UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING SOCIAL: A NOVA VISÃO DAS EMPRESAS

Por: Roberta de Freitas Rodrigues

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING SOCIAL: A NOVA VISÃO DAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial

Por: Roberta de Freitas Rodrigues

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus grandes amigos

Ana Caroline, Elias e Glória pelo apoio

e dedicação nesta importante trajetória.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu querido

esposo Luiz Henrique e a todos os meus

familiares.

5

RESUMO

Pretende-se com esta pesquisa analisar a importância do Marketing

Social dentro das empresas e explicar o porquê deste tema, atualmente, ser

tratado com tanta prioridade e cuidado nas organizações. A concorrência é

hoje um fato disseminado e com isso as empresas cada vez mais tentam

buscar um diferencial em seu produto ou em sua marca para poder continuar

lucrando e conquistando mercado. O Marketing Social é um exemplo de

estratégia empresarial, pois a empresa executa algumas ações em favor do

social e consegue assim transmitir para a sociedade uma imagem positiva,

ganhando maior visibilidade de seus produtos e de seus serviços. Para poder

exemplificar o conteúdo abordado foi analisado a rede de lanchonetes Mc

Donald’s e seu projeto social.

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METODOLOGIA

Para a criação deste trabalho foi levado em consideração um tema no

qual me identificava e que também possuísse vasta bibliografia e fontes para a

pesquisa.

Na coleta dos dados bibliográficos, foram usados diversos livros sobre o

tema escolhido, além de consultas em artigos de revistas e de internet.

Os dados extraídos foram explorados e analisados, com isso os itens

obtidos serviram para a elaboração e confecção dos capítulos.

Assim foi desenvolvido o tema Marketing Social, analisando este tipo de

marketing dentro do campo organizacional.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – Marketing Social e sua origem 10

CAPÍTULO II – Visão Empresarial sobre o marketing social 17

CAPÍTULO III – Análise do marketing social no grupo Mc Donald’s 25

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 38

WEBGRAFIA 40

ANEXOS 42

ÍNDICE 50

8

INTRODUÇÃO

Com um processo de globalização cada vez mais acelerado e

crescente, existe uma tendência que os produtos se tornem bem

semelhantes uns dos outros e que a inovação seja algo raro. Com isso a

qualidade, na maioria das vezes, já não é mais um grande diferencial.

A atuação social cresce no processo decisório de compra, na medida

em que os consumidores estão atentos ao grau de cidadania que aquele

produto ou marca representa. Neste cenário, o que define o sucesso de uma

empresa e o aumento de seu faturamento está vinculado com o que a sua

imagem sugere e o que transmite ao consumidor.

Diante desta realidade, as empresas precisam investir em algo novo,

uma excelente alternativa é o investimento na imagem corporativa associada a

projetos sociais, ou seja, investir e desenvolver o marketing social dentro das

empresas. Assim tem-se a seguinte questão: quais as vantagens que os

investimentos no marketing social trás para as empresas? Segundo o consultor

e economista José Kozel Jr. (1997) o marketing social cria e administra todo o

processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que agregam

importância ao produto, ou seja, o principal objetivo do marketing social é

destacar as ações de excelência colocadas em prática pelas organizações e

divulgá-las para todo o mercado. A prática da cidadania empresarial cria uma

relação entre empresa e sociedade contribuindo para melhoria na perspectiva

de vida, assim proporcionando uma maior vantagem competitiva em relação

aos concorrentes.

Maior visibilidade perante o mercado e o aumento da lucratividade são

exemplos de algumas vantagens adquiridas, pelas empresas, através dos

investimentos no marketing social.

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Nos países desenvolvidos o termo responsabilidade social é algo

bastante difundido, existe grande preocupação das empresas com o bem-estar

da sociedade e com a imagem transmitida, já no Brasil esta visão ainda é

pequena em comparação a estes países, apesar de muitas já atuarem desta

forma. A fim de exemplificar estes fatos, será demonstrado o que grandes

empresas pensam e fazem com relação a seus projetos sociais.

No Capítulo I abordo à origem e o conceito do marketing social, no

Capítulo II demonstra a importância do marketing social para as empresas e

finalmente no capítulo III analiso o caso do grupo Mc Donald’s e o Instituto

Ronald Mc Donald’s.

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CAPÍTULO I

MARKETING SOCIAL E SUA ORIGEM

O termo Marketing Social é empregado pelas empresas para

definir suas ações com o objetivo de promover a sua marca ou o seu produto.

Para Kotler e Zaltman (2007) a definição de Marketing Social é o equilíbrio

entre a política de mercado, os lucros da empresa, os desejos dos

consumidores e os interesses de toda a sociedade.

Existe uma participação das organizações na área social, porém

como forma de planejamento e estratégia, pois o lucro não é deixado de lado

em nenhum momento. O lucro continua sendo o principal objetivo das

empresas só que devido à grande concorrência elas precisam buscar novas

alternativas de se expor positivamente para o mercado e para isso investem

em sustentabilidade, em preservação ambiental, em responsabilidade social,

enriquecendo e valorizando ainda mais sua imagem.

Essas atitudes favorecem o crescimento das empresas que

investem no Marketing Social, o cidadão tende a optar por um produto que

além de atender as suas necessidades tenha projetos relacionados a área

social. No pensamento de Kotler e Zaltman (2007) as organizações devem

determinar os interesses do mercado-alvo para poder proporcionar aos clientes

um valor superior mantendo-os fiéis a marca e contribuir com a sociedade.

11

1.1 – A origem do Marketing Social

Em meados do século XX tem-se início uma séria de manifestações

em favor de uma maior responsabilidade social nas empresas. Porém somente

na década de 70, nos Estados Unidos da América, que estas manifestações

levaram ao surgimento da expressão “Marketing Social”, termo este

empregado pela primeira vez por Kotler e Zaltman (2007) que nesta época

estavam pesquisando uma maneira de usar o marketing como uma alternativa

de contribuir para a solução das diversas questões sociais que afligiam a

sociedade.

Assim conceituou-se o termo como sendo um processo de criação, um

controle de programas para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais,

marketing social associado a uma estratégia de mudança de comportamento.

Segundo Kotler e Roberto (1992, p. 25):

“O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971,

para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing

para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento

social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de

gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e

controle de programas voltados para o aumento da disposição

de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais

grupos de adotantes escolhidos como alvo”.

Com essa nova abordagem e com as influências dos estudos do

marketing originou-se o termo marketing social. Ainda segundo Kotler e

Zaltman (2007) o conceito de marketing social exige que os profissionais

equilibrem três pontos ao definirem sua política de mercado: os lucros da

empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.

12

No Brasil foi no ano de 1977 que esta idéia ganhou certo destaque a

ponto de ser tema central do “2º Encontro Nacional de Dirigentes de

Empresas”. Mas foi somente em 1984 com a antiga estatal brasileira, a

Nitrofértil, que de fato foi exposto um plano de ação social divulgando todas as

suas ações para a sociedade. Em 16 de junho de 1997 esta proposta ganhou

maior destaque e visibilidade nacional quando o sociólogo Herbert de Souza, o

Betinho, lançou a campanha pela divulgação do balanço social empresarial.

Com o apoio de lideranças empresariais como: Comissão de Valores

Mobiliários (CVM), Ministério da Fazenda, Gazeta Mercantil, entre outras, a

campanha foi um sucesso dando início a uma série de debates através da

mídia, em seminários e em encontros.

O balanço social serve para medir e julgar os fatos sociais vinculados

as empresas, ou seja, um instrumento que as empresas têm para avaliar como

está a empresa e seu lado social, para assim criar uma empresa-cidadã que é

comprometida com a qualidade de vida da sociedade e de seus funcionários.

Em novembro deste mesmo ano o Instituto Brasileiro de Análises

Sociais e Econômicas (IBASE) lança um selo Ibase/Betinho para contribuir

com o balanço social.

Através do selo as empresas podiam expor em seus anúncios,

embalagens, sites e campanhas publicitárias que investem em educação,

saúde, cultura, esportes e meio ambiente. Além de demonstrar que a empresa

já deu o primeiro passo para tornar-se uma verdadeira empresa cidadã,

comprometida com qualidade de vida de seus funcionários, da comunidade e

do meio ambiente e que apresenta publicamente seus investimentos internos e

externos através da divulgação anual do seu balanço social.

O foco do balanço social é tornar público a responsabilidade da

empresa, mostrar suas ações e investimentos, ser transparente para a

sociedade. A empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e

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está investindo em seu próprio futuro. Um exemplo de uma empresa que

cumpre o seu papel perante a sociedade é a Petrobras- Petróleo Brasileiro

S/A, todo ano ela publica o seu balanço social, a companhia utiliza o modelo

segundo o Ibase desde o Balanço Social e Ambiental em 1998. Em 2001, a

Petrobras recebeu pela primeira vez o direito de utilizar o Selo Balanço Social

Ibase/Betinho, que vem sendo renovado desde então.

Assim pode-se concluir que foi somente nos anos 90 que algumas

empresas passaram a levar em consideração a questão social e passaram a

realizar ações em relação à comunidade, ao meio ambiente e aos seus

funcionários.

14

1.2 – Conceito de Marketing Social

A definição de Marketing Social no Dicionário de Comunicação – Segundo os autores RABAÇA e BARBOSA (2005, p. 470) é:

“Modalidade de marketing institucional voltada para a melhoria

das condições de vida da sociedade, por meio de programas

de educação, saúde, meio ambiente, segurança, cultura,

esportes, formação profissional, ações comunitárias etc.”

Inúmeras são as conceituações de autores na discussão sobre o que é

marketing social, para VAZ (1995, p. 280):

“Marketing social é a modalidade de ação mercadológica

institucional que tem como objetivo principal atenuar ou

eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade

relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde

pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e

nutrição”.

O Marketing Social é considerado um instrumento do Marketing

Institucional, e é praticado por organizações privadas ou do terceiro setor tem o

objetivo de melhorar as condições de vida das pessoas, procurando induzir

uma mudança de hábito nas pessoas.

O Termo “Marketing Social” associa-se, no ramo empresarial, a outros

termos importantes como: responsabilidade social, cidadania empresarial,

entre outros. O Seu maior objetivo é formar uma imagem positiva, da empresa,

na mente do consumidor, com ações construtivas e éticas à sociedade. Assim

o marketing social tem a função de colocar a marca na empresa e não

somente em seu produto, criando uma imagem empresarial forte, responsável

e principalmente competitiva. Para Ashley (2005, p. 11):

15

“A Responsabilidade social pode ser definida como

compromisso que uma organização deve ter com a sociedade,

expresso por meio de atos e atitudes que afetem

positivamente, de modo amplo, ou alguma comunidade, de

modo específico. Assim, numa visão expandida,

Responsabilidade Social é toda e qualquer ação que possa

contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.”

Segundo Neves (2001) existe uma tendência global que empresas

invistam, cada vez mais, em ações sociais e que as organizações que

ignorarem esta nova tendência estarão cometendo “suicídio”. O marketing que

no princípio tinha foco no produto, atualmente tem seu foco voltado para o

ambiente social.

O marketing social cria atividades para proteger e melhorar a

sociedade, ou seja, a empresa visa uma causa social, desenvolve estratégias

para o combate a este problema social e assim ganha uma enorme

visibilidade, alcançando um diferencial em relação aos seus concorrentes.

Como afirma Kotler (1999, p. 2):

“Se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus

concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de

fato uma estratégia. Uma empresa tem uma estratégia robusta

quando tem pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos

seus concorrentes.”

Para Melo Neto e Fróes (2002) as empresas utilizam recursos

naturais a todo instante, além da utilização de capitais financeiros, tecnológicos

e mão de obra, assim o mínimo que as empresas devem fazer é retribuir de

alguma maneira visando o bem-estar social.

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Os investimentos sociais resultam no retorno social institucional, ainda

segundo os autores Melo Neto e Fróes (2002) este retorno acontece quando

os consumidores privilegiam a atitude da organização de investir em ações

sociais tendo como conseqüência a potencialização da marca, reforço na

imagem corporativa, conquista novos clientes e novos mercados.

Zenone (2006) utiliza o termo marketing social para falar de empresas

que têm ações sociais juntamente com atividades de marketing com o objetivo

de trazer benefícios para a sociedade. Uma sociedade saudável e bem

sucedida são itens importantíssimos para a expansão dos negócios das

organizações, assim como as empresas precisam de uma sociedade saudável,

essa mesma sociedade precisa de empresas bem sucedidas.

Seguindo nesta mesma linha de pensamento, Giosa (2009) afirma que

a marca está cada vez mais sendo exigida pelo consumidor como parte

integrante de uma preocupação global.

O marketing social bem-feito e bem-aplicado reflete em benefícios

para a coletividade em geral.

17

CAPÍTULO II

VISÃO EMPRESARIAL SOBRE O MARKETING SOCIAL

No passado a principal preocupação empresarial era fornecer produtos

ou serviços com qualidade, porém com o tempo essas exigências foram se

modificando, principalmente devido à diminuição da atuação do Estado nas

questões sociais.

A sociedade brasileira vem enfrentando e sofrendo grandes problemas

sociais e as empresas buscam no marketing social uma alternativa de

contribuir para o desenvolvimento humano. As empresas assumiram não só o

papel de produtoras de bens e de serviços, mas perceberam que é importante

e fundamental o respeito ao meio ambiente, a preocupação com a valorização

do homem e com a cultura, essas questões estão entre os principais fatores

determinantes do sucesso mercadológico. Segundo Arantes (1998, p. 25):

“O primeiro teste de validade das empresas está, portanto, fora

dela, está na contribuição que presta para a sobrevivência e

progresso da sociedade, está no seu papel ativo de agente de

desenvolvimento e da prosperidade social. As empresas

válidas conceituam-se, em síntese, como sendo agentes de

prosperidade e desenvolvimento social. Para isso elas

oferecem produtos de valor (utilidades) à sociedade (clientes),

utilizando para isso os meios que a sociedade coloca à

disposição (recursos), estabelece um padrão de

comportamento (conduta) quanto ao uso dos recursos,

respeitando as seguintes peculiaridades sociais: legais,

culturais, religiosas, políticas, econômicas e ambientais.”

Alguns termos vêm sendo freqüentemente usados no meio

empresarial, expressões como filantropia empresarial, ética, cidadania,

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marketing social, responsabilidade social, estão cada vez mais inseridas neste

cotidiano. Hoje encontramos muitas empresas preocupadas com o bem-estar

de seus funcionários por isso desenvolvem projetos voltados para a qualidade

de vida. Academia de ginástica, aulas de ioga, salão de jogos, massagens,

fazem parte da estrutura oferecida por muitas empresas, algumas delas

inclusive promovem competições de corridas e caminhadas sendo expansivo

até para os familiares de seus funcionários. Segundo pesquisa realizada pelo

Ministério da Saúde, em 2009, os programas de bem-estar oferecidos pelas

empresas aumentam em 5% a produtividade de seus funcionários e chegam a

reduzir em até 15% as faltas ao trabalho. Os investimentos no lado social além

de contribuir para manter um meio equilibrado e saudável favorece ainda mais

o crescimento dos lucros empresariais. O objetivo com isso é conquistar o

funcionário e também conquistar o consumidor por meio do comprometimento

social.

Para Matos, Matos e Almeida (2007) é fundamental conquistar a

lealdade dos funcionários, para isso é preciso que a empresa envolva-os em

suas ações sociais. O funcionário que reconhece a ação social de sua

empresa torna-se mais produtivo e passa a ser o principal divulgador de sua

empresa. Com isso percebe-se que as organizações devem primeiro investir

no marketing social interno para depois investir no marketing social externo.

O marketing social vem se transformando em lucro, além de dar um

novo significado as atividades já que a população, cada vez mais exigente,

cobra as empresas para atender as demandas sociais de interesse público.

Podemos dizer que as empresas investem em atos de caridade como um

negócio, abraçam uma causa social e se tornam mantenedora dela, assim

conquistam uma posição favorecida perante a sociedade.

Para Kotler e Zaltman (2007) as empresas de sucesso necessitam

estar inseridas no que diz respeito a saúde, a educação, a utilização controlada

dos recursos naturais, pois uma sociedade saudável favorece a expansão dos

19

negócios empresariais. Zenone (2006) afirma que para as empresas a

responsabilidade social é definida como um compromisso que a empresa

assume com a sociedade. Marketing social como uma grande oportunidade de

negócios.

Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o

Instituto Akatu (2006 - 2007), cerca de 77% dos entrevistados declararam ter

muito interesse em saber quais as ações de responsabilidade social e

ambiental das empresas e, portanto, qual seu papel social. Outro ponto de

destaque da pesquisa é que dois em cada três entrevistados concordam com a

afirmação de que grandes empresas estão fazendo um bom trabalho em

contribuir para a construção de uma sociedade melhor para todos. Essa

pesquisa reflete que os consumidores fazem uma associação entre a marca, a

empresa e o projeto social desenvolvido.

O cenário mundial nos mostra uma realidade repleta de problemas

sociais e as empresas devem estar ligadas a essas novas tendências

mercadológicas. Marketing social quando bem empregado favorece o

crescimento do compromisso com o social. Para Kotler e Roberto o marketing

social (1992, p. 25) é pensado como:

“Uma estratégia de mudança do comportamento

combina os melhores elementos das abordagens

tradicionais da mudança social num esquema

integrado de planejamento e ação e aproveita os

avanços na tecnologia das comunicações e na

capacidade de marketing.”

O consumidor está cada vez mais informado e consciente de seus

direitos por isso as empresas devem causar uma excelente impressão para

seus consumidores potenciais.

20

Para Neves (2001) o marketing inicialmente era voltado para o

Produto, posteriormente voltou-se para o mercado e para o cliente. Hoje em

dia está focada no social. É importante que as empresas tenham uma visão

crítica para o futuro, pois suas ações podem mudar comportamentos, criar

consciências e fazer brotar a cidadania.

A crescente disputa por uma “fatia” do mercado favorece ainda mais

os investimentos no social, os clientes não são tão leias como já foram um dia,

o diferencial está no valor agregado ao seu produto. As empresas precisam

passar uma imagem positiva, transmitir uma boa impressão, para assim

conseguir a fidelização dos clientes.

Fischer (1999) afirma que é fundamental a relação e a interação entre

as empresas e o ambiente social. Ter e manter uma postura sustentável é por

natureza preventiva e possibilita a prevenção de riscos futuros, como impactos

ambientais.

Pensar em marketing social é pensar em um instrumento de

competitividade, pois ao adotar essa cultura estará pensando no futuro de seus

negócios. As empresas devem investir no aperfeiçoamento constante de suas

relações com a sociedade.

Este novo modelo de negócios não pode levar em consideração

somente o que os acionistas desejam, deve-se dar importância também ao que

o mercado espera ao que a mídia tem interesse e o que as pessoas

necessitam, assim conseguem cada vez mais conquistar novos clientes.

Ao estimular os investimentos no marketing social as empresas

esperam conquistar diversas vantagens, como:

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• Dedução Fiscal

O Brasil possui uma alta carga tributária, assim este fator torna-se

importante, pois as empresas conseguem assim reduzir um pouco sua

tributação fiscal.

• Novos Investidores

Empresas com valores éticos e com uma forte presença de marketing

social atraem mais investidores.

• Retenção de talentos

Profissionais preferem trabalhar em empresas que se preocupam com o

social, pois se sentem mais seguras e respeitadas.

• Conquistar e manter clientes

Ao optar por qual produto comprar os consumidores priorizam aqueles que

estão vinculados a alguma causa social ou ambiental.

• Redução de riscos

As ações de marketing social são ações pró-ativas, pois permitem as

empresas a economizar recursos em longo prazo por evitar futuras multas,

ações judiciais, entre outros riscos.

• Construção do mercado futuro

O desenvolvimento das ações sociais cria uma imagem empresarial forte e

ética, além de realmente contribuírem para as questões sociais. Assim

conseguem melhorar a qualidade de vida, formando a sociedade do

amanhã.

• Mídia espontânea

A mídia abre espaço para a divulgação de ações voltadas para o lado

social, com isso tem-se “propaganda” gratuita.

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• Diferenciação no mercado

As empresas que possuem posicionamento estratégico voltado para o

marketing social se diferenciam de seus concorrentes, conseguindo um

maior destaque no mercado. Práticas de marketing possuem muita

visibilidade para os consumidores e tem o potencial de fortalecer a imagem

da empresa e de seu produto.

Assim o marketing social passa a ser uma ferramenta de

desenvolvimento para as organizações, favorecendo o seu crescimento.

Marketing social diz respeito à maneira como as empresas realizam

seus negócios, os critérios que utilizam para a tomada de decisões, os valores

que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos os públicos com

os quais interagem.

Uma pesquisa realizada em 2006 pelo Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA) mostra um crescimento significativo de

empresas privadas brasileiras que realizaram ações voltadas para o social,

o estudo apontou que aproximadamente 600 mil empresas contribuíram

voluntariamente. Ainda segundo a pesquisa é a região Nordeste que possui

o maior índice de participação social, seguido das regiões Sudeste, Sul,

Norte e Centro-Oeste. Outro ponto de destaque é que foram as grandes

empresas que apresentaram a maior taxa de participação em ações

comunitárias.

23

Também foi constatada a percepção dos empresários sobre o seu

papel na realização de ações voluntárias em benefício das comunidades. A

grande maioria (78%) acredita que é obrigação do Estado cuidar do social e

que a necessidade de atuar para as comunidades é maior hoje do que há

alguns anos (65%). Há, portanto, uma compreensão, no mundo

empresarial, de que a atuação privada não deve substituir o poder público,

tendo um caráter muito maior de complementaridade da ação estatal.

A pesquisa procurou investigar sobre as dificuldades que as empresas

enfrentam para poder expandir suas ações sociais e foi constatado que

para 62% das empresas pesquisadas a principal razão é a questão de

poucos recursos financeiros. Uma parcela menor reclama da ausência de

incentivos governamentais (11%). Também é pequena a proporção de

empresas que não atua porque nunca pensou nessa possibilidade (5%) ou

porque acredita que este não seja seu papel (5%). Percebe-se então um

grande crescimento empresarial nos investimentos relacionados ao social,

as empresas passam a ter a visão que associar o marketing social ao seu

nome só trará benefícios aos seus negócios.

A publicitária Christina Carvalho Pinto publicou na revista Exame

(2001) o artigo - “O marketing social deve ser um reflexo da personalidade

da empresa” no qual fala que para ser uma empresa cidadã é preciso ter

comprometimento com a cidadania de forma contínua. O marketing social

não pode ser encarado como um modismo passageiro. Personalidade

social é, antes de tudo, personalidade: reflexo de todo um leque coerente

de valores. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoção.

A marca não está somente associada meramente a um produto, é

preciso fazer da marca uma “identidade”, um estilo de vida. As empresas

passam a basear-se no princípio de que seu sucesso depende das

escolhas dos consumidores, por isso a grande preocupação em atender

sempre os desejos do mercado.

24

Para que o efeito do marketing social seja duradouro a empresa deve

agregar a responsabilidade social ao seu plano de negócio. Para Porter

(2007) para que uma empresa consiga obter resultados satisfatórios por

meio da responsabilidade social é necessário incluí-la na sua estratégia

central. O marketing social passa a ser uma ferramenta que pode ser

aproveitada por todos os setores da empresa.

25

CAPÍTULO III

ANÁLISE DO MARKETING SOCIAL NO GRUPO

MC DONALD’S

O Mc Donald´s é uma empresa responsável por uma rede

internacional de lanchonetes. É considerada a maior rede de fast food do

mundo. A rede conta atualmente com mais de 30 mil lojas, 1,5 milhões de

funcionários distribuídos em 121 países e servem, em média, 50 milhões de

clientes em todo o mundo.

Além de ser uma referência no que diz respeito à fast food o Mc

Donald’s possui outros atributos, como por exemplo, a criação do Instituto -

Casa Ronald Mc Donald´s, voltada para a luta contra o câncer infanto-juvenil.

3.1 – Origem e História do Mc Donald’s

A história do grupo teve início em 1954 quando o representante

comercial Ray Kroc conheceu os irmãos Maurice Mcdonald e Dick Mcdonald,

donos de um restaurante conceituado e referência em administração.

Ray ofereceu uma proposta de sociedade aos irmãos Mcdonald e

assim em 1955 foi criado, nos Estados Unidos, um restaurante de

hambúrgueres, com serviço rápido, eficiente e referência em limpeza. O

sucesso foi tamanho que em um ano após a inauguração já existia mais de 20

restaurantes da rede espalhada em todo o território norte-americano.

26

Começava naquele momento uma revolução na indústria e na história

da alimentação mundial. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões

de hambúrgueres: o porte do negócio começava a ganhar expressão.

No início dos anos 60, a dedicação de Kroc aos estabelecimentos era

total, e se cansou dos irmãos McDonald. Com a ajuda de um investidor

desembolsou US$ 2,7 milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald’s no

negócio. Nesta mesma década, os estabelecimentos ganharam lugares para

se sentar, além da letra “M” em arco no seu logotipo (1962).

Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados

Unidos, o McDonald’s iniciava sua escalada internacional, abrindo uma loja no

Canadá e outra em Porto Rico. Um ano depois a empresa lançou no mercado

seu produto de maior sucesso, o Big Mac, responsável pelo grande

reconhecimento da empresa nos dias de hoje.

O Mc Donald’s foi considerado um fenômeno comercial do século XX,

este sucesso deve-se a quatro fatores principais: administração, ênfase na

gestão de pessoas, concentração de esforços em uma atividade e

fornecedores trabalhando em parceria.

A primeira loja no Brasil foi aberta em Copacabana em 1979. O grupo

é um dos maiores empregadores do Brasil, com aproximadamente 34 mil

funcionários.

Atualmente a rede vende cerca de 190 hambúrgueres por segundo no

mundo, sendo que uma nova loja é inaugurada a cada dez horas.

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Países em que o grupo Mc Donald’s está presente:

Ao longo da trajetória muitas críticas foram e são feitas ao Mc

Donald’s, ele é acusado de ser um grande incentivador de péssimos hábitos de

consumo alimentar. Outro ponto é o excesso de fabricação de lixo de suas

lojas, entre outras críticas. Esses pontos somados a concorrência, contribuíram

para o grupo se reposicionar perante o mercado e perante a sociedade.

Percebe-se uma preocupação de como os clientes poderão vir a perceber a

marca e acabar prejudicando a empresa, um exemplo disso foi à mudança no

cardápio com a inclusão de alimentos saudáveis como: frutas, saladas e

sucos.

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Outro fator importante é a atual preocupação com o lado ambiental, as

embalagens dos sanduíches que antes eram de isopor passaram a ser de

papel. As antigas embalagens eram altamente poluentes, pois eram fabricadas

em poliestireno, substância prejudicial à camada de ozônio.

Existe também a preocupação com o excesso de lixo gerado nas lojas,

por isso o grupo desenvolveu um processo de reciclagem de seu lixo. Todas

essas mudanças refletem uma nova visão da rede Mc Donald’s, uma grande

mudança em suas atitudes, uma preocupação não só com a marca, mas com

o cliente e com a sociedade. Essa nova atitude que agora faz parte da rede é a

responsabilidade social, o compromisso do Mc Donald’s para o bem-estar da

comunidade. Acredita-se que o campo social é o principal caminho que cada

empresa deve seguir para fazer a sua parte. Descobriu-se que suas decisões

devem refletir as opiniões de muitos clientes, por isso a preocupação com o

lado ambiental e social. É o grupo trabalhando e investindo em seu marketing

social.

Com isso o grupo conseguiu melhorar a sua imagem e as críticas

diminuíram bastante, conquistando uma postura ética, transparente e com

responsabilidade social.

29

3.2 – Instituto Ronald Mc Donald

Uma grande atitude do grupo Mc Donald’s foi à criação do Instituto

Ronald Mc Donald, na Filadélfia, nos Estados Unidos. O Instituto funciona

como “uma casa fora de casa”, onde crianças e adolescentes com câncer e de

baixa renda recebem hospedagem e alimentação gratuitas, além de

assistência médica 24 horas por dia. Os pais/responsável têm direito de

acompanhar a criança enquanto ela estiver em tratamento e enquanto

estiverem hospedadas na casa.

O Instituto Ronald McDonald identifica as demandas prioritárias no

combate ao câncer infanto-juvenil e desenvolve programas que propiciem o

diagnóstico precoce, encaminhamento adequado e tratamento de qualidade

para as crianças e adolescentes com câncer.

Diversos programas são oferecidos tanto na área social como na área

psicossocial. Os pacientes também têm direito a cursos de informática,

trabalhos com musicoterapia, terapia corporal, entre outros.

O Instituto preza muito pela continuidade dos estudos de seus

pacientes e para isso existe um espaço para as atividades escolares com

professores qualificados. Mesmo doentes e em tratamento as crianças não

deixam de estudar e de se especializar.

Hoje o Instituto conta com 298 casas Ronald Mc Donald em mais de

50 países e mais de 10 milhões de famílias já estiveram hospedadas nelas. No

Brasil existem quatro casas em funcionamento, a primeira delas foi inaugurada

no Rio de Janeiro, as outras estão localizadas em São Paulo (capital),

Campinas (SP) e Grande ABC Paulista (cidade de Santo André).

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A seguir, resumo do que cada casa oferece a sociedade:

• Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro – A primeira Casa criada no

Brasil. Inaugurada em 1994 tem capacidade de abrigar até 32 crianças

e adolescentes. A casa já atendeu mais de 1400 crianças, atualmente

são 430 pessoas que se dedicam voluntariamente ao trabalho dentro do

espaço. Existe um local projetado, em parceria com a Secretaria

Municipal de Educação, destinado aos estudos dos pacientes. Outro

projeto é a Bolsa de Alimentos que faz a distribuição de cestas básicas

para as famílias dos pacientes hospedados na casa, incentivando e

estimulando assim a continuidade do tratamento.

• Casa Ronald Mc Donald ABC - Inaugurada em 2007 tem capacidade

de abrigar até 24 crianças e adolescentes. As crianças hospedadas têm

todo o suporte psicossocial, nutricional, pedagógico, jurídico e afetivo.

• Casa Ronald Mc Donald São Paulo – Inaugurada em 2007 tem

capacidade de abrigar até 30 crianças e adolescentes. No local,

trabalham dois funcionários e 54 voluntários que se revezam em turnos

durante os sete dias da semana. As crianças hospedadas recebem todo

o suporte psicossocial, nutricional, pedagógico, jurídico e afetivo. Além

dos pacientes, as mães também recebem todo o respaldo necessário.

• Casa Ronald Mc Donald Campinas - Inaugurada em 08 de Julho de

2010. A casa tem capacidade para atender 56 pacientes e seus

familiares. São 28 quartos, 112 leitos, 16 banheiros, brinquedoteca e

sala de computação.

31

Os recursos captados pelo Instituto são destinados aos projetos

apresentados e através do efetivo acompanhamento, com relatórios técnicos,

financeiros e auditorias, o Instituto assegura transparência e credibilidade aos

investidores, bem como aos demais segmentos da sociedade.

A missão do Instituto é propiciar com dignidade e conforto, o

tratamento às crianças e adolescentes portadores de câncer.

A expectativa é que até o ano de 2015 o Brasil tenha 10 Casas Ronald

Mcdonald em funcionamento.

32

3.3 – A Campanha “Mc Dia Feliz”

A principal fonte de arrecadação de recursos é a campanha “Mc Dia

Feliz”, cujas vendas do sanduíche Big Mac são revertidas para instituições

espalhadas pelo mundo e para as casas Ronald Mc Donald. A campanha

garante o dia de maior venda nas lojas do grupo Mc Donald’s, geralmente a

campanha é sempre feita no último sábado do mês de Agosto. Em média, o

número de Big Mac’s vendidos no Mc Dia Feliz é cinco vezes maior que num

dia normal do ano.

O “Mc Dia Feliz” é a maior campanha de todo o mundo no combate ao

câncer infanto-juvenil. Já são 22 anos de apoio e contribuição para o

crescimento do índice de cura da doença, o grupo conseguiu consolidar uma

das mais importantes ações sociais públicas realizadas por uma empresa

privada.

Com os resultados obtidos desde o primeiro ano de sua realização, em

1988, a campanha já reverteu a mais R$ 100 milhões para mais de 100

instituições brasileiras, em mais de 20 estados. Os recursos têm viabilizado a

implantação de unidades de internação, ambulatórios, e salas de

quimioterapia, casas de apoio e unidades de transplante de medula óssea,

entre outros projetos em benefício de crianças e adolescentes com câncer.

A edição 2010 do McDia Feliz foi realizada em 28 de agosto. Neste

ano, os recursos da campanha serão investidos em 69 projetos, de 58

instituições em todo o país.

33

Além da Campanha do “Mc Dia Feliz”, o grupo possui outra fonte de

arrecadação que vem dando certo, é a Campanha dos Cofrinhos. Os cofrinhos

estão presentes em todos os caixas das lanchonetes do Mc Donald’s e todo

valor arrecadado é destinado a projetos vinculados ao atendimento de crianças

e adolescentes com câncer. Em 2009 foram arrecadados R$ 2.182.390,13 que

foram destinados a 49 projetos. Nestes últimos 3 anos foram mais de 130

projetos apoiados pelas moedinhas dos Cofrinhos.

Para Francisco Neves, superintendente do Instituto Ronald Mc Donald,

a campanha se transformou em uma fonte de recursos e informações no

cenário da oncologia nacional, além de contribuir para a disseminação das

informações dos sintomas da doença para a sociedade.

34

3.4 – Resultados

Essas ações já renderam a arrecadação de mais de R$ 85 milhões,

isso somente no Brasil. Essas arrecadações contribuíram significativamente

para o aumento do índice de cura da doença no Brasil, na década de 80 o

percentual de cura era de 35% e hoje em dia está em 70%. A verba destinada

às instituições favorece o aperfeiçoamento e o desenvolvimento das Casas

Ronald Mc Donald’s, como a criação de mais leitos, melhoria na rede

ambulatorial, contratação de novos funcionários, entre outros.

O grupo Mc Donald’s baseou-se em uma excelente estratégia de

marketing, pois associou o sanduíche Big Mac a uma causa social, assim

conseguiram promover o sanduíche e aumentaram a visibilidade da empresa.

Francisco Neves, superintendente do Instituto Ronald, concedeu ao

site EXAME (2003 – ANEXO 1) uma entrevista sobre o funcionamento e sobre

os resultados obtidos no Instituto, e ao ser abordado sobre a importância do

trabalho desenvolvido com relação ao social ele afirma:

“O Instituto Ronald Mcdonald recebeu um legado do

Mcdonalds na área social, principalmente através do McDia

Feliz, mudando o panorama do câncer infantil no país.

Antigamente, uma criança com câncer era vista e tratada como

um adulto em miniatura, pois não havia equipamentos

apropriados, nem profissionais especializados no tratamento

do câncer infantil. Esses movimentos em prol de crianças e

adolescentes com câncer estimularam debates e discussões

que ajudaram a quebrar o tabu que girava em torno da doença.

A abordagem do tema mudou e as pessoas passaram a se

envolver. mais com a causa, divulgando e ajudando a criar a

consciência de que o câncer tem cura e do quanto é

35

importante o diagnóstico precoce. Para isso, é preciso estar

focado num tema e disseminar as informações relativas a esse

tema para as comunidades, gerando um envolvimento maior

das pessoas em relação ao assunto e também dos

profissionais que atuam na área. Eu me sinto um privilegiado

por participar de todo o processo, que começou na década de

90, e me sinto dignificado, pois tenho um respeito e um orgulho

enorme de participar de um movimento que está mudando a

mentalidade a respeito do câncer no país.”

Para Francisco Neves, a escolha da causa representa foco por parte

da companhia e que a longevidade da campanha faz com que a marca fique

ligada ao combate do câncer, com isso gerando somente benéficos ao grupo,

isso é marketing social.

A associação da imagem do grupo Mc Donald’s ao Instituto Ronald Mc

Donald e a campanha Mc Dia Feliz conseguiu promover a marca, tornando-se

uma empresa socialmente responsável.

A maior arrecadação conseguida até hoje no Brasil foi à do ano de

2010, foram vendidos 1,4 milhões de sanduíches Big Mac em quase 600

lanchonetes espalhadas pelo Brasil, arrecadando com isso R$ 13 milhões,

ultrapassando o recorde que havia sido do ano de 2009 com R$11 milhões. Ao

longo do tempo, a arrecadação vem contribuindo para o crescimento do índice

de cura do câncer no país.

O Mc Donald’s teve e tem um excelente retorno com essas atitudes,

ficando conhecido como uma empresa socialmente responsável e hoje tem

grande número de pessoas que freqüentam as lanchonetes não só no dia da

campanha, pois acreditam na causa e acham que vale a pena ser cliente de

uma empresa que se preocupa com a sociedade e com o próximo.

36

CONCLUSÃO

O mundo corporativo vem percebendo a necessidade de cuidar do

âmbito social, não só fora das paredes de suas empresas, mas como também

dentro delas. Assim, de acordo com os conceitos apresentados percebe-se

que o marketing social ganhou notoriedade nos últimos anos e grandes

investimentos.

Percebe-se que contribuir na área social tornou-se questão de

sobrevivência para muitos, pois com a grande concorrência as empresas

necessitam buscar algo novo que as diferencie das demais, assim verifica-se

que o marketing social passa a ser uma estratégia de negócios, conseguindo

atrair mais investidores e clientes.

Espera-se ao investir em marketing social responder as tensões

geradas pela pouca contribuição do Estado em políticas sociais. O papel das

empresas nesta realidade é visto como complementar das pouquíssimas

ações do governo, principalmente no Brasil.

Com o marketing social as empresas podem construir em longo prazo

um valor diferencial para sua marca e alcançar uma grande vantagem

competitiva em relação aos seus concorrentes.

A análise do caso do grupo Mc Donald’s serviu para exemplificar a

iniciativa de uma empresa em investir em marketing social e com isso

conseguir fortalecer sua imagem e conquistar e manter cada vez mais clientes

com isso. O Mc Donald’s mostra que já sabe, há muito tempo, que investir em

marketing social é uma excelente estratégia e que faz a diferença na mente do

consumidor.

37

Outro ponto de destaque está na campanha do Mc dia Feliz que

consegue arrecadar fundos para uma nobre causa social, gerando benefícios

para si e para a sociedade, além de dar maior popularidade ao grupo.

As estratégias comerciais existem e estão sempre atuantes no

mercado, por isso pensam em como influenciar de maneira positiva a

conquistar e fidelizar os clientes, e ações que são desenvolvidas e

direcionadas para o bem do próximo sempre refletem em resultados positivos

para as empresas.

Fazer marketing social é a atitude que todas as organizações deveriam

adotar, não somente por ser um diferencial, mas por conseguir uma

transformação de todos e da sociedade. A empresa que é socialmente

responsável pode-se dizer que ela contribui e reparte seus lucros com a

sociedade. É uma mudança de postura com o foco na qualidade das relações

e na geração de valor para todos. É importante ressaltar que o marketing social

é ainda um processo em crescimento em vários países do mundo e no Brasil.

Diante deste novo cenário dos negócios, a credibilidade passa a ser

uma importante vantagem, passa a ser um diferencial competitivo.

Espera-se com essa pesquisa expor o marketing social como uma

ferramenta de promoção do bem estar para a empresa e principalmente para a

sociedade.

38

BIBLIOGRAFIA

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Empresas Válidas. 2ª edição, São Paulo, Ed. Atlas, 1998.

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mantendo-os e aumentando sua fidelidade. Ed. Futura, 1999.

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42

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Internet - Entrevista

43

ANEXO 1

INTERNET

www.exame.abril.com.br

Site EXAME – (DEZ/2003) - Entrevista com o superintendente do Instituto

Ronald Mcdonald.

Francisco Neves concedeu uma rica entrevista falando sobre o funcionamento

das campanhas do Instituto, conceituando a importância da responsabilidade

social e do marketing social.

Confira a entrevista na íntegra:

1) Responsabilidade Social - Quando e por que

foi criado o Instituto Ronald Mcdonald?

Francisco Neves - O Instituto Ronald McDonald

(IRM) foi criado em 8 de abril de 1999 pela rede

McDonald's e por diversas instituições de combate

ao câncer infanto-juvenil e nasceu da necessidade

de aumentar o índice de cura da doença no Brasil.

O Instituto foi estruturado nos moldes da Ronald McDonald House Charities,

que atua em outros 49 países e atualmente integra um sistema beneficente

global que já viabilizou cerca de US$ 400 milhões em doações para programas

voltados à infância e adolescência.

2) RS - Como é mantido o instituto?

FN - O Instituto é mantido por meio de contribuições regulares de empresas -

que atuam como Membros Mantenedores - e de pessoas físicas, que podem

tornar-se Membros Contribuintes, se quiserem fazer doações mensais, ou

simplesmente depósitos em dinheiro nos cofrinhos (caixas-troco) distribuídos

Francisco Neves, superintendente do

Instituto Ronald Mcdonald

44

pelos restaurantes da rede McDonald's em todo o país. Outra fonte de

arrecadação é o McDia Feliz, campanha anual coordenada pelo Instituto

Ronald McDonald e que se tornou a maior ação nacional contra o câncer

infanto-juvenil.

3) RS - Quantas crianças e adolescentes doentes são atendidos por ano

pelo instituto?

FN - As 90 instituições cadastradas em todo o Brasil que recebem recursos do

Instituto Ronald McDonald atendem, por ano, mais de 2,5 mil crianças e

adolescentes com câncer.

4) RS - Quais as principais ações de captação de recursos do Instituto

Ronald McDonald?

FN - O Instituto Ronald McDonald desenvolve uma série de ações de

arrecadação, a fim de garantir recursos para o combate ao câncer infanto-

juvenil. Esses recursos são usados na compra de material e equipamentos

hospitalares, na reforma de instituições, casas de apoio e hospitais que

atendem crianças e adolescentes com câncer, entre outras iniciativas. Mais de

100 instituições em 20 estados já foram beneficiadas com recursos

provenientes dessas ações, entre elas:

- McDia Feliz - Maior fonte de arrecadação de recursos do Instituto Ronald

McDonald, o evento permitiu ao Instituto movimentar, de 1988 até 2005, cerca

de R$ 59,8 milhões. Na 17ª versão do McDia Feliz, em 2005, foram

arrecadados R$ 8,6 milhões com a venda de mais de 1,2 milhão de

sanduíches Big Mac. A campanha consiste em reverter, em benefício de

instituições que tratam de crianças com câncer, toda a renda arrecadada com

as vendas de sanduíches Big Mac (exceto impostos) num sábado do ano, em

todo o país. Sábado é o dia da semana em que a rede McDonald's registra

maior movimento.

- Instituto Ronald McDonald Invitational Golf Cup - Criado em 2004, o

torneio de golfe beneficente é uma iniciativa inovadora da Martin-Brower em

parceria com o Instituto Ronald McDonald. Em 2005, o evento reuniu cerca de

45

450 empresários e executivos num torneio no Clube de Campo de São Paulo e

permitiu arrecadar R$ 500 mil.

- Cofrinhos - Os cofrinhos distribuídos pelo Instituto Ronald McDonald por

mais de 500 restaurantes da rede McDonald's em todo o país também auxiliam

no desenvolvimento de ações de combate ao câncer infanto-juvenil. No ano

passado, os cofrinhos arrecadaram R$ 2,33 milhões, ajudando milhares de

crianças e adolescentes com câncer. Para estimular as doações, o Instituto

lançou um desafio entre os restaurantes de todo o país. O projeto dos

cofrinhos despertou o interesse da Casa Ronald McDonald da Argentina e o

Instituto não só prestou consultoria, como intermediou a compra e o transporte

de mil cofrinhos para a Argentina junto a seus parceiros no Brasil. Todo o

material foi entregue em 2005.

- McLanche Feliz - Desde 2001, a refeição infantil mais vendida no país, com

média de três milhões de unidades consumidas por mês, é hoje uma das

principais fontes de recursos do IRM. Em 2004, a doação era de R$ 0,001 por

lanche vendido e foram arrecadados R$ 217,151 mil. No ano passado, a

doação passou para R$ 0,03 e o valor arrecadado foi de R$ 661,5 mil . Este

ano, a previsão é que a arrecadação alcance o valor de R$ 752,4 mil.

- Licenciamento de Marcas - O Instituto Ronald McDonald recebeu do

McDonald's os direitos para o uso das marcas McDia Feliz, Ronald McDonald,

Dia Mundial das Crianças, Instituto Ronald McDonald e Casa Ronald

McDonald, para o licenciamento de produtos. O Instituto usa essas marcas

para confecção e venda de produtos. Parte da renda obtida com a

comercialização desses produtos é revertida para as instituições de apoio ao

combate ao câncer infanto-juvenil.

Além das ações de captação, o Instituto possui outros projetos de combate ao

câncer infanto-juvenil, como o Projeto Tsuru, que foi criado em 2004 e está

mapeando 5.507 municípios brasileiros, para verificar as condições de

atendimento e cura de crianças e adolescentes com câncer nesses locais. A

iniciativa pretende identificar as demandas na assistência oncológica pediátrica

46

no Brasil e orientar a mobilização da sociedade, a articulação de parcerias e a

destinação de recursos, para ampliar a abrangência e a qualidade do

atendimento às crianças e adolescentes com câncer. Através do Tsuru, o

Instituto pretende identificar os chamados Pólos Convergentes, regiões que,

por suas características sócio-econômicas, políticas e culturais, são capazes

de atrair parcelas da população ao seu redor. Dessa forma, o IRM pretende

aumentar o diagnóstico precoce da doença e oferecer condições dignas aos

pacientes, evitando que tenham que se deslocar para lugares distantes em

busca de tratamento. O projeto também conta com o apoio do Instituto

Nacional do Câncer (Inca) e da Sociedade Brasileira de Oncologia Pediátrica

(Sobope).

Além desse projeto, o Instituto mantém parceria com a Casa da Criança, grupo

com mais de 2 mil arquitetos e decoradores, que desenvolve projetos de

espaços bem planejados e equipados para instituições de atendimento a

crianças. Através da expertise desses profissionais, esses locais são

transformados em ambientes vivos, com instalações práticas e confortáveis

para o atendimento de crianças. O grupo mantém convênio com empresas de

vários setores, o que permite a doação de material de construção,

acabamento, mobiliário, brinquedos e, sobretudo, mão de obra especializada.

Através da parceria entre o Instituto Ronald McDonald e a Casa da Criança

está sendo possível realizar a reforma do ambulatório de oncologia pediátrica

do Hospital do Açúcar, em Maceió da Casa de Apoio Menino Jesus, em

Fortaleza e da unidade de internação do Hospital do Câncer de Mato Grosso.

5) RS - Como as instituições podem pleitear ajuda junto ao IRM?

FN - O Instituto Ronald McDonald está constantemente revendo seu cadastro

nacional, que identifica as instituições que assistem ou tratam de crianças e

adolescentes portadores de câncer, com o objetivo de assegurar a mais

adequada destinação de seus recursos. O cadastro, pré-requisito para que a

instituição envie projetos ao Instituto, dispõe de amplas informações sobre

essas instituições, incluindo infra-estrutura, origem de pacientes e demanda

atendida. Esses dados, dentre outros, são parâmetros para o planejamento da

47

destinação de recursos do Instituto. Para ser incluída no cadastro do Instituto

Ronald McDonald, a instituição precisa atuar pela causa do combate ao câncer

infanto-juvenil; ser legalmente constituída, com estatuto registrado em cartório

e inscrição no CNPJ; não ter fins lucrativos; ser reconhecida pelas ações

desenvolvidas junto à comunidade; entre outras exigências.

6) RS - O que o trabalho à frente do Instituto Ronald McDonald

representou para a área social no país?

FN - O Instituto Ronald McDonald recebeu um legado do McDonald's na área

social, principalmente através do McDia Feliz, mudando o panorama do câncer

infantil no país. Antigamente, uma criança com câncer era vista e tratada como

um adulto em miniatura, pois não havia equipamentos apropriados, nem

profissionais especializados no tratamento do câncer infantil. Esses

movimentos em prol de crianças e adolescentes com câncer estimularam

debates e discussões que ajudaram a quebrar o tabu que girava em torno da

doença. A abordagem do tema mudou e as pessoas passaram a se envolver

mais com a causa, divulgando e ajudando a criar a consciência de que o

câncer tem cura e do quanto é importante o diagnóstico precoce.

Para isso, é preciso estar focado num tema e disseminar as informações

relativas a esse tema para as comunidades, gerando um envolvimento maior

das pessoas em relação ao assunto e também dos profissionais que atuam na

área. Eu me sinto um privilegiado por participar de todo o processo, que

começou na década de 90, e me sinto dignificado, pois tenho um respeito e um

orgulho enorme de participar de um movimento que está mudando a

mentalidade a respeito do câncer no país.

7) RS - Qual a diferença de responsabilidade social e filantropia na visão

do Instituto?

FN - A filantropia remete a ações externas das organizações empresariais, em

benefício de determinada comunidade ou grupo social enquanto a

responsabilidade social tem um objetivo estratégico e está incorporada a

cadeia de negócios da empresa. O McDonald's, por exemplo, tem o combate

ao câncer incorporado ao seu dia-a-dia e promove, junto com o Instituto, não

48

apenas o McDia Feliz, mas outras várias ações com o objetivo de arrecadar

recursos destinados à causa, como os cofrinhos espalhados por mais de 200

restaurantes da rede em todo o país, para estimular os clientes a doarem os

trocos dos lanches, as doações de R$ 0, 003 sobre a venda do McLanche

Feliz, entre outras. Ou seja, a filantropia é apenas parte da responsabilidade

social. Mas não adianta, por exemplo, a empresa promover uma ação social

isolada e agir de forma politicamente incorreta a maior parte do tempo. O

conceito de responsabilidade social também não deve ser confundido com o

de marketing social, cujo principal objetivo é alavancar os negócios da

empresa através da divulgação de uma imagem positiva perante a opinião

pública e o consumidor. Os conceitos e a prática do investimento social

derivam da consciência da responsabilidade e reciprocidade em relação à

sociedade, assumida livremente por empresas, fundações ou institutos.

8) RS - Como o senhor vê o crescimento da responsabilidade social

corporativa no país?

FN - Eu vejo a responsabilidade social corporativa como um movimento

salutar, de transformação da sociedade como um todo. As empresas estão

agregando um valor que não tem em vista exclusivamente o retorno financeiro

com seu produto. O consumidor reconhece a atuação dessas empresas na

área de responsabilidade social e esta atuação, por sua vez, resulta num

comprometimento maior dos funcionários dessas empresas em relação às

comunidades que vivem em áreas próximas.

9) E o que o senhor pensa da profissionalização de todo o terceiro setor,

nítida nos últimos tempos?

FN - Acho importante e necessária, mas faço uma ressalva: o Terceiro Setor

não pode perder a sua essência, a sua alma, e se transformar no Segundo

Setor. É preciso ter metas ousadas, desprendidas e empreendedoras. É

preciso se dedicar à causa, pois, do contrário, não será possível alcançar os

resultados que se está procurando. É preciso ter persistência, abnegação e

entender que não está fazendo só para si, mas para os outros.

49

10) RS - Que tipo de atuação por parte das organizações da sociedade

civil são mais importantes e têm mais resultado no tratamento do câncer?

FN - A mobilização é importante, pois chama a atenção para um problema até

então desconhecido da maioria das pessoas. Depois que o McDia Feliz foi

criado, o espaço destinado à divulgação do câncer infanto-juvenil aumentou

expressivamente e trouxe a consciência de que o câncer tem cura. Depois

desse movimento, o número de instituições de apoio cresceu, assim como a

quantidade de médicos especializados na área e o apoio psicossocial

oferecido aos portadores da doença. A mobilização possibilitou, ainda, a

criação de casas de apoio, que aumentaram a aderência dos doentes aos

tratamentos e fizeram com que muitos hospitais precisassem expandir sua

estrutura, para atender à demanda crescente de pacientes.

50

INDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MARKETING SOCIAL E SUA ORIGEM 10

1.1 - A origem do Marketing Social 11

1.2 - Conceito de Marketing Social 14

CAPÍTULO II

VISÃO EMPRESARIAL SOBRE O MARKETING SOCIAL 17

CAPÍTULO III

MARKETING SOCIAL E SUA ORIGEM 25

3.1 - Origem e História do Mc Donald’s 25

3.2 - Instituto Ronald Mc Donald 29

3.3 - A Campanha “Mc Dia Feliz” 32

3.4 - Resultados 34

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 38

WEBGRAFIA 40

ANEXOS 42

ÍNDICE 50