BOLUM-2

PERAKENDE İŞLETME FORMATLARI

Perakendeci işletme çeşitleri ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir. Bu

değişiklikler, ülkelerin ekonomik gelişmelerine ve kültürel, sosyal, yasal, politik, fiziksel ve

teknolojik çevre koşullarına da bağlıdır. Bölümlü (departmanlı) mağazalar, indirimli satış

mağazaları, toptancı kulüpleri, süper ve hipermarketler gibi büyük ölçekli perakendeci

işletmeler Batı’nın gelişmiş ekonomilerinden kaynaklanmış ve o ülkelerde büyümüşlerdir.

Öte yandan, daha çok aile işletmeleri şeklinde kurulan küçük perakendeci işletmelere az

gelişmiş ülkelerde çok sayıda rastlamak mümkündür. Pek çok gelişmekte olan ülkede,

bölümlü mağaza, süper ve hipermarket gibi modern perakendeciliğin bazı türlerine

rastlanmakta ise de, bunlara çok dağınık, seyrek ve daha çok metropol alanlarda

rastlanmaktadır.

Perakendeci işletmelerin yapısal özelliklerine ve satışa sundukları ürünlerin türlerine

göre, literatürde çeşitli sınıflandırmalarla karşılaşılmaktadır. Bununla birlikte, tüm dünyada

perakende ticaretle uğraşan işletmeler beş değişik açıdan sınıflandırılabilir; (1) Genel, (2)

Ölçek büyüklüğü, (3) Örgütsel yapı ve uygulanan yöntemler, (4) Fiziksel Mağaza (yapı, bina)

kullanılıp kullanılmaması, (5) Pazarlanan ürün ve hizmetlerin niteliği. Aşağıda açıklanan bu

sınıflamalar karşılıklı etkileşim ve geçişim halindedirler.

A. SAHĠPLĠK VE YÖNETĠM AÇISINDAN PERAKENDECĠ FORMATLARI

Konumlama ve operasyonel bakımlardan her bir sahiplik (mülkiyet veya yönetim)

formatı bir pazar nişi görevi görüp, belirli avantaj ve dezavantajlar getirir.

1. Bağımsız Perakendeciler

Tek bir satış noktasına sahip perakendecilerdir. Bağımsız perakendeciler, “tek ve

bağımsız küçük ölçekli perakendeciler” ve “tek ve bağımsız büyük ölçekli perakendeciler”

olarak iki grupta incelenebilir.

a. Tek ve Bağımsız Küçük Ölçekli Perakendeciler

Tek bir perakende satış noktasına sahip olan bağımsız perakendecilerin büyük bir

çoğunluğunu küçük ölçekli işletmeler oluşturmaktadır. Bu işletmelerin mülkiyeti ve yönetimi,

genel olarak, tek bir şahsın elinde bulunmaktadır. Bu nedenle, yönetim müşteriler ile

doğrudan iletişim kurabilmekte, onların istek ve gereksinimlerini daha yakından

izleyebilmekte, bu istek ve gereksinimlere daha hızlı cevap verebilmektedir. Kuruluş yeri

olarak tüketicilere yakın yerler seçilmektedir.

Sundukları ürün/hizmetler, miktar ve çeşit açısından sınırlı olduğu için, gelir düzeyi

düşük müşteri kitlesine hitâp edilmekte ve bu nedenle, satışların önemli bir kısmı veresiye

yapılmaktadır. Bu aracılar ürün alımlarında kredi sistemi ile çalıştıkları için satışa sundukları

ürünlerin fiyatları yüksektir. Öte yandan, işletmenin sahibi aynı zamanda yöneticisi olduğu

için, perakendecilik yönetimi konusunda alınacak kararların başarı düzeyi, bu kişinin

yetenekleriyle doğru orantılı olacaktır. Türkiye’de bu tür aracıların en iyi örneklerini mahalle

aralarındaki bakkallar, tuhafiyeciler, kırtasiyeciler, kasaplar vb oluşturmaktadır.

b. Tek ve Bağımsız Büyük Ölçekli Perakendeciler

Bağımsız perakendecilerin bir kısmını da tek bir şahsın veya bazen bir ortaklığın

mülkiyetinde bulunan büyük ölçekli işletmeler oluşturmaktadır. Bu tip işletmeler küçük

perakendecilerle karşılaştırıldığında, daha profesyonel bir yönetime sahip olup, büyüklüğün

verdiği avantajlardan yararlanmaktadırlar. Örneğin, büyük miktarlarda alımlar

yapabildiklerinden, müşterilerine çok çeşitli ürünleri, uygun fiyatlarla sunabilmektedirler. Bu

tip işletmelerin en iyi örneğini, tek birimli departmanlı mağazalar veya süpermarketler vb

oluşturmaktadır.

2. Zincir Mağazalar (Çok ġubeli Perakendeci ĠĢletmeler)

Zincir Mağazalar çok şubeli perakendecilerdir. Bunların organizasyonu, birden fazla

perakende satış noktasının tek bir mülkiyet ve yönetim altında toplanmasıyla oluşmaktadır.

Bazı zincir mağazalar sadece birkaç satış noktasından oluşurken, bazıları da yüzlerce ve

binlerce satış noktasına sahiptir. Her konuda kurulabilirler. Zincir mağaza organizasyonunun

en belirgin özelliği, merkezî yönetimdir. Zincir mağazaların satınalma, reklâm, muhasebe

kayıtları, personel istihdamı ve planlama gibi en önemli fonksiyonları merkezî yönetimin

denetimi altındadır. Aksi halde, pazarlama faaliyetlerinin standartlaştırılmasındaki üstünlükler

kaybedilirdi. ABD’de ilk kez zincir mağazacılık, A&P süpermarket ile başlamış, 1930’larda

hızlanmıştır. Örnekler; Kroger, Safeway, K-mart, Wal-Mart, Woolworth, Sears, Walgreen

(eczane), May Dept Stores (ABD); Vroom and Dreesman (Hollanda); Le Printemps (Fransa);

Rinanscente (Italy); Kaufhof, Metro, Neckermann, Horten (Almanya); Marks&Spencer,

Sainsbury, Tie-Rack (İngiltere); GB-hipermarket, Delhaize Süpermarket (Belçika); Domus

(İsveç); Migros (İsviçre, Türkiye); YKM, Boyner, CarrefourSA, Teknosa, Metro Gross

Market, urger King, Marks&Spencer, Zara, H&M Türkiye’de özellikle İstanbul, İzmir,

Ankara, Adana, Bursa vb büyük kentlerde pek çok satış noktasına sahip zincir işletmelerdir.

Zincir kurmak için en az iki mağaza gereklidir. Zincir mağazalar tek bir şahsın, bir

ortaklığın, bir şirket veya holdingin mülkiyeti altında olabilir. Şahısların mülkiyetinde olan

zincirler genellikle, az sayıda mağazayı kapsarken, bir ortaklığın ya da bir şirketin

mülkiyetinde olan zincirlerin sayısı fazladır. Zincir mağazaların büyük bir çoğunluğu, gerek

dış gerekse mağaza içi görünüm itibariyle birbirlerine benzerler. Bu tür mağazaların fiziksel

görünümündeki benzerlikten kasıt, müşteriye, mağazanın ünlü bir zincirin birimi olduğunu

fark ettirerek, onu mağazaya çekmektir. Mağaza içinde ürün yerleşimi, donatım ve

dekorasyondaki benzerlik ise, iki açıdan önemlidir. Birincisi, müşteri zincir mağazalardan

herhangi birinden alışveriş yapmak istediğinde gereksinimi olan ürünü hangi reyonda

bulacağını bilmek ister. İkincisi, müşteri her mağazada aynı psikolojik tatmini elde etmek

ister. Zincir mağazalar kuruluş yeri olarak, ya tek bir metropol alana ya da birçok coğrafî

bölgelere yayılmışlardır. Genel olarak, zincir mağazaların büyük şehirlerde hızlı bir gelişme

gösterdiği gözlenmektedir.

Zincir Mağazaların Avantajlı ve Dezavantajlı Yanları

Zincir mağazalardaki merkezî yönetim ve denetimin rekabetçi avantajlarının yanı sıra,

bazı dezavantajları da vardır. Örneğin, merkezî denetim, müşterilerin istek ve

gereksinimlerindeki yerel değişmelere çok hızlı yanıt verebilmeyi güçleştirmektedir.

Merkeziyetçilik, üst yönetimi, sorunlara hızlı çözüm bulunması konusunda baskı altında tutar.

Zincir mağazaların satışa sundukları ürünler, genel olarak aynı türden ürünler olduğu

için, büyük miktarlarda alımlar yapılabilmekte ve küçük perakendecilerden daha düşük

fiyatlarla satışa sunulabilmektedir. Satın almalar büyük miktarlarda ve doğrudan fabrikadan

yapılabildiği için satış fiyatı belirleme konusunda rekabetçi bir avantaja sahiptirler. Öte

yandan, yerel koşullara uyabilme zorluğu önemli bir dezavantajdır. Satılan ürünler her ne

kadar standardize edilse de, farklı bölgelerde faaliyet gösteren zincir mağazalar, bu bölgelerin

iklim ve tüketim alışkanlıklarını gözönünde bulundurmak ve bu doğrultuda ürünlerini

değiştirmek zorundadırlar.

Zincir mağazaların diğer avantajları; fiziksel dağıtım (lojistik) tasarrufları, ürünlerin

devir hızında yükseklik, en az personel hizmeti, mağaza başına tutundurma ve satış

giderlerinin düşüklüğü, iş bölümü ve uzmanlaşma, kolay kredi bulabilme, kendi markasıyla

satış, büyüklüğün prestiji şeklinde sıralanabilir. Personel sorunları ve halkın tepkilerinin çok

hızlı birikip, şiddetle dışa vurulması ise diğer dezavantajlarıdır.

3. Franchising

Franchising, sahiplik-yönetim açısından perakendecileri sınıflandırmada kullanılan

bir diğer yöntemdir. Franchising, ürünlerin ya da hizmetlerin üreticiden tüketiciye en etkin bir

şekilde ulaşmasını sağlayan bir dağıtım sistemidir. Sistem, karşılıklı güven ve iş ilişkisi içinde

olan tarafların birbirlerinden yararlanmalarına olanak sağlar.

a. Franchising Tanımı ve Kapsamı

Bir ana firmanın (franchisor), belirlediği koşullar altında ve bir sözleşme

çerçevesinde, pazarda denenmiş ve başarıya ulaşmış ürün veya hizmetlerinin ticarî

faaliyetlerini yürütmek üzere, bağımsız bir firmaya (franchisee) tanıdığı imtiyaza dayanan,

dağıtım ve pazarlama yöntemine franchising denir. Franchising; imtiyaz veren (franchisor)

bir imalâtçı, toptancı veya hizmet kuruluşu ile sistemde bir veya daha fazla sayıda üniteye

sahip olan ve işletme hakkını satın alan bağımsız girişimciler (franchisee) arasında yapılan bir

sözleşmeye dayanır. Sürekliliğe dayalı bir ilişki kurar. Franchising, bir işletme sistemi

çerçevesinde yapılan satış etkinliklerinden denenmiş, kendini kanıtlamış bir markanın desteği

ve güvencesi altında iş yapan birinin kopyası olan firmaların, ürün ve hizmet dağıtımına

yönelik olarak, belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan

franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticarî ilişki türüdür. Sözleşmeli sistem, aynı

zamanda Dikey Pazarlama sayılır. Diğerlerinden başlıca farkı, bu sistem özgün bir ürün veya

hizmete, işletmecilik yönetimine, şerefiye, ticaret ünvanı veya patente bağlıdır. Bazı otoriteler

tarafından Türkçe’ye “Dallanma”, “Gedik Kurma Yöntemi” ve “İmtiyazlı Satıcılık” olarak da

çevrilen “franchising”, bütün dünyada hızla yayılan bir pazarlama sistemidir.

İmtiyaz veren, anlaşma hükümleri çerçevesinde, imtiyazın karşılığı olarak (1) genel

bir peşin ücret (franchise fee), (2) gayrisafî satışlar üzerinden belirli bir pay (royalty), (3)

ekipman, makine, möble ve malzemeleri de veriyorsa, bunlar için kira veya leasing ücreti, (4)

kârdan pay, (5) bazen de muntazam bir lisans ücreti (royalty) alır. Bazı hallerde yönetim

danışmanlık ücreti de alınmaktadır.

b. Franchising Türleri

Franchising sisteminin başlıca iki türü bulunmaktadır; (1) Ürün ve Marka

Franchising’i, (2) İşletme Sistemi Franchising’i.

ba. Ürün ve Marka Franchising’i

Franchise veren (tedarik kaynağı-franchisor), bir başka firmaya (aracıya-franchisee)

bir ürün dizisini, ana firmanın ismini ve ticaret ünvanını promosyonel amaçlarla kullanarak

satma yetkisi verir. Bu tür franchising’de, belli ürünlerin benzer bağımsız işletmelerde

pazarlanması sonucu, “üreten” ile “satan”ın aynı imaj altında birleşmesi sağlanmaktadır.

Benzin istasyonları, alkolsüz içkiler, şişeleme kuruluşları ile araba ve kamyon satıcıları uzun

yıllar bu türün tipik örneklerini oluşturmuşlardır. Ancak, son yıllarda bu tür franchising’de

bazı gelişmeler yaşanmış, üretici ile satıcı arasındaki bağımsız satış ilişkisi, yerini sürekli bir

iş ilişkisine bırakmıştır. Bu tür franchising’de odak noktası “satılan şey” üzerinedir. Ancak,

ürünü sunan franchisor, aynı zamanda franchisee’den onun belirli politika ve standartlara

uymasını ister. Örneğin, Benetton ismi altında açılan mağazalar, Benetton ürünlerinin dışında

bir ürün satamamakta, aynı zamanda tüm Benetton mağazalarının aynı şekilde dekore

edilmesi ve aynı hizmeti sunması gerekmektedir.

bb. ĠĢletme Sistemi Franchising’i

Bir firmanın işletilmesi üzerine odaklanan bu tür franchising’de, başarılı bir

franchisor, işletim sistemini bağımsız işletmelere öğretmekte ve bu işletmeleri sürekli

denetlemektedir. Franchisor, franchise alan işletme sahiplerinden belirli ödemeler ile,

işletmecilik, politika ve standartlarına uyma taahhüdü alır. Bu tür franchising, imalâtçının,

daha çok franchise alana ürünü de birlikte sağladığı bir yöntemdir. Ancak, bazı durumlarda

imalâtçı ürünü toptancılara satar, franchisee’ler ürünleri oradan alırlar. Bu durumda

franchisor’un sorumluluğu daha çok yönetim ve pazarlama yardımı yapmak şeklindedir.

Lokantalar, oteller, danışmanlık hizmetleri gibi pek çok dalda faaliyet gösteren işletmeler bu

gruba girerler. Türkiye’de McDonald’s, Sbarro, Holiday Inn, Pizza-Hut, Wimpy, Burger

King, Kentucky Fried Chicken gibi hizmet ağırlıklı işletmeler bu gruba örnek verilebilir.

Franchising alan işletmeler, genellikle kendilerine merkezden verilen know-how ve

eğitim ile mağaza el kitaplarına göre hareket ederler. Türkiye’de de faaliyet gösteren böyle bir

franchisee’nin el kitabında şu tip bilgiler yer almaktadır; (1) O ticaret konusuyla ilgili genel

bilgiler, (2) Mağaza işletme ilkeleri, (3) Müşteri hizmetleri, (4) Finansal (malî) yönetim ve

muhasebe (5) Zarar ziyan ve kayıpları önleme, (6) O dalla ilgili özel ticaret sözlüğü, (7)

Çalışanların yönetilmesine ilişkin kurallar, (8) Ürün ve tedarik kaynakları, (9) Satış teknikleri.

c. Franchising’in Avantajları

Franchise Verenin Avantajları

Ana firma, franchising yoluyla yaygınlaşmayı seçtiğinde, hiçbir maddî yatırım

yapmadan kendi ismini taşıyan işyerlerini oluşturabilecektir. Oysa, kendisi, kabul görmüş bir

işletmenin sahibi olarak pazarı uygun görüp de, gelişmek istediğinde, açacağı her şube için

sermaye bulmak zorundadır. Öte yandan, verilen franchise karşılığında, franchisor’a bir giriş

ödemesi (franchise fee) ile birlikte yıllık ciro veya kârdan belirli bir miktar ödeme (royalty)

yapılmaktadır. Ana firma bu sayede çeşitli gelir kaynaklarına da sahip olabilmektedir.

Franchising, klasik dağıtım kanallarında satılması zor bazı ihtisaslaşmış (ekipman vb)

ürünleri satmaya yardımcı olur. Aracı da karşılığında yerel tutundurmayı programlamayı ve

satış noktalarının yönetimini sağlar. İşe, en az kendileri gibi, sarılan ortaklarla çalışırlar. Bu

uygulamalar marka oluşturma ve pekiştirmek için gereken saygınlığı hızla sağlarlar. Ürün

veya hizmetleri taklit edilmeden önce satarak taklidi önlerler. Franchising, tüketicilerin sağlık

ve güvenlik konusundaki duyarlılığını tatmin etmektedir.

Franchise Alanın Avantajları

Franchisee, herhangi bir franchise satın aldığında, yılların tecrübesiyle birlikte,

denenmiş ve başarısı kanıtlanmış bir marka ve yöntemi de satın almaktadır. Bu sayede yeni iş

kurarken oluşabilecek problemler ortadan kalkmaktadır. Yine, anlaşma süresince ana firma,

her türlü eğitim, tanıtım, reklâm, malzeme, bölge tahsisi gibi destek ve hizmetler

sağlamaktadır. Yatırımlarını, gelir ve giderlerini kardeş kuruluşlarla karşılaştırarak tahmin

edebilmekte ve böylece iflâs etme ve batma kaygılarından kurtulmaktadırlar. Sistem,

yanlışlıkları ve yanlışların bedelini en aza indirmektedir: Merkezî satın alma avantajları

yaratmakta ve firmaya büyük bir örgütün tutundurma vb şemsiyesini sağlamaktadır. Ana

firma, kuruluş yeri seçiminde, kuruluş aşamasında ve yeni ürün geliştirmede kanıtlanmış

faaliyet teknikleri vermektedir. Her şeyden önemlisi, franchisee, tanınmış bir ismi, markayı

devraldığı için ana firmanın şöhretinden yararlanmaktadır. Küçük esnaflıktan iş adamlığına

geçmektedirler.

d. Franchising’in Dezavantajları

Franchise Verenler Açısından

Franchisor açısından en önemli dezavantaj, yaratılan bir isim veya imajın,

franchisee’nin herhangi bir hatası yüzünden yok olması veya zarar görmesidir. Ana firmanın

fiyatlandırma, tutundurma ve faaliyet konusunda kontrolün bir bölümünden vazgeçmek

durumunda kalmasıyla, yerel aracı fazla bağımsız davranırsa tüm sistem bundan zarar

görebilir.

Franchise Alanlar Açısından

Franchisee açısından en önemli dezavantaj, franchise ödentisinin iyi belirlenememesi

halinde ortaya çıkmaktadır. Başlangıçta ve her yıl olmak üzere yüklü bir meblağ franchisor’a

aktarılmaktadır. Bu ödentilerin iyi belirlenmemesi durumunda franchisee’nin daha faaliyete

geçmeden zarar etmesi mümkün olabilmektedir. Bir diğer dezavantaj ise, yaratıcılık

yeteneğinin yok olmasıdır. Çünkü, franchisee, sistem içinde hareket etme ve ana firmanın

koyduğu kurallara uyma zorunluluğundadır.

4. Organize AlıĢveriĢ Merkezleri (Shopping Centers)

Organize Alışveriş Merkezleri, planlanmış bir mimarî yapı içinde, tek bir merkezden

yönetilen ve merkez içindeki her birimin kiralama yoluyla işletildiği örgütlü bir

perakendecilik sistemidir. Bunların kapalı olanlarının önemli bir bölümü de ABD’de mall

olarak adlandırılmaktadır.

Organize Alışveriş Merkezleri, birden çok departmanlı mağaza ile küçüklü büyüklü

perakendecilerin yanı sıra kafeterya restoran, eğlence merkezî, sinema, sergi salonu, banka,

eczane vb işletmelerin de içinde yer aldığı, satış alanı 5.000 m²’den başlayıp, 80.000 m²’ye

kadar değişebilen ve tek bir merkezden yönetilen komplekslerdir. Genellikle, 50.000 kalem

ürün ve %15 marjla çalışan bu merkezler, şehir dışında kurulurlar.

Bu alışveriş merkezleri örgütlü yapılar olmaları nedeniyle bütünleşik ve eşgüdümlü bir

merkez yönetimine gereksinim duymaktadırlar. Çünkü, Organize Alışveriş Merkezlerinin

bünyesinde tek imaj altında hizmet veren çok sayıda ve değişik ölçüde kiracı işletme

bulunduğu gibi, sosyal ve kültürel hizmet veren birimler de yer almaktadır. Ancak,

Türkiye’de bu merkezler içindeki kiracılar ile merkez yönetimleri arasında, özellikle

Akmerkez gibi çok tutulan mekânlarda kira yüzünden sürekli sürtüşmeler yaşanmaktadır.

Birçok alışveriş merkezi yönetimi, kiraları belirleyebilmek için, gün bitiminde her mağazadan

Z raporlarını talep etmektedir.

Organize alışveriş merkezlerinin ilk örnekleri 1920’lerde ABD’de görülmeye

başlamıştır. 2.Dünya savaşından sonra hızlı bir yayılma gösteren ve 1960’larda Avrupa’da

görülmeye başlayan Organize Alışveriş Merkezleri, bugün gelişmiş ülkelerde olgunluk

dönemini yaşamaktadır.Bu merkezlerinin kuruluşunda, her ne kadar Türkiye’deki kapalı çarşı

modelinden esinlenilmiş olsa da, Türkiye ancak, 1988 yılında Batı’lı anlamda ilk organize

alışveriş merkezi “Galleria” ile tanışmıştır. Türkiye’de birçok hiper ve süpermarket ile çeşitli

perakendeci kuruluşlar, “alışveriş merkezi” kavramını yanlış bir biçimde, rahatça

kullanmaktadırlar. İstanbul’dan Atrium, Capitol, Olivium, Akmerkez, Carousel, Profilo,

Cevahir Center, Kanyon, Ankara’dan Cepa, Armada, Panora, Karum ve 5M Migros,

İzmir’de Point ve Agora, Adana’dan M1, Optimum, Park Adana organize alışveriş

merkezlerinin gerçek örneklerindendir.

5. Tüketici / Üretici Kooperatifleri

Bir kooperatifi tanımlayan, belirli ulusal yasalar çerçevesinde, tüketicilerin veya

üreticilerin sahip olduğu organizasyonlardır. Bu sahiplik özelliği, kooperatiflere bir bölgede

oldukça demokratik bir idarî yapıda faaliyet sürdürme şansını vermektedir. Örneğin, TariĢ

mağazaları ve Torku mağazaları üreticiler (çiftçiler) kooperatifine aittir. 2003-2004 yılında

Tariş mağazalarında zincirleşme başlamıştır. Tüketici kooperatifleri, ABD’de özellikle gıda

perakendeciliğinde oldukça popülerdir. Avrupa’da da, özellikle İskandinav ülkelerinde

yaygındır. Örneğin, İsviçre’nin ünlü Migros kooperatif zinciri, süpermarketlerden başlayıp, ev

aletleri ve elektronik aygıtlara kadar, çok değişik alanlarda faaliyet göstermektedir.

Türkiye’de tüketici kooperatifleri, merdiven altı gibi yerlerde sınırlı, belirli kurumlara özgü ve

sadece onlara hizmet veren yerler olmaktan kurtulamamış ve dolayısıyla başarılı olamamıştır.

Tüketici kooperatiflerinin var oluş nedenleri şunlardır; Bazı tüketiciler, mağaza

yönetme işini geleneksel perakendecilerden daha iyi yapabileceklerini düşünürler. Mevcut

perakendecilerin müşteri gereksinimlerini -özellikle sağlıklı ve çevreye duyarlı (ekolojik)

ürünler vb- karşılamada yetersiz olduklarına inanırlar. Aynı şekilde, mevcut perakendecilerin

aşırı kâr mârjlarıyla çalıştıklarını ve kendilerinin düşük fiyatlarla ürünleri satışa

sunabileceklerine inanırlar.

6. Kiralık Departman veya Reyonlar

Kiralık departmanlar (reyonlar) (leased departments), genellikle bölümlü, indirimli

veya özellikli perakendeci mağazalarda firma dışından kişilere (kuruluşlara) kiralanan

departmanlara denilmektedir. Bu departmanlar, Dükkân Ġçinde Dükkân (Shop-In-Shop),

Mağaza Ġçinde Mağaza (Store-Within-Store) ve KöĢe Dükkânları (Corner Shop), Market

Ġçinde Mini Market, Ġhtisas Reyonları gibi isimlerle anılmaktadırlar. İşletmecilik açısından

bu tarz kiralama faaliyetlerine dış kaynak kullanımı (outsourcing) da denilmektedir. Bu

sistem, daha çok, teşhir için, bir mağaza içinde modüler nitelikte stand’lar yerleştirme

anlamına da gelmektedir. Ancak, bazen fiilen köşe başındaki bağımsız dükkânlar için de

kullanıldığı olmaktadır.

Bu departmanların sahipleri, möbleler dahil, işleriyle ilgili olarak kiraladıkları yerlerin

ve işletmeciliğinin her yönünden sorumludurlar. Normal olarak, satışlarının belirli bir

yüzdesini kira olarak öderler. Perakendeci işletme, tüm mağazanın tutarlılık ve eşgüdümü

açısından, kiralık departmana belirli kısıtlamalar getirebilir. Kiralık departmanlar, bir alışveriş

merkezinin bir birimi olabilir. Ya da bu departmanlar bir benzetme yapılacak olursa, ev sahibi

işletmenin ticaret felsefesine uyum sağlamak bakımından, bir franchising sisteminin parçası

gibi düşünülebilir. Dolayısıyla, sistemin çoğu kez franchising’e eşlik ettiği görülmektedir.

Kiralık departmanlar, mağaza yöneticilerinin ve söz konusu departmanları onlardan

kiralayan tarafların (kiracıların), müşterilere zenginleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunmaları

açısından önemli fırsatlar yaratabilir. Bu işbirliğinde uzmanlıklarla birlikte giderler de

paylaşılır. Kiralık departmanlar mağazanın imajına zarar vermemelidir. Ancak, departmanı

kiralayana da mağaza trafiğini artırmak açısından fazla baskı yapılmamalıdır. Kiralık

departmanlar, perakendeciler tarafından, çoğu kez, ürün, hizmet tekliflerini (perakendecilik

karmalarını), kendilerinde olmayan üstün uzmanlık beceri ve bilgisi gerektiren farklı ürün

kategorileriyle zenginleştirmek için kullanılır. Örneğin, güzellik salonları, banka, ayakkabı

mağazaları, fotoğraf stüdyoları, ayakkabı ve saat onarım, mücevher ve kozmetik

departmanları gibi. Kiralık departmanlar alışveriş merkezlerindeki yiyecek meydanlarında da

(food-court’lar) giderek yayılmaktadır.

a. Departmanları Kiraya Vermenin Mağazalar Açısından Avantaj ve

Dezavantajları

Departmanları kiraya vermenin mağazalar açısından avantajları şöyledir;

Mağaza personeli her türlü ürün ve hizmeti satacak beceriye sahip olamaz.

Tek duraklı alışveriş olanağı sağlanarak mağazanın pazarı genişletilir.

Kiralık departman yöneticileri yaptıkları ödemelerle mağazanın maliyetlerini azaltırlar.

İnsan kaynakları yönetimi, tanzim-teşhir, sipariş yenileme vb gibi faaliyetler tamamen departmanı kiralayan (kiracı) tarafından yerine getirilir.

Kazançların belli bir yüzdesi düzenli olarak mağazaya verilir.

Kiralık departmanların yaratabileceği başlıca sakıncalar, operasyonel prosedürlerinin

ev sahibinin prosedürleri ile uyuşmaması, kiracının mağaza imajını zedeleyici davranışlar

göstermesi ve kiralık departmanın yanlışlarının müşteriler tarafından ev sahibi mağazaya

fatura edilmesidir.

b. Mağazalarda Departman Kiralayanlar Açısından Avantaj ve Dezavantajlar

Mağazalarda departman kiralayanlar açısından avantajlar şöyledir:

Departman kiralayanlar yer kiraladıkları mağazaların üstün imajından yararlanırlar.

Kiracılar aynı zamanda yer kiraladıkları mağazanın sürekli gelen çok sayıda hazır müşterilerinden yararlanarak hemen satışa başlarlar.

Kiracılar güvenlik ekipmanları, vitrinler vb gibi ortaklaşa kullanılan tesisler

dolayısıyla bazı maliyetlerini düşürürler.

Kiracılar mağazanın yaptığı reklâm ve diğer pazarlama iletişimlerinin içinde yer aldıkları için burada da ölçeğe göre ekonomik getiriler sağlarlar.

Kiracının imajı da popüler mağaza ile ilişkisinden dolayı zenginleşir.

Buna karşılık, kiracılar şu gibi sorunlar yaşayabilirler;

Departmanın açılış saatleri ve faaliyet stilleri konusunda kısıtlamalara tâbi olacakları için esnekliklerini kaybedebilirler.

Satışa sunabilecekleri ürün, hizmet dizileri çoğu kez ev sahibi tarafından

kısıtlanabilmektedir.

Kiracı iyi iş yapmaya başlarsa, ev sahibi kira tutarını yükseltebilir veya süre bitince sözleşmeyi yenilemeyebilir.

Kiralanan departmanın yeri beklenen satışları yaratamayabilir. Ya da yer önce iyi iken, müşteri trafiği çeken bir komşu mağaza veya servis işletmesi (örneğin,

banka), aynı AVM içinde yer değiştirirse bile bundan zarar görebilir.

B. MAĞAZALI PERAKENDECĠLĠK

Mağazalı perakendeciler sahiplik ve yönetim açısından bakıldığında, yukarıda

değinilen bağımsız, zincir, birleşik, franchising, kooperatif ve organize alışveriş merkezi

yönetim biçimlerinden herhangi birini veya birkaçını barındırabilir.

Fiilen bir satış mekânının bulunması durumunda, perakendeci işletmeler, (1) gıda

perakendecileri ve (2) genel ürünler perakendecileri şeklinde iki grupta toplanmaktadır.

1. Gıda Perakendecileri (Food-Retailers)

a. Klasik Süpermarketler

Etimolojik yönden “üstün pazar” veya “dev pazar” anlamına gelen süpermarket,

mağaza satış alanı, satış hacmi ve yönetim biçimleri bakımından, aynı tür ticareti yapan,

alışılmış, geleneksel gıda maddesi perakendecilerinden çok daha büyük ve aşağıdaki şekilde

görüldüğü gibi, farklı bir tasarımda olan bir gıda perakendecisi (mağaza) türüdür.

Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiği için süpermarketin standart bir tanımı

yoktur. Bununla birlikte, süpermarket için geliştirilen çeşitli tanımlardan önemli görülenleri

şunlardır; Uluslararası Self Servis Örgütü'ne göre, Süpermarket; “En azından 400m2 satış

alanı olan, temel olarak çabuk bozulabilir gıda maddeleri de dahil olmak üzere bakkaliye

maddeleri ve toplam satışlarının en fazla 1/3’ü kadar gıda dışı maddeler satan self-servis veya

bölümlü self-servis mağazasıdır.” Süpermarket Enstitüsü'ne göre, Süpermarket; “Haftada en

az 20.000 veya yılda 1.000.000 dolarlık satış yapan ve tamamen reyonlara ayrılmış gıda

mağazasıdır.” Danimarka Süpermarket Tanım; “Taze et vb’de dahil olmak üzere her türlü

gıda maddesi ve toplam satışların %20’sinden az da gıda dışı maddeler bulunduran bütün

mağazalara süpermarket denir.” İngiltere Süpermarket Tanımı; “taze et, sebze, meyve dahil

olmak üzere her türlü gıda maddeleri ve temizlik maddeleri vb günlük ev gereksinmelerini,

temel olarak self-servis yöntemine göre satan üç veya daha çok yazar kasa çıkışlı ve en az

200m2 satış alanı olan mağazalardır.” Bir başka tanıma göre, Süpermarket; 2000 m

2’nin

üzerinde satış alanı ve üç ya da daha fazla kasa çıkışı bulunan, çoğunlukla gıda maddelerinin

oluşturduğu hızlı tüketim ürünlerini satışa sunan self-servis mağazasıdır.

Yukarıdaki tanımlardan da görüldüğü üzere, çeşitli ülkelerde çeşitli zamanlarda

yapılan tanımların çoğu ortak iki temel ölçü birimine doğru yaklaşmaktadır; (1) Metrekare

olarak mağaza satış alanı (yüz ölçümü) ve/veya (2) Haftalık veya yıllık satışlar tutarı.

b. Big Box Gıda Perakendecileri

Bunlar genellikle tek katlı büyük bir diktörgen prizma şeklinde oldukları için büyük

kutu anlamında Big Box denilmektedir. Süpermarketler, zaman içerisinde ölçek açısından

büyüyerek, daha fazla çeşit ve sayıda ürünü satışa sunar hale gelmişlerdir. 1979’da ABD’de

süpermarket satışlarının %85’i klasik süpermarketlerden sağlanırken, 1998’de süpermarket

satışlarının %41’i sadece klasik süpermarketlerden, geri kalanı ise, “Big-Box” olarak ifade

edilen yeni gıda perakendeci işletme formatlarından sağlanmıştır. Bu yeni formatlar;

Hipermarket, Depo Ya Da Toptancı Kulüpleri (Warehouse Clubs), Süpermağaza

(Superstore) ve BileĢik Mağaza (Combo Store Veya Combination Store)’dır.

ba. Hipermarketler

Gıda dışındaki ürünlerin süpermarketlerde satışının yapılması, hipermarketlerin

doğuşuna zemin hazırlamıştır. 2500 m2’den büyük satış alanı bulunan, self-servis yöntemiyle

çalışan, çok sayıda ürün hattı ve çeşidi bulunan, yeterli büyüklükte araba parkına sahip olan

satış noktaları Hipermarket olarak isimlendirilmektedir. Daha çok bir Batı Avrupa kurumu

olan hipermarketlerin doğuş yeri Fransa’dır. Hipermarketlerde satılan ürünlerin %40’ı gıda

dışı ürünlerden oluşmaktadır. Genellikle şehir dışında kurulan bu mağazalar, özellikle

otomobili olan tüketicileri hedeflemektedir. Tüketiciler hipermarketlerden genellikle haftalık

veya daha uzun süreli gereksinimlerini karşılamak üzere alışveriş yaparlar.

Genellikle beş-altı futbol sahası büyüklüğünde, 20-50 arasında kasa çıkışına sahip dev

mağazalar olan hipermarketler; süpermarket, indirimli mağazalar ve depo mağazacılığının bir

birleşimidir. Gıda ürünleri, temizlik malzemeleri gibi rutin olarak satılan ürünlerin dışında,

mobilya, elektronik eşya, giysi gibi pek çok değişik ürün çeşidini satışa sunarlar. İndirimli

fiyatlarla ve depo gibi çalışırlar. Ürünler yüksek metal raflarda sergilenir. Paletli ürünler,

raflara forkliftlerle doldurulur. Müşteriler dökme halde bulunan mallardan alırlar. Mobilya ya

da ağır eşyaları kendileri taşıyanlara özel indirim yapılır. Dünyadaki en bilinen örnekleri,

Fransa’da Carrefour, E. Leclerc, Belçika’da GB, ABD’de K-mart, Wal-Mart, Hollanda’da

Ahold, Almanya’da Real olarak sayılabilir.

1990’lı yıllar Türkiye’de perakendecilik sektöründe hipermarket mağazalarının

canlanmaya başladığı dönem olmuştur. Söz konusu dönemde yerli ve yabancı sermaye

ortaklığı şeklinde de pek çok hipermarket kurulmuştur. Bunun en güzel örneğini, 1993 yılında

Türkiye’ye gelen Fransız hipermarket zinciri Carrefour’un Sabancı Grubu ortaklığı ile 1996

yılında kurduğu CarrefourSA oluşturmaktadır. Fransız Promedes grubu ile Türk Doğuş Grubu

ortaklığı olarak kurulan ve 2000 yılında birleşerek CarrefourSA bünyesine katılan Continent,

hipermarketçilikte yerli-yabancı sermaye ortaklığının diğer önemli örneklerinden birini

oluşturmaktadır. 3M Migros’lar ise, tamamen yerli sermaye ile kurulan bir hipermarket

örneğidir.

Türkiye’de hipermarket olarak faaliyet gösteren perakendeci işletmelerden bazıları,

CarrefourSA, Kipa, Migros’dur.

bb. Depo (Toptancı) Kulüpleri

Gelişmiş ülkelerde 1970’lerden itibaren görülmeye başlayan bu mağazalar,

perakendecilik ve toptancılık fonksiyonlarını aynı anda yürüten kuruluşlardır. Ortalama

10.000m² satış alanına sahip olan toptancı kulüplerinde satılan ürünlerin %60’ı gıdaya

dayalıdır. “Toptancı kulüpleri”, süpermarketlere göre, %20-40 fiyat avantajı sunmaktadır ve

yıllık belirli bir ücret ödeyen üyelere açıktır. ABD’de bu ücret 25-50 dolar dolayındadır. Bu

tür kulüplerin ABD’deki sayısı 1991 yılında 500’e ulaşmıştır. Bu ülkedeki önemli örneklerini

Price Club, Sam’s Club (Wal-Mart’ın sahipliğinde), Pace (Kmart’ın sahipliğine) ve BJ’s

Costco oluşturmaktadır.

Türkiye’de toptancı kulüplerinin birebir örnekleri bulunmamakla birlikte, bunlara en

yakın Metro ve Tespo gibi “Cash and Carry” (öde-götür) yöntemini uygulayan kuruluşlar

verilebilir. Bu kuruluşlar, kart verdikleri vergi numarası olan perakendecilere ürün satarlar.

Toptancı kulüplerinin hedef pazarlarını, kişisel veya ticarî amaçlarla satın almayı

gerçekleştiren küçük işletmeler ile bazı kurumların personeli (memurlar veya okul personeli

vb) oluşturmaktadır. Ancak, son tüketiciler, ticarî üyelerle karşılaştırıldığında, daha fazla

üyelik aidatı ödemektedirler. Müşteriler ödemelerini kredi kartıyla yapamazlar, sadece nakit

ödeme söz konusudur. Satın alınan ürünler büyük hacimli de olsa taşıma işini müşteriler

gerçekleştirirler.

c. Kolaylık Mağazaları

Kolaylık mağazaları, alışveriş için gidilmesi kolay, otopark sorunu olmayan, insanların

âcil gereksinimlerini karşılayacak ürünleri bulunduran mağazalardır. Bu mağazaların hedefi,

tüketicinin haftalık gereksinimini karşılamak üzere belirli adreslerde ikâmet etmek değil,

mümkün olan en yaygın hizmeti uzun sürelerde tüketiciye götürebilmektir. Bu nedenle,

tüketicinin kolay şekilde ulaşabileceği köşe başları ve petrol istasyonları gibi yerlere

konumlanırlar ve uzun saatler açıktırlar. Bu özellikleriyle, süper ve hipermarketlerden

ayrılmaktadırlar. Az çeşit ve yüksek fiyatla çalışan kolayda mağazalar, etkin bir stok yönetimi

ve iyi yetişmiş kadrolara sahiptir.

ABD’de 1927 yılında doğan bu mağazaların ilk örneğini 7-Eleven mağazaları

oluşturmaktadır. Bu mağazalar, başlangıçta sabah saat 7’den gece 11’e kadar servis veren ve

daha sonra servis süresini 24 saate çıkaran bir Kolaylık ve Uygunluk Mağazası olarak

kurulmuştur. Sonradan zincir mağazalar haline dönüşmüş, 20 ülkeye yayılmış ve 22.000’in

üzerinde mağaza sayısına ulaşmıştır. 7-Eleven mağazaları tüketicilere farklı

perakendecilerden karşılayacakları âcil gereksinimleri birarada sunmaktadır. Örneğin,

kırtasiye malzemesi satan bu tür bir mağazada, kalem, defter, cetvel vb bulunmakta, fakat T

cetveli bulunmamaktadır. Çünkü, T cetveli, gereksinmesi önceden doğacak ve gerek bedeli

gerekse gereksinimin türü itibariyle uzmanından karşılanması gereken bir gereksinim türüdür.

Yine gömlek almak için tüketicinin gideceği adres bir konfeksiyon mağazası iken, çabuk

kaçabilen bir naylon çorabı, 7-Eleven mağazası tüketiciye 365 gün ve 24 saat sunmaktadır.

1989 yılında Franchising sistemiyle Türkiye’de de faaliyete geçen ve iyi performans

sergileyemeyen 7-Eleven mağazaları, 2001 yılında bu kez Opet’in bir iştiraki olan Opet

Gıda’nın lisansör olmasıyla Türkiye’ye tekrar giriş yapmış, ancak bu deneme de

başarısızlıkla sonuçlanmıştır.

Öte yandan, “Pazarlama İstasyonu” olarak da nitelendirilen akaryakıt istasyon

satıcıları da bir çeşit Kolaylık Mağazalarıdır. 1950’lerde ABD’de akaryakıt istasyonları ile

perakendeciler arasındaki işbirliğinin sonucunda, bu istasyonlar akaryakıt dışı ürünler ve

hizmetler sunarak kârlarını artırma yolunu seçmişlerdir.

d. Süperetler (Ġndirimli Süpermarket)

“Süperet”, süpermarkete benzeyen, fakat, süpermarkete göre, tüketicilere daha yakın

yerlerde kurulan, daha az çeşit bulunduran, daha pahalı, daha geç saatlere dek açık duran ve

hızlı servis ilkesine dayalı küçük self servis gıda mağazalarıdır.

Türkiye’de perakende ticaret hayatına son yıllarda katılan İndirimli Süpermarketler,

süperetlerin benzer en iyi örneklerini oluştururlar. BĠM (Birleşik Mağazalar), A101, ġok

Marketler. Yine daha önceki yıllarda Sabancı Holding bünyesinde kurulan DiaSa Marketler,

Tesco-Kipa’nın Kipa Express ve FİBA Grubu’nun açtığı ancak, CarrefourSA’nın satın aldığı

Endi mağazaları indirimli süpermarketlerin Türkiye’deki örnekleridir. Bu marketler, ürünleri

raflara tek tek yerleştirmek yerine, kolilerde satarak emekten, dolayısıyla paradan tasarruf

etmektedirler. Satılan her üründe piyasaya göre, %20 ilâ %65 arasında bir ucuzluk hâkimdir.

2. Genel Ürünler Perakendecileri

Genel Ürün Perakendecileri (General Merchandise Retailers) indirimli, özellikli,

bölümlü, outlet, “Değer Mağazaları”, kategori uzmanları ve ev geliştirme merkezleri

eczaneler, konsept mağazaları vb’dir. Bu perakendecilerin birçoğu yukarıda incelenen Çok

Kanallı Perakendecilik yaparlar.

a. Bölümlü Mağazalar

Literatürde Bölümlü (Departmanlı) Mağaza kavramı ile ilgili çok çeşitli tanımlar

yapılmış ve bunlardan bir kısmına aşağıda yer verilmiştir;

Bölümlü ya da Departmanlı Mağaza; genellikle gıda dışı, bazen gıda da dahil olmak

üzere, tüketim maddelerini tek katlı geniş veya çok katlı, hemen her katı ayrı reyonlar halinde

çalışan büyük binalarda satışa sunan perakendeci kuruluştur. Bölümlü mağaza; “Birbiriyle

ilişkisi olmayan birçok tür ve çeşit ürünü satan büyük mağazadır”. Bölümlü mağaza; “Çok

sayıda ve çeşitte ürünün aynı çatı altında satışa sunulduğu ve her bölümün sahibinin ayrı

olduğu bir mağazadır”. Bölümlü mağaza; “Çok sayıda ürün çeşidini çeşitli hizmetlerle birlikte

satışa sunan ve satın alma, promosyon, müşteri hizmetleri, ve kontrol amaçlı farklı

departmanlar itibariyle örgütlenen bir perakendeci kuruluştur”.

Yukarıdaki tanımlarda benzer anlamları bulmak mümkündür. Bu tanımlardan

esinlenerek bölümlü mağaza aşağıdaki şekilde tanımlanabilir:

Departmanlı Mağaza; çok sayıda ürün çeşidinin aynı çatı altında ve ayrı ayrı

departmanlarda (bölümlerde) satışa sunulduğu, departmanlar itibariyle örgütlenerek, her

birinin tek bir yönetim altında toplandığı ve ağırlıklı olarak gıda dışı ürünlerin satışının

yapıldığı büyük ölçekli perakendeci işletmedir.

Bu mağazalar, genellikle şehirlerin araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu ana ticaret

merkezleri ile banliyölerde kurulur. Türkiye'de departmanlı mağazaların genellikle çok katlı

mağazalar şeklinde kurulduğu görülmektedir. Bunun en önemli nedeni, şehir merkezlerindeki

yer darlığıdır.

Genellikle bölümlü ve zincir mağazalarda zincirin en görkemli, en temsil gücü yüksek

mağazasına Amiral Gemisi (Flagship Store) denilmektedir. Kavram, aslında tarihi eski olan

bir perakendeci işletmenin ilk kurulduğu konum yerindeki mağazasını ifade etmektedir.

Örneğin, New York’taki Bloomingdale’s mağazası gibi. Ancak, Türkiye gibi ülkelerde

“Flagship Store” konsepti daha çok hedef pazarı yüksek yaşam stilleri olan tüketicilerin

bulunduğu bölgelerde açılan mağazalara denilmektedir. Örneğin, İstanbul Nişantaşı Damat

Tween mağazası gibi.

İlk bölümlü mağaza, Fransa’da 1852 yılında Bon Marché adıyla kurulmuştur. Bugün

örneklerini, JCPenney, Sears, Montogomery Ward, Rich’s, Macy’s, Dayton Hudson,

Bloomingdale’s, Burdines, Filene’s, Federated Department Stores, The May Company, Zayre,

Bonwit Teller, Garfunkel’s, Dillards (Little Rock), Nordstorm (Seattle) (ABD), Harrods

(İngiltere), Le Printemps (Fransa, İstanbul), Gum (Moskova), Matsuzakaya (Tokyo), Boyner

Mağazaları, Yeni Karamürsel, Yeni Konak, Çetinkaya, Marks and Spencer (İstanbul, Ankara,

İzmir, Bodrum, Mersin) vb oluşturmaktadır. Bölümlü mağazaların bir çeşit ya da daha fazla

sayıda benzer ürün dizileri bulunduran küçük şubelerine ABD’de “Twig” denilmektedir.

Aslında bunlar, Sınırlı Dizi Ürün Satan Mağazalar olarak adlandırılmaktadır. Bölümlü

mağazalar bir de “Özellikli Ürün Satan Bölümlü Mağazalar” (Specialty Department

Stores) olarak ayrılmaktadır. Örneğin, ABD’deki ünlü Saks Fifth Avenue ve Türkiye’deki

Beymen mağazaları.

Bölümlü mağazalarda, bölümlerin her biri uzmanlaşmış bir dükkân fonksiyonunu

yürütmektedir. Her bölümün gelir ve giderleri, kâr ve zarar durumları ayrı saptanmakta ve

daha sonra birleştirilmektedir. Mağaza, bölümler itibariyle kâr yapısını bir denge içerisinde

oluşturur. Bazı bölümler daha az kârlı iken, diğerlerinin kâr oranı daha yüksek olabilir.

Örneğin, giyim bölümünde müşteriye daha fazla hizmet sunulduğu için, bu bölüm daha

pahalıya mâl olabilir ve daha az kâr beklenebilir.

b. Ġndirim Mağazaları

Bu tür mağazalarda en önemli öge indirimdir. Ġndirimli Mağazalar, genellikle

alışılagelmiş fiyatların aşağısında ucuz ve markalı dayanıklı ve dayanıksız ürünler satan,

sınırlı servis veren perakendeci işletmelerdir. Bu mağazalarda çok az sayıda eleman istihdam

edilir. Sınırlı ve serî ürün dizisiyle çalışmalarından ötürü, satın almada pazarlık güçleri

yüksektir.

Çok daha küçük alanlı olanları da vardır. Her zaman kalitesiz ürün satmazlar. Ulusal

markaları bulundururlar ama bölümlü mağazalar ile karşılaştırıldığında daha az moda ürünü

bulundururlar. ABD’deki üç büyük tam dizili indirim zincir mağazası, Wal-Mart, Kmart,

Target’dır. Bir de bunlara benzeyen “depo mağazaları” vardır.

c. Kategori Öldüren Mağazalar

1980’lerde gelişen Kategori Öldüren Mağazalarda (Category Killers) (Kategori

Uzmanı-Category Specialist) ürün karması dar, ancak, çeşitliliği fazla olan ürünler düşük

fiyatlarla ve orta düzeyde müşteri hizmetiyle satışa sunulmaktadır. Yaklaşık iki üç futbol

sahası büyüklüğünde olan bu mağazalarda, tek bir ürün kategorisinde, rakiplerden çok daha

avantajlı fiyatlarla, son derece fazla stok bulundurulmaktadır. Müşteriler satın aldıkları

ürünleri demonte şekilde troleylerle arabalarına taşımakta ve evlerinde monte etmektedirler.

Dev boyutta yazar kasaları olan, haftada 40.000-50.000 müşterinin geldiği Kategori Öldüren

Mağazalar, mobilya, ofis malzemeleri, spor malzemeleri, oyuncaklar vb alanlarda çalışırlar.

Belirli bir ürün kategorisindeki tüm rakipleri yok etmek üzere tasarlanmışlardır. Dünyanın

çeşitli ülkelerinde faaliyet gösteren ve ortalama 15.000 kalem ürün bulunduran ve 2005’de

Türkiye’ye gelen İskandinav dizayn ev mobilya mağazaları İKEA ile 1996’da Türkiye’ye

gelen ve 18.000 çeşit oyuncak bulunduran Toys“R”Us ve ayrıca Huge Sportmart (100.000

çeşit spor malzemesi), Towers Records (75.000 çeşit) vb kategori öldüren mağaza

örnekleridir. Diğer indirimli perakendecilerden farkı, onlarda daha az çeşit olmasıdır.

Türkiye’de İzmir’de spor malzemeleri satan Barçın mağazaları bunlara benzetilebilir. Bu tür

mağazaların ileride daha da gelişmesi beklenmektedir.

d. Ġndirimli Marka Perakendecileri

Saygın markalı ürünlerin, özellikle moda ürünlerinin normal fiyatlarının altında düşük

fiyatlarda satıldığı perakendecilere Ġndirimli Marka Perakendecileri (Off-price Retailers)

denilmektedir. Üreticilerden veya diğer perakendecilerden sezon sonu ellerinde kalan ürünler

oldukça uygun fiyatlardan satın alınır. Bu ürünler; örneğin, serîsi bozulmuş beden ölçülerine

sahip, popüler olmayan renklerde ve tarzlarda veya küçük defoları olan ürünlerdir. Genelde

ürünler toptan fiyatının beşte bir veya dörtte bir fiyatına satın alınmaktadır. Ayrıca, bu

perakendecilerin, sınırlı reklâm yaptıkları ve stok devir hızları da yüksek olduğu için,

operasyon maliyetleri düşüktür.

Üç tür indirimli marka perakendecisi vardır: (1) Fabrika mağazaları, (2) Tasfiye

mağazaları, (3) Tek fiyat mağazaları.

da. Fabrika Mağazaları

Fabrika Mağazaları veya Outlet Mağazaları, ABD’de üreticiler veya Departmanlı

Mağazalar ile Özellikli Zincir Mağazalar tarafından kurulmaktadır. Örneğin, Saks, Brooks

Brothers gibi güçlü markası olan perakendeciler de outlet mağazaları işletmektedirler.

Türkiye’de ise, ya imalâtçıların fabrika satış mağazaları ya da bağımsız outlet işletmeleri

kurup, değişik fabrikaların ürünlerini satan mağazalar türü örgütlenme söz konusudur.

Türkiye’de Outlet Mağaza denilince, fabrika satış, serî sonu ve defolu ürün satışı akla

gelmektedir.

Üreticilerin fabrika mağazalarına olan ilgisi dört sebepten dolayı artmıştır; (1) Üretici,

ürünlerinin indirimli satıldığı yerleri kontrolü altına alabilir. (2) Bu mağazalar geleneksel

perakende fiyatlarının %60 daha altındaki fiyatlardan satış yapmalarına karşın, kârlı

olabilirler. Bu durum düşük operasyon maliyetlerine -az sayıda hizmet, düşük kira, sınırlı

sunumlar vb- bağlanabilir. (3) Fabrika mağazalarında üreticiler, mağazanın, bulunduğu

bölgedeki görünürlüğüne karar verebilir, promosyon politikalarını belirler ve etiketleri

değiştirebilirler. (4) Pek çok özellikli ve departmanlı mağaza kendi özel markalarını ön plana

çıkarmaya başladığından beri, üreticiler bu alandaki gelişmelerini güçlendirmek için fabrika

mağazalarından gelen gelirlere daha çok gereksinim duymaya başlamışlardır. Bunlar, son

yıllarda, “geçmiş moda ürünleri” değil, yeni ürünleri de bulundurmaya başlamışlardır. Ancak,

bu tür mağazaların sayısı fazlasıyla artarak, aşırı mağaza doyumuna erişmeye başlanmıştır. Bu

da en azından ABD’de bu tür uygulamaların sonunu hazırlamaktadır.

Türkiye’de ilk kez 1997 yılında Ġzmit Outlet Center açıldı. Daha sonra Çorlu

Avantaj, İstanbul Zeytinburnu Olivium, İzmir Park Bornova alışveriş merkezleri

açılmıştır. Bu dört merkezde pekçok marka, ürünlerini ucuza satmaktadır. Ancak, bununla

kalmayıp, birçok marka, sırf outlet mağazalarında satmak için özel ucuz ürün üretmektedirler.

Şimdi neredeyse her büyük markanın kendi outlet mağazaları bulunmaktadır.

db. Tasfiye Perakendecileri

Çok geniş, fakat birbiriyle uyumsuz ürün çeşitlerini düşük fiyatlardan satan

mağazalardır. Bu tür satış, daha çok üreticinin veya perakendecinin stoktaki ürünlerini

eritmek için yapılan bir satıştır. Ürünler daha ucuza satıldığı için bu tür mağazaların müşteri

sayısı çoktur.

dc. Tek Fiyat Perakendecileri

Tüm ürünlerin aynı fiyattan satıldığı perakendecilerdir. ABD’de “One Dollar Stores”,

İngiltere’de “Poundland” ve son zamanlarda da Türkiye’de görülen “Ne alırsan 1 TL

Mağazaları” bu tür perakendecilerin en iyi örnekleridir.

e. Eczane Zincirleri

Sözcük olarak “Eczane” (Drugstores) anlamına gelebilecek bu mağazalar daha çok

ABD'de yaygındır. Bu tür mağazalarda küçük bir lokanta ve sandviç büfesi ve diğer kolaylık

ürünleri bulunmaktadır. Bu mağazaların faaliyetleri ayak üstü tüketim ve ürün satın alma

olmak üzere iki şekilde yapılır. Ancak, ilke olarak bu mağazaların satışlarının yarısından çoğu

“ilâç” ile ilgili olmalıdır. ABD’deki en büyük eczane zincirleri Walgreens, Duane Reade,

CVS, Rite ve JCPenney’in bir bölümü olan Eckerd mağazalarıdır.

f. Ġhtisas (Özellikli) Mağazaları

Dar bir ürün hattında geniş ürün çeşidi bulunduran mağazalardır veya bir başka

deyişle, sınırlı sayıda birbirini tamamlayıcı ürün kategorilerini belirli düzeyde servisiyle

birlikte sağlayan ve tipik olarak 800 metre kareden az satış alanı olan mağazalardır. Çocuk

elbiseleri, mobilya, spor malzemeleri satan mağazalar, unlu mamuller satan dükkânlar,

çiçekçiler, kebapçılar, şarküteriler özellikli mağazalardır. Örneğin, Antalya’da Menar

markalı muzlar Asal adlı sırf muz satan bir ihtisas dükkânında satılmaktadır.

İhtisas mağazalarının bazıları Butik adını alır. Bunlar genelde ya tek bir kategori

(mücevher, ayakkabı, giysi) ya da birbirleriyle ilişkili kategoriler (giyim ve aksesuar, erkek,

kadın, spor giysileri ve aksesuarları) şeklindedir;

(1) Büyük departmanlara ayrılmış özellikli mağazalar (Filene’s).

(2) Küçük giysi dükkânları vb sırf giyim zincirleri (Mango, Roman, Mother Care vb).

(3) Butikler (DKNY, Giorgio Armani. Bu mağazalar Pierre Cardin, Givenchy,

Valentino, Yves Saint Lauren, Calvin Klein vb gibi ürünleri bulundururlar.

Bunlar Yüksek Modalı (Haute Couture) belirli etiketleri taşıyan parfüm ve

aksesuarlar satarlar. Bağımsız kişiler tarafından işletilirler. Los Angeles

Hollywoood’da Rodeo Drive denilen ünlü caddedeki Soprani Boutiqe vb gibi.

Bir de Süper İhtisas Mağazaları vardır. Süper uzun boylular ve aşırı şişmanlar için

elbise mağazaları gibi. Örneğin, Türkiye’de Faik Sönmez gibi. Bağımsız ihtisas

mağazalarının yanı sıra, Zincirleşmiş İhtisas Mağazaları da vardır. ABD’de giyimde The Gap,

Abercrombie&Fitch, ayakkabıda Payless, tüketici elektroniğinde Radio Shack, mücevherde

Zales, Tiffany, optikte Cole National. Türkiye’de giyimde Atalar, Kiğılı, tüketici

elektroniğinde Teknosa, mücevherde Arpaş, Atasay, Altınbaş, optikte Mert optik, Berk optik

vb.

İhtisas Mağazaları veya Özellikli Mağazalar, müşterilerin servis, çeşit, itibar vb gibi

nedenlerle, güçlü olarak bağlandıkları ve devamlı alışveriş ettikleri mağazalardır. Bazı

müşteriler belirli ürün ve/veya markalar üzerinde durduğu gibi, bazı müşteriler de belirli

mağazalara ısrarla giderler. Bu mağazalar genelde küçüktür ve sınırlı ürün satarlar. Genelde

beğenmelik ürünlerin özel türlerini bulundururlar. Bazıları geniş ve kaliteli hizmet verir.

Örneğin, yüksek aliteli spor malzemeleri, kaliteli giyim ve deri eşya. Bunlar butik gibidirler.

Dikkatle seçilmiş ve tanımlanmış bir hedef pazara, özgün bir ürün çeşitlemesi ve bilgili satış

elemanlarıyla daha iyi servis sunarlar. Özellikli mağazalar, adından ötürü her zaman özellikli

ürünler satan mağazalar olarak algılanmamalıdır. Özellikli mağaza bazı müşteriler için

özellikli hale gelmiş mağazadır. Örneğin, kişinin alıştığı kuaförü gibi.

Gelişmiş ülkelerde belirli pazar bölümlerinde ve belirli ürünlerde uzmanlaşan özellikli

mağazaların sayıları artarken, Türkiye’de tam tersi bir durum yaşanmakta ve tüketicilerin çok

sayıda ürünü bir yerden alabilecekleri büyük mağazaların sayıları artmaktadır.

g. Konsept Mağazaları

İleride de görüleceği gibi, perakendecilik sektöründe giderek alışveriş ve eğlencenin

birleştiği görülmektedir. “Retailtainment” ya da “Keyifli Perakendecilik” olarak tanımlanan

bu etkinlik aslında tamamen yeni bir gelişme olarak sayılamaz. Antropologlar, ticarî pazar

alanlarının köklerinin festival pazarlarına uzandığını düşünmektedirler. Dolayısıyla, “Keyifli

Perakendecilik” anlayışı, çok eski bir akımın yeniden vücut bulmuş şekli olarak

değerlendirilebilir.

Bugün ise, tüketiciler eski pazar yerlerini terk ederek hem alışveriş yapmaya hem de

duyguları harekete geçirmek için tasarlanmış konulu ortamlara (alışveriş merkezi, mağaza,

restoran vb) çekilmeye çalışılmaktadır. Konsept Mağazaları veya Tema Mağazaları olarak

nitelendirilen bu tür yerler, bütünleşmiş bir tüketici deneyimi yaratmak amacıyla, tasarım

ögelerinin dikkatlice düzenlendiği, ortak kültürel anlayışlar üzerine kurulu ticarî buluşma

noktalarıdır.

Bu türden mağazalar, perakendecilik alanında yeni bir çağ açmışlardır. Konsept

Mağazalar hedef kitlesi varlıklı olan modalı ve yüksek fiyatlı, sofistike mağazalardır. Bir

konu etrafında şekillendirilmiş bu mağazalar, bir hayâl yaşantısına dalmak için bir marka ya

da kampanya efsânesi etrafında kurulmuş üstgerçekçi bir satış ortamı olan mağazalardır.

Örneğin, Niketown, Everything Coca-Cola Store, Lego Imagination Center ve Sony

Elektronik Tüketici Eşyaları Galerisi gibi üreticilere ait olan mağazalar, ürünlerini satarken,

ürünü ellerinden çıkarmaktan çok, bir marka imajı yaratma ya da var olan imajı koruma

niyetiyle hareket etmektedirler.

“Konsept Mağazalar”la amaçlanan, insanları ürünle iç içe getirmek ve onların

değerleri ve yaşam stilleri ile ilişkilendirmektir. Örneğin, Puma’nın konsept mağazaları, Gap

Adventures konsept mağazaları, Reebok, Adidas, Rockport konsept mağazaları. Konsept

Mağazalar, müşterilere ya da tüketicilere farklı, ilgili ve “keyifli perakendecilik deneyimleri”

yaşatmaya dönük mağazalardır.

Bu tür mağazalar, içinde değişik tema uygulamaları yapılan mağazalardır. IKEA,

mağazalarının içinde temalı reyonlar yapmış, odalar koymuş, baştan aşağı döşenmiş evler

göstermektedir. IKEA’nın modelini oluşturan temel noktalardan biri de, müşterilerin mağaza

içinde iyi vakit geçirmesidir. Bunun için mağaza içinde işletmesi IKEA’ya ait restoran ve

kafeler oluşturulmuştur. Ayrıca müşterilerin çocuklarını bırakabilecekleri, içinde oyun

parkları olan alanlar da bulunmaktadır. Mudo Konsept Mağazalarının da romantik, Uzakdoğu

temalı, modern temalı ve retro temalı odaları bulunmaktadır. Bu tür mağazalarda ürünler

genellikle onları tamamlayıcı ürünler ve/veya ortamlarla birlikte satın alınabilmektedir.

Örneğin, tüketiciler mobilyaları mağazada gördükleri ve hoşlandıkları şekilde kullanmayı

tercih etmektedir. Şöyle ki tüketici bir mağazada yatak beğendiyse, onunla birlikte nevresimi,

yastık ve örtüyü de istemekte veya bir sehpa beğendiğinde, sehpayı üzerindeki aksesuarlarla

satın almak istemektedir.

Bazı konsept mağazalar, ürün yerine, markalı hizmetler de satmaktadırlar. Örneğin,

Planet Holywood, Hard Rock Cafe, Harley Davidson Cafe ve Steven Spielberg’s Dive

restoranları ve Kremlin Palace, Topkapı Palace, The Venetian ve Titanic tema otelleri gibi.

h. Tüketici Elektroniği Perakendeciliği

Perakendecilik sektöründe rekabet kızıştıkça mağazacılık uygulama ve yaklaşımları da

değişmektedir. Bu yaklaşımlardan biri de DVD, VCD player, TV, bilgisayar, ev sinema

sistemleri, Caller ID telefonlar, kablosuz telefonlar, dijital kameralar, LCD monitörler, video

oyunları vb tüketici elektroniği satan elektronik mağazalardır. Türkiye’de tüketici elektroniği

ürünleri satan mağazaların en yaygın ve bilinen örneğini TEKNOSA oluşturmaktadır.

MediaMarkt, Bimeks, Vatan Computer, Sony, Vestel vb diğer tüketici elektronik

mağazaları’dır.

ı. Ürün Kioskları

Genellikle küçük ölçekli, bağımsız, sınırlı sayı ve çeşitte ürün satan perakendeci

türüdür. Alışveriş merkezlerinde genellikle yürüme yollarında yer alırlar. Satış alanları da 4

ilâ 50 metreye kadar değişmektedir. Kiracıların başarısız olmaları hâlinde, onları korumak

adına, genellikle kısa süreli olarak kiraya verilirler. Bunlardan bazıları mevsimlik çalışır.

Alışveriş Merkezleri yöneticileri için bunları kiralamak ekstra gelir kaynağıdır. Bunun için

mümkün olan her yere kiosk koymaya çalışırlar. Bu kiosklar konser biletleri, takı, şapka,

şekerleme, sanat ürünler, hediyelik eşya, cep telefonu aboneliği kadar birçok değişik ürünler

satarlar.

D. MAĞAZASIZ PERAKENDECĠLĠK

Perakendecilik işlemleri büyük ölçüde mağazalarda gerçekleştirilir. Ancak, son yirmi,

yirmi beş yılda satışların giderek artan bölümü mağazalardan uzakta gerçekleştirilmektedir.

2000 yılında ABD’de toplam perakende satışların yaklaşık % 11’i bu şekilde yapılmıştır. Bu

satışların %71’i Doğrudan Posta ve Katalog Perakendeciliği, %9’u elektronik perakendecilik,

%9’u otomatik satış makineleri, %9’u doğrudan satış ve %2’si televizyonlu pazarlamadan

sağlanmıştır. Mağazasız perakendecilik faaliyetlerinin artmasının, diğer ülkelerde olduğu gibi,

Türkiye’de de benzer nedenleri vardır. Bireysel yaşamın artması, kadınların aktif olarak iş

hayatına girmesi, insanların boş vakitlerini alışveriş dışında başka alanlarda değerlendirme

isteği, daha doğrusu, zamandan tasarruf etme isteği bu tür perakendeciliğin yaygınlaşmasına

neden olmuştur.

Üç grupta toplanan mağazasız perakendecilik aşağıda özetlenmiştir; (1) Doğrudan

Satış, (2) Otomatik (Makineli) Satış ve Video Kiosklar, (3) Doğrudan Pazarlama.

1. Doğrudan (Direkt) SatıĢ

Satış elemanı ile müşterinin mağaza dışında herhangi bir yerde alışveriş ilişkisi içine

girdiği perakendecilik türüdür. Doğrudan (Direkt) Satış, bir satış elemanı ile tüketiciler

arasında kişisel (yüzyüze, telefonla vb) görüşülerek yapılan satışlara denilir. Bu tür

perakendeciliğe, ortaya çıktığı ilk yıllarda “Ev Perakendeciliği” denilmiş, ancak, kadınların

sosyal hayatta ve çalışma hayatındaki rolleri değişince Ev Perakendeciliği kavramı yerini,

Doğrudan Satış kavramına bırakmıştır. Dünyada ve Türkiye’de tanınmış bazı büyük direkt

satış şirketleri Avon (kozmetik), Oriflame, Amway, Tupperware (mutfak malzemeleri),

Electrolux (beyaz eşya, elektrik süpürgesi vb), Singer (dikiş makinesi ve beyaz eşya) vb

sayılabilir. Doğrudan satış özellikle demo isteyen kozmetik, dikiş makinesi vb gibi ürünlerde

kullanılır. Nissan, Japonya’da otomobil satmak için 2500 beyaz yakalı satış elemanı

kullanmıştır. Emsan BeĢyıldız çelik tencere vb kapıdan kapıya satılmıştır.

Sisteme, “Çok Katlı Pazarlama veya Şebeke (Ağ) Yoluyla Pazarlama” denilmektedir.

Aslında “Çok Katlı SatıĢ” demek daha doğru olabilir. Bu örgüt ve dağıtım sistemine göre,

bireysel distribütörler kendi altlarında ekipler kurarak, daha fazla kazanç sağlamaya

çalışmakta ve bu ekiplerin satışlarından da ayrıca komisyon almaktadırlar.

.

2. Otomatik (Makineli) SatıĢ ve Video Kiosklar

Makinelerle yapılan self servis esasına dayalı personelsiz satıştır. Alıcı ile satıcının

kişisel ilişki kurmadığı, makine aracılığıyla yapılan satışlardır. Mısır’da İ.Ö. 215’de

Mısırlıların kutsal suyu madeni paralarla çalışan araçlardan satın aldıkları bilinmektedir.

Türkiye’de ilk kez vapur iskeleleri yanına konulan vibratör ya da ayak masaj makineleriyle

görülmüştür. 1990 yılında Orient Otomat Sistemleri A.Ş. (İstanbul) bunların her türlüsünü

ithal etmeye başlamıştır. İzmir’de çok önceleri 1980’li yıllarda bir firma çaymatik adıyla bir

çay makinesi yapmışsa da yaygınlaşamamıştır.

Genellikle standardlaştırılmış, tatlı maddeler (çikolata, sakız vb), tuzlu kraker vb

maddeler, dondurma, gazete, snack, sıcak kahve, çorba, su, kozmetik, oje, cep romanları,

kaset, sigorta poliçeleri (özellikle hava alanlarında), ayakkabı boyama, otomatik fotoğraf

çekme, balık yemleri, çorap, tansiyon ölçme aletleri, tarak, disc-player, alkolsüz içkiler (Coca

Cola vb), sigara, bisküvi vb gibi düşük fiyatlı, SDH yüksek, kolay bulunabilen içtepisel ve

kolaylık ürünlerinin satışı makinelerle yapılır. 1990’lı yıllarda, 24 saat self servis hizmet

veren otomatik veznelere (ATM), son zamanlarda, para çekme, para kabul veya havale

yanında, menkul kıymet, altın vb alışverişlerinde de hizmet veren ATM’ler eklenmiştir. Bazı

kalabalık merkezlerde, örneğin Kadıköy’de, 5-7 ATM bir arada faaliyet göstermektedir. Koç

Bank ATM kartları ile İş Bankası makinelerinden de yararlanılmaktadır. Birçok banka (Yapı

Kredi İstanbul, İzmir vb) ve fast-food restoran da otomobille girilen yerler yaparak, kolaylık

ürünü satın almak isteyenlere hitap etmektedir. İnterpro Yayıncılık Araştırma ve

Organizasyon tarafından yapılan bir araştırmaya göre, ATM uygulaması ilk kez 1987’de İş

Bankası’yla başlamış ve ondan sonra “Bankamatik” kelimesi jenerik isim haline gelmiştir.

Otomatik makineler, çamaşır yıkama servisleri, benzin istasyonları, bilgisayar

oyunları, sıcak çorba, kahve, çay gibi alanlara da kaymıştır. Coca Cola ve Pepsi özellikle

üniversitelerde, Ülker, ETİ vb 1990 yılından itibaren İstanbul, İzmir, Ankara’da bu tür

otomatik makinelerle çikolata, bisküvi ve diğer ürünlerini kalabalık yerlerde örneğin, öğrenci

yurtlarında, Ege Üniversitesi, Çukurova Üniversitesi hastanesinde, tren garlarında (Örneğin,

Haydarpaşa’da) veya dolaylarında satmaktadırlar. Fabrikalarda, benzin istasyonlarında, toplu

yerlerde, bürolarda, otogarlarda, alışveriş merkezlerinde, gece hizmet veren yerlerde vb çok

yararlıdır. Son yıllarda bu makineler telefon, otobüs bilet kartı vb gibi akıllı kredi kartları

dağıtmaktadırlar. Bu kartlarla otomatik makinelerden de alışveriş yapılabilmektedir. Bugün

birçok banka kredi kartlarının geçtiği yerlere tele alışveriş terminalleri vermektedir. Bu

terminallerde Master, Visa, Eurocard vb gibi kartlarla alışveriş yapılabilmektedir. Cep

telefonu teknolojisindeki gelişmeler sayesinde kısa bir zaman içerisinde blue-tooth ve benzeri

bazı yazılımlarla otomatik makinelere yapılarak karşılığında ürünler elde edilebilecektir.

Güçlü yanları; satış elemanına gerek göstermemeleri, gider tasarrufu, 24 saat hizmet

vermeleri, (Tele 24) kuruluş yeri avantajı, servis çabukluğu, otomatik makinelerle satışta

ürünlerin daha az kusurlu çıkması, daha az stok dışı kalma sorunu olması, para yutmaya karşı

ücretsiz telefonla iade servisinin oluşu.

Dezavantajları ise; makineler bozulunca servis dışı kalmaları, özellikle vandalizm

dolayısıyla tamir bakım giderlerinin yüksekliği, tüketicinin ürünü her zaman bulacağından

emin olmaması, ürün çeşitlerinin azlığı, müşteriyle yüzyüze temas olanağı olmaması, kâğıt

para kullanılmaması ve pahalı oluşudur. Ancak, bunların kâğıt para bozanları da

bulunmaktadır.

Bugün havaalanlarında, bankalarda, mağazalarda bulunan kiosklar da bir tür otomatik

satış makineleridir. Bunların bazılarına Video Kiosk denilmektedir. Bunların bir kısmı

mağazalar içinde müşteri servislerini kolaylaştırmak için, bazıları da sipariş vermek için

kullanılmaktadır. Kiosk, interaktif bir bilgi terminalidir.

3. Doğrudan (Aracısız) Pazarlama

İmalâtçı, üretici ya da satıcının, alıcı veya tüketiciler ile doğrudan ilişki kurması ve

satış yapmasıdır. Bir diğer tanıma göre, Doğrudan Pazarlama; ivedi tepki (cevap) elde etmek

ve kalıcı uzun süreli ilişkiler başlatmak amacıyla, dikkatli bir şekilde hedeflenmiş bireysel

tüketiciler ile doğrudan bağlantılar anlamına gelmektedir.

Doğrudan Pazarlama’nın tam kapsamı hakkında kesin bir fikir birliği yoktur. Bir

anlamda, otomatik doğrudan satış ve tele-pazarlama dışındaki her türlü mağazasız

perakendeciliği kapsamaktadır. Doğrudan pazarlama, sonradan bir mağazayı ziyaret

etmeksizin, tüketicilerle ilişki kurmak üzere kişisel olmayan medyanın kullanılmasıdır.

“Doğrudan SatıĢ” ve “Doğrudan Dağıtım” terimleri arasında bazı farklar vardır. Doğrudan

Pazarlama’ya her türlü ürün satan ya da daha çok özellikli ürün satan (kitap vb) mağazalarca

uygulanmaktadır. Doğrudan Pazarlama’yı diğer pazarlama yöntemlerinden ayıran başlıca öge,

bireylerin bir telefon numarası veya direkt yanıt verebilecekleri, ilişkiye girebilecekleri bir

kuponlu ilân vb ile bir ilâna ya da reklâma doğrudan cevap verebilmelerinin sağlanmasıdır.

Doğrudan Pazarlama’nın avantajları; düşük fiyatlar, para veya ürünün iadesinin

tüketiciye güven vermesi, alışveriş zamanından tasarruf (kolaylık), şehirlerdeki trafik

sıkışıklıklarını azaltmaya yardımcı oluşudur. Zayıf yanları ise; ürünün görülmeden alınması,

sadece resmini görerek alışveriş zevki, alınacak ürünü beş duyu ile duyma gereksinmesi,

kırsal alanlarda şehirlere ulaşımın kolaylaşmış olması, siparişlerin gecikmesi durumunda

tüketicilerin sabırsızlığı, katalog basım ve gönderme maliyetlerinin yüksekliği, fiyat

değişiklikleri için de ek baskı yapma zorunluluğu, satış elemanlarıyla kişisel temas yokluğu.

İleride İlişkisel Pazarlama bölümünde de görüleceği gibi Doğrudan Pazarlamanın da

dört ana fonksiyonu vardır:

Müşteri Bulma: Doğrudan pazarlama potansiyel müşteri veri tabanı gerektirir.

Doğrudan pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek için mutlaka hedef müşteri

kitlesinin belirlendiği bir listenin olması gereklidir. Yaş, cinsiyet, ikamet edilen

semt gibi müşteri profilini belirleyen bilgilerin yanı sıra, bu liste, “neyi alıyorlar”,

“ne kadar sıklıkla alıyorlar”, “ne kadar para harcıyorlar” şeklindeki bilgileri de

içermelidir.

Müşteriyi Elde Tutma: Müşteriyi kaybettikten sonra onu yeniden bulmak çok

maliyetli olduğu için önemli olan, sadece müşteriyi bulmak değil, aynı zamanda

onu kaybetmemektir.

Kaybedilen Müşteriyi Geri Kazanmak. Büyütme: Müşteri ile sürekli bir ilişkinin geliştirilmesi, aynı müşterinin daha çok

para harcaması, firmanın büyümesi açısından önemli olmaktadır.

d. Televizyonlu AlıĢveriĢ

Televizyonlu Alışveriş, müşterilerin izlediği bir TV programında sergilenen ürünü

görüp, bu ürünün siparişini telefonla verdiği bir perakendecilik formatıdır. Televizyonlu

alışveriş ABD’de 6 milyar dolarlık bir pazardır. En büyük üç alışveriş ağı, QVC, HSN ve

ValueVision’dır. Tıpkı Katalog Perakendeciliği’nde olduğu gibi televizyonlu alışveriş de

İnterneti içine almaktadır. En temel televizyonlu alışveriş ağlarının tamamı İnternet

operasyonlarına sahiptir. Katalog perakendeciliği ile karşılaştırıldığında, televizyonla

alışverişin en önemli avantajı, müşterilerin ürünü televizyon ekranında görebilmesidir. Ancak,

müşteri ekranda belirli bir süre görebildiği ürünü, kataloglarda istediği zaman ve istediği

kadar görebilmektedir. Televizyonlu alışveriş perakendecileri, daha çok giyim, kozmetik,

pahalı olmayan mücevherat ve egsersiz aletleri pazarlamaktadırlar.

e. Sanal (Elektronik) Perakendecilik

Elektronik Perakendecilik, Web, perakendeci ve müşterinin interaktif elektronik ağda

birbirleriyle iletişime geçtikleri bir perakendecilik formatıdır. Elektronik perakendeci,

müşterinin bilgisayarına veya TV’sine bilgi aktarımını yapar. Perakendeci ve müşteri arasında

bir elektronik diyalogdan sonra, müşteri ürünün siparişini doğrudan interaktif ağdan veya

telefondan verebilir.

Elektronik perakende mağazacılığın (İnternet Mağazası, Web Store) bugün en önemli

uygulaması İnternet ortamında alışveriş yapmaktır. Kullanıcı sayısının artmasıyla birlikte,

İnternet bugün firmaların doğrudan tüketiciye satış yapmalarını sağlayan bir pazarlama aracı

olarak ortaya çıkmıştır.

KAYNAKÇA

Madhav Kacker, "International Flow of Retailing Know How: Bridging the Technology Gap

in Distribution" Journal of Retailing, Volume:64, Number:1, (Spring, 1988), s.42.

Godfrey M. Lebhar, Kotler Chain Stores in America, 1859-1962, 3rd ed., (New York: Chain

Stores Publishing Co., 1931), s.31.

Ömer Baybars Tek, “Türkiye’de Zincir Mağazalar”, Ticaret, (22.12.1984), s.2.

Ahmet Serpil, Rauf Nişel, Abdulgaffar Ağaoğlu, Yonca Karapazar, Bakkaliye Sektörünün

Profili ve Rekabet Olanakları, (İstanbul Ticaret Odası Yayın No:4, 1998), s.4.

Murat Ferman, “Hizmet Pazarlaması Üzerine Genel Bir Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası,

Yıl: 2, Sayı: 7, (Ocak-Şubat 1988), ss.25-31.

Murat Ferman, Pazarlama Yönetimi Uygulamaları, (İstanbul: İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi

Yayını, 1994).

L'Instıtute Francais du Libre Service, (Paris: Libre Service Annuaire,1974).

Supermarket Institute, Detailed Tabulations for The Super Market Industry Speaks, 1973,

(Chicago) 3 (SMI, Inc, 1974).

Supermarkeder, 1973 (Copenhagen, Uviget Af Per Press A/S,1973), s.8.

Noel Branton, The Structure of Commerce, 4th.ed, (London: The English Universities Press

Limited, 1968), s.73.

Norman A Hart and John Stapleton, Glossary of Marketing Terms, 2nd.ed., (London:

Heinemann Ltd., 1981), s.190.

Michael R. Solomon, Tüketici Krallığının Fethi, Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri,

Çev.Selin Çetinkaya, (İstanbul: MediaCat Yayınları, 2003), s.207.