1.Navedite i objasnite bitne čimbenike koji određuju poslovanje (tehnološki izazovi, konkurencija, zahtjevi potrošača)? Bitni čimbenici koji određuju poslovanje odnose se na uočavanje važnosti jasnog usmjeravanja tvrtke, određivanje ciljeva i vođenje procesa u njihovom ostvarenju. Javlja se problem nedovoljnog znanja, odnosno nužnost širenja postojećeg znanja, uočavanje novih prigoda te korištenje svjetskim iskustvima. Nova realnost svjetskog gospodarstva danas su tehnološki izazovi, globalizacija i zahtjevni potrošači. Posluje se pod utjecajem stalnih tehnoloških inovacija, dostupnih informacija, hijerarhijska piramida u poduzeću je sve niža, zaposlenik postaje menadžer u području svoje odgovornosti, olakšano je promatranje tržišta i ciljnih skupina, dostupne su računalom podržane baze podataka. S jedne strane posluje se u uvjetima globalizacije, ali se isto tako traži i individualizacija. Javljaju se primjeri globalnog koncepta oglašavanja (Coca-cola). Razvija se pozitivan stav prema tehnologiji, vodi se računa o okolišu. Dolazi do gubitka osnovnih ljudskih kvaliteta. Globalizacija je dovela do globalnog promatranja konkurencije, ali i do oplemenjivanja proizvoda i usluga. Potrošači su sve zahtjevniji, dostupne su im informacije o svim konkurentskim proizvodima, očekuju sve više u osnovnom paketu proizvoda.

2. Objasnite koncepciju prodaje kao poslovne orijentacije?Koncepcija prodaje zasniva se na ideji da potrošači neće kupiti dovoljno proizvoda neke organizacije, osim ako ona ne uloži velike napore u prodaju i promidžbu.

3. Objasnite koncepciju marketinga kao poslovne orijentacije?Koncepcija marketinga predstavlja filozofiju upravljanja marketingom koja drži da postizanje ciljeva organizacije ovisi o uočavanju potreba i želja ciljnih tržišta te o pružanju željenih zadovoljstava na učinkovitiji i djelotvorniji način nego što to čini konkurencija.

4. Navedite i objasnite vrste poslovnih usmjerenja prema Kolteru (usmjerenost na proizvod, proizvodnju, prodaju, potrošača)?Kotler razlikuje četiri vrste poslovnih usmjerenja: Usmjerenost na proizvod – uspjeh ostvaruju tvrtke koje ponude one proizvode za koje smatraju da će javnosti biti dobri.Usmjerenost na proizvodnju – uspjeh ostvaruju one tvrtke koje imaju male troškove i učinkoviti sustav proizvodnje i distribucijeUsmjerenost na prodaju – uspjeh postižu one tvrtke koje najbolje uvjeravaju kupceUsmjerenost na potrošača – uspjeh postižu one tvrtke koje nabolje utvrde percepciju, potrebe i želje ciljnih tržišta

5. Navedite i objasnite različite orijentacije (filozofije) upravljanja marketingom (orijentacija na potrošača, na cilj, na sustav)?Kako bi opravdale razloge svoga postojanja tvrtke koje se vode filozofijom marketinga usmjerene su sa potrošača, cilj i sustav.Orijentacija na potrošače odnosi se na identificiranje skupine korisnika koji će najvjerojatnije kupovati. Orijentacija na cilj usmjerena je na zadovoljavanje potreba i uspjeh tvrtke. Orijentacija na sustav usmjerena je na širu društvenu dobrobit odnosno na društveno odgovoran marketing.

6. Objasnite oblike upravljanja marketingom (aktivni, pasivni, operativni marketing)?Pasivni marketing obilježava pojačanu usmjerenost marketinga na proizvod, odnosno proizvodnu koncepciju. Obilježje tržišta – potražnja je veća od ponude. Limitirajući čimbenik su nedovoljni proizvodni kapaciteti da se zadovolje trenutačne tržišne potrebe. Osnovna ideja je proizvodnja

superiornih proizvoda i usluga u smislu njihovih "tehničkih značajki". Primjer je Telecom i uvođenje novih telefonskih linija, te banke i nuđenje kredita građanstvu. Operativni marketing obilježava pojačana usmjerenost na prodajnu funkciju. Obilježje tržišta su velika potražnja i velika ponuda, približno istog opsega. Primjenjuje se masovni marketing i slaba segmentacija tržišta. Politika proizvoda ostaje i dalje isključivo u djelokrugu proizvodne funkcije. Prodajni i komercijalni odjel imaju veliko značenje. Istraživanje tržišta primjenjuje se u većoj mjeri ali uglavnom u svrhu donošenja prodajnih odluka. Ekstremni oblik ovog usmjerenja je manipulativni marketing kojem je cilj prilagoditi potrebe klijenta-Aktivni marketing predstavlja pristup u kojem se prepoznaje prava uloga marketinga. Marketing ima stratešku ulogu u poslovanju poduzeća. Marketing se promatra kao filozofija poslovanja, filozofija opstanka i uspjeha tvrtke na dulji rok. Činitelji stvaranja nove uloge marketinga su: tehnološki napredak, zasićenost tržišta i progresivna saturacija potreba središnjeg dijela tržišta, internacionalizacija tržišta.

7. Objasnite društveno odgovorni marketing i njihove podvrste (zeleni marketing, neprofitni marketing, marketing opće dobrobiti, marketinška etika, konzumerizam)?Društveni marketing je posljednja spoznata filozofija marketinga. Ustaljena marketinška strategija se modificira u skladu s izazovima okruženja. Marketing se "humanizira" u skladu s društvenim vrijednostima. Marketing se širi na sva područja ljudske djelatnosti (umjetnost, kulturu, sport, obrazovanje, religiju..)Društveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na zadovoljavanje potreba korisnika, ostvaruje uvažavajući dugoročni interes korisnika i društva u cjelini. Područja djelovanja društveno odgovornog marketinga:Prema općoj javnosti i okolišu – uključenost u život zajednice, pomaganje neprofitnih organizacija, zapošljavanje nezaposlenih, recikliranje, uklanjanje uvredljivih plakata i oglasa, pravilno odlaganje otpadnih materijala, korištenje sirovina i drugih inputa koji ne ugrožavaju razinu prirodnih oskudnih resursaPrema zaposlenicima – dobra interna komunikacija, sudjelovanje zaposlenika u odlučivanju kroz delegiranje prava i odgovornosti, edukacija zaposlenika o društvenim pitanjima i problemima, ne poduzimanje represivnih mjera prema zaposlenicima koji otkriju upitno ponašanje i djelovanje poduzeća, priznanje društveno odgovornim zaposlenicima, Prema članovima u kanalu – poštivanje usmenih i pismenih dogovora, pravična raspodjela oskudnih dobara i usluga, prihvaćanje razumnih zahtjeva članova u kanalu, poticanje članova u kanalu na odgovorno ponašanje, ne vršenje prisile prema članovima u kanalu, kooperativni programi s članovima u kanalu namijenjeni općoj javnosti i okruženjuPrema vlasnicima – pošteno izvještavanje i podastiranje financijskih izvješća, poticanje publiciteta za aktivnosti poduzeća, sudjelovanje vlasnika u određivanju društveno odgovorne politike poslovanje poduzeća, objašnjavanje društvenih pitanja i problema koji djeluju na poduzeće, odgovorna profitna politikaPrema konkurenciji – poštivanje visokih standarda obavljanja poslovnih aktivnosti, ne poduzimanje ilegalnih ili neetičnih radnji koje bi branile ili spriječile konkurenciju, kooperativni programi namijenjeni općoj javnosti i okruženju, nepoduzimanje radnji koje bi konkurenciju navele na bespotrebno trošenje resursa.U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegove podgrupe: zeleni marketing, marketing opće dobrobiti, marketinška etika, neprofitni marketing i konzumerizamZeleni marketing pojavio se kao posljedica intenzivnog trošenja prirodnih resursa i negativnog utjecaja na okoliš. Posljedice toga su sve veće onečišćenje okoliša i sve manja raspoloživost neobnovljivih resursa. Koncepcijom zelenog marketinga žele se osigurati nužne pretpostavke za optimalno iskorištavanje neobnovljivih prirodnih resursa.

Neprofitni marketing povezan je uz djelovanje neprofitnih organizacija kojima primarni cilj nije stvaranje profita već doprinos javnim interesima, tj. interesima društva. Tu soadaju neprofitne organizacije kao što su humanitarne organizacije, vjerske institucije, znanstveno-istraživačke institucije, kulturne, sportske, socijalne organizacije i sl. No i njihov je cilj identificiranje sudionika i ciljnih skupina te identificiranje njihovih potreba, te uspješno zadovoljavanje tih potreba. Potrebno je i kvalitetno osiguravanje resursa za djelovanje organizacija, snižavanje troškova te osmišljeni program komunikacije s okruženjem u koje organizacije djeluju. Marketinška etika podrazumijeva sve principe, vrijednosti i standarde ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci, a pri tome je zadaća marketinga da usvoji moralne i etičke vrijednosti i svoje ponašanje uskladi s njima. Etički upitno ponašanje moguće je u svim sferama djelovanja marketinga : vođenje računa o anonimnosti ispitanika prilikom istraživanja tržišta, izbjegavanje tajnih dogovora konkurenata oko dogovaranja cijena, obmane potrošača o korisnosti proizvoda, lažna obećanja i sl.Marketing opće dobrobiti dio je društveno odgovornog ponašanja organizacije koja se odnosi na pomaganje nekim neprofitnim organizacijama ili društvenim potrebama. Npr. Proizvođač odlučuje 1 kunu od prodaje nekog proizvoda donirati za istraživanje lijeka za AIDS. Konzumerizam je nastao kao pokret samoorganiziranja potrošača i društvenih grupa radi opće zaštite potrošača.

8. Objasnite elemente modernog marketinga u odnosu na tradicionalni (proizvod, cijena, promocija, distribucija vs. Proizvod, ljudi, proces, progres)?Elementi modernog marketinga su proizvod, ljudi, procesi i progres. Proizvod uključuje informiranje klijenata 4P i prodaju. Tradicionalni elementi marketinga sadržani u 4P predstavljaju samo jedan dio marketinške filozofije. Ljudi (people) predstavljaju unutarnje i eksterne klijnte. Vodi se računa o zadovoljstvu klijenata ači i zadovoljstvu zaposlenika. Proces se odnosi na odnose s klijentima. Vodi se računa o optimiranju procesa svih kontakata s klijentima tijekom vremena, kako bi se osiguralo zadovoljstvo klijenata. Kroz interne procese postiže se interno zadovoljstvo korisnika što dovodi do pozitivne usmene predaje i promoviranja tvrtke. Progres se odnosi na usavršavanje svega navedenog: i klasičnog 4P i stalnog održavanja i unaprijeđenja odnosa s klijentima. Klijent je dio marketinsške strategije, ali klijent je i marketinški element.

9. Objasnite osnovne vrijednosti tvrtke u odnosu na ciljeve koje je tvrtka postavila?

10. Objasnite indeks zadovoljstva zaposlenika (dimenzije vrijednosti)?

11. Objasnite pristupe diferenciranja?

Postoje klasični pristup diferenciranju proizvoda na tržištu i suvremeni pristup. U klasičnom pristupu govorimo o proizvodnoj diferencijaciji, uslužnoj diferencijaciji, diferencijaciji putem zaposlenika, diferencijaciji putem imidža. Suvremeni pristup diferencijaciji postiže se kroz orijentaciju tvrtka na klijente. Razlozi za to su predimenzionirani proizvodni kapaciteti (pritisak na diferencijaciju proizvoda, zadovoljavanje specifičnih potreba klijenata te veće prodaje), zatim nove tehnologije jer zbog upotrebe interneta klijenti više nisu vjerni jednoj tvrtci. Zatim sve veći rast troškova, konkurencija i raspoloživo vrijeme klijenata.

12. Objasnite piramidu upravljanja u odnosu na poznavanje klijenata (i razine upravljanja)?Piramida upravljanja prikazuje hijerarhijski odnos unutar tvrtke. Temelj na kojem piramida stoji su kupci jer bez njih nema smisla postojanje tvrtke. Najviša razina ima najviše ovlasti. No ta je razina

ujedno i najudaljenija od kupaca. Svaka razina treba imati znanje o proizvodu i usluzi te informacije o iskustvima klijenata. Najviše razine najmanje dolaze u kontakte s klijentima i najmanje poznaju klijente. Na nultoj razini t, na razini klijenata donose se odluke o kupnji, na toj se razini proizvod upotrebljava te se proizvodi i usluge uspoređuju s konkurentskim proizvodima i uslugama. To je ujedno i razina na kojoj se razmatra opravdanost cijena. Tu se procjenjuje kvaliteta proizvoda ili usluge. Na tu razinu tvrtka nema neposredan kratkoročni utjecaj već je pod utjecajem općeg gospodarskog stanja i konkurenata. Za tvrtku je nužno spoznati što se događa na toj razini te svoje dugoročno poslovanje prilagoditi zahtjevima klijenata.

13. Objasnite pojam kontakt centra i njihove funkcijeKontakt centar otvara mogućnost komunikacije tvrtke s klijentima. Kontakt centar uključuje integraciju različitih medija: telefon, SMS, e-mail, faks, web, video, snimanje poziva. Četiri su osnovne funkcije kontaktnog centra: Marketinške aktivnosti bilo analiza tržišta bilo promocija proizvoda i usluga. Prodaja proizvoda i usluga i ugovaranje osobnih kontakata kada je to potrebno. Prihvaćanje reklamacija, davanje informacija i pomoć korisnicima na njihov zahtjev. Njegovanje portfelja odnosno stalna briga za korisnike.

14. Objasnite pojam jaza između klijenata i menadžmenta (uzrok/rješenje)?Uzrok problema je dosadašnji način razmišljanja i donošenje odluka od strane glavnog menadžmenta koji nije usmjeren na najvažniji resurs a to su klijenti. Njihova usmjerenost na kreiranje strategije poslovanja kroz analizu planova i raznih financijskih poslovanja je nedovoljna i uzrokuje pojavu problema. Sporo mijenjanje razmišljanja i procesa donošenja odluka. Proces odlučivanja nužno je ubrzati, a za brže i ispravne odluke nužno je posjedovati informacije. Dolazimo do koncepta upravljanja zadovoljstvom klijenata koji omogućava dobivanje vodećih pokazatelja u donošenju poslovnih odluka. Osnovna uloga CRM-a je usklađenost višeg managementa sa stvarnim svijetom kako unutar tvrtke rako i izvan nje.

15. Objasnite poslovne strategije za smanjivanje jaza između klijenata i menadžmenta (ofenzivne/defenzivne strategije)?Poslovna strategija tvrtke sastoji se od dva dijela:Ofenzivne strategije to znači privlačenje novih klijenata i preuzimanje klijenata od konkurencije.Defanzivne strategije tj. Zadržati klijente i postići veliku lojalnost svojih klijenata. Tradicionalni marketing je usmjeren osvajanju klijenata, a ne njihovom zadržavanju i pri tom se vodi idejom da se nekoga mora najprije osvojiti da bi ga se zadržalo. Međutim prema Paretovom pravilu veći dio prihoda tvrtke dolazi od postojećih klijenata, a tek manji od novih. U uvjetima sporog rasta i velike konkurencije, lojalnost klijenata je presudna za uspjeh tvrtke.

16. Navedite razlike između istraživanja tržišta i istraživanja zadovoljstva klijenata?Istraživanje tržišta se bavi istraživanjem potreba u svrhu razvijanja novih proizvoda i usluga, dok se istraživanje zadovoljstva klijenata bavi otkrivanjem zadovoljstva u ispunjenju potreba. Istraživanje tržišta zainteresirano je za “otkrivanje” kupuju li, zašto kupuju I hoće li kupovati proizvode ili usluge bilo da su klijenti osobe ili tvrtke. Istraživanje zadovoljstva klijenata Zainteresirano je za otkrivanje kako klijenti rabe proizvode i usluge tako da bi stari proizvod ili usluge mogli biti poboljšani, a novi tako dizajnirani da bolje ispune očekivanja klijenata u zadovoljavanju potreba. Istraživanje tržišta zainteresirano je da kontrolira činitelje na tržištu. Istraživanje zadovoljstva klijenata zainteresirano je da “osluškuje” klijente, tj. omogućuje da “glas” klijenta sudjeluje u upravljanju tvrtkom

Istraživanje tržišta zainteresirano je za otkrivanje onoga što može uvjeriti ljude da je proizvod ili usluga tvrtke drugačija od drugih. Istraživanje zadovoljstva klijenata zainteresirano je za promjenu proizvoda i usluga da bi bolje ispunili potrebe klijenata, ali ne samo u smislu osnovne potrebe, već njihova zadovoljstva i očekivanja.

39. i 40. Objasnite Herringtonovu hijerarhiju vrijednosti?Herrington temelji svoje razmatranje vrijednosti (koje on naziva potrebama) u odnosu prema Maslowljevoj hijerarhiji potreba. Klijenti razmatraju vrijednosti slično kao što razmatraju hijerarhiju potreba. Imaju prioritetne potrebe koje u određenoj razini utječu na promatranje njihove vrijednosti. Klijenti imaju neke potrebe koje su prioritetne i određeni stupanj zadovoljstva s tvrtkom koja podmiruje te potrebe. Prema Herringtonu praktički postoji znak jednakosti u promatranju potreba i pružene vrijednosti za klijente. Hijerarhija potreba i hijerarhija vrijednosti:Potreba samoaktualizacije (vlastiti razvoj i realizacija)

Partnerstvo s tvrtkom

Potreba za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje, status)

Inovacije od strane tvrtke

Društvene potrebe (osjećaj pripadnosti, ljubav) Klijentov odnos s tvrtkom

Potrebe za sigurnosti (sigurnost, zaštita) Osnovna pouzdanost tvrtke vezano uz osnovnu namjenu

Fiziološke potrebe (glad, žeđ) Osnovna namjena proizvoda ili usluge

Objašnjenje toga pristupa jest:I. Najniži stupanj ljudskih potreba je biološki (hrana, spavanje, odjećai obuća u smislu zadržavanja topline).II. Sljedeći stupanj ljudskih potreba je sigurnost – zaštita,pouzdanost, briga … odgovarajući stupanj klijentove potrebe jestodređeni broj dodatnih usluga pridruženih biti usluge/osnovnomproizvodu.III. Treći stupanj je vlasništvo – klijentova potreba za uspješnosti.IV. Četvrti stupanj je potreba za priznanjem, reputacijom, prestižem ilistručnošću.V. Maslowljev najniži stupanj je samodokazivanje.

41. Objasnite aksiome vrijednosti za klijenta?Na osnovi pregleda različitih pristupa promatranju vrijednosti za klijente, moguće je naći neke zajedničke značajke – možda ih je moguće nazvati “aksiomima”.Osnovni aksiomi vrijednosti za klijenta mogu se svrstati u 5 skupina:1/ Klijenti sami određuju vrijednosti proizvoda i usluga i prihvatljivu cijenu.2/ Klijenti oblikuju očekivanja s obzirom na moguće alternative koje konkurenti pružaju na tržištu.3/ Očekivanja klijenata nisu stalna kategorija, već su podložna promjeni ovisno o okolnostima.4/ Kvaliteta proizvoda i usluga mora se protegnuti kroz cijeli lanac od njihova stvaranja pa sve dok im traje životni vijek.

5/ Maksimiziranje vrijednosti za klijenta zahtijeva sudjelovanje cijele tvrtke.Tih 5 postavki oslikavaju jezgru razmatranja vrijednosti za klijente.

42. Objasnite Porterov lanac vrijednosti?PORTER upućuje na generički vrijednosni lanac kao alat tvrtke kojim ona može kreirati veću vrijednost za klijente.• Svaka tvrtka je sklop aktivnosti koje obavlja u svrhu dizajniranja, proizvodnje, trženja, isporuke I podrške svojim proizvodima.• Vrijednosni lanac određuje 9 strateški značajnih aktivnosti koje čine vrijednost i troškove pojedinog poslovanja. Porter tih 9 aktivnosti promatra kroz 5 primarnih i 4 aktivnosti podrške. Primarne aktivnosti čine donošenje materijala u poslovanje, manipuliranje s njim, tj. pretvaranje u proizvode iusluge, njihovo slanje na tržište, njihovo trženje i pripadajuće usluge. Aktivnosti podrške pojavljuju se u svim primarnim aktivnostima.• Mogu se razlikovati 3 opća pristupa izgradnje ukupne vrijednosti za klijenta kojima je moguće povećati zadovoljstvo i lojalnost klijenata: (1) dodavanjem financijskih koristi, (2) dodavanjem društvenih koristi uz dodavanje financijskih, (3) dodavanjem strukturalnih veza uz financijske i društvene koristi.

43.Objasnite odnos kvalitete i spoznajne vrijednosti?Rust i Oliver upućuju na sljedeće ključne razlike između KVALITETE USLUGA i ZADOVOLJSTVA KLIJENTA - dimenzije na osnovi kojih se procjenjuje kvaliteta specifičnije su, dok zadovoljstvo može rezultirati iz bilo koje dimenzije (a koja i ne mora biti isključivo vezana uz kvalitetu; - očekivanja kvalitete zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu neposredno vezana uz kvalitetu mogu pomoći stvaranju zadovoljstva (npr. potrebe, percepcija “poštenja”),- percepcija kvalitete ne zahtijeva iskustvo s uslugama ili pružateljem usluga, dok prosudba zadovoljstva to zahtijeva.ZK je procjena orijentirana na određenu transakciju ili više uzastopnih transakcija; kvaliteta usluga je pak globalna procjena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj uporabi.Kvaliteta se promatra kao sveukupnost ovisno o jazu između određenih isporučenih i željenih dimenzija usluga.

44. Objasnite dimenzije kvalitete usluga (SERVQUAL model)?SERVQUAL model pruža odgovarajući konceptualni okvir za istraživanje kvalitete usluga. Model je razvijen, testiran i prilagođavan tijekom raznih istraživanja u suradnji s Marketing Science Instituta iz Teksasa s mnogim tvrtkama u uslužnoj djelatnosti.Taj model počiva na definiciji kvalitete kao usporedbe očekivanog i dobivenog i razmatranju jazova (“gap”) u procesu pružanja usluga.Model SERVQUAL podrazumijeva 5 dimenzija: pouzdanost, stručnost i povjerenje, dodirljivost, susretljivost, poistovjećivanje. Te dimenzije čine akronim RATER (engl. Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness). Od tih pet dimenzija, pouzdanost je relativno najvažnija.

45. Objasnite zonu tolerancija kao razlike između odgovarajuće i željene razine usluge?ZONA TOLERANCIJE je raspon između odgovarajuće i željene razine usluge u kojemu se usluga smatra uspješnom. Klijentova očekivanja glede usluge javljaju se na 2 razine, i to kao: željena razina usluge i odgovarajuća razina usluge. Željena razina usluge upućuje na to što klijent misli da bi trebao

dobiti i što očekuje i smatra razumnim da dobije od pružatelja usluge. Odgovarajuća razina usluge je ono što je za njega prihvatljivo u najgorem slučaju. Željena razina usluge označava ono što bi klijent želio dobiti i što bi izazvalo njegovo zadovoljstvo. Željenu je razinu moguće opisati kao “trebao bih dobiti”, a odgovarajuću razinu “mogu dobiti” i pod utjecajem je onoga što klijenti misle da “će dobiti”.Između željene i odgovarajuće razine usluge nalazi se zona tolerancije.Ako je uspješnost usluge u zoni tolerancije, velika je vjerojatnost da će klijent biti zadovoljan, odnosno barem neće biti nezadovoljan.Ako je uspješnost usluge ispod razine tolerancije, pojavit će se nezadovoljstvo klijenata.Kada se razina uspješnosti usluge nalazi iznad razine tolerancije, klijent će biti zadovoljan i iznenađen pruženom uslugom, što je generator njegove visoke razine zadovoljstva i možda oduševljenosti.

46. Navedite i objasnite na koji način je moguće promatrati istraživanje značajki i dimenzija vrijednosti(određivanje dimenzija koje utječu na vrijednost, određivanje ranga važnosti pojedinih dimenzija,ocjena konkurentske snage pojedinih dimenzija)?

Klijenti ne vrednuju na isti način dimenzije proizvoda i usluga. Za njih neke dimenzije mogu biti važnije. Neki klijenti mogu biti uglavnom usmjereni na transakcijske troškove, dok su drugima važniji troškovi životnog ciklusa i rizik vijeka trajanja. Stoga tvrtke moraju biti sposobne segmentirati tržište prema dimenzijama vrijednosti klijenata zasnovane na preferencijama klijenata. Istraživanje vrijednosti za klijente zahtjeva od tvrtke stvarno (pre)poznavanje onoga što je važno za pojedina tržišta ili skupinepotrošača. Tvrtka koja ne uspijeva razumijevati relativnu vrijednost raznih dimenzija proizvoda ili usluga, veoma će teško uspjeti maksimizirati tu vrijednost za klijenta. Klijenti nastoje držati u ravnoteži očekivanu korist i očekivane troškove. Kada su očekivani troškovi manji od očekivane koristi, spremnost je klijenta za kupnju veća, jer je veća očekivana vrijednost.Istraživanje značajki i dimenzija vrijednosti, moguće je promatrati kao proces od 3 koraka:(1) određivanje dimenzija koje utječu na vrijednost,(2) određivanje ranga važnosti pojedinih dimenzija,(3) ocjena konkurentske snage pojedinih dimenzija.Potrebno je odrediti dimenzije koje čine da ljudi kupuju proizvode i usluge. Najčešće postoji nekoliko osnovnih dimenzija koje klijenti spoznaju i koje su najznačajnije za odabir, odnosno donošenje odluke o kupnji. Tu se radi o spletu svih dimenzija i njihovom sinergijskom učinku, a ne o njihovom zbroju. Unapređenje spleta dimenzija je komplicirani pristup, pri čemu je bitno potpuno razumijevanje dimenzija koje čine različite značajke, a sve u svrhu određivanja najuspješnijeg načina povećanja sveukupne spoznajne vrijednosti. U utakmici gdje se stalno nastoji pružiti veći izbor značajki proizvoda i usluga, a uz istodobni rast očekivanja od strane klijenata, tvrtke moraju kontinuirano prikupljati podatke od klijenata ne bi li njihov proces odlučivanja bio usmjeren na stalno unapređivanje vrijednosti. Tvrtke se moraju koristiti raznim metodama i tehnikama za istraživanje i praćenje vrijednosti za klijente i na taj način spoznati tijekom vremena ispunjavaju li očekivanja klijenata.Te tehnike i metode uključuju:(1) kontaktiranje klijenata,(2) ispitivanje klijenata o vrijednosti i njezinim dimenzijama i(3) analizu vrijednosti za klijente.Tehnike i metode praćenja vrijednosti za klijente moraju uvažavati ulogu menadžmenta koji je odgovoran za uspješnost tvrtke u procesu pružanja vrijednosti za klijente. Isto je tako važna i uloga zaposlenika koji dolaze u kontakt s klijentima i koji kroz to izravno utječu na spoznaju i doživljaj vrijednosti proizvoda i usluga. Ne postoji metode i tehnike jednake za sve tvrtke u svim industrijskim

granama, ali postoje neka osnovna obilježja osnovnih koncepata koje tvrtku mogu prilagoditi svojimpotrebama.

47.Objasnite reaktivno i proaktivno kontaktiranje klijenata? Klijenti su najveća vrijednost tvrtke, vrijednost bez koje tvrtke ne bi niti bilo.Razlikujemo dvije vrste kontakata s klijentima:(1) REAKTIVNI – u kojemu klijenti prvi iniciraju kontakt i(2) PROAKTIVNI – u kojemu inicijativu za kontakt ostvaruje tvrtka.Veliki broj tvrtki se orijentira isključivo na reaktivni pristup, što je pogrešno, jer se proaktivnim povećava vrijednost za klijente, a to je i vjerodostojniji pristup u prikupljanju podataka.Reaktivni pristup podrazumijeva da su klijenti ti koji moraju inicirati kontakt s tvrtkom, i to tako da kontaktiraju prodajno osoblje ili telefoniraju i/ili pišu tvrtki. Gotovo svaka veća tvrtka ima odjel pritužbi ili odjel usluga klijentima. Prednost: budući da su u izravnom kontaktu s klijentima, mogu reagirati brzo i iskoristiti sve podatke koje im pruže klijenti (npr. izravni zahtjevi klijenata, iskazana očekivanakvaliteta, ponašanje i sl.). Nedostatak: prodajno osoblje često ne prosljeđuje takve informacije u tvrtku i to najčešće iz dva razloga: nisu zainteresirani, ili nemaju ili ne znaju kome takve informacije i u kojem obliku proslijediti. Tvrtka također može prikupljati informacije od klijenata koji ju kontaktiraju telefonom ili poštom, preko odjela pritužbi ili usluga klijenata. Ako postoji takav odjel u tvrtki, on bi trebao preuzeti ulogu prikupljanja podataka i njihova unificiranja i dalje ih prosljeđivati u informacijski sustav tvrtke. Ti podaci moraju biti proslijeđeni za daljnju obradu, a tvrtka mora trenutno odgovoriti na svaki kontakt od strane klijenta – sugestiji ili reklamaciji. Na taj se način ostvaruje dvostruka korist: ne samo da se prikupljaju podaci od klijenata, nego se i pomaže uspostavljanju “partnerskih” odnosa s klijentima, što izravno utječe na povećanu vrijednost za klijente i konačno rezultira održavanjem klijentove lojalnosti. Može se zaključiti, da bi zadaća prodajne službe u tvrtki trebala biti prikupljanje, klasifikacija i prosljeđivanje podataka u informacijski sustav za daljnju obradu, ali uz istodobnu brigu dana svaki pojedini kontakt od strane klijenata osiguravaju odgovarajući odgovor ili aktivnost. Međutim, to nije dovoljno, jer se na takav kontakt s tvrtkom odlučuju samo malobrojni izrazito razočarani ili izrazito oduševljeni klijenti. Ako bi se tvrtka odlučila samo na takav način, izgubili bi iz vida onu veliku“šutljivu” većinu koja i jest srž svakog posla. Upravo njihovo mišljenje je od najveće važnosti za tvrtku.Pod proaktivnim kontaktom podrazumijevamo napor tvrtke koja je inicijator u prikupljanju podataka koji mogu iskazivati mišljenje, stavove i iskustva klijenata, a sve u svrhu određivanja i unapređivanja vrijednosti za njih. Proaktivnim kontaktom tvrtka prikuplja podatke i od onih klijenata koji nemaju ili nisu imali namjeru kontaktirati tvrtku, bilo u slučaju reklamacije, izražavanja mišljenja i stavova ili sugestija. Pod pojmom “klijent” podrazumijevamo sve subjekte u lancu od dobavljača sirovina, proizvođača, trgovaca na veliko, trgovaca na malo do krajnjeg korisnika koji je najčešće i kupac. Upravokombinacija korisnika i kupca određuje pojam klijenta. Kada razmatramo pojedinu tvrtku, tada svaki odjel unutar nje čini klijenta internog lanca, a što je u skladu s Porterovim “vrijednosnim lancem”. Svatko je svakome klijent. Posebno je važna uloga menadžmenta, jer svojim ponašanjem daju svim zaposlenicima na znanje da je kontaktiranje klijenata i prikupljanje njihova mišljenja od vitalne važnosti za uspjeh tvrtke. Proaktivni pristup moguće je promatrati kao kontaktiranje klijenata na 2 načina, i to kao kontinuirani proces ili pojedinačni projekt. Bolje je koristiti kontinuirani pristup istraživanja vrijednosti za klijente i to u reaktivnim kontaktima svakodnevno, a u proaktivnim kontaktima u pravilnim vremenskim razmacima. To unosi dodatni element ljudskosti u poslovanje tvrtke i njihove kontakte s klijentima. Klijenti u svakom slučaju moraju služiti kao izvor informacije o vrijednosti.U potvrdu ovog stava navodi se mišljenje Petera Druckera:Zaista, što klijenti smatraju za vrijednost, toliko je komplicirano da jedino oni mogu dati odgovor na to.

Nedopustivo je za menadžment da pokuša to pogoditi – uvijek treba ići ka klijentima u sustavnom traženju odgovora. To može poslužiti i kao potvrda veće vrijednosti proaktivnog pristupa u usporedbi sprevladavajućim reaktivnim pristupom istraživanja vrijednosti za klijente.

48. Objasnite metode i tehnike istraživanja vrijednosti za klijente?Metode istraživanja vrijednosti moguće je promatrati kao KVALITATIVNE i KVANTITATIVNE.Kvalitativna istraživanja manje su strukturirana i više podložna subjektivnoj analizi rezultata od kvantitativnih. Kvantitativnim istraživanjem potvrdit će se rezultati kvalitativnog i obratno.Kvalitativna istraživanja mogu se usporediti s izviđajnom etapom, a kvantitativna istraživanja s opisnom etapom procesa određivanja što je vrijednost za klijente.

49. Objasnite kvalitativne etape istraživanja vrijednosti?Prema načinu prikupljanja podataka, kvalitativne tehnike istraživanja vrijednosti za klijente moguće je podijeliti na:(1) TEHNIKE ISPITIVANJA:• Skupni intervju • Dubinski intervju • Tehnika stuba • Tehnika velikog putovanja • Tehnika ključnih događaja (Critical incident tehnique) • Projektivne tehnike (asocijacija, dovršenje, igranje uloga “personalizacija”, I “psychodrawing”)(2) TEHNIKE PROMATRANJAKLIJENATA:• Posjet klijentima i promatranje njihove uporabe proizvoda i usluga,• Promatranje klijenata dok su u posjetu tvrtki.

50. Objasnite tehnike ispitivanja klijenata (skupni intervju, dubinski intervju, projektivne tehnike)? SI obavlja se sa skupinom ljudi (fokusna skupina) koja sadrži 8- 12 osoba koje moderator vodi kroz nestrukturirani, spontani razgovor o predmetu istraživanja. Moderator je voditelj ispitivanja, te stoga mora paziti da svima pruži prigodu govoriti i da ih potiče u iskazivanju mišljenja. SI su prikladni za sagledavanje problema, generiranje i ocjenu ideja, prije njihova pretvaranja u život. Njihova je prednost i to da se mogu provoditi prije i poslije (pre i post) kvantitativnih istraživanja. Prije kao pomoć pri određivanju potrebnih sadržaja koji će se poslije istraživati kvantitativnim metodama strukturiranim upitnikom na većem broju ispitanika. Njihova uloga poslije kvantitativnih istraživanja jest bolje i podrobnije rasvjetljavanje nalaza predstavljenih informacijama u “brojčanom, statističkom” obliku. SI je najčešći pristup u određivanju vrijednosti za klijente.PT su skup izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju, predmet ili čak životinju. Poznatija uspješna primjena projektivnih tehnika u marketinškoistraživačke svrhe jest ona Maisona Hairea iz davne 1950. godine. Haire je pokazao ispitanicima 2 liste namirnica za kupnju, koje su se razlikovale samo u tome što je na jednoj uz ostale namirnice bila instant kava, a na drugoj obična kava. Svaki je ispitanik bio zamoljen da opiše žene prema tim listama. PT se uglavnom promatraju kao pomoć za provođenje motivacijskih istraživanja. To su ona istraživanja kojima se pokušava otkriti što ljude potiče na određene akcije, ponašanje. Za potrebe istraživanja tržišta PT uglavnom čine: asocijacija, dovršenje, igranje uloga, “personalizacija”, “psychodrawing”. Asocijativne tehnike uključuju pokazivanje sredstava za poticaj.Najčešće su to slike i riječi, tako da razlikujemo: (a) testasocijacije na riječi i (b) test asocijacije na slike.• Test asocijacije na riječi provodi se tako da se na određeneriječi (imenice, glagole) od ispitanika zahtijeva da kažu što pomisle, odnosno na što ih asociraju. Ta tehnika je prikladna za određivanje,

procjenu imidža novog ili postojećeg proizvoda na osnovi imena.• Test asocijacije na slike, kao osnovni poticaj (stimulus) za dobivanje ispitanikovih odgovora koristi slike osoba, životinja, predmeta ili situacija. Svaka slika unaprijed ima svoje procijenjeno ili ispitano značenje – životni stil, osobni stav, … na taj način moguće je mjeriti koliko su pojedine marke proizvoda ili sami proizvodi u skladu sa situacijom, životnim stilom, očekivanjima, … članova ciljnog segmenta.• Tehnika dovršenja zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija koju on treba dovršiti. To su najčešće nedovršene rečenice ili nedovršene priče pisane ili “naslikane”, tako da razlikujemo:- test dovršenja rečenica ili priča,- balon-test (test dovršenja slikom prikazane situacije),- test dovršenja stripa (tj. stripom prikazanih situacija ili događaja).• U “test dovršenja rečenice i/ili priče” od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu i/ili priču svojim riječima. Situacije koje su predočene slikom, a ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju, naziva se “balon-test”. Jedna je osoba nešto rekla, a druga treba odgovoriti (dovršiti razgovor) – upisivanjem riječi u balon. “Testdovršenja stripa” – više slika prikazuje tijek zamišljenog događaja, a ispitanik treba dovršiti cijeli događaj.• Tehnike dovršenja iznimno su korisne za otkrivanje prikrivenih stavova ili motivacija koje ispitanici ne bi otkrili da ih se pita izravno. TD zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija kojuon treba dovršiti. To su najčešće nedovršene rečenice ili nedovršene priče pisane ili “naslikane”, tako da razlikujemo:- test dovršenja rečenica ili priča,- balon-test (test dovršenja slikom prikazane situacije),- test dovršenja stripa (tj. stripom prikazanih situacija ilidogađaja)U “test dovršenja rečenice i/ili priče” od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu i/ili priču svojim riječima. Situacije koje su predočene slikom, a ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju,naziva se “balon-test”. Jedna je osoba nešto rekla, a druga treba odgovoriti (dovršiti razgovor) – upisivanjem riječi u balon. “Test dovršenja stripa” – više slika prikazuje tijek zamišljenog događaja, aispitanik treba dovršiti cijeli događaj. TD iznimno su korisne za otkrivanje prikrivenih stavova ili motivacija koje ispitanici ne bi otkrili da ih se pita izravno.Tehnika igranja uloga - U tehnici igranja uloga ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traži da se ponaša onako kako smatra da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji. Na taj se način uklanjaju mnoge barijere i dobiva iskren odgovor, jer ispitanik ne govori u svoje ime, mada ipak na taj način otkriva svoje stavove, mišljenje i predviđeno ponašanje. Tako npr. stavljanjem ispitanika u ulogu prodajnog osoblja vjerojatno bi se lako moglo saznati kako bi se prodajno osoblje trebalo ponašati prema klijentima ili se ponaša …Tehnika personalizacije - TP zahtjeva od ispitanika da daju osobine ili lik živih bića predmetima ispitivanja koji inače takve osobine nemaju. Slikoviti primjer može biti zadaća, molba, da se opiše zamišljen proizvod/usluga pomoću ljudskih osobina. Dodatne podatke za takvo zamišljeno istraživanje moguće je dobiti ako se ispitanike, uz to što su opisali proizvode ljudskim osobinama, zamoli da nacrtaju osobe korisnika i nekorisnika onako kako ih zamišljaju.

51. Objasnite tehnike dubinskog intervjua (tehnika stuba, tehnika velikog puta, tehnika ključnihdogađaja)?DI su pojedinačni intervjui (one-on-ones) s jednom osobom u dugačkom razgovoru koji nije unaprijed strukturiran. Oni su posebno korisni u situacijama kada se radi o osjetljivim temama, pa ispitanici žele zadržati najveću moguću razinu privatnosti – o temama o kojima ne bi raspravljali ili barem ne bi

iskreno raspravljali u nazočnosti većeg broja ljudi. Ta je metoda posebno prikladna: (a) kada je potrebno detaljno ispitivanje osobnih ponašanja, stavova i potreba, (b) kada predmet ispitivanja ima visoku razinu povjerljivosti i privatnosti, (c) kada predmet ispitivanja podrazumijeva određene jake, društveno prihvaćene norme ponašanja, (d) kada je predmet ispitivanja visoko detaljizirano (korak po korak) razumijevanje složenog ponašanja, (e) kada je riječ o intervjuiranju stručnjaka, a predmet ispitivanja je njihov posao.U DI za istraživanje vrijednosti primjenjuju se 2 tehnike: (1) tehnika stuba (laddering techniques) i velikog puta (technique grand tour).Tehnika stuba: Ta tehnika dubinskog intervjua zasniva se na određivanju krajnjeg stanja (između značajki, posljedica i krajnjeg stanja) – a što je u skladu s Woodruf-Gardialovom hijerarhijom vrijednosti), koje klijenti imaju o odnosu prema proizvodima i uslugama. Samo provođenje intervjua počinje zamolbom da klijent odredi sve značajke za koje misli da su korisne za opisivanje i razlikovanje različitih marki proizvoda ili usluge koje su predmet istraživanja, npr. bankarskih usluga pojedinih banaka. Ta inicijalna pitanja će biti na razini značajki, ali daljnjim ispitivanjem doći će se do viših razina razmatranja, tj. dimenzija vrijednosti. Određivanje značajki atributa jest stuba za daljnja ispitivanja postavljanjem potpitanja. Znači, čitav je tijek razgovora počeo sa značajkama, pa preko posljedica do krajnjeg stanja.Tehnika velikog puta: TVP pokušavaju se otkriti dimenzije posrednim putem – istraživanjem detalja o iskustvu klijenata s određenim proizvodima ili uslugama. Početak intervjua započinje molbom da klijent zamisli sebe u tipičnoj životnoj situaciji: prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom uporabe. Od ispitanika se traži da u detalje opiše što se događa u svakoj situaciji. Cilj je provesti klijenta kroz njegovo tipično iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj način otkriti što jest, a što nije za njega važno, pri čemu ispitivač prema potrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu važnost. Za razliku od tehnike stuba, ta tehnika nije pitanjima izravno usmjerena na otkrivanje hijerarhije dimenzija, ali u usporedbi s tehnikom stuba rezultira brojnim dimenzijama hijerarhije vrijednosti. Ovdje je potrebna veća vještina ispitivača da bi se otkrila sva značenja pojedinih dimenzija.Obje tehnike smatraju se korisnima i potrebno ih je promatrati kao komplementarne, nadopunjujuće.Tehnika ključnih događaja: TKD (critical incident technique) prikladna je za dubinske, ali i za skupne intervjue. Za ovu tehniku čak i nije potrebna nazočnost ispitivača. Ovu je tehniku moguće provesti i uz pomoć upitnika kao instrumenta, bilo u osobnom kontaktu ili kontaktu poštom. Osnovna ideja TKD jest da ispitanici navedu najlošije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom, te da to iskustvo detaljno opišu svojim riječima. Odgovori su nestrukturirani pa je potrebno više napora za njihovu obradu i analiziranje. Osnovna prednost TKD: moguće ju je provesti na velikom uzorku klijenata (npr. poštanskom anketom), te na taj način uz kvalitativna obilježja (opis događaja, otvoreni odgovor) poprima i neke značajke kvantitativnog tumačenja rezultata istraživanja, zbog velikog broja ispitanika i vjerojatnosti istih ili sličnih iskustava kod većeg broja ispitanika.

52. Objasnite pojam i oblike promatranja klijenata (posjet klijentima i promatranje upotrebe proizvoda i usluga, promatranje klijenata dok su u posjeti tvrtki)?Razne su mogućnosti promatranja klijenata, a najčešće se koriste:- posjet klijentima i promatranje njihove uporabe proizvoda i usluga, i- promatranje klijenata dok su u posjetu tvrtki.Prvi pristup je usmjeren otkrivanju kako klijenti upotrebljavaju proizvod u raznim situacijama primjene: na poslu, kod kuće, na polju, na igralištu … Uobičajeno ga provode zaposlenici tvrtke, a uz promatranje ispitanici se i ispituju da bi se bolje spoznalo što određuje vrijednost za njih, koje su njihove sugestije i imaju li kakve nove ideje. Ovim pristupom menadžeri zaista imaju prigodu vidjeti

kada i kako klijenti upotrebljavaju njihove proizvode ili usluge. Na taj način menadžeri mogu u interaktivnom odnosu ustanoviti očekivanu i stvarnu vrijednost za klijente kao i njihove dimenzije. Slično je i s uslugama – promatra se sve od prvog kontakta do iskorištenja usluge. Ne samo povratni odgovori, stavovi, mišljenja, sugestije, već i promatranje klijenata tijekom cijelog procesa, pomoć jetvrtki da kreira odgovarajuće proizvode i usluge.Drugi pristup je nešto drugačiji od prvog, ali također može biti djelotvoran. Sastoji se u pozivanju klijenata u tvrtku, pokazuje im se cijela tvrtka, cijeli proces proizvodnje, cijeli proces kontaktiranja s klijentima. Pri tome se može klijente zamoliti da preuzmu ulogu zaposlenika i da u kontaktu s drugim klijentima pokušaju pružiti, po vlastitu mišljenju, najveću moguću vrijednost. Po završetku obilaska klijente je moguće zamoliti da iskažu kojim bi im sve načinima tvrtka mogla pružati veću vrijednost.

53. Objasnite pojam i korake kvantitativne etape istraživanja vrijednosti?Na osnovi prve kvalitativne etape istraživanja potrebno je provesti kvantitativnu etapu. Pod tim se podrazumijeva sljedeće: rezultate prve etape, koji su po svojoj naravi kvalitativni, treba pokušati pretvoriti u kvantitativne; i drugo, na osnovi kvalitativnih rezultata potrebno je projektirati instrumentistraživanja kojim će se potvrditi nalazi iz te prve etape istraživanja vrijednosti. Pretvaranje kvalitativnih podataka u kvantitativne pokazatelje zapravo je obrada kvalitativne etape istraživanja koja mora rezultirati “brojkama”. Taj pristup je u svojoj biti subjektivan, stoga ga je potrebno u što je moguće većoj mjeri objektivizirati.Sam postupak može se promatrati kao niz koraka:- pregledavanje prikupljenog materijala iz kvalitativne etape,- određivanje razumljivih značenja, tj. dimenzija proizvoda i usluga na osnovi pregledanog materijala,- određivanje kategorija odgovora i kodova,- ponovno pregledavanje snimljenog materijala i dodjeljivanje kodova,- statistička obrada, i- donošenje zaključaka o vrijednosti za klijente na osnovi kvalitativne etape.

54. Objasnite izravno mjerenje važnosti značajki i dimenzija?

56. Objasnite univerzalne dimenzije vrijednosti?Prema istraživanim izvorima navodimo neke univerzalne dimenzije i značajke proizvoda ili usluge koje čine vrijednosti za potrošače: Dimenzije vezane uz proizvod: odnos cijene i kvalitete (tehničkekvalitete), kvaliteta proizvoda, koristi proizvoda, značajke proizvoda, dizajn proizvoda, postojanost i pouzdanost proizvoda i asortiman proizvoda i usluge. Dimenzije vezane uz usluge: jamstvo ili osiguranje, isporuka, upravljanje pritužbama i rješavanje problema. Dimenzije vezane uz kupnju: ljubaznost, komunikativnost, jednostavnost i dostupnost, reputacija poduzeća i kompetentnostpoduzeća. Dimenzije i značajke koje ih čine ne mogu biti spoznate bez istraživanja vrijednosti za potrošače, a o tome ovisi i uspješnost provođenja istraživanja zadovoljstva potrošača. Istraživanjevrijednosti za potrošače mora odgovoriti tome izazovu.

57. Objasnite analize vrijednosti za klijente (presjek tržišno spoznate kvalitete, presjek tržišno spoznatecijene, mapa vrijednosti za klijente, analiza dobiti/gubitka, prikaz suprotstavljenih vrijednosti zaklijenta, vremenski slijed ključnih događaja, matrica što/ako )?

58. Objasnite utjecaj zadovoljstva klijenata na kupnju?Zadovoljni klijenti predstavljaju veću vrijednost za tvrtku od nezadovoljnih, ali tek oduševljeni klijenti

znače stvarnu lojalnost. Vjerojatnost da će Oduševljeni klijenti ponoviti kupnju je šest puta veća od vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni klijenti.

59. Objasnite odnos zadovoljstva klijenata i profita za poduzeće?ZK utječe na profitabilnost na sljedeći način: visoka razina zadovoljstva indikator je povećane lojalnosti sadašnjih klijenata, djeluje na smanjenje elastičnosti cijena i povećava otpornost klijenata tvrtke na privlačenje od strane konkurencije.

60. Navedite razlike između zadovoljnog i nezadovoljnog klijenta!Visoka razina zadovoljstva ima za posljedicu manje troškove budućih transakcija, manje troškove sklopljenoga posla prvi put i povećane reputacije tvrtke. Povećana lojalnost sadašnjih klijenata znači da će više istih klijenata u budućnosti opet poslovati s tvrtkom. Ako tvrtka ima lojalne klijente, to će se odraziti na njezinu uspješnost u smislu povrata ulaganja, jer takvi klijenti osiguravaju stabilnost budućega pritoka gotovine - zadržavanje postoje ćeg klijenta stoji 4-5 puta manje nego osvajanje novog - zadovoljni su klijenti spremni platiti više za proizvod/uslugu - svaki zadovoljni klijent re ći će petorici drugih ljudi o dobrom proizvodu/usluzi Niska razina zadovoljstva podrazumijeva veću fluktuaciju klijenata, veće troškove zamjene klijenata koji napuštaju proizvod/uslugu, s novima. Nezadovoljni će klijenti usmenom predajom prenositi svoje nezadovoljstvo, što se temelji na stvarnoj vrijednosti, te će napori za predstavljanje odgovarajuće očekivane vrijednosti biti povećani da bi klijenti procijenili odgovarajuću očekivanu vrijednost u usporedbi s raznim alternativama. - samo 4% nezadovoljnih klijenata žali se izravno tvrtki , - preko 90% nezadovoljnih klijenata ne želi više poslovati ili do ći u kontakt s tvrtkom - svaki će nezadovoljni klijent o svom nezadovoljstvu re ći u prosjeku desetorici drugih ljudi

61. Objasnite odnos zadovoljstva klijenata i kvalitete?Zadovoljstvo klijenta je izravno povezano sa značajkama izvedbe proizvoda ili usluge koje mogu biti određene objektivno. Rust i Oliver upućuju na sljedeće ključne razlike između KVALITETE USLUGA i ZADOVOLJSTVA KLIJENTA: dimenzije na osnovi kojih se procjenjuje kvaliteta specifičnije su, dok zadovoljstvo može rezultirati iz bilo koje dimenzije (a koja i ne mora biti isključivo vezana uz kvalitetu; očekivanja kvalitete zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu neposredno vezana uz kvalitetu mogu pomoći stvaranju zadovoljstva (npr. potrebe, percepcija “poštenja”),

62. Objasnite na koji način su povezani zadovoljstvo klijenata i očekivana vrijednost?Očekivana vrijednost za klijente je predodžba klijenta o tome na koji način će proizvod ili usluga ispuniti njegove potrebe, želje i zahtjeve, odnosno kako i u kojoj mjeri će proizvod ili usluga ostvariti očekivanu svrhu. Očekivana vrijednost za klijente je pretpostavka po kojoj odabiru i kupuju proizvode i usluge za koje spoznaju da će im pružiti najveću vrijednost, ona čini spoznate ukupne koristi u odnosu prema spoznatim ukupnim štetama koje će klijent pretrpjeti (ponajprije plaćena cijena, ali i neki drugi troškovi).rezultat odnosa spoznate vrijednosti i spoznatih troškova je “očekivana vrijednost”; ona je rezultat kompromisa i kao takva označava ono što klijenti očekuju od proizvoda/usluga. percepcija kvalitete ne zahtijeva iskustvo s uslugama ili pružateljem usluga, dok prosudba zadovoljstva to zahtijeva. ZK je procjena orijentirana na određenu transakciju ili više uzastopnih transakcija; kvaliteta usluga je pak globalna procjena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj uporabi. Kvaliteta se promatra kao sveukupnost ovisno o jazu između određenih isporučenih i željenih dimenzija usluga.

63. Navedite i objasnite poznate teorije o konceptu zadovoljstva klijenata (teorija jednakosti, teorijaznačajki, teorija izvedbe, teorija potvrde očekivanja) ?Teorija jednakosti (Equity Theory) prema kojoj se zadovoljstvo javlja kada uključene strane u procesu osjećaju da su rezultati razmjene u ravnoteži s ulaganjima – kao što su troškovi, vrijeme i napor; da su u proporcionalnom odnosu s ravnotežom ulaganja – rezultata druge strane u procesu razmjene.Teorija značajki (Attribution Theory) prema kojoj je rezultat kupnje promatran s obzirom na uspjeh ili neuspjeh, i posljedica toga je značajka bilo unutarnjih činitelja (spoznaja kupovnih sposobnosti ili napora) ili vanjskih činitelja (teškoće pri kupovnom procesu, utjecaj napora drugih – sugestije prodajnog osoblja ili sreća).Teorija izvedbe (Performance Theory) je najjednostavniji, najjasniji i najneposredniji koncept za razumijevanje. Prema toj teoriji, zadovoljstvo klijenta je izravno povezano sa značajkama izvedbe proizvoda ili usluge koje mogu biti određene objektivno.Teorija potvrde očekivanja je najdominantnija teorija koju je jednostavno predstaviti široko prihvaćenom definicijom: Klijenti oblikuju očekivanja o uspješnosti značajki proizvoda prije kupnje. Nakon kupnje i primjene pojavljuje se razina stvarne uspješnosti koja se uspoređuje s očekivanjima, i to u smislu “bolje od” ili “lošije od”. Prosudba koja je rezultat te usporedbe označena je negativnim nepotvrđivanjem - ako je proizvod lošiji od očekivanja, pozitivnim nepotvrđivanjem – ako je proizvod bolji od očekivanja, ili jednostavno potvrđivanjem – ako je proizvod u skladu s očekivanjem.

64. Objasnite jaz između očekivane i stvarne vrijednosti (zona tolerancije)?Teoriju potvrđivanja očekivanja moguće je promatrati kao teoriju jaza, gdje se zadovoljstvo formira na osnovi razlike onog što je klijent očekivao i onog što je dobio. Neka manja neispunjenja očekivane vrijednosti neće biti uzrokom nezadovoljstva. Neka mala nadmašivanja očekivane vrijednosti neće izazvati oduševljenje.

65. Objasnite razine zadovoljstva?Svi klijenti mogu zauzeti jedno od tri stanja zadovoljstva (PRIKAZ 3); pri tome treba napomenuti da cilj tvrtke ne smije biti njihovo puko zadovoljstvo.

KLIJENTOV DOŽIVLJAJ – bolji od očekivanog – razina zadovoljstva ->oduševljenost -> posljedica: - reći će ostalima i ponoviti će kupnju ako bude u mogućnosti (lojalnost)očekivan ->zadovoljstvo ->- reći će ostalima; može prijeći konkurenciji ako mu obeća dodatnu koristlošiji od očekivanog -> nezadovoljstvo ->- prijeći će konkurenciji ako bude imao ikakve mogućnosti

66. Objasnite odnos zadovoljstva i lojalnosti? Skicirajte graf. Tvrtci je cilj imati oduševljene klijente jer je vjerojatnost da će oni ponoviti kupnju šest puta veća od vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni klijent.

67. Navedite i objasnite vrste klijenata prema razini zadovoljstva i lojalnosti (apostoli, plaćenici,zarobljenici, teroristi)?Moguće je razlikovati KLIJENTE prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao:“apostole” – oni su najveća vrijednost tvrtke, klijenti koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti;“plaćenike” – kod tih je klijenata, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja i oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više;

“zarobljenike” – to su klijenti čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost, nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili tvrtku, na neki način su u zamci; i“teroriste” – to su klijenti s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju tvrtku.

68. Objasnite ljestvicu izgradnje lojalnosti klijenata? Skicirajte prikaz.

PARTNER - Kupac koji stupa u određeno partnerstvo s našim poduzećemADVOKAT - Kupac koji nas preporučuje drugimaPRISTAŠA- Kupac koji se izražava pozitivno o našem poduzeću ali njegova je podrška pasivnog karakteraKLIJENT - Kupac koji je ponovio kupnju, međutim ne izražava svoje mišljenje o poduzećuKUPAC - Onaj koji je jednom nešto kupio od nasPOTENCIJALNI KUPAC - Netko za koga vjerujemo da bi mogao biti naš kupac

69. Navedite i objasnite načine praćenja zadovoljstva klijenata prema Kotleru (sustavno praćenje žalbi isugestija klijenata, ispitivanje klijenata o njihovu zadovoljstvu, tajanstvena kupnja, analiza izgubljenih klijenata)?Analizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovim praćenjem, poduzeću se otkrivaju smjernice o tome što mora poboljšavati tijekom vremena; ono mora unapređvati aktivnosti (i/ili značajke) da bi klijentima pružilo, veću vrijednost od očekivane (veću u usporedbi s konkurentima) ili, u krajnjem slučaju, vrijednost koja je u skladu s njihovim očekivanjima. Načini praćenja zadovoljstva klijenata su: (Kotler)– Sustavno praćenje žalbi i sugestija klijenata– Ispitivanje klijenata o njihovu zadovoljstvu– Tajanstvena kupnja– Analiza izgubljenih klijenataSustav za praćenje pritužbi i sugestija • Izvor podataka za praćenje zadovoljstva klijenata • Besplatan telefon • Kanal za izražavanje nezadovoljstva • Rješavanje problema utječe na lojalnost • Odjeli za prikupljanje pritužbiOsnovni način prikupljanja podataka o zadovoljstvu klijenata je njihovo neposredno ispitivanje u okviru istraživačkog projekta. Da bi bilo učinkovito, istraživanje zadovoljstva klijenata mora biti organizirano kao proces sastavljen od određenih logičkih etapa. Proces je istraživanja po pravilu kontinuiran. Za vrijeme procesa mogu se otkriti nove spoznaje zbog kojih će biti potrebno modificirati neke već predviđene značajke istraživanja. Proces istraživanja zadovoljstva klijenata je dinamičan. Inicijativa mora uzeti u obzir promjene na tržištu – promjene u odnosima konkurenata i klijenata. • Prema Kotleru:– 5% klijenata se žali ostalih 95% smatra da je touzalud– Od onih koji se žale pola je zadovoljno rješenjemproblema– Od onih koji su i dalje nezadovoljni (2,5%) ne želiviše poslovati s tvrtkom• Nezadovoljan klijent požalit će se 9-toricidrugih ljudi

Tajanstvena kupnja • Mystery Shopping • Tajanstvena osoba se predstavlja kao kupac • Pristup se primjenjuje za mjerenje uspješnosti na prodajnim mjestima • Problem subjektivnosti tajanstvenog kupca • Saznanja i o zapažanjima drugih klijenata • Dodatak stvarnom istraživanjuAnaliza izgubljenih klijenata • Kontaktiranje bivših klijenata koji su prestali biti klijenti • Cilj je utvrditi “zašto” • Nedostatak – ne može se odmah utvrditi • Dodatni izvor podataka

70. Objasnite važnost procesa istraživanja te navedite njegove faze?Proces bi trebao imati sljedeće etape:– Određivanje ciljeva– Određivanje vrsta istraživanja– Projektiranje instrumenata istraživanja– Uzorkovanje– Pilot-testiranje ispitanika– Prikupljanje podataka (provođenje ispitivanja)– Obrada i analiziranje podataka– Prezentiranje podataka– Uporaba podataka za poduzimanje akcija

71. Objasnite faze procesa istraživanja tržišta?Određivanje ciljeva istraživanja • Približavanje klijentima kako bi dobili osjećaj važnosti i osiguranje povratne informacije • Uspostavljanje prioriteta i poduzimanje korektivnih akcija • Mjerenje unapređivanja usporedbom prikupljenih podataka tijekom vremena • Identificiranje konkurentske prednosti • Praćenje i predviđanje uspješnosti tvrtke iskazane ukupnim prihodom • Mjerenje unapređenja tijekom vremenaUpravljačka struktura uključena u proces istraživanja te mora:– Uložiti napore u precizno određivanje klijenata– Razviti listu svojih klijenata– Podijeliti zaduženja u svezi istraživanja– Odrediti tko će analizirati rezultate i njima se koristiti– Izložiti glavnim klijentima i zaposlenicima koje sa namjere istraživanja– Uključiti cijelu tvrtku u proces, stimulirati raspravu i raspraviti svako pitanje

72. Navedite i objasnite vrste prikupljanja podataka i njihove prednosti i nedostatke (osobnoispitivanje, kontakt putem pošte, telefonsko ispitivanje, ispitivanje putem interneta, kombiniraninačini kontaktiranja)?Vrste prikupljanja podataka• Najčešće telefonsko i poštansko ispitivanje• U novije vrijeme sve učestala uporaba interneta• Kombiniranje različitih načina kontaktiranja

• Na izbor načina utječe:– Potreba za kontaktiranjem različitih segmenata klijenata– Zemljopisna raspršenost klijenata– Potreba za poznavanjem identiteta ispitanika za buduća istraživanja– Složenost zahtijevanih odgovora i informacija– Količina potrebne podrške koju moraju pružiti ispitivači

– Količina, broj i kvaliteta značajki o kojima se prikupljaju odgovori i informacije– Brzina kojom podaci moraju biti prikupljeni– Troškovi koji se mogu podnijeti a koji su određeni za prikupljanje podataka kao jedne etape procesaOsobno ispitivanje• Ispitivač objašnjava svrhu ispitivanja• Ispitivač postavlja pitanja a odgovore bilježi u upitnik• Ispitivanje jednog ili više ispitanika• Ispitivanje na raznim mjestima• Ispitivač pronalazi ispitanika, put do mjesta ispitivanja, provodi anketu te dostavlja upitnik određenim službamaKontakt putem pošte• Nakon ispunjenja ispitanik vraća upitnik poštom• Prednost – nemogućnost ispitivača da svojom nazočnošću utječe na odgovore ispitanika• Manji trošak• Nedostatak – problem broja vraćenih upitnika• Zadovoljavajući rezultat od 15 do 30% odaslanih upitnika• Stopa povrata u zavisnosti od niza čimbenikaTelefonsko ispitivanje• Jednostavnost kontaktiranja• Manji troškovi• Prisutnost ispitivača• Telefonske ankete moraju biti kratke• Nedostatak – nejednaka rasprostranjenost telefonske mreže

73. Objasnite ulogu i oblike pitanja u anketnom upitniku (nestrukturirana/strukturirana pitanja)?Oblik pitanjaOtvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara vlastitim riječima, gdje nema mogućnost izbora pružanjem mogućih odgovora, već se ispitaniku propušta da odredi što je po njegovu mišljenju važno i što se željelo tako postavljenim pitanjem saznati. – nestrukturirana pitanja (otvorena pitanja)Kad odabirete koju kino predstavu ćete gledati, koje sve informacije o filmubiste voljeli znati? Nabrojite!Zatvorena pitanja su ona kod kojih ispitaniku ponudimo moguće odgovore. Jedna vrsta zatvorenog pitanja je i dihotomno pitanje koje karakteriziraju sva suprotstavljena odgovora (da, ne). – strukturirana pitanja ( zatvorena pitanja)Jeste li se jučer vozili tramvajem?• da• nePitanja u upitniku bi trebala biti koliko je to god moguće:– kratka– jasna i razumljiva– izravna– jednoznačna– nesugestivna

74. Navedite i objasnite ljestvice za mjerenje pojava (nominalna, ordinalna, intervalna, omjerna)?

Nominalne ljestvice – ljestvice na kojima su objekti ozna čeni slovima ili brojevima, a slova ili brojevi služe samo za identifikaciju ili klasifikaciju. • Ordinalna ljestvica – ljestvica koja svrstava objekte ili koncepcije po veli čini ili zna čenju, od manjeg prema ve ćem u ili obratno. • Intervalna ljestvica – ljestvica koja svrstava objekte prema njihovu zna čenju ili veli čini, a stupnjevi na toj ljestvici su jednake veli čine. • Omjerna ljestvica – ljestvica koja ima apsolutne, a ne relativne veli čine i ima apsolutnu nulu na stupnju gdje se javlja nedostatak danog obilježja. Nominalne (razlikovne) ljestvice predstavljaju najjednostavniji oblik ljestvice koja se upotrebljava zarazvrstavanje (kategorizaciju) podataka u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom. Uz pomoć dogovorenog koda (najčešće broja) označava se „identitet osobe ili neka njezina osobina“– Na primjer, klasifikacija ispitanika:– prema spolu:• 1 – muški• 2 – ženski– prema nacionalnosti:• 1 – Hrvat• 2 – SrbinOrdinalne (redne) ljestvice upotrebljava se u slučaju postojanja određenog poretka u sustavu koji se mjeri. Elementima mjerenog skupa pridružuju se slovne oznake, simboli ili brojevi. Često se koriste ljestvice (skale) poput:– 1 – nikada– 2 – rijetko– 3 – ponekad– 4 – često– 5 – uvijekKod intervalnih (razdaljinskih) ljestvica za razliku od ordinalnih intervali između brojeva na ljestvici (skali) uvijek su isti. Tako je na primjer interval između 15 i 25 isti kao i interval između 45 i 55. Intervalne skale nemaju apsolutnu nulu nego je nulta točka dogovorena. Tako se ne može reći da je temperatura od 50˚ F (Fahrenheitova) duplo manja od temperature 100˚F jer ako se te vrijednosti pretvore u stupnjeve Celzijusa dobiva se 10˚C i 38˚C. Ukoliko potrošači jedan proizvod ocijene ocjenom 5 a drugi ocjenom 10, to ne znači da dvostruko više cijene drugi proizvod.Omjerne ljestvice pored svih obilježja prije navedenih ljestvica (skala) imaju i stvarnu nultu točku, što znači da mogu egzaktno prikazati odnose između varijabli. Kod omjerne skale 50, na primjer, označavadvostruko više od 25. Zbog svojeg kvantitativnog obilježja ne koriste se u mjerenju stavova.

75. Definirajte stav te navedite načine mjerenja stavova?Stav je stabilna, relativno trajna tendencija pozitivnog ili negativnog reagiranja prema osobama, pojavama, situacijama, idejama našeg spoznajnog svijeta. Stavom se obično smatra trajna sklonost prema stalnom reagiranju na određeni način glede različitih podražaja izvana. Stav je sklonost reagiranju prema podražajima iz okoline na isti način tijekom vremena. On je stečen. Stav je izraz vrijednosnog sustava koji označava ispitanikove mjere dobra ili zla, ispravnoga ili pogrešnoga. Stav je dugotrajna osobna sklonost reagiranja na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju. Mjerenje stava je pojam koji se općenito upotrebljava za prikazivanje procesa izražavanja stavova ispitanika u istraživanju. Izražavanjem stavova različitim mjernim ljestvicama nastoje se otkriti ispitanikova uvjerenja o osobinama proizvoda (spoznajna sastavnica), te osjećaji glede osobina proizvoda (osjećajna sastavnica), da bi se na taj način mogao odrediti sveukupni stav, te namjera za

kupnju odnosno ponašajna (bihevioristička) sastavnica. Stavovi ispitanika putem odgovora trebaju biti kvantificirani u svrhu mjerenja zadovoljstva/nezadovoljstva. U namjeri mjerenja zadovoljstva/nezadovoljstva moguće je koristiti različite ljestvice. Izbor ljestvica ima utjecaj na jednostavnost davanja odgovora, izražavanje stavova kao i na preciznost i jednostavnost analize podataka, te na prezentiranje i primjenu rezultata. Ljestvice za mjerenje stavova:

Ljestvice za ocjenjivanje: Direktne i indirektne – Likertova, Thurstonova, Semantičke razlikeLjestvice za rangiranjeLjestvice za razvrstavanje

76.Objasnite vezu između stavova i ponašanja (navike u ponašanju)?Stavovi o proizvodu/usluzi utječu na kupnju: – Što je stav pozitivniji veća je vjerojatnost kupnje– što je stav negativniji vjerojatnost je manjaStav se sastoji od tri dijela:– Spoznajne (kognitivne) sastavnice– Osjećajne (afektivne) sastavnice– Biheviorističke sastavniceStav je sastavnica niza komponenti koje rezultiraju određenim ponašanjem. Veza između stav i ponašanja nije jednostavna. Stav je jedan od utjecaja na ponašanje. U donošenju odluka drugi čimbenici mogu biti značajniji od stava.

77. Objasnite postupak mjerenja stavova te ljestvice za mjerenje značajki zadovoljstva (spoznajaizvedbe/uspješnosti, usporedba s konkurentom, osjećaj zadovoljstva – ocjena, sveukupnogzadovoljstva, osjećaj zadovoljstva - sveukupni osjećaj, rezultat zadovoljstva – pozitivna usmenapredaja, rezultat zadovoljstva – namjere ponovne kupnje)?Stav je konstrukcija koja postoji u svijesti klijenata i nije neposredno vidljiva. Mjerenje se zasniva na različitim definicijama kreiranim za mjerenje konstrukcija stava. Kako ljudi formiraju svoj stav, što ih tjera na određeni oblik ponašanja. Otkrivanje uvjerenja o osobinama proizvoda te osjećaja glede osobina proizvoda. Određivanje ukupnog stava te namjera za kupnju.

78. Objasnite pristranost uzorka (pogrešno uzrokovanje)?Uzorak je skupina članova populacije. Uvijek je po broju članova manji od populacije. Uzorkovanje – način odabira pojedinih članova populacije (kreiranje uzorka). Dvije su osnovne vrste uzoraka:– Uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajniuzorci– Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorciPogrešku uzorka određuje metoda uzorkovanja i veličina uzorka. Pogreška uzorka – razlika statističkih pokazatelja dobivenih iz uzorka u odnosu prema stvarnoj vrijednosti u populaciji.

79. Navedite i objasnite vrste namjernih uzoraka (prigodni, uzorak stručnjaka, prosudbeni, kvotni)?Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti - Ne obraća se pažnja na vjerojatnost odabira člana populacije u uzorak. Namjerni uzorci biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnosti, a nije poznata vjerojatnost da će jedinica osnovnog skupa biti izabrana u uzorak. Razlikuju se:– Prigodni uzorak - Uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći – Problem reprezentativnosti– Uzorak stručnjaka - Uzorak odabire stručnjak za određeno područje Uzorak poznavatelja može se

opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji slu čajnosti, nego istraživa č bira ispitanika na temelju neke osobine. – Prosudbeni uzorak - Reprezentativnost ovisi o subjektivnoj prosudbi i poznavanju populacije– Kvotni uzorak - Kvotni je uzorak najvažniji u skupini uzoraka koji se ne zasnivaju na teoriji vjerojatnosti. Kvotni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano da različite podskupine osnovnoga skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim važnim osobinama upravo na način kako to istraživač odredi.

80. Navedite i objasnite vrste slučajnih uzoraka (jednostavni slučajni, sustavni, stratificirani, uzorakklastera, uzorak površina)?Slučajni uzorci - Uzorci zasnovani na vjerojatnosti. Pet osnovnih vrsta slučajnih uzoraka:– Jednostavni slučajni uzorak– Sustavni uzorak– Stratificirani uzorak– Uzorak klastera– Uzorak površinaJednostavni slučajni uzorak - Odabir uzoraka na način da svaki član populacije ima jednaku vjerojatnost da bude odabran. Primjer – loto, tablica slučajnih brojeva Sustavni (sistematski) uzorak bira se na taj na čin da se iz osnovnog skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva se jedinica bira slučajno. Stratificirani uzorak bira se tako da se osnovni skup najprije podijeli u slojeve (stratume) prema nekim svojstvima elemenata osnovnog skupa, a nakon toga se iz svakog bira jednostavni slu čajni uzorak. Stratificirani uzorak - Dijeljenje populacije u homogene stratume. Iz stratuma se odabiru članovi uzorka jednostavnim slučajnim izborom. Primjena u slučaju mogućnosti podjele populacije na homogene grupe. Stratumi su heterogeni a članovi pojedinog stratuma homogeni. Za svakog člana populacije postoji vjerojatnost da bude izabran. Tri vrste stratificiranih uzoraka:– Proporcionalni stratificirani uzorak– Neproporcionalni stratificirani uzorak– Uvjetno proporcionalni stratificirani uzorakUzorak klastera - Podjela populacije u skupine ili klastere. Slučajnim izborom se određuje iz koje skupine će se birati uzorak. Populacija se dijeli u klastere u kojima postoje razlike među članovima ali klasteri u populaciji su isti. Uzorak površina - U uzorak se biraju klasteri ovisno o zemljopisnom obilježju, tj. zemljopisnom smještaju populacije. Uzorak površina rješava probleme kad nema popisa jedinica osnovnog skupa. To je vrsta uzorka u kojemu jedinice osnovnog skupa čine zemljopisna područja Uzorkovanje površina može biti:– Jednostupanjsko– Dvostupanjsko– Višestupanjsko,Ovisno o broju koraka koje treba proći da bi se došlo do konačnog uzorka.

81. Objasnite na koji način se određuje odgovarajuća veličina uzorka?Većina primarnih podataka u istraživanju tržišta dobiva se primjenom uzorka. Zato je važno poznavati prednosti, nedostatke i granice mogućnosti prikupljanja podataka pomoću uzorka. Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Skup jedinica populacije iz koje se odabire uzorak naziva se okvir uzorka ili uzorkovanje.

Pri određivanju veličine uzorka potrebno je uvažiti:– veličina osnovnoga skupa (populacije) ne utječe izravno na veličinu uzorka– veličina uzorka ovisi o homogenosti osnovnoga skupa (populacije) s obzirom na istraživani problem/pojavu– veličinu uzorka određuje stupanj pouzdanosti tražene informacije• Nestatistički pristup– vlastito nahođenje– uvažavanje minimalnog broja članova u kvotama– uvažavanje budžeta

82. Definirajte izravni marketing te navedite njegove karakteristike?Direktni ili izravni je marketing jedno od najdinamičnijih područja marketinga, koje je u tijeku svoga razvitka, uvjetovanog tehnološkim i informatičkim razvitkom, mijenjalo i tehnike i oruđa djelovanja.Osnovna karakteristika direktnog marketinga – izravna, neposredna komunikacija s kupcem. Direktni je marketing “interaktivan sustav marketinga koji se koristi jednim ili više medija za oglašivanje da bi se utjecalo na mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji” .Osnovne specifičnosti izravnog marketinga:• Interaktivnost – tzv. “jedan na jedan” komunikacija između marketera i potrošača, tj. dvosmjerna komunikacija između proizvođača i potrošača, korištenjem više promotivnih medija, što rezultira sinergijskim učinkom.”• Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo jednog prijenosnika (medija).• Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem izravnog marketinga.• Transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je ostvariti s bilo kojeg mjesta – telefonom, u kiosku, poštom, u kući, u trgovini i sl.• Kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe izravni marketing se često naziva i marketing izravne narudžbe.

83. Navedite povezanost/različitost između izravnog i klasičnog marketinga?IZRAVNI MARKETING KLASIČNI MARKETING

Prodaja pojedincima. Kupci se identificiraju poimenu, adresi te po kupovnim navikama iponašanju.

Masovna prodaja. Kupci su identificirani kao velike grupe sa sličnim demografskim i psihografskim osobinama.

Proizvodi imaju dodatnu vrijednost ili uslugu.Distribucija je važna beneficija proizvoda.

Koristi uz proizvod ne uključuju uvijek i pogodnekanale distribucije.

Tržište izravnog marketinga ostvaruje se kroz medije.

Mjesto prodaje je prodavaonica.

Prodavač ima kontrolu nad proizvodom sve doisporuke.

Prodavač može izgubiti kontrolu kad proizvod uđe u kanal distribucije.

Ekonomska propaganda koristi se kao motivacija za trenutnu narudžbu ili upit.

Ekonomska propaganda koristi se za ostvarenjekumulativnih efekta tijekom vremena, uizgradnji imidža, svijesti o proizvodu, lojalnosti iisticanju koristi. Akcija kupnje vremenski

odgođena.

Potrošači su izloženi velikom riziku budući da kupuju na neviđeno. Prodavač je “daleko”.

Potrošači su izloženi manjem riziku jer imajuneposredan kontakt s proizvodom i prodavačem.

84. Definirajte baze podataka i navedite ciljeve izrade i uporabe baze podataka?Jedna od temeljnih razlika između izravnog marketinga i ostalih marketinških disciplina leži u korištenju baze podataka o kupcima. Efikasno provođenje izravnog marketinga ovisi prije svega o kvalitetnoj i ažuriranoj bazi podataka o kupcima. Pristup kreiranju baze podataka započinje definiranjem namjene i svrhe korištenja, nakon čega se određuju podaci koji će se određenim metodama i tehnikama skupljati i analizirati. Za potrebe segmentiranja i usmjeravanja ciljanihpromocijskih aktivnosti izravni se marketing koristi bazom podataka. Kompanija koja se želi baviti izravnim marketingom prvo mora uspostaviti baze podataka o kupcima, odnosno potencijalnim kupcima. Kreiranje baze podataka o kupcima često započinje izradom jednostavnog popisa imena i adresa kupaca, koji se kasnije nadograđuje.Ciljevi izrade i uporabe baze podataka su sljedeći:

prepoznavanje potencijalnih kupaca definiranje kupaca kojima će kompanija uputiti individualiziranu ponudu obnavljanje kupčevih narudžbi produbljivanje kupčeve vjernosti i dr.

85. Navedite i objasnite pojam i vrste liste kupaca?Liste kupaca mogu biti vlastite ili vanjske (tuđe) – kupljene, dobivene ili razmijenjene na tržištu. Kvalitetna lista, osim garancije većeg odaziva – reagiranja, smanjuje količinu neželjene pošte (pošteupućene krivoj osobi), te utječe na smanjenje troškova.Vlastite liste su kućne liste. Vanjske liste mogu biti kompilacijske ili liste rangiranja. Liste rangiranja mogu biti: liste kupaca, liste posjetitelja-članova, liste pretplatnika, donatorske liste, list korisnika kreditnih kartica, ujedinjene liste. Kompilacijske liste mogu biti potrošačke liste, liste načina života i poslovne liste.

86. Objasnite izravnu prodaju kao kanal izravnog marketinga?Prodaja licem u lice ili izravna prodaja najstariji je način djelovanja izravnog marketinga, koji podrazumijeva prezentacije i demonstracije proizvoda kupcima u njihovom domu. Vrlo raširen oblik izravne prodaje u svijetu je mrežni marketing (network marketing), u kojem distributeri uz proviziju na osobnu prodaju dobivaju od poduzeća i dodatnu nagradu za pridobivanje, educiranje, motiviranje i informiranje novih suradnika, koje su osobno uveli u poduzeće. Mrežni marketing - za razliku od piramidalne prodaje, mrežni marketing (poznat i kao multi-level) predstavlja legalnu metodu prodaje.Izravna prodaja ostvaruje se na više načina:

prodajom “od vrata do vrata” kućnom demonstracijom i prodajom dostavom i prodajom u kući skupljanjem narudžbi prodajom na ulici

87. Objasnite izravnu poštu kao kanal izravnog marketinga?“ Prodavači s krilima” – Kotler. Interaktivni sustav koji će promijeniti dosadašnje načine ljudskog komuniciranja i ponašanja u odvijanju prodaje i kupnje. - Lester Wunderman (1961. godine)Konstantan rast upotrebe izravna pošta zahvaljujesvojim prednostima, od kojih su najinteresantnije:

mogućnost preciznog ciljanja određenog tržišnog segmenta mogućnost mjerenje rezultata prodajne kampanje troškovna učinkovitost prilagodljiv i prihvatljiv medij bez obzira na veličinu i raspoložive proračune izgradnjom dugoročnijih odnosa zadržavaju se kupci mogućnost detaljnog objašnjenja proizvoda/usluga nepostojanje istovremeno više konkurentskih poruka koje se natječu za pozornost

potencijalnog kupca jednostavnost izrade (standardizirani oblik) fleksibilnost konkurentska tajnovitost itd.

Prednosti s aspekta primatelja: personaliziran pristup jednostavan nenametljiv oblik komuniciranja jednostavan način reagiranja (narudžbe/odgovora) neograničeno vrijeme izbora vlastito određivanje vremena odgovora (narudžbe).

Praksa pokazuje i određene nedostatke izravne pošte,koji mogu utjecati na odaziv potencijalnih kupaca:

mnogi još uvijek pokazuju određeno nepovjerenje prema ponudama koje nisu izravno tražili zatrpanost domaćinstva pošiljkama - U takvoj situaciji smanjuje se postotak odaziva jer se

većina tih pošiljaka smatra neželjenom (junk mail) sagledavajući "trošak prema tisuću", izravna pošta je relativno skuplja od drugih medija, negativan utjecaj na okoliš - percepcija "zagađivača" okoliša

88. Objasnite kataloški marketing kao kanal izravnog marketinga?Katalogom se nudi određeni asortiman proizvoda iz kojeg kupac može izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad čak duže od godinu dana. Tom se metodom koristi kod širokog asortimana proizvoda koji se nudi ciljanoj publici. Katalog je po svojem konceptu najsličniji konceptu maloprodajne trgovine koja nudi široki spektar robe i poziva potrošača da iz toga napravi odabir. S obzirom na vrstu prodajnog asortimana i distribuciju, odnosno mjesta prodaje, mogu se izdvojiti tri osnovne vrste kataloga:

maloprodajni katalozi specijalizirani katalozi poslovni katalozi (B2B)

Specijalizirani katalozi orijentirani su na prodaju proizvoda kojima se zadovoljavaju specifične potrebe i interesi. (proizvodi namijenjeni ljubiteljima životinja, ljubiteljima umjetnosti, igračima golfa, visokim, niskim, mršavim, punašnim ljudima, kolekcionarima, profesionalnim i amaterskim sportašima, ljubiteljima običnih i neobičnih sportskih aktivnosti i drugim skupinama područja su interesa tih kataloga).

Poslovni katalozi svoju primjenu nalaze u prodaji proizvoda poslovnim subjektima - proizvodi namijenjeni za rad I održavanje kupljenog proizvoda (npr. prodaja "tonera" za pisače, telefaks uređaje ili fotokopirne uređaje).

89. Objasnite telemarketing kao kanal izravnog marketinga?Telemarketing - alternativni izraz za prodaju pomoću telefona. Osnovne karakteristike koje ga čine iznimno atraktivnim prodajnim medijem su:

mogućnost trenutne promjene strategije djelovanja dobivanje trenutne povratne i mjerljive informacije potpuna zaokupljenost potencijalnog kupca mogućnost neprekidnog unapređenja poslovanja interni pozivi omogućeni 24 sata na dan.

Osim prodaje, kao osnovnog cilja, telemarketing se upotrebljava i u druge svrhe, kao što su: distribucija snimljenih promotivnih poruka ugovaranje sastanaka terenskim zastupnicima (pushing calls) prezentacija roba i usluga uz motiviranje na akciju (npr. poziv za posjet prodajnog mjesta i

nagradna igra u istom pozivu) selekcija tržišta glasovanje putem telefona (televoting) komunikacija s korisnicima istraživanje tržišta i ispitivanje javnog mnijenja prihvat i obrada dolaznih poziva (npr. prihvat i obrada narudžbi za katalošku prodaju) organizacija prikupljanja novčanih sredstava organizacija nagradnih igara (npr. prodaja srećaka putem telefona) izrada glasovnih portala (voice portal)

S obzirom na vrstu poziva, dijeli se na eksterni i interni.• Eksterni telemarketing najčešće se koristi u kombinaciji s osobnom prodajom, gdje marketinškimenadžer koristi telefon za promociju svojih proizvoda, pridobivanje novih kupaca, obavještavanje starih kupaca o proizvodima i dr.• Interni telemarketing - Tvrtke kupcima i potencijalnim kupcima stavljaju na raspolaganje besplatan telefonski broj (0800) radi dostavljanja narudžbi za proizvode ili usluge.

90. Objasnite online kanale kao kanal izravnog marketinga?

Internet i njegove mogućnosti mogu se promatrati kroz tri osnovna aspekta: Internet kao promidžbeni medij Internet kao prodajni kanal Internet kao distributivni medij

91. Objasnite razliku između marketinga baze podataka i upravljanja odnosima s klijetima?Marketing je društveni i upravljački proces kojim putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. (Kotler)Izravni marketing je informacijski vođen marketinški proces, upravljan tehnologijom baze podataka, koja omogućuje marketerima da razvijaju, testiraju, mjere i modificiraju marketinške potrošačke programe i strategije.”CRM (Customer Relationship Management) je poslovna strategija koja uz pomoć tehnologije i

organizacijskog sustava uključuje selekciju i upravljanje odnosom s kupcima, u svrhu jačanja lojalnosti i optimiranja dugoročne vrijednosti za tvrtku.Baza podataka je skup međusobno povezanih podataka, pohranjenih u vanjskoj memoriji računala. Podaci su istovremeno dostupni raznim korisnicima i aplikacijskim programima.Marketing baze podatka je korištenje korisničkih baza podataka kako bi se povećala marketinška produktivnost kroz efektivnije akvizicije, zadržavanje i razvoj kupaca. Efikasne baze podataka daju podatke o najboljim kupcima, a zadržavanje tih kupaca zadatak je marketinga odnosa.

92. Navedite i objasnite vrste aplikacija marketinga odnosa (aplikacije korisničkog sučelja, aplikacijedodira s korisnicima, aplikacije korisnički usmjerene inteligencije)?Implementacija suvremene informatičke tehnologije u CRM-u:Aplikacije korisničkog sučelja – izravan kontakt s kupcima posredstvom predstavnika na terenu, terenskih usluga ili kontakt centraAplikacije dodira s korisnicima – izravan kontakt kupaca s aplikacijomAplikacije korisnički usmjerene inteligencije – analitičke aplikacije koje analiziraju rezultate operativnog procesiranja koji se koriste za poboljšanje efikasnosti CRM aplikacije.Zadatak je CRM programskih alata osigurati informacije o klijentima na temelju kojih se donose kvalitetne poslovne odluke.

93. Objasnite razliku između marketinga baze podataka i izravnog marketinga?Aktivnost pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem, ulaže izravno napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim medijem ili više njih (izravna prodaja, izravna pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd.) radi dobivanja odgovora. (DMA)Svaka marketinška aktivnost kojom nastojimo pristupiti kupcu (potencijalnom kupcu) izravno ili mu omogućiti da on pristupi nama:• putem telefonskih brojeva koje sadrže TV i radio emisije• putem kupona, tiskanih dodataka, narudžbenica, besplatnih telef. brojeva• izravne pošte, kataloga, i ostalih medija izravnog marketinga

94. Navedite i objasnite osnovne razloge korištenja marketinga baze podataka?Osnovni razlozi korištenja marketinga baze podataka su:1. Povećanje marketinsške produktivnosti2. Razvijanje i unaprjeđenje odnosa s kupcima3. Izgradnja održive konkurentske prednosti

95. Navedite i objasnite ciljeve izgradnje strategije marketinga baze podataka?Cilj izgradnje strategije marketinga baze podataka je:

1. Kreiranje dijaloga “jedan na jedan”2. Izgradnja lojalnosti3. Ponovna kupnja

96. Navedite korake izgradnje strategije marketinga baze podataka!Koraci izgradnje strategije:• Razvijanje metoda i načina razmjene informacija s kupcima/korisnicima• Izgradnja sveobuhvatnog uslužnog sustava• Određivanje prioritetnih kupaca i izgradnja programa lojalnosti

• Procjena životne vrijednosti kupaca i određivanja ekonomičnosti marketinških programa• Razvoj kupčevih profila (najbolji kupac)• Testiranje svih marketinških aktivnosti• Promjena pravila i stavova tvrtke s ciljem izgradnje uspješnog odnosa s kupcima• Postavljanje radnog tima za uspješno upravljanje bazama podataka

97. Objasnite na koji način se prati zadovoljstvo klijenata te navedite pokazatelje uspješnosti poduzeća(financijski ciljevi, tržišni udio, privlačenje klijenata, zadovoljstvo klijenata, ponovna kupnja,profitabilnost klijenata)?Praćenje zadovoljstva odraz je internog i eksternog procesa kreiranja zadovoljstva. Krajnji rezultat praćenja je uspješnost poslovanja. Pokazatelji uspješnosti poduzeća (financijski, udio na tržištu …).Cilj je zadovoljstvo klijenata povezati s tim pokazateljima. Zadovoljstvo klijenata prediktor buduće prodaje (lojalnost usmena predaja). Zadovoljstvo uvjetovano ispunjenjem očekivanja glede primljene vrijednosti. Vrijednost se promatra preko različitih dimenzija. Svaka se dimenzija sastoji od različitih značajki koje ju određuju. Značajke imaju utjecaj na uspješnost dimenzije. Lojalnost u ovisnosti o zadovoljstvu primljene vrijednosti. Analiza podataka o zadovoljstvu daje smjer poboljšavanja. Unapređenje kritičnih aktivnosti s ciljem davanja veće vrijednosti.

98. Navedite i objasnite mjerenje uspješnosti značajki zadovoljstva (analiza uspješnosti, analiza jazauspješnosti u odnosu prema konkurentima)?Analiza uspješnosti - Spoznaja uspješnosti tvrtke kroz pojedine dimenzije vrijednosti proizvoda ili usluga. Bazira se na otkrivanju razine uspješnosti pojedinih značajki i otkrivanje njihova utjecaja na ukupno zadovoljstvo. Značajke se mogu podijeliti na uspješne i manje uspješne. Analiza jaza uspješnosti u odnosu prema konkurenciji - • Analiza uspješnosti u odnosu prema konkurenciji • Analiza uspješnosti nadopunjena je podacima za konkurenciju, za koju su se također radila istraživanja • Uočavanje komparativnih prednosti i nedostataka

99. Objasnite prikazivanje rezultata uspješnosti značajki i zadovoljstva, te navedite što utječe naobjektivnost nalaza?Lakoća razumijevanja prednosti i nedostataka trženih proizvoda ovisi o načinu prikazivanja. Najuobičajeniji način prikaza rezultata putem matrice. Matricom se mogu prikazati rezultati analizeuspješnosti i važnosti te rezultati uspješnosti u odnosu na konkurente. Kod navedenih analiza javljaju se neki utjecaji na objektivnost:– Subjektivna prosudba razine utjecaja pojedine značajke– Subjektivna prosudba kod razlikovanja visoke uspješnosti i niske uspješnosti značajki– Ocjena uspješnosti konkurencije (druge značajke ili dimenzije)– Promjena značajki u usporedbi s prethodnim istraživanjem

100. Objasnite indeks zadovoljstva klijenata kao mjeru uspješnosti (matrično prikazivanje rezultataanalize zadovoljstva)?

Matrica važnosti naspram uspješnosti:

Uspješnost značajke/dimenzije mala velika

Nema stratešku važnost Potencijal za smanjivanje troškova

Tržišna (prodajna) slabost

Tržišna (prodajna ) snaga

Matrica jaza uspješnosti u odnosu prema konkurentima

101. Objasnite dva pristupa izračunavanja indeksa zadovoljstva klijenata?

a) Kocka

Multidimenzionalni model podataka posmatra podatke u formi kocke podataka. Kocka dozvoljava da se podaci modeliraju i posmatraju u više dimenzija. To je definirano sa dimenzijama i činjenicama čije značenje je ved uvedeno. Generalno, na osnovu objašnjenja iznad za dimenzije može se zaključiti da su dimenzije perspektive ili entiteti sa respektom na ono na šta organizacija želi čuvati zapise. Npr., prodd može kreirati prodajno skladište podataka u namjeri da čuva zapise o prodaji sa respektom na dimenzije vrijeme, produkt, lokacija. Ove dimenzije omogudavaju da se vodi računa o stvarima kao što su mjesečna prodaja produkata, lokacije gdje su produkti prodani.