vad säger ni?mbrannba/gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro peter drucker...
TRANSCRIPT
![Page 1: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/1.jpg)
Jennie Kankkonen
Vad säger ni?
En innehållsanalys av bioteknologiföretagens hemsidor
Pro gradu avhandling Handledare: Malin Brännback
Företagsekonomiska institutionen Ekonomisk-statsvetenskapliga fakulteten
Åbo Akademi Åbo 2005
![Page 2: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/2.jpg)
INNEHÅLL 1 INLEDNING.............................................................................................................1
1.1 Syfte och problemformulering .............................................................................4 1.2 Avgränsning .........................................................................................................5 1.3 Definitioner ..........................................................................................................5 1.4 Tidigare forskning ................................................................................................7
2 BRANSCHBESKRIVNING ....................................................................................9 2.1 En ny industri med snabb tillväxt ........................................................................9 2.2 SME företag är dominerande ............................................................................. 10 2.3 Forskning och utveckling ................................................................................... 11 2.4 Klusterbildning ...................................................................................................12 2.5 Stort behov av pengar ........................................................................................ 13 2.6 Bolagens finansiella intressenter ........................................................................ 14 2.7 Företagens kommunikationsbehov .................................................................... 17
3 INTERNET GER NYA MÖJLIGHETER...........................................................18 3.1 Internets utveckling............................................................................................ 18 3.2 Internet i praktiken............................................................................................. 20 3.3 ICDT-modellen ..................................................................................................23
4 KOMMUNIKATIONSTEORETISKT PERSPEKTIV ......................................25 4.1 Traditionella kommunikationsmodeller............................................................. 25 4.2 Hoffman och Novaks kommunikationsmodell .................................................. 27
5 INTERNET OCH KUNDBETEENDE.................................................................33 5.1 Effektshierarki modellen.................................................................................... 33 5.2 Information som främjar kunskap...................................................................... 38
6 TEORISAMMANFATTNING OCH PROBLEMPRECISERING...................43 6.1 Sammanfattning av teorierna och modellerna ................................................... 43 6.2 Preciserad problemformulering.......................................................................... 46
7 UNDERSÖKNINGSMETODIK...........................................................................48 7.1 Undersökningsmetod ......................................................................................... 50 7.2 Kodningsschema och kodningsmanual.............................................................. 51 7.3 Urval................................................................................................................... 52 7.4 Populationens fördelning ................................................................................... 54 7.5 Insamling av data ............................................................................................... 54 7.6 Analysmetod ...................................................................................................... 55
8 RESULTAT.............................................................................................................59 8.1 Informationsutbudet generellt ............................................................................ 59 8.2 Information om företaget ................................................................................... 60 8.3 Information om humankapitalet......................................................................... 68 8.4 Information om produktkonceptet ..................................................................... 71 8.5 Information om marknaden................................................................................ 76
9 DISKUSSION KRING RESULTATET...............................................................80 9.1 Tillräckligt med rätt sorts information. .............................................................. 80 9.2 Skillnader mellan Sverige och Finland .............................................................. 85 9.3 Undersökningens reliabilitet och validitet ......................................................... 87
10 SAMMANFATTNING.........................................................................................88 11 AVSLUTANDE KOMMENTARER ..................................................................90
11.1 Kritiska synpunkter gällande undersökningen................................................. 90 11.2 Praktisk tillämpning och fortsatt forskning...................................................... 91
KÄLLOR ....................................................................................................................93
![Page 3: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/3.jpg)
BILAGOR Bilaga 1. Kodningsschema
Bilaga 2. Kodningsmanual
Bilaga 3. Lista över den finländska populationen
Bilaga 4. Lista över den svenska populationen
FIGURER Figur 1. Bioteknologi och tangerande industrier ................................................................................................6 Figur 2. ICDT-modellen ......................................................................................................................................24 Figur 3. Shannon och Weavers klassiska kommunikationsmodell ................................................................26 Figur 4. Hoffman och Novaks kommunikationsmodell ...................................................................................28 Figur 5. Av författaren redigerad version av Hoffman och Novak modellen..............................................31 Figur 6. Beteendemodeller ....................................................................................................................................34 Figur 7. Beteendeanpassad kommunikation.......................................................................................................37 Figur 8. Populationens fördelning........................................................................................................................54 Figur 9. Pelles glassförsäljning i spridningsdiagram ........................................................................................56 Figur 10. Pelles regressionsanalys.......................................................................................................................57
TABELLER Tabell 1. Pelles glass..............................................................................................................................................56 Tabell 2. Variabler som signifikant påverkar sammanlagda poäng ...............................................................60 Tabell 3. Variabler som signifikant påverkar utbudet på information om företaget...................................60 Tabell 4. Korrelationer för information om företaget .......................................................................................61 Tabell 5. Information om företagets grundande ................................................................................................62 Tabell 6. Information om nuvarande ägarstruktur ...........................................................................................62 Tabell 7. Regressionsanalys för information om nuvarande ägarstruktur ....................................................63 Tabell 8. Information om företagets storlek.......................................................................................................63 Tabell 9. Regressionsanalys för företagets storlek............................................................................................63 Tabell 10. Information om det finansiella läget .................................................................................................64 Tabell 11. Regressionsanalys för information om det finansiella läget.........................................................64 Tabell 12. Information om tidigare erhållen finansiering ................................................................................65 Tabell 13. Regressionsanalys för tidigare erhållen finansiering.....................................................................65 Tabell 14. Information om industriella partners ................................................................................................65 Tabell 15. Regressionsanalys för industriella partners.....................................................................................66 Tabell 16. Information om akademiska part ners ...............................................................................................66 Tabell 17. Information om klustertillhörighet ....................................................................................................67 Tabell 18. Information om strategi och värderingar.........................................................................................67 Tabell 19. Regressionsanalys för strategi och värderingar..............................................................................67 Tabell 20. Pressmeddelanden ...............................................................................................................................68 Tabell 21. Regressionsanalys för information om humankapitalet ................................................................69 Tabell 22. Korrelation för information om humankapital................................................................................69 Tabell 23. Information om styrelsen....................................................................................................................69 Tabell 24. Regressionsanalys för information om styrelsen ............................................................................70 Tabell 25. Information om ledningen..................................................................................................................70 Tabell 26. Regressionsanalys för information om ledningen ..........................................................................71 Tabell 27. Regressionsanalys för information om produktkonceptet ............................................................72 Tabell 28. Korrelationer för information om produktkonceptet .....................................................................72 Tabell 29. Information om vilken nytta produkten gör....................................................................................73 Tabell 30. Regressionsanalys för information om produktens nytta..............................................................73
![Page 4: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/4.jpg)
Tabell 31. Information om hur produkten fungerar..........................................................................................73 Tabell 32. Information om vad som gör produkten unik .................................................................................74 Tabell 33. Information om patentinnehav ..........................................................................................................74 Tabell 33. Information om faser i produktutvecklingen ..................................................................................75 Tabell 34. Regressionsanalys för information om faser i produktutvecklingen ..........................................75 Tabell 35. Information om kommersialisering..................................................................................................76 Tabell 36. Regressionsanalys för information om marknaden........................................................................76 Tabell 37. Korrelationer för information om marknaden .................................................................................77 Tabell 38. Information om målgruppen..............................................................................................................77 Tabell 39. Regressionsanalys för information om målgr uppen ......................................................................78 Tabell 40. Information om den primära marknaden.........................................................................................78 Tabell 41. Information om den sekundära marknaden .....................................................................................79 Tabell 42. Regressionsanalys för information om den sekundära marknaden.............................................79
![Page 5: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/5.jpg)
1
1 INLEDNING Den första informationsrevolutionen kom när mänskligheten lärde sig skriva, vilket
hände för närmare 6000 år sedan i Mesopotamien. Den andra kom ungefär 1300 f.Kr.
när kineserna började skriva böcker. När Gutenberg uppfann tryckkonsten i mitten på
1400-talet kunde man plötsligt publicera texter i betydligt snabbare takt än tidigare. Det
ledde till det som beaktas som den tredje informationsrevolutionen. Nu är vi inne i den
fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen
inte främst om teknik, maskineri och mjukvara. Det handlar om hela
informationskonceptet. Vi nöjer oss inte längre med data. Vi vill ha vettig information 1.
Internet är förvisso inte den enda orsaken till de förändringar som skett i
informationssamhället, men ohjälpligen en bidragande faktor. Vi har fått ett nytt sätt att
kommunicera, ett nytt medium och plötsligt har vi blivit betydligt mera krävande. Vi
har nu möjlighet att delta aktivt i kommunikationsprocessen och vi har tillgång till
betydligt mera information. Internet som medium erbjuder ett revolutionerande sätt att
kommunicera. Men, det förutsätter att man förstår och kan använda mediet på rätt sätt,
inte enbart som ett substitut för ett äldre medium.
Visserligen förändrade även telefonen, televisionen, radion osv. vårt sätt att
kommunicera och vårt sätt att se på kommunikation. Det exceptionella med Internet,
och främst då webben, är den hastighet med vilken den spridit sig. För att uppnå 50
miljoner användare behövde telefonen 74 år, radion behövde 38 år och televisionen
behövde 13 år. För webben tog det 4 år 2! Internet fick egentligen sin början redan år
1969 då J.C.R Licklider fick en vision om att koppla ihop flera datorer till ett nätverk
och därmed skapade ARPNET. World wide web (webben) i den form som vi känner
den idag skapades emellertid först 1989 vid European Laboratory of Particle Physics
under ledning av Tim Bernes-Lee. I början var webben främst ett icke -kommersiellt
medium som användes av forskare och andra IT-bevandrade människor, men sedan
mitten av 1990-talet har även den kommersiella sidan växt med enorm fart. Den
främsta orsaken till den kommersiella sidans tillväxt var utvecklingen av Mosaic år
1992. I och med Mosaic blev webben nämligen betydligt mera användarvänlig och
1 Drucker (2002) 2 Sterne (1997)
![Page 6: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/6.jpg)
2
därmed även tillgänglig för den breda allmänheten3. Företagen har med andra ord haft
dryga 10 år på sig att anpassa sig till Internet och webben. Ur ett historiskt perspektiv är
det en mycket kort tid och alla företag verkar ännu inte riktigt ha hittat den optimala
webbstrategin. En del företag tycks använda sin hemsida närmast som en elektronisk
anslagstavla dit man sätter all information man kan tänka sig offentliggöra och sen
hoppas man att någon ska ha någon sorts nytta av hemsidan4. Det är en enkel men desto
mindre effektiv strategi. Faktum är att även om Internet som medium är något nytt, så
gäller många gamla sanningar från kommunikationsteorin. Det handlar om att veta vem
mottagaren är och vilket budskap man vill ha fram, samt kunna ta tillvara den feedback
man får från mottagaren.
För en del företag och branscher förefaller det sig väldig t naturligt att inkludera Internet
i den dagliga verksamheten. Bankerna erbjuder betalningstjänster via nätet, flygbolagen
erbjuder möjligheten att boka biljetter via nätet och affärerna säljer i mån och möjlighet
sina varor via nätet. Kunderna får på så sätt en naturlig anledning att surfa in på
sidorna. Vill de inte köpa något så kanske de är ute efter mera information om en viss
produkt eller efter att komma i kontakt med andra som är intresserade av liknande
produkter5. Även statliga myndigheterna har insett nyttan av Internet och erbjuder
numera ett flertal tjänster via nätet6. Men hur är det då med företag inom bioteknologi,
och närmare bestämt läkemedelsframställning, som inte nödvändigtvis har en lika
självklar nytta av närvaro på Internet? Om de överhuvudtaget har en färdig produkt så
lämpar den sig knappast att säljas via nätet. Oftast handlar det om utpräglade
nischföretag som handhar endast en del av framställningsprocessen. För den breda
allmänheten kan deras verksamhet te sig ganska ointressant. Varför behöver de då en
hemsida? Vem vill de egentligen kommunicera med och vad är det som de har att säga?
Är en hemsida för dem enbart ett måste eller kan den tillföra företaget ett mervärde?
För att förstå vilken nytta ett bioteknologiföretag kan ha av Internet och vilka som kan
anses som de primära mottagarna/kommunikationspartners så måste man ha en viss
insikt i dagens bioteknologi. En snabb översikt visar att det i dagsläget i Finland finns
lite på 100 företag som klassas som bioteknologiföretag. Av dessa har närmare 50 % 3 Howe (2002) 4 Puhakainen (2001) 5 Chaffey (2003) 6 Finansministeriet (2001)
![Page 7: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/7.jpg)
3
grundats efter år 19977. Många av dessa bolag är ännu inne i ett utvecklingsskede och
har ingen färdig produkt att sälja. Ytterst få lyckas ännu uppvisa vinst8. Det leder till att
bolagen är i stort behov av finansiering och mycket beroende av nuvarande investerare.
De flesta bolag finansieras i dagens läge med hjälp av risk kapital eller kapital från
statliga institutioner9. Ser man på läget i Sverige så finner man där betydligt flera
bioteknologibolag, ca 230 stycken. Men även här kämpar företagen med liknande
problem. Antalet företag har ökat med ungefär 50 % sedan 1997 och tillgång till kapital
klassas enligt Sweden Bio som en av de kritiska framgångsfaktorerna för ett företag
inom bioteknologi10. Eftersom det ligger i företagens intresse att locka till sig nya
finansiärer och överhuvudtaget upprätthålla en dialog med intressegrupper som kan
tänkas påverka kapitalflödet på ett positivt sätt, så är det logiskt att tänka sig att även
internetkommunikationen återspeglar detta. Det vill säga att den information som finns
på hemsidan är av den typ som intresserar just finansiärer, investerare, eventuella
samarbetsparter osv. Avsikten med den här avhandlingen är att analysera det
meddelande som bioteknologiföretagen skickar ut via sina hemsidor och se hur väl
innehållet återspeglar den sorts information som kan anses relevant för finansiärer och
investerare.
Det som gör ämnet intressant är att såväl Sverige som Finland i internationell
jämförelse rankas som mycket kunniga inom bioteknologi. Dessutom är bioteknologi
en bransch som under de senaste åren haft en stadig tillväxt i båda länderna.
Förhoppningar på bioteknologin vad gäller framtiden är stora både i Sverige och
Finland. Samtidigt visar verkligheten att majoriteten av bolagen kämpar med akuta
finansiella problem och att utvecklingen trots allt inte gått så snabbt som man väntade
sig. Om de inte snarast lyckas locka till sig mera pengar så kanske de plötsligt har
framtiden bakom sig 11. Med tanke på att båda länderna hör till föregångarna även i
fråga om internetanvändning 12 så torde det inte vara omöjligt att använda sig av det
man är bra på för att lösa det man är dålig på. I det här fallet använda sig av Internet
som ett medium för att visa vad företaget går för och därmed underlätta finansieringen.
Frågan är om företagen ännu har insett det? 7 Suomen Bioteollisuus (2004) 8 Rautiainen (2001) 9 Suomen Bioteollisuus (2004) 10 Sweden Bio (2004) 11 Brännback et al (2004) och Sandström&Norgren (2003) 12 Brännback & Puhakainen (1998b)
![Page 8: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/8.jpg)
4
1.1 Syfte och problemformulering
Avhandlingen fokuserar på bioteknologiföretagens internetkommunikation med de
intressegrupper som på sätt eller annat påverkar företagets finansiering. Eftersom
tillgång till finansiering är en av de kritiska framgångsfaktorerna för ett
bioteknologiföretag antas att det borde återspeglas även på företagets hemsidor.
Innehållet på hemsidan borde då vara utformat så att de centrala intressegrupperna där
hittar relevant information. I avhandlingen redogörs för bioteknologibranschens särdrag
och kommunikationsbehov. I det första kapitlet redogörs avhandlingens syfte och
begränsningar. I det andra kapitlet beskrivs bioteknologibranschen. I kapitel 3 beskrivs
Internet som kommunikationsmedium och i kapitel 4 redogörs för olika typer av
kommunikation som finns på nätet. I kapitel 5 utreds vilken typ av kommunikation som
passar bäst i olika situationer. Därefter dras slutsatser om vilken typ av kommunikation
som borde finnas på bioteknologiföretagens hemsidor. I kapitel 6 görs en kort
teorisammanfattning. Kapitel 7 beskriver hur den empiriska undersökningen har
genomförts och i kapitel 8 redovisas resultaten från undersökningen. I kapitel 9
diskuteras resultaten och i kapitel 10 sammanfattas de. I det sista kapitlet framförs en
del kritiska synpunkter och eventuell fortsatt forskning diskuteras.
Avhandlingens primära syfte är att klarlägga
- i hur stor utsträckning bioteknologiföretagen utformat innehållet på hemsidan så att
det främjar kommunikationen med centrala finansiella intressegrupper
- om det med avseende på föregående påstående förekommer skillnader mellan
finländska och svenska bolag
Forskningsfrågorna för avhandlingen är
• vad kännetecknar en effektiv internetkommunikation?
• vilken information är relevant ur intressegruppernas syvinkel?
• vilka meddelanden skickar bolagen ut via sina hemsidor?
• hur bra motsvarar meddelanden den information som intressegrupperna är ute
efter?
![Page 9: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/9.jpg)
5
Avhandlingens sekundära syfte är att funge ra som pilotundersökning för en större
undersökning som eventuellt kommer att starta nästa höst. I den undersökningen
kommer att ingå flera länder och flera företag, men för att försäkra kvaliteten på den
undersökningen görs först denna mindre undersökningen där metoden, utformningen
och frågeformuläret testas.
1.2 Avgränsning
För att hemsidorna ska vara så jämförbara som möjligt begränsar sig studien till
bioteknologiföretag vars verksamhet är inriktad på utveckling av läkemedel (drug
discovery och pharmaceuticals/therapeutics). Samtliga finländska och svenska företag i
den kategorin och som har med fungerande hemsida ingår i undersökningen.
Vad beträffar analysen av hemsidorna begränsas den till innehållet. Sidans design och
användarvänlighet betraktas inte. Designen och användarvänligheten är givetvis en del
av den totala kommunikationen, men i en avhandling av denna längd ryms inte allting
med. Innehållet är mera väsentligt då det är frågan om affärsrelaterad kommunikation.
Optimal kommunikation är en tvåvägskommunikation där båda parterna är aktiva.
Internet erbjuder nya möjligheter till interaktiv kommunikation och möjlighet till att få
och ge respons. Även bioteknologibolagens kommunikation med centrala finansiella
aktörer måste vara en tvåvägskommunikation för att önskat resultat ska uppnås. I
avhandlingen fokuseras emellertid på bolagets del i kommunikationsprocessen och på
det meddelande som det sänder ut via Internet. Mottagarens karaktär, behov och
önskemål beaktas, men mottagarens respons undersöks inte.
1.3 Definitioner
För att underlätta läsningen av avhandlingen finns det skäl att redan nu definiera en del
centrala begrepp.
![Page 10: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/10.jpg)
6
Bioteknologi
Det finns ingen entydig definition på bioteknologi och ordets betydelse kan variera
beroende på sammanhanget. I litteraturen hittas bl.a. följande definitioner:
”tillämpning av vetenskap och teknik på levande organismer eller delar, produkter och modeller av levande organismer för att förändra levande eller icke levande material i syfte att producera kunskap, varor och tjänster” (OECD:s officiella definition som hittas på www.oecd.org) ”en tillämpning av bioteknisk kunskap och tekniker som har att göra med molekylär, cellulär och genetiska processer för att utveckla produkter och service, inklusive tillämpningsområden inom medicin, jordbruk, och miljö.” (Östhol&Lembke (2003): Strategies and Parterships for Biotech Regions, s.18)
Bioteknologi är ett mycket brett ämne som sträcker sig allt från traditionellt jordbruk
till kloning och genmanipulering. B ioteknologi kombineras ofta med andra
ämneskategorier och industrier. Figur 1 visar exempel på andra ämnesområden som
ofta anknyts till bioteknologi
Figur 1. Bioteknologi och tangerande industrier
(källa: Sandström&Norgren (2003): Swedish Biotechnology – Scientific Publications, patenting and industrial development, s. 47)
Internet Kort sagt så är i det frågan om:
”En gemensam benämning på tiotusentals datanät med miljontals anslutna datorer…”
(Jakobsson (1998): Internet som strategiskt kommunikationsverktyg, s.124)
Bioteknologi
Kemi
Miljö
Skogsindustri
Farmaci och medicin
Instrument och utrustning
Jordbruk Livsmedel
![Page 11: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/11.jpg)
7
Vill man ha en lite längre förklaring så erbjuder Chaffey följande definition som är fritt
översatt av författaren:
”Det fysiska nätverk som kopplar ihop datorer från hela världen. Det består av infrastrukturen av nätverksservers och kommunikationslänkar mellan dessa, vilka används till att lagra och transportera en stor mängd av information på Internet. Internet möjliggör förflyttning av meddelanden och transaktioner mellan uppkopplade datorer världen över.” (Chaffey m.fl (2003): Internet Marketing- Strategy, Implementation and Practice, s.458)
World Wide Web (webben)
I praktiken används ofta orden Internet och webben som synonymer. Per definition är
webben en del av Internet. Jakobsson definierar webben enligt följande:
“ Funktion på Internet med vilken du kan hämta sammanlänkad information i form av text, bild och ljud. Basen på webben är de två protokollen HTML och HTTP.” (Jakobsson (1998): Internet som strategiskt kommunikationsverktyg, s.133)
Kommunikation
Med kommunikation avses i den här avhandlingen utbyte av information mellan
människor.
1.4 Tidigare forskning
Även om Internet är ett relativt ny företeelse så har det hunnit forskas en hel del inom
ämnet. Vad beträffar Internet och kommunikation så hör Donna Hoffman och Thomas
Novak till frontfigurerna. Deras artikel Marketing in Hypermedia Computer-Mediated
Environments: Conceptual foundationssom kom ut 1996 hör fortfarande till de artiklar
som ofta citeras och den model som där presenteras är fortfarande användbar.
Gällande artiklar som berör bioteknologi och Internet är utbudet däremot betydligt
snävare, men en del forskning finns. Den studie som närmast kan jämföras med den
som kommer att göras i den här avhandlingen är en som gjordes av Ranchhod, Gurau
och Lace 2002. Materialet till studien samlades in 1999. I studien ingick 600 företag
![Page 12: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/12.jpg)
8
och syftet var att undersöka i vilken grad företagen använde Internet för PR respektive
marknadskommunikation samt undersöka sidornas interaktivitet. Den största skillnaden
jämfört med den undersökningen som ingår i den här avhandlingen är att inga
skandinaviska företag ingick i samplet för den studien. Resultatet i studien visade att de
flesta företag använde Internet både för PR och marknadskommunikation. Däremot
fanns det mycket få företa g som utnyttjade de möjligheter till interaktion som Internet
erbjuder och många hade en tendens att överföra exempelvis tryckta broschyrer direkt
till Internet utan att beakta att Internet kräver en annorlunda typ av kommunikation13.
13 Ranchhod et al (2002)
![Page 13: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/13.jpg)
9
2 BRANSCHBESKRIVNING
För att kunna förstå och förklara en kommunikationsprocess måste man veta vilka
parter som ingår i kommunikationsprocessen och förstå vilka behov och önskemål
respektive part har. Branschstrukturen inom bioteknologin är på många sätt unik och
det har kommit att påverka både kommunikationssättet och kommunikationsbehoven.
Det första bioteknologiföretaget i världen grundades i USA så sent som år 197814.
Ännu för 20 år sedan fanns det knappt någon bioteknologi industri i Finland. Nu talar
man om att bioteknologin är landets framtid. Med andra ord har utvecklingen varit
snabb under de två senaste decennierna. Fortfarande är de flesta företagen små eller
medelstora företag (SME) och majoritet har en del problem kvar att lösa innan
framgången är ett faktum. Jämför man bioteknologiföretagen med andra SME så kan
man tydligt märka att bioteknologiföretagen har vissa särdrag som skiljer dem från
andra företag i samma storlekskategori15. I det här kapitlet följer en beskrivning av de
faktorer som kännetecknar bioteknologin, en redogörelse för vilka andra parter som kan
tänkas ingå i kommunikationsprocessen och slutligen en kort beskrivning över hur
dessa faktorer inverkar på kommunikationen.
2.1 En ny industri med snabb tillväxt
Antalet bioteknologiföretag i Sverige och Finland varierar något beroende på vilken
källa man använder. Skillnaderna beror främst på vilket år statistiken är gjord, men
även på var man drar gränsen för vad som räknas och inte räknas som bioteknologi.
Enligt en färsk rapport från TEKES finns det för närvarande 144 bioteknologiföretag i
Finland16. Av dessa företag har knappa hälften grundats efter år 199717. Av de företag
som är aktiva idag är endast ca 15 % grundade före år 1985. Riktigt hur snabb tillväxten
inom bioteknologin varit under de sena ste åren märker man om man jämför med
utvecklingen inom samtliga SME företag i Finland. Av det totala antalet SME företag i
Finland är 14 % yngre än 5 år. Inom bioteknologin är motsvarande siffra 33%18. Även i
14 Oliver (2000) 15 Hermans (2004) 16 Brännback et al (2004) 17 Suomen Bioteollisuus (2004) 18 Hermans och Tahvanainen (2002)
![Page 14: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/14.jpg)
10
Sverige hittas liknande mönster. Tillväxten för bioteknologin i Sverige åren 1997-2003
räknat i antal nya företag var 50 %. Den svenska bioteknologi industrin är betydligt
större än den finländska och antalet bolag uppgår i till 230, enligt de siffror som finns
för år 200319. I internationell jämförelse står sig båda länderna mycket bra. Utgående
från antalet existerande företag kommer Sverige på fjärde plats i Europa, följt av
Finland på femte plats. Endast Tyskland, England och Frankrike har flera företag inom
branschen20.
2.2 SME företag är dominerande
För att ge en bild av när ett företag är litet, medelstort eller stort så kan nämnas att
enligt bokföringslagen i Finland kan ett företag klassas som småföretag om det
uppfyller minst två av följande krav:
• Omsättningen är under 6,25 miljoner euro
• Bala nsomslutningen är under 3,125 miljoner euro
• Antalet anställda är färre än 5021
Enligt ETLAS klassificering är ett företag stort om det uppfyller minst två av följande
krav:
• Omsättningen är minst 40 miljoner euro
• Balansomslutningen är minst 27 miljoner euro
• Antalet anställda är minst 250
I en undersökning gjord av ETLA 2002 kunde 11 bioteknologiföretag i Finland klassas
som stora. Resten hörde till kategorin SME företag. Av alla finländska
bioteknologiföretag så har 77 % en personal på mindre än 50 anställa. Hela 41 % har
mindre än 10 anställda. I ETLAs undersökning framkom att 72 företag hade en
omsättning på under 8 miljoner euro. Av dessa hade 36 företag hade en omsättning
under 200 000 euro. Som framgår ur samanhanget så är ett typiskt bioteknologiföretag
ett SME företag. Däremot går det inte att vända på steken och hävda att 19 SwedenBIO (2004) 20 Suomen Bioteollisuus (2004) 21 Bokföringslagen (1997)
![Page 15: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/15.jpg)
11
bioteknologiföretagen är typiska SME företag. Personalstyrkan är visserligen ungefär
den samma oberoende om det handlar om bioteknologi eller någon annan bransch, men
då hälften av SME företagen inom bioteknologi hade en omsättning på mindre än 200
000 euro så var motsvarande siffra för SME företagen överlag 15 %22.
Läget i Sverige är inte mycket annorlunda än i Finland. Den statistik som finns att tillgå
för Sveriges del visar att 90 % av företagen har mindre än 50 anställda och drygt
hälften har mindre än 10 anställda 23.
2.3 Forskning och utveckling
Ett av de mest utmärkande dragen för bioteknologi är att det är en industri som satsar
stora summor på forskning och utveckling (FoU). Med tanke på att
produktutvecklingsskedet kan räcka upp till 15 år så är det inte så konstigt att det kostar
en del. Undersökningar visar att det kostar ca 100-250 miljoner euro att utveckla ett
läkemedel och 30-60 procent av kostnaderna utgörs av kliniska undersökningar. År
2002 inbringade bioteknologiprodukter i Europa en vinst på 8.7 miljoner euro, den
motsvarande satsningen på FoU under samma period uppgick till 5.3 miljoner euro.
Generellt satsades därmed ca 60 procent av vinsten på FoU24. I ETLAs undersökning
bland finländska SME företag uppgav nio av tio bioteknologiföretag att de satsar mera
än en tiondedel av sin omsättning på FoU. Beaktar man att över hälften av samtliga
SME företag i Finland överhuvudtaget inte sysslar med FoU så får man en bild av hur
viktigt FoU är inom bioteknologi. FoU är en investering på mycket lång sikt vilket
också är orsaken till att det kan ta längre tid för ett bioteknologiföretag än ett företag
inom en annan bransch att uppnå vinst. Följaktligen är det också viktigt för
bioteknologiföretag att ha patent på sina uppfinningar25. Samarbetet mellan
universiteten och bioteknologibranschen fungerar generellt mycket bra och företagen
har nytta av universiteten särskilt när det gäller forskning och utveckling26.
22 Hermans och Tahvanainen (2002) 23 Sandström och Norgren (2003) 24 Bränback et al (2004) 25 Hermans (2004) 26 Brännback et al (2004)
![Page 16: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/16.jpg)
12
2.4 Klusterbildning
Eftersom många bioteknologiföretag är små företag så kan det vara svårt, om inte
omöjligt, att klarar sig helt på egen hand och därför har nätverksbildning och regional
närhet utvecklats till en konkurrensfördel. Flera vetenskapliga undersökningar har visat
att geografisk närhet främjar innovativ förmåga. Genom ett välfungerande samarbete
mellan företagande, forskning och politik kan man på den regionala nivån skapa ett
unikt socialt kapital. Kvaliteten på innovations - och forskningsmiljön kan i många fall
vara avgörande för hur företagen lyckas attrahera arbetskraft och finansiellt kapital27.
Globalt finns det idag cirka 200 regioner som uppger sig vara specialiserade på
bioteknologi. Av dessa regioner kan, enligt Östhol och Lembke, endast 25 räkna s som
center av högsta klass. Gemensamt för dessa regioner av högsta klass är att de har insett
vikten av specialisering och samarbete. 28
Även de finländska och svenska bioteknologiföretagen har insett värdet av
klusterbildning och samarbete. Majoriteten av alla bioteknologi företag i Finland är
lokaliserade i trakterna kring Helsingfors, Åbo, Kuopio, Tammerfors och Uleåborg. Till
en viss grad har de olika centren sina egna specialiseringsområden inom forskning. I
Uleåborg har man satsat på molekylär - och cellbiologi, utvecklingsbiologi,
strukturbiologi och bioinformatik. I Helsingfors prioriterar man genforskning, cellulär-
och molekylärbiologi, neurobiologi, molekylär genetik, utvecklingsbiologi och
strukturbiologi och biofysik. I Kuopio betonar man gente rapi, animalisk bioteknologi,
neurovetenskap, molekylär medicin och farmakologi. Tammerfors har satsat på
medicinalteknologi och Åbo är inriktat på cell- och molekylärbiologi, immunologi och
utvecklingsbiologibiologi.
Att det hittas fem stora bioteknologicenter i Finland är ingen slump, utan snarare ett
resultat av en medveten satsning från statens sida. I mitten av 1980-talet beslöt sig
staten för att satsa på finländsk bioteknologi i hopp om att Finland i framtiden skulle nå
en ledande position inom området. Man ansåg att Finland hade potential, en samtidigt
var man medveten om att stora satsningar på bl.a. forskning och utveckling är
nödvändigt för att nå önskat resultat. Genom att grunda bioteknologikluster i närheten 27 Saxenian (2000) 28 Östhol och Lembke (2003)
![Page 17: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/17.jpg)
13
av universitet som bedriver forskning inom ämnet avsåg man främja samarbetet mellan
företagen och universitetsvärlden. Det statliga understödet har kommit att kanaliseras
främst via undervisningsministeriet, handels- och industriministeriet, Finalands
Akademi, Tekes och Sitra29.
Sverige är inget undantag, utan även här är bioteknologiföretagen centrerade till ett
fåtal regioner. Dessa regioner är Stockholm/Uppsala, Lund/Malmö, Göteborg och
Umeå30. De facto finns över hälften av alla Sveriges bioteknologiföretag i regionen
Stockholm-Uppsala 31. Klustret i Skåne går under namnet Medicon Valley och är ett
samarbetsprojekt med Köpenhamns regionen. Enligt deras egna hemsidor finns det 125
bioteknologiföretag i regionen, vilket motsvarar 60 % av alla bioteknologiföretag i
Skandinavien. Regionen har haft en mycket positiv utveckling och hör numera, enligt
egna utsagor, till de främsta i Europa då det handlar om bioteknologi32. Den tredje
starka regionen i Sverige är Göteborg. Där bedriver man ett starkt samarbete med
Norge och främst då Osloregionen. Projektet går under namnet MedCoast och målet är
att bli en av de ledande regionerna i Europa 33. Gemensamt för alla tre regionerna är att
de ligger i närheten av ett eller flera större universitet och starkt betonar samarbetet
med universitetsvärlden. I likhet med finländska kluster så framhäver regionerna en
viss specialisering även om den kan tyckas vara mycket bred.
2.5 Stort behov av pengar
I den undersökning som gjordes bland små- och medelstora bioteknologiföretag i
Finland år 2001 framgick att den sammanlagda försäljningen uppgick till 141 miljoner
euro, kostnaderna för forskning och utveckling var sammanlagt 114 miljoner euro och
”vinsten” var –96 miljoner euro34. Finansieringsbehovet för de fem närmaste åren bland
läkemedelsföretag i Finland beräknas uppgå till 100-150 miljoner euro35. Slutsatsen av
detta är att största delen av företagen lyckades göra sig av med mera pengar än vad som
29 Kivinen och Varelius (2003) 30 Vinnova (2001) 31 Savage (2004) 32 Medicon Valley (2004) 33 Medcoast (2004) 34 Suomen Bioteollisuus (2004) 35 Brännback et al (2004)
![Page 18: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/18.jpg)
14
kom in och följaktligen måste underskottet täckas på något sätt. Eftersom det inte är
troligt att det finns extra pengar i kassan från tidigare år så är bolagen tvungna att förlita
sig på investerare och finansiärer. Den vanligaste förklaringen till att många bolag inte
klarar av att visa positivt resultat har påvisats tidigare i det här kapitlet. Nämligen att
största dele n av bolagen är mycket unga och i det skedet är det vanligt att ha höga
utgifter för forskning och utveckling och ännu ingen färdig produkt att sälja. Det är
viktigt att komma ihåg att investeringar i bioteknologi är en satsning på lång sikt.
Vinstpotentia l finns, men den ligger i framtiden.
Eftersom finansiering är ett så trängande problem för många företag inom bioteknologi
och eftersom ordnandet av finansieringen i många fall kommer att påverka även
ägandestrukturen i bolaget så kommer resten av kapitel att gå djupare in i ämnet.
Genom att förstå vilka finansiella aktörerna som är centrala så skapar man samtidigt en
bild av vilka intressegrupper som ingår eller borde ingå i företagets
kommunikationsprocess och vilken typ av information som är intressant ur deras
synvinkel.
2.6 Bolagens finansiella intressenter
Som redan påvisats så har tillgången till kapital utvecklats till en kritisk
framgångsfaktor inom bioteknologi industrin. Bolagen behöver finansiärer som kan
garantera långsiktig finansiering och är villiga att ta risker. Ännu för något år sedan
trodde man på en snabb utveckling inom branschen, men nu har man insett att det
kommer att ta tid innan genombrottet kommer. I och med att förväntningarna avtagit
har det också blivit allt svårare för bolagen att få tillräckligt med kapital. Bankerna
skräms inte endast av minskande förväntningar, utan kommer dessutom väl ihåg
bankkrisen för tio år sedan. Det gör att bankerna i dagsläget är mycket ovilliga att ta
risker och därför inte särskilt intresserade av bioteknologi. Även om den privata
investeringssidan ännu är liten både i Sverige och Finland så existerar den och växer
sakta men säkert. Problemet med privata investerare är att de inte vill bära hela risken
ensamma. De fördrar att vänta tills något annat företag visar intresse för projektet och
![Page 19: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/19.jpg)
15
först då är de villiga att gå med som delfinansiärer. Detta faktum ställer de offentliga
finansiärerna i en nyckelposition. Om de tar initiativ och lovar att understöda ett projekt
så är det betydligt enklare att få med även privata investerare. Har de offentliga
finansirerna förkastat ett projekt så är det sedan betydligt svårare att övertyga privata
finansiärer om att projektet är något att satsa på.36
För Finlands del sköts den offentliga finansieringen via bl.a. Sitra, Tekes, Finlands
Akademi, Finnvera och TE-centralerna. Av dessa är Sitra den största enskilda
finansiären. Sitra är en offentligrättslig fond som lyder under Finlands regering och har
möjlighet att bidra både med såddfinansiering och tilläggsfinansiering. I
årsredovisningen för 2003 nämner man att tyngdpunkten för
kapitalplaceringsverksamheten legat på tilläggsfinansiering, företag i tillväxtskedet och
företagsengagemang. Genom företagsportföljen Life Science har man satsat särskilt på
bl.a. bioteknologi. Sitra har ca 40 företag i Life Science portföljen och som en av
målsättningarna för dessa företag nämner man att hitta internationella ledfinansiärer
som kunde ta fortsatt ansvar för tilläggsfinansieringen37.
Suomen Pääomasijoitusyhdistys r.y som är en förening för venture risk kapitalister i
Finaland har i dagsläget 47 medlemmar, vilket relativt väl torde motsvara antalet
venture capitalister i Finland. År 2003 gjordes sammanlagt 435 venture capitalist
investeringar i Finland till ett värde av 328 miljoner euro. ICT sektorn var den som
lockade mest pengar. Life Science sektorn, dit även bioteknologin hör stod för 14 % av
investeringarna. 86 nya projekt inom Life Science beviljades finansiering.
Anmärkningsvärt är att endast några procent av dessa var nyfinansieringar och resten
var tilläggsfinansiering38.
Andra potentiella finansiärer är exempelvis utländska investerare och pensionsfonder.
Utländska investerare är fortfarande ovanliga i Finland, men en av de stora
utmaningarna för bioteknologin för tillfället är just att kunna locka till sig flera
utländska investerare. 2002 hade 20 utländska investeringar i finländsk bioteknologi
36 Salmi (2004) 37 Sitra (2004) 38 Suomen Pääomasijoitusyhdistys (2004)
![Page 20: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/20.jpg)
16
gjorts39. Förmågan att locka till sig utländskt kapital kan mycket väl komma att ha
avgörande betydelse före flera företags framtid 40.
Situationen i Sverige följer ganska långt samma mönster som i Finland. Det finns
visserligen flera risk kapitalinvesterare i Sverige, men även här har de på senaste år
blivit allt mera ovilliga att investera i bioteknologi. Branschen anses helt enkelt vara för
osäker och under de senaste åren har investeringarna blivit allt färre och mindre.
Sverige kom visserligen på sjunde plats i Europa vad gäller investerat belopp i
bioteknologi år 2004, men det är ändå en ordentlig försämring från föregående års
tredje plats41. Ett annat sätt att skaffa pengar är att börslista bolaget, men den negativa
trenden inom industrin märks även på börsen och i dagsläget är det ett reellt alternativ
endast för mycket få bolag. Bioteknikindexet på stockholmsbörsen föll under 2004 med
närmare 30 % och bolagens sammanlagda negativa kassaflöde uppgick till närmare en
miljard kronor42. Med de siffrorna i minnet är det lätt att förstå att bioteknologin har
hamnat i något som närmat kan liknas vid en ond cirkel. Med så dåliga prognoser är det
lätt att förstå att industrin inte är särskilt attraktiv bland finansiärerna för tillfället och
därmed blir företagens finansiella problem ännu mera akuta och branschen ännu mindre
attraktiv.
Från statligt håll är man medveten om problemen men tror fortfarande hårt på att det
finns en framtid för branschen och är därför fortfarande beredd att satsa. I Sverige
sköts den statliga finansieringen bl.a. av Vinnova och Almi. Verket för innovationer,
Vinnova, satsar främst på forskning och utveckling av innovationer. För
bioteknologiföretag innebär det bl.a. att de kan få bidrag för FoU.43. Verket för
näringslivsutveckling, NUTEK, beviljade tidigare i viss utsträckning såddfinansiering
men från och med år 2005 upphörde man med den verksamheten44. Numera kommer
den statliga hjälpen främst via Almi som är ett i huvudsak statligt ägt bolag som verkar
på regionalnivå för att främja företagsutveckling och innovationer45.
39 Hermans och Tahvanainen (2002) 40 Sitra (2004) 41 Mellgren (2004) 42 Blecher och Ekvall (2004) 43 Vinnova (2004) 44 Nutek (2004) 45 Almi (2004)
![Page 21: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/21.jpg)
17
Problemet med både privata investerare och statliga institutioner har visat sig vara att
deras system är uppbyggda främst med tanke på ICT och dylika branscher där
produkten snabbt når marknaden och kan ge vinst. Man har inte beaktat den långa
produktutvecklingsfasen inom bioteknologin och de höga kostnaderna. De bidrag som
fås från statligt håll (i Finland 10 000-30 000 euro och i Sverige upp till 100 000 SEK)
räcker inte långt. Det finns förslag på att bidragen borde uppgå till minst 250 000 euro
för att vara relevant för läkemedelsbranschen46.
2.7 Företagens kommunikationsbehov
När vi nu känner till branschen och dess kännetecken är det enklare att dra slutsatser
om vilken typ av kommunikation som är behövlig i dagsläget. Det största och mest
akuta behovet för många företag tycks vara att få fram mera finansiering och det borde
därför också märkas i kommunikationen. I och med att konkurrensen är hård och det
har uppstått så pass många nya bioteknologiföretag under de senaste åren så är det inte
alltid lätt att få sin röst hörd. Vidare måste man komma ihåg att alla
kommunikationsparter inte är insatta i bioteknologi. Därför måste kommunikationen
utformas på en nivå som de kan förstå och ett sätt som intresserar dem. De flesta
företag är små och har varken finansiella resurser eller personalstyrka till att satsa
alltför stora summor på kommunikation och marknadsföring. Av den orsaken behövs
en effektiv och förmånlig kommunikation som når en så stor del av målgruppen som
möjligt.
Ett alternativ är följaktligen Internet. Det behövs självfallet även andra
kommunikationskanaler, men Internet är en bra startpunkt för kommunikationen.
Genom att förstå hur kommunikation via Internet fungerar och vara insatt i
målgruppernas beteende kan företagen nämligen åstadkomma en mycket prisvärd och
effektiv kommunikation47. Mera om detta i nästa kapitel.
46 Brännback et al (2004) 47 Jakobsson (1998)
![Page 22: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/22.jpg)
18
3 INTERNET GER NYA MÖJLIGHETER
”En webbsida är ingenting som folk läser, det är något som folk gör.”
- Jim Sterne - (källa: Jim Sterne (1995) World Wide Web Marketing, s.6. Citatet fritt översatt av författaren)
För bioteknologiföretagens del ka n Internet vara till stor nytta, men det gäller att veta
hur man ska använda mediet och vad man egentligen är ute efter. I förra kapitlet kunde
konstateras att potentiella finansiärer är en intressant målgrupp, men frågan hur man
ska nå dem och vilken typ av kommunikation som är verkningsfull återstår ännu att
reda ut. Det här kapitlet presenterar Internets uppkomst, utveckling och användning.
Syftet är att visa hur Internet skiljer sig från andra kanaler.
Ur ett historiskt perspektiv är Internet ännu en ny uppfinning. För marknadsföringens
del har Internet inneburit en ny kommunikationskanal som kräver nya strategier. Det tar
naturligtvis sin tid att lära sig hur nya saker fungerar och misstag är vanliga i början.
Dot.com boomen på 1990-talet var en hård lärdom för många företag, men nu har
situationen lugnat ner sig något. Fortfarande har både praktiker och teoretiker en hel del
att lära sig om marknadsföring på Internet och på sätt och vis söker Internet fortfarande
sin rätta plats och form inom marknadsföringen.
3.1 Internets utveckling
En förutsättning för Internets existens och utveckling är givetvis datorns snabba
utveckling under de senaste decennierna. Efter år 1948 då transistorn uppfanns har
datautvecklingen gått raskt framåt. I och med transistorn blev maskinerna mindre och
mera sofistikerade. I december 1980 lanserade Apple sin första persondator och året
därpå kom IBM ut med sin variant. Under de följande 20 åren var utvecklingen nästan
ofattbart snabb. Som exempel kan nämnas att 1980 såldes 327 000 persondatorer och
20 år senare var antalet uppe i 140 miljoner maskiner. Det är mycket få produkter som
![Page 23: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/23.jpg)
19
kan uppvisa en dylik marknadsutveckling.48
Ingen enskild person kan nämnas som upphovsman till det modern Internet. Internet är
resultatet av en av många olika projekt och en lång process. J.C.R Licklider, som var
verksam först vid MIT och sedan vid Defense Advanced Research Project Agency
(DARPA), var den första som hade en vision om att koppla ihop flera datorer för att
skapa ett informationsnätverk. Det var vid DARPA som föregångaren till Internet,
kallad ARPNET, utvecklades. År 1969 kopplade man ihop datorer vid UCLA,
Stanford Research Institute, UCSB och University of Utah och därmed fick man för
första gången nytta av nätverkskoppling i det praktiska arbetslivet. I början användes
Internet främst av dataexperter, ingenjörer, forskare och bibliotekarier. I det är skedet
krävdes det ännu relativt mycket sakkunskap för att klara av att använda Internet. 49
År 1989 introducerades world wide web och därmed blev Internet betydligt mera
användarvänligt. Det var forskare vid European Laboratory or Particle Physics, även
kallad CERN, som under ledning av Tim Bernes -Lee utvecklade konceptet med world
wide web. En annan som är värd att nämnas är Marc Anderssen som var med och
skapade både Mosaic och Netscape. Senare ville även Microsoft vara med i spelet och
därmed introducerades Internet Explorer. Det var med andra ord utvecklingen under
1990-talet som ledde till att Internet blev tillgängligt för den breda allmänheten. I
början var Internet nämligen tänkt främst för forskning, utbildning och statliga
ändamål, men i början av 1990-talet började även oberoende kommersiella nätverk
florera.50
Att exakt mäta Internet användning och spridning kan vara lite svå rt och därför varierar
siffrorna något. Helt klart är i alla fall att Internet fortfarande växer. Procentuellt sett
hör Nordamerika och Europa till de världsdelar som använder Internet flitigast. Ser man
på enskilda länder så är det faktiskt Island som toppar statistiken över
Internetanvändare. Överlag är människorna i de nordiska länderna mycket flitiga
Internetanvändare. I Sverige använder över hälften av befolkningen regelbundet
48 Gromov (2004) 49 Howe (2002) 50 Howe (2002)
![Page 24: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/24.jpg)
20
Internet 51 och i Finland uppgav år 2004 dryga 2,3 miljoner människor att de använder
Internet minst en gång i veckan52. Företagen har givetvis tagit fasta på konsumenternas
flitiga internetanvändning och i Sverige och Finland är det vid det här laget snarare
regel än undantag att ett företag har en egen hemsida.
3.2 Internet i praktiken
Internet skiljer sig så avsevärt från tidigare existerande kanaler att marknadsförare i och
med Internets uppkomst varit tvungna att helt omvärdera vissa tidigare antaganden och
sanningar. De kommunikationsmodeller som tillämpats på andra kanaler fungerar inte
när det handlar om Internet53. En del forskare hävdar till och med att förändringarna i
och med Internet varit så stora att man kan tala om ett paradigmskifte inom
marknadsföringen54. Internet skiljer sig från andra medier bl.a. med avseende på
förmågan att lagra och sprida information, möjligheten till interaktion samt möjligheten
att skapa relationer.
Inget medium kan mäta sig med Internet då det gäller att sprida och samla information.
Får de flesta andra medier gäller att vill man ha hög geografisk spridning så måste man
vara beredd att betala mera. Med Internet kan man emellertid nå många människor med
relativt låga kostnader. Genom ett enda meddelande på nätet kan ett företag nå alla
internetanvändare i världen55. Även konsumenterna har upptäckt Internets
informationskapacitet. Undersökningar visar nämligen att de flesta internetanvändare är
ute och surfar för att hitta just information, inte för att köpa något. Eftersom
informationsutbudet är enormt så är det hård konkurrens bland företage n. För att få sin
röst hörd så gäller det att kunna erbjuda åtminstone allt det nödvändiga, plus helst också
det lilla extra56. Webbsidan ska vara enkel att navigera och det får inte ta länge att få
fram exempelvis bilder. Innehållet måste uppdateras regelbundet. Om de uppgifter som
finns på sidan är föråldrade ger det en ytterst dålig bild av företaget57.
51 Chaffey (2003) 52 Taloustutkimus (2004) 53 Hoffman och Novak (1996) 54 Brännback (1997) 55 Jakobsson (1998) 56 Chaffey (2003) 57 Chaffey (2003)
![Page 25: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/25.jpg)
21
Interaktion syftar på en tvåvägskommunikation där alla involverade kan delta aktivt i
kommunikationsprocessen. Många andra medier tillåter inte att kunden också kan vara
sändare, utan behandlar kunden enbart som en passiv mottagare. Tack vare Internet har
kunden fått större möjlighet att vara aktiv och påverka kommunikationsprocessen58.
Företaget har de facto betydligt sämre möjligheter att påtvinga kunden ett meddelande
på nätet än vad fallet är då det är frågan om t.ex. tidningar eller radio. Man brukar sig
att Internet är ett pull (dra till sig) medium istället för ett push (skuffa på) medium. Det
betyder att det är kunden som måste ta första steget och närma sig företaget. Att
företaget har en hemsida betyder inte automatisk att företaget på något sätt
kommunicerar med kunden. Först när kunden tar initiativet och surfar in på sidan kan
man tala om kommunikation mellan företag och kund. Det är också kunde n som
bestämmer när och var kontakten skapas59. Fördelen med att det är kunden som tar
initiativ är att företaget kan vara säker på att kunden på sätt eller annat är intresserad av
företaget. Kunden har ett behov eller en önskan att kommunicera, vilket ger en bra
grund för fortsatt kommunikation. Eftersom det inte är frågan om en linjär
kommunikation så växlar hela tiden rollerna som sändare och mottagare. Det förs en
dialog som gör att de olika kommunikationsparterna stegvis lär sig mera om varandra
och samtidigt utvecklas en relation mellan kommunikationsparterna. Mera om dessa
kommunikationsteoretiska perspektiv i kapitel 4.
Relationer och kundcentrering har på sistone blivit allt viktigare begrepp inom
marknadsföringen. Begreppen i sig själva är ingalunda nya utan har existerat inom
marknadsföring redan i flera decennier. Bland annat Kotler betonade kundcentrering
redan i på 1960-talet. Däremot har det mest förblivit teoretiska begrepp som man inte
lyckats implementera i praktiken. Först i och med dators utveckling och Internets
uppkomst har kundcentreringen och personliga relationer till kunderna fått fotfäste i
verkligheten60. Chaffey hävdar att massmarknadsföring inte längre anses vara det
ultimata sättet att närma sig kunder. Istället ska man försöka lä ra känna kunden så bra
som möjligt för att därefter kunna individualisera meddelandet. Ett individualiserat
meddelande intresserar kunden mera och leder därför till en effektivare kommunikation
58 Breitenbach och Van Doren (1998) 59 Jakobsson (1998) 60 Brännback (1997)
![Page 26: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/26.jpg)
22
och starkare relation61. Enligt Rowley skapas relationer främst genom att öka
interaktiviteten. Tack vare Internet har företagen bättre möjligheter att lära känna
kunden och kundens behov och önskemål. Genom att samla in data om kunden i
samband med transaktioner, genom frågeformulär, genom att använda s.k. cookies,
genom att följa med kundernas beteende på webbsidan osv. kan företaget få fram
användbar information om kunden. Rätt använd skapar kundinformationen mervärde
både för företaget och för kunden. Företaget kan utnyttja kundinformationen bland
annat till att skicka information och erbjudande åt kunden gällande de produkter som
just den kunden visat intresse för 62. Samtidigt måste företaget vara försiktig och inte
överdriva kundkontakterna. Oönskad e-post, s.k. spam, och reklam i för stora mängder
kan lätt bli ett störande moment för kunden och då skadar företaget kundrelationen
istället för att bygga upp den63. Det är viktigt att relationsskapandet under alla
omständigheter sker på kundens villkor. Det måste finnas möjlighet för kunden att ge
feedback, kunden ska veta varför hon eller han måste uppge just de uppgifter som
företaget kräver och företaget måste försäkra kunden om att informationen inte kommer
att användas på ett felaktigt sätt. Målet är att skapa lojala kunder och för att det ska
lyckas måste kunden ha en känsla av att hon eller han verkligen får ut ett mervärde av
relationen till företaget. Om så inte är fallet finns det ingen anledning för kunden att
fortsätta relationen64. Lojala kunder är särskilt viktiga på Internet eftersom det är så
enkelt för kunden att gå över till konkurrenten. Om kunden inte hittar det hon söker
eller om det är för svårt att få fram informationen så behövs det inte många klickar och
på ett enda ögonblick så är han eller hon inne på konkurrentens webbsidor 65.
Som påvisats så finns det åtminstone teoretiskt sätt många nya möjligheter att närma sig
kunden tack vare Internet. I praktiken är tyvärr en stor del av möjligheterna ännu
outnyttjade och istället används Internet ibland närmast som en elektronisk
anslagstavla. En av orsakerna är att företagen upplever det som ett måste att ha en
hemsida, men inser inte nyttan av att implementera Internet i själva verksamheten. Om
företaget inte har en internetstrategi så kommer det ohjälpligen att påverka hemsidan66.
Den empiriska undersökningen kommer att närmare granska huruvida 61 Chaffey (2003) 62 Rowley (2004) 63 Sterne (1995) 64 Chaffey (2003) 65 Jakobsson (1998) 66 Puhakainen (2001)
![Page 27: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/27.jpg)
23
bioteknologibolagen verkligen har planerat sin internetverksamhet eller om de har en
hemsida bara för att det är ett måste.
3.3 ICDT-modellen
Internet må vara billig att använda, men det betyder inte att den är enkel att använda. Så
länge Internet används på ett felaktigt sätt har det heller inte så stor betydelse att det är
billigt. För att kunna dra nytta av Internet krävs som sagt att företagen har en
internetstrategi och dessutom måste de klara av att implementera Internet i den övriga
verksamheten. Det har skrivits en hel del om hur det ska gå till i verkligheten (se bl.a.
Chaffey (2003) Brännback&Puhakainen (1998)) och en strategimodell som är relativt
enkel i strukturen men ändå mycket användbar är Angehr ns ICDT-modell. Genom att
använda sig av modellen kan företagen fastställa hur långt de kommit i sin
internetverksamhet och vart de vill komma67.
Enligt Angehrn kan man dela upp Internets användningsmöjligheter i fyra olika
virtuella områden. Dessa område n är information (virtual information space),
kommunikation (virtual communication space), distribution (virtual distribution space)
och transaktion (virtual transaction space). Alla fyra områden ingår också i det
traditionella marknadsområdet, men tack vare Internet har de utvidgats.
Informationsområdet syftar på Internet som en ny informationskanal. Internet används
då ungefär som en anslagstavla. I vissa fall kan det vara en lyckad strategi, men man
måste alltid komma ihåg att Internet inte fungerar på samma sätt som exempelvis radio
och tv. Innan information sätts ut på nätet måste den bearbetas så att formen passar
mediet. Kommunikationsområdet är en utvidgad variant av informationsområdet där
även interaktionsaspekten ingår. Genom att inrätta exempelvis virtuella samhällen (sk.
communities) kan man utbyta idéer och erfarenheter samt skapa relationer. Det tredje
området, distributionsområdet, syftar på användningen av Internet som
distributionskanal. Tack vare Internet kan en del produkter distribueras betydligt
snabbare och billigare än förr. Förutsättningen är förståss att produkten kan digitaliseras
och i praktiken handlar det om exempelvis musik, artiklar, software och bilder.
67 Angehrn (1997)
![Page 28: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/28.jpg)
24
Angehrn påpekar emellertid att företaget kan ha nytta av distributionsområdet även om
produkten inte kan digitaliseras. Förtaget kan istället se till att det finns
produktrelaterad information och servicefunktioner on-line. Transaktionsområdet
handlar slutligen om att kunna beställa och betala produkter via Internet. Det kräver
givetvis en fungerande tekniskt lösning, vilket inte finns i alla företag68.
Figur 2. ICDT-modellen
Källa: Angehrn (1997) Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model, s. 362
Angehrn hävdar att man kan bestämma hur mogen ett företags internethandel är genom
att se på hur många av de fyra områdena som ingår i dess strategi. Angehrn menar att
företagen oftast startar i det virtuella informationsområdet genom att bygga upp en
enkel hemsida. I dagsläget upplever de flesta företag att det är ett måste att ha en
hemsida. En del vill däremot inte satsa vare sig pengar eller energi på att utveckla sidan
och då händer det lätt att de blir kvar i VIS med en hemsida som närmast liknar en
elektronisk broschyr. Den strategin är visserligen billig, men har tyvärr visats sig vara
ganska ineffektiv. Det naturliga skulle vara att i takt med att företagets internethandel
mognar så förflyttar sig förtaget vidare först till VCS och sedan vidare via VDS till
VTS. För att det ska hända krävs att företaget hela tiden utvecklar och analyserar sin
internetstrategi och är måna om att Internet är en integrerad del av
affärsverksamheten69.
68 Angehrn (1997) 69 Angehrn (1997)
virtuell virtuell informations- kommunikations-
område område (VIS) (VIC) traditionell marknads- område virtuell virtuell transaktions- distributions- område område (VTS) (VDS)
![Page 29: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/29.jpg)
25
4 KOMMUNIKATIONSTEORETISKT PERSPEKTIV
Kommunikationsstrategi ingår som en viktig del i internetstrategin. I interntstrategin
definierar förtaget vad de vill åstadkomma med sin internetnärvaro och vem de vill nå.
Kommunikationsstrategin definierar hur de ska nå den utvalda målgruppen.
Kommunikationsteorier och modeller finns till för att förstå kommunikationsprocessen
och eventuellt kunna påverka den. Majoriteten av de existerande teorierna och
modellerna är daterade långt före Internets uppkomst. Beståndsdelarna är fortfarande de
samma, dvs. sändare, mottagare, kanal, störningar, feedback och så vidare. Däremot har
själva kommunika tionsprocessen ändrat utseende, vilket kommer att visas närmare
senare i kapitlet.
4.1 Traditionella kommunikationsmodeller
Gällande kommunikationsteori och synen på kommunikation så finns det traditionellt
två olika skolor; processkolan och den semiotiska skolan. De två skolorna behöver inte
nödvändigtvis ses som konkurrenter, utan skillnaden ligger i deras sätt att se på
kommunikationsprocessen. Processkolan ser på kommunikation som överföring av
meddelanden medan den semiotiska skolan anser att kommunikation är att skapa och
utbyta innebörd, mening och betydelse. De ursprungliga kommunikationsteorierna hör
till processkolan och den semiotiska skolan uppkom egentligen i och med att man
försökte lappa en del brister som man upptäckt i processteorierna70.
Enligt processkolan är kommunikationsprocessen en process där sändaren på något sätt
försöker påverka mottagaren. Det kan handla om att påverka t.ex. beteende eller
attityder hos mottagaren. Om sändaren inte lyckas påverka mottagaren på önskat sätt så
betecknas kommunikationen som misslyckad. För att kommunikationen skall lyckas
krävs effektivitet och noggrannhet. Som redan nämnts så anser processkolan att
kommunikation är överföring av meddelanden och följaktligen inriktar man sig på att
studera hur sändare och mottagare kodar och avkodar meddelanden, hur olika kanaler
och medier används osv. 71
70 Holm (2002) 71 Holm (2002)
![Page 30: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/30.jpg)
26
En av de mest kända och mest använda kommunikationsmodellerna är Shannons och
Weavers modell från 1940-talet som hör till processkolan. Shannon och Weaver
jobbade för Bell Telephone Laboratories i USA och deras intresse låg främst i att
undersöka olika kanalers effektivitet. Deras modell har emellertid kommit att tillämpas
inom alla olika ämnesområden för kommunikation72.
Figur 3. Shannon och Weavers klassiska kommu nikationsmodell
Shannon och Weaver ser på kommunikation som en enkel, linjär process. Enligt deras
modell går kommunikation till så att en informationskälla producerar ett meddelande.
Informationskällan kan vara t.ex. ett företag. Sedan omvandlar sändaren meddelandet
till ett sådant format att det kan sändas som en signal, via en kanal, till mottagaren.
Under processen kan det hända att meddelande störs av brus som gör att mottagaren
inte uppfattar meddelandet exakt så som det såg ut då det skickades ut av sändaren73.
Problemet med Shannons och Weavers modell är att den lägger tyngdpunkten på
sändaren och det som sändaren vill säga vilket gör kommunikationen till något av en
monolog istället för en dialog. Senare studier visar att mottagarens roll och feedback är
mycket viktiga komponenter i kommunikationsprocessen. Feedback och återkoppling
är ett sätt för sändaren att försäkra sig om att meddelandet gått fram74.
72 Fiske (1990) 73 Holm (2002) 74 Wiio (1980)
informationskälla sändare mottagare destination
meddelande signal mottagen meddelande signal
bruskälla
Källa: Holm (2002), s. 118
![Page 31: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/31.jpg)
27
Den semiotiska skolan har fått sitt namn efter sin huvudsakliga arbetsmetod, semiotik.
Semiotik betyder läran om tecken och betydelser. Den koncentrerar sig på hur
meddelanden samverkar med människor för att skapa betydelser. Skillnaden mellan de
två skolorna är den att processkolan anser meddelandet vara det som sändaren har
bestämt det till att vara, medan den semiotiska skolan anser att meddelandet konstrueras
genom en samverkande process mellan sändare och mottagare. Enligt den semiotiska
skolan innebär en missuppfattning inte misslyckad kommunikation. Sändarens roll
minskar jämfört med processkolan och tyngdpunkten flyttas till tolkningen av de tecken
som överförs. Följaktligen så ökar också betydelsen av de faktorer som inverkar på
tolkningen, exempelvis kulturella aspekter och tidigare erfarenheter75.
Att kommunicera på Internet enligt processkolans modeller är visserligen teoretiskt
möjligt, men ifall man gör det så kommer en stor del av Internet fördelar att gå
förlorade. Till fördelarna med Internet räknas nämligen möjligheten till en tvåvägs
kommunikation där konsumenten, dvs. mottagaren har en lika viktig roll som företaget,
dvs. sändaren. Internet möjliggör en mera individualiserad kommunikation som
uppmuntrar till skapande av relationer. Målet är inte att sändaren helt ska dominera och
kontrollera kommunikationsprocessen, vilket fallet ofta är i praktiken vad gäller
processkolans modeller. I processkolan är kunden ofta passiv, men på Internet är
kunden en aktiv part i kommunikationen och det går inte alltid att skilja mellan sändare
och mottagare. Dessutom är kommunikationsprocessen inte linjär. 76 Slutsatsen är
följaktligen att de teorier som lämpar sig för internetkommunikation främst hittas inom
den semiotiska skolan, men inte heller dessa teorier går att tillämpa på Internet utan att
man först bearbetar och anpassar dem.
4.2 Hoffman och Novaks kommunikationsmodell
Donna Hoffman och Thomas Novak hör till de få forskare som har sysslat med att
utveckla kommunikationsmodeller specifikt för Internet. De startade redan då Internet
var helt nytt och deras teorier har kommit att ligga som grund för många andra
forskares arbeten (se bl.a. Brännback (1997) och Rowley (2004)). I artikeln Marketing
75 Holm (2002) 76 Jakobsson (1998)
![Page 32: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/32.jpg)
28
in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations som
publicerades 1996 presenterar Hoffman och Novak för första gången en
kommunikationsmodell som är utvecklad speciellt för Internet och world wide web.
Författarna påpekar att alla tidigare medier, och följaktligen även
kommunikationsmodeller, främst lämpat sig för masskommunikation (en-till-flera) eller
en-till-en kommunikation. Internet däremot möjliggör en kommunikation som kan
betecknas som många-till-många, vilket också återspeglas i modellen (figur 4).
Bokstaven F i modellen betecknar företag och bokstaven K betecknar konsument 77.
Figur 4. Hoffman och Novaks kommunikationsmodell
Som framgår ur figur 4 så har mediet fått en central plats. I traditionella modeller ligger
tyngdpunkten på förhållandet mellan sändare och mottagare, men i den här modellen
finns det främst en relation mellan sändare och mediet samt mellan mottagaren och
mediet. Skillnaden jämfört med tidigare modeller är att interaktiviteten inte sker enbart
via mediet utan också med mediet. På så sätt skapar man det som Hoffamn och Novak
betecknar medial omgivning (mediated environment) och när en konsument eller ett
företag aktivt tar del av den här miljön så uppstår en kommunikation. Modellen gör
samtidigt att rollerna som sändare och mottagare blir något suddiga. Den som deltar i
77 Hoffman och Novak (1996)
F F F K F
K
K
K
Källa: Hoffman&Novak (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations
meddelande
MEDIUM meddelandemeddelande
meddelande
![Page 33: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/33.jpg)
29
kommunikationen både sänder och tar emot. Jämför man med Shannon och Weavers
modell så ser man att pilarna i deras modell gick åt endast ett håll, medan pilarna i
Hoffman och Novaks modell går åt båda hållen. Dessutom innehåller Hoffman och
Novaks modell betydligt flera pilar för att visa att det är fråga om en många -till-många
kommunikation78. Borta är även det linjära tankesättet om att kommunikation är enbart
överföring av budskap från sändare till mottagare. Kommunikationen blir istället en
process där sändare och mottagare strävar efter att utbyta information och hela tiden
lära sig mera om varandra för att sedan kunna anpassa kommunikationen på ett lämpligt
sätt79.
Hoffman och Novaks modell visar även att två olika typer av relationer är möjliga. De
pilar som går direkt från konsumenten/företaget till mediet visar att ett företag eller en
konsument kan växelverka med mediet utan att på något sätt bidra till att utveckla den
mediala omgivningen som de verkar i. Det sker exempelvis när man surfar på
hemsidor. De pilar som går via ett meddelande till mediet visar att företag och
konsumenter också kan bidra med innehåll till den mediala omgivningen och på så sätt
påverka kommunikationsmiljön och kommunikationsprocessen. Det kan ske
exempelvis genom att sätta upp en egen hemsida. Oberoende vilken typ av relation det
är frågan om så är det, precis som författarna påpekar, för det mesta i första hand frågan
om en relation mellan mediet och förtaget/konsumenten, istället för en direkt relation
mellan konsumenten och företaget. Företaget vill givetvis kommunicera främst med en
viss målgrupp bland konsumenterna, men när det gör en vanlig hemsida kan de inte
med säkerhet säga vem mottagaren kommer att vara. Dessutom är det inte bara det egna
företaget som deltar i kommunikationsprocessen med den prefererade
kunden/kundgruppen, utan även konkurrenternas me ddelanden är lika tillgängliga för
kunden, därav beteckningen många-till-många kommunikation80.
Hoffman och Novaks modell är mycket användbar i många sammanhang där Internet är
involverad, men i vissa fall räcker den inte helt till. En av fördelarna med Internet som
nämns i flera sammanhang (se bl.a. Chaffey (2003) och Jakobsson (1998)) är att det är
ett medium som på ett smidigt sätt också möjliggör en mera personlig dialog och skapa
78 Hoffman och Novak (1996) 79 Jakobsson (1998) 80 Hoffman och Novak (1996)
![Page 34: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/34.jpg)
30
personliga relationer. Då är det inte längre frågan om en många -till-många
kommunikation som i Hoffman och Novaks modell, utan om en en-till-en
kommunikation81. Mediet spelar visserligen fortfarande en roll, men det väsentliga är
den personliga relation finns mellan kunden och företaget82. Den här aspekten
återspeglas inte i Hoffman och Novaks modell. Genom att göra ett enkelt tillägg och
dra en pil som går direkt från ett företag till en konsument via mediet kan man enkelt få
in även den här typen av relationer i modellen, vilket presenteras i figur 5.
En annan sak som inte framgår i Hoffman och Novaks modell är att det på Internet
också skapas relationer mellan de enskilda konsumenterna och mellan de enskilda
företagen. I figuren markeras dessa relationer med streckade linjer. Också tidigare har
konsumenter kunnat byta information om ett företag med varandra, men Internet har
gjort det enklare och snabbare. Att den här typen av relationer existerar har tidigare
påvisats bl.a. i Brännbackas och Puhakainens forskning83. Vill konsumenten, eller ett
annat företag, ha information om en viss produkt eller ett visst företag så är det bara att
gå in på exempelvis ett diskussionsforum på nätet och höra sig för om andras åsikter
och erfarenheter. Den här kategorin av relationer består av information om förtaget som
inte skapats av företaget själv. Fördelen är att trovärdigheten är högre. Nackdelen är
givetvis att det kan handla om negativ information som skadar företaget84. De här
relationerna är i detta sammanhang inte centrala eftersom vi är intresserade främst av
kommunikation som utgår från själva företaget och därför kommer den här typen av
relationer inte att beaktas i fortsättningen. Ur företagets synvinkel är det ändå viktigt att
vara medveten om att dessa relationer existerar och att följa med diskussionen för att
förhindra att felakt ig information sprids.
Genom att inkludera de två nya relationstyperna illustreras distinktare vilket nätverk
Internet verkligen utgör.
81 Pepper & Rogers (1997) 82 Chafey (2003) 83 Brännback och Puhakainen (1998a) 84 Chaffey (2003)
![Page 35: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/35.jpg)
31
Figur 5. Av författaren redigerad version av Hoffman och Novak modellen
Sett ur ett företags perspektiv visar den redigerade modellen att ett företag som
använder Internet som medium kan kommunicera med kunder både på ett generellt plan
och på ett mera personligt plan. Ett företag kan ha en relation enbart till mediet, dvs.
relation 1. Genom att surfa på nätet kan företaget få en mängd nyttig information om
både kunder, konkurrenter och intressegrupper. Vill företaget aktivt påverka
kommunikationsprocessen och kommunikationsmiljön så måste de även inkludera
relation 2. Genom att förslagsvis konstruera en egen hemsida kan företaget upprätta en
interaktiv relation på nätet även till kunder, konkurrenter, intressegrupper osv.
Företaget har då bidragit till att utveckla det som Hoffman och Novak kallar medial
omgivning, men fortfarande sysslar företaget inte med personlig och individualiserade
internetrelationer. För att det ska vara möjligt måste de ta steget vidare till relation 3 där
de övergår från en många-till-många kommunikation till en en-till-en kommunikation.
En personlig relation på nätet kan skapas exempelvis genom e-post, chat och lösenord.
När företaget skapat även relationer av typ 3 innebär det naturligtvis inte att de
avvecklar de två andra relationstyperna. Alla tre relationstyper existerar sida vid sida
R elation 2 F Re l a tion 1
Relation 3 F F K F
K
K K
Källa: Hoffman&Novak (1996) Mar keting in Hypermedia Computer - Mediated Environments: Conceptual Foundations
meddelande
MEDIUM meddelande
meddelande
meddelande
![Page 36: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/36.jpg)
32
och används enligt behov. Förutsättningen för relation 2 är att relation 1 och vidare är
relation 1 och 2 existens en förutsättning för att skapa relation 3. Fördelen med Internet
är dess mångsidighet och därför behövs olika typer av relationer. Genom att anvä nda
sig av olika relationstyper kan förtaget anpassa kommunikationen enligt kundernas
behov och beteende. Nästa kapitel kommer att närmare gå in på kundbeteende och hur
de olika relationerna kan relateras till olika slag av beteende.
![Page 37: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/37.jpg)
33
5 INTERNET OCH KUNDBETEENDE
Företagskommunikationen är målinriktad kommunikation. Företagen vill åstadkomma
något med sina meddelande. Även om företagen numera lyssnar bättre på kunden,
istället för att bara slänga ut en massa meddelanden och hoppas att något fastnar, så
finns det en baktanke med det som sänds ut. Företagen önskar påverka kunden i en viss
riktning. Därför hör det till företagets intressen att få respons på de meddelanden som
sänds ut85. I det här fallet handlar det om att bioteknologiföretagen vill nå potentiella
finansiärer och övertyga dem om att företaget är värt att satsa på. Företagets långsiktiga
mål är att skapa en relation till kunden och få tillstånd någon sorts transaktion.
Det finns emellertid flera undersökningar som visar att man bör se på
transaktionsprocessen som ett stegvist skeende. Först måste kunden bli medveten om
att produkten och företaget existerar. Sedan vill kunden ha mera information om
produkten. Efter det lyckas företaget förhoppningsvis övertyga kunden om att det är
frågan om en bra produkt och så småningom kommer man så långt i processen att
kunden är villig att göra en transaktion. Genom hela processen spelar kommunikationen
en avgörande roll. Kommunikationen måste anpassas utgående från vilket skede i
transaktionsprocessen som kunden befinner sig i86.
5.1 Effektshierarkimodellen
Det har gjorts en hel del forskning inom ämnet köpbeteende och det finns flera teorier
och modeller som syftar till att förklara kundens beteende. En av de mest använda
modellerna är AIDA modellen. Bokstäverna A, I, D, A står för awareness
(uppmärksamhet), interest (intresse), desire (önskan) och action (handling). En annan
modell som ofta används är Lavidge och Steiners effektshierarkimodell. Gemensamt
för flera beteendemodeller är att de identifierar tre olika beteendedimensioner, ofta
kallade kognitiv, affektiv och beteende fas. Ett annat sätt att beteckna faserna vore lära
– känna - handla. Lära sig om produkten, utveckla känslor för produkten och till sist
85 Holm (2002) 86 Kotler (2002)
![Page 38: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/38.jpg)
34
köpa 87. Ordet köpa kan här förstås i vid bemärkelse. Det behöver inte handla om att
köpa en produkt. Det kan lika gärna handla om att köpa en ”idé” om att investera i ett
företag.
Figur 6. Beteendemodeller
Den modell som kommer att användas i fortsättningen är effektshie rarkimodellen.
Modellen skapades av Lavidge och Steiner redan på 1960-talet och var ursprungligen
tänkt att tillämpas på reklam88. Modellen är emellertid så pass generell att den också går
att tillämpa på annan typ av kommunikation. Jämfört med AIDA modellen har den
något flera nivåer, vilket gör den mera nyanserad och bättre lämpad för den här
situationen.
Enligt Lavidge och Steiner måste man se på köpprocessen ur ett långsiktigt perspektiv.
Det tar tid att övertala kunden oberoende om det handlar om att sälja en konkret
produkt, en service eller ”en idé”. Men för att något ska hända på lång sikt, så måste
något också hända på kort sikt. En normal kund hoppar inte från att vara totalt
omedveten om företagets existens till att köpa dess produkter. Därför be hövs ett
87 Kotler (2000) 88 Lavidge och Steiner (1961)
AIDA modellen
Effektshierarkimodellen
Kognitiv
uppmärksamhet medvetenhet fas kunskap intresse gillande Affektiv
fas företräde
önskan övertygelse Beteende fas handling köp Källa: Kotler (2000), s. 555
![Page 39: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/39.jpg)
35
stegvist tänkande. När det handlar om industriella relationer är stegen fram till köpet
ofta längre och en stor del av kommunikationen har för avsikt att ge information och
positiva attityder, istället för att direkt uppmana till köp. Lavidge och Steiner menar
vidare att ju större psykologiskt och/eller ekonomiskt engagemang som härrör sig till
köpet desto viktigare blir varje enskilt steg89. Som påpekats redan tidigare så är
bioteknologin en relativt osäker industri som kräver ett stort ekonomiskt engagemang.
Det tar länge att utveckla produkterna och det är en dyr process. Dessutom är det en
bransch som måste ta ställning till en rad etiska problem och ibland även brottas med
allmänhetens negativ attityder90. Utgående från Lavidge och Steiners modell kan man
då dra slutsatsen att de enskilda stegen är viktiga för bioteknologiföretag.
I effektshierarkimodellen ingår sex olika steg. Det första steget är medvetenhet. En
kund måste först bli medveten om att förtaget eller produkten existerar91. Tillämpar
man det mera specifikt på Internet och webbsidor så måste kunden bli medveten om att
företaget överhuvudtaget har en hemsida. En hemsida marknadsför sig inte själv, utan
måste marknadsföras via andra medier eller andra webbsidor 92. Följande steg betecknas
kunskap. När en kund vet om att företaget och/eller produkten existerar så är det
naturliga steget att hon vill veta mera. Både första och andra steget är relaterade till
information. Först ska företaget informera om sin existens och sedan ska företaget
försöka behålla kundens uppmärksamhet på pass länge att företaget kan berätta mera
om sig själv och sin verksamhet. Båda stegen handlar om kognitivt beteende och
förtaget försöker med kommunikationen appellera till kundens mentala och rationella
sida. Det tredje steget är gillande och det fjärde steget är företräde. Dessa båda
appellerar till kundens emotionella sida och avsikten med kommunikationen är att
skapa eller förstärka kundens positiva attityd. Man har med andra ord kommit in i en
affektiv fas. De två sista steget syftar till att få kunden att handla. Det femte steget är
nämligen övertygelse och det sjätte och sista steget är själva köpet93. Ordet köp bör som
sagt här ses i mycket vid bemärkelse.
89 Lavidge och Steiner (1961) 90 Ranchhod m.fl. (2002) 91 Lavidge och Steiner (1961) 92 Rowley (2004) 93 Lavidge och Steiner (1961)
![Page 40: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/40.jpg)
36
Som nämndes i föregående kapitel så måste kommunikationen anpassas enligt
situationen och kundens beteende. Genom att koppla ihop de olika stegen i
effektshierarkimodellen kan med de olika relationer som presenterades i den redigerade
versionen av Hoffman och Novaks kommunikationsmodell får man en modell som
visar vilken typ av kommunikation som passar i respektive situation. Vid olika steg i
effektshierarkimodellen lämpar sig nämligen olika typer av kommunikationsrelationer.
Steget från medvetenhet till kunskap tas huvudsakligen av kunden. Kunden har på sätt
eller annat blivit medveten om företaget och dess hemsida och väljer därefter att surfa
in på sidan för att få mera information. I det skedet handlar det ännu främst om en
relation mellan kunden och mediet. Kunden tar del av den mediala omgivningen, men
påverkar eller förändrar den inte. Indirekt finns det även en relation mellan kunden och
företaget, men den är ännu inte särskilt stark. Kommunikation kan i det här skedet
relateras till relation 1 i den redigerade Hoffman och Novak modellen.
Företagets roll blir viktigare då det är frågan om kunskap och gillande. En stark, direkt
relation mellan kund och företag existerar fortfarande inte, utan istället är relationen
mellan företaget och mediet den mest synliga. Vi talar alltså om en relation av typ 2
som presenterades i den redigerade Hoffman och Novak modellen. Företagets uppgift
är att påverka den mediala omgivningen via sin hemsida. Förtaget ska på sin hemsida
skapa en miljö som ger kunden önskad information och en positiv upplevelse av
företaget. Eftersom företaget i det här skedet ännu inte har en utpräglad, personlig
relation till den enskilda kunden så handlar det främst om en en-till-många
kommunikation. Det svåra för företaget är att det inte vet exakt vem mottagaren
(kunden) är och oftast är det frågan om många olika mottagare. Därför måste hemsidan
utformas för att passa flera olika målgrupper. På en bra hemsida upplever varje enskild
kund att hon får tillräckligt med information om det hon är ute efter utan att samtidigt
bombarderas med alltför mycket onödig information. Att hitta en passlig balansgång är
inte alltid det lättaste.
Om företaget lyckas med stegen kunskap och gillande kan det sedan gå vidare till
relation 3. Att skapa en personlig och direkt relation av typ 3 med så många kunder som
möjligt borde vara målet för alla företag. I det här skedet kommunicerar företaget direkt
![Page 41: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/41.jpg)
37
med kunden och kan därför utforma meddelanden enligt kundens behov och
önskningar. Förutsättningen är givetvis att företaget har koll på kundens behov och
önskningar. En personlig relation på Internet kan utformas med hjälp av e-post,
diskussionsforum, nyhetsbrev, möjligheter att ge feedback osv. En samankoppling av
den redigerade versionen av Hoffman och Novaks modell och effektshierarki modellen
illustreras i figur 7.
Figur 7. Beteendeanpassad kommunikation
För att kort sammanfatt slutsatserna från detta kapitel så kan vi konstatera att Internet
erbjuder en rad olika möjligheter för företag. De kan välja mellan allt från att använda
Internet enbart som informationskanal till att digitalisera hela transaktionsprocessen.
Oberoende vad de väljer så krävs noggrann planering och en välutarbetad strategi. För
att nå en fungerande kommunikation måste företaget klara av att anpassa
kommunikationen enligt situation och önskat resultat.
Relation 1 medvetenhet (kund-medium)
kognitiv fas Relation 2 kunskap (företag-medium) gillande
affektiv fas Relation 3 företräde (kund-företag) övertygelse beteende fas
köp
![Page 42: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/42.jpg)
38
5.2 Information som främjar kunskap
För att återgå till bioteknologiföretagens situation så kan man anta att medvetenheten
redan existerar. En besökare kan nämligen inte surfa in på webbsidan om han eller hon
inte först blivit medveten om företagets och sidans existens 94. Eftersom potentiella
finansiärer är den primära målgruppen i det här fallet så kan vi anta att de befinner sig i
början av transaktionsprocessen. Relationen mellan företaget och kunden är antagligen
ännu så pass ny att företräde, övertygelse och köp inte är aktuella. Genom
uteslutningsmetoden framgår då att webbsidans huvudsakliga uppgift är att främja
kunskap och gillande. Som Lavidge och Steiner påpekade så är dessa två steg starkt
relaterade till information. Målet för bioteknologiföretagens internetkommunikation
blir därför att på hemsidan ge tillräcklig och användbar information som den potentiella
finansiären sedan kan omvandla till kunskap. Därmed väcks ett intresse hos besökaren
att veta mera om företaget och gå vidare i processen. Följande steg är gillande och till
det behövs förutom information också andra faktorer som design och
användarvändlighet. Dessa är emellertid utanför ämnesområdet för den här
avhandlingen95.
När vi vet att kunskap är den beteendefas som är aktuell så kan vi utgående från figur 7
se vilken typ av kommunikations som bäst lämpar sig. Ur figur 7 framgår att för att
uppfylla steget kunskap lämpar sig bäst att ha ett meddelade av kognitiv karaktär som
kommuniceras till mottagaren med hjälp av en kommunikation av relationstyp 2. Det
vill säga, företaget främjar kunskap hos besökaren genom att utforma hemsidan på ett
visst sätt. Förtaget har visserligen en specifik målgrupp i åtanke, men meddelandet
sänds inte direkt till den påtänkta målgruppen utan till den mediala omgivningen. Alla
som surfar på nätet har därmed tillgång till det. Men genom att utforma meddelandet på
ett visst sätt kan förtaget öka sannolikheten för att den önskade målgruppen ska ta till
sig meddelandet.
Att information är en viktig faktor som bioteknologiföretagen bör satsa på är ingen
överraskning, utan snarare ett tidstypiskt fenomen. Vi lever i ett informationssamhälle
där vi bombarderas med mängder information varje dag. Vi har enligt Peter Drucker 94 Chaffey (2003) 95 Lavidge och Steiner (1961)
![Page 43: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/43.jpg)
39
kommit till ett stadium där vi inte låter oss nöjas med data. Vi kräver vettig
information 96. Weiber och Kollman hävdar att information blivit så viktig inom den
virtuella världen att den utvecklats till en kritisk framgångsfaktor vid sidan av kvalitet,
pris, tid och flexibilitet. Det företag som bäst klarar av att samla in och distribuera
information kommer att klara sig bättre än konkurrenterna. Weiber och Kollman
argumenterar vidare att information tidigare uppfattades endast som en stödfunktion,
men har nu utvecklats till en självständig produkt. Det innebär att den virtuella världen
(marketspace) kan ses som en artificiell, immateriell marknad för information97.
Beträffande vad som kan anses vara användbar och tillräcklig information ur en
potentiell finansiärs synvinkel så kan man dra paralleller till sammanfattningen av en
affärsplan. Affärsplanen är bland den första informationen som förtagen skickar till
potentiella finansiärer i hopp om att väcka deras intresse. I den ska ingå de centrala
punkterna i företagens uppbyggnad och verksamhet98. Eftersom affärsplanen är
uppbyggd för att dra till sig bl.a. potentiella finansiärer så är det inte långsökt att anta
att de även på Internet är ute efter likartad information. Skillnaden är att ifall det
handlar om en traditionell affärsplan i fysisk format så är det företaget som måste ta
första steget och skicka informationen till investeraren. Om informationen finns på
nätet så kan investeraren ta förta steget och söka upp företaget och på så sätt påskyndas
transaktionsprocessen. All information som finns i en affärsplan lämpar sig givetvis
inte för Internet och formatet måste naturligtvis omarbetas för att passa ett annat
medium. Baserat på sammanfattning av en affärsplan är de mest centrala punkterna som
bör finnas med också på webbsidan företagets uppbyggnad, människorna i företaget,
produkten och marknaden.
Eftersom bioteknologi är en kunskapsintensiv bransch så har ledningen, styrelsen och
personalen en stor inverkan på företagets möjligheter att lyckas99. Sahlman poängterar
att ledningen och styrelsen inte är det enda som räknas i ett företag, men utan
kompetenta människor kommer ingenting annat att fungera. Vill ett företag appellera
till investerare och finansiärer så är det ett måste att kunna presentera en kvalificerad
96 Drucker (2002) 97 Weiber och Kollman (1998) 98 Kubr m.fl. (1998) 99 Hermans (2004)
![Page 44: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/44.jpg)
40
personal.100 Hög utbildning är kännetecknade för både Finland och Sverige och det är
inte ovanligt att personerna i ledningen innehar en doktorsgrad. Utbildning är givetvis
något positivt som ska framhävas, men samtidigt finns det saker i affärsvärlden som
man lä r sig enbart genom praktisk erfarenhet. Undersökningar visar att närmare 70
procent av de finländska bioteknologiföretagen inom läkemedelsutveckling leds av en
person med doktorsgrad, men med mindre än 5 års erfarenhet av affärsvärlden.
Följaktligen är affärserfarenheten konkurrensfördel som bör framhävas extra.101
Vidare så behöver det finnas information om produkten/produkterna, patentinnehav och
forsknings- och utvecklingsprojekt. För den som inte är insatt i bioteknologi ter sig
produkterna oftast invecklade och svårförstådda102. För att vinna finansiärernas gillande
och intresse måste företaget på ett enkelt sätt kunna förklara hur produkten är
uppbyggd, hur den fungerar och vilken nytta den gör. Finansiärer är särskilt
intresserade av att veta på vilke t sätt produkten är innovativ och unik samt på vilket sätt
man kan skydda denna egenart. I en högteknologisk bransch som bioteknologi är det
särskilt viktigt med patent. Dessa ger nämligen en antydan om bolagets framtida
vinstmöjligheter och enligt Kubr m. fl. kan ett företags framgång hänga just på
tillräckliga patentskydd103. Patentens betydelse har på senaste år dessutom ökat i och
med uppkomsten av generiska läkemedel. För att kunna göra vinst på ett läkemedel
gäller det att ha patentskydd så länge som möjligt104. Även om patent inte är eviga så är
de alltså en stor tillgång och bör framhävas. Forskning visar att patentinnehav är något
av ett måste för ett bioteknologiföretag ifall de vill locka till sig privata venture
capitalister. En annan viktig sak är forsknings- och utvecklingsprojekt. Jämfört med
andra företag satsar bioteknologiföretagen stora summor på forskning- och
utveckling105. Det är inte alltid möjligt att berätta i detalj om projekten, men de bör
åtminstone nämnas på webbsidorna.
Det räcker det oaktat inte med kompetent personal och bra produkter. Det måste också
finnas en marknad för produkterna och företaget måste påvisa marknadsutsikterna på
hemsidan. Beträffande marknadsutsikter är finansiärer främst intresserade av hur stor 100 Sahlman (1997) 101 Brännback et al (2004) 102 Ranchhod m.fl. (2002) 103 Kubr m.fl. (1998) 104 Brännback et al (2004) 105 Hermans (2004)
![Page 45: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/45.jpg)
41
marknaden är, hur snabbt den växer, var den finns, hur enkelt man kan nå den och hur
stor del av marknaden som företaget är ute efter106. De flesta bioteknologiföretag
förväntar sig tillväxt under de kommande åren och främst är det den internationella
marknaden som gäller. Men konkurrensen är hård och för att komma in på en viss
marknad är det ofta ändamålsenligt att samarbeta med ett lokalt företag eller alternativt
ett globalt företag107. En bra samarbetspartner kan räknas som en stor tillgång108 och
därför lönar det sig att poängtera att en sådan finns.
Karyanni och Baltas framhäver även vikten av att tillräcklig information om själva
företaget hittas på webbsidan. Internet kan ibland upplevas som opålitlig på grund av
att besökaren inte har direkt kontakt med en fysisk person. Genom att ge tillräcklig
information om företaget kan man öka besökarens tilltro till företaget. På webbsidan
bör enligt Karyanni och Baltas hittas bl.a. information om företagets historia. Till den
kategorin kan räknas uppgifter om när företaget är grundat, vem som varit med och
grundat företaget samt hur den nuvarande ägarstrukturen ser ut. Övrig information som
ska finnas med är uppgifter om det finansiella läget inklusive partners, tidigare erhållen
finansiering samt nyheter och aktualiteter109. Ytterligare en sak som Kubr m.fl.
poängterar är affärskulturens betydelse. I varje företag finns det värderingar och
handlingsmönster som påverkar både företaget och personalen. Ibland utgör dessa
”vision- och mission statement” tyvärr bara tomma ord. Men lyckas man implementera
dem så utgör de en viktig konkurrensfördel som är värd att nämnas 110.
Om ett företag lyckas få med all behövlig information på sin webbsida så har det
kommit ett steg närmare skapandet av en lojal kund. Genom att ge tillräcklig och
intressant information väcker företaget nämligen besökarens intresse och då har
förtaget redan en bra grund att bygga vidare på. För att kunna bygga vidare krävs
givetvis att företaget ger en möjlighet för kunden att ta kontakt. Det kan ske exempelvis
genom e-post, telefon eller genom möjlighet att ge feedback direkt på webbsidan111.
106 Sahlman (1997) 107 Hermans (2004) 108 Sahlman (1997) 109 Karyanni och Baltas (2003) 110 Kubr m.fl. (1998) 111 Chaffey (2003)
![Page 46: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/46.jpg)
42
Sammanfattningsvis kan konstateras att i den process där målet för
bioteknologiföretagen är att skaffa mera finansiering så lämpar sig Internet bäst för att
främja kunskap och skapa gillande. Det sker med hjälp av tillräcklig och nyttig
information. Sett ur både ICDT-modellens och effektshierarki modellens perspektiv så
befinner sig företagens internetanpassning i ett relativt tidigt skede. Det finns alltså
ännu många fördelar med Internet som inte utnyttjas, men för att nå dit måste företagen
ta ett steg i taget. För tillfället gäller det att se till att besökaren har tillgång till den
information som han eller hon behöver. Den empiriska underökningen kommer att
granska hur verkligheten ter sig i det avseendet.
![Page 47: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/47.jpg)
43
6 TEORISAMMANFATTNING OCH PROBLEMPRECISERING
Innan den empiriska undersökningen presentera görs här en kort sammanfattning av det
som hittills skrivits och dessutom ges en mera detaljerad problemformulering.
6.1 Sammanfattning av teorierna och modellerna
Bioteknologibranschen karakteriseras av små företag varav de flesta är grundade inom
de senaste tio åren. Både i Sverige och Finland har man stora förväntningar på
bioteknologin, men man har kommit att inse att framgångarna kanske inte kommer så
snabbt som man först hoppades. En av orsakerna är att det är frågan om en mycket
kunskapsintensiv bransch som kräver stora summor och lång tid för produktutveckling.
Inom läkemedelsbranschen kan det ta upp till 15 år från att produktutvecklingen startar
tills att produkten finns på marknaden. Under den tiden ger produkten naturligtvis ingen
vinst. Därför krävs att företagen lyckas övertyga finansiärerna om att produkten nog
kommer att vara vinstbringande i framtiden och att det lönar sig att investerar i
företaget.
Bristen på kapital är ett av de mest akuta problemen inom bioteknologin för tillfället.
Det har gått så långt att tillgång till kapital kommit att utvecklas till en kritisk
framgångsfaktor och av den orsaken är det viktigt för bioteknologibolagen att kunna
locka till sig investerare och potentiella partners. Konkurrensen är hård och ibland kan
det vara småsaker som avgör. Att göra ett gott intryck från första början är därför
viktigt. Eftersom kapital är en bristvara i de flesta bioteknologiföretag så får
kommunikationen inte bli alltför kostsam. Ett alternativ är följaktligen Internet. Internet
är nämligen ett medium som når många utan att kosta alltför mycket. Företagen
kommer säkert att behöva även andra medier, men Internet är en bra startpunkt.
Internet har växt med enorm fart under de senaste tio åren och idag upplever företag det
allt oftare som ett måste att ha en egen hemsida. Fördelarna med Internet är att det är ett
![Page 48: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/48.jpg)
44
utmärkt medium för att sprida och lagra information och dessutom är det ett interaktivt
medium som främjar relationsskapande. Problemet är att det skiljer sig i många
avseenden från mera traditionella medier och det har alla ännu inte insett. Om man
använder Internet som en elektronisk anslagstavla så går många av dess fördelar
förlorade. Man kan i vissa fall använda samma typ av information exempelvis både i
broschyrer och på Internet. Men om informationen först finns i broschyrformat så måste
formatet omarbetas innan det passar Internet. Dessutom ska man inte glömma att
Internet är ett interaktivt medium och konsumenten måste få en chans att ge feedback.
Om hon inte erbjuds den möjligheten på företagets egen sida, så finns det garanterat
något annat ställe på nätet där hon kan föra fram sin åsikt. För att bioteknologiföretag
ska nå potentiella finansiärer via hemsidan så måste de alltså förstå hur de ska använda
Internet.
Internet må vara ett billigt medium, men det betyder inte alltid att det är ett enkelt
medium. Företagen måste inse att det krävs noggrann planering och en bra strategi för
att få det att fungera på bästa sätt. Internet måste implementeras i den övriga
verksamheten. Angehrn hävdar i sin ICDT-modell att det finns fyra skeden i ett
företags internetanvändning. Han benämner dessa skeden virtuella områden och de fyra
olika är virtuellt informationsområde, virtuellt kommunikationsområde, virtuellt
distributionsområde och virtuellt transaktionsområde. Vanligtvis passerar ett företag
stegvis genom de olika områden och när det kommit till virtuellt transaktionsområde så
har det uppnått fullständig mognad i sin internethandel. Företaget gör sin strategi
utgående från vilket område de befinner sig i och vart de vill komma.
För ett bioteknologiföretag kunde en del av internetstrategin vara att nå finansiärer och
investerare. För att det ska lyckas krävs också en kommunikationsstrategi. Det har
genom tiderna skrivits en hel del om olika kommunikationsteorier. Men eftersom
Internet skiljer sig i hög grad från traditionella medier så är det inte alltid möjligt att
tillämpa de äldre teorierna på Internet. Den enda kommunikationsmodell som
utvecklats specifikt för Internet är Hoffman och Novaks modell. I den modellen för
Internet en central roll och författarna visar att kommunikationen egentligen är rikta d
till mediet istället för till kunden, som fallet är i de traditionella modellerna. Förtaget
![Page 49: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/49.jpg)
45
skickar inte ett meddelande direkt till en kund. Istället sätter de ut ett meddelande på
nätet och därifrån kan vem som helst plocka åt sig meddelande och ge feedback på det.
Det blir en många-till-många kommunikation istället för en en-till-många
kommunikation som kännetecknar traditionell masskommunikation. Hoffman och
Novak identifierar två olika typer kommunikationsrelationer. Den första är en relation
där företaget eller kunden tar del av den mediala omgivningen utan att påverka det på
något sätt. Det sker till exempel då man surfar in på en hemsida. I den andra typen av
relationer påverkar företaget eller konsumenten den mediala omgivningen på sätt eller
annat. Det sker exempelvis genom att sätt ut nytt material på en hemsida. Hoffman och
Novaks modell är användbar, men i vissa fall otillräcklig och därför identifierades
ytterligare två relationstyper. Den första av de nya betecknas relation 3 och handlar om
en kommunikation mellan företaget och en specifik kund. Det är en personlig
kommunikation där Internet får en traditionell roll som enbart förmedlare av ett
meddelande. Den här typen av relationer är aktuella då man skickar e-post, då man
chattar osv. Den sista relationstypen illustrerar vilket nätverk Internet egentligen utgör.
Den relationen går nämligen mellan kunderna och visar att kunderna kan diskutera
angelägenheter som berör företaget på nätet utan att företaget finns med i diskussionen.
Det finns exempelvis sidor där kunderna kan diskutera för- och nackdelar med olika
produkter.
De många olika relationstyperna visar att Internet kan användas på många olika sätt och
det gäller för företaget att veta i vilket sammanhang de olika kommunikationssätten ska
användas. För att reda på det presenterades effektshierarkimodellen som beskriver
kundernas köpbeteende. Köp bör här uppfattas i vid bemärkelse. Det kan lika väl
handla om att ”köpa idén” om att investera i ett bioteknologiföretag. Modellen visar att
en konsument går igenom sex olika steg under processens gång. Dessa är medvetenhet,
kunskap, gillande, företräde, övertygelse och köp. Genom att koppla ihop de sex olika
stegen i modellen med de olika relationstyperna i den redigerade versionen av Hoffman
och Novaks modell får man fram en modell som visar vilken typ kommunikation som
lämpar sig bäst för respektive steg. För att uppnå medvetenhet krävs nämligen en
relation av typ 1 mellan kund och medium. I praktiken innebär det att kunden surfar in
på sidan. Stegen 2 och 3, kunskap och gillande, är relaterade till relationstyp 2 mellan
![Page 50: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/50.jpg)
46
företag och medium. Dessutom är de starkt relaterade till information. Företaget bör
utforma hemsidan så att den främjar kunskap och gillande hos besökaren. De tre sista
stegen kräver en mera personlig relation vilket motsvaras av typ 3.
Vad beträffar bioteknologiföretagens internetkommunikation så bör de främst satsa på
att öka kunskapen hos finansiärerna. Internet antas komma in i ett tidigt skede i
processen. En potentiell finansiär har blivit medveten om bolagets existens och besöker
därför hemsidan. Då gäller det för företaget att kunna erbjuda tillräckligt med nyttig
information för att väcka besökarens intresse att gå vidare i processen. För att veta vad
som kan räknas som tillräcklig och nyttig information ur en finansiärs perspektiv så kan
man dra samband till sammanfattningen i en affärsplan. Affärsplanen hör nämligen till
de första dokumenten som ett företag skickar till en potentiell investerare. Om den
viktigast informationen i affärsplanen hittas på nätet så kommer investeraren i ett
tidigare skede åt informationen och på så sätt underlättar man hela processen.
För att ett bioteknologiföretags hemsida ska tilltala en finansiär bör där följaktligen
finnas information om själva bolaget; när det är grundat, hur ägarstrukturen ser ut, hur
det finansiella läget ser ut osv. Dessutom bör företagets ledning och styrelse
presenteras. Det måste finnas en bra produktbeskrivning och en redogörelse över
pågående forsknings- och utvecklingsprojekt. Vidare ska det även finnas information
om hur marknadsutsikterna ser ut. Om alla dessa uppgifter finns med så har företaget
gett besökaren tillräckligt med information för att uppfylla steget kunskap i
effektshierarkimodellen och därmed skapat en möjlighet att fortsätta processen.
6.2 Preciserad problemformulering
Eftersom bristen på kapital visat sig vara ett akut problem för många
bioteknologiföretag så borde det ingå i deras internetstrategi att locka till sig potentiella
partners och investerare. För att det ska lyckas krävs för det första att en internetstrategi
överhuvudtaget existerar och för det andra att företaget vet hur det ska utforma
kommunikationen för att nå den önskade målgruppen. Problemet för många företag i
![Page 51: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/51.jpg)
47
dagsläget är att de antingen inte insett vilka möjligheter Internet erbjuder eller att de
inte förstått att det krävs planering för att uppnå fördelarna.
Som ovanstående teorisammanfattning visar så erbjuder Internet möjligheter till olika
typer av kommunikation och företaget måste kunna avgöra utgående från situationen
vilken typ av kommunikation som lämpar sig bäst. Teorierna visar att eftersom
mottagaren inte är specifikt definierad i bioteknologiföretagens fall, så lämpar det sig
bäst med ett meddelande som är tillgänglig för samtliga internetanvändare. Genom att
utforma innehållet på rätt sätt kan företagen sedan öka sannolikheten för att locka till
sig den önskade målgruppen.
Målet med den empiriska undersökningen är att se om bioteknologiföretagen försökt
utforma hemsidorna så att de är intressanta ur de finansiella intressenternas synvinkel
eller om företagen har en hemsida mest för att det är ett måste. Om företaget har en
fungerande internetstrategi där det ingår att attrahera potentiella finansiärer så borde det
framgå i en innehållsanalys.
Utgående från teorierna fastställs följande forskningsfrågor för den empiriska
undersökningen:
• innehåller bioteknologibolagen hemsidor rätt sorts information för att väcka
intresse hos finansiella intressenter?
• innehåller hemsidorna tillräckligt med information för att slutföra steget
”kunskap” i effektshierarkimodellen?
• finns det skillnader mellan svenska och finländska företag?
![Page 52: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/52.jpg)
48
7 UNDERSÖKNINGSMETODIK
Ett och samma problem kan undersökas på många olika sätt. Det finns ett flertal
faktorer som inverkar på valet av metod. För det första så påverkar författarens egna
intressen och vilken infallsvinkel han eller hon väljer. För det andra påverkas valet av
hurudan tidigare forskning som gjorts på området, vilket slags tema eller vilka slags
individer som ingår i populationen osv. Ett av de första valen en forskare står inför är
att välja mellan en kvantitativ eller en kvalitativ forskningsstrategi. Kvantitativ
forskning innebär en deduktiv metod som omfattar ett antal linjära steg från teori, till
hypotes och resultat. Man undersöker oftast enbart en del av en population och sedan
generaliseras resultaten till att gälla hela populationen. Kvalitativ forskning och andra
sidan är en induktiv metod och forskaren är inte ute efter att generalisera i lika stor grad
som i kvantitativ forskning. Istället för att mäta värdet på olika faktorer inom en
population så föredrar kvalitativa forskare att fördjupa sig i ett enda fall och försöka
förstå det fallet så bra som möjligt.112
För att en undersökning ska kunna kallas vetenskaplig så krävs att den uppfyller de
krav som ställs på den metod forskaren har valt. För att en utomstående ska kunna
avgöra undersökningens kvalitet fordras därför att forskaren tillräckligt noggrant
redogör för undersökningens utformning och genomförande113. Det här kapitlet
kommer därför att ge en noggrann beskrivning över hur undersökningen bland
bioteknologiföretagen inom läkemedelsbranschen har utförts. Undersökningsmetodiken
kommer att förklaras närmare, population och urval presenteras och sist beskrivs
analysmetoden.
Som metod för ifrågavarande undersökningen har valdes en kvantitativ infallsvinkel.
Motiveringen är att det huvudsakliga syftet inte var att förstå hur
bioteknologiföretagens kommunikation fungerar, utan att undersöka vilken typ av
meddelanden de generellt sänder ut. Eftersom populationen dessutom är tillräckligt
liten för att undersökas i sin helhet, men samtidigt tillräckligt stor för att vara statistisk
signifikant så tedde sig en kvantitativ metod som ett lämpligt val.
112 Bryman (2002) 113 Bryman (2002)
![Page 53: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/53.jpg)
49
En viktig del av en kvantitativ undersökning, som överhuvudtaget inte förekommer i en
kvalitativ undersökning, är den statistiska analysen. Hur den görs beror delvis på vilken
typ av data som ingår i undersökningen. Man skiljer vanligen på fyra olika datanivåer.
Dessa är nominal, ordinal, intervall och kvot. Indelningen görs utgående från
informationsinnehållet. Nominalnivå innebär att man delar in variablerna i olika
kategorier, men kategorierna går inte att rangordna sinsemellan. Det kan handla om
hårfärg, kön, hemland osv. På ordialnivå kan variablerna rangordnas, men avståndet
mellan variablerna är inte alltid lika stort. Om respondenten exempelvis ska svara på
hur ofta han motionerar och alternativen är en gång i veckan, en gång i månaden eller
en gång i året, så är det frågan om ordinalnivå. På intervallnivå kan variablernas värde
anges med ett tal, men en nollpunkt är inte definierad. Exempel på intervallnivå är att
mäta temperatur, skönhet och intelligens. Kvotnivå påminner om intervallnivå, men
skillnaden är att en nollpunkt är definierad. Det är fallet exempelvis när det handlar om
längd, vikt och ålder. För att kunna göra en lite mer invecklad statistisk analys krävs
data på intervall eller kvotnivå 114. I den undersökning som gjordes befinner sig det
insamlade data på intervallnivå.
Två andra viktiga faktorer när det gäller kvantitativa undersökningar och deras
trovärdighet är validitet och reliabilitet. Validitet innebär att man verkligen mäter det
man anger sig mäta. Hög validitet innebär med andra ord att undersökningen är
relevant. Långt handlar validitet om att undvika att det förekommer systematiska fel i
undersökningen. Forskaren måste klara av att välja rätt mätinstrument för det fenomen
han eller hon vill mäta. Reliabilitet och andra sidan anger undersökningens
tillförlitlighet. Tanken är att om undersökningen görs på nytt så ska man komma fram
till samma resultat. För att garantera det krävs att man eliminerar slumpmässiga och
tillfälliga betingelser. Forskaren måste alltså veta hur hon eller han ska använda det
instrument som valts. Hög validitet förutsätter hög reliabilitet, men hög reliabilitet
garanterar inte hög validitet115. I stycke 9.3 redogörs närmare för undersökningens
validitet och reliabilitet.
114 Widjeskog (2000) 115 Bryman (2002)
![Page 54: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/54.jpg)
50
7.1 Undersökningsmetod
Undersökningen har genomförts med hjälp av en innehållsanalys. Den definition som
använts för innehållsanalys är Kimberly A.Neuendorfs definition som lyder: ”en
systematisk, objektiv, kvantitativ analys av ett meddelandes karaktär ” (Neuendorf
(2002): The Content Analysis Guidebook s.1, fritt översatt av författaren).
Innehållsanalys är en gammal och välbeprövad metod inom samhällsforskning. Det
finns källor daterade till 1700-talet som hänvisar till innehållsanalys av olika texter. Sitt
ordentliga genombrott inom forskningsvärlden fick innehållsanalysen i mitten på 1900-
talet och har sedan dess använts mycket flitigt. Innehållsanalys har genom tiderna
använts till allt från att undersöka hur medier beskriver ett visst tema och hur reklam
fungerar till hur språket i filmer förändrats och hurudana kameravinklar som använts i
musikvideor 116. På senare tid har användnings området kommit att omfatta även
Internet117. Bland annat Okazaki och Rivas (2002) och Garstenfeld et al (2003) har
använt sig av innehållsanalys som metod för att undersöka internetkommunikation.
Innehållsanalys som metod är begränsad till kommunikationsstudier, men
användningsområdet är ända brett såtillvida att alla typer av meddelanden; skriftliga,
visuella, verbala osv, kan studeras med hjälp av innehållsanalys. En annan fördel är att
de data som används oftast är så kallade naturligt förekommande data. Forskaren
manipulerar inga variabler och materialet konstrueras inte specifikt för undersökningen,
vilket är fallet exempelvis med enkäter118. Enligt Holsti kan innehållsanalys användas
för tre olika syften. Det första är att beskriva karaktären i en utvald kommunikation.
Det andra är att dra slutsatser om det som gett upphov till kommunikationen. Det tredje
är att dra slutsatser om kommunikationens effekter och följder119. Syftet i den här
avhandlingen är att beskriva karaktären i företagens kommunikation, samt delvis dra
slutsatser om vad som påverkar kommunikationen.
McMillan har i sin artikel ”The microscope and the moving target: The challenge of
applying content analysis to the world wide web” identifierat fem olika steg som borde
ingå i en innehållsanalys. Dessa är formulering av forskningsfrågor eller hypoteser,
116 Neuendorf (20029 117 McMillan (2000) 118 Neuendorf (2002) 119 Holsti (1969)
![Page 55: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/55.jpg)
51
sampelurval, definition av det som ska kodas, kodning oc h slutligen analys och
tolkning av resultatet. För att klara av att formulera forskningsfrågor eller hypoteser,
och senare också kodningen, krävs ett noggrant förarbete av forskaren. Han eller hon
måste förstå sammanhanget för att kunna utforma forskningsfrågor, hypoteser och
kodningsschema 120. Förarbetet som har gjorts för den här undersökningen har
presenterats i kapitlen 2-6. Beträffande sampelurvalet följer en närmare beskrivning i
stycke 7.3.
En central del av innehållsanalysen är kodningsmanualen och kodningsschemat. Dessa
finns till för att garantera forskningens systematik och objektivitet. I kodningsschemat
listar man alla de faktorer som ska finnas med i undersökningen och sedan för man in
all information som härrör sig till ett visst fall. Kodnings manualen är en utformlig
beskrivning över vilka kriterier som gäller vid kodningen121. Det är viktigt att de olika
kategorierna täcker hela urvalet utan att överlappa varandra. Det ska med andra ord
finnas en lämplig kategori för varje företeelse som kodas, men ett fall ska inte kunna
passa in i två eller flera kategorier samtidigt. För att få ett fungerande kodningsschema
rekommenderas att schemat testas på några utvalda fall innan man kör igång med hela
undersökningen. På så sätt har man möjlighet att rätta till eventuella fel innan de ställer
till med problem. När man fått fram ett fungerande kodningsschema registrerar kodarna
sedan hela urvalet med hjälp av samma schema och slutligen analyseras materialet med
hjälp av en statistisk analys 122.
7.2 Kodningsschema och kodningsmanual
Det kodningsschema som använts i undersökningen omfattar fyra huvudteman. Dessa
är företaget, humankapitalet, produkten och marknaden. Temana har valts utgående
från de slutsatser som drogs i stycke 5.2. Där kunde konstateras att för att för att
uppfylla steget kunskap i effektshierarkimodellen krävs information om just företaget,
humankapitalet, produkten och marknaden. Eftersom syftet med avhandlingen är att se
på informationsutbudet ur ett företagsekonomiskt perspektiv är det naturligt att det
återspeglas även i kodningsschemats uppbyggnad. Skulle kodningsschemat ha skrivits 120 McMillan (2000) 121 Neudendorf (2002) 122 Neuendorf (2000)
![Page 56: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/56.jpg)
52
ur förslagsvis ett bioteknologiskt perspektiv så skulle det säkert ha sett helt annorlunda
ut. Ett företagsekonomiskt perspektiv innebär inte att information om exempelvis
produktens uppbyggnad inte är intressant. Sådan information behövs också, men i
mindre detaljerad utsträckning än t.ex. information om själva företaget.
En annan faktor som starkt påverkade kodningsschemats utformning var givetvis
forskningsfrågorna. Schemat är utformat så att man genom att sätta kryss i rätt ruta i
frågeformuläret kan utläsa vilken typ av information som hittas på hemsidorna och
därmed är den första forskningsfrågan besvarad. Genom att poängsätta den information
som ges ka n man jämföra företagens hemsidor sinsemellan med avseende på deras
helhetsvärde. Därmed besvaras den andra forskningsfrågan, som handlar om huruvida
informationen är tillräcklig. Den tredje forskningsfrågan handlar om skillnader mellan
Sverige och Finland och den besvaras genom att analysera resultaten från de två första
frågorna med avseende på hemland.
Kodningsmanualen finns till för att precisera hur kodningsschemat ska användas. I
kodningsmanualen framgår de exakta kriterierna för de enskilda frågorna. Tanken är att
vem som helst ska kunna använda kodningsschemat med hjälp av kodningsmanualen
och resultatet ska alltid bli detsamma, oberoende vem som genomför kodningen. Det
kodningsschema och den kodningsmanual som använts i avhandlingens undersökning
finns som bilaga sist i avhandlingen.
7.3 Urval
Ett av problemen med innehållsanalys är att populationen ibland är så stor att det är
svårt att göra ett ändamålsenligt urval. Att undersöka alla bioteknologiföretags
hemsidor vore intressant och lärorikt, men praktiskt omöjligt med tanke på
avhandlingens omfattning. Därför har populationen i den här undersökningen
begränsats till finländska och svenska bioteknologiföretag inom läkemedelsutveckling.
För att kartlägga den finländska populationen har författaren använt sig av den lista
över finländska bioteknologiföretag som fanns tillgänglig på Suomen Bioteollisuus
![Page 57: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/57.jpg)
53
hemsida i september 2004. Därifrån har valts ut alla företag som vid den tidpunkten
angav ”drug discovery” som affärsaktivitet. Deras antal var 34, men 4 av dem saknade
hemsida och kan därför inte ingå i undersökningen. Dessutom fanns det 9 företag som
närmast kan karakteriseras som serviceföretag, dvs. de utför undersökningar på uppdrag
åt andra företag. Dessa företag skulle ha krävt ett skilt kodningsschema på grund av den
avvikande karaktären och eftersom de i Sverige dessutom faller under en individuell
kategori så beslöts att utesluta dem ur undersökningen. Sammanlagt uppgår den
finländska populationen då till 21 företag. Eftersom populationen är relativt liten
beslöts att inkludera samtliga företag.
Den svenska populationen har kartlaggs med hjälp av en lista som fåtts från
BioSeekers. Företagen har där kategoriserats lite annorlunda än i Finland. Kategorin
”pharmaceutical/therapeutics” motsvarar emellertid den finländska listans ”drug
discovery” bortsett från att inga serviceföretag finns med och därför valdes den
kategorin. Enligt listan uppgår den svenska populationen till 61 företag. Av dem fanns
det 17 företag som helt saknade internetadress eller hade en adress som inte fungerade
och därför kunde de inte tas med i undersökningen. Dessutom ströks ett företag
eftersom det gått i konkurs, två för att de blivit uppköpta av andra bolag, ett för att det
på hemsidan uppgav sig vara ett konsultbola g och ett för att det från hemsidan inte gick
att avgöra om det var ett serviceföretag, konsultföretag eller något annat. Även den
svenska populationen antogs i sin helhet och uppgår till 39 företag. Det sammanlagda
antalet företag som undersöktes uppgår därmed till 60 företag. En lista över samtliga
företag som ingått i undersökningen och adresserna till deras hemsidor finns som bilaga
sist i avhandlingen.
I den förteckning som ficks från Suomen Bioteollisuus ingick även uppgifter om antal
anställda och årtal då företaget grundades. Så var inte fallet med listan som ficks från
BioSeekers och därför plockades motsvarande uppgifter för svenska företag från The
Swedish Biotech Industry Guide som hittas på adressen
http://biotech.idg.se/industryguide/.
![Page 58: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/58.jpg)
54
7.4 Populationens fördelning
Som redan nämndes så ingår sammanlagt 60 företag i undersökningen, vilket motsvarar
hela den finländska och svenska populationen. Av dessa kommer 21 från Finland och
39 från Sverige. Av de finländska företagen är knappa hälften lokaliserade i
Åboregionen medan de flesta svenska företag hittas i Stockholmsregionen.
Populationen kan anses typisk för bioteknologibranschen såtillvida att de flesta företag
är små och unga. Majoriteten av företagen är nämligen grundade senare än 1990 och
har mellan 10 och 50 anställda. Endast 16 företag är börslistade.
Figur 8. Populationens fördelning
7.5 Insamling av data
Två saker som är viktiga att tänka på när man samlar in data via Internet för att göra en
innehållsanalys är att alltid använda samma browser och att försöka samla in materialet
0 5 10 15 20 25
färre än 10
mellan 10 och 50
mellan 50 och 100
fler än 100
saknas
antal anställda
0 5 10 15 20 25
Helsingforsregionen
Åboregionen
Tammerfors
Kuopio
Stockholmsregionen
Göteborgsregionen
Malmö/Lund
Uppsala
övriga Sverige
h e m o r t
0 20 40
Finland
Sverige
hemland
0 20 40 60
börsnoterade
ejbörsnoterade
börsnoterad eller inte
0 10 20 30
2000-talet
1990-talet
1980-talet
tidigare än 1980
uppgift saknas
årtal då företaget grundades
![Page 59: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/59.jpg)
55
under en så kort tid som möjligt. Genom att alltid använda samma browser undviker
man att tekniska komplikationer påverkar resultatet i alltför hög grad. Samma sida kan
nämligen se lite olika beroende på om man använder t.ex. Netscape eller Explorer.
Eftersom innehållet på hemsidorna ständigt förändras genom att uppdateringar görs är
det viktigt att samla in all data inom skälig tid123.
För ifrågavarande undersökning har all data samlats in under tiden 15.2-3.3 2005.
Kodningen har gjorts av författaren. Vid kodningen av samtliga sidor har Internet
Explorer använts. Enligt allmänna standarder för innehållsanalys borde formuläret
testas innan kodningen görs och ifall kodningen utförs endast av en person så borde
åtminstone en del av materialet kontrollkodas av en annan person för att försäkra sig
om att resultatet är tillförlitligt124. Dessa åtgärder har inte vidtagits i undersökningen.
Motiveringen är att den undersökning som görs i den här avhandlingen är tänkt att
fungerar som en pilotundersökning för en större undersökning. I det avseendet kan hela
underökningen ses som ett test. Genom att pröva frågeformuläret i den här mindre
undersökningen kan vi försäkra oss om att få ett välfungerande frågeformulär i den
större undersökningen. I den undersökningen kommer kodningen för övrigt att skötas
av flera personer.
7.6 Analysmetod
Frekvenser och medeltal säger vilken typ av information som anges och hur mycket
information som anges och därför kommer de i någon mån att använda i analysen.
Däremot förklarar de inte varför det förekommer variationer mellan företag med
anseende på vilken typ och mängd av information som finns på hemsidorna. I hopp om
att kunna förklara dessa skillnader har regressionsanalys och korrelationsanalys
använts.
För att förstå regressionsanalys kan vi ta följande exempel: Pelle säljer glass och han
har märkt att vissa dagar går det åt mera än andra dagar. Han tror att skillnaderna i
mängden såld glass kan bero vädret, och närmare bestämt på temperaturen. För att testa
123 Neuendorf (2002) 124 Neuendorf (2002)
![Page 60: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/60.jpg)
56
saken så besluter han sig för att göra en statistisk undersökning. Han vill veta hur
variabeln ”antal sålda liter glass” påverkas av variabeln ”temperaturen utomhus”.
Följaktligen är ”antal sålda liter glass” Pelles beroende variabel och ”temperaturen
utomhus” är den oberoende variabeln. Under en veckas tid antecknar Pelle mängden
såld glass och temperatur. Han får då följande resultat som redovisas i tabell 1.
Tabell 1. Pelles glass
Pelle märker tack vare sina observationer att en högre temperatur verkar ha en positiv
inverkan på mängden såld glass och följande steg i hans undersökning är att sätt in
observationerna i ett spridningsdiagram. I figur 9 kan vi se hur diagrammet blev att se
ut.
Figur 9. Pelles glassförsäljning i spridningsdiagram
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 5 10 15 20 25 30
temperatur
anta
l lite
r sål
d gl
ass
Som vi kan se så ligger punkterna nästan i linje med varandra. Genom att sätta ut en
linje som så bra som möjligt återspeglar punkternas positioner får Pelle det som kallas
regressionslinjen. Linjens ekvation är y = a + bx. Koefficienten a kallas intercept och
motsvarar den y-koordinat där linjen skär y-axeln, det vill säga den punkt där x är noll.
antal sålda liter glass temperaturen utomhusmåndag 23 18tisdag 28 21onsdag 22 17torsdag 29 23fredag 25 20lördag 31 23söndag 34 25
![Page 61: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/61.jpg)
57
I Pelles fall säger den punkten hur mycket glass han säljer om temperaturen är noll.
Regressionslinjens vinkelkoefficient betecknas b och inom regressionsanalys kallas den
vanligtvis regressionskoefficient. Den anger vinkelns lutning och i praktiken säger den
med hur många liter glassförsäljningen ökar om temperaturen ökar med en grad. För att
räkan ut a och b kan följande modeller användas
a = (? yi ) ( ? xi² ) – (? xi ) ( ? xi yi ) n ? x i² - ( ? xi )²
b = n ? x iyi –( ? xi ) (? yi) n ? x i² - ( ? xi )²
I praktiken är det enklast att överlåta räknearbetet åt en dator. Pelle gör en linjär
regressionsanalys med hjälp av SPSS och får resultat de resultat som syns i figur 10.
Figur 10. Pelles regressionsanalys
Model Summary
,981a ,963 ,956 ,916
Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), temperatura.
determinationskoefficient intercept
Coefficientsa
-3,651 2,742 -1,332 ,2401,480 ,130 ,981 11,426 ,000
(Constant)temperatur
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: glassa.
regressionskoefficient betavärde signifikansnivå
Regressions koefficienten visar att när temperaturen ökar med en grad så ökar
glassförsäljningen i genomsnitt med 1,48 liter. Interceptet säger i teorin att när
temperaturen är noll så säljer Pelle –3,651 liter glass. I praktiken kan vi inse att han inte
säljer någon glass alls om temperaturen än noll. Betavärdet anger hur nära linjen
koordinaterna i spridningsdiagrammet är samlade. Betavärdet kan vara högst 1 och i
![Page 62: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/62.jpg)
58
Pelles fall visar 0,981 att koordinaterna är mycket väl samlade kring linjen.
Determinationskoefficiente n (R²) anger hur stor andel av variationen i antal sålda liter
glass som kan förklaras med hjälp av variabeln ”temperaturen utomhus”. Genom att
multiplicera determinationskoefficienten med 100 får vi förklaringsgraden i procent. I
Pelles fall kan hela 96,3 procent av variationerna i försäljningen förklaras med hjälp av
variationerna i temperatur. Signifikansnivån anger slutligen hur stor risk det finns att en
felaktig hypotes accepteras. Pelle fick värdet 0.000 och därmed förekommer inte risken
att acceptera en felaktig hypotes.
I exemplet användas endast en variabel som förklarande variabel, men i den
undersökning som ligger till grund för avhandlingen har flera olika förklarande
variabler använts. Syftet var att förklara vad variationerna i poäng kan bero på. Som
beroende variabler användes utgående från situationen antingen sammanlagda poäng,
poäng för de enskilda delarna eller poäng för de enskilda frågorna. Variationerna antogs
kunna bero på företagets hemland, storlek, ålder och huruvida det var ett publikt bolag
eller inte. Som oberoende variabler användes därför företagets hemland, börslistad/ej
börslistad, antal anställda och årtal då företaget grundades. Som signifikansnivå valdes
95%.
I vissa fall har korrelationsanalys ansetts vara mera användbar än regressionsanalys och
i de fallen har Pearsons korrelationskoefficient använts. Skillnaden mellan
regressionsanalys och korrelationsanalys är främst att man i regressionsanalys utgår
från att det förekommer ett samband, medan man i korrelationsanalysen inte vet om det
finns ett samband. Korrelationsanalysen gör därför ingen skillnad på beroende och
oberoende variabel. Slutresultatet säger endast om det finns ett samband mellan
variablerna, men anger inte vilken variabel som påverkar och vilken som påverkas. För
att beräkna Pearsons korrelationskoefficient används följande formel:
n _ _ rxy = ? ( xi – x) (yi – y) i=1___________________
n · sx · sy
Bokstaven s står för standardavvikelsen.
![Page 63: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/63.jpg)
59
8 RESULTAT
När nu teorierna och undersökningsmetoden är avklarade så är det dags att presentera
det mest spännande, nämligen resultaten. Först redovisas kort generellt för resultatet
och sedan följer en närmare redogörelse utgående från frågeformulärets olika delar,
nämligen information om företaget, information om humankapitalet, information om
produktkonceptet och information om marknaden. I det här kapitlet redogörs för
resultaten utan att tolka dem desto mera. I följande kapitel följer nämligen en
diskussion utgående från avhandlingens forskningsfrågor.
8.1 Informationsutbudet generellt När alla poäng räknades ihop så kom det företag som fick flest poäng upp till 68 poäng
och medan det företag som fick minst poäng strandade på 8 poäng. Medeltalet för
sammanlagda poäng för samtliga företag var 36,4 poäng av 84 möjliga. Medeltalet för
svenska företag var 37,8 vilket är något högre än Finlands 33,8.
Regressionsanalysen visade att sammanlagda poäng generellt påverkas av om företaget
är börslistat elle r inte samt av antalet anställda. Determinationskoefficienten uppgick
emellertid inte till mera än 0,325, vilket visar att dessa faktorer inte duger som
förklaringar för mer än cirka en tredjedel av samplet. För Finlands del var R² värdet
mycket högt, vilket visat att antal anställda och börsnotering är väldigt avgörande vad
gäller kvaliteten på finländska hemsidor. Påpekas bör att det endast finns tre börslistade
bolag i Finland, men deras hemsidor skiljde sig verkligen markant från de övriga
företagens sidor. För företag med färre än 10 anställda och företag grundade senare än
år 2000 visade sig hemlandet ha stor betydelse. Svenska företag hade betydligt högre
poäng än finländska företag. Antal anställda påverkade företag som inte är börslistade,
finländska företag och företag grundade senare än år 2000. Ju större företag, desto
högre poäng var att vänta. Överlag bör påpekas att i de flesta fall där samband hittades
så var betavärdet högt, vilket visar på en stark korrelation.
![Page 64: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/64.jpg)
60
Tabell 2. Variabler som si gnifikant påverkar sammanlagda poäng
8.2 Information om företaget Hur mycket information som gavs om själva företaget varierade stort från fall till fall.
Det företag som gjorde bäst ifrån sig nådde 35 poäng av 40 möjliga medan det fanns
två företag som inte gav någon som helst information om företaget. I medeltal fick
företagen ihop 13,6 poäng. Utgående från medeltalen hade Sverige något högre poäng
än Finland, men skillnaderna var inte så pass stora att de gav utslag i
regressionsanalysen när det test ades vad som generellt påverkar informationen om
företaget. Istället visade sig börsnoterad/ej börsnoterad och antalet anställda vara de
faktorer som främst förklarar antalet poäng för information om företaget. Börsnoterade
företag och större företag tenderar att ge mera utförlig information. Särskilt märktes
sambandet då det gällde finländska företag. I Finland noterades även att större företag
oftast ger mera information än små. För företag som grundats på 2000-talet och för
företag färre än 10 anställda hittades skillnader som kunde förklaras med hjälp av
företagets hemland. Siffrorna visar tydligt att svenska bolag tenderar att ha bättre
information än finländska när det handlar om den här typen av företag.
Tabell 3. Variabler som signifikant påverkar utbudet på information om företaget
alla Finland Sverige <10 anställda antal anställda ej börslistad grundad på grundad på grudndad på10 till 50 2000-talet 1990-talet 1980-talet
börsnoterad börsnoterad börsnoterad hemland börsnoterad antal anställda hemland börsnoterad börsnoteradß = -0.418 ß = -0.604 ß = -0.375 ß = 0.591 ß = -0.557 ß = 0.442 ß = 0.653 ß = -0.454 ß = -0.757p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05
antal anställda antal anställda börsnoterad antal anställdaß = 0.270 ß = 0.425 ß = -0.456 ß = 0.481p = 0.05 P = 0.00 P = 0.021 p = 0.003
R²= 0.328 R²= 0.704 R²= 0.140 R²= 0.707 R²= 0.310 R²= 0.195 R²= 0.893 R²= 0.206 R²= 0.573
alla Finland Sverige <10 anställda antal anställda ej börslistad grundad på grundad på grundad på10 till 50 2000-talet 1990-talet 1980-talet
börsnoterad börsnoterad börsnoterad hemland börsnotrad antal anställda antal anställda börsnoterad börsnoteradß = -0.436 ß = -0.645 ß = -0.422 ß = 0.535 ß = -0.571 ß = 0.505 ß = 0.554 ß = -0.510 ß = -0.710p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05
antal anställda antal anställda hemlandß = 0.334 ß = 0.409 ß = 0.476p = 0.007 p = 0.005 p = 0.031
R²= 0.405 R²= 0.746 R²= 0.178 R²= 0.287 R²= 0.326 R²= 0.255 R²= 0.731 R²= 0.260 R²= 0.504
![Page 65: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/65.jpg)
61
Det är logiskt att anta att om ett företag svarar bra på en fråga gällande företaget så är
de konsekventa i sitt informerande och svarar bra även på de andra frågorna. För att
granska hur pass metodiska företagen var i sitt informerande beräknades korrelationen
mellan de olika frågorna gällande företaget. Korrelationsanalysen ansågs bättre än
regressionsanalys eftersom det i det här fallet var svårt att avgöra vilka variabler som
påverkar och vilka som påverkas. Samplet delades in utgående från hemland och
resultatet visade att en viss konsekventhet nog existerade, men den gällde inte alla
frågor. Finländska företag visade sig vara något konsekventare än svenska.
Nedanstående tabell förevisar de signifikanta korrelationer som hittades.
Tabell 4. Korrelationer för information om företaget
Det intressanta i resultatet är att Finlands korrelationer rör sig kring de första frågorna
som handlade om ägande, grundande, storlek och finansiering, medan Sverige delvis tar
upp samma saker men dessutom tar med pressmeddelanden och strategier och
värderingar. En tänkbar förklaring vore att svenska företag är mera inriktad på PR,
medan finländska företag förlitar sig mera på traditionell, finansiellt relaterad
Finland Sverige
information om företagets information om detgrundande (F1) - finansiella läget (F4) -information om företagets information om tidigareägarstruktur (F2) erhållen finansiering (F5)r = 0.505 r = 0.382p = 0.05 p = 0.05
information om företagets information om strategi grundande (F1) - och värderingar (F9) - information om tidigare information om deterhållen finansiering (F5) finansiella läget (F4) r = 0.507 r = 0.415p = 0.05 p = 0.00
information om företagets information om strategi ägarstruktur (F2) - och värderingar (F9) - information om tidigare information om tidigareerhållen finansiering (F5) erhållen finansiering (F5)r = 0.456 r = 0.424p = 0.05 p = 0.00
information om tidigare pressmeddelanden (F10)-erhållen finansiering (F5) - information om detpressmeddelanden (F10) finansiella läget (F4) r = 0.450 r = 0.439p = 0.05 p = 0.00
information om företagets pressmeddelanden (F10)-storlek (F3) - information om tidigareinformation om det erhållen finansiering (F5)finansiella läget (F4)r = 0.732 r = 0.478p = 0.00 p = 0.00
information om detfinansiella läget (F4) -information om tidigareerhållen finansiering (F5)r = 0.627 p = 0.000
![Page 66: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/66.jpg)
62
information. Däremot var inga företag särskilt villiga att informera om vare sig
samarbetspartners eller klustertillhörighet. Påpekas bör att en hög korrelation inte
nödvändigtvis innebär höga poäng. Det kan lika gärna betyda låga poäng på samtliga
frågor som korrelerar.
Fråga 1 handlade om vilken typ av information som företaget gav gällande dess
grundande. De flesta företag gav någon typ av information och vanligast var att de
angav endast årtal då förtaget grundats eller både årtal och vem som grundat bolaget.
En fjärdedel gav ingen information alls om på den här punkten.
Regressionsanalysen visade att varken hemland, antal anställda, börslistad/ej börslistad
eller årtal då företaget grundats hade någon inverkan på vilken typ av information som
hittades på hemsidan.
Tabell 5. Information om företagets grundande
Fråga 2 behandlade ägarstrukturen i företaget och resultatet visade att majoriteten
överhuvudtaget inte gav någon information om vem som stod bakom bolaget. Bland de
som gav någon sorts information var det ungefär lika vanligt att ange antingen bara
namnet på ägarna som att ange både ägarnas namn och deras andel av bolaget.
Tabell 6. Information om nuvarande ägarstruktur
Regressionsanalysen antydde att antal anställda generellt skulle påverka vilken
information företaget ger gällande dess ägarstruktur. Korrelationen var ganska stark,
med eftersom värdet på R² var så litet så är förklaringen inte så tillförlitlig. Skillnader
frekvenser procentinget anges 15 25
årtal anges 22 36,7grundarnas namn anges 2 3,3årtal och namn anges 21 35
frekvenser procentinget anges 33 55
ägarnas namn anges 14 23,3ägarnas andel anges 1 1,7namn och andel anges 12 20
![Page 67: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/67.jpg)
63
mellan Finland och Sverige observerades inte i regressionsanalysen.
Tabell 7. Regressionsanalys för information om nuvarande ägarstruktur
Fråga 3 gällde information om företagets storlek och även här hade de flesta valt att
inte ge någon information alls. De övriga angav i del flesta fall antingen antalet
anställda eller så både antalet anställda och omsättning.
Tabell 8. Information om företagets storlek
Utgående från regressionsanalysen märktes att antalet anställda i företaget starkt
påverkade vilken information som gavs. Ju större företag, desto hellre ville man berätta
om sin stor lek. I Finland var snarare regel än undantag att små företag inte angav något
om sin storlek. Sambandet märktes också i Sverige, men inte i samma utsträckning som
i Finland. Inte ett enda företag, varken i Sverige eller Finland, med färre än 10 anställda
gav någon information om företagets storlek. Anmärkningsvärt är också att inte ett enda
finskt företag som grundats på 2000-talet gav någon information om företagets storlek.
Tabell 9. Regressionsanalys för företagets storlek
Fråga 4 behandlade det finansiella läget i företaget. Närmare tre fjärdedelar av sidorna
saknade helt den typen av information. En fjärdedel av sidorna innehåll däremot
företagets bokslut i sin helhet.
alla Finland Sverigeanställdaß = 0.410 inga ingap = 0.003 tydliga tydliga
samband sambandR²= 0.168
fekevenser procentinget anges 33 55antalet anställda anges 14 23,3omsättning anges 2 3,3antal anställda ochomsättning anges 11 18,3
alla Finland Sverigeanställda anställda anställdaß = 0.631 ß = 0.881 ß = 0.480p = 0.000 p = 0.000 p = 0.006
R²= 0.398 R²= 0.776 R²= 0.230
![Page 68: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/68.jpg)
64
Tabell 10. Information om det finansiella läget
Här syntes en klar skillnad mellan börsnoterad och icke börsnoterade bolag. Av de
bolag som hade bokslutet på nätet var nämligen 12 börsnoterade bolag. Även
regressionsanalysen visade samma resultat. Regressionsanalysen visade ett klart större
samband för Finlands del, men det bör igen framhävas att det finns endast 3 börslistade
bolag i det finländska samplet. I Finland urskiljdes däremot även en stark påverkan av
variabeln antal anställda, vilket inte syntes i Sverige. Precis som gällande företagets
storlek så skiljde sig små och unga företag även nu ur mängden på ett mindre
fördelaktigt sätt. Inte ett enda finländskt företag med färre än 10 anställda uppgav något
om det finansiella läget. I Sverige hittades tre företag med färre än 10 anställda som
berättade något om det finansiella läget. Endast ett bolag som bildats på 2000-talet
berättade något om det finansiella läget och det var ett svensk bolag. Med hänseende till
regressionsanalysens resultat är det dock inte oväntat att de yngsta och minsta bolagen
informerar så dåligt. Dessa företag är nämligen sällan börslistade.
Tabell 11. Regressionsanalys för information om det finansiella läget
Fråga 5 berörde information om tidigare erhållen finansiering. På de flesta hemsidor
hittades igen information alls. På de sidor där information hittades så varierade typen av
information ganska friskt. Det fanns allt mellan att ange endast typ eller källa till att
ange källa, typ, summa och årtal.
fekvenser procentinget anges 43 71,7några nyckeltal anges 2 3,3bokslutet finns på nätet 15 25
alla Finland Sverige börsnoterad börsnoterad bösnoterad ß = -0.426 ß = -0.667 ß = -0.601 p = 0.000 p = 0.000 p = 0.000
anställda ß = 0.461 p = 0.000
R²= 0.442 R²= 0.847 R²= 0.361
![Page 69: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/69.jpg)
65
Tabell 12. Information om tidigare erhållen finansiering
Igen en gång visade regressionsana lysen att den avgörande faktorn är huruvida
företaget är börslistat eller inte. Korrelationen var stark, men däremot var
determinationskoefficienten mycket låg. För Finlands del var sambandet mellan
börsnotering och informationsutbudet starkt och förklarade en mycket stor del av
variationerna. I Sverige hittades emellertid inga variabler som tydligt skulle ha ett
samband med variationerna.
Tabell 13. Regressionsanalys för tidigare erhållen finansiering
I fråga 6 observerades information om företagets industriella partners. För omväxlings
skull kunde konstateras att de flesta företag gav åtminstone någon sorts information. De
flesta uppgav namnen på samarbetsparterna och direktlänkar eller någon typ av
ytterligare information.
Tabell 14. Information om industriella partners
frekvenser procentinget anges 32 53,3typ av finansiering anges 3 5källa anges 3 5summa anges 1 1,7källa och typ anges 4 6,7typ och summa anges 1 1,7årtal och typ anges 1 1,7årtal och källa anges 2 3,3årtal, källa och summa anges 3 5årtal, summa och typ anges 4 6,7årtal, källa, typ och summa anges 6 10
alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoteradß = -0.429 ß = -0.844 ingap = 0.002 p = 0.000 klara
sambandR²= 0.184 R²= 0.712
frekvenser procentinget anges 20 33,3samarbete förekommer, meninget specificeras 4 6,7namn anges 12 20namn och ytterligareinformation anges 8 13,3namn och direktlänkar anges 11 18,3namn, direktlänkar ochytterligare information anges 5 8,3
![Page 70: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/70.jpg)
66
Regressionsanalysen gav inga förklaringar till skillnader vad gäller alla företag eller
finländska företag. Däremot hittades ett samband mellan svenska företagens poäng, det
år då företaget grundats och antalet anställda. Betavär det visade att ju yngre företag och
större företag var desto bättre information gav de om finansiella partners.
Determinationskoefficienten var emellertid ganska låg och därför gäller inte sambandet
för särskilt stor del av samplet.
Tabell 15. Regressionsanalys för industriella partners
Fråga 7 gällde akademiska partners. Resultaten visade att förtagen gav sämre
information om akademiska partners än om industriella partners. Hälften av sidorna
innehåll ingen information alls om akademiska partners. I ett flertal fall uppgav
företagen visserligen att samarbete förekommer men informationen var inte särskilt
nyttig eftersom de inte angav vem de samarbetar med, än mindre hur de samarbetar.
Tabell 16. Information om akademiska partners
I regressionsanalysen hittades inga variabler som kunde förklara variationerna.
Fråga 8 behandlade information om klustertillhörighet. Från teoridelen kan konstateras
att majoriteten av företagen finns lokaliserade i ett kluster, men det var inte många
företag som ville berätta något om sin klustertillhörighet. Tre av fyra sidor saknade
alla Finland Sverigegrundad
inga inga ß = -0.556tydliga tydliga p = 0.005samband samband anställda
ß = 0.387p = 0.045
R²= 0.258
frekvenser procentinget anges 30 50samarbete förekommer, meninget specificeras 10 16,7namn anges 11 18,3namn och ytterligareinformation anges 6 10namn och direktlänkar anges 1 1,7namn, direktlänkar ochytterligare information anges 2 3,3
![Page 71: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/71.jpg)
67
information om klustertillhörighet. Några angav till vilket kluster företaget hör, men
endast ett fåtal företag hade en direktlänk till klustrets hemsida.
Tabell 17. Information om klustertillhörighet
Variationerna i informationsutbudet kunde inte förklaras med hjälp av hemland, antal
anställda, årtal då företaget grundats eller börslistad/ej börslistad.
Fråga 9 gällde företagets strategi och värderingar. Särskilt mycket information hittades
inte om det här ämnet heller, men helt hopplös situation var det inte. En hel del företag
hade åtminstone en mission statement och ibland hittades även vision statement och
strategi. Noteras kan att mission statement verkar vara vanligare än vision statement.
Anmärkningsvärt är att de företag som grundats senare än 2000 informerade om
strategi och värderingar oftare än medeltalet.
Tabell 18. Information om strategi och värderingar
Regressionsanalysen antydde igen en gång att börsnoterade företag ger mera
information än de som inte är börsnoterade. Men på grund av de ytterst låga värdena på
determinationskoefficienten så bör nog det påståendet tas med en nypa salt.
Tabell 19. Regressionsanalys för strategi och värderingar
frekvenser procentinget anges 45 75anges att företaget tillhör ettkluster men inget specificeras 4 6,7namn anges 8 13,3namn och ytterligare information anges 2 3,3namn och direktlänkar anges 1 1,7
frekvenser procentinget anges 23 38,3strategi anges 8 13,3vision statement anges 2 3,3mission statement anges 11 18,3vision statement och strategianges 4 6,7mission statement och strategi anges 8 13,3mission statement och vision statement anges 2 3,3strategi, vision statement ochmission statement anges 2 3,3
alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoteradß = -0.356 inga ß = -0.368p = 0.010 klara p = 0.041
sambandR²= 0.126 R²= 0.136
![Page 72: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/72.jpg)
68
En intressant upptäckt var emellertid att när samplet begränsades till företag med färre
än 10 anställda och företag grundade år 2000 eller senare och en ny regressionsanalys
gjordes så fick variabeln hemland ett betavärde på 0,776 och ett R² värde på 0,587. Med
andra ord informerar unga och små förtag i Sverige gärna om sin strategi och sina
värderingar, medan de finländska helst är tysta.
Fråga 10 gick ut på att ta reda på om företagen sätter ut pressmeddelanden på nätet och
i de flesta fall tycks svaret var ja. På de flesta sidor hittades pressmeddelanden och
oftast var de dessutom aktuella.
Tabell 20. Pressmeddelanden
Regressionsanalysen gav inga signifikanta förklaringar till varför det finns variationer
gällande förekomsten av pressmeddelanden.
8.3 Information om humankapitalet
Information om humankapitalet i företaget begränsades till att omfatta styrelsen och
ledningen. I medeltal fick företagen 3,5 poäng av 8 möjliga. Finland låg under
medeltalet med sina 2,48, medan Sverige hade rikligare utbud av information och kom
upp i 4,10 i medeltal. Börsnoterade bolag visade sig igen en gång vara de som
informerade bäst. De fick i medeltal 5,5 poäng. Regressionsanalysen visade att
börsnotering och företagets ålder var de faktorer som generellt påverkade mest.
Överraskande nog påverkade åldern så att yngre företag erbjöd mera information än
äldre. I Finland påverkade företagets ålder inte alls, men i Sverige var korrelationen
desto starkare. Hemlandet påverkade avsevärt för företag som grundats på 2000-talet
och märktes även för icke börslistade företag. Precis som tidigare så påverkade
frekvenser procentinget anges 16 26,7pressmeddelanden finns, men är äldre än 6 månader 14 23,3pressmedelanden finns ochär nyare än 6 månader 30 50
![Page 73: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/73.jpg)
69
hemlandet till Sveriges fördel.
Tabell 21. Regressionsanalys för information om humankapitalet
Korrelationsanalysen visade att de företag som informerar bra och styrelsen och
informerar bra om ledning och tvärtom. Detta gällde både Sverige och Finland.
Tabell 22. Korrelation för information om humankapital
Fråga 11 granskade utbudet på information om styrelsen. På majoriteten av sidorna
hittades åtminstone lite information om styrelsens sammansättning. Namnen på
styrelsemedlemmar förekom givetvis på alla sidorna som innehåll information om
styrelsen och ofta gavs även ytterligare uppgifter. Närmare 27 procent av företagen
uppgav både namn, utbildning, civilbefattning och andra styrelseuppdrag.
Tabell 23. Information om styrelsen
Finland Sverigeinformation om information omstyrlsen (F 11) - styrlsen (F 11) -information om information omledningen (F12) ledningen (F12)
r = 0.851 r = 0.813p = 0.00 p = 0.00
alla Finland Sverige < 10 anställda ej börslistad grundad på grundad på grundad på2000-talet 1990-talet 1980-talet
börsnoterd börsnoterad grundad börsnoterad grundad hemland börsnoterad börsnoteradß = -0.483 ß = -0.693 ß = -0.495 ß = -0.598 ß = -0.568 ß = 0.839 ß = -0.414 ß = -0.767p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.05grundad börsnoterad anställdaß = -0.268 ß = -0.356 ß = 0.358p = 0.043 p = 0.05 p = 0.036
hemlandß = 0.296p = 0.05
R²= 0.246 R²= 0.480 R²= 0.304 R²= 0.358 R²= 0.312 R²= 0.703 R²= 0.172 R²= 0.589
frekvenser procentinget anges 24 40namn anges 6 10namn och utbildning anges 1 1,7namn och civilbefattning anges 3 5namn, utbildning ochcivilbefattning anges 8 13,3namn, civilbefattning ochandra styrelseuppdrag anges 2 3,3namn, utbildning, civilbefatnning och andra styrelseuppdrag anges 16 26,7
![Page 74: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/74.jpg)
70
Enligt resultaten från regressionsanalysen påverkade börsnotering och företagets ålder
mängden information om styrelsen. Bland svenska företag syntes en tydlig tendens att
yngre bolag hellre berättar om ledningens sammansättning. Enligt regressionsanalysen
som gjordes för samtliga finländska företag så påverkades inte mängden information av
företagets ålder. Ser man på frekvenserna så märker man emellertid att de yngsta och
minsta bolagen i Finland igen en gång erbjöd minst information. Genom att begränsa
samplet i analysen till enbart företag grundade på 2000-talet så visar resultatet från
regressionsanalysen att variabeln hemland har ett betavärde på 0,877 och ett R² värde
på 0,767. Om samplet sedan begränsas till företag med färre än 10 anställda så fås ett
R² värde på 0,657 och ett betavärde för variabeln på 0,762 för variabeln hemland.
Slutsatsen är att det finns enorma skillnader mellan Sverige och Finland när det handlar
om de allra yngsta och minsta bolagens information om styrelsen.
Tabell 24. Regressionsanalys för information om styrelsen
Fråga 12 gällde företagets ledning och resultaten visade att företagen informerade
något mera om ledningen än om styrelsen. Knappa två tredjedelar angav åtminstone
namnen på personerna i ledningen. Många gav dessutom ytterligare information om
utbildning, arbetserfarenhet och verksamhetstid i företaget.
Tabell 25. Information om ledningen
alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoterad grundadß = -0.489 ß = -0.644 ß = -0.554p = 0.000 p = 0.002 p = 0.001grundad börsnoteradß = -0.303 ß = -0.387p = 0.021 p = 0.017
R²= 0.264 R²= 0.414 R²= 0.373
frekvenser procentinget anges 22 36,7namn anges 9 15namn och utbilning anges 3 5namn och arbetserfarenhet anges 3 5namn, verksamhetstid i företagetoch utbildning anges 1 1,7namn, utbildning och arbetserfarenhet anges 6 10namn, verksamhetstid i företagetoch arbetserfarenhet anges 2 3,3namn, utbildning, arbetserfarenhetoch verksamhetstid anges 14 23,3
![Page 75: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/75.jpg)
71
Regressionsanalysen antydde att börsnoterad skulle vara den faktor som generellt
påverkar, men på grund av det låga värdet på determinationskoefficienten så kan inte
resultatet anses särskilt tillförlitligt. För Finlands del var börsnotering den enda faktor
som kan anses signifikant. För Sveriges del visade sig företagets ålder vara den enda
signifikant påverkande faktorn. Eftersom åldern uppvisade en så stark korrelation i
Sverige, men inte i Finland, så gjordes igen en ny analys där samplet begränsades till
företag som grundats på 2000-talet. Med ett R² värde på 0.623 och ett betavä rde på
0.564 för företagets hemland så kan igen en gång konstateras att Sveriges unga företag
utklassar de finländska. En analys gjordes även för samplet bestående av enbart företag
med färre än 10 anställda. I motsats till frågan om information om styrelsen så
påverkades inte de minsta företagens av hemlandet när det gällde utbudet av
information om ledningen.
Tabell 26. Regressionsanalys för information om ledningen
8.4 Information om produktkonceptet
Produktkonceptet var det område där det hittades mest information och minst
variationer. Alla företag berättade villigt om sin produkt och i medeltal resulterade det i
15,7 poäng av 24 möjliga. Det är procentuellt sätt ett mycket bättre medeltal än vad
som observerats för information om företaget och information om humankapitalet.
Skillnaden mellan Sverige och Finland var minimal och inte heller börsbolagen
dominerade så starkt som i tidigare fall. Regressionsanalysen utpekade börsnoterad som
en påverkande faktor i det finländska samplet, men med ett R² värde på 0,229 och
endast tre börsnoterade företag i Finland bör nog inte det påståendet tas alltför
alla Finland Sverigebörsnoterad grundad grundadß = -0.393 ß = -0.644 ß = -0.508p = 0.004 p = 0.534 p = 0.012
anställda anställdaß = -0.256 ß = 0.259p = 0.491 p = 0.200börsnoterad bösnoteradß = -0.670 ß = -0.232p = 0.003 p = 0.203
R²= 0. 154 R²= 0.488 R²= 0.251
![Page 76: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/76.jpg)
72
allvarligt. I det svenska samplet kunde med regressionsanalysens hjälp inte hittas
signifikanta förklaringar. Inte heller generellt påverkande faktorer kunde hittas med
hjälp av regressionsanalys. Att signifikanta variabler inte hittades i regressionsanalysen
hänger givetvis ihop med att det helt enkelt inte finns stora skillnader att förklara.
Tabell 27. Regressionsanalys för information om produktkonceptet
Variationer hittades dock i korrelationsanalysen. Den visade att finländska företag var
konsekventa när det var frågan om information om produktutveckling och
kommersialisering, men för övrigt hittades inga signifikanta korrelationer. Sverige var
däremot klart konsekventare i sin informering. När det informerades om hur produkten
fungerar så informerades det även om dess tekniska funktion och om vad som gör den
unik och när det informerades om produktutvecklingen så informerades det även om
kommersialisering och patentinnehav.
Tabell 28. Korrelationer för information om produktkonceptet Finland Sverige
information om information om vilken nyttaproduktutveckling (F17)- produkten gör (F 13) -information om information om hurkommersialisering (F18) produkten fungerar (F14)
r = 0.669 r = 0.486p = 0.00 p = 0.00
information om vilken nyttaprodukten gör (F 13) -information om vad som gör produkten unik (F15)
r = 0.333p = 0.05
information om vad som gör produkten unik (F15) - information om hurprodukten fungerar (F14)
r = 0.587p = 0.00 information ompatentinnehav (F16) -information omproduktutveckling (F17)
r = 0.454p = 0.00
information omproduktutveckling (F17)-information omkommersialisering (F18)
r = 0.465p = 0.00
alla Finland Sverigebörsnoterad
inga ß = -0.479 inga tydliga p = 0.05 tydliga skillnader skillnaderhittades R²= 0.229 hittades
![Page 77: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/77.jpg)
73
Fråga 13 som var den första fråga angående produktkonceptet gällde vilken nytta
produkten för, dvs. i de flesta fall vilka sjukdomar man avsåg bota med produkten.
Endast två företag gav ingen information alls på den punkten, dryga 60 procent gav en
mycket detaljerad beskrivning. Med tanke på den informationsvillighet, eller närmare
bestämt informationsovillighet, företagen hittills visat så är det en markant förändring.
Tabell 29. Information om vilken nytta produkten gör
Regressionsanalysen påvisade inga skillnader för samplet bestående av samtliga företag
och det svenska samplet. För Finlands del fanns ett samband till variabeln antal
anställda, men R² värdet var ganska lågt.
Tabell 30. Regressionsanalys för information om produktens nytta
Fråga 14 liknade delvis fråga 13, men koncentrerade sig på produktens tekniska
funktion istället för på den praktiska tillämpningen. Nästan 77 procent av företagen gav
en detaljerad teknisk beskrivning av produkten. I endast fem procent av fallen saknades
information.
Tabell 31. Information om hur produkten fungerar
En regressionsanalys gjordes, men inte heller nu fanns det stora skillnader att förklara
och därför var det väntat att inga förklarande variabler hittades.
frekvenser procentinget anges 2 3,3beskrivs kort 21 35beskrivs detaljerat 37 61,7
alla Finland Sverigeanställda
inga ß = 0.493 ingatydliga p = 0.027 tydliga skillnader skillnader
R²= 0.243
frekvenser procentinget anges 3 5beskrivs kort 11 18,3beskrivs detaljerat 46 76,7
![Page 78: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/78.jpg)
74
Tanken bakom fråga 15 var att reda om förtagen informerar om vad som gör just deras
produkt unik. Resultatet visar att en knapp majoritet tydligt framhäver vad som skiljer
deras produkter från redan existe rande produkter. Cirka en tredjedel av företagen tar
inte alls upp ämnet och de övriga antyder att produkten på sätt eller annat är unik, men
de förklarar inte hur.
Tabell 32. Information om vad som gör produkten unik
Precis som i tidigare fall gjordes en regressionsanalys, men inga signigkanta
förklarande variabler hittades.
Fråga 16 gällde vilken typ av information som företagen gav om sitt patentinnehav.
Resultatet visade att relativt mycket information hittades om huruvida patent
förekommer, men däremot var företagen inte lika ivriga att berätta om vilken typ av
patent de innehar eller exakt vilka produkter som är patenterade. De företag som angav
att de inte har för avsikt att skaffa patent var i de flesta fall generika tillverkare.
Tabell 33. Information om patentinnehav
Inga betydande förklaringar hittades i regressionsanalysen.
Fråga 17 handlade om faser i produktutvecklingen och närmare bestämt om i vilken fas
produkten nu befinner sig och i vilken fas den är tänkt att kommersialiseras. Med
kommersialisering avses då inte enbart att produkten når den slutgiltiga konsumenten
utan även det att företaget exempelvis licensierar ut ett projekt till ett annat företag. Det
frekvenser procentinget anges 21 35produkten sägs vara unik, men detanges inte på vilket sätt 7 11,7det finns en beskrivning på vad som gör produkten unik 32 53,3
frekvenser procentinget anges 16 26,7patentansökan förekommer, menbeskrivs inte desto närmare 1 1,7patent förekommer, menbeskrivs inte desto närmare 24 40patent förekommer och en beskrivning finns 17 28,3företaget har inte för avsikt attskaffa patent 2 3,3
![Page 79: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/79.jpg)
75
vanligaste var att företaget angav både nuvarande fas och den tilltänkta
kommersialiseringsfasen, men det var inte heller ovanligt att de angav endast
nuvarande fas eller endast tilltänkt kommersialiseringsfas.
Tabell 33. Information om faser i produktutvecklingen
Regressionsanalysen antydde att företagets ålder generellt vore en förklarande faktor,
men är R² värdet var för lågt för att för att förklaringen ska kunna godtas. Däremot
visade analysen företagets ålder hade en större påverkan i Finland än vad det generellt
hade och i den analysen var R² något högre. Igen en gång var de yngsta bolagen i
Finland sparsamma med informationen. I den svenska populationen hittades inga
godtagbara förklaringar till variationerna.
Tabell 34. Regressionsanalys för information om faser i produktutvecklingen
Fråga 18 var ute efter mera specifik information om kommersialiseringsplanerna. Här
undersöktes om företaget angav tidpunkt och sätt för kommersialisering. Med tidpunkt
avsågs då inte i vilken fas produkten är tänkt att kommersialiseras, utan ett exakt årtal
eller motsvarande krävdes. För de produkter som redan kommersialiserats gällde
givetvis det år då kommersialiseringen skett. Med sättet för kommersialisering avsågs
huruvida företaget själv tänker marknadsföra produkten, om de kommer att ingå
licensavtal eller om de valt ytterligare något annat alternativ. Resultaten visade att de
flesta angav åtminstone sättet. Lika ivriga var företagen inte på att ange en exakt
tidpunkt. Tio företag berättade ingenting alls om sina kommersialiseringsplaner.
frekvenser procentinget anges 8 13,3det anges i vilken fas produktenbefinner sig 10 16,7det anges i vilken fas produktenär tänkt att kommersialiseras 17 28,3nuvarande fas och kommersialiseringsfas anges 25 41,7
alla Finland Sverigegrunadad grundaadß = 0.351 ß = 0.487 ingap = 0.012 p = 0.029 tydliga
skillnaderR²=0.123 R²= 0.237
![Page 80: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/80.jpg)
76
Tabell 35. Information om kommersialisering
Regressionsanalysen visade att hemland, ålder, antal anställda och börsnoterad/ej
börsnoterad inte påverkade företagets sätt att informera.
8.5 Information om marknaden
I marknadsdelen undersöktes den information som förtaget gav om målgruppen oc h
målmarknaden. Resultatet visade att förtagen var ganska förtegna beträffande
information om marknaden. Medeltalet för hela populationen stannande på 3,6 av 12
möjliga och redan utgående från det kan konstateras att marknaden var det område som
det informerades minst om. Medeltalet var ungefär det samma både i den finländska
och den svenska populationen. Regressionsanalysen visade att antalet anställda
generellt skulle påverka vilken typ av information som ges, men på grund av det låga
värdet på determinationskoefficienten så kan det påståendet inte tas så allvarligt.
Däremot förevisade analysen klart att antalet anställda är en påverkande faktor i
Finland. Större bolag berättar mera. Hemlandet visade sig igen en gång vara den
avgörande faktorn bland de minsta och yngsta bolagen och precis som i tidigare fall så
var det till Sveriges fördel.
Tabell 36. Regressionsanalys för information om marknaden
Korrelationsanalysen visade att svenska företag inte var särskilt konsekventa i sina
frekvenser procentinget anges 10 16,7tidpunkt anges 1 1,7sättet anges 38 63,3tidpunkt och sätt anges 11 18,3
alla Finland Sverige <10 anställda ej börslistad grundad på2000-talet
anställda anställda inga hemland anställda hemlandß = 0.416 ß = 0.664 tydliga ß = 0.699 ß = 0.483 ß = 0.666p = 0.00 p = 0.00 skillnader p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00
hittades
R²= 0.173 R²= 0.441 R²= 0.488 R²= 0.233 R²= 0.444
![Page 81: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/81.jpg)
77
svar. För Finlands del hittades ett samband mellan information om målgruppen och
information om den primära marknaden.
Tabell 37. Korrelationer för information om marknaden
Fråga 19 avsåg klarlägga hur väl företagen informerade om sin målgrupp. En mycket
liberal linje användes vid bedömningen och om det gick att urskilja vem som hörde till
primär respektive sekundär målgrupp så bedömdes att företaget gav information om
den målgruppen. Med sekundär målgrupp avses den slutgiltiga användaren, dvs. i
många fall den som lider av en viss sjukdom. Med primär målgrupp avses den
målgrupp som företaget säljer produkten åt. Det kan vara exempelvis apotek eller andra
företag som företaget har licensavtal med. Resultatet visade att hälften av företagen
berättade om både primär och sekundär målgrupp. Ett annat ofta förekommande
alternativ var att informera endast om sekundär målgrupp. Det som inte syns i
resultatet, men som märkts i praktiken, är att allt informerande om marknaden oftast
skedde i minimala ordalag.
Tabell 38. Information om målgruppen
Med hjälp av regressionsanalysen kunde konstateras att ålder, antal anställda och
börsnotering inte påverkade den svenska populationen. Den finska populationen
påverkades däremot starkt av antal anställda, ju större företag desto mera information
fanns att tillgå. För hela populationen var R² värdet så lågt att variabeln anställda
knappast kan anses gälla.
Finland Sverigeinformation om målgruppen (F19) - inga signifikanta information om den korrelationer primära marknaden hittades(F20)
r = 0.485p = 0.00
frekvenser procentinget anges 5 8,3primär målgrupp anges 2 3,3sekundär målgrupp anges 23 38,3primär och sekundär målgruppanges 30 50
![Page 82: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/82.jpg)
78
Tabell 39. Regressionsanalys för information om målgruppen
Fråga 20 kartlade informationen om den primära marknaden. Närmare exakt så
undersöktes om företaget informerade om hur stor marknadsdel de har, hur stor andel
de väntar sig kunna få, hur stor marknaden är och hur hård konkurrensen är.
Anmärkningsvärt är att resultaten visade att 80 procent inte gav någon information alls.
De företag som överhuvudtaget berättade något var dessutom relativt sparsamma med
informationen.
Tabell 40. Information om den primära marknaden
Enligt resultaten från regressionsanalysen så kunde inte variationerna förklaras med
hjälp av hemland, ålder, antal anställda eller börsnotering.
Fråga 21 handlade om utbudet på information om den sekundära marknaden.
Situationen visade sig vara något bättre än vad fallet var med den primära marknaden,
men fortfarande saknade 63 procent av sidorna den information som efterfrågades.
Bland de företag som gav någon sorts information var det vanligaste att marknadens
storlek angavs. Däremot var företagen inte särskilt ivriga att ange hur stor andel de själv
har eller hoppas få.
alla Finland Sverigeanställda anställdaß = 0.351 ß = 0.620 ingap = 0.012 p = 0.004 tydliga
skillnaderR²=0.123 R²= 0.384
frekvenser procentinget anges 48 80marknadens storlek anges 3 5företagets marknadsandel anges 2 3,3förväntad framtida andel anges 1 1,7marknadens storlek ochföetagets andel anges 2 3,3marknadens storlek och förväntad andel anges 1 1,7marknadens storlek ochkonkurrens anges 1 1,7marknadsandel och förväntad framtida andel anges 2 3,3
![Page 83: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/83.jpg)
79
Tabell 41. Information om den sekundära marknaden
Regressionsanalysen visade mycket låga determinationsvärden för hela samplet och för
det svenska samplet och därför godtogs inte de förklaringar som analysen gav. Däremot
visade analysen antalet anställda påverkar starkt i Finland, vilket noterats även i många
andra frågor. Börsnotering uppgavs ha en negativ påverkan i Finland, men påpekas bör
igen en gång att det finns endast tre börsnoterade bolag i Finland så det händer lätt att
resultatet blir missvisande.
Tabell 42. Regressionsanalys för information om den sekundära marknaden
frekvenser procentinget anges 38 63,3marknadens storlek anges 14 23,3företagets marknadsandel anges 4 6,7marknadens storlek och förväntadandel anges 1 1,7marknadens storlek och konkurrens anges 2 3,3marknadens storlek, konkurrensoch marknadsandel anges 1 1,7
alla Finland Sverigeanställda anställda börsnoteradß = 0.366 ß = 0.640 ß = -0.397p = 0.008 p = 0.004 p = 0.027
börsnoteradß = 0.441p = 0.035
R²= 0.134 R²= 0.430 R²= 0.158
![Page 84: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/84.jpg)
80
9 DISKUSSION KRING RESULTATET
När nu resultaten för de enskilda frågorna är presenterade så är det aktuellt att återknuta
till forskningsfrågorna. Syftet med undersökningen var att reda ut vilken typ av
information som finns på bioteknologiföretagens hemsidor, om det finns tillräckligt
med information och om det finns skillnader mellan svenska och finländska sidor.
Undersökningen lyckades ge svar på frågorna och i detta kapitel kommer resultaten att
diskuteras utgående från forskningsfrågorna.
9.1 Tillräckligt med rätt sorts information.
Enligt den modell som presenterades i kapitel 5 kan Internet användas i syfte att föra
köpprocessen vidare från stegen medvetenhet och kunskap till gillande. För att det ska
vara teoretiskt möjligt att gå från medvetenhet till kunskap konstaterades att företaget
på sin hemsida måste ge tillräckligt med information och dessutom rätt sorts
information. Resultaten från undersökningen visar tydligt att det område som
bioteknologiföretagen inom läkemedelsutveckling mest informerar om är
produktkonceptet och det som de minst informerar om är marknaden. I medeltal
hittades 66 procent av den information som söktes om själva produkten, medan endast
30 procent av informationen om marknaden hittades. Redan i det här skedet kan alltså
observeras att företagen kanske inte ser de finansiella intressegrupperna som hemsidans
främsta användare. Visst kan det vara intressant och nyttigt för en besökare med
finansiella intressen att få veta något om produktens tekniska funktion och den nytta
produkten gör, men minst lika väsentligt är det att få veta om det finns någon som är
villig att köpa produkten och hur många andra som försöker sälja liknande produkter.
En intressant upptäckt var att börsnoterade företag var de som klart informerade mest
om själva företaget och dess humankapital, vilket gjorde att deras sidor tedde sig
betydligt intressantare för den finansiella intressenten. En förklaring kan vara att
publika aktiebolag enligt lag har en viss informationsskyldighet och Internet är som
redan konstaterats ett billigt och effektivt sätt att sprida information. En annan
![Page 85: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/85.jpg)
81
förklaring kan vara att dessa företag har insett att vilken privatperson som helst i
princip är en potentiell finansiär och därför gäller det att nå så många som möjligt och
väcka så stort intresse som möjligt. Resultaten visade vidare att ju större företaget är
desto mera tenderar de att berätta om själva företaget. Även här kan en trolig förklaring
vara att dessa bolag, i högre grad än medeltalet, insett hur många olika intressegrupper
de egentligen borde informera och att Internet är ett fördelaktigt alternativ. Problemet
med i all synnerhet de finländska småföretagen är att de inte verkar ha insett hur många
intressenter de i verkligheten har. Istället har de en hemsida främst för att det är ett
måste och egentligen tror de inte ens själva att särskilt många kommer att besöka den.
Många har med andra ord fallit i den fälla som det så ofta varnas för. De har en
hemsida, men absolut ingen strategi för hur den ska användas (se kapitel 3.2).
Hälften av företagen gav ingen information om de fem första frågorna som handlade
om företagets grundande, ägarstruktur, storlek, finansiellt läge och tidigare erhållen
finansiering. För Finlands del fanns det dessutom en stark korrelation mellan dessa
frågor. I praktiken betyder det att det företag som gav lite information om en av
frågorna gav antagligen lite information även om de andra frågorna. Problemet med en
hemsida där det inte ges någon information alls, eller mycket lite information, om
dylika saker är att företaget förblir väldigt ansiktslöst. Besökaren får inte veta vem som
grundade bolaget, vem som nu äger det, om företaget tidigare lyckats vinna en
finansiärs förtroende osv. I princip är det då näst intill omöjligt för besökaren att bilda
sig en uppfattning om vilken typ av bolag det är frågan om. Resultaten visade också att
större bolag oftast gav mera information om sig själva än vad små bolag gjorde. Det är
naturligt att stora bolag vill framhäva att de lyckats växa så stora. Men motsatsen borde
inte vara lika självklar. Små bolag, som dessutom ofta är unga, har ingen orsak att dölja
företagets profil.
Ur branschbeskrivningen framstod att bioteknologi är en bransch där framgången allt
som oftast kan hänga på de nätverk företagen lyckas skaffa sig. De flesta är lokaliserade
i ett kluster och dessutom bedriver de ofta ett intensivt samarbete med något universitet
eller motsvarande forskningsinstans. Majoriteten av företaget berättade något om sina
industriella partners på hemsidorna, men endast hälften av företagen berättade något
![Page 86: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/86.jpg)
82
om sina akademiska partners. Endast en fjärdedel av bolagen nämnde överhuvudtaget i
vilket kluster de är lokaliserade. Garanterat finns över hälften av företage n i ett kluster
och så gott som alla samarbetar med något universitet. Med tanke på att det är en så
central del av branschstrukturen så är det överraskande att man informerar så lite om
det. Att framhäva att man samarbetar med ett meriterat universitet eller att man finns
med i ett väletablerat kluster är den typen av information som skulle öka sannolikheten
för att besökaren får en positiv bild av företaget.
Det område där företagen gjorde bäst ifrån sig var pressmeddelanden. På ett sätt är det
givetvis en positiv sak, men och andra sidan ökar det ibland känslan av att företagen
använder hemsidan enbart som virtuellt informationsområde och inte alls som
kommunikationsområde (se ICDT-modellen). Hemsidan är anslagstavlan och
pressmeddelanden är lappar som klistras dit. De flesta pressmeddelanden finns i pdf
format och i undersökningen beslöts att inte inkludera pdf-filer. Antagligen skulle en
del företag ha fått bättre poäng om informationen i pdf -filerna hade tagits med.
Pressmeddelanden fyller en funktion så länge de fungerar som ett komplement till den
övriga informationen på hemsidan, dvs. det som står på själva hemsidan väcker
besökarens intresse och så kan han eller hon läsa mera i t.ex. pressmeddelanden. Men
när så gott som all information finns enbart i formen av pressmeddelanden så har vi ett
praktexempel på att man inte kan ta tryckt kommunikation och överföra det till Internet
utan att anpassa kommunikationen till mediets karaktär.
Informationen om humankapitalet följde ganska långt samma mönster som
informationen om företaget. Börsnoterade bolag berättade mera än de som inte är
börsnoterade och när det gällde de yngsta företagen så fanns det enorma skillnader
mellan Sverige och Finland. De yngsta finländska företagen gav just ingen information
alls. Intressant nog så var trenden i Sverige den motsatta. Ju yngre ett företag var desto
mera information gavs om humankapitalet. Att yngre bolag borde berätta mera
humankapitalet än äldre är i och för sig helt logiskt. Att ett bioteknologibolag lyckats
hålla sig vid liv i 20 år visar att det lyckats etablera sig väl och redan åldern i sig själv
ger en viss trovärdighet. Ett nytt företag kan däremot inte skryta med sin ålder, men
genom att visa att ledningen och styrelsen består av välmeriterade och erfarna personer
![Page 87: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/87.jpg)
83
kan en del av deras trovärdighet på sätt och vis överföras på förtaget. Detta helt enligt
de principer för nyttig information som diskuterades i kapitel 5.2. Svenska företag
verkar ha den rätta tankegången, medan de finländska ännu har mycket att lära sig.
Den del som lämnar minst frågetecken är produktkonceptet. Företagen informerade
oftast väldigt bra om vilken nytta produkten gör och hur den fungerar. Riktigt lika
många kom inte ihåg att nämna vad som gör just deras produkt unik, men jämför man
med exempelvis information om marknaden eller själva företaget så hittades klart mera
information om själva produkten. Oftast angavs i vilken fas produkten befinner sig, i
vilken fas den är tänkt att kommersialiseras och sättet för kommersialisering. Däre mot
var det väldigt ovanligt att företagen gav en mera exakt tid för när en produkt under
utveckling var tänkt att kommersialiseras. Den som känner till branschen kan givetvis
räkna ut hur länge det tar att komma från en fas till en annan, men för den oinvigde
förblev det oklart. I många fall kan det naturligtvis vara svårt att säga exakt när
produktutvecklingen kommer att var klar, men för besökaren skulle det ändå vara
trevligt att veta om det rör sig om ett år eller tio år. I branschbeskrivningen framgick att
det rör sig om en kunskapsintensiv bransch och det är inte ovanligt att de anställda har
en doktorsgrad inom sitt ämne. Det som inte framgick i undersökningsresultaten, men
som klart märktes när undersökningen gjordes, var att produktkonceptet är något som
de verkligen är insatt i och som de förstår att skryta med. Informationen om företaget
gavs ofta i så korta ordalag som möjligt, men när det gällde själva produkten så var de
väldigt ivriga att få berätta så utförligt som möjligt. Sett ur en finansiell intressents
synvinkel så är det emellertid inte riktigt rätt sätt att försöka imponera. En stor del av
den tekniska informationen var nämligen för svårbegriplig för en som inte är insatt i
ämnet. Det finns säkert besökare som gillar långa, tekniska förklaringar så det finns
ingen orsak att ta bort dem. Men för att imponera på en finansiell intressent så måste
man uttrycka finesserna med ett språk som även den oinvigde förstår.
Det område som lämnade mest att önska var information om marknaden. En relativt
liberal linje användes i bedömningen och ändå låg medeltalet på 3,6 poäng av 12
möjliga. Det dåliga informationsutbudet var dessutom ganska konsekvent oberoende av
företagstyp. Ända undantagen var att större företag informerade något bättre än yngre
![Page 88: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/88.jpg)
84
samt att det igen en gång fanns stora skillnader till Sveriges fördel när det gällde de
yngsta och minsta företagen. I och med att det ofta fanns en bra beskrivning på
exempelvis vilka sjukdomar produkten avsågs bota så kunde besökaren lista ut att den
sekundära målgruppen bestod av de personer som lider av just den åkomman.
Sammalunda nämndes den primära målgruppen oftast i samband med att det berättades
om kommersialiseringsplanerna. Däremot var det väldigt ovanligt att företagen ägnade
ett skilt stycke på hemsidan åt information om marknaden. Största delen av
informationen om marknaden nämndes i förbifarten. Med tanke på den hårda
konkurrensen i branschen och på att många företag förväntar en snabb utveckling så
skulle det definitivt finnas orsak att informera mera om nuvarande marknadsandel,
förväntad marknadsandel, marknadens storlek, konkurrens osv. Ur de finansiella
intressegruppernas perspektiv är marknaden mycket avgörande. Om det inte finns en
marknad så finns det ingen framtid för företaget, oberoende av hur bra produktidé man
har eller hur bra personal man lyckats anställa.
För att återknyta till frågan om huruvida företagen gav rätt sorts information så kan
konstateras att är det gäller börsnoterade bolag och större bolag så är svaret i de flesta
fall ja. När det gäller de övriga så är det tveksamt. Det fanns en del företag som
tenderade att berätta endast om produkten och inte alls om vem som står bakom den
och vem som kan tänkas ha någon nytta av den. Detta gällde särskilt små och unga
bolag i Finland. Samtliga företag borde berätta mera om marknadsutsikterna. Överlag
när det gäller frågan om tillräckligt med information så kan påpekas att ett medeltal på
36,4 poäng av 84 möjliga knappast kan räknas som tillräckligt med information. Att
komma upp i fulla poäng är kanske en utopi, men det märktes tydligt att de hemsidor
som överskred exempelvis hälften av möjliga poäng var intressantare än andra.
En potentiell finansiär inser som sagt att det krävs mera än en bra produkt för att nå
framgång. Antagligen vet även företagen själva om det och i många fall finns kanske
förutsättningarna. Problemet är att man inte alltid förstår att framhäva det. Både Finland
och Sverige hör trots allt till föregångarna inom bioteknologi så material för
hemsidorna finns säkert. Företagen borde bara vara lite ivrigare att sprida
informationen. Som sidorna nu ser ut så är det nog endast en minoritet som lyckas lotsa
![Page 89: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/89.jpg)
85
besökaren vidare från kunskap till gillande. Delvis ger företagen rätt sorts information,
men i de flesta fall strandar det främst på att de inte ger tillräckligt med information.
9.2 Skillnader mellan Sverige och Finland
Undersökningens tredje och sista forskningsfråga var vilka skillnader det finns mellan
svenska och finländska företag. Den första skillnaden som kunde konstateras redan vid
sampelurvalet var att det finns betydligt flera företag i Sverige. En första snabbtitt på
resultaten antyder kanske att det förövrigt inte hittades så många skillnader.
Regressionsanalysen förkastade nämligen i flera fall variabeln hemland som
förklarande variabel. Men när man närmare granskar resultaten så finns det faktiskt
skillnader och de är verkligen betydande i vissa fall.
Den första skillnaden som observerades i undersökningen var att klyftan mellan
börsnoterade och icke börsnoterade var betydligt större i Finland än i Sverige. Som
tidigare framhållits så finns det visserligen endast tre börsbolag i det finländska
samplet, men deras hemsidor avvek verkligen avsevärt från de övrigas. Börsnoterade
bolag i Finland hade för variabeln totalpoäng ett medeltal på 59 poäng, medan
motsvarande siffra för icke börsnoterade bolag var 29,5. I Sverige hade börsbolagen ett
medeltal på 45 poäng och icke börsnoterade hade i medeltal 34 poäng. Även de
regressionsanalyser som gjordes stödde klart observationen om att börsbolag verkligen
var en klass för sig när det gällde de finländska företagen.
En annan faktor som påverkade främst i Finland var antalet anställda. Både information
om företaget, information om humankapitalet och information om marknaden hade i
Finland ett starkt samband med företagets storlek. Stora företag informerade betydligt
bättra än små. I Sverige hittades inget samband mellan företagets storlek och dess sätt
att informera.
Den allra största skillnaden mellan de två länderna hittades när det gällde företag med
färre än 10 anställda och företag som grundats år 2000 eller senare. Situationen i
![Page 90: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/90.jpg)
86
Finland och Sverige var nästan som natt och dag. Unga och små bolag i Sverige avvek
inte avsevärt från det totala samplet. Undantaget var information om humankapitalet
där de faktiskt informerade bättre än medeltalet. Motsvarande företag i Finland gav just
ingen information alls, med undantag för information om produktkonceptet. En
intressant detalj som upptäcktes var att det fanns stora skillnader mellan den här typen
av företag i de båda länderna när det gällde information om strategi och värderingar.
Svenska företag gav gärna den typen av information, medan de finländska igen en gång
helst var tysta. Med tanke på att det är just unga och små företag som främst har ett
behov av att säkra sin existens så kan den här typen av skillnader verkligen vara
avgörande. De svenska bolagen verkar ha förstått att de måste göra sin röst hörd i
mängden och att Internet kan vara ett gott alternativ. Majoriteten av de unga och minsta
företagen i Finland verkar däremot ha en hemsida mest för att de anser det vara ett
måste.
Om skillnaderna mellan Sverige och Finland relateras till den
kommunikationsanpassade beteendemodell som ligger som grund för avhandlingen så
kan fastställas att de svenska företagen alla befinner sig på ungefär samma nivå.
Företagets storlek, ålder och eventuell börsnotering påverkar i vissa fall
informationsutbudet men variationerna är inte så farligt stora. Rätt sorts information
fanns i en del fall och saknades i en del. Precis som för hela samplet så skulle
informationsutbudet ofta ha fått vara något rikligare vad gäller mängden. För de
finländska företagen kan konstateras att börsbolagen är de enda som presentera
hemsidor som ens har en chans att slutföra steget kunskap. För de minsta och yngsta
företagens del var situationen närmast katastrofal. De som verkligen behöver få kontakt
med finansiella intressenter presenterade ofta ingenting annat än information om
produktkonceptet. Deras hemsidor kan ses som praktexempel på företag som har en
hemsida för att det är ett måste, men som totalt saknar strategi för hur den ska
användas.
![Page 91: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/91.jpg)
87
9.3 Undersökningens reliabilitet och validitet
Undersökningens reliabilitet mättes med hjälp av Cronbach’s alfa. I praktiken är det en
metod som mäter korrelationen mellan svaren. Hög korrelation innebär hög reliabilitet.
Värdet räknades ut dels för sammanlagda poäng och dels för de enskilda delarna i
kodningsschemat. Resultaten när samtliga frågor inkluderades i testet var 0,832, vilket
tyder på att undersökningen har hög reliabilitet. Värden mellan 0,7 och 1 brukar
nämligen tolkas som hög reliabilitet. För information om företaget var värdet 0,681. För
information om humankapitalet var värdet nå got högre, nämligen 0,908. Information
om produkten fick värdet 0,625 och information om marknaden fick slutligen värdet
0,347. Med andra ord kan reliabilitet anses helt tillfredställande med undantag för
information om markanden. Det faktum att antalet företag i undersökningen inte var
särskilt högt kan ha haft en viss negativ inverkan på reliabiliteten. Men med tanke på de
höga värdena i reliabilitetstestet tycks det inte ha haft alltför stor inverkan.
Att bedöma undersökningens validitet är något svårare än att värdera reliabiliteten.
Någon formel som skulle motsvara Cronbach’s alfa finns inte för validiteten. Validitet
handlar som tidigare nämndes om att undersökningen verkligen mäter det som man är
ute efter att mäta. I detta fall handlade det om att mäta om det finns tillräckligt med
information och rätt sorts information på hemsidorna. För att säkra validiteten är det
viktigt att ha ett fungerande mätinstrument, i detta fall kodningsschemat. För att
försäkra sig om att kodningsschemat hade en ändamålsenlig uppbyggnad gjordes ett
noggrant förarbete. Den teori som ligger som grund för kodningsschemat presenterades
i kapitel 5.2. Genom att i förarbetet reda ut vilken typ av information som kan anses
vara rätt sorts information och hur mycket information det bör finnas så ökar
sannolikheten för att undersökningen verkligen mäter det som den anges mäta.
![Page 92: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/92.jpg)
88
10 SAMMANFATTNING
Syftet med undersökningen var att med hjälp av en innehållsanalys undersöka ifall en
finansiell intressent som besöker ett svenskt eller finskt företags hemsida får
information med vars hjälp hon eller han kan slutföra steget kunskap enligt den
beteendeanpassade kommunikationsmodell som presenterades i kapitel 5. För att kunna
fullfölja steget kunskap behövdes, enligt vad som påvisades i teorin, rätt sorts
information och tillräckligt med information. Det kodningsschema som användes
delade upp informationsutbudet i information om företaget, information om
humankapitalet, information om produkten och information om marknaden.
Undersökningen visade att företagen först och främst vill informera om sin produkt. På
det området hittades riktigt tillräckligt med information och beskrivningarna var ofta
såväl tekniska som detaljerade. I viss utsträckning informerade man även om
humankapitalet oc h företaget, men informationen var ofta otillräcklig. Minst
information fanns om marknaden. Ofta saknades marknadsinformation så gott som helt.
Slutsatserna var att en del företag presenterade rätt sorts information, medan andra var
för ensidiga i sitt utbud. Största problemet var att de flesta företag inte gav tillräckligt
med information. Eftersom de generellt informerade för lite om själva företaget och
marknaden så förblev företagen något ansiktslösa inför besökaren. I de flesta fall var
det ganska osannolikt att besökaren ska lyckas fullborda steget kunskap med hjälp av
den information som fanns på hemsidan. Följden är att hemsidan lätt stjälper
köpprocessen mera än den hjälper.
Kvaliteten på informationsutbudet och mängden information varierade ganska friskt
från sida till sida. En del av variationerna visade sig kunna förklaras med hjälp av
börsnotering, antal anställda, hemland och företagets ålder. Det finns visserligen inte
särskilt många börsbolag i Finland, men deras hemsidor var avsevärt mycket bättre än
de övriga företagens hemsidor. I Sverige hade börsbolagen något bättre sidor än
medeltalet, men skillnaderna var inte närmelsevis så stora som i Finland. Generellt
informerade börsbolagen bättre än de övriga när det gällde information om själva
![Page 93: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/93.jpg)
89
företaget, vilket i viss mån ledde till att det var enklare att skapa sig en bild av dessa
företag. De företag som informerade dåligt om företaget förblev ganska anonyma.
Även företagets ålder verkade ha större inverkan i Finland än i Sverige. De yngsta
bolagen i Finland informerade klart sämre än de övriga, medan motsvarande bolag i
Sverige ibland till och med informerade bättre än medeltalet. En intressant upptäckt
överlag var att skillnaderna mellan små och unga företag i de båda länderna var så
stora. Unga och små företag i Sverige konkurrerade på samma nivå som de övriga
företagen. Medan motsvarande företag i Finland var mycket ovillig att informera och
oftast verkade de ha en hemsida enbart för att det anses vara ett måste.
Generellt kan påpekas att de flesta företag har orsak att förbättra sin hemsida. En stor
del av fördelarna med Internet är nämligen ännu outnyttjade för bioteknologiföreagens
del. Vissa företag, främst kanske börsnoterade företag, är på rätt väg. Andra företag,
som exempelvis små och unga företag i Finland, stampar mest i startgroparna och
frågan är om det ens ingår i deras planer att komma vidare. Generellt gav hemsidorna
intrycket av att vara oplanerade och strategilösa.
![Page 94: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/94.jpg)
90
11 AVSLUTANDE KOMMENTARER
Ingenting är så bra att det inte kunde göras bättre och att lära sig av sina misstag är ett
sätt att bli bättre. Av den anledningen kommer en del kritiska synpunkter och
förbättringsförslag att framföras i detta sista kapitel. Avslutningsvis diskuteras kort
nyttan med studien och eventuell fortsatt forskning.
11.1 Kritiska synpunkter gällande undersökningen Undersökningens största svaghet är sannolikt det faktum att kodningen utfördes av
endast en person. Ifall kodningen hade skötts av flera personer så hade risken för att
resultatet i alltför hög grad påverkats av författarens subjektivitet minimerats. Eftersom
det var frågan om en pilotundersökning så kan man ha överseende med denna brist,
men ifall en vidare undersökning görs så rekommenderas på det varmaste att kodningen
görs av ett team. En annan sak som eventuellt kan klassas som svaghet är antalet
företag. 60 företag är inget stort sampel när det gäller statistiska undersökningar. När
företagen sedan delas in enligt exempelvis ålder eller storlek så blir grupperna ännu
mindre och det kan lätt hända att resultatet blir snedvridet. Men och andra sidan så
inkluderades de facto samtliga företag inom läkemedelsutveckling, så den svagheten
var inte korrigerbar.
Kodningsschemat fungerade bra i den bemärkelsen att inget av informationen kunde
kodas in på två eller flera ställen. Kodningsschemat täckte även det mesta av
informationen på hemsidorna, men en liten del av de ämnesområden som hittades på
hemsidorna föll tyvärr utanför kodningsschemats gränser. Det gällde främst
information om företagens miljöpolicy och sociala värderingar. Eventuellt kunde dessa
områden inkluderas i kodningsschemat, men den generella bedömningen är att de inte
skull påverka resultatet i hög grad.
Frågeformuleringarna fungerade på det stora hela väl, men en del förändringar kunde
göras för att ge ett rättvisare resultat. Brister hittades främst i delen för information om
![Page 95: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/95.jpg)
91
marknaden. Även den låga reliabiliteten för marknadsdelen tyder på att det finns en del
att förbättra. Att skilja på primär och sekundär marknad, som i fråga 20 och 21, visade
sig inte vara det mest ändamålsenliga. Frågorna kunde exempelvis istället formuleras
utgående från information om målgruppen, information om marknaden, information om
konkurrensen och information om företagets förväntningar. På så sätt skulle frågorna
bli kortare och antagligen även mera lätthanterliga och informationsrika.
Undersökningsmetodiken kan med andra ord väl tillämpas även i en större
undersökning och även principerna för kodningsschemats uppbyggnad kan bibehållas.
Däremot finns det skäl att i viss utsträckning se över formuleringen av de enskilda
frågorna.
11.2 Praktisk tillämpning och fortsatt forskning
Resultaten från undersökningen är intressanta så till vida att de klart visar att samtliga
företag har orsak att fundera över vad de egentligen vill med sin hemsida. Med tanke på
finansiella intressenter kan studien hjälpa företagen att avgöra vilken typ av information
som bör finnas på hemsidorna. Men eftersom bolagen har även många andra
intressenter så räcker det inte med att de finansiella intressenterna är nöjda med
hemsidan. I det avseende är förhoppningen med studien att bioteknologiföretagen ska
få sig en tankeställare beträffande vem de vill kommunicera med, hur det ska gå till och
vad de vill sig. När ett företag börjar ställa sig dessa frågor så är den naturliga
utvecklingen att en internetstrategi tar form och följden är bättre hemsidor.
I en fortsatt forskning vore det intressant att undersöka om resultaten är något som
gäller bara Finland och Sverige eller om det gäller branschen överlag. Genom att
inkludera länder som exempelvis USA och Tyskland så skulle man kunna se vilken
inverkan kulturen och konkurrensen har på hemsidans utformning. Alternativet vore att
utvidga studien till andra områden än läkemedelsutveckling. Man kunde exempelvis
anta att konsultföretag och serviceföretag har bättre hemsidor än medeltalet. Eftersom
både Internet och bioteknologi är relativt nya fenomen så är forskningsmöjligheterna
![Page 96: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/96.jpg)
92
närmast oändliga.
Avslutningsvis kan konstateras att förmågan att sprida information och få information
blir allt viktigare i takt med att konkurrensen i samhället ökar. Internet växer för var
dag som går och den som går halvhjärtat med i spelet kommer garanterat att sluta som
en förlorare. Än har bioteknologiföretag tid att korrigera sina misstag och sist och
slutligen så handlar det inte om stora ingrepp. Det viktiga är att det som görs är
genomtänkt.
![Page 97: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/97.jpg)
93
KÄLLOR Almi (2004) Almis hemsida www.almi.se (24.10 2004) Angehrn, Albert (1997) Designing mature Internet Business Strategies: The ICDT Model European Management Journal, vol. 15, no.4, s.361-369 Blecher, Simon & Ekvall, Björn (2004) Klockan klämtar för biobolagen Affärsvärlden 28.9.2004 Bokföringslagen 1336/1997 Bryman, Alan (2002): Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö:Liber Ekonomi Breitenbach, Craig S & Van Doren Doris C (1998) Value-added marketing in the digital domain: enchacing the utility of the Internet Journal of Consumer Marketing, vol.15, no 6, s.558-575 Brännback, Malin (1997) Is Internet Changing the Doinant Logic of Marketing? European Management Journal Vol.15, No 6, s. 698-707 Brännback, Melin & Puhakainen, Jussi (1998a): Web Marketing: Has the Distinction Between Products and Services Become Obsolete? Journal of Market Focused Management, 3, s. 47-59 Brännback, Malin & Puhakainen, Jussi (1998b) Redesigning the Service concept for the Age of the Internet (TUCS Technical Report No 156, January 1998) Brännback et al (2004) Pharma develop ment in Finland today and 2015 Technology Review 163/2004. Helsingfors:TEKES Chaffey, Dave m.fl (2003): Internet Marketing. London: Prentice Hall Drucker, Peter (2002): Managing in the next society. New York: St. Martin’s Press Finanisministeriet (2001) Valtionvarainministeriön työryhmänmuistioita 35/2001 hittas på www.vm.fi/tiedostot/pdf/fi/4105.pdf (28.11 2004) Fiske, John (1990) Kommunikationsteorier: en introduction. Borås: Wahlström&Widstrand Garstenfeld et al (2003): Hate Online: A Content Analysis of Extremist Internet Sites Analysis of Social Issues and Public Policy, vol.3, nr.1, s.29-44 Gromov, Gregory Internet pre-History: Ancient roads of Telecommunications & Computers Hittas på www.netvallay.com/internet_history-right1.htm (28.11 2004)
![Page 98: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/98.jpg)
94
Hermans, Raine (2004) Finance of small bio-pharmaceutical industry in Finland – descriptive analysis (discussion paper). Helsingfors: Etla Hermans, Raine & Tahvanainen, Antti-Jussi (2002) Ownership and financial structure of biotech SMEs: evidence from Finland (discussion paper). Helsigfors: Etla Hoffman, Donna och Novak, Thomas (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations Journal of Marketing 60 (July), s. 50-68 Holm, Olof (2002) Strategisk Marknadskommunikation. Kristianstad: Liber Ekonomi Holsti, Ole R. (1969): Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. Reading: Addison-Weslay Howe, Walt A Brief History of the Internet Hittas på www.walthowe.com/navnet/history.html (22.11 2004) Jakobsson, Peter (1998) Internet som strategiskt kommunikationsverktyg. Lund:Studentlitteratur Karyanni, Despina A och Baltas, George A (2003) Web site characteristics and business performance: some evidence from international business-to-business organizations Marketing Intelligence & Planning 21/2 2003, s.105-114 Kivinen, Osmo & Varelius, Jukka (2003) The emergin Field of Biotechnology – The Case of Finland Science, Technology & Human Values (Vol.28 No.1, Winter 2003, p 141-161) Kotler, Philip (2000) Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall Kubr Thomas m.fl. (1998) Från idé till företag. Göteborg: McKinsey Lavidge, Robert J och Steiner Gary A (1961) A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, oktober 1961 McMillan, Sally J. (2000): The microscope and the moving target: The challenge of applying content analysis to the world wide web Journalism & Mass communication Quarterly Vol.77, nr 1, Spring 2000 s.80-98 MedCoast (2004) Medcoasts hemsida www.medcoast.org (15.10 2004) Medicon Valley (2004) Medicon Valleys hemsida www.mediconvalley.com (15.10 2004) Mellgren, Erik (2004) Riskkapitalet fortsätter att välja bort bioteknik Ny Teknik 20.10.2004
![Page 99: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/99.jpg)
95
Neuendorf, Kimberly A. (2002): The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks:Sage Nordicom (2000): Internet i Noden, Europa och Världen. Göteborg: Nordicom Nutek (2004): Nuteks hemsida www.nutek.se (20.10 2004) OECD (2004): OECDs hemsida www.oecd.org (18.10 2004) Okazaki, Shintaro och Rivas, Javier Alonso (2002): A content analysis of multinationals´ Web communication strategies: cross-cultural research framework and pre-testing Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol.12, nr.5, s.380-390 Oliver, Richard W (2000) The Coming Biotech Age . New York: McGrawHill Puhakainen, Jussi(2001) Electronic Business in Interactive Digital Networks – From Transnational Toward Interactive Focus. Turku: Publications of the Turku School of Economics an Business Administration Ranchhod Ashok, Gurau Calin och Lace Jonathan (2002) On-line messages: developing an integrated communication model for biotechnology companies Qualitative Market Research Vol. 5, No 1, s. 6-18 Rautiainen, Tanja (2001) Critical Success Factors in Biopharmaceutical Business. Helsinki: Tekes Rowley, Jennifer (2004) Just another channel? Marketing communications in e-business Marketing Intelligence & Planning Vol.22 No.1, 2004, s. 24-41 Sahlman, William A (1997) How to Write a Great Business Plan Harvard Business Review july-August 1997 s. 98-108 Salmi Riitta (2004) Bioala tarvitsee sekä julkista että yksityistä sijoitusrahaa. Turun Sanomat (27.10 2004) Sandström, Anna & Norgren, Lennart (2003): Swedisch Biotechnology – scientific publications patenting and industrial development. Stockholm: Vinnova Savage, Candida (2004): Swedish Biotech Flourishes with Initiatives & VC Genetic Engineering News (volume 24, number 3) Saxenian (2000) Regional Advantage. Massachusetts: Harvard University Press Sitra (2004): Sitras hemsida www.sitra.fi (12.11 2004) Sterne, Jim (1995) World Wide Web Marketing. New York: Wiley
![Page 100: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/100.jpg)
96
Sterne, Jim (1997) Advertising on the Web. Inidianapolis: Que Suomen Bioteollisuus (2004): Suomen Bioteollisuus hemsida www.finbio.net (25.10 2004) Suomen Pääomasijoitusyhdistys ry (2004): Suomen Pääomasijoitusyhdistys hemsida www.fvca.fi (29.10 2004) SwedenBIO (2004): Sweden Bios hemsida www.swedenbio.com (29.10 2004) The Swedish Bioteck Industry Guide (2004): The Swedish Biotech Industry Guide http://biotech.idg.se/industryguide Taloustutkimus (2004) Tuloksia Internetin käytöstä Suomessa Hittas på www.taloustutkimus.fi (8.9 2004) Weiber, Rolf och Kollman Tobias (1998) Competetive advantages in virtual markets – perspectives of” information-based marketing” in cyberspace European Journal of Marketing Vol.32 No7/8 1998 s. 603-615 Widjeskog, Östen (2000): Statistik – en introduktion. Åbo: W-Statistik ab Wiio, Osmo (1980) Kommunikation – vad är det? Borås: Natur och kultur Vinnova (2001) The Swedish Biotechnology Innovation System. Stockholm: Vinnova Östhol & Lembke (2003) Strategies and Partnerships for Biotech Regions. Östersund: Institutet för tillväxtpolitiska studier
![Page 101: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/101.jpg)
Bilaga 1. Kodningsschema
Företag:
Datum
Land:
Antal anställda:
Årtal då företaget grundats:
Börslistad: janej
FÖRETAGET
1. Information om företagets grundandeinget anges 0 poängårtal anges 2 poänggrundarnas namn anges 2 poängårtal och grundarnas namn anges 4 poäng
2. Information om den nuvarande ägarstruktureninget anges 0 poängägarnas namn anges 2 poängägarnas andel anges 2 poängägarnas namn och andel anges 4 poäng
3. Information om företagets storlekinget anges 0 poängantalet anställda anges 2 poängomsättning anges 2 poängantalet anställda och omsättning anges 4 poäng
4. Information om det finansiella lägetinget anges 0 poängnågra nyckeltal anges 2 poängbokslutet finns på nätet 4 poäng
![Page 102: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/102.jpg)
5. Information om hurudan finansiering förtaget tidigare har erhållitinget anges 0 poängtyp av finansiering anges 1 poängkälla anges 1 poängsumma anges 1 poängårtal anges 1 poängkälla och summa anges 2 poängkälla och typ anges 2 poängtyp och summa anges 2 poängårtal och typ anges 2 poängårtal och källa anges 2 poängårtal och summa anges 2 poängtyp, källa och summa anges 3 poängårtal, källa och summa anges 3 poängårtal, summa och typ 3 poängårtal, källa och typ anges 3 poängårtal, källa, typ och summa anges 4 poäng
6. Information om företagets industriella partners inget anges 0 poängdet uppges att samarbete förekommer, men inget finns specificerat 1 poängnamnen anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng
7. Information om företaget akademiska partners inget anges 0 poängdet uppges att samarbete förekommer men inget finns specificerat 1 poängnamnen anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng
8. Information om klustertillhörighetinget anges 0 poängdet anges att företaget hör till ett kluster men inget finns specificerat 1 poängnamnet på klustret anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng
9. Information om företagets strategi och värderingar inget anges 0 poängklart formulerad strategi anges 1 poängföretaget har en vision statement 1 poängföretaget har en mission statement 1 poängföretaget har strategi och vision statement 2 poängföretaget har strategi och mission statement 2 poängföretaget och vision statement och mission statement 2 poängföretaget har vision statement, mission statement och 4 poänginformation om strategin
10. Pressmeddelandenfinns inte 0 poängfinns men den senaste är äldre än 6 månader 2 poängfinns och den senaste är nyare än 6 månader 4 poäng
TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM FÖRTAGETET / 40
![Page 103: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/103.jpg)
HUMANKAPITAL
11. Information om styrelseninget anges 0 poängnamn anges 1 poängutbildning anges 1 poängcivil befattning anges 1 poängandra styrelseuppdrag anges 1 poängnamn och utbildning anges 2 poängnamn och civilbefattning anges 2 poängnamn och andra styrelseuppdrag anges 2 poängutbildning och civil befattning anges 2 poängutbildning och andra styrelseuppdrag anges 2 poängcivil befattning och andra styrelseuppdrag anges 2 poängnamn, utbildning och civil befattning anges 3 poängnamn, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängnamn, utbildning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängutbildning, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängnamn, utbildning, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 4 poäng
12. Information om ledningeninget anges 0 poängnamn anges 1 poängverksamhetstid i företaget anges 1 poängutbildning anges 1 poängtidigare arbetserfarenhet anges 1 poängnamn och verksamhetstid anges 2 poängnamn och utbildning anges 2 poängnamn och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängverksamhetstid och utbildning anges 2 poängverksamhetstid och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängutbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängnamn, verksamhetstid och utbildning anges 3 poängnamn, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängnamn, verksamhetstid och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängverksamhetstid, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängnamn, verksamhetstid, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 4 poäng
TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM HUMANKAPITAL / 8
![Page 104: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/104.jpg)
PRODUKTKONCEPTET
13. Information om vilken nytta produkten/produkterna göringet anges 0 poängbeskrivs kort 2 poängbeskrivs detaljerat 4 poäng
14. Information om hur produkten/produkterna fungeraringet anges 0 poängbeskrivs kort 2 poängbeskrivs detaljerat 4 poäng
15. Information om vad som gör produkten/produkterna unikanges inte 0 poängprodukten sägs skilja sig från andra produkter men det anges inte 2 poängexakt hurdet finns en beskrivning på vad som gör produkten unik 4 poäng
16. Information om företagets patentinnehavinget anges 0 poängpatentansökan förekommer men det beskrivs inte desto närmare 2 poängpatent förekommer men det beskrivs inte desto närmare 2 poängpatentansökan förekommer och någon sorts beskrivning finns 4 poängpatent förekommer och någon sorts beskrivning finns 4 poängföretaget anger att de inte har för avsikt att skaffa patent 4 poäng
17. Information om faser i produktutvecklingeninget anges 0 poänganges i vilken fas produkten/produkterna befinner sig 2 poänganges i vilken fas produkten är tänkt att kommersialiseras 2 poänganges i vilken fas produkten befinner sig och i vilken fas den är tänkt att 4 poängkommersialiseras
18. Information om kommersialisering inget anges 0 poängtidpunkten för när kommersialisering skett/kommer att ske anges 2 poängsättet för kommersialisering anges 2 poängtidpunkten och sättet för kommersialisering anges 4 poäng
TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM PRODUKTKONCEPTET / 24
![Page 105: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/105.jpg)
MARKNADEN
19. Information om den tilltänkta målgruppeninget anges 0 poänginformation om vem som tillhör den primära målgruppen finns 2 poänginformation om vem som tillhör den sekundära målgruppen finns 2 poänginformation om både primär och sekundär målgrupp finns 4 poäng
20. Information om den primära marknadeninget anges 0 poänginformation om marknadens storlek anges 1 poänginformation om företagets marknadsandel anges 1 poänginformation om förväntad framtida marknadsandel anges 1 poänginformation om konkurrensen på marknaden anges 1 poängmarknadens storlek och företagets marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och förväntad marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och konkurrens anges 2 poängmarknadsandel och framtida marknadsandel anges 2 poängmarknadsandel och konkurrens anges 2 poängförväntad marknadsandel och konkurrens anges 2 poängmarknadens storlek, marknadsandel och framtida marknadsandel anges 3 poängmarknadens storlek, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadsandel, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel, förväntad marknadsandel 4 poängoch information om konkurrens anges
21. Information om den sekundära marknadeninget anges 0 poänginformation om marknadens storlek anges 1 poänginformation om företagets marknadsandel anges 1 poänginformation om förväntad framtida marknadsandel anges 1 poänginformation om konkurrensen på marknaden anges 1 poängmarknadens storlek och företagets marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och förväntad marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och konkurrens anges 2 poängmarknadsandel och framtida marknadsandel anges 2 poängmarknadsandel och konkurrens anges 2 poängförväntad marknadsandel och konkurrens anges 2 poängmarknadens storlek, marknadsandel och framtida marknadsandel anges 3 poängmarknadens storlek, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadsandel, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel, förväntad marknadsandel 4 poängoch information om konkurrens anges
TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM MARKNADEN / 12
FÖRETAGETS SAMMANLAGDA POÄNG: / 84
![Page 106: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/106.jpg)
Bilaga 2. Kodningsmanual
Allmänt: - Pdf filer läses inte. - Länkar till exempelvis moderbolagets hemsida utnyttjas inte.
Enskilda frågor: Fråga 2:
- Alla ägare behöver inte nämnas. Det räcker med att den eller de största ägarna anges. - Andelen ska anges skilt för varje ägare. Det räcker inte med att säga att exempelvis de fem största ägarna
tillsammans äger 50 %. Fråga 3:
- Omsättningen och antalet anställda ska finnas direkt på sidan. Om exempelvis bokslutet finns som bifogad fil så räcker det inte med att uppgifterna hittas där.
Fråga 4:
- För några nyckeltal anges räcker det med att ett nyckeltal anges. Det kan vara omsättning, vinst, ROR mm. Fråga 5:
- Det räcker redan med att en källa anges. Fråga 6:
- Till industriella partners räknas denna gång även finansiella intressenter.
Fråga 9: - Ett kort, skilt stycke som inte har rubriken mission statement eller vision statement, men som till innehållet klart
motsvarar en sådan, berättigar till poäng
Fråga 10: - Till kategorin pressmeddelanden räknas även material under rubriken news om de har karaktären av
pressmeddelanden.
Fråga 11 och 12: - om företagen inte är konsekventa i informationen om styrelse och ledning, utan anger exempelvis utbildning bara
för en del så gäller majoritetsprincipen. Det vill säga om de anger utbildning för hälften eller flera så berättigar det till poäng.
- Beträffande andra styrelseuppdrag räcker det emellertid att det uppges för en. De övriga kan i så fall tänkas sakna övriga styrelseuppdrag.
Fråga 13:
- Med produktnytta avses exempelvis vilka sjukdomar produkten avses bota. Fråga 14:
- Med den här frågan avses produktens tekniska uppbyggnad. Fråga 13&14:
- Med beskrivs kort avses en beskrivning på några rader, ofta som en del av ett längre stycke. - Med en utförlig beskrivning avses en beskrivning som står som ett eget stycke, alternativt en beskrivning som
dominerar ett stycke. Fråga 16:
- Om företaget säger att de tillverkar generika så räkans det som ett klart uttalande om att de inte är ute efter patent.
Fråga 19: - Med primär målgrupp anses dem som förtaget säljer produkten till (apotek, andra företa m.m.). - Med sekundär målgrupp avses de slutgiltiga användarna (konsumenter).
![Page 107: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/107.jpg)
Bilaga 3. Lista över den finländska populationen
FÖRETAG INTERNETADRESS VERKSAMHETSORT
Företag som ingick i undersökningen:
Ark Therapeutics www.arktherapeutics.com KuopioBiocis Pharma www.biocis.com ÅboBiotie Therapies www.biotie.com ÅboCancer Targeting Technologies www.cancertargeting.com HelsingforsChip-Man Technologies www.chipmantech.com TammerforsFaron Pharmaceuticals www.faronpharmaceuticals.com ÅboFermlab www.fermlab.fi ÅboFIT Biotech www.fitbiotech.com TammerforsHormos Medical Corp www.hormos-med.com ÅboIpsat Therapies www.ipsat-ther.com EsboJurilab www.jurilab.com KuopioJuvatia Pharma www.juvantia.com ÅboMetkinen www.metkinen.fi LittoinenNanobac www.nanobac.com KuopioNovartis Finland www.novartis.fi EsboNovatreat www.novatreat.com ÅboOrion Pharma www.orion.fi EsboPolymer Corex Kuopio www.polymercorex.com KuopioSchering www.schering.fi ÅboUniCrop www.unicrop.fi HelsingforsVetcare www.vetcare.fi Salo
förkastade företag:
Cerebricon (CRO) www.cerebricon.com KuopioClinical Research Services Turku adress saknas ÅboFinnish Red Cross (lämplig?) www.veripalvelu.redcross.fi HelsingforsImmuno Diagnostic (importör) www.immunodiagnostic.fi TavastehusLAB Pharma (kanadadensiskt) www.labinc.ca ÅboMacrocrystal (serviceföretag) www.macrocrystal.com EsboMCA Research Laboratory adress saknas ÅboMedFiles Pharma (CRO) www.medfiles.fi KuopioMediFront (serviceföretag) www.medifront.fi ÅboNovamass Analytical (CRO) www.novamass.net UleåborgPharmatory (serviceföretag) www.pharmatory.com UleåborgPharmavir adress saknas EsboSafety City (CRO) www.safetycity.fi Åbo
![Page 108: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/108.jpg)
Bilaga 4. Lista över den svenska populationen
FÖRETAG INTERNETADRESS VERKSAMHETSORT
Företag som ingick i undersökningen:
Abigo Medical www.abigo.com GöteborgAccuro Immunology www.accuro.net StockholmActive Biotech www.activebiotech.com LundAmgen www.amgen.se StockholmAngio Genetics Sweden www.angiogenetics.se GöteborgApodemus www.apodemus.se KalmarArexis www.arexis.se MölndalAvaris www.avaris.se SolnaBetagenon www.betagenon.com StockholmBio Stratum www.biostratum.com/info5.html StockholmBiovitrum www.biovitrum.se StockholmCarlsson Research www.carlssonresearch.com GöteborgCarmeda (fd. Medicarb) www.carmeda.se BrommaCellartis (fd.Celltherapeutis Scandinavia) www.celltherapeutics.se GöteborgConpharm www.conpharm.se UppsalaCortendo www.cortendo.com Västra FrölundaCreativ Peptides www.creativepeptides.se DjursholmDiamyd Medical www.diamyd.com StockholmGendux www.gendux.com StockholmInDex Pharmaceuticals www.indexpharmab.com StockholmKaro Bio www.karobio.com HuddingeMaxim Pharmaceuticals www.maxim.comMeda www.meda.se SolnaMedivir www.medivir.se HuddingeMerck NM (fd. Scandic Pharm Generics) www.scandpharm.se StockholmMetcon Medicin www.metconmedicin.se LidingöNatumin Pharma www.natumin.se Västra FrölundaNeo Pharma Production www.neopharma.se UppsalaNeuro Nova www.neuronova.com StockholmNycomed www.nycomed.se LidingöOasmia Pharmaceuticals www.oasmia.com UppsalaResistentia Pharmaceuticals www.resistentia.se UppsalaSBL vaccin www.sblvaccin.se StockholmSwedish Orphan International www.swedishorphan.com StockholmTripep www.tripep.se HuddingeVicore Pharma www.vicorepharma.com UppsalaWyeth Lederle Nordiska www.wyeth.se SolnaXylogen www.xylogen.se UppsalaZymenex www.zymenex.com Lidingö
![Page 109: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/109.jpg)
förkastade företag:
Actar (serviceföretag) www.actar.se StockholmAdvanced Pharmaceutical Products adress saknas MärstaAlzpharm adress saknas UppsalaAppetite Control adress saknas UppsalaAstaCarotene (funkar ej) www.astacarotene.se GustavsbergBioglan (inte mera svenskt) www.bioglan.com MalmöBiostapro (funkar ej) www.biostapro.com UppsalaCarlab Läkemedelsforskning adress saknas GöteborgEsperion (köpts av Pfizer, adress funkar ej) www.esperion.se BrommaGalenica (konsultföretag) www.galenica.net MalmöGot-A-Gene (funkar ej) www.gotagene.com GöteborgIndependent Pharmaceutica adress saknas StockholmIpex Medical (tillhör numera Meda koncernen) www.ipex.se DanderydIsis Pharma adress saknas StockholmMelacure therapeutics (gått i konkurs) www.melacure.com UppsalaNeuro Pharma (inget självständigt företag) www.maasbiolab.com LundOncopeptides adress saknas StockholmOvacell adress saknasOxigene Europa (funkar ej) www.oxigene.se StockholmProfessional Pharmaceutics adress saknas NackaRadic Pharma adress saknas StockholmRespiratorius adress saknas Lund
![Page 110: Vad säger ni?mbrannba/Gradun/jennie.pdf · fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen inte främst om teknik, maskineri och mjukvara](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050209/5f5c368cd48f0f28c40ddc52/html5/thumbnails/110.jpg)