universidad rafael landívar facultad de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDíVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
"ESTRATEGIA MERCADÓLOGICA PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA
RÁPIDA EN GUATEMALA"
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
JORGE MARIO FLORES MORALES
Previo a conferírsele el Título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADO
Guatemala, junio de 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDíVAR
Rector
Vicerrector Académico
Vicerrector Administrativo
Secretario General
Lic. Gonzalo de Villa, S.J.
Dr. René Poitevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decano
Vicedecana
Secretario
Director Administrador de Empresas
Director Economía y Comercio Internacional
Directora Mercadotecnia y Publicidad
Directora Hotelería y Turismo
Lic. José Alejandro Arévalo
Ma. Ligia García
Ing. Gerson Tobar
Ing. Rolando Josué
Lic. Samuel Pérez
Mae. Ana Maria Micheo
Licda. Lilia de la Sierra
Representantes de Catedráticos ante Consejo Lic. Hugo García
Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiantes ante Consejo Colin Kent Banning
Ana Haydee Montenegro
Guatemala, 3 de mayo de 2004
Licenciada Ana María Micheo Directora de la Carrera Mercadotecnia y Publicidad Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIV AR
Licenciada Micheo:
Por este medio hago constar que he revisado el trabajo de tesis titulado "Estrategia Mercadológica para Ampliar el Mercado de Los Restaurantes de Comida Rápida Creados en Guatemala" del alumno Jorge Mario Flores Morales, carné 20098-97 de la carrera Licenciatura en Mercadotecnia, habiendo cumplido con todos mis requerimientos para su elaboración.
Con base en lo anterior me permito informarle que doy mi aprobación al trabajo de tesis antes mencionado, para que se solicite fecha para la Defensa Privada de Tesis correspondiente.
Sin otro particular,
Atentamente,
11' Universidad ~"I"\'~ Rafael Landívar
Tradición Jesuita en Guatemala
Reg. E-111-2004-S
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Teléfono: (S02) 2797979 ext. 2329
Fax: (S02) 279 7979 ext. 2339 Campus Central, Vista Hennosa 1lI, Zona 16
Guatemala, Ciudad. 01016 [email protected]
EL SECRETARIO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES VEINTICUATRO DE JUNIO DEL AÑO DOS MIL CUATRO
De acuerdo al dictamen rendido por el asesor Ingeniero Edwin Areano de la Investigación "ESTRATEGIA MERCADO LÓGICA PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA EN GUATEMALA" presentado por el señor Jorge Mario Flores Morales, y la aprobación de su Defensa Privada, según consta en el acta No. 49-2004-M del 10 de junio del año 2004, autoriza la impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciado.
ce. Archivo ed/GT
Dedicatoria:
Dedico esta Tesis a todas las personas que aprendan algo de ella. Espero sea tanto como yo al hacerla.
Agradecimientos
Agradezco infinitamente a todas las personas que han pasado por mi vida dejando huella de alguna manera u otra ... Maestros, Amigos, Heidita y la Familia Hernández, de quienes su apoyo en el último momento fue crucial. Pero además de estas extraordinarias personas mencionadas, existen 3 que merecen más que mi agradecimiento, merecen mi admiración y respeto por el resto de mi vida:
Papá, es un honor llevar tu nombre. Me has enseñado que no existe camino fácil para hacer las cosas bien. Con tu ejemplo me inculcaste que con persistencia y esfuerzo se logran las metas. La bandera en la cima de esta montaña lleva tu huella. Gracias Papá.
Mama, me enseñaste la gracia con la que se debe alcanzar el éxito. Tu ejemplo como mujer empresaria me deja comprometido a honrar tu éxito. Tu ejemplo me sirvió en muchas clases incluso para inspirar a otros. Gracias.
María José, eres la persona que más cree en mí. Te desvelaste, asoleaste, pasaste hambre y cansancio con gozo junto a mí. A veces por simple solidaridad. Eres una mujer extraordinaria. Compartiste mi estrés y lo calmaste. No te pongo como coautora de esta tesis por el simple hecho que no me lo permite la U. Gracias por tu apoyo incondicional de siempre. Este es solo el primero de muchos proyectos exitosos que llevaremos a cabo, juntos de la mano. Te amo preciosa, esto es para ti. ..
A Dios, por presentarme en la vida con las personas que aquí menciono y por estar conmigo siempre.
íNDICE
1. INTRODUCCiÓN ........ ... ............ ..... .. .......... ............ ................................ ........... 2 11. MARCO DE REFERENCiA .. .......................................... .. .. .. .... .. .... .. .... .... .. ..... 3
2.1 Marco Contextual ......... .. ... ................. ............. ......... .... .... ... .. .... ....... .... 3 2.2 Marco Teórico ........ ... .. .. ... ... .... ...... ... .. ... ... .... ......... .. .... .... .. ... ...... .. ..... ... 7
2.2.1 Estrategias De Mercadotecnia .. .. ..... ..... .. .... ..... .. ... ... .. ..... .... ................. 7 2.2.2 Mercado ...... ............................................................................... .... .. .. 14
111. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................ ................................ ........ 20 3.1 Objetivos: .... ....... ...... ... ........... .. ... ....... .. ............... ...... ... ... ........... .. ... .. ..... 21
3.1.1 General ..... ..................................... ....... .... .......................... ..... ..... ... .. 21 3.1.2 Específicos ......................................................................................... 21
3.2 Elementos de estudio .... .......... .. .. .. ..... ......... ... ................. ..... .. ............... 21 a) Definición Conceptual ... ... .. ...... ... .. ... .... ... .. ... .. ... .. ....... ... .... ... .......... ......... 21 b) Definición Operacional ... .... .. ... ...... .. .... .... ..... ... .. .... ... .... ..... .. ...... .. ... ......... 22
3.3 Alcances y Limitaciones de la Investigación ............ ........................... 23 3.4 Aporte .............. .. ... .. ..... .. .................... ............... ..... .. ... ..... .. ....... ... .. .. ........ 23
IV. MÉTODO ............. ..... ... .. .... .......... .... .. .. .. ..... .. ... .... ... .. .. ........... .... ... .... .... ... ..... 24 4.1 Sujetos ..................................................................................................... 24 4.2 Población y Muestra .............. .... ............... ...... .. ... ...... ... .. .. .... .... ... ..... .. .... 25 4.3 Instrumentos ................. ... ..... ..... ........ .. ..... ........ .... ... ... .. ... ...... .... .. .. ......... 26 4.4 Procedimiento .............................................................................. .. ....... .. 26 4.5 Diseño y Metodología Estadística ... .. ... .. .... ... ..... ..... ... ... .... .. .. .. ....... .. ..... 27
V. PRESENSENTACIÓN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ... ..................... .... ...... 28 5.1 Resultados Investigación Cuantitativa .... .. ..... .. ... .... ............... .............. 29 5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de Empresas ... .... .. ..... .. ... ............ 46 5.3 Resultados Entrevista a Francorp ......................................................... 59 5.4 Resultados Focus Group ..... .......................... .. ....... ....... ... ... .. .. .... .. ........ 63
VI. DISCUSiÓN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ........ .... .... ... .... .... .. ... ... ... .. ........ 68 VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACiONES ............ ... ... ... ....... ... .. ........... . 74 VIII. BIBLIOGRAFíA .. ..... ... .... ....... .. .. ... .... ... .. ... .... ... .. ... ....... .......... .. ... .... ........ ... . 76 IX. ANEXOS .......................................................................... ...... .. ..... ...... ... ..... 79 PROPUESTA .............................................................................................. ....... 80
J. INTRODUCCiÓN
En Guatemala, la industria de comida rápida atiende más de 80 millones de
personas al año. Esto es resultado que en promedio, un guatemalteco de NSE
A, B Y e, consume en un restaurante de comida rápida aproximadamente, 48
veces al año (Flores, 2003). Las compañías que tienen participación dominante
en el mercado son más capaces de influir en éste, dirigir su evolución y fijar una
posición competitiva excelente. Por lo anterior, se evidencia la importancia de
estudiar cómo desarrollar el mercado para una empresa, ya que una posición
privilegiada dentro de la industria permite establecer estándares, ser competitivo,
contar con la ventaja de la lealtad de sus clientes, manejar volúmenes altos,
obtener mejores economías de escala y capacidades de distribución fuertes.
Estas ventajas tienden a acrecentar los ingresos, reducir costos y así aumentar
la rentabilidad.
El presente estudio descriptivo pretende establecer qué estrategia de marketing
(especfficamente en la co'N,binación del producto, precio, plaza y promoción)
permite desarrollar el mercado de las empresas dedicadas a la industria de
comida rápida, particularmente de las marcas de restaurantes que operan en
Guatemala.
2
11. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Marco Contextual
Literatura exacta sobre este tema no se encontró; Sin embargo, sí existen
diversas tesis sobre diferentes enfoques sobre la administración y publicidad
para restaurantes de comida rápida.
Ayala, (2000) en su tesis "Ventajas que Brinda la Publicidad a Pequeños
Negocios Nacionales De Comida Rápida", menciona cómo fue el desarrollo de
la industria de restaurantes en la ciudad de Guatemala:
El desplazamiento de las áreas residenciales de la zona central al sur de la
ciudad, fomentó el establecimiento de restaurantes en la zona 4 y
posteriormente en la zona 9. A mediados de los años setentas, toma auge en el
Barrio de Santa Clara zona 10, la construcción de edificios, oficinas, comercios
y apartamentos en condominio. Así mismo, la presencia en ese sector del
principal hotel de Guatemala, el Camino Real, genera el desarrollo turístico de la
zona. Esto trae como consecuencia el progreso comercial del sector en la
década de los ochentas y principalmente en los noventas.
A partir de la presente década, gran parte de las residencias del sector se
convierten en comercios, surgen parqueos y la actividad comercial se extiende a
gran velocidad con el establecimiento de nuevos hoteles, edificios de oficinas,
bancos, restaurantes y todo tipo de negocios. El desarrollo comercial e industrial,
ha traído como consecuencia el establecimiento de restaurantes de todo tipo.
Hoy existe una gran demanda por consumir alimentos cerca de los lugares de
trabajo para evitar el congestionamiento y aprovechar el corto período de
almuerzo.
3
2.1.1 Características Especiales de La Industria de Restaurantes
Según la Gremial de Restaurantes de Guatemala (1999), en Guatemala menos
del 40% de los restaurantes nuevos sobrevive más allá de dos años, más del
70% cierran durante el primer año y muchos otros tienen una vida promedio
entre uno y tres años.
Esto se da principalmente porque están administrados por personas que no
tienen la preparación necesaria. Otra de las razones, es que no hay
estandarización en la calidad y la preparación de los platillos. Muchas veces al
abrir sus puertas un restaurante la calidad y el servicio es excelente, pero con el
paso del tiempo estos factores se descuidan, lo que hace que la clientela se
aleje.
Entre los factores que varían la curva de ventas están la ubicación del
restaurante, la hora del día y la economía del país; que en conjunto, determina el
tipo y la cantidad de clientes que tiene un establecimiento. Cuando existe auge
en la economía, las personas salen a comer fuera más seguido, pero cuando
hay recesión, lo primero que se elimina es la diversión y las comidas fuera de
casa (La Plaza Restaurantera en la Ciudad Capital de Guatemala, 1999).
El sector de servicio a domicilio ha crecido en los últimos años, ya que con
mayor frecuencia las personas prefieren comer en la oficina durante la semana y
en casa los fines de semana.
4
2.1.2 Clasificación de Los Restaurantes en Guatemala
La industria de restaurantes en Guatemala, puede clasificarse por el tipo de
servicio que ofrecen: Servicios Completos, Servicio Limitado y Comida Rápida
(Gremial de Restaurantes de Guatemala, 1999).
a. Restaurantes de Servicios Completos (Formales y finos):
Formales: restaurantes en los cuales los productos que se ofrecen tienen
un precio más elevado y cuyo servicio es más completo. En ellos, los
platos principales son generalmente de comida caliente internacional.
Finos: restaurantes en los cuales se ofrece la mejor comida gourmet.
Generalmente ha sido establecida por chefs internacionales y ofrecen
menús poco comunes. El servicio es muy lento y los precios son
sumamente altos.
b. Servicio Limitado:
Restaurantes de tipo informal cuyo servicio es relativamente rápido. No
utilizan mantelería ni losa fina. El menú es más amplio que los de comida
rápida y los precios son accesibles a consumidores de todo estrato social.
c. Comida Rápida:
Un rasgo esencial de este tipo de establecimientos es la perfecta
racionalización del proceso de trabajo en las cocinas. Las unidades de
preparación de comidas y las del área final, están dispuestas
generalmente de modo que constituyen una cadena o sistema lineal, en el
que el personal adiestrado para la producción en serie, forma pequeños
equipos autosuficientes que preparan ciertos platos o llevan a cabo
5
determinadas operaciones, de acuerdo con un proceso rigurosamente
preestablecido y en el menor tiempo posible. Los puestos de trabajo
de asignación permanente de esta manera, se suceden estrechamente
unos a otros, lo que crea una correa de transmisión. Normalmente no
cuentan con servicio de meseros y la comida se le entrega al cliente
habitualmente en menos de 10 minutos.
Regularmente utilizan cubiertos y empaques desechables, el costo del
producto es accesible a casi todos los sectores sociales y el ambiente es
familiar. En algunos hay áreas de juegos para niños y autoservicio. La
mayoría cuenta con servicio de entrega a domicilio. La publicidad que
emiten cada uno de ellos es intensa y muchos son operados a través de
franquicias.
2.1.3 Franquicia
Según Kotler (1998), la franquicia es una asociación contractual entre una
organización de servicio (el franquiciante) y una persona de negocios
independiente (el franquiciatario), quien compra el derecho de ser
propietario y operar una o más unidades del sistema de franquicia.
2.1.4 Listado de Restaurantes de Comida Rápida en Guatemala
Según la clasificación de los Restaurantes de Comida Rápida, a la fecha
existen los siguientes de origen nacional: The Bagel Factory, El Chinito
Veloz, Rollitos, Pollo Campero, Pollo Brujo, American Doughnuts,
Hamburguesas Berlin, Orita Mismo, Mamas Factory y Sushi Itto. Además
existen los siguientes que operan bajo el contrato de franquicia extranjera:
Burger King, Mc Donald's, Cajun Grill, Taco Bell, Taco Inn, Tortas Locas,
Jimmy John's, Subway y Wendy's. Un total de 19 restaurantes que
enmarcan dentro de este concepto.
6
2.2 Marco Teórico
Dentro de la información teórica que enmarca el tema, se encuentra todo lo
relacionado a las estrategias de mercadeo y sobre las formas de desarrollar el
mercado, lo que se presenta a continuación.
2.2.1 Estrategias de Mercadotecnia
El objetivo de la estrategia de una empresa debe ser "tomar intacto todo lo que
hay bajo el cielo", esto significa, capturar su mercado (McNeilly, 1999, p. 03).
Hay que definir los mercados que se persiguen y comprometerse a alcanzar un
dominio relativo sobre ellos. Al hacerlo, la compañía asegurará su supervivencia
y prosperidad. ,.
Hiebing y Cooper (1992), indican que una estrategia de mercadotecnia es un
enunciado que describe de modo detallado cómo se logrará un objetivo
individual de mercadotecnia. Describe así mismo el método para alcanzarlo.
Explica cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables. Las estrategias de
mercadotecnia son amplias y ofrecen orientación a todas las áreas del plan
estratégico de la empresa. Son una especie de guía sobre cómo posicionar el
producto.
Las diferentes estrategias de marketing se utilizan dentro de la empresa para
alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad (Lambin, 1995). Los
objetivos de marketing son propugnados por el conjunto de herramientas
conocido como la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 1996).
7
Según Kotler (1998), la mezcla de mercadotecnia es el ligado de instrumentos
tácticos controlables: producto, precio, plaza y promoción, que la empresa
mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. Para elaborar
la estrategia se vuelve imprescindible tomar estos indicadores como punto de
referencia si el objetivo es el desarrollo del mercado.
a) Producto: Es la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía
al mercado meta. Se puede crear o modificar productos actuales para
atraer a nuevos segmentos o extender los servicios para cubrir otras
necesidades. Por ejemplo, un restaurante puede crear productos para la
hora de la refacción y atraer un segmento nuevo al cubrir la necesidad del
café por la tarde.
b) Precio: Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para
obtener el producto.
c) Plaza: Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la
disposición de los consumidores meta. Un restaurante de comida rápida
debe evaluar qué ubicaciones le permiten abarcar más mercado y captar
más clientela.
d) Promoción: Se refiere a las actividades que comunican los meritos del
producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. La
publicidad comunica las ofertas que deben ser lo suficientemente
atractivas en valor y en diseño grafico para robarles clientes a la
competencia.
8
Entre las estrategias de mercadotecnia según Hiebing y Cooper (1992) están:
a) Estrategias de comunicación
• La estrategia de comunicación personal es una de las herramientas más
importantes de la comunicación de marketing. En este tipo de
comunicación se tiene un conocimiento directo del interlocutor, el mensaje
es adaptable con numerosos argumentos, se da un contacto humano
personalizado, hay una débil inclinación a un error, se da una atención
fácilmente y una posible respuesta inmediata (Lambin, 1995).
• En la estrategia de comunicación masiva, el mensaje es uniforme con
pocos argumentos. Se dan numerosos contactos no personalizados en
poco tiempo, hay una gran inclinación a un error e imposibilita la
respuesta inmediata.
• Ejemplo de lo anterior es que muchos restaurantes, al ver la oportunidad
que brinda la nueva tendencia hacia la comida saludable, han creado
estrategias para comunicarles a sus clientes potenciales sus nuevas
recetas, que también obedecen una estrategia de producto. Por ejemplo,
Wendy's ha agregado frases a sus bolsas de autoservicio que exaltan los
valores nutricionales de sus nuevos productos bajos en calorías.
b) Estrategia de captación de recursos
• Estrategia que permitirá la obtención de los recursos financieros,
humanos, materiales y equipo necesarios para el desarrollo de programas
específicos determinados en el proceso de planeación. Los recursos se
podrán obtener de fuentes dentro de la empresa o bien fuera de ella, a
través de proyectos o instituciones relacionadas a las actividades que se
desea implementar.
9
e) Estrategia de crecimiento
• Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa
cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Con la implementación de esta estrategia, se busca llegar a todos los
segmentos del mercado que puedan ser aprovechados para comercializar
la gama de productos específicos para mercados con características
similares al que se atiende.
• Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las
estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las ventas, de la
cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los
ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo, el
crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia ,
gracias principalmente a las economías de escala y a los efectos de
experiencia que ofrece (Lambin, 1995).
d) Estrategia de distribución del producto/penetración o cobertura de
mercado
• Estas estrategias son básicamente sobre el tipo de distribución y la
elección de los canales de distribución, además se trata el problema del
número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura de
me~cado necesaria para la realización de los objetivos de penetración.
• Las decisiones estratégicas que han de tomarse en esta área, son
diferentes en las empresas de productos empacados a comparación de
las compañías detallistas y de servicios. Tanto las empresas de
productos empacados como las que venden a otras empresas deben
decidir en cuáles regiones del país van a concentrar sus esfuerzos de
10
distribución. Los detallistas y las empresas de servicios han de decidir
estratégicamente si es posible lograr los objetivos de mercadotecnia a
través de los establecimientos actuales o si hay que inaugurar más
localidades en nuevos mercados.
e) Estrategia de calidad
• La gestión de calidad está vista como un arma competitiva de
importancia estratégica utilizada activamente para conquistar cuotas de
mercado. Por esto, la estrategia de calidad interpela directamente al
marketing estratégico para definir el nivel de excelencia esperado para
cada uno de los productos fabricados.
• Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente un
producto de lujo o de gama alta, sino simplemente un producto que le
satisface, es decir, que responde a la demanda y a las expectativas de un
grupo de compradores objetivo. Por lo tanto, el comprador es quien dicta
a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar y esto en función de sus
propias necesidades.
f) Estrategia de producto
• Si son bajos los índices de repetición de compra del producto y si el
producto de la compañía no presenta atributos muy buenos, habrá que
decidir cómo mejorarlo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia.
Otra área que ha de tenerse en cuenta es ampliar los usos alternativos
del producto. Se trata de una estrategia viable cuando se tiene un
producto maduro, con una base estática o limitada de clientes.
• Bist (2004) menciona cómo en la India, las estrategias de producto han
hecho crecer a cadenas de comida rápida basándose en las necesidades
de los clientes. Por ejemplo, la gerencia de productos de McDonald's al
realizar que su menú basado en carne no sería popular en la India,
11
convirtió su menú en un 95% a vegetariano. Otras cadenas como Pizza
Hut, también lograron éxito al usar esta estrategia e incluso integraron
una de sus pizzas originaria de la India en la mayoría de sus restaurantes
en otras ciudades europeas.
g) Estrategia de volumen
• Estrategia que tiende a maximizar la cifra de producción en función a la
demanda en los mercados atendidos actualmente. Se logra al mantener
las mismas cualidades del producto, con el fin de obtener el mismo nivel
de aceptación e incrementar las ventas. Pueden ser estrategias de
volumen de ventas o cuota de mercado, con el fin de asegurar una tasa
de crecimiento en la actividad que se realice.
• Biggs (2003) menciona que la mayoría de restaurantes de comida rápida
logran atender a más clientela dentro de un mismo local gracias a que sus
clientes comen rápido. Este factor se puede acelerar al poner música
ambiental rápida e incluso agitada. La música está intrínsicamente ligada
al estado de ánimo, esta táctica logra que las personas coman y salgan
de inmediato del local.
No es rentable que un puesto en un restaurante de comida rápida esté
ocupado mucho tiempo. Algunos restaurantes en suburbios más
desarrollados han impuesto reglas que prohíben a las personas
permanecer en el restaurante si ya terminó de comer.
h) Estrategias de precio
• Se debe decidir si se usarán precios altos o bajos en relación con la
competencia, o si simplemente, se igualarán los precios de ella en el caso
que la ventaja competitiva descanse exclusivamente sobre el servicio o
los atributos superiores del producto. Al implementar esta estrategia
habrá que contestarse a la siguiente interrogante: ¿Cómo mantendrá los
12
márgenes con estrategias de precios altos o bien aceptará márgenes más
pequeños de utilidad y precios más bajos para favorecer la prueba del
producto dentro del mercado? Esto será con el fin de identificar cuál será
el tipo de estrategia a aplicar al producto objeto de comercialización.
Cuando los objetivos son centrados en la competencia, éstos buscan la
estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores.
• Estrategia de precio de penetración se refiere a adoptar un precio
relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo
más rápidamente posible el volumen y en consecuencia, la cuota de
mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de
la tasa de rentabilidad suficiente.
i) Estrategia competitiva
• La evaluación del negocio puede revelar que un solo competidor es
prácticamente responsable que la compañía haya perdido participación
en el mercado o bien que una compañía o grupo de competidores lo
hayan desplazado de su nicho en el mercado. Esta estrategia incluye el
desarrollo de técnicas nuevas o mejoradas de producto, empaque, venta
o comercialización para contrarrestar las fuerzas de la competencia. Este
tipo de estrategias dependen siempre de la situación y algunas veces se
centran en un competidor o grupo de competidores específicos para
mejorar el producto o servicio que se ofrece.
j) Estrategia de comercialización
• Estrategia que fija las pautas de lo que se hará desde el punto de vista de
la comercialización. Incluye la identificación y evaluación de las
oportunidades para el producto o servicio, análisis del mercado, al
identificar la demanda y sus características que en base a las mismas,
ofrezca un producto o servicio que satisfaga las necesidades requeridas
(Hiebing y Cooper, 1992).
I3
k} Estrategias Nacionales, regionales y locales
• Esta estrategia ayuda a determinar si habrá un plan nacional básico de
mercadotecnia o una combinación de planes nacionales, regionales y
locales. Reconoce las áreas designadas de mercado o el área del local
comercial, pues tiene en cuenta la aplicación de programas territoriales
específicos, con el fin que sean adaptables a las condiciones de cada
área a trabajar.
2.2.2 Mercado
Según Kotler y Armstrong (2001), un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicIo. El tamaño o
amplitud de un mercado depende del número de personas que sienten la
necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y están
dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.
Del mercado total de una industria, cada empresa goza de una Cuota de
Mercado y de Mind Share (Cuota de Mente). Este último precede al primero ya
que los clientes necesitan conocer la existencia del producto antes de comprarlo.
Medirlo le guía a la empresa cómo su producto y servicio es percibido en
comparación a sus competidores. Además ayuda a desarrollar la estrategia de
posicionamiento (http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
Según Guiltian y Gordon (1995), dentro del análisis de un mercado, se debe
estudiar las características que tiene el comprador como lo son sus hábitos de
compra, tipos de procesos de decisión de compra, la demanda primaria y
selectiva dentro del mercado relevante, todo ello con la finalidad de definir con
mayor exactitud el segmento de mercado y alcanzar e identificar mercados
objetivos potenciales para lograr la satisfacción del cliente dentro de ellos.
14
El estudio de las preferencias en los individuos se hace necesario debido al
incremento de la competencia en el mercado y por la necesidad de la empresa
de tomar decisiones comerciales impactantes. Por un lado, el conocimiento de
estas preferencias permitirá profundizar en los procesos de elección del
consumidor ante las alternativas que se presentan en el mercado, y por otro
influirá en el diseño de los nuevos productos, incrementando la probabilidad
de ser aceptados por los consumidores
(http://pci204.cindoc.csic.es/cdta/especiales/consumidores/4.htm).
Por lo anterior, para elaborar una estrategia de desarrollo de mercado, resulta
necesario tomar en cuenta los indicadores: Mind Share, Hábitos de Compra y las
Preferencias que afectan a los consumidores en su decisión de compra .
a) Mind Share: La publicidad busca establecerlo. Cuando un consumidor
piensa en un tipo o categoría de producto, recuerda una limitada lista
de marcas. Cualquier producto incluido en esa lista goza de Mind
Share. La más fácilmente recordada se le denomina Top of Mind
(http://www.wikipedia.org/wiki/mind_share).
Las marcas recordadas más fácilmente por los consumidores pueden
gozar de una mejor cuota de mercado ya que se incluyen en la gestión
de decisión a compra.
b) Hábitos de Compra: Es el perfil del comportamiento de compra de un
grupo de consumidores. Es la descripción del qué, cuánto, cómo,
dónde, cuándo y con quién consume un producto (Lambin, 1995).
c) Preferencias del Consumidor: Es la suma de criterios y gustos que un
cliente converge hacia la elección de determinada marca (Kotler,
2001 ).
15
Según Lambin (1995), una empresa puede desarrollar su mercado de tres
diferentes maneras:
a) Por medio de un crecimiento intensivo.
b) Por medio de un crecimiento integrado.
c) Por medio de un crecimiento por diversificación.
a) Crecimiento Intensivo:
Kotler (1996), define que una empresa debe identificar nuevas
oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales de la
compañía. El cuadro 1 muestra un marco muy útil para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento intensivo.
Cuadro 1
Matriz de expansión producto/ mercado:
'Productos Productos ,<'~ Actua/es . Nuevos . . ,
Mercados Estrategia de Estrategia de
'/ Actuaies penetración en el desarrollo del
~;"1~t;~{3f(á: .: mercado producto
-~~ , . . .. :. ~
Estrategia de Estrategia de ¡;;,Ii'!J!"f/?~ ':,' ;iMercados desarrollo del diversificación ·t}'·.¡r~';;:;¡~~Ií!;'~'$ ~'';-~ ~> mercado ~~é~· ·. :l,J': ";'~~!.rl~(·' r ; !~~'.f. "~,?r¡:"Il. ,.:), 'Y!: .. ~/:
• Kotler (1998)
En principio, la administración considera si es factible captar mayor
participación en el mercado con sus productos recientes en sus mercados
actuales. Luego, considera si puede encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales y entonces considerar si puede
desarrollar nuevos productos de interés potencial para sus mercados
actuales.
16
a.1) Penetración en el Mercado:
Se buscan las formas de incrementar la participación en el mercado de
sus productos recientes en sus mercados actuales. Existen tres formas de
hacerlo: Aumentar la frecuencia de compra, robarle clientes a la
competencia y convertir a personas no consumidoras de un bien, en
clientes.
a.2) Desarrollo del Mercado:
Se define como la búsqueda de nuevos mercados cuyas necesidades
pueden ser satisfechas con los productos actuales. Por ejemplo, un
restaurante podría vender solamente a consumidores finales y además
pactar tratos con empresas, como operadoras de
comida de determinado local a grupos de turistas.
tours, para servir
Por otro lado, un
restaurante podría multiplicar sus operaciones en territorios geográficos
internacionales o nacionales por medio de la aplicación del formato
franquicia a sus operaciones.
En Guatemala, existen vanas empresas que lograron multiplicar sus
operaciones en territorios geográficos internacionales, gracias a la
franquicia comercial, entre ellos: El Chinito Veloz, Pollo Campero, Los
Cebollines, The Bagel Factory y Pecos Bill (J. Fernández, comunicación
personal 17, septiembre 2003).
a.3) Desarrollo del Producto:
Se da cuando una empresa amplía su línea de productos o modifica
alguno existente para satisfacer nuevas necesidades de consumidores.
Por ejemplo, un restaurante podría implementar desayunos, agregar
postres a su línea de productos, incluir menús dietéticos, etc.
17
b) Crecimiento Integrado:
Este se refiere a la integración regresiva, progresiva y horizontal. Por
ejemplo, una empresa podría adquirir uno o más proveedores para
obtener mayores utilidades y control, o adquirir los negocios de algunos
mayoristas o detallistas, en especial si son muy rentables. Por último,
adquirir los negocios de uno o más competidores.
En Guatemala, el caso de Pollo Campero es un ejemplo de crecimiento
integrado, donde han comprado competencia, han crecido horizontal y
verticalmente. Campero fue la primera en ofrecer un producto barato y
popular (Pérez, 2002).
c) Crecimiento Por Diversificación:
El crecimiento por diversificación puede darse cuando existen buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es
aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la
combinación de aptitudes favorables en los negocios. La empresa puede
buscar otros productos que tengan sinergía de mercadotecnia y/o
tecnología con las líneas de productos actuales. Por ejemplo, un
restaurante podría interesarle comprar locales en ubicaciones
comerciales estratégicas para después subarrendar los locales a
franquicitarios.
18
2.2.3 Cuota de Mercado
Según Lambin (1995), la Cuota de Mercado es una medición importante para la
decisión estratégica. Las ventas realizadas, expresadas en volumen o en
unidades monetarias, son las medidas más directas de la respuesta
comportamental.
El cálculo de una cuota de mercado supone previamente que la empresa haya
definido claramente su mercado de referencia. Es decir, el grupo de productos o
de marcas a los que la empresa hace frente en el plano competitivo. La Cuota
de Mercado de un restaurante "X" es igual a las Ventas del Restaurante "X" en
unidades dividido las ventas totales del Mercado de Referencia.
19
111. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Un estudio realizado prevIo a esta investigación mostró que el 46% de las
personas entrevistadas de NSE A, B Y C de ambos sexos, de edades entre 15 y
45 años, consumen por lo menos una vez a la semana en un restaurante de
comida rápida (Flores, 2003). Además, el estudio mostró que cuando la persona
visita el restaurante lo hace normalmente acompañado de 1 a 2 personas.
La población estimada de la ciudad de Guatemala para el año 2004 será de
2, 979,744 (Guatemala en Cifras, 1999). Al multiplicar el 46% del NSE A, B Y C
por la cantidad de semanas que tiene un año, se evidencia que existe
aproximadamente 88 millones de oportunidades de venta al año para la industria
de comida rápida dentro de la ciudad.
En Guatemala, la industria puede dividirse en dos categorías. A la primera
pertenecen empresas operadas bajo el sistema de franquicia con marca de
origen Norte Americano. La segunda categoría son los restaurantes de comida
rápida con concepto creado en Guatemala que, aun siendo hijos de una
economía difícil, logran rentabilidad y generan cientos de empleos.
Estos restaurantes de comida rápida mantienen baja su cuota de mercado y
encuentran dificultades para expandirse, aunque satisfacen una parte del
mercado nacional en constante demanda, dejan a un lado posibilidades de
expansión dentro del mismo y en otros mercados internacionales potenciales por
falta de estrategias y tácticas de mercadeo.
Por lo anterior, surge la necesidad de responder a la siguiente pregunta: ¿Qué
estrategia mercadológica permite desarrollar el mercado de los
restaurantes de comida rápida en Guatemala?
20
3.1 Objetivos:
3.1.1 General
Proponer una estrategia mercadológica que desarrolle el mercado de los
restaurantes de comida rápida en Guatemala.
3.1.2 Específicos
• Determinar la estrategia más conveniente para que restaurantes de
comida rápida en Guatemala crezcan en mercados nuevos nacionales e
internacionales.
• Determinar cómo aumentar la demanda de un restaurante de comida
rápida dentro de su mercado actual.
• Identificar los elementos clave en el servicio que brindan los restaurantes
de comida rápida en Guatemala.
• Descubrir qué factores entran en consideración cuando un consumidor
elige un restaurante de comida rápida.
• Determinar qué promociones han comprobado según las empresas ser
las más efectivas en la industria de los restaurantes de comida rápida.
• Determinar el gasto promedio de un cliente al visitar a un restaurante de
comida rápida.
3.2 Elementos de estudio:
a) Definición Conceptual
• Estrategia Mercadológica:
Según Kotler y Armstrong (2001), es la lógica de marketing con que la
empresa espera alcanzar sus metas de mercadotecnia, consiste en
estrategias específicas para mercados meta y de la mezcla de marketing,
2 1
que es el ligado de instrumentos tácticos controlables: producto, precio,
plaza y promoción, que la empresa mezcla para producir la respuesta que
quiere en el mercado meta.
• Mercado:
Según Kotler y Armstrong (2001), un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Dentro del
análisis de ese mercado, se estudian las preferencias y los hábitos de
compra del cliente para lograr su satisfacción (Guiltian y Gordon, 1995).
Además se debe medir el Mind Share ya que guía a la empresa cómo su
producto y servicio es percibido en comparación a sus competidores.
(http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
b) Definición Operacional
• Estrategia Mercadológica:
Describe con exactitud las posibles acciones dentro de la mezcla de
mercadotecnia que permiten desarrollar el mercado de los restaurantes
de comida rápida en Guatemala. Se medirán por medio de los
indicadores: Producto, Precio, Plaza y Promoción
• Mercado:
Es el conjunto de competidores oferentes que gozan de Mind Share en la
mente de los consumidores actuales y potenciales de comida rápida en
Guatemala, tienen preferencias y hábitos de compra propios del mercado.
Se medirán por medio de los indicadores: Mind Share, Hábitos de
Compra y Preferencias de Consumidor.
22
3.3 Alcances y Limitaciones de la Investigación
El estudio abarca restaurantes de comida rápida guatemaltecos dentro de la
ciudad capital. Las organizaciones sujetas de estudio son empresas que operan
una marca de comida rápida creada en Guatemala que compite con las
franquicias internacionales establecidas en el territorio nacional.
Entre las limitaciones están la falta de información estadística, actualizada y
confiable. Por otro lado, no se logró que los gerentes de las empresas
operadoras de restaurantes revelaran datos de ventas y costos. De las 19
empresas de restaurantes de comida rápida solo se logró entrevistar a 3
gerentes que concedieron su valioso tiempo.
Para poder establecer la cuota de mercado de un restaurante es necesario
conocer la suma de todas las ventas de los restaurantes de comida rápida y
dividirla dentro de las ventas de una sola empresa. Esta fue una limitante para
este estudio ya que no se cuenta con dicha información.
3.4 Aporte
Con la presente investigación, los Gerentes de empresas guatemaltecas en la
industria de la comida rápida, así como estudiantes universitarios, contarán con
una estrategia creada como resultado de la investigación del mercado, que
puede ser utilizada para aumentar las operaciones e incrementar los niveles de
mgresos. Dado esto, si una empresa logra capturar nuevos clientes, significará
que aumentará sus niveles de ventas, ampliarán sus operaciones y crearán
nuevos empleos.
La guía de estrategia propuesta, es el resultado de investigar cómo la Mezcla de
Mercadotecnia se puede combinar para aumentar la cuota de mercado y así
hacer crecer el negocio en un mundo globalizado.
23
IV. MÉTODO
4.1 Sujetos
El estudio abarcó 3 sujetos:
a) Entrevistas personales a gerentes de empresas dedicadas al negocio de
restaurantes de comida rápida, cuyos negocios estén orientados a
consumidores de la ciudad capital con nivel socio económico A, B Y C+.
Específicamente se entrevistó a las siguientes personas:
• Sr. Fernando Vettorazzi, Director de R.P. de Mc Donald's.
• Ing. Diego Vadillo, Gerente General de The Bagel Factory y Rollitos.
(indirectamente)
• Sra. Ana Beatriz Morales, Gerente Comercialización de Franquicia
Pollo Campero.
b) Encuestas a personas con edades entre 15 y 60 años de edad que viven
o trabajan dentro del perímetro de la ciudad metropolitana con nivel socio
económico A, B Y C+. Para el estudio se escogió estratégicamente
lugares de alta conglomeración de personas: Transeúntes del Parque de
la Industria para la ocasión de la Feria Católica 2004 y personas de los
principales centros comerciales en zonas 4, 10 Y 11.
c) Entrevista con el Director Comercial de Francorp, México-Centro
América, empresa líder de consultoría a empresas que aplican el formato
Franquicia a su negocio. Entre las 8,000 empresas que Francorp ha
asesorado se encuentran las nacionales: Pollo Campero, El Chinito Veloz
y The Bagel Factory (http://www.francorp.com).
24
4.2 Población y Muestra
El estudio abarcó entrevistas a gerentes de empresas (a) y una muestra
poblacional (b):
a) Según el directorio telefónico de Guatemala, existen 19 restaurantes que
cumplen con las características de un "restaurante de comida rápida" tal
como fueron mencionadas dentro del Marco Contextual de esta tesis.
Además, se llamó por teléfono a los 19 restaurantes para realizar
preguntas filtro y determinar si verdaderamente cumplían con las
características requeridas. La muestra sujeto de estudio "a" está
conformada por los 3 Gerentes anteriormente mencionados que
aceptaron ser entrevistados.
b) Según el Volumen 1 de En Cifras Guatemala (1999), la población de la
ciudad capital, la cual es el sujeto de estudio "b", está conformada por
2, 979,744 habitantes, proyección habitacional en el 2004. El tamaño de
la muestra se determinó con la siguiente fórmula, la cual se utiliza para
poblaciones mayores a 100,000. (Hernández, Fernández y Baptista,
1998):
Muestra:
Donde:
n = [Z2 pq]/e2 = 384 encuestas
n
z ... 1.96
e ... 5%
p ... 0.5
q ... 0.5
Tamaño de la muestra
Nivel de Confianza
Error de Estimación
Probabilidad a favor
Probabilidad en contra
25
4.3 Instrumentos
a) Se utilizó una guía de preguntas para realizar una entrevista al grupo
sujeto de estudio A. Las preguntas fueron de tipo abiertas y cerradas. La
elaboración de las preguntas fue clara y puntual (Ver en Anexos).
b) Por tratarse de una investigación de tipo cuantitativo, se utilizó un
cuestionario para el grupo sujeto de estudio B. Este cuestionario está
compuesto de preguntas abiertas y cerradas, tipo dicotómicas o
selección múltiple. (Ver Anexos). Se hicieron un total de 384
cuestionarios. Una vez elaborado y analizado el cuestionario se precedió
a realizar una prueba piloto, la cual verificó la claridad del instrumento
mediante la resolución fácil y rápida de su contenido.
c) Se realizó un Focus Group donde se utilizaron modelos de preguntas que
instaban a la discusión y a que los participantes explicaran sus puntos de
vista. Este fue conformado por siete personas de niveles socio
económicos A, B Y C: Tres amas de casa con edades entre 30 a 35 años.
Dos secretarias de oficina, ambas con 23 años de edad. Un estudiante
universitario de 22 años y un Gerente General de empresa con 53 años.
4.4 Procedimiento
1. Se seleccionó el tema a investigar.
2. Se planteó el problema y se formularon los objetivos
3. Se delimitó una muestra representativa de la población para
realizar el estudio.
4. Se diseñó un cuestionario para la recopilación de los datos.
26
5. Se hizo una prueba piloto del cuestionario a expertos en espera de
su retroalimentación.
6. Se modificó el cuestionario en base a los resultados de la prueba
piloto.
7. Se estableció el análisis estadístico que se utilizó.
8. Se realizaron encuestas a los miembros de la muestra en el área
de interés.
9. Se recopiló la información de campo por medio de encuestas.
10. Se analizaron los resultados.
11. Se redactó la discusión de resultados.
12. Se plantearon conclusiones y recomendaciones.
4.5 Diseño y Metodología Estadística
Por tratarse de un estudio tipo descriptivo, en el proceso de tabulación de datos
se utilizó descriptores estadísticos de conteo, porcentaje, distribución de
frecuencias y proporciones. Estos permiten describir las frecuencias en sentido
relativo. Para la presentación de resultados se realizaron gráficas descriptivas
tipo barra y pie. Además se hizo un análisis cualitativo de cada pregunta, que se
consideró importante por la facilidad de comprensión que le da al lector.
27
V. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación. Cada
cuadro de los resultados muestra: la variable, el indicador, el número y la pregunta
del instrumento. Las gráficas se presentan en forma de pastel o barras de acuerdo
con el total de respuestas obtenidas en el estudio. Se utilizó gráficas en forma de
pastel cuando las respuestas eran en porcentaje. En algunos casos se utilizó
barras cuando las respuestas fueron abiertas pero coincidieron en ocurrencia.
Debajo de la gráfica se efectuó una interpretación que hace énfasis en los datos
más importantes.
28
5.1 Resultados Investigación Cuantitativa
Gráfica 1
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Mind Share
Cuando piensa en un restaurante de comida rápida, ¿Con qué palabra lo asocia? ------------------,
Me 122
Rapidez 84
Hamburguesa 59
Campero 3
Hambre 12
'''~' '~>:~-.~' . . " .•... :I:", ..• ·~·,·
r:
Calidad ',- .-, . ~. \' .
Sabroso
Otros
o 20 40 60 80 100 120 140
Base: 384
Las palabras Mc Donald's (122), Rapidez (84) y Hamburguesas (59) dominan la
mente del consumidor al mencionarle "Restaurante de Comida Rápida". Le siguen
las palabras Campero (13), Hambre (12), Calidad (12) y Sabroso (11). Entre
"otros" mencionaron las palabras pollo, pizza, Burger King, chatarra, apetito, sed,
economía, eficiencia, grasa y llenarme.
29
Gráfica 2
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Producto
De los siguientes tipos de comidas, ¿Cuál es la que más le gusta?
Sándwiches (Submarinos)
12%
Comida Mexicana
17% '.- ." .
,:..:. ;~.... ''',' 1-
, . ~ "1' .~'. • .......
". .
Base: 384
Hotdogs Otros 4% 2% Hamburguesas
42%
',' .. '
La preferencia de los encuestados es del 42% hacia las Hamburguesas, seguido
por el Pollo con 23% en sus distintas presentaciones y luego la Comida Mexicana
con un 17%. Entre "otros" mencionaron la comida china.
30
Gráfica 3
Variable: Mercado
Indicador: Mind Share
Mencione 5 restaurantes de comida rápida que conozca:
Burger King 12"10
Pollo Campe ,;,,13O/! .',' , ,
T II Subway Chinito Veloz
aco Be 501 201 5"10 10 10
Mc Donalds
Primera Mención, Base 384
Mencione 5 restaurantes de comida rápida que conozca: (segunda mención)
Pollo Campero 19"10
Wendys 2"10
Taco BeU Subway
2"10
Segunda Mención, Base 384
Burger King 45"10
Como primera mención domina Mc Donald's (63%), seguido por Pollo Campero
(13%). Al preguntar por el segundo restaurante domina Burger King (45%). Al
excluir a Pollo Campero y a Mc Donald's por su dominancia en la primera
mención, Taco Bell sigue con un 4% en tercer lugar del "Top of Mind".
31
Clasificación en relación a la cantidad de menciones por establecimiento:
Carrpero 17.8%
• Subway
• Que Deli
Taco Bell 12.6%
Mente del Consumidor
l!lI Wendys
• Los Gauchitos
Subway 5.9%
Wendys 5.7%
o Pollo Carrpero
• Jirrrny Johns
O Chinito Veloz
Jirrrny Johns 2.7%
Gauchitos 1.6%
Chinito Veloz 1.3%
Otros 2.7%
O Taco Bell
o Pollo Brujo \ t." • -
m Otros
Base: 384
Esta gráfica representa la cantidad de veces que fueron mencionados los
restaurantes sin importar si fue la primera o quinta mención. Con esto se puede
establecer qué marcas están fuertemente posicionadas como opciones de
restaurantes en la mente de los entrevistados. Entre "Otros" mencionaron: Taco
Inn 0.59%, The Bagel Factory, 0.52%, Hamburguesas Berlín 0.39%, Sushi-Itto
0.39%, Tortas Locas 0.33%, Rollitos 0.20%, Chévere, 0.13% y Pecos BiII 0.13%.
32
Gráfica 4
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
¿Con qué frecuencia consume en un restaurante de "Comida Rápida"?
2 Ó 3 veces a la semana
16%
Más de 3 veces a la semana
4%
Base: 384
1 vez a la sem 34%
. ...
La mayoría (34%) de las personas consume 1 vez a la semana en un restaurante
de comida rápida, seguido del 27% que consume 1 vez al mes. El 19% consume
menos de 1 vez al mes.
33
Gráfica 5
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
¿Cuál es el restaurante de comida rápida que más le gusta?
Patsy
Jinmy Johns
Harrtlurguesas Berlin
lhe Bagel Factory
Pollo Brujo
Olinito Veloz
Wendy
Taco Bell
Subway
Pollo Carrpero
Burger King
M:: Donalds
0.00% 5.00% 10.00%
17. 1%
Base: 310
El restaurante de comida favorito entre los consumidores es Mc Donald's con una
preferencia del 36.18%, seguido por Burger King y Pollo Campero prácticamente
empatados con un 17.76% Y 17.11 % respectivamente. En cuarto lugar de
preferencia se encuentra Subway con 7.24% seguido por Taco Bell con 6.91 %.
34
Gráfica 6
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Producto
¿Cuál es la principal razón por la que usted visita este restaurante?
1" • ~
Variedad en el Menu 2.59%
Queda cerca el Restaurante
1.62% ,
Tiene juegos para niños 0.97%
Limpieza _ _ -------:::::::;;;~ 3.88%
Precio J.us,to. " " ..... ";:-:"' .\>.:;- ".;;.. ," ~ .
Base: 310
Cantidad y Ubicación de los
locales 0.97%
Seguridad 0.32% Rapidez
32.04%
Según las opciones dadas, lo más importante para el consumidor es que el
servicio de un restaurante sea rápido (34%) y que el sabor de la comida sea de su
agrado (30%). El "servicio al cliente" lo catalogaron como el tercer aspecto más
importante (13%) y que la comida sea sana en cuarto lugar (10%). Lo menos
importante para los entrevistados es que el restaurante tenga seguridad (0.32%).
35
Gráfica 7
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
¿Por qué visitaría más frecuentemente este restaurante?
Si hicieran promociones
más seguidas. 10.32%
Si tuvieran más localesl
ubicaciones 14.19% -.' - "
,.:: .
Si tuvieran menús o juegos
infantiles 4.19%
Base: 310
Otro ./ 0.65% Si la comida
fuera más saludable
24.19%
..:., '. .
La principal razón por la que los clientes visitarían más frecuentemente su
restaurante favorito es si la comida fuera más saludable (24.19%). Si bajaran sus
precios (24%) yen tercer lugar si variaran más su menú (22.9%). Si tuvieran más
locales (14.19%), si hicieran promociones más seguidas (10.32%) Y de último, si
tuvieran menús o juegos infantiles (4.19%).
Entre otras opciones, los entrevistados citaron el "Parqueo" y las "Instalaciones
para inválidos" como otras razones por las que aumentaría su frecuencia de
consumo en dichos lugares.
36
Gráfica 8
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
Cuando visita un restaurante de comida rápida, normalmente lo hace:
Con un grupo mayor
de 4 personas
15%
Solo 6%
Utilizo el Autoservicio
5%
Base: 310
Acompañado por 2 a 3
El 43% de personas asiste a un restaurante de comida rápida acompañado por 2 Ó
3 personas, el 31 % lo visita acompañado por 1 persona y el 15% va con grupos
mayores de 4 personas. Solamente un 6% asisten solos y un 5% utiliza el auto
servicio.
37
Gráfica 9
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
Normalmente, ¿Quién lo acompaña?
Compaileros de Trabajo
5%
Otro
Base: 310
La mayoría (41 %) de los encuestados asiste con amigos, el 34% con familia, el
15% con su novia o novio y el 15% con compañeros de trabajo. Cabe mencionar
que muchas personas consideran sus compañeros de trabajo o estudio como sus
amigos. Entre otras respuestas obtenidas estuvieron compañeros de Iglesia.
38
Gráfica 10
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Precio
¿Cuánto es su gasto promedio en cada visita?
Q.15.00· Q19.00 0.6%
Q.40.00 • Q45.00 13.2%
Q.20.00 • 024.00 13.5%
Base: 310
Menos de Q.15.00
0.3%
Más de Q.50.00 47.1%
La mayoría (47%) indicó que gasta más de 050.00 durante su visita, el 25% gasta
entre 025.00 y 039.00 Y en tercer lugar (13.5%) gasta 020.00- 024.00.
39
Gráfica 11
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Promoción
Gráfica 12
¿Ha consumido en algún restaurante de comida rápida motivado por una promoción?
no 40%
¿Cómo se enteró de la promoción?
Radio 8%
Pu blicaci6n Prensa
Am igo Otro Internet 5% 0%
Base: 310
En el punto
~,. . .', ~.
La mayoría (60%) de personas sí han visitado un restaurante de comida rápida
motivado por una promoción, de estos, el 39% se enteró de la promoción en el
punto de venta, el 27% por medio de la televisión, el 20% por prensa. Entre otros,
se mencionaron vallas publicitarias y publicidad ambulante en repartidores.
40
Gráfica 13
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Promoción
¿Ha sido motivado a visitar un restaurante de comida rápida porque este donará
alguna parte de lo que usted gastó a alguna entidad?
Base: 310
El 40% de los entrevistados sí han asistido a un restaurante de comida rápida
porque este donará alguna parte de lo que gastó a una entidad. El 100% de estos
fue a Mc Donald's por su beneficencia anual.
41
Gráfica 14
Variable: Estrategia Mercadológica
Indicador: Plaza
Al pensar - "¿En dónde como?" Usted le pone más importancia a:
, . ,
8 menú que tiene el
restaurante 7%
Alguna Promoción que le
atraiga 1%
Otro Su presupuesto
disponible 14%
Base: 310
1% La cercanía del
restaurante 17%
El antojo estuvo en pnmer lugar de importancia con un 60%, seguido por la
cercanía del restaurante (17%) y en tercer lugar el presupuesto disponible (14%).
Entre otros, se mencionó la comida saludable, o qué restaurante se acopla a la
dieta actual del entrevistado.
42
Resultados de las personas que respondieron "Menos de una vez al mes" a
la pregunta No. 4
Gráfica 1b
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
Responda por qué "Nunca" o "Casi Nunca"
vista los restaurantes de comida rápida:
Salud 34%
Base: 74
Nome
". ~"}Q";',¡,~;;': .. \'< ~1':: ,," .
• -.L;' .. ~>~·~(~, ':. ;(~.!!' •..
La mayoría (35%) casi nunca comen en un restaurante de comida rápida porque
no les gusta, el 59% es por razones de salud (salud 34% y dieta 25%) y un 7%
porque no se presenta la oportunidad.
43
Gráfica 2b
Variable: Mercado
Indicador: Hábitos de Compra
¿Qué debería cambiar un restaurante de comida
rápida para que usted consumiera en él?
Debería de ser más barato.
3%
Más opciones
en el menú.
Base: 74
,', .
El 58% considera que para visitar un restaurante de comida rápida, la comida
debería ser más saludable. El 26% que debería ser más sabroso, el 21 % que el
menú debería tener más opciones y el 3% que debería ser más barato.
44
Cuadro 3b
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
Si usted pudiera crear el restaurante de comida rápida ideal, ¿Cuáles serían sus
principales características?
Con respecto a los Variedad en el menú, Ensaladas, Saludable,
alimentos: Nutritivo, Hamburguesas con carne de verdad,
Jugos naturales, Comida baja en grasa, Limpio,
Comida guatemalteca, de calidad, Buen sabor.
Con respecto al servicio: Servicio a domicilio, Rápido, Original, de Confianza . y en general Buena atención.
Con respecto al lugar: Suficiente parqueo, Autoservicio, de Lugar
accesible, Acogedor y con Personal agradable.
Con respecto al precio: Ofertas, Económico y con Promociones de cliente
frecuente.
* Se mencionan las características que se repitieron más de 1 vez por los encuestados
Base: 74
45
5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de Empresas
A continuación se hace una síntesis de 105 resultados obtenidos al entrevistar a las
Gerentes de empresas de comida rápida.
1. ¿ Cómo surgió la idea de su restaurante?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Se inició como una alternativa de negocIo de Granja
Villalobos para aumentar el consumo de pollo en
Guatemala.
The Bagel Factory Se inicia como una alternativa a la creciente demanda
de comer más sano.
Mc Donald's
2. ¿Cuánto tiempo tiene de estar en el mercado?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Casi 30 años.
The Bagel F actory 5 años.
Mc Donald's 30 años.
3. En promedio, ¿ Cuántos empleados tiene su empresa por local?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero La cantidad de empleados varía de acuerdo al tamaño
de cada local.
The Bagel Factory Aproximadamente 8.
Mc Donald's Un restaurante con mesas propias opera con 50
empleados. Los locales ubicados en "Food Courts"
operan en promedio con 12 empleados.
46
4. ¿ Cuántos locales tiene?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero 180 locales sumando los nacionales y los ubicados en
otros países.
The Bagel Factory 9 en Guatemala.
Mc Donald's 40 en Guatemala.
5. ¿En base a qué criterio escogió los locales/ ubicaciones?
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald's
Respuesta
Escogen sus locales luego de un estudio de factibilidad
hecho por expertos en Bienes Raíces. Además abrió
estratégicamente restaurantes en los aeropuertos
centroamericanos. Anualmente los clientes llevan 3
millones de pedidos del producto a Estados Unidos para
sus amigos y familiares que tienen antojo por el
producto.
Lugares de alta afluencia y de conglomeración peatonal
como centros comerciales son ubicaciones claves. Se
opta por estos lugares ya que el costo de instalación es
muy por debajo que comprar o arrendar un terreno y
construir un restaurante completo.
Se establece la zona ideal para un restaurante y luego
inicia la búsqueda por un bien raíz cercano al área ideal
que cumpla con los objetivos del proyecto.
47
6. De las opciones: Rapidez, Servicio al cliente, Sabor de la comida, Comida
sana, Precio, Cercanía del local, Juegos para niños, Cantidad y ubicación de
locales o Variedad en el menú, ¿ Cuáles considera más importantes?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Todas son importantes, pero en especial la ubicación.
The Bagel F actory La ubicación es sumamente importante, ya que se
pueden tener todas las opciones, pero si el local no es
accesible al consumidor no será demandado su
producto.
Mc Donald's Todas las opciones son igualmente importantes. Sin
embargo, respecto a "Comida Sana" reclama que sus
productos son realizados con los más altos estándares
de calidad pero que no son dietéticos aún. Cada adición
al menú representa gastos de entrenamiento, insumos,
maquinaria, etc. La ubicación del local se considera muy
importante.
7. De todo su menú, ¿ Cuál es el producto que más se vende y por qué?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los menús Campero Tradicional.
The Bagel Factory El punto central y más importante de los ingresos son los
sándwiches, pero también los smothies, café y otras
bebidas que contribuyen. La cadena inició vendiendo
250 bagel diarios y en la actualidad el promedio oscila
entre las 8,000 y 9,000 unidades.
Mc Donald's Big Mac porque es el producto diferenciador de la
competencia. Por ejemplo, muchos competido res
venden Gaseosas, Pies y Helados, pero solo Mc
Donalds vende un "Big Mac".
48
8. ¿ Qué porcentaje del precio al consumidor es el costo de su producto
estrella?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los entrevistados coincidieron en que el porcentaje del
The Bagel Factory costo en la industria de comida rápida es alto. Se gana
en volumen y no por unidad. El producto que tiene Mc Donald's
mayor porcentaje de ganancia son las bebidas.
9. ¿En base a qué variables pone usted los precios a sus productos?
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald's
Respuesta
Establecen los precIos basados en sus gastos fijos y
variables externos (insumos, gas, electricidad, etc.)
respetando los límites impuestos por el mismo mercado.
El volumen de ventas afecta el precio, ya que los
restaurantes con menos ventas no pueden bajar los
precios como Mc Donald's o Burger King debido a las
economías de escala.
Se negocia con proveedores descuentos por volúmenes
altos de compras. No se ponen los precios observando
a la competencia ya que se consideran líderes en
precios bajos. El precio es reflejo de los costos mas un
muy bajo porcentaje de ganancia. El volumen logra la
rentabilidad.
49
10. ¿Cuenta con un plan estratégico de crecimiento?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Si.
The Bagel Factory Si.
Mc Donald's Si.
11. ¿Cuáles son los objetivos de ese plan?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los objetivos son concretos y específicos, incluyen el
porcentaje de crecimiento anual deseado y se han
formulado en base a información de años anteriores y
estudios de mercados nuevos y productos nuevos.
The Bagel Factory
Mc Donald's Las cadenas franquiciadas tienen que cumplir con cierta
tasa de crecimiento anual impuesto por la casa matriz
que oscila entre el 3% y el 7%
12. ¿En qué consisten? (nuevos restaurantes, ampliación de los existentes,
líneas de productos nuevas)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Aumento de ventas en un 5% anual como mínimo.
The Bagel Factory Tiene el objetivo de abrir treinta restaurantes en México,
cinco en Honduras y cuatro más en El Salvador durante
los próximos dos años.
Mc Donald's Se consideran la apertura de nuevos restaurantes, la
ampliación de los existentes de éxito, introducción de
nuevos productos a mercados existentes y aumento de
frecuencia de consumo de clientes actuales. Abrirán
cinco restaurantes nuevos en los siguientes diez y ocho
meses
50
13. ¿ Cómo financia sus operaciones actuales o cómo piensa financiar sus
planes de expansión si los tiene? (Préstamo, Inversionistas, etc.)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Es una combinación de recursos propiOS y
franquiciamento.
The Bagel Factory Han financiado su expansión internacional por medio de
la venta del derecho de marca a través del sistema
franquicia. El financiamiento por medio de un banco se
ha hecho fácil una vez el restaurante ha comprobado su
retorno sobre la inversión por local.
Mc Donald's Usan recursos propiOS para la expansión dentro del
territorio nacional.
14. ¿Cuál considera la mejor forma para crecer? (Inversión propia, Buscar
accionistas, Buscar socios para cada restaurante, Crear franquicias, etc.)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Inversión propia y la venta del derecho por medio de la
franquicia.
The Bagel Factory La forma de expansión más exitosa ha sido la franquicia
Mc Donald's Recursos propios o el financiamiento bancario.
51
15. ¿ Tiene asignado presupuesto de promoción o publicidad y cómo /0
asigna?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Se establece un porcentaje fijo en base a la inversión de
años anteriores.
The Bagel Factory
Mc Donald's Invierte el 5% de sus ventas netas en publicidad.
16. ¿En qué medios hace norma/mente su publicidad?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Mantas, Afiches, Material POP, Televisión, Radio y
Tickets de parqueo de centros comerciales.
The Bagel Factory Mantas, Afiches y Material POPo
Mc Donald's Mantas, Afiches, Material POP, Televisión y Radio.
52
17. ¿Cuál le ha funcionado más y por qué?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Existen 2 frentes que se deben atacar. El pnmero es
atraer a los consumidores por medios masivos como
Televisión, Radio y Prensa a las ubicaciones. Para esto,
el medio de la televisión ha dado mejores resultados,
específicamente en canales de televisión nacional. El
segundo, es atraer a los consumidores en lugares de
alto tráfico peatonal donde se compite con otros
restaurantes como lo son centros comerciales por medio
de material POPo La combinación de la publicidad en
medios masivos y el material publicitario en el punto de
venta ha demostrado dar los mejores resultados.
The Bagel Factory Material POP
Mc Donald's Televisión y Material POPo
18. ¿Qué promociones realizó en el último año?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Promociones enfocadas a atraer niños, por ejemplo:
Personajes de Súper Héroes, Juguetes, etc. Las
promociones enfocadas a niños son claves, porque crea
una relación con ellos para establecerlos como
consumidores de toda la vida.
The Bagel Factory
Mc Donald's Promociones 2 x 1, menús en rebajas, relleno de
bebidas gaseosas gratis y productos de temporada.
53
19. ¿Cómo mide los resultados de esas promociones?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Por medio de análisis financiero, se ha comprobado que
las más eficientes son las promociones enfocadas a
atraer grupos o las de tipo 2 x 1.
The Bagel Factory Se ha visto un aumento en ventas cuando se hacen
promociones tipo "Por la compra de 1 menú, gratis algo
más".
Mc Donald's Por medio de análisis financiero. Toda promoción tiene
un objetivo específico. Ya sea lanzar un nuevo producto
o aumentar ventas en épocas bajas. Agrandar los menús
por cierta cantidad de dinero ha sido una de las
promociones más efectivas.
20. ¿ Cuál es su estrategia de comunicación?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero La publicidad debe ser específica para cada mercado y
no debe ser una receta universal. Se estudia a los
consumidores de cada mercado para entender sus
valores, preferencias y estilo de vida, de tal forma que la
comunicación establezca una conexión única y relevante
que pueda ser desarrollada a través del tiempo.
The Bagel Factory Publicitar lo sano de nuestros productos.
Mc Donald's Nuestro lema es "Nos gusta verlo sonreír" eso es signo
que el cliente está satisfecho.
54
21. ¿Por qué se dan normalmente aumentos en las ventas?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Cuando se realizan promociones o cuando se abre un
nuevo restaurante.
The Bagel Factory Épocas determinadas en el año, por ejemplo Navidad.
Mc Donald's Se registran aumentos en ventas de algunos locales
cuando existe un evento cercano como conciertos o
eventos deportivos. También durante fechas festivas o
época navideña.
22. ¿ Cuál considera su mercado meta?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Hombres, mujeres, estudiantes, empresarios, familias y
profesionales de cualquier edad con nivel SOCIO
económico A, B Y C.
The Bagel Factory Considera su mercado meta jóvenes y adultos entre las
edades de 13 y 70 años con el nivel socio económico A,
By C.
Mc Donald's Todo NSE y de todas las edades, principalmente
personas entre las edades de 15 a 25 años.
23. ¿A quién considera su principal competencia?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Mc Donald's.
The Bagel Factory Subway y Jimmy John's.
Mc Donald's Pollo Campero. Además, un restaurante de comida
rápida compite con todas las demás formas de comida
informal en el mercado.
55
24. ¿ Cuáles considera sus fortalezas?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Su sabor único.
The Bagel Factory Su comida sana.
Mc Donald's Se considera una fortaleza el sistema de negocIo, los
empleados, el sistema de entrenamiento y el sabor único
de algunos restaurantes.
25. ¿ Cuáles considera sus oportunidades?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los productos nuevos, ampliaciones en líneas de
productos, los nichos de latinos por todo el mundo.
The Bagel Factory La apertura en nuevos mercados locales e
internacionales.
Mc Donald's Los niños.
26. ¿ Tiene algún programa de cliente frecuente?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero No.
The Bagel Factory No.
Mc Donald's No.
56
27. ¿Su empresa cuenta con una cultura organizacional? (visión, misión,
estructura y sistema de valores, creencias de sus empleados, etc.)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero La cultura organizacional establece una conexión entre
los valores de marca, empleados y proveedores con los
consumidores.
The Bagel Factory Cuentan con una visión y una misión pero no la
establecen como un sistema de creencias arraigado en
la mente del empleado.
Mc Donald's Si, Mc Donald's es una cultura en si.
28. ¿ Tiene algún tipo de concesión o contrato especial de algún proveedor?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Si, con Pepsi.
The Bagel F actory Se logran rebajas en base a volúmenes altos de
consumo.
Mc Donald's Existen alianzas estratégicas con algunas empresas e
incluso contratos de exclusividad como por ejemplo, con
Coca Cola.
57
29. ¿Su marca y logotipo están registrados?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Si.
The Bagel F actory Si, es muy importante proteger la marca, logotipos,
emblemas, etc.
Mc Donald's Es requisito para la concesión o compra de una
franquicia.
30. ¿Están sus procesos documentados o existen manuales de
operaciones?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Para hacer crecer un negocio de comida este aspecto
resulta imprescindible.
The Bagel Factory Para replicar procesos y clonar restaurantes, deben
existir manuales con especificaciones exactas sobre
Recursos Humanos, aspectos técnicos, financieros y de . ,
operaclon.
Mc Donald's Si, incluso se tiene una academia donde se enseñan los
procesos.
58
5.3 Resultados de Entrevista con Lic. José R. Fernández, Director Comercial
de Francorp, México-Centro América
1. ¿ Cree que aplicar el modelo de Franquicia es bueno para hacer crecer a
los restaurantes de comida rápida?
Definitivamente, las franquicias solucionan los 4 principales problemas que
enfrentan las empresas al crecer, estos son:
1- Costo de expansión con recursos propios: Los franquiciados
aportan los recursos para la expansión y no se requiere abrir
sucursales propias.
2- Recursos Humanos: Cada Franquiciado contrata su propiO
personal, el franquiciador reduce gastos administrativos, se
eliminan pasivos laborales.
3- La carrera del tiempo: Los mercados se ganan por oportunidad,
las franquicias logran penetración acelerada de mercado casi
imposible de lograr con recursos propios.
4- Las amenazas competitivas: Se generan barreras competitivas y
se desestimula competidores futuros.
2. En base a su experiencia en la región, ¿ Cuáles son los principales
obstáculos con los que se encuentran los propietarios de negocios al
franquiciarse?
Se ha encontrado que el mayor obstáculo para los empresarios son ellos mismos.
Cuentan con paradigmas muy arraigados de que no es posible el éxito. Miedo a la
competencia, a las empresas americanas y no creen en sí mismos.
59
3. ¿Cómo se imagina la industria dentro de los próximos 10 años?
Definitivamente aumentará. En 10 años va ser muy difícil iniciar un negocio y
competir contra franquicias ya establecidas, salvo que dentro del plan de negocios
se incluya un plan estratégico de crecimiento, ya sea el franquiciamento o alguno
similar.
4. ¿ Considera que al concebirse un negocio (al surgir la idea), debe incluir el
franquiciamento como parte de su plan de negocios?
Es una opción que merece ser tomada en cuenta. Indiscutiblemente la franquicia
es la mejor opción si se desea un crecimiento rápido y no se cuenta con los
recursos propios.
5. ¿ Cómo se da normalmente el financiamiento para comprar una franquicia?
En la industria, el inversionista casi siempre cuenta con el capital necesario. Se
puede dar el caso de sociedades o financiamiento bancario.
6. ¿Es viable financiar el franquiciamento de una empresa o se debe contar
siempre con capital propio?
La empresa normalmente cuenta con los recursos necesarios para aplicar el
formato de negocios de franquicia. El asesoramiento por medio de una empresa
de consultoría es indispensable.
Gran parte del costo de franquiciar un negocio se recupera por medio de la "Cuota
Inicial de Franquicia" que es el valor del derecho para operar una franquicia.
60
7. ¿ Cómo se establece la Cuota Inicial de Franquicia?
Entran en consideración tres factores. El primero, es la suma de todos los costos
en que se incurren para desarrollar cada programa: Visitas para inspeccionar el
posible local, capacitación, planos del local, etc. La suma de estos valores es el
mínimo que se debe cobrar.
El segundo factor, es el valor máximo que el posible inversionista está dispuesto a
pagar por la franquicia en ese momento de acuerdo a otras opciones de inversión
en otras franquicias.
El tercer factor, es el valor percibido de la marca. Una franquicia de Pollo Campero
podría costar según los primeros dos factores $10,000, pero se puede vender
hasta en $80,000 por el valor y percepción de la marca que va de la mano con el
nesgo.
La cuota inicial de franquicia no debe ser visto como un negocio, sino como una
recuperación de costos, el verdadero negocio esta a largo plazo.
8. ¿Dónde está la rentabilidad de Franquiciar un negocio si ya no se es
dueño de todas las ganancias?
La rentabilidad se obtiene por medio de regalías sobre ventas, cuotas de
publicidad para la cadena y la marca, desarrollando economías de escala y
vendiendo insumos a los franquiciados.
61
9. ¿Ha ocurrido que una empresa decide franquiciarse y a/ salir a vender su
franquicia no logra captar inversionistas y no vender/a?
No, sin embargo si ha ocurrido que el empresano luego de hacer el re
acondicionamiento de su empresa y la inversión necesaria para franquiciarse
decide crecer con recursos propios pero ya con un sistema de negocio replicable y
estandarizado.
Dentro del plan de negocio de la franquicia se crea un plan de mercadeo, un plan
de medios publicitarios, anuncios, cartas, pagina web y audiovisuales para atraer
inversionistas.
10. ¿Qué aspectos son imprescindibles al llevar a cabo con éxito un
proyecto de franquiciamento?
Hay 5 pilares básicos: Diagnostico de franquiciabilidad, planeamiento estratégico,
aspectos legales, aspecto operativo y el mercadeo para la comercialización de la
franquicia. Todos estos aspectos interrelacionados se deben desarrollar en este
orden.
11. ¿ Qué porcentaje de rentabilidad debe tener un negocio para considerar
franquiciarse?
No existe regla definida, Sin embargo, la inversión de comprar y operar la
franquicia debe ser más atractivo que las inversiones bancarias. Hay empresas
que ofrecen desde el 5% hasta el 27% de rentabilidad. Esto depende de la
inversión, tiempo de recuperación, tipo de producto, el mercado, etc.
62
5.4 Resultados de Focus Group
Las preguntas del focus group se crearon en base a los indicadores donde se
deseaba conocer de mejor manera la percepción y opinión del grupo objetivo y
que no se logró a profundidad con la herramienta de la encuesta.
El focus group fue conformado por siete personas de niveles socio económicos A,
B Y C: Tres amas de casa con edades entre 30 y 35 años. Dos secretarias de
oficina, ambas con 23 años de edad. Un estudiante universitario de 22 años y un
Gerente General de empresa con 53 años.
1. Al pensar en un restaurante de comida rápida, ¿Qué es lo primero que se
les viene a la mente? -No incluyan marcas de restaurantes.
Todos los participantes coincidieron en que se les viene a la mente el concepto de
Comida rica, Hamburguesas y Rapidez.
2. ¿ Qué aspectos entran en consideración al elegir dónde comer?
Las dos secretarias que cuentan con un horario definido de almuerzo en sus
trabajos opinaron que la localización y la rapidez es fundamental para elegir el
restaurante porque solo cuentan con una hora de almuerzo, tiempo en el cual les
debe alcanzar para transportarse hasta el restaurante, elegir la comida, comer y
regresar a sus labores. Este aspecto fue sobre visto por las amas de casa, el
estudiante y el Gerente general ya que no tienen la limitante del tiempo.
Las personas con edad mayor a los 25 años, se preocuparon por consumir
alimentos saludables mientras que los más jóvenes les importó poco.
63
3. ¿En qué circunstancias deciden comer en un restaurante de comida
rápida?
Las dos secretarias traen sus alimentos a sus labores entre semana. Los días que
no lo hacen, eligen un restaurante de comida rápida para comer.
Las amas de casa coincidieron en que comen en un restaurante de comida rápida
por sus hijos y lo hacen generalmente los fines de semana. Sus hijos les gusta
jugar en los juegos y por lo tanto toda la familia come en el restaurante.
Los fines de semana, la familia completa sale a hacer mandados y eligen el
restaurante más cercano con juegos de niños para comer. Los niños casi no
comen por estar jugando.
4. Si se encuentran a la misma distancia de dos distintas marcas de
restaurantes de comida rápida y ambos con juegos infantiles, ¿ Cuál
escogen?
Todos coincidieron en que la mayoría de veces escogen Mc Donald's porque es la
comida que más les gusta a los niños y es fácil de comer, con hamburguesas es
menos probable que los niños se manchen su ropa.
La "Cajita Feliz" de Mc Donalds's se convierte en un punto valioso, ya que casi
siempre el niño y los padres quieren coleccionar las series de juegos de
determinada época. Estos juegos coinciden con caricaturas de moda.
No solo los padres de familia van a Mc Donald's por la cajita feliz, sino también
solteros y padres sin hijos que usan el juguete para regalarlo a algún familiar.
64
5. ¿ Cuál es el restaurante con mejores juegos infantiles?
Todos opinaron que es Me Donald's, ya que tiene internet, juegos digitales y hasta
baños para niños. Les gusta además porque tiene juegos para todas las edades.
Los niños pequeños les gustan las piscinas de pelotas.
6. ¿Les importa que el empaque de la comida sea biodegradable?
No, a ninguno le pareció importante este aspecto al decidir dónde comer. Les
pareció muy importante que al comprar para llevar, los contenedores de las
bebidas sean herméticos y que no se derramen fácilmente.
7. ¿ Qué no le gusta de un restaurante de comida rápida?
No les gusta que los restaurantes estén sucios y desordenados. Todas las áreas
del restaurante se incluyen al considerar un restaurante limpio o no. Mencionaron
que los baños no deben dar "asco" y que las mesas deben ser limpiadas de
inmediato al levantarse un cliente.
El ambiente del restaurante debe ser acogedor, la temperatura del ambiente
agradable y los olores del baño no deben pasarse al área de las mesas.
8. ¿ Qué consideran más importante y por qué - Buen servicio al cliente o
Rapidez?
Servicio al cliente predominó como preferencia entre los asistentes del grupo,
siempre y cuando no sea muy lento el servicio. No lo consideran buen servicio si
no tiene una rapidez aceptable que generalmente oscila entre 3 a 5 minutos.
65
9. ¿ Qué consideran más importante y por qué - Sabor de la comida o que
sea Sana?
En las personas menores de 25 años predominó "El Sabor de la Comida", en los
demás "Que la Comida sea Sana". Señalaron incluso cómo pasaron de darle
gusto a su paladar a cuidarse más conforme fueron envejeciendo.
Vale la pena hacer notar que la primera reacción de todos fue que el sabor era lo
más importante, pero luego tomaron conciencia de la importancia de comer sano.
10. ¿Qué opinión les merece The Bagel Factory?
Les gusta a todos los que lo han probado. Es conocido por todos pero no todos lo
han probado. Entre lo que más les gusta es que cuentan con jugos naturales,
smothies y ningún otro restaurante ofrece esto. No les gusta que no tengan menú
de niños y pocos locales.
11. ¿ Qué opinión les merece El Chinito Veloz?
La opinión generalizada e inmediata de todos es que no les gusta. Mencionaron
que las porciones son pocas, sabor desabrido y caro de acuerdo a lo que sirven.
12. ¿Si tuvieran que escoger entre The Bagel Factory y Subway, cuál
prefieren y por qué?
La mayoría escoge Subway porque les gusta más el sabor.
66
13. ¿Si tuvieran que escoger entre Jimmy John's y SubWay cuál prefieren y
porqué?
La mayoría prefiere SUbway, porque tienen más locales y mayor variedad en el
menú.
14. ¿Qué creen ustedes que les motiva su "antojo"?
Lo que más les motiva su antojo fue el hambre o los anuncios gráficos mostrando
una comida apetecedora. Además, anuncios con expresiones orales o vocales de
"buen sabor". El olor motiva el antojo de algunos, como por ejemplo, el de Pollo
Campero al pasar cerca de uno de sus restaurantes.
15. Si se encuentran frente a varios restaurantes de comida rápida en un
"Food Court" ¿ Cómo deciden en cuál comer, qué factores compiten en su
mente?
El factor determinante fue el antojo. Otros concordaron en que a veces se les
antojaba más de un restaurante. Al ocurrir esto se decidían por el que mejor
beneficio - precio les brindaba o por alguna promoción u oferta.
67
VI. DISCUSiÓN DE RESULTADOS
Para cumplir con el objetivo principal de proponer una estrategia mercadológica
que permita ampliar el mercado de los restaurantes de comida rápida creados en
Guatemala, fue necesario evaluar indicadores de la mezcla de marketing que nos
guiarán en la creación de la estrategia.
Según Kotler (1998), el producto es la combinación de bienes y servicios que
ofrece una compañía al mercado meta. Al aplicar lo anterior a restaurantes de
comida rápida, su producto final no sólo es la comida en sí, sino también una serie
de factores como el servicio al cliente, la ubicación, la limpieza, etc. Al evaluar cuál
de estas características es la más importante para los consumidores se encontró
que la mayoría busca que el servicio de un restaurante sea rápido (34%) y que el
sabor de la comida sea de su agrado (30%).
Esto nos puede dar una idea del por qué los resultados de las encuestas indican la
preferencia de los consumidores por Mc Donald's, ya que éste es percibido según
como el de servicio más rápido. Cabe mencionar que este restaurante también es
el que más invierte en la investigación y prueba de productos nuevos, para
satisfacer de mejor manera el paladar de sus clientes según las entrevistas
realizadas a empresarios del sector.
Lo menos importante para los entrevistados es que el restaurante tenga seguridad
(0.32%), lo cual contrasta con la realidad nacional y puede indicar que se
consideren como lugares seguros y por lo tanto no requieren de seguridad
adicional por la falta de incidentes y por ello sea atractivo para ir con la familia.
Los empresarios consideran todas las opciones igualmente importantes, sin
embargo, la característica imprescindible para lograr el éxito es la ubicación de
sus locales ya que se puede contar con todas las características necesarias, pero
si el local no es accesible al consumidor no será demandado su producto.
68
El tipo de producto preferido por los encuestados es del 42% hacia las
Hamburguesas, seguido por el Pollo con 23% y luego la Comida Mexicana con un
17%. De lo anterior se puede concluir que los restaurantes que combinan las 2
primeras preferencias (pollo y hamburguesas) tienen una ventaja ante su
competencia.
Según las entrevistas a Gerentes, el producto que ofrece un restaurante de
comida rápida, normalmente es el resultado de varios años de modificaciones a
los menús hechos para satisfacer el gusto cambiante de los consumidores. Esto
coincide con los resultados del Focus Group donde mencionaron que a ciertas
edades degustaban de comidas que con el pasar de los años dejaron de ser
consumidos por razones de salud, cambios en gustos, cambio de estado familiar y
estado económico.
Una marca de restaurante que ofrece productos diferenciados se posiciona en la
mente del consumidor al punto que se les antoja un "Whopper" o un "Big Mac" y
no una simple "Hamburguesa".
El precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener un
producto (Kotler, 1998). El 47% de los encuestados indicó que gasta más de
050.00 durante su visita. Esto es porque el 43% de los consumidores van
acompañados por 2 ó 3 personas, el 25% gasta entre 025.00 y 039.00 Y por
último solo el 0.3% gasta menos de 015.00.
Los Gerentes entrevistados coincidieron en que el precio final de los productos del
menú es impuesto por el mercado y la rentabilidad está en el volumen de ventas y
no por unidad vendida, por lo que los precios no necesariamente son indicadores
de los costos de producción.
69
Según la encuesta, apenas el 3% de los encuestados considera el precio al elegir
un restaurante de comida rápida, esto puede ser debido a que los precIos no
varían mucho entre los distintos competidores. En contraste, a este bajo
porcentaje, el 60% de personas han visitado un restaurante de comida rápida
motivado por una promoción.
Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y
persuaden a los clientes meta para que los compren (Kotler, 1998). Las
promociones, según los Gerentes, son más efectivas cuando se anuncian por
televisión ya que por ese medio se puede mostrar el producto y motivar el antojo.
Además, la misma promoción debe ser confirmada en la mente del consumidor
por medio de anuncios en el punto de venta. Esto se comprueba en los resultados
obtenidos, ya que la mayoría de los encuestados (39%) se enteró de la promoción
en el punto de venta y el 27% por medio de la televisión.
La publicidad debe ser específica para cada mercado y no debe ser una receta
universal. Cada mercado tiene distintos valores, preferencias y estilos de vida.
La Plaza, incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la
disposición de los consumidores meta (Kotler, 1998). En este estudio, la plaza
considera principalmente el factor "ubicación de los locales", el cual según los
Gerentes entrevistados, es uno de los factores más importantes para lograr el
éxito sostenible. De acuerdo a los consumidores, la ubicación es el segundo
factor más importante (17%) al elegir dónde comer, superado ampliamente por el
factor "antojo" (60%).
Las empresas eligen la ubicación de sus restaurantes en base a la afluencia y
conglomeración de peatones o tráfico vehicular. Los centros metropolitanos son
considerados buenos lugares porque en ellos trabajan gran cantidad de personas
y necesitan dónde comer cerca de sus lugares de trabajo.
70
Los asistentes al Focus Group revelaron que la rapidez en estas situaciones es
importante dado que la mayoría de personas solamente cuentan con una hora de
almuerzo, tiempo que debe alcanzar para transportarse hasta el restaurante,
comer y regresar a sus labores. Dado lo anterior, no solo la rapidez del servicio es
importante sino también la ubicación geográfica del restaurante.
Según un Gerente, un plan de crecimiento debe evaluar las futuras ubicaciones en
base al crecimiento anual deseado y permitido por las finanzas de la empresa. Se
debe hacer un estudio de factibilidad que incluya la investigación de propiedades a
la venta o para alquiler en el sector previsto para el local.
El Focus Group reveló que cuando una misma ubicación es cubierta por varios
competidores, la decisión del consumidor se basa en su antojo. Los fines de
semana, por estar casi siempre en familia, se elige Mc Donald's. Esto se debe, de
acuerdo a los resultados del Focus Group, a que los niños allí pueden coleccionar
los juguetes de la "Cajita Feliz" y pueden jugar en los juegos infantiles.
Para poder ampliar el mercado de un restaurante, la estrategia debe contemplar
los indicadores: Posicionamiento, frecuencia de consumo, mercado potencial,
competencia y la oportunidad de mercado.
Según Kotler (1998), el posicionamiento en el mercado es disponer que un
producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los de los competidores.
Se encontró que Mc Donald's (24%) ocupa el primer lugar en posicionamiento,
seguido de Burger King (22%), Pollo Campero (18%), Taco Bell (13%), y Subway
(6%). En contraste a este orden, Mc Donalds considera su principal competencia
a Pollo Campero y no a Burger King de acuerdo a lo expresado por su gerente.
71
Referente a la competencia, según Porter (1992), cada competidor que entra en el
mercado constituye una amenaza para las demás empresas con una cuota de
mercado establecida. La capacidad de la empresa para explotar una ventaja
competitiva y capturar o crear un nicho, permitirá la competencia entre grandes y
pequeños.
Muestra de lo anterior es Subway, The Bagel Factory y Jimmy John's quienes
consideran su mercado meta a adultos que desean comer sano. Esto los
diferencia de otras cadenas que no tienen comida saludable. Estos restaurantes
han identificado un nicho de mercado en el que les resulta más rentable competir.
Esta tendencia se identificó en el Focus Goup como el resultado de la necesidad
del adulto mayor de comer más sano.
Las ventas en los establecimientos de comida rápida tienen altas y bajas durante
el año, por ejemplo, cuando existe un evento cercano como conciertos o eventos
deportivos. También durante fechas festivas o época navideña, en este último
caso, los restaurantes mas beneficiados son los ubicados en Centros Comerciales
donde existe una sinergía entre todos los establecimientos. Cambios Políticos,
Económicos, Manifestaciones, Feriados y Huelgas se representan con bajas en
ventas y se consideran una amenaza permanente.
Otro indicador de la variable mercado fue la evaluación de la Frecuencia de
consumo, que según Lambin (1995), es la cantidad de veces que un consumidor
compra un producto dentro de un tiempo determinado. El estudio muestra que el
24.19% de los encuestados aumentaría su frecuencia de consumo si la comida de
los restaurantes fuera más saludable. En segundo lugar, si bajaran sus precios
(24%) yen tercer lugar si variaran más su menú (22.9%). Si tuvieran más locales
14.19%, si hicieran promociones más seguidas 10.32% y de último si tuvieran
menús o juegos infantiles con un 4.19%.
72
Estos resultados coincidieron con el Focus Group, pero no con los Gerentes ya
que estos, en su mayoría prefieren aumentar el número de consumidores de su
mismo producto en lugar de invertir en crear productos nuevos más saludables.
Según los Gerentes entrevistados, la opción de bajar precios no es viable ya que
cada día suben los precios de los insumos y se recortaría el ya bajo margen de
ganancia.
Según Kotler (1998), el Mercado Potencial es el conjunto de clientes que
manifiestan un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
Este Mercado Potencial, según los Gerentes, se captura al establecer más locales
y abarcar más territorio geográfico. Mc Donald's y Pollo Campero usan recursos
propios para la expansión dentro del territorio nacional. Pollo Campero y The
Bagel Factory han financiado su expansión internacional por medio de la venta del
derecho de marca a través del sistema de franquicia. Este, según los Gerentes, es
la mejor manera de crecer y capturar el mercado potencial internacional.
Se encontró además que cuando los consumidores asisten a un restaurante de
comida rápida, el 43% lo hace acompañado por 2 ó 3 personas, el 31% asiste
acompañado por 1 persona y el 15% va con grupos mayores de 4 personas. Esto
coincide con lo expresado por los Gerentes, que las promociones "dos por uno" y
similares, son muy populares y han tenido mucho éxito en el mercado. Programas
promocionales como "Cliente Frecuente" aun no es muy popular entre los
guatemaltecos.
Dos de cada diez personas consume menos de una vez al mes en un restaurante
de comida rápida. De estos, el 58% es por razones de salud, el 35% es porque no
les gusta y el 7% porque no se presenta la oportunidad.
73
VII. Conclusiones y Recomendaciones
7.1 Conclusiones.
La estrategia mercadológica que mejor permite el crecimiento de un
restaurante de comida rápida es el Desarrollo de Mercado a través del
franquiciamento.
En un restaurante de comida rápida, la frecuencia yla cantidad de producto
consumido por cliente, son los dos factores claves que al aumentarse
influyen directamente en la demanda del mercado actual.
La rapidez en el servicio y el sabor de la comida son las características más
importantes en un restaurante de comida rápida según el consumidor. De
acuerdo a los Gerentes, estas características deben ser combinadas con
una ubicación de local fácilmente accesible.
Salud, situación familiar y el ciclo de vida en el que se encuentra un
consumidor, determina sus gustos y preferencias con las que elige dónde
comer.
El antojo es el factor decisivo para el consumidor al escoger dónde comer,
sin embargo, este por sí solo no es suficiente si no existe el restaurante
cercano que pueda satisfacer ese antojo.
Las promociones más efectivas son las tipo "2 por 1" o "Segundo a mitad
de precio", dado que la mayoría de personas van acompañadas a los
restaurantes de comida rápida.
El precio no es el factor decisivo para el consumidor al elegir dentro de los
restaurantes de comida rápida disponibles. Sin embargo, al haber una
promoción, este sí influye en la decisión de compra.
74
7.2 Recomendaciones
Se recomienda seguir la guía del Anexo I para formular una estrategia de
marketing y desarrollar el mercado de un restaurante de comida rápida.
El formato de negocio franquicia, es la opción más recomendada para el
crecimiento acelerado de una empresa de comida rápida si no se cuenta
con los recursos propios.
Para aumentar la frecuencia de consumo, las campañas publicitarias y
promocionales deben exaltar las ventajas competitivas del restaurante y el
valor que éste le da a sus clientes.
Emplear material publicitario en el punto de venta que muestre las
promociones utilizando fotos que motiven el antojo, especialmente al estar
ubicado en "food courts" donde se compite de cerca con otros
establecimientos.
Es necesario adiestrar a los empleados constantemente para que
persuadan al cliente en la compra. Por ejemplo, motivar al consumidor a
comprar complementos a su plato principal como lo son pasteles, helados,
etc.
Investigar constantemente avances en tecnología de producción de comida,
buscando equipos más rápidos. Además, hacer un análisis exhaustivo de
los procedimientos en busca de recortar tiempos de procesos.
Someter productos nuevos a pruebas de degustación y modificarlos de
acuerdo a los resultados hasta encontrar una fórmula de agrado a la gran
mayoría del mercado meta.
Mantener un manual actualizado de procedimientos para hacer más fáci l la
labor de entrenamiento y la clonación de locales.
Se recomienda dar degustaciones gratis en los mercados nuevos donde se
incursione ya que es más probable que se le antoje algo a una persona si
ya lo ha probado en el pasado.
El menú debe tomar en cuenta los ciclos de vida del consumidor e innovar
correspondientemente. Por ejemplo: ensaladas, menús familiares, etc.
75
VIII. BIBLIOGRAFíA
• Ayala, K. (2000). Ventajas Que Brinda La Publicidad A Pequeños Negocios Nacionales De Comida Rápida. (Tesis). Universidad Francisco Marroquín. Facultad de Ciencias de la Comunicación Social. Guatemala.
• Biggs, D. (2003). The Meaning of Fast Food. [En Red] Disponible en: http://www.capeargus.co.za
• Bist, R. (2003). Indians Catch The Fast Food Craze. [En Red] Disponible en: http://www.atimes.com/atimes/South_Asia/EJ25Df02.html
• Sittel, L. (1995) Enciclopedia de Mangement. New York, N.Y. U.S.A.: McGraw Hill.
• Brown, P. (1998) Marketing Masters. New York, N.Y. U.S.A.: Harper & Row, Publishers, I nc.
• Dardón, S. (2003). El Chinito Veloz Inició Carrera Fuera del País [En Red] Disponible en: http://www.prensalibre.com/
• Dardón, B. (2003). Vuelve el Sabor de Pecos BiII [En Red] Disponible en: http://www.prensalibre.com/
• Flores, M. (1995) Franquicias: una excelente estrategia de crecimiento para empresas guatemaltecas (Tesis). Universidad Francisco Marroquín. Facultad de Ciencias Económicas. Guatemala.
• Gerber M. (2001) The E Myth: (2a . ed.) USA: Harper Collins.
• Global InfoGroup (1999) En Cifras: Guatemala.(Vol. 1) Cuidad de Guatemala, Guatemala: InfoGroup
• Gremial de Restaurantes de Guatemala. (1999). La Plaza Restaurantera en la Ciudad Capital de Guatemala. Guatemala. Cámara de Industria de Guatemala.
• Gross, D. (1996) Forbes, Greatest Business Stories of Al! Time. New York, N.Y. U.S.A.: Forbes, Inc.
• Guiltinan, J., Gordon, P. (1998) Gerencia de Marketing (6a. Ed.) Madrid, España: McGraw Hill.
• Guiltinan, J., Gordon P. (1995) Administración de Marketing -estrategias y programas (6a. Ed.) Madrid, España: McGraw Hill.
76
• Keegan, W. (1997) Marketing Global. (5a. Ed.) Madrid, España: PrenticeHall Hispanoamérica.
• Kotler P., Armstrong, G. (2001) Marketing (8a. Ed.) Mexico D.F., Mexico: Pearson Educación.
• Kotler, P. (1996) Dirección de la Mercadotecnia (8a . Ed.). Mexico D.F., Mexico: Prentice-Hall Hispanoamérica.
• Lambin, J . (1995) Marketing Estratégico. (3a . Ed.) Madrid, España: McGraw Hill.
• Marzorati, O. (2001) Franchising. Buenos Aires, Argentina: Editorial Astrea.
• McNeilly, M. (1999) Seis Estrategias Fundamentales para el Hombre de Negocios. (2a ed.). Mexico D.F., Mexico: Oxford.
• Morales, R. (1996) Economía de la empresa: inversión y financiación. (5a. ed.). Madrid: Universidad Nacional de Educación a Distancia.
• Nash, E. (1989) Mercadotecnia Directa. Estrategia. Planeacion y Ejecución. (2a. Ed.) Madrid, España: McGraw Hill.
• Perez, F. (2002) Memorial de Cocinas y Batallas. Cuidad de Guatemala, Guatemala: Editorial Santillana
• Ries, A. (1996) Focus: The Future Of Your Company Depends on It. New York, N.Y. U.S.A: Harper and Collines.
• Ries, A, Trout, J. (1993) The Inmutable Laws of Marketing. New York, N.Y. U.S.A: Harper Collins, Publishers, Inc.
• Schweikart, E. (2003). Fast Food Companies Attempt To Become Health Conscious [En Red] Disponible en: http://www.badgerherald.com/
• Tellis, G. (2002) Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid, España: Pearson Educación.
• Trout, J. (1998) El Poder de La Simplicidad en Los Negocios. Mexico D.F., Mexico: McGraw Hill.
• Volkman, M. (2003). Fast-Food Restaurants Go Low Fat [En Red] Disponible en: http://www.unogateway.com/
77
Entrevistas:
• Entrevista con Lic. José R. Fernández, Director Comercial de Francorp, México-Centro América. Enero 2004
• Entrevista con el Sr. Fernando Vettorazzi, Director de Mercadotecnia de Mc Donald's. Febrero 2004,
• Entrevista con el Ing. Diego Vadillo, Gerente General de The Bagle Factory. 2004
• Entrevista con .Ia Sra. Ana Beatriz Morales, Gerente Comercialización de Franquicia Pollo Campero. 2004
78
IX. ANEXOS
79
(ANEXO 1)
Guía de Estrategia Mercadológica para Desarrollar el Mercado de Restaurantes de Comida Rápida Creados en Guatemala
Introducción
La estrategia, en esencia, es el plan táctico que suma los criterios decididos para lograr un objetivo. La presente Guía de Estrategia pretende trazar los pasos que al seguirse conllevarán a tomar decisiones claves que logran el desarrollo de mercado para un restaurante de comida rápida.
Objetivo
Proponer una guía de estrategia que integre los factores de la mezcla de mercadotecnia que al seguirse, logre el desarrollo de mercado para un restaurante de comida rápida.
Estrategia
Una ventaja competitiva sostenible (VCS) es aquella preeminencia que se mantiene a lo largo de un periodo de tiempo sin que sea copiada por la competencia dado lo intrínseca que está en los procesos de una empresa.
La estrategia se basa en el aprovechamiento de una ves única y diferenciadora. Todas las tácticas expuestas la refuerzan, no se debe a una sola cosa, sino más bien a un sistema, todas las tareas diarias que se refuerzan las unas a las otras y forman un mosaico que se reconoce entre los clientes como distinto. La competencia podrá copiar una o dos tácticas, pero difícilmente todo el sistema que completa la estrategia.
Todas las tácticas le dan al Cliente valor. El valor es la suma de beneficios que recibe un cliente por su dinero. El cliente debe obtener valor en servicio, sabor y calidad.
Formas de crecimiento contempladas en la estrategia:
1. Crecimiento en mercados existentes. 1.1. Aumento de cantidad de consumo por cada visita. 1.2. Aumento de frecuencia de visitas al restaurante.
2. Desarrollo de productos nuevos para mercados existentes. 2.1. Agregarle características a menús actuales o generación de productos
nuevos. 3. Cobertura de mercados nuevos con productos existentes o nuevos.
3.1. Expansión de cobertura a otros territorios geográficos. 3.2. Expansión a nuevos segmentos de mercado.
80
1.1 Aumento de Cantidad de Consumo por Cada Visita. (Crecimiento en mercados existentes)
Apunta hacia dos tipos de consumidores. A los primeros, los clientes que ya consumen lo justo por visita, se les facilita que compren más productos por medio de los menús ampliados y menús grupales o familiares. El segundo segmento de consumidores, son los que comen poco. Estos son el enfoque de las tácticas de motivación a compra.
Táctica: Objetivo: Medio: Entrenar a los empleados Motivar al cliente a que Empleados del Local. a que vendan productos consuma más por visita complementarios a los de lo que tenía planeado. menús. Agrandar menús por una Que el cliente gaste más Empleados del Local. cantidad extra de dinero. dinero por menús
agrandados en un 20%. Regalos para niños por la Incentivar al cliente a que Materia POP. compra mínima de una compre más productos cantidad establecida. hasta llegar al total
requerido para obtener el regalo.
Implementar menús para Vender a un solo cliente, Menú de Cabecera. fiestas o reuniones. comida para grupos
mayores de 10 personas. Colocar publicidad en los Motivar al cliente "Para Material POPo autoservicios que Llevar" que piense en las mencionen sus seres personas que están en el queridos. lugar a donde se dirigen y
que les incentive llevarles comida también.
Promoción "2 x 1". Motivar que las personas Material POP y visiten el restaurante Televisión. acompañado de otra persona.
Promoción "Segunda a Motivar que el Material POP y Mitad de Precio". consumidor compre un Televisión.
2do menú. Colocar publicidad en las Recordarle a la clientela Material POPo mesas de postres. de la existencia de
postres dentro del menú del restaurante.
81
1.2 Aumento de Frecuencia de Visitas al Restaurante (Crecimiento en mercados existentes)
Para aumentar la frecuencia de uso se necesita aumentar la percepción positiva del cliente hacia la marca. El objetivo es mantenerse entre las principales opciones que considera el consumidor al surgirle la necesidad de alimentos. Esto se logra con publicidad y con proveer incentivos de compra o retorno al restaurante.
Táctica: Objetivo: Medio: Motivar el antojo por Usar fotografías Vallas, Material POP y medio del impacto visual. publicitarias mostrando Televisión.
los distintos elementos de los menús, en forma detallada para que den el aspecto de frescura, calidad y sabor por medio del impacto visual.
Motivar el antojo por Usar el olor de los medio del instinto del alimentos en cocimiento olfato. para motivar el antojo por
medio del olfato de los transeúntes cercanos al local.
Programa de Cliente Premia la lealtad del Tarjeta de Cliente Frecuente. cliente y al mismo tiempo Frecuente.
la tarjeta se convierte en un recordatorio constante del restaurante dentro de la billetera o bolso del cliente. Además crea una base de datos de clientes para uso posterior de mercadeo directo.
Implementar menús y Atraer clientes en todos productos para el los tiempos de comida. desayuno, cena y refacción. Bajar las calorías de los Reducir las alimentos. Menús light. consecuencias del uso
frecuente (aumento en peso, mala nutrición, etc.)
82
2.1 Agregarle Características a Menús Actuales. (Nuevos productos, mercados existentes)
La empresa debe identificar todos los posibles productos que podría ofrecer, luego debe decidir cuáles de esos productos realmente debe ofrecer en base a su definición de negocio y a su ves.
Táctica: Objetivo: Observaciones: Incorporar productos Capturar el mercado de Se hará por medio de saludables. personas que no comen estudio de factibilidad del
en un restaurante de nuevo producto. Este comida rápida por la deberá incluir un estudio comida alta en grasa. técnico, mercadológico y
financiero. Incorporar productos para Capturar el mercado de la hora de refacción. los cafés y de los postres. Programa de productos Ofrecer productos que se de temporada. pueden comercializar de
acuerdo a temporadas como Navidad, Día de la Madre, Día del Padre, Verano, Invierno, etc.
Ampliación de la línea Ampliar la línea de actual. productos para mantener
el interés y no aburrir el paladar de los clientes actuales.
83
3.1 Expansión de Cobertura a Otros Territorios Geográficos (Nuevos mercados, productos actuales)
Antes de decidir expandirse, una empresa de comida rápida debe haber logrado una serie de metas que de no alcanzarse y aun así expandirse, provocará caos en la empresa e incluso podrá llevar a la quiebra. A continuación listamos esas metas:
Viabilidad Económica: El negocio por unidad establecida debe ser más rentable que otras inversiones como lo son tasas pasivas en bancos. Clonación del modelo de negocio: El restaurante debe poder reproducirse. Sus procedimientos deben estar estandarizados y documentados. La tecnología en producción, facturación y retroalimentación deberá ser sencillo aplicarlo en otros territorios geográficos. VCS bien definida: La diferenciación es vital para competir. Se debe haber definido con exactitud el negocio y su mercado meta para mantener el enfoque.
Una vez alcanzadas y definidas las tres metas anteriores, se debe hacer un análisis financiero que nos responda las siguientes interrogantes:
1. ¿Cuál es el costo total de la instalación de un restaurante? 2. ¿Cuál es el tiempo de retorno sobre la inversión de un local? 3. ¿Cuál es la estructura ideal del capital y flujo de efectivo? Es decir, la forma
en que se va administrar el dinero proveniente de las ventas hacia proveedores, costos de operación, publicidad, promociones y reinversión.
4. ¿La empresa puede financiar sus planes de expansión en base a las respuestas de las preguntas anteriores?
Si la respuesta a la pregunta cuatro es Sí, entonces la empresa deberá en base a los objetivos de crecimiento anual iniciar su plan de expansión en nuevos mercados.
Acción: Objetivo: Establecer la cantidad de Determinar en base a la situación económica de la locales que la empresa empresa cuántos locales puede financiar. puede financiar. Establecer los territorios Determinar en base a los factores: densidad de que más conviene la población, áreas de aglomeración en horas de apertura de nuevos trabajo y afluencia de tráfico peatonal y vehicular, locales. las ubicaciones ideales para establecer un local.
84
Si la respuesta a la pregunta cuatro es No, entonces la empresa debe buscar medios alternativos a los propios para financiar su crecimiento:
Acciones Posibles: Objetivo: Financiamiento Bancario Determinar si el flujo de efectivo aún es viable
luego de la amortización con la tasa impuesta por los bancos.
Franquiciamento Crear un programa de franquicias que sea atractivo para la empresa y para los posibles inversionistas. Establecer los objetivos de franquicia, los parámetros y requisitos de un candidato.
Gráfica de decisión para la estrategia de Expansión hacia Otros Territorios Geográficos
NO
Iniciar programa de FmnquldalTllmlO
(Nuevos mercados, productos acluales)
NO
SI
Estableoer 1M ubicacionell má\l
convenientes para Iniciar expal1$lón.
¿Puede la en1p(flSlI financlilf sus planes de 8)(psosióo?
SI
Financiar solo lo ue no puede la mi5lTl8 empresa
Financiar por deuda rolo lo pemülldo por IR
IlSttlJctura da capital
Si) 1l01ll16 '" II\Ilt'CAdó díll I8SUlurant.
85
Tácticas de Desarrollo Objetivo: de Mercado Posibles: Programa de unidades - Instalar restaurantes móviles para explorar móviles. la demanda potencial de un área antes de
invertir en una ubicación. - Cubrir eventos de ocasión: Eventos
deportivos, conciertos, exposiciones, Congresos, etc.
Relaciones Públicas Establecer lazos con desarrolladores de proyectos Integrales. de bienes raíces en regiones determinadas para
estar incluidos en proyectos de Centros Comerciales.
Relaciones Públicas Ganarse el corazón de regiones apoyando Institucionales. proyectos de beneficencia y desarrollo social.
3.2 Expansión a Nuevos Segmentos de Mercado. (Nuevos mercados, nuevos productos)
Táctica: Objetivo: Hacer un análisis de las Aprender qué productos se pueden crear con costumbres, tradiciones y características que sean adaptadas al mercado gustos del mercado meta. donde se incursiona. Crear publicidad Crear publicidad con palabras e imágenes que adaptada al mercado respeten las tradiciones del mercado. donde se incursiona. Pactar publicidad en Hacer Branding regional, crearle valor y globalizar la medios que abarque percepción de marca. Lograr que turistas y viajeros regiones más que países. busquen la marca porque la conocen y confían en
ella. Dar degustaciones. Por ser un mercado nuevo, lo más probable es que
el mercado meta no haya probado aun la comida del restaurante. Con tal de motivar el antojo, se debe crear un sistema de degustaciones que no sea el producto completo sino solo prueba. Por ejemplo, mini hamburguesas.
Patrocinar eventos que se Relacionar el mercado meta con el producto. Por relacionen al mercado ejemplo, patrocinar eventos deportivos con comida meta. saludable. Además poner una unidad móvil en el
lugar para la venta del producto.
86
(ANEXO 11)
Buenos Días, Mi nombre es Jorge Flores y estoy realizando un estudio sobre el mercado de los restaurantes de comida rápida. Para fines de este estudio, un restaurante de comida rápida se define como aquel que !lQ tiene servicio directo de meseros y en el gue se obtiene la comida únicamente después de pagar en un lapso no mayor de 10 minutos.
SECCION A
O ¿Usted o algún familiar inmediato trabaja en un restaurante de a) Si (termine) comida rápida? b) No
1 Cuando piensa en un restaurante de comida rápida, ¿Con qué palabra lo asocia?
2 De los siguientes tipos de comidas, ¿Cuál es la que más le a) Hamburguesas gusta? b) Hotdogs
c) Comida Mexicana (Tacos, Burritos, etc.) d) Sándwiches (Submarinos) e) Pollo f) Otro (Especifique):
3 Mencione 5 restaurantes de comida rápida que conozca: a)
b)
c)
d)
e)
4 ¿Con qué frecuencia consume en un restaurante de 'Comida a) Menos de 1 vez al mes (pase a la Rápida"? sección B)
b) 1 vez al mes c) 1 vez a la semana d) 2 ó 3 veces a la semana e) Más de 3 veces a la semana
Si su respuesta a la pregunta anterior fue a, entonces pase a la sección B de este cuestionario
5 ¿Cuál es el restaurante de comida rápida que más le gusta? (especifique:)
6 Numere las siguientes opciones del 1 a112, siendo 1 la Rapidez principal razón por la que usted visita el restaurante que Servicio al cliente mencionó en la pregunta anterior: Sabor de la comida
Es más sano que otros Precio Le queda más cerca Tiene juegos para niños Cantidad y ubicación de locales Variedad en el menú Limpieza Seguridad Otro (especifique):
7 ¿Por qué visitaría más frecuentemente este restaurante? a) Si tuvieran más localesl ubicaciones b) Si variaran más su menú c) Si la comida fuera más saludable d) Si tuvieran menús o juegos infantiles e) Si hicieran promociones más seguidas. f) Si bajaran sus precios g) Otro (especifique):
8 Cuando visita un restaurante de comida rápida, a) Solo normalmente lo hace: b) Acompañado por 1 persona
c) Acompañado por 2 a 3 personas d) Con un grupo mayor de 4 personas . e) Utilizo el Autoservicio
9 Normalmente, ¿Ouién lo acompaña? a) Amigos b) Familia e) Novia d) Compañeros de Trabajo e) Otro (especifique):
10 ¿Cuánto es su gasto promedio durante su visita? a) Menos de 0.15.00 b) 0.15.00 - 019.00 e) 0 .20.00 - 024.00 d) 0.25.00 - 039.00 e) 0.40.00 - 045.00 f) Más de 0 .50.00
11 ¿Ha consumido en algún restaurante de comida rápida a) Si motivado por una promoción? b) No (pase a la pregunta 13)
12 ¿Como se enteró de la promoción? a) Publicación Prensa b) Radio e) Televisión d) Internet e) Amigo f) En el punto de Venta g) Otro (especifique):
13 ¿Ha sido motivado a visitar un restaurante de comida rápida a) No porque este donará alguna parte de lo que usted gastó a b) Si , (especifique): alguna entidad?
14 Al pensar - • ¿En dónde como?" usted le pone más a) La cercanra del restaurante importancia a: b) El "antojo" que tiene ese dra
e) El menú que tiene el restaurante d) Su presupuesto disponible e) Alguna Promoción que le atraiga f) Otro (especifique) :
15 ¿Cuántos carros hay en su casa? a) Ninguno b) Uno e) Dos o Tres d) Más de Tres
16 ¿En qué zona o área de la capital vive?
17 ¿En qué zona de la capital trabaja o estudia?
18 ¿Cual es su Ocupación? a) Trabajo b) Estudio e) Estudio y Trabajo
19 Sexo a) Masculino b) Femenino
20 Edad: a) 15 - 18 años b) 19 - 30 años e) 31 - 45 años d) 46 - 55 años e) 56 - en adelante.
21 Estado Civil a) Soltero(a) b) Casado(a) e) Casado(a) con Hijos d) Divorciado(a) e) Viudo(a)
22 Nivel de Educación: a) Primaria b) Secundaria e) Universitaria Incompleta d) Universitaria Completa e) Postgrado
Solo contestar esta sección si contesto "Menos de 1 vez al mes" a la pregunta 4 de la SECCION A (¿Con qué frecuencia consume en un restaurante de Comida Rápida?)
SECCION B 1b Responda porque "Nunca" o "Casi Nunca" vista los a) No me gusta
restaurantes de comida rápida: b) Prefiero mantener la línea c) No se presenta la oportunidad d) Otro (especifique):
2b ¿Qué debería cambiar un restaurante de comida rápida para a) Debería ser más saludable (menos grasa). que usted consumiera en él? b) Debería de ser más sabroso.
c) Debería de ser más barato. d) Debería tener más opciones en el menú. e) Otro (especifique):
3b Si usted pudiera crear el restaurante de comida rápida ideal, ¿Cuáles serían sus principales características?
Favor regresar y continuar en la pregunta 14 de la sección A.
(ANEXO 111)
Guía para entrevista directa con Gerentes de Empresas que administran restaurantes de comida Rápida en Guatemala:
Buenos Días, Mi nombre es Jorge Flores y estoy realizando un estudio para la Tesis "Estrategia Mercadológica Para Ampliar el Mercado de Los Restaurantes de Comida Rápida con Concepto Creado en Guatemala." Por lo que lo he escogido para hacerle la siguiente entrevista:
1. ¿Cómo surgió la idea de su restaurante? 2. ¿Cuánto tiempo tiene de estar en el mercado? 3. En promedio, ¿Cuántos empleados tiene su empresa por local? 4. ¿Cuántos locales tiene? 5. ¿En base a qué criterio escogió los locales! ubicaciones? 6. De las opciones: Rapidez, Servicio al Cliente, Sabor de la Comida,
Comida Sana, Precio, Cercanía del Local, Juegos para Niños, Cantidad y Ubicación de locales o Variedad en el menú, ¿Cuáles considera más importantes?
7. De todo su menú, ¿Cuál es el producto que más se vende y porque? 8. ¿Que % del precio al consumidor es el costo de su producto estrella? 9. ¿En base a qué variables pone usted los precios a sus productos? 10. ¿ Cuenta con un plan estratégico de crecimiento? 11. ¿Cuáles son los objetivos de ese plan? 12. ¿En qué consisten? (nuevos restaurantes, ampliación de los existentes,
líneas de productos nuevas) 13. ¿Cómo financia sus operaciones actuales o como piensa financiar sus
planes de expansión si los tiene? (Préstamo, Inversionistas, etc.) 14. ¿ Cuál considera la mejor forma para crecer? (Inversión propia, Buscar
accionistas, Buscar socios para cada restaurante, Crear franquicias, etc.)
15. ¿Tiene asignado presupuesto de promoción o publicidad y cómo lo asigna?
16. ¿En qué medios hace normalmente su publicidad? 17. ¿ Cuál le ha funcionado más y porqué? 18. ¿Qué promociones realizó en el último año? 19. ¿Cómo mide los resultados de esas promociones? 20. ¿Cuál es su estrategia de comunicación? 21. ¿Por qué se dan normalmente aumentos en las ventas? 22. ¿Cuál considera su mercado meta? 23. ¿A quién considera su principal competencia? 24. ¿Cuáles considera sus fortalezas? 25. ¿Cuáles considera sus oportunidades? 26. ¿ Tiene algún programa de cliente frecuente? 27. ¿Su empresa cuenta con una cultura organizacional? (visión, mlSlon,
estructura y sistema de valores, creencias de sus empleados, etc.) 28. ¿ Tiene algún tipo de concesión o contrato especial de algún proveedor? 29. ¿Su marca y logotipo están registrados? 30. ¿Están sus procesos documentados o existen manuales de
operaciones?
(ANEXO IV)
Guía para entrevista directa con Lic. José R. Fernández, Director Comercial
de Francorp, México-Centro América
1. ¿Cree que aplicar el modelo de Franquicia es bueno para hacer crecer a los restaurantes de comida rápida?
2. En base a su experiencia en la región, ¿Cuáles son los principales obstáculos con los que se encuentran los propietarios de negocios al franquiciarse?
3. ¿Cómo se imagina la industria dentro de los próximos 10 años? 4. ¿Considera que al concebirse un negocio (al surgir la idea), debe incluir el
franquiciamento como parte de su plan de negocios? 5. ¿Como se da normalmente el financiamiento para comprar una franquicia? 6. ¿Es viable financiar el franquiciamento de una empresa o se debe contar
siempre con capital propio? 7. ¿Cómo se establece la Cuota Inicial de Franquicia? 8. ¿Dónde esta la rentabilidad de Franquiciar un negocio si ya no se es dueño
de todas las ganancias? 9. ¿Ha ocurrido que una empresa decide franquiciarse y al salir a vender su
franquicia no logra captar inversionistas y no venderla? 10. ¿ Qué aspectos son imprescindibles al llevar a cabo con éxito un proyecto
de franquiciamento? 11. ¿Qué porcentaje de rentabilidad debe tener un negocio para considerar
franquiciarse?
(ANEXO V)
Guía de preguntas para la Realización de Focus Group
1. ¿Cuándo ustedes piensan en un restaurante de comida rápida, qué es lo primero que se les viene a la mente? -No incluyan marcas de restaurantes.
2. ¿Qué aspectos entran en consideración al elegir dónde comer? 3. ¿En qué circunstancias deciden comer en un restaurante de comida
rápida? 4. Si se encuentran a la misma distancia de 2 distintas marcas de restaurantes
de comida rápida y ambos con juegos infantiles, ¿Cuál escogen? 5. ¿Cuál es el restaurante con mejores juegos infantiles? 6. ¿Les importa que el empaque de la comida sea biodegradable? 7. ¿Qué no le gusta de un restaurante de comida rápida? 8. ¿Qué consideran más importante y por qué - Buen servicio al cliente o
Rapidez? 9. ¿Qué consideran más importante y por qué - Sabor de la comida o que sea
Sana? 10. ¿Qué opinión les merece The Bagel Factory? 11. ¿Qué opinión les merece El Chinito Veloz? 12. ¿Si tuvieran que escoger entre The Bagel Factory y Subway, cuál prefieren
y por qué? 13. ¿Si tuvieran que escoger entre Jimmy John's y SubWay cuál prefieren y por
qué? 14. ¿Qué creen ustedes que les motiva su "antojo"? 15. Si se encuentran frente a varios restaurantes de comida rápida en un "Food
Court" ¿Cómo deciden en cuál comer, qué factores compiten en su mente?
(Anexo VI)
Zonas de la capital y áreas circundantes donde viven y trabajan los Encuestados:
Zona 21
Zona 19
Zona 18
Zona 17
Zona 16
Zona 15
Zona 14
Zona 13
Zona 12
Zona 11
Zona 10
Zona 09
Zona 08
Zona 07
Zona 06
Zona 05
Zona 04
Zona 03
Zona 02
Zona 01
otro
O 20 40 60 80 100 120
~--------------------------------------------------------------~'
Base: 384
Esta gráfica muestra la afluencia y tráfico de personas entre los diversos puntos
de la ciudad. La mayoría de personas viven en las zonas circundantes al centro
empresarial, lo que muestra una mayor aglomeración de personas en las zonas
10, 13, 09, 11, 14 durante las horas de día. En otros se ubican las zonas
periféricas de la ciudad: Villa Nueva, Villa Hermosa, Santa Catarina Pinula, etc.
Clasificación Socio-Económica de los encuestados:
Cantidad de carros en su casa Uno 132 Más de Tres 87 Dos o Tres 86 Ninguno 79 Total 384
Ocupación Trabajo 200 Estudio 124 Estudio y Trabajo 60 Total 384
Sexo Masculino 199 Femenino 185 Total 384
Edad: 19 - 30 años 222 31 - 45 años 86 46 - 55 años 45 15 -18 años 25 56 - en adelante. 6 Total 384
Estado Civil Soltero(a) 223 Casado(a) 118 Casado(a) con Hijos 30 Divorciado(a) 8 Viudo(a) 5 Total 384
Nivel de Educación: Universitaria Incompleta 190 Secundaria 73 Primaria 52 Universitaria Completa 51
Postgrado 18
Total 384 Base: 384