treningo №5 (5)

№5 май 2013 www.treningomag.com

бизнес-образование начинается сейчас

тем

а н

ом

ера

ма

рКет

ин

Г

Дмитрий Кот

игорь брук

ия имшинецкая

игорь манн

але

ксан

др Л

евит

ас

http://treningomag.com

В этом номере

Жизнерадостная Ия Имшинецкая утолит «голод на идеи» и поделится секретами мастерства.

Татьяна Матюшина и Сергей Славинский откроют новые взгляды на маркетинг и помогут «вырастить» профессионала.

Об уникальном способе повышения эффективности работы персонала и его внедрении расскажет Лариса Гавриленко.

От Владимира Плавильщикова вы узнаете, как добиться по-настоящему эффективного маркетинга в компании.

ПрочитаВ этот номер, Вы сможете

Создавать WOW-продукты и увеличить число клиентов;

Самостоятельно писать продающие тексты;

Открыть новые возможности вашей клиентской базы;

Увидеть новые пути в развитии маркетинговой деятельности.

№5

ОТ РЕДАКТОРА Гуру маркетинга...............................................................................................................6ВыДЕРжКи из статей номера...................................................................................................................8

ДОЙНыЕ КОРОВы

иЯ иМШиНЕЦКАЯЗа скидкой в Люберцы поедете?.................................................................................................................12Эффективные маркетинговые инструменты: технология................................................................................16

АлЕКсАНДР лЕВиТАсИногда для роста прибыли достаточно 8 слов...............................................................................................20

иГОРЬ БРУКРеактивный двигатель телеге не нужен.......................................................................................................24

ТЕМНыЕ лОШАДКи

МАРиНА ВОРОНЕжсКАЯ Профессиональный аккаунт-менеджер.......................................................................................................28

ОлЬГА ЮРКОВА Мерчендайзинг – быстрый путь к сердцу покупателя....................................................................................32

ДМиТРиЙ ЗАсУХиН Юридический маркетинг грамотно............................................................................................................34

ВлАДиМиР ПлАВилЬЩиКОВ Маркетинг: особое мышление для успешных свершений................................................................................36

КОНсТАНТиН ТЕРЕХиН Классический маркетинг vs Маркетинговые войны.......................................................................................40

ВлАДиМиР АлЯМОВ «Кризис – это хорошая возможность для развития»......................................................................................42

лАРисА ГАВРилЕНКО Фасилитация. Новый ключ к старым замкам...............................................................................................45

МиХАил БОРОДЯНсКиЙ Система психологических векторов. Синий ветор.......................................................................................51

БиБлиОТЕКА иДЕЙ Интернет-маркетинг

ДМиТРиЙ КОТ Он-лайн широких возможностей..............................................................................................................56

МАРиАННА НЕВсТРУЕВА «Сарафан» в он-лайне.............................................................................................................................58

соДержание №5 (5) май 2013

РедакцияРоссия, Москва, 105118, ул. 9-ая соколиной Горы, 1, офис 61, e-mail: [email protected]Главный редактор Юлия Костюничева ([email protected])Выпускающий редактор Алексей МихайловЖурналисты Надежда Храпова, Алексей желанный, Юлия Ершова, Анна иванова, Александра свободина, Александра суховаКорректор Романа ГалицкаяВизуальный редактор Надежда ЕршоваДизайнер Ксения сергееваФотограф Ольга ШепелеваСпециалист по распространению Надежда Храпова – [email protected], т. (929) 631 41 16Над номером работали:Надежда Храпова, Романа Галицкая, Юлия Костюничева, ия имшинецкая, Александр левитас, игорь Брут, Марина Воронежская, Ольга Юркова, Дмитрий Засухин, Владимир Плавильщиков, Константин Терехин, Владимир Алямов, лариса Гавриленко, Дмитрий Кот, Марианна Невструева, Олег ильин, Ольга Магилина, Ольга Дулепина (Дугина), Наталья Кириллина, сергей славинский, Татьяна Матюшина. Иллюстрации / Инфографика Надежда ЕршоваПо вопросам размещения рекламы в журнале:Костюничева Юлия – [email protected], т. (926) 719 19 41Надежда Храпова – [email protected] т. (929) 631 41 16, (968) 588 31 38сайт журнала: treningomag.comОтпечатано в типографии тволимедиаЖурнал распространяется в МосквеОбщий Тираж: 9 000 экземпляровВсе фото опубликованы с разрешения авторовПерепечатка материалов журнала «Treningo» невозможна без письменного разрешения редакции.При цитировании ссылка на журнал «Treningo» обязательна.Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Мнение авторов может не совпадать с точкой зрения редакции.

БиБлиОТЕКА иДЕЙ

ОлЕГ илЬиНЧеловек медийный.................................................................................................................................62

ОлЬГА МАГилиНА Брендинг: передавать ли креатив и дизайн на аутсерс?...................................................................................64

ОлЬГА ДУлЕПиНА (ДУГиНА)Стратегический маркетинг голубых вод.....................................................................................................70

НАТАлЬЯ КиРиллиНАВозможности использования коуч-инструментов в структуре бизнес-тренингов................................................73

К БАРЬЕРУ Новый взгяд на привычный маркетинг......................................................................................................76

АФиША (май)..................................................................................................................................... 80

№5 (5) май 2013

mailto:[email protected]

8

ГУРУ МАРКЕТиНГА

Маркетинг… Для меня это особая тема. Ведь еще во вре-мена жизни в Питере я 5 лет училась именно на марке-толога. После окончания вуза лишь 2 человека стали ра-ботать по специальности, и я была в их числе. Вторым таким человеком стала моя подруга и староста нашей группы, Рита. Теперь и я покинула наши небольшие, но стройные ряды. Но, уверена, променяла маркетинг на не менее интереснее дело!Тем не менее, маркетинговые приемы до сих пор будора-жат мое воображение! Сколько всего интересного мож-но почерпнуть из книг, статей, лекций! Как, благодаря незначительному изменению или корректировке имею-щихся инструментов, можно удвоить, утроить, а то и во-все увеличить в 10 раз прибыль компании! Невероятное дело! А, между прочим, полюбить маркетинг мне помог один из авторов майского выпуска – Александр Левитас. В студенческие годы меня было невозможно оторвать от его блога. Именно тогда я поняла, насколько увлекателен

может быть маркетинг. А уже позже, взяв для пилотного выпуска журнала «Treningo» интервью у Игоря Манна, я «влюбилась» в него, как в гуру. И тогда уже прочла все книги Игоря от корки до корки. Подготовка к данному выпуску помогла ближе познакомиться с потрясающей Ией Имшинецкой… А ведь это лишь небольшая верхуш-ка огромного айсберга отличных профессионалов-мар-кетолов (или, как сказал бы Манн, маркетеров) нашей страны. И пусть маркетинг зародился на западе. Мы зна-ем и любим Котлера, Друкера, Траута. Но и у нас теперь есть отличные специалисты. Не верите? Скорее перевер-ните страницу и приступайте к чтению номера, посвя-щенного маркетингу!

С пламенным приветомот лица команды «Treningo»,

Юлия Костюничева

От редактора

ЮлиЯКОсТЮНиЧЕВА:Главный редактор Treningo

9treningoномер 5 (5) – 2013www.treningomag.com

«Чем хороший консультант отличается от не очень хоро-шего? Наличием технологий. Своих, авторских, или чу-жих, хорошо обжитых и освоенных. Он всегда без труда может научить клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший кон-сультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором кли-ент только что поехал.Если технологии нет, то и опыт не отчуждается. И кон-сультант подсаживает клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий консультант. Или просто начинающий.Похоже на врача, который прописывает кучу необязатель-ных платных анализов, причем пациент сам не может по-нять их необязательность».

«Директору по маркетингу нужен логический склад ума, он менеджер (в смысле управленец) и аналитик. А в его команде должны быть люди с творческим складом ума, чтобы создавать самые смелые идеи и воплощать их в жизнь.Самое главное – любить движение и творчество, связан-ные с продвижением товаров, услуг или самой компа-нии. При этом надо помнить о создании новых ценностей для конечных потребителей, ведь успех в бизнесе зависит именно от удовлетворения их желаний и потребностей».

«Как это часто бывает – все довольно просто, если зна-ешь, что и как надо делать. Партизанский маркетинг си-лен как раз решениями простыми, но чтобы эффект был серьезным, эти простые решения должны выстраивать-ся в правильную систему. Как пошутил кто-то из писате-лей, выучить алфавит несложно – всего 33 буквы. Слож-но потом расставить эти буквы в правильном порядке, чтобы получилась книга. Так и в маркетинге – надо уметь из простых приемов выстроить красивую схему. Но если знать, как это сделать, успех практически гарантирован».

«Сарафанный маркетинг» – это технология и системный подход, когда вы получаете все прелести «сарафанного радио» и в то же время держите ситуацию под хорошим контролем. Это система продвижения, которая гаран-тированно запускает для вас «сарафан», и вы получаете предсказуемые результаты и постоянный приток клиен-тов. Она действует для любого бизнеса, любой отрасли».

иЯиМШиНЕЦКАЯ:

ВлАДиМиРПлАВилЬЩиКОВ:

МАРиАННАНЕВсТРУЕВА:

АлЕКсАНДР лЕВиТАс:

Выдержки

10

http://treningo.com/


Дойные коровыМАРКЕТиНГ

http://treningo.com/

12

За скидкой в люберцы поедете?

Ия, Вы кандидат филологических наук. Как пришли в маркетинг?Я стала им заниматься, когда еще слова тако-го не знала. В 1989 году, когда начались первые рыночные шаги, оказалось, что без рекламы – никуда. Она началась как первая маркетин-говая коммуникация, со временем обросла семейкой других, и сегодня мы имеем 16 ком-муникаций, которые способны двигать фир-му на рынке. Но поскольку в 1989 году дру-гих возможностей не было, я начала именно с рекламы.

Чем реклама привлекательна для Вас?Сейчас уже ничем. Потому что тот, кто сегодня продвигает себя с помощью одной только рекламы, не жилец – в смысле биз-неса. Закончилось «золотое время» рекла-мы, когда человек писал заметку, помещал ее в местную газету-сплетницу, и следую-щим утром к нему выстраивалась очередь, потому что в постдефицитное время ажио-таж был даже на информацию о том, где и что можно найти и за сколько. А когда мы боле-е-менее наелись, обулись, напились и нача-ли даже отдыхать как рыночные люди, ре-клама отодвинулась на вторые-третьи пути. Появился профицит информации, и расска-за о том, что «мы есть и мы здесь», уже ста-ло недостаточно. Бренд выходил на рынок и коммуницировал с потенциальными кли-ентами. Более того, не просто со всеми, а именно с целевой группой. Поэтому сегодня

маркетологи находятся в сложных условиях: пассивная мо-дель не работает.

Об этом мой следующий вопрос. Представители сетево-го маркетинга утверждают, что реклама себя изжила и единственное, что может помочь в продвижении – рас-пространение товаров по знакомым.Ха, они очень хитро дело обставляют. Сетевики, конеч-но, правы, но делают вид, словно они – истина в послед-ней инстанции. Этот инструмент маркетинга называет-ся «сарафанное радио». Да, оно популярно и эффективно. Если им управлять, оно приносит очень хорошие плоды бизнесу. Но оно не единственное. Есть и флеш-мобы, и акции, и сэмплинг – дать попробовать продукт. Продае-те водонепроницаемую куртку – поставьте человека в ней под дождь, продаете машину – устройте тест-драйв. Да, «сарафанный маркетинг» эффективен, потому что люди стараются выбирать не только те товары, которые продает фирма, но и которые рекомендует сосед. И, кроме того, по-лучая сэмпл (образец), человек, ничем не рискуя, на себе пробует продукт, делает выводы и решает, покупать или нет. Нет, тут лукавят «сетевики». (Улыбается.)

Из этой статьи вы узнаете, как с минимальными затратами продвинуть свою компанию на рынке, а также освоите методику креативного мышления.

Дойные коровыИнтервью

ия имшинецкаяБизнес-тренер.Эксперт по привлечению и удержанию клиентов.Автор книг и статей.Создатель авторской школы креатива в рекламе и авторской школы промоушн.

Интервью взяла:александра сухина


динамичное, модерное и пр. И так мы всех бабушек распугаем. Или если я вам дам скид-ку 5% на колбасу в Люберцах, поедете?

Нет, конечно!Но я к вам попыталась коммуникацию при-менить? Да, только вам мое предложение не интересно. И мы не там «ловим» людей, мы выходим на улицу и ставим щит в самой про-ходной части города. Но миллион прошел – а наших 20 тысяч. Стоит оно того? Очевидно же!

Ия, у Вас креативный сайт, блог, ста-тьи. И чтобы работать со всем этим, надо иметь нестандартное мышление. Но как Вы считаете: оно «дано» или ему можно научиться?Да ладно, любую мышцу можно накачать! (Улыбается.) Недовольны своим трицепсом – вот вам упражнение на тренажере. Недоволь-ны креативом – упражнение на креатив. Хотя бы по одному рекомендуется выполнять ре-гулярно, в идеале – каждый день.Упражнения на креатив:

▶ И все-таки у них много общегоВозьмите наугад два существительных, ко-торые принадлежат к совершенно разным сферам лексики. Для простоты можно вос-пользоваться словарем, открыв его наугад и выбрав первое попавшееся слово (если по-падется «купфермеритоль» – пренебрегите им и откройте словарь еще раз).Выбрав два понятия, которые, казалось бы, не имеют между собой ничего обще-го, попытайтесь нащупать между ними какую-нибудь связь. Любым способом. Да-же если понадобится придумать совершен-но невероятную историю, сюжет которой свяжет оба слова между собой.Это упражнение тренирует мозг на со-здание непривычных комбинаций и учит пользоваться «ингредиентами», находящи-мися в разных его секторах.Пример. Вопрос: что общего между глазом и водопроводным краном?1. Оба слова из четырех букв.2. В обоих случаях буква «А» – третья по счету. 3. При помощи глаза кран можно увидеть, при помощи крана – глаз вымыть.4. И то и другое может блестеть.5. Из них иногда льется вода.6. Когда они портятся, из них подтекает.

А как быть в такой ситуации: к примеру, на рынок вы-ходит компания, ее бюджет ограничен…Его вообще нет! (Смеется.)

Да! Как ей развиваться? Возможно, есть какой-то алгоритм?Алгоритм – пожалуйста, хорошо, что спросили! Посколь-ку я не работаю в прайсе, в плейсе и персонале, я работаю в промоушн. И вот конкретный алгоритм, позволяющий обойтись минимумом денег:

▶ Выявить целевую группу; ▶ Понять свое позиционирование; ▶ Выбрать маркетинговые коммуникации; ▶ Понять места скопления целевой группы; ▶ Создать рекламоноситель.

Теперь подробнее. К примеру, продаем природные товары, биологически чистые и полезные для здоровья. Значит, це-левая группа – люди, которые озабочены свои здоровьем. У нас может быть несколько целевых групп, и все их надо вычислить и выбрать ту, которая принесет больше денег. Например. Это люди, ведущие активный образ жизни, с потребностью не болеть – раз. Мамочки, которые беспоко-ятся о здоровье своей семьи – два. Выбираем первую целе-вую группу. Понимаем свое позиционирование, допустим, «не болеть лучше, чем болеть». Думаем, какие маркетинго-вые коммуникации запустить, чтобы сделать людям такое предложение, о которого они не смогут оказаться. Выби-раем коммуникацию (их, как я сказала, 16), лучше инте-рактивную. С ее помощью ведем диалог с потенциальной группой: система стимулирования сбыта, программа ло-яльности и, однозначно, Интернет. Это тактика. Теперь стратегия. Надо понять, где наши люди ходят. Это могут быть фитнес-центры, йога-центры, магазины здорового питания и пр. И, минуя газеты, журналы и другие платные вещи, выходим в эти места онлайн и оффлайн. Готовим рекламоноситель. Не ту листовку, которая сразу в урну от-правится. (Мы же первым делом ищем урну, потому что мусорить на улице неприлично. Я в этом случае всегда ду-маю – а почему сразу деньги в урну не засовывают? Логич-но было бы!) Это может быть упаковка, стикер, флаер или пакет на партнерских основаниях (например, с одной сто-роны мы, с другой – сеть питания). И вперед!

Маркетинг есть продвижение. Но бывает так, что со-трудники и руководство компании активно шевелятся, предпринимают какие-то шаги, а результата – ноль.Да, и ошибка вытекает из того же алгоритма. Как гово-рится, прочитай и сделай наоборот! Допустим, наша ау-дитория – пенсионерки, а позицирование мы выбираем

«недовольны своим трицепсом – вот вам упражнение на тренажере. недовольны креативом – упражнение на креатив»

14

А еще: ремонт глаза стоит в тысячу раз до-роже, чем ремонт крана, а у водопроводчи-ка, который приходил чинить кран в пятни-цу, был большой синяк под глазом.

▶ Безумный генетикВам понадобится листок бумаги и пишущий предмет. Если вы неплохо рисуете, придет-ся на время об этом забыть. Здесь важен процесс, а не результат. Теперь нарисуй-те животное, которое будет содержать как можно больше признаков разных существу-ющих животных. Хвост – как у павлина, те-ло червяка, передние ласты – как у тюленя, задние ноги – как у паука, уши – как у осла, глаза – как у улитки... А если вам приспи-чит поставить зверька на колеса или снаб-дить его пропеллером вместо ноздрей – еще лучше. Работая над этим художественным произведением, вы убедитесь, что богатая фантазия может иметь вполне механиче-ское происхождение. Главное – задушить в зародыше логику и здравый смысл, которые будут взывать к вам с требованиями нари-совать вместо этого безобразия зайчика или черепашку.

▶ Сумасшедший архитекторСледующее упражнение также принесет вам лавры прославленного графика (осо-бенно если вы заведете привычку разве-шивать образцы своего творчества вокруг рабочего места). Теперь будем рисовать дом. Но сперва вам понадобятся 10 про-извольно выбранных слов (можно снова воспользоваться словарем). Задача такая: вы – архитектор. К вам обратился заказ-чик, который готов оплатить эскиз свое-го жилья (к примеру, миллион долларов. Или даже 10 миллионов – в общем, сумма, при мысли о которой вам будет веселее ра-ботать). Но его условие: дом должен соот-ветствовать 10 требованиям – в нем долж-ны быть представлены... Далее следуют 10 выбранных слов. Рисуйте дом прозрачным, чтобы внутрь можно было запихнуть ком-наты и меблировку. «Кастрюля» – отлич-но, дом будет иметь форму кастрюли. «Са-пог»? Жилище украсит крыша в виде сапога со шпилькой. «Ворона»... ну, пусть крыльцо будет черным, как ворона. «Кресс-салат»? Отведем комнату под зимний сад и поса-дим там полезное растение. «Аутодафе»? Ну, хорошо. Камин в гостиной может быть выполнен в виде еретика, привязанного к столбу. Рисуя, пусть схематично, старайтесь

одновременно представлять, как это могло бы выглядеть в действительности.

В продолжение темы креатива. На сайте показаны Ва-ши бисерные работы, вещи действительно уникальные: вазы, цветы, подсвечники. С такой красотой только на выставках участвовать! Некогда, столько работы, какие конкурсы! Более того: я смотрю на некоторые интернет-ресурсы и понимаю, что даже хобби себе полностью придумала – таких изделий больше не вижу. Нет, Вы не подумайте, что это только для души – я их использую в качестве наглядного материа-ла на тренинге. Я рассказываю, как сделать нестандартное поздравление, и тут же спрашиваю: «Скажите, друзья мои, кого и с чем можно прямо сейчас поздравить?» Выбираю самый интересный повод и на своем примере показываю, что такое креативное поздравление.

Вы решаете проблему «голода на идеи». А сами вдохно-вение черпаете откуда? Я умею «включать» оба полушария параллельно. Просто так не расскажешь, надо поднимать всю психофизику! Но такая особенность сильно облегчает работу, я могу сра-зу «включить» и логическое мышление, и образное, и там, где они пересекаются, получается креативный «шторм». В итоге появляются идеи эффективного продвижения това-ров и услуг.

Это тот алгоритм, про который мы ранее говорили? Не совсем. Если говорить об услугах, надо вносить кор-ректив, который называется «материализация». Когда мы продаем услугу – мы продаем воздух. Обещания: «мы хо-рошие, выберите нас, пожалуйста». Если покупая товар, шубу, к примеру, мы можем ее потрогать, примерить, дать проверить специалисту, то с услугой так не сделаешь. По-этому продавец и «продвигатель» должен понимать, что клиент нуждается в вещественных доказательствах того, что вы действительно профессионал в своем деле. И если вы доверия не вызовете, то денег не получите. Продаем, допустим, туры. Можно собрать мнения и фото клиентов, которые вернулись из поездок, вывесить на сайте отзы-вы, в том числе негативные (ведь одни только позитивные сработают наоборот). Или попросить своих туристов при-возить из поездок тарелочки сувенирные или магнитики и сделать в офисе выставку. Тогда будет понятно, что услуга-ми вашей компании пользуется много клиентов и все у вас хорошо!

Приемы материализации услуг в маркетинговых коммуникациях:

▶ Заботливый сервис. Дополнительно к основному виду обслуживания добавляем (платно, если эксклюзивно, и бесплатно в остальных случаях) дополнительные – горя-чую линию, возможность тестирования на сайте…

Дойные коровыИя Имшинецкая


Комментарий: Если мы проявляем заботу о клиенте, то мы не можем плохо его обслуживать.

▶ Обучение личное. Имеется в виду любая форма встречи с реальным или потенциальным клиентом с целью пере-дачи знаний, связанных с предоставлением услуги.Комментарий: Пообщавшись с поставщиком услуги лично, можно сделать выводы о его профпригодности.

▶ Показ технологии, оборудования, процесса работы, рас-ходных материалов… Показываем, над чем работаем, чем работаем, как работаем. Комментарий: Качество материального сопровождения услуги говорит о качестве самой услуги. Ресторан пока-зывает свои залы, турагентство – пейзажи стран, отель – комнаты, стоматологический кабинет – бормашину.

▶ Показ лица и отзыв довольного клиента (желатель-но знаменитого). Показываем, кто из знаменитых людей нам доверяет.Комментарий: Доверие мнению знаменитости превра-щается в доверие продавцу услуг.

▶ Сэмпл услуги. Даем возможность тестирования услуги. Комментарий: Ничем не рискуя, не платя деньги за ко-та в мешке, проверяем, настолько ли услуга качественна, как заявляет ее продавец.

▶ Показ здания либо помещения фирмы-продавца. По-казываем свой солидный офис, красивое здание, где он находится. Создаем материальное окружение нужного уровня.Комментарий: Не может уважающая себя и клиента фирма находиться в непрезентабельном здании!

▶ Личные встречи с клиентом – реальным или потен-циальным (клуб, презентация, день открытых дверей и т. п.).Комментарий: Возможность увидеть людей, предостав-ляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение много значит на этапе выбора поставщика услуги.

▶ Демонстрация лица сотрудника. Комментарий: глядя на человека, можно делать выводы о его профпригодности. Например, вы не доверите день-ги сомнительному персоналу из ресторана.

▶ Показ результата работы. Комментарий: Наглядно и доказательно показываем клиентов, уже получивших услугу и довольных жизнью и собой. Пусть даже с юмором.

▶ Показ портфолио работ или клиентов. Наглядно де-монстрируем, что можем и как можем, кто уже восполь-зовался услугой и что из этого вышло.Комментарий: Наглядность сама по себе очень до-казательна – это как вещественные доказательства

профессиональной состоятельности про-давца услуг.

▶ Написание книг. Декларирование себя как автора книг.Комментарий: Книги пишут эксперты. Эксперт не может некачественно работать.

Отсюда выводы. Наглядно демонстрируйте свой профессионализм, развивайте творче-ское мышление и создавайте клиенту благо-приятные условия. Тогда он будет ваш!

«ремонт глаза стоит в тысячу раз дороже, чем ремонт крана, а у водопроводчика, который приходил чинить кран в пятницу, был большой синяк под глазом»

16

Эффективные маркетинговые инструменты: технологияТехнология – от др.-греч. τέχνη – искусство, мастерство, умение; λόγος – методика, способ производства

Дойные коровыТехнология

Текст: ия имшинецкаяФото: Mlenny

Слово «технология» просит по-сле себя обозначение процесса, так как применимо только к динами-ке. В моем случае это «технология промоушн». Если я буду выводить свою форму-лировку определения технологии, то это будет «наведение порядка в про-цессе, приведение процесса в систем-ный вид».Когда один и тот же процесс прихо-дится делать постоянно, то проще всего сделать его выполнение тех-нологичным, и потому быстрым и безошибочным.Весь богатый опыт работы для раз-ных бизнесов на самых разных рынках можно в достаточной ме-ре формализовать, сделав процесс

технологичным: быстрым, эффектив-ным и передаваемым в другие руки и головы – что немаловажно, если ты хочешь сыгранности всех действу-ющих для воплощения программы продвижения лиц. Чем хороший консультант отличает-ся от не очень хорошего? Наличием технологий. Своих, авторских, или чужих, хорошо обжитых и освоен-ных. Он всегда без труда может нау-чить клиента своему умению, предо-ставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консуль-тант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал.Если технологии нет, то и опыт не

отчуждается. И консультант «под-саживает» клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий консультант. Или просто начинающий. Похоже на врача, который прописы-вает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не мо-жет понять их необязательность. Это в полной мере относится и к ведущим тренингов. Сегодня мно-го тренеров, которые рекламируют свои услуги, вынося слово «фишки» в заголовок. Тем самым предлагает-ся слушателям рыба. А «фишка» дол-го не живет – она потому и «фишка», что дает краткосрочное конкурент-ное преимущество. А когда все кон-куренты, наслушавшись тренингов, внедрят эти фишки у себя, то они, эти фишки, соответственно, умирают. И надо искать следующие и снова идти на тренинг. Вот и «подсели», нет? Гораздо выгоднее и эффективнее схо-дить к тренеру-технологу, который даст удочку и покажет рыбные места. Тогда участник семинара-тренинга сможет сам находить свои фишки и внедрять их, никому о них не расска-зывая, либо рассказывая только сво-им сотрудникам.В конце тренингов я всегда спраши-ваю: сколько идей вы придумали для себя за два (или один, в зависимо-сти от длительности тренинга) дня? Или – сколько фишек собственно-го производства вы унесете домой? Помню рекорд – 129 идей придумала себе хозяйка салона красоты.То же самое можно отнести к любо-му источнику информации – напри-мер, к статьям или книгам. Если в книге есть технология, то она читает-ся и понимается быстро, как любое


системное изложение. Сразу приме-ряется читателем на себя и свои про-блемы. И сразу рождает в его голове идеи. Технология предполагает возмож-ность математического подхода, ког-да все субъективные «мне кажется», которых в маркетинге почему-то осо-бенно много, перестают иметь ре-шающее значение для судьбы про-екта. Например, на своей статистике (228 раз проверенный опыт) я выве-ла, что для того, чтобы быть успеш-ным, рекламоносителю надо иметь системный индекс 0,65. И сколько бы кому-то не казалось, 0,65 остается объективным рубиконом и показани-ем эффективности. Глупо спорить с цифрой, технологически предписан-ной, она не гнется. И сколько бы раз ее не испытывали я и слушатели моих семинаров, она не меняется. Например, в промоушн можно тех-нологично посчитать эффективность:

▶ отдельно взятого каталога, ▶ упаковки, ▶ любой другой маркетинговой коммуникации,

▶ информационного канала, ▶ рекламоносителя, ▶ проекта в СМИ, ▶ программ продвижения услуг, ▶ обучающих форм маркетинга, ▶ эффективности индекса угрозы в рекламе,

▶ слогана, ▶ текста, ▶ сайта, ▶ позиционирования, ▶ сегментирования и т. д.

Причем до того, как компания их оплатила и методом проб и ошибок поняла, что деньги ушли в никуда.И эта характеристика технологии просто спасительна во время кризи-са, когда первыми «летят» маркетин-говые бюджеты. Именно потому их и урезают первыми: предпринимателю непонятно, куда ушли деньги и где

результат. Я сильно подозреваю, что метод «давайте побольше маркетин-говых ходов, где-нибудь да выстре-лит» на сегодня самый дорогой и (по-чему?) популярный.Если подводить итог, то получится следующее:

▶ Технология экономит деньги, вре-мя, силы, материалы.

▶ Технология облегчает процесс обу-чения новичков.

▶ Технология позволяет заглянуть в результат, еще не получив его.

▶ Технология на берегу позволяет просчитать и отбраковать непро-дуктивные решения, и потому сво-дит к минимуму риск ошибок.

технология оценки семинара как одной из обучающих форм продвиженияНапример, если вы хотите использо-вать семинар как маркетинговый ин-струмент, но сомневаетесь, будет ли он эффективен в смысле «клиенто-приносимости», то необходимо про-вести анализ его полезных качеств индивидуально для вас. Первый шаг. Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар, и получите ответ по де-сятибалльной шкале. Если из баллов 70-80% (по прави-лу Парето) есть, то семинар для вас будет хорошим маркетинговым инструментом.Второй шаг. Можно ли сделать мар-кетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов?Можно. Например:

▶ Найти выступающего среди своих сотрудников

▶ Использовать свое помещение ▶ Раздаточный материал выдать на дисках

▶ Привлечь знакомых журнали-стов (вдруг напишут, если те-ма эксклюзивная или ведущий семинара – знаменитость)

▶ Использовать Интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар

Пример малобюджетного (поч-ти безбюджетного) проведения се-рии семинаров «Школа рекламода-теля» для продвижения одной из радиостанций. Радиостанция собирала маркетоло-гов города на мастер-классы на инте-ресные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры из рекламной практики ра-диостанции, подтверждая тезисы, ко-торые обсуждались с аудиторией. Смета

Пункты сметы Партнер и ресурс

Плата за поме-щение

Один из вузов города предоставил кабинет (их инте-рес – привлеченная радиостанцией аудитория марке-тологов, которые смогут оценить потенциал вуза, который продавал этой аудитории большие обучаю-щие программы)

Печать разда-точного мате-риала

Типография на-печатала цветные раздаточные материалы со своей рекламой и с указа-нием своих коор-динат – для нее это получился сэмпл на нужный сегмент

Продукты для кофе-брейка

Кофейня со своей рекламой кейтерин-га и дегустацией ее продукции (с прицелом, чтобы маркетологи знали, где проводить клиентские вечеринки)«Хороший консультант – тот, который дает удочку,

а не рыбу. он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал»

18

Аренда компью-тера, проектора и экрана

Вуз вместе с поме-щением

Реклама ма-стер-классов

Радио и их газета

Гонорар лекто-рам

Лекторы представ-ляли рекламные агентства – и их интерес был в рас-крутке агентства на нужную аудиторию

Третий шаг. Как от семинара полу-чить дополнительную прибыль?Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компа-нии, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории?Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в «раздатке» под рекламу:

▶ Поставщикам холодильного оборудования

▶ Поставщикам не холодильного оборудования

▶ Компании, делающей бухгалтер-ский аудит

▶ Консультанту по продвижению малого бизнеса и т. д.

Смысл следующий: вы создали ин-формационный канал, ведущий пря-мо к самой загадочной целевой ау-дитории – хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег. Предложите слушателям качествен-ный раздаточный материал – свой и того, кому продали внимание слуша-телей вашего семинара. Это долгои-грающий рекламоноситель (насколь-ко долго – зависит от полезности его контента), не пренебрегайте им.

ПрактикумИтак, сделаем технологическую экс-пертизу рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ. Шаг первый. Считаем по десятибал-льной шкале количество функций,

которые семинар может дать нашему СМИ:

Функции баллы

Активно привлекать клиен-тов в рамках коммуникации ССС

+

Собирать базу данных по-тенциальных клиентов

+

Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга

+

Служить эффективной фор-мой материализации услуги

+

Удерживать клиентов в рам-ках программы лояльности

+

Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы

+

Обеспечивать контент бизнес-клуба

Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании

Служить местом продажи для товаров и услуг

Укреплять партнерские связи (с иноформатным СМИ, например)

+

Итого 7

Шаг второй. Можно ли сделать маркетинговый семинар бес-платным или очень дешевым для организаторов?Да. За счет: ведущий – сотрудник одного из РА, помещение – один из слушателей или конференц-зал, за-интересованный в маркетологах, которых мы позовем; раздаточный материал – типография, которая то-же заинтересована в привлечении маркетологов.Шаг третий: Можно от семинара по-лучить дополнительную прибыль? Да. Продать место в «раздатке» специализированному сувенирно-му РА, а также дорогим товарам и

услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги сти-листа…). Потому что маркетологи – платежеспособная аудитория.Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинго-вым инструментом!Удачи вам в новых начинаниях!

Дойные коровыТехнология


ВОСЕМЬ КОЛОННСОВРЕМЕННАЯ И СТИЛЬНАЯ ПЛОЩАДКА

ПРЕМИУМ-КЛАССА

ПРЕДНАЗНАЧЕННАЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ – БАНКЕТОВ, ЧАСТНЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ ТОРЖЕСТВ,

КОНФЕРЕНЦИЙ СЕМИНАРОВ, ВЫСТАВОК

ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ

TRENINGOСКИДКИ

20

иногда для роста прибыли достаточно 8 слов

Александр, спасибо, что согласились побе-седовать. Я не буду дублировать вопросы многочисленных интервью о том, что такое «партизанский маркетинг» и как он работа-ет – подробных ответов в сети Интернет до-статочное количество. Давайте поговорим о бизнесе и о Вас.Ваш главный принцип – «ваш бизнес может приносить больше денег». Почему и как Вы пришли к такому выводу?За многие годы (а я работаю в сфере рекла-мы и маркетинга с середины 90-х) я практи-чески не встречал малых и средних бизнесов, чью прибыль невозможно было бы быстро увеличить на десятки процентов, а то и в ра-зы. Крайне редкое исключение составляют лишь франшизы известных марок, в которых все бизнес-процессы уже отшлифованы до блеска. Хотя и там порой есть на чем поднять прибыль.Многим предпринимателям кажется, что они и так уже делают все возможное – ведь они трудятся с утра до вечера над своим бизнесом. Но на практике, чтобы прибыль росла, важ-но не то, сколько часов человек работает, а то, правильные ли вещи он делает. И часто оказы-вается, что достаточно чуть изменить подход к бизнесу, чтобы прибыль немедленно выросла.Многие мои ученики уже убедились в этом на практике.

▶ Владелец мебельного магазина поднял средний чек на 17%, всего лишь изменив

порядок демонстрации товаров покупателю – его менед-жеры теперь показывают покупателю сперва самую доро-гую кухню, затем самую дорогую из оставшихся… и так далее.

▶ Собственник сети строймаркетов поднял обороты на 3,2 миллиона рублей в месяц, используя маркетинго-вые инструменты себестоимостью около 20 рублей. Он использовал «картонных продавцов», особую разновид-ность ценников, стимулирующих рост продаж и увеличе-ние суммы чека.

▶ Директор рекламного агентства провел для банка реклам-ную акцию, которая принесла заявок на кредиты на 1,5 миллиарда рублей при затратах на рекламу в 30 тысяч рублей. Вместо дорогостоящего размещения рекламы в СМИ и на билбордах он задействовал в качестве канала рекламы бухгалтерии оптовых баз.

▶ Хозяйка пиццерии подняла выручку на 16,5%, обучив продавца фразе из 8 слов: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?»

Прочитав эту статью, вы получите четкий план действий на случай кризисной ситуации и узнаете, как с минимальными затратами достигнуть максимального развития бизнеса.


александр Левитасэксперт №1 по партизанскому маркетингу в россии, автор делового бестселлера «больше денег от вашего бизнеса»

Интервью взяла:надежда Храпова


Если же использовать не 1-2 приема, а систематически ра-ботать над своим бизнесом – можно увеличить прибыль и в 2, и в 3 раза, а порой и в 10-15 раз. Так что я имею все ос-нования считать, что и ваш бизнес может приносить вам гораздо больше денег.

«Партизанский маркетинг», на первый взгляд, кажется простым и доступным. Действительно, разве сложно до-говориться с конкурентами или привлечь к себе внима-ние с помощью визиток, буклетов или мероприятий (к примеру, вы как-то говорили, что директор зоомагазина пригласил к себе на экскурсию школьников, подарил им рыбок в пакетике с водой, а затем многие родители при-обрели аквариумы и прочие атрибуты)? Но ведь на деле все не так просто?Как это часто бывает – все довольно просто, если зна-ешь, что и как надо делать. Партизанский маркетинг си-лен как раз решениями простыми, но чтобы эффект был серьезным, эти простые решения должны выстраивать-ся в правильную систему. Как пошутил кто-то из пи-сателей, выучить алфавит несложно – всего 33 буквы. Сложно потом расставить эти буквы в правильном по-рядке, чтобы получилась книга. Так и в маркетинге – на-до уметь из простых приемов выстроить красивую схе-му. Но если знать, как это сделать, успех практически гарантирован.

А для себя вы «партизаните»? Как?Когда меня спрашивают: «Александр, что ты делаешь для того, чтобы твоя книга «Больше денег от вашего бизне-са» стала деловым бестселлером №1 в России и держалась в рейтингах бестселлеров с 2007 года и до сих пор?» – я честно отвечаю, что делаю только то, что написано в са-мой книге. И для привлечения клиентов на свои семина-ры и консультации я тоже делаю ровно то, чему обучаю на этих семинарах.Если говорить более предметно – я строю партнерские схемы, выпускаю электронные газеты, пишу статьи и кни-ги, выступаю на публичных мероприятиях и сам органи-зую мероприятия, веду блог, запускаю вирусный марке-тинг, работаю над клиентской лояльностью, не прене-брегаю PR и брендингом… А кроме того – постоянно забочусь о своем профессиональном росте и стараюсь снабжать клиентов максимально полезными материалами.Есть бизнес-тренеры, которые более харизматичны. Есть бизнес-тренеры, которые более зажигательны. Но для меня очень важно быть полезным тренером. Когда мне

«Хозяйка пиццерии подняла выручку на 16,5%, обучив продавца фразе из 8 слов: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?»

говорят: «Семинар был очень интересным», я обычно отвечаю: «Теперь внедряйте получен-ные знания, чтобы он стал еще и полезным».И лучший комплимент для меня – это «Алек-сандр, я использовал ваши советы и уже за-работал в десятки раз больше, чем стоил ваш семинар». Такой человек придет на все мои следующие семинары и искренне порекомен-дует их друзьям и коллегам.

Представим ситуацию. В областном го-роде открылся магазин детских товаров. Цены невысокие, продавцы вежливые и предусмотрительные, товары – на любой возраст и вкус. Через дорогу – два конку-рента, у которых стоимость тех же товаров на 20% выше, выбор небольшой и продав-цы хмурые. Но ежедневная выручка у них 100 000 рублей, а у первых – 6 000 рублей. Почему? И как решить проблему?К сожалению, вопрос без деталей не позволя-ет дать сколь-нибудь внятный ответ. Это как если бы вы пришли к врачу и сказали: «Муж-чине 20 лет, а чувствует он себя хуже, чем 40-летний – в чем причина и как это испра-вить?» Стал бы врач в такой ситуации давать советы не глядя – или сперва пригласил бы человека на осмотр, направил на анализы?Тут можно только гадать – возможно, дело в неудачном расположении нового магази-на. Или в неудачном графике работы, и надо открывать магазин раньше либо закрывать позже. Или в недостаточном объеме рекла-мы, так что клиенты просто не осведомлены о существовании нового магазина. Или люди просто привыкли покупать в старых магази-нах, у них нет причины заглянуть в новый – и надо дать им такую причину.А может быть и так, что клиентов держит в другом магазине дисконтная программа, как раз устраняющая разницу в 20% в цене. Или продавцы в новом магазине слишком уж вежливые и не дожимают покупателя, бо-ясь показаться напористыми. Или слишком большой ассортимент «на любой вкус» сби-вает покупателей с толку и мешает принять решение. Или в этом большом ассортименте почему-то нет именно тех товаров, которые охотнее всего берут клиенты. Или они там есть, но теряются среди других товаров и лю-ди их не находят. Или… Или…Гадать можно до бесконечности – но пока не будет проведен осмотр «пациента», советы давать явно преждевременно.

22

Слово «бизнес» каждый человек понимает по-своему. Для одних это работа, для дру-гих – удовольствие. Какое значение оно не-сет для вас?Ремесло. Технология. Объект изучения. По-стоянный источник задач, которые можно красиво решить. Во многих случаях – нечто вроде рояля, который надо настроить, что-бы он заиграл. Или вроде компьютера, кото-рый мог бы управлять полетом ракет на Лу-ну – если поставить нужные программы, а не только пасьянс «Косынку».

Ваши семинары проходят по всему миру, а также Вы можете выехать по приглашению в любой город. Кроме того, Вы автор мно-гочисленных публикаций в русскоязычных и англоязычных изданиях, а также книги «Больше денег от вашего бизнеса». Верно ли, что профессия бизнес-тренера – это об-раз жизни?В моем случае – точно образ жизни. И это касается не столько постоянных перелетов и десятков виз в загранпаспорте, сколько при-вычки рассматривать весь мир через призму маркетинга. Я постоянно хожу с блокнотом и записываю идеи, фотографирую не фонтаны и башни, а вывески и ресторанные меню, мо-гу посреди обеда начать переписывать текст с пакетика с чаем или делать пометки насчет работы официантов. И это не считая посто-янного чтения деловой литературы.Конечно, это отчасти смахивает на одержи-мость. Зато потом мои записи превращают-ся в рекомендации клиентам, в новые статьи, в главы книги, в разделы семинара – и, в ко-нечном итоге, в дополнительную прибыль моих учеников и клиентов.

Александр, Вы обладатель черного пояса по нунчаку-до и чемпион Израиля по нунча-ку-кумите. Ведете в Хайфе тренировки по искусству владения нунчаку. Что значат для Вас боевые искусства? Как они помогают в повседневной жизни?Боевые искусства учат многим полезным в бизнесе вещам. Учат тому, что важна не кра-сота, а эффективность. Тому, что неважно, кто ведет по очкам в первом раунде – важно, каким будет результат боя. Учат не опускать руки и не сдаваться, а биться до последнего. Помогают понять, что выигрывает не тот, кто сильнее или тяжелее, а тот, кто лучше владеет техникой и быстрее думает.

Опыт побед в боевых искусствах здорово повышает уве-ренность в себе. А опыт поражений – дает умение подни-маться столько раз, сколько нужно, и продолжать двигать-ся вперед. Все эти вещи важны и в бизнесе.К сожалению, сейчас я не могу тренироваться на профес-сиональном уровне – слишком много времени это требует. Когда-то я выиграл чемпионат Израиля, но чемпионом Ев-ропы мне уже не стать. Зато я стал бизнес-тренером меж-дународного класса – думаю, это тоже неплохо.

Вы также являетесь многократным чемпионом Израи-ля, двукратным обладателем Кубка России и вице-чем-пионом мира по интеллектуальной игре «Что? Где? Ког-да?». Как удается все успевать? Как расставляете приоритеты?В главном приоритете у меня все-таки работа, но и хобби тоже важны. Есть принцип «табуретки целей», которому я обучаю на семинарах – чтобы жизнь была сбалансиро-вана, она должна опираться на цели в четырех областях: зарабатывание денег, хобби, человеческие отношения и са-мосовершенствование. И если посмотреть на биографии успешных и высокопродуктивных людей – можно увидеть, что у большинства из них были достижения как в сфере профессиональной, так и в сфере хобби. Как говорится, «талантливый человек талантлив во всем».Менделеев делал чемоданы, а другой российский химик, Бородин, писал оперы. Американский политик Франклин издавал журналы и изобрел бифокальные очки и громо-отвод. Писатель Дюма был отменным поваром и выпустил кулинарную книгу, писатель Бомарше делал часы. А рос-сийские ученые Ефремов и Можейко (Булычев) в свобод-ное время писали книги – и сегодня скорее известны как писатели-фантасты.Так что и я со своими медалями по «Что? Где? Когда?» ока-зываюсь вполне в рамках традиции.

Вернемся к бизнес-тренингам. Вы владеете российски-ми, американскими и израильскими маркетинговыми подходами. В чем их особенности и отличия? Как зару-бежные методы можно применять в России?Вас же не удивляет, что в аптеках в России продаются за-рубежные лекарства, а по дорогам ездят зарубежные авто-мобили. Так отчего бы зарубежным методикам маркетин-га не работать на российском рынке?Российская школа маркетинга учитывает склад ума рос-сиян, их образ мышления – но в то же время она слаба как школа, т. к. возникла совсем недавно. Слишком мало

Дойные коровыАлександр Левитас

«Когда-то я выиграл чемпионат израиля, но чемпионом европы мне уже не стать. зато я стал бизнес-тренером международного класса – думаю, это тоже неплохо»


систематических наработок, слишком мало экспертов.Американская практическая школа, наоборот, имеет исто-рию в сотни лет, она пережила и периоды рыночного ро-ста, и Великую Депрессию – и в ней есть методы марке-тинга для любой отрасли и на все случаи жизни. Многие «велосипеды», которые российские маркетологи изобрета-ют сейчас, на Западе стали «старой доброй классикой» еще до Второй мировой.Например, в моей рабочей библиотеке есть репринт книги Артура Шелдона «Успешные продажи», изданной в США в 1902 году – множество приемов для рекламы и продаж. Но только после того, как я сослался в своей книге на прием Шелдона с дроблением цены (когда 1 800 рублей в месяц

«Подходите к маркетинговой деятельности разумно и помните: действенные методики – простые, но порой неочевидные. Увидеть их и начать использовать значит увеличить свои шансы на успех»

подаются как «всего 60 рублей в день»), его стали активно использовать в российской рекламе.Наконец, израильская школа лучше всего работает, когда нужно найти ваших потен-циальных покупателей среди большой тол-пы, а обращаться ко всем – дорого и нерен-табельно. Если ваш товар нужен лишь 1% (или 0,1%) населения, именно израильский подход выручит вас и позволит за небольшие деньги достучаться до ваших клиентов.Для этого используются в первую очередь различные нестандартные каналы рекламы – вплоть до размещения рекламы цветов на тортах: «Идешь на торжество? Забыл цветы? Закажи букет с доставкой прямо сейчас!»Отсюда вывод. Подходите к маркетинговой деятельности разумно и помните: действен-ные методики – простые, но порой неочевид-ные. Увидеть их и начать использовать значит увеличить свои шансы на успех.

24

Реактивный двигатель телеге не нужен

Игорь, Ваше первое образование – про-граммист. Профессия довольно интересная и востребованная. Почему Вы стали зани-маться маркетингом? В 1990 году мы с другом открыли собствен-ный бизнес. По мере развития понял, что мо-их знаний недостаточно, и получил второе образование – маркетинговое. Заведующим кафедрой маркетинга ВАВТ был профессор Игорь Иванович Кретов. К числу его учени-ков относятся Качалов, Манн и многие дру-гие. Так что мне повезло, и с 1994 года марке-тингом я занимаюсь вплотную.

В одном из интервью Вы говорили, что в 95% случаев компании зря тратятся на мар-кетинговую деятельность. Почему? Любой маркетинговый план должен вклю-чать в себя три вопроса:

▶ Зачем мы это делаем; ▶ Почему именно таким образом; ▶ Как измерим результат.

Чаще всего люди знают, что делать, но не по-нимают, как. У Аркадия Райкина есть хоро-шая реприза про костюм. Человек сшил ко-стюм, а недоволен: по отдельности пуговицы и рукава красиво смотрятся, а вместе – не то получается. То же самое происходит в марке-тинге. Собрали все методики в единый меха-низм, а результат не тот. Метафора: что будет,

если к телеге приделать реактивный двигатель? Очевид-но, от телеги мало что останется. Поэтому маркетинговая деятельность должна быть соразмерной. А у нас получа-ется что? Забавная история. Топ-менеджеры иностранной дистрибьюторской компании удивлялись – почему у них в Ростове плохо продается фасованный изюм, а в Томске – кедровые орехи. Всего лишь предварительно не провели даже минимального исследования. Или другой пример. Сделали «портрет» клиента, вычислили регион, вложили кучу денег в рекламу. Покупатели пошли, а продукции не хватает. Средств на производство не оставили. Поэтому нужна соразмерность.

Есть методика, которая поможет избежать подобных ошибок? Говорить о «спасательных кругах» я не могу, для ка-ждой компании все индивидуально. Но самый простой

Из этой статьи вы узнаете о маркетинговых мифах и «подводных камнях» и получите рекомендации, как избежать маркетинговых ошибок.


игорь брукОдин из основателей «Гильдии маркетологов». Независимый консультант. Автор и ведущий семинаров. Вице-президент внешторгКлуба. Член Королевского Института Маркетинга (Великобритания) (The Chartered Institute of Marketing). Действительный Член Британской Академии Бизнеса (The British Business Academy)

Интервью взяла:александра свободина


агентство, перекладывают на него ответ-ственность. Не получилось? Поругают, но деньги-то потрачены. И в результате получа-ется два варианта. Либо директор по марке-тингу мастер на все руки: пишет статьи, раз-рабатывает стратегии, проводит выставки и делает другую работу, но в какой-то момент «перегорает»; либо пафосный начальник дер-жит «агентство на побегушках».

Но как быть руководителю, если он решил «воспитать» маркетолога? Интересный вопрос. Допустим, кандидат най-ден и выбран. Методичка

▶ На собеседовании озвучить план развития на год и спросить, как кандидат планирует реализацию.

▶ Адаптация. Компания и сотрудник должны четко понимать, чего ждать друг от друга.

▶ Маркетолог, помимо годового плана, полу-чает план дополнительный (ежемесячный или еженедельный).

▶ Набор инструментов: цели, задачи, сред-ства и, самое главное, регулярные встречи с руководителем.

Пример. В одной компании за два года сме-нилось пять директоров по маркетингу. Когда вся деятельность сотрудника стала четко про-писанной, с указанием времени (два часа в не-делю) встреч с руководителем, проблема себя исчерпала.Смысл: когда существует осознанное управ-ление, работать гораздо проще и эффектив-нее. Я по третьему образованию психотера-певт и процитирую моего замечательного коллегу Виктора Франкла: «Когда человек по-нимает «зачем», ему по плечу любые «как».Маркетолог: портрет

▶ Четко проявленный аналитический (либо интуитивный) склад ума

▶ Опыт работы в продажах ▶ Желание и умение развиваться в противо-вес попыткам «сломать» личность

Из всего сказанного создается ошибочное (подчеркиваю это слово) впечатление, что стать маркетологом несложно. Верно. Есть люди, которые идут в маркетинг, не имея способностей. Вспоминается анекдот. Сидят два попугая на пальме. К ним черепаш-ка ползет и падает, ползет и падает... А они между собой: «Может, пора сказать, что он приемный?»

способ – ответить себе на предыдущие вопросы из маркетинг-плана. Алгоритм

▶ Составить маркетинговый план (в идеале – долгосроч-ную стратегию).

▶ Задать вопросы: 1. зачем нам это нужно?2. почему именно таким образом?3. каковы оптимальные пути достижения?4. как оценим результаты?

▶ Просчитать ресурсы, исходя из имеющихся данных. Классическая схема (безумные рекламные затраты) работа-ет не всегда. И это надо помнить.

Да, часто говорят, что реклама как таковая себя изжила. Чем ее можно заменить? Я сторонник партизанского маркетинга, и, в любом слу-чае, маркетинга продуманного. Технология хороша не всег-да. Часто срабатывает эффект финансового рычага: у ко-го больше денег, тот и победил. Так делают американские компании на всех рынках, в том числе и на нашем. Важно брать цифры не «из воздуха», как обычно у нас любят, не средние показатели. И не думать: «Я дам рекламу и все бу-дет хорошо». ТВ реклама по определению убыточна, если «numeric distribution»(процент торговых точек в регионе, в которых представлен ваш товар, от общего количества торговых точек, торгующих аналогичным товаром в реги-оне) в регионе меньше 40%. Поэтому прежде, чем вклады-вать огромные деньги в рекламные кампании, надо понять свои возможности. Существует миф, что рекламные агент-ства могут помочь в развитии. По моему мнению, реклам-ные агентства могут помочь, но не всегда и ограничен-но . Большинство рекламных агентств умеют себя красиво преподнести, завлечь клиентов, но реально зачастую почти ничего кроме грамотных презентаций делать не умеют.

С чем это связано? Первое – доверчивость. Многие говорят: «Я – классный специалист». И люди верят. Но у скольких консультантов по маркетингу есть профильное образование? У немногих. Второе – легкая передача ответственности. Директор по маркетингу редко занимает свою должность больше года. Он не понимает, чего ждут от него, а руководитель не по-нимает, за что платит сотруднику. Привлекают рекламное

«я сторонник партизанского маркетинга, и, в любом случае, маркетинга продуманного. технология хороша не всегда. часто срабатывает эффект финансового рычага: у кого больше денег, тот и победил. так делают американские компании на всех рынках, в том числе и на нашем»

26

Продажники в маркетинге нацелены на те-кущий результат. Журналисты и пиарщики не видят разницу между рекламой и марке-тингом. А самородки, которые «на Руси ха-ту топором рубили», встречаются редко. Но ошибки маркетолога – это деньги компании. Поэтому риск должен быть разумным. Если вообще должен быть.

Как просчитать риски? ▶ Сложный вопрос. Можно осознавать, что есть риски, можно проводить SWOT-ана-лиз и прочее. Но чаще всего достаточно просчитать, какие изменения произойдут в компании, какова их стоимость и эконо-мический эффект. Универсального рецеп-та нет. Маркетолог – художник бизнеса, и у каждого свой индивидуальный набор «кра-сок» и «кисточек». Одного и того же резуль-тата можно добиваться разными методами: проводить «мозговые штурмы», анализиро-вать и т. д. Если говорить о распространен-ных ошибках, то получается следующее:

▶ Слепая вера книгам и лекторам. Старайтесь получать информацию не из книг в перево-де, а из оригиналов.

▶ При выборе консультанта обращайте вни-мание на практический опыт.

▶ Проведение исследований без знания по-купателя. Поговорите с теми, кто купил, и особенно с теми кто не купил и задайте им вопрос почему, и что нужно сделать, чтобы купил. Гарантирую: узнаете много новой и интересной информации.

Вы говорите, что книги предпочтительнее зарубежные. На Западе маркетинг не испы-тывает подобных проблем? Про Запад есть много мифов. Но на самом деле точно такие же проблемы есть и там, только масштаб поменьше. В то время, пока Россия решала свои внутренние проблемы (революция, гражданская война и др.), в зару-бежных странах шло развитие, поэтому ино-странная литература по маркетингу – основ-ной источник знаний.

На Ваш взгляд, правильный маркетинг – ка-кой он? У каждого человека свое видение мира, и говорить про идеальный маркетинг очень сложно. Если владельца компании его мар-кетинг устраивает – то он для него правиль-ный. А для конкурента – неприемлемый. Для

партнера – катастрофа. Для кого-то еще – развлечение. Фирмы бывают разные, и я сталкивался даже с такой ситу-ацией: компания потратила $ 300 000 (в ценах 2001 года) на рекламу, а результата не получила. Зато ее ролик оказал-ся «круче» конкурента. Так решили дети владельцев, кото-рые учатся в одном классе. Не абсурд ли? Поэтому, занимаясь маркетингом, помните о факторах, су-щественно влияющих на успешность маркетолога, и, соот-ветственно – маркетинга в компании:

▶ Практический опыт в продажах; ▶ Оптимальное распределение прав и обязанностей в ком-пании (как регламентное, так и на уровне корпоративной культуры)

▶ Теоретическая база ▶ При выборе консультанта обращайте внимание на его практический опыт в бизнесе в должности руководителя и профильное образование.

И успешной вам деятельности!

Дойные коровыИгорь Брук

«маркетолог – художник бизнеса, и у каждого свой индивидуальный набор «красок» и «кисточек»


Темные лошадкиМАРКЕТиНГ

28

МАРиНА ВОРОНЕжсКАЯпрофессиональный аккаунт-менеджер, организатор многочисленных рекламных кампаний и проектов для крупных клиентов. В настоящее время – тренер и бизнес-консультант клиентского сервиса в рекламных агентствах. Автор курса «аккаунт-менеджмент в рекламном агентстве».В настоящее время директор Учебного центра «аккаунт-менеджер»: www.account-manager.ru

Профессиональный аккаунт-менеджер, или Эффективный клиентский сервис на примере рекламного агентства

Все рекламные агентства хотят ра-ботать эффективно. Ключевым мо-ментом в этом является клиентский сервис. Как определить, эффектив-на ли работа клиентского отдела?Задайте себе вопрос: ваши клиенты остаются с вами на года и десятиле-тия? Довольны ли клиенты общени-ем с вашими аккаунт-менеджерами? А вы довольны работой клиентского отдела?Давайте рассмотрим такую ситуа-цию. Вы хотите получить большой заказ и заключить договор с клиен-том на годовое обслуживание. Как клиент оценивает вас и вашу компе-тентность на первых порах? По порт-фолио, идеям, коммерческому пред-ложению и личной встрече.Вы демонстрируете свое агентство как бренд, уверяете клиента в своей компетентности. На вашем корпора-тивном сайте описаны миссия и цен-ности: удовлетворение потребностей клиента путем создания качествен-ного продукта.Чтобы завоевать клиента, агентство старается предстать в лучшем виде: проводится большая предваритель-ная работа, ярко презентуются идеи. Руководство пристально следит за ходом событий и часто само вовлека-ется в процесс.И вот клиент оценил и вас

(портфолио), и ваш потенциал (твор-ческие идеи), и ваши финансовые за-просы (коммерческое предложение) и сделал выбор.Отшумели фанфары, началась рути-на. Внимание руководства ослабева-ет, оно занимается новыми проекта-ми, новыми завоеваниями. Проект из разряда «new business» переходит в разряд «текущих», под контроль клиентского отдела.А следует ли клиентский отдел мис-сиям и ценностям агентства? Спо-собны ли аккаунт-менеджеры в сво-ей ежедневной работе выдавать каче-ственный сервис, который является неотъемлемой частью качественного продукта?Надо понимать, что в текущей дея-тельности клиент оценивает ком-петентность агентства через работу клиентского отдела:

▶ хорошо ли отлажена информаци-онная структура?

▶ системно ли проводится отчет-ность по проекту?

▶ удовлетворяются ли все его поже-лания и корректировки?

▶ комфортно ли ему взаимодейство-вать с менеджерами?

На этапе осуществления проекта 95% успешности зависит от каче-ства клиентского сервиса. И чем дол-госрочнее проект, тем выше риски

Прочитав эту статью, вы узнаете, как бороться с экономическими и психологическими кризисами внутри компании, и получите четкие рекомендации по их предотвращению.

Темные лошадкиАккаунт-менеджер

Интервью взял:алексей Желанный


снизить качество или даже потерять клиента.При четко разработанной системе клиентского сервиса эти риски сни-жаются. Теперь агентство увере-но, что все усилия, направленные на победу в тендере, «не разобьются о быт».В результате агентство получает ло-яльных клиентов, большую вероят-ность повторных заказов. Наличие долгосрочного сотрудничества вы-соко оценивается среди потенциаль-ных клиентов.

Как организовать эффективную и бесперебойную работу клиентского сервиса?Для этого необходимо выстроить си-стему регламентов и стандартов ра-боты под руководством директора по работе с клиентами, одной из основ-ных обязанностей которого является контроль данной системы.Но даже при четко организован-ной и регламентированной систе-ме встает острый вопрос – вопрос кадров. Где взять профессиональ-ных аккаунт-менеджеров, способ-ных неутомимо и кропотливо вести проект от начала и до конца, не за-бывая при этом развивать клиента, находить новые возможности для сотрудничества?Каждый руководитель клиентского отдела рано или поздно встает перед проблемой набора новых менедже-ров. Опытные менеджеры, которых ты уже обучил навыкам работы, ухо-дят в декрет, мигрируют в другие агентства, переходят на руководя-щие должности. Где взять новеньких, пусть без большого опыта, но с необ-ходимыми знаниями и умением ра-ботать с клиентами? Кадровые сайты

переполнены резюме, где начина-ющие менеджеры пытаются подать себя с выгодной стороны, зачастую преувеличивая свои заслуги. На деле выясняется, что работал такой ме-неджер в небольшом агентстве, где его главной функцией была переа-дресация писем от клиента подряд-чикам и наоборот, где не было от-ветственности за результат, не было корпоративной культуры. То есть на-до учить его с нуля, и чтобы из него получилось что-то толковое, необхо-димо время. Драгоценное время, ко-торое приходится красть у клиента.

Как проходит обучение менедже-ров? Как классический тренинг на два-три дня?Я долгое время работала директором по работе с клиентами и знаю не по-наслышке, что обучение менеджера в течение двух-трех дней – колоссаль-ная проблема. Во-первых, возраста-ет нагрузка на других менеджеров, во-вторых, недоволен клиент, и его можно понять – менеджеру нельзя выпадать ни на секунду из рабоче-го процесса. А если таких клиентов и проектов несколько? Получает-ся, что менеджеру учиться некогда. Моя система корпоративного обуче-ния предполагает серию лекций-се-минаров в утренние часы в самом агентстве. После этого в течение дня возможна индивидуальная работа с отдельными менеджерами, если тре-буется. Остальные же бегут к телефо-нам и компьютерам и скорей-скорей сообщают клиентам, что они уже «у станка» и готовы работать! Такая си-стема удобна для всех: и для менед-жеров, и для клиентов, и для руково-дителей агентства – они в любой мо-мент могут присоединиться к нашим лекциям-семинарам и быть в курсе обучения.

А что должен знать начинающий аккаунт-менеджер? Менеджер должен знать элемен-тарные правила общения с клиен-том и подрядчиками, основы доку-ментооборота, этику электронной

переписки и, конечно, свои главные задачи и функции. И тогда любой менеджер, с опытом или без, может безболезненно для всех участни-ков входить в отлаженную систему клиентского отдела и служить своей главной задаче – обеспечить каче-ственный сервис на радость клиенту.К сожалению, основы документо-оборота не преподают ни в одном вузе, где есть отделение рекламы. Эти основы стандартны, и начина-ющему аккаунт-менеджеру просто нужно объяснить, что к чему и чем отличается, и еще порядок возник-новения и подписания: договор, до-полнительное соглашение, приложе-ние, счет, счет-фактура, акт. Хоро-шо бы еще знать, как считается НДС и агентская комиссия. Бывает ведь и такое, что начинающий менеджер не понимает, как считать проценты (алгебра, 5-й класс). Кто должен это-му обучать? Я рекомендую сразу те-стировать соискателей на собеседо-вании. В учебном центре мы много времени отводим вопросам докумен-тооборота и правилам вычисления агентской комиссии и НДС. Так что мои слушатели знают это назубок. Аккаунт-менеджер должен пони-мать, как организован бизнес-про-цесс и какова его роль в этом про-цессе. Например, ни один учебник не расскажет, как вести себя, если на встрече с клиентом аккаунт-менед-жера посетила гениальная креатив-ная идея. Что делать? Сразу же рас-сказать клиенту или сначала своему креативному директору? Творческий потенциал у менеджера – это пре-красно, он пригодится на брейнстор-мингах и обсуждениях внутри агент-ства. Менеджеру надо понимать, что у каждого своя роль и место в рекламном агентстве и в реклам-ном мире. Как говорится, «кесарю кесарево». Моя задача не просто рассказать, как устроено типовое рекламное агент-ство и чем занимаются отделы и специалисты. Мне важно показать менеджерам особенности агентства, в котором они работают,

«На этапе осуществления проекта 95% успешности зависит от качества клиентского сервиса. И чем долгосрочнее проект, тем выше риски снизить качество или даже потерять клиента»

30

разъяснить функции и очертить круг обязанностей. Понятно, что в каждом отдельно взятом агентстве эти вышеперечисленные параметры свои, и связано это не только со специализацией агентства (креатив-ное, медийное, брендинговое), но и с уникальными принципами руководства. Что касается основных правил обще-ния с клиентом, то могу сказать, что выучить их просто, а вот претворять в жизнь – не очень. Одно из правил гласит: аккаунт-ме-неджер должен общаться с клиентом так, словно клиент у вас один-един-ственный, и аккаунт-менеджер, да и все агентство (чего уж там) занима-ется только его проектом. Представ-ляете, некоторые клиенты этому дей-ствительно верят! Был случай, когда заказчик очень беспокоился за свой проект и решил поработать в офисе агентства во время подготовки ре-кламной кампании – так-де он будет всегда в курсе событий, сократится время на пересылку писем и утверж-дений. Нестандартная ситуация. Мы же все понимаем, что у этого акка-унт-менеджера еще пара-тройка та-ких же щепетильных клиентов, го-товых поселиться в гостеприимном агентстве. Как объяснить заказчику, что это не совсем удобно, при этом не обидев его? Искусство общения с клиентом предполагает базовые пси-хологические навыки у аккаунт-ме-неджера. С помощью этих навыков удалось убедить заказчика, что ин-формация будет поступать неза-медлительно, что статус проекта бу-дет обновляться дважды в день. Но главный аргумент был таким: креа-тивные специалисты не могут рас-крыть свой творческий потенциал при давлении извне. А присутствие

в офисе заказчика как раз так и было расценено. А каким должен быть профессио-нальный аккаунт-менеджер?На мой взгляд, любой професси-онал – это совокупность качеств: компетентность, высокая работо-способность, широкий кругозор, психологическая устойчивость. Ком-петентность менеджера – его знания и опыт, которые приходят из других источников. Все остальное перечис-ленное – личные качества, которые человек развивает в себе сам. Для аккаунт-менеджеров я выделяю три «О»:

▶ Ответственность за собственные действия, за действия агентства.

▶ Обязательство выполнять обещан-ное: стараться выполнить обе-щанное, предлагать альтернати-ву, если невозможно выполнить обещанное.

▶ Организация себя, других.

Говорят, что хорошие менеджеры могут активно работать в течение 5 лет. Потом наступает «выгора-ние»: либо спад интереса к рабо-те, либо смена агентства или даже деятельности. Директору по работе с клиентами всегда нужно «держать руку на пуль-се». В одном агентстве трудилась су-пер-профессиональный менеджер, работающая от зари до зари. Ее ру-ководители были обеспокоены такой работоспособностью, которая рано или поздно сказывается хрониче-ской усталостью или депрессией. По-работав с менеджером, выяснилось, что она испытывает трудности при оформлении презентаций – написа-ние текстов ей давалось очень нелег-ко, а кроме того она панически боя-лась выступлений перед клиентом. Эту работу – составление презента-ций и репетицию выступления – она оставляла на конец рабочего дня, когда офис пустеет, телефон смол-кает и наипоследнийший дизайнер отправляется домой. Как мы реши-ли эту проблему? Переложили часть

ответственности за презентацию на копирайтера, провели с менеджером тренинг по эффективному выступле-нию. Ну не может менеджер делать все на одинаково профессиональном уровне!Нет универсальных рецептов предот-вращения «выгорания» менеджеров. Кому-то поможет повышение зарпла-ты, кому-то карьерный рост с новы-ми должностными обязанностями, а кому-то нужно предложить допол-нительный отдых. Знаете, в общеоб-разовательных школах во Франции учителя имеют право на годичный отпуск с сохранением заработной платы и всех социальных гарантий. Так решается вопрос дефицита ка-дров – раз, и большой эмоциональ-ной нагрузки – два. После годичного отпуска учителя снова любят и ра-боту и детей. У аккаунт-менеджеров эмоциональная нагрузка не меньше учительской, но такой годичный от-дых для менеджера – несбыточная мечта. А вот оплачиваемый дополни-тельный выходной бывает спасением. В одном рекламном агентстве в кон-це моего курса менеджеры озвучи-ли свое пожелание – взять штатного психолога. Руководство удивилось, конечно, но все же решило опла-чивать визиты к психологу (и при этом не важно, о чем будет говорить менеджер – о работе или о личной жизни). В каждом конкретном случае должен быть свой подход. И чем доверитель-нее отношения между менеджерским союзом и руководством, тем раньше можно заметить чрезмерную уста-лость, а значит, уменьшить вероят-ность «выгорания».

А регламенты и стандарты для всех агентств должны быть одинаковы?В широком смысле, да. Мы ведь знаем в целом методологию создания креа-тивной концепции: бриф от клиента на старте, презентация от агентства на финише. А вот создание креатив-ной концепции внутри агентства – это уникальный бизнес-процесс для каждой организации.

Темные лошадкиМарина Воронежская

«Любой профессионал – это совокупность качеств: компетентность, высокая работоспособность, широкий кругозор, психологическая устойчивость»


Интересно, что обучение менедже-ров клиентского отдела запускает ряд процессов в организационной структуре агентства: выявляет отсут-ствие или недостаточную проработ-ку каких-либо стандартов, шаблонов и регламентов. И здесь мы работа-ем в тесной связи с руководителями: создаем, корректируем, анализируем внутренние документы и стандарты. И только потом выдаем их в качестве обязательных для исполнения. Бывают курьезные истории: недавно я работала в агентстве, где генераль-ный директор требовал от менедже-ров моментального отчета о встрече (meeting report) после коммуникации с клиентом. Бедные менеджеры долж-ны были писать отчет либо на самой встрече (практически как стеногра-фистки) и сразу же отдавать доку-мент клиенту, либо в близлежащем кафе или в машине, которая везла их в офис. Все это делалось, чтобы ме-неджеры не забыли сказанное и кли-ент прочувствовал, как быстро рабо-тает агентство. А ведь отчет о встрече требует обдумывания, консультации со специалистами хотя бы по поводу реальных сроков, утверждения у кол-лег, присутствовавших на этой встре-че и многого другого. К тому же, вряд ли клиент будет сопоставлять ско-рость составления отчета и работу по проекту, ведь есть общепринятый стандарт – отчет высылается в тече-ние суток после встречи.

Вы говорили про этику электрон-ной переписки. Уже существуют правила? Мне казалось, что в пере-писка в Интернете идет вразрез со всеми правилами. Этикет электронной переписки – «се-тикет» – сформировался не так дав-но. Я говорю только об официальной электронной почте и не берусь ком-ментировать правила, а вернее их от-сутствие, в чатах и блогах. Кому, что, когда и как писать – вот основные вопросы тренингов на эту тему. Например, по этому этикету мы – и заказчик, и менеджер – всегда должны отвечать на письма. «А что

отвечать заказчику, если нет конкрет-ного решения?» – спрашивают менед-жеры. Напишите, что вы в процессе принятия решения и что ответите в течение рабочего дня, недели, года. Заказчику нужно знать статус проек-та, он не должен нервничать, перезва-нивать и требовать ответа. Или, предположим, заказчик пишет гневное письмо о неправильном ма-кете, ставит в копию всех руководи-телей: и своих, и агентских. Акка-унт-менеджер видит, что заказчик ошибается – он смотрел предыдущий неисправленный макет, тут же пере-званивает заказчику и все объясня-ет. Кажется, что конфликт исчерпан звонком и дружеской беседой. Ну а как же быть с теми, кто стоял в копии письма – они-то пока не знают, что макет был правильный и агентство ни в чем не виновато? В этом случае, независимо от телефонного разгово-ра, следует написать ответное письмо всем участникам переписки и прояс-нить ситуацию. Чтобы не оставалось осадка. Кроме этикета, нужно помнить о том, что написанный текст мы восприни-маем по-разному, в зависимости от настроения, и переписка зачастую получается двусмысленной. Напри-мер, такую фразу: «Конечно, ваш сотрудник справится с этим луч-ше!» – можно прочитать с разной интонацией, и тогда в ней меняется смысл. Так что во избежание нежелательных реакций следует тщательно следить за своими форму-лировками.

НРАВиТсЯ жУРНАл?

РАЗМЕсТи РЕКлАМУ

ЧиТАТЕлЬсКАЯ АУДиТОРиЯ

ПОсТОЯННОРАсТЕТ

32 Темные лошадкиМерчендайзинг

ОлЬГА ЮРКОВАБизнес-тренер и консультант.Специалист в области деловых коммуникаций и маркетинга.Руководитель компании Business Catalyzator.Автор и ведущий оригинальных тренингов по мерчандайзингу и витринистике.

Мерчендайзинг – быстрый путь к сердцу покупателя

Мерчандайзинг – направление тор-гового маркетинга, которое позволя-ет активно влиять на успех продаж товаров в торговых залах. Он умело объединяет цели поставщиков и роз-ничных торговцев в реализации мак-симального ассортимента изделий каждому из покупателей. Мерчан-дайзинг помогает создавать уникаль-ную атмосферу продаж, такую, что покупатель выбирает это место как уникальное и предпочитает его дру-гим. Например, уже во входной зоне некоторых магазинов чувствуется особенная обстановка, и вы ни за что не спутаете такое место с другим.Предлагаю вашему вниманию не-сколько простых правил размещения товаров. Соблюдая их, вы сможете уже в ближайшее время увеличить продажи в торговых залах не менее, чем на 10 – 15%.Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения на пол-ках, так и расположения в торговом зале. Попадая в магазин с просторным торговым залом, большинство поку-пателей стремтся повернуть напра-во и далее двигается в направлении против часовой стрелки. Чаще всего поток покупателей организуют имен-но так. В магазинах самообслужи-вания действует правило «Золотого треугольника». Согласно этому пра-вилу, наилучшим для размещения точки продаж в зале является про-странство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового

Прочитав эту статью, вы узнаете об особенностях мерчандайзинга и получите четкие советы по его применению.

в этой торговой точке товара (в ма-газине обуви это может быть стел-лаж с популярными товарами – все-сезонными мужскими и женскими туфлями). Пространство на входе в торговый зал привлекает меньшее внимание покупателей. Это объясняется тем, что, входя в торговую точку, покупа-телю требуется время, чтобы замед-лить шаг и остановиться. И он может просто не заметить товаров, распо-ложенных во входной зоне, и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Располагая товар в торговом зале, помните о «дереве покупательских решений». Например, мать дошкольника, посе-щая супермаркет детских товаров, в первую очередь старается приобре-сти одежду, затем – книги и развива-ющие игры, и уже в последнюю оче-редь, направляясь к кассе, разрешает ребенку выбрать игрушку. Поэто-му розничные торговцы стараются разместить одежду в глубине зала и на стеллажах по периметру, а раз-вивающие игры и прочие «модные» игрушки – ближе к кассам, когда по-купатель готов потратить оставши-еся 10 – 15% гипотетической суммы непосредственно в зоне касс. Также, следуя логике покупателя и помогая ему быстро находить нужный товар в магазинах с большим ассортимен-том, детские товары размещаются в связи с возрастными группами (то-вары для новорожденных, для до-школьников, для школьников млад-шего возраста и подростков). В магазине мужской одежды, как и в большинстве специализиро-ванных магазинов, в глубине стоит

«Мерчандайзинг помогает создавать уникальную атмосферу продаж, такую, что покупатель выбирает это место как уникальное и предпочитает его другим»


располагать товары, покупка кото-рых требует длительного времени для выбора. При входе – сезонные и дорогие товары или товары «по специальной цене». Выбор входной группы зависит от ценового позици-онирования выбранного магазина. Привычное и логичное располо-жение. Наш глаз привык восприни-мать информацию так, как мы чита-ем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) умень-шаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию привыч-ным для нас способом, и это помо-гает нам быстро найти нужный то-вар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению. Сами группы и товары внутри ка-ждой группы расположены так, что какой-то признак убывает слева на-право и сверху вниз. Например, принцип демонстра-ции цветных изделий от светлого к темному или «по принципу радуги» работает на логику и привычность восприятия. Таким образом, покупа-тель быстро находит товары интере-сующей его цветовой гаммы. Максимальная заметность. В ос-новном месте продажи продукция более заметна, если она представле-на так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линей-ка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме, размерам и стилю. Распространенными приемами при-влечения дополнительного вни-мания к товару также являются групповая выкладка нескольких

упаковок одного товара («дубли-рование»), ведь чем больше ме-ста на полке занимает товар, тем он заметнее.В дополнительном месте продажи, в мультитоварной выкладке, мак-симальная заметность доступна за счет игры контрастных цветов и гра-мотного использования черных, бе-лых и серых пятен (так называемых «ахромов»).Быть около лидера. В представ-лении товара значение играет его окружение. Продукт, соседствую-щий на полке с известными и пре-стижными марками, воспринимает-ся покупателем как более предпоч-тительный по сравнению с товаром, находящимся в окружении неиз-вестных марок. Также важно, что-бы окружение товара соответство-вало восприятию его покупателями, т. е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди то-варов класса «премиум».В магазине одежды товары-бестсел-леры делятся своей популярностью с прочими товарами. Например, все-сезонные джинсы помогают прода-ваться майкам с короткими и длин-ными рукавами, сорочкам, джемпе-рам, толстовкам и другим вариантам верха, стилистически и по цвету свя-занным с «лидером». Показать товар лицом. Принцип фэйсинга. Естественно, товар нуж-но располагать «лицом» к покупа-телю, с учетом того, насколько он может разглядеть его на торговой полке или в витрине магазина. Ин-формация на упаковке мелкогаба-ритного товара должна легко читать-ся и не закрываться другими упаков-ками или ценниками.

При этом имеет большое значение высота полки или конкретного ме-ста демонстрации. Если товар выло-жен в пристенных секциях в магази-не одежды или размещен на вешал-ках, то основные позиции должны быть продублированы здесь же на манекене или торсе, демонстрируя, таким образом, свое «лицо» покупа-телю. Если товар выложен на при-лавке в прикассовой зоне (те же платки, ремни, кожгалантерея и пр.), то его стоит развернуть вверх - так, как покупатель видит его. Если тот же товар вывешен в прикассовой зо-не на уровне глаз, то здесь он полу-чит максимальные возможности для демонстрации своих преимуществ. Будьте смелыми! Удивляйте покупа-телей. Это – самый краткий путь к их сердцам!

В статье используются оригинальные фотографии, сделанные автором в лучших магазинах Лондона в марте 2013 года.

34

ДМиТРиЙ ЗАсУХиНМаркетолог, бизнес-тренер, консультант.Основатель Лаборатории Юридического Маркетинга.Специализируется на маркетинге юридических услуг.

Юридический маркетинг грамотно

Маркетинг – важная стратегическая часть бизнеса. Чтобы лучше разби-раться в ситуациях и предлагать наи-более подходящие стратегические решения, есть маркетинг узкоспециа-лизированный. Например, юридиче-ский. Имея возможность говорить на одном языке с юристами и адвока-тами, вести маркетинг значительно проще.В чем особенности юридическо-го маркетинга? Во-первых, неприня-тие профессионалами. Большинство юристов и адвокатов всегда работали с помощью «сарафанного радио». Это отголоски советских времен. Если посмотреть на опыт США, там ассо-циация юридического маркетинга су-ществует с 1985 года. Сегодня в Мо-скве более 12 000 адвокатов, сколько юридических фирм – остается только догадываться. Поэтому продвижение с помощью одного только «сарафана» неэффективно. Во-вторых, кодекс ад-вокатской этики вносит в маркетинг существенные ограничения. Так, на-пример, адвокатам не рекомендовано использовать платную рекламу, они не могут использовать оценочные суждения о своих коллегах и пр. И в-третьих, юридическая грамотность населения оставляет желать лучшего, и нам приходится использовать де-ятельность просветительскую. В тех же США целые поколения выросли с домашним адвокатом, у нас же такой практики нет. Клиенты обращаются к юристам и адвокатам лишь в случае необходимости.

ситУативноВ любом маркетинге, а осо-бенно в юридическом, важно

Прочитав эту статью, вы узнаете, зачем нужен маркетинг для юридической практики, и научитесь делать правильные шаги в развитии собственного бизнеса.

консультирование на примерах компаний-клиентов.Пример. Проблема компании – в отсутствии клиентов. Чтобы марке-тинговая деятельность была макси-мально эффективной, необходимо принять комплекс мер.Для начала необходимо выяснить цели компании. Обычно на такой вопрос отвечают «заработать боль-ше денег». Это неправильно. Нуж-на миссия адвокатской или юриди-ческой практики: зачем она, в чем компетентна, какие услуги предла-гает и пр. Необходимо активизиро-вать маркетинговую деятельность: первым делом привести в порядок сайт и прайс-листы (это уже «не пер-вое дело», скорее это происходит в конце). После этого переходим к выяснению, кто «наш» клиент: фи-зические лица или юридические, из города, области или региона. Опре-деляемся с видом услуг: граждан-ские дела, административные или все сразу. Как правило, юридические компании имеют специализацию по услугам. Выясняем, какие нам подхо-дят и являются прибыльными. Фор-мируем маркетинговые инструмен-ты, которые работают на практике, и внедряем их в компанию.инструменты

▶ Разработка фирменного стиля (ло-готип, бланки, визитки и пр.).

▶ Реклама в интернете (сайт, кон-текстная реклама, поисковое продвижение).

▶ Проведение мероприятий для кли-ентов (семинары, конференции, мастер-классы).

▶ Разработка системы про-даж (описание услуг,

Темные лошадкиЮридический маркетинг


прайс-листы, коммерческие предложения).

алгоритм ▶ Выяснить текущую обстановку. ▶ Сформировать цели в бизнесе и выявить клиентов.

▶ Сформулировать доступные мар-кетинговые инструменты.

▶ Контроль внедрения.

нестанДартнЫй ПоДХоДУ всех юридических компаний ре-кламный бюджет сильно органи-чен. Креатив не рекомендуется – он шокирует публику. Оптимально использовать партизанские мето-ды, необычные идеи, которые мо-гут привлечь клиентов. Например, в Новосибирске продавали такую ус-лугу, как абонентское юридическое обслуживание. Долго искали недо-рогой метод привлечения клиентов и в итоге нашли. Первое: настрои-ли контекстную рекламу на запрос «приходящий юрист» (то есть специ-алист, который приходит по запросу в компанию и оказывает профиль-ные услуги). Второе: подготовили и разослали коммерческие предло-жения предпринимателям, у кото-рых была открыта вакансия юриста. И за небольшие деньги компания получила клиентов. Для эффектив-ного привлечения клиентов стоит использовать, например, семинары или партнерский маркетинг, интер-нет-маркетинг – все это эффектив-ные методы маркетинга. В юриди-ческих и адвокатских компаниях важно что? Оказание личностных услуг, решение проблем доверите-лей. Поэтому чем более известен ад-вокат, юрист или компания, тем ча-ще к нему обращаются и тем боль-ше возрастают гонорары. Сделать из человека бренд – значит привлечь к нему большее количество кли-ентов. А с помощью ивент-марке-тинга можно и нужно дать почув-ствовать потенциальным клиентам ваш профессионализм и лидерство. Проводите семинары, тренин-ги и конференции, и доверие к вам возрастет.

без оШибоКОдна из проблем юридического мар-кетинга в том, что он является чуже-родной функцией для адвокатов и юристов. Многие юристы, начав ра-ботать над маркетингом и получив результат в виде нескольких новых клиентов, останавливаются. Либо начинают оценивать маркетинговую деятельность по-своему: я бы так не сделал, я бы так не купил. Это рас-пространенные ошибки, и избежать их непросто. Но возможно – при желании.алгоритм1. Получить маркетинговые знания.

▶ Изучить, как и почему потребители покупают юридиче-ские услуги.

▶ Понять и научиться применять со-временные методы привлечения клиентов.

2. Внедрить знания на практике и отслеживать эффективность.

▶ Внедрить маркетинговые механиз-мы на практике.

▶ Отслеживать их эффективность – что приводит клиентов, а что нет.

▶ Найти причину, по которой ме-тод не приносит клиентов, при необходимости отказаться от не-го и сосредоточиться на том, что эффективно.

3. Не останавливаться на привлече-нии нескольких клиентов.

▶ Составить план внедрения ин-струментов маркетинга в свою практику.

▶ Планомерно внедрять изученные методы.

▶ Изучать новые механизмы. ▶ Например, когда юристы пишут книги, они ориентируют их на по-требителей, не юристов. Так поче-му в маркетинговой деятельности получается наоборот?

Компании, которые понимают стратегическую функцию маркетин-га, постоянно совершенствуют методы своего развития и инвести-руют в него деньги и время, доволь-но быстро обгоняют конкурентов.

«Большинство юристов и адвокатов всегда работали с помощью «сарафанного радио». Это отголоски советских времен. Если посмотреть на опыт США, там ассоциация юридического маркетинга существует с 1985 года. Сегодня в Москве более 12 000 адвокатов, сколько юридических фирм – остается только догадываться. Поэтому продвижение с помощью одного только «сарафана» неэффективно»

36 Темные лошадкиОсобое мышление

ВлАДиМиР ПлАВилЬЩиКОВБизнес-тренер, консультант, профессиональный коуч по стандартам ICF.Автор проекта Действуй.руВедущий тренингов для женщин.

Маркетинг: особое мышление для успешных свершений

Бизнес – один из сильнейших ин-струментов для личностного роста, но, к сожалению, подходит далеко не всем людям. Бизнес – прежде всего служение (если можно так выразить-ся) другим людям, это стремление выявить проблему и предложить ее наилучшее решение, а не банальное «впаривание» бесполезных и ненуж-ных товаров и услуг с целью извлече-ния прибыли. Это фундаментальное убеждение со-временных успешных предпринима-телей, которое я стремлюсь донести до каждого, кто «впаривает» свои то-вары и услуги и, как правило, не име-ет значительных результатов в биз-несе. Их имеют только те, кто пред-лагает наилучшие решения проблем для людей (В2С) и компаний (В2В).Предпринимателям, которые уже имеют свой бизнес и думают, что бизнес это «купи-продай», очень не-просто перестроить свое мышление. Но пока они его не перестроят, улуч-шений в их жизни и бизнесе не бу-дет – факт, подтвержденный опытом многих предпринимателей.Кстати, на тему бизнеса и наилучших решений (особенно для основной и особой деятельности компании – маркетинга) рекомендую прочитать книги «Стратегия голубого океана» Чана Кима и «Бережливое производ-ство» Джеймса Вумека и Дэниела Т. Джонса.

марКетинГовая ДеятеЛЬностЬ: особенностиДля меня маркетинг – большая си-стема, связанная в цепочку рабо-ты с клиентами: начиная от выяв-ления потребностей до решения их

Из этой статьи вы получите точные рекомендации по развитию маркетингового мышления, а с помощью упражнений научитесь его практическому применению.

проблем «под ключ». Это создание интереса и спроса на рынке, лучшие предложения, лучший клиентский сервис, довольные клиенты, PR ком-пании и доля рынка, логистика, про-фессиональная техподдержка, обыч-ные визитки и т. д. Основная проблема маркетин-га в том, что нет ни его четкого определения, ни критериев оценки эффективности. В каждой компа-нии работу маркетолога оценивают по-своему.По моему убеждению, генеральному директору следует знать, как работа-ет маркетинг и что это такое. Иначе как он сможет оценить эффектив-ность деятельности и понять, вы-полнил ли сотрудник поставленную задачу? При продвижении товаров необхо-димо донести информацию до потен-циального покупателя: каким имен-но образом данный товар изменит его жизнь в лучшую сторону, с каки-ми проблемами поможет справиться. Пример. «Купив наш телевизор мар-ки ХХХ, вы навсегда избавитесь от назойливой рекламы и плохих ново-стей. Ведь все знают, что по ТВ по-стоянно показывают рекламу и пло-хие новости, которые многих людей раздражают. Наш телевизор будет сам автоматически отключать звук и картинку во время рекламы и плохих новостей. А по окончании – вклю-чать обратно ваш любимый фильм».А когда мы продвигаем услуги – не-обходимо показать, какие именно осязаемые результаты мы гарантиру-ем нашим клиентам. Пример. «Гарантированно увеличим продажи в вашем бизнесе на 20% за


3 месяца. Оплата по достижении ре-зультата. Только легальные методы работы».В обоих случаях желательно предо-ставить отзывы клиентов.

Кто он – марКетоЛоГ?Из вышесказанного следует вы-вод: профессиональный маркето-лог – фанат своего дела. Он может как создать новое, так и улучшить имеющееся. Профессионалу не важно, что выво-дить на рынок – товар или услугу: он знает четкий алгоритм продвижения. При этом умеет работать в коман-де. Он с большей долей вероятно-сти скажет, будет ли востребован на рынке ваш товар или услуга или нет. Он знает, что надо сделать, чтобы со-здать или усилить востребованность на рынке. Директору по маркетингу нужен ло-гический склад ума, он менеджер (в смысле управленец) и аналитик. А в его команде должны быть люди с творческим складом ума, чтобы соз-давать самые смелые идеи и вопло-щать их в жизнь.Самое главное – любить движение и творчество, связанные с продви-жением товаров, услуг или самой компании. При этом надо помнить о создании новых ценностей для ко-нечных потребителей, ведь успех в бизнесе зависит именно от удовлет-ворения их желаний и потребностей.

марКетоЛоГами не роЖДаютсяИми становятся. Как показывает опыт, «выращивать» маркетологов лучше всего из менеджеров по про-дажам, продавцов и людей, любящих общение с другими людьми.алгоритм

▶ Прикрепить будущего специалиста к наставнику.

▶ Поставить перед ними четкие и яс-ные цели (в рамках компании по smart или disco) для понимания и согласованности их действий, а также разделения ответственности.

▶ Создать личный план развития маркетолога на один и три года.

▶ Отправить на обучение на про-фильные тренинги к маркетоло-гам-практикам с реальными ре-зультатами в заданной области.

▶ Раз в месяц контролировать вы-полнение постановленных задач, а также выполнение плана личного развития.

Маркетинг напрямую влияет на лич-ностный рост. Специалисту необхо-димо работать больше других, чтобы выводить и продвигать на рынке то-вары и услуги. Ему нужно договари-ваться с людьми разных социальных статусов, начиная от рядовых про-давцов и заканчивая генеральными директорами и инвесторами. А это люди разного склада ума и жизнен-ных ценностей. Найти правильное решение быва-ет очень и очень непросто, а особен-но – подстраиваться под разные ти-пы людей.В этом могут также помочь упраж-нения для развития творчества и ло-гики. Сегодня их существует вели-кое множество. Лично я пользуюсь и применяю в работе модель из НЛП – модель Уолта Диснея. Создавая свои мультфильмы, Уолт Дисней переклю-чался между тремя ролями: Мечта-тель, Реалист, Критик.

роЛиМечтатель. Роль – мечтать и созда-вать новое, без ограничений в идеях.Этап мечтателя нацелен на вооб-ражение, на поиск возможностей в

будущем. С данным образом мыш-ления не связаны никакие ограниче-ния, условия и оценки. Это, в основ-ном, визуальный способ с синтезом звуков и ощущений. Дисней визу-ализировал симфоническую музы-ку, придавая ей форму и используя ее как ключ к своей преобладающей визуальной модальности. Физиоло-гия, связанная с мечтателем – пря-мая осанка, голова немного откину-та вверх, глаза направлены вправо вверх (визуальное конструирование).Практик. Роль – воплотить задуман-ное в жизнь.Этап практика связан с тем, как осу-ществить планы – как выданное меч-тателем можно провести в жизнь и реализовать. В нем мы не оцениваем и не критикуем, а исследуем альтер-нативные способы осуществления грез мечтателя. Чтобы быть эффек-тивным практиком, нужно уметь вовлекаться (ассоциироваться) в раз-ные роли, занимать разнообразные точки зрения на тонкие подробности грез мечтателя. В связи с этим может быть полезно заимствовать физиоло-гию каждой роли.Критик. Роль – задавать вопросы только Реалисту: как именно тот бу-дет воплощать в жизнь идеи, приду-манные Мечтателем?Этап критика – этап логики и по-следствий. Критик ищет проблемы с помощью рамки «а что, если». Что-бы эффективно критиковать рабо-ту мечтателя и практика, критику нужно быть достаточно отстранен-ным от ситуации. Критик занят тем, чтобы все получилось как надо. Все должно согласовываться, без неувя-зок и неоконченных дел.Этот ценный вклад в проверку идей дает гарантию того, что они будут соответствовать заданным критери-ям. Критик может быть настолько же творческим, как и мечтатель, опреде-ляя недостающую или неподходя-щую часть плана. Критику нужно постоянно задавать вопрос: «А что, если?» Физиология критика – поза критической оценки со слегка наклоненной вниз головой и

«Бизнес – один из сильнейших инструментов для личностного роста, но, к сожалению, подходит далеко не всем людям. Бизнес – прежде всего служение (если можно так выразиться) другим людям, это стремление выявить проблему и предложить ее наилучшее решение, а не банальное «впаривание» бесполезных и ненужных товаров и услуг с целью извлечения прибыли»

38

рукой, касающейся лица или подпи-рающей подбородок. Важно: критик не должен «общаться» с мечтателем, иначе есть риск, что все идеи про-падут, т. к. обычно критик силен на «остроту» вопросов и мечты быстро разрушаются.Проект станет успешным, если все роли работают с одной целью и до-бросовестно выполняют свои обя-занности. Нижеприведенное упраж-нение позволит вам «пообщаться» со всеми тремя. Чтобы перемещаться между роля-ми, можно использовать разные спо-собы. Например, взять три предме-та одежды, каждая из которых будет символизировать свою роль. Или по-ставить три стула – по одному на ка-ждую роль. УпражнениеМечтатель. Представьте себе вашу цель или мечту такой, как если бы вы ее уже достигли. Как это? Опишите картинку – максимально подробно и со всеми деталями.

▶ Где вы находитесь? ▶ Что на вас надето? ▶ Кто есть рядом с вами? ▶ Что вы делаете? ▶ Что вы говорите себе, когда до-стигли цели?

▶ Что говорят вам другие люди? ▶ Какие чувства вы при этом испытываете?

▶ Что изменилось в вашей жизни, что в нее добавилось? Чему вы научились?

▶ Напишите: чем важна для вас эта цель. Что даст вам ее достижение?

▶ Для кого еще это может быть важно?

Реалист. Получившуюся фантазию раскладываем по смарт-критериям.

▶ Что необходимо сделать для дости-жения цели?

▶ Какова должна быть последова-тельность действий?

▶ Сколько времени понадобится на реализацию?

▶ Какие ресурсы будут нужны? Ка-кие есть сейчас?

▶ Какие знания, способности и на-выки понадобятся?

▶ Кто может помочь в достижении цели?

Помните: Критик в нас силен и мо-жет «притвориться» Реалистом. За-пишите его возражения и отложите до следующего этапа. Критик. Оцените план (именно план, а не идею).

▶ Насколько его можно реализовать? ▶ Какие в нем изъяны, чего не хватает?

▶ Какие есть слабые места в реализации?

▶ Что может остановить вас в дости-жении цели? Кто может помешать?

▶ Какие есть неучтенные моменты? Записывайте возражения до тех пор, пока они не исчерпают себя. Спокой-ствие! Страхи и опасения высказаны, жить стало легче, не так ли? Самое время вернуться к реалисту. Реалист. Разберите детально список критика со своей позиции, используя принципы коучинга:

▶ Не существует неправильных или сломленных людей.

▶ У человека уже есть все необхо-димые ресурсы для достижения желаемого.

▶ За каждым поведением лежит по-зитивное намерение.

▶ Люди постоянно меняются. ▶ Люди делают наилучший выбор из доступных для них возможностей.

Внесите корректировки в свой план с учетом замечаний критика. Если нет возможности ответить на его возра-жения, то поможет так называемая «раскадровка». Вернитесь с возражением к Мечта-телю. Представьте, что цель достиг-нута, вы справились с препятствием. Расскажите, как вам это удалось? Те-перь пронесите картинку по марш-руту: Мечтатель – Реалист – Кри-тик – Реалист. Посмотрите на свой план заново. Вы уже готовы совершить первый шаг? Удачных вам начинаний!

Темные лошадкиВладимир Плавильщиков

«Внесите корректировки в свой план с учетом замечаний критика. Если нет возможности ответить на его возражения, то поможет так называемая «раскадровка»

40

КОНсТАНТиН ТЕРЕХиНБизнес-тренер. Консультант

Классический маркетинг vs Маркетинговые войны

Маркетинговая стратегия – это при-чина, по которой клиенту стоит предпочесть вас, а не ваших конку-рентов. К ее разработке существуют два подхода: классический (опросить клиентов, выявить их потребности) и экспертный (отобрать клиентов у конкурентов). Существует совершенно тотальное и фатальное заблуждение, что марке-тинговая стратегия – способ дости-жения цели. Это грубая системная ошибка, исходить надо из возможно-го, а не желаемого.

ресУрсЫВремя. Деньги. персонал.Пример. Собираются эксперты и на-чинают делить имеющиеся ресурсы. В ходе дискуссий приходят к единому мнению.вопрос 1: насколько инвестирова-ние в рекламу позволит увеличить продажи?ответ: на 5% в год. Вывод: затраты на рекламу превысят доходы.вопрос 2: насколько открытие фили-алов увеличит продажи?ответ: на 40% в год. Вывод: доходы превысят затраты на открытие.

иссЛеДУем рЫноК ГрамотноЧтобы точно знать, какие ша-ги для собственного развития на-до предпринять, нужны исследо-вания рынка. Они используются как в классическом, так и эксперт-ном (другое название – маркетин-говые войны) подходах. И на этом этапе некоторые маркетологи до-пускают важную ошибку. Они не видят разницу междуданными и информацией.

Из этой статьи вы узнаете особенности исследований рынка и маркетинговых стратегий и научитесь применять их на практике.

информация Данные

Снижает неопре-деленность

Увеличивают нео-пределенность

Дает алгоритм действий

Указывает направление движения

Правильные опросы

Обычные опросы

Доказано: когда респондент знает, в чьих интересах проводится исследо-вание, он соврет. Либо приукрасит достоинства, либо преувеличит не-достатки. И в том, и в другом случае вы получите данные – но они не да-дут никакого представления о том, куда и как двигаться. А если человек не знает, как и что соврать, то скажет правду.алгоритм

▶ Представляйтесь сотрудником аб-страктной компании: ООО «Маркетинговые исследования».

▶ Составьте опросный лист, указывая в нем несколько компаний и «пря-ча» свою в середине.

▶ Если вы работаете на выставке, отойдите от своего стенда, снимите бейдж и только после этого прово-дите опрос.

Ведь главная функция маркетинга в том, что он дает конкретные инстру-менты для увеличения продаж. Но по какой-то причине из 100 человек лишь двое могут назвать правиль-ный ответ. Остальные: «Изучать це-левой сегмент». – «Зачем?» – «Чтобы

Темные лошадкиСтратегия

«Существует совершенно тотальное и фатальное заблуждение, что маркетинговая стратегия – способ достижения цели. Это грубая системная ошибка, исходить надо из возможного, а не желаемого»


глубже понимать запросы потреби-телей». Это фундаментальный изъян современного маркетинга, и потому первые, кого увольняют в кризис – маркетологи. Вместо того чтобы c их помощью инвестировать в грамотное увеличение продаж. Есть и обратная сторона – обращение к экспертам. Но SWOT-анализ и дру-гие подходы не дают исчерпывающей полноты картины. Дело в том, что компании не готовы обсуждать свои внутренние проблемы с поставщика-ми, сотрудниками проектных инсти-тутов или отраслевых союзов. Поэ-тому экспертами практически всегда являются работники предприятия. А они разделяют стереотип, что «конку-ренты плохие, мы белые и пушистые, но не все клиенты это понимают». Поэтому в результате анализа полу-чается мнение субъективное, а не це-левого сегмента. Кроме того, эксперт-ные методы не дают ответа на вопрос «как увеличить продажи». Они гово-рят «что» делать, но не говорят «как». Например, рекомендация «вы долж-ны усиливать свои сильные стороны путем реализации имеющихся воз-можностей» – как их реализовывать? Поэтому экспертные методы хороши только в сочетании с рыночными.

ПраКтиКУмВы – компания, оказывающая об-разовательные услуги. Вам нужно создать положительное отличие от конкурентов. вариант первый: опросить клиен-тов и понять их неудовлетворенные запросы. В маркетинге есть такое по-нятие, как воспринимаемая ценность. Вы – то, что о вас думают клиенты. Практически на каждом рынке лю-ди хотят получать более качествен-ные товары или услуги и платить за них меньше. Не секрет, что большин-ство преподавателей – теоретики, они никогда не несли ответственность за свои решения, не принимали их в условиях ограниченных ресурсов. Поэтому будет востребована та ком-пания, сотрудники которой имеют практический опыт, подтверждаемый

резюме. И даже если точка зрения автора не совпадает с точкой зрения слушателей, то последние обогащают-ся практической точкой зрения и од-нажды смогут применить ее на прак-тике. Есть такая мысль: если мы обме-няемся рублями, у вас и у меня будет по рублю, а если обменяемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи. вариант второй: спросить экспертов, как отобрать продажи конкурентов. Здесь поможет конкурентная развед-ка – сбор информации, которая по-зволяет принимать наиболее разум-ные стратегические решения. А за-тем – маркетинговые войны.

Повоюем? Маркетинговые войны – это эффек-тивный метод разработки стратегии продаж. Он работает по принципу «как отобрать клиента». Этот метод хорошо действует на перенасыщен-ном рынке, когда классические мето-ды уже не работают. Существует четыре вида маркетин-говых войн. Принцип их действия и особенности наглядно представлены в таблице:

В каких ситуациях можно использо-вать методы маркетинговой войны? Во всех, даже в рекламе. Главное ус-ловие – должна быть озвучена четкая рациональная причина для соверше-ния покупки у вас, сформулирован-ная на языке выгоды потребителя: «Покупай у меня, потому что…».

Самый яркий пример – АОС и Фейри.Когда АОС вышел на рынок, 55% его занимал Фейри, позиционируя себя как «самое экономичное средство». Оно медленнее всего смывается с губ-ки, поэтому им можно вымыть 8 сто-лов, а обычным средством – только 4. АОС сказали: «Мы единственное моющее средство, которое полно-стью смывается водой». «Полностью смывается» – причина для покупки, «единственное» – акцент на том, что-бы не покупать Фейри. Логика: мед-ленно смывается с губки – остается на тарелке. Хотите кушать химию – по-купайте Фейри, не хотите – к вашим услугам АОС. Поэтому в стратеги-ческом маркетинге нужно не толь-ко озвучивать причину для покупки у вас, но и показывать минусы кон-курентов, но делать это красиво и элегантно.

вЫвоДЫ: «за» и «Против»Классический маркетинг: опросить потребителей и выявить их потребно-сти; работает в условиях целевого сег-мента; ожидает инновационных пред-ложений от потребителей.

маркетинговые войны: как отобрать клиента у конкурента; работают на перенасыщенном рынке; разраба-тывают и предлагают потребителям инновации.общее: отвечают на вопрос: почему клиент должен выбрать нас?

оборона – для компании №1

нападение –для компаний №2 и 3

Фланговые действия – для компаний №4–6

Партизанские все компании начиная с №7 и меньше

Место на рынке

Лидер Борется за лидерство с компанией № 1

Ищут неудовлетворенные запросы клиентов и пытаются их реализовать

Товары Компьютерные мышки

Компьютер-ные мышки в большем ассортименте и по меньшим ценам

Компьютерные мышки для левшей

Деревянные или сувенир-ные мышки

Конкуренция Конкурируют между собой Вне конкуренции

42

ВлАДиМиР АлЯМОВБизнес-тренер. Консультант по маркетингу. Партнер компании «амт КонсаЛтинГ ГрУПП».

«Кризис - это хорошая возможность для развития»

«Для меня маркетинг – это современная концепция управления рыночной экономикой»

Мы периодически сталкиваемся с кризисными ситуациями. И в бизне-се, и в жизни кризис может иметь как экономические, так и психологиче-ские последствия. Но в основе всех кризисов лежит не-дооценка нашего поведения. От того, как мы оцениваем последствия ка-ких-либо событий и действий, зави-сит, как мы сумеем выйти из очеред-ного кризиса.Возможно, я чрезмерный оптимист, но считаю, что кризис – это хорошая возможность для развития.Вспомним кризис 2008 года. Как его восприняли наши банкиры? Снача-ла руководство банков запаникова-ло и сократило многих сотрудников фронт-офисов. Но буквально за квар-тал пришло понимание, что клиентов меньше не стало и минимумом персо-нала их не обслужишь. И действовать надо было наоборот: становиться ближе к клиенту и территориально, и эмоционально. Банкиры занялись активным развитием розницы, нау-чились обслуживать качественно и приветливо, и в итоге кризис для них закончился быстро.

стоП-КризисПредставим ситуацию в малом биз-несе. Часто владельцы не превращают свой бизнес в систему, замыкая реше-ние всех вопросов на себе. Постепен-но дел становится больше, а времени на поиск решений все меньше. Коли-чество проблем нарастает, как снеж-ный ком, и руководитель не успевает их решать. Очевидно, что клиенты и партнеры скоро станут от него отка-зываться – иметь дело с дезорганизо-ванным человеком ненадежно.

Если говорить о среднем бизне-се, то там похожая проблема вы-ражается в чрезмерном увлечении функциональностью. Допустим, бизнес активно развива-ется, открываются новые направле-ния в деятельности компании, коли-чество сотрудников увеличивается. Руководят ими опытные менедже-ры. Однако учиться управлять ра-стущим коллективом они не спешат, надо ведь решать другие вопросы. Объем проблем растет, и… Опять «неуспевание», в итоге недоволь-ный персонал уходит, уводя за собой клиентов.Другая ситуация – дефицит. Забыть об этой проблеме и не предпринять мер по предотвращению послед-ствий, значит запрограммировать кризис. Если периодически что-то не делается или откладывается, дефи-цит накопится и проявит себя. Когда он посильнее надавит на сбыт, многим покажется, что изменился спрос. Отвечая на вызов, маркетинг бросится в погоню за уходящей прибылью и разбалансирует биз-нес-систему. Сбыт предприятия нарушает ритмичность логистики и финансового блока. Ресурсы расхо-дуются хаотично, планирование сменяется стихийным реагировани-ем на ситуацию, прогнозирование отменяется. И вдруг – дефицит удовлетворен! Но бизнес-система компании уже настроилась на другой ритм, теперь она крутится на повы-шенных оборотах, и резкое торможе-ние приводит к кризису. Службы обвиняют друг друга в недальновид-ности, появляется внутренняя фронда.

Прочитав эту статью, вы узнаете, как бороться с экономическими и психологическими кризисами внутри компании, и получите четкие рекомендации по их предотвращению.

Темные лошадкиСтоп-кризис

44

Еще вариант – творческий кризис. Это частое явление в маркетинге, по-тому что специалист, по большому счету, перебирает одни и те же при-емы, образы и стереотипы. Человек попадает в ловушку своего созна-ния и сложно реагирует на попыт-ки выйти за границы привычного понимания. Такое поведение проявляется и у ана-литиков, и у разработчиков продук-тов, и у рекламщиков. Поэтому если вы отложили несколько дел подряд или почувствовали, что часто не успеваете – это первые сим-птомы будущего кризиса.Очень рекомендую прочесть книгу Андре Кукла «Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные люди, чтобы испортить себе жизнь». Ментальные ловушки – это привыч-ные пути, по которым мучитель-но и безрезультатно движется наша мысль, сжигая невероятные объемы нашего времени, высасывая энергию и не создавая никаких ценностей ни для нас самих, ни для кого бы то ни было. Мы преждевременно трево-жимся или медлим в нерешительно-сти, строим планы, которые вскоре опрокинет жизнь, или оттягиваем де-ло, которое давно пора начать.11 ловушек для сознания

▶ Упорство – продолжаем рабо-тать над тем, что уже потеряло актуальность.

▶ Амплификация – прилагаем чрез-мерные усилия, или «убиваем муху кувалдой».

▶ Фиксация – зависаем в подвешен-ном состоянии: ждем звонка, раз-решения и т. д.

▶ Реверсия – пытаемся изменить прошлое или зацикливаемся на прошедшей проблеме.

▶ Опережение – слишком рано начи-наем дело, перерабатываем и рабо-таем впустую.

▶ Противление – пытаемся зани-маться прежними делами в изме-нившихся условиях.

▶ Затягивание – откладываем дело до срока, а потом опять откладываем.

▶ Разделение – пытаемся заниматься двумя делами одновременно.

▶ Ускорение – делаем что-то с боль-шей, чем нужно, скоростью.

▶ Регулирование – предписываем се-бе решения, которые проще оста-вить на волю случая.

▶ Формулирование – излишне упражняемся в формулировках то-го, что и так истинно.

Таким образом, привычка постоянно контролировать каждую ситуацию вынуждает работать «без сна и отды-ха», не давая при этом никаких вы-год. Отсюда – стресс и кризис.советы специалистам

▶ Проанализируйте возникшую проблему и установите причины кризиса.

▶ Ответственно подойдите к испол-нению обязанностей. Возьмите обязательства под контроль, закан-чивая каждый день результативно.

▶ Выражайте себя не в стихийном реагировании на ситуации, а в координировании и нацеленном на результат взаимодействии с коллегами.

▶ Узнавайте новое в профессии и расширяйте свой кругозор.

▶ Займитесь рыночным мониторин-гом для развития компетенций и улучшения продуктовой эксперти-зы. Вложите новые знания и навы-ки в коммерческие предложения.

▶ Примените свои компетенции в других направлениях деятельности компании.

новЫе возмоЖности ДЛя развитияКризис – лучшее время, чтобы пе-ресмотреть сложившиеся стерео-типы. В кризисные периоды всегда открываются новые возможности для развития. Кто-то открывает но-вые или занимает освободившиеся ниши, кто-то осваивает новые про-дукты или сервисы, кто-то улучшает

стандарты обслуживания клиентов.Со своей стороны, весьма рекомен-дую пересмотреть основные аспек-ты текущей деятельности. Перебери-те все бизнес-процессы, попытайтесь смоделировать их по-новому и опти-мизировать, пересмотрите результа-ты и показатели эффективности. советы бизнесменам

▶ Проведите мониторинг пострадав-ших от кризиса бизнес-направле-ний. Самые пострадавшие бизне-сы, продукты или бренды придется санировать. Но, снижая актив-ность до минимума, обязательно сохраняйте безубыточность.

▶ Составьте план прорыва. Возмож-но, что для прорывной страте-гии придется пересмотреть цели бизнеса, освоить новые продук-ты и услуги, оптимизировать биз-нес-модель предприятия, сме-нить партнеров и т. д. И всегда для выхода из кризиса нужно дово-дить каждое дело до конкретного результата.

▶ Оцените варианты выхода из кризиса:а) бросить последние ресурсы на перестройку и оптимизацию бизнеса; б) собрать активы и объединиться с другой компанией; в) расширить границы партнерства;г) открыть новый продукт или выйти на новый рынок;е) улучшить качество продуктов и сервисов, чтобы удержать свои позиции.

▶ Сконцентрируйте и используйте на прорывном направлении основ-ные ресурсы бизнеса: компетенции и труд. Не персонал, не финансы и даже не активы, а компетенции и труд. В стратегии должен быть пункт плана, учитывающий уско-рение/замедление активности, ина-че может накрыть операционной лавиной или подвесить в вакууме бездействия. При любом результа-те стратегия должна предусматри-вать поощрение людей за факти-ческие достижения. Обманутые

Темные лошадкиВладимир Алямов

«Думаете, кто в вашей компании занимается маркетингом? По-своему все: от генерального директора до уборщицы»


ожидания могут ввергнуть бизнес в новый кризис.

▶ Создайте страховой резерв ресур-сов для исправления возможных ошибок и нивелирования послед-ствий неудач.

▶ Настройтесь на тяжелую работу. Присутствие духа у руководства или инициаторов развития и их личное участие всегда позитивно влияют на людей.

ДвиГатЬся навстречУ ПотребитеЛюДумаете, кто в вашей компании занимается маркетингом? По-своему все: от генерального директора до

уборщицы. А кто из них виноват в том, что пол грязный? Оба. Потому что директор должен обеспечить уборщицу инвентарем и чистящими средствами, правильно организовать рабочее пространство и составить график, а уборщица должна каче-ственно и своевременно сделать свою работу. Потому что когда в магазине грязный пол, то заходить туда не хочется. Чистый пол так же важен для создания позитивной покупательской атмосферы, как порядок на полках, наличие товара и т. д. Кстати, я работал под руковод-ством директора сети магазинов, которая иногда вместе с

уборщицами мыла полы перед открытием нового магазина. И поверьте – в наших магазинах царил идеальный порядок и на полках, и на складах, и в головах. Для меня маркетинг – это концепция управле-ния рыночной экономикой, согласно которой целью маркетинга является обоюдная выгода потребителя/покупателя и производителя/продавца в благоприятном психоло-гическом климате. Поэтому несмотря на кризисы и проблемы заботьтесь о клиентах, заинтересо-вывайте их, создавайте им благопри-ятные условия для покупки – и клиенты будут с вами.

лАРисА ГАВРилЕНКОГенеральный директор компании STC. Фасилитатор, бизнес-тренер, коуч.Член Международной Ассоциации Фасилитаторов (IFA).Участник Американской ассоциации обучения и развития (ASTD).

Фасилитация. Новый ключ к старым замкам

Ускорение динамики современной жизни и усиление конкуренции тре-буют нестандартных и одновремен-но эффективных ответов на вопрос о том, как повысить эффективность персонала. В поисках таких ответов во многих компаниях Америки и Ев-ропы была внедрена технология фа-силитации, способная успешно раз-решить ряд важных задач, некоторые из которых описаны ниже.Сегодня в России фасилитация – за-рождающееся явление. Однако, по оценкам экспертов компании STC, являющихся членами Международ-ной ассоциации фасилитаторов (IAF), в скором времени данная технология станет первоклассным инструментом в руках HR-менеджеров.

Что такое фасилитация и в чем ее суть?Фасилитация – это свежий способ по-вышения эффективности персонала.

Суть фасилитации состоит в том, что посредством организации групповой работы действиями ведущего (фаси-литатора) создаются условия, кото-рые позволяют выявить проблем-ные точки, определить задачи, а затем правильно и обоснованно с учетом объективных возможностей компа-нии наметить пути их разрешения.Метафорично фасилитация срод-ни ветру, формирующему течения в океане. По своей природе сила ветра слабее силы воды. Но именно потому, что ветер дует сверху, лишь поверх-ностно соприкасаясь с водой, океан приходит в движение. Так же и в ком-пании возможны кардинальные из-менения, если правильно определить «розу ветров», на что и направлена фасилитация.

Какие задачи решает фасилитация как инструмент в руках HR-менед-жера?

Из этой статьи вы узнаете, зачем нужна фасилитация, и получите четкие рекомендации по ее применению.

46 Темные лошадкиФасилитация

К задачам, которые решает фасили-тация, среди прочего относятся:

▶ повышение мотивации сотрудников;

▶ побуждение к проявлению инициативы;

▶ повышение качества и реаль-ной исполнимости решений руководства;

▶ повышение ответственности в от-ношении принимаемых решений;

▶ значительное сокращение времени реализации решений;

▶ повышение уровня доверия в коллективе;

▶ усиление личной удовлетворенно-сти участников группы;

▶ выявление мнений членов груп-пы и обобщение позиции всего коллектива;

▶ решение явных или скрытых кон-фликтов в коллективе;

▶ развитие инициативы; ▶ повышение уровня воодушевлен-ности коллектива;

▶ создание общего духа команды и сплоченности коллектива.

Фасилитация решает уникальные задачи в процессе так называемых Decision Making Procedures (проце-дур принятия решения). В этом слу-чае фасилитация, во-первых, спо-собствует эффективности реали-зации уже принятого решения. А во-вторых – помогает разделить от-ветственность за принятое решение между непосредственно утвердив-шим решение лицом и самой груп-пой, осуществляющей его претворе-ние в жизнь.Непосредственные задачи каждой фасилитационной сессии уникальны из проекта в проект. При этом на-блюдается интересный факт: в про-цессе фасилитации могут выявлять-ся неожиданные, но важные болез-ненные точки роста коллектива. Это и есть одна из уникальных возмож-ностей фасилитации – обеспечение

решения не тех задач, которые по-ставили, а тех, которые объективно имеются.

Можно ли назвать фасилитацию новым видом обучения персонала?Накопив определенную практику и имея возможность взаимодейство-вать с зарубежными коллегами через IFA, мы пришли ясному и четкому выводу, что фасилитация – это не обучение. Важно донести эту мысль до персонала, который должен быть изначально подготовлен к тому, что это тоже вид работы, направлен-ный на решение внутренней задачи компании.

Как сочетаются тренинги и фасилитация?Сочетание тренингов и фасилита-ции – интересный и важный практи-ческий вопрос. Полагаем, что клю-чом к по-настоящему эффективной работе с персоналом является вза-имодополняемость, а не взаимоза-меняемость обеих технологий. При этом мы считаем, что их последо-вательное применение способно не только сложить, но умножить эф-фект каждой из них.

В каких случаях следует проводить фасилитацию?Как показывает практика, таких случаев может быть множество. Например:

▶ если в компании назрела необхо-димость перемен;

▶ если мотивация сотрудников упа-ла, и пропал энтузиазм;

▶ если есть явные или скрытые про-тиворечия или конфликты;

▶ если решения руководства исполняются лишь формаль-но и не достигают своей цели полностью;

▶ если есть сложная, ранее не ре-шенная проблема;

▶ если крупной компании необходи-мо в течение короткого времени обсудить с большим количеством участников решение какой-либо задачи;

▶ если нужно открыто узнать мнение сотрудников, если нужно развитие команды.

Что касается внедрения изменений – а большинство российских компаний «в возрасте» 10–20 лет испытывают такую экономически обусловленную потребность – то фасилитация яв-ляется в данном случае уникальным инструментом. Посредством фасили-тации группа (коллектив) не только определяет необходимость, но и спо-собствует осуществлению важных корпоративных изменений.

Какова роль фасилитатора?Цель фасилитатора – пробудить в людях инициативу, найти идеи, структурировать их мышление и по-будить к действию. Фасилитатор не вмешивается в процесс обсуждения, не является его полноправным участ-ником. Чтобы задействовать участие каждого члена группы, он использу-ет определенные техники управления работой группы.Иногда кажется, что эта работа не требует особого уровня знаний и умений, но ответьте себе на вопрос: всегда ли вы могли достигнуть всех свих задач путем проведения собра-ния или корпоратива, приказами или санкциями? Очевидно, что манев-рируя в группе, можно не достичь поставленной задачи, упустить не-что важное, что казалось пустяком. Поэтому для решения всего спектра задач мы рекомендуем искать гра-мотного и опытного фасилитатора, способного оценить ситуацию и пра-вильно ее проработать.

Какие существуют практические методы фасилитации?Под задачи и управленческий стиль каждой компании подбираются свои методы фасилитации. Существует не-сколько десятков методов и техник фасилитации, применимых в зависи-мости от численности группы и по-ставленной цели. К ним, среди проче-го, относятся:

▶ Метод «Мировое кафе». Метод, который позволяет в течение 1,5–2

«Фасилитация – это свежий способ повышения эффективности персонала»

Интервью взяла:анна иванова

48

часов собрать мнения как боль-шой, так и малой группы людей по поводу важного стратегического вопроса или проблемы. Это могут быть как общие дела коллектива, так и вопросы по отдельным на-правлениям работы компании.

▶ Метод «Открытое пространство». Метод, представляющий собой ор-ганизацию самоорганизующего-ся процесса группы участников, направленного на решение кон-кретной задачи коллектива или компании.

▶ Метод «Саммит позитивных пе-ремен». Метод, который направ-лен на достижение широкого спектра позитивных изменений в компании. Позитивными измене-ниями, среди прочего, могут быть повышение результативности со-вместной работы (объективные показатели), а также улучшение атмосферы доверия и настроения коллектива

▶ Метод «Выход за рамки». Метод, который является наиболее вос-требованным в случае, когда ком-пании необходимо сделать прорыв и достичь коммерческого резуль-тата не дольше, чем за 100 дней.

▶ Метод «Базовая фасилитация». Позволяет развивать группу и создавать команду внутри орга-низации. Метод используется для проведения широкого спектра из-менений в организации, когда не-обходимо вовлечь людей в реали-зацию новой стратегии развития компании, успешно провести ре-структуризацию, изменения в ор-ганизационной структуре, рабо-чих процессах, ценностях, миссии или культуре организации.

▶ Метод «Динамическая фасилита-ция». Используется для решения проблем, связанных с конфликта-ми внутри организации. Указан-ный метод используется для реше-ния проблем, когда группа стал-кивается со сложной ситуацией и когда не предполагается простых ответов, а есть большое расхожде-ние во взглядах, вследствие чего

возникает напряженность среди членов группы.

▶ Метод «Стратегические измене-ния в реальном времени». Позво-ляет вовлечь людей в реализацию новой стратегии компании; успеш-но провести реструктуризацию; провести изменения в организаци-онной структуре, рабочих процес-сах, ценностях, миссии или куль-туре организации.

▶ Метод «Поиск будущего». Приме-няется в случае, когда различным заинтересованным группам (ком-паниям, сообществам) необходимо найти общую основу для будущего сотрудничества, а также общие по-требности и интересы.

▶ Метод «Конференция-поиск». Используется для проведения эф-фективных сессий стратегическо-го планирования в компании или сообществе.

Иногда задачи столь многогранны и сложны, что в одном мероприя-тии используется несколько мето-дов фасилитации либо проводится несколько фасилитационных сессий. Вся тонкость данной технологии как раз и заключается в том, что она по-зволяет решить много задач.

Какие формы может принимать технология фасилитации?Фасилитация может использо-ваться как при проведении корот-ких собраний, так и при проведе-нии конференций или иных форм стратегических сессий. По форме это групповая работа с элемента-ми открытого диалога сотрудни-ков друг с другом и руководством, а иногда и с партнерами, клиентами, поставщиками.Фасилитация реализуется в работе группы численностью от десяти до сотен, а иногда и тысяч человек в за-висимости от конкретных форм ее организации (методов).

Продолжительность фасилитационной сессии?Все зависит от применяемого метода или, если это необходимо, комбина-ции методов. Классические времен-ные рамки по разным методам – от 1–1,5 часов до 3–4 дней.Таким образом, используя метод фасилитации, вы не только сможе-те выявить проблемные точки, но и благополучно разрешить накопив-шиеся вопросы и трудности.

«Цель фасилитатора – пробудить в людях инициативу, найти идеи, структурировать их мышление и побудить к действию. Фасилитатор не вмешивается в процесс обсуждения, не является его полноправным участником. Чтобы задействовать участие каждого члена группы, он использует определенные техники управления работой группы»

Темные лошадкиЛариса Гавриленко

Рекл

ама


еще в начале прошлого века Зигмунд Фрейд предположил, что

характер человека может быть связан с восемью чувствительными

отверстиями (рот, нос, ухо, глаз, анус, уретра, кожа, пупок). сто

лет назад Фрейд не знал (или был не готов открыто заявить), что

чувтвительность этих отверстий влияет на множество сфер жизни

человека: от состояния здоровья до сексуальных пристрастий, от

выбора профессии до стиля ведения бизнеса. В 80-х годах ХХ века

группой российских ученых во главе с академиками Владимиром Ганзеном и Виктором Толкачевым был разработан прикладной

системный психоанализ, ставший продолжением идеи Фрейда

о чувствительных отверстиях. эта теория получила развитие в

работах Михаила Бородянского: его система психологических

векторов является практическим приложением этого учения к

различным сферам жизни, в том числе, к бизнесу.

мы попросили михаила познакомить наших читателей с этой

системой. В каждом номере он будет рассказывать об одном из

векторов, раскрывать особенности поведения и отношения к

работе каждого из психотипов.

на сайте treningomag.com вы можете найти ссылку и пройти тест

на психологические векторы, а также узнать о том, что у каждого

вектора есть два параметра: Значение (закладывается генетически

и не меняется в течение жизни) и Принятие (закладывается в

детстве и может сильно меняться в разные периоды жизни)

система ПсиХоЛоГичесКиХ веКторов

Сини

й Ве

ктор

52

МиХАил БОРОДЯНсКиЙВрач-психотерапевт, консультант, бизнес-тренер, директор психологического фонда «имаГо», соавтор системы психологических векторов

Синий вектор (чувствительное отверстие – ухо)

«Синий предпочитает находиться наедине с собой, вдали от шум-ного мира, его ценно-сти – это духовность, внутренняя свобода и гармония с окружаю-щим миром»

В этой статье речь пойдет о синем векторе – одном из самых таинствен-ных и малоизученных. Высочайший интеллект, внутренняя глубина и не-обыкновенный слух – основные ка-чества этих талантливых людей, соз-дающих удивительные творения, но из-за природной скромности часто остающихся в тени.

анти-ЛиДерЕсли распределить всех людей по шкале лидерства и харизмы, то на первом месте окажутся, конечно, представители красного вектора. Второе место поделят между собой Оранжевые, Желтые, Коричневые и Фиолетовые (последние – как скры-тые лидеры). Минимальным лидер-ским потенциалом обладают предста-вители зеленого и черного векторов – о них будет рассказано в следующих выпусках. А где же Синий? Его на этой шкале не будет совсем: синий – единственный вектор, которого во-обще не интересуют ни власть, ни деньги, ни социальный статус. Его сфера интересов находится в его вну-треннем мире или наоборот – в целой Вселенной, поэтому по-настоящему понять таких людей пока не удава-лось никому.С раннего детства такой человек вос-принимает окружающий мир не так, как все другие люди. Он не понима-ет, почему им так важны внешние проявления свободы и успеха и мало кто задумывается о том, что внутри. Синий предпочитает находиться на-едине с собой, вдали от шумного ми-ра, его ценности – это духовность, внутренняя свобода и гармония с окружающим миром. Его интеллект

считается самым высоким из всех векторов: Синий находит свою ре-ализацию в науке и IT-сфере, а бла-годаря прекрасному слуху – также в музыке и поэзии.

УсЛовия работЫСиний человек способен продук-тивно работать только в спокойной обстановке (в идеале – в полной ти-шине), когда его никто не отвлекает и не дергает по пустякам. Он избе-гает шумных компаний, в которых Желтые и Зеленые выплескивают свои эмоции. У Синего эмоций не меньше, но он привык сдерживать их внутри себя, что не лучшим об-разом сказывается на здоровье. Его лучший «собеседник» – это компью-тер: с ним можно побыть в тишине, послушать вместе любимую музы-ку и вообразить себя частью миро-вой паутины, а это уже почти целая Вселенная. Именно за компьютером у многих Синих рождаются великие интеллектуальные и творческие про-изведения, за которые их так ценят окружающие.Синие – настоящие «совы»: самое продуктивное время для них – это ве-чер и первая половина ночи. Наобо-рот, утро и начало дня – время отды-ха и спокойного сна. Но весь деловой мир живет по другому графику, по-этому Синему очень трудно приспо-сабливаться к режиму окружающих. Такие люди, еще будучи школьни-ками или студентами, часто засыпа-ют на первых уроках, если только не удается их прогуливать. Поэтому во взрослой жизни они стараются выби-рать ту сферу деятельности, где есть возможность работать в свободном

Прочитав статью, вы узнаете среди своих коллег ярких представителей синего вектора, поймете, как направлять их энергию в нужное русло, и выясните, где больше всего пригодятся их качества.

Темные лошадкиСиний вектор


графике. Многие представители творческих «богемных» профессий, ведущие ночной образ жизни, несо-мненно, являются яркими представи-телями синего вектора.

внеШностЬ и ДрУГие ПризнаКиСиние обладают хрупким телосло-жением, у них гибкое тело и не очень развитая мускулатура, поэтому они иногда сутулятся. Чувствительные уши таких людей часто прикрыты длинными волосами, скрывающи-ми их необычную форму или раз-мер. Среди Синих достаточно много людей, одевающихся стильно и даже изысканно, но нередко можно наблю-дать прямо противоположную кар-тину: некоторые Синие настолько погружены в себя или в свое творче-ство, что об одежде не задумывают-ся вовсе. Для того чтобы сосредоточиться на звуках, Синие люди немного прикры-вают глаза, как будто они находят-ся в полудреме. Это ощущение под-тверждается, когда вы обращаетесь к такому человеку, выдергивая его из внутренних переживаний: он вздра-гивает и будто спросонья отвечает: «А?»Голос у Синих людей тихий, плавный и мелодичный. Они предпочитают, чтобы с ними тоже разговаривали не-громко и медленно, и уклоняются от общения с теми, чей голос громкий или скрипучий. Внимательно слу-шая собеседника, Синий человек еле заметно кивает головой, что порой ошибочно воспринимается как знак согласия: на самом деле, это лишь знак того, что Синий вас слышит. Юмор такого человека всегда очень тонкий и интеллигентный, он просто не способен на пошлости и вульгар-ные намеки.Среди Синих людей довольно часто встречаются левши, а у подавляюще-го большинства левшей ярко развит синий вектор. Почерк этого вектора довольно своеобразный: буквы силь-но вытянуты в длину (иногда они по-хожи на скрипичный ключ), нередко с наклоном в обратную сторону.

Их мимика небогата, они мало же-стикулируют: лишь изредка дотро-нутся рукой до уха, выдавая свою значимую зону. При сильном эмоци-ональном напряжении они иногда обхватывают голову ладонями, тем самым плотно закрывая уши.

ПамятЬ и интУицияПо объему долговременной памяти («жесткого диска») Синие не знают себе равных среди других векторов. Они помнят все, что слышали в своей жизни, и при определенных условиях способны эту информацию воспро-извести. Но «оперативная память» у них небольшая, и на обращение к «винчестеру» уходит много времени, поэтому задавая такому человеку ка-кой-нибудь вопрос, приготовьтесь к тому, что ответ вы получите не сразу. Зато этот ответ всегда будет абсолют-но правильным и точным. Прекрасная память Синих распро-страняется не только на информа-цию, но и на поступки окружающих людей. Но синий вектор ни в коем случае нельзя назвать злопамятным: в отличие от Фиолетового, который может быть обидчивым и мститель-ным, Синий относится к ошибкам окружающих дружелюбно и снисхо-дительно. Он очень хорошо и глубо-ко понимает людей и все их слабости, поэтому не ждет от них ничего осо-бенного. А когда нет ожиданий, то нет и обломов.Синие обладают особой чувствитель-ностью не только к голосам окружа-ющих людей, но и к звукам природы. Они являются чрезвычайно метео-чувствительными: реагируют на пе-ремену погоды своим эмоциональ-ным и даже физическим состоянием. Эта врожденная восприимчивость к «космическим волнам» бывает на-столько сильна, что иногда у Синих возникает ощущение, будто какая-то информация приходит к ним в голо-ву как бы ниоткуда. Можно с разной степенью доверия относиться к этим утверждениям, но по способности предвидеть ситуацию Синие вполне могут сравниться с Фиолетовыми.

мотивация и ЛояЛЬностЬСиний, пожалуй, единственный век-тор, которым невозможно манипули-ровать. Он знает все ваши ходы на-перед, и никакие «ключевые слова» и психологические приемы на него не действуют. Он может долго и продук-тивно работать в компании, с кото-рой чувствует общность интересов и ценностей, и спокойно уходит, когда это ощущение пропадает.Синий – это также единственный вектор, который невозможно моти-вировать деньгами. Если создать для него благоприятные условия и про-двигать его интеллектуальный или творческий продукт, то он сможет со-творить гениальные вещи, стоящие баснословных денег. Но сам Синий себя продвинуть не может, а пото-му, в отсутствие «продюсера» рядом, просто зачахнет, несмотря на все свои таланты и способности.Синий человек имеет свое мнение по каждому важному вопросу, но го-тов его высказать лишь один раз. Он никогда не спорит, ничего не объяс-няет и не доказывает, разумно пола-гая, что тот, кто хочет услышать, тот услышит, а для остальных – еще не время.Говорить о лояльности такого чело-века сложно. Он действует в согласии со своими убеждениями и никогда не будет поступаться принципами. Это не имеет никакого отношения к упрямству, наоборот, Синий готов менять свое мнение, если ситуация изменилась или получена дополни-тельная информация, но убедить его в чем-то у вас не получится.Синий – это человек, которому не страшно доверить любую тайну. Он как губка впитывает всю информа-цию, которую слышит вокруг, но ни-когда не доверит ее постороннему уху. В отличие от желтого и зеленого векторов, у него просто нет потреб-ности делиться своими мыслями и эмоциями с окружающими. Решив уволиться, Синий сотрудник молча положит заявление на стол и не станет ничего объяснять. В этот момент ситуация уже необратима,

54

ведь, чтобы принять такое решение, он наверняка взвесил все возможные варианты.

общение с синимСиний вектор самый сложный в об-щении, так как от него трудно до-биться обратной связи: он ведь не го-ворит, а только слушает. Чтобы быть с ним в продуктивном контакте, по-пробуйте соблюдать несколько не-сложных правил:

▶ Уважайте его личное простран-ство. Это, пожалуй, главный фак-тор успешного контакта с Синим человеком. Для него характерна увеличенная физическая дистан-ция в общении: он очень не лю-бит, когда кто-то подходит слиш-ком близко (такая привычка ино-гда встречается у представителей оранжевого и черного векторов).

▶ Учитывая специфичный ритм жизни синего вектора, помните, что вполне прилично по-звонить такому человеку в 11 ве-чера, но абсолютно невежливо в 10 утра.

▶ Синие очень хорошо чувствуют ложь по тончайшим оттенкам го-лоса, поэтому врать им абсолютно бессмысленно. Если же вы все-та-ки соврали, то деликатный Синий человек никогда не покажет, что поймал вас: он просто сделает вы-воды по поводу целесообразности дальнейшего общения.

▶ Помните, что Синий медленно включается в любой процесс и медленно переключается (в этом он немного похож на Коричнево-го). Поэтому старайтесь не под-гонять его, оставляйте время про запас и не требуйте мгновенного ответа на свой вопрос.

▶ В деловой беседе почаще спраши-вайте его мнение, иначе вы риску-ете его так и не узнать.

синий и КраснЫйВ начале этой статьи было сказано, что синий вектор не имеет ни малей-шей тяги к лидерству и управлению людьми. Это действительно так, но

представьте себе человека, у которого сильно выражены два вектора: синий и красный. Эта комбинация является самой напряженной из всех возмож-ных комбинаций векторов, ведь они отличаются не только своим характе-ром, стилем жизни и деловой актив-ностью, – они противоположны да-же на уровне биохимии! И как жить человеку которого природа одарила этой удивительной комбинацией? Его постоянно (иногда по несколько раз в день) бросает из одного состояния в прямо противоположное.В какой-то момент ему хочется бе-жать вперед, вести за собой людей, быть у всех на виду, рисковать и при-нимать на себя ответственность за команду. А спустя всего два часа он хочет спрятаться в укромном ме-сте, свернуться клубочком, ничего

не решать, и чтобы его никто не ви-дел, никто не трогал. Разброс меж-ду этими двумя состояниями бывает столь сильным, что человеку просто не справиться с самим собой, его из-нутри две силы раздирают на части. И чаще всего, чтобы снять это напря-жение, Красно-Синий человек прибе-гает к таблеткам, алкоголю или нар-котикам. А когда это все не помогает, то порой появляется желание свести счеты с жизнью.Единственное средство в такой ситуации – это глубокое понимание и принятие структуры своих векторов. Это позволит снять напряжение и направить оба потенциала в продук-тивное русло, хотя, признаюсь честно, жизнь такого человека никогда не будет слишком спокой-ной.

«Синий вектор самый сложный в общении, так как от него трудно добиться обратной связи: он ведь не говорит, а только слушает. Чтобы быть с ним в про-дуктивном контакте попробуйте соблюдать несколько несложных правил»

Темные лошадкиМихаил Бородянский


Библиотека идейиНТЕРНЕТ-МАРКЕТиНГ

56 Интернет-маркетингОн-лайн широких возможностей

он-Лайн ШироКиХ возмоЖностей

Существует два вида маркетинга – он-лайн и офф-лайн. На мой взгляд, их основное отличие только в области применения, задачах и, следовательно, инструментарии. Плюс – большая мощность и развитость первого вида по сравнению со вторым. Я работаю в он-лайне. Об этой сфе-ре сегодня и пойдет речь.

Кто есть ктоПеред каждым предпринимателем рано или поздно вста-ет вопрос: нужен продающий текст (сайт, страница и пр.), где и у кого заказать? Есть фрилансеры. Есть агентства. И те, и те – незнакомые, доверия вызывают мало. Как быть?

Фрилансер агентство

Работает в одиночку Имеется штат сотрудников по направлениям

Стоимость услуг от 2 000 руб. Стоимость от 4 000 руб.

Оплата по факту Предоплата

Сроки от 2 дней Сроки от 5 дней

Дмитрий Кот – руководитель Агентства продающих текстов

Прочитав эту статью, вы узнаете, как правильно выбрать исполнителя для интернет-продвижения, и научитесь решать проблемы собственными силами.


Договоренность «на честном слове»

Заключение договора

Ориентир: продающий… на определенное количество знаков

Ориентир: продающий… на результат

В процессе выполнения возможен отказ (по разным причинам)

Не справляется один сотрудник – заказом занимается другой

Сравнивать можно долго. Выбирать – вам. Но чтобы не допустить ошибку, которая может нанести урон не толь-ко кошельку, но и бизнесу, нужно обратить внимание на следующее.

▶ Имеет ли исполнитель личный маркетинговый опыт? ▶ Будет ли регулярная связь? ▶ Есть ли примеры выполненных работ? ▶ Какова последовательность действий? ▶ Гарантии?

У меня часто спрашивают: как быть, если текст не по-нравился? В отличие от большинства фрилансеров, работающих по принципу «задание получил – заказ выполнил», агентства действуют иначе. Сотрудники изучают задачу, задают уточняющие вопросы, предла-

гают несколько продающих идей. После утверждения одной из них готовят план текста, снова утверждают (при необходимости внося правки), и на выходе заказ-чик получает готовую работу, соответствующую его ожиданиям.

сам себе исполнительРаспространенные проблемы заказчиков: сайт не прода-ет; нужен текст под конкретный товар или услугу; тре-буется продающая страница. Я не буду спорить со сложившимся мнением, что любой текст можно назвать продающим, если благодаря ему покупают. Вы довольны? Отлично, значит, менять ниче-го не надо. Но бывают случаи такие, например: небольшая компа-ния, продающая уникальные услуги, выходит на рынок. Клиентов еще нет, штат – минимальный. И с просьбами «помогите хоть каких-то клиентов найти» обращаются к специалистам. Ошибка. В первую очередь надо поста-вить задачи менеджеру по продажам и использовать все подходящие инструменты (в Интернете это сайт, соци-альные сети, рассылка и др.). Действуя методом проб и ошибок, можно понять, что и как работает, от каких

действий есть отдача, от каких нет. На этом этапе, я счи-таю, надо не «куда-то» обращаться, а решать проблемы собственными силами.

оцените себя ▶ Каковы характеристики и свойства вашего товара? ▶ Что отличает ваш товар от конкурентов? ▶ Каково описание вашего УПТ, его слоган? ▶ Кто ваша целевая аудитория, каковы их характеристики?

▶ Кто ваши основные конкуренты? ▶ Каковы их преимущества? ▶ Каковы их недостатки?

Вполне возможно, что, ответив на вопросы, вы сможете по-другому увидеть ситуацию и наметить новые, более эффективные шаги для достижения цели.

Продающий текст – грамотноЕсли вы решили действовать самостоятельно, напри-мер, составить продающий текст, то очень важно не допустить ошибок. К сожалению, многие компании, продающие типовой товар, расписывают его качества, но умалчивают о себе. Хотя ответ на вопрос «почему ку-пить у нас, а не у конкурентов» должен стоять на первом месте.

Пример. Вы продаете телефон. В объявлении указываете его функции, особенности и возможности. Точно такой же телефон продает ваш сосед. Но он обе-щает установить все нужные покупателю программы, научить ими пользоваться и при необходимости – кон-сультировать. Как думаете, чей телефон продастся быстрее?

алгоритм написания продающего текста ▶ Привлечь внимание. ▶ Определить проблему. ▶ Показать решение. ▶ Предоставить отзывы и рекомендации. ▶ Озвучить выводы. ▶ Сделать предложение. ▶ Дать гарантии. ▶ Призвать к действию. ▶ Сделать предупреждение. ▶ Написать постскриптум.

Более детальную информацию вы можете узнать из многочисленных книг по копирайтингу. Повышайте свой уровень знаний и умений, и ваше предложение не останется незамеченным!

«К сожалению, многие компании, продающие типовой товар, расписывают его качества, но умалчивают о себе. Хотя ответ на вопрос «почему купить у нас, а не у конкурентов» должен стоять на первом месте»

58

«сараФан» в он-Лайне

С советских времен появилось такое понятие, как «сара-фанное радио». Это самое мощное средство распростра-нения любой идеи – когда люди сами рассказывают о вас и передают информацию из уст в уста о вашем бизнесе, продукте или услуге. И вам это не стоит ни копейки. Однако «сарафанное радио» работает подобно ветру – оно распространяется во все стороны, при этом его си-ла зависит разве что от Господа Бога. И его практически невозможно взять под контроль. Возникает слишком много переменных.

▶ Покупатель должен получить потрясающий волнитель-ный опыт от вашего продукта или услуги.

▶ Этот покупатель должен оказаться рядом с другим

человеком, которому так же может понадобиться ваш продукт или услуга.

▶ Покупатель должен вспомнить вас в процессе разговора.

▶ Ваш покупатель должен быть в таком расположении духа, чтобы сообщить о вашем продукте или услуге.

Кроме того, всегда есть вероятность распространения как положительной, так и негативной информации. Есть множество примеров, когда «хотели как лучше, а получи-лось как всегда».Сейчас вы не можете рассчитывать на успех даже несмо-тря на то, что у вас восхитительный продукт. Я знаю мно-го компаний, у которых просто чудесные продукты, но

Марианна Невструева – бизнес-тренер. Консультант по маркетингу и PR. Лицензированный консультант WISE по управлению. Автор статей, книг и обучающих Интернет-курсов. Руководитель «Центра Бизнес Технологий FreeBOSS». Генеральный директор САРАФАН-Маркетинг. Блог: sarafan-marketing.ru

Из этой статьи вы узнаете, как сделать Интернет-маркетинг эффективным, и получите четкие рекомендации для достижения целей.

Интернет-маркетингСарафан в он-лайне


они остаются неизвестными. И знаю множество весьма заурядных продуктов, которые у всех на слуху.И если вы думаете, что иметь чудесный продукт – это-го самого по себе достаточно, дескать, «должно срабо-тать сарафанное радио» – забудьте об этом! Такой подход называется «управлением на основе надежды» – и он не работает.В противовес этому есть Технология. «Сарафанный мар-кетинг» – это технология и системный подход, когда вы получаете все прелести «сарафанного радио» и в то же время держите ситуацию под хорошим контролем. Это система продвижения, которая гарантированно запуска-ет для вас «сарафан», и вы получаете предсказуемые ре-зультаты и постоянный приток клиентов. Она действует для любого бизнеса, любой отрасли.

алгоритм ▶ Проводите опросы и узнавайте своего клиента. Полу-чайте и анализируйте реальность ваших покупателей, причем регулярно.

▶ Создавайте восторг – неожиданный для клиента восхи-тительный опыт при получении вашего продукта или услуги.

▶ Внедрите восхитительный опыт как систему для ваше-го бизнеса.

Маркетинг в Интернете – эффективно!На сегодняшний день главная особенность маркетинга заключается в том, что все дороги ведут в Интернет. Ка-кой бы тип рекламы вы не использовали офф-лайн, вы должны понимать, что прежде чем купить, человек хочет получить больше информации в отношении этого пред-мета. А где он будет ее получать? Конечно, в Интернете.Поэтому нет смысла пытаться «вывалить» все ваше ре-кламное сообщение, скажем, на каком-то одном печатном носителе. Это просто потеря денег. Гораздо эффективнее создать «вкусную приманку» и на-править потребителей на ваш сайт. И в этом есть его огромный плюс. Минус – фактор доверия у потенциальных клиентов. Ес-ли покупатель, придя в магазин, испытывает чувство со-мнения, но он может пощупать товар, пообщаться с про-давцом и таким образом довериться, то Интернет наобо-рот – увеличивает недоверие. В сети мы главным образом боремся за то, чтобы заслужить доверие клиента и повли-ять на решение человека по ту сторону экрана.

алгоритм ▶ Визуальные подтверждения ваших достижений (серти-фикаты, благодарности, рекомендации ваших клиентов и даже фотографии здания компании и сотрудников).

▶ Видео-подтверждения (PR-мероприятия и подборка их видео).

▶ Просветительный маркетинг (ценные подсказки, информация).

К примеру, среди моих клиентов есть туристическая ком-пания, которая ежегодно нанимает профессионального режиссера для постановки настоящего спектакля силами своего коллектива. Берутся напрокат настоящие костю-мы, устраиваются репетиции, и в День Рождения компа-нии они снимают сцену и проводится настоящий спек-такль, в котором принимает участие и сам генеральный

директор этой фирмы. На это мероприятие приглашают-ся клиенты и ключевые партнеры. Все это снимается на профессиональную камеру и служит классным поводом не только для поддержания внутренних и внешних свя-зей, но и для сарафанного маркетинга. Интернет – большое подспорье в построении любого бизнеса, т. к. он дает огромное количество возможностей для коммуникации с вашими клиентами. Но есть компании, например, B2B, которые строят бизнес в офф-лайне, и Интернет никогда не станет для них такой площадкой просто потому, что их клиенты «не сидят» в Интернете и даже не знают, как отправить электронное письмо или как пользоваться Facebook. Нужно смотреть на свою публику.Кроме того, определенную сложность для многих компа-ний и их сотрудников представляет отсутствие ответов на их письма. Они тонут в общей массе писем, включая спам, и человек просто не в состоянии отметить ваше письмо как «заслу-живающее внимания».Здесь действует правило: «Ваши письма не читают? = Ва-ши письма не открывают!» Поэтому составляйте такую тему письма, чтобы невоз-можно было его не открыть. Она должна быть короткой, заманчивой и не должна никоим образом раскрывать со-держание письма, но должна быть с ним согласована. По-лучателю надо заинтересоваться: «А что в нем для меня?» Для разных видов бизнеса темы писем могут различать-ся, и универсальной подсказки для создания хорошей темы, увы, нет. Принцип же здесь тот же, что и при

«Интернет значительно облегчает привлечение новых клиентов. К примеру, вы создаете продающий сайт, затем направляете на свой сайт трафик и отслеживаете его конверсию (то есть соотношение зашедших на сайт посетителей к посетителям, совершившим запланированное вами целевое действие). Если конверсия хорошая и вы получаете, к примеру, подписчиков в свою базу, значит, ничего менять не стоит, вы сделали эффективный сайт»

60

составлении хороших заголовков для рекламных объяв-лений или статей, плюс личное обращение.Примеры тем

▶ Анна, мы сделали за вас половину работы. ▶ Вот классный совет, как увеличить продажи. ▶ А что у вас в кассе? ▶ У нас для вас подарок! ▶ Осталось 3 дня {очень важно} ▶ Отужинаем сегодня? ▶ Насколько вам дорог ваш бизнес?

Генерируем новых клиентовИнтернет значительно облегчает привлечение новых клиентов. К примеру, вы создаете продающий сайт, за-тем направляете на свой сайт трафик и отслеживаете его конверсию (то есть соотношение зашедших на сайт посе-тителей к посетителям, совершившим запланированное вами целевое действие). Если конверсия хорошая и вы получаете, к примеру, подписчиков в свою базу, значит, ничего менять не стоит, вы сделали эффективный сайт. Так как я «маньяк» маркетинга, то все время нахожусь в поиске эффективных фишек для продвижения. И недав-но в англоговорящем Интернете я обнаружила один из таких инструментов. Сервис FBWebinars.ru – уникаль-ная и единственная пока площадка для продвижения и

продаж, встроенная внутри Facebook. Она включает в себя весь вирусный функционал Facebook (возможность приглашать друзей на мероприятие, кликать «Нравит-ся», делиться комментариями, которые отображаются сразу же на стене участников вебинара и др.). С ее помо-щью (например, разместив видео) вы получаете действу-ющий e-mail посетителя, а ему предлагаете подарок, ес-ли он пригласит, скажем, 10 друзей. Они, в свою очередь, тоже хотят получить подарок. И это запускает вирусный эффект.

Сайт, который работает Часто встречается такая проблема. Есть интересный и полезный сайт, но он малопосещаем. Изменить ситуацию к лучшему можно. Конечно, можно купить или озаим-ствовать трафик, но даст ли он нужные результаты? Дей-ствительно помочь может так называемый трафик «ви-русный», иначе говоря – технология «сарафанного мар-кетинга» в Интернете. Техник запуска много, но главный общий принцип один: вы создаете контент, который лю-ди начинают передавать друг другу, и задействуете соци-альные сети, которые в итоге дают вам огромный трафик.

Контент ▶ Шокирующий. Малоизвестные и интересные факты; статистика и результаты исследований или опросов; кейсы или заявления, в которые трудно поверить; на-глость, нахальность, развязность, цинизм или сексу-альная подоплека. Примеры: Чичваркин, Жиринов-ский, Собчак, «желтые» новости, Эльдорадо с их двус-мысленной рекламой и т. п.

▶ Практический. Информация из разряда «шаг за ша-гом» или «как приготовить кофе». Такой тип контента я использую в своей практике, и он не раз меня выру-чал. Это так же тип вируса, который могут использо-вать практически все коммерческие компании не толь-ко «без вреда для здоровья», а даже наоборот – на благо своей репутации.

▶ Противоречивый. Нет ничего более действенного, чем взять актуальный или популярный предмет или идею и выдвинуть спорное заявление. Когда Жириновский выливает своему оппоненту стакан воды в лицо – это шок. Когда же он отрицает то, что кто-то другой счи-тает правдой – это противоречие. И то, и другое соз-дает для него сарафан. Если брать деятельность ком-мерческих компаний, то вам вряд ли удастся написать интересную статью, не задействовав элемент «про-тиворечия». В противном случае вы получите слад-

кую рекламную статейку, которая никогда не запустит сарафан.

▶ Развлекательный. Юмор, анекдоты, стеб и др. Ког-да нам весело, мы хотим этим поделиться. Здесь сра-батывает феномен «скучно в одиночку смеяться над смешным».

▶ Эмоциональный. Вдохновляет, вызывает умиление или глубокие чувства. Человек так впечатляется, что хочет непременно поделиться этим с кем-то. Примером такого контента могут быть истории, как кто-то что-то преодолел (недуг или сложную ситуацию), достиг боль-ших успехов или побед и пр. Сюда же относятся цита-ты известных людей и фотографии умильных живот-ных, повсеместно полюбившиеся в соцсетях.

И главное. Какой бы контент вы не выбрали, каких бы действий не предприняли – не забывайте про закон рас-ширения для любого бизнеса, который звучит так: «Вы либо создаете «WOW!» и запускаете сарафанный мар-кетинг для своего продукта, либо платите за то, что вы скучны».Этот закон работает везде и всегда. Удачи вам и вашему делу!

Библиотека идейМарианна Невструева

«Какой бы контент вы не выбрали, каких бы действий не предприняли – не забывайте про закон расширения для любого бизнеса, который звучит так: «Вы либо создаете «WOW!» и запускаете сарафанный маркетинг для своего продукта, либо платите за то, что вы скучны»


Библиотека идейМАРКЕТиНГ

62 Библиотека идейЧеловек медийный

чеЛовеК меДийнЫй

Шарль Морис де Талейран, циник и непревзойденный мастер политической интриги, полагал, что «язык дан человеку для того, чтобы скрывать свои мысли». Спу-стя 200 лет многие политики и бизнесмены нередко думают так же.Странно, не правда ли? Казалось бы, эпоха «открытых коммуникаций», о которой так много сказано, дикту-ет совсем иные правила. В то время как существенная часть менеджеров по-прежнему воспринимает высту-пление перед журналистами как неприятную рутину, руководитель, знающий цену слову, готовится исполь-зовать эту возможность для продвижения собствен-ной компании – и делает это! Коммуникации от имени первого лица компании – это мощный маркетинговый

инструмент, способный решать масштабные задачи. Осталось «заточить» его под правильным углом.Хотелось бы сказать несколько слов не о работе пресс-служб и рутинном согласовании вопросов для интер-вью, а о личной эффективности – ведь именно челове-ческий фактор играет ключевую роль в момент, когда включен микрофон, а красный глазок камеры с нетер-пением ждет корпоративных откровений. Итак, 10 золотых советов по общению с журнали-стами, которые позволят вам не только выйти сухим из воды, но и набрать «очки» в глазах людей, которые вам важны и интересны.1. Принимая приглашение на интервью, исхо-дите из собственных интересов, а не интересов

Олег Ильин – бизнес-тренер компании Oratorica. Автор и ведущий более 50 авторских тренингов. Автор более 80 публикаций в российских и зарубежных СМИ. Член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Докладчик и участник профессиональных конференций в России, Украине, Латвии, Великобритании, Италии, Чехии, Китае, США, Канаде и т. д.

Из этой статьи вы узнаете 10 простых правил media relations для первого лица, которые помогут в развитии вашей компании.


журналиста – если они и пересекаются с вашими, то далеко не на 100%. Если журналисту нужна «продава-емая» информация, то вам нужна «продающая». Со-гласитесь, тратить свое время на встречу с бизнес-пар-тнером, не имея собственного интереса, бессмыслен-но и глупо. Зачем вам нужна непростая двухчасовая встреча с журналистом, если после этого ваша компа-ния не станет сильнее?2. Разговаривайте не с журналистом – разгова-ривайте с аудиторией, для которой он работает. Вам должно быть все равно, что думает журналист. Глав-ное, что подумает ваша аудитория – читатели и зри-тели. Искусство ньюсмейкера в том, чтобы заставить журналиста говорить вашими словами. Это ровно то, что принято называть «компетенциями спикера». 3. Контролируйте три составляющие, которые по-зволят вам обеспечить результат: формат встречи, ее содержание, источник информации. Журналист бо-рется за свой главный трофей – эксклюзивную ин-формацию. Если эта информация у вас в руках – сме-ло выстраивайте диалог «под себя». «Завтра вы все уз-наете...», «приходите к нам на пресс-конференцию...», «поговорите с вице-президентом по стратегии... » – это примеры управления взаимодействием в комфорт-ном режиме. В то время как прямой эфир на фоне пы-лающего завода – обратный пример.

4. Задавайте вопросы. У вас может быть своя по-вестка, но у журналиста всегда есть своя. Эта ситу-ация схожа с переговорами – для того, чтобы найти компромисс, необходимо понимать интересы сторон. Задавайте вопросы, и вы будете обсуждать не сбли-жение позиций, а сближение интересов; это намного конструктивнее.5. Подбирайте формулировки, на которые у редак-тора «не поднимется рука». Что это за формулиров-ки? Все просто – ваша позиция должна апеллировать либо к масштабу происходящего (миллионы людей, миллиарды долларов), либо затрагивать актуальные для читателя вопросы (здоровье, благополучие детей, проблемы родного города), либо быть яркой и кон-трастной (за гранью добра и зла, сделать из мухи сло-на и т. д.). И еще – оперируйте визуальными образами, метафорами, сравнениями. Они украсят любой мате-риал, а при удачном раскладе имеют все шансы стать заголовком. 6. Отвечайте только на заданные вопросы. Это в ваших интересах. Не облегчайте журналисту жизнь,

но и не усложняйте свою. Очень часто «беременная пауза» после краткого ответа приводит к простран-ным рассуждениям на незаданную тему. Не менее ча-сто это и является целью профессионального журна-листа. Вряд ли стоит повторять, что именно с пристав-кой «пожалуйста, без микрофона» и «только между нами» произносятся самые интересные вещи. Будьте уверены, журналисты в курсе, что это именно так.7. Говорите только то, о чем знаете наверняка. Предположения, слухи, догадки – не предмет для ин-тервью. Чем больше будет проверенных фактов, тем в большей вы безопасности. Не старайтесь шагать как ни в чем не бывало по зыбучим пескам – это обычно плохо заканчивается.8. Не произносите «без комментариев». В США есть тренинговая компания, которая так и называ-ется – Never say no comments. Вполне симптоматич-но, учитывая действия журналиста, которые следуют после этих слов. У журналиста включается инстинкт охотника, и, поверьте, вам придется несладко, если есть что скрывать. Другое дело, что комментировать рыночные слухи и догадки журналиста – верх неосмо-трительности; все поймут, если вы откажетесь это делать.9. Сообщайте плохие новости сразу. Плохие ново-сти как рыба – со временем лучше не становятся. Бо-

лее того, содержание этого «секрета» с каждой мину-той стоит все дороже: однажды испорченная репута-ция стоит многих лет напряженного труда и немалых инвестиций. 10. Выполняйте обещания. Всегда. Либо не обещай-те. Даже мелочи типа неотправленной вовремя фо-тографии или уточненных данных могут стоить вам звонка журналиста в следующий раз. И последний, главный совет. Готовьтесь. Готовьтесь так, как готовится журналист. Помните, что вы в неравной ситуации – журналист сначала учится задавать вопросы 5 лет на журфаке, а затем трениру-ется в течение долгих лет. Ньюсмейкеры редко готовятся и часто проигрывают. Зачем доставлять конкурентам удовольствие наблюдать за вашей неудачей в прямом эфире?

«Коммуникации от имени первого лица компании – это мощный маркетинговый инструмент, способный решать масштабные задачи. Осталось «заточить» его под правильным углом»

64 Библиотека идейБрендинг

бренДинГ: ПереДаватЬ Ли Креатив и Дизайн на аУтсорс?

Сегодня существует множество определений брен-да, но все они в той или иной мере отражают два уровня его понимания: на тактическом уровне – комплекс идентифицирующих атрибутов; на стра-тегическом – образ, имидж, репутация компа-нии (продукта) в глазах покупателей, партнеров, общественности.Брендинг — процесс построения бренда, область си-стемы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, фор-мированием уникального имиджа фирмы, отличаю-щего ее от конкурентов.Очевидно, что бренд в узком смысле слова, сам по себе, никому не нужен. Каждый владелец бренда

рассчитывает на эффективный маркетинг, запоминаю-щийся логотип, «продающий» дизайн. Поэтому необ-ходимо помнить, что процесс формирования бренда включает в себя ряд этапов:

▶ Предварительный этап. Анализ рынка, конкурент-ной среды, целевой аудитории и собственно бренди-руемого продукта. Результатом проведенной рабо-ты должно стать четкое понимание рыночной ниши, которую этот продукт мог бы занять.

▶ Выработка уникального рыночного позиционирова-ния. Необходимо получить ответы на вопросы: «Как покупатель должен воспринимать наш продукт?» и «На каком языке мы будем общаться с нашим покупателем?»

Ольга Магилина – консультант по стратегическому маркетингу, преподаватель, тренер. Практикующий специалист по брендингу, разработке маркетинговых и коммуникационных стратегий, планированию рекламных кампаний.

С помощью этой статьи вы сможете свести к минимуму ошибки и получите четкие рекомендации по усилению брендинговой деятельности.

66

▶ Собственно, брендинг, включающий в себя ряд по-следовательных процедур:1. Нейминг (или, проще говоря, выбор наименования),2. Формулирование слогана (или слоганов), если это необходимо,3. Разработка логитипа,4. Разработка фирменного стиля,5. Дизайн упаковки и рекламных материалов.

▶ Детализация креативной концепции бренда и ее при-менение в рекламных кампаниях.

Казалось бы, все просто. Но, занимаясь брендингом, важно избежать ошибок, которые могут нанести се-рьезный урон бизнесу. Рассмотрим подробно наиболее распространенные из них и подумаем, как их избежать.Ошибка первая. Она заключается в пропуске этапов анализа, поиска рыночной ниши и формулирования рыночного позиционирования. Особенно велик со-блазн пренебречь этими «факультативными» этапами у небольших компаний, действующих в условиях жест-ко ограниченных затрат на маркетинг, или у компаний, срочно нуждающихся в ребрендинге. Однако эта ошибка может повлечь массу негативных последствий. Во-первых, вместо «сэкономленного» вре-мени придется потратить его гораздо больше потом, ведь разрабатывать бренд нужно будет, по сути, «на-ощупь», блуждая в потемках. Во-вторых, разработать «неизвестно что», да еще и сделать это хорошо, прак-тически невозможно, а результат – лицо бренда, его имидж.Но, допустим, мы сделали все правильно, у нас есть по-нимание рыночной ниши и четко сформулированное

позиционирование для будущего бренда. Что дальше? Стоит ли заняться разработкой идентифицирующих атрибутов (названия, логотипа и т. д.) самостоятельно или передать на аутсорс?Нужно оценить имеющиеся в наличии ресурсы. Разра-ботка качественного креатива («творчество ради твор-чества» не интересует, нужен эффективный, примени-мый в маркетинге продукт) требует времени, квали-фицированной команды и соблюдения технологии. В самом общем виде ее можно представить следующим образом:

▶ Формулирование целей. ▶ Сбор и классификация информации, относящейся к

вопросу (предполагается, что креативная команда в это время погружается в материалы, подготовленные на этапах анализа и поиска рыночной ниши).

▶ Выработка идей (как правило, наиболее эффектив-ным является формат мозгового штурма).

▶ Инкубация (перерыв, во время которого наименее жизнеспособные идеи отсеиваются, а наиболее жиз-неспособные «озаряют» креаторов, выкристаллизо-вываясь, принимая «красивый», законченный вид).

▶ Синтез (разработка окончательного решения, его детализация).

Стоит ли говорить о том, что сам мозговой штурм – это тоже технология? Для ее успешной реализации требу-ется соблюдение немалого количества правил, незнание или игнорирование которых не позволит добиться же-лаемого результата.Таким образом, ошибка вторая: стараться сделать все самостоятельно. Если у вас нет собственного ди-зайн-бюро или вы не имеете успешного опыта брендин-га – лучше довериться профессионалам.Но на рынке существует множество рекламных и брен-динговых агентств, дизайн-бюро и прочих компаний, наперебой предлагающих свои услуги в области разра-ботки бренд-айдентики. Как не ошибиться в таком важ-ном выборе?Совет: проведите тендер.Даже если у вас есть кто-то на примете, кого-то поре-комендовали или с кем-то вы уже сотрудничали в про-шлом – все равно проведите. Время не стоит на месте, и, возможно, с тех пор, как вы в прошлый раз пользова-лись услугами брендингового агентства, положение ве-щей успело измениться.

Есть ли технология, позволяющая в сжатые сроки про-вести тендер, выбрать подрядчика на дизайн и не пожа-леть о своем выборе впоследствии? Конечно, есть!

▶ Выработка критериев. Подумайте, какими свойства-ми должен обладать идеальный подрядчик? Напри-мер, должен ли он иметь обширное портфолио? А как насчет опыта работы с предприятиями вашей отрас-ли? Какова должна быть его репутация? Составьте список желаемых свойств на бумаге или в электрон-ном виде. Пусть он будет как можно более полным. Еще лучше – если вы сразу проранжируете эти свой-ства по важности (например, присвоив каждому из них «вес» от 1 до 10).

«Стоит ли говорить о том, что сам мозговой штурм – это тоже технология? Для ее успешной реализации требуется соблюдение немалого количества правил, незнание или игнорирование которых не позволит добиться желаемого результата»

Библиотека идейОльга Магилина


▶ Первичный отбор. «Кабинетное исследование», ко-торое вы можете провести самостоятельно. Выбери-те от 10 до 20 компаний, которые в наибольшей мере удовлетворяют выработанным ранее критериям и которые вам симпатичны по тем или иным причи-нам. В этот список могут попасть как знакомые вам компании, так и новые: рекомендованные кем-то или найденные в открытых источниках.Совет: не зацикливайтесь на цене. О ней вы успе-ете подумать на следующих этапах тендера. А сей-час возьмите на заметку мудрость «продвинутых» модниц: есть большая разница между недорогой ве-щью и вещью, которая смотрится дешево. Безуслов-но, существует нижний предел цен, обусловленный затратами на высокопрофессиональный персонал потенциального подрядчика; но и ориентироваться изначально лишь на самые «дорогие», «известные» и «звездные» компании тоже не стоит.

▶ Приглашение к участию в тендере. В отобранные компании следует написать письмо с просьбой вы-слать вам в ответ:

1. развернутую презентацию агентства;2. портфолио в части интересующих вас отраслей;3. примерные сроки и стоимость выполнения работ.

Часть компаний, возможно, не ответит. О них стоит сразу забыть. Получив запрошенные материалы, следует тщательно проверить портфолио, а также, по возмож-ности собрать информацию о репутации компании на рынке. Ошибка третья – пытаться безотлагательно раздать всем отобранным компаниям «тестовые задания». Во-первых, уважающие себя брендинговые агентства и дизайн-бюро не любят делать тестовые задания, если понимают, что в тендер наряду с ними приглашен еще десяток-другой компаний; такими действиями можно отпугнуть самых лучших подрядчиков. Во-вторых, де-тализированный бриф, который потребуется для раз-работки идентифицирующих атрибутов бренда, неиз-бежно содержит информацию, в той или иной мере яв-ляющуюся вашей коммерческой тайной, и вы вряд ли захотите так широко ее распространять. Что же касается специально придуманного для тен-дера, «искусственного» задания, в корне отличающе-еся от реального, то даже блестящее его выполнение вовсе не гарантирует, что дальнейшее сотрудничество

окажется таким же плодотворным.Выбор 2-4 финалистов. С представителями отобран-ных компаний следует обязательно встретиться лично, целесообразно также посетить офисы, познакомить-ся с потенциальными руководителями рабочих групп по проекту. Особое внимание обратить на клиентский сервис и на открытость компаний. Не стесняйтесь по-просить рекомендаций от прошлых или постоянных клиентов потенциальных подрядчиков.

▶ Если выбор все еще не сделан, пришло время тесто-вого задания. Хорошо, если оно будет небольшим по объему, но имеющим прямое отношение к реальной задаче, стоящей перед вами.

▶ Финальная презентация. На этом этапе следует об-ратить особое внимание на тщательность проработ-ки предлагаемых решений, точность соблюдения поставленных вами условий и сроков. Наряду с под-готовкой тестовых проектов обязательно попросите также уделить немного внимания будущему («основ-ному») проекту: детализировать сроки и стоимость выполнения каждого этапа работ в отдельности.

Сразу заложите в план-график необходимые дни на согласование с вами промежуточных этапов работы.

▶ Окончательный выбор. Если вы все еще со-мневаетесь, то самое время обратить внима-ние на цены – и выбрать самую доступную из компаний-подрядчиков.

Поздравляю вас, вы сделали свой выбор, ударили по рукам, заключили договор. Однако, чтобы сотрудниче-ство оказалось удачным, нужно еще кое-что. А имен-но – познакомить подрядчика с детализированным брифом.Совет: пусть бриф будет полностью готов еще до объявления тендера.Бриф должен содержать достаточно информации, что-бы позволить рабочей группе погрузиться в проект, изучить малейшие нюансы разрабатываемого бренда. Обязательно включите в него следующие пункты:

▶ Задачи, которые вы ставите перед подрядчиком. ▶ Предыстория бренда (если таковая имеется). ▶ Система соподчиненности брендов (семейства, зон-тичные бренды, место нового бренда в системе), а также продукты, на которые бренд потенциально может быть распространен в перспективе.

▶ Краткое саммари (изложение) аналитического блока:1. Анализ рынка.2. Анализ основных конкурентов.

«Ошибка четвертая: составить бриф на 20 страницах мелким шрифтом, отправить его подрядчику и посчитать, что вся рабочая группа с ним априори ознакомлена»

68

3. Анализ целевой аудитории (не нужно ограничи-ваться социально-демографическими характеристи-ками, т. к. психографические профили покупателей и референтных групп, а также процедура принятия решения – гораздо полезнее для работы).4. Анализ продукта (описание, область применения, УТП, стадия жизненного цикла, эмоциональные и рациональные преимущества, слабые стороны, се-зонность потребления, потребительские стереоти-пы, ценовой сегмент и т. п.).

▶ Позиционирование бренда. ▶ Региональность бренда. ▶ Перечень ресурсов и источников дополнительной информации, которая будет доступна подрядчику во время работы над проектом.

▶ Перечень идентифицирующих атрибутов бренда и каналов коммуникации, которые предполагается ис-пользовать в обозримой перспективе.

▶ Особые условия и требования (если таковые имеются).

▶ Срок, в который вы ожидаете выполнения постав-

ленных задач. ▶ Формат предоставления отчетных материалов.

Ошибка четвертая: составить бриф на 20 страни-цах мелким шрифтом, отправить его подрядчику и посчитать, что вся рабочая группа с ним априо-ри ознакомлена. В реальности, каким бы клиентоо-риентированным ни оказался коллектив выбранной компании-партнера, изучить огромный объем сухого текста, особенно о новой для себя отрасли, способен не каждый. Поэтому не стоит испытывать судьбу: бри-финг с рабочей группой в формате живого общения многократно окупит потраченное на него время.Совет: постарайтесь использовать как можно боль-ше понятий, имеющих четкие определения. Очевид-но, что чем меньше слов, используемых вами во время брифинга, могут иметь множественное трактование, тем более предсказуемым становится результат рабо-ты. От слов «классный», «крутой», «модный» и им по-добных стоит отказаться по этой же причине.Итак, работа началась. Здесь может подстерегать очень серьезная пятая ошибка: желание излишне вме-шиваться в работу подрядчика, пытаясь лично уча-ствовать в разработке продукта. Поверьте, если будет необходимо, вас обязательно об этом попросят!А вот точки контроля должны быть обязательно.

«Бренд в узком смысле слова, сам по себе никому не нужен. Каждый его владелец рассчитывает на эффективный маркетинг, запоминающийся логотип и «продающий» дизайн»

Например, при разработке логотипа непременно по-просите показать вам 3-4 наброска разных концепций. Так вы сможете своевременно выбрать из них наибо-лее подходящую и высказать пожелания по ее доработке.Помните, что качественный креативно-дизайнерский продукт отвечает следующим условиям:

▶ он прост, ▶ обладает новизной, оригинальностью, ▶ практически воплотим, ▶ гибок (предоставляет возможности для необходи-мых модификаций),

▶ адекватен поставленной задаче и маркетинговому бэкграунду,

▶ привлекателен для покупателей продукта и его потребителей,

▶ вызывает «правильные» эмоции и ассоциации, ▶ учитывает максимум возможных факторов.

Что делать, если ни один из предлагаемых вариантов вам категорически не нравится? Тщательно перечи-тайте бриф: действовал ли подрядчик в соответствии

с ним? Или, с другой стороны, достаточно ли четко вы изложили свои пожелания?Ошибка шестая (очень расхожая) – опираться на свои вкусовые предпочтения. Не забывайте, что раз-рабатываемый бренд должен быть ориентирован на покупателей продукта, его потребителей (и, возмож-но, их референтные группы).Как поступить, если вы не уверены, отвечает ли, на-пример, разработанный для вас фирменный стиль це-лям вашего бизнеса или поставленным маркетинго-вым задачам? Являются ли предлагаемые стилеобра-зующие элементы достаточно эффективными, чтобы донести идеи, желаемые образы и позиционирова-ние бренда? Ответ прост: если есть сомнения, най-мите независимого консультанта. Независимость в данном случае подразумевает не столько отсутствие взаимосвязи с основным подрядчиком, сколько абсо-лютная незаинтересованность в том или ином вашем решении.Подводя итоги, нельзя не упомянуть, что грамотный брендинг позволяет не только формировать имидж бренда, но и реально экономить маркетинговый бюджет. Четкие бренды лучше воспринимаются, быстрее запоминаются, легче вызывают отклик покупателей, ценой меньших затрат формируют лояльность.

Библиотека идейОльга Магилина

70 Библиотека идейСтратегический маркетинг

стратеГичесКий марКетинГ ГоЛУбЫХ воД

В современном мире, где рынок перенасыщен, воз-можностей для прибыльного роста не так много. Вы-воды автора книги «Стратегия голубого океана», профессора, руководителя кафедры стратегического менеджмента бизнес-школы Insead, советника Евро-пейского Союза, Малайзии и члена Мирового эко-номического форума в Давосе Чана Кима говорят о том, что среда, породившая в ХХ веке большую часть стратегических и менеджерских подходов, постепен-но исчезает. Нужны новые решения, уникальные и беспрецедентные.

Алые и голубые океаныУ предприятий сегодня есть две основные формы стратегического поведения: плыть в «голубом» или «алом» океане.

алый океан Голубой океан

Жесткая конкуренция на существующем рыночном пространстве. Основной тип стратегии – оборони-тельный («защита»)

Свободное от конкуренции рыночное пространство. Основной тип стратегии – атакующий

Эксплуатирование суще-ствующего спроса

Создание нового спроса

Стратегический выбор, ориентированный либо на дифференциацию, либо на низкие издержки

Одновременное дости-жение беспрецедентной ценности (стратегии дифференциации) и низких издержек

Ольга Дулепина (Дугина) – бизнес-тренер

Из этой статьи вы узнаете особенности стратегий алого и голубого океана и получите практические рекомендации о том, как отстроиться от конкурентов и обрести уверенность в завтрашнем дне.


«Голубой» океан как метафора символизирует собой спокойствие и уверенность. Такой тип стратегии пред-полагает поиск рыночного пространства, свободного от конкуренции. Стратегия голубого океана побужда-ет мыслить по-новому: игнорировать и отвергать сло-жившиеся догмы и правила, работать над созданием уникального предложения для клиентов и не клиентов на стыке смежных отраслей. Примеров много, и самым понятным из них может служить канадский Cirque du Soleil, с представлениями которого театралы и любители цирка в России уже познакомились.В истории развития мировой цирковой индустрии на-стал момент, когда отрасль находилась на спаде. Покупа-телей начали больше интересовать игровые приставки, а не цирковые представления. Появилось решение: вы-йти за пределы существующего спроса и создать новый спрос. Компания создала принципиально новые цир-ковые программы, сломав рыночные границы театра и цирка. Получилось: характерное веселье цирка + интел-лектуальная глубина театрального искусства = бòльшая художественная ценность. Т. е. компания проигнориро-вала догму М. Портера, добилась и дифференциации, и снижения издержек путем реконструкции/заимствова-ния элементов представлений из других отраслей. Так, она отказалась от дорогостоящих зверей и «звезд» аре-ны, сэкономив, таким образом, на издержках. Компания Cirque du Soleil собственным примером дала понять, что большая ценность для клиентов не всегда получается за счет больших издержек. Сегодня нет названия их отрас-ли, но есть 40 миллионов человек в 90 городах мира, ко-торые посмотрели представления. Это ли не лучшее до-казательство уникальности и востребованности?

Движущие силы создания голубых океановВ противовес – «алые» океаны (метафора – полные кро-ви). Единственный способ победить конкурентов нена-долго – выиграть ценовую войну. Но информация о но-вых товарах и услугах и управленческих концепциях мо-ментально распространяется по всему миру. И в итоге бренды становятся очень схожи друг с другом, все дей-ствуют по одним правилам, и получается «нулевая» кон-куренция, возможности для прибыльного роста весь-ма ограничены. Одни компании используют стратегию дифференциации, то есть услуга или продукт чуть луч-ше, обладают особыми потребительскими свойствами, за которые клиент готов платить. Другие – тиражируют товар большими объемами и используют стратегию ли-дерства в издержках.

Вам будут полезны «голубые воды» ▶ Если в отрасли жесткая конкуренция: мини-мум возможностей для прибыльного роста,

исчерпаны возможности для атакующего типа стратегии.

▶ Если акционеры и руководство компании видят вы-ход в инновациях, управлении проектами, а персонал компании – управленцы, маркетологи – не имеют по-нимания условий существования в новой бизнес-сре-де («замылился взгляд», не сформировано инноваци-онное мышление).

▶ Если компания находится в фазе «Стабильность», ближе к фазе «Стагнация» (по этапам развития компании).

Новое мышление. Инструментарий Чана КимаПридумать что-то новое непросто. Для этого нуж-но особое мышление, которое позволит игнорировать догмы Майкла Портера и привычные понятия типа benchmarking (сравнение с конкурентами). На своих тренингах я предлагаю примерить инструментарий раз-работки стратегии Чана Кима на свою компанию, свою отрасль. Он поможет «оторваться» от текущей деятель-ности и посмотреть свежим взглядом на устоявшиеся границы конкуренции, по-новому организовать или за-имствовать имеющиеся элементы смежных рынков для создания нового спроса. На основе анализа развития отраслей Чан Ким предло-жил несколько предельно простых инструментов гене-рирования новых идей. Познакомлю вас с четырьмя из них.1. Модель 4-х действийПример: Cirque du Soleil

УпразднитьПриглашение звездНомера с участием жи-вотных

снизитьВозбуждение и опасностьВеселье и юмор

ПовыситьУникальность места про-ведения представлений (Большая спортивная аре-на в Лужниках на 100 000 зрителей, Кремлевский дворец съездов)

создатьТемуРазнообразие постановокМузыку и танцы иного типа

2. Пример стратегической канвы Yellow Tail. Пример того, как можно реструктурировать ключевые факторы успеха с помощью модели 4-х действий. В винодельче-ской отрасли привычными считались такие ключевые факторы успеха:

▶ Цена; ▶ Ассортимент; ▶ Качество выдержки; ▶ Богатство вкуса; ▶ Престиж винодельни;

72

Австралийская компания придумала новый ал-когольный напиток Yellow Tail и успешно вышла с ним на рынок США. Сделала акцент на просто-те выбора и простоте употребления, создала весе-лье и приключенческий дух Осознанно или нео-сознанно, компания выполнила четыре действия «упразднить-снизить-повысить-создать»:

УпразднитьКачество выдержкиСложную этнологическую терминологиюКосвенный маркетинг

снизитьБогатство вкусаПрестиж винодельниВыбор наименований вин

ПовыситьЦену относительно недо-рогих винУчастие магазинов рознич-ной торговли

создатьПростоту употребления

В результате была создана новая кривая ценности на-питка, или стратегическая канва, которая находится в противофазе ко всем показателям, принятым в отрас-ли, относительно всех факторов конкуренции. Такой неординарный подход, инновационное решение.3. Анализ функциональной и эмоциональной привле-кательности продукта или услуги для клиента.Привычным в парикмахерской отрасли считается упор на эмоциональную составляющую услуги – на богат-ство интерьера, мебель, статусное обслуживание, ког-да стрижка делается медленно, превращается в искус-ство, дает «добавленную стоимость» потребителю в виде внимания. Японская парикмахерская Quick Beauty House упразднила эмоциональные элементы серви-са и превратила их в крайне функциональные заведе-ния. Стоимость стрижки – $9 ($35 стоила ранее). Так продолжительность стрижки стала 10 мин против 1 часа ранее. Увеличился почасовой доход от каждого па-рикмахера на 50%. Снизились затраты на персонал и уменьшилось рабочее пространство, требуемое для од-ного парикмахера, что также снизило издержки.4. Этот инструмент проанализируем на примере рос-сийского рынка печатных услуг.

Практикум. Рынок услуг печати в РоссииКак известно, рынок розничной торговли насыщен пе-чатными устройствами. Жесткая конкуренция, серьез-ная ценовая война и падение общей прибыли. Поку-патели копировальных аппаратов при выборе больше смотрят на цену машины и меньше – на цену «расход-ки» и стоимости владения. Голубой океан состоит в том, чтобы уйти от традиционной дистрибуции и пред-ложить пользователям IT-решение, которое предпола-гает анализ текущего парка машин; отчет-предложение

по оптимизации процессов печати, документооборота, выбор определенного количества машин, определен-ного модельного ряда под реалии клиента, предложить управление парком аппаратов клиента, постоянное от-слеживание состояния парка машин и уровня издержек клиента через соответствующее ПО.Голубой океан – состоит в том, чтобы войти в новый бизнес («Blue ocean»), перейти из сегмента «Техниче-ское обслуживание», который подразумевает привыч-ный ремонт и техподдержку оборудования, снабжение расходными материалами, инсталляцию оборудования в сегмент «Аутсорсинг печати». Задача выйти из зоны комфорта, рискнуть, привлечь клиентов новым спросом, новой услугой, быть в этом новом виде услуги первыми, и тогда можно получить ощутимую выгоду. Даже если сегодняшняя позиция на рынке и норма прибыли устраивает компанию без сер-висной составляющей, это не значит, что так будет про-должаться вечно.

Выгоды для компании ▶ Гораздо более низкий уровень конкуренции, чем в классической дистрибуции

▶ Грамотное предложение новых услуг дает практиче-ски неограниченную возможность удержания пози-ций на рынке

▶ Стабильность доходов, получаемых от сервиса ▶ Потенциально более доходный бизнес, чем перепродажа

▶ Управляемость и предсказуемость доходов ▶ Маржа на услуги в большей степени находится под контролем партнера

Выгоды для пользователя ▶ Общее снижение расходов и повышение рентабельности

▶ Более благоприятные показатели перед инвесторами ▶ Отказ от непрофильных активов на балансе ▶ Освобождение помещений; отказ от неликвидов ▶ Построение жесткой модели бюджетирования, ▶ где все составляющие видны одновременно ▶ Повышение прозрачности расходов ▶ Упрощение учета за счет централизации затрат каж-дого отдела на печать

Голубым океанам – быть! Чан Ким уверяет, что не нужно каждый день создавать голубой океан, но нужно управленчески мыслить и сле-дить за изменениями рынка. Кроме того, навсегда обеспечить себе голубой оке-ан невозможно. Как только «пионеры» придут на но-вый рынок с новым спросом, спустя время подтянутся

Библиотека идейОльга Дулепина (Дугина)


конкуренты, и океан превратится в алый. Через не-сколько десятилетий нужно будет искать нечто новое, снова реструктурировать привычные элементы отрас-ли и правила игры. По этой или другой причине большинство компаний предпочитают алые воды с небольшой, но стабильной

прибылью. И так идет до тех пор, пока отрасль не становится совсем непривлекательной. Между тем на поиск инновационных решений нужно время, оно занимает от пары месяцев до нескольких лет. Но голубые воды ждут, обещая стабильность и отсутствие конкурентов.

возмоЖности исПоЛЬзования КоУч-инстрУментов в стрУКтУре бизнес-тренинГов

В настоящее время в нашей стране все большую по-пулярность приобретает обучение коучингу. Суще-ствует немало школ, предлагающих как долгосрочные, так и краткосрочные программы, и бизнес-тренеры составляют существенный пласт участников данного обучения.

Как вид консультирования, коучинг ориентирован на развитие личности клиента для достижения постав-ленных им целей. В бизнес-контексте он позволяет у отдельных сотрудников и команд раскрывать вну-тренние ресурсы и развивать навыки и возможности в решении конкретных бизнес-задач. Кроме того,

Наталья Кириллина – бизнес-тренер. Руководитель отдела обучения и развития персонала. Системно-интегративный коуч.

Из этой статьи вы узнаете, зачем и как использовать инструменты коучинга, а также сможете освоить их практическое применение.

74

коучинг повышает мотивацию сотрудников, влияет на улучшение рабочих отношений, снижение конфликт-ности, формирование лояльности сотрудников компании. Технологически коучинг проводится в виде нескольких встреч, направленных на проработку конкретного запроса сотрудника через формулирова-ние позитивной цели, осознание ее значимости для сотрудника, выбор наилучших путей ее достижения, определение конкретных действий и контроль результата.

Что в этом для меня?Несмотря на очевидный потенциал коучинга, вну-тренним тренерам не всегда удается продвинуть идею его внедрения в своей организации. Часто руковод-ство компании оказывается не готовым к принятию новой, не всегда понятной идеи.«Коучинг – это искусство содействовать повыше-нию результативности, обучению и развитию друго-го человека» (М. Дауни) или «Коучинг – это тренинг самореализации в форме бесед(ы), где тренер (коуч) несет ответственность за ход сессии, а клиент – за ее содержание» (Википедия). Для топ-менеджеров зако-номерным становится сомнение в целесообразности инвестировать в это «искусство» финансы, время, че-ловеческие ресурсы. Если также принять во внимание возможную текучку кадров, необходимость отрывать в рабочее время сотрудника от работы для коуч-сес-сии, угрозу того, что после сессии сотрудник может уволиться, осознав, например, что выполняемая ра-бота не соответствует его ценностям, то вполне мож-но разделить скепсис по поводу внедрения коучинга в организации. А в компаниях с развитой авторитарной системой управления, где принято все решения «спу-скать сверху вниз», не всегда есть понимание, зачем вкладывать такие ресурсы в развитие инициативно-сти, креативности сотрудников, когда и так понятно, что надо делать – ведь столько лет бизнес развивается достаточно успешно.Корпоративному тренеру предстоит пройти непро-стой путь, прежде чем удастся сформировать в со-знании руководства понимание необходимости пе-реходить на новые рельсы управления персоналом и организационными изменениями. И пока бизнес-тре-нер на пути достижения этой цели, есть возмож-ность внедрять коуч-инструменты в уже существу-ющие тренинги, значительно повышая их качество и результативность. ИнструментыОсновной инструмент коучинга – разноплановые во-просы, позволяющие рассмотреть проблему с разных

сторон, найти ресурсы для ее решения, препятствия для достижения поставленных задач, определить шаги для необходимых изменений, сформулировать цели, которые соответствуют ценностям клиента.Примеры вопросов:

▶ Что ты хочешь обсудить сегодня? Что для тебя будет положительным результатом обсуждения данной проблемы?

▶ Что у тебя получается уже сейчас? Что нужно доба-вить для достижения целей?

▶ Если бы ты знал ответ, то что бы сказал? ▶ Какие могут быть последствия для тебя и других? ▶ Что для тебя в этом самое трудное? ▶ Что бы ты посоветовал другому, окажись он на тво-ем месте?

▶ Представь себе диалог с самым мудрым человеком, которого ты знаешь. Что он тебе скажет делать?

▶ В чем ты выиграешь/проиграешь, если так сделаешь/скажешь?

▶ Если бы так сказал/поступил кто-то другой, что бы ты почувствовал/подумал/сделал?

▶ Когда ты намереваешься это сделать? ▶ Достигнешь ли ты при этом своей цели? ▶ Какие возможны препятствия на пути? ▶ Кому следует знать об этом? ▶ Какая поддержка тебе нужна?

Подобные вопросы стимулируют проактивную по-зицию, инициативность и принятие ответственности сотрудником. В структуре тренинга эти вопросы мо-гут быть эффективно использованы в обсуждениях, рефлексии после ролевых/деловых игр или как допол-нение к теоретическому блоку.Коуч-вопросы в SMART-критериях:

▶ Есть ли у вас все необходимые ресурсы для выпол-нения этой задачи?

▶ Какие ресурсы вам нужны? ▶ Что может помешать вам выполнить задачу в срок? ▶ Что вы будете делать, если встретитесь с этими трудностями?

▶ Я знаю, что у вас сейчас много задач. Как вы будете планировать свою деятельность с учетом форс-ма-жоров и приоритетов?

▶ Какой самый оптимальный вариант решения? ▶ Что можно сделать в сложившейся ситуации?

Практика показывает, что в тренингах регуляр-но возникают ситуации, когда тренер-коуч может использовать мини коуч-сессии. Чаще всего, это происходит в тренингах управленческой направлен-ности и повышения личной эффективности. Посколь-ку при этом проясняются установки и убеждения участников, использование коуч-сессий становится особенно полезным, позволяя не только «клиенту»

Библиотека идейКоуч-инструменты


достичь результата, но и наблюдателям, другим участ-никам тренинга, осознать важные для себя моменты. ПрактикумВо время одного из управленческих тренингов для ме-неджеров магазинов элитной одежды и обуви спон-танно возникла мини-коуч-сессия. При обсуждении блока «Адаптация продавцов» один из менеджеров эмоционально говорит:Менеджер (тренеру): А что нам делать с сотрудника-ми, если они не хотят выполнять задачу? Тренер: О какой именно задаче идет речь?Менеджер: Им была поставлена задача выучить ин-формационный материал по брендам и по этапам продаж, чтобы потом мне ответить. А они не выучили и не хотят учить.Тренер: Опишите ситуацию, как вы поставили задачу?Менеджер: Я сказала, вот материал, прочитай, через три дня пообщаемся.

Тренер: И что произошло? Менеджер: Через три дня я вызываю ее, а она не рас-сказывает материал, не выучила его, а зачитывает по бумажке.Тренер: А что вы хотели бы вместо этого?Менеджер: Чтобы она рассказывала информацию наизусть.Тренер: А как она могла узнать, что вы хотели именно этого, ведь вы сказали, чтобы она прочитала, а потом пообщалась с вами на эту тему?Менеджер: Ведь это очевидно, что она должна расска-зать материал по памяти.Тренер: Может ли это быть очевидно ей? Разве ей не удобнее заглядывать в буклет? Можно ли обвинять продавца, что она не пообщалась с вами по данной теме?Менеджер: И так понятно, что материал нужно выу-чить наизусть.Тренер: А сколько градусов для вас означает, что сей-час жарко?Менеджер: 30.Другой менеджер: А для меня 35.Тренер: А мне – 27 уже жарко. Как вы думаете, о чем я сейчас говорю?

Менеджер: Вы хотите сказать, что когда я сказала, по-читай материал – а потом мы пообщаемся, для нее это не значило выучить наизусть?Тренер: Похоже, что так…..Менеджер: (молчит)Тренер: Так каким образом продавец может узнать, что должна выучить материал наизусть?Менеджер: Значит, мне нужно ей об этом конкретно сказать.Тренер: И как вы это сформулируете?Менеджер: Маша, тебе нужно выучить материал к та-кому-то дню наизусть.Тренер: А как вы будете проверять, что она выучит?Менеджер: Буду задавать вопросы.Тренер: Они у вас есть уже готовые, напечатанные?Менеджер: Нет, обычно я так просто их задаю. Мо-жет, составить список конкретных вопросов и дать ей заранее?Тренер: Как вы думаете, это ей поможет лучше струк-турировать информацию?Менеджер: Конечно.

Тренер: Так с чего вы начнете, чтобы новые сотрудни-ки знали хорошо всю информацию?Менеджер: Составлю вопросы, буду говорить, что они должны выучить наизусть, и еще назову на-шу беседу аттестацией. Чтобы показать серьезность происходящего.Тренер: Здорово, желаю вам удачи и предлагаю пря-мо сейчас сформулировать 10 вопросов, которые вы можете задать на аттестации сотрудникам по теме продажи.Итог разговора – на обратной связи после тренинга участники вчетвером отметили: «Осознали, что не-правильно общаемся с сотрудниками. Говорим мно-го, льем воды много, а толку никакого. Будем учиться правильно ставить задачи».Инструменты коучинга как одного из путей развития и управления персоналом могут быть интегрированы в различные по тематике бизнес-тренинги. Применя-ясь на различных этапах, они повысят эффективность и будут способствовать увеличению осознанности и ответственности сотрудников.

«Несмотря на очевидный потенциал коучинга, внутренним тренерам не всегда удается продвинуть идею его внедрения в своей организации. Часто руководство компании оказывается не готовым к принятию новой, не всегда понятной идеи»

76

новЫй взГЛяД на ПривЫчнЫй марКетинГ

Прочитав эту статью, вы узнаете, что значит креатив в маркетинге, и узнаете полезную информацию о маркетинговых «фишках».

Библиотека идейК барьеру

Татьяна Матюшина – бизнес-тренер. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».Профессиональный консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.

Сергей Славинский – маркетолог. Директор в Syndicated Brands Ltd., Лондон, Великобритания

vs

КАЖДАя КОМПАНИя ЗАНИМАЕТСя МАРКЕТИНГОМ ПО-СВОЕМУ. ЧТОБы НАйТИ ОПТИМАЛьНый ВАРИАНТ, Мы ПРИГЛАСИЛИ ДВУх ПРОФЕССИОНАЛьНых МАРКЕТОЛОГОВ. ЧТО ИЗ ЭТОГО ПОЛУЧИЛОСь - ОЦЕНИВАТь ВАМ, ДОРОГИЕ ЧИТАТЕЛИ. ИНТЕРЕСНых ВыВОДОВ!

Славинский Матюшина

Получил профильное образование. Начал заниматься созданием сайтов. Но интерес быстро прошел, несмо-тря на вполне удачный бизнес. Попал в крупное брен-динговое агентство в начале 2000-х. Тогда важна была только красивая подача (впрочем, времена не сильно поменялись), смысл слов «позиционирование», «целе-вая аудитория», да и сам брендинг были исковерканы

Это было советское время. Я два года отучилась в ме-дицинском институте (кстати, училась на отлично!), поняла, что это не мое, и поступила в РГГУ (Россий-ский государственный гуманитарный университет). На 4-м курсе, в 1989 году, нам устроили спецкурсы и предложили один предмет на выбор. Тогда я впервые услышала про маркетинг и заинтересовалась. Курс вел

Как вы стали заниматься маркетингом?


Славинский

Славинский

Матюшина

Матюшина

и трактовались скорее как инструменты дизайна. Я не был с этим согласен и через два года ушел, создав свой первый «взрослый» бизнес. Он весьма быстро мигри-ровал из услуг дизайна в маркетинговый консалтинг. Потом, в кризис, был перерыв – работы стало мало, и я решил отвлечься, построив небольшой ресторанный бизнес на свободные средства. Но со стабилизацией си-туации в Европе и здесь, в России, спрос на услуги на-чал появляться, и пришлось выбирать. Я выбрал мар-кетинг и брендинг, но уже в формате международного агентства, базирующегося в Лондоне. Были подняты предыдущие связи, и собралась отличная команда, ра-ботающая по всему миру.

Сложно сказать. Если говорить о личном отношении, то здесь все просто. Я счастливый человек: моя работа совпадает с моим хобби. Если говорить о маркетинге в целом, то маркетинговая деятельность – это единственно возможный путь раз-вития бизнеса. Других просто не существует. Про зна-чение маркетинга и инноваций Питер Друкер писал лет пятьдесят назад. Увы, эта истина пока донесена не до всех. Но это и есть конкуренция – тот, кто лучше пони-мает маркетинг, управляет бизнесом, приносящим ста-бильный доход. Те, для кого маркетинг вторичен, жи-вут, как правило, нерыночными отношениями, и с со-вершенствованием рынка они выбывают из игры. Здесь все понятно и прозрачно. Исключений за всю 150-лет-нюю историю развития маркетинга не было.

Почему-то считается, что крутой маркетинг – это мар-кетинг креативный, то есть создание «офигительных» нововведений и реализация безумных идей. Да, это

Научный подход. Есть определенные методологии консалтинговой и исследовательской деятельности: законы

Я убеждена, что человеку для счастья нужны три со-ставляющие: работа, семья и здоровье. Маркетинг ком-пенсирует мне то, что недополучено в других областях. Например, в холодное время года у меня практиче-ски нет выходных. Помимо основной деятельности в Агентстве, я преподаю по программам МВА професси-ональной переподготовки в Академии народного хо-зяйства и госслужбы при Президенте РФ. Мои слуша-тели – состоявшиеся личности, директора по марке-тингу, бренд-менеджеры, собственники. Поэтому не только ты учишь их – они учат тебя: своими примера-ми, бизнес-кейсами, иногда каверзными вопросами. И я не отношусь к работе как к «лямке», в которую пахот-ная лошадь впряглась и тянет ее, ругаясь мысленно и понимая, что делает это от безысходности. Мне такая позиция непонятна. Моя работа – это высокооплачива-емое хобби и, кроме того, одна из самых благодарных сфер деятельности, так как результат можно увидеть в очень короткие сроки.

человек, который вместе с группой молодых специали-стов был откомандирован Горбачевым на обучение по ускоренной программе в Гарвард. Книга Филиппа Кот-лера, по которой он читал лекции, еще не была издана в СССР, и можете себе представить, насколько информа-ция была для нас интересна и необычна! После окон-чания института в 1991 году меня пригласили препо-давать маркетинг в один из московских вузов. Через год-два ко мне начали обращаться представители раз-ных компаний для решения практических вопросов в сфере маркетинга. В то время специалистов по марке-тингу как таковых не было, первые появились только в 1995 – 1996 годах. Ко мне обращались по той простой причине, что раз я преподаю маркетинг – значит, знаю, как «им заниматься». Короткие бесплатные консульта-ции со временем преобразовались в профессиональ-ную деятельность (хотя преподавать я продолжала). Было очень интересно, рос рынок и вместе с ним – мы, консультанты. Затем я нашла «братьев по разуму» – со-учредителей, увлеченных маркетингом, как и я, и мы занялись консалтингом и маркетинговыми исследова-ниями. И продолжаем делать это вот уже 15 лет.

Что значит для вас маркетинговая деятельность?

В чем особенность вашей работы?

78

Как стать профессиональным маркетологом?

очень показательно и даже захватывает, но мало отно-шения имеет к работе реально полезной. Мы этим не занимаемся. Я скорее ощущаю свою работу как мар-кетинговый клининг. Вычищаем все лишнее, что тор-мозит развитие. Увеличиваем ценность предложения, изменяя продуктовые матрицы, акцентируем внима-ние на преимуществах, важных для потребителя… Бе-да русского бизнеса: он не знает ни что производит, ни что реально нужно потребителям. При этом очень ча-сто, находясь в шаге от огромной и пустой ниши, он, руководствуясь постсоветскими стереотипами (навер-ное), долбится в закрытые двери высококонкурентных сегментов, где и присутствовать-то не должен. Это и есть особенность нашей работы – направлять на путь истинный.

Постоянно учиться. Даже если работаете. У меня вре-мя распределяется следующим образом: 60% на рабо-ту, 40% на получение новых знаний и информации. Только так можно быть актуальным. Как только вы погружаетесь в работу полностью, то перестаете сле-дить за тем, что происходит вокруг. Как только вы оказываетесь вне контекста – перестаете создавать ка-чественный маркетинговый продукт. Пока в маркетинге, за редким исключением, нет ниче-го устоявшегося, только так можно поддерживать вы-сокий профессиональный уровень.Еще один важный момент: никому не верьте. Сомне-вайтесь в правильности слов Траута, Котлера, Порте-ра – и уж тем более современников и практиков. Если вы докопаетесь до первоисточников и проанализиру-ете сами развитие интересующей вас концепции (на-пример, тот же «маркетинг-микс»), то верное пони-мание инструмента и области его применения станут для вас очевидны.Чтобы стать толковым маркетологом, нужно не так много. Алгоритм

▶ Обладать здравым смыслом и ставить его во главу всей работы.

▶ Уметь ставить себя на место потребителя. Причем – скептически настроенного.

▶ Работая в компании, иметь право на ошибку. В ином случае, если в компании имеет право оши-баться лишь владелец или директор, никакого специалиста вырастить не удастся.

Маркетолог – очень широкое понятие. В основном, сейчас пользуются спросом более узкие специалисты, например, маркетолог-аналитик, маркетолог-ресечер, бренд-маркетолог, трейд-маркетолог и пр.Но, независимо от специализации, есть общие принци-пы, как выбрать и вырастить грамотного маркетолога.Алгоритм

▶ Студент 4-5 курса очного отделения, уже работаю-щий по специальности.

▶ Дополнительные практики: работа «на земле». На-пример, будущий маркетолог-ресечер должен по-практиковаться в должности интервьюера: так че-ловек будет видеть, как в действительности про-водятся исследования и какие бывают подводные камни. Будущий бренд-маркетолог должен обяза-тельно попробовать себя в роли промоутера, прово-дящего BTL-акции в местах продаж.

▶ По окончании института – работа по специально-сти в компании с сильным маркетингом. Практиче-ская работа под руководством наставника (менто-ра) по принципу «от простого к сложному».

▶ При необходимости – дополнительное образование, в том числе посещение семинаров и тренингов, или самообразование.

▶ В первые 10 лет – обязательно менять рынки (пред-метные области деятельности), один раз в 3-4 го-да! Иначе обеспечена «однобокость» практических навыков.

Как правило, на подобное обучение требуется от пяти до десяти лет. Но в результате получается професси-онал, который знает свою деятельность «от и до». Ко-нечно, не все решает время: кому-то требуется три го-да, а кому-то – шесть лет.

статистики, теории вероятности, экономический анализ и др. Они нужны для того, чтобы получить корректный результат и правильно его интерпретиро-вать. Поэтому без хорошей методологической базы в нашем деле не обойтись. Если же говорить о маркетинговых исследованиях, на-пример, о фокус-группах, то там важна подготовка пси-хологическая. Модератор (ведущий дискуссии) должен быть не только хорошим специалистом в сфере мар-кетинга (в идеале – иметь профильное образование), но и понимать особенности психологии, диагностиро-вать позитивных и негативных респондентов, выявлять эмоциональное отношение группы к проблеме.

Библиотека идейК барьеру

МатюшинаСлавинский


Я не предлагаю «фишки» и в них не верю. Маркетинг – это выстраивание и использование системы. Любые «фишки» в их общепринятом понимании дают разо-вый эффект. Это не маркетинг, а его имитация, не при-носящая никаких долгосрочных преимуществ, а реша-ющая сиюминутные задачи. Такими «заплатками» не просто не развить, но даже и не спасти бизнес в тяже-лое время. Конечно, если рассматривать его как источ-ник постоянной занятости, а не мелкое увлечение.

Маркетинг, как научно-практическая деятельность, это соединение науки и искусства. Причем доля послед-него может быть, в зависимости от подотрасли марке-тинга, выражена сильнее или слабее. «Фишки», то есть искусство «от маркетинга», – больше удел креативных агентств, занимающихся медийной рекламой, брендин-гом, событийным и партизанским маркетингом, BTL. У нас, в исследованиях и консалтинге, подход скорее на-учный, обоснованный. И мы этим гордимся: исследо-вание, проведенное в строгом соответствии с научной методологией, прозрачно и логично. Если говорить об обучении, то я показываю студентам технологии исследований, которые являются обще-признанной научной практикой и оправдывают себя в большинстве случаев. А «фишки»… То же самое, как если бы новые законы изобретали преподаватели ма-тематики и физики (улыбается). Конечно, есть чисто психологические вещи, которые облегчают восприятие материала, но и только-то.

Какие «фишки» вы предлагаете? МатюшинаСлавинский

ИТАК, СКОЛьКО СПЕЦИАЛИСТОВ, СТОЛьКО И МНЕНИй. А КАКОЕ МНЕНИЕ У ВАС, ДОРОГОй ЧИТАТЕЛь? ДЕЛИТЕСь СООБРАЖЕНИяМИ НА treningomag.com.

15 маясибТренинг-2013. Версия 6.0

Форматрегиональный форумместо проведенияМосква, ул. Каменская, 7/1цена вопроса6 000 руб.организаторПортал «Все Тренинги.ру», центр «Харизма», группа компаний «Эрфольг»

16 маяГлЕБ ДУНАЕВсКиЙжесткий отбор в отдел продаж

Форматтренингместо проведенияпроспект Мира, д. 105, стр. 1цена вопросаОт 9 700 руб.организаторИнститут развития личности

21 маяТиМУР ГАГиНЭксперт-руководитель: руководство по эксплуатации человека человеком

Форматсеминарместо проведенияМосквацена вопросаот 11 600 руб.организаторТренинг-центр «Синтон»

22 маяАнализ денежных потоков предприятия (кэш-флоу анализ)

Форматбизнес-семинарместо проведенияМосква, ул. Большая Семеновская, д. 32, стр. 2цена вопросаот 13 717 руб.организаторB&G Group Ltd

22 маяКреативное лидерство

Форматмастер-классместо проведенияМосква, ул. Дружинниковская, 11/2цена вопроса1 550 руб.организаторСити-класс

30 маяУправление в экстремальных ситуациях

Форматсеминарместо проведенияМосква, проспект Мира, д. 105, стр. 1цена вопросаОт 9 700 руб.организаторИнститут развития личности

30 мая – 2 июняКоммерческий директор

Форматсеминарместо проведенияМосква, Семеновская пл. 7цена вопросаОт 30 000 руб.организаторШкола бизнеса «Синергия»

TRENINGO АФиША МАЙ

В слеДующем номере

Командообразование – модное увлечение или действительно работающий результат?

Кто и как на самом деле руководит компанией?

Способы снижения разновозрастных споров.

Особенности корпоративного смеха.

ПрочитаВ этот номер, Вы сможете

Познакомиться с новыми методиками командообразования;

Увеличить эффективность работы коллектива;

Снизить издержки на мотивацию;

И многое, многое другое!

№6

treningo №5 (5)

Documents