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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD BTL EN ASIENTOS DE
BUSES INTERPROVINCIALES PARA LA CREACIÓN DE
UNA EMPRESA
Tesis de grado que se presenta como requisito para optar
por el título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Estember Edmundo Flores Choéz.
Tutor: MSc. Fabrizzio Andrade Zamora
Guayaquil, 2013.
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ii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Estember Edmundo Flores Choéz C.I.: 092304857-3
Tutor: MSc. Fabrizzio Andrade Zamora
Guayaquil, 2013
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iii
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA
Jenny Godina Peña De Zamora, Doctora en Ciencias de la Educación,
Especialización Castellano y Literatura, con el registro del SENESCYT
No. 1030-02-11843, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado
elaborada por Estember Edmundo Flores Choéz con C.I.: 092304857-3,
previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: “Evaluación de la publicidad btl en asientos de buses
interprovinciales para la creación de una empresa”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas
ortográficas y de sintaxis vigentes.
Jenny Godina Peña De Zamora
C.I.:0901012765
NÚMERO DE REGISTRO: 1030-02-11843
NÚMERO DE CELULAR: 0997865584
Año 2013
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iv
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema: “Evaluación de la publicidad btl en asientos de
buses interprovinciales para la creación de una empresa”.
Del egresado:
Estember Edmundo Flores Choéz
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 2013
Para constancia Firman
Lcdo. Kléber Loor MSc.
Decano de la Facultad de Comunicación Social
Lcda. Krystel Matute Zhuma M.Sc
Subdecana de la Facultad de Comunicación Social
Ing. Juan Francisco Farías MSc.
Director de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia
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v
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el
señor Estember Edmundo Flores Choéz, deja constancia escrita de ser el
autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
__________________________
Estember Edmundo Flores Choéz
C.I.: 092304857-3
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Estember Edmundo Flores Choéz
-
vii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia que siempre
estuvieron presentes en el acierto y
desacierto alentando cada día para
realizarme como profesional.
A nuestros maestros que fueron el
ejemplo motivador que impulsaron a
seguir con esta digna labor.
Estember Edmundo Flores Choéz
Todo lo puedes lograr en esta vida.
Simplemente esto consta d 2 porcentajes, el 1% de emoción, ganas y
deseos y un 99% de trabajo arduo. (6 de enero de 2011)
-
viii
DEDICATORIA
Cuando se requiere realizar una obra se
necesita del apoyo moral y espiritual de los
seres que están a nuestro lado, por tal
motivo dedico este trabajo a mis padres
quienes fueron mi ayuda para llevar a cabo
este trabajo.
Estember Edmundo Flores Choéz
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ix
ÍNDICE DEL CONTENIDO
CARÁTULA ................................................................................................ i
APROBACIÓN DEL TUTOR ...................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA .............................................. iii
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................... iv
ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................. v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................. vi
AGRADECIMIENTO ................................................................................ vii
DEDICATORIA ....................................................................................... viii
ÍNDICE DEL CONTENIDO ....................................................................... ix
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................. xiii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................... xiv
RESUMEN............................................................................................... xv
ABSTRACT ............................................................................................ xvi
INTRODUCCIÓN .......................................................................................1
CAPÍTULO I ............................................................................................3
1. EL PROBLEMA ...................................................................................3
1.1. Definición del problema ................................................................3
1.2. Ubicación del Problema en su contexto ........................................3
1.3. Situación en conflicto ....................................................................4
1.4. Alcance .........................................................................................4
1.5. Formulación del problema ............................................................4
-
x
1.6. Objetivos.......................................................................................5
1.6.1. Objetivo de la investigación ....................................................5
1.6.2. Objetivos Específicos ............................................................5
1.7. Operacionalización de las variables ..............................................5
1.8. Justificación e importancia de la investigación ..............................6
1.9. Hipótesis .......................................................................................6
CAPÍTULO II ...........................................................................................7
2. MARCO TEÓRICIO.............................................................................7
2.1. Fundamentación teórica ...............................................................7
2.1.1. Comunicación ........................................................................7
2.1.2. Impacto de Publicidad ..........................................................14
2.1.3. Publicidad BTL .....................................................................22
2.2. Definiciones conceptuales ..........................................................24
2.3. Variables de la investigación.......................................................24
2.3.1. Variable independiente .........................................................24
2.3.2. Variable dependiente ...........................................................24
CAPITULO III ...........................................................................................25
3. MARCO METODOLÓGICO ..............................................................25
3.1. Modalidad de la investigación .....................................................25
3.2. Tipo de investigación ..................................................................25
3.3. Población y Muestra ...................................................................26
3.3.1. Población .............................................................................26
-
xi
3.3.2. Muestra ................................................................................26
3.4. Instrumentos de investigación.....................................................27
3.5. Técnica de muestreo sugerido ....................................................27
3.6. Recolección de la información ....................................................27
3.7. Procesamiento de los datos y análisis ........................................27
CAPITULO IV ..........................................................................................28
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ...........................28
4.1. Análisis de la investigación .........................................................38
CAPÍTULO V ...........................................................................................41
5. PROPUESTA ....................................................................................41
5.1. Proyecto y objetivos ....................................................................42
5.1.1. Antecedentes .......................................................................42
5.1.2. Misión ...................................................................................42
5.1.3. Visión ...................................................................................43
5.1.4. Objetivos ..............................................................................43
5.1.4.1. Objetivo general ................................................................43
5.1.4.2. Objetivos específicos ........................................................43
5.2. Producto y Mercado ....................................................................44
5.2.1. Producto: Visión general. .....................................................44
5.2.2. Puntos fuertes y ventajas. ....................................................45
5.2.3. El cliente ..............................................................................45
5.2.4. Mercado potencial ................................................................45
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xii
5.3. Competitividad ............................................................................46
5.3.1. Competencia. .......................................................................46
5.4. Plan de Marketing .......................................................................46
5.4.1. F.O.D.A. ...............................................................................47
5.4.2. Política de Producto. ............................................................47
5.4.3. Política de atención al cliente ...............................................49
5.4.4. Política de Precios................................................................50
5.4.5. Política de Promociones y descuentos .................................50
5.4.6. Comunicación ......................................................................50
5.4.7. Publicidad y Promoción ........................................................51
5.4.7.1. Isologo o Marca legal ........................................................51
5.4.7.2. Isologo ..............................................................................51
5.4.7.3. Slogan...............................................................................52
5.4.7.4. Aplicación del color ...........................................................58
5.4.7.5. Tipografías ........................................................................58
5.4.7.6. Viabilidad económica - financiera ......................................60
CAPÍTULO VI ..........................................................................................79
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .....................................79
6.1. Conclusiones ..............................................................................79
6.2. Recomendaciones ......................................................................80
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................81
ANEXOS .................................................................................................83
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xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 4. 1 Frecuencia que invierten en publicidad ..................................28
Figura 4. 2 Conoce la publicidad BTL ......................................................29
Figura 4. 3 Efectividad de la publicidad BTL ............................................30
Figura 4. 4 Han utilizado publicidad BTL ..................................................31
Figura 4. 5 Resultados Publicidad BTL ....................................................32
Figura 4. 6 No han utilizado publicidad BTL .............................................33
Figura 4. 7 Características de publicidad BTL ..........................................34
Figura 4. 8 Han visto publicidad BTL en asientos de buses ....................35
Figura 4. 9 Publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales ..........36
Figura 4. 10 Invertiría en publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales .......................................................................................37
Figura 5. 1 Ejemplo de publicidad parte posterior de asiento en bus .......44
Figura 5. 2 Publicidad de productos .........................................................48
Figura 5. 3 Publicidad en asientos de buses interprovinciales .................49
Figura 5. 4 Isologo ...................................................................................51
Figura 5. 5 Slogan ...................................................................................52
Figura 5. 6 Formato de factura y proforma ...............................................53
Figura 5. 7 Publicidad para buses. Parte trasera .....................................54
Figura 5. 8 Hoja membretada ..................................................................55
Figura 5. 9 Tarjeta de presentación .........................................................56
Figura 5. 10 Afiche demostrativo .............................................................57
Figura 5. 11 Tipografías Flyboy ...............................................................58
Figura 5. 12 Tipografías Arial bold ...........................................................59
Figura 5. 13 Colores institucionales .........................................................59
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xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. 1 Operacionalización de las variables ............................................... 5
Tabla 3. 1 Población .......................................................................................... 26
Tabla 4. 1 Frecuencia que invierten en publicidad ....................................... 28
Tabla 4. 2 Conoce la publicidad BTL .............................................................. 29
Tabla 4. 3 Efectividad de la publicidad BTL ................................................... 30
Tabla 4. 4 Han utilizado publicidad BTL ......................................................... 31
Tabla 4. 5 Resultados Publicidad BTL ............................................................ 32
Tabla 4. 6 No han utilizado publicidad BTL .................................................... 33
Tabla 4. 7 Características de publicidad BTL ................................................ 34
Tabla 4. 8 Han visto publicidad BTL en asientos de buses ........................ 35
Tabla 4. 9 Publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales ............ 36
Tabla 4. 10 Invertiría en publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales .................................................................................................. 37
Tabla 5. 1 Inversión en activos fijos ................................................................ 60
Tabla 5. 2 Inversión en capital de trabajo ...................................................... 60
Tabla 5. 3 Inversión inicial ................................................................................ 60
Tabla 5. 4 Financiamiento de la inversión ...................................................... 61
Tabla 5. 5 Tabla de amortización .................................................................... 61
Tabla 5. 6 Gastos en materia ........................................................................... 62
Tabla 5. 7 Gastos en sueldos y salarios ......................................................... 64
Tabla 5. 8 Gastos en servicios básicos .......................................................... 65
Tabla 5. 9 Presupuesto publicitario ................................................................. 66
Tabla 5. 10 Gastos varios ................................................................................. 67
Tabla 5. 11 Proyección de costos .................................................................... 68
Tabla 5. 12 Proyección de unidades vendidas del año 1 ............................ 69
Tabla 5. 13 Proyección de precios .................................................................. 70
Tabla 5. 14 Cálculo de precio de venta .......................................................... 71
Tabla 5. 15 Payback .......................................................................................... 72
Tabla 5. 16 Estados financieros ....................................................................... 73
Tabla 5. 17 Punto de equilibrio ........................................................................ 78
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xv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD BTL EN ASIENTOS DE
BUSES INTERPROVINCIALES PARA LA CREACIÓN DE
UNA EMPRESA
RESUMEN
En el siguiente trabajo se realizó una evaluación para ver la oportunidad
de vender los espacios publicitarios en los asientos de los buses
interprovinciales del Ecuador, puesto que en la actualidad las empresas
están buscando las formas de poder llegar a sus clientes por medio de
publicidad BTL. Dentro del trabajo se desarrolla un marco teórico en el
que se tratan de temas relacionados al trabajo, además se detalla la
metodología en el que está definido el tipo de investigación que se utilizó,
además del número de personas que formaron parte de la población y de
la muestra. Se finaliza el trabajo con las conclusiones y las
recomendaciones.
Comunicación Impacto de la
Publicidad en la sociedad
Publicidad BTL
-
xvi
BTL ADVERTISING ASSESSMENT IN INTER-BUS SEATS FOR THE
CREATION OF A COMPANY
ABSTRACT
In this paper, an evaluation was conducted to see the opportunity to sell
advertising space on the seats of interprovincial buses Ecuador, since
today the companies are looking for ways to reach their customers through
BTL advertising. Within the paper develops a theoretical framework which
addresses issues related to work, and details the methodology that is
defined in the type of research that was used, and the number of people
who were part of the population and the sample. The work ends with the
conclusions and recommendations.
Comunicación Impacto de la
Publicidad en la sociedad
Publicidad BTL
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1
INTRODUCCIÓN
La noción que existe del marketing, lleva a la necesidad de
involucrar al público objetivo a través de diferentes medios que capten su
interés, permitiendo el posicionamiento del producto o empresa y al
mismo tiempo un incremento de sus ventas.
El BTL es un recurso que toda empresa tiene la oportunidad de
hacer, su uso varía dependiendo de las estrategias, para la presente
investigación se evaluará el uso de la publicidad BTL en los asientos de
buses interprovinciales de la ciudad de Guayaquil.
Cuando se habla del BTL “below the line” se agrupan acciones de
comunicación, publicidad no convencional; acciones que no involucren a
los medios tradicionales. Dentro de los recursos del BTL se ubican el
desarrollo del marketing directo, el marketing promocional, que permite
una interactividad con el consumidor.
El proyecto nace del fundamento que muchas personas viajan por
trabajo, negocios, vacaciones u otros a diferentes provincias diariamente y
no existe una estimación de la publicidad en los asientos de los buses; es
por esto que se plantea la evaluación del marketing BTL como una
solución a una necesidad de empresas o establecimientos que necesitan
un medio de publicidad masivo, efectivo y directo.
La investigación se inicia con lo siguiente:
En el capítulo I, se analiza el problema, su delimitación,
ubicación, alcance se y la justificación del mismo.
-
2
En el capítulo II, se desarrolla el marco teórico basado en
investigaciones científicas que soportan el proceso de investigación y
ayudan a la comprensión del tema.
En el capítulo III, se desarrolla el marco metodológico que
permite identificar el método de investigación que se usara, la población y
muestra, así como la recolección de datos.
En el capítulo IV, se presenta los resultados de la encuesta y su
interpretación de cada gráfico.
En el capítulo V, se puede observar el desarrollo de la propuesta
como fue la creación de la empresa.
En el capítulo VI, se establecen las respectivas conclusiones y
recomendaciones del proyecto.
Finalmente, las fuentes bibliográficas de la investigación.
-
3
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Definición del problema
El problema es que aún no existe una empresa dedicada a la venta
de espacios publicitarios en los asientos de los buses interprovinciales,
haciendo uso de la publicidad BTL, y así las empresas tengan otras
alternativas de llegar a los consumidores.
La evaluación demostrará un adecuado uso del interior del bus
para las estrategias de publicidad debido que las personas viajan en un
promedio de veinte minutos, los que dará una adecuada frecuencia de
exposición; esto permite enviar más información sobre los productos o
servicios que desean publicitar.
1.2. Ubicación del Problema en su contexto
Las empresas piensan que el BTL es cuestión de ponerse en
cualquier esquina y hacer una degustación o demostración, sin una
estrategia completa de publicidad. El mercado móvil o automotriz (buses)
es diverso y no se ha explotado aún la publicidad en sus interiores, la
nueva corriente, below the line repunta principalmente en los
presupuestos y medición de campañas de las compañías, genera una
retroalimentación que tiene como resultado un acercamiento interactivo
con los consumidores.
-
4
1.3. Situación en conflicto
La falta de una empresa encargada de la venta de espacios
publicitarios en los asientos de los buses interprovinciales, no ha permitido
que se apliquen nuevas estrategias que permitan un mejor
posicionamiento de los productos y empresas del mercado. La colocación
de anuncios publicitarios en el interior de los buses daría más tiempo de
exposición de los anuncios y mayor efectividad del mensaje.
1.4. Alcance
Campo: Marketing.
Área: Publicidad.
Aspecto: Publicidad BTL.
Tema: Evaluación de la publicidad btl en asientos de buses
interprovinciales para la creación de una empresa.
Problema: No existe una empresa dedicada a la venta de espacios
publicitarios en los asientos de los buses interprovinciales.
Delimitación espacial: Ecuador
Delimitación temporal: Junio 2013
1.5. Formulación del problema
¿Cómo evaluar la publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales?
-
5
1.6. Objetivos
1.6.1. Objetivo de la investigación
Evaluar el uso de la publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales.
1.6.2. Objetivos Específicos
Conocer la disposición de las empresas en invertir en este tipo
de publicidad.
Saber las experiencias de las empresas en el uso de este tipo
de publicidad.
Establecer el nivel de aceptación en el mercado con lo referente
a este tipo de publicidad.
1.7. Operacionalización de las variables
La Operacionalización de las variables establecerá la viabilidad de
la investigación.
Tabla 1. 1 Operacionalización de las variables
VARIABLE TIPO DE
VARIABLE DIMENSIONES INDICADOR
Evaluación de la publicidad BTL en asientos de
los buses interprovinciales
Independiente Evaluación de
mercado 100% realizada la Investigación
Creación de una empresa
Dependiente Creación de una
empresa
100% diseñado el modelo de
negocio
Fuente: Elaborado por Estember Flores
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6
1.8. Justificación e importancia de la investigación
La investigación se realizará para dar a conocer una nueva
alternativa de publicidad móvil utilizando el interior de los diversos
transportes interprovinciales que recorren las carreteras de Ecuador,
debido a que este espacio no ha sido explotado adecuadamente como
una alternativa de publicidad.
El espacio interno resulta un medio ventajoso, ya que las personas
que utilizan este medio de transporte pasan gran parte de su tiempo en él
y la mayoría de usuarios no tienen ninguna forma de distracción durante
su viaje, este medio no solo daría a los usuarios de los distintos buses
una alternativa de distracción con la publicidad sino que además se
informarán y por el tiempo de permanencia en la unidad será mayor su
recordación.
1.9. Hipótesis
Si se evalúa la publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales, entonces se podrá crear una empresa dedicada a la
venta de espacios en este medio.
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7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICIO
2.1. Fundamentación teórica
Basada en los temas que describen diferentes autores en sus libros o
fuentes de información, se ha desarrollado el siguiente marco
fundamentado.
2.1.1. Comunicación
Según (Asociación Interdisciplinar José de Acosta, 2008)
“Comunicar supone la transmisión de una información de un emisor a un
receptor”. (pág. 22).
La comunicación es un proceso a base de símbolos en el que se
crean y relacionan significados. Cuando hay comunicación, se está
codificando un mensaje utilizando el lenguaje; éste refleja un cambio en el
entorno por el significado que se le da a las cosas presentes en el diario
vivir. El proceso de comunicación es absolutamente fundamental para
todos los procesos psicológicos y sociales.
Si no se realizara el acto de comunicación con otras personas,
nadie podría desarrollar los procesos mentales humanos y la naturaleza
humana social que los distingue de otros.
Dentro de este trabajo de investigación se considera como un
descriptor la palabra comunicación, puesto que mediante la publicidad se
logra comunicar, informar a un mercado sobre un producto.
-
8
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir
información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son
interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que
comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas
comunes.
En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor
en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez
recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.
Como dice (Langevin, 2008) “Para que el desarrollo de una
comunicación produzca resultados satisfactorios, se requieren unos
elementos indispensables: precisión, autenticidad, respeto, comprensión
empática. Si éstos faltan, el proceso de intercambio está abocado al
fracaso.”(p.20).
La comunicación es una actividad vinculada a las relaciones del ser
humano que continuamente intercambia información mediante una serie
de símbolos establecidos como palabras, imágenes y gestos. Con el
proceso de comunicación, se hace referencia a una serie de pasos
enlazados unos entre otros para llegar a un propósito en común, de forma
que si uno no funciona, el proceso no sirve de nada.
La comunicación requiere un emisor, un mensaje y un receptor,
aunque el receptor no necesita estar presente o consciente de la intención
del emisor de comunicar en el momento de la comunicación, por lo que la
comunicación puede ocurrir a través de grandes distancias en tiempo y
espacio. La comunicación requiere que las partes que se comunican
comparten un espacio común de comunicación. El proceso de
comunicación se completa una vez que el receptor ha entendido el
mensaje del remitente.
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9
Según (Negri, 2008) "La comunicación interpersonal es el
intercambio (interacción) cara a cara información o ideas entre dos o más
personas. Incluye verbal y no-verbal. La comunicación verbal es a través
de las palabras y la comunicación no verbal es a través de gestos, gestos,
silencios, y se refleja en la ropa que usamos y las actitudes que
tomamos."
La comunicación y los elementos participantes para su ejecución
han sufrido de variantes por varios autores y uno de esos lo determinó
Schramm (2008) quien cita a Lasswell que lo dijo en 1930, quien indicó lo
siguiente:
Quién dice qué en qué canal a quién con qué efectos
En cambio para (Nixon, 2008) quien abandonó los distintos
argumentos sobre la comunicación para hacerse cargo de uno en
particular, acogiéndose lo descrito por Aristóteles y desde una lectura por
demás simple y concreta, delimitó los participantes en la comunicación:
“los tres elementos básicos de la comunicación:
- La persona que habla: QUIÉN
- El discurso que pronuncia: dice QUÉ
- La persona que escucha: a QUIÉN” (Pág. 13)
Y luego una vez más (Nixon, 2008) agregó dos elementos más a
los ya descritos por Lasswell y que son:
Quién dice Qué en qué Canal a Quién con qué Efectos con qué
Intenciones bajo qué Condiciones.
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Dice (Moragás, 1984):
“La importancia social de este fenómeno (los medios masivos) generó la correspondiente estructura académica en todo el mundo. Esto hizo que se introdujera el espejismo de que se estaba ante una nueva ciencia social, cuando lo que era propio de la investigación en comunicación (...), eran los condicionantes teóricos y metodológicos que se derivaban de la elección de su propio objeto” (Pág. 41)
Referente a la comunicación en su forma de investigación
metodológica para entender cualquier fenómeno, (García, 1976) indica
que:
“El proceso de investigación es en sentido contrario al de la explicación. Ésta va de la teoría y condiciones iniciales a los fenómenos o problemas (como es el caso de los problemas de comunicación); aquella va de los problemas a la teoría. En la explicación se trata de resolver un problema o de explicar un fenómeno. En la investigación se trata de crear o descubrir una teoría” (P. 60).
Para (Paoli, 2008) “La comunicación es establecer la conciencia
profunda del mutuo respeto, y dar respeto es dar valor. Dar valor es
reconocer lo que de verdaderamente valioso tiene el ser humano.”
2.1.1.1. Comunicación en la publicidad
Para tener éxito en el campo dinámico y acelerado de la publicidad
tiene conocimientos avanzados y experiencia en las áreas de redacción,
dirección de arte y producción. Los anunciantes están creando
constantemente nuevas e innovadoras formas de llegar al público, por lo
que la demanda de ejecutivos de publicidad especializada es siempre
alto.
-
11
La publicidad es el uso de técnicas y prácticas utilizadas para llevar
los productos, servicios, opiniones, o causas a la luz pública con el
propósito de persuadir al público a responder de cierta manera hacia lo
que se anuncia.
Russel y Lane (2008) identifican a la publicidad que “es el método
para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, o una audiencia deseada.” (Pág. 27)
La mayoría de la publicidad consiste en promover un bien que está
en venta, pero los métodos similares se utilizan para animar a la gente a
conducir de manera segura, para apoyar diversas obras de caridad, o
votar por los candidatos políticos, entre muchos otros ejemplos.
Para Stanton (1964) La publicidad como estrategia se refiere a “la
creación de un plan o guía de acción cuyo seguimiento le permite a una
persona u organización alcanzar una meta”. (Pág. 17)
En muchos países, la publicidad es la fuente más importante de
ingresos para los medios de comunicación (por ejemplo, periódicos,
revistas o canales de televisión) a través del cual se lleva a cabo. En la
publicidad se ha convertido mundo no una industria de servicios grande e
importante.
Publicidad desarrollado en ocho medios de comunicación
principales. Tal vez la más básica era el periódico, ofreciendo a los
anunciantes de gran circulación, una cantidad de lectores ubicado cerca
del lugar del anunciante de los negocios, y la oportunidad de modificar
sus anuncios de forma frecuente y regular.
Revistas, el medio principal de impresión de otro tipo, puede ser de
interés general o pueden estar dirigidas a un público específico (por
-
12
ejemplo, las personas interesadas en los deportes al aire libre o
computadoras o la literatura) y ofrecen a los fabricantes de productos de
especial interés para estas personas la oportunidad de hacer póngase en
contacto con sus clientes más probables. Muchas revistas nacionales
publican ediciones regionales, lo que permite una orientación más
selectiva de los anuncios.
(Paoli, 2008) En el oeste industrial televisión y la radio se convirtió
en naciones los medios más generalizados. Aunque en algunos países la
radio y la televisión estatal y aceptar sin publicidad, en otros anunciantes
pueden comprar cortas "spots" de tiempo, generalmente un minuto o
menos de duración.
Los anuncios publicitarios se transmiten entre o durante los
programas regulares, a veces, en los momentos indicados por el
anunciante y algunas veces deja a la emisora. Para los anunciantes los
hechos más importantes acerca de un determinado programa de
televisión o de radio son el tamaño y la composición de su audiencia. El
tamaño de la audiencia determina la cantidad de dinero que el emisor
puede cobrar un anunciante, y la composición de la audiencia determina
la elección del anunciante en cuanto a cuando un determinado mensaje,
dirigido a un segmento determinado de la población, se debe ejecutar.
Los otros medios publicitarios incluyen correo directo, lo que puede
hacer una petición muy detallada y personalizada, vallas publicitarias y
carteles, publicidad en tránsito, que puede llegar a los millones de
usuarios de los sistemas de transporte masivo, y varios medios de
comunicación, incluyendo anuncios distribuidor y artículos promocionales
tales como cajas de fósforos o calendarios.
No hay discusión sobre el poder de la publicidad para informar a
los consumidores de los productos disponibles. En una economía de libre
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mercado de la publicidad eficaz es esencial para la supervivencia de la
empresa, pues a menos que los consumidores sepan sobre el producto
de una empresa no es probable que lo compre.
En la crítica de la publicidad se ha argumentado que el consumidor
debe pagar por el costo de la publicidad en la forma de mayores precios
de los bienes, contra este punto se argumenta que la publicidad permite
que las mercancías que se comercializan en masa, con lo que los precios
bajos.
(Paoli, 2008) Se ha argumentado que el costo de las campañas
publicitarias más importantes es tal que pocas empresas pueden
pagarlos, lo que ayuda a estas empresas a dominar el mercado, por otro
lado, mientras que las empresas más pequeñas no pueden competir con
los más grandes a nivel nacional, la publicidad en el ámbito local o en
línea les permite mantener su posición.
Por último, se ha argumentado que los anunciantes ejercen una
influencia indebida sobre los contenidos habituales de los medios de
comunicación que emplean-la línea editorial de un periódico o el tema de
un programa de televisión.
En respuesta, se ha señalado que tal influencia se contrarresta, al
menos en el caso de las empresas de medios de comunicación
financieramente sólidas, por la confianza del anunciante en los medios de
comunicación para transmitir un mensaje, cualquier compromiso de la
integridad de una empresa de medios de comunicación puede resultar en
una menor audiencia para la publicidad.
-
14
2.1.2. Impacto de Publicidad
La mayoría de las encuestas de publicidad, reflejan un resultado
desalentador, parece que los consumidores, se enorgullecen de decir que
no son afectados por la publicidad, que las compras las hacen basadas
en sus necesidades y es lo único que los motiva al final de terminar el
proceso de compra.
Los especialistas en marketing y publicidad, sin embargo, saben
que esto no se acerca a la realidad escondida.
(kotler & Keller, 2006) Hacen referencias sobre el impacto de la
publicidad, partiendo de la decisión sobre el alcance, la frecuencia y el
impacto en sí. Parten en su estudio desde la decisión del medio con el
que van a comunicar la publicidad, debiendo regularse primero el costo o
inversión del presupuesto publicitario, y el número de exposiciones que
deben realizarse para que realmente sea efectiva la publicidad.
Por ello (kotler & Keller, 2006) hacen la pregunta al anunciante: “¿A
qué nos referimos con el número de exposiciones deseado? Se supone
que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera una
respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de
prueba del producto.” (pág. 574)
Para poder determinar un índice que nos refleje un valor a esta
pregunta dependerá de varios factores como el nivel de conciencia de la
marca o como está posicionada en el consumidor. Se debe considerar el
alcance o número de personas expuestas al mensaje publicitario, la
frecuencia o número de exposiciones que en tiempo determinado un
consumidor podría estar expuesto al mensaje y por último, el impacto o
valor cualitativo de una exposición dentro de un medio específico.
-
15
Según (kotler & Keller, 2006) “el impacto sobre las ventas y las
utilidades es el método más propicio” (Pág. 574), refiriéndose al impacto
que haya producido la publicidad.
El impacto de la empresa de publicidad en la sociedad en
general ha sido enorme. Las ventas se han hecho sin precedentes en
todo el mundo por listar productos y servicios en la televisión. La sociedad
pertenece a la era de la televisión que le gusta sentarse y ver todo tipo de
cosas en la televisión.
En un mundo que está cada vez más en una pequeña aldea
global, las empresas no pueden dejar de aprovechar los diversos medios
creados para anunciar sus productos y servicios.
La investigación ha demostrado que el beneficio inmenso ha sido
registrado por la mayoría de las empresas que han invertido
enormemente en la publicidad. Aunque no se conoce el origen de la
publicidad, el tiempo ha demostrado que la opinión de la gente a comprar
han sido muy influenciados por el impacto de la publicidad.
Mostrar un producto una y otra vez como extremadamente bueno
para el acné, junto con imágenes deslumbrantes de las mujeres de piel
clara y brillante y te darás cuenta de la creciente demanda del producto
en las próximas semanas y meses. El arte de la publicidad ha sido a
menudo criticado por sus detractores como una forma de propaganda
engañosa.
Los críticos han acusado falsamente de empresas de publicidad
utilizando el poder del sonido y visuales para convencer a los
compradores desprevenidos a comprar productos que no ofrecen lo que
prometen. Sin embargo se fija en esto, esto es un negocio y las
-
16
empresas a utilizar cualquier estrategia de mercado que está disponible
para ellos para vender su producto.
¿Por qué entonces las empresas de publicidad gastan millones de
dólares en la comercialización de sus productos y servicios a los
compradores potenciales? La respuesta no es descabellado! Gente de
todo el mundo quieren ver resultados. La gente tiene que estar
convencido de todo el tiempo que en realidad están pagando por un bien
o servicio que funciona.
(kotler & Keller, 2006) Si se trata de un producto de limpieza, la gente
quiere visualizar los resultados de este producto se produce y si es una
comida que también quieren que se cocina y se sirve. Hay poder en la
visualización. Se dispara la imaginación que a su vez ayuda a convencer
a la mente.
Por alguna razón, nunca personas que ven la mayoría de los
anuncios en las televisiones se detienen a pensar por una vez de que
esto podría ser todo fingido. En cuanto ven un comercial, comienzan a
soñar realmente de adquirir el producto real. Ese es el poder de la
publicidad que ha sido utilizado por algunas buenas empresas para
vender sus productos y también se ha utilizado como un medio de
algunas otras empresas a tomar realmente las ventajas de los
compradores potenciales.
Comercial de televisión / publicidad ha estado en la vanguardia de
la industria creativa durante más de dos décadas. El número de empresas
de publicidad que surgieron durante este tiempo no se puede contar.
No hace falta decir que las empresas de publicidad forman ahora
una parte importante de la economía del desarrollo de muchas
naciones. Se han creado numerosas formas de empleo para los artistas,
-
17
científicos informáticos, diseñadores gráficos, personal de relaciones
públicas, agencias de modelos y modelos por mencionar sólo algunos.
Casi todas las compañías de Fortune 500 lista debe una parte de
su éxito a su utilización de las empresas de publicidad eficaces. En este
aspecto, hay varios tipos de compañías de publicidad. Al igual que en
cualquier otra industria, hay líderes y hay niños pequeños.
Algunas empresas de publicidad han claramente definido a sí
mismos como líderes en negocios con fuertes competidores viene rápido
por detrás. Sin embargo, otros han sin embargo apenas logró hacer un
éxito de su carrera y sólo están meramente existentes y al borde de la
extinción.
(kotler & Keller, 2006) Al igual que todos los negocios que hay por
ahí, sólo la persistente y tenaz a ganar. La publicidad es un negocio
serio. No es una especie de broma. Para explicar mejor, es un negocio
que está hecho para el ingenioso. El mundo de la publicidad es ingenioso,
rápido y ferozmente competitivo. En otras palabras, es un mundo donde
sólo los más aptos sobreviven.
Todo dicho y hecho, no se puede negar que la publicidad tiene su
contra, sin embargo sus ventajas superan a los primeros. De hecho, es
una dinámica de innovación tanto en la televisión y en los Arts. Se ha
desencadenado la imaginación y la creatividad. El advenimiento de la
computadora y el Internet ha ampliado en gran medida los medios y las
formas de publicidad en el mundo de hoy.
Ya no se limita a la publicidad televisiva actual, sino también a
otras formas de medios de comunicación y multimedia
-
18
El negocio de la publicidad se ha convertido en un factor tan
importante en la economía de muchos países, especialmente en Estados
Unidos, que también cambia la propia economía, la sociedad, la cultura y
el sistema político.
(kotler & Keller, 2006) La estimulación de la demanda de productos y
servicios ayuda a la economía crecerá más fuerte y más fuerte. Las
nuevas invenciones se conocen mucho más rápido y pueden establecer
su lugar en las cifras de ventas de la economía.
Si hay más gente que compra estos productos los costes globales
bajarán y el producto será más barato para el cliente que levanta su
disposición a comprar aún más. En los anuncios, por otra parte son muy
caros y algunos economistas creen que estos costos se ponen encima del
precio real pagado por el cliente.
Los críticos argumentan que la publicidad también puede tener una
gran influencia en la sociedad. Le dice a los consumidores que sólo la
compra de productos que te hace feliz, por lo que la gente compara entre
sí en sus pertenencias.
Las mujeres también se comparan con los modelos hermosos y
muy flaco que ven en los comerciales y anuncios. A veces, esto se
traduce en trastornos de la alimentación y una baja auto-estima de las
mujeres que no se parecen a estos modelos.
Otro efecto negativo es que los grupos minoritarios, especialmente
en los Estados Unidos son el retrato en una posición de subordinación,
que se instala en la mente de las personas.
Los anuncios son también una parte importante de los ingresos de
un canal de televisión que conduce a la sospecha de que un canal de
-
19
noticias no puede informar sobre un incidente acerca de una empresa que
dependen.
Una gran cantidad de programas de televisión también se basan
en estos anuncios, y si la valoración no será suficiente el programa se
detendrá. Sólo aquellos espectáculos que atraen a una gran cantidad de
espectadores se verán, lo cual no es muy diferenciado y poner las
minorías, como las personas mayores en situación de desventaja.
(kotler & Keller, 2006) La publicidad puede tener impacto en
la cultura de un país. La economía globalizada utiliza los mismos anuncios
en muchos países, lo que provoca una ruptura en las diferencias de estas
sociedades. Los niños crecen sin saber cómo su cultura ha estado antes
en su país.
También puede dar lugar a un gran debate sobre los valores
morales si sólo se piensa en los anuncios muy controvertidos de Benetton
que se han discutido.
En un mundo que está cada vez más en una pequeña aldea global,
las empresas no pueden dejar de aprovechar los diversos medios creados
para anunciar sus productos y servicios. La investigación ha demostrado
que el beneficio inmenso ha sido registrado por la mayoría de las
empresas que han invertido enormemente en la publicidad.
Aunque no se conoce el origen de la publicidad, el tiempo ha
demostrado que la opinión de la gente a comprar han sido muy
influenciados por el impacto de la publicidad.
Mostrar un producto una y otra vez como extremadamente bueno,
junto con imágenes deslumbrantes de las mujeres de piel clara y brillante
y te darás cuenta de la creciente demanda del producto en las próximas
-
20
semanas y meses. El arte de la publicidad ha sido a menudo criticado por
sus detractores como una forma de propaganda engañosa.
Los críticos argumentan que la publicidad también puede tener una
gran influencia en la sociedad. Les dice a los consumidores que sólo la
compra de productos que te hace feliz, por lo que la gente compara entre
sí en sus pertenencias. Las mujeres también se comparan con los
modelos hermosos y muy flaco que ven en los comerciales y anuncios.
A veces, esto se traduce en trastornos de la alimentación y una
baja auto-estima de las mujeres que no se parecen a estos modelos. Otro
efecto negativo es, que los grupos minoritarios esté plenamente ser
eliminado del mercado. Los anuncios son también una parte importante
de los ingresos de un canal de televisión que conduce a la sospecha de
que un canal de noticias no puede informar sobre un incidente acerca de
una empresa que dependen.
Una gran cantidad de programas de televisión también se basan en
estos anuncios, y si la valoración no será suficiente el programa se
detendrá. Sólo aquellos espectáculos que atraen a una gran cantidad de
espectadores se verán, lo cual no es muy diferenciado y poner las
minorías, como las personas mayores en situación de desventaja.
La publicidad también puede tener un impacto en la política, Le da
a los oponentes la oportunidad de responder a cargos muy rápidamente
llegando a unos cuantos millones de espectadores.
(kotler & Keller, 2006) Pero como esto es muy cara la gente sólo muy
ricos deben oportunidad de postularse para un cargo político o al menos
dependen de la donación de las personas más ricas que podrían tener un
gran impacto en la democracia de esta manera.
-
21
Las cuestiones políticas hablado en una elección son también muy
simplificado porque los puntos son sólo unos 30 segundos de duración, y
realmente no se puede hablar mucho en un período tan corto de tiempo.
(kotler & Keller, 2006) Hay, finalmente, la publicidad puede tener
impacto en la cultura de un país. La economía globalizada utiliza los
mismos anuncios en muchos países, lo que provoca una ruptura en las
diferencias de estas sociedades. Los niños crecen sin saber cómo su
cultura ha estado antes en su país. También puede dar lugar a un gran
debate sobre los valores morales si sólo se piensa en los anuncios muy
controvertidos.
Cuando se habla de sociedad se debe tener en cuenta el impacto
o la influencia de éstos se suma a nuestra generación creciente que será
el ciudadano del futuro cercano. Para reducir al mínimo los posibles
efectos negativos de la televisión, es importante entender lo que el
impacto de la televisión puede tener hijos. A continuación encontrará
información sobre algunas áreas de preocupación.
En las últimas dos décadas, cientos de estudios han examinado
cómo los programas violentos en la televisión afecta a los niños y
jóvenes. Mientras que un directo "causa y efecto" vínculo es difícil de
establecer, existe un consenso creciente de que algunos niños pueden
ser vulnerables a las imágenes violentas y mensajes.
En los niños de otras áreas hoy son bombardeados con mensajes
e imágenes sexuales en todos los medios de comunicación-televisión, las
revistas, la publicidad, la música, las películas y el Internet. Los padres a
menudo se preocupan acerca de si estos mensajes son saludables.
Mientras que la televisión puede ser una herramienta poderosa
para educar a los jóvenes acerca de las responsabilidades y riesgos de la
-
22
conducta sexual, cuestiones como pocas veces se menciona o se traten
de una manera significativa en los programas con contenido sexual.
Los padres también deben prestar mucha atención a lo que sus
hijos ven en los medios antes mencionados para que se construyan en el
camino correcto para un buen futuro.
2.1.3. Publicidad BTL
Por encima de la línea (ATL), por debajo de la línea (BTL) y, a
través de la línea (TTL), en los negocios de organización y las
comunicaciones de marketing, son publicitarios técnicas o estrategias
diferentes empresas utilizan para vender sus productos.
En pocas palabras, mientras que las comunicaciones ATL utilizar
los medios que se emiten y publican a audiencias masivas, las
comunicaciones BTL utilizar los medios de comunicación que son más de
nicho enfocado. Mientras tanto ATL y BTL comunicaciones se puede
utilizar para construir ya sea la conciencia de marca o impulsar las ventas
a través de ofertas específicas (promociones), es la comunicación BTL
que le da al vendedor la posibilidad de personalizar sus mensajes de una
manera más personal a la audiencia.
En relación con la publicidad convencional(Gutierrez, 2010)nos
dice que aquella invertida en los medios de alcance masivo, también
llamada ATL –Above The Line_, la publicidad no convencional o BTL –
Below The Line- está creciendo significativamente por encima de aquella
que comparativamente , se encuentra estancada .
La publicidad clasificada hoy como personalizada o de
interrelación tu -a -tu (BTL) ha ocupado por fin el sitio que hace tiempo le
-
23
correspondía con el mérito debido por ser la que establece contacto
directo con el consumidor último. En los últimos cinco años, el anunciante
ha abierto su presupuesto de comunicación a las pequeñas piezas que se
hacen grandes cuando tocan las manos de los posibles compradores.
A la hora de hacer vivir las marcas los soportes no tienen
categoría; se trata de integrar unos a otros para lograr que las personas
se encuentren felices hasta con las piezas más diminutas.
Según (Chang, 2007) las técnicas promocionales debajo de la línea
(llamadas BTL) son cada día más requeridas y con tendencias de
inversión crecientes, lo que demuestra el gran interés de los fabricantes y
prestadores de servicios por ellas.
Han facilitado el establecimiento de parámetros idóneos para la
elaboración de campañas, las cuales día a día van creando estrechas
relaciones con el consumidor, son útiles para conocer sus gustos,
necesidades, preferencias, léxicos, motivación de compra. Todo esto da
como resultado final que la comunicación sea masiva, sea elaborada cada
vez con mensajes más efectivos.
Por lo tanto la comunicación BTL complementa las campañas de
publicidad tradicionales, “las de arriba de la línea “(ATL por sus siglas en
ingles). Así BTL y ATL constituyen una combinación perfecta.
Below the Line (BTL, Inglés Below the Line) ahora se utiliza para
describir todo el resto, como el marketing directo, eventos, promociones,
relaciones públicas e incluso formas de publicidad que no tienen que ver
con la compra de medios.
-
24
2.2. Definiciones conceptuales
Comunicación: Según (Asociación Interdisciplinar José de Acosta,
2008) “Comunicar supone la transmisión de una información de un emisor
a un receptor”. (pág. 22).
Comunicación en la publicidad: Russel y Lane (2008) identifican
a la publicidad que “es el método para enviar un mensaje de un
patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, o una
audiencia deseada.” (Pág. 27)
Impacto de publicidad: Según (kotler & Keller, 2006) “el impacto
sobre las ventas y las utilidades es el método más propicio” (Pág. 574),
refiriéndose al impacto que haya producido la publicidad.
Publicidad BTL: Según (Chang, 2007) las técnicas
promocionales debajo de la línea (llamadas BTL) son cada día más
requeridas y con tendencias de inversión crecientes, lo que demuestra el
gran interés de los fabricantes y prestadores de servicios por ellas.
2.3. Variables de la investigación
2.3.1. Variable independiente
Evaluación de la publicidad btl en asientos de buses interprovinciales
2.3.2. Variable dependiente
Creación de una empresa
-
25
CAPITULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
Según lo que expone (Bernal, 2006) La definición de un diseño de
investigación está determinada por el tipo de investigación a realizarse y
por la hipótesis a probarse durante el desarrollo de la investigación. (pág.
147).
El desarrollo de la investigación está enfocado en la evaluación de
la publicidad BTL en los asientos de los buses interprovinciales, para que
en base de la investigación se puedan desarrollar estrategias publicitarias
que permitan hacer una correcta implementación de este tipo de
publicidad en los buses.
3.1. Modalidad de la investigación
La presente investigación es descriptiva ya que se van a
determinar aspectos fundamentales que influyen en el uso de la
publicidad BTL y el impacto que esta tiene.
3.2. Tipo de investigación
De acuerdo a lo que define (Mata, 2008) “en todo trabajo de
investigación se hace necesario aplicar diferentes métodos de
investigación, para poder llegar a resolver los distintos problemas…
“(Pág. 29).
-
26
El tipo de investigación del siguiente trabajo es explorativa ya que
se busca poder evaluar la publicidad BTL existente en los buses
interprovinciales. La investigación también es descriptiva, pues que
detalla la necesidad del mercado en invertir en este tipo de publicidad.
3.3. Población y Muestra
3.3.1. Población
Para (Roldán, Spagni, Dante, & López, 2008) :“Los estadísticos
usan la palabra “población” para designar no sólo a las personas, sino a
todos los elementos que han sido escogidos parta ser estudiados.” (Pág.,
192). La población que se consideró en el proceso son las 100 empresas
más grandes del Ecuador según datos del (Diario El Universo , 2010),
cuyo 42% se encuentra en la ciudad de Guayaquil. Es importante
mencionar que las encuestas se realizaron a los gerentes de marketing de
cada una de estas empresas.
Tabla 3. 1 Población
Población del
trabajo
investigativo N =
100 Empresas más grandes del Ecuador
Fuente: Elaborado por Estember Flores
3.3.2. Muestra
Al determinarse que la población es igual a 100 se considera la
muestra igual que la población, es decir que se realizaron las encuestas
en las 100 empresas.
-
27
3.4. Instrumentos de investigación
Como herramientas de investigación se utilizaron las encuestas, las
cuales tenían estructurado un cuestionario con preguntas cerradas que
permitieron la obtención de resultados más concretos.
3.5. Técnica de muestreo sugerido
Se realizaron 100 encuestas a las empresas más grandes del
Ecuador, puesto que tienen una influencia en el sector productivo del
país.
3.6. Recolección de la información
Los procesos de recolección, se llevaron a cabo con los gerentes de
marketing de las diferentes empresas motivo de estudio.
3.7. Procesamiento de los datos y análisis
Se levantó la tabulación de los resultados obtenidos para el respectivo
análisis de los resultados, la herramienta de proceso estadístico que se
utilizó fue Excel.
-
28
CAPITULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
¿Con frecuencia invierten en publicidad en su empresa?
Tabla 4. 1 Frecuencia que invierten en publicidad
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Siempre 74 74 74% 74%
Casi siempre 25 99 25% 99%
Ni siempre / Ni nunca 1 100 1% 100%
Nunca 0 100 0% 100%
Casi nunca 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 1 Frecuencia que invierten en publicidad
Fuente: Elaboración propia
El 74% de los encuestados indicó que su empresa invierten
siempre en publicidad; el 25% indicó que en su empresa invierten casi
siempre en publicidad; mientras que el 5% de los encuestados indicaron
que invierten en publicidad ocasionalmente, ni siempre, ni nunca; debido
a la frecuencia con la que invierten en publicidad se puede considerar que
habría oportunidad para que inviertan en publicidad BTL para
promocionar.
74%
25%
1% 0% 0%
Frecuencia que invierten en publicidad
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / Ninunca
-
29
¿Usted conoce acerca de la publicidad BTL?
Tabla 4. 2 Conoce la publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Si 100 100 100% 100%
No 0 100 0% 100%
TOTAL 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 2 Conoce la publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
El 100% de los encuestados indicaron que conocen acerca de la
publicidad BTL. Se puede concluir que muchos conocen de la publicidad
BTL ya que hace algunos años ha surgido y ha tomado mucha
popularidad entre las empresas.
100%
0%
Conoce la publicidad BTL
Si
No
-
30
¿Considera que la publicidad BTL es efectiva?
Tabla 4. 3 Efectividad de la publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Total Acuerdo 69 69 69% 69%
Acuerdo 13 82 13% 82%
Ni acuerdo / Ni desacuerdo 5 87 5% 87%
Desacuerdo 13 100 13% 100%
Total Desacuerdo 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 3 Efectividad de la publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
El 69% de los encuestados están en total acuerdo con que la
publicidad BTL es efectiva; un 13% están de acuerdo; otro 13% se mostró
en desacuerdo; mientras que un 5% no se mostró ni de acuerdo, ni en
desacuerdo. Con lo que se puede concluir que la mayoría de personas
consideran que la publicidad BTL es muy efectiva.
69%
13%
5% 13%
0%
Efectividad de la publicidad BTL
Total Acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo / Nidesacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
-
31
¿En las campañas realizadas por su empresa se ha utilizado la
publicidad BTL?
Tabla 4. 4 Han utilizado publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Si 44 44 44% 44%
No 56 100 56% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 4 Han utilizado publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
Del total de encuestados el 66% indicaron que en las campañas
que se han realizado en sus empresas no se ha utilizado la publicidad
BTL; mientras que un 34% si han empleado la publicidad BTL. Por lo que
se puede determinar que a pesar de que la mayoría no ha utilizado la
publicidad BTL en sus campañas, el uso de esta publicidad ha ido en
aumento en los últimos años, ya que existe un porcentaje considerable de
empresas que si la han empleado.
44%
56%
Han utilizado publicidad BTL
Si
No
-
32
Califique el resultado que obtuvo al utilizar la publicidad BTL. (En
caso que la respuesta a la pregunta 2 sea positiva)
Tabla 4. 5 Resultados Publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Muy Bueno 62 62 62% 62%
Bueno 35 97 35% 97%
Ni bueno/ Ni malo 3 100 3% 100%
Malo 0 100 0% 100%Muy Malo 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 5 Resultados Publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
De los encuestados que indicaron haber utilizado la publicidad BTL
en las campañas de sus empresas, el 62% indicó que obtuvieron muy
buenos resultados; el 35% indicaron que obtuvieron un buen resultado;
mientras que el 3% indicó que el resultado que obtuvieron no fue ni
bueno, ni malo. Por lo que se puede concluir que la mayoría de los que
han utilizado este tipo de publicidad en sus campañas han obtenido
resultados positivos.
62%
35%
3%
0%
0%
Resultados Publicidad BTL
Muy Bueno
Bueno
Ni bueno/ Ni malo
Malo
Muy Malo
-
33
¿Por qué no ha utilizado la publicidad BTL? (En caso que la
respuesta a la pregunta 2 sea negativa)
Tabla 4. 6 No han utilizado publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Es más costosa 66 66 66% 66%
No es efectiva 13 79 13% 79%
Solo utilizan la publicidad ATL 21 100 21% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 6 No han utilizado publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
De los que indicaron que no han utilizado publicidad BTL, el 66%
de las personas indicaron que no han utilizado esta publicidad porque es
más costosa; un 21% dijo que no han utilizado esta publicidad porque
solo utilizan publicidad ATL; mientras que el 13% dijeron que no
consideran que la publicidad BTL sea efectiva. Puede concluirse que el
principal motivo por el que no han utilizado la publicidad BTL, es debido a
que no disponen de los recursos económicos necesarios para invertir en
ella.
66%
13%
21%
No han utilizado publicidad BTL
Es más costosa
No es efectiva
Solo utilizan la publicidadATL
-
34
¿Qué considera usted que debe de tener una publicidad BTL para
que sea impactante? Seleccionar una opción.
Tabla 4. 7 Características de publicidad BTL
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Innovación 52 52 52% 52%
Creatividad 48 100 48% 100%
Otros 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 7 Características de publicidad BTL
Fuente: Elaboración propia
El 52% de los encuestados, considera que lo que debería tener una
publicidad para que sea impactante es la innovación, mientras que el 24%
restante cree que la creatividad es el factor más importante para que la
publicidad impacte, Por lo tanto es importante desarrollar una BTL que
reúna estas características, una idea innovadora y creativa para las
empresas estén más interesadas en invertir y a su vez que impacte al
público objetivo.
52%
48%
0%
Características de publicidad BTL
Innovación
Creatividad
Otros
-
35
¿Usted ha visto publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales?
Tabla 4. 8 Han visto publicidad BTL en asientos de buses
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Si 0 0 0% 0%
No 100 100 100% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 8 Han visto publicidad BTL en asientos de buses
Fuente: Elaboración propia
El 100% de los encuestados no ha visto publicidad en los asientos
de los buses interprovinciales. Debido a que este tipo de publicidad es
una idea innovadora ya que las personas no lo han visto por lo menos
aquí en el Ecuador, podría atraer la atención de los que no lo han visto.
0%
100%
Han visto publicidad BTL en asientos de buses
Si
No
-
36
¿Qué le parece la idea de la publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales?
Tabla 4. 9 Publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Muy Buena 82 82 82% 82%
Buena 18 100 18% 100%
Ni buena / Ni mala 0 100 0% 100%
Mala 0 100 0% 100%
Muy Mala 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 9 Publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
Fuente: Elaboración propia
Del total de encuestados, el 82% considera que la publicidad BTL
en los asientos de buses interprovinciales sería muy buena idea, mientras
que el 18% restante considera que es una buena idea, esto nos indica
que sería factible implementar este tipo de publicidad.
82%
18%
0%
0%
0%
Publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
Muy Buena
Buena
Ni buena / Ni mala
Mala
Muy Mala
-
37
¿Usted invertiría en publicidad BTL en asientos de buses
interprovinciales?
Tabla 4. 10 Invertiría en publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.
Total Acuerdo 77 77 77% 77%
Acuerdo 21 98 21% 98%
Ni acuerdo/ Ni desacuerdo 2 100 2% 100%
Desacuerdo 0 100 0% 100%
Total Desacuerdo 0 100 0% 100%
Total 100 100%
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. 10 Invertiría en publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
Fuente: Elaboración propia
El 77% de los encuestados indicaron que están en total acuerdo en
invertir en publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales, un 21%
están de acuerdo; mientras que el 2% indicó no estar ni de acuerdo, ni en
desacuerdo. Esto indica que si seria factible crear una agencia que
ofrezca este tipo de publicidad, ya que la mayoría esta de acuerdo con
promocionar sus productos por este medio.
77%
21%
2% 0% 0%
Invertiría en publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales
Total Acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo/ Ni desacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
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38
4.1. Análisis de la investigación
El 74% de los encuestados indicó que su empresa invierten
siempre en publicidad; el 25% indicó que en su empresa invierten casi
siempre en publicidad; mientras que el 5% de los encuestados indicaron
que invierten en publicidad ocasionalmente, ni siempre, ni nunca; debido
a la frecuencia con la que invierten en publicidad se puede considerar que
habría oportunidad para que inviertan en publicidad BTL para
promocionar.
El 100% de los encuestados indicaron que conocen acerca de la
publicidad BTL. Se puede concluir que muchos conocen de la publicidad
BTL ya que hace algunos años ha surgido y ha tomado mucha
popularidad entre las empresas.
El 69% de los encuestados están en total acuerdo con que la
publicidad BTL es efectiva; un 13% están de acuerdo; otro 13% se mostró
en desacuerdo; mientras que un 5% no se mostró ni de acuerdo, ni en
desacuerdo. Con lo que se puede concluir que la mayoría de personas
consideran que la publicidad BTL es muy efectiva.
Del total de encuestados el 66% indicaron que en las campañas
que se han realizado en sus empresas no se ha utilizado la publicidad
BTL; mientras que un 34% si han empleado la publicidad BTL. Por lo que
se puede determinar que a pesar de que la mayoría no ha utilizado la
publicidad BTL en sus campañas, el uso de esta publicidad ha ido en
aumento en los últimos años, ya que existe un porcentaje considerable de
empresas que si la han empleado.
De los encuestados que indicaron haber utilizado la publicidad BTL
en las campañas de sus empresas, el 62% indicó que obtuvieron muy
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39
buenos resultados; el 35% indicaron que obtuvieron un buen resultado;
mientras que el 3% indicó que el resultado que obtuvieron no fue ni
bueno, ni malo. Por lo que se puede concluir que la mayoría de los que
han utilizado este tipo de publicidad en sus campañas han obtenido
resultados positivos.
De los que indicaron que no han utilizado publicidad BTL, el 66%
de las personas indicaron que no han utilizado esta publicidad porque es
más costosa; un 21% dijo que no han utilizado esta publicidad porque
solo utilizan publicidad ATL; mientras que el 13% dijeron que no
consideran que la publicidad BTL sea efectiva. Puede concluirse que el
principal motivo por el que no han utilizado la publicidad BTL, es debido a
que no disponen de los recursos económicos necesarios para invertir en
ella.
El 52% de los encuestados, considera que lo que debería tener una
publicidad para que sea impactante es la innovación, mientras que el 24%
restante cree que la creatividad es el factor más importante para que la
publicidad impacte, Por lo tanto es importante desarrollar una BTL que
reúna estas características, una idea innovadora y creativa para las
empresas estén más interesadas en invertir y a su vez que impacte al
público objetivo.
El 100% de los encuestados no ha visto publicidad en los asientos
de los buses interprovinciales. Debido a que este tipo de publicidad es
una idea innovadora ya que las personas no lo han visto por lo menos
aquí en el Ecuador, podría atraer la atención de los que no lo han visto.
Del total de encuestados, el 82% considera que la publicidad BTL
en los asientos de buses interprovinciales sería muy buena idea, mientras
que el 18% restante considera que es una buena idea, esto nos indica
que sería factible implementar este tipo de publicidad.
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El 77% de los encuestados indicaron que están en total acuerdo en
invertir en publicidad BTL en asientos de buses interprovinciales, un 21%
están de acuerdo; mientras que el 2% indicó no estar ni de acuerdo, ni en
desacuerdo. Esto indica que si sería factible crear una agencia que
ofrezca este tipo de publicidad, ya que la mayoría está de acuerdo con
promocionar sus productos por este medio.
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CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1. Resumen ejecutivo
La empresa creada es con la finalidad de abarcar un mercado que
no se ha considerado hasta el momento. El tener una opción de publicitar
en el interior de un bus, en la parte trasera del asiento de cada pasajero,
hace que la atención y recordación sobre un producto sea más duradera,
en comparación a otras que se encuentran a lo largo de la carretera,
porque serán colocados en buses interprovinciales, donde los viajes
tienen la duración desde 1 hora en adelante, según la ciudad de destino.
Está oportunidad de negocio se genera debido a que no se ha
considerado hasta ahora el que una empresa busque nuevos métodos
para atención de su público objetivo, y que con la empresa publicitaria se
pueden aplicar estas formas de comunicar, que son simples pero directas
para que se dé un posicionamiento perdurable.
La publicidad BTL está en constante cambio, porque es adaptable
en su uso y mensaje para el grupo objetivo tenga una mejor idea sobre lo
que se plantea y sobretodo con palabras cortas o sin estas. Es medio de
comunicación no masivo y de gran impacto y sorpresa sobre el individuo,
y sea donde sea el lugar donde sea colocado, en este caso es en la parte
trasera de los asientos de los pasajeros de los buses interprovinciales del
país.
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PLAN DE NEGOCIO DE LA EMPRESA IMAGINATION S.A.
5.1. Proyecto y objetivos
5.1.1. Antecedentes
Imagination S.A, es una empresa dedicada a la publicidad BTL,
en forma específica, a la publicidad ubicada en el interior de los buses
interprovinciales de todo el país, por motivo de ofrecer a las empresas
nuevas formas de colocar su publicidad con mensajes directos y fáciles, el
cual tendrá una durabilidad considerable, en comparación a las
publicidades que se colocan a lo largo de la carretera y que sólo dura
segundos su visualización y captación.
Para Imagination S.A., el cliente es importante y ofrecerle nuevas
acciones de comunicación es lo primordial en el medio de las agencias
que se dedican en el día a día a entregar la innovación y la creatividad a
toda costa.
Es una empresa que ofrece a sus clientes soluciones rentables y
de alta efectividad en la comunicación que necesitan sobre cada uno de
los productos. Es aplicar Creatividad de forma excepcional y siempre
ubicando a la orientación adecuada a los grupos objetivos que se dirigen,
buscando siempre el mejoramiento e innovación continuos.
5.1.2. Misión
Ofrecer nuevas opciones de activaciones publicitarias de alta
creatividad e innovación para generar valor sobre las marcas de nuestros
clientes.
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43
5.1.3. Visión
Establecer a Imagination S.A. como una empresa de soluciones y
alternativas comunicacionales a nivel nacional con la publicidad en
asientos de los buses interprovinciales del Ecuador.
5.1.4. Objetivos
5.1.4.1. Objetivo general
Crear una empresa BTL dedicada a la venta de espacios
publicitarios en los espaldares de los asientos de pasajeros
en los buses interprovinciales del Ecuador.
5.1.4.2. Objetivos específicos
Lograr una efectiva comunicación entre el grupo objetivo y
las empresas clientes.
Colocar publicidades en todos los buses interprovinciales
del Ecuador.
Conseguir ventas trimestrales de publicidad en cada bus
interprovincial.
Establecer las variables comunicativas para este tipo de
publicidad BTL
Estipular contratos a largo plazo con distintos clientes para
distintas campañas de cada cliente.
Indicar la rentabilidad del negocio por medio del TIR y VAN
en los estado financieros
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5.2. Producto y Mercado
5.2.1. Producto: Visión general.
La creación de una empresa BTL para la colocación de publicidad
en las partes posteriores de los asientos de los pasajeros de los buses
interprovinciales del Ecuador, es una nueva opción en el mercado, debido
a que antes no se la había considerado.
El nivel de recordación con este tipo de publicidades es alto,
porque estos buses realizan viajes desde una hora de duración en
adelante, lo cual hace que la persona que viaje y que observa el espaldar,
pueda leer u observar el producto que se ofrece y esto explica lo
interesante de la creación de Imagination S.A.
Figura 5. 1 Ejemplo de publicidad parte posterior de asiento en bus
Fuente: Elaboración del autor
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45
5.2.2. Puntos fuertes y ventajas.
En el Ecuador no existe una empresa BTL que ofrezca este tipo
de publicidades en el interior de los buses interprovinciales, en particular
en la parte posterior de los asientos de pasajeros, en el que la creatividad
e innovación son el mejor respaldo.
La ventaja principal de pautar con Imagination S.A., es el mayor
de nivel de exposición del producto y por ende se gestiona de mejor
manera la recordación de la marca con los beneficios, debido que el
individuo lo observa por varias horas durante su recorrido por la carretera
hasta su destino.
5.2.3. El cliente
Los clientes de la empresa BTL de publicidad en buses
interprovinciales, son todas empresas o agencias de publicidad que
poseen distintas cuentas de clientes y de los cuales se desarrollan nuevas
opciones de publicación.
Son dirigidos especialmente a los planner de cada agencia de la
ciudad de Guayaquil, debido a que ellos determinan los canales de
comunicación a utilizar en una campaña publicitaria para las marcas de
quienes son contratados.
5.2.4. Mercado potencial
El mercado potencial al cual se dirige la empresa BTL es hacia las
36 agencias de publicidad que se encuentran asociadas a AEAP
(Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad), y que 33 de estas se
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ubican en la ciudad de Guayaquil, siendo estas el punto de inicio para la
atención en el mercado.
Conjuntamente es parte funcional trabajar con las agencias de
publicidad, porque son quienes plantean los canales comunicación
necesaria para conexión entre la empresa cliente y su grupo objetivo al
cual se dirige.
Se toma en consideración a este tipo de clientes para Imagination
S.A., por su actividad comercial y son quienes interactúan con su cliente y
marca para que añada la mejor opción de comunicación, junto con los
nuevos mecanismos y eso es lo que entrega Imagination.
5.3. Competitividad
5.3.1. Competencia.
No existe competencia directa con las características ya descritas
por parte de Imagination S.A., en el que ofrezcan espacios publicitarios en
la parte posterior de los buses interprovinciales de todo el país, debido
que hasta el momento no se realiza esta acción publicitaria.
5.4. Plan de Marketing
Para el correcto plan de marketing, se establecen políticas
concernientes al producto, precio, promoción y plaza al cual se dirige
Imagination S.A. como una empresa BTL para espacios publicitarios en
los buses interprovinciales en la parte posterior de los asientos de los
pasajeros.
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5.4.1. F.O.D.A.
Tabla 6. 1 Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Nueva forma de publicitar en el mercado
Nuevos en el mercado btl
Buenas relaciones comerciales con agencias de publicidad
Bajo nivel de conocimiento por el mercado
Facilidades de inversión local Negocio recién iniciado en sus operaciones
AMENAZAS OPORTUNIDADES
No aprobados por el planner de las agencias de publicidad
Préstamos bancarios con facilidad
Prohibición de publicación
Clientes aplican nuevos niveles comunicacionales
Elaborado por: Estember Flores
Se han determinado las fortalezas y debilidades como los agentes
internos a tratar y las oportunidades y amenazas encontradas y de las
cuales se aplican las estrategias correctas para su aumento en positivo y
lo negativo contrarrestarlo hasta disiparlo.
5.4.2. Política de Producto.
El producto con el cual trabaja Imagination S.A. se basa en
espacios publicitarios en la parte posterior de los asientos de los buses
interprovinciales del Ecuador.
El tamaño de los espacios varían según lo que desea determinar
el cliente con su producto, pero básicamente es un formato de A3 pero
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adaptable a cambios que corren con valores adicionales para el cliente
determinado por su necesidad de la búsqueda de innovación de
participación su grupo objetivo.
Figura 5. 2 Publicidad de productos
Fuente: Elaboración el autor
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Figura 5. 3 Publicidad en asientos de buses interprovinciales
Fuente: Elaboración el autor
5.4.3. Política de atención al cliente
Se encuentra representado por la atención brindada por el
ejecutivo de ventas para con los planners de las agencias de publicidad al
momento de elección del canal de comunicación efectivo para su cliente y
sus marcas en una campaña.
Se establecen estas políticas por ser necesarias para la
comprensión de los términos de uso de los espacios publicitarios en los
buses interprovinciales, en los asientos de los pasajeros en su parte
posterior.
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5.4.4. Política de Precios
Las políticas de precios se establecen como mecanismos de
control y conocimiento para los clientes agencias de publicidad que
desean pautar en estos medios alternativos.
Se delimita por su tamaño y forma y se concreta con una tabla que
es desarrollada en la viabilidad económica y financiera del negocio como
lo es Imagination S.A.
5.4.5. Política de Promociones y descuentos
Los descuentos o promociones que otorga la empresa
Imagination S.A., es en función a su nivel de pauta en la campaña, es
decir, a más inversión, se otorga el descuento respecto o un descuento
acorde a nuevas estrategias.
5.4.6. Comunicación
La comunicación para Imagination S.A., es por medio de afiches,
Laterales de vehículos de la empresa, la imagen en los uniformes del
personal de la compañía. La página web de Imagination S.A. es una
herramienta de contacto entre las agencias de publicidad y la empresa
para el uso de los espacios publicitarios en los asientos de pasajeros en
los buses interprovinciales.
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5.4.7. Publicidad y Promoción
5.4.7.1. Isologo o Marca legal
Figura 5. 4 Iso