vina trasua
TRANSCRIPT
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
THƯ CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này, tập thể nhóm đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các giảng viên và nhân viên phòng giáo vụ tại
BMG International Education.
Tập thể nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Các giảng viên tại BMG
International Education đã cung cấp cho chúng em các kiến thức vô cùng quý báu và
thiết thực trong suốt thời gian học tập tại trường để chúng em có thể thực hiện và hoàn
thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Đặc biệt chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành, trân trọng nhất đến thầy Nguyễn
Kiên Trì đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng em trong suốt thời gian thực tập.
Do giới hạn về mặt thời gian và những hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm
thực tiễn nên báo cáo không tránh khỏi những sai sót ngoài ý muốn. Chúng em rất
mong nhận được sự thông cảm từ Quý Thầy Cô và mong đón nhận được những ý kiến
đóng góp chân thành từ Quý Thầy Cô và các bạn.
Trân trọng kính chào!
Nhóm thực hiện
NGUYỄN XUÂN THANH
NGUYỄN MINH TẤN
HOÀNG TRỌNG BÌNH
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 1
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
1. Tổng quan về tình hình nước giải khát tại
Việt Nam:
1.1. Tổng Quan về ngành giải khát tại Việt Nam hiện nay:
Với hơn 86 triệu dân thì mức độ tiêu thụ của người dân về nước giải khát tại
Việt Nam là rất lớn. Đây là một thị trường đầy tiềm năng với mức độ tăng
trưởng hàng năm lên tới 25%/năm.
NĂM 2008 2009 2010LƯỢNG TIÊU
THỤ NƯỚC
GIẢI KHÁT
TẠI VN
1.23 TỶ LÍT
NƯỚC GIẢI
KHÁT
1.5 TỶ LÍT
NƯỚC GIẢI
KHÁT
2 TỶ LÍT NƯỚC
GIẢI KHÁT
(Theo tài liệu từ Bộ Công Thương năm 2009)
Mức độ cạnh tranh trong ngành rất lớn với hai phân khúc rõ rệt là 40% thị phần
của nước giải khát có gas và 59% nước giải khát là không gas.
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 2
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
1.2. Phân tích tình hình cạnh tranh:
Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và
Pepsi Cola (chiếm hơn 60% thị phần cả nước), còn lại thị trường của các đơn
vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO. Do áp lực
cạnh tranh trên thị trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra các
sản phẩm mới và thay đổi chiến lược sản xuất; trong đó có việc giảm tỷ trọng
sản xuất nước giải khát có gas.
Hình 1.2: Thị phần các công ty nước giải khát tại Việt Nam
(Nguồn http://vietbao.vn)
1.3. Phân tích khách hàng:
Người tiêu dùng không cắt giảm chi tiêu nhiều cho nước giải khát (theo
ông Ralf Matthaes, Tổng giám đốc Công ty TNS Indochina).
• 70% giữ chi tiêu cho nước giải khát.
• 23% là cắt giảm.
• 7% là không biết.
(theo nghiên cứu thị trường của TNS tại Việt Nam vào 2009)
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 3
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Dân số VN từ 15-25 tuổi chiếm 20% (nguồn: www.sgtt.vn) có nhu cầu tiêu dùng
những sản phẩm nước giải khát tiện lợi, nhanh gọn và lẹ và có chiết suất từ thiên
nhiên, có lợi cho sức khỏe. Đây là nhóm đối tượng mà sản phẩm Vina Trà sữa hướng
tới.
Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng thay đổi, khách hàng tìm kiếm những
sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay thế dần cho các sản
phẩm nước uống có gas trước kia.
Ngành hàng nước giải khát có gas đang dần bão hòa và ngày càng bị nước không gas
chiếm lĩnh thị phần, vì nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên
có lợi sức khỏe hiện đang là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đồng thời một bộ
phận không nhỏ giới trẻ thích uống trà sữa. Thế nên Vina Trà Sữa đang đứng trước
một cơ hội lớn để phát triển, nhắm đến ngách thị trường là giới trẻ thích uống trà sữa
nhằm chiếm 10% thị phần nước giải khát hiện nay trong 5 năm.
Insight khách hàng:
“Nhiều lúc tan học, khát nước tìm mỏi mắt cũng không thấy được quán trà sữa . Ước
gì có một loại trà sữa đóng chai uống liền như nước ngọt hay nước suối vậy. Thật là
tiện lợi!” Em Trần Phượng An 17 tuổi trường THPT Nguyễn Khuyến Tân Bình tâm
sự.
“Khi đang làm việc, nhiều lúc khi khát nước, tôi nhớ hương vị trà sữa muốn được
thưởng thức ngay để thay cho vị lạc của nước suối trong công ty. Nhưng đang làm
nên cũng đành chịu. Ước gì có loại trà sữa đóng chai để cuối tuần có thể đi siêu thị
mua vài chai để đó đem vô công ty uống”-Bạn Phương Thảo Công ty ASW chia sẽ.
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 4
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
1.4. Phân tích SWOT:
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 5
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
2. Mục tiêu:
2.1. Mục tiêu công ty:
Mục tiêu doanh số
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 6
SWOT
S
Sản phẩm trà sữa đóng chai tiên phong ở Việt
Nam
Nguồn lực tài chính mạnh
W
Hệ thống kênh phân phối chưa mạnh.
Thương hiệu mới ra đời tại Việt Nam
O
Thị trường nước giải khát Việt
Nam ngày ngày càng tăng trưởng
cao.
Xu hướng sử dụng các loại thức
uống có lợi cho sức khỏe đối với
người tiêu dùng ngày càng tăng
cao.
Trà sữa là loại đồ uống rất gần gũi với giới trẻ.
SONắm bắt tâm lý của người tiêu dùng trẻ tuổi
sản phẩm đầu tiên đáp ứng nhu cầu của giới trẻ mà lại giàu dinh dưỡng.
WOtuy nắm bắt nhu cầu tiêu dùng nhưng kênh phân phối không mạnh là điểm yếu cần khắc phục.
T
Thị trường nước giải khát cạnh
tranh khốc liệt, có quá nhiều
thương hiệu trên thị trường.
Văn hóa sử dụng trà sữa tại các quán trà sữa
STCuộc chiến giành thị phần rất khó khăn
Giới trẻ thích vào quán ngồi uống trà sữa và trò chuyện
WTĐối thủ sẽ có những động thái không cho chúng ta giành thị phần. Nên có những kế hoạch dự phòng.
Tăng cường Marketing để thay đổi thói quen tiêu dùng. Cũng như cho giới trẻ biết sự có mặt của chúng ta.
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Dân số % KH mục tiêu/ Tổng TP HCM 8,600,000 Hà Nội 7,000,000 Tổng 15,600,000 22%Độ lớn của thị trường 3,432,000
(Ước tính BQ 1 KH mục tiêu: 1 tháng/ 3 lần sử dụng) 12 tháng 36 lần sử dụng
Số lượng SP bán được (C8*C6): 123,552,000 chaiGiá bán 1 SP: 5,000 Doanh số danh nghĩa 617,760,000,000 VNDMục tiêu của thị phần 5% (trong năm đầu từ khi tung SP)
Doanh số mục tiêu 30,888,000,000 VND% Chi phí Marketing 15%Chi phí Mar/ Doanh số mục tiêu 4,633,200,000 VND
3. Định vị:
Vina trà sữa đóng chai, mang đến cho bạn sự thưởng thức trà sữa tiện lợi
hơn.
3.1. Kích thước phân khúc
Sau khi nghiên cứu thị trường nước giải khát và thức uống dinh dưỡng tại Việt
Nam chúng tôi thấy rằng:
- Về nhóm sản phẩm: Trà sữa
- Về đối tượng mua: 15-25 tuổi đang chiếm 20% dân số cả nước.
- Trong năm đầu, sẽ tập trung vào 3 thành phố lớn: HCM, Hà Nội.
3.2. Thị trường mục tiêu:
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 7
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Sau khi xác định phân khúc thị trường, chúng tôi đã thu hẹp lại thị trường mục
tiêu của dòng sản phẩm Vina Trà Sữa theo bảng sau:
Các biến Tiêu thức
ĐỊA LÝ
Mật độ Thành thị
NHÂN KHẨU HỌC
Độ tuổi 15-25
Giới tính Nam, Nữ
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên.
TÂM LÝ
Cá tính Năng động, thích làm mới bản thân.
Sở thích Thích uống trà sữa
Insight
“Nhiều lúc tan học, khát nước tìm mỏi mắt cũng không
thấy được quán trà sữa . Ước gì có một loại trà sữa đóng
chai uống liền như nước ngọt hay nước suối vậy. Thật là
tiện lợi!”
HÀNH VI MUA HÀNG
Những dịp lễ Dịp thường xuyên do nhu cầu giải khát
Yếu tố quyết định mua hàngChất lượng, giá trị của sản phẩm, tính thuận tiện khi mua
hàng.
Cách thức đưa ra quyết định Quyết định nhanh do có nhu cầu về thưởng thức trà sữa
Tình trạng người sử dụng Người sử dụng tiềm năng, người sử dụng trung thành
Tình huống mua hàng Mua để sử dụng
Yếu tố thời gianKhông muốn mất nhiều thời gian cho việc tìm các quán trà
sữa
3.3. Chân dung khách hàng mục tiêu:
- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: 17 tuổi. Học sinh THPT
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 8
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
- Tính cách: Năng động
- Sở thích: Thích uống trà sữa, thích làm đẹp và quan tâm đến sức
khỏe.
3.4. Bản đồ định vị:
Giá
Tiện lợi
3.5. Phát biểu định vị:
“Đối với giới trẻ, những người yêu thích trà sữa. Sản phẩm Vina trà sữa
đóng chai đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu giải khát dinh dưỡng, vì nó hơn
hẳn các sản phẩm khác về tính thiên nhiên.”
4. Chiến lược 4 P
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 9
Alo trà
Hoa hướng
Vina Trà sữa
Các quán trà sữa
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Các chiến lược cho nhãn hiệu nước giải khát Vina Trà sữa được đưa ra trên cơ
sở bám sát định vị của sản phẩm.
4.1. Chiến lược Sản phẩm
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường trong năm đầu tiên là tập trung
mạnh vào Độ uy tín chất lượng.
- Độ uy tín chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu: Dây chuyền
sản xuất công nghệ cao được nhập từ nước ngoài, quy trình sản xuất
được quản lý nghiêm ngặt được viện khoa học công nghệ thực phẩm
Việt Nam chứng nhận.
Quy cách: Chai dung tích 250 ml, và chai nhỏ 30 ml dùng phát sampling.
Giai đoạn 2: Sau 1 năm tung hàng sẽ đa dạng hóa sản phẩm, gia tăng
hương vị hương vị và sản phẩm kèm theo như (trà sữa hạt trái cây, trà sữa
bánh plan…).
Ngoài ra TTB còn phải:
Tạo ra sự khác biệt trong cách đóng gói sản phẩm. Đó là để trong chai nhựa, với
chủ ý để khách hàng nhìn thấy màu sắc trà sữa bên trong để kích thích cảm tính
trông ngon hơn. Và qua đó đi đúng mục đích thương hiệu là trà sữa đóng chai
tiện lợi và giàu dinh dưỡng
Với bao bì có thể nói là khá bắt mắt, cung cấp thông tin về sản phẩm, thể hiện
định vị thương hiệu, không những giải khát mà còn giúp cung cấp dinh dưỡng,
tốt cho sức khỏe
Thường xuyên nghiên cứu hoạt động của các đối thủ cạnh tranh (sản phẩm mới,
phát triển mạng lưới bán hàng…) để có chiến lược phản công thích hợp.
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 10
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
(Chai Mẫu do phòng thiết kế của TTB thực hiện)
4.2. Chiến lược Giá:
Mục tiêu định giá : Vina Trà sữa là nước giải khát dành cho giới trẻ, nó
mang tính tiện lợi cao. Giới trẻ không còn mất nhiều thời gian tìm kiếm
những quán trà sữa, khi có ý muốn thưởng thức hương vị của loại thức uống
quen thuộc này nên rất dễ được người tiêu dùng chấp nhận. Khách hàng mục
tiêu từ 15 – 25 tuổi nên việc định giá trung bình sẽ phù hợp với định vị, dễ
xâm nhập thị trường. Định giá trung bình để giành lấy thị trường trong
khoảng thời gian ngắn (6 tháng).
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 11
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Chiến lược định giá: Giá xâm nhập thị trường
4.3. Chiến lược Phân phối
Đặc trưng các kênh phân phối tại Việt Nam:
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả,
chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề
phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây
cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng
tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương
hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã:
2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Chiến lược kênh phân phối: ?
• Theo kênh phân phối: Đẩy mạnh phân phối kênh GT làm vai trò chủ đạo.
• Lựa chọn các điêm bán lẻ gần các trường học.
Cách thức phân phối : ?
Chọn nhà nhà phân phối chính để đưa hàng đến các điểm bán hàng.
(Việc triển khai các điểm phân phối sẽ do phòng kinh doanh làm việc trực tiếp)
Thực hiện: ?
Kênh GT: Chợ, Tạp hóa, Cửa hàng bán lẻ..
Chương trình :
+ Phòng kinh doanh làm việc với nhà phân phối về kế hoạch tung hàng.
+ Phòng Marketing hỗ trợ các vật phẩm POSM để nhà phân phối hỗ trợ
bán hàng cho điểm bán hàng nhỏ lẻ.
+ Đặt target bán hàng cho Phòng kinh doanh.
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 12
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
4.4. Chiến lược Truyền thông:
Mục tiêu truyền thông:
Chương trình truyền thông được xây dựng nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu
về marketing và kinh doanh được đưa ra của kế hoạch launching sản phẩm tại.
Song song đó vẫn đảm bảo được những mục tiêu của truyền thông theo từng giai
đoạn cụ thể của kế hoạch truyền thông.
Chiến lược truyền thông:
Chiến lược truyền thông tung sản phẩm Vina Trà Sữa sẽ được thực hiện qua 3
giai đoạn:
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 13
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Đối tượng truyền thông:
Đối tượng truyền thông là khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Thông điệp truyền thông:
Nhằm nhấn mạnh, chuyển tải đến khách hàng mục tiêu tính giải khát dinh dưỡng
và thiên nhiên. Chúng tôi quyết định đưa ra thông điệp truyền thông trong giai
đoạn này như sau:
Thông điệp truyền thông: “ Vina Trà sữa – một phần tất yếu cho cuộc
sống hằng ngày của giới trẻ”
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 14
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Theo đó, các hoạt động truyền thông sẽ giúp làm rõ và truyền tải thông điệp đến
khách hàng mục tiêu.
5. Kế hoạch hành động:
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 15
Giai đoạn 1 2 3
Thời gian 1/04 – 31/05/2011 01/06 – 30/06/2011 01/7 – 31/12/2011
Mục tiêu
truyền thông
- Tạo bất ngờ về sự sắp xuất
hiện trà sữa đóng chai tại Việt
Nam
- Người tiêu dùng tò mò và
tìm hiểu thông tin về sản
phẩm.
- Nhận biết được đặc tính của
sản phẩm có tính dinh dưỡng
và là nhu cầu cần thiết
- Tăng cường nhận biết.
- Tăng sự tin tưởng, yêu
thích sản phẩm, xem sản
phẩm là nhu cầu hằng
ngày
- Tạo tính lan truyền trong
thị trường mục tiêu và
giành thị phần
- Tăng độ nhận biết và
yêu thích thương hiệu
- Mục tiêu chính là
tăng doanh số
Đối tượng
truyền thông
Tuổi trẻ từ 15-25 tuổi
Chủ yếu là học sinh, sinh viên
Tuổi trẻ từ 15-25 tuổi
Chủ yếu là học sinh, sinh
viên
Tuổi trẻ từ 15-25 tuổi
Chủ yếu là học sinh,
sinh viên
Công cụ
- Advertorial
- Teaser Print Ad.
- Teaser Digital Marketing
(facebook, web, forum,…)
- Họp báo
- Event.
- Print Ad.
- Trade marketing.
- POSM
- Phát Sampling
- Digital Marketing.
- Print Ad
- Digital Marketing.
- Khuyến mãi
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG QUAN
Công cụ Tháng 04/2011
Tháng 05
Tháng 06
Tháng 07
Tháng 08
Tháng 09
Tháng 10
Tháng 11
Tháng 12
PR
Teaser Print Ad
Teaser Digital Mar
Press Conference
Print Ad
Event
POSM
Digital Marketing
Trade Marketing
Khuyến mại
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 16
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
5.1. Giai đoạn 1: 02/04 – 31/05/2011
Tạo cảm giác tò mò về sự sắp xuất hiện của trà sữa đóng chai lần đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam.
Các công cụ sử dụng trong giai đoạn này: PR, Teaser Print Ad, , Teaser digital
marketing.
- Các bài viết PR dưới dạng advertorial:
Sử dụng các bài viết advertorial trên các báo, tạp chí, báo điện tử, diễn đàn dành cho
giới trẻ. Các bài viết sẽ giúp giới trẻ hiểu được rằng trà sữa không chỉ là thức uống
yêu thích hàng ngày của giới trẻ mà còn là đồ uống bổ dưỡng cho cuộc sống hàng
ngày. Và sắp xuất hiện trà sữa đóng chai đáp ứng nhu cầu đó cho giới trẻ.
Loại báo Số lượng Đơn giá Thành tiền
Tuổi trẻ 4 33,000,000 132,000,000
Hoa học trò 8 9,000,000 72,000,000
Mực tím 8 8,000,000 64,000,000
Sinh viên việt nam 8 11,000,000 88,000,000
356,000,000
BÁO CÁO CHUYÊN Đ T T NGHI PỀ Ố Ệ Page 17
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Teaser Print Ad:
Ngày 2/4/2011 bắt đầu chạy teaser Print Ad trên các báo Tuổi trẻ, Hoa học trò,
Mực tím, Sinh viên Việt Nam với thông điệp “sắp xuất hiện trà sữa đóng chai tại
Việt Nam”.
Lý do lựa chọn các tờ báo trên:
Báo tuổi trẻ: Báo phát hành trên Việt Nam với số lượng khoảng 500.000 bản/ngày, số
lượng ấn bản lớn nhất tại Việt Nam của một tạp chí.(số liệu từ tháng 6-2008)
Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và phía Nam được xem là thị trường quảng cáo
quan trọng nhất.
Báo Tuổi Trẻ thích hợp với đa dạng đối tượng độc giả với nguồn tin phong phú được
cập nhật mỗi ngày.
Báo hoa học trò, Mực tím, sinh viên Việt Nam: là 3 tờ báo đươc độc giả trẻ tuổi đọc
nhiều nhất, lứa tuổi của 3 tờ báo này là các bạn trẻ, năng động, có cá tính có độ tuổi từ
15 đến 25.
Ngân sách cho Teaser Print Ad:
Loại báo Số lượng Đơn giá Thành tiền
Tuổi trẻ 4 45,000,000 180,000,000
Hoa học trò 4 14,000,000 56,000,000
Mực tím 4 13,000,000 52,000,000
Sinh viên việt nam 4 16,000,000 64,000,000
352,000,000
Teaser Digital Marketing:
Tập trung đẩy mạnh chủ yếu PR trên loại hình này, vì hơn 50% giới trẻ thường xuyên sử dụng Internet, đặc biệt tại các thành phố lớn của cả nước. Và vì loại hình này giúp tiết kiệm chi phí mà mang lại độ nhận biết thương hiệu hữu hiệu hơn.
Với các trang mà giới trẻ thường xuyên quan tam như: Facebook, kenh14.vn hihihehe.com, zing.vn, và các forum,…
Chi phí cho Digital Marketing trong giai đoạn này là: 250.000.000 VNĐ
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 18
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Tổng chi phí Marketing trong giai đoạn 1 là:
Advertorial 356,000,000
Teaser Print Ad 352,000,000
Digital 250,000,000
958,000,000
G iai đo n 1: T eas erạ
5.2. Giai đoạn 2: 1/06 – 30/06/2011 giai đoạn tung sản phẩm
Đây là giai đoạn launching sản phẩm, sử dụng các công cụ Marketing nhằm tạo tiếng
vang lớn trong ngày đầu ra mắt sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Các công cụ thực hiện trong giai đoạn này: Tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm,
tổ chức Event giới thiệu sản phẩm mới, Print Ad, POSM, sampling, Digital
Marketing.
5.2.1.1. Tổ Chức Họp Báo:
Họp báo là công cụ hiệu quả cho việc kích hoạt thương hiệu Vina Trà sữa lần
đầu tiên xuất hiện. Với khả năng đưa tin nhanh, thông tin trên báo chí sẽ là
cách thức hiệu quả việc truyền thông tin tới người tiêu cùng với sự xuất hiện
sản phẩm mới trên thị trường.
Mục tiêu:
- Gửi thông cáo báo chí và đưa tin về sự xuất hiện của Vina Trà sữa, và giới
thiệu một số điểm trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vina Trà sữa
- Số tin bài, số đầu báo đưa tin sau buổi họp báo là hơn 85% trên số các đài báo
tham dự.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 19
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Kế hoạch thực hiện
Công việc chuẩn bị cho việc họp báo:
Nội dung công việc Thời gian
thực hiện
Bộ phận
thực hiện
Ghi chú
Lập danh sách khách mời tham dự 15/05/2011 Phòng PR
Chuẩn bị phần nội dung của buổi họp
báo
20/05 Phòng PR
Gửi thiệp mời cho tất cả khách mời 25/05 Phòng PR
Liên hệ với các phóng viên 25/05 Phòng PR
Dàn dựng :Địa điểm, Âm thanh, ánh
sáng, máy chiếu,bàn ghế, …
31/05 Công ty
Hùng
Cường
Dự phòng
Cty Event Việt
Lễ tân _ PG, MC 30/05 Công ty
Hùng
Cường
1 MC, 10 PG
Chuẩn bị tư liệu họp báo 29/05 Phòng PR
In ấn tài liệu 28/05 Công ty
Liên Sơn
Dự phòng
Cty Thanh Lâm
Chuẩn bị bộ tài liệu TCBC
(Media Kit)
28/05 Phòng PR
Giám sát mọi công việc Trong suốt
chương trình
Ban chỉ đạo
- Thời gian: từ 8h đến 11h ngày 02/06/2011
- Địa điểm: Tòa nhà SPT – 199 Điện Biên Phủ.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 20
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
- Chương trình buổi họp báo:
Ngân sách buổi họp báo:
NỘI DUNGSỐ LƯỢNG
CHI PHÍ DIỄN GIẢI
Giấy phép tổ chức họp báo 1 3,000,000 Sở văn hóa thông tinthuê địa điểm tổ chức họp báo 1 20,000,000
8h :11h
Hoa 12 2,000,000 Tiệc tea break 1 5,000,000 Bảo vệ và nhân viên phục vụ 7 5,000,000 MC 1 3,000,000
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 21
STT Nội dung Thời gian
1 Đón khách 8h – 8h30’
2 Tuyên bố lý do, Giới thiệu nội dung chương trình 8h30 – 8h45
3Giới thiệu thương hiệu Vina Trà sữa, mục tiêu công
ty và phương hướng hoạt động8h45 – 9h45
4 Tiệc tea break 9h45’ – 10h15’
5 Đại diện báo chí giao lưu phỏng vấn ban tổ chức 10h15’ – 10h45’
6 Cảm ơn và tiễn khách 10h45’ – 11h
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Khách mời 57 85,000,000
Đại diện nhà phân phối 10Báo Tuổi Trẻ 1Báo Thanh Niên 1Báo Hoa Học Trò 1Báo Mực Tím 1Đại diện khách hàng 30
Báo Sinh Viên Việt Nam 1www.vnexpress.net 1Đài truyền hình HTV 3www.dantri.com.vn 1www.kenh14.vn 1www.mp3.zing.vn 1Đại diện UBND các quận trong thành phố 5
Chuẩn bị thiết bị vật chất (Màn hình, máy chiếu, âm thanh,trang trí) 15,000,000 In ấn (tài liệu, folder) + viết 50 12,000,000
Standee 5 2,000,000đặt tại hành lang và trong phòng
họp báo Quay phim 30,000,000 PG 10 8.000,000 Dự phòng 10,000,000
TỔNG CỘNG 200,000,000
5.2.1.2. Tổ chức event: Giới thiệu sự xuất hiện Trà sữa đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam.
Thời gian: Ngày 18/06/2011 tại TP. HCM
Mục tiêu:
- Đánh dấu sự xuất hiện Vina Trà sữa có mặt trên thị trường
- Tạo sự bất ngờ của khách hàng mục tiêu về sự xuất hiện của Vina Trà
sữa trên thị trường nước giải khát Việt Nam
- Tạo sự tương tác giúp khách hàng mục tiêu nhận biết đặc tính của sản
phẩm, sử dụng thử sản phẩm và nhận ra giá trị của sản phẩm.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 22
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
- Sau khi tham gia event, khách hàng mục tiêu sẽ thấy thích sản phẩm,
thấy sản phẩm tiện dụng, tin tưởng sản phẩm, truyền miệng về sự xuất
hiện của sản phẩm với những người quen, người thân xung quanh.
Địa điểm tổ chức:
Tại thành phố Hồ Chí Minh: Sân A4 – nhà văn hóa Thanh Niên
Dự kiến số người tham dự: 300 người
Kế hoạch thực hiện:
a. BTC thông báo lý do tổ chức Event và nội dung Event
b. Ca sỹ trẻ được giới trẻ yêu thích biểu diễn
c. Các trò chơi vận động được tổ chức cho các bạn trẻ tham gia
d. Đặt booth trưng bày sản phẩm tại hai bên sân khấu và các khu vực xung
quanh
e. Giao lưu với khán giả, mời khán giả lên cảm nhận về sự khác biệt đặc
biệt giữa Vina Trà sữa so với loại trà sữa truyền thống.
Ngân sách cho buổi Event:
STT Nội dung Ngân sách Ghi chú
1Các giấy phép xin tổ chức chương
trình
25.000.000 Sở văn hóa thông tin
2 Set up sân khấu3 Âm thanh ánh sáng4 Trang trí5 Photo camara
6Treo băng rôn đường phố quanh khu
vực7 Thư mời8 Leaflets, Brochure, Poster
115,000,000
Công ty NewVision
Media
9 Đồ ăn, thức uống 25,000,000
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 23
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
10 Đi lại, vận chuyển 20,000,00011 Game, quà tặng 30,000,000
12 An ninh 15,000,00013 Chi phí khách mời, nhà báo 60,000,00014 Chi phí nhân sự (ca sỹ, MC, PG,…) 40,000,00015 Chi phí khác ( điện, nước,….) 5,000,00016 Chi phí dự phòng 15,000,000
Tổng cộng 350,000,000
5.2.1.3. Trade Marketing:
Trưng bày bảng hiệu tại các outlet của 3 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng, triển khai chậm nhất trước ngày 4/06/2011.
Ngân sách dự tính: 400.000.000 VNĐ
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 24
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
5.2.1.4. Print Ad
Quảng cáo trên các tờ báo dành cho giới trẻ như : Hoa học trò, Mực tím, Sinh
viên Việt Nam, Tuổi trẻ….
Nhằm kích thích sự chú ý của mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh đó, đây
cũng là cách tiết kiệm chi phí thay thế loại hình TVC.
Kinh phí dự kiến là vào khoảng: 480.000.000 VNĐ
5.2.1.5. Digital Marketing
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 25
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Hiện nay, Internet đang trở nên cực kỳ phổ biến trên toàn thế giới, và tại Việt
Nam thì % sử dụng Inernet cũng rất cao so với các nước trong khu vực. Đặc
biệt là giới trẻ.
Việc vận dụng kênh truyền thông này sẽ là cầu nối rất hiệu quả của mục đích
công ty.
Bởi thế, chỉ tập trung vào các trang tin có số lượng bạn trẻ thường xuyên truy
cập nhất như: facebook, tuổi trẻ online, hihihehe.com, zing, các forum,…
Chi phí dự kiến cho kênh này là : 200.000.000 VNĐ
5.2.1.6. POSM:
Quảng cáo tại các điểm bán trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Hỗ trợ tối đa cho các điểm bán hàng, với sự ấn tượng, bắt mắt về sản phẩm để
khách hàng dễ dàng nhận biết sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 26
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Kế hoạch thực hiện:
- Trang trí cửa hàng, tiệm tạp hóa hỗ trợ cho việc bán hàng.
- Trưng bày kệ, tủ phía trước dễ dàng nhận biết
- Dán các Poster tại cửa hiệu (Nội dung trên Poster được thay đổi theo nội dung
truyền thông của từng giai đoạn)
- POSM / Merchandising tại các hệ thống siêu thị.
- Hỗ trợ mỗi cửa hàng thùng đựng đá có in hình ảnh, thông tin về sản phẩm
- Hỗ trợ dù che cho các cửa hiệu, tạp hóa.
Ngân sách POSM trong giai đoạn này dự kiến:
Chi phí Ghi chú
Tổng ngân sách 420.000.000 VNĐ
Poster 70.000.000 VNĐ Nội dung trên Poster được thay
đổi theo nội dung truyền thông
của từng giai đoạn
Dù 120.000.000 VNĐ In logo, sản phẩm
Thùng đá 90.000.000 VNĐ In logo, sản phẩm
Kệ trưng bày sản phẩm 100.000.000 VNĐ Màu sắc phù hợp với hệ thống
nhận diện thương hiệu
Những loại khác 40.000.000 NNĐ
5.2.1.7. Phát sampling tại các trường ptth, cao đẳng và đại
học:
−Mục đích: cho khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm
−Nội dung:
o Phát sampling trước trường PTTH, Trung cấp-Cao đẳng-Đại học.
Booth được trang trí hình ảnh, logo, slogan của sản phẩm
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 27
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
o Các PG và PB mặc đồng phục, mang vớ có thể hiện màu sắc,
hình ảnh, slogan của sản phẩm và có logo của công ty và đứng phát sản
phẩm dùng thử.
o Số lượng Trường: 15 Trường
o Thời gian: Từ 11h – 12h (thời điểm tan trường)
Từ 12h15 – 13h (thời điểm vào lớp ca chiều)
Ngân sách trung bình tại mỗi trường: 10.000.000 VNĐ
Tổng ngân sách cho việc phát Samling là: 10.000.000 x 15 = 150.000.000
VNĐ.
Ngân sách trong giai đoạn 2:
Nội dung Chi phí Tỷ lệ %Họp báo 200.000.000 9.06%Event 350.000.000 15.86%Print Ad 487.000.000 22.07%Trade Marketing 400.000.000 18.12%POSM 420.000.000 19.03%Sampling 150.000.000 6.80%Digital Marketing 200.000.000 9.06%Tổng cộng 2.207.000.000 100%
5.3. Giai đoạn 3: từ tháng 07/2011 đến tháng 12/2011
Mục tiêu:
- Đẩy mạnh kênh phân phối nhằm tăng doanh số bán hàng.
- 70 % khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm Vina Trà Sữa.
- Thị phần Vina Trà Sữa chiếm 10% thị phần nước giải khát tại Việt Nam.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 28
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Với nhiệm vụ chính là đẩy mạnh kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu về
doanh số. Do vậy các công cụ chính sử dụng trong giai đoạn này là quảng cáo,
khuyến mãi, phân phối, hỗ trợ tối đa các điểm bán hàng nhằm đạt được thị
phần đề ra.
Sau giai đoạn 1 và 2 khách hàng đã nhận biết được sự xuất hiện trà sữa đóng
chai tại Việt Nam, và đây là lúc chúng ta kích thích sự tiêu dùng của khách
hàng bằng cách liên tục xuất hiện các quảng cáo về sản phẩm. 2 kênh quảng
cáo chính là Print Ad và TVC.
5.3.1. Quảng cáo Print Ad:
Quảng cáo tại các tờ báo có số lượng độc giả đông đảo khắp cả nước và các tờ báo
dành cho giới trẻ: Tuổi trẻ, Hoa Học Trò, Mực Tím, Sinh Viên Việt Nam.
Ngân sách dành cho quảng cáo Print Ad:
Loại báo số lượng đơn giá thành tiền
Tuổi trẻ 6 45,000,000 270,000,000
Hoa học trò 6 14,000,000 84,000,000
Mực tím 6 13,000,000 78,000,000
Sinh Viên Việt Nam 6 16,000,000 96,000,000
TỔNG 528,000,000
5.3.2. Internet Marketing: (quảng cáo Banner):
- Đặt Banner quảng cáo tại các website www.vnexpress.net, www.24h.com.vn,
www.mp3.zing.vn, www.facebook.com
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 29
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
(Đặt Banner tại www.mp3.zing.vn)
(Đặt Banner tại www.vnexpress.net)
- Lập facebook nhằm tương tác, truyền tải các thông điệp truyền thông tới giới
trẻ bằng các hoạt động online (Social Marketing)
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 30
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
- Thời gian quảng cáo tháng 4 & 5/2010 (trước và trong chương trình khuyến
mãi)
- Ngân sách cho việc thiết kế Banner và quảng cáo: 80.000.000 VNĐ
5.3.3. Khuyến mãi:
Vào tháng 7, đây là giai đoạn bước vào mùa hè do đó nhu cầu sử dụng nước
giải khát tăng cao. Khuyến mãi trong giai đoạn kích thích sức mua của người
tiêu dùng và nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
Kế hoạch thực hiện:
Thời gian 1/7/2011 đến 31/7/2011
- Trước chương trình khuyến mãi quảng cáo trên các báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên,
Hoa Học Trò, Mực Tím
- Dán các Poster thông tin chương trình khuyến mãi tại các điểm bán.
- Tên chương trình: “Uống Vina Trà Sữa – da sáng, dáng xinh lại rinh LX”
Với mỗi nắp chai Vina Trà Sữa khuyến mãi, khách hàng có cơ hội sở hữu xe
máy Vespa LX125, Iphone 4, máy nghe nhạc Ipod.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 31
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Cơ cấu giải thưởng:
1 giải đặc biệt: 1 xe máy Vespa LX 125
10 giải nhất: mỗi giải 1 điện thoại Iphone 4
30 giải nhì: mỗi giải 1 máy nghe nhạc Ipod
10.000 giải ba: mỗi giải 1 chai Vina Trà Sữa
Đăng ký chương trình khuyến mãi với Sở văn hóa thương mại, danh sách trúng
thưởng được công bố và PR trên báo.
Ngân sách dành cho chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:
Nội dung Chi phí Ghi chú
Chi phí quảng cáo thông tin khuyến
mãi tại các báo giấy
220.000.000 VNĐ
Chi phí đặt Banner thông tin khuyến
mãi tại các website
35.000.000 VNĐ
Chi phí cơ cấu giải thưởng 270.000.000 VNĐ
Viết bài PR thông báo kết quả và
cảm nhận của khách hàng trúng giải
50.000.000 VNĐ
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 32
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Tổng cộng 575.000.000 VNĐ
Khuyến mãi cho nhà phân phối:
Thời gian bắt đầu tháng 9/2011
3 nhà phân phối đạt doanh số lớn nhất trong vòng 3 tháng (tháng 9, 10,
11/2011) sẽ dành 1 chuyến du lịch Thái Lan trị giá 100.000.000 VNĐ
Ngân sách thực hiện: 300.000.000 VNĐ
Ngân sách trong giai đoạn 3:
Nội dung Chi phí Tỷ lệ %Print Ad 530.000.000 18,5%Internet Marketing 380.000.000 3,6%Khuyến mãi 875.000.000 39,7%Tổng cộng 1.785.000.000 100%
Tổng chi phí cho Marketing theo chương trình công ty là:
Advertorial 356,000,000 Họp báo 200,000,000 Print Ad 530,000,000 Teaser Print Ad 352,000,000 Event 350,000,000 Khuyến mãi 875,000,000 Digital 250,000,000 Trade Marketing 400,000,000 Digital 380,000,000
POSM 420,000,000 Print Ad 487,000,000 Sampling 150,000,000 Digital 200,000,000
958,000,000 2,207,000,000 1,785,000,000
TỔNG 4,950,000,000
GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 33
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
6. ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT:−Dựa vào hành vi:
o Số người vào trang web, thời gian lưu lại, số lần truy cập.
o Số lần than phiền.
−Dựa trên biến số về thương hiệu:
o Mức độ nhận biết thương hiệu
o Lòng trung thành của khách hàng
o Mức độ thỏa mãn của khách hàng
−Dựa vào tình hình kinh doanh: doanh số, lợi nhuận…
7. DỰ PHÒNG VÀ KẾ HOẠCH THAY THẾ
−Dấu hiệu thất bại:
o Số lượng người tham dự Event không đạt 300 người như kế hoạch.
o Doanh số không đạt được 10.000 thùng sau 4 tháng thâm nhập thị
trường.
o Độ nhận biết thương hiệu thấp.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 34
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
Chiến lược mở rộng da dạng hóa sản phẩm:
Nếu phản hồi thị trường cho thấy chiến lược có khả năng thành công thì
tiếp tục nghiên cứu đưa ra các dòng sản phẩm trà sữa kèm theo các loại thạch trái
cậy….
Tái định vị sản phẩm:
Nếu phản hồi thị trường cho thấy chiến lược thất bại do định vị yếu hay định vị
rộng (do nhu cầu sử dụng trà sữa chỉ có ở lứa tuổi teen) thì xem xét lại:
+ Nhận định lại tình hình thị trường
+ Cách thức định vị
+ Chiến lược định vị
+ Thông điệp truyền thông
+ Phân khúc thị trường
- Kế hoạch thay thế:
- Tăng cường hoạt động Internet Marketing trên website, blog, social media có nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu đang hướng đến.
- Tăng cường quảng bá và trưng bày sản phẩm tại các siêu thị lớn, trung tâm mua
sắm, các cửa hàng, tiệm tạp hóa.
- Tăng cường thêm chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối, đại lý, khách
hàng lẻ và nhân viên sales để chạy đủ chỉ tiêu doanh số đề ra.
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 35
MPC10 GVHD: NGUY N KI N TRÌỄ
MỤC LỤCInsight khách hàng:.....................................................................................................................4
3.1.Kích th c phân khúc ướ ......................................................................................................... 7
...................................................................................................................................33
Tổng chi phí cho Marketing theo chương trình công ty là:.........................................33
....................................................................................................................................33
6.ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT:..................................................................................34
7.DỰ PHÒNG VÀ KẾ HOẠCH THAY THẾ............................................................34
MỤC LỤC..................................................................................................................36
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ Page 36