ÜrÜn gelİŞtİrme brief formatlari - … · yerel kurallar gereği xxx hammaddesi...
TRANSCRIPT
1
ÜRÜN GELİŞTİRME BRIEF FORMATLARI
Şirket /Company : Devcon Parfüm Geliştirme
Briefi Tarih/Date :
Marka/Brand : Balance Şampuan
MY : Mark Moonlight
Ürün Bilgisi/Product Information
Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik
gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle
sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal
dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml’lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve
kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir.
Orijinal Balance Şampuan, dünyanın çeşitli ülkelerinde çok sevilen parfümlere sahiptir, ancak
yapılan araştırmada bu parfümler bizim ülke kültürü ve zevklerine uygun bulunmamıştır.
Ne isteniyor/Summary of request
Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve
rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir.
Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm
çalışmaları yapılmalı, tüketicilerin Balance Şampuan’ı tercih etmesi sağlanmalıdır.
Teknik Detay/Technical Details
5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları:
1.Yağlı saçlara
2. Sık yıkanan saçlara
3. Kuru / Yıpranmış saçlara
4. Boyalı / Permalı saçlara
5. İnce telli saçlara
Parfüm maliyeti max. 50 cent per kg Yerel kurallar gereği xxx hammaddesi kullanmamalıdır
Hayvanlar üzerinde test edimemiş hammadde kullanılmalıdır
Multivitamin vaadine uygun olarak her üründe en az iki tir vitamin olması sağlanmalıdır
Ayrıca Avrupa fromülasyonlarından farklı olarak parfümün saçta kalıcı olması istenmektedir (substantive)
Neden İsteniyor/Rationale for request
Balance Şampuan’ın 1 yıl içinde pazara sunulması planlanmaktadır. Bu sebeple ürün ve konseptin
değerlendirilmesi için çeşitli testler yapılmıştır.
Bu testler sonucunda üründe parfüm revizyonlarına ve Marvia şartlarına uygun yaratıcı
malzemelere ihtiyaç duyulduğu görülmüştür.
Zamanlama/Timing
Pazarlama Planı onayına kadar ürün geliştirme çalışmalarının bitirilmesi gerekmektedir. Bu tarihe kadar
önümüzde maksimum dört aylık bir süre bulunmaktadır.
Test standartları/Test standards
Geliştirilmiş ürün bir öncekiyle kör ürün testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir.
2
Şirket /Company : Devcon Ambalaj Geliştirme
Briefi Tarih/Date :
Marka/Brand : Balance Şampuan
MY : Mark Moonlight
Ürün Bilgisi/Product Information
Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik
gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle
sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal
dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml’lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve
kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir.
Logo standart olup etiket üzerindek görsellerde ülke ihtiyaçlarına göre farklılıklar bulunabilir.
Ne isteniyor/Summary of request
Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve
rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir.
Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm
çalışmaları yapılacaktır. Testten başarıyla çıkan global etiketler de seçilecek parfümlerin orijinine
göre değeştirilecektir.
Teknik Detay/Technical Details
5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları:
1.Yağlı saçlara
2. Sık yıkanan saçlara
3. Kuru / Yıpranmış saçlara
4. Boyalı / Permalı saçlara
5. İnce telli saçlara
Etiket ölçüsü ön ve arka yüzler için 5.5 x 12 cm. (Teknik çizimi ekte.
Kendinden yapışan pe etiket.
Tifdruk baskı olanağı.
Neden İsteniyor/Rationale for request
Etiket üzerindeki bitki görselleri ve etiketin genel renk tonu, tarzı içeriği ile paralel olmalıdır.
Örneğin gül kokusu kullanılacaksa bu, ambalaja yansıtılmalıdır.
Zamanlama/Timing
Yeni parfüm seçimi 5. ayda tamamlanacaktır. Bundan sonra etiket tasarımını finalize etmek için iki ay
vardır. Tasarım 6.ayda tamamlanmalı, test edilmeli ve 7. ay sonunda hazır olmalıdır.
Test standartları/Test standards
Rakiplerle karşılaştırmalı bir raf testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir.
3
Aşağıdaki brief formatı, özellikle sıfırdan ürün geliştirme durumunda ARGE’ye vermek için
uygun bir dokümandır. Diğer brieflerde kullandığımız bilgileri de içeren geniş kapsamlı bir
seçenektir.
YENİ ÜRÜN BRIEF
Marka :
Ürün :
Tarih :
Hazırlayan :
1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics
1.1 Pazar Bilgisi/
Market
Information
1.2 Ürün Tanımı/
Product
Definition
1.3 Ürün Portföyü/
Product
Portfolio
1.4 Ambalaj
Özellikleri/
Packaging
4
2.Bölüm
Marka Konumlandırma/Brand Positioning
2.1 Rakipler/
Competitors
2.2 Hedef Müşteri/
Target
Consumer
2.3 Ürün Yararı/
Product Benefit
2.4 Destek-Kanıt/
Proof, RTB
2.5 Fiyat Yapısı/
Pricing
2.6 Marka Kişiliği/
Brand
Personality
3.Bölüm
Hedefler/Objectives
3.1 Pazarlama
Hedefleri/
Marketing
Objectives
3.2 Satış Hedefleri/
Sales
Objectives
Boy Varyant 1. Yıl $
2. Yıl $
3. Yıl $
3.3 Dağıtım
Stratejisi/
Distribution Str
3.4 Pazar
dinamikleri/
Mkt. Dynamics
5
4.Bölüm
İletişim stratejisi ve bütçesini ARGE ile paylaşmayabilirsiniz
İletişim (Opsiyonel)/ Communication
4.1 İletişim
Hedefleri/
Communication
Objectives
4.2 Temel Tüketici
Öngörüsü/
Basic Consumer
Insight
4.3 Neredeyiz ve
Nereye gitmek
istiyoruz/
Where we
are&Where we
want to go
4.4
Tarz/ Manner
4.5 Medya
stratejisi/
Media strategy
5.Bölüm Bütçe/Budget
Toplam Tüketici Kanal PR Diğer
2004
2005
2006
,
6
YENİ ÜRÜN BRIEF
Marka : Balance
Ürün : Şampuan
Tarih : Hazırlayan : Mark Moonlight
1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics
1.1 Pazar Bilgisi/
Market
Information
Marvia şampuan pazarı büyük bir gelişme potansiyeline sahip olmakla
birlikte, diğer tüketim ürünleriyle kıyasladığımızda pazarın gelişmişlik
düzeyini ortanın üstü olarak tanımlayabiliriz. Pazardaki paylar ve
dengeler oturmuş olarak görünmekte, bu sebeple de çok büyük iniş ve
çıkışlar beklenmemektedir.
Kozmetik şampuan kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak
marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir
kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını
artıran bir faktör olmakla birlikte, kendini zaman içinde
yenileyememesi gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir.
1.2 Ürün Tanımı/
Product
Definition
Farklı saç tiplerine göre çeşitlilik gösteren, bilimadamlarının aylarca
çalışarak geliştirdikleri ve kuaförler tarafından denenen, multivitamin
kompleksleri içeren üstün formüle sahip, saçın ideal dengesini koruyan
şampuanlar.
1.3 Ürün Portföyü/
Product
Portfolio
1.Yağlı saçlara
2. Sık yıkanan saçlara
3. Kuru / Yıpranmış saçlara
4. Boyalı / Permalı saçlara
5. İnce telli saçlara
1.4 Ambalaj /
Packaging
300 ve 500 ml, Fransız PE şişe, krem renk, flip-top kapak, etiket
üzerinde ok görseli
2.Bölüm
Marka Konumlandırma/Brand Positioning
2.1 Rakipler/
Competitors
Balance Şampuan’ın direkt rakibi pazarda oldukça güçlü bir
pozisyonda bulunan Pertev, dolaylı rakipleri ise Relax ve Vortex’tir.
2.2 Hedef Müşteri/
Target
Consumer
Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu
saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden,
bakımlı, kendine özen gösteren, 16-45 yaşları arasında, kentlerde
yaşayan, B-C sosyo ekonomik statüdeki kadınlar.
2.3 Ürün Yararı/
Product Benefit
En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık
Kişiye özel ürünlerin verdiği ayrıcalık duygusu.
2.4 Destek-Kanıt/
Proof, RTB
Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş,
multivitamin kompleksleri içeren üstün formül
2.5 Fiyat Yapısı/
Pricing
% 105 endeks
2.6 Marka Kişiliği/
Brand
Personality
Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk
almasını bilen, hareketli ve modern.
7
3.Bölüm
Hedefler/Objectives
3.1 Pazarlama
Hedefleri/
Marketing Obj.
1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı (Toplam şampuan pazarında)
Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka
olarak yerleştirmek
3.2 Satış Hedefleri/
Sales
Objectives
Boy Varyant 1. Yıl $
2. Yıl $
3. Yıl $
300 ml - Yağlı saçlara
- Sık yıkanan saçlara
- Kuru/Yıpranmış saçlara
- Boyalı /Permalı saçlara
- İnce telli saçlara
- Kepekli saçlara
941.160
799.460
770.040
1.082.860
684.480
-
1.258.784
918.704
1.848.096
1.182.832
1.042.752
616.032
1.598.048
1.639.219
2.073.536
1.261.779
1.278.438
1.139.219
500 ml - Yağlı saçlara
- Sık yıkanan saçlara
- Kuru/Yıpranmış saçlara
- Boyalı/Permalı saçlara
- İnce telli saçlara
- Kepekli saçlara
576.840
183.540
471.960
970.140
419.520
-
1.384.416
440.496
1.132.704
1.328.336
1.006.848
-
1.967.552
687.020
1.225.664
1.896.460
1.868.633
1.483.776
Toplam Şampuan 6.900.000 12.160.450 18.119.344
Saç Şekil
lendiriciler
Sprey, jöle, köpük - 1.169.000 3.219.700
Genel
Toplam
6.900.000 13.329.450 21.339.044
3.3 Dağıtım
Stratejisi/
Distribution Str
Öncelikle süpermarketlerde, sonra orta boy marketlerde ve bakkallarda
etkinlik sağlanacaktır.
3.4 Pazar
dinamikleri
Bir kez pazara girdikten sonra, sürekli yenilikler sunmak
gerekmektedir.
4.Bölüm
İletişim (Opsiyonel)/ Communication
4.1 İletişim
Hedefleri/
Communication
Objectives
Hedef kitlede Balance markasının hatırlatmalı bilinirliğini % 80
oranında sağlayarak, aynı anda hem sağlıklı hem de güzel saçlara sahip
olunabileceğine tüketiciyi ikna etmek ve ürünü denemeye teşvik
etmek.
4.2 Temel Tüketici
Öngörüsü/
Basic Consumer
Insight
Kozmetik şampuan tüketicisi yeniliğe açık, fiyata fazla önem
vermeyen, reklam ve kuaför tavsiyesinden etkilenen bir gruptur.
Genelde ürün tatmini düşüktür ve sık marka değiştirilir. Evde birden
fazla (3) şampuan bulunur. Dolayısıyla ürünün gerçek
performansından çok konsepti tüketiciyi ve pazarı yönlendirir.
Ürünümüzü alsa dahi bir süre sonra yeniden arayışa geçeceği için
hedef tüketiciye sürekli yenilikler (ürün,vaad) sunulmalıdır.
Satınalma kararını genellikle anneler ve 14 yaşından büyük kız
çocuklar verirken, baba ve evdeki erkek çocuklar satın alınan markayı
kullanmak durumunda kalmaktadırlar.
Marvia’da tüketiciler yılda 9.3 kez 300ml (%59) bir şişe satın
almaktadırlar. Bununla beraber tüketicilerin %80’i yılda 4’ten fazla
marka kullanmakta ve bir markaya karşı marka bağlılıkları yoktur.
8
4.3 Neredeyiz ve
Nereye gitmek
istiyoruz/
Where we
are&Where we
want to go
Marka henüz pazara sunulmadığından, tüketicilerin zihninde oluşmuş
bir imaja sahip değildir.
Balance şampuanı, sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en
üst kalitede saç bakım ürünleri sunan “premium” bir marka olarak
konumlandırılarak hedef kitlede marka bilinirliği yaratılacaktır.
4.4
Tarz/ Manner
İddialı, bilimsel, popüler
4.5 Medya
stratejisi/
Media mix
Ajanstan gelecek öneriler beklenmekle birlikte TV ağırlıklı bir medya
planı kaçınılmazdır
5.Bölüm Bütçe/Budget
Net Satış Brüt marj Reklam Promosyon Faaliyet karı
1.yıl 6.900 3.277 2.553 1.500 (1.603)
2.yıl 12.160 6.080 2.408 740 1.472
3.yıl 15.000 7.700 2.500 1.000 2.300
9
MARKOD Konumlandırma / Positioning
Marka Brand
İsim, gerekiyorsa açıklaması
Temel Konumlandırma Basic Positioning
Markamızı rakiplerden ayıran, öne çıkaran temel unsur nedir?
Rakipler Competitors
Direkt Direct (Benchmark)
Dikkatle takip etmemiz gereken markalar hangileridir? Bechmark marka
Dolaylı Indirect
Rekabetçi bir politika izlememekle birlikte takip edilmesi gereken diğer markalar hangileridir?
Gelişmenin kaynağı Source of Business
Markamız için hangi iş alanlarında büyüme potansiyeli vardır?
Hedef Tüketici Target Group
Birincil Primary
Tanıtım mesajımız kimlere yönelik olmalıdır? Mesaj hedefi (Target audience)
İkincil Secondary
Hangi gruba satış yapmayı hedefliyoruz? Satış hedefi (Target market)
Değer Önerisi Value Proposition
Fiziksel Fayda Physical Benefit
Tüketiciye sunduğumuz somut yararlar nelerdir?
Duygusal Fayda Emotional Benefit
Tüketiciye sunduğumuz duygusal/soyut yararlar nelerdir?
Kişisel Fayda Self Expressive Benefit
Bizim ürünlerimizi kullananlar kendilerini nasıl hissederler?
Destek, Kanıt Reason Why
İddiamızı nasıl destekleriz? Supporting evidence. RTB:Reason to believe.
Marka Kişiliği Brand Personality
Markamız insan olsaydı nasıl bir kişi olurdu?
Kimlik / Identity
Ürün Alanı Product Scope
Markamız nereye kadar genişleyebilir?
Öz Değerler Core Values
Markamızın asla değişmeyecek temel değerleri, ilkeleri nelerdir?
Yaşama Kattıkları Enhancing Lives
Markamızın kullanıcıların hayatına kattığı değerler, anlamlar nelerdir?
Kişi, Kurum, Sembol, Slogan… Extended Values
(Varsa) Markayla özdeşleşmiş kurum, kişi, sembol ve sloganlar nelerdir?
Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives
Somut marka hedefleri nelerdir?
İletişim Stratejisi Communication Strategy
Pazarlama Hedeflerine ulaşmak için reklamdan, reklamcıdan, Marka & İletişim’den beklenenler nelerdir?
Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy
Genel anlamda fiyat seviyemiz nerede olmalıdır?
Ürün Stratejisi Product Strategy
Ürün geliştirmede temel ilkeler nelerdir?
Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy
Satış teşkilatımız ürünleri nerelere dağıtmalı , nelere dikkat etmelidir?
Promosyon Stratejisi Promotion Strategy
Yapılan promosyonlardan stratejik beklenti nedir?
PR Stratejisi PR Strategy
Yukarıdaki hedeflere ulaşmada halkla ilişkilerin ve şirket çalışanlarının rolü nedir?
Yasaklar Don’ts
Ne yapılmaz?
Boş Markod formatlarını www.markam.com.tr sitesinden indirebilirsiniz
10
MARKOD Konumlandırma / Positioning
Marka Brand
Temel Konumlandırma Basic Positioning
Rakipler Competitors
Direkt Direct
Dolaylı Indirect
Gelişmenin kaynağı Source of Business
Hedef Tüketici Target Group
Birincil Primary
İkincil Secondary
Değer Önerisi Value Proposition
Fiziksel Fayda Physical Benefit
Duygusal Fayda Emotional Benefit
Kişisel Fayda Self Expressive Benefit
Destek, Kanıt Reason Why
Marka Kişiliği Brand Personality
Kimlik / Identity
Ürün Alanı Product Scope
Öz Değerler Core Values
Yaşama Kattıkları Enhancing Lives
Kişi, Kurum, Sembol, Slogan… Extended Values
Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives
İletişim Stratejisi Communication Strategy
Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy
Ürün Stratejisi Product Strategy
Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy
Promosyon Stratejisi Promotion Strategy
PR Stratejisi PR Strategy
Yasaklar Don’ts
11
MARKOD
Konumlandırma / Positioning Marka Brand
Balance Şampuan
Temel Konumlandırma Basic Positioning
Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge
Rakipler Competitors
Direkt Direct
Pertev
Dolaylı Indirect
Relax, Vortex
Gelişmenin kaynağı Source of Business
Rakipler
Hedef Tüketici Target Group
Birincil Primary
B, 16-24, kadın, bekar (750.000)
İkincil Secondary
B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon)
Değer Önerisi Value Proposition
Fiziksel Fayda Physical Benefit
Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar
Duygusal Fayda Emotional Benefit
Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek
Kişisel Fayda Self Expressive Benefit
En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık
Destek, Kanıt Reason Why
Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül
Marka Kişiliği Brand Personality
Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk almasını bilen, hareketli ve modern.
Kimlik / Identity
Ürün Alanı Product Scope
Saç bakımı ürünleri
Öz Değerler Core Values
Yenilikçilik ve bilimsellik
Yaşama Kattıkları Enhancing Lives
Güven, rahatlık, keyif
Kişi, Kurum, Sembol, Slogan… Extended Values
Global logo ve görseller ile ajans tarafından bulunan yerel marka sözcüsü
Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives
1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka olarak yerleştirmek
İletişim Stratejisi Communication Strategy
Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak
Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy
Direkt rakibe % 105 endeks
Ürün Stratejisi Product Strategy
Temel ürün özelliklerinde rakiplerinden geri kalmayan, yerel zevklere uygun üstün kaliteli ürünler
Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy
İlk yıl: süpermarketlerde %85, toplamda %60 ağırlıklı dağılım. Profesyonel kesimde bir çaba gösterilmeyecek.
Promosyon Stratejisi Promotion Strategy
12 ay içinde1.500.000 kişi ürünü denemeli 500.000 kişi tekrar satın almalı
PR Stratejisi PR Strategy
Markayı popülerleştirerek, dile yerleşmesini sağlamak
Yasaklar Don’ts
Ambalajda PVC Fiyatları 100 endeksin altına düşürmek
12
Gizlilik nedeniyle, reklam ajansı dışındaki hizmet ajanslarına, iş ortaklarına kısa format
verimesi daha uygun olabilir
MARKOD Kısa Format / Short Form
Marka Brand
Temel Konumlama Basic Positioning
Rakipler Competitors
Direkt Direct
Dolaylı Indirect
Gelişmenin kaynağı Source of Business
Hedef Kitle Target Group
Mesaj Message
Satış Sale
Değer Önerisi Value Proposition
Fiziksel Physical
Duygusal Emotional
Kişisel Fayda Self Expressive Benefit
Kanıtlar Reason Why
Tanıtım Hedefi Promotion Objectives
Ürünler Products
13
MARKOD Kısa Format / Short Form
Marka Brand
Balance şampuan
Temel Konumlama Basic Positioning
Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge
Rakipler Competitors
Direkt Direct
Pertev
Dolaylı Indirect
Relax, Vortex
Gelişmenin kaynağı Source of Business
Rakipler
Hedef Kitle Target Group
Mesaj Message
B, 16-24, kadın, bekar (750.000)
Satış Sale
B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon)
Değer Önerisi Value Proposition
Fiziksel Physical
Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar
Duygusal Emotional
Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek
Kişisel Fayda Self Expressive Benefit
En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık
Kanıtlar Reason Why
Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül
Tanıtım Hedefi Promotion Objectives
Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak
Ürünler Products
300 ve 500 ml 5 varyant (yağlı saçlara, sık yıkanan saçlara, kuru / yıpranmış saçlara , boyalı / permalı saçlara , ince telli saçlara)
14
HEDEF KİTLE PROFİLİ KARŞILAŞTIRMA TABLOSU
Balance
Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek
<6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka
6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka
13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı
19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli
25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz
35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci
45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer
55+ 20000+
Pertev
Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek
<6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka
6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka
13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı
19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli
25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz
35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci
45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer
55+ 20000+
Relax
Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek
<6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka
6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka
13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı
19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli
25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz
35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci
45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer
55+ 20000+
Vortex
Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek
<6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka
6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka
13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı
19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli
25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz
35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci
45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer
55+ 20000+
15
EK BİLGİ:
DEĞER ÖNERİSİ (VALUE PROPOSITION)
NASIL OLUŞTURULUR?
Değer önerisi oluşturulurken somut ürün yararları ile bazı evrensel değerler arasında mantıklı bir bağ kurulmaya
çalışılır. Bu amaçla “value laddering” adlı araştırma tekniğinden yararlanılır. Bir değer önerisinde “kişisel
fayda” bölümünde yer alabilecek evrensel değerler aşağıda verilmektedir. TV’de gördüğünüz reklamlara dikkatli
baktığınızda neredeyse tamamının aşağıdaki değerlere ulaştığını görürsünüz. Çünkü yaptığımız insana dair bir
iştir ve insana dair değerler evrenseldir.
Örneğin: Provitamin saçı besler Sağlıklı saç parlar Kendinize güvenirsiniz
EVRENSEL DEĞERLER / VALUES
Personal achievement /reaching goals. Başarı/ hedeflere ulaşmak
Personal enjoyment/sensual pleasure. Haz/ zevk alma
Peace of mind Huzur/ suçlu hissetmemek
Self esteem/feeling good about oneself/self respect. Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/ kendine
saygı
Confidence/being able to cope/not being embrassed. Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç duymamak
Freedom/independence/do what you want in life. Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak
Feeling important/special/pampered/self indugent. Önemli/ özel hissetmek
Communicating one’s own image to others,
enhancing self image.
Kişisel imaj
Security/harmony/bonding (in male/female
relationship).
Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın ilişkisinde)
Belonging to/being accepted by others/peer
groups/friends.
Aidiyet/ başkaları (arkadaşlar vb.) tarafından kabul
görmek
Being respected/looked up to by others. Saygı görmek/ imrenilmek
Family harmony/having a good family life. Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile yaşantısı
Good/responsible parent. İyi/ sorumlu anne-baba
Showing respect/concern for others. Başkalarına saygı/ ilgi göstermek
Being financially responsible Maddi sorumluluk
Survival/long life/long term health. Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli yaşam
Personal happiness/contentment. Mutluluk
Being in control of one’s life, self control. Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek
Wish for excitement/new experiences/adventure. Heyecan aramak/ yeni tecrübe/ maceralar yaşamak
Being a good wife/husband-doing one’s duty. İyi eş olmak
Reliable/responsible/honest. Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak
Peaceful existence/peace of mind vs. guilt. Suçlu hissetmemek
Ethical values/environmental concerns. Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.
17
Devcon
Balance Şampuan
Balance sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en üst kalitede saç bakım ürünleri sunan “premium” bir markadır. Hedef kitlede %80 marka bilinirliği sağlamak. Aynı anda hem güzel, hem de sağlıklı saçlara sahip olunabileceğine tüketiciyi ikna ederek ürünü denemeye teşvik etmek.
Direkt rakiplerimiz başta Pertev olmak üzere Relax, Vortex gibi pazarın üst kesimine hitap eden kozmetik şampuanlardır. Gelişmenin kaynağı doğrudan rakip ürünlerdir. Kozmetik kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını artıran bir faktör olmakla birlikte, kendimizi yenileyemezsek gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir. Dolayısıyla tüm barutumuzu lansman döneminde harcamamamız gerekir.
Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden, bakımlı, kendine özen gösteren, 16-24 yaşları arasında, kentlerde yaşayan, en az lise mezunu, B SES grubuna dahil kadınlar.
Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman
marka olarak hedef tüketicinin zihnine yerleştirmek.
Marka henüz pazara verilmediğinden, tüketicilerde oluşmuş bir marka imajı yoktur. Balance markasını yurtdışı seyahatlarinden tanıyanların oranı anlamlı bir miktarda değildir.
Elimizde oldukça başarılı bir ürün vardır.
Fiziksel Fayda: Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar Duygusal Fayda: Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğumuzu bilmek Kişisel Fayda: En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Destek/Kanıt: Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş , multivitamin kompleksleri içeren üstün formül İddialı
Bilimsel ama popüler Yerel kültüre uygun Soft sell
Global “denge” demosu.
Parlak ve kolay şekil alan saç görselleri
18
Piyasada değişik yaratıcı brief formatları kullanılır fakat çoğu aynı kapıya çıkar.
Fikir vermesi amacıyla aşağıda bir reklam ajansı penceresinden hazırlanmış alternatif format
verilmektedir.
ALTERNATİF YARATICI BRIEF
İş No/Job No: Hazırlanış tarihi/ Date:
Hazırlayan/Issued by:
Sürece Giriş Tarihi /Date received by progress:
Müşteri/Client: Ürün/Product:
What do we want this advertising to do?
Reklamın ne yapmasını istiyoruz? Amacı nedir?
Who are we talking to?
Mesajlarımızı kimlere iletmek istiyoruz?
What insights do we have about them? Bu insanlarla ilgili içgörüler nelerdir?
How do they describe this brand? How do they talk about its essence & personality?
Hedef kitle marka hakkında ne düşünüyor? Markanın özü ve kişiliği hakkında ne düşünüyorlar?
How do we want them to discribe this brand-how would they talk about its essence and
personality?
Hedef kitlenin markamızı nasıl anlatmasını istiyoruz? Markamızın özü ve kişiliği hakkında ne
demeliler?
What’s the single most important thing we want to take out of this advertising?
Yapılacak reklamdan çıkartmak istediğimiz tek ve en önemli vaat nedir?
How can we make this believable?
Bu sonucu nasıl inanılır kılabiliriz?
What is the character of the brand / advertising?
To:
19
Markanın / reklamın karakteri nedir?
Is there anything else worth thinking about, that might help us get to great creative work? Yaratıcı çalışmanın daha da kaliteli olması için göz önüne alınması gereken başka bir bilgi var
mı?
What is the media and media budget?
Medya ve medya bütçesi nedir?
What is the production budget?
Prodüksiyon bütçesi nedir?
1 işgününde onaylanmamış briefler, onaylı sayılır.
ÖNERİLEN MECRA/PROPOSED MEDIA
Önerilen yayın tarihi/ Proposed airing date: Onaylar/Approvals:
Tarih/Date
Ajans içinde incelenmesi/ Internal review: Marka Takımı Liderleri /Brand
team leaders:
Yaratıcı Direktör/ Creative director:
GM/ CEO:
Prezentasyon/ Client presentation: Müşteri/Client:
20
MEDYA BRİEFİ / MEDIA BRIEF
Yıllık ana plan ortaya çıktıktan sonra kampanya dönemleri için de aşağıdaki gibi briefler hazırlanır
Şirket :
Company Marka : Brand
Tarih : Date
Geçmiş : Background
Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives
İletişim Hedefleri : Communication Objectives
Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition
Hedef İzleyici : Target Audiencer
Mevsimsellik : Seasonality
Bölgesellik : Regionality
.
Yaratıcı Malzeme: Creative Materials
Bütçe : Budget
Onaylar : Approvals
21
Şirket : Devcon Company
Marka : Balance Şampuan Brand
Tarih : Date
Geçmiş: Background Devcon şirketi Marvia’da önemli tesis ve marka yatırımları yapmaktadır. Bu çerçevede Balance marka şampuan pazara verecek, bunu diğer saç bakım ve kozmetik ürünleri izleyecektir. Fransa’da kullanılan reklamlar Marvia’da yapılan tüketici testini geçemeyince burada geliştirilen yaratıcı malzemenin kullanılmasına karar verildi ve ajans tarafından geliştirilen senaryolar filme çekildi. Ürün lansmanı gelecek ay çok kuvvetli bir kanal kampanyası ve numune dağıtımı programı eşliğinde gerçekleştirilecek.
Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives Balance markası ile şampuan pazarında 1.yıl %6, 2. yıl %9 ciro payı almak ve Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan uzman bir marka olarak tüketicinin zihnine yerleştirmek.
İletişim Hedefleri : Communication Objectives Bir yıl içinde hedef kitlede %80 toplam marka bilinirliği yaratmak. (Spontan %35) Toplam %30 reklam bilinirliği ve %15 doğru reklam hatırlama %30 ürün deneme (promosyon)
Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition Detaylı Pazar ve rekabet analizi ekte sunulmaktadır.
Hedef İzleyici : Target Audience B, C SES, 16-45 yaş arası, haftada en az iki kez şampuanla saç yıkayan kadınlar.
Mevsimsellik : Seasonality Yaz aylarında tüketim yıllık ortalamanın %3 üzerine çıkıyor. Kış aylarında %6 oranında daralabiliyor. Çok kuvvetli bir mevsimsellik olmadığı söylenebilir.
Bölgesellik : Regionality
Ülkenin Avrupa’ya komşu olan kuzeydoğu kıyılarında gelir ve tüketim biraz daha yüksek olmakla birlikte anlamlı bir sapma göstermez. Ayrıca bu bölgeler İspanyol TV kanallarının yayın alanında olduğundan Avrupalı değerlere nispeten daha aşina oldukları söylenebilir. Örneğin erotik içerikli reklamlar ülkenin güneyinde daha çok tepki toplamaktadır.
Yaratıcı Malzeme: Creative Materials
Fransa’da kullanılan filmler uygun bulunmadığı için 2 adet 30 sn TV reklamı çekilmiştir. Bunların 15!er sn kısa versiyonlar da mevcuttur.
Bütçe : $2,5 MM (komisyon ve yapım dahil) Budget
Onaylar : Approvals
MM
CR
DO
ZZ
MF
22
Pazarlama Planının performansını takip amacıyla temel göstergeler düzenli olarak ölçülmelidir
Marka Performansı Değerlendirme Formu
(Lansman)
İlk akla gelen marka
Top of Mind Awareness
1-2.Ay 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 1-2
Balance
Relax
0
20,0
0,9
21,5
2,5
15,0
5,7
20,2
6,1
18,0
11,5
23,0
12,8
17,5
Elegant 26,0 28,0 28,0 17,8 24,0 25,0 24,0
Vortex 6,5 7,0 6,0 5,3 7,0 3,0 8,5
Pertev 22,5 20,0 22,0 25,2 19,0 21,0 25,0
Lily 10,5 11,5 13,0 11,0 10,5 9,0 11,0
Spontan Marka Bilinirliği
Total. Spon. Brand. Awa.
Balance 0 1,5 8,1 16,5 18,2 27,4 29,7
Relax 54 55,5 55 48,7 53 63,5 56
Elegant 57 68 64 55,2 67 74,5 65,5
Vortex 20,5 20,5 18,5 19,3 23 24 24
Pertev 50 53,5 49 58 49 59,5 57,5
Lily 36,5 44 39,5 38,3 36,5 41 46,5
Toplam Marka Bilinirliği
Total Brand Awareness
Balance 2.0 6,5 17,8 27,4 40,2 65,1 78.4
Relax 87,0 85,5 83,0 81,0 83,3 84,0 82,2
Elegant 95,0 97,5 96,0 97,2 92,5 93,0 91,5
Vortex 52,2 55,5 56,5 57,0 57,2 55,5 58,7
Pertev 93,0 96,5 88,5 90,3 90,5 85,0 853
Lily 65,0 65,0 66,0 66,0 67,5 68,5 69,0
Spontan Reklam
Hatırlama Total Spon. Ad
Awareness
Balance 0 1,5 3,6 12,1 15,7 20,2 21
Relax 30 31 35,5 30,3 31,5 35 27
Elegant 20 30,5 24,5 20,5 28,5 31,5 28,5
Vortex 22,5 21,5 22 18,8 23,5 25,5 22,5
Pertev 29,5 31 26 32,7 30,5 29,5 27,5
Lily 21,5 35 26,5 22,2 30 27 33
Toplam Reklam Bilinirliği
Total Ad Awareness
Balance 0 2,7 5,9 15,7 22,3 26,5 30,8
Relax 66,5 66,0 69,0 59,8 63,0 75,5 77,5
Elegant 56,5 68,0 59,5 63,8 60,5 78,5 78,0
Vortex 60,5 60,5 58,0 53,5 58,5 71,0 78,0
Pertev 63,0 61,5 56,0 60,8 63,5 72,0 74,0
Lily 69,5 81,0 64,5 66,5 71,0 79,5 85,0
Doğru Reklam Hatırlama
Correct Ad Recall
Balance 0,0 1,2 1,2 1,3 2,5 4,1 5,2
Relax 19,5 20,2 21,1 21,1 22,0 22,5 24,0
Elegant 17,6 19,1 19,2 20,5 21,7 22,0 23,4
Vortex 12,5 6,0 8,5 5,0 6,0 17,0 10,0
Pertev 16,2 18,5 18,9 20,3 22,1 25,6 27,9
Lily 9,2 10,1 12,6 15,4 18,5 19,2 19,2
23
Deneme Oranı
Trial
Balance 0 5,3 11,1 18,1 21,5 24,9 28,1
Relax 40,0 45,0 41,5 42,3 47,5 60,5 58,0
Elegant 44,5 59,5 55,0 46,3 56,0 62,5 64,5
Vortex 25,0 23,5 25,0 30,7 28,0 39,5 38,5
Pertev 51,0 52,0 54,0 50,2 55,5 60,0 63,5
Lily 34,0 32,5 34,5 32,3 35,0 30,0 41,5
Düzenli Kullanım
Regular Usage
Balance 0 0.5 2.4 5.5 7.4 8.2 9.8
Relax 12,0 13,5 10,5 9,5 12,5 19,0 19,0
Elegant 15,5 24,5 18,5 18,7 23,5 28,5 26,0
Vortex 10,5 10,5 9,5 10,5 9,5 10,0 14,0
Pertev 29,5 28,0 29,5 26,5 28,5 30,0 28,5
Lily 10,0 7,5 10,0 10,7 8,0 17,5 19,0
Satın alma niyeti
Purchase Intention
Balance 0 2.2 6.3 9.8 16.1 17.4 18.2
Relax 9,0 9,5 8,0 8,7 6,5 17,0 13,0
Elegant 9,0 13,5 9,5 9,2 15,0 29,0 16,0
Vortex 8,0 8,0 6,5 10,0 5,5 8,5 12,0
Pertev 27,0 23,0 26,0 19,7 19,5 38,0 24,5
Lily 6,0 5,5 5,0 8,7 7,5 15,5 10,5
Tekrar satın alma
Incidence Level
Balance 0 5.1 6.8 11.5 15.1 16.2 19.4
Relax 15,0 12,0 10,0 8,5 12,5 22,0 18,5
Elegant 13,5 21,0 19,0 16,7 25,5 32,5 23,0
Vortex 12,0 11,5 12,0 13,5 11,0 11,0 14,5
Pertev 31,5 29,0 33,0 26,3 27,0 39,0 36,0
Lily 10,5 9,0 10,5 12,2 8,5 17,5 16,5
GRP / GRP
Balance 0 900 1300 1100 1000 1200 1000
Relax 1000 1100 900 1200 1000 1400 900
Elegant 1090 1700 1800 900 1100 2500 710
Vortex 900 1000 700 950 950 900 1000
Pertev 1200 1200 1400 1800 1200 1000 1600
Lily 1150 1250 1500 1100 1300 1000 1300
Yorumlar / Commments: Balance şampuan marka bilinirliği ve spontan reklam bilinirliğinde hedeflere ulaşmıştır.
Toplam reklam bilinirliği zaman içinde istenen seviyeye gelecektir. Ancak reklamı doğru
hatırlama konusunda sıkıntı vardır. Reklam dikkat çekmekte ancak mesajı net bir şekilde
iletemememektedir. Yeni bir yaratıcı çalışmaya ihtiyaç vardır. Ayrıca yüksek deneme oranına
karşılık düzenli kullanımda hedeflerin gerisinde kalınmıştır. Ürünü deneyen tüketicilerin tekrar
satın almasını teşvik edecek bir promosyon planlanmalıdır.
24
Hazırlayan:
Dağıtım:
KAMPANYA DEĞERLENDİRME FORMU/CAMPAIGN EVALUATION FORM
Ürün/Product: Tarih/Date: / /
Kampanya Adı/Campaign Name:
Kampanya Dönemi/Campaign Period
Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign:
Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective:
Hedef Müşteri/Target Client:
Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign:
Kapsam(Bölge)/Region:
Maliyet/Cost:
Sonuçlar/Results :
Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term:
25
DEVCON
KAMPANYA DEĞERLENDİRME FORMU/CAMPAIGN EVALUATION FORM
Ürün/Product: Balance Şampuan Tarih/Date: / /
Kampanya Adı/Campaign Name: Numune dağıtımı
Kampanya Dönemi/Campaign Period: 4 ay
Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign: Henüz yeni lansmanı yapılan Balance şampuanı denemeye teşvik ederek, hedef kitlede
şampuanın tekrar satın alınmasını sağlamak.
Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective: Hedef kitlenin % 30’unun, 1.500.000 kişinin ürünü denemesini sağlamak.
Hedef Müşteri/Target Client: B ve C sosyo ekonomik grubuna dahil, 16-45 yaşları arasındaki
kadınlar.
Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign: Kampanyanın başlamasıyla birlikte, ilk 2 ay boyunca % 6 tanıtım iskontosu yapılarak satış
teşvikleri sağlandı. Üçüncü aydan itibaren ise 2 milyon adet numune dağıtımı gerçekleştirildi.
Kapsam(Bölge)/Region:
Ülke çapında
Maliyet/Cost: 2 milyon adet numune dağıtımının toplam maliyeti 840.000 $’dır.
Sonuçlar/Results : Balance şampuan için gerçekleştirilen promosyon kampanyası ile hedef kitlede %11,1 ve %18.1
deneme oranlarına ulaşılmıştır. Yıl sonunda %30 hedefine ulaşılması beklenmektedir.
Yüksek deneme oranına karşılık düzenli kullanımda beklenen rakamlara ulaşılamamıştır.
Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term: Ürünü deneyenleri tekrar satın almaya yönlendirecek yeni bir promosyon planlanmalıdır.
Numune dağıtımı kampanyası 1 yıl içinde tekrarlanmalıdır.
Bir sonraki dağıtım döneminde C2 gruba ağırlık verilmelidir.
26
YÖNETİCİ ÖZETİ - BRAND EXECUTIVE SUMMARY
BALANCE ŞAMPUAN
ANAHTAR BİLGİ
MARKA * Balance Şampuan
KONUMLANDIRMA * Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge
FORMÜL * Avrupa ülkelerinde kullanılan MCX-3701B
AMBALAJ * 300-500 ml’lik krem rengi PE şişe, flip-top kapak
Kendinden yapışkanlı PE etiketi
6’lı shrink * 4 = 24 şişe / koli
VARYANT * 1.Yağlı saçlara
2. Sık yıkanan saçlara
3. Kuru / Yıpranmış saçlara
4. Boyalı / Permalı saçlara
5. İnce telli saçlara
FİZİKSEL FAYDA * Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar
DUYGUSAL FAYDA * Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi
şekilde koruduğunuzu bilmek
DESTEK/KANIT * Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce
denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül
FİYATLANDIRMA * Ana rakibe 105 endeks
İŞİN KAYNAĞI * Pertev, Relax, Vortex gibi öngörülen markaları
değiştirenler.
HEDEF KİTLE * 16-45 yaşları arasında, C ve B SES grubuna dahil
kadınlar
CİRO/KAR ($000) * Bu yıl: 6.900/(1.603) Gelecek yıl: 12.160/1.472
PROMOSYON * Hacmi ve penetrasyonu geliştiren ticari promosyonlar.
Denemeyi teşvik etmek için numune dağıtımı
DEVCON
KAMPANYA DEĞERLENDİRME FORMU/CAMPAIGN EVALUATION FORM
Ürün/Product: Balance Şampuan Tarih/Date: / /
Kampanya Adı/Campaign Name: Numune dağıtımı
Kampanya Dönemi/Campaign Period: 4 ay
Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign: Henüz yeni lansmanı yapılan Balance şampuanı denemeye teşvik ederek, hedef kitlede
şampuanın tekrar satın alınmasını sağlamak.
Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective: Hedef kitlenin % 30’unun, 1.500.000 kişinin ürünü denemesini sağlamak.
Hedef Müşteri/Target Client: B ve C sosyo ekonomik grubuna dahil, 16-45 yaşları arasındaki
kadınlar.
Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign: Kampanyanın başlamasıyla birlikte, ilk 2 ay boyunca % 6 tanıtım iskontosu yapılarak satış
teşvikleri sağlandı. Üçüncü aydan itibaren ise 2 milyon adet numune dağıtımı gerçekleştirildi.
Kapsam(Bölge)/Region:
Ülke çapında
Maliyet/Cost: 2 milyon adet numune dağıtımının toplam maliyeti 840.000 $’dır.
Sonuçlar/Results : Balance şampuan için gerçekleştirilen promosyon kampanyası ile hedef kitlede %11,1 ve %18.1
deneme oranlarına ulaşılmıştır. Yıl sonunda %30 hedefine ulaşılması beklenmektedir.
Yüksek deneme oranına karşılık düzenli kullanımda beklenen rakamlara ulaşılamamıştır.
Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term: Ürünü deneyenleri tekrar satın almaya yönlendirecek yeni bir promosyon planlanmalıdır.
Numune dağıtımı kampanyası 1 yıl içinde tekrarlanmalıdır.
Bir sonraki dağıtım döneminde C2 gruba ağırlık verilmelidir.
27
Basit güncelleme, gelişme raporları herkesi bilgilendirme ve paylaşım adına yararlıdır.
BALANCE
YENİ ÜRÜN LANSMAN GELİŞME RAPORU (STATUS REPORT)
2.AY SONU
TEMEL BİLGİLER (KEY FACTS)
Zamanlama: Zincirlere ön tanıtım; 15/12/200x-1
Kanallara sevkiyat; 1/1/200x
Reklam yayına giriş; 5/2/200x (Planlanan 18/1/200x)
Ürün: Avrupa ülkelerinde kullanılan MCX-3701B
5 varyant
Ambalaj 300-500 ml’lik krem rengi PE şişe, flip-top kapak
6’lı shrink * 4 = 24 şişe / koli
Fiyat Pertev’e %5 premium (Lansman döneminde %6 tanıtım iskontosu)
HEDEFLER (OBJECTIVES)
Pay 2.ay sonu%1, 1. yıl sonunda %6 ciro payı
Sevkiyat 1. ay 75, 2. ay 100 ton
Dağılım Supermarket %30, Bakkal %5
BUGÜNE KADAR ALINAN SONUÇLAR (RESULTS TO DATE)
Pay %1.2
Sevkiyat 1. ay 77ton, 2. ay 110 ton
Dağılım %24 süpermarket, %4 bakkal
DEĞERLENDİRME (ASSESMENT)
Planlanana uygun bir lansman gerçekleşmiştir
Sevkiyatlar planlananı % 9 aşmıştır
Süpermarket dağılımında en büyük ulusal zincir M-Mart ile katılım bedelindeki
anlaşmazlık nedeniyle gecikme olmuştur.
TV reklamı zamanında hazır olmakla birlikte M-Mart mağazalarına girilememesi
nedeniyle gecikerek başlamıştır. Bunun bakkal dağılımına olumsuz etkileri olmuştur.
Gazetelerdeki tam sayfa lansman ilanları planlandığı gibi çıkmıştır. (14/1/200x)
Numune dağıtımı planlandığı gibi 2.ay ortasında başlamıştır
YAPILACAKLAR (NEXT STEPS)
Numune dağıtımı tüm hızıyla sürecek
İlk ay kullanılamayan TV bütçesi 3.ay kullanılacak
Kepek versiyornu için geliştirme çalışmaları başlayacak