T.C.MARMARA ÜN VERS TES

SOSYAL B MLER ENST TÜSÜLETME ANA B M DALI

ÜRET M YÖNET VE PAZARLAMA B M DALI

TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN REKABET

ANAL VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER

ÖNER

Doktora Tezi

ABDURRAHMAN BA

DANI MAN: PROF. DR. TUNÇ EREM

stanbul, 2005

II

ÖZET

Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet

potansiyelinin bulundu u; sektörün içerisinden, global pazarlama

perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder

konuma geçebilecek irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak

lenmektedir.

Çal mada öncelikle, global pazarlama disiplininin tan na ve bir

uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu bölümün içeri ini,

global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri, girilecek pazar n

seçimi, pazara giri stratejileri ve pazarda büyüme stratejileri

olu turmaktad r. Önerilen uygulama çerçevesi modeli, literatürden

aktar lan bilgilerin, süreç yakla ile yeniden derlenmesiyle

olu turulmu tur.

Çal man n uygulama bölümünde, önerilen uygulama süreci

ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu tart lmaktad r.

Ard ndan, dünyada ve Türkiye’de haz r giyim sektörünün global rekabet

durumu analiz edilmektedir. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre,

hedef pazarlara giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son

amada, global geli imin gözden geçirilmesi ve vizyonun

güncellenmesine yönelik önerilere de yer verilmektedir.

Sonuç bölümünde, uygulama sonucu olarak, Türk haz r giyim

sektörünün global aktör ç karma potansiyelinin bulundu u kan na yer

verilmi tir. Tezin genel sonucu olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde

rol oynayacak global aktörlerin yarat lmas nda global pazarlaman n,

sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri ile, irketlerimize

yard mc olacak en önemli disiplin oldu u kan dile getirilmektedir.

III

ABSTRACT

In this thesis, the potential and possibility of developing leading,

competitive global actors from within Turkish Garment Industry, with the

help of strategies developed from global marketing perspective is

examined.

The first part begins with an introduction to global marketing

discipline with special emphasis on benefits of global marketing, methods

of competitive analysis, selecting the target market, market entry

strategies and market development strategies. After the introduction, a

framework for global marketing applications is proposed by reorganizing

the concepts from the literature with a process approach.

In the application part of the study, following the steps in the

application framework, the global vision of the industry is discussed.

Secondly, the global competitive analysis of the industry is performed. In

accordance with the findings of the analysis, strategies for selecting the

target market and entering into it are proposed. Finally, there are

suggestions for reviewing of the global development phase of the firms

and revising their global visions.

In conclusion, for the application part, it is deducted that Turkish

garment industry has the potential and infrastructure to create and support

global actors. The general conclusion for the thesis is that the global

marketing with its theoretical frameworks and practical implications is the

discipline that will enable Turkish firms to become global actors.

IV

NDEK LER

ÖNSÖZ IV

ÖZET V

BÖLÜM 1 G : TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBALREKABET POTANS YEL 11.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G M T CARET 11.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABETYETENE N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLAGEL LMES 41.3. ÇALI MANIN YAPISI 7

BÖLÜM 2 GLOBAL PAZARLAMA N UYGULAMA ÇERÇEVES 92.1. GLOBAL PAZARLAMA VE GLOBAL STRATEJ LER 92.2. GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMASI 152.2.1. Global Pazarlama Uygulamas n Getirileri 152.2.2. Global Pazarlaman n K tlar 172.2.3. Global Pazarlamada Geli me A amalar 192.2.4. Global Pazarlama Stratejileri ve Uygulama Çerçevesi 262.3. GLOBAL REKABET ANAL 332.3.1. Global STEP Analizi 342.3.2. SWOT Analizi 342.3.3. Porter Analizleri 362.4. G LECEK PAZARLARIN SEÇ VE PAZARA GSTRATEJ LER 412.4.1. Hedef Pazar n Seçimi 422.4.2. Pazara Giri Yönteminin Seçilmesi 432.5. PAZARDA BÜYÜME STRATEJ LER 612.5.1. Pazarda Büyüme Stratejileri 612.5.2. Giri - Büyüme Karar Modeli 632.5.3. Stratejik birlikleri 65

BÖLÜM 3 TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBALLE MESÜREC VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER 693.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL V ZYONU 693.1.1. Sektörün Global Aktör Yaratma htiyac 693.1.2. Geli me A amalar Analizi 713.1.3. Türk Haz r Giyim Sektörünün Global Vizyon fadesi 773.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET ANAL 793.2.1. Global STEP Analizi 793.2.2. SWOT Analizi 150

V

3.3. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN FASONDAN ÇIKI I VEHEDEF PAZARA G N UYGULAMA STRATEJ LER 1623.3.1. Fasondan Ç n 3 Yolu 1623.3.2. Hedef Pazar n Seçimi 1713.3.3. Pazara Giri Stratejisi 1763.3.4. Ürün ve Marka Stratejisi 1773.3.5. Fiyat Stratejisi 1783.3.6. Da m Yap land rmas 1793.3.7. Tutundurma Çal malar 1823.4. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL BÜYÜMESENARYOLARI 1843.4.1. Ülke/ Pazar Aç mlar 1843.4.2. Pazar D Büyüme Alanlar 1853.4.3. Stratejik birlikleri 1873.5. GLOBAL GEL N GÖZDEN GEÇ LMES VE V ZYONUNGÜNCELLENMES 1883.5.1. Global Geli meler ve irket Yap lar 1883.5.2. Nas l Bir Global Yap ? 191

BÖLÜM 4 SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBALPAZARLAMA 1924.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖR ÇIKARMAPOTANS YEL BULUNMAKTADIR 1924.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMA 194

KAYNAKÇA 196

EK LLER L STES

ekil 1 : irketlerde Global Pazarlaman n Geli imi 20ekil 2 : Global Pazarlama Uygulama Süreci 32ekil 3 : SWOT Analizi (Kotabe ve Helsen, 1998 : 237) 35ekil 4 : Endüstrilerde Karl Belirleyen 5 Rekabet Faktörü (Porter,

1998a:192) 37ekil 5 : Ulusal Rekabet Avantaj n Belirleyicileri (Porter, 1995:71) 39ekil 6 : Keegan’ n (1998:288) Hisse Oran ve Kontrol Ölçe i 47ekil 7 : Keegan’ n (1998:298) Pazarda Büyüme Karar Matrisi 61ekil 8 : hracat / Yerel Üretim Karar Matrisi 64ekil 9 : Haz r Giyim Endüstrisinde Süreç A amalar 163ekil 10 : Fasondan Ç n 3 Yolu ve lgili Süreç A amalar 167

VI

TABLOLAR L STES

Tablo 1 : Hedef Pazar Seçim Tablosu 43Tablo 2 : Dünyada Haz r Giyim Ticareti ve Geni lemesi 80Tablo 3 : Global Haz r Giyim Ticaretinde Önemli Ak mlar, 2003 81Tablo 4 : Bölgelere Göre Dünya Haz r Giyim Üretimi (milyar USD). 83Tablo 5 : Bölgelerin Haz r Giyimde ç Taleplerini Kar lama Oranlar 84Tablo 6 : Önemli Haz r Giyim hracatç Ülkeler ve hracatlar (milyonUSD) 85Tablo 7 (Devam) 86Tablo 8 : Dünyadaki lk 10 Haz r Giyim hracatç Ülkenin hracat(milyon USD) 86Tablo 9 : Türkiye’nin Ba ca thalatç Ülkelerin thalat çindeki Pay , 2003 87Tablo 10 : hracatç Ülkelerin Pazar Konumlar 88Tablo 11 : Önemli Haz r Giyim thalatç Ülkeler ve thalatlar (milyonUSD) 89Tablo 12 : lk 10 Ülkenin thalatlar (milyon USD) ve Ticari De im 90Tablo 13 : 15 AB Üyesi Ülkenin Haz r Giyim thalat (AB çi Hariç – binEuro) 93Tablo 14 : Avrupa Birli i Haz r Giyim thalat Ve Tedarikçiler 2003 (MilyonUSD) 94Tablo 15 : Haz r Giyim Sanayii Üretim Endeksi (1995=100) 95Tablo 16 : Avrupa Birli i Haz r Giyim Sektörü Göstergeleri 96Tablo 17 : AB Ülkelerinin Üretim Yönelimleri 97Tablo 18 : AB D ndan Yap lan thalat n Da m Kanallar 99Tablo 19 : ABD’nin Haz r Giyim thalat Yapt Ülkeler (Milyon USD) 102Tablo 20 : ABD’nin Türkiye hracat Ve thalat çerisindeki Yeri 104Tablo 21 : Japonya’n n Ülkemiz le Tekstil Ve Haz r Giyim thalat Vehracat n Ürün Gruplar na Göre Da 105

Tablo 22 : Japonya’n n Tekstil ve Haz r Giyim thalat n Ülke Gruplar naGöre Da 106Tablo 23 : Japonya’n n Haz r Giyim thalat n Ülkelere Göre Da(2003) 107Tablo 24 : Rusya’da Baz Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Üretimi 113Tablo 25 : Rusya Federasyonu’nun Ba ca Ticari Partnerleri leGerçekle tirdi i Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Ticareti (Milyon USD) 114Tablo 26 : Üretim Sürecinde Trendler 118Tablo 27 : Ürün Gruplar nda Uzun Vadeli Trendler ve Da m, 2010 121Tablo 28 : Yönetimde Etkinlik ile H z ve Katma De er Yarat lmas 125Tablo 29 (Devam) 126Tablo 30 : Önemli Pazarlarda (Tekstil Ve Haz r Giyim Birlikte) GümrükVergisi Oranlar (%) Ortalamalar , 2000. 129Tablo 31 : Yeni Üretim Bloklar 138Tablo 32 : Tüketici Trendleri 139

VII

Tablo 33 : Üç Tüketim Alan 141Tablo 34 : Pazarlama Trendleri 142Tablo 35 : Kar la rmalar - Tekstil Sektörü Alt Yap 151Tablo 36 : Kar la rmalar - Üretim Süreci 152Tablo 37 : Kar la rmalar - Üretim Maliyetleri 153Tablo 38 : Tekstil Ve Haz r Giyim Sanayiinde Çal an Ba na OrtalamaSaat Maliyeti (Sosyal Güvenlik Ve Di er Yükler Dahil - USD), 2000 154Tablo 39 : Kar la rmalar - Pazarlama Süreci 155Tablo 40 : Hedef Pazar Seçim Tablosu Uygulamas 175

BÖLÜM 1

: TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN

GLOBAL REKABET POTANS YEL

1.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G M T CARET

90’lar n ortalar na kadar, bir ülke s rlar a an operasyonlara

veya firmalara, uluslararas veya çokuluslu denilmekteydi. Ancak, geli en

ileti im ve ula rma imkanlar , operasyonlar veya firmalar , bir – iki ülke

aras nda cereyan eden ili kiler a olmaktan ç kar p, gerçek anlamda

rlar n anlam yitirdi i, tüm dünya çap nda geli en olaylar zincirinin bir

parças haline getirdi. Art k i süreçleri, ulus s rlar ndan ba ms z

tasarlanmakta ve global ölçekte icra edilmektedir.

Globalle meyi mümkün k lan teknolojik geli meler, her geçen gün

daha da h zlanmakta, daha önce globalle mesi hayal bile edilmeyen

konular, tüm dünyan n gündemine oturmaktad r. Bugün art k i letmeler,

rekabet avantajlar sürdürebilmek için, hem tedarik alan nda, hem de

mü teri alan nda global alternatifler üzerinde durmaktad rlar. ‘Yerel’ ve

‘yak n’ kavramlar n yerine, ‘maliyet avantaj ’ ve ‘karl k’ kavramlar ön

plana ç kmaktad r. letmelerin, dikkate de er bir maliyet iyile tirmesi veya

kar art için, dünyan n herhangi bir yerine gidip ofis açabilecek duruma

geldi i gözlemlenmektedir.

9

Czinkota, Ronkainen ve Tarrant (1995:12-14), mü terilerin, pazar n

ve kanallar n globalle ti i dünyada, i yapma biçimlerinin de globalle mek

zorunda kald belirtmektedir.

1970’lerden bu yana ve özellikle do u blo unun çözülmesinden

sonra, dünya ticaretinin geli mesi yönünde çok önemli geli melere tan k

olundu. Bu kimi ülkeler ve sektörleri için uluslararas arenada yeni f rsatlar

do ururken kimileri için yeni tehlikeler yaratt .

Sektörlerin globalle mesini h zland ran faktörler aras nda ilk olarak,

ula m ve ileti im alan ndaki teknolojik geli melerin ülkeler aras nda

da zorla ran engelleri önemli ölçüde ortadan kald rmas say labilir.

Özellikle son y llarda geli en internet a sayesinde, önceleri günlerle ifade

edilen ileti im ve bilgi ula rma süreleri, saniyelerle ifade edilebilecek

düzeye geriledi.

Verimlili i önemli boyutlarda art ran üretim teknolojilerindeki

geli meler ve buna paralel bir h zda geli en yönetim teknikleri sayesinde

zla artan üretim miktarlar kar nda yeni pazarlar arayan yerel

sanayiciler, eskisinden daha fazla yurt d pazarlara ihtiyaç duymaya

ba lad lar.

Geli en teknoloji ve ileti im imkanlar , dünya üzerindeki tercihlerin

giderek daha çok birbirine benzer hale gelmesine sebep olmaktad r. Bu da

yerel talebi etkilemekte ve ulusal farklar n azald bir global pazar

yap na gidi i h zland rmaktad r. (Levitt, 1983)

Uluslararas ticarete engel olan kimi yasal düzenlemeler de,

geçti imiz y llarda, serbest ticaretin yay lmas yönünde de imlere

ram r. GATT (General Agreements on Tariffs and Trade) anla mas

ile ba layan serbest ticaretin tüm dünyaya yay lmas süreci, Dünya Ticaret

Örgütünün kurulmas ve neredeyse bütün ülkelerin bu örgüte üye

olmalar yla, kurumsalla ma sürecine girmi tir. Ticaretin global düzeyde

10

engelsiz yürütülmesi, global zenginli in e it da n da önünü

açacakt r. (Pitroda, 1997)

Böyle bir pazar formasyonu, öncelikle dünya haz r giyim devlerinin

daha da büyümelerinin önünü açmaktad r. Dünya Ticaret Örgütünün 2003

istatistiklerine göre, global haz r giyim sektörünün toplam ticaret hacmi

226 milyar USD düzeyine ula r.

Nitekim, globalle meye en h zl uyum gösteren irketlerin ba nda,

global haz r giyim irketlerinin geldi i görülmektedir. Örne in, Amerikan

Levi Strauss firmas , bir k m ürünlerinin tasar Brüksel’de yapmakta,

kuma lar talya’dan almakta, etiketlerini Hong Kong’dan getirtmekte,

haz r giyimini Türkiye’de yapt p, ard ndan çe itli ülkelerdeki da m

noktalar na ula rmaktad r. Bu süreç, uluslararas olmaktan öte, global

olarak tasarlanm olan ve yürütülen bir süreçtir.

Globalle menin f rsatlar ndan yararlanmak ve global aktör olmak

isteyen özellikle Türk irketlerinin, bu hacmi büyütmeye ve daha büyük

pay almaya yönelik haz rl klar yo unla rmalar gerekmektedir.

11

1.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABETYETENE N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLAGEL LMES

Globalle en dünya ticaretiyle birlikte, ülkelerin kalk nmalar nda,

global rekabete aç k sektörlerin giderek daha fazla rol almaya ba lad

gözlemlenmektedir. Ulusal kalk nman n ba aktörleri, global pazarda

rekabet avantaj na sahip sektörlerdir.

Türk haz r giyim sektörü, Türkiye ekonomisinin önde gelen

sektörlerinden biridir. Sektör, 30.000 i yerindeki 2 milyon çal an yla,

Türkiye'de istihdam n önemli bir bölümünü sa lamaktad r. (TGSD, 2004)

Sektörün ihracat kapasitesi ve uluslar aras rekabet gücü yüksektir.

Hammadde olanaklar bak ndan, gerek pamuk üreticili i, gerek iplik

tesisleri, gerekse tekstil sektörünün bilinen gücü dolay yla dikey

entegrasyonda önemli boyutlara ula bir alt yap ya sahiptir.

Türk haz r giyim sektörü, u anda dünyadaki rakipleri aras nda

kalitesi ve kapasitesi ile ilk s ralarda yer almaktad r. Türkiye, 80'lerin

ortalar ndan itibaren, Avrupa'n n yüksek i çilik ücretleri yüzünden terk

etmeye ba lad bu sektöre, öncelikle dü ük i çilik ücreti avantaj yla

girmi tir. Ancak, uzak do udaki geli mekte olan ülkelerin, 90'lar n

ba ndan itibaren sektöre girmeye ba lamalar yla birlikte, dü ük i çilik

ücretleri, Türkiye için bir rekabet avantaj olmaktan ç kmaya ba lam r.

Türkiye art k, co rafi yak nl k, h zl teslimat olanaklar ve yeti mi i gücü

varl dolay yla sipari almaya ve üretim yapmaya devam

edebilmektedir. Bat büyük al firmalar, uzak do uda yapt ramad klar

zor modelli ürünleri, çok h zl üretilmesi gereken repete (tekrar) sipari leri

Türkiye'de yapt rmay tercih etmektedirler.

12

Bat ülkelerin Türkiye'yi tercih etmelerinin bir di er nedeni,

Türkiye'nin tekstil sektöründe, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikte de

çok önemli mesafeler alm olmas r. Uzak do u ülkelerinde, çok ucuz

çiliklerle büyük haz r giyim üretim tesisleri bulmak mümkün olmaktad r.

Ancak, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikteki çok önemli alt yap

eksiklikleri, üretimi zora sokmakta, lojistik yükünü al n omuzlar nda

rakmaktad r.

Türk haz r giyim sektörü, yeti mi insan gücü ve geli mi alt

yap yla, dünya pazarlar na arac z aç lmaya haz rd r. Ancak, gerek

piyasadaki çok güçlü ve iyi organize olmu bat al lar n ve yine çok

güçlü bat markalar n hakimiyetleri, bu aç n yap lmas

zorla rmaktad r.

Türkiye'de, üretimde yeti mi insan gücü mevcudiyeti söz konusu

iken, pazarlamada ve özellikle global pazarlamada yeti mi insan gücü

eksikli i bulunmaktad r. Sektör yat mc lar , 90'lar n ortalar ndan itibaren

kendi markalar yarat p bat piyasalar na aç lmaktan bahsetmektedir.

Ancak bunu imdiye kadar k smen ba arabilmi firma say , geli mi

ülkelere oranla, oldukça s rl say dad r.

Bu eksiklik, sektördeki sivil toplum kurulu lar taraf ndan da dile

getirilmektedir. Türkiye Giyim Sanayicileri Derne inin (TGSD) yay nlad ,

May s 2002 bas n bülteninde, bu konuya temas edilerek: "Uluslararas

sat noktalar nda, kendi markalar z ile etkili olmak üzere bir strateji

olu turulmas artt r" denilmektedir.

Bugüne kadar süregelen benzeri tart malar n arkas ndaki temel

kabul, Türkiye’nin bir üretici/fasoncu ülke oldu u, fasonculuktan ç n ise

markala ma ile olabilece idir. Bugün art k bu temel kabulün s rlar n

ötesine geçmek gerekmektedir. Bu dü ünsel aç m ise, sadece marka

yaratma tart malar çerçevesinde kalmay p, sektörün etkinlik s rlar

global çerçevede ve çok boyutlu dü ünerek yakalanabilir.

13

Globalle en i süreçleri, çok de ik alanlarda, global ölçekte

uzmanla ma ve global aktör olma f rsat sunmaktad r. Haz r giyim

sektörünün i süreçlerinde global ölçekte uzmanla acak Türk firmalar ,

markala man n yan s ra, çok farkl alanlarda da kendilerine global rekabet

avantaj getirebilecek aç mlar yakalayabileceklerdir. Mevcut güçlü

altyap n üstüne in a edilecek bu aç mlar de erlendirmekte en çok

faydalan lacak araç, global pazarlama disiplinidir. Global pazarlama

perspektifi olmaks n yap lacak aç mlar, global arenadaki güçlü ve

deneyimli rakiplerin kar na savunmas z ve deneyimsiz ç kmak anlam na

gelecektir.

14

1.3. ÇALI MANIN YAPISI

Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet

potansiyelinin bulundu u; sektörün içerisinden, global pazarlama

perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder

konuma geçebilecek irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak

lenmektedir.

Bu amaçla, sektörde uzun y llard r var olan, bu çal man n

yazar n da sektör profesyoneli olarak do rudan kat mc oldu u, global

pazarlarda etkin olma tart malar , global pazarlama disiplini çerçevesinde

ele al nmaktad r. Sektörde faaliyet gösteren giri imci ve yöneticilere,

global pazarlama literatüründeki son geli meler dikkate al narak

haz rlanan, uygulamaya yönelik global pazarlama stratejileri önerisi

sunulacakt r.

Çal man n takibeden bölümünde, global pazarlama disiplininin

tan na ve bir uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu

bölümün içeri ini, global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri,

girilecek pazar n seçimi, pazara giri stratejileri ve pazarda büyüme

stratejileri olu turmaktad r. Önerilen uygulama çerçevesi modeli,

literatürden aktar lan bilgilerin, süreç yakla ile yeniden derlenmesiyle

olu turulmu tur.

Çal man n üçüncü bölümünde, ikinci bölümde ortaya konan

uygulama süreci ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu

tart lmaktad r. Ard ndan, dünyada ve Türkiye’de haz r giyim sektörünün

global rekabet durumu STEP analiz çerçevesinde irdelenmekte, SWOT

analizi ile de, güçlü ve zay f yönler ile f rsat ve tehditler ortaya

15

konmaktad r. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre, hedef pazarlara

giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son a amada, global

geli imin gözden geçirilmesi ve vizyonun güncellenmesine yönelik

önerilere yer verilmektedir.

Çal man n sonuç bölümünde, uygulaman n sonuçlar na ve tezin

genel sonucuna yer verilmektedir. Uygulama ba lam nda yap lan analiz ve

de erlendirmeler sonucunda, Türk haz r giyim sektörünün global aktör

karma potansiyelinin bulundu u kan na var lm r. Tezin genel sonucu

olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde rol oynayacak global aktörlerin

yarat lmas nda global pazarlaman n, sundu u teorik çerçeveler ve

uygulama yöntemleri ile, irketlerimize yard mc olacak en önemli disiplin

oldu u kan dile getirilmektedir.

Bu çal man n sonucunda ortaya konan stratejiler, sektör

çevrelerinde tart p, aynen veya k smen kabul görebilecek, irketlerde

bu stratejileri uygulamaya yönelik planlar olu turulabilecektir. Çal mada,

global pazarlama literatüründen yap lan al nt lar ve global pazarlama

uygulamas n getirilerine yap lan vurgular nedeniyle, sektör çevrelerinde,

global pazarlama disiplinine olan ilgi artabilecektir. Önerilen stratejilerin

uygulamas na yönelinmesi durumunda, sektör kurulu lar taraf ndan;

stratejilerin gerçekle tirilmesi için gereken ortam n haz rlanmas na yönelik

devlet ve hükümet politikalar n olu turulmas için; kamuoyu, ilgili kurum

ve kurulu lar nezdinde çal malar da ba lat labilecektir.

16

BÖLÜM 2

GLOBAL PAZARLAMA N UYGULAMA

ÇERÇEVES

17

BÖLÜM 3

TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN

GLOBALLE ME SÜREC VE GLOBAL

PAZARLAMA STRATEJ LER

18

BÖLÜM 4

SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL

PAZARLAMA

4.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖRÇIKARMA POTANS YEL BULUNMAKTADIR

Türkiye, global haz r giyim sektöründe, üretimden sat lar dikkate

al nd nda, Çin’den sonra gelen, ikinci büyük üretici ülkedir. Bu gücü

elinde tutan Türkiye, global pazarlarda etkin olabilecek irketleri

kartabilecek altyap ya sahiptir. Türkiye’nin global pazarlarda öne ç kan

aktörlere sahip olmas , ülkenin zenginli ini sa layacak en önemli husustur.

Türkiye’nin global etkinlik aç ndan umut ba layabilece i en önde

gelen sektör olan haz r giyim sektörünün, ülkenin zenginle mesi

aç ndan, global aktörler yaratma zorunlulu u bulunmaktad r. Bu süreçte

at lacak ilk ad m, global pazarlama perspektifiyle geli tirilecek, nihai

amada global bir aktör olmay amaçlayan, global vizyonun

tan mlanmas r.

Yapt z rekabet analizinin sonuçlar , her yönüyle, sektörün

rekabet edebilirli ini ortaya ç km r. Ancak, global pazarlara

bakt zda, henüz haz r giyim pazarlar n global aktörleri aras nda Türk

firmalar bulunmamaktad r. Halen, Alman, ngiliz ve Amerikal firmalar,

global pazarlar n hakimleri konumundad r. Bu ülkelerden gelen firmalar,

rekabet avantajlar üretimden de il, üretim geçmi lerine dayanan,

19

ürettirme becerilerinden ve pazarlama etkinliklerinden almaktad rlar.

Türkiye de art k bu yöne yönelmelidir. Bununla birlikte, global geli me

amalar bak ndan irketlerimiz, henüz uluslararas pazarlama

amas nda oldu undan, al nmas gereken daha çok yol bulunmaktad r.

Uygulamada da ortaya koydu umuz gibi, irketlerimiz, global

pazarlarda söz sahibi olmak için, sektör çevrelerinde tart lageldi i üzere,

sadece üretimcilikle fasondan ç p markala ma yolunu tercih etmek

zorunda de ildirler. Bunun yan s ra, global tedarik organizasyonu yoluyla,

ya da ma azac kta uzmanla mak yoluyla da global aktör ç karabilir.

Fasonculuktan ç ta öncelikli hedef pazar z, orta vadede üyesi

olmay öngördü ümüz, Avrupa Birli i pazar r. Tercih edilen seçene e

göre, pazara giri te ve pazarda uygulanacak stratejiler, global sektörün

güncel durumu ve ya anan geli melerin trendi do rultusunda ilgili

bölümlerde detaylar yla önerilmi bulunmaktad r.

Pazara yerle ilmesi ve pazarda belli bir ba ar n elde

edilmesinden sonra, global büyüme sürecinde gündeme, ülke / pazar

aç mlar gelecektir. Burada sektörümüz aktörleri için önerimiz, öncelikle

belli bir ülkeyi seçip o ülkeye odaklan lmas r. lk ülkede yakalan lan belli

bir ba ar ndan sonra di er ülke pazarlar denenmelidir.

Pazarlar n yan s ra, pazar d büyüme alanlar da unutul-

mamal r. Önümüzdeki y llarda, tasar m, CAD/CAM, know-how, moda

yaratma, her zamankinden daha önemli hale gelecektir. Bu alanlardaki

geli meleri yak ndan takip edebilmek ve rekabet avantaj yakalamak için,

stratejik i birlikleri, alternatif bir yöntem olarak göz önünde tutulmal r.

Tüm bu alanlarda ba ar olunmas yla birlikte gelinecek nokta,

global bir irket yap n do ru tasarlanmas noktas r. Geli me

amalar modeli do rultusunda, gelece i görerek, sektöre yön veren

dünya ehirlerinde, çok merkezli olarak yap land lacak irketler, sa kl

ve h zl büyümenin sa lam temellerini atm olacaklard r.

20

4.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMAAÇILIMLARI

Günümüzde ya ad z, gerek teknoloji alan ndaki geli meler,

gerekse uluslararas ticaretin serbestle mesi yönündeki yasal

düzenlemeler, global ticaretin önünü alabildi ine açmaktad r. Uluslar n

zenginli i ise, giderek daha fazla, o uluslar n ba ndan ç kan global

aktörlerin çoklu uyla do rudan ilgili bulunmaktad r.

Global aç gerçekle tirebilmek için, global pazarlaman n

sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri, irketlerimize yard mc

olacak birincil araçlard r. Uygulama süreci önerimizde, literatürden seçerek

bir araya getirdi imiz araçlarla olu turdu umuz uygulama süreci, teoriyi

prati e dökmek isteyen uygulamac lar için bir uygulama rehberi

niteli indedir.

Globalle en ticaretin sunduklar ndan yararlanmak ve global aktör

olmak isteyen özellikle Türk irketlerinin, global bir vizyona ve global

stratejilere ihtiyac bulunmaktad r. Ba ta haz r giyim sektörümüz olmak

üzere, tüm sektörlerimiz, global pazarlama perspektifini kazan p, global

stratejiyi do ru anlay p, global vizyonlar formüle etmek durumundad r.

irketlerin, dünya üzerindeki tüm faaliyetlerini bütünle tirme

dü üncesi üzerine kurulu global strateji dü üncesi, ülkeler aras ndaki

ta r de erlerin transferinden daha fazlas ifade etmektedir.

irketlerimiz, ülkeler ve bölgeler aras ba lant lar dikkate alarak, dünyay ,

rs z tek bir pazar olarak ele almak zorundad r.

Do ru global stratejiler için ise, firmalar n, global pazarlama

perspektifinden, firma yap olarak ne a amada olduklar n fark nda

olmalar gerekir. Bu noktada, global pazarlamada geli me a amalar

analizi devreye girmektedir. Bu analiz do rultusunda yap lacak durum

tespiti, firmalar z için, i e ba lama noktas tespit anlam na gelecektir.

21

Globalle mede öncü, geli mi ülkelerin büyük irketlerinin

deneyimleri do rultusunda geli ip zenginle en disiplin, globalle me

sürecine giren deneyimsiz firmalar n, global pazarlardaki rehberi olacakt r.

Türkiyemiz, son y llarda yapt ihracat ataklar yla geli mekte olan ülkeler

aras nda en ön planda ise de, ülke s rlar d nda bütünle ik örgütlenme

anlam na gelebilecek türde global yap lara henüz sahip de ildir.

Dolay yla, global uygulamalar konusunda, fiziksel kaynaklar ve insan

kaynaklar olarak bir hayli eksi imiz bulunmaktad r. Bu konuda

eksiklerimizi hem tespit etmemize, hem de gidermemize yard mc olacak

disiplin, global pazarlama disiplinidir.

22

KAYNAKÇA

TAPLAR

Agins, T. (2000), End of Fashion, Quill – Harper Collins Publishers, New

York.

Akkuzugil, Y. (2002a), Japonya Konfeksiyon Pazar n Dinamikleri ve

Pazara Giri Stratejileri, hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve

Konfeksiyon Dairesi Ba kanl , Ankara.

Akkuzugil, Y. (2002b), Japonya Haz r Giyim ve Ev Tekstili Pazarlar n

Analizi, hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve Konfeksiyon Dairesi

Ba kanl , Ankara.

Chee H., Haris, R. (1998), Global Marketing Strategy, Financial Times –

Pittman Publishing, London.

Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I. , (1994), International Marketing Strategy -

Environmental Assessment And Entry Strategies, The Dryden

Press, Orlonda.

Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J. (1995), The Global

Marketing Imperative, NTC Business Books, Illinois.

Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J., Moffet, M.H., Moynihan,

E.O. (2001), The Global Business, 3rd Ed., Harcourt College

Publishers, Illinois.

D’Aveni, R. (1994), Hypercompetition: Managing the Dynamics of

Strategic Maneuvering, The Free Pres, New York.

23

Dinçer, Ö., Stratejik Yönetim ve i letme Politikas , 5. Bask , Beta Bas m,

stanbul, 1998.

Doole, I., Lowe, R. (1997), International Marketing Strategy, International

Thomson Business Press, London.

Douglas, S.P., Craig C.S. (1995), Global Marketing Strategy, McGraw Hill

Publishing, Singapore.

Doyle, P. (1998), Marketing Management And Strategy, 2nd ed., Prentice

Hall Inc., Europe.

Hamel, G., Prahalad, C.K. (1998), Gelece i Kazanmak, Çev:Zülfü Dicleli,

nk lap Kitabevi, stanbul.

Hines, T., Bruce, M. (2003), Fashion Marketing – Contemporary Issues,

Butterworth & Hienemann Publ., London.

Johansson, J.K. (2000), Global Marketing -Foreign Entry, Local Marketing

and Global Management, MacGraw Hill, McGraw Hill Publ., Boston.

Keegan, W.J. (1998), Global Marketing Management, Prentice-Hall Inc.,

New Jersey.

Kotabe, M., Helsen, K. (1998), Global Marketing Management, John Wiley

& Sons Inc., New York.

Kotler, P. (1991), Marketing Management, 7th Ed., Prentice-Hall,

NewYork.

Lowe, R. (1997), International Marketing Strategy -Contemporary

Readings, Int. Thornson Business Press, London.

Meloan, T.W., Graham, J.L. (1998), International and Global Marketing -

Concepts and Cases, Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston.

Oelkers, B.D. (2004), Fashion Marketing, Thomson – SouthWestern Publ.,

Ohio.

24

Porter, M.E. (1995), The Competitive Advantage of Nations, The Free

Press, New York.

Porter, M.E. (1998a), Competitive Strategy -With a New Introduction, The

Free Press, NewYork.

Porter, M.E. (1998b), Competitive Advantage, -With a New Introduction,

The Free Press, NewYork.

Slywotzky, A.J. (1995), Value Migration, Harvard Business School Press,

Boston.

ahin, F. (1983), Tekstil Sözlü ü, Anadolu Sanat Yay nlar , stanbul.

Terpstra, V., Sarathy, R. (1994), International Marketing, 6th Ed., The

Dryden Press, Orlando.

Ya ar, E. (1995), Türk Tekstil ve Haz r Giyim Sektörü, TK B Yay

No:0041, stanbul.

Yip, G.S., (1992), Total Global Strategy: Managing for Worldwide

Competitive Advantage, Englewood Cliffs-Prentice Hall, New

Jersey.

MAKALE VE RAPORLAR

Arar, O. (2003) IAF (International Apparel Forum)’da yapt konu ma.

Baker, S. (2004a), “Demand-Driven Manufacturing”, September 2004

Research Report, www.just-style.com

Baker, S. (2004b), “Next Trends n Apparel Retail, Manufacturing, Fashion

& Merchandising”, December 2004 Research Report, www.just-

style.com

Banister, E., Hogg, M.K. (2003), “Consumers and Their Negative Selves

and the Implications for Fashion Marketing”, Fashion Marketing –

25

Contemporary Issues, Hines, T. ve Bruce, M., Butterworth &

Hienemann Publ., London.

Birnbaum, D. (2003), “The Life After Quota”, Featured Industry Articles,

www.just-style.com.

Çavu gil, S. T. (1980), “On the Internationalization Process of Firms”,

European Research, Issue No: 8, pp. 273-279.

Dockery, A. (2003), “Hi-Tech Clothing Tackles Stains And Odour”,

December 2003 Research Report, www.just-style.com

DPT (1993), Tekstil ve Haz r giyim Sanayii Ozel ihtisas Raporu, DPT,

Yay n No: DPT:2389-ÖiK452, 1993

DTM (1998), Tekstil ve Haz r giyim Sektörel Toplant Raporu, DTM ihracat

Genel Müdürlü ü, Ankara, Temmuz 1998

Dutta, D. (2004), “Floor-Ready Merchandise (FRM)”, August 2004

Research Report, www.just-style.com.

Erk vanç, A. (2004) “Japon pazar n anahtar : Sab r, Dürüstlük, Güven”,

TurkishTime Dergisi, Haziran 2004 say , s.24.

Farrel, D. (2003) IAF (International Apparel Forum)’da yapt konu ma.

Fey, F. F. (1998), “Success Strategies for Russian-Foreign Joint

Ventures”, International and Global Marketing - Concepts and

Cases, Meloan, T. W., Graham, J.L., Intl. Ed., McGraw Hill Publ.,

Boston.

Fisher, M. L. (1997), "What is the Right Supply Chain For Your Product",

Harvard Business Review, March-ApriI 1997, pp.105-116.

Flanagan, M. (2003), “Apparel Sourcing in the 21st Century”, January

2003 Research Report, www.just-style.com.

Flanagan, M. (2004), “The Ground Rules For Sourcing After 2005”,

February 2004 Research Report, www.just-style.com.

26

Friedlander, F. (2002), Evolving U.S. Distribution Patterns, Gherzi

Consultancy Report, Zürih- stanbul.

Gherzi Textile International Ltd. (2002), Önde Gelen Haz r Giyim Üreticisi

Ülkelerin Kar la rmal Bir Analizi, Gherzi Consultancy Report,

Zürih- stanbul.

GEME (2003) Rusya Pazar Ara rma Raporu. hracat Geli tirme Etüd

Merkezi Genel Sekreterli i, Ankara.

KV (1999), Gümrük Birli i Çerçevesinde Avrupa Birli i ve Türkiye'de

Tekstil ve Haz r Giyim Sektörü, ktisadi Kalk nma Vakf Yay nlar

No: 156, stanbul.

TK B (2002) Hedef Pazar Amerika Birle ik Devletleri Raporu. stanbul

Tekstil ve Konfeksiyon hracatç lar Birli i Genel Sekreterli i,

stanbul.

Levitt, T. (1983), “The Globalization of the Markets”, Harvard Business

Review, May-June, Issue No: 61, pp. 92-102.

Lindell, P. (1997), “You need integrated attitude to develop IMC”,

Marketing News, 05/26/97, Vol. 31 Issue No:11, pp. 6-14.

McArthur, D.N., Griffin, T. (1997) “A marketing management view of

integrated marketing”, Journal of Advertising Research, Sep/Oct97,

Vol. 37 Issue No: 5, pp. 18-29.

McGoon, C. (1998), “Cutting-edge Companies Use ntegrated Marketing

Communication” Communication World, Dec98/Jan99, Vol. 16

Issue 1, p15-20.

McKinsey&Company (2003), “Poland – Europe's Service Center? New

Foreign Direct Investment Opportunities in Poland”

McKinsey&Company – Polish Business Roundtable, Warsaw.

27

Meloan, T. W. (1998), “International and Global Marketing: An Overview”,

International and Global Marketing - Concepts and Cases, Meloan,

T. W., Graham, J.L., Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston.

Newbery, M. (2004), “Trends in Online Apparel Retailing - Forecasts to

2010”, November 2004 Research Report, www.just-style.com.

Ohmae, K. (1994) “Global Logic of Strategic Alliances”, Global Strategies,

A Harvard Business Review Book, HBSP, Boston.

Özbay, S. (1997), Tekstil ve Haz r Giyim Sektöründe Geli meler ve

Beklentiler, TSKB, iktisat ve Ara . Md. Raporu.

Pitroda, S. S. (1998), “From GATT to WTO”, International and Global

Marketing - Concepts and Cases, Meloan, T. W., Graham, J.L., Intl.

Ed., McGraw Hill Publ., Boston.

TAD (2003) Tekstil Ara rma Dergisi, Tekstil Ara rma grubunun internet

yay , www.tad.com.tr

TCMBTA (2002), Türkiye Cumhuriyeti Moskova Büyük Elçili i Ticari

Ate eli i Raporu, Moskova.

TGSD, Ufuk 2010 (2003), Ufuk 2010 Sektörel De erlendirme Raporu ve

Stratejik Plan , Türkiye Giyim Sanayicileri Derne i Genel

Sekreterli i, stanbul.

Werner International (2000), A Comparative Analysis Of Labor Costs in

Garment Manufacturing Countries, Werner Intl, Brüksel.

Welling, H. (2003), “Organic Opportunities: The Business Case For

Organic Cotton”, June 2003 Research Report, www.just-style.com.

Yip, G.S., (1997), “Towards a New Global Strategy” International

Marketing Strategy, Doole, I. ve Lowe, R., pp. 139-142,

International Thomson Business Press, London.

28

SÜREL YAYINLAR

Capital, Ayl k Ekonomi Dergisi.

Ekonomist, Haftal k Ekonomi Dergisi.

Hedef Dergisi, Türkiye Giyim Sanayicileri Derne i Yay n Organ .

Tekstil veren Dergisi, Türkiye Tekstil verenleri Sendikas Yay .

TurkishTime Dergisi, Türkiye hracatç lar Meclisi Yay n Organ .

NTERNET S TELER

www.dtm.gov.tr

www.gap.com

www.hm.com

www.igeme.org.tr

www.itkib.org.tr

www.just-style.com

www.landsend.com

www.levi.com

www.li&fung.com

www.marks&spencer.com

www.nethaber.com

www.tad.com.tr

www.tgsd.org.tr

www.timberland.com

www.wto.org (DTÖ - Dünya Ticaret Örgütü)

29