università di roma sapienza economia e... · economia e gestione delle imprese turistiche 18. le...

Universit di Roma

Sapienza

Economia e gestione delle imprese turistiche 1

2Economia e gestione delle imprese turistiche

LE FASI DEL CICLO DI VITA DEL

PRODOTTO TURISTICO

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FASE DI AVVIO

FASE DI LANCIO FASE DI SVILUPPO FASE DI MATURIT FASE DI DECLINO

INTRODUZIONE

Economia e gestione delle imprese turistiche

FASE DI AVVIO

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In questa fase, i costi che la struttura ha subito sono elevati;

Si devono evitare defaillance in quanto il cliente nonpercepisce un rischio alto di ottenere un servizio che nonrispecchia le sue necessit;

Per la struttura necessario assumere personale specializzatoche propone allazienda elevata professionalit e unmiglioramento dellimmagine trasmessa

La struttura deve essere in grado di curare tutti gli aspetti cheandranno a delineare alti livelli di customer satisfaction.


FASE DI LANCIO

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In questa fase un ruolo fondamentale ricoperto della COMUNICAZIONE e dalla PUBBLICIT

Lazienda in questa fase deve farsi conoscere ai potenziali clienti e deve immettersi nel mercato turistico;

Ci sono diverse metodologie per fare pubblicit:

Fiere e congressi (BIT borsa internazionale del turismo)

Radio, televisione e giornali specialistici;

LAZIENDA IN QUESTA FASE DEL CILCO DI VITA DOVREBBE PROPORRE PREZZI COMPETITIVI CHE SIANO IN GRADO DI

ATTRARRE I POTENZIALI CLIENTI E FAR CONOSCERE IL PRODOTTO ALBERGHIERO E TURISTICO OFFERTO.


FASE DI SVILUPPO (1)

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IN QUESTA FASE I COSTI COMINCIANO A DIMINUIRE E I RICAVI COMINCIANO AD AUMENTARE;

I COSTI DI MARKETING SI RIDUCONO PERCH I PROGRAMMI DI RICERCHE DI MERCATO E LA PUBBLICIT STATA

EFFETTUATA; Obiettivo centrale di questa fase lacquisizione del cliente e

creare un processo di FIDELIZZAZIONE

Acquisire clienti fedeli che richiedano quel determinato servizio pi volte nel tempo.


FASE DI SVILUPPO (2)

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IN QUESTA FASE LALBERGO DOVREBBE EVITARE DI ALZARE I PREZZI DEI SERVIZI;

AL FINE DI AUMENTARE LA MOLE DI CLIENTI, SI RICORRE A TRE FATTORI:1. ALLESPLORAZIONE DI NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI;

2. ALLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO OFFERTO;

3. ALLAGGIUNTA DI NUOVI SERVIZI ACCESSORI;

QUESTE AZIONI SONO POSSIBILI SE NEL MANAGEMENT VI LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL PRODOTTO TURISTICO VIVE UN

CICLO DI VITA CHE NECESSITA DI ESSERE RINNOVATO.


FASE DI MATURIT (1)

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IL PRODOTTO TURISTICO SI TRAVA IN UNA FASE CHE HA UNASPETTO POSITIVO E UN ASPETTO NEGATIVO.

ASPETTO POSITIVO: lazienda ha ormai acquisito clientifidelizzati e la posizione dellalbergo ormai consolidata;

ASPETTO NEGATIVO: la presenza dei concorrenti potrebbecausare un eccesso di offerta turistica rispetto alla domandaturistica; lalbergo potrebbe uscire dal mercato di riferimento.


FASE DI MATURIT (2)


LE CONDIZIONI FAVOREVOLE FATICANO A MANTENERSI NELTEMPO A CAUSA DI TRE FATTORI:

A. Lusura della natura originaria del prodotto alberghiero: seun albergo nasce come motel e non vi sono attrazioniparticolari, i viaggiatori di passaggio presenti potrebberonon essere sufficienti durante la vita dellalbergo;

B. Lusura delle risorse umane allinterno della struttura: ilsovradimensionamento dei reparti potrebbe causare, nel tempo,lerogazione di un servizio insoddisfacente.

FASE DI MATURIT (3)

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C. Lusura dellimpianto: lobsolescenza (il consumo) dellestrutture, degli arredi e delle attrezzature richiede un pianocompleto di investimenti che mirino al miglioramento dellastruttura;AL FINE DI EVITARE CHE LA STRUTTURA CADA NELLA FASE DI DECLINO SIDEVONO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE ALCUNE STRATEGIE:

Cercare nuovi segmenti di domanda da attrarre;

Effettuare campagne pubblicitarie mirate, aggressive e abreve termine;

Trasformare la capacit produttiva per proporre nuoviprodotti;

Riposizionare lintera unit alberghiera.


FASE DI DECLINO

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LA FASE DI DECLINO PU ESSERE NATURALE O ARTIFICIALE.

FASE DI DECLINO NATURALE:

Pu essere desiderato o indesiderato. Nel primo caso, il declino cercato dallagestione che desidera fare spazio per nuovi prodotti; nel secondo caso si verificano irisultati e le conseguenze di errori gestionali.

In questa fase si cerca di vendere il prodotto a un target selezionato che considerato pi redditizio;

Gli investimenti in comunicazione cessano e si cerca di abbassare i costi fissidazienda.

Le tariffe possono essere fissate a livelli di harvesting (di raccolta) in modo daraccogliere gli ultimi profitti in breve o tariffe significativamente ridotti in modo daprolungare la permanenza della struttura nel mercato turistico.


UN ESEMPIO DI GRAFICO

RELATIVO AL CVP

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VENDITE

PROFITTI

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURIT DECLINOTEMPO

VENDITE/

PROFITTI


LA SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA TURISTICA

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La segmentazione della domanda consiste nel dividere la

domanda in gruppi di consumatori (segmenti) sufficientemente

omogenei al loro interno in base ai comportamenti dacquisto,

bisogni e percezioni, ed eterogenei tra i vari gruppi in modo da

poter essere serviti con i diversi strumenti del marketing mix.

La segmentazione rappresenta lo strumento indispensabile per

lindividuazione del target-group.


UTILIT DELLA SEGMENTAZIONE

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Grazie alla segmentazione possibile:

I. Analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei

vari mercati;

II. Realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della

domanda;

III. Impostare attivit di comunicazione pi coerenti con i

pubblici bersagli;

IV. Scegliere i media con i criteri pi adeguati;

V. Investire in modo mirato nelle attivit promozionali e di

marketing. Economia e gestione delle imprese turistiche

I PARAMETRI DI VERIFICA

NELLA SCELTA DELLE VARIABILI

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Al fine di realizzare una segmentazione veritiera e reale, esistono dei parametri di verifica delle variabili stesse:

A. Misurabilit;

B. Omogeneit;

C. Accessibilit;

D. Stabilit;

E. Attrattivit.


SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA TURISTICA

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X VARIABILI Y PERSONE

DOMANDA SEGMENTATAEconomia e gestione delle imprese turistiche

LE VARIABILI SOCIO-

DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche si sono sviluppate nel 900 in concomitanza con gli sviluppi della sociologia. Esse sono:

Et;

Sesso;

Reddito;

Occupazione;

Dimensione della famiglia.


LIMITI DELLE VARIABILI

SOCIO-DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche sono accusate di:

1. Omologare alcuni segmenti di domanda che potrebbero non avere alcun elemento in comune (es. la donna lavoratrice);

2. Essere basate su una serie di medie statistiche che non hanno alcun significato;

3. Forniscono poche informazioni utili a chi si occupa dicomunicazione, pianificazione e ricerca di nuovi prodotti.


LE VARIABILI

COMPORTAMENTISTICHE

Le variabili comportamentistiche sono particolarmente idonee nel campo turistico e si avvalgono dei seguenti aspetti:

Modalit e frequenza duso;

Fedelt alla marca;

Percezione dei benefici associati daluso di un determinato

prodotto.


IL POSIZIONAMENTO

DEL PRODOTTO

TURISTICO


IL CUSTOMER MIX E IL

POSIZIONAMENTO DEL

PRODOTTO ALBERGHIERO

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Con i termine customer mix si intende linsiemedei segmenti di domanda che un albergo puospitare;

Il customer mix pu cambiare nel corso della vitadi un albergo perch la segmentazione unprocesso che viene ripetuto pi volte durante ilciclo di vita della struttura turistica;


IL POSIZIONAMENTO DEL

PRODOTTO

Posizionare il prodotto turistico significa definire lo spazio cheun prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di ungruppo di consumatori, rispetto a prodotto o marcheconcorrenti.

Il posizionamento del prodotto legato con lazionepubblicitaria del prodotto stesso:

IMPORTANZA DEL NOME DEL PRODOTTO O SERVIZIO

CLASSIFICAZIONE IN SCALE MENTALI

AZIONE PUBBLICITARIA


DIFFERENTI TIPOLOGIE DI

POSIZIONAMENTO

Esistono differenti tipologie di posizionamento che unazienda pu utilizzare:

Posizionamento in base agli attributi;Posizionamento sulla base di vantaggi proposti;Posizionamento in base alle occasioni duso o agli utilizzatori;Posizionamento competitivo;Posizionamento sulla base della specializzazione;Posizionamento in base alla tradizione;Posizionamento in base alle radici;


LUTILIT DEL POSIZIONAMENTO

Il processo del posizionamento permette ad unazienda dimigliorare la propria posizione nel mercato e, in particolare,esso permette di:

Valutare la posizione occupata dai prodotticoncorrenti;Identificare altre opportunit in aree scoperte dallamappa;Valutare eventuali azioni o strategie diriposizionamento.


ERRORI COMUNI DA

EVITARE

Il processo del posizionamento del prodotto porta, spesso, acommettere alcuni errori che si ripercuotono sullasoddisfazione della clientela e sullandamento aziendale:

1. Scegliere un posizionamento confuso, indistinto: ci checonta riuscire a comunicare una missione precisa;

2. La scelta di una posizione poco credibile (il migliore, il pi)


LIMPORTANZA

DELLA

CREAZIONE DI UN

NETWORK

TERRITORIALE

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LA DETERMINAZIONE DI UN APPROCCIO

SISTEMICO

Affinch si possano sviluppare regioni e territori

turistici funzionali, necessaria la creazione di un

sistema turistico.

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Un sistema turistico si sviluppa quando gli operatoripubblici e privati decidono di collaborare per crearedelle forme collaborative che accrescono la redditivitdelle imprese e limmagine del sito.

LA DETERMINAZIONE DI UN

APPROCCIO SISTEMICO (2)

Il territorio deve diventare territorio turistico.

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Un territorio turistico quando presente la risorsa turistica.

Si definisce risorsa turistica qualsiasi elemento territoriale, naturale o antropico, che sia in grado di attrarre un flusso turistico e soddisfarne le esigenze.

TIPOLOGIE DI RISORSE

TURISTICHE

Le risorse turistiche possono essere:

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1. Potenziali: risorse non attualmente fruibili dai turisti;

2. Di contesto: non hanno un buon livello di attrattivit perchsono localizzate in una regione potenziale che, quindi, fruitada parte di escursionisti;

3. Di attrazione: si tratta di risorse che attirano turistiindipendentemente dal territorio in cui sono localizzate.

PRINCIPALI

DIFFERENZE TRA TERRITORIO E SISTEMA TERRITORIALE

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TERRITORIO SISTEMA TERRITORIALE

Caratteristiche:

Spazio fisico-temporale contraddistinto da elementi

di varia natura che ne determinano limmagine,

lidentit e la cultura.

Caratteristiche:

Insieme di unit organizzative individuali legate da

rapporti di interconnessione e di aggregazione

reciproca riconosciuta dai partners che ne prendono

parte.

Fenomeni osservabili:

Dotazione di risorse disponibili di varia natura,

materiali, immateriali, fisiche e umane, normative e

comportamentali.

Presenza di attori partecipanti sia attivi che passivi.

Fenomeni osservabili:

Presenza di obiettivi e finalit da raggiungere ben

chiari.

Strumenti adottati ben delineati.

Presenza di una comunicazione reciproca efficiente

ed efficace.

Relazioni reciproche intense.

Lauta quantit di attori coinvolti.

Variabili chiave:

Patrimonio fisico, economico ed umano.

Variabili chiave:

Obiettivi, strumenti ed attori svolgono il ruolo di

protagonisti.

Politiche di sviluppo e crescita condivise.

APPROCCIO SISTEMICO:

CREAZIONE DI UN SISTEMA

TERRITORIALE

Un sistema territoriale un complesso articolato estrutturato di elementi di varia natura (economica,tecnologica, finanziaria e culturale) situati in uncontesto fisico-spaziale secondo una logicadinamica di scambi, influenze e conseguenze.

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LA COMPETITIVIT TERRITORIALE

Quando si parla di territorio competitivo, si fariferimento ad un territorio capace di promuoveree sostenere leccellenza rispetto ad altri territorinon solo, e non soprattutto, in ambito economicoma anche ambientale, sociale, culturale,tecnologico, comunicativo e di marketing.

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COME CREARE UN TERRITORIO

COMPETITIVO

Gli amministratori locali devono considerare sia gli aspetti

esogeni che gli aspetti endogeni del territorio;

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Essi devono, dunque, tener presente delle materie prime di cuiun territorio dispone, delle condizioni climatiche e dellapositiva o negativa conformazione geografica;

Per quanto concerne gli aspetti endogeni, si deve valutare lacapacit imprenditoriale degli attori coinvolti, della sensibilited esperienza degli agenti economici e del Know-howdisponibile.

LA PIANIFICAZIONE DEL

TERRITORIO

Quando si parla di pianificazione territoriale, ci si

riferisce ad un insieme di azioni che permettono

di rilevare le risorse del territorio in modo da

pianificare le strategie per valorizzare larea

dinteresse.

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ALCUNE OPZIONI PER LA

VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO:

DIFFERENZIAZIONE, DIVERSIFICAZIONE E

COOPERAZIONE

Quando si parla di differenziazione si intendecreare unofferta territoriale percepibile comeunica e irreperibile altrove. La differenziazionepu, dunque, riguardare diversi aspettiterritoriali: le risorse naturali o antropologiche, ipercorsi culturali o il posizionamento.

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LA DIVERSIFICAZIONE DEL

TERRITORIO

Lopzione della diversificazione, invece, mira adiversificare il territorio rispetto agli ambititerritoriali vicini e congrui.

Diversificare un territorio, significa, dunque,renderlo unico e la strategia da usare quella diampliare gli ambiti per cui caratterizzato ilterritorio stesso.

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LA COOPERAZIONE DEL

TERRITORIO

Si intende il creare delle forme collaborative e dellealleanze strategiche che consentano di creare dellereti comunicative.

37

Si delineano, dunque, le forme di integrazione di tipoorizzontale e verticale.

I SISTEMI TURISTICO

LOCALI

La legge 29 marzo 2001, n. 135: introduce unnuovo modello organizzativo e definisce i sistemituristici locali come contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono ambiti territoriali, anchese appartenenti a Regioni diverse, caratterizzatidallofferta integrata di beni culturali, ambientali e diattrazioni turistiche, compresi i prodotti tipicidellagricoltura e dellartigianato locale, o dallapresenza diffusa di imprese turistiche singole oassociate.


I SISTEMI TURISTICO

LOCALI (2)

La costituzione di un STL avviene per volont di enti

pubblici locali (province, comuni, camere di

commercio) e privati (consorzi, singole imprese,

associazioni di categoria) che se ne fanno

promotori.

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Spetta alle Regioni fissare i criteri di approvazione ed irequisiti necessari ad evitare una irrazionaleproliferazione.


COSTRUZIONE DI UN STL

Per costituire un STL vi sono tre fasi da seguire:

1. Indirizzo, lo Stato formula principi ed obiettivirelativi alle azioni dirette allo sviluppo dei STL;

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2. Promozione, i STL vengono promossi da EntiLocali o da soggetti privati attraverso forme diconcertazione con gli enti funzionali, leassociazioni di categoria, i soggetti pubblici eprivati;

3. Riconoscimento, ad opera delle Regioni.Economia e gestione delle imprese turistiche

ART. 5: I SISTEMI

TURISTICO LOCALI (3)

41

2. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i

sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti

funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla

formazione dell'offerta turistica, nonch con i soggetti pubblici e

privati interessati.

I sistemi turistico locali perseguono, in particolare, le seguenti

finalit:

a) sostenere attivit e processi di aggregazione e di integrazione tra

le imprese turistiche, anche in forma cooperativa, consortile e di

affiliazione;


FINALIT DEI SISTEMI TURISTICO LOCALI

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d) Sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priorit

per gli adeguamenti dovuti a normative di sicurezza, per la

classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con

particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualit, di

certificazione ecologica e di qualit, e di club di prodotto, nonch alla

tutela dell'immagine del prodotto turistico locale;

e) Promuovere il marketing telematico dei progetti turistici tipici, per

l'ottimizzazione della relativa commercializzazione in Italia e

all'estero.


UNO STRUMENTO DI

PROMOZIONE TURISTICA: IL

MARCHIO DAREA (MdA)

Il marchio darea territoriale unarea territoriale chesimpegna a progettare e realizzare una rete di servizi,sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati ecomplementari, non sovrapponibili e non concorrenziali.

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CONCETTI CHIAVE DI UN

MARCHIO DAREA

Il marchio darea si riferisce ad una precisa area geografica;

Per definire un marchio darea si devono individuare letipicit di un territorio;

Creare un marchio darea significa progettare una retedi servizi che consentono la valorizzazione delle risorse;

Per la realizzazione di un marchio darea necessaria lapartecipazione della pubblica amministrazione, delleassociazioni di categoria, degli imprenditori privati e deicittadini.

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DIFFERENZE TRA MdA e STLELEMENTO PRESO IN

ESAME

SISTEMA TURISTICO

LOCALE

MARCHIO DAREA

DEFINIZIONE Contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono

ambiti territoriali, anche se

appartenenti a Regioni

diverse, caratterizzati

dallofferta integrata di beni

culturali, ambientali e di

attrazioni turistiche,

compresi i prodotti tipici

dellagricoltura e

dellartigianato locale, o dalla

presenza diffusa di imprese

turistiche singole o

associate.

Il marchio darea territoriale

unarea territoriale che

simpegna a progettare e

realizzare una rete di servizi,

sia pubblici che privati, tra

loro omogenei, coordinati e

complementari, non

sovrapponibili e non

concorrenziali.

PORZIONE DITERRITORIO

I STL possono essere creati anche tra regioni differenti.

Il marchio darea riguarda obbligatoriamente territori attigui.

METODOLOGIA DICOSTRUZIONE

Vi devessere il riconoscimento da parte delle regioni.

Non si necessita di particolari riconoscimenti. 45

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