visjon 1 (utdrag)

Per E. Nørgaard er utdannet handelsøkonom (Master of Business and

Marketing) fra BI og cand.jur. fra Universitetet i Oslo. Han har mange års

erfaring fra praktisk markedsføringsarbeid og har vært redaktør i Cappelen

Undervisning i en rekke år. I tillegg har han undervist i videregående skole

og på høyskoler i mange år og har vært medforfatter av flere lærebøker

innenfor salg og markedsføring. Han driver nå egen virksomhet med blant

annet redaktøransvar for Ny Teknikk.

Bengt E. Olsen er utdannet handelsøkonom (Master of Business and

Marketing) fra BI, har pedagogikk fra Høgskolen i Buskerud og Universitetet

i Oslo og universitetsstudier i eBusiness & eCommerce fra Universitetet i

Lund. Han har mange års praksis i markedsføringsarbeid, har vært daglig

leder i større selskaper og har flere styreverv. I tillegg har han undervist i

videregående skole og for studenter og har vært medforfatter av flere

lærebøker innenfor økonomi og markedsføring.

Han driver nå egen virksomhet.

For markedsføring og ledelse 1

programfag i studiespesialiserende utdanningsprogram

visjon.cappelendamm.no

Bokmål

PER E. NØRGAARD BENGT E. OLSEN

MARKEDSFØRIN

G OG LEDELSE BOKMÅL

PER E. NØRGAARD BEN

GT E. OLSEN

MARKEDSFØRING OG LEDELSE

© CAPPELEN DAMM AS, 2011

ISBN 978-82-02-34375-0

2. utgave, 1. opplag,

Omslagsdesign: Martin Fagerås, Ravn Webveveriet AS

Grafisk formgiving: Mette Lund Damsleth

Sats: Mette Lund Damsleth

Repro: Narayana Press

Trykk og innbinding: Livonia Print SIA, Latvia 2011

Forlagsredaktør: Kirsten Aadahl

Illustratører:

Bjørn Norheim

Terje Sundby

Harald Damsleth

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens

bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er

enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i

den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale

med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk.

Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstat-

ningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller

fengsel.

www.cappelendamm.no

visjon.cappelendamm.no

86701_visjon 1_001-062.qxd:Endelig Markedsføring 3/22/11 2:01 PM

Forord

Programfaget markedsføring og ledelse 1 er et spennende fag, og det favner såvidt at du senere i livet helt sikkert vil få bruk for noe av det du lærer, enten istudier eller i arbeidslivet.

I dette faget er det lett å gå seg vill i modeller og begreper. I begynnelsen kan detvære vanskelig å forstå hvordan teorien skal brukes i praksis. For at du skal fåen helhetsforståelse, har vi forsøkt å bygge bro mellom teori og praksis gjen-nom eksempler fra det virkelige liv. Dessuten har vi forsøkt å flette temaenesammen slik at du lettere skal se sammenhenger. Vi har også lagt vekt på å brukeillustrasjoner og skjematiske fremstillinger som belyser og utdyper teksten. Avandre hjelpemidler kan vi nevne en litteraturliste bak i boka, dersom du ønskerå fordype deg i enkelte emner, og en liste med forklaringer på faguttrykk.

Du lærer mye raskere når du løser oppgaver. Det er særlig de praktiske oppgavene (caser) som er viktige. Derfor vil nettstedet til Visjon 1(visjon.cappelendamm.no) være til uvurderlig hjelp for å tilegne seg faget. Vedhjelp av mange caser øver du deg på eksamenslignende oppgaver. Du blir ledet,skritt for skritt, til å løse casene og vil til slutt sitte igjen med en komplett besvarelse som du kan levere til læreren din. I tillegg finner du forskjellige ressurser, blant annet en begrepsbank, interaktive oppgaver, sammendrag avkapitlene og aktuelle nyhetssaker.

Det er så langt vi har kunnet legge forholdene til rette for at du skal lære faget.Nå er resten opp til deg selv. Du må lese teksten, lære deg begreper og modeller.Du lærer best når du angriper stoffet fra flere vinkler. Det kan du gjøre ved å leselærestoffet, løse oppgavene som følger hvert kapittel, lese artikler, annonser iaviser og tidsskrifter, følge med på reklamefilmer og aktivt bruke nettstedet tilVisjon 1.

Vi vil spesielt takke fagkonsulentene Inger-Merethe Nisted og Karen MarieDaasvand, som har gitt svært nyttige og konstruktive kommentarer i prosessenmed å revidere boka.

Per E. Nørgaard / Bengt E. Olsen

3


4 Innhold

Innhold

Del 1 Markedsføring, markeder og psykologi 9

1 Markedsføring og ledelse 10

Hva er markedsføring? 10

Hva er ledelse? 10

Hvorfor drives det markedsføring? 11

Markedsføring drives av mange 12

Markedsføringens historie 12

Den produkt- og produksjonsorienterte perioden 14

Den kundeorienterte perioden 16

Den verdiorienterte perioden 16

Sammendrag 19

Oppgaver 19

2 Markeder 21

Hva er et marked? 21

Kamp om hver kunde 22

Markedet er i stadig bevegelse 22

Hovedgrupper av markeder 23

Kjennetegn ved forbrukermarkedet 23

Kjennetegn ved bedriftsmarkedet 25

Kjennetegn ved mellomhandlermarkedet 25

Kjennetegn ved det offentlige markedet 26

Kjennetegn ved organisasjonsmarkedet 26

Internasjonale markeder 28

Internasjonale forbrukermarkeder 30

Internasjonale profesjonelle markeder 31

Sammendrag 33

Oppgaver 33

3 Psykologi og kjøpsatferd 35

Innledning 35

Hva skjer oppi hodet til en forbruker? 35

Motivasjon 38

Sigmund Freud 38

Abraham Maslow 38

Persepsjon 39

Hva påvirker kjøpsatferden? 40

Kulturelle forhold 40

Sosiale forhold 41

Personlige forhold 42

Kjøpsroller 45

Forbrukermarkedet 45

De profesjonelle markedene 46

Kjøpsprosessen 48



De internasjonale markedene 54

Adopsjon av nye produkter 55

Adopsjonsprosessen 55

Diffusjonsprosessen 57

Sammendrag 60

Oppgaver 61

Del 2 Systematisk markedsføring 63

4 Situasjonsanalyse 65

Hva er situasjonsanalyse? 65

Beskrivelse av arbeidsbetingelsene 66

Interne arbeidsbetingelser 66

Eksterne arbeidsbetingelser 70

Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelsene 78

SWOT-analyse i praksis 79

Sammendrag 81

Oppgaver 81

5 Markedsinformasjon og markedsundersøkelser 83

Markedsinformasjonssystemet (MIS) 83

Den eksterne delen av MIS 83

Den interne delen av MIS 84

Markedsundersøkelser 85

Kvalitative undersøkelser 86

Kvantitative undersøkelser 87

Sammendrag 96

Oppgaver 96

6 Markedssegmentering og målgruppevalg 98

Hva er markedssegmentering? 98

Hensikten med markedssegmentering 98

Vilkår for segmentering 99

Tilgjengelig 99

Identifiserbart 99

Lønnsomt 99

Tilpasset 99

Segmenteringskriterier 101




De internasjonale markedene 108

Målgruppevalg 110

Differensiert markedsføring 110

Udifferensiert markedsføring 111

Konsentrert markedsføring 111

Sammendrag 113

Oppgaver 114

7 Konkurransemidlet produkt 116

Hva er et produkt? 116

Det viktigste konkurransemidlet 116

Produktnivåer 116

Kjerneproduktet 117

Det konkrete produktet 117

Det forventede produktet 117

Det utvidede produktet 117

Det potensielle produktet 120

Typer av produkter 120

Tjenester 120

Varer inndelt etter holdbarhet 120

Varer inndelt etter hvordan de kjøpes 120

Produktsortiment 122

Produkthierarkiet 122

Sortimentspolitikk 122

Produktet fra vugge til grav 123

Produktutvikling 125

Produktets livsløp 128

Produktsanering 133

Emballering og merking 134

Service 137

Hva er service? 137

Hovedprodukt og tilleggstjenester 137

Kategorier av serviceinnhold i produkter 138

Servicemedarbeideren 139

Typer av kundeservice 140

Ikke service for alle pengene 140

Sammendrag 142

Oppgaver 143

8 Konkurransemidlet pris 146

Pris er en verdimåler 146

Prisstrategi 148

Skumme-fløten og inntrengingstrategi 148

Nøytral prissetting 148

Prissettingsmetoder 149

Kostnadsbasert prissetting 150

Etterspørselsbasert prissetting 152

Konkurransebasert prissetting 154

Dynamisk prissetting 154

Psykologisk prissetting 156

Prisdifferensiering 156

Segmentstyrt prisdifferensiering 156

Geografisk styrt prisdifferensiering 157

Bruksstyrt prisdifferensiering 157

Tidsstyrt prisdifferensiering 159

Rabatt og bonus 159

Prissetting i produktets livsløp 159

Sammendrag 162

Oppgaver 162

9 Konkurransemidlet distribusjon 164

Distribusjon som konkurransemiddel 164

Hva er distribusjon? 165

Distribusjonsbeslutninger 165

Valg av distribusjonsform 165

Valg av distribusjonsgrad (distribusjonsstrategi) 170

Distribusjonsledd og distribusjonskanalen 171

Distribusjonsledd 172

Valg av distribusjonskanal 174

Kjedesamarbeid 175

Fordeler ved kjedesamarbeid 176

Ulemper ved kjedesamarbeid 176

Former for kjedesamarbeid 177

Sammendrag 180

Oppgaver 180

10 Konkurransemidlet markeds -kommunikasjon 182

Hva er markedskommunikasjon? 182

Kommunikasjonsprosessen 183

Avsender 183

Mottaker 183

Mål 183

Budskap 184

Koding og dekoding 186

Reaksjon og tilbakemelding 186

Støy 186

Kommunikasjonskanal 187

Massekommunikasjon 190

Reklame 190

5 Innhold


Praktisk eksempel – avisannonse 230

Sammendrag 231

Oppgaver 231

13 Internettmarkedsføring 233

Nettsider 233

Hvordan skape en god hjemmeside? 234

Nettsidestruktur 235

Søkemotortilgjengelighet 235

Bruk av rikt innhold på nettsider 236

Søkemotoroptimalisering 236

Hvordan få søkemotoroptimaliserte nettsider? 237

Søkemotorannonsering 238

Hvordan lykkes med SEM-annonsering? 239

Bannerannonsering 241

Bannerannonsering på hjemmesider 243

Hensikten med bannerannonsering 244

Hvordan lykkes med internettannonser? 245

Praktisk eksempel – bannerannonse 247

E-postmarkedsføring 248

Hvordan gjennomføre en god epost-kampanje? 248

Sosiale medier 251

Unngå tabber i sosiale medier 251

Mer enn bare Facebook 253

Sammendrag 254

Oppgaver 255

14 Spilleregler i markedskommunikasjonen 256

Innledning 256

Markedsføringsloven 256

§ 2 God markedsføringsskikk 258

§ 3 Presentasjon og dokumentasjon 259

§ 6 Urimelig handelspraksis 261

§ 7 Villedende handlinger 261

§ 8 Villedende utelatelser 262

§ 9 Aggressiv handelspraksis 262

§ 11 Krav om betaling for varer, tjenester eller andre

ytelser uten etter avtale 262

§ 14 Forbud mot telefonmarkedsføring på visse

tidspunkter 263

§ 15 Begrensninger i bruk av visse kommunikasjons-

metoder 263

§ 17 Levering av uadressert reklame og gratis aviser 264

§ 18 Bruk av utlodninger, konkurranser,

samlemerker mv. 264

Salgsfremmende tiltak 190

PR (public relations) 193

Direktemarkedsføring 195

Sammendrag 198

Oppgaver 198

Del 3 Nærmere om markeds-kommunikasjon 201

11 Personlig salg og forhandlinger 202

Hva er salg? 202

Relasjonsmarkedsføring 202

Typer av salg 204

Butikksalg 204

Feltsalg 204

Telefonsalg 205

Selgertyper 205

Salgsprosessen 207

Planlegging 207

Kontakt 208

Behovsanalyse 209

Argumentasjon og demonstrasjon 209

Avslutning 210

Oppfølging 210

Reklamasjon 211

Forhandlinger 212

Hva er forhandlinger? 212

Forhandlingsprosessen 213

Hvordan gjennomføre forhandlinger godt? 214

Forhandlingsstrategi 218

Sammendrag 219

Oppgaver 219

12 Reklame og reklamemateriell 221

Typer av reklame 221

Reklamens mål 224

Norgeskampanje Spania 225

Reklamens utfordning 226

Komposisjon og layout 226

Fargebruk og skrifttyper 227

Retningslinjer for enkel produksjon av reklamemateriell 227

Digitale verktøy 228

Bildebehandlingsprogrammer 229

Programvare for desktop publishing 229

Spesialprogrammer 229

6 Innhold


Produktorganisasjon 295

Produktsjeforganisasjon 296

Geografisk organisasjon 297

Kundeorganisasjon 298

Markedsføringsfunksjoner 298

Sammendrag 300

Oppgaver 300

17 Organisasjonskultur 303

Hva er kultur? 303

Hva er organisasjonskultur? 304

Kulturinnhold og kulturuttrykk 304

Hvilke funksjoner har organisasjonskulturen? 306

Grunner til å endre organisasjonskulturen 307

Analyse av organisasjonskulturen 308

Firmaets historie kort fortalt 308

Birgit kommer på banen 309

Verdier som skal undersøkes 309

Hvordan stemte verdiene med virkeligheten? 311

Endringer av organisasjonskulturen 311

Forslag til tiltak 312

Valg av tiltak 313

Veien videre 314

Sammendrag 315

Oppgaver 315

Ordforklaringer 318

Litteraturkilder 326

Illustrasjonskilder 327

Stikkordregister 328

§ 19 Alminnelige bestemmelser (markedsføring

overfor barn) 265

§ 20 Urimelig handelspraksis overfor barn 265

§ 21 Særlig om god markedsføringsskikk overfor barn 265

§§ 25-31 Beskyttelse av næringsdrivendes interesser 265

Forbrukerombudet og Markedsrådet 266

Varemerkeloven 266

Hva er et varemerke? 266

Hvorfor registrere varemerker? 267

Hva kan registreres? 267

Hvordan registrere? 270

Virkningen av registrering 270

Åndsverkloven 270

Hva menes med åndsverk og opphavsrett? 270

Hvor lenge varer opphavsretten? 271

Hva skjer hvis opphavsrettsreglene brytes? 273

Sammendrag 274

Oppgaver 274

Del 4 Organisasjon og ledelse 277

15 Organisasjon 278

Hva er en organisasjon? 278

Hva er felles for organisasjoner? 278

Samordning og arbeidsdeling 278

Virksomhetsidé og mål 280

Ledelse 280

Verdiskapning og aktiviteter 280

Varighet 281

Samspill med omgivelsene 282

Sammendrag 283

Oppgaver 283

16 Organisering og organisasjonsstruktur 284

Hva er organisering og organisasjonsstruktur? 284

Organisering etter type arbeidsoppgaver 284

Hovedfunksjoner 284

Støttefunksjoner 286

Organisasjonsformer 287

Linjeorganisasjon 287

Funksjonell organisasjon 290

Divisjonsorganisasjon 291

Prosjektorganisasjon 292

Hva påvirker valget av organisasjonsform? 292

Organisering av markedsførings- og salgsansatte 295

7 Innhold


Del 1 gir grunnleggende kunnskap om faget markedsføring ogledelse. Vi forklarer viktige begreper og forsøker å gi leserenforståelse for faget og for forbrukerens handlemåte.

Kapittel 1 Her forklarer vi hva markedsføring og ledelse er. Vitar deg også med et stykke tilbake i historien og forklarerhvordan markedsføringen har utviklet seg frem til vår tid.

Kapittel 2 I dette kapitlet får du vite hva et marked er, oghvordan vi kan dele det opp i hovedmarkeder. Vi behandler ogsådet internasjonale markedet i denne sammenhengen.

Kapittel 3 handler om psykologi og kjøpsatferd. Kapitlet erlangt og viktig. Du får et innblikk i psykologiens verden ogstifter kort bekjentskap med Freud og Maslow, som har forsøktå forklare hva som driver mennesker til handling. Dette må dukjenne til for å bli en god markedsfører.

KAPITTELOVERSIKT DEL 1

1 Markedsføring og ledelse

2 Markeder

3 Psykologi og kjøpsatferd

s 10

s 20

s 35

Markedsføring, markederog psykologi


Etter å ha lest dettekapitlet skal du kunne

– forklare innholdet imarkedsførings-begrepet

– gi en oversikt over denhistoriske utviklingenfra produksjonsori-entert til kunde- ogmarkedsorientert organisasjon

10 Markedsføring, markeder og psykologi

1 Markedsføring ogledelse

Hva er markedsføring?

Hvis du spør noen du kjenner, hva markedsføring er, får du sikkert mange for-skjellige svar. De fleste vil sikkert si at det har noe med salg og reklame å gjøre,og det er riktig. Men markedsføring er mye mer enn det. Kort fortalt kan vi siat markedsføring går ut på å avdekke behov i markedet og deretter utvikleprodukter som dekker disse behovene. Vi kan illustrere det på denne måten:

Vi skal kort forklare de tre begrepene behov, produkt og marked: Markeds-førerens oppgave er ikke å skape behov. Behovene er der allerede. En viktig opp-gave er å finne ut hvilke behov forbrukeren har, og vekke disse behovene til live.Med produkter mener vi både varer, tjenester og ideer. Markedet er en gruppekjøpere og selgere som forhandler om bestemte varer og tjenester. Vi kommertilbake til disse begrepene i kapitlene 2 og 7.

Men markedsføreren har flere oppgaver enn å avdekke behov. Han skal ogsåplanlegge markedsføringen, fastsette mål for den og utvikle strategier, slik at hannår målene. En strategi kan for eksempel være å konkurrere på pris, slik flysel-skapet Norwegian gjør. Strategiene munner ut i aktiviteter, for eksempel kam-panjer. Ut fra det som er sagt over, kan vi lage en mer fullstendig definisjon avmarkedsføring: Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktivitetersom tar sikte på at det oppstår byttehandel som oppfyller organisasjonens målved å tilfredsstille behov i markedet.

Hva er ledelse?

Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom mennesker. Grunn-leggende lederoppgaver er å sette mål, skaffe ressurser i form av kapital og arbeids-kraft, planlegge og å styre innsatsen for å nå disse målene. Ledelse innebærer ogsåå kontrollere om målene er nådd, og eventuelt foreta nødvendig justeringer.

Bedrift Produkt Marked

Registrering av behov

Markedsføring er å regist-

rere behov i markedet, Ut-

vikle produkter som

tilfredstiller disse behovene

og deretter selge

produktene til markedet.


Når vi forklarer begrepet ledelse, må vi også forklare hva en organisasjon er. Enorganisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennomsamarbeid. En organisasjon kan derfor være mye forskjellig, både bedrifter,barnehager, skoler, offentlige etater, foreninger og mye annet. Når vi bruker be-grepet organisasjon videre i denne boka, tenker vi mest på bedrifter, men noenganger tenker vi på organisasjoner generelt. Det vil du forstå av sammenhengen.

Alle organisasjoner må ha en eller annen form for ledelse. I noen organisa-sjoner, for eksempel i en militær avdeling, er ledelsen nokså autoritær. Det vilsi at lederen tar de fleste avgjørelsene uten å konferere med de andremedlemmene. I andre organisasjoner, for eksempel i moderne bedrifter, er led-elsen nokså demokratisk, slik at de ansatte får anledning til å påvirke beslut-ningene.

En organisasjon er gjerne bygd opp som en pyramide som i figuren neden-for med flere nivåer. Øverst sitter toppledelsen. Mellomlederne befinner seg pånivåene under. Jo høyere oppe i pyramiden de sitter, desto mer myndighet harde. Hovedoppgavene til toppledelsen er å organisere virksomheten, fordelearbeidet og ta beslutninger, slik at organisasjonen når sine mål.

Markedsføring, det å planlegge, beslutte, gjennomføre og kontrollere aktiviteterslik at kundenes behov og ønsker blir tilfredsstilt, er en viktig lederoppgave.Større organisasjoner har egne markedsavdelinger med en markedssjef i spissen,som har hovedansvar for denne funksjonen. En stor del av denne boka handlerom lederens oppgave som markedsfører. Lederens oppgave er også å motiveremedarbeiderne, slik at de gjør en best mulig jobb. Vi kommer inn på denne opp-gaven i senere kapitler og i Visjon 2.

Hvorfor drives det markedsføring?

Markedsføring drives ganske enkelt fordi det alltid eksisterer behov for et ellerannet produkt, og dette behovet ønsker noen å tilfredsstille og derved skaffe seginntekter eller andre fordeler. Det oppstår byttehandel som styres av etterspørselog tilbud. Dette kalles markedsøkonomi. Nesten alle land i verden fungerer i dagetter markedsøkonomiske prinsipper, men handelen i de enkelte land kan væremer eller mindre regulert av myndighetene. Fordelen med markedsøkonomi erat det er mulig å etablere bedrifter som kan drive handel og tjene penger på det.Det skaper i sin tur arbeidsplasser og gir skatteinntekter til det offentlige.

11 1 Markedsføring og ledelse

Hvordan synes du ledelsen

på en arbeidsplass bør være

– autoritær, demokratisk

eller noe midt imellom?

Administrerendedirektør

Administra-sjonssjef

Produksjons-sjef

Markeds-sjef


Fordelene for dem som etterspør produktene, er blant annet at varer og tje-nester er tilpasset behovene, prisene holdes nede på grunn av konkurranse,kjøperne blir informert om det som finnes, og produktene gjøres tilgjengeligefor et stort antall kjøpere.

Markedsføring drives av mange

Det er mange som tror at markedsføring bare er for dem som driver medproduksjon og salg. Men det er ikke riktig. Alle som tilbyr et eller annet på etmarked, er markedsførere i ordets egentlige forstand. Når et politisk parti delerut løpesedler før et valg, driver partiet markedsføring. Og når du samler innpenger til Operasjon Dagsverk, driver du selv markedsføring.

Du vil kanskje si at det offentlige ikke driver med markedsføring. Det er feil.Et helseforetak (sykehus) må for eksempel også tenke markedsføring. Riktignokfår det bevilget penger over et statlig budsjett, og riktignok skjer markeds-føringen i litt andre former enn i en privat bedrift. Men helseforetaket må ogsåfastsette mål og utarbeide strategier for hvordan målene skal nås, og det mådokumentere at det har «produsert» noe. «Produksjonen» består av et visst an-tall behandlede pasienter.

Markedsføringens historie

Det har vært drevet handel fra de eldste tider, og markedsføring har værtnødvendig for å få solgt varene. I en notis i Aftenposten 26. juli 2001 kunne vilese følgende:

Fant verdens eldste reklameVerdens eldste innpakningspapir med reklame er funnet i Kina. De to innpak-ningspapirene er rundt 700 år gamle og ble funnet i en gammel grav i Yuanlingi Hunan-provinsen. Annonsen på papiret er mye eldre enn tilsvarende markeds-føring funnet i Vesten. Papirene lå i en grav fra Yan-dynastiet (1271–1386),skriver People’s Daily. En brett i papiret og røde pulverrester får arkeologene tilå tro at papirene ble brukt til innpakning av pigmenter til maling.

På den tiden da disse innpakningspapirene ble brukt, og enda tidligere, blemarkedsføringen drevet på en annen måte enn i dag. Det var ikke mulig å kom-munisere over lange avstander, så mye måtte skje på markedsplassen derselgerne og kjøperne kom sammen for å drive handel. Prisen ble fastsatt vedforhandling, og betalingen kunne skje med betalingsmidler som mynter, gullog sølv. Man drev også byttehandel. Skinnvarer ble for eksempel byttet mot tek-stiler.

Det ble også drevet handel over lange avstander. Norske handelsmenn har ito tusen år og kanskje enda lenger reist ut i Europa og skaffet seg kostbaremetaller, smykker og våpen i bytte mot blant annet skinnvarer og tørrfisk. Detvet vi, fordi det er funnet gjenstander fra nære og fjerne strøk i norske graversom er 1000–2000 år gamle.


Finnes det i det hele tatt

offentlige og private virk-

somheter og organisasjoner

som ikke driver markeds-

føring?


EKSEMPELAllerede i 1616 opprettet Kristian 4. Det Ostindiske Compagnie, som fikkrettigheter til å drive handel på Østen. I 1671 ble Det VestindiskeCompagnie stiftet, og det fikk enerett til å drive dansk-norsk handel ogsjøfart i Vestindia (Karibia) og Guinea i Vest-Afrika (i dag Ghana). Selskapetfraktet slaver fra Guinea til de dansk-norske koloniene i Karibia, der de blesolgt. Fra Karibia fraktet selskapet råvarer, blant annet sukker, til Europa.


Selv om det har vært drevet handel mellom forskjellige land og kulturer fra deeldste tider, var det først fra 1500-tallet, etter opprettelsen av de vesteuropeiskekoloniene i Amerika, Afrika og Asia, at handelen ble mer global. Råvarer blefraktet fra koloniene til Europa, der de ble foredlet. Også Danmark-Norge drevinternasjonal handel på denne tiden.

Det er likevel først på slutten av 1700-tallet, etter starten på den industriellerevolusjonen, at vi kan snakke om handel og markedsføring som ligner den vihar i dag. Disse vel 200 årene deles ofte inn i tre perioder, med hvert sittkjennetegn:• den produkt- og produksjonsorienterte perioden (ca. 1800–1950)• den kundeorienterte perioden (1950–2000/2010)• den verdiorienterte perioden (2000/2010–?)

Det er viktig å merke seg at denne inndelingen ikke gir et eksakt bilde av ut-viklingen. De enkelte forfattere av markedsføringslitteratur opererer med for-skjellige og mer detaljerte inndelinger i perioder for markedsføringshistorie.Men for at det ikke skal bli for komplisert, har vi valgt denne noe enkle inndel-ingen.

Den produkt- og produksjonsorienterte perioden

Den industrielle revolusjonen, som startet i Storbritannia på slutten av 1700-tallet og i Norge rundt 1850, gjorde det mulig å produsere varer i store mengderved hjelp av maskiner drevet av damp med kull som energikilde. Utviklingen avnye kommunikasjonsmidler over sjø og land gjorde det lettere å distribuerevarene ut til forbrukerne.

Den teknologiske utviklingen skjedde med raske skritt utover i 1800-tallet,særlig i Tyskland og USA. Telegrafen, telefonen, bilen og utnyttelsen av elektr i -siteten var nyvinninger som satte sitt preg på perioden. Etter hvert kom mediersom aviser, blader og radio, slik at produsentene kunne informere om alt detnye. I USA ble mindre bedrifter slått sammen til store konserner, og man fikkbørsnoterte selskaper med tilgang på mye kapital. Det gjorde det mulig å inves-tere i effektive maskiner, bygge store fabrikker og produsere i stadig større skala.

Markedsførerne i denne perioden tok ikke hensyn til at kundenes behov varforskjellige: Henry Fords berømte ord ga uttrykk for denne lite kundevennligemarkedsføringsfilosofien: «Kunden kan få bilen i hvilken farge han vil, så lengeden er svart.»

Det ble heller ikke lagt så stor vekt på salg og reklame i denne perioden. Detvar likevel ikke noe problem å få solgt varene. Det var mangel på det meste.Problemet var å få produsert nok. Men en slik lykketilstand kunne selvfølgeligikke vare evig. Etter hvert begynte markedet å bli mettet, og vi er over i en ny fasei markedsføringen – en mer salgsorientert fase.

Det ble etter hvert større konkurranse, og det førte til at tilbudet av de mas-se produserte varene ble større enn etterspørselen. Det var ikke nok bare å mas-se produsere, det måtte også massesalg til. Målet var å selge mest mulig raskestmulig, og da var det nødvendig å benytte reklame- og salgskampanjer. I be-driftene ble det opprettet salgsavdelinger der det jobbet salgssjefer og selgere.Det ble vist større kreativitet i annonsene, og plakatkunsten, som hadde sin




blomstringstid i de to verdenskrigene, der de stridende parter brukte den ipropagandaen, nådde nye høyder.

På denne tiden begynte man også med systematiske markedsundersøkelser,og markedsføringsdisiplinen, slik vi kjenner den i dag, begynte å få fotfeste.Varehus og supermarkeder, der forbrukerne kunne gjøre de fleste innkjøp påett sted, ble også utviklet i denne perioden, som varte til rundt 1950.

Det er kanskje noe overras-

kende, men kommunistiske

Sovjetunionen drev også

markedsføring. Her forsøker

myndighetene å gi et idyllisk

bilde og derved lokke turister

til landet. Plakaten er fra

1930-årene



Den kundeorienterte perioden

Den kundeorienterte perioden, eller den markedsorienterte perioden, som denogså kalles, begynte i 1950-årene og er nå i ferd med å bli avløst av den verdi -orienterte perioden. Det som kjennetegner kundeorientering, er at markeds-føreren tar utgangspunkt i forbrukerens behov og forsøker å utvikle produktersom tar hensyn til disse behovene. Kunden er hele tiden i sentrum. Detinnebærer en mer systematisk markedsføring der markedsføreren starter medå analysere markedet. Deretter fastsetter han mål og strategier for markeds-føringen, gjennomfører aktiviteter og kontrollerer til slutt om målene er nådd.Denne måten å drive planmessig markedsføring på kalles markedsføringsledelse.

Den kundeorienterte perioden er samtidig preget av markedsforskning ogundersøkelser av forbrukernes væremåte. Markedsføringen er blitt et anerkjentfag på høyskolene, og det opprettes egne markedsføringsskoler som utdannerspesialister innenfor faget. I bedriftene opprettes det egne markedsavdelinger somstadig får høyere status, og ledere på alle plan er blitt mer og mer kunde orienterte.

I denne perioden er det også blitt fokusert på forbrukervernet, og det ervedtatt flere lover som skal sikre forbrukernes rettigheter.

Den verdiorienterte perioden

I de senere årene har det blitt klart for flere og flere markedsførere at det ernødvendig å ha et større perspektiv på markedsføringen. Det er ikke nok å værekundeorientert, selv om det også er viktig. Man må også se på bedriften og densvirksomhet som del av en større helhet. Denne måten å tenke på er ikke ny.Allerede for 40 år siden snakket man i USA om et sosialt markedssystem, dermarkedsføringen og samfunnet skulle være nær knyttet sammen. Men det erførst i de senere årene at kravet om å se markedsføringen i et større perspektivhar vunnet gehør.

De som stiller seg kritiske til markedsføring, slik den tradisjonelt har værtdrevet, trekker blant annet frem disse uheldige sidene:• Fattige og svake grupper blir utnyttet.• Markedsføringen er sløsing med ressurser, og den forurenser miljøet.• Reklamen «invaderer» folks privatliv.• Markedsføringen fremmer materialisme.• Markedsføringen villeder publikum.• Markedsføringen tar ikke hensyn til minoriteter i samfunnet.• Det er en ubalanse mellom produsentene og forbrukerne.• Markedsførerne er bare opptatt av salgsvolum og fortjeneste.

Vi skal se på to nye perspektiver på markedsføring som gjør seg gjeldende i dag:samfunnsorientering og sosial orientering. Disse orienteringene tar et slags opp-gjør med de uheldige sidene ved markedsføring som er beskrevet over. Det erikke noe skarpt skille mellom disse to orienteringene. Den store forskjellen, slikforfatterne ser det, er at samfunnsorienteringen er et samspill mellom orga -nisasjonen og de nære omgivelsene, mens sosial orientering dreier seg mer omengasjement i et større perspektiv (bekjempelse av fattigdom, barnearbeid ogmiljøødeleggelser).


SamfunnsorienteringOrganisasjoner eksisterer i et samspill med omgivelsene. I dag er organisasjoneneblitt mer bevisste på hvor viktig dette samspillet er. Det er for eksempel ikke uvan-lig at større bedrifter gir pengestøtte til lokalsamfunnet, for eksempel til idrett ogforeningsvirksomhet. Men støtten går motsatt vei også. Lokalpolitikerne forsøkerofte å legge forholdene til rette for at virksomhetene skal kunne etablere seg på etsted og ha gode arbeidsvilkår. Det gir arbeidsplasser og skatteinntekter. Så vi kansi at organisasjonen og det samfunnet den eksisterer i, lever i et avhengighetsfor-hold. Denne avhengigheten kommer til uttrykk i markedsføringen ved at or-ganisasjonen trekker samfunnet inn når den planlegger markedsføringen.Samfunnsorienteringen kommer også til uttrykk ved at enkelte bedrifter ansetteregne medarbeidere som har samfunnskontakt som oppgave.

Sosial orienteringI dagens markedsføring er det en trend at flere og flere bedrifter og organisa-sjoner viser et sosialt engasjement. På sine nettsider, i annonser og katalogerforteller de hvordan de vil bidra til at vi skal få en bedre verden med mindreforurensning, bevaring av naturressurser, bekjempelse av fattigdom, barne-arbeid osv. De ser ikke bare på folk som kunder, men appellerer til deres sjel,hjerte og behov for sosial, økonomisk og miljømessig rettferdighet. Noen viserdette ved at de gir økonomisk støtte til slike gode formål.


EKSEMPELDen nederlandske designprodusenten av barnevognen Bugaboo,sammen med virksomheter som Apple, American Express,Converse, Starbucks og Dell, lar en viss prosent av overskuddeteller omsetningen gå til hjelpeprogrammet RED. Organisasjonen, som ble grunnlagt av Bono og Bobby Skriver, harsom mål å gi aidsrammede mødre og barn i Afrika et bedre liv.

Søk på internett eller studer

reklameannonser og forsøk

om du kan finne eksempler

på bedrifter som har uttalte

misjoner, visjoner og verdier

som skal bidra til å løse

store og globale problemer.

Andre viser sosialt engasjement ved at de har som prinsipp for produksjonenikke å benytte tresorter som er utryddingstruet, kjøpe varer fra produsenter iutviklingsland som benytter barnearbeid, eller ved at de satser på å benytteresirkulerte materialer i produktene. Håg benytter for eksempel resirkulerte støt-fangere og plastemballasje fra husholdningsavfall i sin stolserie Håg Capisco.

Det er naturligvis en baktanke med å ha en sosial markedsføringsprofil. Be-driftene og organisasjonene ønsker å bli oppfattet på en spesiell positiv måte imarkedet, noe som i sin tur kan slå positivt ut på omsetningen.


Markedsføring 1.0, 2.0 og 3.0Når vi har delt markedsføringens historie inn i de tre periodene, har vi delvisholdt oss til tradisjonell markedsteori, men vi har også innført noe nytt ––denverdiorienterte perioden. Teorien om verdiorientert markedsføring 3.0 blepresentert av den kjente amerikanske markedsføringsprofessoren Philip Kotlerog konsulent i selskapet MarkPlus, Hermawan Kartajaya fra Indonesia, ved 40-årsjubileet til Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) i Jakarta(Indonesia) i 2005. Teorien innfører noe nytt i markedsføringen ––det at vi någår over i en ny markedsføringsperiode ––markedsføring 3.0. Markedsføring 1.0tilsvarer den produkt- og produksjonsorienterte perioden, mens markedsføring2.0 tilsvarer den kundeorienterte perioden.

Det at vi nå går over i en ny periode, betyr ikke at markedsføringen ikke også ifremtiden vil være kunde- og markedsorientert. Man vil alltid ta noe med segfra en periode til neste, men ansvarsbevisste markedsførere vil flytte fokuset merog mer fra ensidig kundeorientering til kundeorientering der man også in-kluderer menneskets sjel, hjerte og ånd, som Kotler og Kartajaya uttrykker det.

Tabellen under gir en noe forenklet sammenligning mellom de tre periodene.


Mål

Drivkrefter

Selskapenes markedssyn

Viktigste markedsførings-begrep

Retningslinjer for markeds-føringen

Forhold til forbrukerne

Markedsføring 1.0 –produkt- og produksjons-orientert markedsføring

Selge produkter

Den industrielle revolu-sjonen

Massekjøpere med fysiskebehov

Produktutvikling

Produktdifferensiering

En-til-mange-forhold

Markedsføring 2.0 – forbrukerorientertmarkedsføring

Tilfredsstille kunder og be-holde dem

Informasjonsteknologi

Smartere forbrukere

Differensiering

Selskaps- og produktposi-sjonering

En-til-en-forhold

Markedsføring 3.0 – verdi-orientert markedsføring

Forbedre verden

Ny teknologibølge

Hele mennesket med hjerte,sjel og ånd

Verdier

Selskapets misjon, visjon ogverdier

Mange-til-mange-forhold

Her forsøker hotellkjeden Nordic

Choice Hotels å vise at de også

bryr seg om andre verdier enn

bare å tilfredsstille kunder og

tjene penger



Sammendrag

Hva er markedsføring?Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktiviteter som tar sikte på at det oppstår byttehandelsom oppfyller organisasjonens mål ved å tilfredsstillebehov i markedet.

Hva er ledelse?Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller målgjennom mennesker. Grunnleggende lederoppgaver erå sette mål og sørge for at disse målene blir nådd.Lederen må kontrollere om målene er nådd ogeventuelt foreta nødvendig justeringer.

Hvorfor drives det markedsføring?Markedsføring drives fordi det alltid eksisterer behov imarkedet. Det oppstår byttehandel som styres avtilbud og etterspørsel. Markedsføring innebærer for-deler både for dem som har noe å tilby, og for demsom etterspør varer og tjenester.

Markedsføring drives av mangeAlle som tilbyr et eller annet i markedet, er markeds-førere. Det gjelder både bedrifter, politiske partier ogdet offentlige.

Markedsføringens historieDet har vært drevet markedsføring fra de eldste tider,men det er likevel først på slutten av 1700-tallet,etter starten av den industrielle revolusjonen i Stor-britannia, at vi kan snakke om handel og markeds-føring som ligner den vi har i dag. Disse vel 200 årenekan deles inn i perioder med hvert sitt kjennetegn:– den produkt- og produksjonsorienterte perioden

(ca. 1800–1950)– den kundeorienterte perioden (1950–2000/2010)– den verdiorienterte perioden (2000/2010–?)

Den produkt- og produksjonsorienterte perioden varpreget av industriell utvikling (masseproduksjon) ogutvikling av transport- og kommunikasjonsmidler. Fra1930-årene og utover ble perioden mer og mer pregetav reklame og massesalg, og varehus ogsupermarkeder dukket opp.

Den kundeorienterte perioden preges av systematiskog planmessig markedsføring der man forsøker å ut-

vikle produkter med utgangspunkt i forbrukernesbehov.

Vi går nå inn i den verdiorienterte perioden, der flereog flere selskaper har større perspektiver og ønsker åvære samfunnsorientert og sosialt orientert.Samfunnsorientering vil si at markedsføreren er bevisst på samspillet mellom organisasjonen ogomgivelsene. Sosial orientering innebærer at organisa-sjonen viser et sosialt engasjement ved at den tar stil-ling til problemer som verden står overfor, og forsøkerå løse dem. Den henvender seg til hele mennesketmed dets sjel, hjerte og ånd.

Kontrollspørsmål

1 Forklar begrepet produkt.2 Forklar begrepet marked.3 Hvilke oppgaver har en markedsfører?4 Definer begrepet markedsføring.5 Forklar begrepet ledelse.6 Hvilke hovedoppgaver har en leder?7 Hva er grunnen til at det drives markedsføring?8 I hvilket tidsrom var den produkt- og produksjons-

orienterte perioden, og hva kjennetegner den? 9 Når startet den markedsorienterte perioden, og

hva kjennetegner den?10 Hva mener vi med markedsføringsledelse? 11 Hva mener vi med verdiorientert markedsføring?12 Hva mener vi med samfunnsorientert markeds-

føring?13 Hva mener vi med sosial orientering i markeds-

føringen?

Oppgaver

1.1 I avsnittet «Hva er markedsføring?» sa vi at detikke er mulig å skape behov. Markedsføringensoppgave er å avdekke behov som er der allerede.Betyr det at markedsføring og reklame ikke kanpåvirke oss til å kjøpe noe vi ikke trenger?

1.2 I dette kapitlet har vi nevnt åtte uheldige siderved markedsføring. Er du enig i påstandene? Kandet tenkes at markedsføringen har flere uheldigesider enn dem som er nevnt? Nevn de positivesidene med markedsføring.


1.3 Norge har drevet handel med resten av Europa iover to tusen år. Hvilke andre varer enn dem somer nevnt foran i boka, har vi eksportert, og hvilkeandre varer har vi importert gjennom disse totusen årene? Hva er våre viktigste eksport- ogimportvarer i dag?

1.4 Nedenfor nevner vi to meninger om produksjonog markedsføring. Hvilke av de tre periodeneinnenfor markedsføringen vil du knytte dissemeningene til?a Når vi skal utvikle et produkt, må vi ta utgangs -

punkt i markedets behov. Vi må med andre ordforme produktet og ikke markedet.

b Når vi skal utvikle et produkt, er det viktig atproduksjonen er så effektiv som mulig. Detgjelder å produsere mest mulig til lavest muligpris.

1.5 Ragnhild Nilsen ble tildelt Culturaprisen 2010 forsitt engasjement knyttet til biodynamisk bomulls-revolusjon, rettferdig handel og sitt arbeid meddet økologiske fyrtårnet Sekem i Egypt. Prisen eret ledd i Cultura Banks arbeid med å spre et merhelhetlig og sosialt ansvarlig syn på penger ogøkonomi. Tidligere prisvinnere er Utviklings-fondet, Kolibri Kapital, Det Økologiske Hus,Fairtrade Max Havelaar Norge, Økopomorka, Ernaog Trygve Sund, Debio og Isandi Konsept.a Hva slags markedsføring driver Cultura Bank,

1.0, 2.0 eller 3.0?b Finn mer ut om Cultura Banks arbeid og virk-

somheten til Fairtrade Max Havelaar Norge ogDebio.

1.6 Den tyske garasje- og industriportprodusentenHörmann fylte 75 år i 2010. I den anledning fikkansatte mellom 18 og 24 år tilbud om å søkestipend og derved mulighet til å jobbe ett år vedutvalgte veldedighetsprosjekter rundt omkring iverden.

Hva slags type markedsføring (orientering) erdette hvis vi skal se på tiltaket som et ledd i sel-skapets markedsføring?



Markeder

Hva er et marked?

Markedet var tidligere et sted, markedsplassen, der selgere og kjøpere møttes forå gjøre handel. Dagens grønnsakstorg og de store messene ligner litt på de gamlemarkedsplassene. Moderne teknologi gjør at vi ikke lenger trenger å bringevarene til markedsplassen. Vi kommuniserer gjennom avisannonser, fjernsyn,mobiltelefoner og internett, og varene og tjenestene kan sendes over store av-stander ved hjelp av moderne transportmidler og et transportnett som nestennår ut til den minste avkrok i verden.

I vår tid tenker vi derfor ikke på et fysisk sted når vi snakker om markedet. Medmarked mener vi en gruppe kjøpere og selgere som forhandler om bestemtevarer og tjenester. Det er mange forskjellige markeder. Vi snakker for eksempelom bilmarkedet, aksjemarkedet og boligmarkedet.

Et marked kan deles inn i mindre markeder. Bilmarkedet kan for eksempelgrovt deles inn i markedet for lastebiler, varebiler og personbiler.

Det er ikke alltid noen skarp grense mellom de forskjellige markedene. Deglir ofte over i hverandre. Denne læreboka er for eksempel primært skrevet forelever i videregående skole, men benyttes også av noen studenter på høyskoler.Vi sier at elever ved videregående skole er primærmarkedet for boka, mensstudenter på høyskoler er sekundærmarkedet.

21 2 Markeder


– gjøre rede for hva somkjennetegner forbruke r -markedet ogprofesjonelle og inter - nasjonale markeder

2

De store messene har noe til

felles med de gamle markeds-

plassene


Kamp om hver kunde

De som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemper om kjøpernes opp-merksomhet. Det er en hard og kompromissløs kamp, der organisasjonens øko-nomi og dyktighet er avgjørende. Det er sjelden at én enkelt selger klarer å erobrehele markedet. Det ender som regel med at konkurrentene må dele markedetmellom seg. Noen klarer å erobre en stor del og blir markedsledere; andre månøye seg med mindre deler.

Den delen som hver konkurrent oppnår, kaller vi markedsandel. Markeds-andelen kan uttrykkes i antall kjøpere, antall solgte enheter eller i totalsalget.

Markedet er i stadig bevegelse

De som konkurrerer på et marked, bør finne ut hvor stort det er. På den måtenblir det lettere å finne ut hvor stor del man selv har, og hvordan man skalplanlegge markedsføringen. Tall fra Statistisk sentralbyrå, bransjestatistikk ogmarkedsundersøkelser kan gi noen svar, men enkelte ganger finnes det ikke sikreopplysninger. Da må vi ty til antakelser.

Grunnen til at det kan være vanskelig å skaffe sikre data, er at markedetsjelden er i ro. Aksjemarkedet er for eksempel svært følsomt. Det endrer segnærmest fra minutt til minutt. Markedet for moteklær er også svært skiftende.Det som var mote i fjor, er kanskje helt ute i år. Det gjelder også markedet forSyden-reiser. En kald sommer med mye regn og ruskevær øker etterspørselenetter Syden-reiser. Er været bra, blir det motsatt. Andre markeder er mer stabile.Det gjelder for eksempel markedet for eneboliger og banktjenester.

Det er mange faktorer som påvirker markedet. Befolkningsutvikling,samfunnsøkonomi, holdningsendringer, politiske beslutninger og klima er noeneksempler. For en markedsfører gjelder det å følge nøye med på endringene.Ellers kan han bomme på markedet, og det kan bli kostbart.

Markedsføreren har liten mulighet til å påvirke de faktorene som er nevntovenfor. Han kan likevel endre markedet ved å forsøke å utvide det, for eksempelhvis konkurransen er hard, og det er vanskelig å ta andeler fra andre.


TVNorge 9,5 %

TV3 10,1%

TV2 27,9%

NRK 39 %

Andre 13,5%

I januar selger forret-

ningene dobbelt så mange

badevekter som i de fleste

av de andre månedene i

året, og helsestudioene

merker stor pågang. Kan du

tenke deg hvorfor?

Markedsandelene (antall seere) til fjernsynsselskapene på det norske markedet


Hovedgrupper av markeder

Det er vanlig å dele inn markedet i disse femhovedgruppene:1 forbrukermarkedet2 bedriftsmarkedet3 mellomhandlermarkedet4 organisasjonsmarkedet5 det offentlige markedet

Selv om mange bruker betegnelsen det profe-sjonelle markedet bare om bedriftsmarkedet, vil vi i denne boka bruke betegn-elsen profesjonelle markeder om både bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet,organisasjonsmarkedet og det offentlige markedet. Vi har med andre ord tohovedmarkeder: forbruker markedet og det profesjonelle markedet. I tillegg harvi det vi kaller det internasjonale markedet.

Kjennetegn ved forbrukermarkedet

Forbrukermarkedet består av privatpersoner som kjøper varer og tjenester avforretningsdrivende til eget bruk. Du og jeg er med andre ord forbrukere ogtilhører forbrukermarkedet. Forbrukermarkedet skiller seg fra de andremarkedene på mange måter. Vi skal se på noen spesielle kjennetegn.

En forbruker kjøper først og fremst varer for å bruke dem selv eller kanskjefor å gi dem bort som gave. En sjelden gang kan det riktignok hende at han hargjort et kjøp han angrer på, og forsøker å selge tingen til en venn. Det kan væreen skinnjakke eller en sykkel, men hovedhensikten med å kjøpe noe er å brukeproduktet selv.

Det som er typisk for en forbruker, er at han lett lar seg styre av følelser,andres meninger og motetrender når han tar beslutninger om kjøp. Det gjelderikke alle typer varer. Forbrukeren legger ikke særlig sterke følelser i kjøp av brødog melk, men når han kjøper en bil, et fjernsynsapparat eller moteklær, er dethjertet og ikke hjernen som avgjør valget. Da skjønner du kanskje hvorformarkedsførerne ofte appellerer til følelser.

Kjøpsprosessen er også forskjellig på forbrukermarkedet og de andremarkedene. Det kommer vi tilbake til i kapittel 3.

Forbrukeren kjøper som regel standardvarer som er masseprodusert og ikkeråvarer som skal videreforedles, for eksempel råolje, cellulose og jernmalm.Normalt kjøper han heller ikke mange enheter av den samme varen samtidig,og det er sjelden han kjøper kostbare produkter som fly og skip. Riktignok kanhan kjøpe en leilighet eller et hus til noen millioner kroner, men som regel erinnkjøpene beskjedne i forhold til innkjøpene på de andre markedene.

Forbrukerne er spredt over hele landet, fra Nordkapp i nord til Lindesnes isør, og de er langt mer tallrike enn dem som opererer på de andre markedene.Mens bedriftsmarkedet består av rundt 470 000 selskaper, består for-brukermarkedet av 4,9 millioner mennesker, det vil si hele Norges befolkning.

Det hender at forbrukeren bestiller varer fra utlandet, men som regelopererer han på det norske markedet.

23 2 Markeder

EKSEMPELDen gangen mobiltelefonen ble lansert, ble den brukt somtelefon og ikke noe annet. I dag er mobiltelefonene mye meravanserte, nesten som kompakte datamaskiner, og det er muligå ta skarpe bilder, surfe på internett, sende e-post, høre musikkosv. Ved å utvikle mer avanserte mobiltelefoner og ved bygge utet telenett som gjør det mulig å utvide bruken av telefonene, hartelefonprodusenter og mobiloperatører klart å utvide markedetfor mobiltelefoner og bruken av dem.


På bedriftsmarkedet må produktene ofte «skreddersys»

som dette spesialskipet til Deep Sea Supply

Lageret til elektrogrossisten Solar på Gardermoen


25

Kjennetegn ved bedriftsmarkedet

Med bedriftsmarkedet mener vi et marked der kjøp og salg av varer og tjenesterinngår i bedriftens produksjonsprosess eller er nødvendig for selve driften. Deter altså produksjonsbedrifter og tjenesteytende bedrifter som er kunder på dettemarkedet.

I markedsføringslitteraturen brukes begrepetB2B (business to business) om dette markedet.Det er fordi bedriftene kjøper av hverandre ogselger til hverandre.

Hovedmotivet for kjøp på dette markedeter ikke å forbruke, men at kjøpet skal bidra til at driften gir inntekter og over-skudd. Det er fornuft og økonomi som styrer innkjøpene, ikke så mye følelser.

I og med at det er langt færre bedrifter enn forbrukere, er antall kundernaturlig nok lavere for dem som selger til bedriftsmarkedet, enn for dem somselger til forbrukermarkedet. Mens kundene på forbrukermarkedet er spredtover hele landet, er de mer geografisk konsentrert på bedriftsmarkedet. De kanvære plassert i industriparker eller i byer og på tettsteder.

På forbrukermarkedet tilbys hovedsakelig standardvarer som er tilpasset etstort antall kunder. Bedriftsmarkedet etterspør også slike varer, men enkelt-bedrifter etterspør også helt spesielle varer som må «skreddersys» til dem, for ek-sempel et spesialskip eller en borerigg. I og med at det skjer en produksjons- ellerforedlingsprosess i bedriftene, kjøper de inn råvarer eller halvfabrikater i stor grad.

På bedriftsmarkedet er etterspørselen avledet. Det vil si at den er bestemt avetterspørselen i et tidligere ledd.

Mens forbrukerne stort sett handler i landetder de bor, er aktørene på bedriftsmarkedetmye mer orientert mot utlandet. De kjøperprodukter fra utlandet, samarbeider med be-drifter over landegrensene og eksporterer oftevarer og tjenester til utlandet. Norsk skipsfart

er eksempel på en næring som er orientert mot utlandet.

Kjennetegn ved mellomhandlermarkedet

Med mellomhandlermarkedet forstår vi bedrifter som kjøper produkter for åselge dem videre uten å videreforedle dem. Vi kaller dem gjerne distribusjons-ledd eller mellomledd eller rett og slett grossister og detaljister (forretninger).

Mellomhandlermarkedet er veldig stort og omfatter nesten alle varegruppersom finnes. Det er bare noen få, spesielle produkter og svært store leveransersom ikke går gjennom ett eller flere mellomledd. Vi finner mellomledd i allestørrelser og kategorier.

De store mellomleddene, grossistene, holder gjerne til på industriområder iutkanten av de store byene. Ellers finner vi mellomleddene der folk flest ferdes:i byer, på tettsteder og kjøpesentre. Mellomleddenes motiv for å kjøpe inn varerer å tjene penger, akkurat som bedriftenes.

2 Markeder

EKSEMPELBaker Hansen kjøper hvetemel og gjær som skal brukes i produk-sjonen av brød og kaker, eller Nokia bruker Circus Reklamebyrånår de skal utarbeide en kampanje.

EKSEMPELFor å dekke etterspørselen fra turoperatørene må flyselskapenebestille mer mat fra cateringfirmaet som leverer mat til flysel-skapet, som igjen bestiller mer mat fra sine underleverandører.


Produsenter velger mellomhandlere fordi de hjelper dem med å selgeproduktene til forbrukerne billigere og mer effektivt enn det de klarer selv. Vikan si at mellomhandlernes oppgaver består i lagre produktene, redusererisikoen for produsentene ved å overta eiendomsretten til produktene og spredem til flest mulig forbrukere.

Det er mer og mer vanlig at mellomhandlerne slutter seg sammen i kjeder.I noen tilfeller eies kjedene av produsentene. På den måten sikrer produsentenseg kontroll over hele varestrømmen eller verdikjeden, som vi kaller den.

Mellomhandlermarkedet er nærmere beskrevet i kapittel 9.

Kjennetegn ved det offentlige markedet

Med det offentlige markedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunaleetater – det vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Forvaltningen kjøperikke inn varer og tjenester for å sette dem inn i produksjonen og derved tjenepenger, men for å løse pålagte samfunnsoppgaver. Den skal bygge veier, fly-plasser, skoler og sykehus og tilby mange forskjellige typer av tjenester tilpublikum. Det offentlige foretar derfor innkjøp av varer og tjenester akkuratsom bedrifter, mellomhandlere og organisasjoner. De offentlige innkjøpene ut-gjør årlig mange hundre milliarder kroner.

Det offentlige markedet består av både store og små enheter. Det kan værealt fra en liten skole med 50 elever til et sykehus med mange hundre ansatte.

Det finnes offentlige organisasjoner som er en mellomting mellom forvalt-ning og bedrifter. På den ene siden skal de utføre samfunnsnyttige oppgaver. Påden annen side skal de drives etter bedriftsøkonomiske prinsipper.

Kjennetegn ved organisasjonsmarkedet

Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner. Noen arbeiderfor en god sak, for eksempel Naturvernforbundet. Vi kaller slike for ideelle or-ganisasjoner. Andre arbeider for medlemmenes interesser, for eksempel NorskSykepleierforbund. Slike kaller vi interesseorganisasjoner. Enkelte organisasjonerutfører samfunnsnyttige oppgaver samtidig som de skal drives etter bedrifts-økonomiske prinsipper, for eksempel idrettsforeninger.

Det som kjennetegner organisasjonsmarkedet, er at det overordnede måletikke er å tjene penger, men å arbeide for medlemmenes interesser eller bestemtesaker. Et annet kjennetegn er at de er svært uensartet, og at størrelsen varierer.Landsorganisasjonen i Norge (LO), som er en av landets største organisasjoner,har nærmere 870 000 medlemmer, mens organisasjonen Mensa Norge, sombare er åpen for personer med en intelligenskvotient på 131 eller høyere (detnormale er 100), har rundt 600 medlemmer.


EKSEMPELDet norske forlaget Aschehoug har skaffet seg kontroll over storedeler av bokdistribusjonen gjennom eierskapet i Norli Gruppen,som er Norges største bokhandlerselskap. Et annet forlag –Gyldendal – eier bokhandlerkjeden Ark.

Gi eksempler på produkter

som selges uten bruk av

mellomledd.

Kan du nevne andre of-

fentlige organisasjoner som

både skal tjene penger og

samtidig utføre samfunns-

nyttige oppgaver?


EKSEMPELVi tenker oss et statlig teater. Teatrets oppgave er å gi befolkningen et kulturelt tilbud av høykvalitet. Teatret mottar pengeoverføringer fra staten til driften, men er likevel avhengig av enviss omsetning. Det betyr at teatret må sette opp forestillinger som tiltrekker publikum, og detmå markedsføre disse tjenestene. Med andre ord er de daglige arbeidsoppgavene svært likedem du finner i bedrifter. Hovedforskjellen er at teatret også har kulturelle mål som er over-ordnet eller sideordnet det å tjene penger.


Organisasjonene får inn penger gjennom tilskudd fra staten eller kommunene,gjennom pengegaver fra privatpersoner og mellomhandlere og bedrifter oggjennom innsamlingsaksjoner eller forretningsvirksomhet.

Når vi bruker begrepet organisasjon i denneboka, tenker vi ikke spesielt på organisasjons-markedet, men på organisasjoner i sin al-minnelighet, se definisjonen på side 11.

Internasjonale markeder

Den som driver et lite bilverksted i en norsk by, kan konsentrere markeds-føringen om forbrukerne som bor i denne byen. Det er små og oversiktlige for-hold. Det blir noe helt annet for en stor verkstedbedrift med flere tusen ansatte.For at den skal kunne overleve og utvikle seg, må den tenke internasjonalt ogmarkedsføre seg på de internasjonale markedene.


EKSEMPELFrelsesarmeen mottar ofte pengegaver fra private. Men de fårogså midler fra næringslivet, som blomsterkjeden Mester Grønn,der overskuddet av pose- og handlenettsalget uavkortet går tilorganisasjonen. Frelsesarmeen skaffer seg dessuten midler gjen-nom forretningsvirksomheten til Fretex-butikkene.


Et selskap trenger ikke være så stort som AkerSolutions for å tenke internasjonalt. Lande-grensene er mer åpne enn tidligere, og inter -nett gjør det mulig å kommunisere med heleverden til alle døgnets tider. Satt på spissenkan vi si at verden er blitt et eneste stortmarked, og da blir det mer og mer aktuelt forbåde store og små bedrifter å tenke interna-

sjonalt. Derfor skal vi se litt på hva som kjennetegner de internasjonalemarkedene.

De internasjonale markedene kan deles inn i hovedgrupper som har vissefellestrekk både geografisk, økonomisk og kulturelt. Grovt sett kan vi dele deminn i fire grupper:

De fire hovedgruppene av internasjonale markeder

1 De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand

2 Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen

3 Det fjerne Østen4 Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten

29 2 Markeder

EKSEMPELAker Solutions er blant verdens ledende industriselskaper. Sel-skapet har rundt 22 000 ansatte og opererer i 30 land. Den årligeomsetningen er 54 milliarder kroner. For at selskapet skal kunneoverleve og utvikle seg, er det helt avhengig av å kunne få opp-drag på store, internasjonale markeder.


På de internasjonale markedene finner vi de samme hovedmarkedene som iNorge. Men disse markedene er forskjellige fra land til land. Vi skal se littnærmere på hva som er spesielt i forhold til Norge.

Internasjonale forbrukermarkeder

Blant annet disse forholdene gjør at forbrukermarkedene er forskjellige fra landtil land:• størrelse• levestandard• kjøpsvaner• kultur og religion• klima og naturforhold

StørrelseForbrukermarkedene i andre land er som regel mye større enn i Norge, som joer et tynt befolket land. Med unntak av Finland er for eksempel alle landeneinnenfor EU/EØS-området tettere befolket enn Norge. For å gi et bilde av hvorstore forskjellene er, kan vi nevne at Vietnam, som er på størrelse med Norge iflateinnhold, har en befolkning på 85 millioner mennesker, mens det i Norgebare bor 4,9 millioner. Det sier seg selv kundegrunnlaget er mye større i Vietnamenn i Norge, men konkurransen er selvfølgelig også større.

LevestandardRikdommen er nokså ujevnt fordelt i verden. Vi som er så heldige å bo i denvestlige verden og i et rikt land, har høy levestandard og et høyt forbruk. Vi kanspise oss mette hver dag og kan kjøpe dyre forbruksvarer som biler, møbler,hvitevarer, fjernsyn osv. Men i utviklingslandene og i flere land i Det fjerne Østener mange av forbrukerne så fattige at de har mer enn nok med å skaffe seg det

I mange land i Asia og Afrika

skjer mye av markedsførings-

aktiviteten på markeder som

dette i Inle Lake i Myanmar


aller nødvendigste for å overleve. Produktene som tilbys på disse markedene, erannerledes og prises på en annen måte enn i vår del av verden.

KjøpsvanerForbrukerne i de forskjellige land kjøper forskjellige produkter, noe som enmarkedsfører må ta hensyn til.

Forbrukerne i de enkelte land kjøper ikke bareforskjellige produkter, men også mer avsamme produkt. Hver amerikaner drikker foreksempel i gjennomsnitt 204 liter brus i året,og det er mye mer enn i noe annet land.Italienerne ligger derimot på topp når detgjelder flaskevann, med 164 liter i året.

I Norge oppholder vi oss mye innendørs, og vi bruker mye penger på boligog innredning. Slik er det ikke i mange sydligere land. Der oppholder de segmye utendørs og lever et mer urbant liv med mye restaurant- og kafébesøk.Varene og tjenestene som tilbys på disse markedene, blir derved forskjellige.

Kultur og religionKultur og religion styrer forbrukernes kjøpsvaner i stor grad. Kulturen kommerfor eksempel til uttrykk i hva vi spiser, hvordan vi kler oss og hvilke ting vi omgiross med. Her er det forskjeller fra land til land og særlig fra verdensdel tilverdensdel. Religion kan også ha mye å si for forbruksvanene. Det er en kjent sakat religionen forbyr muslimer å spise svinekjøtt og drikke alkohol, så i mus-limske land er det ikke så stort marked for slike produkter. De som driverinternasjonal markedsføring, må også tenke på at produktnavn og farger harforskjellige betydninger i de forskjellige land.

Klima og naturforholdI land med kaldt klima, som Nord-Europa og Nord-Amerika, er det viktig athusene er vinterisolerte, bilene må kjøre med vinterdekk, og folk har behov fortykke og varme klær. I denne delen av verden er det også et stort marked forvintersportsutstyr. I land med varmere klima etterspør forbrukerne helt andreprodukter. Husene er mye enklere og uten isolering, man skifter ikke dekk påbilen vår og høst, og man kan gå i tynne bomullsklær hele året.

Forskjeller i klima og naturforhold gjør dessuten av matvarene som dyrkes,er forskjellige. I Europa og Amerika ligger forholdene til rette for dyrking avpoteter og korn, noe vi bruker mye av i matlagingen. I Asia ligger forholdenemer til rette for dyrking av ris, så der brukes ris som hovedingrediens i maten.

Internasjonale profesjonelle markeder

Det som kjennetegner de internasjonale profesjonelle markedene, er blant annet• størrelse• antall og typer aktører• typer av produkter

31 2 Markeder

EKSEMPELCoca-Cola-drikken produseres for eksempel med forskjelligmengde sukker og kullsyre fra land til land, og McDonald’s tarhensyn til nasjonale vaner når de setter sammen menyen. IFrankrike tilbyr de blant annet en spesiell variant av ost ogskinke.


StørrelseHvis vi holder fattige land utenfor, må vi si at de profesjonelle markedene i ut-landet generelt sett er mye større enn i Norge. Selv store norske foretak somStatoil og Norsk Hydro blir små i internasjonal sammenheng. Det amerikanskeselskapet ExxonMobil, som riktignok er et av verdens største, hadde for ek-sempel en inntekt på rundt 1900 milliarder kroner i 2009, og det er mer ennhele det norske statsbudsjettet. Det sier seg selv at det kreves store ressurser omen bedrift skal klare å konkurrere på slike markeder. Men det lar seg gjøre, ihvert fall med eksportstøtte.

Antall og typer aktørerDet at det bor mange flere mennesker i de fleste land enn i Norge, betyr ataktørene på de profesjonelle markedene også er mye mer tallrike. I USA finnesdet for eksempel rundt 25 millioner bedrifter, og i folkerike land som India,Kina, Vietnam og Indonesia finnes utallige mellomhandlere hvis vi tar medgateselgere og enkle salgsboder. Mellomhandlerne på de internasjonalemarkedene består av grossister, kjeder og forretninger akkurat som i Norge, mendet kan også være andre typer mellomledd.

Forholdet mellom privat og offentlig sektor varierer mye fra land til land. IUSA foregår det meste av den økonomiske virksomheten i privat regi. I Norgeog i de andre skandinaviske landene er det derimot en stor offentlig sektor somdriver skoler, forskning, veibygging, transport og mye mer.

Typer av produkterNorsk industri er svært råvareorientert. Fra Nordsjøen henter vi ut olje og gass,som vi eksporterer, vi har stor eksport av fisk og stor produksjon av aluminium(det meste produseres riktignok i utlandet). Dessuten har vi en god del industriknyttet til skipsfart og olje- og gassvirksomheten, noe som krever høy teknologiog kompetanse. Men i motsetning til mange andre land, og særlig lavkostland,har vi liten industri av forbruksvarer, for eksempel klær. Slik industri, som kanvære svært arbeidskrevende, finnes det derimot mye av i Det fjerne Østen, blantannet i Kina, Taiwan, Vietnam, Indonesia og Malaysia. Her er arbeidskraftenmye billigere enn i Norge, USA og Vest-Europa, så mange bedrifter i de vestligelandene velger derfor å produsere varene sine der.


EKSEMPELJarlsberg er en av få norske, internasjonale merkevarer. Det helestartet i 1956 på Landbrukshøyskolen på Ås, der professor OlaMartin Ystgaard og hans gruppe utviklet en helt ny type storhulletost. Ved å kombinere gouda- og emmentalerproduksjon, moderneteknologi og gamle tradisjoner ble det utviklet en halvfast, fyldigost med litt søt, nøtteaktig smak og store, blanke hull. Osten bleoppkalt etter distriktet den stammet fra –– Jarlsberg. Osten er blitten stor norsk eksportvare, og hvert år sendes det 7000 tonn tilUSA, der osten selges i 19 av 20 supermarkeder. Det hører medtil historien at 39 øre av hver liter melk vi kjøper, går til eksport-støtte til osten. Så det forklarer jo noe av suksessen.


33 2 Markeder

Sammendrag

Hva er et marked?Med marked mener vi en gruppe kjøpere og selgeresom forhandler om bestemte varer og tjenester. Detfinnes mange forskjellige typer markeder.

Kamp om hver kundeDe som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemperom kjøpernes oppmerksomhet. Den delen som hverkonkurrent oppnår, kaller vi markedsandel.

Markedet er i stadig bevegelseEt marked påvirkes av faktorer som befolknings-utvikling, samfunnsøkonomi, holdningsendringer, politiske beslutninger og klima. Markedsføreren harliten mulighet til å påvirke markedet, men kan i noentilfeller utvide det.

Hovedgrupper av markederDet er vanlig å dele markedet inn i disse fem hoved-gruppene:1 forbrukermarkedet2 bedriftsmarkedet3 mellomhandlermarkedet4 organisasjonsmarkedet5 det offentlige markedet

Forbrukermarkedet består av forbrukere som kjøpervarer og tjenester til eget bruk fra en profesjonellselger. Med bedriftsmarkedet mener vi et marked derkjøp og salg av varer og tjenester inngår i bedriftensproduksjonsprosess eller er nødvendig for selvedriften. Med mellomhandlermarkedet forstår vi be-drifter som kjøper produkter for å selge dem videreuten å videreforedle dem. Med det offentlige markedetmener vi statlige, fylkeskommunale og kommunaleetater ––det som vi med et samlebegrep kaller forvalt-ningen. Organisasjonsmarkedet består av forskjelligetyper organisasjoner.

Internasjonale markederNår vi snakker om internasjonale markeder, tenker vipå at hele verden utgjør et marked. De internasjonalemarkedene kan deles inn i disse fire hovedgruppene:1 De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island,

Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand

2 Øst-Europa utenom EU-landene, Russland ogrepublikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjet-unionen

3 Det fjerne Østen4 Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika

og land i Midtøsten

Forhold som gjør internasjonale forbrukermarkederforskjellige, er størrelse, levestandard, kjøpsatferd ogkjøpsvaner, klima og naturforhold og kultur og religion.

Forhold som kjennetegner internasjonale profesjonellemarkeder, er størrelse, antall og typer aktører og typerav produkter.

Kontrollspørsmål

1 Hva mener vi med et marked?2 Hva er forskjellen mellom et primærmarked og et

sekundærmarked?3 Hva mener vi med markedsandel?4 Nevn faktorer som påvirker et marked.5 Hvilke muligheter har en markedsfører til å

påvirke et marked?6 Nevn de fem hovedgruppene av markeder.7 Hva legger vi i begrepet profesjonelle markeder?8 Beskriv forbrukermarkedet.9 Hva kjennetegner bedriftsmarkedet?

10 Hva forstår vi med mellomhandlermarkedet?11 Hvem finner vi på det offentlige markedet?12 Beskriv organisasjonsmarkedet.13 Nevn de fire hovedgruppene av internasjonale

markeder.14 Nevn forhold som gjør de internasjonale for-

brukermarkedene forskjellige fra land til land. 15 Nevn forhold som gjør de internasjonale profe-

sjonelle markedene forskjellige fra land til land.


a Vi har et annet navn på en slik firmapresenta-sjon som du ser i innledningen til denne opp-gaven. Hvilket er det?

b Hvilke hovedmarkeder er særlig aktuelle forBack App-stolen?

2.5 Det er vanlig at norske mellomhandlere slutterseg sammen i kjeder. Gi eksempler på kjeder innenfor a dagligvarehandelenb hotellbransjenc apotekbransjen


Oppgaver

2.1 Bruk offentlig statistikk og finn ut hvor stortmarkedet i Norge er fora boligalarmer b bildekk (både sommer- og vinterdekk)

2.2 I et land er det fem iskremprodusenter. Markeds-andelene fordeler seg slik: A 5 %, B 7 %, C 15 %,D 30 % og E 43 %. Tegn et kakediagram som il-lustrerer fordelingen av markedsandelene.

2.3 Hvilke hovedgrupper av markeder retter markeds-føreren seg mot i disse tilfellene:a Forlaget Cappelen Damm reklamerer for boka

Visjon 1 overfor de videregående skolene iNorge.

b Forsikringsselskapet Vital markedsfører sineOTP-tjenester overfor norske bedrifter. OTP erforkortelse for obligatorisk tjenestepensjon.

c De første ukene i januar kjører Nutrilett enstørre riksdekkende kampanje der de re-klamerer for produktet Quick weight-loss.

d Rofi Industrier har utviklet beskyttelses-vesten Armadillo og masken Rofi Facemasksom de markedsfører overfor Norsk Folke -hjelp. Utstyret er beregnet på mineryddere påoppdrag i Afghanistan.

e Salgspersonell fra sjokoladeprodusentenNidar reiser rundt til dagligvareforretningerog kiosker og tar opp bestillinger påsjokolade.

2.4 Den norske stolen Back App er blitt en stor salgs-suksess. Oppfinner og gründer Freddy Johnsenfikk ideen mens han padlet kajakk. Med vond ryggvar det ikke greit å sitte i kajakken på vanligmåte. Han tok ideen med seg til tegnebordet ogfikk, med god hjelp fra Teknologisk Institutt, ut-viklet en balansestol som skal ha en merkbarhelseeffekt hos personer med ryggproblemer. Ifirmapresentasjonen heter det at Back App ASskal utvikle, produsere og selge stoler som trenermusklene, og som støtter ryggsøylen mens mansitter, for å bedre helse og velferd for folk overhele verden.


I denne hoveddelen skal vi se littnærmere på hvordan markeds-føringen planlegges, og hvordan systematikken er. Deler av temaet blir utdypet i Visjon 2.

Hva er planlegging?Planlegging kan enkelt beskrives som tilrettelegging av fremtidige handlinger.Planlegging skjer overalt i samfunnet, både privat og offentlig, og både på kort oglang sikt. Planlegging innebærer å fastsette mål og deretter strategier for å nåmålene. Planene blir derved et styringsinstrument, akkurat som et navigasjons-instrument på et skip, som hjelper styrmannen til å føre skipet dit det skal. Planenhjelper oss også til å kontrollere om vi er på riktig kurs, og om målene blir oppnådd.Uten planer blir alt løst og uforpliktende.

Planlegging i organisasjonerI organisasjoner skjer omfattende planlegging på mange nivåer. Noen planer erkortvarige, for eksempel planlegging av et seminar eller en kampanje som skal gåover noen dager eller uker. Andre planer kan gjelde for flere år og involverer et stortantall personer.

MarkedsplanleggingMarkedsplanlegging er planlegging av markedsføringen. Planleggingsarbeidetmunner ut i en markedsplan. Markedsplanen er en plan for organisasjonens markeds-føring for en bestemt periode, vanligvis ett år. Markedsplanleggingen skjer sys-tematisk og etter en bestemt modell, som vi har gjengitt på neste side. I modellenhar vi merket av hvilke temaer som behandles i denne boka, og hvilke temaer sombehandles i Visjon 2.

Systematiskmarkeds-føring

KAPITTELOVERSIKT DEL 2

4 Situasjonsanalyse

5 Markedsinformasjon og markedsundersøkelse

6 Markedssegmentering og målgruppevalg

7 Konkurransemidlet produkt

8 Konkurransemidlet pris

9 Konkurransemidlet distribusjon

10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon

s 65

s 83

s 98

s 116

s 146

s 164

s 182

86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring 3/22/11 2:10 PM Page 63

FORRETNINGSIDEEN, OVERORDNET MÅLOG OVERORDNEDE STRATEGIER

SITUASJONSANALYSEOG MARKEDSINFORMASJON

MARKEDSMÅL

MARKEDSSTRATEGIER

- Markedssegmentering og målgruppevalg- Konkurransemidlet produkt- Konkurransemidlet pris- Konkurransemidlet distribusjon- Konkurransemidlet markedskommunikasjon

KAMPANJEPLANMED BUDSJETT OG KONTROLL

Visjon 2

Visjon 1 og 2

Visjon 2

Visjon 1

Visjon 1 og 2

Visjon 2

�

�

�

�

1

2

3

4

5

1 Forretningsideen, overordnedemål og overordnede strategier

Forretningsideen sier noe om bedrift -ens markeder og produkter og omhvordan den skal lykkes i markedet.Det overordnede målet sier noe omhvilken hovedretning organisasjonenskal bevege seg i. Hva som er det over-ordnede målet, avhenger av type organisasjon. Det overordnede måletfor en bedrift er størst mulig over-skudd, mens det overordnede målet foren hjelpeorganisasjon kan være ålindre nød og bekjempe fattigdom. Denoverordnede strategien sier hvordandet overordnede målet skal nås. Forretningsidé, overordnede mål ogoverordnede strategier er temaet iVisjon 2.

2 Situasjonsanalyse og markeds-informasjon

Situasjonsanalysen er en analyse avorganisasjonens sterke og svake siderog muligheter og trusler i markedet.Den omfatter blant annet organisa-sjonens økonomi, dens produkter,markedsføring og de ansattes kompetanse. Den tar også for segsituasjonen i markedet, utviklings-tendenser, konkurrentene og kanskjeogså leverandørene og distributørene.Markedsinformasjon handler om infor-masjonen som brukes i markedsana-lysen. Situasjonsanalyse, markedsinformasjon og markedsundersøkelserer temaene i kapitlene 4 og 5.Spilleregler i markedsføringen (kapittel14) er også en del av situasjonsana-lysen (eksterne arbeidsbetingelser).Situasjonsanalysen blir utdypet i Visjon 2.

3 Markedsmål

Når situasjonen er analysert og beskrevet, fastsettes markedsmålene, ipraksis vil det si målene for markeds-føringen det neste året. Når vifastsetter disse målene, må vi tahensyn til hva forretningsideen og deoverordnede målene og strategienesier. Markedsmål blir behandlet i Visjon 2.

4 Markedsstrategier

Når markedsmålene er bestemt, må vifinne ut hvordan vi skal nå dissemålene. Det skal markedsstrategienehjelpe oss med. Valg av målgrupper ergjerne den første strategiske beslut-ningen som tas. Deretter bestemmer vioss for hvilke produkter vi skal tilby, ogtil hvilken pris. Videre må vi finne uthvordan vi skal gjøre produktene til-gjengelige for kjøperne, og hvordan viskal kommunisere med markedet. Defire siste strategiene kaller vi kon-kurransemidler. Markedsstrategi ertemaet i kapitlene 6–13. Kon-kurransemidlene blir utdypet i Visjon 2.

5 Kampanjeplan med budsjett ogkontroll

Markedsplanen ender opp i en kampanje -plan eller handlingsplan. Det er endetaljert plan for de forskjellige markeds-aktivitetene som skal gjennomføres iløpet av året, med tidsplan, budsjett ogansvarsfordeling.

For å finne ut om markedsaktivitetenehar hatt noen effekt, er det nødvendig åha rutiner for kontroll og evaluering. Utarbeidelse av kampanjeplan og beskrivelse av kontrollrutiner er temaer iVisjon 2.


Situasjonsanalyse

Hva er situasjonsanalyse?

Når organisasjonen skal lage en markedsplan, begynner den som regel medsituasjonsanalysen. Vi forutsetter at forretningsideen og overordnede mål ogstrategier er gitt. Flere personer i bedriften vil diskutere hva som mest sann-synlig kommer til å påvirke den i fremtiden, og som vil bidra til om resultatetblir godt eller dårlig. De beskriver situasjonen og analyserer den. Det som be-skrives og analyseres, er bedriftens arbeidsbetingelser eller rammebetingelser.

Gjennom situasjonsanalysen forsøker man å finne ut hvilke sterke og svakesider organisasjonen har, hvilke muligheter som finnes, og hvilke trusler denstår overfor. Hensikten med en situasjonsanalyse er å ha et best mulig grunnlagfor å fastsette mål og strategier for markedsføringen for en gitt fremtidig pe-riode, som regel det kommende året.

Det er viktig å kartlegge hva organisasjonen er dyktig til, det vil si dens sterkesider, og hva den er mindre god på, det vil si svake sider. Styrken kan blant annetvære at den har dyktige og serviceinnstilte medarbeidere, og at økonomien ergod. Svakheter kan være manglende evne til omstilling, liten bredde i produkt-utvalget og at bedriftens varemerker er for lite kjent blant forbrukerne. Manstiller spørsmål om situasjonen og utviklingen i markedet og i samfunnetgenerelt, som har betydning for bedriften. Spørsmålene kan være: Er utlåns-renten på vei opp eller ned, og hvordan vil den påvirke forbrukernes kjøpelyst?Vil det bli innført nye lover som begrenser eller øker bedriftens handlefrihet?Hvilke planer har konkurrentene? Det er ikke alltid mulig å finne svar, men manmå likevel stille spørsmål.

65 4 Situasjonsanalyse


– gi en oversikt overinterne og eksternearbeidsbetingelserog gjøre rede forhvilken betydning dehar for en organisa-sjon

– gjennomføre ensituasjonsanalyse

4Vi kan si at arbeidsbeting-

elser er alle forhold som kan

påvirke bedriften.

Terror er handlinger som periodevis har vært

mye omtalt i massemedier. Hvordan vil en

stadig opptrapping av denne typen aksjoner

påvirke en reiselivsbedrift?


Situasjonsanalysen skal oppdateres regelmessig, men det er ikke nødvendig åanalysere alt like grundig hver gang, for enkelte arbeidsbetingelser endrer seg imindre grad enn andre. Men det kan oppstå uventede situasjoner som gjør atdeler av analysen er uaktuell etter kort tid, slik at vi må sette oss ned og tenkepå nytt. Terroraksjoner, naturkatastrofer eller pandemier (verdensomspenn-ende epidemier) kan endre vanene til forbrukerne nærmest over natten. Nyekonkurrenter kan brått komme inn på markedet og forandre både forbrukernesoppfatning av vår bedrift, våre produkter, våre priser og vår markedspåvirk-ning.

Beskrivelse av arbeidsbetingelsene

Arbeidsbetingelsene er de forutsetningene virksomheten arbeider under. Noenarbeidsbetingelser kan den påvirke selv, mens andre er utenfor virksomhetenskontroll. Det er svært viktig å være grundig når man innhenter informasjon omarbeidsbetingelsene siden denne informasjonen danner grunnlaget for be-driftens fremtidige beslutninger om mål og strategier.

Vi kan dele arbeidsbetingelsene inn i følgende to hovedtyper:• interne arbeidsbetingelser (gjelder forhold internt i organisasjonen, som den

kan kontrollere)• eksterne arbeidsbetingelser (gjelder forhold utenfor organisasjonen, som

den i liten grad kan kontrollere)

Interne arbeidsbetingelser

De interne arbeidsbetingelsene er kontrollerbare. Det betyr at bedriften selv erden som i all hovedsak er ansvarlig for om disse arbeidsbetingelsene må regnesfor å være en styrke eller svakhet. Og det er bedriften selv som først og fremstkan gjøre noe for å endre på disse.

66 Systematisk markedsføring

Hvorfor blir det feil å

fastsette mål før du gjør en

situasjonsanalyse?

Personalet er en viktig ressurs!

Har du tenkt over at en blid og

serviceinnstilt kasseekspeditør i

en dagligvarebutikk faktisk kan

avgjøre om du handler der eller

ikke?


Av interne arbeidsbetingelser er disse blant dealler viktigste:• personalet og ledelsen• økonomien• konkurransemidlene

Personalet og ledelsenPersonalet er en av bedriftens viktigste ressurser. Skal bedriften hevde seg i denstadig hardere konkurransen på markedet, må den ha ansatte med kunnskaper,kompetanse, kreativitet og evne til å produsere gode varer og tjenester. Tenkbare på hvilken betydning de ansatte har i et dataselskap, en klesbutikk eller enrestaurant. Er servitøren serviceinnstilt og kunnskapsrik, øker sannsynlighetenfor at kunden vil besøke restauranten på nytt. Dessuten vil kunden sikkert for-telle vennene sine hvor god service hun fikk. Tenk på hvilken verdi denne med-arbeideren har for restauranten. De ansatte er det vi kaller humankapitalen, altsåen verdi som kan måles i kroner og øre.

Det stilles også krav til ledelsen. De som skallede organisasjonen, må ha kunnskaper omledelse, organisering, økonomi og juss. Nårman gjennomgår de interne arbeidsbeting-elsene, må man spørre om ledelsen har deriktige kvalifikasjonene og er skikket til deoppgavene de skal utføre. En viktig oppgavefor en leder er blant annet å skape motivasjonog entusiasme hos de ansatte, slik at de trivesog utvikler seg i jobben. Dersom ledere

mangler denne evnen, eller undervurderer eller nedprioriterer disse oppgavene,vil det før eller siden ramme bedriften økonomisk. Organisasjonskultur ogarbeidsmiljø er forhold som har sammenheng med ledelse og personale. Dukan lese mer om bedriftskultur i kapittel 17.

Det er mange måter å evaluere bedriftens ansatte på. Det kan være gjennomutdanningsnivå og/eller antall og type kurs de har tatt, og ikke minst praktiskerfaring. Det er også mulig å innhente informasjon fra samarbeidspartnere ogkunder, for å se hvordan disse vurderer bedriftens ansatte. Dessuten er det viktigå innhente informasjon om alderssammensetning, ikke minst med tanke påfremtidig rekruttering. Vi kan også evaluere konkrete resultater våre ansatteoppnår, enten det nå er i form av salg, nyskapning eller annet som bedriftenverdsetter som viktig.

Ledelsen evalueres ofte gjennom interne og eksterne spørreundersøkelser.Det er også mulig å sammenligne fravær og turnover (dvs. hvor mange ansattesom prosentvis slutter i firmaet årlig) med andre tilsvarende bedrifter. Det erogså vanlig å sammenligne bedriftens utvikling med konkurrentenes, for ek-sempel i omsetningsvekst, produktutvikling, resultater, aksjekurs osv og ut fraden bakgrunnen si noe om kvaliteten på ledelsen.

I mange organisasjoner er det vanlig at både ansatte og ledelse har mål deskal forsøke å nå gjennom sitt arbeid. Ved å evaluere om disse målene nås, kan


EKSEMPELDersom det norske selskapet Software Innovation har for dårligeledere, kan Software Innovation selv aktivt rekruttere nye ansattemed høyere kompetanse. Alternativt kan selskapet gjennomføreet systematisk lederopplæringsprogram for sine ansatte.

EKSEMPELDet Norske Veritas er et stort selskap som blant annet kvalitets-sikrer installasjoner, bygg og båter over hele verden. Et suksess-kriterium er kvaliteten på selskapets ingeniører. Med andre ord erdet viktig for Veritas at deres ansatte er faglig oppdaterte og harhøy kompetanse. Enkelt sagt kan vi si at Veritas selger sine an-sattes kompetanse. Dersom kompetansen ikke er god nok, måVeritas ha opplæring og kursing av ansatte, eller rekruttere merkompetente ingeniører.


vi si noe om kvaliteten på bedriftens ledelse og ansatte. Eksempel på slike målkan være salgsmål, mål på antall klager/reklamasjoner, resultatmål osv.

ØkonomienØkonomien setter rammer for virksomheten.Den bestemmer for eksempel om den harstyrke til å investere i nye markeder ellerarbeide med produktutvikling, eller om denklarer å overleve i økonomisk dårlige tider.

Økonomien kan beskrives med nøkkeltall. Nøkkeltall kan si noe om hvor myepenger (kapital) bedriften har, hvor mye gjeld den har og hvor stort overskuddethar vært. Likviditet er en betegnelse for dette. Likviditet kan forklares sommengden av kontanter og verdipapirer som bedriften eier. Det forutsettes atverdipapirene raskt kan omgjøres til kontanter, for å bli regnet som en del av be-driftens likviditet.

Når vi snakker om økonomi, tenker vi også på kostnadsnivået i virk-somheten og på forholdet mellom de faste kostnadene (for eksempel husleien)og de variable kostnadene (for eksempel produksjonskostnadene). En virk-somhet med god økonomi får lettere låne penger og til lavere rente enn en somhar svak økonomi. Hvor gode muligheter bedriften har til å skaffe seg fi-nansiering dersom den ønsker å investere i nytt utstyr og nye lokaler, må ana-lyseres. Det samme gjelder spørsmål om leveringsbetingelser og kredittid iforhold til kunder og leverandører.

Det vil alltid være slik at alle bedrifter ønskerbedre økonomi. Ofte er det imidlertid slik atdet finnes bransjenormer. Med andre ord børen frisør sammenligne sin økonomi medandre frisørsalonger, og ikke med en bank!Det er også viktig å vurdere trenden, det vil siom resultatene og likviditeten de siste årenehar blitt bedre eller dårligere.

KonkurransemidleneMed konkurransemidlene mener vi produktene, prisen, distribusjonen ogmarkedskommunikasjonen. Vi trekker også inn produksjonen som en del avproduktene, ikke minst med tanke på produktutvikling og produksjons-kapasitet. Hvor effektiv er produksjonen, blir produksjonskapasiteten utnyttetfullt ut, og har bedriften evne og kapasitet til å forbedre produktene og utviklenye produkter?

ProduktEn analyse av produktene innebærer at vi ser på både varer og tjenester. Når viskal vurdere produktene, må vi blant annet se på produktenes kvalitet, design,markedets kjennskap til produktene, hvordan bedriften ønsker at produkteneskal bli oppfattet av markedet, og hvordan de faktisk blir oppfattet. Serviceregnes som en del av produktene, og vi må vurdere servicen vi yter kundenevåre.


EKSEMPELFlere konsulentfirmaer jobber med ledertrening, veiledning (coach -ing) og talentutvikling. Ledelse og ansatte er en av bedriftens allerviktigste arbeidsbetingelser. Eksempel på et firma som jobber medå hjelpe ansatte og ledere til å bli bedre, er Personalutvikling AS.

EKSEMPELDersom en bedrift har betalingsbetingelser pr. 15 dager overforsine leverandører, vil dette være dårlig for økonomien og be-driftens likviditet dersom samme bedrift bruker 30 dager på åselge produktene. Bedriften bør her forsøke å få til en avtale medleverandørene som innebærer at betalingsbetingelsene blir minst30 dager.


Et tips er å vurdere produktene ut fra produktets livssyklus. Dersom alle, ellernesten alle produktene er å finne i modnings- eller nedgangsfasen, er dette etviktig signal om at produktutviklingen til bedriften ikke har vært god.

PrisDet første som bør avklares vedrørende pris, er om det er samsvar mellom be-driftens overordnede prisstrategi og den faktiske prisen. Ønsker vi for eksempelå fremstå som en prisleder (som andre følger etter), men har likevel middelseller lave priser?

Når det gjelder pris, må bedriften blant annet vurdere om prisnivået er riktigsett i forhold til konkurrentenes priser og ikke minst hvordan forbrukerne opp-fatter vårt prisnivå. En ideell prissetting vil maksimere bedriftens fortjeneste.Dersom en endring fra dagens pris vil føre til bedre resultater, er vår prisstrategiikke god nok. Men det er vanskelig å prise optimalt. Vil for eksempel en pris-reduksjon forbedre resultatet, eller vil den gi et signal til markedet om atproduktene ikke har høy nok kvalitet, slik at omsetningen i stedet går ned?

Dersom vi selger gjennom mellomledd, for eksempel detaljister, må vi ogsåvurdere hvordan disse butikkene ser på våre priser, og gi en vurdering avhvordan detaljistene priser produktene til sine kunder. Priser detaljisteneproduktene i tråd med vår overordnede strategi?

DistribusjonMed distribusjon mener vi hvordan produktene skal være tilgjengelige for for-brukerne. Dersom virksomheten selger sine produkter via butikker, må vivurdere om vi bruker riktige butikker, om disse butikkene er spredt godt nokrundt i totalmarkedet vårt, om butikkene har en profil som er bra for våreprodukter osv. I en beskrivelse av arbeidsbetingelsene og distribusjonen er detviktig å gjøre en vurdering av hvilke kanaler bedriften bruker i dag, og om disseer gode nok. Er våre kunder fornøyd med vårt distribusjonsvalg? Betaler vi liteeller mye for våre distribusjonstjenester sammenlignet med hva som bør for-ventes? Finnes det andre distribusjonskanaler som kan være bedre for vår bedriftog våre produkter? Og hvilke er så disse?

MarkedskommunikasjonMed markedskommunikasjon mener vi hvordan bedriften «snakker» med for-brukerne om seg selv og produktene sine. Reklame er en form for markeds-kommunikasjon. Bedriften må spørre seg selv om markedskommunikasjonener bra nok, eller om den skal ta i bruk andre måter å kommunisere på. Vil detkanskje være slik at bedriften er tjent med å omprioritere kommunikasjons-kanalene, for eksempel at den bruker mindre ressurser på annonsering og øker

tilstedeværelsen på internett og sosiale mediersom Facebook?

Det vil også være fornuftig at bedriften kon-trollerer om de mediene den benytter i sinmarkedskommunikasjon, er medier som densviktigste målgrupper faktisk benytter seg av.Det hjelper lite å annonsere på TV 2 dersom


EKSEMPELDet er mulig å bruke regnskapstall og diverse statistikk for åevaluere kvaliteten på markedskommunikasjonen. En bedrift kanfor eksempel sammenligne sin pengebruk på reklame med hvormye penger utvalgte konkurrenter bruker. Disse tallene kan mankontrollere opp mot omsetningen for å se hvem som får mest om-setning ut av hver reklamekrone.


reklamen kommer mellom to programmer som målgruppen ikke har interesseav å se.

Bedriftens markedsmiksSom en oppsummering må virksomheten se på om markedsføringsarbeidet or-ganiseres på riktig måte, det vil si om bruken av virkemidlene (produkt, pris, dis-tribusjon og markedskommunikasjon) støtter opp om hverandre. For eksempelkan vi se på om distribusjonsvalgene støtter opp om prisen og produktets profil.Dersom forbrukerne oppfatter en butikk som billig og enkel, vil gjerne denneoppfatningen også smitte over på produktene som selges der.

Eksterne arbeidsbetingelser

Eksterne arbeidsbetingelser kan ikke bedriften kontrollere på samme måte sominterne arbeidsbetingelser. Hvis for eksempel myndighetene bestemmer seg forå begrense fjernsynsselskapenes muligheter til å vise reklame, kan selskapeneselvfølgelig protestere mot lovforslaget, men de kan ikke gjøre noe nårmyndighetene først har bestemt seg.

Vi kan dele inn beskrivelsen av de eksterne arbeidsbetingelsene slik:• kunder og markedet• konkurrenter• leverandører og distributører• offentligheten• samfunnet

Kunder og markedetLes gjerne gjennom kapittel 2 om markeder en gang til. Markedet og alle depotensielle kundene som befinner seg der, er det helt essensielt for bedriften åkjenne til så godt som mulig. Det er ikke vanskelig å forstå at en bedrift ønskerå vite mest mulig om kundene sine. Vet den hva kundenes behov er, kan den joogså finne ut hvordan behovene skal tilfredsstilles. Opplysninger om kundenefår bedriften på mange måter. Det kan være gjennom spørreundersøkelser ellertilbakemeldinger fra kunder eller ansatte, for eksempel selgerne. Andre kilderkan være blogger eller diskusjonsfora på internett.

Tenk deg produktet «flaske -

vann». Dette er jo egentlig et

produkt som bare er verdt noen

svært få kroner. Vannet på

flasken er sjelden noe særlig

annet enn vannet du drikker fra

springen. Men på grunn av mer-

kevarebygging, for eksempel

spesiell design på flasker,

spennende etiketter og gjerne

en bakgrunnshistorie for

vannet, er vi villige til å betale

høy pris for produktet. Og tenk

også over det faktum at betal-

ingsvilligheten for produktet er

høyere hvis det kjøpes på re-

staurant enn for eksempel i en

dagligvarebutikk. Med andre ord

har valg av distribusjonskanal

noe å si for prisen


Markedet

Konkurrentene

Leverandørene

Samfunnet

Det offentlige

Distributørene

De internearbeidsbetingelsene personalet og ledelsen økonomien konkurransemidlene

De

eksternearbeidsbetingelseneD

eek

ster

near

beid

sbet

inge

lsen

e


Viktige spørsmål å ta for seg i en gjennomgang av arbeidsbetingelsen kunder er:Hvorfor er de kunder hos oss og ikke hos konkurrentene? Hva er de fornøydmed, og hva er de misfornøyd med? Hvor lenge har de vært kunder? Får vi flerekunder eller færre? Har de planer om å gå over til et annet produkt?

Når vi skal beskrive markedet, er det viktig å få oversikt over hvor stort deter i omsetning og i antall mennesker og hvor stor del av markedet vi selv har. Detkan vi finne i offentlige statistikker, blant annet på internett.

Statistikk og tolkning av markedsdata vil også kunne hjelpe oss til å sehvordan markedet har utviklet seg, og hvordan den sannsynlige utviklingen bliri fremtiden. Det er også viktig å stille spørsmål om hva som karakteriserermarkedet, og hvordan det er sammensatt. Det kan for eksempel gjelde for-brukernes alder, interesser og inntekt/kjøpekraft. Hvilke behov er det imarkedet? Hva slags atferd har forbrukerne når de handler, det vil si kjøper degjennom internett eller i butikk? Betaler de kjøpesummen kontant eller i av-drag? Hvordan er holdningen deres til våre og konkurrentenes produkter?


Katastrofetall for NSB – topp for FlytogetI den store kundebarometerundersøkelsen i 2010 toppet Flytoget listen over bedrifter med tilfredse kunder.Først på 179.-plass finner vi NSB. Det forteller oss at NSB har mye å jobbe med overfor sine kunder og markedetgenerelt. Ikke minst er dette en utfordring for NSB siden selskapet konkurrerer med Flytoget på bestemte strek-ninger, for eksempel mellom Oslo og Gardermoen. Hva tror du er årsaken til at de to selskapene er så forskjelligrangert i folks oppfatning?


KonkurrenteneKonkurrentene må beskrives. Vi må vite hvemde er, hvilke produkter de har, hvor godeproduktene deres er, hvor store markeds-andeler de har, hvor mye de selger, salgs-utviklingen, deres sterke og svake sider oghvordan de og produktene deres blir oppfatteti markedet. Det er selvfølgelig en fordel for ossdersom vi også vet hvor mye penger de dis-ponerer, og hvilke planer de har fremover.Ideelt skulle vi visst like mye om kon-kurrentene som vi vet om vår egen organisa-

sjon. Som regel er det ikke mulig å fremskaffe slik detaljert informasjon omkonkurrentene, men mange opplysninger finnes i offentlige registre, for ek-sempel Brønnøysundregistrene. Dessuten vil erfarne og dyktige ledere og med-arbeidere kunne gjøre gode overslag over konkurrentene.

Husk at en virksomhet har mulighet til å skaffe mer informasjon om kon-kurrentene enn hva vi som privatpersoner vanligvis kan skaffe til veie, ikkeminst på grunn av ansatte som kjenner konkurrentene, og informasjon fra bran-sjeorganisasjoner. Ofte har dessuten bedriftens kunder og leverandører nyttiginformasjon. Og ikke minst kan den kjøpe tjenester fra selskaper somspesialiserer seg på å tilby informasjon om andre selskaper. Vi kan også finnemye nyttig informasjon om konkurrenter ved å se på deres regnskaper.

Det er naturligvis svært interessant å vite hvordan konkurrenter lykkes, hvordanderes økonomi er, og hvem som er deres kunder. Men enda viktigere er det åkjenne til konkurrentenes planer og strategier for fremtiden. Slik informasjon erimidlertid vanskeligere å få tak i. Man kan analysere konkurrentenes toppled-else og vurdere deres overordnede mål og visjon (ønske om den fremtidige til-standen). Og kanskje kan man også få litt innsideinformasjon fra ansatte somtidligere har jobbet hos konkurrenten?

Leverandørene og distributøreneVirksomheter trenger tilførsel av varer og tjenester for å kunne fremstilleproduktene sine. Disse produktene kjøper de fra leverandører. En leverandørkan levere råstoffer til bruk i produksjonsprosessen, datamaskiner til bedriftens

administrasjon eller transporttjenester bådefor ansatte og varer.

Bedriftens reklamebyrå, advokatselskap(juridisk rådgiver) eller regnskapsbyrå kan ogsådefineres som leverandører. Analysen børinneholde en oversikt over hvor dyktige ogpålitelige leverandørene er, hvilket prisnivå dehar, og om bedriften har alternative leveran -


EKSEMPELBedriften kan skaffe seg informasjon om markedet og kundene sinepå mange måter. I tillegg til å gjennomføre egne intervjuer kan denbruke sekundærkilder, det vil si rapporter og undersøkelser gjen-nomført av Statistisk sentralbyrå, høyskoler, universi teter og organisasjoner. Bedriftsøkonomisk Institutt gjennom fører for eks - empel hvert år en større kundeundersøkelse. Nærmere 7000 hus-stander vurderer mer enn 160 norske bedrifter i over 30 bransjer.Vurderingen gjelder servicen de opplever i bedriftene der de erkunder.

EKSEMPELHvis et flyselskap –– vår leverandør av transport –– streiker, måkundebesøk i andre byer kanskje kanselleres eller utsettes. I til-legg kan streiken medføre at vi må kjøpe nye billetter hos andreselskaper til kanskje høyere priser. Vi kan også ha tapt penger påstreiken dersom billettene som vi kjøpte, ikke kunne refunderes.Vi kan også tenke oss at varer som var sendt med fly, ikkekommer frem på grunn av streiken.



dører dersom det skulle oppstå problemer med dem den allerede benytter.Andre momenter i analysen kan være leverandørenes leverings- og betalings-betingelser, deres beliggenhet i forhold til virksomheten, om leverandøren ut-fører profesjonell produktutvikling og er oppdatert når det gjelder teknologi.

Distributører eller mellomledd er de som sørger for å få bedriftens varer utpå markedet. Eksempler på distributører er importører, agenter, grossister,detaljister og kjeder. En stor produsent kan ha mange mellomledd mellom segog kunden. En liten forretning har kanskje ikke noe mellomledd i det hele tatt.

En situasjonsbeskrivelse vil ofte ha med noe om mellomleddene, for ek-sempel hvilke aktører som finnes, hva de kan utføre og hva de ikke kan utføre.Det vil også være fornuftig å vurdere kostnader forbundet med distribusjon,samarbeid mellom leddene i distribusjonskjeden og potensielle nye distribu-sjonsmuligheter i fremtiden. Samarbeid i kjeder blir mer og mer vanlig, og envurdering av eksisterende og potensielle kjeder hører med. Du kan lese mer ommellomledd i kapittel 9. Mellomhandlermarkedet er et av hovedmarkedene pådet profesjonelle markedet.

OffentlighetenOffentligheten er et begrep vi benytter om alle grupper som har interesse av vårorganisasjon eller kan påvirke vår evne til å nå målene. Normalt vil PR- (PRstår for public relations) og informasjonsavdelingen, eller i mindre bedrifter,daglig leder, være de som har ansvaret for kontakten med disse gruppene. Videler offentligheten inn i følgende grupper:• myndigheter• medier• pressgrupper• nærmiljøet

Med myndigheter mener vi staten, fylkeskommuner og kommunale etater ogkontorer. Det er nærliggende å tenke på skattemyndighetene som stiller krav tilorganisasjonen om hva den skal rapportere av statistikker, regnskapstall og fi-nansiell stilling, tidsfrister for innlevering og innbetaling av skatter og avgifter.Det er en rekke lover, regler, reguleringer, planer og lignende fra myndighetenesom alle organisasjoner må ta hensyn til i sin markedsføring. Et typisk eksempeler lov om markedsføring av 2009 (se kapittel 14).

Med medier mener vi radio, fjernsyn, aviser, magasiner, internett og lignende.Tenk på hvilken makt fjernsynet har. En negativ eller positiv omtale av produkteti dette mediet kan få store følger for produsenten.

En situasjonsanalyse bør vurdere hvordan mediene ser på vår bransje, vårekonkurrenter og vår bedrift, hvilke medier som er viktigst for oss, og hvilke rela-sjoner vi har med dem.

Markedsføringssuksess til 40 øreI reklamekretser fortelles følgende historie: I slutten av 1990-årene ble det iNorge introdusert en ny leskedrikk med alkohol som man bare kunne få kjøpt påVinmonopolet. Drikken som het Hooch (New York-slang for sprit), hadde sammealkoholinnhold som pils, men ingen alkoholsmak. Målgruppen var unge


mennesker (særlig kvinner) som gjerne drakk alkohol, men som ikke likte alkohol-smaken. Salget gikk dårlig, og han som hadde ansvaret for markedsføringen,måtte finne på noe for å øke salget. Han skrev da et brev som han fakset tilavholdsbevegelsen. I brevet utga han seg for å være en bekymret far og gjordeoppmerksom på den alkoholholdige leskedrikken, som han mente kunne økealkoholforbruket til unge mennesker. Organisasjonen kontaktet NRK, som haddeet innslag om saken i Dagsrevyen en lørdag. Innslaget skapte stor opp-merksomhet rundt produktet, og mandagen etter var lagrene tomme. Utgiftentil PR-tiltaket, altså å sende brevet på faks, var i underkant av 40 øre.

Pressgrupper kan være forskjellige grupper av mennesker som har organisert segfor å påvirke bedrifter, myndigheter eller enkeltindivider til å mene eller gjørenoe spesielt. Det finnes for eksempel grupper som er opptatt av miljøspørsmålog dermed kan påvirke bedriftens produksjonsprosess eller lokalisering. Andrepressgrupper konsentrerer seg om forbrukerrettigheter og kan dermed påvirkehva slags informasjon bedriften skal gi til kundene sine. Garantiordninger og til-leggstjenester er andre forhold slike grupper/organisasjoner kan påvirke be-driften til å endre og forsterke.

Nærmiljøets interesser er viktige. Nabolaget til bedriften kan være et vanligboligområde, og derfor må den ta spesielle forholdsregler for driften sin. Lokalenæringslivsorganisasjoner, lokalpolitikere og andre i nærmiljøet må lyttes til,diskuteres med og informeres.

SamfunnetNår vi gjør en vurdering av samfunnet, ser vi på våre omgivelser på et over-ordnet nivå. Med andre ord ser vi på de generelle utviklingstrekkene. Og det erikke enkeltindividers, eller for den saks skyld enkeltmarkeders utvikling somblir fokusert, men hele nasjonens, regionens eller verdens utvikling. Vi snakkergjerne om:• demografiske faktorer (faktorer som gjelder befolkningen)• økonomiske faktorer• politiske faktorer• kulturelle faktorer• teknologiske faktorer• naturmessige faktorer

Eksempler på demografiske faktorer som kan påvirke markedsføringen ifremtiden, er fødselshyppigheten, den fremmedkulturelle innflytelsen (inn-vandringen), eldrebølgen og utviklingen i retning av flere husholdninger medbare én person. Hvordan påvirker dette organisasjonen og dens markedsføring?

Med økonomiske faktorer mener vi oppgangstider eller nedgangstider, pris-utviklingen og inntektsnivået i samfunnet. I økonomiske oppgangstider spreroptimismen seg. Folk ser lyst på fremtiden, og de er ikke redde verken for åhandle eller å ta opp lån. Det har vært trenden i Norge i mange år nå, men dethar ikke alltid vært slik. I perioden 1987–1993 hadde norsk næringsliv den al-vorligste nedgangsperioden de siste 50 årene. Et stort antall bedrifter gikk kon-kurs i disse årene, blant annet fordi mange forbrukere fikk økonomiske


Pelsdyroppdrettere har virkelig

opplevd medienes makt, ikke

minst gjennom oppslag i aviser

og diverse TV-reportasjer. Til

pass for bransjen, hevder

mange, mens andre er redd for

at de i bransjen som gjør en god

jobb, også blir skadelidende.

Pelsdyrbransjen kjemper nå på

mange måter mot sterke press-

grupper, for eksempel

dyrevernere av alle slag og

massemediene. Er det noe bran-

sjen kan gjøre for å forbedre sin

posisjon?

På grunn av store fødselskull

etter siste verdenskrig utgjør

andelen av personer over 50 år

en stadig større del av befolk-

ningen i dag. Denne alders-

gruppen er den mest

kjøpesterke av alle alders-

grupper, og mange retter nå

markedsføringen spesielt mot

denne gruppen


77

problemer. Store deler av verden, også Europa, har opplevd nedgangstider i 2009og 2010. Mange frykter at denne perioden vil strekke seg flere år frem i tid.

Politikken som føres i et land, er med på å legge rammene for bedriftene.Med politikk mener vi lovgivning, budsjettvedtak, beslutninger om skatter, av-gifter og støtteordninger og inngåelse av internasjonale avtaler. Tenk for ek-sempel på hvilken effekt en endring av pressestøtte og merverdiavgiftfritak foraviser vil kunne få for mediehusene. Lovgivningen som gjelder markedsføringog salg, er så omfattende at vi har valgt å behandle den i et eget kapittel (kapittel14: Spilleregler i markedsføringen).

Eksemplet viser konsekvensen politiske be-slutninger kan få for en spesifikk bransje. Idette tilfellet medfører politikken at flysel-skapene får en særskatt, mens for eksempelkonkurrenter innen næringer som togtrans-port eller fergetransport ikke får tilsvarendepåslag i prisene sine.

Kunnskap om kulturelle forhold er viktigfor at markedsføreren skal kunne forstå detsom rører seg i samfunnet, og kunne kom-munisere med forbrukerne på en god måte.Ikke minst blir dette viktig dersom bedriftenarbeider internasjonalt. Alle samfunn har

spesielle kulturelle uttrykksmåter og symboler som binder medlemmenesammen og skaper en felles identitet. Språk, klær, mat, dans, humor og tra-disjonelle ritualer er viktige uttrykksmåter som skaper samhørighet. Det måmarkedsførerne ta hensyn til. I dag forventes det nærmest at bedriften er medpå å ta et samfunnsansvar. Blant annet jobber WWF (World Wide Fund forNature) med partnerprogrammer for bedrifter, og IKEA har engasjert seg iEarth Hour («slukk lyset for miljøet»).

Trender, moter og dillerEn trend er en målbar endring i folks holdninger og atferd over en relativt lang pe-riode. En trend kan vare i mange år. Det skilles mellom supertrender og gigatrender.Det at kvinner i den vestlige verden begynte å gå i bikini på badestrendene for 60år siden, er eksempel på en supertrend. Gigatrender går dypere enn supertrendeneog påvirker folks verdier. Miljøbevisstheten er eksempel på en gigatrend. Moter girseg mer synlige utslag enn trender, og de er mer kortvarige. De varer fra noenmåneder til kanskje 5–6 år. Bikini er en trend, men de enkelte typene av bikinier ermoter som varierer fra år til år. Diller er mye mer kortvarige enn trender og moter.De varer som regel bare noen måneder. Dillen får gjerne mye oppmerksomhet i me-diene. En dille i nyere tid er kanskje sudoku, som i løpet av meget kort tid fikk«hele» nasjonen til å tenke tall. Husker du Pokémon? Det var definitivt en dille.Jojo og rockeringer er andre eksempler på diller.

4 Situasjonsanalyse

EKSEMPELStrid om ny avgift på flybilletterFremskrittspartiet protesterer mot at regjeringen vil innføre en av-gift på flybilletter som skal gå til fattige land. «Hvorfor skal akkuratflypassasjerene finansiere regjeringens dårlige samvittighet i for-hold til fattige land?» spør Siv Jensen, FrPs parlamentariske leder.Utenriksminister Jonas Gahr Støre (Ap) har sagt at han støtter detfranske forslaget om å innføre en egen flyskatt for å redusereverdens fattigdom. Den franske regjeringen vil innføre en avgift på80–320 kroner (10–40 euro) på businessklasse og 8–32 kroner (1–4 euro) på turistklasse. Pengene skal brukes i kampen motfattigdom og aids i utviklingsland.

Jo-jo er en dille som kommer

med jevne mellomrom, ofte som

fordekt reklame for Coca Cola.

Når skal vi «plages» med dette

neste gang?


Teknologiske faktorer har stor betydning for markedsføreren i mangesammenhenger. Tenk for eksempel på hvordan datateknologien har forandrethverdagen til både forbrukere og virksomheter. Når man laget biler i gamledager, hadde en gruppe arbeidere som oppgave å skru fast motoren, andremonterte hjulene og satte på karosseriet. I dag gjør roboter alt arbeidet.

Datateknologien holder også styr på regnskap og kunderegistre, varebestil-ling og distribusjon skjer mer og mer over nettet. Teknologien forandrer ogsåvårt forbruksmønster. Tenk bare på hvordan den teknologiske utviklingen avmobiltelefoner og lesebrett, jf. Kindle og Ipad, har fått oss til å lese bøker digitalt,surfe på internett og ta bilder m.v.

Naturmessige faktorer er viktige ramme-betingelser for markedsføreren. Været kanvære helt avgjørende for en bedrifts eksistens.Er det en sommer med dårlig vær i Norge, erdet vanligvis gode tider for reisebyråene somselger sydenturer, men dårlige tider for demsom produserer iskrem. Naturkatastrofer må

også tas i betraktning. Tenk for eksempel på askeskyen forårsaket av Eyja-fjallajökull på Island. Konsekvensene for flyselskaper og flypassasjerer bleenorme. I dag har nok alle flyselskaper gjennomgått sine rutiner for hvordande skal håndtere denne typen utfordringer neste gang de kommer.

Med naturmessige faktorer mener vi naturligvis ikke bare vær ognaturkatastrofer, men også miljø og naturressurser. Det at forbrukerne blir stadigmer miljøbevisste, innebærer at markedsføreren må tenke annerledes enn tidligere.Tenk for eksempel på produkter som sparepærer, sparedusj og tilsvarende somreduserer energiforbruket. En markedsfører må også tenke på at naturressurseneikke varer evig. Ikke-fornybare råvarer, for eksempel olje, må forsøkes erstattetmed andre råvarer, resirkulering må settes i system og rensesystemer innføres.

Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelsene

Etter at vi har beskrevet arbeidsbetingelsene, er neste oppgave å foreta en ana-lyse av de interne og eksterne arbeidsbetingelsene. Det vil alltid være fornuftigå gjøre analysen av de interne arbeidsbetingelsene først. Disse arbeidsbeting-elsene forteller hva som er bra og dårlig i organisasjonen og dermed hvor godeledelsen og de ansatte er til å utnytte eksterne muligheter og stå imot trusler fraomgivelsene. Hvis bedriften ikke har god nok kvalitet på de interne arbeids-betingelsene, er det nødvendig å forbedre dem før den går videre med sin sats-ing. Det er de interne arbeidsbetingelsene bedriften selv kan gjøre noe med. Deeksterne arbeidsbetingelsene må den ta hensyn til, utnytte eller unngå. De kanikke endres eller påvirkes av organisasjonen alene.

Det finnes forskjellige skjemaer eller analysemetoder til bruk i dette arbeidet.En av de mest brukte metodene er SOFT-analysen eller SWOT-analysen, somden også kalles. SOFT er en forkortelse av de engelske ordene strengths (sterkesider), opportunities (muligheter), faults (svakheter) og threats (trusler). SWOTer en forkortelse av de samme ordene bortsett fra at faults er erstattet medweaknesses. Ordene betyr det samme.


EKSEMPELSkal du kjøpe en flyreise eller bestille hotellrom, trenger du bareå gå inn på hjemmesiden til et reisebyrå og gjøre din bestilling.Etter at reisen er betalt med kredittkort, mottar du reiserute påe-post, mens flybilletten automatisk registreres elektronisk hosflyselskapet.

I Norge har vi (ennå) fire

klart definerte årstider.

Hvilke konkrete muligheter

og trusler medfører dette

for salg og markedsføring

av produkter på det norske

markedet?


SWOT-analyse i praksis

En SWOT-analyse undersøker nærmere organisasjonens sterke og svake sider ogmuligheter og trusler i markedet. Vi finner de sterke og svake sidene ved å ana-lysere bedriftens interne arbeidsbetingelser. Vi finner mulighetene og trusleneved å analysere de eksterne arbeidsbetingelsene. Dette er med andre ord enskjematisk måte å analysere arbeidsbetingelsene på.

Vi skal vise et eksempel på bruk av SWOT-analyse i markedsføringen. Vi harvalgt bedriften Gressbane AS, som er en sportsbutikk i en liten by i Norge medca. 10 000 innbyggere. Etter to års drift gjør sportsbutikken følgende analyse iforbindelse med markedsplanleggingen for neste år:

Sterke sider• Gressbane AS har hatt et godt økonomisk resultat med en omsetning på 15

millioner kroner og et overskudd på en million kroner.• Omsetningen har økt med 25 % siste år.• Vi har engasjerte og motiverte medarbeidere som har god kunnskap om

sport og idrett og om produktene våre.• Vi har nært samarbeid med en stor og dyktig grossist, som innebærer at våre

produkter er rimelige og gir høy kvalitet for pengene.• Vi er den eneste sportsbutikken i byen og har lokaler i det lokale kjøpe -

senteret.

Svake sider• Vi har unge ansatte som på sikt vil kunne søke andre og bedre betalte jobber

enn vanlige butikkjobber.• Under sykdomsfravær og avvikling av ferier kan det oppstå problemer med

å finne gode vikarer, og vi må litt for ofte ty til kriseløsninger.• Selskapets soliditet er for svak. Vi har for liten egenkapital til å kunne inves-

tere i større lokaler og utvide produktsortimentet uten å måtte ta opp lån.Usikkerhet om fremtidig rentenivå øker risikoen.

• Vi har liten produktbredde, for eksempel har vi lite å tilby når det gjelderfritids klær der marginene er gode.

Muligheter• Det lokale skisenteret skal investere i nytt heisanlegg og utbedring av bak-

kene. Dette vil kunne gi økt salg av ski og tilbehør til skiidrett.• Det er større oppmerksomhet blant publikum generelt og i den offentlige de-

batten på hvor viktig det er å holde seg i form.• Åpningstidsbestemmelsene er blitt stadig mer liberalisert. Det gjør at vi kan

ha åpent lenger og/eller når kundene vil handle.• Lønnsnivået og levestandarden øker. Folk bruker mer penger på dyrere

sportsutstyr.

Trusler• Sportsbransjen er veldig avhengig av været. Dårlige somre reduserer

sykkelsalget, og snøfattige vintre gir problemer med salget av ski.


Lag en rask analyse av dine

egne sterke og svake sider

med tanke på faget

markedsføring og ledelse.



• G-max vurderer å åpne en sportsbutikk i samme senter som vi holder til i.Dette kan få betydelige konsekvenser for fremtidig salg.

• Mange yngre mennesker i byen flytter til de større byene, noe som gjør atmarkedet blir mindre.

• Andre sportskjeder importerer billigere produkter fra Kina, og dette kanpåvirke vår profil i markedet på sikt når det gjelder kvalitet til lave priser.

• Andre idretter, som for eksempel skateboarding, innebandy og kampsporter,øker i popularitet. Dette er idretter hvor konkurrenter i nabobyene har bedreutvalg og kompetanse.

Analyseskjema

Styrke

Svakheter

Muligheter

Trusler

Mye snø og godt vær er viktig for sports-

bransjen når det gjelder salg av for ek-

sempel langrennsski


Situasjonsanalyse – analyse av arbeidsbetingelseneAnalysen av arbeidsbetingelsene forteller hva som erbra og dårlig, og hvilke utfordringer og trusler vi ståroverfor. SWOT-analyse er det vanligste analyse -skjemaet eller den vanligste analysemetoden. Det eren skjematisk måte å analysere arbeidsbetingelsenepå. Når analysen er avsluttet, skriver man et sammen-drag av analysen, en situasjonsbeskrivelse, som tasinn i markedsplanen.

SWOT er en forkortelse for de engelske ordene– strengths (styrker)– weaknesses (svakheter)– opportunities (muligheter)– threats (trusler)

Kontrollspørsmål

1 a Hvilke to hovedtyper av arbeidsbetingelser er bedriften bundet av?

b Gi eksempler på noen av de viktigste arbeids-betingelsene for hver av de to hovedtypene.

2 a Hvem tenker vi på når vi snakker om leverandørene til en bedrift?

b Hvem tenker vi på når vi snakker om distributørene til en bedrift?

3 Nevn eksempler på kulturelle forhold som har betydning for markedsføringen.

4 Hvilke nøkkeltall kan vi bruke for å beskrive bedriftens økonomi?

5 Hva mener vi med at offentligheten er en eksternarbeidsbetingelse?

6 I hvilke fire grupper deler vi offentligheten?7 Hva er forskjellen på trender, moter og diller?8 Hva mener vi med at samfunnet er en ekstern

arbeidsbetingelse?9 Hvilke faktorer kan vi dele samfunnet inn i?

10 Hvorfor er det viktig å analysere situasjonen nårvi skal lage arbeidsplaner?

11 Hva er forskjellen på å utføre en analyse avarbeidsbetingelsene og beskrivelse avsituasjonen?


Sammendrag

Hva er en situasjonsanalyse?Situasjonsanalyse er en analyse av organisasjonensarbeidsbetingelser for å få et grunnlag for å fastsettemål og strategier for markedsføringen. Arbeidet medsituasjonsanalysen følger disse punktene:– kort beskrivelse av hensikten og målene med

situasjonsanalysen– beskrivelse av de viktigste arbeidsbetingelsene– analyse av arbeidsbetingelsene– beskrivelse av situasjonen, som tas inn i markeds-

planen

Beskrivelse av arbeidsbetingelseneArbeidsbetingelsene er de forutsetningene organisa-sjonen arbeider under. De kan deles inn i:– interne arbeidsbetingelser– eksterne arbeidsbetingelser

De interne arbeidsbetingelsene gjelder forholdeneinternt i organisasjonen, som den har kontroll over. Dekan deles inn i disse hovedgruppene:– personalet– ledelsen– økonomien– konkurransemidlene

De eksterne arbeidsbetingelsene er rammebeting-elsene som bedriften har liten eller ingen kontroll over.De kan deles inn i disse hovedgruppene:– kundene og markedet– konkurrentene– leverandørene og distributørene– offentligheten– samfunnet

(Det finnes flere grupperinger av eksterne arbeids-betingelser.)


sidiering av kinoer og et krav om at kinoene om-stiller seg til å bli mer resultatbevisste. Hvorforskulle ikke kinoene kunne bli en knutepunktarenamed internett, filmsalg, shopping og banktje-nester? Kinosalene kan like gjerne benyttes til åpresentere nye medier som til å vise middelmådigfilm. Målet skal være å knuse fjernsyn, sofaen ogGrandiosa!

a Forklar hva du mener er årsaken til at besøks-tallet på norske kinoer har gått ned fra 1950-årene til i dag.

b Du er ansvarlig for markedsføringen av en nyprivat kino der du bor. Hvilke arbeidsvilkår stården nye kinoen overfor? Forklar så grundigsom mulig, og avslutt med en SWOT-analyse.Ta med nødvendige forutsetninger der dutrenger det.

4.3 Kvikkmat er en større produsent av matvarer iform av halvfabrikater som forbrukerne kan til-berede selv. Kvikkmat har i de senere årene hattstor suksess med ovnsretter som er klare tilservering etter kort tilberedning. På bakgrunn avdata som viser at antallet husholdninger med toeller færre personer ser ut til å ha økt de sisteårene, har bedriften utviklet en ny type suppe ipose som kan tilberedes på et øyeblikk ved atman tilsetter kokende vann. Gjør rede for eks-terne arbeidsbetingelser som markedet ogsamfunnet, og som vil få betydning for om Kvikk-mat får suksess eller ikke.

4.4 Tenk deg en situasjon hvor klimaendringene blirsterkt merkbare i form av høyere (varmere)temperaturer. Velg deg et produkt og forklarhvordan klimaendringene vil ha betydning forproduksjon og salg av dette.


Oppgaver

4.1 Trimex AS er et importfirma som nylig har fåttrettigheter til å selge den elektriske sykkelen El-biko i Norge. Den har utseende som en tra-disjonell herre- eller damesykkel, men har i tilleggen elektrisk motor som fulladet kan «kjøre»sykkelen i opp til 20 kilometer i timen i ensammenhengende periode på ca. 30 minutter.Batteriet lader seg opp når du sykler på vanligmåte. Dermed kan du i prinsippet få motoren påsykkelen til å kjøre deg opp alle motbakker, uan-sett hvor lenge du holder på, så fremt du selvtråkker der det er flatt eller i nedoverbakke. Dutrenger selvsagt ikke førerkort for dennesykkelen. Sykkelen fungerer som lovet for allesyklister med kroppsvekt opp til 100 kg. Tyngresyklister kan naturligvis benytte sykkelen, menda vil produsenten ikke kunne garantere «topp-fart» eller varighet for batteriet.

Kartlegg de viktigste arbeidsbetingelsene forTrimex AS når det gjelder sykkelen El-biko. Settså opp en SWOT-analyse som kan benyttes i be-driftens videre markedsføringsarbeid.

4.2 Les følgende nyhetsmelding om kinobesøk iNorge i 2010:«Det er hittil en million færre solgte kinobilletteri år enn på samme tid i fjor, viser tall fra bransje-organisasjonen Film & Kino, ifølge en nyhets-reportasje på TV 2.

Til TV 2 sier Lene Løken, direktør i Film & Kino, atkinoene godt merker svikten, men at de ikke for-tviler. Løken tror ikke nedgangen får kon-sekvenser for kinotilbudet.Kinoene tåler dette, sier Løken til TV 2 Nyhetene.Hun poengterer videre i innslaget at en enkeltfilm kan utgjøre bortimot en million besøkende,og det gjør at den utgjør hele forskjellen på etgodt besøksår og et dårlig besøksår.»

De fleste kinoene i Norge er fortsatt kommunale,og kinoene drives innenfor stramme økonomiskerammer, og med hovedmål å velge ut og visefilmer på kinoen for kommunens innbyggere. Deter imidlertid stadig større motstand mot sub-


Konkurransemidletmarkeds -kommunikasjon

Hva er markedskommunikasjon?

Kommunikasjon er formidling av informasjon mellom to eller flere personer.Markedskommunikasjon vil si å formidle et markedsføringsbudskap fra selgerentil mulige kjøpere. Mer nøyaktig kan vi definere det slik: Markedskommunika-sjon er tiltak som iverksettes av en identifiserbar avsender, som regel en bedrift,for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke bedriftensavsetning av varer og tjenester.

Markedskommunikasjonen kan være personlig. Vi snakker da om personligsalg. Den kan også være ikke-personlig. Annonser, brosjyrer og reklamefilmer ereksempler på slik ikke-personlig kommunikasjon eller massekommunikasjon, somdet også kalles. Vi kommer tilbake til dette senere i kapitlet og i kapittel 12.

Markedskommunikasjon er en nødvendig og viktig del av markedsføringen.Uten den ville ikke folk kunne orientere seg om det som tilbys, og det ville ikkebli noen handelsvirksomhet slik vi kjenner den.

Dette kapitlet består av to hoveddeler:• kommunikasjonsprosessen• former for markedskommunikasjon

I den første delen skal vi med utgangspunkt i kommunikasjonsmodellen for-klare hvordan selgerne og kjøperne kommuniserer. I den andre delen redegjørvi for de forskjellige formene for markedskommunikasjon, og hvordan dissebrukes i markedsføringen.



– presentere en kom-munikasjonsmodell oggjøre rede for hvasom menes medmarkedskommunika-sjon

– gjøre rede for ulikeformer for masse -kommunikasjon

10

Tenk deg at du skulle selge

sykkelen din uten å bruke

markedskommunikasjon.

Hvordan ville du klare det?

Ville du klart det?

MottakerDekodingKanal

S t ø y

S t ø yMål Reaksjon

Tilbakemelding

KodingBudskapAvsender

Kommunikasjonsprosessen

86701_ visjon_146-206.qxd:Endelig Markedsføring 3/22/11 2:38 PM Page 182

Kommunikasjonsprosessen

Modellen tar utgangspunkt i hvordan kommunikasjonen fungerer mellom tomennesker. Vi skal overføre modellen til praktisk markedskommunikasjon ogforklare hva som skjer når selgeren forsøker å formidle et markedsføringsbud-skap til mulige kjøpere. Modellen ser du på forrige side.

Avsender

Avsenderen er den som vil formidle noe. Hvis du sier til vennen din: «Så stiligmobil du har», er det du som er avsenderen. I markedskommunikasjonen ermarkedsføreren avsender. Som regel er det ikke noen tvil om hvem som eravsenderen. Det går som regel frem av navnet, merket eller logoen. Hvis ikkeavsenderen er kjent, ville det ikke vært noe poeng med markedsføringen.

Mottakerens reaksjon på budskapet avhenger av hvem som er avsender. Jomer troverdig avsenderen er, desto tryggere vil mottakeren føle seg i en kjøps-situasjon, og desto mer sannsynlig er det at han vil kjøpe produktet. Markeds-føreren kan underbygge troverdigheten på tre måter: 1) Han kan vektleggeekspertise. Du har kanskje hørt uttrykk som «Fagkunnskap gir trygghet», «Vikan mat» osv. 2) Bedriften kan også fokusere på pålitelighet. Tannkremen er foreksempel anbefalt av Den norske tannlegeforening, og håndverksbedriften opp-lyser at de har 50 års erfaring, eller regnskapsføreren opplyser at han er auto-risert. Alt er jo tillitvekkende. 3) Den tredje måten å underbygge troverdighet påer å fremstå som tiltalende og sympatisk. I en kjøpssituasjon vil du sikkert hastørre tillit til en hyggelig og rolig selger som er villig til å lytte til dineargumenter, enn til en pågående selger som forsøker å presse deg til å velge hansprodukt.

Mottaker

Mottakeren er den eller dem vi ønsker å formidle et budskap til. I markeds-føringen kan vi si at mottakeren er målgruppen vi tidligere definerte i kapittel6. Det kan være unge mennesker som er i ferd med å etablere seg, samboereeller ektefeller med barn eller eldre. I all markedskommunikasjon er det viktigå ha klart for seg hvem som er målgruppen. Hvis ikke, kan mye av markeds-føringen være bortkastet. Det blir som å skyte i blinde.

Mål

Målet med kommunikasjonen er at mottakerne skal reagere på en eller annenmåte. I markedsføringen er det endelige målet at mottakerne skal kjøpeproduktet. Men mottakerne trenger ofte tid før de bestemmer seg. Derfor leggesofte markedskommunikasjonen opp som en prosess i fire stadier: Vi kan il-lustrere det med en modell – AIDA-modellen. De fire trinnene er opp-merksomhet (Attention), interesse (Interest), ønske (Desire) og handling(Action). Det første selgeren må gjøre, er å få kunden oppmerksom på produktetog få ham inn i en tankeprosess. Det vil si at produktet gjøres kjent. Målet meddet andre stadiet er å skape interesse for produktet. Produktfordeler fremheves,

183 10 Konkurransemidlet markedskommunikasjon


mottakerne fristes med spennende reklamer osv. Det leder til at kunden ønskerseg produktet. Nå gjelder det bare å få henne til å handle. Det kan oppnås ved ågi et godt pristilbud, la henne prøve produktet eller forsikre henne om at det erlurt å ta en avgjørelse nå.

Budskap

Budskapet er informasjonen vi vil formidle. Budskapet skal føre til at vi når demålene som er nevnt ovenfor. Markedsføreren må ta stilling til disse tre spørs-målene når han skal utforme budskapet:1 Hvilket innhold skal det ha?2 Hvordan skal argumentasjonen være?3 Hvilken form skal det ha?

InnholdBudskapet må ha en appell. Vi snakker om tre typer appeller i markedsføringen:1) rasjonell appell, 2) følelsesmessig appell og 3) moralsk appell.

Bruker markedsføreren rasjonell appell, fokuserer han på egenskaper vedproduktet som han vet at forbrukeren legger vekt på. I en annonse for en PC erdet for eksempel viktig å fortelle hvor stor lagringskapasitet harddisken har,hvor stort minnet er og hva slags programvare som følger med.

Når markedsføreren benytter følelsesmessige appeller, håper han å vekke opp-merksomhet og interesse og å få i stand salg ved å røre ved forbrukerens positiveeller negative følelser. Å spille på positive følelser kan være å appellere til for-brukerens behov for å styrke selvbildet. Produsenter av dyre klesmerker,armbåndsur og biler benytter slike appeller. Morsomme reklamer hører ogsåmed til denne kategorien.

Reklamer som fokuserer på farene ved å røyke, drikke alkohol eller kjøre biluten å bruke bilbelte, appellerer til negative følelser.

Reklamebudskap som ber deg støtte Frelsesarmeens humanitære arbeid,som ber deg støtte Redd Barna, eller som forteller deg at det er straffbart åsmugle brennevin og sigaretter, er eksempler på budskap med moralsk appell. Dekan selvfølgelig også ha følelsesmessige appeller, så grensene er ikke helt skarpe.

ArgumentasjonArgumentasjonen i markedsføringen går som regel ut på å fremheve fordeleneved å kjøpe produktet eller ulempene ved ikke å bruke det. Det kaller vi ensidigkommunikasjon. Men kommunikasjonen kan også være todisig. Ved tosidigargumentasjon trekker markedsføreren frem både positive og negative sider vedproduktet. Slik argumentasjon virker mest tillitvekkende og er mer effektiv ennensidig argumentasjon overfor kritiske kjøpere og kjøpere med høyere utdann-ing. Møllers tran har brukt slik argumentasjon i noen av sine annonser. Detargumenteres med at tran smaker vondt, men gjør godt.

Argumentasjonen kan foregå på mange andre måter også, for eksempel vedordspill som gir en dobbel betydning, eller i form av teaserannonsering, der annonsøren ikke røper seg selv eller produktet i den første eller de første reklamene; det kommer som en overraskelse senere etter at mot takerne av bud-skapet har grublet og gjettet på hvem som står bak, og hvilket produkt det gjelder.


Handling

�Ønske

�Interesse

�Oppmerksomhet

AIDA-modellen

Hvilke reklamebudskap med

moralsk appell har du sett i

det siste?


Rekkefølgen på argumentene må vurderes. Dersom interessen for produktet erliten, bør de sterkeste og beste argumentene alltid komme først i budskapet. Velgermarkedsføreren å bruke tosidig argumentasjon, bør fordelene nevnes først.

FormMed form mener vi bruk av illustrasjoner, skrifttyper og farger. Dersom det erviktig å presentere produktet, bør det være et foto og ikke en tegning av det.Leserne vil se produktet slik det virkelig er. For matvarer spiller farger en storrolle. Det er viktig at matrettene er delikate og har ekte farger. I radio- og fjern-synsreklame er stemmebruken viktig. Når man skal markedsføre hudkrem og

Annonse fra Fretex med følelses-

messig appell. Annonsen ble

premiert i reklamekonkurransen

Gullblyanten i 2009



forskjellige andre kroppspleieartikler, passerdet bra med en myk kvinnestemme. Det måvære harmoni mellom lyd og bilde.

Koding og dekoding

I utgangspunktet er budskapet en tanke hosavsenderen. Når han skal formidle til andre hvahan tenker, må han bruke forskjellige koder.Språket er en slik kode. Tenk på hvordan du selvbruker koder nå du formidler tankene dine tilandre. Du snakker, skriver tekstmeldinger ellerbruker e-post. Men du bruker også andrekoder, for eksempel kroppsspråket. Et skulder -trekk, et hevet øyebryn eller et smil fortellerofte mer enn ord. En markedsfører brukertekst, bilder og lyd når han koder et budskap.

Budskapet må kodes på en måte som gjørat mottakeren oppfatter det. Vi sier at mot -takeren må kunne dekode budskapet.

Reaksjon og tilbakemelding

Budskapet vil forhåpentlig resultere i en re-aksjon hos mottakeren. Reaksjonen kan blantannet være oppmerksomhet, økt kunnskap,interesse, holdningsendring eller en kjøps-beslutning. Markedsføreren får tilbakemeld-ing i form av salgsresultater og resultater fraeventuelle markedsundersøkelser om hvor -vidt hensikten med budskapet er oppnådd.Avsenderen kan også få direkte tilbakemeld-inger gjennom personlige samtaler med kun-dene.

Støy

Budskapet blir ikke alltid oppfattet avmottakeren, eller det blir ikke oppfattet slikmarkedsføreren ønsker. Vi sier at det har værtstøy i forbindelse med formidlingen. An-nonsen har for eksempel druknet i mengdenav lignende annonser i avisen, eller en stor

mediebegivenhet har tatt oppmerksomheten bort fra budskapet. Det kan ogsåha vært støy i tilbakemeldingen, for eksempel at markedsundersøkelsen var såunøyaktig at markedsføreren fikk et helt feilaktig inntrykk av reaksjonen på bud-skapet. En vanlig feil er at spørsmål er formulert slik at den som blir intervjuet,misforstår og svarer på noe helt annet enn det intervjueren ønsker å få svar på.


EKSEMPELDu har kanskje opplevd at det er enkelte matematiske symbolerdu ikke forstår betydningen av. Det betyr at du ikke harmatematikkunnskaper nok til å dekode symbolene. Det sammekan skje i markedsføringen. Markedsføreren har for eksempelbrukt så mange tekniske uttrykk i reklamen at mottakerne ikkeforstår teksten. Eller det kan være at mottakerne ikke forstårhumoren i en reklame.

Klarer du å dekode dette budskapet? Annonsen ble premiert i

Gullblyantkonkurransen i 2007


Kommunikasjonskanal

Kommunikasjonskanalen er det mediet som formidler budskapet. Det kan væreen avis, et ukeblad, en brosjyre eller en reklamefilm. Det kan også være en personsom fører en salgssamtale.

Vi har to hovedformer av kommunikasjonskanaler:• personlige kommunikasjonskanaler (personlig salg)• ikke-personlige kommunikasjonskanaler (massekommunikasjon)

Personlige kommunikasjonskanalerVi snakker om personlige kommunikasjonskanaler når kommunikasjonen for-midles gjennom personer. Mennesket er kanalen som formidler budskapet. Vihar to former for personlig kommunikasjon:1 personlig salg2 vareprat

Bruk av personlige kommunikasjons-

kanaler er vanlig ved kjøp av dyre

produkter, for eksempel eneboliger



Har du selv drevet med

personlig salg noen gang,

for eksempel solgt lodd eller

gått med bøsse og samlet

inn penger til et veldedig

formål?

Personlig salg: Det typiske er kommunikasjon mellom to personer – en selger ogen mulig kjøper (ansikt-til-ansikt-kommunikasjon). Det er et umiddelbart oginteraktivt forhold mellom to eller flere personer. En bilforhandler lykkes i å selgeen bil til en kunde som besøker forretningen, eller en eiendomsmegler avslutter etboligsalg med en kunde. Personlig salg er mest effektivt når kjøperen er kommetlangt i kjøpsforberedelsene. Slik kommunikasjon er vanlig når det er snakk omstore beløp, når kjøpet er risikopreget, og når det kjøpes sjelden. Salg av forsik-rings- og banktjenester, verdipapirer, biler og boliger skjer gjerne på denne måten.

Personlig salg kan også være kommunikasjon mellom en selger og fleremulige kjøpere, for eksempel messesalg. Det kan være personlig kommunika-sjon selv om personene ikke er fysisk til stede i samme rom. Når kommunika-sjonen skjer via telefon, SMS eller e-post, er den også personlig.

Personlig kommunikasjon er ressurskrevende. Forutsetningen for å drivesalg gjennom en slik kanal er at antall kunder er begrenset, og at det er lønn somtfor bedriften med slik kommunikasjon. Personlige kommunikasjonskanalereller personlig salg er temaet i kapittel 11.

Vareprat: Med vareprat mener vi informasjonsutveksling om produkter mel-lom forbrukerne. Budskapet fra avsenderen til mottakeren formidles gjennomsosiale kanaler – det kan være familiemedlemmer, venner, naboer og kolleger.Nyheter om filmer, bøker, klesmerker, spisesteder og boliger blir ofte formidletpå denne måten. Slik kommunikasjon kalles også vareprat. Vi kaller det ogsåmunn-til-munn-metode (på engelsk word of mouth). Det er en viktig, men ofteoversett form for personlig kommunikasjon.

Kundesnakk i det åpne romEn ny trend er at kundene kommuniserer med hverandre gjennom internet -tjenester som Facebook, Twitter osv. Professor i markedsføring ved Handels-høyskolen BI, Tor W. Andreassen, har analysert innholdet i mer enn 15 000 inn-legg i utvalgte diskusjonsgrupper på internett og har funnet ut at vareprat pånettet kan deles inn i disse hovedtemaene:• forespørsler om informasjon• brukererfaringer• leverandørenes forretningspraksis• kommentarer til nylanserte produkter

At forbrukernes påvirkningskraft er blitt mye større på grunn av disse nye kom-munikasjonsmulighetene, er det ingen tvil om. Se eksemplene på neste side.

Ikke-personlige kommunikasjonskanalerMed ikke-personlige kommunikasjonskanaler mener vi først og fremst forskjel-lige medier, som aviser, ukeblader, radio, fjernsyn, kino og internett og plakater,lysreklame og butikkutstillinger. Vi omtaler disse kanalene i avsnittet om re-klame i neste hovedavsnitt.


EKSEMPEL17-årige Magnus Nyborg fra Bergen opprettet en Facebook-gruppe som krevde at Urge-brusen skulle komme i halvannenlitersflasker. Produsenten, Coca-Cola, vegret seg lenge, men da gruppenfikk over 34 000 medlemmer, måtte de gi etter. En annen Face-book-gruppe med 30 000 medlemmer krevde å få Fanta Lemon inorske butikkhyller. Det fikk de. Stabburet måtte lage Grandiosauten paprika etter press fra Facebook-medlemmer, og mer enn50 000 internettbrukere diskuterte hva Litago bør smake påproduktets egen hjemmeside. Du husker kanskje også Lano-kon-kurransen som vi omtalte i kapittel 7. Du kan lese mer om sosialemedier i kapittel 13.


Massekommunikasjon

Ved massekommunikasjon benytter vi oss av ikke-personlige kommunika-sjonsformer. Vi deler vanligvis massekommunikasjonen inn i disse fire typene:1 reklame2 salgsfremmende tiltak (sales promotion)3 PR (public relations)4 direktemarkedsføring

Reklame

Reklame kan defineres som ikke-personlig kommunikasjon gjennom betaltemedier der senderen kan identifiseres. Etter denne definisjonen er annonser iaviser og ukeblader, plakater på husfasader, brosjyrer og reklamefilmer som visespå fjernsyn og kino, alt sammen reklame. Reklamen møter oss overalt, ikke barei aviser, ukeblader og på film, men også på T-skjorter, kulepenner, busser ogtrikker. Utstillingsmateriell inne i butikkene og salgsbrev som du får i postkassa,regnes av mange også som reklame, men vi velger å behandle dette under over-skriftene salgsfremmende tiltak og direktemarkedsføring.

Dersom vi ønsker å bruke reklame i markedsføringen, må vi bestemme ossfor hva slags type reklame vi vil benytte. Vi har disse fire hovedformene:

1 Trykte medier, for eksempel aviser, ukeblader, fagblader og reklame somsendes hjem til mottakeren (les mer om direktereklame på side 195).

2 Radio, fjernsyn og kino. Av disse tre er fjernsynet det viktigste mediet. Båderadioen og kinoene har bare en liten del av reklameomsetningen.

3 Elektroniske medier. Internett er det viktigste elektroniske mediet og blantde annonsemediene som øker mest. Internett står for 8–9 % av den totale an-nonseomsetningen i Norge. DVD, CD-ROM og andre digitale lagrings-enheter hører også til elektroniske medier. De er spesielt egnet tilproduktpresentasjoner.

4 Plakater, lysreklame og utstillingsmateriell inne i butikklokalet (butikk-materiell) er en egen type medier. Vi kommer tilbake til slike medier i av-snittet om salgsfremmende tiltak.

Det som er viktig å vite når vi skal velge reklameform, er hvilke medier som harstørst effekt på målgruppen vår. Bruker vi reklameformene i punktene 1–3, børvi også kjenne til kontaktprisen, det vil si hvor mye det koster å nå hver enkeltperson i målgruppen. Reklamebyråene kan gi opplysninger om dette.

Valg av medier er tema i Visjon 2.

Salgsfremmende tiltak

Salgsfremmende tiltak (sales promotion) er tiltak i og utenfor forretningen rettetmot forbrukeren. Eksempler er vindusutstillinger, varedemonstrasjoner og diversetilbud. Salgsfremmende tiltak kalles også sisteleddsmarkedsføring. Vi sier at reklamesom formidles gjennom massemediene, skal virke kjøpsforberedende. Salgs-



fremmende tiltak skal derimot virke kjøpsutløsende. Slik markedsføring er an-nonsørens siste sjanse til å påvirke forbrukeren. Dette er de vanligste formene forsalgsfremmende tiltak:• prisavslag og rabatt• premiekonkurranser• varedemonstrasjon• produkteksponering• butikkarrangementer

Prisavslag og rabattFor å øke salget selges varer og tjenester ofte med prisavslag eller rabatt. Pris-avslag gis gjerne i forbindelse med kampanjer. Diverse tilbud blir da annonserti reklame og gjelder alle som handler.

Rabatter er standardiserte prisavslag. Det finnes flere varianter. Vedkvantumsrabatt gis det reduksjon i prisen etter hvor mye som kjøpes hver gang.Ved kontantrabatt gis det rabatt ved kontant betaling. I bransjer med storesesongsvingninger, for eksempel i hotellnæringen, gis det rabatt ved bestillingeri stille perioder. I flere bransjer, blant annet innenfor reiselivsnæringen, gis detogså rabatt ved tidlig bestilling.

PremiekonkurranserDet er vanlig å bruke premiekonkurranser i markedsføringen for å øke opp-merksomheten omkring et produkt. Det kan være konkurranser om å lage etslagord eller kunnskapskonkurranser som går ut på å svare på forskjellige spørs-mål om et bestemt produkt eller en bestemt bedrift. Premien kan være en reise,penger, varer eller tjenester.

VaredemonstrasjonVaredemonstrasjon er også en form for salgsfremmende virksomhet. Den går utpå å vise produktets bruksmuligheter eller hvordan mat kan tilberedes. Når duhar besøkt dagligvareforretninger, har du sikkert opplevd å få smaksprøver iforbindelse med slike demonstrasjoner.

ProdukteksponeringVed produkteksponering fremheves produktene på en spesiell og ofte kreativmåte. I dagligvareforretninger stables hermetikkbokser i en pyramide, sjømateksponeres sammen med fiskegarn i et maritimt miljø eller sydfrukter plasseresblant kokosnøtter og kunstige palmer. Reisearrangørene kan ha store plakaterpå veggene som viser fristende feriemål sammen med eksotiske gjenstander, ogkanskje musikk og visning av videofilm fra feriestedene.

I forbindelse med produkteksponering benyttes forskjellige reklameele-menter. Det kan være takplakater, flaggrekker, flygeblader, brosjyrer, palleskjørt(fargerik bølgepapp som skjuler pallene) og sjokkselgere (spesielle brosjyre-stativer). Det er som regel vareprodusentene som utarbeider slikt materiell. Endel av materiellet utarbeides med tanke på bestemte kampanjer, mens noe lagesmed tanke på langvarig bruk.

Vindusutstilling er en egen form for salgsfremmende virksomhet. Vindus-utstillingen er med på å profilere forretningen utad. Slike utstillinger settes



derfor gjerne opp av profesjonelle dekoratører, som har gode kunnskaper omhvilke farger som passer sammen, hvordan belysningen skal være osv. Utstil-lingene henter som regel temaer fra de forskjellige årstidene eller høytidene.Om vinteren kan temaet være hyttekos og skigåing, om sommeren grilling, bad-ing og ferie. I desember dominerer nisser og engler, og til påske er det kyllingerog egg.

ButikkarrangementerForskjellige butikkarrangementer (events)blir mer og mer vanlig. Eksempel på slike ar-rangementer er når kjente artister blir inviterttil forretningen eller til et butikksenter for åunderholde publikum. Et annet eksempel ernår bokhandlere inviterer kjente forfattere til

forretningen for å signere bøkene sine. Hensikten er å skape oppmerksomhet ogtiltrekke kunder.

PR (public relations)

Direkte oversatt betyr public relations forholdet til offentligheten. Man brukerogså betegnelsen informasjon og samfunnskontakt. Hensikten med PR er å giet mest mulig positivt inntrykk av bedriften og dens produkter overfor markedetog samfunnet og innad overfor de ansatte. Store bedrifter har egne avdelingersom bare arbeider med informasjon og samfunnskontakt. Oppgavene til disseavdelingene er å presentere nyheter om bedriften og produktene for pres-sebyråer, aviser, blader, radio og fjernsyn. Det er vanlig å sende ut pressemeld-inger når det er noe nytt å fortelle. Har det skjedd noe viktig, innkalles de gjernetil pressekonferanse. En annen oppgave for avdelingene er å profilere bedriftenutad og innad, det vil si forklare hva bedriften står for. På engelsk kalles dettecorporate communication. Den norske bedriften Kebony har fått mye PR. Serammen på neste side.

Enkelte bedrifter ønsker å skaffe seg positiv PR ved å støtte aktiviteter isamfunnet. Den lokale sparebanken gir for eksempel penger til en innsam-lingsaksjon, eller den støtter det lokale idrettslaget. Det kalles sponsing. I desenere årene er sponsing blitt en betydelig inntektskilde for virksomheter somdriver med idrett og kultur. Det blir inngått sponsoravtaler som gjelder i flereår, og som nøye beskriver partenes rettigheter og plikter.

Lobbyvirksomhet er en spesiell type PR. Lobbyvirksomhet vil si at en bedrifteller organisasjon forsøker å påvirke politikerne til å ta beslutninger som er tilfordel for dem. En bedrift ønsker for eksempel lavere bedriftsbeskatning, ut-bygging av veier og industriområder eller opprettelse av ruteforbindelser medbåt, tog og fly, slik at næringslivet kan få bedre arbeidsbetingelser. Eller det kanvære at en velforening krever at det anlegges gangsti i et trafikkert område.

Tradisjonelt har lobbyvirksomhet foregått ved at ledere eller sentralepersoner oppsøker politikerne i Stortinget eller kommunen (snakker med demi lobbyen). I dag skjer det like ofte at sentrale politikere blir invitert til bedrifteneller organisasjonen, der de blir orientert om planer og ønsker.

EKSEMPELBlomsterbutikkjeden Mester Grønn legger stor vekt på produkt-eksponering. Butikkene har alltid et fristende butikktorg medfargerike blomster for enhver smak. Mester Grønns visjon er åskape glede i alle hjem.


Er du selv medlem i en or-

ganisasjon som blir

sponset? Hva heter

eventuelt sponsoren?

Eksempel på produkteks -

po nering. Hyllegavlene eller

kortsidene på reolene er gode

salgspunkter fordi kundene

møter disse på sin ferd innover i

butikklokalet


Norsk teknologi vekker internasjonal oppmerksomhet

Den lille skiensbedriften Kebony er vurdert til å være blant de hundre mest lovende bedrifter i verden innenformiljøteknologi i kåringen «Global Cleantech 100». For denne teknologien har selskapet fått mye presseomtaleog har mottatt en rekke priser og utmerkelser. Teknologien går ut på å behandle trevirke, for eksempel furu oglønn, på en slik måte at treet får økt levetid og bedre stabilitet, og at det blir vedlikeholdsfritt. Metoden, som ermiljøvennlig, sikrer at vanlig tre kan erstatte tropisk tre og materialer impregnert med giftstoffer både med tankepå utseende og kvalitet. Trevirke fra Kebony brukes blant annet i fritidsbåter.

Markedsdirektør Jan Terje Nilsen i Kebony sier: «Denne typen anerkjennelse er definitivt viktig for å etablere enposisjon på den internasjonale arenaen. Vi mottar et stort antall henvendelser fra hele verden.»

Her er et knippe utmerkelser og omtaler som bedriften har mottatt: CNBC Business har plassert Kebony blant de25 mest kreative bedriftene i Europa, TTJ London har gitt den prisen Excellence in Marketing Award. I Norge harKebony fått NHOs nyskapningspris, to Glassbjørner for økodesign og innovasjon, Blått Hav-prisen og naturlig nokSvanemerket. I 2009–10 var det rundt 500 presseoppslag om Kebony. Blant annet CNN, BBC, CNBC, FinancialTimes, The Economist, Washington Post, Deutsche Welle og Wallpaper hadde lagt merke til og omtalt den lilleskiensbedriften med bare 50 ansatte.


Direktemarkedsføring

Direktemarkedsføring er en form for markedsføring der vi bruker kanaler rettetdirekte mot forbrukeren for å oppnå en målbar reaksjon. Vi har følgende hoved-typer av direktemarkedsføring:• direktereklame (direct mail)• katalogmarkedsføring• interaktiv markedsføring

DirektereklameDirektereklame kalles populært DM (direct mail). Det er reklame som sendes tilforbrukerens hjemmeadresse. Målgruppen kan være valgt ut etter bosted, alder,kjønn osv. Det finnes databaser der markedsføreren kan finne slike opplysningerom befolkningen. Enkelte bedrifter har spesialisert seg på å selge slike registretil markedsførere. Mange bedrifter har dessuten mye informasjon om sine egnekunder. Denne informasjonen kan de bruke aktivt i markedsføringen.

En typisk DM består av et salgsbrev med svarkupong og en ferdigfrankertsvarkonvolutt. Den inneholder ofte også en brosjyre. DM sendes også gjennomelektroniske kanaler, for eksempel faks eller e-post.

Fordelen med direktereklame er at man kan nå bestemte målgrupper, og atreklamen kan gjøres personlig.

KatalogmarkedsføringKatalogmarkedsføring vil si utsendelse av produktkataloger til et stort antallforbrukere. Noen kataloger, for eksempel IKEA-katalogen, Select-katalogen ogkatalogene til Clas Ohlson og Biltema, trykkes i store opplag. Andre kataloger,for eksempel reisekataloger, sendes bare til dem som har kjøpt produktet tid-ligere. I tillegg er katalogene tilgjengelige på utsalgsstedene. Kataloger kan ogsåsendes som CD eller DVD. Mange markedsførere har funnet ut at det er ef-fektivt å kombinere katalogutsendelse med egen nettside, der forbrukerne kangjøre sine bestillinger. En egen variant er å legge hele katalogen på nettet i stedetfor å sende den i posten.

Interaktiv markedsføringMed interaktiv markedsføring mener vi markedsføring som skjer gjennom etsamspill mellom kunden og markedsføreren ved bruk av elektroniske medier.Internett er et typisk medium for interaktiv markedsføring, som får stadig størreutbredelse. På sine nettsider presenterer bedriftene produkter og produkt -nyheter med priser og annen informasjon. Interesserte kan bestille varer direkteeller søke ytterligere informasjon. Har de spørsmål om noe, kan de kontaktebedriften på den oppgitte e-postadressen.

Bruk av e-post er en annen form for interaktiv markedsføring. Markeds-føreren kan skreddersy budskap til bestemte kundegrupper og sende dem some-post. Mediet gjør det mulig for mottakerne å bestille direkte eller be om ytter-ligere informasjon.

Interaktiv markedsføring er en rimelig form for markedsføring, og det er ingengeografiske begrensninger. Fordelen for kundene er lavere priser på produktene,og at de kan gjøre bestillingene sine i ro og mak hjemme til alle tider på døgnet.



Populære kataloger

I 1963 startet svenske Sten Åke Lindholm «Handelsbolaget BILTEMA» i et lite kjellerlokale i Linköping iSverige. Konseptet var postordresalg av bildeler og tilbehør. 50 år senere finnes det 60 Biltema-varehus iNorden, blant annet flere i Norge, og varesortimentet er blitt kraftig utvidet med årene. Det fremste midlet imarkedsføringen er Biltema-katalogen som kommer ut to ganger i året og deles gratis ut til husholdninger inærheten av Biltemas varehus. Det trykkes i alt 14 millioner kataloger i året. Hvis man stablet dem oppåhverandre, ville stabelen bli 155 km høy. Men det er likevel ingen ting mot IKEA-katalogen (også svensk) somtrykkes i over 100 millioner eksemplarer i året og utgis på 27 språk i 36 land, og som visstnok skal være merlest enn Bibelen.



Massekommunikasjon på fire hjul

Selskapet DigiAdVans tilbyr en helt ny form for massekommunikasjon i Norge. Det er snakk om kassebiler medstore reklame- og informasjonsskjermer på sidene. Tjenesten benyttes daglig av både private og offentligeforetak rundt om i verden i forbindelse med reklame- og informasjonskampanjer. Med hjelp av 3Ginternettilgang kan man også vise nettsider direkte på skjermen eller fjernsynssendinger og video ellerstreame (overføre) video og musikk direkte fra internettjenester som YouTube og Wimp. Skjermen kan gjørestrykkfølsom og tilrettelegges for kommunikasjon med publikum. Blåtann-funksjonen skaper ytterligeremuligheter for å kommunisere med publikum og la dem bestemme innholdet på skjermen.

DigiAdVan er klargjort for Playstation, Wii og X-boks og har derved en rekke muligheter for forskjellige kam-panjeløsninger. Reklamebilen er også utstyrt med avanserte systemer, slik at den kan analysere publikumog skille mellom menn og kvinner, unge og eldre. Innholdet som vises på skjermen, kan derved tilpasseshvem som er publikum.

GPS-sporing sørger for å gi annonsørene en god dokumentasjon på hvor bilen har vært.



Sammendrag

Hva er markedskommunikasjon?Markedskommunikasjon er tiltak som iverksettes av enidentifiserbar avsender, som regel en bedrift, for å in-formere og påvirke en gruppe av mottakere i denhensikt å øke bedriftens avsetning av varer og tje-nester.

Kommunikasjonsprosessen Kommunikasjonsprosessen er en modell som beskriverkommunikasjonen mellom to parter: avsenderen ogmottakeren. Avsenderen er den som vil formidle noe.Mottakeren er den som avsenderen ønsker å formidlebudskapet til. Målet med kommunikasjonen er atmottakeren skal reagere på en eller annen måte. Imarkedsføringen legges ofte markedskommunika-sjonen opp som en prosess i fire stadier (AIDA-modellen): oppmerksomhet (Attention), interesse(Interest), ønske (Desire) og handling (Action). Bud-skapet er informasjonen vi vil formidle. Markeds-føreren må bestemme hvilket innhold den skal ha,hvordan argumentasjonen skal være, og hvilken formden skal ha. Når vi skal formidle til andre hva vi tenker,må vi kode budskapet. Kommunikasjonskanalen er detmediet som formidler budskapet. Vi har to hoved-former for kommunikasjonskanaler: personlige kanaler(personlig salg og vareprat) og ikke-personlige kanaler(massekommunikasjon). Markedsføreren får til-bakemelding (reaksjon) på budskapet i form av salg.Støy vil si forskjellige forhold som gjør at budskapetikke blir oppfattet slik markedsføreren ønsker.

MassekommunikasjonHovedformene for massekommunikasjon er1 reklame2 salgsfremmende tiltak (sales promotion)3 PR (public relations)4 direktemarkedsføring

I reklamen bruker vi disse kommunikasjonsmediene:trykte medier, radio, fjernsyn og kino, elektroniske me-dier og plakater, lysreklame og utstillingsmateriell.Salgsfremmende tiltak (sales promotion) er tiltak i ogutenfor forretningen rettet mot forbrukeren og kanbestå av prisavslag og rabatt, premiekonkurranse,varedemonstrasjon, produkteksponering og butikk-arrangementer. Med PR menes informasjon og

samfunnskontakt. Sponsing og lobbyvirksomhet ertyper av PR. Hovedformer for direktemarkedsføring erdirektereklame (direct mail), katalogmarkedsføring oginteraktiv markedsføring.

Kontrollspørsmål

1 Definer begrepet kommunikasjon og markeds-kommunikasjon.

2 Beskriv kommunikasjonsmodellen.3 Hva er AIDA forkortelse for, og hva brukes AIDA-

modellen til?4 Hva mener vi med at et budskap må kodes og

dekodes?5 Forklar begrepet støy i kommunikasjonspro-

sessen.6 Hva mener vi med kommunikasjonskanal, og

hvilke to hovedformer for kommunikasjons-kanaler har vi?

7 Hva mener vi med vareprat?8 Gi eksempler på ikke-personlige kommunikasjons-

kanaler.9 Vi deler massekommunikasjonen inn i fire hoved-

typer. Hvilke?10 Definer begrepet reklame. Hvilke fire hovedtyper

av medier brukes i reklamen?11 Hva mener vi med salgsfremmende tiltak?12 Hva er PR?13 Hva er sponsing og lobbyvirksomhet?14 Nevn de tre hovedtypene av direktemarkeds-

føring.15 Hva mener vi med interaktiv markedsføring?


c På kjøpesenteret Lykkeland er det under-holdning av kjente artister hver lørdag.

d I konseptet «Huset som Medie» er eks-poneringsmuligheten på kjøpesenteret satti system. På alle tenkelige flater, fra tak tilvegger, møter kunden budskapet fra en ogsamme kampanje.

e Analysebyrået Carat har regnet ut at opp-tredenen til Sissel Kyrkjebø og Odd Nord-stoga i det populære fredagsprogrammet«Skavlan» hadde en netto markedsverdi forde to artistene på 4,4 millioner kroner.

10.4 Søskenparet Andreas og Susanne Holzweilerhar etablert selskapet Holzweiler Agentur. For-retningsideen er å selge danske moteklær tilnorske klesforhandlere rundt om i landet gjen-nom agentur. Agentur vil si at selskapet ikkeovertar eiendomsretten til varene de for-handler, men fungerer som et mellomledd mel-lom produsent og detaljist. Dansk mote er blittDanmarks fjerde største eksportvare. Dendanske moteindustrien omsetter for mer enn32 milliarder danske kroner i året. Etter ett årsdrift hadde Holzweiler Agentur lyktes i å fåagenturet på de kjente danske merkene MadsNørgaard, Minimum, Vadumsrum, Black Lilly og itillegg det islandske merket Andersen & Lauth,og selskapet hadde solgt varer til 100 butikkerover hele landet og oppnådd en omsetning på9,3 millioner kroner. Søskenparet fant ut at deville styrke staben med to ansatte. De haddeikke tatt opp noe lån, og pengene de haddetjent, skulle investeres tilbake i firmaet. a Hva er hovedmarkedet for Holzweiler Agen-

tur?b Hvilke konkurransevirkemidler tror du

Andreas og Susanne benyttet i markeds-føringen av moteklærne?

c Forutsett at markedskommunikasjon var etav virkemidlene. Hvilken kommunikasjons-form vil du si er viktigst: personlig ellerikke-personlig kommunikasjon?

d Hvilke typer av ikke-personlig kommunika-sjon vil du si er aktuelle?


Oppgaver

10.1 Hva slags type appell finner vi i disse an-nonsene:a «Det er ting som er verre enn å oppleve et

jordskjelv. Tiden etterpå. Bli gjenoppbygg-ingsfadder.» (Plan)

b Led Lenser. Ekstrem lysstyrke. Langbatterilevetid. Avansert fokusering. Gull-belagte kontaktpunkter. Høykvalitetsflyaluminium. (Wenaas Sport og Fritid)

c Stopp vold mot kvinner! (AmnestyInternational Norge)

d Den nordiske vinteren krever dekk som erspesialprodusert for Norden. NokianHakkapelitta er testet og utviklet for å møtevinterens utfordringer. Dekket har fått fleretestpriser enn noe annet vinterdekk. Skaffdeg Nokian Hakkapelitta-dekk og nytvinteren. (Nokian Hakkapelitta)

e Exclusive by Apollo! For deg som søker kom-fort og kvalitet utenom det vanlige. (Apollo)

10.2a En annonse for bilen Alfa Romeo hadde

denne teksten i store typer: «Ja, den erganske kostbar.» Nedenfor i liten skrift, mednesten uleselige typer stod det: «Men denholder seg garantert godt i pris.»Er dette ensidig eller tosidig argumentasjon?

b En plakat i en antirøykekampanje haddedenne overskriften: «Garantert gustenhud.» På plakaten var det bilde av et etuimed hudkrem der lokket var tatt av, og meden stumpet røyk. Hva slags argumentasjon var dette – ensidigeller tosidig?

10.3 Hva slags former for massekommunikasjonsnakker vi om her:a Når vinskribenten Robert Parker gir 100

poeng av 100 mulige for en spesiell vin,stiger prisen på vinen drastisk.

b En bokklubb sender ut brev til personer somkan tenkes å være interessert i medlemskap.Sammen med brevet følger en fargerik bro-sjyre og en innmeldingsblankett.


10.5 Allsidige Nord med gründer og daglig lederHege Svendsen er kåret til Årets Damebedrift2010. Kåringen skjer som en del av pro-grammet for et årlig business-event for kvinner.

Hege Svendsen oppdaget et handlenett imiljøvennlig materiale på en reise til Australia i2005. I 2007 etablerte hun Allsidige Nordsammen med Marianne Julset. Etter et gjen-nombrudd hos Mester Grønn og Coop i 2008har bedriften inngått avtale med Vinmonopoletog er nå (2011) en av Norges størsteleverandører av handlenett. Bedriften holder tilpå Dal i Akershus og har tre ansatte.

Under prisutdelingen uttalte juryen: «Åretsvinner er gründer og daglig leder i selskapetsom ble etablert for tre år siden. Hun harfunnet en nisje for et innovativt produkt somogså tar vare på miljøet. Hun har vært synlig imedia og er en god rollemodell for andrekvinnelige gründere. Selskapet har allerede tattviktige markedsandeler hos store varekjeder iNorge og omsatte for 7 millioner i sitt andredriftsår. Produktet er svanemerket og detførste i sitt slag i Norden.» a Hva er hovedmarkedet for Allsidige Nord?b Hvilke eksterne arbeidsbetingelser er sær-

lig viktige for Allsidige Nord?c Hvor i livssyklusen er handlenettet som

Allsidige Nord tilbyr?d Juryen uttaler at produktet er innovativt.

Hva betyr det?e Juryen sier også at Hege Svendsen har

funnet en nisje. Hva menes med det?f Ifølge juryen er Hege Svendsen synlig i

mediene. Hva slags form for massekom-munikasjon har hun benyttet da?

g Juryen sier at Hege Svendsen er en godrollemodell. Hvilket annet ord har vi forrollemodeller?

h Handlenettet til Allsidige Nord er svane-merket. Hva mens med det?



visjon 1 (utdrag)

Documents