UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET PALE

FAKTORI I POSLJEDICE IMIDŽA ZEMLJE U

SVIJETU

-DIPLOMSKI RAD-

МЕNТОR STUDENT

Pale, 2012. godinaSADRŽAJ

UVOD..................................................................................................................................3

1. IMIDŽ DRŽAVE I NARODA –KAKO NASTAJE, KAKO SE MIJENJA I KAKO SE

MJERI..................................................................................................................................5

1.1. Zašto je važan imidž države?....................................................................................5

1.2. Definisanje i načini istraživanja imidža države........................................................9

1.3. Stvaranje nacionalnog imidža.................................................................................11

1.4. Mogućnosti promjene imidža države i naroda........................................................13

2. PRIMJERI POZITIVNOG I NEGATIVNOG IMIDŽA...............................................15

2.1. Imidž Srbije kao negativan imidž...........................................................................15

2.1. Imidž Kine kao pozitivan imidž.............................................................................19

3. OSVJEŠĆIVANJE IDENTITETA BOSNE I HERCEGOVINE KAO PRVI KORAK

U POBOLJŠANJU IMIDŽA.............................................................................................22

4. FORBES-OV IZVJEŠTAJ............................................................................................27

ZAKLJUČAK....................................................................................................................28

LITERATURA..................................................................................................................30

2

UVOD

Nedavno je prihvaćena paradigma da potrošači s pozitivnim

stavovima prema proizvodima iz razvijenih zemalja imaju istovremeno

pozitivan imidž o zemlji porijekla kategorije proizvoda. Ti imidži

predstavljaju grupu vjerovanja o dimenzijama koje čine značajna

obilježja proizvoda. Na drugoj strani, imidž zemlje značajno utiče na

potrošačevo vrednovanje proizvoda. Konačno, najnovija istraživanja

pokazuju da se imidž zemlje, pored uticaja na postojeće proizvode,

može prenijeti i na nove proizvode, ali je prilikom analize imidža zemlje

potrebno prethodno izdvojiti dimenzije toga imidža. Zatim je potrebno

istražiti jačinu i značaj uticaja svake pojedine dimenzije imidža zemlje

na postojeće kategorije proizvoda pa tek na kraju izmjeriti transfer

imidža na nove proizvode. Na kraju, potrebno je primijeniti uticaj

imidža zemlje na marketinšku strategiju za domaće i inostrano tržište.

Teorija o preradi informacija daje osnovu za konceptualizaciju

imidža zemlje u memoriji potrošača kao i prenosa tog imidža na nove

proizvode. Prva faza prerade informacija sugeriše da je znanje o

proizvodu pohranjeno u potrošačevoj memoriji kao grupa asocijacija.

Ta je grupa asocijacija povezana sa znanjem o zemlji porijekla. Nakon

toga, zemlja porijekla podstiče znanje o atributima proizvoda (imidžu

zemlje i proizvoda) koje se razvija na osnovi familijarnosti i preferencija

prema zemlji i proizvodu. Dalje, teorije kategorizacije sugerišu da je,

što je veća sličnost između nove i postojeće kategorije proizvoda, to

veća vjerojatnoća da će proizvodi biti percipirani kao oni koji pripadaju

istoj kategoriji proizvoda. Koncept generalizacije stimulansa takođe

upućuje na sljedeći zaključak: što je veći opseg percipirane sličnosti,

veća je mogućnost aktiviranja šeme imidža zemlje u zemlju porijekla

novog proizvoda.

3

U teoriji o imidžu mogu se naći mnogobrojne studije i empirijske

analize koje upućuju na višestruke povezanosti među svim aspektima

imidža i njegovih dimenzija. Ti se koncepti preklapaju i osiguravaju

osnovu za stvaranje jedinstvenog imidža zemlje. Neki od rezultata na

kojima se zasniva ovaj zaključak jesu: Očigledan je uticaj imidža zemlje

na preferencije potrošača prema specifičnim kategorijama proizvoda.

Imidž je kreiran na osnovi varijabli, kao što su: reprezentativni

proizvodi, nacionalne karakteristike, ekonomska i politička obilježja,

istorija i tradicija. Drugi pogled na imidž zemlje uzima se kao

potrošačeva generalna percepcija o kvalitetu proizvoda iz zemlje

porijekla i prirodi ljudi te iste zemlje.

Teoretičari su zaključili da zemlja porijekla obuhvata spoznaju,

naglašavajući specifičan proizvod i marketinške atribute, jednako kao i

efekte povezane s ljudima te zemlje.

Najnovije su studije potvrdile da imidž zemlje ne samo da utiče

na vrednovanje postojećih proizvoda, nego prenosi i dijelove svoga

imidža na nove proizvode, ali ta tvrdnja još nije u cjelosti potvrđena,

zato što ne postoji dovoljan broj empirijskih istraživanja.

Četiri značajne dimenzije koje dominiraju potrošačevim

vrednovanjem proizvoda različitog porijekla su: integritet proizvoda,

cjenovna vrijednost, prisustvo na tržištu i reaktivnost tržišta.

Na drugoj su strani brojne studije potvrdile da imidž marke

pridonosi imidžu zemlje. Imidži zemlje i proizvoda veoma su važni za

izvoznike čija je dominantnost na domaćem tržištu zbog inostrane

konkurencije dovedena pod upitnik.

Jednom, kada je vrijednost dimenzije imidža definisana,

standardizovanom se marketinškom strategijom može koristiti za

različita tržišta (ako dimenzije imidža pokazuju neznatnu varijaciju za

iste proizvode koji su proizvedeni u različitim zemljama). Sa druge

strane, ako u različitim zemljama postoje značajne razlike u

4

dimenzijama imidža specifične marke, tada se primjenjuje

diferencirana marketinška strategija.

1. IMIDŽ DRŽAVE I NARODA –KAKO NASTAJE, KAKO SE MIJENJA I KAKO SE MJERI

1.1. Zašto je važan imidž države?

Sve odgovorne vlade, u ime svog naroda, svojih institucija i preduzeća, moraju

otkriti kakva je percepcija njihove zemlje u svijetu i razviti strategiju za upravljanje

njome. Ključan dio njihova posla je pokušati izgraditi ugled koji je pošten, istinit, moćan,

privlačan, istinski koristan za njihove ekonomske, političke i društvene ciljeve te koji

iskreno odražava duh, genijalnost i volju naroda. Ovaj ogroman zadatak postao je

primarnom vještinom vlada u 21. vijeku.1 Otkad postoje državnici, postoji i svijest o moći

imidža, odnosno ugleda kao pomoći u postizanju političkih, društvenih, ekonomskih i

kulturnih ciljeva. Međutim, potrebe za sistemskom brigom o tim segmentima državne

imovine u vremenu u kojem živimo očito su veće nego ikada. Svijet je danas jedno

tržište, pa brzi napredak globalizacije znači da se svaka zemlja, svaki grad i svaka regija

moraju takmičiti sa svima ostalima za svoj udio u svjetskim potrošačkim, turističkim,

ulagačkim, studentskim, preduzetničkim, međunarodnim sportskim i kulturnim

događanjima. Isto tako, moraju se takmičiti za pažnju i poštovanje međunarodnih medija,

1 Aaker, D. A., Keller, K. L., “Consumer evaluation of brand extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54,

January 1990., str.7

5

drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja.2 Tržišta pojedinih regija ili država, bez obzira

trguje li se na njima proizvodima, uslugama, idejama, kulturom, moći ili se samo želi

zadobiti pažnja, ubrzano se šire i spajaju u jedinstvenu zajednicu. Na takvom tržištu

mogu se takmičiti samo globalni igrači, bez obzira jesu li to korporacije, nevladine

organizacije, vjerske institucije, gradovi ili države. Države su tako primorane približiti se

širokom i raznolikom (a često i nezainteresiranom) globalnom tržištu s jasnom,

vjerodostojnom, privlačnom, specifičnom i potpuno isplaniranom vizijom, identitetom i

strategijom. Pored globalizacije, posljednjih decenija dogodile su se i velike promjene u

društvenoj i političkoj strukturi modernog društva. Brzi razvoj i sve veći uticaj medija i

globalnog javnog mišljenja te tržišnih sila u međunarodnim odnosima, odrazile su se i na

način ponašanja potrošača, donošenje odluka, kao i funkcionisanje političkih i privrednih

institucija ali i pojedinaca, pri čemu je imidž stekao nadmoć nad činjenicama i realnošću.

Na prometnom i krcatom tržištu, većina ljudi i organizacija nema vremena učiti o tome,

kakva su zapravo druga mjesta i države. Svi mi prolazimo kroz složenost modernog

svijeta, naoružani s nekoliko jednostavnih klišeja koji oblikuju pozadinu naših mišljenja,

čak ako toga i nismo potpuno svjesni ili ako si to uvijek ne priznajemo: Pariz predstavlja

stil, Japan tehnologiju, Švajcarska bogatstvo i preciznost, Rio de Janeiro karneval i

fudbal, Toskana predstavlja dobar život, a većina afričkih zemalja predstavlja siromaštvo,

korupciju, rat, glad i bolest.

Očigledno je da države i nacije danas moraju postati svjesne svoga zahtjevnog okruženja

te jasno definisati ko su i što žele, što mogu ponuditi svijetu, zbog čega bi nekome bile

važne i zašto bi ih se poštovalo… Moraju pronaći način kako će privući pažnja drugih i

ispričati im priču o sebi, te kako će među njima stvoriti kupce, lobiste, prijatelje ili

smanjiti broj neprijatelja. Imati strategiju upravljanja imidžom znači, tačno znati koje

talente, kvalitete ili prednosti posjedujemo, znati ih iskoristiti i pokazati svijetu. A kako

bi se neka destinacija učinkovito mogla takmičiti s drugima, treba biti prepoznatljiva po

nečemu – po vrijednostima, ljudima, proizvodima, prirodnim potencijalima, ambicijama,

kulturi, istoriji ili kombinaciji svega navedenog. Pritom te prednosti treba znati složiti u

jedinstvenu, istinsku, karakterističnu i atraktivnu cjelinu, kako bi ih pretvorili u moćan

alat vlastite promocije i uspjeha. Istovremeno uspjeh država na međunarodnom tržištu

2 Isto, str. 9

6

sve manje zavisi o vojnoj sili i političkoj moći, a sve značajniji postaje njihov imidž,

odnosno dojam – koji preko svojih proizvoda, lidera, sportista, kulture i načina života -

ostavljaju na milione ljudi, odnosno potencijalne posjetioce, kupce, investitore u drugim

zemljama.

Zahvaljujući kvalitetnim upravljanjem identitetom i imidžom čak malene i

siromašne države mogu pronaći načine kako bi se probile iznad svoga bremena i

globalnih afera.3 Mnogobrojni teoretičari se slažu kako ugled države ima direktan i

mjerljiv uticaj na gotovo svaki aspekt odnosa s drugim državama i njihovim

stanovnicima, te ima presudnu ulogu u njenom ekonomskom, društvenom, političkom i

kulturnom razvoju. Najčešće se navodi kako imidž pomaže plasiranju proizvoda na

inostrana tržišta, privlačenju turista, privlačenju stranih ulaganja i dobijanju poslova u

drugim državama, privlačenju talentovanih stanovnika, kulturnih i sportskih događaja,

zadobijanju poštovanja u međunarodnim odnosima i nametanju vlastitih vrijednosti. Bilo

da razmišljamo o tome gdje na odmor, kupovini proizvoda proizvedenog u određenoj

državi, prijavljivanju za posao u inostranstvu, selidbi u novi grad, doniranju novca za

regije pogođene ratom ili glađu, biranju između filmova, predstava ili muzike izvođača iz

različitih država, oslanjamo se na našu percepciju tih mjesta kako bi nam process

donošenja odluke bio što lakši, brži i učinkovitiji.4 Ti klišeji i stereotipi – bilo oni

pozitivni ili negativni, istiniti ili nestvarni – u osnovi utiču na naše ponašanje prema

drugim mjestima i njihovim ljudima i proizvodima. Jedna zemlja vrlo teško može uvjeriti

ljude u drugim dijelovima svijeta da se uzdignu iznad tih jednostavnih slika i pokušaju

razumjeti bogatu složenost koja leži iza njih. Neke vrlo napredne zemlje ne dobijaju ni

približno toliko pažnjai, posjetilaca, poslova i ulaganja koliko trebaju, jer im je ugled slab

ili negativan. S druge strane, neki trguju dobrim imidžom koji su stekli prije nekoliko

decenija ili čak vijekova, i danas na njemu rade relativno malo kako bi ga opravdali. Isto

vrijedi i za gradove i regije: sva mjesta s dobrim, moćnim i pozitivnim ugledom dolaze

do zaključka da je gotovo sve što preduzimaju na međunarodnoj sceni lakše; a mjesta sa

slabim ugledom dolaze do zaključka da je gotovo sve teško, a neke stvari čine se stvarno

nemogućim. Zbog svega navedenog, sve odgovorne vlade, u ime svog naroda, svojih

3 http://www.earthspeak.com//Why_is_branding_so_important.htm 5. 3. 2007.4 Aaker, D. A., Keller, K. L., “Consumer evaluation of brand extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54, January 1990., str.10

7

institucija i preduzeća, moraju otkriti kakva je percepcija njihove zemlje u svijetu i razviti

strategiju za upravljanje njom. On smatra kako je ključan dio njihovog posla pokušati

izgraditi ugled koji je pošten, istinit, moćan, privlačan, istinski koristan za njihove

ekonomske, političke i društvene ciljeve te koji iskreno odražava duh, genijalnost i volju

naroda.

Imidž države i njegov uticaj na politički i privredni položaj iste, u savremenim

međunarodnim odnosima donedavno su bili prilično neistraženo teorijsko područje.

Međutim, posljednjih godina objavljen je značajan broj istraživačkih radova koji se bave

tom problematikom te pokazuju kako imidž ima sve veću moć u globalizovanom i

komunikacijski umreženom društvu, te kako se direktno odražava na uspjeh države i

ostvarenje nacionalnih ciljeva. Jedno od najistraženijih područja o moći imidža je tzv.

koncept zemlje porijekla.

Postoje dva konkretna načina na koji potrošači koriste imidž zemlje (u vidu

aureole i u vidu sažetka). Kad potrošačima proizvod nije poznat, oni se služe imidžom

koji ima zemlja, kako bi izveli zaključak o kvalitetu kad je stvarni kvalitet nepoznat

(aureola). Ta aureola utiče na stav potrošača prema robnoj marki na nedirektan način,

preko uvjerenja koja proizlaze iz zaključaka. Kako potrošači postaju sve upoznatiji s

proizvodom neke zemlje, imidž te zemlje koristi se kako bi se sažela njihova uvjerenja o

svojstvima proizvoda; imidž tada direktno utiče na njihov stav prema marki, odnosno

brendu (sažetak). Upravo zbog tih i drugih činjenica, upravljanje imidžom i ugledom

vlastite države, postaje prioritetnim problemom bavljenja vlada i vladinih institucija sve

većeg broja razvijenih ali i manje razvijenih zemalja, u nastojanju da poboljšaju

međunarodni ugled, povećaju izvoz ili privuku inostrane ulagače i turiste. Većina država

nastoji promovisati svoje proizvode i usluge te upravljati ugledom kroz različite

institucije, pa tako turistička zajednica obično predstavlja zemlju turistima i poslovnim

putnicima, agencija za promociju inostranih ulaganja promoviše zemlju stranim

preduzećima i ulagačima, kulturni instituti grade kulturne odnose s drugim zemljama i

promovišu kulturne i obrazovne proizvode i usluge zemlje. Izvoznici promovišu svoje

proizvode i usluge u inostranstvu a ministarstva vanjskih poslova predstavlja svoju

politiku inostranoj javnosti u najboljem mogućem svjetlu, te ponekad pokušava upravljati

nacionalnim ugledom u cjelini.

8

U većini zemalja, postoje i mnoga druga tijela, agencije, ministarstva, posebne

interesne grupe, nevladine organizacije i preduzeća koja, takođe, promovišu svoje verzije

zemlje. Međutim, budući da su aktivnosti svih tih institucija često loše koordinisane ili

koordinacija među njima uopšte ne postoji, učinci njihovih nastojanja su često

ograničeni. Budući da većina tih tijela, službenih i neslužbenih, nacionalnih i regionalnih,

političkih i komercijalnih, obično funkcioniše samostalno a ponekad i u izolaciji, ona

šalju protivrječne pa čak i kontradiktorne poruke o svojoj zemlji. Kao rezultat, o zemlji

ne proizlazi skladna slika i time njen cjelokupan ugled stoji na mjestu ili nazaduje. Stoga

se u novije vrijeme pristupa jačanju vlastitog identiteta te koordinisanoj i sistemskoj

promociji zemlje, usklađenoj sa cjelokupnom nacionalnom strategijom, odnosno jasno

postavljenim nacionalnim ciljevima u pogledu društva i privrede, te političkih i kulturnih

odnosa s drugim zemljama. Upravljanje nacionalnim identitetom, odnosno

pozicioniranje, promocija i upravljanje imidžom poznati su i kao branding, odnosno

brendiranje.

Koncept upravljanja brendom ili brendiranje država proizišao je iz upravljanja

robnim markama i korporacijama kao brendovima, što na tržištu funkcionira više od

stoljeća. Kako se razlike u ponašanju država i multinacionalnih korporacija sve više

smanjuju u pogledu moći i uticaja, ali i ponašanja u globalnim odnosima, teorije i tehnike

koje su se donedavno primjenjivale uglavnom u poslovnim sferama, sve više postaju

konkurentni alati i pokretači promjena, kako unutar zemlje, tako i u odnosima s drugima.

Na koncu, o tome svjedoče i mnogobrojni uspješni primjeri država „super brendova“ kao

što su: Velika Britanija, Švajcarska, Kanada, Italija, Švedska, Njemačka, Japan,

Francuska, Australija i Sjedinjene Američke Države.5

1.2. Definisanje i načini istraživanja imidža države

Mnogobrojne su definicije imidža neke zemlje. Nagashima je jedan od prvih

istraživača marketinga koji su proučavali imidž zemlje. Njegova definicija izraza „imidž

zemlje“ glasi: Slika, ugled, stereotip koji poslovni ljudi i potrošači pridaju proizvodima

5 Nation Brands Index, sveukupni poredak, www.nationbrandsindex.com, 2007.

9

određene zemlje. Imidž je stvoren varijablama kao što su reprezentativni proizvodi,

nacionalna obilježja, privredna i politička situacija, istorija i tradicije.6

Kotler i dr. (1993.) imidž zemlje definišu kao skup uvjerenja i dojmova koje ljudi

imaju o nekom mjestu/zemlji. Imidž predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja

asocijacija i djelića informacija koje su povezane s tim mjestom. Oni su proizvod uma

koji pokušava obraditi i zatim odabrati osnovne informacije iz ogromnog broja podataka

koje ima o nekom mjestu/zemlji. Imidž neke zemlje rezultat je njenog geografskog

položaja, istorije, službenih proglašenja, umjetnosti i muzike, slavnih državljana i drugih

obilježja. Naglašavaju, kako industrija zabave i mediji igraju vrlo važnu ulogu u

oblikovanju ljudske percepcije o mjestima, posebno one negativne. Ne samo da su

kategorije proizvoda: kao što su parfemi, elektronika, precizni instrumenti, vina,

automobili i računarski programi jako povezani s određenim zemljama, već su to, takođe,

i društveni problemi kao što su: epidemija AIDS-a, politički nemiri, kršenja ljudskih

prava, napadi na okolinu, rasni sukobi, ekonomski problemi, siromaštvo i nasilje. Sve se

ove pojave stalno i snažno povezuju s određenim lokacijama. Naravno, različiti ljudi i

grupe gaje različite stereotipe prema narodima jer je mentalni fenomen u svojoj srži

subjektivan. Međutim, ponekad su oni vrlo rašireni i prevladavaju elementima iste grupe.

To su socijalne spoznaje, mentalne slike koje dijele članovi nekog društva. Autori

naglašavaju kako se imidž zemalja, ili strukture saznanja koja se odnose na neko

mjesto/zemlju ili na percepcije nekog mjesta koriste uglavnom kao prečice

informacionog procesa i odluka koje pomažu u sticanju spoznaje. Pritom tvrde, kako

imidž zemlje lako može uticati na odluke koje se odnose prilikom: kupovine, ulaganja,

promjene mjesta stanovanja i putovanja. Postoji psihološka veza između čovjekove

percepcije zemlje i njegovih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponašanja. Percepcije i

stavovi koje ljudi imaju o drugim narodima, mogu uticati na ekonomske odluke kao što je

odluka o kupovini. To je u skladu s literaturom o učincima efekta zemlje porijekla.

Pojedinci, u razvoju imidža zemlje, skloni su usredsrijeditii na varijable kao što su: (1)

stepen privredne razvijenosti, (2) nivo obrazovanja, (3) bogatstvo, (4) veličina, (5)

gustina naseljenosti i (6) politička orijentacija. U socijalno-psihološkoj literaturi, iako

6 Nagashima, A., “A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products“, Journal of

Marketing, Vol. 34, January 1970., str.56.

10

postoje male varijacije zavisno od zemalja koje su obuhvaćene istraživanjem, sljedeće se

dimenzije u velikoj mjeri poklapaju s navedenom literaturom: privredni razvoj, političko

okruženje, kulturni razvoj i geografski položaj, rasa i etnička pripadnost te osjećajnost

prema zemlji i ljudima

Uglavnom, u literaturi iz odnosa s javnošću i marketinga te ostalih područja,

privredni razvoj, politika i kultura stalno su se pojavljivali kao važne dimenzije imidža

zemlje. Dio literature također ističe sukob, tj. u kojoj mjeri zemlje dijele ono što im je

zajedničko, u kojoj se mjeri slažu u važnim pitanjima te koliko se međusobno

simpatizuju, kao ključni dio imidža zemlje. Rasprave sa grupama ispitanika otkrile su, da

su privreda, politika i kultura značajni, no odgovori su razotkrili još dvije važne

dimenzije koje su zanimljive: radnu sredinu i zaštitu okoline. Dimenzije upotrebljene za

dosadašnja mjerenja imidža zemlje u osnovi su se dovodile u vezu s percepcijama

proizvoda, a ne direktnim percepcijama o ljudima i zemlji, te s razvijenim zemljama a ne

zemljama u razvoju. Stavovi o zemljama i ljudima koji proizvode konkretne proizvode

rijetko su uključeni u istraživanje o imidžu zemlje.

U svakom slučaju najviše istraživanja posvećenih imidžu država, odnosi se na

istraživanje percepcije proizvoda i njihovo dovođenje u direktnu vezu s imidžom države.

Riječ je o takozvanom učinku zemlje porijekla (country of origin effect), koji je bio

predmet opsežnih istraživanja posljednje tri decenija.

Zemlja porijekla postala je integralni dio lepeze vanjskih pokazatelja vrednovanja

proizvoda kao što su cijena, marka, pakovanje i prodavac, za razliku od studija kvaliteta

proizvoda kao što su: materijal, dizajn, stil, izvođenje, boja i miris. Studija zemlje

porijekla razvila se za razne trajne i kratkotrajne proizvode, uključujući: automobile,

elektroniku, odjeću, detektore dima i ukiseljeno povrće.

1.3. Stvaranje nacionalnog imidža

Nacionalni imidž nastaje prilično kompleksno. Na njegov nastanak utiču

mnogobrojni faktori – od nivoa dostupnih informacija i načina kako država komunicira u

međunarodnim odnosima, do njenog šarma ili personalnog emocionalnog odnosa prema

državi. U stvaranju nacionalnog imidža važnu ulogu mogu imati i stereotipi, koji se

11

zadržavaju decenijama pa i vijekovima. Međutim, stereotipi koji su sastavni dio imidža

država, bili dobri ili loši, stvarno rijetko odražavaju trenutnu stvarnost tog mjesta.

Učestali razlog ove nepovezanosti između imidža i stvarnosti je jednostavno vrijeme –

mjesto se može mijenjati prilično brzo, ali imidž može zaostajati godinama ili

decenijama. Dio razloga zašto se stvari tako polako mijenjaju je činjenica da se mi,

javnost, jako vežemo za svoja vjerovanja, odnosno da i dalje vjerujemo u iste stvari u

koje smo uvijek vjerovali o mjestima, i mijenjamo stavove polako i nevoljno.

Države obično pamtimo po zadnjem velikom događaju koji smo povezivali s

njima. U modernom, užurbanom i komunikacijski preopterećenom svijetu, ako na to

nismo primorani, teško pronalazimo vremena kako bismo se temeljnije posvetili

njihovom životu i napretku. Čak i ako država osmisli i provede savršenu izvoznu

strategiju, savršenu strategiju stranog direktnog ulaganja i savršenu strategiju

ekonomskog razvoja, mogu proći još godine, pa čak i decenija, prije nego se svijet

predomisli i preispita svoje mišljenje o mjestu, te time promijeni i svoje ponašanje prema

mjestu.

Naime, većina država komunicira s ostatkom svijeta i tako svjesno ili nesvjesno

stvara svoj ugled. Anholt naglšava šest prirodnih kanala, putem kojih nastaje nacionalni

imidž:

1. Njihova turistička promocija kao i iskustva ljudi iz prve ruke, pri posjeti državi u

svojstvu turista ili poslovnih putnika. To je najčešće najsnažniji glas kod

brendiranja zemlje, budući da turistička zajednica obično ima najveće proračune i

najsposobnije tržišne stručnjake.

2. Njihovi izvozni proizvodi, koji predstavljaju moćne veleposlanike imidža svake

države u inostranstvu, ali samo tamo gdje je jasno iskazana njihova zemlja

porijekla; ako niko ne zna odakle proizvod dolazi, onda to ne može uticati na

njihove osjećaje o državi. Međutim, kad je njegovo porijeklo snažno brendirano,

kao što su Mercedes (proizvedeno u Njemačkoj) ili Sony (proizvedeno u Japanu)

ili Red Stripe (proizvedeno na Jamajci) ono može govoriti jednako glasno kao i

turističke kampanje.

12

3. Političke odluke državne vlade, bilo da se radi o vanjskoj politici koja direktno

utiče na populacije u inostranstvu ili o domaćoj politici, o kojoj izvještavaju

međunarodni mediji.

4. Za poslovne ljude, način na koji država dolazi do ulaznih ulaganja, regrutovanja

stranih talenata i studenata te prisutnost stranih preduzeća u državi.

5. Kroz kulturnu razmjenu i kulturne aktivnosti te izvozne kulturne proizvode:

svjetska turneja sportske ekipe, snimke slavnih muzičara, radovi pjesnika, pisaca i

filmskih radnika. Čak i kulturni proizvod kao što su jednostavni Crocodile

Dundee ili Madagascar može igrati ulogu u stvaranju ugleda zemlje.

6. Sami državljani određene države: istaknuti državnici, medijske i sportske

zvijezde, kao i populacija uopšteno; kako se ponašaju kad su u inostranstvu i kako

se odnose prema posjetiocima u svojim državama.

Jednom zadobijen ugled u svijetu, postaje prilično otporan na stvari koje se iznenada

događaju državi, uključujući ratove, terorističke napade i prirodne katastrofe te

propagandu i pokušaje manipulacije.

1.4. Mogućnosti promjene imidža države i naroda

Iako imidži nastaju prilično dugo i zapravo ne znamo što sve na njih utiče, oni se

mogu relativno brzo urušiti. Jasno, kod država sa stabilnim imidžom i određenim

ugledom u međunarodnoj javnosti, to ide puno sporije, za razliku od manje poznatih

država. Isto tako imidž pojedine države se može mijenjati i poboljšavati, ali taj proces

iziskuje mnogo napora i umijeća. To se čini logičnim kad se zna kako su imidži umjetno

stvoreni a ljudi djeluju prema onome što vjeruju da je istina, a ne na temelju istine pa

“objektivna stvarnost” u ljudskom životu igra manju ulogu od “percepcije stvarnosti”.

Upravo zbog toga posljednjih godina velika se važnost pridaje „kreiranju“ imidža,

odnosno stvaranju poželjne slike u javnosti, koja često uopšte ne odgovara realnosti, ali

ljudi u nju vjeruju. Imidž se može više ili manje uspješno proizvesti, popraviti, doraditi,

obnoviti, osvježiti... Imidž je umjetan jer je smišljen kako bi služio određenoj svrsi,

odnosno stvorio određeni dojam. Imidž u tom smislu nije samo zaštitni znak, dizajn,

slogan ili lako pamtljiva slika, već detaljno izrađen profil ličnosti pojedinca, institucije,

korporacije, proizvoda ili usluge. To je iskarikirana vrijednost, trodimenzionalno

13

oblikovana i potpuno umjetna. Dakle, imidž je vidljivi, javni identitet ili javni prikaz

subjekta, za razliku od unutrašnjeg intimnog karaktera. Imidž zasjenjuje sve ono što bi

stvarno moglo biti. Za imidž se kaže da je uvjerljiv jer ne može zaživjeti i služiti svrsi,

ako mu ljudi ne vjeruju, odnosno ako određena slika u njihovim umovima nije postala

sinonim za nekoga ili nešto. Imidž je pasivan s obzirom da sama slika mora biti skladna

sa stvarnošću. Kroz imidž se obično nude neke vrline. Međutim, kada imidž jednom

zaživi, kad postane ona bitnija stvarnost, upravljanje i ponašanje korporacije postaje tek

dokaz za to, a ne više obratno.

Od države se ne očekuje ništa posebno, osim da se uklopi u već postojeći imidž,

kakav postoji o demokratskim državama, odnosno da je međunarodna javnost percipira

kao takvu. Međutim, ukoliko država želi izići iz te “prosječnosti” i postati još omiljenija i

simpatičnija ili prepoznatljivija u svijetu, mora se potruditi kako bi (pored temeljnih

standarda) istakla neke svoje prednosti i učinila ih prepoznatljivim i pozitivnim u

međunarodnoj javnosti.7

No, promjena imidža države puno je zahtjevniji i kompleksniji poduhvat od promjene

imidža proizvoda, korporacije i osobe. Različita istraživanja su potvrdila da je teško

promijeniti jednom stvoreni stereotip o nekoj zemlji.

Zajednički programi vlade i privrednih sektora na promovisanju nacionalnog imidža

moraju dati odgovore na tri osnovna marketinška pitanja: (1) koja je naša poruka, (2)

kome je trebamo prenijeti, i (3) kako ćemo je prenijeti?8 Imajući to na umu - zemlje, a

posebno one nedavno razvijene, moraju obratiti naročitu pažnju na stvaranje i

promovisanje željenog imidža, uključujući, gdje je to god moguće, upravljanje

međunarodnim događajima koji mogu stvoriti direktne pozitivne ili negativne reakcije.

Gotovo svako mjesto na Zemlji ima imidž koji zaslužuje i jednostavno je naivno

zamišljati da se imidž mjesta može promijeniti bez mijenjanja ponašanja. Ne radi se o

tome da je javnost glupa ili neuka, niti da mediji na neki način nisu uspjeli ispričati istinu

o mjestu; obično se radi o tome da država jednostavno ne radi dovoljno novih stvari kako

bi zadobila nečiju pažnju ili dokazala da je to mjesto važno u životima ljudi kojima se

7 Nagashima, A., “A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products“, Journal of

Marketing, Vol. 34, January 1970., str.1078 Aaker, D. A., Keller, K. L., “Consumer evaluation of brand extensions”, Journal of Marketing, Vol. 54, January 1990., str.29

14

pokušava obratiti. Oni koji upravljaju brendom obično nemaju kontrolu nad faktorima

okruženja koji mogu otjerati turiste i ulagače, kao što su prirodne katastrofe, politička

previranja ili privredni problemi. Još je teže kontrolisati na koji će način novine i mediji

izvještavati o problemima neke zemlje, često stvarajući ili ponavljajući stereotipe.

Upravo se stoga čini uzaludnim pokušavati popraviti imidž zemlje, bez da se rješavaju

problemi koji su doveli do toga.

2. PRIMJERI POZITIVNOG I NEGATIVNOG IMIDŽA

2.1. Imidž Srbije kao negativan imidž

Prema istraživanju američkog „Njuzvika“, Srbija se nalazi na samom dnu liste

zemalja koje karakteriše povoljna klima za život. Prema mnogim svjetskim rang-listama,

istraživanjima i statističkim podacima, Srbija je u mnogo čemu na posljednjem mjestu ili

pri dnu tabele. Neke od njih su neumoljiva statistika - imamo najviše izbeglica i azilanata

u Evropi, kao i najveći broj nezaposlenih. Prema drugim rang-listama, Srbija se

uglavnom nalazi u društvu “zemalja trećeg sveta”. Da li oni imaju netačne podatke, ili mi

mislimo da smo bolji nego što zaista jesmo?

Srbija se već godinama, prema rang listi organizacije Transparensi internešnal,

nalazi u krugu zemalja koje imaju velike probleme s korupcijom. Najnoviji podaci

pokazuju da zauzima 83. mjesto, zajedno sa Grčkom, Kinom, Kolumbijom, Lesotom,

Peruom i Tajlandom.

Srbija najviše izvozi – ljude. Iako ekonomska statistika pokazuje da je u izvozu

inferiorna, bar u nečemu je “najbolji” izvoznik: Srbija je na drugom mjestu u svijetu po

broju odlazaka mladih, iza Gvineje Bisao. S druge strane, prva je u svijetu i po broju

državljana koji su zatražili azil - skoro 29.000 samo prošle godine.

Manji stepen korupcije zabilježen je u državama koje smo smatrali “gorima od Srbije” –

15

u Makedoniji, Crnoj Gori, Rumuniji i Bugarskoj. Lošije od Srbije u regionu jedino su

Albanija i Bosna i Hercegovina. Ipak, da od lošeg može gore pokazalo se 2000. godine

kada je indeks percepcije korupcije iznosio u Srbiji bio 1,3; poređenja radi, Somalija ima

1,1. Po stopi nezaposlenosti od 20 odsto, Srbija spada u pet najgorih evropskih zemalja.

Od 200 posmatranih zemalja u svijetu nalazi se na 163. mjestu, a društvo joj pravi Timo,

Gabon, Dominikana, Senegal i Džibuti. Pored toga, tu su i neslavni rekordi koji

oslikavaju zdravlje nacije: u Evropi je prva po broju prekida trudnoće i po stopi

oboljevanja od raka grlića materice.

Na primjer, prema istraživanjima u Srbiji je između milion i dva miliona

stanovnika potpuno ili funkcionalno nepismeno. Srbija je sa 275.000 izbjeglica i

raseljenih lica na prvom mestu u Evropi, a 13. u svijetu. Paradoks ili ne, tek imamo i

najveći broj optuženih za ratne zločine u Hagu.

Ko treba da mijenja imidž Srbije? U zapadnim zemljama postoje posebna tijela

koja se bave imidžom zemlje. U Velikoj Britaniji je to Central office of information koji

zapošljava 250 ljudi. Kod nas su pokušaji da se osnuje neko slično tijelo propali, jer nije

bilo saglasnosti ko bi time trebalo da se bavi. Da postoji, vjerovatno bi oni bili zaduženi

da pozovu u ovom slučaju „Njuzvik“ i pitaju ih odakle im tako poražavajući podaci?

Imidž i slika zemlje u očima drugih je nešto što je popravljivo, jer da nije,

Njemačka nikada ne bi bila najmoćnija ekonomija u koju svi ulažu.

O imidžu brine Turistička organizacija Srbije koja, kako kaže, ima manji budžet

od zemalja u regionu. Na nivou zemlje nije se uspostavilo tijelo za brendiranje Srbije.

Dok ne budemo dobili neko tijelo koje će se ozbiljnije pozabaviti imidžom zemlje, za

početak nije loše da imamo više spotova kao što je ovaj, koji poslije više godina i

desetine neupješnih i nezapaženih, moglo bi da predstavi Srbiju na pravi način.

Istraživanja pokazuju da se po stopi godišnje inflacije Srbija nalazi na 165.

mjestu, ponovo u društvu afričkih ili nerazvijenih azijskih zemalja. Mi smo evropski

rekorder po stopi nezaposlenosti i najnižim platama. Ipak, u nedavnom izvještaju

Evropske komisije o napretku Srbije ka pristepenu EU, navodi se da „Srbija ima

makroekonomsku stabilnost“, a „finansijski sektor je relativno zdrav“. Stvar je u imidžu

zemlje. Magazin „Njuzvik“ nedavno je po položaju i uslovima u kojima žene žive, Srbiju

svrstao na 145. od 165 mjesta na listi. Ovaj magazin je rangirao zemlje po raznim

16

kriterijumima, ali pošto nisu imali podatke iz ekonomije, iz te oblasti Srbiji su dodijelili –

čistu nulu!

Lideri EU trebalo bi na samitu na samom početku marta da se izjasne o zahtjevu

Srbije da joj se dodijeli status kandidata za EU. Status kandidata značajan je za

investitore koji odlučuju o dolasku u Srbiju ili povećanju svog prisustva, od čega koristi

imaju i građani Srbije. Put ka EU je, takođe, bitan kao podsticaj za nastavak reformi, a

udruženja investitora posebno insistiraju na potrebi da se poveća predvidivost poslovnog

okruženja i smanji birokratija. U tome će mnogo veću ulogu imati pokretanje pregovora.

Ono u čemu se svi slažu je da evropske integracije, barem u slučaju Srbije, nemaju

alternativu.

Za njemačku privredu i naročito preduzeća koja svoje dugoročne aktivnosti u

Srbiji tek zele da započnu, dodjela statusa kandidata Srbiji nije samo od simboličnog

značaja. To će, svakako, menadžmentu tih preduzeća pomoći u donošenju krajnje odluke.

Kroz poboljšani imidž zemlje, zahvaljujući statusu kandidata, porašće i zanimanje za

ovim tržištem.

Najteže i najvažnije napore u ostvarivanju reformi Srbija će morati da preduzme u

pravnom sistemu i javnom sektoru uključujući nedovršenu privatizaciju kao i

poljoprivredu. Kako bi (Srbija) na tržištu EU mogla da bude konkurentna, borba protiv

korupcije, poboljšanje obrazovnog, zdravstvenog i penzijskog sistema, biće, takođe, od

odlučujućeg značaja.

Evropske integracije će se, već tokom samog početka pregovora, pozitivno

odraziti na preduzeća. Kroz harmonizaciju zakonskih okvira i dugogodišnjih pregovora o

različitim poglavljima pravne tekovine (acquis communautaire), kao i putem striktnog

procesa nadgledanja implementacije zakonskih promjena, kontinuirano će se poboljšavati

sveukupno poslovno okruženje i pravna sigurnost.

Srbija je posljednjih godina postala dodatni i sastavni dio isprepletenog tržišta

Evrope. S obzirom da je EU najvažniji investicioni izvor Srbije sa kojim ona realizuje

vise od polovine (oko 60%) svoje trgovinske razmjene, eventualni zaokret od

proevropske orijentacije - a što bi, de-facto, značilo samoizolaciju - u najboljem slučaju

vodilo bi stagnaciji na veoma niskom nivou. Usporavanje proevropskih napora bilo bi

17

veoma štetno s obzirom da bi se veliki broj novih investicionih projekata, kao što se često

dešavalo u posljednjih 10 godina, ponovo odvijao potpuno obilazivši Srbiju.

Status kandidata neće donijeti poboljšanje životnog standarda za većinu

stanovništva. Njime se ne kupuje ni hljeb ni gorivo. On ne donosi ni više sredstava iz

fondova Evropske unije. Sa druge strane, moguće odbijanje statusa kandidata može imati

negativne posljedice u vidu obeshrabrivanja i demotivisanja reformskih snaga.

Članstvo u Evropskoj uniji ne garantuje ni ekonomsku stabilnost ni prosperitet,

što pokazuju primeri Grčke ili Mađarske. Dugoročno gledano, evropske integracije utiču

povoljno na izvjesno približavanje prihoda između siromašnijih i bogatijih zemalja, pa i

po cijenu zaoštrene nejednakosti (između regiona i društvenih klasa) u siromašnijim i

bogatijim zemljama.

Integracija zemalja centralne Evrope koja je imala jasno utvrđeni vremenski

okvir, izazvala je ogroman talas stranih investicija. Nisam siguran da se talas takvih

dimenzija može ponoviti. Kao prvo, zemlje Zapadnog Balkana nemaju jasno utvrđen

datum pristepena i utoliko je rizik za direktne investicije veći. Drugo, reindustrijalizacija

centralne Evrope kroz strane investicije usljedila je istovremeno sa sveobuhvatnom

reorganizacijom podjele rada unutar Evrope. Nacionalne ekonomije centralne Evrope

postali su dio prije svega njemačke izvozne mašine. Od Zapadnog Balkana se ovakav

impuls ne može očekivati.

Firme više žele da ulažu ukoliko vide da postoji jasna perspektiva zemlje za EU,

da će biti bolje, veća podrška EU i veća odlučnost lidera, jer tada postoji predvidljivost i

pouzdanost vladavine zakona, transparentno donošenje odluka. Ukoliko ne bi dobila

status kandidata i ostala van EU, za investitore iz Njemačke i druge evropskih zemalja bi

se postavilo pitanje kakvi su propisi u Srbiji, da li su pravila transparentna, da li

rizikujemo odlazeći na tržište od 7,5 miliona ljudi, ne znajući kako se transakcije

sprovode, kakve takse treba da platimo, da li će zemljište koje kupimo za fabriku biti

moje ili nekog drugog vlasnika. U isto vreme, (vladavina zakona i smanjenje birokratije)

otvoriće prostor da se privreda opet razvije. Svi znamo da je loša,a od MMF-a smo

saznali i da nije međunarodna zajednica zadovoljna reformama sa svime što je vlada

uradila u pogledu reformi.

18

Savjet stranih investitora se zalaže za ekonomsku integraciju Srbije u Evropsku

uniju jer ona donosi predvidljivost i transparentnost poslovnom okruženju i istovremeno

povećava konkurentnost srpskog tržišta. Dobijanje statusa kandidata bi svakako bilo

dobar znak, signal da će zemlja nastaviti integraciju u međunarodnu zajednicu. Pored

toga, značajniji uticaj će biti podstaknut početkom pregovora koji će zahtijevati

sveobuhvatnu reformu srpskih politika i još veće podizanje administrativnih kapaciteta

Srbije da sprovede nove propise.

Srbija je duboko povezana sa tržištima Evropske unije uzimajući u obzir da

najveće investicije potiču sa ovih tržišta a Srbija takođe i izvozi u Evropsku uniju. Bilo

kakvo usporavanje ili čak preispitivanje procesa integracije Srbije bi imalo negativne

posljedice na privredu zemlje i njen napredak, posebno imajući u vidu da srpska privreda

veoma zavisi od stranih direktnih investicija. Ovakav razvoj situacije bi imao za

posljedicu negativan signal upućen potencijalnim investitorima koji su u svakom slučaju

inače mnogo oprezniji ovih dana zbog krize u evrozoni.

Šta o nama čitaju investitori? Srbija se po uslovima poslovanja u konkurenciji

zemalja regiona ponovo našla na samom dnu. Nova lista koju je objavio američki časopis

„Forbs“ pokazuje da se Srbija, među 134 zemlje, pozicionirala na 93. mjesto i da je za

godinu dana pala za čak 12 pozicija. Ispred nas su i Slovenija, i Hrvatska, i Crna Gora,

kao i države poput Tunisa, Gane, Zambije... Od komšija je bolje pozicionirana i

Makedonija, kao i Albanija i BiH, koje su zauzele 64, odnosno 84. mjesto.

Kako promeniti imidž Srbije? Za poboljšanje imidža Srbije u svijetu potrebno

uraditi dvije stvari: što prije rešiti kosovsku krizu jer se to pojavljuje stalno u medijima i

ostavlja gorak ukus da se u našoj zemlji još uvijek nešto loše dešava, jer je stalno neka

napetost.

Druga stvar je da budemo aktivni u komunikaciji, da što više koristimo svjetske

medije da u njima govorimo o našim uspjesima ma koliko oni bili mali.Treba da

promovišemo ono što imamo – prirodne ljepote i divne ljude.

U popravljanju realne slike će nam trebati puno vremena i možda ćemo malo brže

kroz komunikaciju, PR i dosta novca uspjeti da popravimo barem onu površinsku

šminku.

19

2.1. Imidž Kine kao pozitivan imidž

Slika koju ljudi širom svijeta imaju o Kini povoljnija je od one koju imaju SAD,

pokazalo je međunarodno istraživanje sprovedeno u 16 zemalja svijeta. Zemlje u kojima

se Kina bolje kotira od SAD su: Britanija, Francuska, Njemačka, Španija, Holandija,

Rusija, Turska, Pakistan, Liban, Jordan i Indonezija. Indija i Poljska su, s druge strane,

naklonjenije Americi. Glavni udarac imidžu SAD u svijetu predstavljala je invazija na

Irak 2003. Prema rezultatima istraživanja, američka borba protiv terorizma ima sve manje

pristalica u Britaniji, Francuskoj, Njemačkoj, Kanadi i Španiji. Izuzetak je Indonezija,

gde se jedina preostala supersila dobro kotira zbog upućivanja pomoći žrtvama cunamija

na licu mjesta.

Kineski predsjednik Hu Đintao je od 25. marta do 2. aprila prisustvovao Samitu o

nuklearnoj bezbjednosti u Seulu, Samitu lidera zemalja BRIKS-a u Nju Delhiju i učinio

državnu posetu Kombodži. Kineski ministar spoljnih poslova Jang Đieči, koji je pratio

Hu Đintaoa, ocijenio je da je Huova turneja po Aziji prvi značajan diplomatski poduhvat

u toku ove godine i da pokazuje imidž Kine kao odgovorne velesile.

Hu je na Samitu o nuklearnoj bezbjednosti u Seulu održao govor, u kome je

istakao da će Kina ispunjavati relevantne konvencije, izraditi i usavršavati kompletni

zakonski sistem, uložiti napore kako bi se kineski eksperimentalni centar o nuklearnoj

bezbjednosti pretvorio u regionalni centar za tehničku razmjenu i obuku. Pored toga,

Kina će pružati pomoć u rekonstrukciji reaktora za obogaćivanje uranijuma u zemljama

kojima je to neophodno, kao i sa drugim zemljama podijeliti iskustva o nuklearnoj

bezbjednosti. Govoreći o učešću kineskog predsednika na samitu lidera zemalja BRIKS-

a, Jang je naveo da je Hu Đintao izneo četiri predloga o pospešivanju saradnje zemalja

BRIKS-a, te da je obrazložio stavove o globalnom upravljanju, održivom razvoju,

energetskoj i prehrambenoj bezbjednosti. Iz Nju Delhija je poslat pozitivan signal o

jedinstvu, saradnji i ostvarenju uzajamne koristi zemalja BRIKS-a.

Šef kinenske diplomatije je na kraju ponovio da će Kina dosljedno ići putem

mirovnog razvoja i insistirati na strategiji o uzajamnoj koristi i otvaranju, kako bi sa

međunarodnom zajednicom uložila zajedničke napore za stvaranje harmoničnog svijeta

sa trajnim mirom i zajedničkim procvatom.

20

Kina će nekolebljivo ići putem socijalizma sa kineskim karakteristikama. KPK

kao politička stranka na vlasti najljudskije zemlje svijeta ne može kopirati politički sistem

bilo koje zemlje. Putem svog razvoja proteklih 30 godina, kineski narod je shvatio da

zemlja samo razvojnim putem koji je u skladu sa kineskim realnim situacijama može doći

do brzog razvitka i ostvarivanja velikog preporoda kineskog naroda.

Definisani su kvantitativni ciljevi dobrostojećeg društva, to jest udvostručen je

BDP i prosječni lični prihod stanovništva do 2020. godine. Računajući po konstantnoj

cijeni 2010. godine, kineski BDP će biti 13 biliona dolara 2020. godine tako da bi se Kina

približila najvećoj privredi svijeta. Takođe, BDP po stanovniku premašiće 10000 dolara.

Kineska privreda će ostvariti razvojni skok, a definicija cilja udvostručenja ličnog

prihoda je zaista ključni proboj. Grubo računajući, do 2020. godine lični prihod urbanog

stanovništva Kine će porasti na 7000 dolara sa oko 3000 dolara 2010. godine, a u

ruralnom području na 2000 dolara. U to vrijeme stopa kineske urbanizacije će dostići više

od 60 posto. Trenutno u kineskom sistemu raspodjele prihoda postoje manje

nepravednosti u primarnoj raspodjeli i preraspodjeli te je prouzrokovana ozbiljna

neravnoteža u strukturi raspodjele prihoda. Jedino putem reforme raspodjele prihoda

može se efikasno povećati potrošnja i podstaći unutrašnja tražnja.

Pronađena je snažna motivacija u novom načinu razvoja. Proteklih tridesetak

godina od reforme i otvaranja prema Svijetu, Kina je ostvarila brz rast privredeuglavnom

se oslanjajući na jeftinu radnu snagu, veliku potrošnju izvora i masovno ulaganje Vlade.

Ali, promjenom načina privrednog razvoja i strukture glavnih faktora, prijašnje prednosti

poput „dividende populacije“, „dividende zemljišta“ se postupno oslabljuju i model

opsežnog razvijanja se ne može održati. Sada je ključ transformacije kineske privrede

promjena motivacije rasta, ostvarenje inovacione motivacije kako bi se povisila

produktivnost putem tehnološkog napretka te „dividenda sistema“ preko produbljivanja

reforme kako bi privreda ostvarila endogeni rast. To zahtjeva da mi integrišemo svestrane

izvore inovacija, unaprijedimo nove projekte tehničkih inovacija i uspostavimo tržišno

orijentisan sistem tehnološke inovacije čije je glavno tijelo preduzeće. Trebamo ubrzano

restrukturirati i modernizovati tradicionalnu industriju primjenujući visoke i nove

tehnologije, podsticati razvoj visokotehnološke industrije i visokotehnologizaciju

21

tradicionalnih industrija, povećati sposobnosti tehnoloških inovacija i tržišnu

konkurentnost industrije.

Formiran je novi koncept održivog razvoja privrede. Po prvi put je naglašeno

sinhronizovano razvijanje industrijalizacije, informatizacije, urbanizacije i modernizacije

ruralnih područja. Stopa urbanizacije Kine sada iznosi 51.27 posto. Upravo je

urbanizacija najveća potencijalna unutrašnja potražnja za rast kineske privrede.

Urbanizacija je bitan proces za podsticanje potrošnje, investicija i servis privrede, ali

urbanizacija zdravog i održivog razvoja se mora temeljiti na realnoj privredi. Uz podršku

industrije realizuje se koordinisani razvoj urbanizacije, industrijalizacije, modernizacije

poljoprivrede i informatizacije. Da bi se postigla dividenda razvoja od urbanizacije,

proces urbanizacije se mora uskladiti sa industrijalizacijom te prevođenjem proizvodnje

od velike u jaču, sa modernizacijom poljoprivrede da se koordinišu grad i selo čime bi se

smanjila razlika između grada i sela, a sa informatizacijom poboljšao kvalitet

urbanizacije putem izgradnje pametnog grada.

Stvoren je novi koncept ekološkog napretka „Lijepe Kine“. „Lijepa Kina“

odražava cilj održivog razvoja i izgradnje harmoničnog društva, kao i razvoj usklađen

između čovjeka i prirode. „Zeleni razvoj“ kao koncept se prepoznaje sve više i više u

Partiji, a na svim Klimatskim konferencijama posljednih 10 godina, od Barija do

Kopenhagena, Durbana, Kina je jedna od prvih zemalja koje su obećale dosljedno

ispunjenje obećanja zelenog razvoja, od energetske potrošnje po jedinici NDP-a manje

12.9 posto do napretka Mehanizma ekološke kompenzacije, Kina se postepeno oprašta od

„Crnog razvoja“, i pristupa putu „zelenog razvoja“ poput kineske izreke „preci posade

drvo, a potomci uživaju u hladovini“.

Prikazan je imidž miroljubive, razvojne i odgovorne velike zemlje. Kina je prošla

nekoliko desetina godina brzog privrednog razvoja, ali je pred kineskom Vladom još

puno teškoća i ozbiljnih izazova poput promjene vanjskih okolnosti, usporavanja

privrednog rasta, starenja stanovništva, razvojne neravnoteže, neskladnosti i neodživosti.

Strane medije zanima u kojem pravcu ide Kina kao druga privreda svijeta te kako se

razvija kinesko društvo. Kina će se i dalje razvijati miroljubivo, brzo i zdravo te svijetu

ponuditi još više prilika za saradnju i razvoj.

22

3. OSVJEŠĆIVANJE IDENTITETA BOSNE I HERCEGOVINE KAO PRVI KORAK U POBOLJŠANJU IMIDŽA

Bosna i Hercegovina u svijetu je najprepoznatljivija po ratu. O tome, uostalom,

svjedoči činjenica kako je „rat u Bosni“ postao gotovo filmski stereotip. Tako će biti –

kažu teoretičari imidža države – sve dok Bosna i Hercegovina ne ispriča neku atraktivniju

priču o sebi ili s rata preusmjeri pažnju na kvalitete i prednosti zemlje kroz neki

značajniji međunarodni događaj, kao što su nekada bile Zimske olimpijske igre u

Sarajevu. Doduše, Bosna i Hercegovina sporadično i povremeno skreće pažnju na sebe

kroz različite priče, poput posjeta inostranih filmskih i muzičkih zvijezda, organizaciju

zanimljivih događaja poput: Sarajevo film festivala, masovne turističke posjete Sarajevu,

Mostaru i Međugorju, specifičnu gastronomiju ili filmove koji dožive zapažen globalni

uspjeh. Međutim, to nije dovoljno. S jedne strane, radi se o sporadičnim uticajima na

imidž države, bez strategije i koordinacije, a time i bez većeg učinka. A s druge strane,

sva ta nastojanja vrlo brzo zasjene vijesti: o nacionalnim sukobima i prepucavanjima,

nefunkcionisanju vlasti, terorističkim napadima, ratnim zločinima, privrednoj stagnaciji i

zaostalosti, vjerskim fanaticima i sl. Nažalost, inostrani analitičari vijesti koje stižu iz

Bosne i Hercegovine mogli bi kao zajednički imenilac za tako stvorenu sliku navesti

samo jednu riječ- „problemi“. Uistinu rat i problemi su dvije imenice koje su se najčešće

vezivale proteklih godina uz Bosnu i Hercegovinu. Nema sumnje kako su one

obeshrabrivale ili usporavale bosanskohercegovačke prijatelje u inostranstvu da pokušaju

ispričati drugačiju priču o ovoj zemlji. A upravo su mnogi, koji su slučajno posjetili

Bosnu i Hercegovinu, postajali njeni najbolji promoteri. Obično su ostajali iznenađeni

njenom ljepotom, raznolikošću pa i kulturnom baštinom.

Korist od turizma nemaju samo država i vlasnici hotela i restorana... Od turizma

mogu profitirati svi koji su kreativni. Novac čak nije presudan. Često su inostrani gosti

najzaninteresovaniji za ono domaće, izvorno, obično, svakodnevno... Turistički razvoj je

važan segment. Ali, nemojmo zaboraviti ni strane investicije, prodaju

bosanskohercegovačkih proizvoda na inostranim tržištima, uticaj u međunarodnim

asocijacijama i sl. Sve to, takođe, zavisi o imidžu Bosne i Hercegovine, koji nije sjajan. A

kad razmišljamo o imidžu zemlje i mogućnostima njegove promjene i poboljšanja,

23

moramo se zapitati što je to identitet ove zemlje, jer je identitet temelj na kojem

dugoročno gradimo imidž i pričamo priču o sebi. Zapravo, po čemu mi želimo da nas

prepoznaju i percipiraju? Što nudimo i ponosno pokazujemo drugima? Što je to što bi

moglo simbolizovati savremeni identitet Bosne i Hercegovine i što bi se pojavilo u

mislima jednog stranca na pomen ove države, a da nije rat? Što je to po čemu je posebna,

odnosno što njeni narodi nastoje iskomunicirati prema inostranstvu kao svoje simbole,

prednosti ili karakteristike, kao zajednički državni identitet? Na to pitanje zasigurno ne

možemo odgovoriti tako jednostavno, ni simbolično. Razlog tome je što još uvijek očito

nemamo jasno definisan bosanskohercegovački identitet, po kojem bi drugi mogli

doživljavati sve njene građane, a očito ne postoji ni nacionalni «konsenzus» oko tog

pitanja među narodima koji ovdje žive. Međutim, to nije čudno kad se zna da nezavisna

Bosna i Hercegovina egzistira jedva dvije decenije, te da se njeni građani još oporavljaju

od sukoba. No, to nipošto ne znači da ljudi u inostranstvu, bez obzira je li riječ o

potencijalnim turistima, investitorima ili donosiocima odluka nemaju stajalište ili

percepciju ove države. Imaju je, ako ništa drugo na temelju informacija koje čuju putem

medija, od prijatelja, pa čak i na temelju dezinformacija. Zapravo, jedno pravilo o

nužnosti brendiranja kaže – ako vi ne ispričate priču o sebi ispričaće je neko drugi, mimo

vaših interesa. Identitet postoji, samo ga treba otrkiti i predstaviti svijetu. Korjene

nacionalnog identiteta možemo prije svega tražiti u svjesnosti samih sebe i svoga

postojanja, te onoga što smatramo svojim, domaćim, izvornim i autentičnim. To je ono

što pokazujemo drugima i ono što je prvorazredno i originalno; po čemu nas drugi

prepozanju. To je ono nešto što drugi nemaju. Elemente vlastitog identiteta možemo

crpiti iz vlastite istorije, mitova i legendi... Međutim, pritom moramo voditi računa da ne

upadnemo u zamku kreiranja identiteta isključivo na temelju vlastitih želja i dnevno-

političkih potreba. Naime, paralelno sa svojevrsnim osvješćivanjem za vlastite korijene i

vrijednosti, u čemu se ponekad zna malo i pretjerati, treba razvijati i «izvozni» identitet,

odnosno ono što iz cjelokupne narodne baštine kao dobro, originalno, prepozantljivo i

privlačno možemo ponuditi i prodati svijetu, koji sve više traga za autentičnim i

drugačijim. S druge strane, identitet koliko nam god bio privlačan, ne smije biti

«zacementiran», određen ili ograničen. Potrebno je zadržati cjelokupno bogatstvo i

raznolikost i stalno ih razvijati i oplemenjivati. Međutim, služeći se komunikacijskim,

24

promotivnim i drugim sredstvima, svijetu treba ponuditi «simboliku» svega toga, nešto

što se može jednostavno «konzumirati» u svijetu opterećenom mnogobrojnim

informacijama ali i ponudom svake vrste. Pritom, treba imati u vidu kako je bit

brendiranja savremenih država posebnost i originalnost. Naime, država koja želi privući

globalnu pažnju nipošto ne smije kopirati druge, već ponuditi ono što ntko drugi ne može,

što je isključivo njeno i drugačije. Jasno, pritom treba zaigrati na emocije a ne izgubiti se

u istorijskim fragmentima i suvoparnim činjenicama.

Narodi u BiH vijekovima su u vlastitom krilu gajili one vrijednosti kojima se

Evropa danas ponosi, a to su zajedništvo u različitosti i snošljivosti... Bosna i

Hercegovina stoga ne smije i ne može zaboraviti to svoje identitetsko bogatstvo, jer se

njime ističe i prepoznaje. Rat je donekle ugrozio to bogatstvo identiteta, ali BiH ima sve

preduslove ali i obvezu da nastavi graditi svoj identitet u tom smjeru. Ono što je

devedesetih godina pojedinim političkim vođama bila prepreka, danas ponovno mora

postati magnet, jer to jedini način da BiH uspije i da se jasno pozicionira u svijetu. Strani

turisti godinama posjećuju Sarajevo i Mostar kako bi osjetili „dijelić“ Orijenta u srcu

Europe. Vijekovima se dive crkvama, džamijama i sinagogama koje stasaju jedni pored

drugih i pozivaju ljude na molitvu i činjenje dobra...

Prava je istina da identitet Bosne i Hercegovine postaje prepoznatljiv jedino ako

svi njeni identiteti žive u punoći svojih posebnosti te se u stvarnosti nadopunjuju a ne

isključuju. Identitet Bosne i Hercegovine je mozaik različitosti, poveznica drugih i

drugačijih...

Druga važna odrednica bosanskohercegovačkog identiteta je prožimanje tradicije

i modernog načina života. Raznovrsna tradicija i narodni običaji ovdje žive punim

plućima, a ne čuvaju se samo u starim muzejima i knjigama. To je posebnost koju Bosna

i Hercegovina mora njegovati i razvijati. Stari zanati su zasebna priča, koja predstavlja

snažan potencijal tzv. izvoznog identiteta.

Snažna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine koja se tiče tradicije jeste i

snažna religioznost, koja prožima sve sfere života, bez obzira o kojim religijama i

vjerama je riječ. Ovdje se vijekovima dodiruju i prožimaju hrišćanstvo i islam kao dvije

velike religije, odnosno tri vjere – muslimani, pravoslavci i katolici. Iako savremena

25

globalna politika između dvije velike religije nastoji staviti veliki jaz nerazumijevanja,

ovdje kao malo gdje drugo u svijetu.

Četvrta važna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine jeste ljepota i raznolikost

prirode. Malo gdje u svijetu ćemo danas pronaći tako ekološki očuvano bogatstvo flore i

faune. Ova država i njeni narodi posjeduju planinska prostranstva neopisive ljepote,

divlje rijeke i brzake, nepregledna polja i šume, te čak i vlastiti dijelić Jadranskoga mora.

Peta važna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine jeste bogato kulturno

nasljeđe, koje opet prožima i povezuje različita razdoblja, kulture i civilizacije, koliko

god pojedini narodi nastojali prezentovati bosansku istoriju kao svoje ekskluzivno pravo.

Turska okupacija te vjekovno djelovanje Turskog carstva na ovim prostorima dodatno su

uticali na kulturnu, političku i religijsku sliku države. Takođe, ne smijemo zanemariti

činjenicu kako je srednjovjekovno Bosansko kraljevstvo nekad bilo među najvećim i

najuticajnijim kraljevstvima na Balkanu. Većina bosanskohercegovačkih

srednjovjekovnih tvrđava sagrađena je na prvobitnim strukturama iz ilirskog i rimskog

perioda, koje datiraju iz prvog svijeka, a kasnije su ih, nakon pada Bosanskog kraljevstva

u 15. vijeka, dogradile Osmanlije. Zapravo, svaka značajnija istorijska građevina nosi

pečate različitih kultura i uticaja...

Nakon svega navedenog, što bi trebalo predstavljati svojevrsni temelj savremenog

bosanskohercegovačkog identiteta, ipak bi se neko mogao zapitati – može li država koja

je trenutno podijeljena na dva entiteta i tri naroda a koja živi u nekoj vrsti protektorata,

imati jasan i prepoznatljiv identitet. Koliko god to zvučalo, na prvi pogled, gotovo

nemoguće, svjetska iskustva i praksa pokazuju kako je moguće. Zapravo, život će nas

natjerati da podržimo i promovišemo takav „zajednički“ identitet, koji nipošto ne

isključuje jasne i prepoznatljive identitete: Hrvata, Srba i Bošnjaka. Zajedničkom

identitetu pomaže jačanje identiteta tri naroda, koliko god to zvučalo paradoksalno.

Naime, jedino na taj način Bosna i Hercegovina se može promovisati kao država koja

okuplja različitosti, koji spaja religije i narode, te tradiciju i moderni način života. Jedino

tako će se očuvati njeno bogatstvo u različitosti za budućnost. Prilikom stvaranja

savremenog identiteta BiH itekako treba imati u vidu zatečeno stanje, iz kojeg treba

izvući ono najbolje što je svima zajedničko i što ih povezuje. Možda bi netko mogao

postaviti pitanje – čemu onda prepoznatljiv identitet Bosne i Hercegovine ako se sva tri

26

naroda bore za jačanje vlastitih posebnosti? Zato što pojedini narodi mogu „prodati“ svoj

identitet savremenom i zahtjevnom svijetu, jedino ako ih upakuju pod zajednički brend -

kišobran zvan Bosna i Hercegovina, odnosno ukoliko sebe „umreže“ s drugima. Jedino

na taj način do izražaja može doći njihova regionalna ili narodna posebnost. Pritom, ne bi

smjelo biti „kopiranja“ matičnih država pojedinih naroda ili onih država, za koje mislimo

da su nam uzori, jer uz svoju nacionalnu odrednicu imaju dovoljno bogatstva koje su

stvorili na ovom prostoru i koje zaslužuje da se prezentuje drugima. Turisti ionako ne

doživljavaju umjetno stvorene granice, i tokom svoje posjete će nastojati upoznati što

više različitosti na malom prostoru. Jačanjem zajedničkog bosanskohercegovačkog

brenda opet će svi koji ovdje žive imati koristi. Ne zaboravimo, kako je identitet

preduslov stvaranja imidža! Nema imidža bez jasnog identiteta i dobre komunikacije.

4. FORBES-OV IZVJEŠTAJ

Američki poslovni časopis Forbes je objavio najnoviju listu zemalja

najpogodnijih za poslovanje, na kojoj su od zemalja u regiji najbolje rangirane Slovenija

(23), i Makedonija (37. mjesto). Na prvom mjestu kao zemlja najpogodnija za poslovanje

se našao Novi Zeland, koji je napredovao sa prošlogodišnjeg drugog mjesta, prvenstveno

zahvaljujući transparentnoj i stabilnoj poslovnoj klimi koja podstiče preduzetništvo. Na

drugom mjestu je Danska, a slijede Hong Kong, Singapur, Kanada, Irska, Švedska,

Norveška, Finska i Velika Britanija. Kad je riječ o zemljama regije, najbolje je rangirana

Slovenija, na 23. mjestu, a slijede Makedonija (37), Crna Gora (45), Hrvatska (47),

Bosna i Hercegovina (85) i Srbija (90). Lista je sastavljena na osnovu 11 različitih

kategorija: vlasnička prava, inovacija, porez, tehnologije, korupcija, slobode (lične,

trgovinske i monetarne), birokratija, zaštita investitora i poslovanja berze. Novi Zeland

je najmanja ekonomija od prvih deset zemalja na listi, ali je ostvarila najbolje rezultate u

četiri od 11 kategorija koje su uzete u obzir prilikom rangiranja država. Forbes se u

sastavljanju liste oslonio na istraživanja i izvještaje organizacija: američka Centralna

obavještajna agencija (CIA), strateški instituti Freedom House i Heritage Foundation,

Property Rights Aliance, Transparency International (TI), Svjetska banka (SB) i Svjetski

ekonomski forum.

27

Agencije za ocjenu kreditnog rejtinga procijenile su da većina zemalja regije

jugoistočne Evrope ima kreditni rejting koji ih svrstava u kategoriju zemalja sa lošim

rejtingom. Standard & Poor's je u junu 2012. potvrdio kreditni rejting Makedonije za

stranu i domaću valutu kao stabilan BB/B, ukazujući na povoljnu fiskalnu politiku i mali

dug. Agencija Fitch Ratings saopćila je u maju da kreditni rejting Srbije nije ugrožen i da

je situacija u zemlji "u okviru tolerancije nivoa rejtinga BB minus sa stabilnim

izgledom". Kreditni rejting Srbije nije ugrožen i situacija u zemlji je "u okviru tolerancije

nivoa rejtinga BB minus sa stabilnim izgledom".

ZAKLJUČAK

Sve odgovorne vlade, u ime svog naroda, svojih institucija i preduzeća, moraju

otkriti kakva je percepcija njihove zemlje u svijetu i razviti strategiju za upravljanje

njome.

Imidž države i njegov uticaj na politički i privredni položaj iste, u savremenim

međunarodnim odnosima donedavno su bili prilično neistraženo teorijsko područje.

Međutim, posljednjih godina objavljen je značajan broj istraživačkih radova koji se bave

tom problematikom te pokazuju kako imidž ima sve veću moć u globalizovanom i

komunikacijski umreženom društvu, te kako se direktno odražava na uspjeh države i

ostvarenje nacionalnih ciljeva. Jedno od najistraženijih područja o moći imidža je tzv.

koncept zemlje porijekla.

Uglavnom, u literaturi iz odnosa s javnošću i marketinga te ostalih područja,

privredni razvoj, politika i kultura stalno su se pojavljivali kao važne dimenzije imidža

zemlje.

Zemlja porijekla postala je integralni dio lepeze vanjskih pokazatelja vrednovanja

proizvoda kao što su cijena, marka, pakovanje i prodavac, za razliku od studija kvaliteta

proizvoda kao što su: materijal, dizajn, stil, izvođenje, boja i miris. Studija zemlje

28

porijekla razvila se za razne trajne i kratkotrajne proizvode, uključujući: automobile,

elektroniku, odjeću, detektore dima i ukiseljeno povrće.

Nacionalni imidž nastaje prilično kompleksno. Na njegov nastanak utiču

mnogobrojni faktori – od nivoa dostupnih informacija i načina kako država komunicira u

međunarodnim odnosima, do njenog šarma ili personalnog emocionalnog odnosa prema

državi.

U stvaranju nacionalnog imidža važnu ulogu mogu imati i stereotipi, koji se

zadržavaju decenijama pa i vijekovima. Međutim, stereotipi koji su sastavni dio imidža

država, bili dobri ili loši, stvarno rijetko odražavaju trenutnu stvarnost tog mjesta.

Učestali razlog ove nepovezanosti između imidža i stvarnosti je jednostavno vrijeme –

mjesto se može mijenjati prilično brzo, ali imidž može zaostajati godinama ili

decenijama. Dio razloga zašto se stvari tako polako mijenjaju je činjenica da se mi,

javnost, jako vežemo za svoja vjerovanja, odnosno da i dalje vjerujemo u iste stvari u

koje smo uvijek vjerovali o mjestima, i mijenjamo stavove polako i nevoljno.

Iako imidži nastaju prilično dugo i zapravo ne znamo što sve na njih utiče, oni se

mogu relativno brzo urušiti. Jasno, kod država sa stabilnim imidžom i određenim

ugledom u međunarodnoj javnosti, to ide puno sporije, za razliku od manje poznatih

država. Isto tako imidž pojedine države se može mijenjati i poboljšavati, ali taj proces

iziskuje mnogo napora i umijeća.

Srbija se nalazi na samom dnu liste zemalja koje karakteriše povoljna klima za

život. Prema mnogim svjetskim rang-listama, istraživanjima i statističkim podacima,

Srbija je u mnogo čemu na posljednjem mjestu ili pri dnu tabele.

Za poboljšanje imidža Srbije u svijetu potrebno uraditi dvije stvari: što prije rešiti

kosovsku krizu jer se to pojavljuje stalno u medijima i ostavlja gorak ukus da se u našoj

zemlji još uvijek nešto loše dešava, jer je stalno neka napetost.

Druga stvar je da budemo aktivni u komunikaciji, da što više koristimo svjetske

medije da u njima govorimo o našim uspjesima ma koliko oni bili mali.Treba da

promovišemo ono što imamo – prirodne ljepote i divne ljude.

U popravljanju realne slike će nam trebati puno vremena i možda ćemo malo brže

kroz komunikaciju, PR i dosta novca uspjeti da popravimo barem onu površinsku

šminku.

29

Slika koju ljudi širom svijeta imaju o Kini povoljnija je od one koju imaju SAD,

Kina će nekolebljivo ići putem socijalizma sa kineskim karakteristikama. KPK kao

politička stranka na vlasti najljudskije zemlje svijeta ne može kopirati politički sistem

bilo koje zemlje.

Stvoren je novi koncept ekološkog napretka „Lijepe Kine“. „Lijepa Kina“

odražava cilj održivog razvoja i izgradnje harmoničnog društva, kao i razvoj usklađen

između čovjeka i prirode.

Prikazan je imidž miroljubive, razvojne i odgovorne velike zemlje. Kina je prošla

nekoliko desetina godina brzog privrednog razvoja, ali je pred kineskom Vladom još

puno teškoća i ozbiljnih izazova poput promjene vanjskih okolnosti, usporavanja

privrednog rasta, starenja stanovništva, razvojne neravnoteže, neskladnosti i neodživosti.

Strane medije zanima u kojem pravcu ide Kina kao druga privreda svijeta te kako se

razvija kinesko društvo. Kina će se i dalje razvijati miroljubivo, brzo i zdravo te svijetu

ponuditi još više prilika za saradnju i razvoj.

LITERATURA

1. Aaker, D. A., Keller, K. L., “Consumer evaluation of brand extensions”, Journal

of Marketing, Vol. 54, January 1990.

2. Agarwal, S., Sikri, S., “Country Image: Consumer Evaluation of Product

Category Extensions”, International Marketing Review.

3. Erickson, G. M., Johansson, J. K., Chao, P., “Image variables in multi-attribute

product evaluations: country of origin effects”, Journal of Consumer Research,

Vol. 11, September 1984.

4. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., “Effects of individual and product-specifi c

variables on utilizing country of origin as a product quality cue”, International

Marketing Review.

5. Han, C. M., “Country image: halo or summary construct?”, Journal of Marketing

Research, Vol. 26, May 1989.

6. Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.

30

7. Johansson, J. K., “Determinants and Effects of the Use of ‘Made in’ Labels”,

International Marketing Review, 1989.

8. Kesić, T., Piri Rajh, S., Kraljević, S., “Country image and product brand image as

competitive marketing strategy factors”, u: Reić, Z. (ed.), Proceedings of the 5th

International Conference on Enterprise in Transition, Split – Tučepi, 2003.

9. Milisavljević, M.(1996): ”Marketing” Savremena administracija, Beograd.

10. Milosavljević, M., Todorović, J. (1987): Planiranje i razvojna politika preduzeća,

Savremena administracija, Beograd

11. Miller, G. A., “The marginal number of seven, plus or minus two: some limits on

our capacity for processing information”, Psychology Review, Vol. 41, 1956.

12. Nagashima, A., “A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign

products“, Journal of Marketing, Vol. 34, January 1970.

31