الجمهورية العربية السورية

جامعة دمشق

كلية االقتصاد

2009/2010ماجستير تسويق

سيكولوجية تصميم اإلعالن

إعداد الطالب مهنـــــد المحـــــمد

إشراف الدكتور

محمد الجاسـم

1

البحث : مخطط. مقدمة: أوال

. السيكولوجيا: مفهوم ثانيا . اإلعالن: تصميم مفهوم ثالثا

( سلوك: نماذج الشراء قرارات اتخاذ نماذج رابعاالمستهلك(.

. السيكولوجية: والنواحي الجيد التصميم بين العالقة خامسا: اإلعالن: بتصميم وعالقتها السيكولوجية العوامل سادسا

الغرائز..1العواطف..23.. العامة الفطرية الدوافع4.. النفسية العقد5.. الالشعورية العقلية الحيلالذاكرة..6القيم..78. . االنتقائي اإلدراك

المراجع.

2

مقدمة: أوالأهم من اإلعالن وإخراج تصميم يعتبرون الذين اإلعالن خبراء من كثير يرى

إلى اإلعالنية الرسالة إيصال في تأثيرا وأكثرها اإلعالن هيكل عناصر , على كبير تأثير لها والنفسية السلوكية النواحي أن المحتمل المستهلك

, مرحلة في يظهر النواحي لهذه الفعلي األثر ولكن عام بشكل اإلعالناإلعالن . تصميم

( , يقول كما البارع اإلبتكاري في( Zeglerفالمصمم إال إعالنا يصمم ال أن يجب , والنفسية السيكولوجية النواحي مقدمتها في عديدة عوامل ضوء

, وتعظيم انتباههم إثارة إلى اإلعالن يسعى الذين المحتملين للمستهلكين , منة, االستفادة أو السلعة بشراء وإقناعهم لديهم الرغبة وخلق اهتمامهم

الخدمة.

السيكولوجيا: مفهوم ثانيا. السلوك: دراسة علم السيكولوجيا

. المستهلك سلوك هنا فالمقصود للمستهلك موجهة اإلعالنية الرسالة أن بما : ) تشمل) واسعة أرضية يغطي حقل بأنه المستهلك سلوك سولمون يعرف

والجماعات األفراد يستخدمها التي استخدامو شراءو الختياراآللياتالحاجات اقتناءو تشبع التي التجارب أو األفكار أو الخدمات أو المنتجات

والرغبات. : نتيجة ما شخص عن تنتج التي التصرفات تلك عن عبارة بأنه أيضا ويعرف

ممن وذلك عليه معروض هو ما حيال خارجي أو داخلي منبه إلى تعرضه. حاجاته وسد رغباته إشباع أجل

: الخدمات و السلعة عن البحث أثناء المستهلك يبرزه ما بأنه أيضا ويعرفإمكانات, وحسب لديه ورغبات حاجات ستشبع أنها يتوقع التي وشرائها

. له المتاحة الشراء

اإلعالن: تصميم مفهوم ثالثا : : عناصر ترتيب عملية األول شيئين يعني كاسم التصميم إن

, : إلى, تؤدي والتي الترتيب هذا وراء الكامنة الجهود والثاني اإلعالن , . التصميم فان كفعل أما لإلعالن المرغوب الهيكل أو الوحدة إنتاج

لتحقيق ابتكاري بشكل اإلعالن عناصر وعرض وترتيب تنظيم يعني. محدد غرض

3

: :) رئيسيتين ) بحسنتين يتمتع ابتكاري عمل التصميم كوتلر فيليب يقول1..) ( رائع فني خيال مبدع فنان فكر الهام من جزءا يشكل انه2. , بين ابتكاري مزج خالل من الواقع أرض على يتجسد الخيال هذا إن

. , فاعل إعالن وهو أال إبداعي واقع عنهما لينتج والخيال الواقع( مثل المختلفة اإلعالن عناصر وضع تعني تصميم كلمة إن

) ..., , وحدة, ظهور إلى تؤدي صورة في الخ والحقائق والصورة الكلمة( ومتكاملة (.Daniels.1974متجانسة

) ( ؟ الفعال الجيد التصميم هو ما , الجوانب تشمل ال هنا واإلبتكارية بارع ابتكاري عمل هو الفعال التصميم إن

من , اإلبتكارية العناصر كل لتشمل تمتد وإنما فقط الفنية , " " " " " " " أن" ينبغي فإنه فعاال التصميم يكون ولكي تصور و لمسة و رسالة و فكرة

فقد . المحتمل والمستهلك بالسلعة المحيطة البيئة عن معزوال يكون ال , يكون وقد عنها المعلن السلعة حقيقة يعكس ال لكنه جميال التصميم يكون

المحتمل . المستهلك يستهدف ال أنه إال رائعا التصميمالذي : هو حقا الفعال التصميم إذا

1.. االنتباه يجذب2.. االهتمام ويخلق3.. الرغبة ويعاظم4.. الشراء بقرار المتمثل الفعل إلى ويقود

4

( سلوك: نماذج الشراء قرارات اتخاذ نماذج رابعاالمستهلك(

لم إذا المصمم ألن اإلعالن تصميم في كبير أثر المستهلك سلوك لنماذج إنيستطيع لن السيكولوجية والعوامل الشراء المستهلك يقرر كيف يفهم

. المنتج شراء يقرر ويجعله المستهلك في أثر ويترك مؤثر إعالن تصميم: المستهلك سلوك :Engel ,Kollat and Blackwell(2001)نموذج

5

: البيئة عوامل

حضارية

طبقةاجتماعية

شخصي تأثير

عائلة

الظرف العوامل الفردية

والنفسيةوالشخصية:

موارد

دوافع

معرفة

شخصية

قيم

الحياة نمط

اإلحساسبالحاجة

عن البحثالمعلومات

البدائل تقييم

الشراء

االستهالك

الذاكرة

بحثداخلي

تعرض

انتباه

فهم

قبول

تخزين

مؤثرات

تجارية

غيرتجارية

: المستهلك سلوك نموذج :Engel ,Kollat and Blackwell(2001)شرح

تجارية والغير التجارية المؤثرات من جدا كبير لعدد المستهلك يتعرض , , , آراء) أخذ العرض صاالت في المنتجات عرض المبيعات مندوبي اإلعالنات

األشخاص,....(.إلى تؤدي للمستهلك بالنسبة مألوفة وغير متميزة تكون المنبهات هذه بعض

, انتباهإثارة الناتجة المعلومات بمعالجة المستهلك يقوم بعدها المستهلكالمستهلك لدى يتكون حيث المنبه هذا طبيعة على ويتعرف المنبه هذا عن

, فهم فإن المستهلك تفكير مع يتوافق المنبه كان إذا ذلك بعد المنبه لهذايقوم .بقبولالمستهلك المنبه هذا

هذا عن الناتجة المعلومات يخزن فإنه المنبه لهذا المستهلك قبول نتيجةذاكرته . في المنبه

البيئة عوامل من وبتأثير المستهلك ذاكرة في المخزنة المعلومات من بتأثير ,)..., , , , , العوامل) ومن ظرف عائلة شخصي تأثير اجتماعية طبقة حضارية

, , , , , نمط ) قيم شخصية معرفة دوافع موارد والشخصية والنفسية الفرديةلديه,...( ويتولد المستهلك لدى الحاجة تتحرك بالحاجة الحياة إحساس

,) إشباع) إلى يسعى وبالتالي الشراء قرار اتخاذ مراحل من األولى المرحلة. المناسبة الخدمة أو السلعة بشراء الحاجة هذه

المستهلك يقوم المعلومات حيث عن المختلفة بالبحث المنتجات عنقرار ) اتخاذ مراحل من الثانية المرحلة حاجته تشبع أن يمكن التي

. خارجي(, : وبحث داخلي بحث البحث من بنوعين المستهلك يقوم الشراء : المستهلك ذاكرة في المخزنة المعلومات إلى بالرجوع يتم الداخلي البحث

وجد فإذا المعلومات هذه وتحليل الحاجة حرك الذي بالمنبه تتعلق والتيله مناسبة لها بالترويج الخارجي المنبه يقوم التي المنتجات بأن المستهلك

6

العوامل الفردية

والنفسيةوالشخصية:

موارد

دوافع

معرفة

شخصية

قيم

الحياة نمط

بعد التقييمالشراء

عن التخليالسلعة

الرضا

عدمالرضا

بحث خارجي

عن

هذه تناسب لم إذا أما الشراء مراحل من التالية المرحلة إلى ينتقل فإنه. الخارجي البحث بعملية يقوم فإنه المستهلك المنتجات

: لديه المتوفرة المعلومات عن باالستغناء المستهلك يقوم الخارجي البحثالتجارية المؤثرات من المعلومات عن جديد من بالبحث ويقوم ذاكرته في

.)..., , , ( األشخاص آراء أخذ األسواق اإلعالنات التجارية وغير. جديد من الدورة وتعاد

المستهلك فإن المختلفة المنتجات عن المعلومات جمع البدائل بعد يقيم ,) ويقوم) المناسب البديل يختار ثم .بشرائهالمنتجات

المستهلك يقوم الشراء عملية بشرائه باستهالكبعد قام الذي المنتجوالشخصية والنفسية الفردية العوامل االستهالك عملية في تؤثر حيث

.) , , , , , الحياة) نمط قيم شخصية معرفة دوافع مواردالمستهلك يقوم المنتج استهالك شرائه بعد قرار المرحلة )بتقييم للمنتج

,) الشراء قرار اتخاذ مراحل من السادسة : التالية الثالث الحاالت إحدى التقييم عن ينتج حيث

مستوى: .1 لبى قد بشرائه المستهلك قام الذي المنتج أن أي الرضاأو ) الطموح مستوى تساوي المنتج خصائص المستهلك لدى الطموح

تزيد(.قائمة في شراؤه تم الذي المنتج وضع إلى المنتج عن الرضا حالة تؤدي

. القادمة الشراء عملية في تقييمها يتم التي المتاحة البدائل2. : مستوى المنتج يلبي ال عندما الحالة هذه تنشأ الرضا عدم حالة

مستوى من أقل المنتج خصائص أن أي المستهلك لدى الطموحعدم إلى الرضا عدم حالة وتؤدي المستهلك يرغبه الذي الطموح

المعلومات عن الخارجي البحث بعملية والقيام المنتج شراء تكرارعن المستهلك ويستغني القادمة الشراء عملية في جديد من

في جديدة دورة وتتشكل المنتج هذا عن عليها حصل التي المعلومات. القادمة الشراء عملية

3. : تعد لم ألنها واستخدامها السلعة شراء بعد السلعة عن التخليقد المنتج يشبعها كان التي الحاجة ألن للمستهلك أهمية تشكل

.)...., , سيارة ) بيع إعادة يستخدمها للغير المالبس إعطاء تالشت

والنواحي: الجيد التصميم بين العالقة خامساالسيكولوجية

7

الجيد التصميم بين ما العالقة طبيعة يوضح التالي الجدولالسيكولوجية والنواحي

الخارجية عقلالمثيراتالمشت

ري

تفسير المصمم

لعقل المشتري

سيكولوجيا

التصمي م

المالئم

استجابةالمشتري المثيرات

البيئيةالمثيرا

تالتسوي

قيةاالقتصادية

التكنولوجية

السياسية

االجتماعية

السيكولوجية

المنتج

السعر

التوزيع

الترويج

الصندو ق

األسود

الغرائز

الدوافع

العواطف

العقدالنفسية

الحيلالالشعورية

المضاع ف

اإلعالني

اختيارالسلعة.

اختيارالعالمة.

اختيارالمتجر.

وقتالشراء.

الخ...

السابق : الجدول من نالحظ1. , التسويقية المثيرات وهي الخارجية بالمثيرات يتأثر قد المستهلك إن

,) , , , البيئية) والمثيرات الترويج التوزيع السعر المنتج.) , , , , السيكولوجية) االجتماعية السياسية التكنولوجية االقتصادية

2. , " الغالب " في هو والذي المشتري عقل إلى يشير األسود الصندوق إن , يتأثر العقل هذا فان ذلك ورغم بسهولة رموزه فك يصعب غامض

, تكفي ال وحدها المثيرات هذه لكن والبيئية الخارجية بالمثيرات. اإلعالني األثر إلحداث

الصندوق ".3 هذا من جوانب لتفسير هنا البارع المصمم دور يأتيالجوانب" كافة بدراسة المصمم يقوم عندما هذا ويحصل األسود

" الرموز " فك محاوال األسود الصندوق المحتمل بالمستهلك المتعلقة, , , ( العقد عواطفه دوافعه غرائزه سيكولوجيا المستهلك فهم خالل من

.)... , المصمم بها يقوم التي الدراسة هذه الخ لديه الموجودة النفسية , وضع من المصمم تمكن واإلعالن التسويق أخصائيي مع بالتعاون

الجوانب هذه مع يتقارب أو يتطابق والذي لإلعالن المالئم التصميمالمستهلك, انتباه جذب على قدرته اإلعالن فقد وإال السلوكية

المحتمل.

8

النواحي .4 تفسير على المصمم وقدرة المالئمة الخارجية المثيرات إنتصميم إلى النهائية بالمحصلة تقود المحتمل للمستهلك السيكولوجية

) ( , التسويقية الجهود تضافر أن بمعنى المالئم التصميم أي ومؤثر فاعل حتما يقود المالئم التصميم مع المالئم التسويقي والمزيج الفاعلة

, أو السلعة شراء إلى ودفعه به وتأثره لإلعالن المشتري استجابة إلى. عنها المعلن الخدمة

بتصميم: وعالقتها السيكولوجية العوامل سادسااإلعالن

ويعتبرها االعتبار بنظر عوامل عدة اإلعالن تصميم مرحلة في المصمم يأخذ. , اإلعالنية والرسالة الهيكل حيث من اإلعالن في ويجسدها له عمل دليل

يأخذها : أن يجب التي السيكولوجية العوامل العوامل هذه أهم ومن , هذه من عامل كل تأثير توضيح مع سنذكرها والتي االعتبار في المصمم

. , ومحتوى هيكال لإلعالن النهائي الشكل على العوامل

االعتبار في المصمم يأخذها التي السيكولوجية العوامل: اإلعالن تصميم أثناء

الغرائزأوال: . السلوك على تؤثر التي المهمة المثيرات من الغرائز تعتبر

عن عزلها يمكن ال البشري السلوك في متأصلة حالة هي فالغريزة( . ويرى األخرى السيكولوجية دافع( S.W.Dunnالمثيرات هي الغريزة أن

, , طريق, انتهاج أو قرار اتخاذ أو شيء عمل إلى الشخص تدفع ألنها أيضا. الغريزة على باالعتماد

المشاعر Zeiglerأما)) من ومركبة معقدة حالة هي الغريزة أن يعتقد فانه" " . مدفونة فهي إلثارتها ما عمل أو حدث أو مؤثر إلى تحتاج قد التي الجياشة

, تحركها أن شريطة وشاخصة وفاعلة حية لكنها اإلنسان وعقل قلب في. حدث أو حالة

, ) وفي) السلبي ومنها االيجابي منها متنوعة الغرائز أن كوتلر فيليب ويقول" يخاطب " أن يستطيع الذي هو والمؤثر الفاعل اإلعالن فان الحالتين كلتا

. الشراء عملية إتمام إلى يقود الذي باالتجاه إثارتها بهدف الغرائز , إلى ما مستهلك انتباه بجذب يرغب الذي المصمم فان ذلك على وتأسيسا

" مثيرات, " ككل اإلعالن في أو التصميم في يضع أن أوال عليه اإلعالن

9

, / والجمهور, عنها المعلن الخدمة السلعة على يعتمد بالطبع وهذا للغرائزالمستهدف.

أمثلة:: " األمومة " مصممي غريزة دفعت المرأة لدى األمومة غريزة إن

شركة ) األدوية( Upjohnإعالنات إعالنات في التركيز إلى الدوائية" " " , قيمة و كأم المرأة قيمة على النساء عند العقم لمعالجة الهرمونية" " " الحياة إدامة في الطفل قيمة و واألسرة األم حياة في الطفل , خالل من القيم لهذه مجسدة الدواء لهذا اإلعالنات تصميمات وجاءت

من سنوات بعد طفلها تحتضن وهي السعادة غاية في أم صورة. , وحبورا سعادة البيت يمأل حيوي طفل وصورة الحرمان

المرأة لدى األمومة غريزة ضوء في رائع بشكل المصممة اإلعالنات هذه. معا والنساء األطباء مستوى على كبيرة نجاحات حققت

: " " " األمل " و الجمال حب الغريزة غريزة هذه في إن المتأصلةانتهاج إلى والعطور التجميل مواد إعالنات مصممي تدفع المرأة

النساء إلى الموجهة اإلعالنية الرسائل تصميم في ابتكاري أسلوب , . نجحوا قد مثال العطور إعالنات مصممي إن العالم أنحاء جميع فيبارعة إعالنات خالل من واألمل للجمال المرأة غرائز مخاطبة في

, . ال العطور وشركات اعتيادية سلعة ليس فالعطر والتأثير التصميم , واالنشراح واألمل الجمال تسوق هي بل اعتيادية سلعا تنتج

بمواد. الخاصة اإلعالنات في مجسدة نجدها جميعها وهذه والسعادةالتجميل.

, , , من وغيرها الكلمات أو والعبارات والصورة والصوت باللون الغريزة وتتأثر. التصميم في أصال المتضمنة المؤثرات

, تثير ال أخرى شعوب بينما األلوان خالل من غرائزها تثار الشعوب فبعض. الخ ,... واألصوات والصور المشاهدة إال غرائزها

على قادرا يكون الذي هو اإلبتكاري الفكر ذي البارع المصمم فان وعليه. مستهدفة سوق إلى الموجه اإلعالن في الغرائز مثيرات تجسيد

العواطف ثانيا:أكيدة خطوة هي اإلعالن خالل من ايجابي بشكل الناس عواطف إثارة إن

. لإلعالن انتباههم إثارة بإتجاه10

من( Mc Carthyيرى) إال يتحقق ال تلفزيوني إلعالن المشاهد انتباه إثارة إن . إثارة وتعد المشاهد جوانب من سيكولوجي لجانب اإلعالن مخاطبة خالل

إلعالناته اإلنتباه لضمان المعلن يعتمدها التي األساليب أبرز من العواطف. المحتمل المستهلك قبل من

العاطفية اإلعالنية الرسالة خالل من اإلعالن في تثار والعواطف , أو, الموسيقى خالل من أو العاطفي المشهد أو الصورة خالل ومن المعبرة

/ , تتضمن عنها المعلن الخدمة السلعة تكون أن شريطة الضوء أو األلوان. عاطفية مكونات

ذلك على ,مثال , األطفال: لعب إعالنات السياحية الشركات إعالنات , , أغذية إعالنات بالمراسلة الزواج إعالنات للحياة المنقذة األدوية إعالنات

... , , , وغيرها الطبيعية الزهور إعالنات العطور إعالنات المنزلية الحيوانات , المستهدف المستهلك يخاطب أن البارع المصمم يحاول الحاالت هذه في

, , اإلنتباه إلى المستهلك تدفع بحيث لديه الجياشة العواطف إثارة خالل من. الشراء عملية على واإلقدام والرغبة واالهتمام

العامة ثالثا: الفطرية الدوافع , ليس فهو وبالتالي والدته منذ اإلنسان تصاحب ما غالبا التي الدوافع وهي

. الدوافع هي الفطرية الدوافع أن آخر بمعنى واكتسابها تعلمها إلى بحاجةللهواء إلى الحاجة مثل لإلنسان الفيزيولوجية الحاجات على المبنية

. دوافع أنها هو الفطرية الدوافع به تتصف ومما والسكن والسوائل والطعام.,) ( البشري الجنس أفراد جميع بين الناس بين عامة

القوة من واحد مدى على ليست بأنها كذلك الفطرية الدوافع وتتصف. , وشديد قوي فيها الفردية الفروقات مجال أن إذ األفراد جميع عند والضعف

, شك بال هو والذي الفطرية الدوافع قوة مدى في يختلفون األفراد أن بمعنى. اليومية وتصرفاتهم سلوكهم أنماط في يؤثر

أو إبراز إلى اإلعالن تصميم في يلجأ ما غالبا البارع المصمم أن نجد وهكذا . نراها الطعام مثل لإلنسان الفيزيولوجية فالحاجات الدوافع هذه إثارة

( صورة إبراز خالل من األغذية إنتاج شركات إعالنات تصميم في متجسدة ,) المشروبات إعالنات تصميم وفي مثال الشهية يثير بشكل الغذائية السلعة

مثل ) شركات أن كيف الحظ الحاجة Pepsi- coca colaالغازية تجسيد تحاولاإلنسان حاجة إلثارة مثير بشكل المنتج إبراز خالل من العطش إطفاء إلى

شركات( إعالنات تصميم في مجسدة فنراها األمان حاجات أما للسوائل , التصميم في التركيز حيث وغيرها والمصارف الصحي والضمان التأمين

. ..., الخ أطفاله مستقبل وضمان وسعادته اإلنسان بال راحة على

11

النفسية رابعا: العقد . ما وغالبا المستهلك شخصية من جزءا تكون قد حاالت هي النفسية العقد

المستهلكين من لشريحة خدمات وتقديم سلع إنتاج إلى الشركات تلجأ . المجال هذا في البارعة الشركات ومن نفسية لعقد بامتالكهم عرفوا ممن

موديالت األزياء عروض في نشاهد ما غالبا حيث األزياء شركات بالذات . مصنعة الموديالت هذه فإن الواقع وفي واإلكسسوارات المالبس من غريبة

الشاذ على اعتادوا ممن المشترين من لقطاع أو لشريحة ومصممة. النفسية عقدهم مع متطابقة ورغبات حاجات إلشباع األزياء من والغريب

, ما غالبا الشاذة والخدمات بالسلع الخاصة اإلعالنات فإن ذلك على عالوة . المستهلكين هؤالء نفوس في تؤثر لكي أيضا وشاذ غريب بشكل تصمم

, عن االبتعاد إلى تدفعهم الناس بعض لدى نفسية عقد توجد آخر جانب من . إعالناته في يتجنب أن المصمم على وهنا العقد بهذه يذكرهم شيء أي

اإلعالن عن الناس نفور إلى يؤدي إبرازها ألن الجوانب هذه إبراز . عنها/ المعلن الخدمة والسلعة

: الغراب أو األفعى أو العقرب رؤية تحب ال الشعوب بعض ذلك على مثالشعوب توجد بينما وشؤم نكد حاالت تمثل األشياء هذه ألن اإلعالنات في . من جزء هي النفسية والعقد خير عالمات وتعتبرها األشياء هذه تحب

, شخصية من جزءا كونها إلى باإلضافة الشعوب وقيم وعادات ثقافاتالفرد.

الالشعورية خامسا: العقلية الحيل ) وتصرفات ) سلوك تشكل التي الحقيقية النفسية العوامل أن فرويد يرى

. سلوك كل أن من الرغم وعلى الشعورية عوامل كبير حد إلى هي األفراد ) ( , يعتقد فرويد فإن وسبب دافع وراءه يكون أن بد ال اإلنسان يأتيه تصرف أو

يمتلكها التي السلوك أنواع كافة دوافع تماما يعي ال الذي الشخص أن . الرئيسي السبب تام بشكل يعرف ال الحاالت من كثير في فهو بها ويقوم

, هي والتصرفات األفعال هذه من بعضا أن حيث معين وتصرف لسلوك. الشعورية وتصرفات أفعال

" الالشعورية " مخاطبة إلى يلجأ اإلبتكاري المصمم نجد اإلعالنات بعض وفيالمستهلك ودفع الالشعورية هذه إثارة بهدف المحتمل المستهلك لدى

, / رغبته تعظيم ثم ومن عنها المعلن الخدمة بالسلعة االهتمام إلى المحتمل . بالشراء وإقناعه وترغيبه

الالشعورية . العقلية الحيل بعض الهدف هذا لتحقيق المصمم ويستخدملألشياء : خاطئ وإدراك للواقع تأويل أو تفسير سوء هي الخداع أو والحيلة

12

. أن , يعني وهذا يناديك صديق فتظنه الباب صرير تسمع كأن تحدث التيالخداع بظاهرة نسميه ما بسبب واضحة إدراكية أخطاء في أحيانا يقع الفرد

التي. السيكولوجية الخدع هي واستخداما شيوعا الخدع أكثر ومن اإلدراكيتبحث وأخذت النقود من قطعة فقدت فلو الذهني والتهيؤ التوقع إلى ترجع . بصرك يلمحه األرض على ملقى مستدير شيء كل في لرأيتها عنهاالمثلث في التي النقطة أن ويعتقد يتصور التالي المثلث إلى الناظر أن كما

الواقع في أنها حين في القاعدة إلى عنها العليا الزاوية إلى أقرب هي. البعدين هذين بين المسافة تتوسط

يبدو حيث الشوارع في اإلضاءة أعمدة إلى النظر عند يتكرر ذاته والموقف , األعمدة أن حين في عنا البعيدة األعمدة من أطول منا القريب العمود

. متساوية أطوال ذات جميعهالتكوين الحيل هذه مثل يستثمرون ما غالبا المصممين أن نجد وهكذا

. إلى المصمم يلجأ وقد القارئ أو المشاهد على كبير وقع ذات إعالناتاإلنتباه لجذب الحالة تضخيم أو خواصها أو سلعة صورة لتجسيد الحيل

. والحروف الصوتية والمؤثرات األلوان تستخدم وقد األولى بالدرجة. أيضا الغرض لهذا والخطوط

الذاكرة سادسا: : الذواكر من أنواع ثالثة من البشرية الذاكرة تتألف

1.: الحواس ذاكرة( نظر المنبهات وتتلقى الخارجية البيئة مع احتكاك مع تكون التي هي

. ) , , , تذوق, شم لمس سماع المنبه. جدا قصيرة لفترة فيها المعلومة تخزن ( تخزينية مساحة طويلة لفترة الحواس ذاكرة في المعلومة تظل ال

ضعيفة(.

13

2.: األجل القصيرة الذاكرةمن المعلومة فيها الفرد 20-10تخزن يستطع لم إذا فقدانها ويتم فقط ثانية

إلى فهمها بعد ونقلها تصنيفها. األجل طويلة الذاكرة

3.: األجل الطويلة الذاكرة. طويلة لفترات العقلية ومحاكمتها تصنيفها بعد المعلومة فيها تخزن

الحواس ذاكرةاألجل الطويلة الذاكرة األجل القصيرة الذاكرة

: البشرية الذاكرة وفقها تعمل التي اآللية

تخزينها المعلومة تحليل المعلومة دخول.) اللزوم) عند استرجاعها

في المعلومة زرع عملية تسهيل في المساعدة العواملأثناء مراعاتها يجب والتي األجل الطويلة الذاكرة

: اإلعالنية الرسالة تصميم حسن على للمستهلك الموجهة اإلعالنية الرسالة قصر يساعد

. المعلومات, بعض وضياع تشتت تجلب قد اإلطالة التخزين يساعدان الرسالة في المستخدمة التراكيب في والسهولة البساطة

, المعلومة ألن التعقيد عكس مميزة نتيجة على الحصول علىفرص وبالتالي الصحيح التخزين على أصعب والمركبة المعقدة

, واالسترجاع التخزين دقة على يؤثر التعقيد ضعيفة استرجاعهابالتالي.

الطويلة بارزة وتظل التخزين عملية المرئية واألشكال الصور تسهل. األجل الذاكرة في أكثر

: والكلمات بالصور يتعلق فيما ذاكرتين وجود العلماء يؤكد

, , واقعي: عقالني األيمن:األيسر, عاطفي, عفوي

14

. . تلقائي أنشط

) ( األيمن القسم لكن واأليسر األيمن البعض ببعضهما مرتبطين القسمين , يعالج كبيرة معالجة بدون المرئية المنبهات مع والتعامل الحفظ يسهل

للكلمات معالجته بعكس فيها يستمتع وقد وبساطة بسهولة الصور الشخص , مقابلة صور بدون الذاكرة في بقائها فرص معلومة أي المكتوبة واألفكار

. جدا قليلة هي , الشخص كان كلما المعلومات معالجة على قدراتهم في يختلفون األشخاص

الجوانب عن االبتعاد و واألشكال الصور لمعالجة يلجأ ذهنية قدرة أقلالتوجه في واألشكال الرسوم على بالتركيز السبب لهذا ينصح التحليلية

, مختلطة صيغ إيجاد من البد للبالغين بالنسبة حتى والشيوخ األطفال لفئاتتخزين على المتلقي لمساعدة والرسم والصورة الكلمة أو النص بين

فورا يبتعد البعض ألن منفرة غير وبصورة وبسهولة صحيح بشكل المعلومة. الصعوبات عن

على يساعد صحيح بشكل األفكار وتوارد المنطقي التسلسل وجود , نثر في الفوضوية األساليب االسترجاع ودقة وسهولة التخزين جودة

لصعوبة يؤدي وتعقيده بعضها وغموض ترابطها وعدم المعلوماتالتخزين.

األشياء بعرض المتلقي لدى الحافز زيادة محاولة من ضير ال ,) سبيل ) في يعمل البعض أحداث أو أشخاص المحفزة االستثنائية

صورة تقديم خالل من المتلقي لدى والتوقع الحدس على التحفيزجهد بذل المتلقي قبل من فهمها بغرض تركيبها يتطلب مجزأة

وبحدود, ممكنة الناقصة الصورة إكمال أو التركيب كان إذا عقلي , تظل النوع هذا من المعلومة الذهنية أو االستيعابية المتلقي طاقةأكملها بجهوده ألنها حميمية لكونها المتلقي ذاكرة في طويلة لفترة

. نتيجتها إلى ووصلاستغالل خالل من التخزين على تساعد اإلعالن وسائل من مجموعة هناك

)...., , , بينما ) المجالت الطرق لوحات التلفاز مثل الذاكرة من األيمن الجزءمثل الذاكرة من األيسر بالجزء اإلعالنية الوسائل بعض وترتبط تستغل

.)...., , الجرائد) المطبوعات

15

)...., ( المالبس مثل األيمن الجزء خالل من معها التعامل يتم منتجات هناكالمنتجات ) الذاكرة من األيسر الجزء خالل من اآلخر وبعضها

.)...., اآلالت, التقنية

القيمسابعا: التي المواقف في المثالية الوضعية حول الفرد يكونها أفكار هي

. معينة, بطريقة السلوك القيم تقود تواجهه.) وتقاليد ) أعراف اجتماعي أو ديني منشأ ذات القيم بعض

المستهلك خيارات في تأثيرا األكثر هي التي الجوهرية القيم هو هنا يهم ما. تيارها عكس في التقدم وعدم احترامها المصمم على والتي

واألفكار؟ القيم بين الفرق هو ما :) منها ( كبير جزء ألن تغيرها الصعب من أكثر راسخة أعلى مستوى القيم

. الصغر منذ المحيطة البيئة من مكتسب , :) من ) يأتي اكتسابها ما نوعا أسرع تبدلها قليال أدنى مستوى األفكار أما

. األحيان غالبية في العقالني التعلم آليات. القيم من أكثر األفكار على المرنين األشخاص اعتماد

, القيم حول أجريت دراسة في آخر إلى مجتمع من تختلف القيم منظومة إن : : يلي ما وجد وفرنسا وألمانيا أمريكا في الجوهرية

القيمة

فرنساألمانياأمريكا

الذات 1 اإلحساساحترامباالنتماء

عن الرضاالنفس

في األماناألمان2 الودالعالقات

مع 3 العالقة في الوداآلخرين

الذات في احترام التمتعالحياة

االنتقائي ثامنا: اإلدراك ) يركز ) األشياء إدراك أثناء بالضبط به ترغب ما دافعية أسباب هناك

دوافعه بسبب المنبه مكونات في بالضبط عنه يبحث ما على الشخصكامل إلى االلتفات دون يهمه ما لمتابعة ويوجهها قدراته يخصص وبالتالي

. االنتقائي باإلدراك يسمى ما ويحصل المنبه مكونات. انتقائي إدراك انتقائي انتباه

16

أن يتوقعه ما وفق للتعميم تدفعه ألنها إدراكه على الشخص توقعات تؤثر. للمنبه الدقيقة الخصائص على المركز االنتباه دون يتم

للمنبهات انتقائي إلدراك يؤدي الذي االنتقائي االنتباه األشخاص يستخدماألشياء على التركيز في تفيد دفاعية كآلية المحيطة البيئة في الموجودة

. تهمهم التيال بك الخاص المنبه مع االيجابي التفاعل وعدم االنتقائية حاجز تخترق حتى

: ذلك على األمثلة من الواضحة الفروق من قدر يكون أن بد. األلوان في قوي تباين. المعروفين األشخاص.الجمال.الطرفة

الموجودة الداعية الحالة كسر في األساس هي المنبهات ومكونات طبيعة. المتلقي عند

: االنتقائي اإلدراك بسبب تأتي األخطار بعض: : مضاره وتوضيح التدخين لمكافحة إعالن حالة ذلك على مثال

:) ( عقبة التدخين بمكافحة الخاصة اإلعالنات تواجه المدخن للمتلقي بالنسبةاألفكار من كثيرا يسقطون الذين المدخنين لدى للمنبه االنتقائي اإلدراك

, األمر يصل التدخيني سلوكهم وعن أنفسهم عن دفاعا اإلعالن في الموجودة. بهدفه معرفتهم فور اإلعالن عن االنشغال إظهار إلى ببعضهم

: لإلدراك المدمرة التأثيرات: للمنبهات الحسي اإلدراك تدمير إلى تؤدي أن يمكن وعناصر عوامل هناك

: صورة وجود المثال سبيل على المنبه في المادية مظاهر بعضالمستهدفون به يرغب ال رمز أو مناسب غير لون أو منفرة

. إلخ,... باإلعالن ويظهر المتلقي ذهن في مطبوعة مسبقة إدراكية صور وجود

. عكسها اإلعالن ) ( الرسالة تبخر إلى يدفعون كبيرة هالة ذات أشخاص عناصر وجود

. المتابعين من شريحة لدى نفسه المحتوى أو : عناصر بأحد المرتبطة السلبية اإلشارات أيضا اإلدراك يدمر

: , تصيب التي الفضائح مثال الخلفية عناصر أو اإليحاءاتهذه تحتويها التي الرسائل لتدمير تؤدي باإلعالن المشاركين

العناصر.17

المراجع: 1. - واإلعالن الترويج ربابعة محمد وعلي العالق عباس بشير

. - عمان- اليازوري دار التجاري2.- - - الحديث العربي المكتب اإلعالن السيد محمد اسماعيل

2006. اإلسكندرية-3.- - العامة والعالقات اإلعالن هندسة قحف أبو السالم عبد

. - القاهرة اإلشعاع مكتبة4. - - النهضة دار المستهلك وسلوك اإلعالن العوادلي سلوى

.2006العربية- القاهرة-5.- - - زهران دار المستهلك سلوك الساعد ورشاد الغدير حمد

2000. عمان-6.- - - المستقبل دار المستهلك سلوك عبيدات -1995محمد

عمان.

18