UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

Популярность социальных сетей и социализация брендов

Результаты 5-ой волны трекинга UM (WAVE.5)

Краткая справка: Трекинг социальных сетей – ежегодное исследование, которое компания UM проводит c 2006 года. Основная цель – фиксировать развитие интереса к социальным сетям и другим сервисам по обмену информацией. Методика - он-лайн опрос активных (раз в 2 дня и чаще) Интернет пользователей в возрасте 16-54. Пятая волна проводилась в июне 2010 года в 54 стран, опрошено 37’600 человек.

1. Увеличение социальной активности он-лайн

Пятая волна трекинга “Power to the people” показывает продолжающийся рост всех видов деятельности в социальных медиа, причём даже тех, которые были стабильны в 2009 году. А природная тяга россиян к общению уже не первый год удерживает Россию на первом месте по проценту пользователей социальных сетей (Одноклассники, Vkontakte и т.д.) по сравнению с другими странами. Однако что касается среднего количества контактов у пользователя социальной сети, то тут Россия пока “середнячок” (47 против 52 контактов в среднем по миру).

UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

Самая интересная новость 5 волны – новый всплеск интереса к блоггингу:

Рост числа читателей блогов - +16% после 3 лет стагнации!

Возрастание комментирования блогов (+33%)

На 28% выросло число ведущих собственный блог

Неплохая динамика у микроблоггинга, однако его охвату еще есть куда расти (20% от активных интернет-пользователей). Использование социальных сетей практически достигло максимума, однако продолжает расти. Наиболее сильно (+50-60%) прирастает число пользователей он-лайн телефонии и загружающих видео он-лайн. 47% активных интернет-пользователей уже присоединялись когда-либо к он-лайн сообществу бренда, а 35% делали это в последние полгода. Это новая область исследования WAVE.5, однако есть уверенность, что к следующей волне будет положительная динамика по этому показателю

Социальные сети уже лидируют по среднему количеству контактов интернет-пользователя – около 47 друзей. В офф-лайн мире общение происходит со значительно более узким кругом людей (37-38). Также проигрывают социальным сетям и мессенджеры (30 контактов).

UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

2. Мотивация использования различных платформ общения

При использовании той или иной платформы социальных медиа для продвижения бренда, очень важно понимать эко-систему каждой из них, в частности, зачем люди используют эти платформы, их мотивацию. Исследование показывает, что службы обмена сообщениями, видеосайты, форумы и даже блоги служат относительно узкому набору потребностей. Тогда как социальные сети охватывают намного больше потребностей пользователей, чем остальные сервисы: поддержка контактов с друзьями, знакомство, новости о событиях у друзей, возможность заявить о себе, принадлежность к сообществу, проведение времени и даже налаживание деловых контактов.

Если сравнивать мотивы использования социальных сетей в России со среднемировыми показателями, то видно, что у нас значительно более выражена тяга к общению: поддержка контактов с друзьями, желание заводить знакомства, возможность заявить о себе и чувство принадлежности. Отстает же Россия по креативности, тяге к знаниям и развлечениям в социальных сетях. У китайцев более выражен развлекательный аспект, у немцев – вступления в различные сообщества, у англичан и американцев – тщеславие/стремление выделиться и показать себя.

UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

3. Социализация брендов

С изменением картины медиа-рынка, с усилением позиции Интернета и социальных сетей приходят новые возможности продвижения брендов. Более того эти возможности переходят на качественно другой уровень, всё чаще монолог бренда и призыв купить превращается (условно) в диалог бренда и потребителя, в интерактивную форму взаимодействия, когда человек не только узнаёт информацию, но может влиять на бренд, менять его и делиться своим мнением с окружающими.

Однако до сих пор остаётся спорным привязка брендов и социальных медиа/он-лайн сообществ: основной вопрос – хотят ли люди вообще, чтобы с ними взаимодействовали таким образом?

Мы спросили людей, как именно они бы хотели взаимодействовать (кроме просто покупки товаров/услуг) с компаниями, представляющими несколько товарных категорий. Оказалось, что процент не желающих никакого взаимодействия очень мал. Больше всего уклонистов/консерваторов, как ни странно, у алкогольных напитков и компьютерных игр. Примечательно, что по России процент уклонистов намного ниже (около 6% в среднем), чем в среднем по миру (около 30%)! Купоны на скидку и другая “халява” – востребованы достаточно большим количеством респондентов (51%), однако их опережает желание узнать что-то новое (62%). Около 34% респондентов готовы выслушивать ответы производителя на вопрос/жалобы и поделиться мнениями с другими потребителями. Самый низкий процент у развлекательного контента от бренда (22%)!

Вопрос о том, какие формы взаимодействия респонденты хотели бы получать, задавался заинтересованным в каждой категории (респондент учитывался, если отмечал хотя бы одну форму взаимодействия). Формы взаимодействия разнообразны, от получения новостей о бренде до возможности влиять на производство.

UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

Одна из самых интересных форм такого взаимодействия – брендовые он-лайн сообщества (как уже упоминалось, около 47% пользователей регистрировались в таких сообществах). Мы выяснили мотивы вступления в брендовые сообщества.

Теми, кто уже вступил, двигало любопытство, желание узнать новое о бренде. Также немаловажные мотивы – желание делиться информацией о бренде и поддерживать любимый бренд. С большим отставанием идёт желание получить что-то бесплатное.

Другой серьезный вопрос – определение ценности вовлечения людей в брендовые сообщества и взаимодействия с ними в рамках сообщества. По данным WAVE.5, пользователи достаточно позитивно расценивают шансы сообществ в повышении намерения о покупке, рекомендации, лояльности.

UM Moscow 8, str. 1, Malyi Znamensky Per., Moscow, 119019 Russia

Telephone (7 495) 9330523, Fax (7 495) 933 0524

Для того, чтобы точнее разобраться в уровне социальной активности в каждой категории, мы проанализировали уровень вовлеченности по категориям (от высокого уровня вовлеченности – создание контента, активный обмен мнениями с другими людьми – до простого поиска информации). Мы увидели, что по некоторым категориям, интересным широкому кругу людей (музыка, фильмы, сотовая связь, здоровье), уровень вовлеченности высок – пользователи готовы к сотрудничеству, творчеству, активному обмену информацией. По более специфичным категориям (мода, спорт, гаджеты) меньшее количество вовлеченных людей в тысячах, зато среди них выше процент крайне активных, готовых к сотрудничеству.

Однако, несмотря на различия, во всех категориях отмечается значительное количество людей, активно вовлеченных в жизнь брендов и производителей.