, na década
de 90 o conceito da proteção UVA-UVB em sua linha de protetores solares.
PRINCIPAIS SLOGANS
“So you can enjoy the Sun. “
“A marca da sua pele.”(2008)
“Seu corpo protegido, sua pele bronzeada.” (2001)
“Block the Sun, Not the Fun!” (1998)
“Tan - Don’t Burn...Use Coppertone.” (1955)
DADOS CORPORATIVOS
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 11 de novembro de 1944
● Criador: Benjamin Green
● Sede mundial: Whitehouse Station, New Jersey
● Proprietário da marca: Merck & Co., Inc.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Richard Clark
● CEO & Presidente: Kenneth Frazier
● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: + 120
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 94.000 (Merck)
● Segmento: Proteção solar
● Principais produtos: Protetores e bronzeadores solares
● Principais concorrentes: Banana Boat, Hawaiian Tropic e Australian Gold
● Ícones: A pequena garotinha
● Slogan: So you can enjoy the Sun.
● Website: www.coppertone.com
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7 - TARGETING
A linha de protetores SUNDOWN® é indicada para todas as pessoas que desejam curtir
o sol sem ficar queimado e com o corpo ardendo. Sendo assim, o produto não há uma
classe econômica definida. O protetor SUNDOWN® FPS 30 da linha família é uma
loção cremosa que protege 30 vezes mais do que se não estivesse usando alguma
proteção. Oferece alta proteção contra queimaduras, permitindo bronzeamento mínimo.
Assim, o público-alvo desse fator são pessoas com pele mais sensíveis ao sol. 2.4 Nível
do produto.
De acordo com Kotler & Keller (2006), o profissional de marketing ao lançar um
produto em oferta no mercado deve planejar a cerca de pelo menos cinco níveis de
agregação de valores. O benefício central é o benefício fundamental, necessidade
básica, que o cliente está comprando. A partir dessa necessidade origina-se um produto
básico que atenderá essas necessidades. Entretanto, o cliente não consume o produto
básico, ele consume um produto com uma série de atributos e condições que os clientes
geralmente esperam ao comprar esse produto, o chamado de produto esperado. Assim, a
linha de protetores SUNDOWN® está tentando fazer um produto ampliado, à medida
que foi lançada uma nova fórmula com a exclusiva tecnologia SunComplexTM, uma
combinação de filtros solares de última geração, formulado dentro das mais exigentes
normas mundiais, que permite até 2 horas de duração contra efeitos de água e suor,
mesmo estando imerso. Os consumidores desse tipo de produtos já exigem a bastante
tempo, protetores que durem muito tempo sem precisar ser reaplicado, mas nenhuma
dos fabricantes ainda atendeu com um alto nível de satisfação. Logo, se essa nova
fórmula atender essa necessidade, esse tipo de produto passará a ser esperado por todos
com essa característica, voltando assim para o nível de produto esperado.
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8 -SWOT
* É a combinação da hidratação com proteção contra os raios UVA e UVB e a rápida
absorção
9 – POSICIONAMENTO SUGERIDO
A partir dos dados neste trabalho, sugerimos que o posicionamento de Sundown se
reforce cada vez mais como uma marca sustentável e também proecupada com a
estética. Visto que há oportunidades de aprimorar seus produtos para um nicho de
mercado de protetor solar de uso diário, que use menos óleo em sua fórmula,
desvinculando o cheiro forte e tradicional de protetor solar de praia.
Na parte de novidades do site de Sundown, a marca já apresenta preocupação com o
posicionamento sugerido acima. O novo SUNDOWN® Senses possui textura mais leve
e fragrância mais suave, com notas de frutas e flores, diferente dos aromas tradicionais
de filtros solares. Além disso, possui embalagens com design assinado pela estilista
Adriana Barra, mostrando procupação com design arrojado. O posicionamento deste
produto é "Proteja-se do sol sem perder o estilo".
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Também já sendo inserido nas embalagens de Sundown está a descrição "verde" ou
sustentável do produto. O produto informa que as embalagens são constituídas por 60%
de plástico "I´m Green", um material derivado do álcool da cana de açúcar, e 40% por
material reciclado pós-consumo. Com isso, as novas embalagens, ao invés de emitirem
2.5T de CO2 no meio ambiente, retiram essa a mesma quantidade dele e contribuem
com nosso planeta. Sundown quer se tornar uma marca que diz que a vida gira em torno
do sol e o planeta também.
A comunicação desses dois novos posicionamentos ainda precisa ser fortalecida na
mente do consumidor. Para isso, sugerimos um esforço de comunicaçao maior em torno
dessas novidades, tanto no ponto de venda quanto nas campanhas publicitárias.
10 - CONCLUSÃO
A linha de protetores SUNDOWN® foi a pioneira no mercado de bloqueadores solar e
possui o maior marketshare do mercado, sendo considerado um produto de sucesso e
com excelente imagem na cabeça dos consumidores, sendo possível ser adquirido em
qualquer farmácia ou supermercado.
Amantes do sol por natureza, os brasileiros estão mais conscientes dos prejuízos que o
sol excessivo pode causar à pele e sabem que com um pouco de cuidado, a pessoa pode
ganhar um bronzeado saudável, uniforme e duradouro. Além disso, muitostêm a
consciência de que o uso do protetor solar no dia-a-dia torna-se cada vez mais
importante, principalmente para as pessoas que passam muitas horas sob o sol, desde os
que atravessam o trânsito da cidade até os agricultores.
11 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo.
Johnson & Johnson no Mundo. Depto de Comunicação Johnson & Johnson. Disponível
na internet na: http://www.jnjbrasil.com.br/canal.asp?canal=9.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo.
Johnson & Johnson no Brasil. Depto de Comunicação Johnson & Johnson. Disponível
na internet na: http://www.jnjbrasil.com.br/canal.asp?canal=9.
19
PAULA, Beatriz Karol de. Protetor solar: mais que uma questão de beleza, uma questão
de saúde. Anabel. 2007. Disponível na internet na:
http://www.anabel.org.br/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=2
3.
GOMES, Marcelo. Protetor solar: aprenda a usar a quantidade correta e aproveite o
verão. Artmagnetica. 2007. Disponível na internet na:
http://www.artemagnetica.com.br/protetorsolar-aprenda-a-usar-a-quantidade-correta-e-
aproveite-o-verao.html.
Mundo das marcas. Disponível na internet na:
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/sundown-o-sol-na-medida-certa.html
www.sundown.com.br
www.inmetro.gov.br
www.revistadecosmetologia.com
www.cosmeticosbr.com.br
www.lorealparis.com
12. APÊNDICE
Johnson's possui 35 % do market share
Nivea - 14.6% do market share
APÊNDICE 1 – ENTREVISTAS PARA DADOS PRIMÁRIOS
O grupo entrevistou 14 pessoas sobre a marca Sundown. As perguntas foram as
seguintes:
1) Você conhece a marca Sundown?
2) Você utiliza o Sundown? Com que frequência?
3) Em que momentos utiliza Sundown? O que a marca significa par você?
4) Que outras marcas você identifica como concorrentes?
5) Usam protetor solar no dia-a-dia? Tem preferência e por que?
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Nome: Lohana Hastenreiter
Idade: 21 anos
Profissão: Estudante
1) Sim.
2)Sim utiliza, sempre.
3) Quando vou à praia ou quando me exponho muito ao sol. É a marca preferida das
pessoas, quando vão à praia ou pegam Sol, por isso me lembra Sol, calor e verão.
4) Acho que a Nívea e a Cenoura & Bronze.
5) Não utilizo protetor solar diariamente mas, se usasse, seria uma marca com um cheiro
menos característico.
Nome: Wilson Almeida
Idade: 24 anos
Profissão: Publicitário
1) Sim
2)Sim. Às vezes, quando vou à praia.
3) Toda vez que vou à praia Surfar. A marca significa proteção para mim, porque quem
surfa fica mais exposto ao Sol. Acho que o Sundown é a marca que tem a proteção mais
duradoura em relação ao contato com a água.
4) Conheço o protetor Banana Boat. Não sei se ainda concorrem, mas ele é bem antigo
também.
5) Não consigo usar protetor no dia-a-dia, mas não usaria Sundown todo dia, porque é
muito oleoso.
Nome: Rodrigo Schuwenk
Idade: 24 anos
Profissão: Publicitário
1)Sim
2) Sim. Eu acho que raramente, mas quando está muito calor.
3)Só quando vou à praia. Parece que foi a primeira marca a ser reconhecida como
protetor solar, tem tradição. É uma marca fácil de encontrar nos pontos de venda.
4) Eu lembro do Coppertone, porque a minha namorada usa e diz que é bom também.
5) Quando não tem o Sundown, não tenho preferência, utilizo o que tiver. Já no dia-a-
dia, não uso protetor solar.
Nome: Hayssam Akad
Idade: 27 anos
Profissão: Publicitário
1) Sim, claro!
2)Sim, mas raramente.
3)Geralmente quando vou à praia com a família, não muito com os amigos. Acho que é
por isso que me faz lembrar tradição de família.
4) Que eu lembre, o Banana Boat , Coppertone e OX
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5)Minha preferência é o Sundown, porque é a preferência da minha família, mas não
uso protetor no dia-a-dia.
Nome: Eduardo Freitas.
Idade: 23 anos
Profissão: Programador
1)Sim
2)Sim, mas como não vou muito à praia, uso raramente.
3)Quando vou à praia ou jogo futebol com o Sol forte. Penso na marca, quando penso
em praia e Sol.
4)Só conheço o Cenoura & Bronze, mas não sei se é bom.
5) Não uso no dia-a- dia e apesar de prefirir o Sundown, não usaria como protetor
diário.
Nome: Ecília Azevedo
Idade: 32 anos
Profissão: Cozinheira
1)Sim
2)Não utilizo. Sei que a marca é boa e protege, mas não gosto do cheiro
3) Acho que para mim, a marca significa tradição.
4) Coppertone e Nívea ficam bem próximos do Sundown, na farmácia.
5)Eu uso o Foto Equilíbrio fator 30, da Natura no dia-a-dia também. Porque é um
protetor que não maltrata a minha pele.
Nome: Eduardo Brasil
Idade: 25 anos
Profissão: Publicitário
1)Sim.
2)Sim, mas raramente uso, porque não gosto de praia.
3) Quando vou à praia. Por isso que para mim é sinônimo de proteção.
4) Banana Boat, Coppertone.
5)Não, porque uso muito boné.
Nome: Felipe Cavaliere
Idade: 31 anos
Profissão: Músico
1)Sim
2) Sim. Às vezes uso, mas depende do tempo que fico no Sol.
3) Quando vou para Cabo Frio, pois só vou à praia lá. Para mim significa proteção e
eficácia.
4) Conheço o Coppertone, já usei e conheço gente que prefere.
5) Não uso protetor solar no dia-a-dia, mas não acho que o Sundown seja para o dia-a-
dia, pois a textura é muito oleosa.
Nome: Clarissa Sardenberg
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Idade: 24 anos
Profissão: estudante
1)Sim, conheço
2)Não uso.
3)Acho a textura do Sundown é muito grudenta, não gosto. Acho que associo a marca
somente a praia.
4) Utilizo a Nívea, quando fico no Sol, acho que é concorrente.
5) Uso e prefiro o Lóreal Sun Expertise no dia-a-dia.
Nome: Bruno Garcia
Idade: 24 anos
Profissão: Publicitário
1)Sim
2)Sim, mas raramente.
3)Quando eu vou a praia. Acho que é referência no ramo de filtro solar, por ser a mais
conhecida e passar mais confiança.
4)Escuto falar muito do Coppertone também.
5)Não.
Nome: Tadeu Almeida
Idade: 26 anos
Profissão: Programador
1)Sim
2)Sim. Às vezes, geralmente no Verão.
3)Quando vou à praia ou piscina. Acho que a marca é referência de nome.
4) Os protetores da Natura são bons.
5) Não uso no dia-a-dia.
Nome: Caio Lemos
Idade: 23 anos
Profissão: estudante
1)Sim
2)Sim, raramente.
3)Quando vou a praia, claro! Acho que a marca tem um cheiro forte e de fácil
identificação na praia, então me lembra praia
4)Cenoura & Bronze.
5)Não uso diariamente, por isso não tenho preferência.