universidad de guayaquil facultad de ciencias …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/40870/1/tesis...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TÍTULO

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTEGRAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “NETVOICE” EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL, AÑO 2017

AUTOR(ES)

MIRANDA PALACIOS ANDREA DENISSE

RODRIGUEZ OCHOA CARLOS ALBERTO

TUTOR

ING. WASHINGTON HOMERO VILLACÍS AVEIGA, MSC

GUAYAQUIL, JUNIO 2017

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca “Netvoice” en la Ciudad de Guayaquil, año

2017

AUTOR/ES:

Miranda Palacios Andrea Denisse

Rodríguez Ochoa Carlos Alberto

TUTOR:

Ing. Washington Homero Villacís Aveiga, MSC

REVISORES:

Ing. Diana Franco Cortázar, MBA

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2017 No. DE PÁGS: 81 páginas

TÍTULO OBTENIDO:

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

ÁREAS TEMÁTICAS:

Marketing Integral

PALABRAS CLAVE: Marketing de servicios, Estrategia de Marketing,

RESUMEN:

El presente proyecto de investigación se basa en el análisis de la percepción que tienen las personas sobre la telefonía fija para

desarrollar estrategias de marketing integral que permitan el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil,

año 2017. Netvoice es una empresa guayaquileña de telecomunicaciones que presta servicios de telefonía fija. El trabajo de

investigación está conformado por cuatro capítulos; dentro del primer capítulo se realiza un planteamiento del problema, donde

se describe la situación actual de la empresa y la dificultad que posee para ser reconocida en el mercado luego de haber heredado

los clientes que se mantenían bajo la razón social anterior, en el segundo capítulo se desarrolla el marco referencial, donde se

expone como antecedentes el entorno de las telecomunicaciones, se sustenta teóricamente el estudio a realizar basado en autores

reconocidos, y en el marco legal se recopila leyes y normativas necesarias para fundamentar el tema. En el tercer capítulo se

efectúa una investigación de tipo descriptivo, con la finalidad de saber cuál es la situación actual de Netvoice, se emplea el

método cuantitativo mediante la encuesta, para lo cual se realiza el diseño de las preguntas que lleven a conocer el

comportamiento de la variable independiente y dependiente, así mismo se realiza una investigación de tipo cualitativa con una

entrevista que se hace al gerente general de la compañía para conocer la situación actual y las proyecciones que tiene a corto

plazo. Finalmente el capítulo cuarto, la propuesta, donde se plantean estrategias de marketing integral con miras a posicionar la

marca Netvoice, por las características que posee el servicio. Finalmente se realizan las conclusiones y recomendaciones.

No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF:

SI

NO

CONTACTO CON AUTOR/ES

Andrea Denisse Miranda Palacios

Carlos Alberto Rodríguez Ochoa

Teléfono:

0987733712

0988770431

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 042596830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

II

CERTIFICADO DE TUTOR

Habiendo sido designado como tutor de tesis de grado como requisito para optar por el título

de ingeniería en marketing y negociación comercial, presentada por los egresados:

Miranda Palacios Andrea Denisse C.I 0930946215.

Rodríguez Ochoa Carlos Alberto C.I 0917969511.

Título:

“Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice en la

Ciudad de Guayaquil, año 2017”

Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para la

sustentación.

______________________________

Ing. Homero Villacís

Tutor

III

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido designado como tutor de proyecto de titulación, Ing. Homero Villacís. Como

requisito para optar por el título de INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL presentado por los egresados:

Miranda Palacios Andrea Denisse C.I 0930946215

Rodríguez Ochoa Carlos Alberto C.I 0917969511

Con el título: “ESTRATEGIAS DE MARKETING INTEGRAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NETVOICE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,

AÑO 2017”

______________________________

Ing. Homero Villacís

Tutor

IV

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de los autores de tesis: Miranda Palacios Andrea

Denisse con C.I 0930946215, Rodríguez Ochoa Carlos Alberto con C.I 0917969511.

Cuyo título es:

“Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice en la

Ciudad de Guayaquil, año 2017”

Derechos que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso como a

bien tenga.

_______________________________

Miranda Palacios Andrea Denisse

C.I 0930946215

_____________________________


C.I 0917969511

V

DEDICATORIA

Dedico de manera especial a mi madre Laura, pues ella fue el principal pilar para la

construcción de mi vida profesional, sentó en mí las bases de responsabilidad y deseos

de superación, en ella tengo el espejo en el cual me quiero reflejar pues sus virtudes

infinitas y su gran corazón me llevan a admirarla siempre.

Gracias Dios por concederme la mejor de las madres.

A mi abuela y hermanos que son las personas que me han ofrecido amor y un gran

apoyo en toda mi vida.

Andrea Miranda Palacios

C.I. 0930946215

VI

DEDICATORIA

Este trabajo de tesis se lo dedico en primer lugar a Dios quien me ha guiado mi camino

y mis pensamientos para culminar con éxitos este trabajo.

A mis padres quienes, con su apoyo incondicional, quienes siempre me dieron una

excelente educación y un inmenso amor.

A mi hija y esposa, ellos mi motivación principal, quienes se sacrificaron todo este

tiempo para darme la oportunidad de culminar exitosamente este trabajo, gracias por su

apoyo, paciencia y sacrificios.

A mis profesores de la universidad por sus enseñanzas, sus conocimientos, sus

experiencias impartidas hacia nosotros para obtener este gran triunfo.

Carlos Rodríguez Ochoa

C.I. 0917969511

VII

AGRADECIMIENTO

Me complace expresar mi más sincero agradecimiento en primer lugar a Dios por

protegerme y darme las fuerzas para superar los obstáculos y dificultades que se

presentaron en mi vida cotidiana.

Agradezco a mi madre y hermanos por el apoyo y fortaleza, por su amor incondicional y

por la confianza que depositaron en mí, siempre me alentaron a seguir adelante para

culminar con éxito mi carrera profesional.

A mis compañeros y docentes que juntos estuvimos en esta lucha y llegar a este objetivo

con mucha perseverancia demostrando su calidad humana y a todas aquellas personas

que directa o indirectamente formaron parte en el proceso y realización de este

proyecto.

Andrea Miranda Palacios

C.I. 0930946215

VIII

AGRADECIMIENTO

Debo de expresar mi más sincero agradecimiento, en primer lugar, a Dios por

permitirme hacer realidad este sueño de culminar con éxito mi carrera profesional.

Agradezco a mis padres quienes fueron mi principal motivación, ya que ambos me

dieron su apoyo incondicional en todos estos años de estudio durante la formación de

mi carrera profesional, por la confianza depositada en mí, que hizo posible que consiga

cada meta propuesta en mi vida.

A mi esposa, por motivarme para alcanzar todo lo que me he propuesto, para ser cada

día mejor, por su constante apoyo y aliento para salir adelante, que no me permitió caer

y me incentivo a la culminación de este gran trabajo.

Carlos Rodríguez Ochoa

C.I. 0917969511

IX

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. I

DEDICATORIA ........................................................................................................................... V

DEDICATORIA .......................................................................................................................... VI

RESUMEN ................................................................................................................................. XIII

ABSTRACT ............................................................................................................................... XIV

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1

CAPÍTULO I ................................................................................................................................. 3

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................. 3

1.2 Formulación del problema ............................................................................................... 4

1.3 Sistematización del problema ........................................................................................... 4

1.4 Objetivos de la investigación ............................................................................................ 5

Objetivo General ..................................................................................................................... 5

Objetivos específicos ............................................................................................................... 5

1.5 Justificación ....................................................................................................................... 5

1.6 Delimitación ....................................................................................................................... 6

1.7 Hipótesis y Variables ......................................................................................................... 7

Variable Independiente........................................................................................................... 7

Variable Dependiente .............................................................................................................. 7

CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 9

2.1 Marco Referencial ............................................................................................................. 9

2.1.1 Antecedentes ................................................................................................................... 9

2.2 Marco Teórico ................................................................................................................. 10

2.2.1 Marketing .................................................................................................................. 10

2.2.2. Proceso de marketing .............................................................................................. 11

2.2.3 Las estrategias del marketing .................................................................................. 12

2.2.4 Marketing integral ................................................................................................... 14

2.2.5 Posicionamiento ........................................................................................................ 14

2.2.6 Tecnologías de Información y Comunicación ........................................................ 16

2.2.7 Telefonía Fija ............................................................................................................ 17

2.3 Marco Contextual ............................................................................................................ 17

2.3.1 Factor Legal .............................................................................................................. 17

2.3.1.1 Constitución del Ecuador ..................................................................................... 17

2.3.1.2 Ley Orgánica de Telecomunicaciones ................................................................. 18

CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 19

X

3.1 Diseño de la investigación ............................................................................................... 19

3.2 Tipo de investigación ....................................................................................................... 19

3.3 Población y Muestra de la investigación ....................................................................... 20

3.3.1 Población ................................................................................................................... 20

3.3.2 Muestra ..................................................................................................................... 21

3.4 Instrumentos de investigación ........................................................................................ 22

3.5 Técnicas de recolección de datos .................................................................................... 22

3.5.1 Encuesta .................................................................................................................... 22

3.5.2 Entrevista .................................................................................................................. 22

3.6 Procesamiento y análisis de datos .................................................................................. 23

3.6.1 Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista realizada al gerente general

de la empresa Netvoice. ..................................................................................................... 23

3.6.2 Análisis cuantitativo de los resultados de la encuesta a los habitantes de la

parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil. ................................................................ 26

3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................. 42

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 43

4.1 Tema ................................................................................................................................. 43

4.2 Título ................................................................................................................................ 43

4.3 Justificación de la propuesta .......................................................................................... 43

4.4 Objetivo ............................................................................................................................ 44

4.4.1 Objetivos General ..................................................................................................... 44

4.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 44

4.4.3 Análisis FODA .......................................................................................................... 44

4.5 Fundamentación de la Propuesta ................................................................................... 45

4.6 Estrategias de Marketing ................................................................................................ 46

4.6.1 Marketing Mix 4 P ................................................................................................... 46

Presencia de marca en eventos ......................................................................................... 52

4.7 Cronograma de las estrategias promocionales ............................................................. 54

4.8 Presupuesto del proyecto ................................................................................................ 55

4.9 Relación Costo/ Beneficio ............................................................................................... 55

4.10 Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................ 57

4.10.1 Conclusiones ........................................................................................................... 57

4.10.2 Recomendaciones ................................................................................................... 59

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 61

ANEXOS..................................................................................................................................... 63

XI

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 ........................................................................................................................................... 7

Tabla 2 ......................................................................................................................................... 20

Tabla 3 ......................................................................................................................................... 21

Tabla 4 ......................................................................................................................................... 27

Tabla 5 ......................................................................................................................................... 28

Tabla 6 ......................................................................................................................................... 29

Tabla 7 ......................................................................................................................................... 30

Tabla 8 ......................................................................................................................................... 31

Tabla 9 ......................................................................................................................................... 32

Tabla 10 ....................................................................................................................................... 33

Tabla 11 ....................................................................................................................................... 34

Tabla 12 ....................................................................................................................................... 35

Tabla 13 ....................................................................................................................................... 36

Tabla 14 ....................................................................................................................................... 37

Tabla 15 ....................................................................................................................................... 38

Tabla 16 ....................................................................................................................................... 39

Tabla 17 ....................................................................................................................................... 40

Tabla 18 ....................................................................................................................................... 41

Tabla 19 ....................................................................................................................................... 45

Tabla 20 ....................................................................................................................................... 47

Tabla 21 ....................................................................................................................................... 54

Tabla 22 ....................................................................................................................................... 55

XII

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Modelos de proceso de marketing .............................................................................. 11

Figura 2: Las cuatro P de la mezcla del marketing .................................................................... 15

Figura 3 Cálculo de Muestra ....................................................................................................... 21

Figura 4. Sexo .............................................................................................................................. 27

Figura 5. Edad .............................................................................................................................. 28

Figura 6. Estado civil.................................................................................................................... 29

Figura 7. Operador de línea telefónica fija en el hogar .............................................................. 30

Figura 8. Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo ................................. 31

Figura 9. Factores que motivan a adquirir una línea telefónica fija ........................................... 32

Figura 10. Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija ............... 33

Figura 11. Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija ..................................................... 34

Figura 12. Uso de servicio de Netvoice ....................................................................................... 35

Figura 13. Identificación de marca Netvoice .............................................................................. 36

Figura 14. Calificación de servicio brindado por Netvoice .......................................................... 37

Figura 15. Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP ................... 38

Figura 16. Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija ........................................ 39

Figura 17. Frecuencia de uso de telefonía fija ............................................................................ 40

Figura 18. Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija ................................ 41

Figura 19. Paquetes de productos de telefonía fija ..................................................................... 46

Figura 20. Ubicación de Oficina de Netvoice .............................................................................. 47

Figura 21. Roll up Netvoice ......................................................................................................... 48

Figura 22. Sitio web Netvoice ..................................................................................................... 49

Figura 23. Facebook .................................................................................................................... 50

Figura 24. Instagram ................................................................................................................... 51

Figura 25. Twitter ........................................................................................................................ 52

Figura 26. Presencia de marca en eventos .................................................................................. 52

Figura 27. Volante ....................................................................................................................... 53

Figura 28. APP en Google Play .................................................................................................... 54

XIII


Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice

en la Ciudad de Guayaquil, año 2017

Autores: Miranda Palacios Andrea Denisse


Tutor: Ing. Homero Villacís

RESUMEN

El presente proyecto de investigación se basa en el análisis de la percepción que tienen

las personas sobre la telefonía fija para desarrollar estrategias de marketing integral que

permitan el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, año 2017.

Netvoice es una empresa guayaquileña de telecomunicaciones que presta servicios de

telefonía fija. El trabajo de investigación está conformado por cuatro capítulos; dentro del

primer capítulo se realiza un planteamiento del problema, donde se describe la situación

actual de la empresa y la dificultad que posee para ser reconocida en el mercado luego de

haber heredado los clientes que se mantenían bajo la razón social anterior, en el segundo

capítulo se desarrolla el marco referencial, donde se expone como antecedentes el entorno

de las telecomunicaciones, se sustenta teóricamente el estudio a realizar basado en autores

reconocidos, y en el marco legal se recopila leyes y normativas que son necesarias para

fundamentar el tema. En el tercer capítulo se efectúa una investigación de tipo descriptivo,

con la finalidad de saber cuál es la situación actual de Netvoice, se emplea el método

cuantitativo mediante la encuesta, para lo cual se realiza el respectivo diseño de las

preguntas que lleven a conocer el comportamiento de la variable independiente y

dependiente, así mismo se realiza una investigación de tipo cualitativa con una entrevista

que se hace al gerente general de la compañía para conocer la situación actual y las

proyecciones que tiene en el corto plazo. Finalmente luego de la investigación realizada

se efectúa un análisis de los datos obtenidos, lo cual sirve para elaborar en el capítulo

cuarto una propuesta, donde se plantean estrategias de marketing integral con miras a

posicionar la marca Netvoice, por las características que posee el servicio. Finalmente se

realizan las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

Palabras claves: Marketing, Estrategia de Marketing Integral, Posicionamiento,

Telefonía Fija

XIV


Design of integral marketing strategies for the positioning of the Netvoice brand

in the City of Guayaquil, year 2017

Author: Miranda Palacios Andrea Denisse


Advisor: Ing. Homero Villacís

ABSTRACT

This research project is based on the analysis of the perception that people have over

landline telephony in order to develop comprehensive marketing strategies that allow the

positioning of the Netvoice brand in the city of Guayaquil in 2017. Netvoice is a

Guayaquil telecommunications company that provides landline telephony services. The

research work consists of four chapters; Within the first chapter an approach is made to

the problem, describing the current situation of the company and the difficulty that it has

to be recognized in the market after having inherited the clients that remained under the

previous name, in the second chapter The frame of reference is developed, where the

telecommunication environment is presented as background, the study to be carried out

based on recognized authors is based theoretically, and in the legal framework it compiles

laws and regulations that are necessary to base the subject. In the third chapter a

descriptive research is carried out, in order to know what is the current situation of

Netvoice, the quantitative method is used by the survey, for which the respective design

of the questions that lead to know the Behavior of the independent variable and

dependent, also conducts a qualitative research with an interview that is made to the

general manager of the company to know the current situation and the projections it has

in the short term. Finally, after the research carried out, an analysis of the data obtained

is done, which serves to elaborate in the fourth chapter a proposal, where comprehensive

marketing strategies are proposed with a view to positioning the Netvoice brand, due to

the characteristics of the service. Finally, conclusions and recommendations are made.

Keywords: Marketing, Integral Marketing Strategy, Positioning, landline telephony

1

INTRODUCCIÓN

En el Ecuador en los últimos años se han venido incorporando Tecnologías de

Información y Comunicación y con ello la oferta y demanda de servicios de banda

ancha, telefonía fija y móvil se ha incrementado. Según la Agencia de Regulación y

Control de Telecomunicaciones ARCOTEL (2015) en el Ecuador existen

2.444.414 abonados de telefonía fija de los cuales el 85% de abonados son clientes del

sector público. Por otro lado, la Constitución de la República (2008) contempla en su

artículo 16 “…el acceso en igualdad de condiciones al uso de las frecuencias del

espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas,

privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas”

(p.25).

Con este escenario que antecede se propone elaborar estrategias de marketing

integral que ayuden a posicionar la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, por lo

que dentro del marco de desarrollo del documento se elaboran los subsiguientes

capítulos:

El capítulo I, se expone el problema a la que se enfrenta la investigación, se hace

una justificación el tema a desarrollar, se plantea la operacionalización de variables, se

plantea el objetivo general y específico.

En el capítulo II, se justifica el problema planteado mediante el marco teórico

con el apoyo de fuentes bibliográficas que abarquen conceptos básicos de marketing,

estrategias de promoción, posicionamiento, tecnologías de información y comunicación,

2

telefonía fija acudiendo a fuentes bibliográficas reconocidas, así mismo se establece el

marco legal sobre el cual se desarrolla el tema de investigación.

En el capítulo III, se efectúa la presentación del marco metodológico para

realizar un diagnóstico de la empresa Netvoice, y a través de las encuesta y entrevista

como técnicas de investigación poder obtener información que procesada permita

desarrollar el análisis e interpretación de los resultados, para en lo posterior desarrollar

la propuesta.

En el Capítulo IV, se plantea la propuesta de marketing integral de la

investigación, se plantean estrategias que permitan dar a conocer la marca Netvoice, y

de manera final se hace las conclusiones y recomendaciones que permitan a la empresa

Netvoice hacer un correcto posicionamiento de marca.

3

CAPÍTULO I

1.1 Planteamiento del problema

Netvoice es una empresa guayaquileña que presta servicios de telefonía fija en la

ciudad de Guayaquil. El servicio que brinda la empresa está basado en el uso de

tecnologías de información, utiliza la red de fibra óptica más grande del país, teniendo

la posibilidad de expandir la cobertura del servicio a todos los rincones que llegue la

fibra óptica. El compromiso se orienta en mejorar la productividad de los negocios

familiares, pymes y corporativos a través del servicio de telecomunicaciones en un

marco de respeto, seguridad, calidad, basado en el cumplimiento de las leyes locales.

Netvoice, cuenta con 5.878 clientes, lo que significa una facturación mensual

promedio de $140.000 USD, arranca sus operaciones con este nombre en el año 2016,

donde es acogido como parte del grupo de empresas de telecomunicaciones Telconet,

sin embargo, Netvoice tuvo sus inicios en el año 2002, bajo el nombre de Linkotel,

donde nace con la propuesta de brindar servicios de telefonía fija a ciertos lugares de la

ciudad de Guayaquil, sobre todo en vía a la costa y vía a Daule, lugares donde el

operador de telefonía pública de aquel entonces tenía dificultades de cobertura y en

algunas situaciones brindaba servicios de mala calidad. Netvoice en la actualidad ha

heredado los clientes que mantuvo Linkotel durante catorce años, no evidencia tener un

departamento de marketing que realice estrategias promocionales para posicionar su

marca, ni tampoco evidencia una fuerza de ventas que pueda comercializar los servicios

de telefonía fija. A pesar de tener un buen equipamiento, de ser parte de un grupo de

empresas líder en servicios de telecomunicaciones de servicios y de tener personal

calificado, su marca no es conocida en lo absoluto ni siquiera por parte de sus clientes,

quienes aún la reconocen bajo el antiguo nombre, por lo que se vuelve indispensable

4

que la empresa Netvoice emprenda las acciones pertinentes que le permitan el

posicionamiento de su marca.

La propuesta del trabajo a desarrollar es plantear estrategias de marketing

integral que ayuden a posicionar la marca Netvoice en el mercado guayaquileño de

telefonía fija, a fin de que estos puedan dar a conocer los servicios y la gama de

oportunidades que esta empresa de telecomunicaciones brinda debido al uso basado en

Tecnologías de Información y Comunicación, llegando de esta manera a mantener sus

clientes actuales, captar nuevos clientes y así crecer de manera sostenible a través del

tiempo.

1.2 Formulación del problema

La formulación del problema de investigación, parte de la siguiente interrogante:

¿Cómo contribuir en el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de

Guayaquil, año 2017?

1.3 Sistematización del problema

Para sistematizar el problema, se toman en cuenta, tanto la variable

independiente como la variable dependiente, planteando las siguientes interrogantes:

¿Existe un posicionamiento correcto de la marca Netvoice?

¿Ayudarían las estrategias de marketing integral a posicionar la marca Netvoice?

¿De qué manera se mejoraría la imagen de la empresa de telefonía fija

Netvoice?

¿Qué estrategias de marketing integral serían apropiadas diseñar para posicionar

la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil?

5

1.4 Objetivos de la investigación

Objetivo General

Conocer la percepción de usuarios de telefonía fija para desarrollar estrategias

de marketing integral para la marca Netvoice.

Objetivos específicos

Justificar teóricamente la importancia que tiene el marketing integral en el

posicionamiento de la marca.

Diagnosticar la situación en la que se encuentra las estrategias de marketing

integral en la empresa Netvoice de la ciudad de Guayaquil.

Diseñar los pasos a seguir para la elaboración de estrategias de marketing

integral para la empresa Netvoice de la ciudad de Guayaquil.

1.5 Justificación

a) Justificación Teórica

A través de la justificación teórica, se estima conocer y comprender los

diferentes conceptos de marketing integral, estudiar sus características y diferentes

estrategias. De igual modo se espera conocer conceptos diferentes de posicionamiento

de marca y exponer las estrategias de marketing integral aplicadas al sector de la

empresa de telecomunicaciones que sustente la posición del tema investigado. Como

fuentes bibliográficas se estima recurrir autores reconocidos por sus concepciones

expresas en conceptos de marketing, entre los cuales resaltan Kotler y Porter.

b) Justificación Metodológica

Para realizar la investigación se estima efectuar un enfoque exploratorio y

descriptivo, bajo modalidad documental y de campo. Se utilizan las técnicas de la

entrevista y la encuesta, como método cualitativo y cuantitativo respectivamente, y de

6

esta forma recoger la información necesaria que lleve a conocer el hecho a investigar y

permita determinar si es necesario plantear dentro de la propuesta la implementación de

estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice.

c) Justificación Práctica

Desde este ámbito, los resultados que arroje la investigación servirán para

diseñar estrategias promocionales que en un futuro permitan a la marca Netvoice

posicionarse en la mente del mercado de servicios de telefonía fija guayaquileño y de

esta manera ir construyendo identidad de marca. Mediante estrategias promocionales

se permitirá que la marca Netvoice se posicione y pueda captar participación de

mercado y llegue a tener reconocimiento en su entorno geográfico y en lo posterior le

permita tener un crecimiento hacia otras ciudades del país.

1.6 Delimitación

Cuando una marca es nueva en el mercado es importante posicionarla en la

mente del consumidor para ir construyendo identidad de marca, este es el caso de

Netvoice, la cual requiere ser conocida a través de la aplicación de estrategias de

marketing integral por los clientes actuales que la identifican con su anterior marca y

por nuevos clientes en la ciudad de Guayaquil en el año 2017. Para lograr aquello se

recopila información actual de la empresa, se determina los beneficios que se puedan

obtener de la infraestructura tecnológica y capacidad instalada que posee Netvoice.

7

1.7 Hipótesis y Variables

La elaboración de estrategias promocionales contribuirá a mejorar al

posicionamiento de la marca Netvoice.

Variable Independiente: Estrategias de marketing integral

Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca Netvoice

Tabla 1

Operacionalización de variables

Hipótesis Variables Definición Dimensión Indicadores Ítems Instrumentos

PROPUESTA

Elaboración de

estrategias de

marketing

integral para el

posicionamiento

de la marca

Netvoice

Variable

Independiente

Estrategias de

marketing

integral

Según O'Guinn,

Allen, &

Semenik,

(2010) “Las

comunicaciones

integrales de

marketing

(CIM) son el

proceso de

utilizar

herramientas

promocionales

en una forma

unificada, de

manera que se

cree un efecto

de

comunicación

sinérgica”

(p.39)

Plan de

marketing

integrado

Gestión de

necesidades

Financiamiento

Análisis de

mercado

Análisis

situacional

Canales de

comunicación

Marketing

mix

Productos o

servicios

Clientes

Proveedores

Satisfacción

de

necesidades

Presupuesto

¿Es necesaria la

implementación

de estrategias de

marketing

integral en la

empresa

Netvoice?

¿Los canales de

comunicación

con los clientes

son adecuados?

¿Considera que

los productos

ofertados

cubren

necesidades de

clientes?

¿Existe un

presupuesto

asignado para

estrategias de

marketing

integral?

Encuestas

Entrevistas

Variable

Dependiente

Posicionamiento

de la marca

Netvoice

Metzger &

Donaire, (2007)

Expresan “El

posicionamiento

es la selección

de una posición

de valor

significativa,

clara y

competitiva en

relación con la

competencia

dentro de un

mercado

objetivo tal

Tipologías de

posicionamiento

Productos y

servicios

De beneficio

De calidad

De precio

De solución

de problemas

Telefonía fija

residencial

¿Existe un

departa?

¿Cuál es el

posicionamiento

de Netvoice?

¿Cuál es el

objetivo del

Encuestas

Entrevistas

8

como la percibe

el consumidor”

(p. 41). El

posicionamiento

implica el lugar

que ocupa el

producto o

servicio en la

mente de quien

lo consume en

un determinado

segmento de

mercado.

Telefonía fija

corporativo

Telefonía fija

PYMES

posicionamiento

de marca?

¿Cuál es la

incidencia de

los productos de

Netvoice en el

consumidor?

Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez

9

CAPÍTULO II

2.1 Marco Referencial

2.1.1 Antecedentes

El sector de telecomunicaciones en el país, especialmente la telefonía, tiene su

origen en el Decreto Supremo No. 254 del 11 de febrero de 1971, donde se expidió la

Ley General de Telecomunicaciones y se dispone la explotación de servicios de la Red

General de Vías de Comunicaciones a través de dos empresas del estado adscritas al

Ministerio de Obras Públicas, luego en 1972 adscrito al mismo Ministerio, se creó con

personería jurídica, patrimonio y recursos propios el Instituto Ecuatoriano de

Telecomunicaciones IETEL, que sería el organismo encargado de regular, planificar,

supervisar y aprobar tarifas telefónicas, la construcción y administración operativa de la

red de telefonía nacional.

El 10 de agosto de 1992 en el Registro Oficial No 996 se publica la “Ley

Especial de Telecomunicaciones”, en el año 1995 mediante ley se establece la

administración de la telefonía bajo la empresa de sociedad anónima EMETEL S.A.; en

1997 se logra escindir esta empresa en dos operadoras Pacifictel y Andinatel, de

propiedad del estado ecuatoriano con un fondo de solidaridad, luego en el año 2008 con

la finalidad de ampliar servicios de telefonía fija y banda ancha de Internet, nace de la

fusión de Pacifictel y Andinatel la empresa CNT que es en la actualidad el principal

proveedor de telefonía fija en el Ecuador.

En el año 2001 la “Ley Especial de Telecomunicaciones” es reformada y es

publicada en Registro Oficial No 325, de aquí se desprenden los instrumentos jurídicos

que norman el sector de las Telecomunicaciones, así mismo se incluye en esta reforma

10

la obligatoriedad de prestación de servicios de telecomunicaciones en régimen de libre

competencia, así el 20 de diciembre de 2002 la Secretaría Nacional de

Telecomunicaciones autorizada por el Consejo Nacional de Telecomunicaciones otorga

a Linkotel mediante resolución No. 561-35-CONATEL-2002 la concesión de telefonía

fija, convirtiéndose en la primera operadora de telefonía fija privada que hacía

competencia a la telefonía pública. En el año 2016 Linkotel es acogida por el grupo

Telconet, y su nombre pasa a ser Netvoice.

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Marketing

Según Kotler (2013) “El marketing es un proceso mediante el cual las empresas

crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en

reciprocidad, captar valor de los clientes” (p.5). En una sociedad que constantemente

está en desarrollo y por ende su entorno es muy competitivo, es necesario que las

empresas establezcan las estrategias necesarias para poder atender la demanda de

clientes y que a su vez se fortalezca la relación, de manera tal que no solo se entregue

valor de la empresa hacia el cliente, sino que se reciba valor por parte de este.

Para Keller (2012)

El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una

cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y

técnicas de última generación. Se convierte tanto en ciencia como

en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para

encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente

complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI

(p.3).

11

El entorno altamente competitivo de las empresas de telecomunicaciones, cada

día se vuelve mucho más exigente, por lo que las empresas a fin de poder mantenerse en

la línea de competitividad deben crear productos y servicios que en la mayoría de los

casos aprovechando las ventajas que brindan las tecnologías de información y

comunicación y a su vez que estas generen un impacto a la sociedad, satisfaciendo a sus

clientes y generándoles valor. Según Kotler (2012) “El marketing trata de identificar y

satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas

definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable” (p.5).

2.2.2. Proceso de marketing

Para Kotler (2013) “El concepto más básico que fundamenta al marketing es el

de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia

percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las

necesidades sociales de pertenencia y afecto” (p6.).

Figura 1. Modelos de proceso de marketing

Fuente: Tomado de Kotler (2013, p.6)

Las empresas que brindan servicios de telefonía fija, se enmarcan dentro del área

de telecomunicaciones, y a través de su factor humano y tecnológico brindan productos

y servicios con el fin de satisfacer la demanda de necesidades de este mercado. Para

12

llevar este fin sus áreas de marketing buscan crear las estrategias necesarias a fin a

cubrir la demanda de servicios, generar rentabilidad para la empresa y captar el valor de

los clientes.

2.2.3 Las estrategias del marketing

Es necesario que las empresas de telecomunicaciones prestadoras de servicio de

telefonía fija diseñen las estrategias de marketing para las situaciones que se presenten,

por ende, las estrategias deben tener la flexibilidad para atender diferentes situaciones

del mercado cambiante, de manera tal que se adapten y se organicen a cualquier

situación. Para Kotler (2013) “La estrategia de marketing implica dos preguntas

fundamentales: ¿A qué clientes atenderemos (segmentación y mercado meta)? y ¿Cómo

crearemos valor para ellos (diferenciación y posicionamiento)? Entonces, la empresa

diseña un programa de marketing” (p.49).

De acuerdo con Kotler (2012)

Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son

estrategias y planes creativos e intuitivos que puedan guiar las

actividades de marketing. El desarrollo de la estrategia correcta de

marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las

empresas deben adherirse a una estrategia y también mejorarla

constantemente. Además, deben desarrollar estrategias para una

variedad de productos y servicios de la organización (p.57).

Las compañías de telecomunicaciones deben atender a sus clientes, de forma tal

que no solo genere satisfacción en ellos, sino rentabilidad y valor para la empresa,

teniendo así un beneficio compartido donde ambas partes ganan. Con una correcta

segmentación del mercado, se podrá diseñar e implementar las estrategias pertinentes

para atender el mercado de mejor manera, cumpliendo así los objetivos que tenga la

empresa.

13

Para Keller (2014)

Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de

producto y la estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar

el atractivo de la propuesta de negocio. La dirección tendrá que

preparar proyecciones de ventas, de costos y de utilidades para

poder decidir si satisfacen las metas de la empresa (p.607).

Las empresas del sector de telefonía fija se enfrentan a un mercado altamente

competitivo, donde existen diversidades de ofertas del sector público y privado, por lo

que es necesario que realicen las acciones necesarias para poder mantenerse a flote y

enfrentar los cambios existentes en el entorno generados muchas veces por las

tecnologías de información y comunicación y la demanda del mercado, para ello es

necesario planificar como se diseñan las estrategias necesarias que permitan crear valor

para los clientes de manera tal que genere un efecto retributivo.

Según Kotler (2013)

Una estrategia de marketing consiste en las estrategias específicas

para mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y

niveles de gasto de marketing. Traza cómo la empresa pretende

crear valor para los clientes meta a fin de, a cambio, captar su valor

(p.55).

Para que la empresa Netvoice pueda crear las estrategias de marketing

apropiadas, debe realizar un diagnóstico interno para poder determinar la realidad de la

empresa y los productos y servicios que ofrece, y así poder diseñar las medidas

pertinentes que permitan a través de la oferta adecuada captar su interés y posicionar la

marca.

14

2.2.4 Marketing integral

Según Guinn, (2010) “Las comunicaciones integrales de marketing (CIM) son el

proceso de utilizar herramientas promocionales en una forma unificada, de manera que

se cree un efecto de comunicación sinérgica” (p.39). A través del proceso de unificar

herramientas promocionales tales como redes sociales, publicidad, relaciones públicas,

se busca generar un efecto sinérgico a fin de obtener mejores resultados en la trasmisión

del mensaje que logre posicionar un producto o servicio.

En la definición de marketing integral, según Kotler (2013) “Es una idea según

la cual las decisiones de marketing de la empresa deberían tomar en cuenta los deseos

de los consumidores, requerimientos de la organización, así como los intereses a largo

plazo de los consumidores y de la sociedad” (p. 41). El marketing integral, busca

unificar los canales de comunicación existente con el consumidor de manera que este

pueda obtener una mejor experiencia con la marca.

2.2.5 Posicionamiento

El posicionamiento es una estrategia de marketing que busca ubicar a los

productos o servicios ofertados en un lugar diferente en la mente del consumidor, de

manera tal que ese pueda identificarlos y lo lleve a generar un acto comercial. Para

Metzger & Donaire, (2007) Expresan “El posicionamiento es la selección de una

posición de valor significativa, clara y competitiva en relación con la competencia

dentro de un mercado objetivo tal como la percibe el consumidor” (p. 41).

Según Stanton, Etzel & Walker (2007)

Es la posición que ocupa el producto, marca u organización en la mente

del cliente, en relación a la competencia. También el posicionamiento

es la aplicación de elementos que dispone la empresa para crear y

mantener ese espacio en la mente del mercado meta como imagen

diferencial con respecto a la competencia, necesita crear una

diferenciación con sus competidores (p. 245).

15

Netvoice, es una empresa del sector de telecomunicaciones que ofrece servicios

de telefonía fija apalancada en el uso de tecnologías de información y comunicación.

La empresa desea posicionar su marca en la mente de los consumidores de la ciudad de

Guayaquil, teniendo como ventaja diferencial las bondades del producto, la facilidad

para su obtención e instalación, estableciendo una ventaja del resto de prestadores de

servicios de telefonía fija.

Para Kotler (2007)

El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos

competidores en las mentes de los consumidores meta. Los

mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las

marcas competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta

(p. 245).

Para que la empresa Netvoice pueda posicionar su marca, tiene que identificar

diferencias de valor para el cliente a través de sus servicios de telefonía, de manera que

generen ventajas competitivas para respaldar su posición. Una empresa prestadora de

servicios de telefonía fija puede ofrecer valor a sus clientes, aprovechando las bondades

que presentan las tecnologías de información y comunicación.

Figura 2: Las cuatro P de la mezcla del marketing

Fuente: Tomado de Kotler (2013, p.53)

16

La mezcla de las cuatro P, es decir producto, precio, plaza y promoción, busca

posicionar la marca en la mente de los consumidores con el objetivo de obtener un

correcto posicionamiento en el mercado. Los servicios de telefonía fija se orientan a

generar en sus clientes una sensación de estar comunicados en todos lados con la

facilidad de usar su mismo número a un costo muy bajo.

2.2.6 Tecnologías de Información y Comunicación

Las Tecnologías de Información han evolucionado las diversas formas que el

hombre y sus diferentes formas de asociación se relacionan, se eliminan barreras de

tiempo y geográficas, por ende, es necesario que las empresas se integren con productos

y servicios que se adapten a estas nuevas formas de relacionamiento. Para Kotler (2013)

“los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones han generado que

existan nuevas formas de que empresas y clientes se comuniquen” (p.358) .

Con la incorporación de las tecnologías de la información y comunicación,

aparecen nuevas formas de comunicación y de interacción, permite a las empresas

brindar productos y servicios innovadores que generen valor en los clientes a un precio

muy competitivo.

Según Patru (2004)

Las nuevas herramientas tecnológicas de la información y la

comunicación han producido un cambio profundo en la manera en que

los individuos se comunican e interactúan en el ámbito de los negocios,

y han provocado cambios significativos en la industria, la agricultura,

la medicina, el comercio, la ingeniería y otros campos. (p.16)

Las tecnologías de información y comunicación han producido un cambio en los

conceptos de telefonía fija, de manera que los usuarios que utilizan estos servicios

puedan tener movilidad con su número fijo a todo lugar desde su teléfono móvil, sin

17

incurrir en costos altos, tan solo necesita una combinación de programas y conexión a

internet.

2.2.7 Telefonía Fija

De acuerdo a la Agencia de Regulación y Control de Telecomunicaciones-

ARCOTEL (2017), un servicio fijo corresponde a servicio de radiocomunicación entre

puntos fijos determinados. Un servicio de telefonía fija corresponde a la comunicación

existente entre equipos telefónicos que no tienen portabilidad y que para comunicarse

entre ellos depende de un medio físico de conexión y una central de comunicación. En

el caso de la empresa Netvoice, brindan servicios de telefonía fija a través de la red de

fibra óptica de la empresa Telconet, este servicio tiene la particularidad que puede ser

utilizado en equipos móviles y a través de configuración utilizar la línea telefónica fija

en cualquier lugar con acceso a Internet.

2.3 Marco Contextual

Se realiza un compendio de leyes y normativas que son relevantes en la

República del Ecuador y que sirven de sustento para el desarrollo del trabajo.

2.3.1 Factor Legal

2.3.1.1 Constitución del Ecuador

Los siguientes artículos, 313, 314, 315 y 316 de la Constitución de la República

del Ecuador del año 2008, son base de justificación desde el ámbito constitucional del

trabajo de investigación desarrollado. Exponen el derecho que tiene el estado de

administrar, controlar, regular y gestionar los sectores estratégicos, considerando uno de

ellos a las telecomunicaciones.

18

2.3.1.2 Ley Orgánica de Telecomunicaciones

De acuerdo a la Ley Orgánica de Comunicación, publicada en Registro Oficial

No 439 del año 2015, se concluye que los servicios que brinda la empresa Netvoice se

desarrollan, se regulan y se encuentran amparados por esta ley; las tarifas que cobren

por los servicios prestados de manera particular, deben estar previamente aprobadas por

la autoridad de telecomunicaciones.

19

CAPÍTULO III

3.1 Diseño de la investigación

Según García & Martínez (2016) “El diseño de investigación constituye el plan

general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la

hipótesis de investigación” (P.14). A través del diseño de investigación, se define la

estructura de recopilación de información, las fuentes y procedimientos a los que se

acude. Para poder cumplir los objetivos planteados en el trabajo de investigación, se

han empleado dos tipos de fuentes: las fuentes primarias y las fuentes secundarias.

A través de las fuentes primarias se recopila información dentro de la empresa

para lo cual participa el gerente general; así mismo se recaba información de habitantes

de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, debido a que Netvoice se encuentra

ubicado en la misma parroquia, y los clientes que heredó de su antigua marca también

están ubicados en este sector. Según Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC

(2010) la población de la parroquia Tarqui es de 1`050.826 habitantes. Para las fuentes

secundarias, y con la finalidad de ampliar la información que se recopila, se acude a

libros de autores reconocidos, y demás fuentes bibliográficas que generen valor y

sustento.

3.2 Tipo de investigación

Para el tema a investigar se utilizan dos tipos de investigación: exploratoria y

descriptiva. De acuerdo a Tamayo (2004), “la investigación exploratoria se obtiene un

análisis preliminar que despeja y aclara cualquier inquietud y surgen temas relevantes

de la investigación; la investigación descriptiva recopila información sobre aspectos y

características del mercado, comportamiento del consumidor en gustos y preferencias”

(p.38).

20

A través de la investigación exploratoria, se recopila la información necesaria

utilizando entrevistas y consultas bibliográficas para saber de la situación actual de la

marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil y de esta manera efectuar el análisis y poder

realizar conclusiones y recomendaciones. A través de la investigación descriptiva, se

hace una recopilación de datos relacionados a la hipótesis que se plantea dentro del

trabajo de investigación con el objetivo de obtener información de aporte y valor para el

tema a investigar.

La investigación se combina con un tipo de investigación de campo, a través de

la cual se hace la recolección de datos del grupo objetivo en el lugar donde se necesita

conocer respecto al problema a investigar, de esta manera se ayuda al análisis de

investigación.

3.3 Población y Muestra de la investigación

Para efectuar el trabajo de investigación se considera al gerente general al cual se

le realiza una entrevista, por otro parte se considera a habitantes de la Parroquia Tarqui

de la ciudad de Guayaquil a los cuales se les realiza una encuesta con la finalidad de

poder recabar información significativa de las variables trazadas en la hipótesis.

3.3.1 Población

Tabla 2

Población

Población Descripción Total

Habitantes de parroquia

Tarqui de Guayaquil

Ambos sexos, mayores de 18 años 1.050.826


21

3.3.2 Muestra

Para llevar a cabo la investigación se efectuó un muestreo del tipo no probabilístico

en la empresa Netvoice, y un muestreo de tipo probabilístico recabando información de

las personas procedentes de la ciudad de Guayaquil de la parroquia Tarqui, considerando

un nivel de confianza del 95%.

Tabla 3

Muestra

Muestra Total

Habitantes de parroquia

Tarqui de Guayaquil

Ambos sexos, mayores de 18 años 384


Cálculo de la muestra de habitantes de la parroquia Tarqui:

Para la investigación, se estima una muestra de 384 habitantes de la ciudad de

Guayaquil de la Parroquia Tarqui, sustentado en la ubicación física que se encuentra la

empresa Netvoice, sus actuales y potenciales clientes. A esta muestra se les aplica una

encuesta con la finalidad de obtener información válida para resolver las interrogantes.

Figura 3 Cálculo de Muestra

22

3.4 Instrumentos de investigación

Para realizar el trabajo de investigación se utiliza los siguientes instrumentos:

a) Cuestionario de diez preguntas abiertas dirigidas al gerente general de la empresa

Netvoice de la ciudad de Guayaquil.

b) Guía de doce preguntas cerradas de alternativas múltiples orientado a los

habitantes de la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui.

3.5 Técnicas de recolección de datos

Se utiliza la investigación cuantitativa y cualitativa, para tener información más

exacta del tema que se indaga, para este fin también se efectúa una entrevista y

encuestas para recabar datos relevantes para la investigación.

3.5.1 Encuesta

De acuerdo a Díaz (2015) “la encuesta es una búsqueda sistemática de

información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que

desea obtener a través de un cuestionario de preguntas previamente elaborado” (p.13).

Empleando la técnica de recolección de datos de la encuesta, se diseña un cuestionario

de trece preguntas con alternativas múltiples, orientadas a los habitantes de la ciudad de

Guayaquil pertenecientes a la parroquia, cuya finalidad es conocer preferencias de los

clientes al momento de adquirir una línea telefónica en ese sector, y de esta manera

aplicar las estrategias de marketing integral pertinentes a fin de posicionar la marca

Netvoice. Ver Anexo A, referente a preguntas de encuestas.

3.5.2 Entrevista

Según Idelfonso (2013) “la entrevista es una técnica cualitativa de información

que persigue propósitos bien definidos, atravesó de una conversación entre dos

23

personas, frente a frente, para intercambiar, información, ideas, opiniones o

sentimientos” (p.76). A través de la técnica de recolección de datos de la entrevista se

busca conseguir información necesaria que sirva al proceso de la investigación, para lo

cual se estructuran diez preguntas abiertas orientadas a obtener información del gerente

general de la empresa Netvoice y de esta manera conocer aspectos relevantes sobre la

marca Netvoice. Ver Anexo B, concernientes a las preguntas de entrevistas.

3.6 Procesamiento y análisis de datos

El procesamiento de los datos obtenidos como resultado de la investigación se lo

efectuara mediante una hoja de cálculo en Excel, donde se elaborarán las tablas de datos

que contengan los resultados y la información obtenida se presentará mediante gráficos

estadísticos para efectuar el análisis.

3.6.1 Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista realizada al gerente

general de la empresa Netvoice.

Objetivo: Conocer el manejo de la marca Netvoice

1. ¿Qué servicio ofrece Netvoice a sus clientes?

A partir del 2016 Telconet absorbe la compañía de telefonía Linkotel, y con ella

nace la nueva empresa de telecomunicaciones NETVOICE. Anteriormente el servicio

de telefonía era provisto a través de cables de cobre, cajetines, armarios, switches, que

siempre causaban un dolor de cabeza a los clientes. Era típico el problema de cruce de

líneas, ruido en el tono, y sobre todo la ausencia del servicio. Ahora Netvoice brinda

servicios de telefonía a través de Fibra Óptica, con soporte técnico 24h, garantizando la

calidad de cada una de sus llamadas. Nuestros sistemas de telefonía IP se encuentran

alojados en el Data Center Tier4 más grande de Latinoamérica, asegurando una alta

disponibilidad en todos nuestros servicios.

24

2. ¿Actualmente tienen estrategias de marketing?

Estamos en la búsqueda de crear implementar las estrategias adecuadas en el

tiempo correcto colocando producto con el precio más justo. El mercado de

telecomunicaciones es muy variante y diverso por lo que siempre podemos crear algo

nuevo para introducir en el mercado.

3. ¿A Futuro piensan incorporar servicios adicionales a los que actualmente

brindan?

Sí, tenemos un par de productos que estamos por sacar al mercado los cuales

son una App de telefonía para ser usado en Smartphone y el Cloud Pbx que es un

servicio de Pbx en la nube en el cual las pymes ya no necesitaran invertir en centrales

telefónicas para tener presencia corporativa en sus llamadas. A diferencia de los

sistemas PBX tradicionales, Netvoice Cloud ofrece a sus clientes un sistema de

comunicación con la libertad y la flexibilidad para trabajar de manera más eficiente, sin

importar dónde se encuentren. Cuando las personas están facultadas para trabajar dónde

y cómo eligen, su productividad aumenta.

4. ¿Porque cree que los clientes del mercado deberían cambiarse a Netvoice?

Netvoice está creada por un grupo de profesionales especializados en el área de

telefonía que creemos que podemos mejorar la productividad de los negocios familiares,

pymes y corporativos a través de nuestros sistemas de telecomunicaciones. Tenemos la

red más confiable. Desde nuestros inicios nosotros nos hemos enfocado en entregar a

nuestros clientes la mayor y más confiable red de servicios de telefonía fija. Estamos

continuamente invirtiendo en nuestra tecnología y productos. Netvoice con el soporte

25

tecnológico de Telconet continuamente estamos monitoreando la calidad y el

performance de toda nuestra red para asegurar los niveles de SLA como son el

porcentaje de llamadas completadas, máxima disponibilidad de servicio, reducción de

saturación de canales, accidentes fortuitos en la red de fibra óptica, etc. La plataforma

de Netvoice ha sido diseñada para soportar condiciones de fallo en caso de emergencia.

Mediante el uso de troncales (líneas) SIP, Netvoice proporciona la recuperación de

desastres en tiempo real al cambiar los servicios activos de un centro de datos a otro.

Gracias a las conexiones de red redundantes, nuestros servicios de fax, voz, correo de

voz y conferencias pueden seguir funcionando sin interrupción.

5. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Netvoice?

La distribución de nuestros servicios es completamente redundante; además

contamos con centrales telefónicas en la nube alojados en nuestros Data Center tier4

para así brindar conectividad telefónica desde cualquier parte con acceso a la red IP,

Solo de esta forma podemos asegurar que nuestros clientes serán provistos con una

infraestructura que les asegure la continuidad de sus negocios 24/7. La plataforma

Netvoice utiliza múltiples capas de seguridad para proteger sus datos y comunicaciones,

además de proteger contra el fraude y el abuso de servicios.

6. ¿Existen intenciones de comercializar sus productos a través de Netlife?

Si estamos en la búsqueda de realizarlo.

7. ¿Qué metas tiene Netvoice a corto plazo?

La cobertura de servicios debe estar expandida en todos los cantones del país, así

mismo pensamos implementar nuevos productos en la nube.

26

8. ¿Qué precios tienen los servicios que Netvoice brinda en la actualidad?

1 centavo el minuto local, 3 centavos la llamada nacional, 4 centavos celulares.

9. ¿Existe actualmente promociones en los servicios que brinda Netvoice?

Si, la activación de la línea telefónica es sin costo si eres cliente de Telconet o

Netlife.

10. ¿Cuál es la cobertura que tiene Netvoice en los servicios?

A partir de agosto estimamos tener cobertura Nacional, actualmente ya contamos

con0 operaciones que cubren la provincia del Guayas y Manabí.

3.6.2 Análisis cuantitativo de los resultados de la encuesta a los habitantes de la

parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil.

Objetivo: Conocer preferencias de los clientes al momento de adquirir una línea

telefónica.

27

Sexo

Tabla 4

Sexo

Sexo Porcentaje Frecuencia

F 32% 121

M 68% 263

Total general 100% 384


Figura 4. Sexo


De la cantidad de encuestados que dieron su opinión de preferencia en cuanto a

uso de línea fija el 68% son hombres y el 32% son mujeres.

32%

68%

Sexo

F

M

28

Edad

Tabla 5

Edad

Edad Porcentaje Frecuencia

18-30 22% 86

31-40 45% 174

41-50 23% 88

51-60 7% 28

61 en adelante 2% 8



Figura 5. Edad


De la población encuestada, existe una alta concentración de personas que se

encuentran entre los 31 y 40 años de edad, del total un 45% pertenecen a este rango de

edad. Un 23% fluctúa entre 41-50 años de edad, un 7% posee entre 51 y 60 años y 18 a

30 años corresponde 23%. Solo un 2% de los encuestados son de 61 años en adelante.

23%

45%

23%

7%

2%

Edad

18-30

31-40

41-50

51-60

61 en adelante

29

Estado civil

Tabla 6

Edad

Estado civil Porcentaje Frecuencia

Casado 52% 201

Divorciado 8% 30

Soltero 36% 140

Unión Libre 3% 10

Viudo 1% 3



Figura 6. Estado civil


Del total de encuestado, se refleja que el 52% son personas de estado civil

casados, el 36% es soltero, el 8% divorciado, el 3% unión libre y 1% viudo. Las

personas que son casadas se puede deducir que poseen un hogar donde ellos son los

contratantes de los servicios básicos tales como agua, teléfono y luz.

52%

8%

36%

3%1%

Estado Civil

Casado

Divorciado

Soltero

Union Libre

Viudo

30

1. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar?

Tabla 7

Operador de línea telefónica fija en hogar

Operador de

línea

Telefónica Fija

en Hogar Porcentaje Frecuencia

Claro 27% 104

CNT 34% 131

Netvoice 4% 15

Tv-cable 25% 97

Ninguno 10% 37



Figura 7. Operador de línea telefónica fija en el hogar


De los ciudadanos encuestados se determina que en la actualidad el 34% posee

como operador de telefonía fija a CNT, el 27% tiene como operador a Claro, el 25%

TV-Cable y un 4% posee tiene los servicios de telefonía fija a través de Netvoice.

Existe un 10% de encuestados que al momento no poseen servicios de telefonía fija, por

lo que se estima que esto ocurre ya que la han reemplazado por la telefonía móvil o no

tienen cobertura en su lugar de vivienda.

27%

34%4%

25%

10%

¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar?

Claro

CNT

Netvoice

Tv-cable

Ninguno

31

2. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su negocio o lugar

de trabajo?

Tabla 8

Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo

Operador de línea

Telefónica Fija en negocio

o lugar de trabajo Porcentaje Frecuencia

Claro 21% 79

CNT 52% 199

Netvoice 3% 10

Ninguno 2% 6

Tv-cable 23% 90



Figura 8. Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo


De las personas encuestadas se puede determinar que el 52% tiene en su lugar de

trabajo o negocio telefonía fija con CNT, el 23% lo tiene con TV-Cable, el 21% posee

Claro, y tan solo un 1% posee los servicios de Netvoice. Existe también un 1% que no

posee servicios de telefonía fija en su lugar de trabajo, situación que podría darse por la

falta de cobertura del servicio en el lugar de ubicación física del sitio.

21%

52%

3%1%

23%

¿Actualmente que operadora de línea

telefónica fija tiene en su negocio o lugar de

trabajo?

Claro

CNT

Netvoice

Ninguno

Tv-cable

32

3. ¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea telefónica fija?

Tabla 9

Factores que motivan a adquirir línea telefónica fija

Factores que motivan a adquirir línea

telefónica fija Porcentaje

Frecuencia

Para poder tener comunicación

con domicilio y trabajo 36% 139

Para ser contactado por clientes 6% 23

Para ser contactado por familiares

y amigos 58% 222



Figura 9. Factores que motivan a adquirir una línea telefónica fija


El mayor factor que motiva a las personas encuestadas a tener una línea

telefónica fija es el que este a través de ella pueda ser contactado por familiares y

amigos, un 58% refleja esta situación. El segundo factor de uso con 36 % es para

mantener comunicación con domicilio y lugar de trabajo y finalmente el 6% lo usa para

ser contactado por clientes.

36%

6%

58%

¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea

telefónica fija?

Para poder tenercomunicacióncon domicilio y trabajo

Para ser contactado porclientes

Para ser contactado porfamiliaresy amigos

33

4. Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de

telefonía fija.

Tabla 10

Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija

Calificación

1 2 3 4

Buen precio 151 233

Portabilidad en uso de

línea fija

189 195

Rapidez de conexión 384

Rápida instalación y

servicio

44 151 189


Figura 10. Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija


Con evaluación del 1 al 4 donde el valor de 1 es el más importante se puede

indicar que existe una mayor inclinación por las personas encuestadas a la portabilidad

en el uso de la línea fija y el buen precio, luego agilidad que tenga el proveedor en la

instalación y finalmente la rapidez de conexión.

0

100

200

300

400

1 2 3 4

151233

189

195

384

44151 189

Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de telefonía fija.

Buen precio Portabilidad en uso de línea fija

Rapidez de conexión Rápida instalación y servicio

34

5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio brindado por su proveedor actual

de telefonía fija?

Tabla 11

Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija

Nivel de satisfacción por

servicio de telefónica fija Porcentaje Frecuencia

Muy Satisfactorio 12% 45

Nada Satisfactorio 4% 17

Poco Satisfactorio 64% 245

Satisfactorio 20% 77



Figura 11. Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija


Del total de encuestados, se puede concluir que el 64% de personas están poco

satisfechos con los servicios de telefonía fija que reciben de su proveedor, un 20% está

satisfecho y solo un 12% se encuentra totalmente satisfecho. Un 4% le parecen que los

servicios que reciben de su operador de telefonía fija son nada satisfactorios. Se puede

concluir que la mayoría de los usuarios no se encuentran con un nivel de satisfacción

alto de los servicios que reciben en la actualidad por parte de su proveedor de telefonía

fija.

12% 4%

64%

20%

¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio

brindado por su proveedor actual de telefonía

fija?

Muy Satisfactorio

Nada Satisfactorio

Poco Satisfactorio

Satisfactorio

35

6. ¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice?

Tabla 12

Uso de servicio de Netvoice

Uso de servicio

de Netvoice Porcentaje Frecuencia

No 78% 298

Si 22% 86



Figura 12. Uso de servicio de Netvoice


Del universo de personas encuestadas, solo el 22% conoce o ha utilizado los

servicios de Netvoice. De acuerdo a observación realizada durante la encuesta un

numero de encuestados indicaron ser usuario del servicio en sector de vía a la costa.

Otro indicó que lo han escuchado en algún momento a través de familiares o amigos.

78%

22%

¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice?

No

Si

36

7. La marca de Netvoice lo relaciona con:

Tabla 13

Identificación de marca Netvoice

Identificación de

marca Netvoice Porcentaje Frecuencia

Buen precio 31% 27

rápida instalación y

servicio 27% 23

Rapidez de conexión 17% 15

Portabilidad en uso de

línea fija 24% 21



Figura 13. Identificación de marca Netvoice


Los usuarios encuestados que han experimentado con el servicio de Netvoice

indican que mayoritariamente con un 31 % relacionan a la marca por el buen precio,

luego el 27% la relacionan por su rápida instalación y servicios, el 24% por la

portabilidad en el uso de la línea que la marca tiene, y finalmente un 18% por la rapidez

en la conexión que tiene para realizar llamadas.

31%

27%

18%

24%

La marca de Netvoice lo relaciona con:

Buen precio

rápida instalación y servicio

rapidéz de conexión

Portabilidad en uso de líneafija

37

8. ¿Cómo calificaría las siguientes características del servicio brindado por

Netvoice?

Tabla 14

Calificación de servicio brindado por Netvoice

Calificación

1 2 3 4

Servicio al cliente 10 9 19 48

Cobertura 2 1 24 59

Precio 0 0 40 46

Portabilidad 1 8 25 52


Figura 14. Calificación de servicio brindado por Netvoice


De los usuarios que han podido experimentar el uso de los servicios de Netvoice,

se les pidió que califiquen algunas características de los servicios brindados, siendo 1 la

calificación menor y 4 la más alta. Se concluye que los usuarios mayoritariamente están

satisfechos con la cobertura que pueda brindar Netlife más aun con la opción de

portabilidad que este brinda otro aspecto que llama la atención es el precio.

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4

10 9

19

48

2 1

24

59

0 0

40

46

1

8

25

52

¿Cómo calificaría las siguientes características del

servicio brindado por Netvoice?

Servicio al cliente

Cobertura

Precio

Portabilidad

38

9. ¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su

celular a pesar de no encontrarse en casa?

Tabla 15

Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP

Llamadas

telefónicas de su

teléfono fijo

desde una APP Porcentaje Frecuencia

No 13% 51

Si 87% 333



Figura 15. Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP


Del total de personas encuestadas, se buscó conocer si aceptarían recibir llamadas

de su teléfono fijo con una aplicación instalada en su teléfono móvil, a lo que el 87%

contesto que si estaría de acuerdo y el 13% dijo que no. Se pudo determinar que ciertos

encuestados no conocían con claridad este tema.

13%

87%

¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su celular a

pesar de no encontrarse en casa?

No

Si

39

10. ¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios

tales como internet y televisión pagada?

Tabla 16

Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija

Contratación de

otros servicios

al contratar

telefonía fija Porcentaje Frecuencia

No 32% 121

Si 68% 263



Figura 16. Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija


Las personas que fueron encuestadas supieron indicar en un 68% que al

contratar telefonía fija ellos contratan también otros servicios con internet y televisión

pagada con un solo operador. El 32% indicó que su teléfono fijo lo contratan de manera

independiente de otros servicios.

32%

68%

¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios tales

como internet y televisión pagada?

No

Si

40

11. ¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?

Tabla 17

Frecuencia de uso de telefonía fija

Frecuencia de

uso de telefonía

fija Porcentaje Frecuencia

Diario 55% 213

Mensual 12% 47

No utiliza 15% 57

Semanal 17% 67



Figura 17. Frecuencia de uso de telefonía fija


Del total de encuestados supieron indicar que el 56% utiliza a diario telefonía

fija, el 17% lo utiliza de manera semanal, el 15% no utiliza telefonía fija, y el 12% lo

realiza de manera mensual. Del grupo que no utiliza telefonía fija, existieron ciertos

usuarios que indicaron que a pesar de tener línea telefónica fija no la utilizan por que se

han acostumbrado al celular.

56%

12%

15%

17%

¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?

Diario

Mensual

No utiliza

Semanal

41

12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de

telefonía fija?

Tabla 18

Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija

Calificación

1 2 3 4

Radio 118 180 86

Televisión 86 298

Volantes 266 118

Redes Sociales 384


Figura 18. Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija


A las personas encuestadas se les consultó que medios preferían recibir

información de telefonía fija y se les puso como opción radio, televisión, volantes y

redes sociales. Marcaron con 1 la mayor preferencia y 4 la menor preferencia, siendo el

medio de mayor preferencia para recibir publicidad las redes sociales, seguido de las

volantes, luego radio y finalmente la televisión.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1 2 3 4

2; 118

3; 180

4; 863; 86

4; 2982; 266

3; 118

1; 384

¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de telefonía fija?

Radio Television Volantes Redes Sociales

42

3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

Luego de los resultados obtenidos en la entrevista realizada al gerente general de la

compañía se tiene un diagnóstico real de la situación de la empresa Netvoice y los

planes que tienen a futuro. Se puede identificar que es una empresa que no está limitada

al crecimiento debido a que cuenta con la infraestructura tecnológica necesaria para

hacerlo, por ser parte de un grupo grande de telecomunicaciones cuenta con el personal

calificado y tienen un alto control en la calidad de servicio, tienen planes de expandirse

con cobertura a nivel nacional en el servicio de líneas telefónicas fijas e inclusive

pueden aprovechar la oportunidad de entregar líneas telefónicas fijas a clientes que

mantienen ya contrato con las otras empresas del grupo como lo son Netlife o Telconet.

Tiene en planes puesta en marcha de productos innovadores que permitirán a los

clientes optimizar sus costos. Uno de los proyectos innovadores que ayudaría a captar

clientes es el de contar con la línea telefónica fija a través de una aplicación en su línea

celular. Ante todo, esto para que Netvoice pueda difundir sus productos y servicios

necesita desarrollar estrategias de marketing integral que le permita posicionarse como

marca, mantener los clientes actuales bajo el reconocimiento de su marca actual, captar

nuevos clientes, por ende, esto permitirá también su aumento en las ventas.

43

CAPÍTULO IV

4.1 Tema

Influencia de las estrategias de marketing integral para posicionar la marca

“Netvoice” en la ciudad de Guayaquil, año 2017.

4.2 Título

Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca

“Netvoice” en la ciudad de Guayaquil, en el año 2017.

4.3 Justificación de la propuesta

Netvoice al ser una marca nueva en el mercado, que tiene como antecedente

haber trabajado bajo otra razón social y comercial es desconocida en el medio, tan solo

la identifican ciertos usuarios que venían siendo clientes cuando funcionaba como

Linkotel. Con la aplicación de estrategias de marketing integral se buscará posicionar

la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, de esta manera también se podrá difundir

a los clientes actuales y potenciales clientes los beneficios que presentan los servicios de

telefonía fija que ofrecen basados en un costo bajo y con herramientas innovadoras

apoyadas en tecnología, generando valor para los clientes y que como resultado ayudara

a marcar ventajas frente a otras empresas del sector que brindan servicios de telefonía

fija. Es importante que se transmita a los clientes una imagen de servicio de alta

calidad, con facilidad y agilidad de instalación, portabilidad y cobertura de manera que

se pueda captar clientes de diferentes tipos sean estos de hogar, pymes y grandes

empresas.

Bajo este contexto es necesario diseñar para Netvoice estrategias de marketing

integral para que la marca comience a tener reconocimiento inicialmente dentro de la

44

ciudad de Guayaquil y luego se extienda a nivel nacional, y así llegue a convertirse en

una de las marcas más reconocidas en este tipo de servicios.

4.4 Objetivo

4.4.1 Objetivos General

Posicionar la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, año 2017 por los

servicios ágiles e innovadores a un bajo costo a través del diseño de estrategias de

marketing integral.

4.4.2 Objetivos Específicos

Desarrollar estrategias de marketing integral para posicionar la marca Netvoice

Definir estrategias de promoción que generen cambios para el posicionamiento

de la marca Netvoice.

4.4.3 Análisis FODA

A través del análisis FODA realizado, se busca identificar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas a las que está expuesta la empresa Netvoice, de

manera que a través de las estrategias adecuadas de marketing integral se pueda afianzar

y explotar sus fortalezas, aprovechar oportunidades y lograr un mejor posicionamiento

en el mercado, superando debilidades y falencias que puedan existir. A través de las

estrategias de marketing integral que incluya una buena promoción y publicidad, se

podrá proyectar la imagen de una empresa con servicios confiables, eficientes,

innovadores, seguros y de alta disponibilidad así los clientes podrán estar informados de

los beneficios que brinda la marca, situación que permitirá posicionarla en un corto

plazo.

45

Tabla 19

Análisis FODA


4.5 Fundamentación de la Propuesta

Las estrategias propuestas en el trabajo de investigación se argumentan en el

objetivo de posicionar la Netvoice en la mente del consumidor de la ciudad de

Guayaquil. Redes sociales, sitios web, volantes y presencia en eventos masivos donde

se promocionen las otras marcas de las empresas del grupo Telconet y Netlife, podrán

FORTALEZAS DEBILIDADES

Cuenta con infraestructura que le

permite tener crecimiento

exponencial y dar cobertura no

solo en ciudad de Guayaquil y a

nivel nacional.

Se dispone de recursos

financieros para invertir en

publicidad

Servicio se basa en tecnología,

situación que le permite brindar

productos nuevos en el mercado:

portabilidad, central telefónica

virtual, uso de App

Equipos se encuentran en Data

Center con redundancia, lo que

permite tener alta disponibilidad.

Al momento solo se tiene los

clientes heredados de Linkotel.

Falta de promoción y publicidad en

el mercado local.

Clientes actuales no conocen los

beneficios que brinda la

telefonía fija de Netvoice.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Crecimiento a nivel nacional tanto

en clientes de hogar, PYMES y

corporativos.

Cumplimiento de las normativas

ecuatorianas

Demanda creciente por mal

servicio de otras operadoras de

telefonía fija.

Captación de nuevos clientes a

través de las empresas del grupo

Telconet y Netlife.

Cambios en las leyes

gubernamentales (Reforma que

limite el uso de líneas telefónicas

fijas a través de Voz sobre IP)

Inestabilidad política

Productos ofertados por otros

operadores telefónicos.

Resistencia de usuarios a tener

líneas telefónicas fijas por

preferencia a Celular

Ingreso de nuevas empresas de

telefonía fija.

46

captar la atención de nuevos clientes, de manera que comiencen a posicionarse la marca

y demanden los servicios de telefonía fija que ofrece. Establecer ofertas con las marcas

de Telconet y Netlife, permite también captar el mercado telefónico fijo en esos clientes

a los cuales de acuerdo a la entrevista hecha a la gerencia general se les puede entregar

la línea sin costo, de esta manera solo cancelarían el consumo por el flujo de llamadas

salientes.

4.6 Estrategias de Marketing

4.6.1 Marketing Mix 4 P

Producto

El giro de negocio de la empresa Netvoice, se basa en ofrecer servicios de

telefonía fija de tipo residencial, comercial y pymes a un costo bajo, con facilidad de

cobertura, portabilidad, alta disponibilidad, agilidad de instalación y seguridad,

aprovechando el uso de la tecnología.

Figura 19. Paquetes de productos de telefonía fija


47

Precio

Para los tres paquetes que oferta Netvoice el precio está fijado en base al costo por

minuto de las llamadas salientes y éste varía si el destino es local, regional y celular. Solo

en el paquete Netvoice Comercial se cobra una tarifa básica más el flujo de llamadas

realizadas.

Tabla 20

Precios Netvoice

Tipo de

llamada Netvoice

Local 1 ctvo.

Regional 3 ctvs.

Celular 4 ctvs.


Plaza

Netvoice se encuentra ubicado en las oficinas de Telconet, al norte de la ciudad

de Guayaquil en la Ciudadela Kennedy Norte. Av. Luis Orrantia Corneto Mz. 109 Solar

21, Avenida 11 NO. Netvoice inicialmente busca captar los clientes que ya cuentan con

el servicio de Netlife y de Telconet en la ciudad de Guayaquil y expandirse así a toda la

ciudad y resto del país, introduciendo al mercado ecuatoriano en esta nueva forma de

brindar telefonía fija.

Figura 20. Ubicación de Oficina de Netvoice


48

Promoción y Publicidad

Roll Up

Se ha pensado en diseñar tres roll up a fin de colocar uno en la recepción al ingreso

de la oficina, de manera que la marca pueda comenzar posicionándose dentro del grupo

de empresas de Telconet, así también servirá como identificación en el momento que las

oficinas sean visitados por clientes externos. Los otros roll up, se los utilizará para

eventos que asista el personal de Netvoice con fines de promocionar y publicitar la marca

al público externo en general.

Figura 21. Roll up Netvoice

Elaborado por: Andrea Mirando y Carlos Rodríguez

49

Publicidad en Página Web y Redes Sociales

Las encuestas permitieron identificar que unas de las formas que los clientes

de telefonía fija prefieren recibir publicidad son los medios electrónicos tales como

redes sociales y sitios web. Bajo este contexto se buscará posicionar la marca

Netvoice a través de la difusión de página web, Facebook, Instagram y Twitter. A

través de estos medios se dará a conocer al público en general no solo promociones

si no los diferentes beneficios que poseen los servicios de Netvoice.

Página web

Netvoice posee un sitio web, que se encuentra identificado en la red de

internet bajo el dominio www.netvoice.ec, aquí se publican los diferentes

servicios que brinda Netvoice al público en general, las ventajas de tener

telefonía fija bajo la marca, noticias relacionadas a la empresa, así mimo se

publican los números de contacto telefónico para que las personas interesadas

puedan solicitar mayor información o contratar el servicio.

Figura 22. Sitio web Netvoice


50

Facebook

Facebook es la red social más utilizada en el Ecuador y en el mundo,

a través de esta página se puede publicar y promocionar los diferentes

servicios de Netvoice, aquí se puede incluir contenido como videos, fotos,

noticias, que ayuden a difundir al mercado las actividades que realiza la

empresa. Para que la información de esta se encuentre constantemente al

día la gerencia general, deberá asignar una persona que mantenga

actualizada la información de este sitio y demás redes sociales. Mientras se

genere contenido de interés en el sitio, se comenzará a captar seguidores

que comenzarán a reconocer la marca y por ende esto ayudará a su

posicionamiento.

Figura 23. Facebook


51

Instagram

Instagram es una de las redes sociales que se ha introducido con

fuerza en Ecuador en los últimos años, a través de lo publicación de fotos y

videos, se puede generar publicidad e informar a la comunidad de

seguidores de esta red. Así mismo permite integrar con otras redes tales

como Facebook y Twitter, es decir al momento de realizar una publicación

en esta red de manera inmediata previa integración de las cuentas,

aparecerá lo publicado en las otras redes. La dirección bajo la cual se ubica

a Netvoice dentro de la red de Instagram es a través de la cuenta

@netvoiceecuador.

Figura 24. Instagram


Twitter

Twitter es una red social que permite generar contenido en una extensión

máxima de 140 caracteres. Así mismo permite adjuntar fotos, videos y enviarlos

por mensaje a los cuales se les llama tweet. Mediante esta red social se pretende

52

que la cuenta @netvoiceecuador genere noticias de interés y mantenga a sus

seguidores informados de promociones, así mismo se estima que este sea un

canal interactivo que permita tener contacto con el cliente o publico final.

Figura 25. Twitter


Presencia de marca en eventos

A través de la asistencia a eventos de carácter tecnológico, académico y

comercial de tipo feria o talleres se puede dar a conocer los beneficios que brinda la

telefonía de Netvoice y de esta manera comenzar a posicionar el producto en la mente

del consumidor. De igual manera se recomienda que exista presencia de marca en

eventos deportivos a nivel de ciudadelas, donde dependiendo del tipo de evento

Netvoice pueda ser auspiciante.

Figura 26. Presencia de marca en eventos


53

Volantes

Para dar a conocer los servicios de Netvoice se realizará entrega de volantes en

urbanizaciones cerradas del sector norte de Guayaquil, donde existe la red de Telconet y

Netlife, en el contenido no solo se buscará posicionar la marca, sino motivar a que el

cliente realice de manera gratuita la instalación de la línea telefónica fija.

Figura 27. Volante


Presencia de marca en Google Play

A través de publicar una APP desarrollada por Netvoice en Play Store que tenga

la ventaja de permitir a los usuarios de Netvoice utilizar su línea telefónica fija desde su

Smartphone para recibir y realizar llamadas, se tiene presencia de marca dentro de esta

herramienta que es muy utilizada en el medio local, de manera que los usuarios de esta

red comenzaran a conocer también la existencia de la marca lo que ayudará a su

posicionamiento.

54

Figura 28. APP en Google Play


4.7 Cronograma de las estrategias promocionales

Tabla 21

Cronograma de las estrategias promocionales


55

4.8 Presupuesto del proyecto

Tabla 22

Presupuesto del proyecto


El monto total de inversión es de $7.800 USD, para poder ejecutar la publicidad y

promoción es de la marca Netvoice.

4.9 Relación Costo/ Beneficio

Beneficios Cualitativos

Posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil.

Captación de nuevos clientes, inicialmente aquellos que ya pertenecen a las

empresas del grupo Telconet y Netlife, para luego expandirse hacia toda la

ciudad de Guayaquil y de manera progresiva a todo el país.

Dar a conocer sobre los servicios de telefonía fija que tiene Netvoice

56

Sentido de pertinencia de las empresas del Grupo Telconet y Netlife con la

marca Netvoice.

Sentido de pertinencia interna por parte de las personas que laboran en la

empresa Netvoice.

Mantener comunicación con los clientes y potenciales clientes de Netvoice

utilizando las redes sociales como medios de contacto.

57

4.10 Conclusiones y Recomendaciones

4.10.1 Conclusiones

Netvoice es una empresa que fue acogida por el grupo Telconet en el año

2016, anteriormente era reconocida por sus clientes como Linkotel, bajo este

nombre actuó por algunos años en el mercado, sin tener una visión de crecimiento.

En la actualidad al ser acogida por este grupo líder en el sector de

Telecomunicaciones, tiene la oportunidad de ofertar sus servicios de telefonía fija,

los cuales debido a la infraestructura tecnológica le permite ofertar minutos a un

bajo costo, tener portabilidad en la línea, amplia cobertura, alta disponibilidad,

servicio de calidad. Para aprovechar esta oportunidad es importante que sus

directivos apuesten a posicionar su marca, de manera tal que sea reconocida en el

mercado guayaquileño por sus beneficios basados en tecnología.

La implementación de estrategias de marketing integral, permitirán que

Netvoice se posicione como marca en la ciudad de Guayaquil, a través de estas se

buscara generar contenido y mantener informado a los clientes y potenciales

clientes de los servicios que brinda la empresa y las promociones que estas

introduzcan en el mercado. Todas estas actividades se convertirán en un canal de

comunicación constante con el mercado local, ayudará a que el negocio de

telefonía fija se mantenga activo y permitirá diferenciarlo del resto de

competidores.

De acuerdo al estudio efectuado se revela que la empresa Netvoice posee

relación directa con el grupo Telconet, situación que puede ser aprovechada para

definir estrategias basadas en la información de clientes existente de las empresas

de este grupo.

58

Al ser Netvoice una empresa nueva, no posee en la actualidad una

estructura donde exista un área encargada de temas de marketing, ni cuenta con

presupuesto destinado a ejecutar estrategias de promoción y publicidad que

permitan ayudar a posicionar la marca.

59

4.10.2 Recomendaciones

Las estrategias de marketing integral planteadas para posicionar la marca

Netvoice, deben permitir que la gerencia general de la compañía pueda tener

visibilidad de la necesidad que existe de implementarlas de manera organizada y

planificada, para que de esta manera puedan dar a conocer la marca en el medio y

generar canales de comunicación constantes con el mercado, lo cual puede ser una

oportunidad para expansión futura. Con lo antes dicho, se procede a efectuar las

siguientes recomendaciones se realizan las siguientes recomendaciones:

Las estrategias planteadas deben ser analizadas por la gerencia general en

conjunto con los altos directivos de las empresas del Grupo Telconet y

Netvoice de manera tal que puedan sumar esfuerzos de manera conjunta y

ejecutar un plan de acción que permita el crecimiento de la marca Netvoice.

A través de las redes sociales, se puede mantener comunicación con personas

que estén interesadas en ser clientes en el corto plazo, por lo que se puede crear

una base de datos que permita a la empresa hacer seguimiento a futuro con

estas personas.

A través del uso de redes, sitio web y volante se puede promocionar también el

servicio que brinda Netvoice con su aplicativo que permite a los usuarios de

línea telefónica fija utilizarlas desde la comodidad de su Smartphone.

Las estrategias de marketing integral deben ser revisadas de manera constante y

aplicadas a los cambios a los que se enfrente el mercado, por lo que se

recomienda cada año, considerar un presupuesto que permita ejecutar las

actividades de promoción y publicidad del producto.

60

Es importante que a través de la base de datos de clientes de las Empresas del

Grupo Telconet y Netlife, se puedan obtener direcciones de correo electrónico,

de manera que a través de ella se genere la publicidad electrónica que permita

seguir dando a conocer los servicios de Netvoice.

Netvoice debe seguir impulsando el desarrollo de productos innovadores

basados en tecnología eso ayudara a diferenciarse de un mercado muy

tradicional como lo es el de telefonía fija.

Es necesario que la gerencia general de la empresa Netvoice, cree a corto plazo

un área de marketing y desde esta área se planifique el presupuesto del área así

como las diversas estrategias de publicidad y participación de la marca. Por el

momento es importante que se designe a alguien que realice las tareas de

publicación y actualización de contenido en sitio web y redes sociales.

61

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63

ANEXOS

ANEXO A



Encuesta dirigida a habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil a fin de

conocer el grado de posicionamiento de Netvoice.

Objetivo: Conocer preferencias de los clientes al momento de adquirir una línea

telefónica.

INSTRUCCIONES:

Lea detenidamente cada pregunta y conteste con honestidad.

Raye con X su respuesta sobre la opción que seleccione.

1. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar? (elija una

opción)

TV Cable

CNT

Claro

Netvoice

Ninguno

2. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su negocio o lugar de

trabajo? (elija una opción)

Nombres:

Sexo: M F

Edad: 18-30 31-40 41-50 51-60

61 en

adelante

Estado

Civil:

Casado

Soltero

Divorciado

Viudo

Unión

Libre

64

TV Cable

CNT

Claro

Netvoice

Ninguno

3. ¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea telefónica fija? (elija una opción)

Para ser contactado por familiares y amigos

Para ser contactado por clientes

Para poder tener comunicación con domicilio o

trabajo

4. Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de telefonía

fija. (Enumere del 1 al 4 siendo 1 el más importante)

Buen precio

Portabilidad en uso de línea fija

Rapidez de conexión

Rápida instalación y servicio

5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio brindado por su proveedor actual de telefonía

Fija?

Muy Satisfactorio

Satisfactorio

Poco Satisfactorio

Nada Satisfactorio

6. ¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice? (si su respuesta es No, pase a la

pregunta 10)

Si

No

7. La marca de Netvoice lo relaciona con…

Buen precio

Rápida instalación y servicio

Rapidez de conexión

Portabilidad en uso de línea

fija

65

8. ¿Cómo calificaría las siguientes características del servicio brindado por Netvoice?

Siendo 1 el menor puntaje y 4 el mayor.

Servicio al cliente

Cobertura

Precio

Portabilidad

9. ¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su

celular a pesar de no encontrarse en casa?

Si

No

10. ¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios

tales como internet y televisión pagada?

Si

No

11. ¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?

Diario

Semanal

Mensual

No utiliza

12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de telefonía

fija? (Enumere del 1 al 4 siendo 1 la más importante)

Radio

Televisión

Volantes

Redes Sociales

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ANEXO B



Entrevista dirigida a gerente general, de la empresa Netvoice con el objetivo de tener

conocimiento respecto al manejo de la marca.

Preguntas:

1. ¿Qué servicio ofrece Netvoice a sus clientes?

2. ¿Actualmente tienen estrategias de marketing?

3. ¿A Futuro piensan incorporar servicios adicionales a los que actualmente

brindan?

4. ¿Porque cree que los clientes del mercado deberían cambiarse a Netvoice?

5. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Netvoice?

6. ¿Existen intenciones de comercializar sus productos a través de Netlife?

7. ¿Qué metas tiene Netvoice a corto plazo?

8. ¿Qué precios tienen los servicios que Netvoice brinda en la actualidad?

9. ¿Existe actualmente promociones en los servicios que brinda Netvoice?

10. ¿Cuál es la cobertura que tiene Netvoice en los servicios?

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