vitória através dos negócios

8/3/2019 Vitria atravs dos Negcios

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ASSOCIAO EDUCACIONAL DE VITRIA

UNIDADE DE CONHECIMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LARA FIORIM FIOROT

VITRIA ATRAVS DOS NEGCIOS: UMA ANLISE DO

MARKETING TURSTICO

VITRIA

2009


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LARA FIORIM FIOROT

VITRIA ATRAVS DOS NEGCIOS: UMA ANLISE DO

MARKETING TURSTICO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a

Unidade de Conhecimento de ComunicaoSocial das Faculdades Integradas So Pedro,como requisito parcial para a obteno do graude Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda.Orientadora: Prof Iorrana Pupa.

VITRIA

2009


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LARA FIORIM FIOROT

VITRIA ATRAVS DOS NEGCIOS: UMA ANLISE DO MARKETING

TURSTICO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado a Unidade de Conhecimento de ComunicaoSocial das Faculdades Integradas So Pedro, como requisito parcial para a obteno do graude Bacharel em Comunicao SocialPublicidade e Propaganda.

Aprovada em 02 de dezembro de 2009.

COMISSO EXAMINADORA

Prof Iorrana PupaFaculdade de Educao e Comunicao Social

Orientadora

Prof Carine CardosoFaculdade de Educao e Comunicao Social

Prof Ricardo AlbertFaculdade de Educao e Comunicao Social


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A minha famlia, que sempre me ofereceu umamor incondicional.


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AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus por sempre me guiar, e por me dar luz para concluir esta tarefa, to

importante.

minha famlia. Minha me, que cuida de mim com infinito amor, bondade, pacincia e

tolerncia. Meu pai, que muito me incentiva a estudar, e valoriza isto. Minha irm, que me d

tanto companheirismo, apoio, amor, que brinca comigo e que me faz to bem. E meu irmo,

que to importante e me enche de orgulho.

Tambm agradeo meu namorado, que me conforta nas horas mais desesperadoras e se

mostra to disposto a me ajudar com tudo. Minhas amigas, que me proporcionam momentos

de diverso, me suportam, me acolhem e procuram sempre me entender e me ajudar.

Aos professores que participaram da minha vida acadmica, pessoas que deixaram

contribuies fundamentais minha vida profissional. Agradeo, especialmente, minha

orientadora Iorrana, que se mostrou to paciente, sensvel e habilidosa, e foi essencial para a

realizao deste trabalho.

Agradeo tambm os profissionais que atuam no turismo e que contriburam realizao da

pesquisa, principalmente Anderson Fioreti e Carla Rezende, que dedicaram boa parte de seus

tempos aos meus questionamentos.


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O turismo uma atividade que se consome

com um sorriso.

Josep Chias


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RESUMO

O turismo considerado uma atividade impulsora no desenvolvimento de uma localidade. O

marketing uma ferramenta que visa facilitar a troca, entre partes interessadas. Este trabalhotem como finalidade analisar o marketing que desenvolvido no turismo de negcios, em

Vitria. Foram feitos estudos bibliogrficos, anlises de entrevistas com os profissionais que

se envolvem com a atividade turstica e foram usados alguns dados sobre o lugar, com o

intuito de entender como a ferramenta marketing pode ser til, quando aplicada aos produtos

tursticos, que so focados nos negcios.

Palavras-chave: Marketing, Turismo de Negcios, Vitria/ES.


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LISTA DE FOTOGRAFIAS E MAPAS

Fotografia 1Orla de Camburi................................................................................................56

Fotografia 2Ponte Vitria/Vila Velha...................................................................................57

Fotografia 3Palcio Anchieta................................................................................................58

Mapa 1Mapa de Vitria, ES..................................................................................................55


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LISTA DE SIGLAS

AMAAmerican Marketing Association

CDVCompanhia de Desenvolvimento de Vitria

CIMComunicao Integrada de Marketing

EMBRATURInstituto Brasileiro de Turismo

ESEsprito Santo

IJSNInstituto Jones dos Santos Neves

MAESMuseu de Arte do Esprito Santo

OMTOrganizao Mundial do Turismo

ONUOrganizao das Naes Unidas

PIBProduto Interno bruto

RMGVRegio Metropolitana da Grande Vitria

RPRelaes Pblicas

SETURSecretaria de Turismo do Esprito Santo


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SUMRIO

1 INTRODUO....................................................................................................................11

2 TURISMO.............................................................................................................................14

2.1 DIFERENTES DEFINIES............................................................................................14

2.2 A HISTRIA DO TURISMO E O PRODUTO TURSTICO...........................................15

2.3 CONTEXTUALIZAO ECONOMICA.........................................................................19

2.4 AS MOTIVAES DAS VIAGENS.................................................................................22

3 AS VERTENTES DO MARKETING CORRELATAS AO ESTUDO

REALIZADO..........................................................................................................................25

3.1 MARKETING DE SERVIOS..........................................................................................28

3.1.1 Caractersticas dos Servios..........................................................................................29

a) Intangibilidade...............................................................................................................29b) Separabilidade...............................................................................................................30c) Variabilidade.................................................................................................................31d) Perecibilidade................................................................................................................32

3.1.2 Os Tradicionais Ps do Marketing aplicados aos Servios.........................................32

3.1.3 Qualidade em Servios...................................................................................................34

3.2 MARKETING E SETOR PBLICO.................................................................................35

3.2.1 Cliente, Mercado e Concorrncia no Setor Pblico....................................................37

3.2.2 Os 4Ps aplicados ao Setor Pblico...............................................................................38

3.2.3 Monitorao e Avalizao.............................................................................................39

3.3 MARKETING TURSTICO...............................................................................................40

3.3.1 As caractersticas do Marketing de Servios Aplicadas ao Marketing de

Turismo....................................................................................................................................42

3.3.2 A Marca no Turismo......................................................................................................43


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3.3.3 Mix de Marketing no Turismo......................................................................................44

3.3.4 Comunicao Integrada de Marketing aplicada ao Turismo....................................45

a) Marketing Direto...........................................................................................................46b) Fora de Vendas............................................................................................................47c) Propaganda....................................................................................................................48d) Relaes Pblicas..........................................................................................................49e) Promoo de Vendas.....................................................................................................50

3.3.5 Concorrncia no Turismo.............................................................................................51

4 VITRIAES.....................................................................................................................54

5 O MARKETING DE TURISMO EM VITRIA.............................................................59

a) Integrao do Setor Pblico com o Privado..................................................................61b) Unio do Setor Privado.................................................................................................63c) O pblico-alvo...............................................................................................................64d) O retorno que a atividade turstica traz a localidade.....................................................65

5.1 ANLISE DE VITRIA, COM BASE NOS CONCEITOS

ESTUDADOS...........................................................................................................................66

6 CONCLUSO......................................................................................................................71

7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................................................73

APNDICES............................................................................................................................78APNDICE AEntrevista com Carla Rezende..................................................................79

APNDICE BEntrevista com Anderson Fioreti..............................................................83

APNDICE CEntrevistas com Profissionais do Setor Privado......................................85


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1 INTRODUO

A Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2001) relata o crescimento do turismo no mundo,

indo ao encontro da organizao, Trigueiro (2001) afirma que mais da metade dos pases que

fazem parte das Organizaes das Naes Unidas (ONU), tem o turismo como o seu maior ou

o segundo maior negcio. Com isso, perceptvel a importncia desta atividade na economia

global.

Ao digitar no site de busca Google a palavra turista e procurar por imagens, so

encontrados inmeras fotos e desenhos de pessoas com camisetas floridas e mquinas

fotogrficas no pescoo. O capixaba, geralmente, no encontra estes turistas estereotipados

em Vitria. Talvez isto, gere a sensao de inexistncia, quando o assunto abordado era o

turismo local.

Surge ento, o interesse pelo tema. Vitria, uma cidade com tantos atrativos naturais, faz o

que para ser um destino turstico, reconhecido no Brasil e no mundo?. Ento, a partir de

investigaes, conversas com participantes da administrao pblica e profissionais do setor

turstico, foi possvel ver Vitria como uma cidade forte na atividade do turismo. A diferena

que o turismo que existe aqui, no o tradicional turismo de lazer, mas sim o ascendente

turismo de negcios.

Por isso, este estudo consiste em uma anlise do turismo de negcios que acontece na cidade

de Vitria, capital do Esprito Santo. Esta anlise utilizar critrios reconhecidos na disciplina

do marketing. Assim, os referenciais tericos estudados sero reunidos as conversas com

profissionais do trade turstico local e de outros estados, para uma anlise do que acontece no

turismo de negcios na cidade.

Inicialmente, o trabalho mostrar um pouco sobre a atividade do turismo: conceitos, histria,

relevncia da atividade na economia do Brasil e do mundo, e os diferentes motivos pelos

quais as pessoas viajam. As principais bibliografias usadas sero Introduo ao Turismo

(2001) da OMT e, Fundamentos do Turismo de Luiz Renato Ignarra (2003). Outros autores

sero usados para complementar o estudo.


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A parte seguinte da pesquisa estudar o marketing. Com base em autores reconhecidos da

rea, sero apresentados os principais conceitos de marketing, marketing no setor pblico,

marketing de servios e marketing turstico, que uma vertente do marketing de servios.

O prximo passo do trabalho ser mostrar um pouco de Vitria. Alguns dados simples e

importantes sobre a histria, a geografia e a economia da cidade, sero utilizados para

apresentar a localidade que estudaremos.

Por fim, atravs das pesquisas feitas sobre a atividade turstica, dos conhecimentos adquiridos

durante a graduao sobre comunicao e marketing, das bibliografias consultadas sobre o

assunto e das informaes passadas por profissionais atuantes no turismo, ser analisado omarketing de turismo que feito em Vitria (como o turismo uma atividade muito ampla,

estudaremos somente o turismo de negcios).

Assim, possvel definir como objeto de estudo deste trabalho o marketing que feito no

turismo de negcios em Vitria. O objetivo principal da pesquisa analisar como a

ferramenta marketing auxilia no desenvolver do turismo de negcios na cidade. Como

objetivos especficos, so destacados tpicos que facilitaro a caminhada ao objetivo geral,so estes, analisar a integrao do setor pblico com o privado, no mbito do turismo; analisar

a unio do setor privado que se relaciona diretamente com o turista; conhecer quem pblico-

alvo do turismo em Vitria, para os profissionais da rea; avaliar o retorno que a atividade

turstica traz a localidade.

No mbito acadmico, a pesquisa auxiliar profissionais e estudantes de comunicao,

marketing, publicidade e propaganda, e turismo, pois ser mais um material para pesquisa,com novos estudos realizados e anlises de colocaes sobre este assunto por diferentes

autores.

A atividade turstica envolve todos os habitantes de um local, pois ela refora a cultura (o

turista busca a tipicidade no lugar que ele visita), traz benefcios economia (os turistas

gastam, geram empregos aos nativos), e reala valores como a educao, a cidadania, o

respeito, a interao. Assim, um estudo que visa melhorar a atividade turstica completa todos

os pontos citados anteriormente.


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Para maior efeito do estudo a ser realizado, a metodologia usada para a elaborao da

pesquisa ser, exploratria, descritiva, ex post-facto e ocasional. Exploratria, pois visa um

maior conhecimento do assunto pesquisado, para que a realizao do estudo suceda um

levantamento de hipteses que possam ser testadas, futuramente e classificar conceitos. Ao

fazer a descrio das situaes pesquisadas, expondo o fenmeno em estudo, a pesquisa

poder ser classificada como descritiva. A pesquisa ser ex post facto, pois estudar a

percepo que se tem do objeto de estudo, sem que o pesquisador manipule as variveis da

pesquisa, apenas apresentar o que acontece. A pesquisa ser ocasional, pois ser realizada

apenas uma vez.

Em relao ao procedimento de coleta, a pesquisa usa levantamento de informaes,bibliografias, documentos. Foram feitas entrevistas com personalidades responsveis pelo

turismo e pelo marketing turstico do Governo Estadual do Esprito Santo e da Prefeitura de

Vitria, tambm foram entrevistados profissionais participantes do ambiente do turismo de

negcios (hotis, restaurantes, txis e agncias de turismo receptivo), no setor privado. Alm

disso, foram analisados documentos cedidos pelos rgos pblicos contatados. As

bibliografias utilizadas foram livros sobre o assunto e dissertaes de mestrado. A pesquisa

foi qualitativa, pois pretendia conhecer em profundidade a percepo que o trade turstico deVitria, tem a respeito do turismo de negcios na cidade. Foram utilizados mtodos de coleta

menos estruturados e dados com profundidade e riqueza, o foco foi a interpretao dos dados

encontrados.


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2 TURISMO

Reconhecer o destaque em nvel mundial da atividade turismo, entender a ascenso dela e

compilar este crescimento ao desenvolvimento do setor tercirio (servios), que o setor ao

qual o turismo pertence, fundamental ao estudo realizado.

Alm disto, possvel perceber a transformao na forma em que o turismo passa a ser

raciocinado. Na Antiguidade era at por questo de sobrevivncia. Aproximadamente na

dcada de 1940 / 50, em grande escala, seguindo o padrofordismo, modelo de produo que

era usado. Atualmente, com cada vez mais foco no consumidor, entendendo o que eles

desejam: desde uma vlvula de escape at conseguir mais status do que o resto do social em

que se relacionam.

2.1 DIFERENTES DEFINIES

Quando a proposta estudar marketing turstico, se torna perceptvel que existem algunsautores que restringem os conceitos do termo turismo, e com isso dificultam melhorias

relacionadas prtica. Ateno ao livro que feita a consulta fundamental, pois muitas

bibliografias antigas mostram definies que j no so abordados por autores e organizaes

conceituadas no assunto.

Alm das documentaes antigas, existem tambm registros atuais, no especficos da rea do

turismo, que trazem definies limitadas para o termo, como a mais recente edio do

Dicionrio da Lngua Portuguesa, Aurlio. O autor define: [...] turismo sm. Viagem ou

excurso feita por prazer a locais que despertam interesse (FERREIRA, 2008, p. 797), e

segundo os estudos mais recentes, esta viso restrita.

Para a melhor compreenso do estudo realizado, diversos conceitos de organizaes e

especialistas reconhecidos pelo turismo sero mencionados.

De acordo com The Tourism Society (apudMIDDLETON; CLARKE, 2002, p.3) a palavra

turismo pode designar [...] qualquer atividade relacionada ao movimento temporrio e de


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curto prazo de pessoas a destinos fora dos locais em que normalmente moram ou trabalham, e

suas atividades durante a estada nesses destinos.

A Organizao Mundial do Turismo (OMT) (2001, p. 38), afirma que [...] o turismo

compreende as atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em lugares

diferentes ao seu entorno habitual, por um perodo consecutivo inferior a um ano, com

finalidade de lazer, negcios ou outros objetivos.

Mathieson e Wall (apudOMT, 2001, p. 38) entendem como turismo

[...] o movimento provisrio de pessoas, por perodos inferiores a um ano, paradestinos fora do lugar de residncia e de trabalho, as atividades empreendidas

durante a estada e as facilidades so criadas para fazer as necessidades do turista.

Ignarra (2003, p.14, grifo nosso), apresenta a definio do turismo de uma forma mais ampla,

que importante para este estudo, descrevendo o termo como

[...] uma combinao de atividades, servios e indstrias que se relacionam com arealizao de uma viagem: transportes, alojamento, servios de alimentao, lojas,espetculos, instalaes para atividades diversas e outros servios receptivosdisponveis para indivduos ou grupos que viajam fora de casa. O turismo englobatodos os prestadores de servios para os visitantes ou para os relacionados com

eles. O turismo toda uma indstria mundial de viagens, hotis, transportes e todosos demais componentes, incluindo o marketing turstico, que atende as necessidadese desejos dos viajantes. Do ponto de vista estritamente econmico, pode-se dizer queele a soma total dos gastos tursticos dentro de um pas, subdiviso poltica ouregio econmica centrada no deslocamento de pessoas entre reas contguas. Nesteconceito, so tambm considerados os efeitos multiplicadores destes gastostursticos.

O turismo possui conceitos distintos, e ao estudar esta atividade interessante que sejam

usadas definies reconhecidas e que todas as vertentes possam ser analisadas, para que no

surjam vieses no planejamento ou na prtica das aes necessrias. Este estudo se norteia

baseado na definio do autor Luiz Renato Ignarra (2003), que descreve o turismo como um

negcio amplo, e abrange cada ponto de contato do turista com o local visitado.

2.2 A HISTRIA DO TURISMO E O PRODUTO TURSTICO

Ao procurar conhecer um pouco sobre o turismo, observa-se a existncia das viagens desde a

Antiguidade. Robert McIntosh e Shashikant Gupta (apud IGNARRA, 2003), associam o


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comeo das viagens tursticas inveno do dinheiro, e a ascenso do comrcio - que

aconteceu em aproximadamente 4000 a.C.. A partir do momento em que existiu a troca,

surgiu tambm a possibilidade de pagar para se locomover e se hospedar.

O Egito j recebia visitantes que navegavam pelo rio Nilo, em 3000 a.C. (IGNARRA, 2003).

H mais de mil anos antes de Cristo, a Fencia, no teve sucesso no desenvolver da

agricultura, e por necessidade, usou o comrcio para sobrevivncia. O fato dela se localizar no

cruzamento de rotas comerciais - entre o Oriente e o Ocidente, regio onde atualmente se

localiza o Lbano, proporcionou maior facilidade para regio nas viagens em busca da troca.

(IGNARRA, 2003).

Em 776 a.C., aconteceram as viagens para a Grcia Antiga, motivadas pela realizao dos

primeiros Jogos Olmpicos (OLIVEIRA, 2001).

A partir de 27 a.C., o Imprio Romano, que ento se iniciava, possibilitou a intensificao da

prtica de viagens, um dos motivos foi construo de estradas (OLIVEIRA, 2001).

Segundo Ignarra (2003), a queda no Imprio Romano em 476 d.C. (perodo em que se

iniciava a Idade Mdia), juntamente com a origem do Sistema Feudal, atenuaram as viagens,

uma vez que os feudos eram auto-suficientes.

Somente a partir ano 1000, principalmente aps o incio das Cruzadas (1096), o nmero de

viagens foi aumentando, e assim foram se desenvolvendo as estradas, as hospedagens, e

surgindo at as viagens de intercmbio cultural.

Em 1453, com a queda de Constantinopla, iniciou-se a Idade Moderna e aconteceu outro

marco na histria do turismo: Portugueses e Espanhis, os pioneiros, comearam a explorar o

mundo atravs da navegao (OLIVEIRA, 2001).

Por volta de 1830, surgiram as ferrovias na Europa que contriburam para a transformao do

tempo e do preo das viagens ficaram mais rpidas e baratas. Em 1841, Tomas Cook

organizou uma viagem de trem para 570 pessoas na Inglaterra e devido a tamanho sucesso,

fundou a primeira agncia de viagens (IGNARRA, 2003).


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Devido ao desenvolvimento ocorrido posterior a II Guerra Mundial, o turismo evolui

incontestavelmente neste perodo. Segundo Rose (apud GOBBO, 2006, p. 21), esse

crescimento est relacionado aos seguintes fatores:

[...] A legislao social que determinou o tempo de trabalho, o repouso semanal efrias anuais remuneradas; O crescimento demogrfico provocando maiores concentraes urbanas e a buscado repouso e recuperao fsica e mental, levando o homem ao campo; O progresso nos transportes em geral; O incentivo criado por alguns governos objetivando a gerao de maiores fluxostursticos; O desenvolvimento de equipamentos e a criao de novos servios na ofertaturstica.

Com o declnio do Fordismo (1947), as inovaes no modo de produo (Produo Enxuta) eas tentativas de induo a compra se iniciaram. importante destacar novamente, que neste

perodo da Idade Contempornea - aps a Segunda Guerra, as condies de sobrevivncia das

pessoas melhoravam. Nessa poca, a publicidade ganha realmente importncia, e surgiu o

interesse por entender o consumidor. Procuravam saber o que ele necessitava, e mais do que

isto, saber quais eram os desejos de cada pessoa.

Assim, surgia o Marketing com foco nos consumidores, com o propsito de vender, no s oque o eles precisavam, mas tambm de estimular e facilitar a compra do que eles queriam,

adequando os produtos aos desejos (OMT, 2001).

A partir de ento, se agravou uma reestruturao no turismo (turismo ps-moderno ou

romntico), no qual no h somente produtos tursticos de massa (praias, esttuas, etc.),

tambm existe uma proposta diferenciada, que busca atender o gosto de cada indivduo, no

os tratando como massa, mas sim entendendo que as pessoas se diferem (LEIMANN, 2007).

Com isso, o turismo passa a ser trabalhado como um produto, que pode gerar melhorias

econmicas e sociais a um local, quando trabalhado para ser apreciado, desejado e vendido.

Para melhor entender o termo produto turstico, ideal uma consulta a Fundamentos de

Marketing, em que Basta e outros (2006, p. 34) afirmam que produto, para o marketing

um conjunto de benefcios que satisfaz um desejo ou uma necessidade doconsumidor e pelo qual ele est disposto a pagar em funo de sua disponibilidadede recursos. Os produtos vo bem alm de bens tangveis. De modo geral, incluem

objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias ou combinaes desseselementos.


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Ao compreender o que significa produto para o marketing, possvel correlacionar ao

conceito deproduto turstico, que a partir da OMT (2001, p. 290), significa [...] o conjunto

de bens e servios que so utilizados para o consumo turstico por determinados grupos de

usurios.

Middleton e Clarke (2002, p. 132), conceituam produto turstico como

[...] um composto de trs componentes bsicos, atraes, instalaes nos destinos eacessibilidade ao destino. Em outras palavras, o produto turstico no o assento deuma companhia area ou a cama de um hotel, nem mesmo relaxar em uma praia,mas sim um amalgama de vrios componentes, ou um pacote.

Com as definies apresentadas, entende-se que o produto turstico composto pelos

diferentes pontos de contatos do local visitado com o turista, por exemplo, museus, shows,

hotis, companhias areas, praias, pessoas, monumentos, ou seja, um conjunto de artigos

que formaro a percepo do turista sobre o local.

Basta e outros (2006) mostram a diviso do produto em trs nveis: bsico ( o objetivo do

produto, para que o produto foi feito), real ( o produto bsico desenvolvido, com embalagem,

marca, etc.) e ampliado ( o produto com benefcios, com incrementos para o cliente). A

OMT (2001, p. 290) estrutura o produto turstico de um modo prprio, atentando-se acaractersticas peculiares do turismo

Benefcio substancial ou bsico Corresponde ao cumprimento do desejo ou necessidade que o consumidor tem. Por exemplo, o descanso numa viagem deprazer. Produto GeralRefere-se verso bsica do produto, como por exemplo, o hotel(edifcio com quartos). Produto Esperado Supe um conjunto de bens e servios considerados pelocliente como prprios do produto. Seguindo o exemplo anterior seriam: camaslimpas, banheiros, toalhas, etc. Produto Incrementado Determinado pelo conjunto de atributos (tangveis ouno) que prevm uma diferena em relao ao produto esperado ou ao genrico eque permite as empresas estabelecer elementos diferenciados relacionados suacompetitividade. Um exemplo claro, seria a qualidade do servio oferecido. Produto PotencialPrev o conjunto de incrementos que o produto pode receberno futuro.

A ampliao do nmero de nveis de produto para cinco adequada ao se tratar do produto

turstico, uma vez que o marketing de servio, no se foca somente nos bens tangveis, mas

pelo contrrio, faz do servio (intangvel) seu diferencial. Dessa forma, ela divide em nveis,

desde o desejo do cliente (benefcio substancial ou bsico) at chegar ao nvel em que

pensado sobre o que pode ser oferecido futuramente.


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Ao pesquisar sobre produto no marketing, imprescindvel abordar o ciclo de vida de um

produto, que o tempo em que o produto poder ficar no mercado. O ciclo de vida dividido

em etapas como o lanamento do produto/servio, o desenvolvimento, a maturidade e o

declnio. O Marketing um dos responsveis por prolongar a estada ou maximizar o sucesso

de produtos no mercado, atravs enfoques estratgicos em cada perodo adequado. A OMT

(2001, p. 291) apresenta o ciclo de vida de um destino turstico de forma parecida com o de

um produto: [...] explorao, envolvimento das autoridades locais, desenvolvimento,

consolidao, parada e declnio ou renovao.

Dessa forma, notvel que para um lugar ser desejo de consumo, ele precisa ser trabalhado.

Descobrir o que a localidade tem a oferecer, investir nos pontos fortes para desenvolv-los,estabilizar a localidade de forma positiva perante o que ela se prope a oferecer e sempre

acompanhar as tendncias do mercado, inovando e evitando que o local encerre seu ciclo de

vida.

2.3 CONTEXTUALIZAO ECONMICA

Segundo Oliveira (2001), o turismo uma das atividades que mais crescem no mundo.

Consequentemente, este crescimento tem uma contribuio relevante na economia mundial.

Em muitas localidades pode-se atribuir ao turismo a gerao de renda, emprego, educao,

impostos, e inmeras outras melhorias que indiretamente so feitas com o receber dos turistas.

Quando um turista chega a uma localidade, seus gastos no se restringem ao hotel em que ele

se hospeda, ou aos gastos com restaurantes, com eventos, com transportes. O benefciofinanceiro que o turismo traz compartilhado por diversos setores da economia do local.

Alguns autores reconhecem como efeito multiplicador.

A OMT (2001, p. 10) afirma que

O efeito multiplicador da renda produto da interdependncia existente entre osdiversos setores econmicos; de maneira que o aumento da demanda dos bens eservios produzidos por um setor gera, por sua vez, o acrscimo na demanda de bense servios procedentes de outros setores, que so necessrios para a produo dos

anteriores. Ou seja, a renda destinada ao gasto turstico flui para outras empresas, medida que as empresas da indstria turstica recebem a renda, repem seus


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estoques, renovam seus materiais ou mobilirio, seus fornecedores, pagam salrios,impostos, taxas, contas de gs, luz, gua, seguros, etc.

Assim, possvel afirmar que os lucros obtidos atravs do turismo beneficiam diferentescampos do setor privado, do setor pblico (devido aos aumentos nos impostos) e, por

conseguinte, da comunidade local. Sade, cultura, educao, saneamento, so itens

favorecidos de forma secundria. Dessa forma, o local procura melhorar para receber o turista

e o turista d ao local possibilidades de melhorias.

Ignarra (2003, p.78) lista os principais benefcios socioeconmicos do turismo:

Gerar divisas estrangeiras. Favorecer o entendimento e a paz mundiais. Incrementar a renda. Favorecer o processo de globalizao mundial. Incrementar o Produto Nacional Bruto. Criar uma imagem externa favorvel da localidade. Poder desenvolver-se sobre infra-estrutura j existente. Romper as barreiras de lngua, classe, raa, credo religioso e polticas. Criar infra-estrutura que tambm ajuda o comrcio e a indstria locais. Proporcionar instalaes tursticas e recreacionais que tambm podem serutilizadas pela populao local. Utilizar produtos e recursos locais. Proporcionar empregos a artistas, msicos e outros, estimulando a produocultural. Contribuir para a diversificao da economia. Justificar a proteo e o melhoramento das condies ambientais. Tender a ser uma atividade de desenvolvimento econmico mais acessvel parauma rea ao complementar outras reas econmicas. Reforar a conservao dos usos e costumes. Estender o desenvolvimento para reas deprimidas. Melhorar as condies de vida da populao local. Ter um grande efeito multiplicador. Melhorar os horizontes educativos, culturais e o sentimento de auto-estima dapopulao. Aumentar a arrecadao de impostos.

Para confirmar a positividade que o turismo traz a uma regio, vlido apresentar que em

2000, a atividade contribuiu com quase 11,7% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, uma

vez que gerou, aproximadamente, 200 milhes de empregos (diretos e indiretos) no mundo. A

previso que o nmero de turistas no mundo em 2020 seja de 1,56 bilhes (KOTLER et al.,

2006).

O Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) lanou em setembro de 2008, Estatsticas

Bsicas de Turismo no Brasil, com dados sobre o turismo no Brasil e no mundo. Os dados


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estimam que em 2007, o mundo recebeu 903,3 milhes de turistas, e deste nmero, 5 milhes

chegaram no Brasil.

O pas que mais recebeu turistas em 2007, foi Frana (81,9 milhes). Entretanto, segundo a

EMBRATUR (2008), o pas no qual os turistas mais gastaram foi os Estados Unidos, que em

2007 teve uma receita cambial turstica de 96,7 bilhes de dlares. A Frana ficou em terceiro

lugar, recebendo, 54,2 bilhes de dlares (o segundo pas que mais obteve receita cambial

turstica foi Espanha57,8 bilhes de dlares). Com o turismo, o Brasil teve a receita de 5

bilhes de dlares, em 2007.

Apesar de o Brasil obter tamanha receita com a atividade turstica, possvel crescer aindamais o nmero de turistas e os gastos destes no pas. O Ministrio do Turismo, atravs da

EMBRATUR, lanou o Plano Aquarela, que foi o primeiro Plano de Marketing Turstico

Internacional feito pelo Brasil.

Este plano foi elaborado em 2004, com um Plano Operacional para o perodo de 20052006.

Com um dos principais objetivos alcanados - colocar no mercado mundial a primeira marca

turstica do Brasil, o plano teve uma reformulao em 2007. Um dos primeiros objetivos doPlano Aquarela 2007 2010 foi estabelecer cenrios adequados com metas para diferentes

realidades oramentrias (PLANO AQUARELA, acesso em 11set. 2009).

Em uma entrevista para a Revista da ESPM, a Presidente da EMBRATUR, Jeanine Pires, ao

se referir ao Plano Aquarela, afirma que

O plano quando foi criado, alm de criar a marca, gerou uma grade de produtos edestinos brasileiros, uma hierarquia de prioridades e um conjunto de contedos, de

mensagens e customizou tudo isso por pas. Hoje, temos uma hierarquia de pases aserem trabalhados. Para cada pas, temos uma meta de visitantes e divisas, e umnmero de vos. Para cada um temos um oramento, dividido em percentuais deatuao para o pblico final, para o trade turstico e para a imprensa. E o planotambm define o que mais relevante para ser falado a respeito do Brasil naquelepas (PIRES, 2008, p. 14).

Compilando o provvel crescimento no turismo mundial, que foi relatado acima, com um

plano de marketing internacional eficiente e, se possvel, contnuo, a expectativa de que o

turismo no Brasil alcance as metas propostas pelo plano.

2.4 AS MOTIVAES DAS VIAGENS


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Homens e mulheres percebem que muitas perguntas prprias dos cidados a quelugar perteno e que direitos isso me d, como posso me informar, quem representameus interessesrecebem respostas mais atravs do consumo privado de bens e dosmeios de comunicao de massa do que nas regras abstratas da democracia ou pelaparticipao coletiva em espaos pblicos (CANCLINI, 1995, p. 13).

O pargrafo acima, escrito pelo antroplogo Nstor Garca Canclini, mostra que o consumo

est alm do ato da compra. As tentativas de demonstrao de quem sou eu, ou pelo menos

de quem eu gostaria de ser esto, cada vez mais, atreladas ao consumir.

Diferentes classes sociais praticam o consumo com diferentes interesses. Dentre outros

motivos, destaca-se: se distinguir dos demais, praticado pelas elites; se igualar aos mais ricos,

praticado, geralmente, por grupos que buscam aceitao; por necessidades fisiolgicas, nasclasses baixas (MASLOW, 1970).

A tradicional Hierarquia de Necessidades proposta por Maslow procura mostrar que o

comportamento do ser humano segue um fluxo que est pr-determinado. Mowen e Minor

(2003), criticam a teoria alegando que pesquisas realizadas colocam a pesquisa como

incoerente: Por exemplo, descobriu-se que os jovens concentram-se mais nas necessidades

de realizao pessoal do que adultos mais velhos (MOWEN; MINOR, 2003, p. 91)., isto

contradiz a teoria de Maslow, uma vez que a auto-realizao a ultima necessidade

conquistada.

Assim, um ressalto importante a ser feito, que mesmo pessoas de semelhantes classes

sociais e idades, tm escolhas diferentes. Isto faz com que o processo de deciso de compra,

em grande parte dos casos, seja distinto.

Solomon (2002, p. 209) descreve os estgios de tomada de deciso do consumidor como: (1)

reconhecimento do problema, (2) busca de informaes, (3) avaliao das alternativas e (4)

escolha do produto.

No turismo, o processo de deciso da compra complexo. As viagens, geralmente, so

compras planejadas, o que faz o consumidor se atentar mais. O primeiro estgio -

reconhecimento do problema, no turismo o motivo da viagem, por exemplo, estudo, lazer,

negcio, etc.A motivao refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportemdo jeito que se comportam. Ocorre quando uma necessidade despertada e o


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consumidor deseja satisfaz-la. Uma vez que a necessidade ativada, um estado detenso impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade(SOLOMON, 2002, p. 96).

Jeanine Pires fala sobre a motivao que traz o turista ao BrasilA motivao da viagem do turista diferente da sua opinio sobre o pas. Aprincipal motivao de vinda ao Brasil so os recursos naturais, sobretudo sol epraia. Alis, metade das viagens no mundo so sol e praia. O que diferencia cadauma delas o desejo por uma experincia diferente, por experimentar umagastronomia, aprender algo sobre uma cultura, a curiosidade sobre a comunidade.Ns ampliamos muito a motivao para negcios e eventos isso sem dvidas foimudado pela nossa interveno, pois tivemos uma poltica (PIRES, 2008, p. 15).

Gobbo (2006, p. 34), apresenta sete motivaes tursticas principais: A) O desejo de evaso

[...], B) A necessidade de evaso [...], C) O esprito de aventura [...], D) A aquisio de Status[...], E) A necessidade de tranquilidade [...], F) A motivao cultural [...] e, G) A motivao

comercial [...].

O desejo de evaso possibilita a existncia de inmeros locais diferentes. Ele permite, que o

indivduo que tem vontade, livre-se (por um tempo ou definitivamente) do lugar em que ele se

encontra, procurando simplesmente o lugar que mais o agrada, de acordo com seu capital

disponvel e com seu tempo.

A necessidade de evaso um sentimento humano, que geralmente manifestado. Dessa

forma, o individual procura mudar, principalmente o seu social.

O esprito de aventura motiva o homem a viajar desde a Antiguidade. Muitas vezes, estes

viajantes nem planejam o passeio. Estes indivduos no temem quase nada, apenas saem em

busca de aventuras. Os praticantes de viagens que so motivados pelo esprito de aventura,

so reconhecidos como nmades.

Uma forte motivao s viagens tursticas a aquisio de status. Viajar j considerado uma

es pcie de ritual em frias e feriados prolongados. Gastal (apud GOBBO, 2006, p. 35),

afirma que

[...] No viajar como no possuir um carro ou uma bela casa. algo que conferestatus. Fazer turismo neste final de milnio, tanto por quem produz como por quemconsome uma forma de apropriao de poder. Consumir o outro, o diferente, o

extico, o distante, supostamente gera experincias prazerosas, possibilitadoras daquebra de rotina, relativizando a massividade imposta ao consumo cotidiano. Cabe academia desvendar este desconhecido mas to desejado fenmeno humano.


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A necessidade de tranquilidade uma motivao turstica presente principalmente em

indivduos inseridos em grandes metrpoles, que lidam cotidianamente com correria e stress.

Gobbo (2006,p. 35) descreve o turismo como [...] a prpria indstria da paz e do bem-estar.Assim, possvel afirmar que lugares tranquilos e seguros so bem mais propcios ao turismo

e lugares em que existem constantes desastres (naturais ou mesmo provocados pelo homem),

possuem mais dificuldade no desenvolver da atividade turstica.

Arquitetnica, folclrica, religiosa... A cultura mostra a cara do povo. Conhecer a semelhana

ou diferena da cultura, no local visitado, com a do visitante, uma motivao para o passeio

turstico no mundo todo. Como foi dito no item 1.3 deste captulo, o turismo capaz deromper barreiras culturais e estimular a produo de cultura.

A motivao comercial existe e supre os desejos e as necessidades de muitos viajantes.

Tambm possvel dizer que a motivao secundria de todas as viagens tursticas. Fazer

compras em uma viagem algo comum e natural, acontece espontaneamente. Muitas vezes

at consequncia dos aprendizados, das novidades, dos interesses causados pela viagem.

A viagem representa a realizao de um sonho, o prmio merecido aps um ano detrabalho, o conhecimento de um novo lugar, o status que a passagem pordeterminado destino significa; ou simplesmente uma compensao que reforar oconvvio com a famlia, os amigos (MOESCH, 2000 p. 98).

A necessidade de viajar cobrada pela sociedade atual. Se livrar do stress que foi

acumulado no ano todo, compensar o trabalho que muitas vezes foi alienante, quebrar a

rotina, sair do ambiente comum e da presso que ele exerce, conhecer algo novo, reunir a

famlia, cada um procura uma forma para se auto-explicar a vontade de viajar.


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3 AS VERTENTES DO MARKETING CORRELATAS AO ESTUDO

REALIZADO

As definies novamente so caminhos facilitadores compreenso do estudo, quando se

inicia uma nova etapa da pesquisa - esta com carter mais mercadolgico que as anteriores.

Philip Kotler (2000, p. 30) coloca marketing como [...] um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao,

oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

[...] Definimos marketing, simplesmente como a inteno de entender e atender o mercado

o que diz Raimar Richers (2000, p. 5), no livro Marketing: uma viso brasileira.

A American Marketing Association (AMA) (apudBASTA et al., 2006, p. 16, grifo nosso)

define marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepo, a fixao do

preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios que estimulam trocas que

satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.

Ao analisar o que foi grifado na citao acima, possvel entender um dos principais

conceitos do marketing, para muitos estudiosos: Marketing Mix. Preo, promoo,

distribuio (praa) e idias, bens e servios (produto) so os conhecidos 4 Ps, que compem

o Marketing Mix.

Para a consumao do processo, que a American Marketing Association faz referncia em sua

definio, ideal a identificao dos ambientes em que este se desenvolve (microambiente e

macroambiente).

O microambiente do marketing formado por concorrentes, intermedirios, fornecedores,

entidades privadas e pblicas, a seguir discriminados (BASTA et al., 2006, p. 23), ou seja, o

microambiente o cenrio organizacional em que a empresa est inserida.


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O macroambiente composto por aspectos externos. Os segmentos do macroambiente so os

ambientes social, econmico, poltico e tecnolgico (BASTA et al., 2006, p. 26). A

organizao, geralmente, no tem controle sob o macroambiente.

Aps o conhecimento dos ambientes da organizao estudada fundamental uma anlise. A

avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas denominada Anlise

SWOT (dos termos em ingls strengths, weaknesses, opportunities, threats) (KOTLER,

2000, p. 98). Este conceito creditado a Albert Humphrey, da Universidade de Stanford,

dcada de 1960/70.

No ambiente externo, so feitas anlises das oportunidades e das ameaas. Kotler (2000, p.98, grifo do autor) afirma que uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode

lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento e que

uma ameaa ambiental um desafio imposto por uma tendncia ou desenvolvimento

desfavorvel que levaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva, a deteriorao das

vendas ou dos lucros.

A fim de verificar se existe competncia para aproveitar as oportunidades, feita a anlise doambiente interno, na qual avalia as foras e as fraquezas.

O negcio no precisa corrigir todos seus pontos fracos, nem deve se vangloriar detodos seus pontos fortes. A grande pergunta se o negcio deve se limitar soportunidades para as quais tem os recursos necessrios ou se deve examinarmelhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolvermaiores foras (KOTLER, 2000, p. 101).

Alm da anlise dos ambientes, outro conceito do marketing, relevante a esta pesquisa, a

segmentao de mercado. Segundo Kotler (2000, p. 278) Segmentao de mercado um

esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa.

dificuldade existente em atender e satisfazer inmeros e variados clientes imensa. No se

pode ser tudo para todos, afirma Basta e outros (2006, p. 95).

Outros motivos apontados que justificam a existncia da segmentao so

Pluralidade dos clientes eles so muitos, com diferentes necessidades, desejos eatitudes; singularidade dos clientes cada qual espera um tratamento nico, que atenta ssuas crescentes exigncias;


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profuso de ofertasa quantidade e variedade de produtos e servios disponveis,com padro de qualidade cada vez mais homogneo (BASTA et al., 2006, p. 96).

Kotler (2000, p. 278, grifo do autor) afirma que um segmento de mercado consiste em um

grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao

geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares.

A partir das colocaes acima, possvel entender que o marketing procura estudar ou at

mesmo entender os consumidores. Os consumidores no so iguais (consomem diferentes

bens, apiam idias distintas, gostam de ser tratados de formas diversas). Para atender a tanta

heterogeneidade, o marketing utiliza a segmentao.

A segmentao costuma mostrar ao empresrio onde encontrar grupos de pessoasque tem caractersticas de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que a operacionalizao da segmentao, opera com a sensibilidade das pessoas,provocando a sua reao positiva para algum apelo que parea digno de aceitao(RICHERS, 2000, p. 102).

Al Ries e Jack Trout (apudRICHERS, 2000, p. 101) afirmam que a empresa precisa criar

uma posio na mente do cliente em potencial.

Posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em que umproduto colocado com um mnimo de interferncia de outras marcas do mesmo

gnero. O lugar em si determinado pela maneira como o consumidor percebe eentende o produto (RICHERS, 2000, p. 102).

Um ponto importante a ser destacado que o posicionamento no feito apenas por

estratgias de comunicao. Todo o mix de marketing deve se envolver com a maneira em

que o produto se prope a ser percebido pelo mercado.

A promoo apenas um aspecto a ser trabalhado para atingir o posicionamento pretendido.

O preo, a praa e, at mesmo o prprio produto devem corresponder percepo que o

cliente tem da marca.

Ao falar em produto, o marketing no restringe unicamente ao produto fsico, tambm aborda

os servios oferecidos. Estes servios devem ser estudos, uma vez que o cliente no compra

unicamente um bem. o servio, que muitas vezes, faz o cliente estar satisfeito com a compra

ou no, e assim, o servio que o cliente presenciou pode ser decisrio para a volta dele.


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3.1 MARKETING DE SERVIOS

Em um teste de livre associao, a maioria das pessoas inclusive as do setor equiparam a palavra marketing a anunciar, empurrar e vender produtos.Nessa viso popular, marketing significa empurrar seu produto pela goela doscompradores. Precisamos de um marketing melhor invariavelmente significaPrecisamos divulgar nosso nome com anncios, publicidade e talvez mala-direta.Infelizmente, esse foco no exterior frequentemente o desvia do interior e daprimeira regra do marketing de servios: o corao do marketing de servios oprprio servio (BECKWITH, 2008b, p. 29, grifo do autor).

Sem a pretenso de afirmar que no marketing existem regras, com o trecho de Harry

Beckwith, possvel visualizar claramente um fato que os estabelecimentos que trabalham

com a venda de servios, muitas vezes no prestam ateno: a importncia do servio em si.

No que unicamente um bom servio seja o suficiente. Pelo contrrio, sendo este um trabalho

de marketing, no posso deixar de agregar a cada ferramenta desta disciplina uma grande

importncia. O que pretendo explicitar que o primeiro passo do marketing de servios

oferecer um timo servio.

Kotler (2000, p. 448) define como servio [...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A

execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.

O autor divide em cinco categorias as distintas ofertas de bens e servios

1. Bem tangvel: a oferta consiste principalmente em um bem tangvel, comosabo, creme dental ou sal. No h nenhum tipo de servio associado ao produto.

2. Bem tangvel associado a servio: a oferta consiste em um bem tangvelassociado a um ou mais servios [...].3. Hbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de servios. Por exemplo: aspessoas frequentam restaurantes tanto pela comida quanto pelos servios oferecidos.4. Servios principais associados a bens ou servios secundrios: a ofertaconsiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio. Porexemplo: passageiros de companhias areas compram o servio de transporte. Estoincludas em viagens alguns itens tangveis, como bebidas e comidas, o canhoto dapassagem e a revista de bordo. A execuo do servio requer a operao de um bemextremamente carouma aeronave -, mas o item principal o servio.5. Servio puro: a oferta consiste principalmente em um servio. So exemplos:servios de baby-sitter, psicoterapia, massagem (KOTLER, 2000, p. 449).

Kotler (2000) ainda faz outras importantes generalizaes que os prestadores de servios

devem se atentar: os servios podem ser baseados em equipamentos ou em pessoas; os


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servios podem atender necessidades pessoais ou empresariais e; os prestadores de servios

tm diferentes interesses.

Os servios que contam com a presena dos clientes devem se preocupar com o cliente. Desde

a decorao do ambiente (que um ponto muitas vezes, estrategicamente pensado) at uma

discusso momentnea entre os funcionrios, afetam na experincia de compra do cliente.

3.1.1 Caractersticas dos Servios

Muitos estudiosos reconhecidos no marketing atribuem quatro principais caractersticas aos

servios: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

a) Intangibilidade

Alexandre Luzzi Las Casas (2007, p. 204), relata que Os servios so intangveis, ou seja,

neles no se pode tocar. O que isto significa? Antes da venda efetiva, o que ocorre so

promessas, muitas vezes impossveis de constatao prvia.

Para se vender servios, preciso dar evidncias ao cliente de que voc oferece o que ele

deseja. Os aspectos fsicos que envolvem o servio que oferecido so muitas vezes os

responsveis pelas promessas.

Atributos como a localizao do estabelecimento, a decorao e o preo indicam como o

servio oferecido realizado. Um grande desafio alinhar estes atributos ao posicionamento

da organizao, que deve condizer com o perfil do pblico-alvo.

Theodore Levitt, em seu livro a Imaginao de Marketing, escreveu um captulo com o

famoso artigo Marketing de Produtos Intangveis e a Intangibilidade de Produto. Neste

captulo ele explicita a diferena entre marketing de servio e marketing de bens e afirma que

as promessas, sendo intangveis, tm de ser tornadas tangveis em sua apresentao(LEVITT, 1990, p. 107).


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Las Casas (2007, p. 205) concorda com Levitt, ao afirmar que os prestadores de servios

devem tangibilizar o mximo possvel suas promessas. A tangibilizao do intangvel deve

fazer parte e acompanhar as apresentaes de venda.

Dessa forma, possvel concordar que os servios possuem como a caracterstica a

intangibilidade, e que para aumentar as vendas deste tipo de produto, aconselhvel buscar

atributos tangveis (como instalaes, funcionrios, preo, equipamentos) que indiquem o que

o servio oferecido pode trazer.

b) Inseparabilidade

Uma caracterstica que pode influenciar muito na qualidade do servio a inseparabilidade.

O servio no uma coisa, mas uma srie de atividades ou processos, que alm de tudo, so

produzidos e consumidos simultaneamente (Grnroos, 1995, p. 39, grifo do autor).

Las Casas explica que

[...] no momento em que o funcionrio da empresa prestadora de servios est frentea frente com o consumidor que ocorre a ao. Por isso, o preparo do profissional o objeto de comercializao. Quanto melhor for o preparo do profissional, melhorser o nvel de prestao e, consequentemente, a imagem da empresa. Por essarazo, fala-se da importncia do treinamento na rea (LAS CASAS, 2007, p. 206).

Um estabelecimento que presta um servio de qualidade, que atende as necessidades do

cliente, caracterizado como um estabelecimento competente pelo mercado.

O controle da qualidade e o marketing tem que ter lugar, portanto, no momento e no luga r daproduo e consumo do servio simultaneamente (Grnroos, 1995, p. 39).

Na indstria, para a existncia de bens de qualidade, feitos com tecnologias, as empresas

precisam investir em pesquisas que permitam as atualizaes devidas na produo, que

satisfaam os clientes. Os estabelecimentos que comercializam servios devem investir

treinamento de funcionrios, buscando sempre a melhora de qualidade neste mbito.


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Outro ponto a ser considerado que muitas vezes, como foi afirmado anteriormente, os

servios exigem a presena do cliente. Neste tipo de servio, o funcionrio no a nica

pessoa responsvel pela experincia de compra, o prprio cliente pode afetar o resultado.

A inseparabilidade dificulta a exportao (LAS CASAS, 2007, p. 206). Muitas vezes certo

funcionrio o responsvel pelo sucesso da empresa, o que prejudica a qualidade do servio

prestada pelas filiais. Em multinacionais, os servios muitas vezes so prestados em diferentes

padres. No entretenimento o valor do servio tambm muito associado ao profissional que

o presta, um show com Madonna tem uma percepo muito diferente de um show com

Vernica Pires (coverde Madonna).

c) Variabilidade

Ao levar em considerao, que muitos servios so feitos por pessoas, e que as pessoas so

diferentes, possvel afirmar que os servios so heterogneos. Cada funcionrio pode fazer

sua tarefa de uma forma nica, o que faz com que os servios variem.

Alm dos funcionrios, como j foi comentado, os servios podem variar dependendo do

cliente: cada cliente pode influenciar de certa forma na hora da compra, pode alterar a

maneira de atendimento ou o foco da conversa.

Tambm essencial destacar, outros fatores como o local, o clima, a data, podem diferir

completamente um servio de outro.

Las Casas (2007, p. 209) afirma que esta caracterstica de heterogeneidade apresenta avantagem de assemelhar-se venda sob medida, que permite ao vendedor uma melhor

adequao s necessidades do consumidor.

Para que o funcionrio consiga transformar este risco de atender melhor um cliente

determinado do que outro, em uma oportunidade de sempre agradar os mais diversos

consumidores, necessrio um treinamento eficiente. O treinamento deve possibilitar que o

funcionrio consiga ter diferentes articulaes, nas mais diferentes situaes e, alm disto,deve propor um padro de qualidade do servio.


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d) Perecibilidade

A perecibilidade uma caracterstica do servio que retrata a inexistncia de um prazo de

validade na atividade. Diferente dos bens, que podem durar mais de anos, o servio umaatividade que, normalmente, s vlido em um determinado momento.

Simultaneidade dos servios significa que o processo de prestao de servios e o deconsumo ocorrem ao mesmo tempo. Portanto a oportunidade que um prestador deservios tem de mostrar o quanto ele eficiente ou especialista em sua atividadeocorre somente quando ele est frente a frente com o cliente. Toda oportunidadesurge neste momento e se no for aproveitada, em muitos casos no haver volta(LAS CASAS, 2007, p. 209).

Este outro motivo para se destacar a necessidade de um atendimento de qualidade nos

servios. O momento com o cliente pode ser nico e decisivo, o que aconteceu nos poucosminutos em que o cliente estava presente o que est valendo.

Em muitos casos de empresas prestadoras de servio, o cliente no tem o que levar para casa,

no tem o que testar, a experincia do momento que conta. Existem empresas hbridas, que

alm do servio, oferecem bens ao cliente, entretanto, um mau atendimento prejudica

prpria percepo do cliente com relao ao produto tangvel que oferecido.

O empresrio de servios tambm deve se atentar a caracterstica da perecibilidade quando o

assunto for demanda. Como no possvel guardar o servio, preciso ter noo do fluxo de

clientes existente na temporada, e ajustar a isto a contratao dos funcionrios.

Dessa forma, importante que o prestador de servios possua um planejamento do que pode

acontecer em seu negcio. Estudar como ser a demanda naquela estao, ou em determinado

dia festivo, se antecipar com os aspectos tangveis do servio (para que estes no faltem no

momento da prova), contratar mais funcionrios em determinada poca, so prticas que os

prestadores de servios devem se planejar para aderi-las, nos momentos necessrios.

3.1.2 Os tradicionais Ps do Marketing aplicados aos Servios

Como foi dito na introduo do captulo, muitos autores usam 4Ps como as principais

ferramentas do Marketing: Preo, Praa, Produto e Promoo. No marketing de bens sodesenvolvidas inmeras estratgias (para aumentar as vendas, para fortalecimento da marca,


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para reposicionar a marca, dentre outros motivos) que envolvem os 4Ps, e que os colocam,

muitas vezes, como itens fundamentais para chegar aos objetivos almejados.

Nos servios, muitos autores aconselham adicionarem alguns outros Ps nas estratgias.

Kotler (2000), concorda Boom e Bitner, que sugerem acrescentar outros 3Ps ao tradicional

Mix de Marketing: Pessoas, Processos e Provas Fsicas.

Pelo fato de a maioria dos servios ser fornecida por pessoas, a seleo, otreinamento e a motivao dos funcionrios podem fazer uma enorme diferena nasatisfao do cliente. O ideal seria que os funcionrios exibissem competncia,interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver problemas e boavontade (KOTLER, 2000, p. 454, grifo do autor).

As empresas prestadoras de servio devem ter pessoas de confiana, que prezem pela

empresa e que gostem e saibam o que esto fazendo. Em determinados servios um

funcionrio mal treinado consegue promover a inexistncia do sucesso na experincia do

cliente com a marca.

O processo a forma como a organizao prestadora de servio opta por faz-lo. Uma

pizzaria pode ser tradicionalmente italiana, adotar um modelofast-food, ou fazer unicamente

entrega em domiclio.

As provas fsicas, j conceituadas anteriormente, so aspectos existentes que podem

transformar um bom servio em uma tragdia. A pizzaria que oferecer o servio de entrega

em domiclio pode ter um excelente atendimento, chegar ao cliente no tempo exato, e

conseguir entregar a ele uma pizza quentinha, mas tudo pode ser estragado se ao abrir a caixa

o cliente encontrar uma azeitona estragada. O mesmo pode acontecer no turismo, o turista

pode ser muito bem atendido no hotel, ter uma tima experincia com o taxista, mas se

durante a subida ao Po de Acar, o bondinho parar por um minuto devido a um defeito, e ovisitante passar medo, a experincia dele na cidade pode ser comprometida.

Las Casas (2007), quando fala em servios, acrescenta aos tradicionais 4Ps (preo, praa,

produto e promoo) outros 4Ps pessoas, perfil, processos e procedimentos. As pessoas,

como foi colocado anteriormente fazem grande diferena na satisfao do cliente. O perfil

corresponde ao que Kotler chama de prova fsica. Las Casas (2007, p. 81) ainda coloca que

O processo desenvolvido para facilitar a prestao de servios. Os vrios pontos decontato, como vimos, so planejados visando a uma fluidez e eficincia quepermitam a prestao de servios sem atrapalhaes, complicaes ou impedimentosdo processo e de forma lucrativa. No entanto, a qualidade do contato dos


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funcionrios com os clientes fundamental. Um bom processo s completo se onvel de contato com os clientes for satisfatrio os procedimentos referem-se aoatendimento, ou ao momento da verdade. nesse momento que se realiza tudoaquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento etc. os clientespercebem uma boa prestao de servios, em grande parte, pela qualidade do contato

pessoal com os funcionrios de uma empresa.

Dessa forma, fica claro que Las Casas divide o que Kotler reconhece apenas como processo

em processos e procedimentos.

3.1.3 Qualidade em Servios

Qualidade fundamental ao se tratar de servio. A qualidade pode determinar se seu cliente

voltar e se ele recomendar seu negcio aos amigos.

Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 52) definem qualidade em servios como a prestao de

servios que superem as expectativas do cliente. A partir desta definio possvel perceber

que o cliente avalia a qualidade do servio com base no resultado da operao. Harry

Beckwith (2008a, p. 171) afirma que um servio bem-sucedido quando faz muitas pessoas

sentirem que suas vidas esto, de algum modo, melhores do que estariam sem ele. Os autores

mostram que o cliente se atenta a itens como o proveito que foi tirado do servio, o tempo que

foi usado, e ainda mais, se foi difcil utilizar determinada empresa, quais facilidades a

empresa oferecia e at qual a importncia que o cliente tem para a empresa (KOTLER;

HAYES; BLOOM, 2002).

No livro os Bastidores da Disney, Tom Connellan apresenta, de uma maneira simples e

divertida, como a Disneyworld, uma das principais empresas de lazer do mundo trabalha com

servios. O personagem Alan coloca que Qualidade no diz respeito apenas a possibilidades

limitadas. Qualidade se estende a possibilidades ilimitadas (CONNELLAN, 1998, p. 152).

Com isso, se torna perceptvel que no existe uma limitao qualidade, ela depender do que

seu cliente almeja. Posteriormente, Connellan (1998, p. 162) ainda completa, ter paixo pela

qualidade apenas uma parte da paixo pelos clientes.

Dessa forma, entende-se que a percepo de qualidade est atrelada ao cliente de formaincondicional. A qualidade no est relacionada somente a cada funcionrio desenvolver de


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modo correto sua funo, qualidade vai alm, se trata de trabalhar de forma integrada e

satisfatria, buscando dar ao cliente a melhor experincia, e ainda mais do que isto, dar ao

cliente o que ele deseja ou possa desejar. Como Connellan mesmo disse, a qualidade est

relacionada a possibilidades ilimitadas.

Ter qualidade no necessariamente possuir a pizza mais gostosa da cidade, para certo

consumidor, para certo consumidor, qualidade pode ser entregar a pizza rpido, ou cobrar um

preo mais elevado. Assim, compreende-se que qualidade est nos olhos do observador do

cliente (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 41). o cliente quem mede a qualidade do

seu produto. Este produto poder ser reconhecido como de qualidade de acordo com os

critrios que o cliente estipulou, de acordo com o que ele quer naquela compra. Kotler, Hayese Boom (2002, p. 43) ainda afirmam que o profissional que presta servio pode perguntar o

que o cliente deseja, e em seguida, fornecer o que ele pediu.

Com estes conceitos possvel perceber que a qualidade pode variar. O que tem qualidade

para o cliente X, para o cliente Y pode no significar nada. A qualidade vai de acordo com o

que o cliente deseja ou reconhece como bom.

Em uma atualidade que os consumidores conseguem encontrar bens semelhantes e optam por

aqueles que lhes oferecem mais benefcios, o servio muitas vezes o fator decisrio na

compra. Entretanto, o servio, geralmente, uma preocupao secundria nos negcios que

tambm fornecem produtos. At mesmo as organizaes que vivem vendendo o servio em

si, costumam deixar o cliente a desejar.

O setor pblico se considera um caso incomparvel aos outros. Muitas vezes pensam que nopossuem preo e por isso, que no possuem concorrentes. Assim, muitas vezes, acabam no

tendo nenhum tipo de preocupao com a satisfao do seu cliente.

3.2 MARKETING E SETOR PBLICO

Falar sobre marketing poltico comum para os atuantes do primeiro setor. Entrando, muitos

lugares deixam a desejar no momento de aplicar o marketing no prprio setor pblico. Assim,


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o marketing usado no momento da campanha poltica e, algumas vezes, esquecido quando o

governante comea a atuar.

Muitas vezes isto acontece, pois o marketing est relacionado a vendas, lucro e

capitalismo. Coloco duas contraposies na frase anterior: primeiramente, como foi dito

neste captulo, o marketing no se resume a vender; por conseguinte, o setor pblico

tambm precisa de lucro para se desenvolver ( vlido lembrar que uma economia quebrada,

que atinge toda a populao do local, pode ser fruto de uma m administrao).

Antes de utilizar o marketing no setor pblico, Philip Kotler e Nancy Lee (2008) identificam

as principais diferenas entre o setor pblico e privado. Podemos destacar que muitas vezes so governo oferece determinados tipos de servio, e no setor privado quase todas as

organizaes possuem um concorrente. Alm disso, a administrao pblica visa tomar

medidas que gerem votos (uma vez que os lderes do setor pblico so escolhidos desta

maneira), enquanto a administrao privada, em geral, visa melhoria da empresa e o lucro.

Outro ponto que difere o setor privado do pblico, que a mdia sempre se volta ao setor

pblico, e este tem o dever de ser transparente (e quando no so, ganham a desconfiana da

populao), enquanto na administrao de uma empresa, o sigilo possvel. Tambm importante ressaltar que o governo se envolve em (quase) todas as extenses da vida,

enquanto negcios se focam em alguns segmentos, fato que alm de facilitar na produo,

auxilia no contato com o pblico-alvo.

Estas diferenas podem ser uma barreira que dificulte a aplicao de um marketing eficaz no

setor pblico. Por isso, necessrio que elas sejam analisadas, de acordo com o

funcionamento do rgo, nos diferentes lugares em que o marketing pblico ser trabalhado.

Alm das diferenas, Kotler e Lee (2008, p. 20) mostram prticas do setor privado, que seriam

interessantes ao setor pblico

Administrao de qualidade total Estratgia dirigida para o cliente Equipes autogerenciveis Organizaes com poucos nveis hierrquicos Liderana visionria Reengenharia

Medio e avaliao de desempenho Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho Anlise de custo/ benefcio e custo/ eficcia Terceirizao


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Servios e informaes governamentais online Organizaes que aprendam (learning organizations) Produo enxuta

Essas medidas so praticadas em muitas empresas privadas, e geralmente funcionam. Se

aplicadas ao setor pblico, essas prticas poderiam aumentar confiana da populao em

relao administrao pblica. Isso aconteceria porque as medidas acima possibilitariam

maior contato do pblico com o segmento pblico que ele deseja, uma vez que segmento seria

direcionado ao cliente, disponibilizaria a populao informaes teis online, entre outras

medidas. Alm disso, outra melhoria que estas medidas visam o aumento do lucro e a auto-

suficincia dos recursos arrecadados, evitando emprstimos, desenvolvendo o local e assim

melhorando as condies de vida da populao (por meio do aumento de empregos, melhoria

na sade, escolas, transportes).

Assim, os autores afirmam que

O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agenciapblica que queria atender as necessidades do cidado e que queira entregar valorreal. A preocupao central do marketing a produo de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, a mantra do marketing a valorizao e satisfaodo cliente. No setor privado, o mantra do marketing a valorizao e satisfao docidado (KOTLER; LEE, 2008, p. 23).

Apesar de ser comum a no pratica do marketing no setor pblico, ou at mesmo o usodefasado desta ferramenta, possvel afirmar que uma administrao pblica pode ser bem

mais eficiente se contar com um marketing competente.

3.2.1 Cliente, Mercado e Concorrncia no Setor Pblico

Atualmente, no marketing tradicional, utiliza-se o princpio de foco no cliente. Isto acontece,

pois depende, essencialmente, do cliente o acontecer do processo de troca. Assim, possvel

afirmar que o consumidor comprar o produto, se para ele, existir algum indcio de que a

compra ser satisfatria. Geralmente, o cliente paga apenas por produtos, em que ele percebe

um valor igual ou maior, do que aquele valor que ele ter que custear.

Assim tambm pode ser no marketing aplicado ao setor pblico. Em grandes partes dos casos,

o cidado analisa a possibilidade de utilizar um servio pblico ou contratar o mesmo servio

no setor privado. No Brasil, as pessoas que possuem disposio financeira, geralmente optam

por pagar por servios de sade, educao, entretenimento, etc.. Isso acontece, pois muitas


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vezes, o setor pblico no d conta de suprir a necessidade de toda a populao, ou por

prestar um servio que no seja percebido como de qualidade.

Por isso, analisar a concorrncia fundamental at mesmo para o setor pblico. Visar como

concorrente as organizaes que oferecem produtos semelhantes aos mesmos clientes uma

viso simplista, que mostrar somente os concorrentes diretos. Concorrentes indiretos so as

organizaes que oferecem produtos semelhantes a potenciais consumidores (KOTLER; LEE,

2008).

Outro ponto que o marketing destaca a segmentao. Os mercados se diferem: idade, sexo,

classe social, localizao geogrfica, experincias pessoais, entre outros inmeros fatores,fazem os consumidores ter preferncias e desejos diferentes. Kotler e Lee (2008, p. 41)

afirmam que atravs da segmentao de mercado, organizaes separam mercados grandes e

heterogneos em segmentos pequenos e mais homogneos, que possam ser atingidos mais

eficiente e eficazmente, com produtos e servios que se adaptem s suas necessidades

singulares [...].

O marketing no setor pblico tambm deve utilizar de segmentao. Para o transporte coletivoatender as necessidades de um local, fundamental segmentao. Outro exemplo em que a

segmentao tem crucial importncia o lazer, um servio que deve ser oferecido de acordo

com o interesse, o conhecimento e o gosto de determinado pblico. No existe motivo e nem

efeito para se impor um show de msica clssica a uma populao que no gosta ou entende

aquele contexto.

3.2.2 Os 4Ps aplicados ao Setor Pblico

Como vimos, o marketing composto por 4Ps (preo, praa, produto e promoo). Ao

relacionar estas ferramentas com o setor publico essencial analis-las sem deixar nenhum

vis.

Um importante fato na (no) escolha do setor pblico o produto. Servios famosos por suainsuficincia de funcionrios ou seu atendimento desqualificado, os aspectos tangveis muitas


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vezes so velhos ou at no foram terminados fazem que as opes dos cidados sejam cada

vez mais pelos servios particulares.

Ao falar em preo, imediatamente vem cabea que muitos servios e bens oferecidos pelo

setor pblico no possuem preo. Mas, existe uma ressalva a isto, talvez no exista um valor

fixo inserido no produto, entretanto, o preo real que um cliente paga por um produto inclui

custos no-financeiros como tempo, esforo, riscos psicolgicos [...] ou qualquer desconforto

fsico que possa ser experienciado (KOTLER; LEE, 2008, p. 47). Dessa forma, se torna claro

o fato de tantas pessoas buscarem recursos pagos, sendo que os mesmos (ou pelo menos

semelhantes) so oferecidos gratuitamente pelo poder pblico.

Ao trabalhar o P de Praa fundamental pensar na convenincia ao cliente. Estratgias de

praa (local) incluem decises importantes relativas a onde, quando e como os clientes

acessaram a oferta (KOTLER; LEE, 2008, p. 47). Assim o rgo no deve se atentar

somente a localizao fsica, mas tambm aos horrios que o cidado poder ir aquele

segmento e aos transportes existentes para o acesso.

A funo do P de Promoo vai alm de fazer com que o pblico-alvo saiba da existncia dodeterminado produto no setor pblico, necessrio que cada segmento saiba como utilizar a

oferta pblica, aonde recorrer, em quais horrios, que custo ter, quais so benefcios. Assim,

importante para o setor pblico, que a promoo consiga comunicar e auxiliar os cidados

na utilizao dos produtos oferecidos pelo setor pblico.

3.2.3 Monitorao e Avaliao

Durante toda atividade de marketing fundamental a monitorao e ao final a avaliao do

que foi efetuado.

O monitoramento possibilitar a adaptao da atividade perante alguma mudana em relao

ao que foi planejado, alm de facilitar a avaliao final. Esta avaliao fundamental ao setor

responsvel, para saberem se as atividades feitas tiveram uma resposta positiva do pblico-

alvo, se foram lucrativas, se o esforo foi recompensado.


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Seu plano de avaliao desenvolvido anteriormente a seu plano de implementao de

marketing, tendo em vista que precisar ser coberto pelo seu oramento e registrado em seus

itens de ao (KOTLER; LEE, 2008, p. 284).

Kotler e Lee (2008, p. 285) ainda colocam a pergunta Por que voc est conduzindo essa

mensurao e para quem? e afirmam que as metodologias e os relatrios iro variar de

acordo com a resposta a essa primeira pergunta.

Tanto a mensurao da produo quanto a dos resultados importantssima. Na maior parte

dos casos do setor pblico, a mensurao da produo mais simples do que a dos resultados.

Alm de trabalhosa, a mensurao dos resultados pode ser cara, mais demorada e menosprecisa, entretanto fundamental saber a resposta do cidado com relao atividade

desenvolvida (KOTLER; LEE, 2008).

No mbito do turismo, o setor pblico pode ser crucial para o desenvolvimento de um lugar.

Kotler et al. (2006, p. 83), afirma que

[...] os participantes do setor pblico, em geral, no sabem o que fazer quandoassumem seus cargos, apesar das promessas de campanha. [...] Liderana, talento e

capacidade de elaborar estratgias de longo prazo, que so as caractersticasnecessrias dos participantes do setor pblico, impulsionam o clima de mudana.Prefeitos e administradores de cidades e outras autoridades polticas podem atuarcomo catalisadores importantes na criao de um novo ambiente de negcios.

Um setor pblico, que busca o desenvolvimento atravs do turismo e trabalha as

potencialidades da sua localidade de forma adequada, tem ampliadas as possibilidades de

conquista do objetivo desejado.

3.3 MARKETING TURSTICO

Ao falar sobre marketing de turismo, importante destacar que esta uma vertente do

marketing que est ligada ao marketing de servios. Assim, possvel perceber que o turismo

possui algumas particularidades em relao ao marketing tradicional.

A OMT (2001, p. 275) destaca algumas caractersticas do turismo:

Dificuldade de estabelecer as estratgias de preos, pois a existncia de fatoresexgenos com grande capacidade de influncia, alheios ao seu processo deproduo, dificulta extraordinariamente sua fixao.


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Por serem pessoas que participam de maneira direta em seu processo defabricao/ prestao, as dificuldades so maiores na hora de fixar de maneiraprecisa e continuada os modelos de servio. muito difcil estabelecer preos e valores de um produto to diferenciado pelaconcorrncia, no sendo tambm suscetvel a proteo por meios jurdicos habituais.

O produto turstico um compndio indissolvel de bens e servios, no qualinteragem elementos materiais (instalaes, mquinas, etc.) com pessoas (sejaempregado ou cliente) e os fatores como a localizao, a imagem, etc. exercem umpapel, muitas vezes, determinante na escolha. Na maior parte das vezes, o produtoturstico no est exclusivamente proposto pelo estabelecimento em que ocorre acompra, mas tambm o entorno faz parte do prprio produto que, normalmente,cerca um ou vrios recursos tursticos. o consumidor quem tem de se deslocar sempre para onde est o produto a serconsumido/utilizado.

Krippendorf (apud OMT, 2001, p. 278) define marketing turstico como a adaptao

sistemtica e coordenada das polticas dos que empreendem negcios tursticos, privados ou

estatais, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a mxima satisfao das

necessidades de certos grupos de consumidores e assim obter um lucro certo. No conceito

elaborado por Krippendorf, destacam-se os seguintes aspectos necessrios ao marketing

turstico: setor pblico e privado integrado, ter um pblico-alvo e satisfazer as necessidades

deste e lucrar.

Assim, a OMT (2001, p. 278, grifo do autor) mostra que o conceito de gesto de marketing

turstico apia-se em trs elementos bsicos:

1. Satisfao das necessidades do turista (frias, lazer, etc.) para o que sernecessrio conhecimento prvio de seus motivos e comportamentos, por meio deestudos de mercado.2. Planejamento e promoo do produto turstico (conjunto de bens e servios)com elementos e caractersticas detalhadas que sejam atrativas ao consumidor,satisfaa suas expectativas uma vez consumido e gere lucro a organizao que oproduz.3. Funo de intercambio, realizada por canais de distribuio que permitem ocontato da demanda com a oferta, gerando lucro.

O conceito da OMT completa o que foi colocado pelo autor Krippendorf, mostrando que muito importante para o marketing de turismo, saber com quem ele deve falar, por qual

motivo que o cliente vai para determinada localidade e entender o que estes indivduos

esperam do lugar. A OMT tambm destaca o aspecto planejamento e promoo do turismo,

e alerta que este ponto responsvel por, alm da atratividade ao consumidor, fazer com que

este cliente goste do que ele est comprando, e que dessa forma, venha o lucro. O terceiro

aspecto que o marketing turstico deve sustentar facilitar a troca, atravs de aes

beneficiem as partes interessadas.


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Dessa forma, possvel afirmar que o conceito de gesto de marketing turstico da OMT,

explica de forma mais detalhada o conceito apresentado por Krippendorf. Tambm

importante destacar que os dois conceitos, apontam caminhos para chegar ao lucro.

3.3.1 As caractersticas do Marketing de Servios aplicadas ao Marketing de Turismo

A OMT (2001) aponta alguns aspectos que os prestadores de servios tursticos devem tentar

manter em prtica. O item 3.1.1 apresentou caractersticas do marketing de servios, e estas

caractersticas tambm se aplicam ao turismo, e so nestas que o turismo deve trabalhar para

maximizar a experincia do cliente.

Intangibilidade, esta uma das principais caractersticas dos servios e tambm do turismo,

especificamente. Muitas vezes o cliente busca, sem saber, uma prova fsica do que ele est

consumindo, pois acredita que h mais valor em comprar algo que tambm lhe oferea o

palpvel. Agregar o intangvel em tangvel, muitas vezes pode ser a soluo. Um exemplo

agregar um servio de atendimento ao turista maravilhoso, a uma comida deliciosa.

Esse exemplo tambm pode ser usado em outra caracterstica do servio, inseparabilidade.

Nem sempre possvel para o turista separar o bem que ele pode ver, do servio que lhe foi

prestado. Mesmo quando ele consegue separar, o valor dos dois (bem e servio), se somente

um tiver qualidade, o consumidor muitas vezes acredita que a compra no vale pena. Assim,

a comida deliciosa pode perder todo o seu encanto, se acompanhada de um servio

inadequado.

Outro ponto a ser lembrado, que na atividade turstica, o cliente sempre est presente (oturismo acontece somente quando h turistas). Dessa forma, inevitvel que turistas

diferentes tenham experincias diferentes. Com isso, entende-se que dependendo do

consumidor, das companhias do consumidor, ou do prestador de servios, o produto pode

variar. A variabilidade no turismo vai alm das pessoas. O clima, a temporada, as diferentes

estruturas fsicas da regio, entre outros aspectos, tambm podem dar aos turistas diferentes

conceitos sobre o local. Ou seja, existem muitos aspectos que podem alterar a experincia do

cliente, alguns at mesmo que o prestador de servios no tem controle como foi dado oexemplo dado o tempo, a temporada. Portanto, necessrio planejamento, estudar tudo o


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que pode acontecer, e ter uma soluo para cada possibilidade: se no vero o nmero de

cliente aumenta, preciso aumentar o nmero de funcionrios; se no vero sai mais sucos,

preciso ter mais polpas de frutas estocadas. So pequenas coisas que se planejadas causam

diferena. Por isso, importante lembrar que os servios so perecveis, mas existem outras

coisas que podem e devem ser estocadas, se o planejamento que foi feito, indicar esta

necessidade.

A perecibilidade, como vimos, o fato de um servio no poder ser estocado. Esta tambm

acontece no turismo. A qualidade do destino turstico pode at ser incitada na hora da compra,

ao conversar com o agente de turismo, ou em atravs de campanhas publicitrias, mas

geralmente s comprovada quando o turista chega ao local. O lugar pode ser limpo duranteo ano todo, pode aparecer em todos os anncios limpos, mas se na temporada em que o turista

est visitando, a demanda for maior e os garis no derem conta da limpeza, fica a lembrana

de um lugar sujo. Por isso, existe a necessidade de planejamento: se h mais gente em

determinada poca, busca-se mais funcionrios, e assim em outras diversas situaes.

3.3.2 A Marca no Turismo

Sal Randazzo (1996, p. 24) afirma que

A marca mais do que um produto; ao mesmo tempo uma entidade fsica eperceptual. [...] O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode serencontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe noespao psicolgicona mente do consumidor. dinmico e malevel.

O conhecimento e a imagem que as pessoas tm com relao a uma marca, esto muitoagregados ao valor que a empresa corresponde. Quanto mais reconhecidas como de qualidade,

mais confiana os clientes depositam e mais valor esta empresa passa a ter.

Josep Chias (2007) mostra que necessrio a criao de uma marca especfica para o turismo,

e atenta, que a marca deve ser nica ao turismo no a todas as outras atividades do local. Ao

afirmar isso Chias (2007, p. 132) argumenta que [...] toda marca tem limites de cobertura de

linhas de produtos, alm disso, o autor atenta que [...] no se pode confundir uma marca


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com oMade in..., que transmite um valor da imagem industrial de um pas (CHIAS, 2007, p.

132).

O que deveria ser considerado com base na poltica geral de um pas, estado, regio ou

cidade o fato de que a marca turstica ser, sem dvida, o estandarte da promoo exterior

(CHIAS, 2007, p. 133). Assim, possvel dizer que os conhecedores da marca, que ainda no

visitaram o lugar, associaro o lugar a esta marca. fundamental que o pblico que j

conhece o lugar, consiga fazer uma associao deste lugar com a marca.

3.3.3 Mix de Marketing no Turismo

OMix de Marketing o conjunto de variveis que a organizao pode alterar, a curto e longo

prazo, para satisfazer as exigncias de seus clientes (SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.

239, grifo do autor). Como foi dito nos subttulos anteriores, produto, preo, praa e

promoo so as principais ferramentas trabalhadas no marketing (de forma isolada, juntas ou

at mesmo combinadas a outros elementos), a fim de alcanar os determinados objetivos da

organizao.

No captulo 1 foram definidos produto e produto turstico. De forma sucinta, preciso

retomar que no turismo, o produto vai alm de um aspecto. O cliente no valoriza somente os

museus visitados ou a cama macia do hotel. Uma informao errada pode estragar a

experincia do visitante. A estrada ruim que dificulta a chegada, tambm afeta na percepo

do local. Assim, o acesso ao lugar e o atendimento que dado ao turista neste, to

importante quanto s atraes que aparecem nos materiais de comunicao.

Preo no turismo algo que deve ser analisado de forma cautelosa. O turismo no uma

compra nica, vai alm das passagens e dos hotis (que por sinal so somente os gastos

iniciais). Alguns turistas, ao analisar o preo, destacam somente estes dois custos para analisar

se mais barato viajar para o destino A ou B. Entretanto, existem viajantes que analisam

outras atividades quando cogitam os destinos: shows, restaurantes, congressos, cursos,

museus, txis, todos estes itens modificam o preo da viagem e a vinda do turista para a

vitória através dos negócios

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