UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA HUMANISTI ČNE ŠTUDIJE

Mateja Pavlin

VPLIV OGLAŠEVANJA NA OBLIKOVANJE IDENTITETE

DIPLOMSKO DELO

Koper, 2012

UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA HUMANISTI ČNE ŠTUDIJE

Mateja Pavlin

VPLIV OGLAŠEVANJA NA OBLIKOVANJE IDENTITETE

DIPLOMSKO DELO

Mentorica: dr. Karmen Medica Študijski program: Kulturni študij in antropologija

Koper, 2012

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorici dr. Karmen Medica za vso podporo, potrpežljivost ter

nasvete pri pisanju diplomske naloge, predvsem pa za njene vzpodbudne besede.

Zahvaljujem se svojim staršem, bratu in Borutu, saj brez njih mi ne bi uspelo. Vedno

so mi bili ob strani, mi nudili podporo ter prenašali vse moje muhaste dni.

IZJAVA O AVTORSTVU

Študent/-ka ____Mateja Pavlin________, z vpisno številko ___92052030 _, vpisan/-a na študijski program __Kulturni študij in antropologija__________, rojen/-a _2.6.1986___ v kraju __Šempeter pri Novi Gorici_______, sem avtor/-ica (ustrezno označi)

� seminarske naloge � seminarskega dela � zaključnega seminarskega dela � diplomskega dela � magistrskega dela � doktorske disertacije

z naslovom: _______________________________________________________________________ ___Vpliv oglaševanja na oblikovanje identitete _______________________ S svojim podpisom zagotavljam, da:

- je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;

- sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev/-ic, ki jih uporabljam v

delu, navedena oz. citirana v skladu s fakultetnimi navodili;

- sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti

prenesena v predloženo delo in sem to tudi jasno zapisal/-a v predloženem delu;

- se zavedam, da je plagiatorstvo - predstavljanje tujih del kot mojih lastnih

kaznivo po zakonu (Zakon o avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. l. RS št. 16/07 –

UPB3);

- se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za

predloženo delo in za moj status na UP FHŠ;

- je elektronska oblika identična s tiskano obliko dela (velja za dela, za katera je

elektronska oblika posebej zahtevana).

V Kopru, dne___12.4.2012______ Podpis avtorja/-ice:_________________

IZVLEČEK

Oglaševanje je vedno bolj prepleteno z našim vsakdanjim življenjem, saj smo z

oglasi neprestano v stiku in nas ti spremljajo že pri vsakdanjih opravkih, kot je

prevoz v službo ali obisk najbližje trgovine. Ne glede na to, kje se nahajamo, nas v

večini primerov obdajajo oglasi. Zato se včasih tudi vprašamo, ali postajajo oglasi

del družbe, brez katerega ne moremo živeti, ali so le »nujno zlo« tržnikov, ki nam

poskušajo čim več prodati. Premalokrat pa pomislimo, kako vplivajo na nas oziroma

ali lahko oglasi vplivajo na oblikovanje naše identitete. Kljub temu, da se o tej

tematiki govori, pa je literature, ki bi se s tem ukvarjala bore malo. Bistvena hipoteza

diplomske naloge je, da oglaševanje lahko vpliva na oblikovanje identitete

posameznika in kot orodje vplivanja uporablja blagovne znamke.

Ključne besede: oglaševanje, postmoderna, potrošnja, etika oglaševanja, identiteta,

blagovna znamka.

ABSTRACT

Advertising is interwined with our daily lives, as people are constant contact with

advertisements, which have become a part of our everyday rotines like shopping or

practically every other activity. Therefore we sometimes wonder whether

advertisements are becoming basic a part of society, without which we cannot live or

are they just a »necessary evil« of marketers, trying to sell us more and more things.

But we do not pay to much attention on the affect that advertisements have on us or

wheter thay influence the shapping of our identities. Although there are debates on

this issue, there is not alot of literature to deal with it. The hypothesis of this thesis is

that advertising can influence the shapping of individuals identites by using brands.

Keywords: advertising, postmodern, consumption, advertising ethics, identity, brand.

KAZALO

1 UVOD ....................................................................................................................... 1

2 OGLAŠEVANJE ...................................................................................................... 5

2.1 Opredelitev ......................................................................................................... 5

2.2 Razvojne faze oglaševanja ................................................................................. 8

2.3 Vzpon sodobnega oglaševanja ......................................................................... 15

2.4 Potrošnja in potrošniki ..................................................................................... 17

2.5 Semiotika oglaševanja ...................................................................................... 21

2.6 Etika oglaševanja ............................................................................................. 26

2.6.1 Primer neetičnega oglaševanja ................................................................. 31

2.7 Oglaševanje v Sloveniji .................................................................................... 35

2.7.1 Mnenja ljudi iz prakse ............................................................................... 38

3 IDENTITETA ......................................................................................................... 45

3.1 Identiteta in vpliv postmoderne ........................................................................ 47

3.2 Identiteta v oglaševanju.................................................................................... 50

4 VPLIV OGLAŠEVANJA NA OBLIKOVANJE IDENTITETE ........................... 53

4.1 Blagovne znamke kot orodje vplivanja ............................................................ 55

4.2 Med estetiko in etiko ........................................................................................ 59

5 ZAKLJUČEK ......................................................................................................... 61

6 LITERATURA ....................................................................................................... 65

7 VIRI ........................................................................................................................ 67

8 SEZNAM SLIK ...................................................................................................... 69

1

1 UVOD

Vsako obdobje v zgodovini je imelo svoje značilnosti, ki so neposredno

vplivale na pojmovanje posameznika. Naj bodo to množične migracije, usmerjenost

h kapitalizmu ali pa industrialiazcija, vse to je imelo neposreden vpliv na dojemanje

položaja posameznika v družbi. Tudi danes nismo imuni temu. Razvoj tehnologije,

globalizacija, množični medij in še mnogo drugega, vpliva na to, kako se dojemamo

in kako nas drugi vidijo. V svetu, kjer so vsakodnevne spremembe nekaj vsakdanjega

in kjer so vrednote postavljene na stranski tir, saj so v ospredju materialne dobrine

(avtomobili, hiše, obleke itd.), si poskušamo zgraditi svojo osebnost oziroma svojo

identiteto. Pri tem pa smo vsakodnevno deležni opozoril, kako naj se obnašamo, kaj

naj oblečemo, kaj naj vozimo ali celo kaj naj jemo, da nas bodo drugi sprejemali in

da se bomo »prilegali« trenutnim vrednotam, normam, ki so v družbi. Prav te

družbene vrednote in norme, po katerih naj bi se orientirali, pa nam posredujejo

množični mediji, ki so danes prevzeli to pomembno vlogo. Najpogostejše »orodje«

medijev so oglasi, ki nam posredujejo določene podobe, iz katerih naj bi razbrali, kaj

je trenutno sprejemljivo, kakšni moramo biti in kaj naj kupujemo, da bomo srečni. In

prav slednje je tudi bistveni cilj oglasov oziroma celotne oglaševalske industrije,

prepričati nas, da kupimo določen izdelek. Tega dejstva ne moremo in ne smemo

zanemariti, saj se je prav zaradi tega razloga oglaševanje danes tako poglobilo v

posameznika. Oglasi nam kažejo podobe sreče, ljubezni, seksualnosti in bogastva

oziroma vsega tistega po čemer mi hrepenimo. Hkrati pa nam ponujajo sredstva

oziroma izdelke, ki nam bodo pomagali zadovoljiti to hrepenenje. V bistvu gre za

nekakšen začaran krog, ki se nikoli ne konča, saj bi v tem primeru oglaševanje

propadlo. Tako oglaševanje predstavlja vrednote, stališča, prepričanja določene

družbe, ki jih »posledično« tudi mi sprejmemo, saj želimo biti v družbi. Potemtakem,

ko kupimo določen izdelek, sprejmemo njegovo identiteto, ki je bila ustvarjena preko

oglaševanja.

Oglaševanje je torej postalo pomembna stalnica v družbah in ga ne moremo

zanemariti. Mislim, da nas na to, kako pomembna je danes vloga oglaševanja

2

opozarjata zlasti dva pojava. Prvi je, da se vedno več avtorjev posveča preučevanju

oglaševanja, podobam in besedam, ki se jih uporablja v oglasih in posledicam, ki jih

ima oglaševanje v družbi, kot je rušenje tabujev, opozarjanje na družbene probleme

itd. Drugega pa vidim v tem, da so se ustvarjalci oglasov (oblikovalci, oglaševalske

agencije itd.) poglobili v preučevanje potrošnika, v njegovo psihologijo. S tem so

postali oglasi bolj kompleksni, saj je njihovo ustvarjanje zelo premišljeno. Kot sem

sama spoznala, so v oglas vključene različne podrobnosti, na katere kot potrošnik niti

nisem pomislila. V določenem oglasu je na primer, pomembna že sama barva las, saj

pravijo da svetlolasa dekleta bolje prodajajo kot temnolaske. To se sicer zdi zelo

banalno, vendar so tudi takšne podrobnosti pomembne za uspeh oglasa. Pravzaprav

to skoraj ni presenetljivo, saj je ob takšni poplavi oglasov, kot smo je deležni danes,

nujno, da ustvarjalci oglasov najdejo način, kako postati čim bolj vidni in učinkoviti.

Naj bo to s pomanjkljivo oblečenim dekletom, ki se smehlja z billboarda, ali pa s

provokativnimi besedili. Cilj je, da pritegnejo našo pozornost in da vplivajo na nas.

Da oglasi vplivajo na nas, sem že omenila. Kar me bolj zanima, in o tem bom

tudi pisala v svoji diplomski nalogi, je to, kako oglaševanje, s tem ko ustvari

identiteto blagovnih znamk, vpliva na oblikovanje posameznikove identitete. Če

namreč oglaševanje oblikuje identitete blagovnih znamk in je vsak izdelek, ki ga

kupimo del blagovne znamke, ima posledično oglaševanje vsaj nekaj vpliva na

oblikovanje naše identitete. Ta je zagotovo pod vplivom drugih dejavnikov, ki so

mogoče za nekatere pomembnejši (rasa, spol, ...), vendar ker je oglaševanje tako

prepleteno z družbo v kateri živimo, mislim, da ne moremo zanemariti vpliva, ki ga

je pridobilo na potrošnike. Blagovne znamke vidim v tem primeru bolj kot sredstvo

oziroma orodje vpliva, kot posredovalec vpliva.

Na podlagi moje predpostavke, da ima oglaševanje vpliv na oblikovanje naših

identitet, se mi zdi smiselno, da najprej opredelim, kaj oglaševanje sploh je in s tem

omenim nekatere prednosti in slabosti oglaševanja. V nadaljevanju bom poskusila

predstaviti razvojne faze, ki jasno pokažejo, kako se je oglaševanje skozi leta

spreminjalo in podrobnejši opis vzpona sodobnega oglaševanja. Za slednje sem se

odločila, ker je vzpon oglaševanja sledil spremembam v družbi in se je že torej na

začetku 20. stoletja pokazala tesna povezava med družbo in oglaševanjem. Hkrati pa

je oglaševanje sledilo tudi spremembam in razvoju v potrošnji in potrošniški družbi.

3

Zato sem tudi opisala nekatere značilnosti, opredelitve in obdobja, ki so vplivala na

potrošnjo in na potrošnike. Da bi razumeli kako potrošnik doživlja in interpretira

oglase, pa se uporablja semiotiko oglaševanja, ki je podveja semiotike. S pomočjo de

Sausurrjevega diadnega modela znaka in Piercovega triadnega modela znaka, lahko

preučujemo, kako oglasi ustvarjajo reprezentacije in pomene v različnih oblikah. Za

preučevanje oglaševalskih sporočil pa je še posebno pomembna Piercova

klasifikacija znakov na indice, ikone in simbole, s čimer predstavimo razmerje med

različnimi vrstami znakov, ki so prisotni v oglasih. Tako je ponekod prisotno

besedilo in vizualna podoba, drugje pa samo vizualna podoba. Seveda pa niso vsa

besedila in podobe primerne za oglase, zato omenjam tudi etiko oglaševanja, ki

opozarja na nekatere »pasti«, na katere lahko naletijo potrošniki. Predvsem gre za

vprašanje dobrega okusa in vrednot, saj se marsikatero podjetje odloči za

provokativno oglaševanje, da bi si zagotovili dodatno reklamo (vsaka reklama je

dobra reklama). S tem se srečujemo tudi v Sloveniji, saj je tudi pri nas oglaševanje

vedno bolj prisotno, tako v medijih kot v prostorih v katerih živimo. Oglaševanje je

razširjeno tudi v naši državi, zato me je zanimalo tudi mnenje nekaterih

»oglaševalcev« iz Slovenije, ki sem jih prosila, če lahko podajo svoje mnenje o

položaju oglaševanja v naši deželi, ali lahko oglaševanje vpliva na oblikovanje

identitete in tudi o tem, kakšen vpliv ima oglaševanje pri nas.

V drugem poglavju sem se osredotočila na pojem identitete in na različne tipe

identitet, kot so premikajoča (shifting identity) in brikolažna identiteta (patchwork

identity). Za današnji čas bi namreč lahko rekli, da je značilno, da imamo več vrst

identitet, ki niso fiksne. Za nastanek teh identite pa je bilo zelo pomembno obdobje

postmoderne, zato sem opisala njen vpliv. Tu sem vključila tudi Baumanovo

dojemanje identitete, ki ga razdeli na moderno in postmoderno dojemanje, prav tako

omenjam Baumanove štiri tipe identitet. Obdobje postmoderne je pomembno tako za

pojem identitet kot tudi za oglaševanje, saj sta se oba najbolj razvila in dosegla svoj

vrhunec prav v tem obdobju.

Tretje poglavje se dotika predvsem tega, kako naj bi oglaševanje vplivalo na

oblikovanje identitet, s tem, da opozarjam na blagovne znamke kot orodje vpliva, saj

so prav slednje tiste, ki so vedno prisotne v oglasih in s katerimi vzpostavimo

določen odnos. Ta odnos pa je mogoč zato, ker so blagovnim znamkam dodeljene

4

identitete, s katerimi se lažje povežemo. Vsaka blagovna znamka pa temelji na

določeni podobi, ki je prikazana v oglasih in zato je tudi poudarek ne estetiki vedno

večji. Omenjene podobe pa so velikokrat prirejene ali celo lažne, zato se tudi pojavlja

vprašanje etičnosti oglasov in oglaševalcev, ki se tako nahajajo med estetiko in etiko.

Slednjemu sem tudi namenila nekaj pozornosti, saj če oglaševanje odraža vrednote,

norme in etiko družbe, je potem tudi naša družba tista, ki daje večji poudarek na

estetiko identitet.

5

2 OGLAŠEVANJE

2.1 Opredelitev

Oglaševanje je eno izmed orodij tržnega komuniciranja. Prav tako sodijo v

oglaševanje vse plačane oblike neosebnega posredovanja informacij, pri čemer

Kotler opozarja, da so slednje običajno prepričevalne narave, ki zajemajo izdelke,

storitve ali ideje s strani znanega naročnika, preko različnih medijev (Kotler, 1998,

629).

Iz tega lahko sklepamo, da je osnovna naloga oglaševanja širjenje informacij o

produktih in storitvah, s čimer je enakovredno ostalim informacijam v procesu

množičnega komuniciranja. Od teh drugih informacij ga loči dejstvo, da je to

plačana, prepoznavna in podpisana informacija, kar predpostavlja tudi njegovo

značilnost, da ne le predvsem informira, marveč skuša tudi prepričevati in vplivati na

spremembo določenih stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da

je prepričevalni element v oglasnem sporočilu prevladujoč, je pa pričakovati, da gre

tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja, seveda v okvirih, ki jih

dopušča in želita sprejeti potrošnik in družba kot celota (Slovenska oglaševalska

zbornica).

Oglaševanje ima tako prednosti kot pomanjkljivosti, ki jih je Kotler strnil v

naslednjih točkah (Kotler, 1998):

Prednosti:

• Oglaševanje doseže množice geografsko razpršenih kupcev z nizkim

stroškom na izpostavljenost.

• Zaradi javne narave oglaševanja vidijo potrošniki oglaševane izdelke kot

standardne in legitimne, saj vedo, da bo nakup izdelka v javnosti razumljen in

sprejet.

• Oglaševanje omogoča prodajalcu večkratno ponovitev sporočila, kupcu pa

omogoča sprejem in primerjavo sporočil različnih tekmecev.

6

• Oglaševanje na veliko, ki ga izvaja določen proizvajalec ali prodajalec,

prinaša o tem pozitivna sporočila glede njegove velikosti, popularnosti in

uspeha.

• Oglaševanje je drago, podjetju pa omogoča, da s pomočjo umetniške uporabe

tiska, zvoka in barve svoje izdelke vidno izpostavi.

• Oglaševanje lahko izdelku gradi določen imidž ali spodbudi hitro prodajo

izdelkov.

Pomanjkljivosti:

• Čeprav lahko oglaševanje hitro doseže veliko število ljudi, je neosebno in ne

more delovati prepričevalno v tolikšni meri, kot tako lahko deluje prodajno

osebje.

• Oglaševanje omogoča le enosmerno komuniciranje z javnostjo, zaradi česar

ni nujno, da se javnost na to odzove.

• Oglaševanje je lahko zelo drago.

Seveda bi se lahko dobila še kakšna prednost ali pomanjkljivost oglaševanja.

Sama bi kot prednost in hkrati pomankljivost omenila tudi to, da se oglaševanje

prilagaja družbi. Po eni strani vidim to kot prednost, saj pomeni, da se globalno

izpostavijo družbeni problemi, ki bi drugače bili spregledani, kot je na primer

problem lakote in revščine v Afriki. Oglasi, kjer prikazujejo, kakšna je situacija v tej

deželi, naredijo vtis, zaradi njih začnemo razmišljati in hkrati nam ne dovolijo, da bi

pozabili. To smatram kot pozitivno, saj smo tako bolj ozaveščeni in mogoče tudi ti

oglasi prispevajo k izboljšanju stanja. Kot sem že omenila, pa prilagajanje oglasov

družbi vidim tudi kot pomanjkljivost ali celo slabost, saj oglaševanje ustvarja

družbene probleme s tem, ko poudarja ali celo ustvarja socialne razlike med

posamezniki. To je še posebno vidno pri mladih, ki mogoče še nimajo tako jasno

izoblikovane osebnosti oziroma identitete. Nakup izdelka določene blagovne znamke

jim lahko predstavlja »ključ« za vstop v skupino ali pa jim poveča možnost, da jih

bodo sovrstniki sprejeli.

Ne morem trditi, da zgoraj navedeno velja za vse mlade, saj se način kako

posameznik sprejema oglaševanje razlikuje glede na spol, raso, položaj v družbi...

7

Zato sta učinkovitost in posledično tudi vrednost oglaševanja kot ekonomskega

orodja neposredno povezani z njegovim položajem v očeh potrošnika, saj

oglaševanje lahko uspešno deluje le v okolju medsebojnega zaupanja vseh vključenih

dejavnikov. Dolgoročni interes vseh v oglaševalski industriji, naj bodo to

oglaševalci, agencije ali mediji, torej je, da zaščitijo svobodo komercialnega govora

tako, da poskrbijo za njegovo korektnost (Slovenska oglaševalska zbornica). O

korektnosti oglaševanja pa se velikokrat pojavijo dvomi, zato tudi ni presenetljivo, da

so nastale kritike oglaševanja, ki jih Jančič strne v tri kategorije (Jančič, 1999, 958 –

962). Prva kategorija so kritike ekonomskih učinkov, ki oglaševanju očitajo

dvigovanje cene izdelkov, ki jo potem plača potrošnik. V bistvu gre bolj za

neposredno kritiko na oglaševanje, saj se bolj nanaša na velika podjetja, ki koristijo

oglaševanje. Ta naj bi z oglaševanjem delala v lastnem interesu, ne pa v interesu

potrošnikov. Podjetja namreč ustvarjajo preko oglaševanja večje povpraševanje po

določenem izdelku, kar pa hkrati pomeni, da se veča tudi njihov dobiček, ki ga potem

vlagajo v povečanje proizvodnje. To pa pomeni, da majhna podjetja, ki imajo manj

sredstev ne morejo tekmovati z velikimi podjetji, zaradi česar nastaja monopol

peščice podjetij. S to kritiko se strinjam, saj je že dovolj, da si ogledamo oglase na

televiziji, pa vidimo, da večinoma pripadajo vedno istim podjetjem. Druga kategorija

so kritike družbenih učinkov, ki očitajo oglaševanju ustvarjanje lažnih potreb. Samo

potrebe kot so hrana, obleka in dom naj bi bile primarne in jih je mogoče zadovoljiti

brez oglaševanja. Potemtakem so vse potrebe, ki jih prikazuje oglaševanje lažne ali

celo goljufive in so potrošnikom vsiljene. S slednjo kritko se ne strinjam v celoti, saj

mislim, da oglaševanje na nastanek potreb vpliva le delno in te nastajajo bolj s

splošnim človeškim razvojem, ne pa toliko z oglaševanjem. Menim, da nam

oglaševanje ponuja prej rešitev za zadovoljitev teh potreb, kot pa da jih ustvarja.

Naslednja kritika se nanaša na to, da oglaševanje velikokrat prestopi mejo dobrega

okusa in je neetično. Pri tem so mišljena predvsem namigovanja na spolnost, telesne

pomanjkljivosti določenih ras ali ver itd. Zadnja kategorija so kritike prepričevalnih

učinkov, ki očita oglaševanju predvsem nekorektno prepričevalnost, saj naj bi

potrošnike prepričevali v nakup izdelka z lažnimi simboli, podobami in obljubami. S

to kritiko se strinjam, saj se oglaševalci neprestano trudijo najti načine, kako bi

potrošnike prepričali v kvaliteto in kasneje nakup izdelka. Nemalokrat se zgodi, da

8

oglaševalci pri tem prestopijo vsako mejo in nam obljubljajo popolnoma nemogoče

stvari, kot lahko vidimo pri nekaterih shujševalnih pripomočkih. Mislim pa, da je

kljub vsemu le od posameznega potrošnika in stopnje njegove osveščenosti odvisno

ali bo dejansko verjel tem prepričevalnim mehanizmom ali ne.

2.2 Razvojne faze oglaševanja

Natančen nastanek oglaševanja in njegove začetke je težko opredeliti, saj so

meje med sporočilom, ki je lahko odraz kulturnega dogajanja, in oglasom mnogokrat

zabrisane. Kljub temu pa lahko po mnenju arheologov o pojavu oglaševanja kot o

plačani obliki posredovanja sporočil prvič govorimo v obdobju treh tisočletij pred

našim štetjem, ko so babilonski trgovci najemali klicarje, ki so glasno ponujali

njihovo blago. Takšen način oglaševanja oziroma način obveščanja ljudi o izdelkih

in ponujanja blaga se je ohranil in razvijal tudi v antični Grčiji in Rimu. Tu so bila

oglasna sporočila vklesana na mestnih zidovih, v katerih so takratni »oglaševalci«

obljubljali nagrade za najdene izgubljene predmete, predlagali politične kandidate,

napovedovali in vabili na družabne dogodke in podobno. Nekakšna oblika

oglaševanja obstaja odkar je na svetu blago za prodajo in odkar obstaja medij, v

katerem se da opevati prednosti določenega izdelka – od uličnega kričača do na roko

napisanega letaka na drevesu (Tungate, 2008, 10). Pravi preskok v zgodovini

oglaševanja pa se zgodi v 15. stoletju, ko je Johannes Gutenberg izumil tiskarski

stroj. Prav tako pa je na področju oglaševanja pomemben tudi Théophrast Renaudot,

francoski zdravnik, novinar in oglasnik iz 17. stoletja. Bil je uradni zdravnik Ludvika

XII, ki pa se je ukvarjal tudi s položajem pariških revežev in se domislil nekakšnega

zaposlovalnega urada in oglasne deske za brezposelne. Celotna zamisel je prerasla v

pravi center informacij za iskalce in ponudnike dela, v posredovalnico med kupci in

prodajalci različnega blaga. Ker je Renaudot želel, da bi bile te informacije tudi širše

dostopne, je leta 1786 ustanovil prvi časopis v Franciji in ga poimenoval La Gazzete.

Večina pa umešča dejanski začetek oglaševanja v sredino 19. stoletja, natančneje v

9

leto 1849; šlo naj bi za oglaševanje nove metode merjenja obsega glave, kar je

omogočalo natančno izbiro velikosti klobuka.

Vendar pa je imela vsaka država posebej svoje začetke oglaševanja, zato je

smiselno, da na kratko opišem razvoj oglaševanja v nekaterih posameznih državah,

ki imajo še danes velik vpliv na razvoj oglaševanja in nekatere tudi določajo

smernice za prihodnost. Za Veliko Britanijo je bil pomemben Thomas J. Barrett,

kateremu pripisujejo prvo namensko uporabo oglasnega motiva, za oglaševanje mila

Pears. Slikarja Johna Everetta Millaisa je prepričal in pregovoril, da mu proda sliko

mladega fanta, ki zamaknjeno gleda v milne mehurčke. Sliki je dodal Pearsovo milo.

Tako so »Mehurčki« postali ena najzgodnejših oglasnih ikon. Za vzpon britanskega

oglaševanja pa sta ključna še dva dejavnika. Prvi je ta, da je leta 1870 osnovna

izobrazba postala zakonsko obvezna za vse, drugi dejavnik pa je odprava davka na

časopise 15 let prej. Omenjena dejavnika sta pripeljala do velikanskega porasta v

številu časopisov in dvigu njihovih naklad. Tako so oglaševalci za promocijo svojega

blaga prvič lahko uporabili množične medije (Douglas v Tungate, 2008, 12).

Vzporedno s tem pa je v Franciji v to dejavnost vstopil medij, ki je prav tako

pomemben za razvoj oglaševanja in je še danes v množični uporabi: plakat. Leta

1870 sta pariška tiskarna Charix in slikar Jules Chéret začela izdelovati v bolj živih

barvah in v večjih nakladah prelomne plakate za pariški kabernet Folies-Bergère, ki

so kmalu postali zelo priljubljeni. Njihova konkurenca je bil Henri de Toulouse-

Lautreca, ki je izdeloval plakate za rivalski kabaret Moulin Rouge.

V ZDA pa je oglaševanje imelo drugačen začetek. Tu so se med prvimi oglaševali

»patentirani lekarnarji« - ti so stoje na lesenih zabojih glasno hvalili vrline svojih

dvomljivih zvarkov in ker so šli tako dobro v promet, so si lahko privoščili vlaganje

v oglaševanje. To naj bi bili prvi oglasi, ki so bili usmerjeni naravnost na uporabnika

in to z živimi, psihološko pretanjenimi prodajnimi sporočili, ki so na ta način prvič

dokazala – tako v dobrem kot v slabem – latentno moč oglaševanja (Stephen Fox v

Tungate, 2008, 13).

Oglaševanje v današnjem pomenu besede pa se pojavi z industrijsko

revolucijo, ki beleži hiter tehnološki razvoj in vzponom časopisa kot množičnega

medija. To je proizvajalcem omogočilo, da so začeli nastopati na bolj oddaljenih

10

trgih. Da bi si kupci lažje zapomnili imena in tudi vrline njihovih izdelkov, so si

proizvajalci omislili blagovne znamke in jih začeli oglaševati.

Zgodovino oglaševanja nekateri delijo na tri faze: »pozlačena leta«,

progresivna doba in sodobna doba (Daniel Pope v Leiss et al. 1997, 148 – 149).

»Pozlačena leta« (the Gilded Age), je obdobje, ki je trajalo od leta 1870 do leta 1890.

To je bilo obdobje regionalne proizvodnje in distribucije, ko je zgodnja industrijska

razširitev vodila k večjemu oglaševanju, predvsem v »zastarelih« oblikah. Drugo

obdobje, »progresivna doba« (the Progressive Era), je trajala od leta 1890 do leta

1920 in je obdobje razširjene masovne proizvodnje in nastanka nacionalnih

blagovnih znamk. V tem času so uvedene in urejene poslovne prakse, etike in

obsežne institucionalne strukture oglaševanja. Množično medijsko oglaševanje se

dramatično razširi, s tem pa postane oglaševanje smatrano kot legitimna lastnost trga.

Tretja faza, »sodobno obdobje« (the Modern Era) oziroma obdobje tržne

segmentacije, traja od leta 1920 pa vse do danes. V tem obdobju se je trg premaknil

iz produkcije za masovno potrošnjo k proizvodnji za potrošnjo na stratificiranem

trgu. Ta trg pa določajo potrošniki, ki so relativno definirani v podskupine. Pope

meni, da je bila do konca dvajsetih let večina lastnosti oglaševalske industrije že

definirane. V tem smislu so pojavi novih medijev in spremembe pristopa k

oglaševanju imele minimalne posledice na vlogo oglaševanja oziroma funkcije na

trgu.

Prav tako lahko na tri faze razdelimo evolucijski razvoj pogledov oglaševalcev

na človeško naravo (Merle Curti v Leiss et al., 1997, 150). V prvi fazi

»Racionalistična podoba človeške narave« (The Rationalistic Image of Human

nature), so oglaševalci videli potrošnike kot racionalna bitja, ki se jih ne da kar tako

pretentati. Smatrali so, da je potrošnik hotel najprej vedeti ceno, potem funkcijo,

izdelavo, trajnost in koristi, ki bi jih imel od izdelka. V drugi fazi »Iracionalno

pojmovanje človeške narave« (The Irrational Conception of Human Nature), je

prevladovala ideja, da je potrošnik bolj iracionalen kot racionalen. Naravo človeka so

videli kot prilagodljivo in nestalno. Poudarek so dobile razne tehnike pospeševanja

prodaje. Oglaševanje je poudarjalo osebni izgled, družino, prestiž in dom. Tretja faza

je poudarjala behavioristične vede, ki so nastale v obdobju gospodarskega upada in

so se razširile v povojnih letih, upoštevali so se tako racionalni kot iracionalni

11

pogledi na človeško naravo. Oglaševalci so začeli bolj govoriti o zadovoljevanju

potrošnikovih potreb, kot pa o tem, da bi jih ustvarjali. Curtijeva razdelitev ne

zajema sodobnega časa, saj danes oglaševanje ustvarja pri potrošniku tudi potrebe in

temu primerni so tudi oglasi.

Pri vseh omenjenih razdelitvah lahko opazimo, da se oglaševanje in z njim

oglaševalska industrija prilagajata spremembam, premikom na trgu in spremembam

pojmovanja človeka v družbi. Oglaševanja ne moremo videti samo kot »podaljška«

industrijskega procesa proizvodnje in distribucije, saj bi s tem zanemarili vlogo

oglaševanja v posredovanju komunikacije in vpliva na sodobno popularno kulturo in

posameznikovo identiteto. Novosti v produkcij revij, televizije in radia so bile in so

še vedno vidne v spremembah v oglaševalskih praksah - kako oglaševalci razmišljajo

o potrošniku, kako naj se mu približajo s pomočjo marketinških kampanj in s

primernim oblikovanjem takšnih kampanj.

Kot je opazno, je nastalo več teorij oziroma razdelitev v zgodovini oglaševanja,

zato so Leiss et al. oblikovali nekakšen zgodovinski pregled oglaševanja. V ta

zgodovinski pregled so vključene spremembe v kulturnih determinantah

potrošniškega vedenja, sistemu industrijske proizvodnje in distribucije, organizaciji

oglaševalskih poslov, oblikah komunikacije, uporabljenih v praksah oglaševanja in

medijskih tehnologijah. Pri tem poudarjajo, da značilnosti nekega obdobja ne

izginejo, ampak postanejo podrejene komponente v novem in bolj kompleksnem

okolju (Leiss et al., 1997, 152 – 158). Omenjeni zgodovinski pregled se deli na štiri

stopnje, in sicer:

Prva stopnja: »K produktu usmerjen pristop« (The Product-Oriented Approach, 1890

– 1925)

To obdobje je tesno povezano z razvojem komercializiranih tiskanih medijev.

Oglaševanje je usmerjeno k produktu. Agencije sistematizirajo in razvijejo nove

načine apeliranja in za seboj pustijo »obvestila« iz zgodnjih obdobij v koristi

prepričevalnega informativnega pristopa, ki dokazuje prednosti izdelka. Apeli so

večinoma racionalistični, saj oglaševanje zahteva pojasnilo motivacije za uporabo

izdelka. Za to pojasnilo pa so najpomembnejši teksti, čeprav nove tehnologije v

revijah in časopisih omogočajo uporabo ilustracij in vizualno postavitev elementov

za argumentacijo kakovosti izdelka (Slika 1).

12

Slika 1: K produktu usmerjen pristop

Vir: Leiss et al. 1997, 154

Druga stopnja: »Simboli izdelka« (Product Symbols, 1925 – 1945)

S profesionalizacijo agencij je oglaševanje uspelo pozitivno in oportunistično

izkoristiti možnost nacionalnega oglaševanja preko radia. Prav tako so se agencije

približale marketinškemu konceptu, v katerem je potrošnikova volja odločilen

element oglaševanja. Marketinška miselnost se je začela približevati neracionalni ali

simbolični podlagi potrošnje, ki je bila osnovana na pojmu apelov ali motivov in je

manj poudarjala izdelek in njegovo uporabo. Izdelki so vedno manj predstavljeni na

osnovi obljube o kvaliteti izdelka in vedno bolj v »odmevu« lastnosti, ki jih želijo

potrošniki – status, glamur, zmanjšanje skrbi, vesele družine – kot družbene

motivacije za potrošnjo (Slika 2).

13

Slika 2: Simboli izdelka

Vir: Courtesy of general Motors of Canada v Leiss et al. 1977, 156

Tretja stopnja: »Personalizacija« (Personalization, 1945 – 1965)

Televizija kmalu postane glavni medij za nacionalne blagovne znamke in v mnogih

primerih glavni vir dobička za agencije. Nov medij lahko kombinira dizajn in

kulturni simbolizem s karakterizacijo, zgodbo in dialogom. Tako kreativno kot

raziskovalno usmerjeni strokovnjaki so verjeli, da je ključni dejavnik do

učinkovitega oglaševanja boljše poznavanje potrošnika. Marketinške strategije in

oglaševalske oblike so se vrtele okoli ideje osnovnega tipičnega modela množičnega

potrošnika, ki je bil dostopen preko televizije in opredeljenega z omejenimi

značilnimi lastnostmi - zanimanje za udobje, fascinacija nad tehnologijo in

znanostjo, želja po glamurju (Slika 3).

14

Slika 3: Personalizacija

Vir: http://theniftyfifties.tumblr.com/post/7301409140/cosmetics-beauty-make-up-

sale-shopping-fashion-clothes-p

Četrta stopnja: »Marketinška segmentacija« (Market Segmentation, 1965 – 1985)

Oglaševanje se prilagodi multimedijskem pogojem sodobnega trga. Videno je kot del

marketinškega »mixa«, ne več glavna pot za promocijo potrošnje. V skladu s tem

agencije prilagodijo svoje pristope in v pripravo oglaševalskih kampanj začnejo

sprejemati marketinški menedžment, filozofijo, ki vključuje nov set statističnih in

marketinških raziskovalnih postopkov. Te statistične raziskave niso osredotočene na

osebnosti, ampak na aktivnosti različnih podskupin potrošnikov in ponujajo analize

uporabe medijev, potrošniške preference in način življenja potrošnikov (Slika 4).

15

Slika 4: Marketinška segmentacija

Vir: http://www.itleadership.org/content/family-time-morals-and-values-1950s-

1970s-advertising

2.3 Vzpon sodobnega oglaševanja

Kot sem že omenila v prejšnjem poglavju, se oglaševanje kot ga poznamo

danes, razvije šele v začetku 20. stoletja. Preobilje hrane, obleke in drugih dobrin je

vplivalo na željo lastnikov masovnih proizvodov, da bi oblikovali sporočilo, ki bi

preneslo obvestilo o njihovih izdelkih neposredno do potencialnih kupcev. Da bi do

tega dejansko prišlo, pa sta morala biti izpolnjena dva osnovna pogoja. Prvi pogoj je

bil poimenovanje izdelkov. Oglaševalci so želeli, da bi potrošniki povprašali po

določenem izdelku z njegovim imenom. Zato so izdelku morali dati ime oziroma ga

poimenovati tako, da se je razlikoval od ostalih podobnih izdelkov. Dodaten razlog

16

za poimenovanje izdelkov, pa je bila množična proizvodnja, ki je razširila trge

potrošnega blaga prek lokalnega v nacionalen in internacionalen prostor. Anonimno

množično proizvedeno blago je nadomestilo identiteto izdelkov kot podalješk

osebnosti malih proizvajalcev in lokalnih trgovcev. Prav poimenovanje izdelkov pa

predstavlja prvi korak v konstrukciji njihovih identitet, saj ga to razlikuje od drugih,

bolj ali manj identičnih, konkurenčnih izdelkov. Pred tem so bili izdelki neživi,

potem pa so se spremenili v nekaj živega in stopili v bolj intimne odnose s

posamezniki. Posameznemu izdelku pa je bil dodan tudi lasten glas, s katerim govori

o svojih pozitivnih lastnostih in nagovarja potrošnikove potrebe in želje (Falk, 1994,

159 - 160).

Drugi pogoj pa je bil razvoj medijev. V 19. stoletju oglaševalci niso imeli

ravno veliko izbire glede medijev, saj je takrat bil na voljo le časopis. S pojavom

radia leta 1920 pa jim je omogočen nov način oglaševanja izdelka in to s prisotnostjo

pripovedovalca s šarmom. Pravi vrhunec pa predstavlja pojav televizije v štiridesetih

letih 20. stoletja. Tedaj je oglasu bila dodana vizualna podoba, oglaševalci pa so

imeli več možnosti za nadzor komunikacije in možnost omejitve nepravih

interpretacij. Dandanes pa je vedno bolj razširjeno oglaševanje preko interneta, za

katerega lahko rečemo, da je še bolj globalno kot televizija.

V »sodobnem« času, so izdelki vedno bolj transformirani v reprezentacije, kar

je zagotovo najbolj vidno v oglaševanju, saj je, kot pravi Lutharjeva, prišlo do

spremenjene reprezentacijske konvencije, kar še bolj poudari obstoj simbolnega

vidika v trošenju (Luthar, 1998, 124). Tako je vedno manj argumentacij, ki bi

poudarjale uporabno vrednost ali učinkovitost izdelka in s čimer naj bi prepričali

potrošnika. Takšne argumentacije so bile značilne za prejšnjo fazo oglaševanja, v

sodobnem oglaševanju pa se argumentacije oglaševanja osredotočajo na

prikazovanje čistega, pozitivnega izkustva. Prav to - iskanje izkustva v oglasih, je

sedaj v ospredju pri oglaševanju. Takšen prehod pa je vplival tudi na oblikovanje

moderne potrošniške družbe, ki stremi k izkustveni naravi potrošnje oziroma je v

ospredju izkustveni vidik potrošnje. Zato tudi oglasi prvenstveno promovirajo blago,

obenem pa so posebna zvrst kulturnih reprezetnacij, saj se kot pravi Lutharjeva,

izdelkom doda simbolno vrednost, da bi jih individualizirali in diferencirali od

17

drugih podobnih izdelkov, saj danes na trgu obstaja množica izdelkov (Luthar, 1998,

124 – 125).

Moderno oglaševanje je bilo tako rojeno z eno nogo v svetu blaga in z drugo v

množični kulturi. Množična kultura je preoblikovala izkustva v izdelke, ki jih je

mogoče tržiti, oglaševanje pa je preoblikovalo izdelke, ki jih je tržilo v

reprezentacije, podobe in kasneje postopoma še v izkustva (Falk, 1994, 177 – 178).

Torej lahko rečemo, da se oglasi vedno manj ukvarjajo s samim izdelkom in

vse bolj z reprezentacijo pozitivnega izkustva, ki ga prinaša uporaba izdelka ter z

odnosom izdelek-uporabnik. Kot »posledica« omenjenega odnosa pa je nastanek

potrošniških skupin oziroma skupnosti, ki so se po mnenju Boorstina oblikovale iz

popularnih stilov in potrošnih vzorcev potrošnikov (Boorstin v Leiss et al., 1997, 59).

Te so postale vodilna sila družbene kohezije v dvajsetem stoletju in nadomeščajo

etnične vezi, ki so jih ljudje prinesli s seboj v industrijska mesta. Oglaševanja ne

moremo preprosto razumeti kot še eno obliko prodajnih veščin. Doseglo je nekaj

novega – ustvarjanje potrošniških skupnosti. Te skupnosti pa se pojavljajo kot

družbena vrsta s pomočjo različnih izdelkov, s katerimi so povezane.

2.4 Potrošnja in potrošniki

Razvoj in spremembe v oglaševanju, so sledile spremembam v potrošnji in

potrošniški družbi. Oglaševanje se vse od svojega začetka »prilagaja« ljudem

oziroma potrošnikom, zato je smiselno, da na kratko predstavim nekaj definicij

potrošnje in razloge oziroma pogoje za nastanek potrošnika kot ga poznamo danes.

Potrošnja je širok koncept, ki je vedno bolj pomemben del sodobnega življenja

in pomembna tema družboslovnih ved. Dandanes je potrošnja vsenavzočna in ima

velik vpliv na naše vsakdanje življenje, ki je vedno bolj pod vplivom posledic našega

odnosa z izdelki. Prav zaradi tega se pojavlja vprašanje, ali potrošnja postaja odgovor

na vse naše probleme in zaseda mesto našega religijskega prepričanja ali pa je le

nujno družbeno »zlo«, brez katerega ne gre (Miles, 1998, 1). Ne glede na njen vpliv,

18

pa moramo razumeti potrošnjo v okviru ekonomskih, družbenih in kulturnih

sprememb.

Potrošnja je skozi čas doživela spremembe in v skladu s tem se je spremenilo

tudi njeno dojemanje, spremenjene in dopolnjene pa so bile tudi njene dosedanje

opredelitve. V sodobnem času je tesno povezana predvsem s kapitalizmom in

kapitalistično produkcijo, saj za potrošnjo potrebujemo velik trg s čim večjim

številom produktov. Zmotno bi bilo misliti, da je potrošnja samo način oziroma

sredstvo, s katerim si priskrbimo različne produkte za življenje, saj, kot meni

Lutharjeva, je potrošnja kulturna praksa, na nek način tehnologija sebstva, s katero

komuniciramo tako sami s sabo, kot tudi z drugimi (Luthar, 2002, 245). Največja

sprememba pri potrošnji je bila mogoče njena semiotizacija, s čimer je potrošnja

blaga postala potrošnja simbolov in fantazij. S tem je prišlo do premika v potrošnji

na raven potrošnje pomenov in želja, ter zadovoljevanja potrošniških in individualnih

potreb.

Da potrošnja predstavlja kulturo, se strinja tudi Slater, saj pravi, da potrošnja

vsebuje pomen, ta pomen pa je vedno skupen, saj so posameznikove preference in

prakse izoblikovane znotraj skupne kulture. Potrošnjo tako označi za pomensko

aktivnost. Pravi, da ljudje nismo nagonski ter da je zato naš odnos do stvari in potreb

premišljen projekt, ki ima cilje in upošteva družbene konvencije in norme. Vse

oblike potrošnje so kulturno specifične in prek njih potrošniki producirajo ter

reproducirajo kulturne in družbene odnose ter družbo nasploh. Potrošniki pa tako

tudi dokazujejo svoje članstvo v določeni kulturi, saj s potrošnjo dokazujejo

poznavanje skupnih kodov in pripadnost določenemu družbenemu redu (Slater, 2002,

131 – 133).

Sodobno potrošnjo lahko vidimo kot odgovor na proces post-moderne

detradicionalizacije, kjer pride do razpada tradicionalnih avtoritet in do

individualizacije. Ker si mora posameznik sam oblikovati svojo identiteto, se pojavi

potreba po samotematizaciji, kjer odnosi niso več samoumevni, temveč jih je

potrebno zgraditi in negovati. Posledično pa se posamezniki ukvarjajo vedno več

sami s sabo (Luthar, 2002, 254). Na podlagi tega lahko rečemo, da je sodobna

potrošnja ena izmed oblik sodobnega avtonomnega domišljijskega hedonizma. Ta se

namreč osredotoča na lastna čustva in ne več na čutne užitke. Posameznik si užitek

19

išče samostojno v izkušnjah, ustvari pa ga z domišljijo (Campbell, 2001, 119 - 130).

Za sodobnega potrošnika ni več pomemben sam nakup, ampak užitek v izkustvu.

Gabriel in Lang (v Aldridge, 2003, 10 – 15) sta razvrstila teorije potrošnje v

devet pojmovanj o potrošnikih. Prvo je, da potrošnik lahko izbira in se odloči na

podlagi racionalne odločitve. Potrošnik ima neomejeno izbiro in s tem zagotovljeno

družbeno stabilnost, ki je možna le v svobodnih družbah. Drugo pojmovanje se

nanaša na potrošnika kot komunikatorja, ki z materialnimi objekti komunicira z

drugimi pripadniki družbe. Potrošnja je simbolična praksa in je vpeta v

komunikacijske procese. Potrošniki kupujejo celoten življenjski stil. Tretje

pojmovanje postavlja potrošnika v vlogo raziskovalca, ki je na lovu za novimi

izkušnjami. Četrto pojmovanje pa ga postavlja v vlogo iskalca identitete, ki se nanaša

na proces konstrukcije identitete kot samoaktualizacijskega projekta, pri katerem je

potrošnja velik dejavnik pri oblikovanju le-te. Peto pojmovanje obravnava potrošnika

kot hedonista, kjer je potrošnja sodobni avtonomni domišljijski hedonizem, vodi pa v

skušnjavo in užitek v samem izkustvu. Šesto pojmovanje pa prikazuje potrošnika kot

žrtev, ki je pod vplivom oglaševanja in bi zato moral biti tudi zaščiten pred zlorabami

in prevarami (moški so običajno prikazani kot suvereni potrošniki, ženske pa kot

žrtve oglaševanja). Zadnja tri pojmovanja (7, 8 in 9) pa vidijo potrošnika kot

upornika, aktivista in državljana in se nanašajo na etično stran potrošnje. Tako

potrošnja predstavlja področje družbenega delovanja, interakcije, izkustva, ki

strukturira prakse visokomodernega urbanega vsakdana. Potrošniška kultura

povezuje intimni zasebni svet z javnim, družbenim, makrosvetom in temu dovoljuje,

da vstopa v zasebnega. Sodi med osrednje (visoko)moderne kulturne prakse – okrog

nje se vrti cela vrsta človekovih motivacij, upanj, ambicij, prizadevanj (Luthar, 1998,

119).

Za razvoj moderne potrošniške družbe so pomembna vsa obdobja v zgodovini,

saj je slednja nastajala in se spreminjala glede na družbo samo, Uletova pa izpostavi

predvsem tri obdobja (Ule, 1998, 103 – 105):

1. Obdobje zadovoljevanja mankov in potreb. Potrošnik se oblikuje okoli

racionalne presoje o potrebah in zmožnostih posameznika za njihovo

zadovoljitev z obstoječim tržnimi izdelki in uslugami, dominira pa logika

odpovedi kratkoročnih zadovoljitev na račun dolgoročnih koristi in

20

zadovoljitev. Industrija in trg sta posvečala malo pozornosti estetiki izdelkov.

Ker je bila luksuzna potrošnja domena specializirane potrošnje socialnih elit,

je razlika v življenjskih stilih potrošnikov odražala socialne in razredne

razlike med ljudmi. Gre predvsem za obdobje pred drugo svetovno vojno in

desetletje po njej.

2. Obdobje iskanja presežnih užitkov in zadovoljevanja želja. Potrošnik se

oblikuje okrog na videz neustavljivega krogokota mankov, želja in trenutnih

zadovoljitev manka in želja. Tako se na trgu povečuje število izdelkov in

uslug, ki so namenjeni estetiziranju potrošniških izdelkov in uslug. V tem

obdobju se uvede industrijo tržnega oglaševanja in medijsko vzpostavljeno

potrošniško kulturo. Namen je bil, da v potrošniku vzbudijo prav takšne želje,

kot jih je tržna ponudba izdelkov in uslug lahko zadovoljila. Hkrati pa so

skrbeli za reprodukcijo stalnega nezadovoljstva z doseženim. Ta tip potrošnje

je prevladoval v obdobju od šestdesetih do osemdesetih let 20. stoletja.

3. Obdobje investiranja v domišljijo in fantazme o samorealizaciji potrošnikov.

Potrošnik se oblikuje okrog identitetnih projektov, gradnje individualnih

življenjskih stilov in stilskih brklarij. V tem obdobju od osemdesetih let 20.

stoletja, gre za izbiro takšnih načinov potrošnje, ki se ujemajo s

kvalitetnejšim življenjskim stilom posameznikov. Od potrošnika se pričakuje,

da se bolj zaveda posledic svojih izbir za svoje življenje in za svoje okolje.

Uletova govori o senzibilizaciji potrošnikov.

Danes pa se je potrošnja povezala preko elektronskih medijev s sodobnim

»zabavništvom« in športom, s tem pa so tržniki in oglaševalci lahko izdelali bogato

okrašene nastavitve za izdelavo sporočil o načinih kako doseči srečo in družbeni

uspeh. Kdaj je nastala potrošnja, je pravzaprav zelo težko določiti. Kot lahko vidimo,

segajo korenine potrošnje in potrošniške družbe že zelo daleč v zgodovino. Lahko

rečemo, da se je potrošnja začela s prvo izmenjavo dobrin v primarnih družbah.

Seveda pa to ni potrošnja kot jo poznamo danes, kajti v preteklosti ni bilo vseh

elementov oziroma dejavnikov, ki vplivajo na razvoj in oblikovanje potrošnje in

potrošniške kulture (oglaševanje, oglaševalske agencije, različne vrste medijev itd.).

Kot skupno značilnost »začetne« in »sodobne« potrošnje pa bi izpostavila

21

posameznika. V obeh obdobjih je namreč v ospredju posameznik, ki želi doseči nek

družbeni položaj, prestiž in čast, ne glede na to, za katero obdobje gre. S tem, ko

posameznik pridobi dovolj dobrin, ki imajo neko vrednost in pomen, želi povedati

nekaj o sebi. Torej se vedno bolj uveljavlja rek, da smo kar kupimo (»We are what

we buy«). Da je oglaševanje postalo eden izmed najpomembnejših kulturnih

faktorjev, ki oblikujejo naša življenja, je mnenja tudi Williamsova, saj je prisotno

vsepovsod in je za posameznika neizogibno (Williamson, 2002, 11). Poleg

oglaševalske funkcije prodati izdelke in storitve ima oglaševanje še funkcijo

ustvarjanja pomenov. V množici oglasov, ki nas obdajajo vsakodnevno, morajo najti

ustvarjalci in naročniki oglasov način, da svojim izdelkom in storitvam dodajo

vrednost, ki potrošnikom nekaj pomeni. Dodajo jim simbolično menjalno vrednost.

Hkrati pa nam oglaševalci preko oglasov prodajajo tudi nas same oziroma naše

identitete.

2.5 Semiotika oglaševanja

Semiotika je v oglaševanju prisotna že dolgo časa, saj se ukvarja z

ustvarjanjem reprezentacij in pomenov v različnih oblikah, ki so posredovane skozi

množične medije. Eden najpomembnejših uporabnikov semiotike v oglaševanju, je

bil Gillian Dyer, ki pravi da se je potrebno za boljše razumevanje oglaševanja

vprašati, kako konstruira realnost, kako so ustvarjeni ideologija in pomeni znotraj

oglaševalskega diskurza, zakaj so nekatere podobe take kot so in zakaj nastanejo

(Dyer, 1996, 114 – 115). Oglasi niso nevidni prenašalci sporočil, ampak posebni

diskurzi, ki jih razumemo le z aktivnim sodelovanjem v produkciji pomenov. Pomen

oglasa pa je odvisen od tega, kako oglas deluje, kako so znaki in njihovi ideološki

učinki organizirani znotraj in zunaj teksta, torej v odnosu do produkcije, potrošnje in

glede na tehnološke, pravne, socialne, ekonomske odnose. Semiotika vse elemente

kulture preučuje, kot bi bili elementi jezika. Elemente kulture (sem lahko uvrstimo

tudi oglase) metaforično razume kot tekste, ki jih lahko beremo. Tako oglase razume

22

kot posebno organizacijo znakov, ki izhaja iz jeziku podobnega sistema in znakovnih

kodov. Teksti nekaj pomenijo znotraj sistemov znakov, iz katerih izhajajo njihovi

elementi (Slater, 1997, 62 - 63).

Temelji semiotike oglaševanja izhajajo iz semiotike1, katere najpomembnejši

utemeljitelji so Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Pierce in Roland Barthes. V

nadaljevanju bom predstavila njihov »prispevek« k semiotiki oglaševanja.

Za Saussura je bil jezik sistem znakov, kjer nobena beseda nima pomena v

izolaciji, ampak šele v kontekstu jezika kot celote. Razvil je diadni model znaka, po

katerem je znak sestavljen iz dveh delov:

- Označenec (signified) ali slušna podoba, ki ima fizično obliko oziroma je oblika, ki

jo znak zavzame, na primer črka na papirju, zvok neke izrečene besede, barva, oblika

na sliki, ki predstavlja neko osebo ali objekt. Označenec nosi pomen in je v bistvu

znak, kot ga mi dojamemo.

- Označevalec (signifier) ali koncept, pa je mentalni koncept, ki je pomen in se

nanaša na nekaj v realnosti; koncept, ki nam ga v misli prikli če označevalec. Skupen

je vsem članom iste kulture, ki si delijo isti jezik.

Odnos, ki nastane med označencem in označevalcem se imenuje proces signifikacije

ali pomenjanja. Ta proces poteka tako, da slušna podoba prikliče koncept, pri tem pa

je pomembno omeniti, da lahko ista slušna podoba prikli če različne koncepte in

obratno. Znak ima vedno oba dela. Po de Saussurju so znaki arbitrarni, kar pomeni,

da so nemotivirani in nosijo pomen, ki je rezultat nekega dogovora v družbi.

Arbitrarnost znaka pomeni, da odnos med označencem in označevalcem pogojujejo

družbene in kulturne konvencije, ki se jih posamezniki naučimo. Ta odnos je rezultat

družbenega dogovora, vendar pa se koncepti v enem jeziku ponavadi bistveno

razlikujejo od konceptov v drugem jeziku.

Za Pierca pa je znak vse, kar stoji za nekoga namesto nečesa v določenem

pogledu. Predstavil je trodelni ali triadni model znaka in znak razdelil na:

1. znak ali reprezentamen: oblika, ki jo znak zavzame. Znak je nekaj kar stoji za

nekoga namesto nečesa v nekem oziru ali pristojnosti. Ni nujno, da je

materialno. Katerakoli bitnost lahko deluje kot reprezentirajoči znak.

1 Semiotika je veda o znakih, ki pravi, da vsako sporočilo sestoji iz znakov, le-ti pa so konstitutivni pogoj, da sporočilo sploh obstaja.

23

2. Objekt: tisto kar znak nadomešča – namesto objekta stoji znak. To je lahko

dogodek ali splošnost, lahko pa je tudi posamezna stvar.

3. Interpretant: znak, ki ga ustvari - interpretira razmerje med reprezentantom in

objektom. Tudi vlogo interpretanta lahko prevzame katera koli bitnost.

Piercov reprezentirajoči znak ni opredeljen z razlikami, ki ga ločijo od drugih

reprezentirajočih znakov, temveč izključno z razmerji, vzpostavljenimi v delujoči

znakovni celoti. Zveza med temi deli je tako imenovan semiosis, torej neskončen

proces pomenjanja, v katerem se pokaže pomen posameznikove sposobnosti za

interpretacijo.

Roland Barthes je semiotiko povezal s popularno kulturo, s čimer je omogočil

branje medijskih besedil, ki jih je obravnaval kot znake ali jezik, s katerim

sporočamo nek pomen.

V svojem raziskovanju je izpostavil dva pomembna koncepta:

- denotacija je opisna oziroma dobesedna raven pomena, o kateri se strinjajo vsi, ne

glede na kulturo in čas. Denotativni ali dobesedni pomen osvojimo s svojim

pozicioniranjem v družbi, v kulturno okolje, hkrati pa se učimo še dodatni preneseni

pomen.

- konotacija je posredni pomen, ki je odvisen od določene kulture – od vrednot,

verovanj, prepričanj, stališč in ideologij. Gre za prenesen pomen, ki je pri različnih

ljudeh različen.

Tako denotativni kot tudi konotativni pomeni nastajajo kot proizvod kodov, do

katerih imajo posamezniki dostop. Kodi organizirajo znake v sisteme s pomenom in

povezujejo označevalca z označencem. Predstavljajo okvir znotraj katerega so znaki

smiselni (Chandler, 2003, 140). Zato je konotacija odvisna tudi od posameznikovega

spola, starosti, družbene pripadnosti, narodnosti in prevladujoče družbe v okolju,

torej lahko rečemo od njegove identitete. Denotacija in konotacija predstavljata dve

fazi analize in s tem se, kot pravi Škerlep, v prvi fazi pokažejo enostavni denotativni

pomeni semantičnih elementov besedila, v drugi fazi pa tisti presežni konotativni

pomeni, ki izhajajo iz sintagmatskih odnosov med elementi. Dobesedni in preneseni

pomen se tako pokažeta pri opazovanju znaka in se ne izključujeta (Škerlep, 1996,

274). V ospredju je eden ali drugi, kar je odvisno od sposobnosti interpreta, da

proizvede pomen na temelju obstoječih elementov v sporočilu.

24

Za analizo strukture oglaševalskih sporočil je še posebej pomembna Piercova

klasifikacija znakov na indice, ikone in simbole (Chandler, 2003, 36 - 42):

• INDEKS oziroma INDIC je naraven, povezan s svojim objektom in

vseprisoten. To so lahko »naravni znaki« (na primer dim kot znak za ogenj,

strela za nevihto, sled stopala, odmev, …), simptomi bolezni (na primer

bolečina, utrip, …), merski instrumenti (na primer ure, termometri, …),

signali (na primer telefonski zvonec, trkanje, …), razni posnetki (na primer

fotografija, film, posneti zvoki, …), osebne oznake (na primer lastnoročna

pisava, …), indeksalne besede (na primer ta, tisto, tukaj, …). Po Piercu indic

nedvoumno stoji namesto nekega obstoječega objekta. Zveza med njimi ne

temelji le na podobnosti, indici namreč svojim objektom niso podobni, veže

jih le nekakšna nevidna vez, njihovo delovanje pa je odvisno od miselnih

asociacij.

• IKONA je umetni znak, ki je podoben svojemu objektu. Gre torej za

podobnost oziroma enake lastnosti, značilnosti v odnosu med označevalcem

in objektom, ki ga označevalec predstavlja. Ikone so lahko risbe, fotografije,

zemljevidi, risanke itd.

• SIMBOL je tudi umeten znak, ki je s svojim objektom povezan preko

konvencij in pravil, je naučen. Če hočemo razumeti, se moramo naučiti

konvencij, zato med simbole spada tudi jezik, številke, razne geste, …

Piercova klasifikacija omogoča, da predstavimo razmerje med različnimi vrstami

znakov, ki so prisotni v oglaševalskih sporočilih. Pri tiskanih oglasih je značilna

kombinacija besedila in vizualnih podob. Najpogosteje prevladuje vizualna podoba,

saj le ta pritegne pozornost bralca oziroma prejemnika. Nedvomno lahko situacijo

preslikamo tudi na televizijske oglase. Na tem mestu je potrebno poudariti, da je

odnos med besedilom in vizualno podobo komplementaren in je tudi eden od

ključnih značilnosti tiskanih oglasov, ne glede na to, da v tiskanih oglaševalskih

sporočilih prevladuje vizualna podoba (Škerlep, 1996, 270). Ena izmed

najpomembnejših funkcij oglaševanja je, da ustvarja pomene, s tem da

Williamsonova opozarja, da ni oglaševanje tisto, kar prvotno ustvarja pomene,

ampak nas vabi, da sami naredimo povezavo med določenimi elementi v oglasu

(Williamson, 2002, 12). Seveda pa mora predhodno obstajati sistem pomenov in ta

25

sistem je zunanjost oglasa. So ideološki in svojo pomembnost pritegnejo z drugih

področij izven oglaševanja. Za nas je pomemben način, na katerega so ti sistemi

vključeni znotraj oglaševanja.

Za oglaševanje pa je značilna predvsem dvojna struktura sporočil. Prva

funkcija je, da promovira blagovno znamko pri različnih ciljnih javnostih in da

napeljuje javnost k povpraševanju oziroma nakupu oglaševanih izdelkov ali storitev.

Tu gre predvsem za ekonomski pogled in predstavlja temeljni sporočilni namen

oglaševalskega sporočanja, prav tako pa s tem tvori jedro vsakega oglaševalskega

sporočila. Vendar pa oglaševalsko sporočilo, ki bi neposredno prikazovalo oziroma

izražalo interese oglaševalca, ne bi bilo učinkovito. Zato je druga funkcija

oglaševanja, da pritegne pozornost in prepriča občinstvo. S tem pa tudi prikrije

globinsko strukturo oglaševalskega sporočila z nekim površinskim sporočilom.

Semiotik Winfried Nöthnto dvojno strukturiranost sporočil opredeljuje kot

pragmatično in semantično raven in to sta dve ravni, na katerih se konstituira pomen

vsakega sporočila. Semantična raven sporočila se pokaže, če sporočilo analiziramo s

pomočjo konvencij v sporočilu uporabljenih semiotičnih kodov, ne glede na kontekst

praktične rabe sporočila v situaciji sporočanja. Pragmatična raven sporočila pa se

nasprotno pokaže, če ugotovimo, s kakšnim sporočilnim namenom je sporočevalec v

konkretni situaciji sporočanja odposlal sporočilo z določeno semantično strukturo

(Škerlep, 1996, 271 – 272).

Torej lahko rečemo, da je pragmatična raven ekonomski interes, semantična

raven pa tvori površinsko sporočilo, ki ga naredi prepričljivega. Da pa bi

oglaševalsko sporočilo doseglo učinek pri ciljni javnosti, mora površinsko sporočilo

pritegniti pozornost, vzbuditi interes in željo ter napeljevati k delovanju. To je tako

imenovana formula AIDA – attention, interest, desire, action.

Semiotika pa se ne ukvarja samo s študijo tistega, kar se nanaša na znake v

vsakdanjem pomenu, ampak tudi na tisto, kar »stoji« za nekaj drugega. V

semiotičnem pomenu znaki dobijo obliko besed, podob, zvokov, mimike in objektov.

Semiotika je torej veda, ki se ukvarja z ustvarjanjem pomenov in reprezentacij v

različnih oblikah, po mnenju Chandlerja pa se to najbolj očitno in pogosto dogaja v

obliki tekstov, ki jih posredujejo sredstva množičnega obveščanja (Chandler, 2003,

26

2- 3). Ti pomeni niso le posredovani, ampak jih aktivno ustvarjamo glede na

medsebojno delovanje kodov in konvencij v naši družbi.

2.6 Etika oglaševanja

V današnji družbi ima oglaševanje močan vpliv in pravzaprav predstavlja

avtoriteto, po kateri se ravnamo. Govori nam kaj naj kupimo, kako naj uporabljamo

kupljeno in ali naj kupimo drug izdelek, da nadomestimo prejšnjega. Lahko bi rekli,

da si potrošniki kupujemo način življenja oz. »life-style«. Dejstvo je tudi, da je

oglaševanje vseprisotno. Ali je to na televiziji, radiu, reviji, časopisu, spletu ali kje

drugod, oglaševanje je povsod, s čimer se veča tudi njegov vpliv na posameznika.

Zato tudi ni presenetljivo, da se vedno več pozornosti posveča etiki oglaševanja.

Kritiki oglaševanja so prepričani, da je potrebno to obliko množičnega

komuniciranja venomer preverjati skozi optiko njene moralne neoporečnosti in jo

ustrezno omejevati, saj kot pravi Jančič, lahko v nasprotnem primeru njen

»manipulativni aparat« povzroči nedopustne posledice v delovanju družbe (Jančič,

1999, 957). Na splošno pa sodobno oglaševanje uravnavata dva sistema. Prvi je

sistem, ki ga sestavljajo formalni organi, oglaševalske politike medijev in prakse

oglaševalskih agencij. Ta sistem temelji na institucionalnih pravilih, smernicah,

formalni zakonodaji in organizacijskih postopkih. Drugi sistem pa temelji na

posameznikovi presoji, kaj je prav in kaj ni. Sestavljajo ga posameznikove odločitve,

ki izhajajo iz predvidevanj dolgoročnih in kratkoročnih etičnih posledic akcij ali

dejanj posameznikov.

Tako kot se posamezniki vsakodnevno srečujemo z etičnimi vprašanji, se tudi

oglaševalci pri ustvarjanju oglaševalskih sporočil srečujejo z nekaterimi etičnimi

vprašanji. Glavna etična vprašanja, s katerimi se soočajo oglaševalci so (Krugman,

1994, 73):

• Komu naj bo in kako naj ne bo oglaševanje namenjeno?

• Kaj naj bo in kaj naj ne bo oglaševano?

27

• Kakšna naj bo in kakšna naj ne bo vsebina oglasnega sporočila?

• Kakšen naj bo in kakšen naj ne bo simboličen oziroma dejanski značaj

oglasnega sporočila?

• Kakšen naj bo in kakšen naj ne bo odnos med oglaševalci, oglaševalskimi

agencijami in mediji?

• Katere naj bodo in katere naj ne bodo z vidika oglaševanja poslovne zahteve

nasproti družbenim zahtevam?

Kljub temu, da obstajajo pravila in ustanove, ki naj bi skrbele za etičnost v

oglaševanju, se še vedno pojavljajo oglasi, ki grobo posegajo v družbo, zato Wells,

Burnett in Moriartyeva navajajo predvsem šest področij etičnih problemov v

oglaševanju (Jančič, 1999, 263 – 264):

- Napihovanje: napihovanje oziroma pretiravanje je pogost spremljevalec

oglaševalskih sporočil, ki pa je pravzaprav prisotno tudi v vsakdanjem življenju. Gre

za uporabo »napihnjenih« besed, podob in nenavadnih predstav (Slika 5).

Slika 5: Maybelline oglas za puder

Vir: http://www.philly.com/philly/blogs/hautehouse_row/Britain-bans-two-

misleading-beauty-ads.html

- Vprašanje dobrega okusa: večini potrošnikov se zdijo posamezni oglasi duhoviti in

ustvarjalni, vendar ti oglasi lahko hkrati določeno skupino ljudi tudi užalijo.

Največkrat gre za uporabo telesnih pomanjkljivosti, spolnih namigovanj in

izkoriščanje majhnih človeških slabosti (Slika 6 in 7).

28

Slika 6: Billboardni plakat organizacije PETA

Vir: http://www.thisblogrules.com/tag/advertising/page/2

Slika 7: Podoba 10-letnice

Vir: http://www.rtvslo.si/zabava/moda/foto-lepa-thylane-pri-10-se-premlada-za-

spogledovanje-z-objektivom/263438

- Stereotipiziranje: pravzaprav se tu postavlja vprašanje ali oglaševanje ustvarja in

vzpodbuja stereotipe, ali pa jih zgolj povzema in razkriva. Kot stereotipiziranje lahko

smatramo prikazovanje družbene vloge moških in žensk ali pa stereotipno

prikazovanje družbenih skupin, kot so rasne, verske, manjšinske skupine ipd. (Slika

8).

29

Slika 8: Stereotipno prikazovanje vloge ženske

Vir: http://www.vintageadbrowser.com/gender-ads

- Oglaševanje otrokom: vedno pogosteje so ciljna skupina oglaševanja otroci. Tu se

postavlja vprašanje ali je potrebno otroke, zaradi njihove naivnosti in pomanjkanja

izkušenj, zaščitit ali pa so lahko podvrženi oglaševanju, saj se bodo lahko le na ta

način pravilno socializirali. Tu lahko omenim razne risane like, kot je Hello Kitty ali

pa oglaševanje na embalaži kosmičev. Morda sta to popolnoma banalna primera,

ampak vsi oglaševalci vedo, da bo otrok, če bo videl na embalaži svoj najljubši lik,

izrazil željo po tem izdelku.

- Kontroverzni izdelki: tu gre predvsem za oglaševanje tobačnih izdelkov, alkoholnih

pijač, orožja, zdravil in sredstev za zaščito pred spolnimi bolezni (Slika 9).

30

Slika 9: Oglaševalska kampanja za cigarete

Vir: http://pzrservices.typepad.com

/advertisingisgoodforyou/advertising_that_gives_advertising_a_bad_name/page/2/

- Subliminalno oglaševanje: je zagotovo neetično, zelo težko ga je tudi odkriti, kaj

šele dokazati. Velikokrat gre predvsem za oglaševanje spolnosti, na primer: ovitek

bonbonov Skittles (Slika 10), ki deluje kot čisto običajen ovitek, vendar če se

poglobimo v njegovo oblikovno postavitev, je razvidna še dodatna beseda – »sex«.

Res pa, da je obstoj subliminalnih sporočil v nekaterih primerih le zgolj naključje.

Slika 10: Ovitek bonbonov Skittles

Vir: http://www.artistmike.com/Temp/SubliminalAd.html

Kljub zgoraj omenjenim etičnim vprašanjem pa menim, da ima oglaševanje

tudi pozitivne lastnosti. Tukaj mislim predvsem na to, da z oglaševanjem lahko

opozarjamo na nekatere družbene probleme, ki bi drugače bili spregledani oziroma

oglaševanja nam omogoča, da že s samo podobo vzbudimo pozornost in »prisilimo«

ljudi, da začnejo razmišljati. Tak primer je bil oglas proti anoreksiji (Slika 11), ki je

popolnoma šokiral svet in zaradi katerega je prišlo tudi do sprememb, saj so omejili

težo deklet, ki so lahko nastopale na različnih modnih prireditvah. Na fotografiji je

31

namreč anoreksično dekle, ki je žal že preminila, in prikazuje svoje anoreksično telo.

Oglas je tako šokiral javnost, saj so lahko videli, kaj bolezen naredi človeškemu

telesu.

Slika 11: Oglas proti anoreksiji

Vir: http://theheatmag.com/french-no-anorexia-model-dies-at-age-of-28/

2.6.1 Primer neetičnega oglaševanja

V nadaljevanju bom predstavila dva primera neetičnega oglaševanja, in sicer

Benettonove oglase in Appl-ono oglaševalsko kampanjo »Think different«.

Omenjena primera sta pomembna za razumevanje problema etike v oglaševanju, saj

jasno prikazujeta razmišljanje oglaševalcev in podjetij ter načine, ki se jih

poslužujejo, da bi povečali prodajo.

Omenila sem, da je pozitivna lastnost oglaševanja opozarjanje na družbene

razmere oziroma na nepravilnosti, diskriminacije, ki so v družbi. Vendar tudi v takih

primerih lahko v ozadju najdemo primere podjetji, ki izkoriščajo to in prav takšen

primer so Benettonovi oglasi. Slednji so imeli nalogo predvsem šokirati in tudi zato

so se mnogim vtisnili v spomin, prav tako pa mislim, da so se zapisali v zgodovino

oglaševanja, ker so s provokativnimi podobami in sloganimi podirali meje

oglaševanja (Slika 12). Tako oglasi na primer opozarjajo na enakovrednost med

32

rasami, nasilje nad ženskami, problematika AIDS-a itd. Pri blagovni znamki

Benetton so za predmet oglaševanja svoje blagovne znamke izbrali aktualen družbeni

problem in odvzeli oglasni prostor izdelku, ki ga podjetje izdeluje in prodaja.

Slika 12: Primeri Benettonovih oglasov

Vir: http://lifeincmyk.wordpress.com/

Prav to pa je tudi etični problem tega podjetja, saj je zlorabljalo družbene

probleme v oglaševalske namene in družbeni problemi delujejo kot reprezentacije

produktov in so na takšen način komodificirani, zlorabljeni. Pri podjetju Benetton so

ustvarili dvojno identiteto podjetja in potrošnika. Kot dvojno identiteto podjetja

mislim predvsem to, da so na zunaj dajali vtis, da se podjetje dejansko zanima za

družbene probleme, vendar je bil končni namen teh oglasov povečanje prodaje.

Oglasi so bili provokativni in šokatni z namenom, da bi javnost o njih govorila. S

tem, ko se je razpravljalo in govorilo o njihovih oglasih, pa ustvarili neko sekundarno

kroženje oglasov, s čimer so povečali prepoznavnost blagovne znamke in posledično

tudi dobiček. To pa je pravzaprav problem dostojnosti in neetičnosti, saj dajejo vtis,

da se družbene spremembe lahko kupi. Prav tako Benettonovi oglasi nikoli

33

eksplicitno ne nagovarjajo potrošnikov (da produkt kupijo), temveč nagovarjajo

posameznike, ki so družbeno ozaveščeni in se zavedajo problemov sveta. S tem, ko

so želeli kupcem prikazati podjetje kot tako, ki posveča pozornost etičnim vrednotam

in multikulturalizmu, so želeli, da kupci dobijo občutek, da bodo z nakupom

določenega njihovega izdelka potešili potrebo po moralnem ravnanju. Na takšen

način so ustvarjali tudi dvojno identiteto potrošnikov, hkrati pa so jih tudi zavajali,

saj se je podjetje, kot sem omenila v resnici zanimalo za povečanje prodaje ne pa za

družbene probleme.

Pri podjetju Benetton so cilj dosegli, saj je njihova blagovna znamka postala

svetovno znana, kar je doprineslo k povečanju prodaje. Seveda pa je predvsem od

potrošnika odvisno kako interpretira in sprejema podobne oglase. Nekatere so

mogoče prav ti oglasi odvrnili od nakupa njihovih produktov, nekatere pa so mogoče

prepričali. Iz Benettonovega primera lahko vidimo kako daleč gredo podjetja, da bi

povečala prodajo, kar pa vzbuja dvom o njihovi etiki in moralnosti, saj mislim da je

zavajanje kupcev z oglasi ena izmed hujših etičnih kršitev, s čimer mečejo slabo luč

na celotno oglaševanje.

Kot drugi primer neetinčnega oglaševanja pa bi omenila Appl-ovo kampanjo

»Think Different«, ki je nastala leta 1997 in se je ohranila do leta 2002 ter je v

javnosti še danes zelo poznana. V kampanji nastopajo znani misleci in osebnosti iz

zgodovine, kot so Albert Einstein, Muhammed Ali, Mahatma Gandhi, Dalai Lama,

Martin Luther King in še mnogi drugi (Slika 13). Tako se v kampanji, ki je izključno

v črno-beli podobi, pojavi 12 zgodovinski osebnosti. Pri Appl-u so želeli poudariti,

da kreativni ljudje, ki imajo neko strast, lahko spremenijo svet na boljše. Prav tako je

bila to ena izmed prvih kampanj računalniškega podjetja, v kateri niso bili v ospredju

produkti, temveč blagovna znamka. Kljub temu, da bi lahko rekli, da so se slednji

oglasi zapisali v zgodovino in da so prejeli marsikatero nagrado (npr. Effie), pa so se

vseeno pojavile določene kritike.

Prva kritika se nanaša na same osebnosti, ki nastopajo v oglasih. Nekateri so

videli oglase kot prispevek k ohranjanju spomina slavnih mislecev in osebnosti,

vendar če pogledamo že samo namen, zakaj je nastala kampanja, vidimo da so oglasi

daleč od tega. Kampanja je namreč nastala zato, da bi »dvignili« prodajo Appl-ovih

izdelkov, saj se je v tistem času podjetje soočalo z zelo slabo prodajo in mu je celo

34

grozilo zaprtje. Cilj oglasov je bil ta, da dosežejo nove kupce – umetnike, mislece

itd. – s čimer bi se podjetje rešilo. Poleg tega je bilo večina oseb, ki nastopa v

oglasih, v času kampanje že pokojnih in niso nikoli bile v stiku z Appl-ovimi izdelki.

Tako so pri podjetju izkoristili lastnosti in vrednote, ki jih pripisujemo posameznim

omenjenim osebam v namene povečanja prodaje in utrjevanja blagovne znamke,

zaradi česar se zagotovo pojavljajo dvomi o etičnosti podjetja Apple.

Slika 13: Kampanja "Think different"

Vir: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/09/05/apple-think-

different/

Druga kritika pa se nanaša na ozadje nastajanja Appl-ovih izdelkov. Njihovi

izdelki namreč nastajajo predvsem na Kitajskem v podjetju Foxconn, kjer pa delavci

delajo in živijo v zelo težkih razmerah (12 ur delajo za tekočim trakom in med samo

35

malico poskušajo nadomestiti spanec, premajhne sobe si delijo z več sostanovalci,

…). Še posebno je pereče vprašanje samomora med delavci, saj si je v zadnjih nekaj

letih veliko število zaposlenih vzelo življenje, podjetje pa se je na problem odzvalo s

postavljanjem mrež nekaj metrov nad tlemi. S tem pa dajejo vtis, da ne želijo rešiti

problema, temveč ga samo preprečiti. Kar pa seveda ni prava rešitev, saj bi lahko

rekla, da gre za primer sodobnega suženjstva, kjer zaposleni nimajo nobene pravice,

niti da umrejo. S tem razkritjem pa se je izkazalo, da je tudi Apple ena izmed

multinacionalk, ki jo skrbi samo dobiček in zanemarja zaposlene.

2.7 Oglaševanje v Sloveniji

O zgodovini oglaševanja v Sloveniji ni ravno veliko zapisov, sami začetki pa

segajo precej v zgodovino, in sicer v leto 1797, ko je tiskar in založnik Eger v

»Lublanskih novicah« objavil oglas za Vodnikovo Malo Pratiko. Televizijsko

oglaševanje v Sloveniji uvrščamo v začetek šestdesetih let, takrat so bile

prevladujoče oblike televizijskih oglasov telopi, ker so bili enostavni in poceni.

Sledili so jim oglasi v obliki daljše, večminutne predstavitve izdelka. Gospodarski

napredek in hiter razvoj trga je konec šestdesetih let sprožil cel plaz televizijskih

oglasov, začetek sedemdesetih pa je že prinesel nastanek prve slovenske

oglaševalske agencije – Studio za marketing Delo.

Kljub temu, da je Slovenija »mlada« država, je oglaševanje pridobilo

pomembno vlogo v naši družbi. Tako imamo tudi Slovensko glaševalsko zbornico2,

nevladno organizacijo, ki zastopa interese oglaševalcev, oglaševalskih agencij in

medijev. Zavzema se za visoke oglaševalske standarde in uveljavlja etiko v

oglaševanju. V ta namen sprejema tudi Slovenski oglaševalski kodeks in uveljavlja

njegova določila. SOZ skrbi za oglaševalce in varuje njihove pravice do promocije

izdelkov, storitev in idej, pravice agencij do kreiranja in pravice medijev do

objavljanja oglasnih izdelkov. Organizirana je kot sodobna tripartitna organizacija, v

2 V nadaljevanju bom uporabljala kratico SOZ

36

okviru katere se združujejo tri samostojna strokova združenja: Slovensko združenje

medijev – SZM, Slovensko združenje oglaševalskih agencij – SZOA in Slovensko

združenje oglaševalcev – SZO (http://www.soz.si/o_nas/, 2. 2. 2012).

V okviru SOZ-a poteka mnogo projektov, ki predstavljajo dosežke in

prihajajoče trende v oglaševanju tako v Sloveniji kot v tujini. Vsi festivali so

pomembni tako za oglaševalce kot tudi za potrošnike, saj hkrati dajejo neko potrditev

oziroma priznanje oglaševalcem za njihovo delo, po drugi strani pa tudi potrošnikom

približajo oglaševanje, ker imajo možnost, da vidijo najboljše, kar lahko ponuja

slovensko oglaševanje. Omenila bom samo tri, Zlati boben, SOF in EFFIE, saj

mislim, da so ti tudi najbolj znani in najbolj uveljavljeni.

Kot prvega bi omenila Mednarodni oglaševalski festival nove Evrope Zlati

boben. Gre za eno največjih rednih mednarodnih prireditev v Sloveniji, ki pomeni

stičišče ustvarjalnosti in kultur na področju oglaševanja. Omogoča primerjavo

slovenskih dosežkov v mednarodni konkurenci in je tvoren spodbujevalec celovitega

razvoja oglaševalske stroke v Sloveniji, hkrati pa zagotavlja prepoznavnost Slovenije

in njene ustvarjalnosti na področjih različnih dejavnosti v širšem evropskem prostoru

(http://www.soz.si/projekti_soz/golden_drum/, 2. 2. 2012). Na tekmovanju nagradijo

najbolj kreativne, pogumne in najboljše v oglaševanju, s čimer zagotovo dodajo neko

vrednost trudu, ki ga vložijo oglaševalci.

SOF – Slovenski oglaševalski festival je osrednji nacionalni dogodek

oglaševalske stroke, saj gre za celoviti in kritiški pregled letne oglaševalske

produkcije, ki postavlja ogledalo kreativnosti slovenske oglaševalske stroke.

Spremljajoči strokovni program predstavlja pomemben prispevek k izobraževanju,

izmenjavi mnenj in vzpostavljanju meril najboljše prakse v dejavnosti oglaševanja

ter tako vzpodbuja razvoj stroke v skladu z globalnimi trendi (http://www.soz.

si/projekti soz/sof_ slovenski_oglasevalski_festival/, 2. 2. 2012).

Kot zadnjo bi omenila še nagrado za komunikacijsko učinkovitost – EFFIE, saj

predstavlja podporo komunikacijski stroki kot dokazljivo učinkovitemu elementu

marketinško-komunikacijskega spleta. EFFIE razvija prakso odličnega, kreativnega

in učinkovitega komuniciranja, hkrati pa promovira slovensko komunikacijsko

odličnost kot neločljiv del poslovne odličnosti v Sloveniji in izven nje ter vzpodbuja

h komunikacijski in poslovni odličnosti na osnovi praktičnih primerov

37

(http://www.soz.siprojekti_soz/effie_nagrada_za_komunikacijsko_ucinkovitos t/, 2.

2. 2012).

Na takšnih in podobnih festivalih lahko vidimo, v kakšno smer se razvija

oglaševanje, čeprav je še vedno težko reči, kakšna bo prihodnost oglaševanja pri nas

in tudi v tujini, saj se trendi neprestano spreminjajo. Vseeno pa bi omenila nekatere

spremembe, ki jih napoveduje Jančič (2001, 98 – 99). Ker je posameznik

vsakodnevno dobesedno zasut s poplavo oglaševalskih sporočil, oglasi ne delujejo

več oziroma niso več učinkoviti. Tako je vedno težje vzbuditi potrošnikovo

pozornost, še težje pa njegov odziv. Posledica te prenasičenosti pa bodo lahko

povečanje le-te, šokantna komunikacija ali pa razvoj nove oblike sporočanja. Prav

tako se spreminja vzorec komuniciranja. Z internetom prihaja vse bolj v ospredje

komunikacija »mnogi z mnogimi« in »eden z enim«, namesto tradicionalne »eden z

mnogimi«, saj je pojav novih medijev vnesel spremembe tudi v konceptu

komuniciranja, pravzaprav je ta postal vprašljiv. Vedno bolj se namreč oblikuje

težnja po bolj demokratičnem komuniciranju, kjer si bodo ljudje lahko oblikovali

medije po lastni izbiri. Ljudje postajajo uredniki medija prihodnosti, ki ga lahko

poimenujemo »moje lastno življenje in moj odnos do sveta«. S tem ko so ljudje

vedno bolj vključeni, pa se tudi moč seli od pošiljatelja k prejemniku sporočil.

Oglaševanje kot vsiljena komunikacija izhaja iz predpostavke, da ji bodo potrošniki

dobrodušno namenili svoj čas in pozornost. Sodobno stanje pa dokazuje, da si želijo

potrošniki sami upravljati svoj čas in urejati dotok informacij v skladu s svojimi

interesi. Vzpon aktivnega potrošnika potrjujejo vsakodnevna dejanja: ljudje

preskakujejo oglase, se upirajo vsiljivosti oglaševanja, so marketinško pismeni itd. V

prihodnosti naj bi oglaševalci prosili potrošnike za dovoljenje za posredovanje

oglasov ali pa si bodo potrošniki sami oblikovali scenarij oglasov. Kreativnost

oglaševanja vedno bolj postaja svobodna umetnost, zato Jančič tudi opozarja, da se

oglaševanje sprejema kot popularna kultura (pop kultura), s čimer ni več odgovorno

svojim naročnikom, saj se zdi da služi izključno lastnemu namenu oziroma obstoju

(Ibid.). Takšen primer so tako imenovani »ne-oglasi«, kjer naj bi bila prisotnost

oglaševalca bolj blaga, saj naj bi šlo le za sponzoriranje na primer nekaj sekundne

38

zabavne vsebine3 in ne gre za oglaševanje v klasičnem smislu. Pri takšnih sporočilih

naj bi si smisel sporočila oblikovali kar prejemniki sami, tako kot pri umetniški delih.

Danes pa se pojavljajo tudi variacije na temo hibridnih sporočil. Ta vsebujejo

značilnosti in poteze dveh vrst besedil, ki se pojavljajo v medijih: oglasnih in

novinarskih. Hibridni oglasi so sporočila, ki so sicer oglaševalska, vendar pa so

predstavljena oziroma naslovniku niso jasno razpoznavna kot oglasi. Tako imamo na

primer v revijah članek, ki je v bistvu oglas. Včasih jih zmotno uvrščamo k

prikritemu oglaševanju in po drugi strani k plačanim odnosom z javnostmi. Kljub

temu, da v bistvu gre za zavajanje potrošnikov, pa je takšno oglaševanje vedno bolj

pogosto, saj deluje manj vsiljivo in ima večjo možnost, da doseže odziv.

2.7.1 Mnenja ljudi iz prakse

Ne glede na to, v katere smeri se bo oglaševanje spreminjalo in razvijalo, pa je

zagotovo vedno bolj prisotno med nami in njegova vloga v družbi je vedno bolj

pomembna. Dejstvo je, da smo vsakodnevno v stiku z oglaševanjem, zato tudi ne

preseneča, da si je marsikdo izmed nas ustvaril prepričanje o njem. Pojavlja pa se

vprašanje, kako na oglaševanje gledajo tisti, ki niso v stiku z njim samo kot

potrošniki, ampak jih njihovo delo oziroma poklic povezuje z njim. Zato sem se

odločila, malo zaradi radovednosti, malo tudi zaradi pomanjkanja lastnih izkušenj z

oglaševanjem in ker v svoji nalogi opisujem oglaševanje, kako deluje in na kakšen

način so ustvarjeni posamezni oglasi, da predstavim tudi mnenje tistih ljudi, ki se

sučejo v svetu oglaševanja. Sprva je bil moj namen opraviti več intervjujev, preko

katerih bi poskušala pridobiti mnenje na mojo hipotezo, da oglaševanje vpliva na

oblikovanje identitete, vendar mi intervjujev ni uspelo opraviti. Nekatere agencije se

niso niti odzvale na mojo prošnjo, druge pa spet niso želele opraviti intervjujev.

Kljub temu sem se uspela dogovoriti vsaj s tremi osebami, ki delajo v oglaševanju

oziroma se zaradi svojega poklica srečujejo z njim. 3 Tak primer lahko najdemo na spletni strani www.24ur.com, kjer se ob predvajanju video posnetkov

najprej predvaja 30 sekundni video oglaševalca.

39

Govorec 1 je kreativni direktor ene izmed oglaševalskih agencij4 v Sloveniji,

Govorec 2 je gospod Borut Odlazek, vodja tržnega komuniciranja Slovenske

oglaševalske zbornice in Govorec 3 je mag. Aleš Lisac, ki je strokovnjak za direktni

marketing. Ker bi jim intervjuji vzeli preveč časa, sem se dogovorila, da jim pošljem

vprašanja, na katera so mi odgovorili. Nekatera vprašanja, ki sem jih pripravila, so se

razlikovala glede na naslovnika, saj je vsak izmed njih na drugačen način povezan z

oglaševanjem. Govorca 1 in 3 sta mi svoje odgovore poslala že v decembru 2011,

Govorec 2 pa mi je svoje odgovore poslal v januarju 2012. Mislim, da bi dobila

lahko še konkretnejše odgovore oziroma z intervjuji bi jim lahko postavila še kakšno

podvprašanje glede na njihove odgovore, tako pa sem »izgubila« veliko informacij,

ki bi bile koristne za mojo nalogo.

Smiselno se mi je zdelo, da jih najprej povprašam, kakšno vlogo ima danes

oglaševanje v družbi, saj mislim, da mu prav ta položaj oziroma status, omogoča

vpliv na potrošnika. Govorec 1 je odgovoril, da je vloga oglaševanja kompleksna.

»Njegova primarna funkcija je seveda grajenje identitete blagovnih znamk,

pospeševanje prodaje, oblikovanje korporativnih identitet in vse ostalo /.../ Zaradi

svoje narave pa oglaševanje sega preko meja svoje z ekonomijo začrtane funkcije in

igra tudi širšo družbeno vlogo. O tem, ali je oglaševanje le odraz družbenih razmerij

ali pa jih tudi ustvarja, se raziskovalci prepirajo že trideset let in več. Po moje je

resnica - kot ponavadi – nekje vmes: v pretežni meri oglaševanje družbene norme le

zrcali in perpetuira, tu in tam jih je zmožno tudi kreirati.« Tudi druga dva

sogovornika, sta potrdila, da ima oglaševanje pomembno vlogo, s tem, da je tudi

Govorec 2 omenil, da ima oglaševanje tudi sekundarne vloge. »Oglaševanje je med

drugim tudi dejavnik razvoja ustvarjalnosti, spodbujevalec uporabe novih medijev,

izdelkov, storitev, je ogledalo družbe in znanilec novih trendov.« Oba sogovornika

sta omenila, da je oglaševanje zrcalo družbe, torej se v oglasih pojavljajo podobe iz

naše družbe oziroma tisto kar je za družbo sprejemljivo, kar se posledično potem

upošteva tudi pri ustvarjanju oglasov. Tako st Govorec 1 in 3, namreč potrdila, da se

pri oblikovanju oglasov upošteva tudi širši kontekst oziroma vse možne perspektive

razumevanja ali interpretacije sporočil.

4 Imena osebe in agencije ne bom uporabila, saj je bil to del dogovora, da sem dobila odgovore.

40

Oglas je lahko razumljen na več načinov, na primer kar je za nekatere

sprejemljivo ali duhovito, je lahko za druge nesprejemljivo ali celo žaljivo.

Pomembno pa je omeniti, da nekateri oglaševalci namerno ustvarijo provokativne

oglase oziroma gredo v oglasih »čez mejo dobrega okusa«. Vendar pa se slednje

meje, kot pravi Govorec 2 spreminjajo vzporedno z razvojem družbe. »Kar je danes

dopustno, morda nekaj let ali mesecev prej ali pa včeraj ni bilo in obratno. Oglasi so

nekaj, kar veliko ljudi opazi in tudi pokomentira. Organi, ki imajo dodeljeno

legitimno pravico razsojanja o dopustnosti in primernosti oglasa, se pogosto ravnajo

po določilih splošno sprejetih dokumentov (kot je npr. Slovenski oglaševalski kodeks)

in po strokovni oceni, kaj se lahko glede na čas, prostor in družbo označi kot

primerno ali neprimerno oglaševanje.« Organi, ki jih omenja Govorec 2 v bistvu

skrbijo, da se v oglaševanju ne kršijo etična določila.

Seveda pa ne moremo reči, da je s temi določili popolnoma preprečen pojav

neetičnosti v oglaševanju. Zato me je tudi zanimalo, če so se moji sogovorniki že

srečali z neetičnem oglaševanjem in če lahko omenijo kakšen primer, saj mislim, da

se nihče, ki dela v oglaševanju, ne more izogniti takšnim primerom. Vsi trije

sogovorniki so potrdili moje domneve. Govorec 2 omenja nekdanje oglase za

cigarete, alkohol ali celo nezakonite dejavnosti, ki so morda vsebovali elemente

podpihovanja rasizma ali nasilja. Prav tako omenja, da bi lahko tudi marsikateri

izmed današnjih oglasov spadal v to kategorijo, saj je neetičnost zelo široka

definicija. Govorec 2 pa omenja tudi zavajajoče izdelčne definicije, kar je mnogo

širše od oglaševanja, vendar so oglasi tudi del tega, saj prav preko oglasov podjetja

potem lahko zavajajo potrošnike. Ta pojav pa je še posebno prisoten v sodobnih

prehranskih »organskih« in »bio« izdelkih. Govorec 3 omenja kot neetična primera

oglase za Ptičjo gripo in Actimel, saj se lahko po njegovem mnenju v farmacevtskih

oglasih skrivajo »pasti«5 za potrošnike. »Ljudje ne vemo, ali je tisto kar trdijo

farmacevti res, ali ni. Ker nismo zdravniki.« Pri ostalih oglasih pa pravi, da lahko

hitro ugotovimo, ali nam prodajajo nekaj kar ima vrednost, ali ne. Torej je predvsem

odvisno od posameznega potrošnika ali bo verjel oglasu ali ne. Tudi Govorec 2 pravi,

da »potrošnik mora v prvi meri razumeti vlogo oglaševanja in razlog njegovega

5 »Past« v smislu, da je potrošnik zaveden s strani oglasa oziroma, da ga oglas prepriča s pomočjo

uporabe različnih prepričevalnih metod.

41

obstoja. Vloga oglasov ni, da nas motijo med tem, ko uporabljamo medije«. Tako

vidi nerazumevanje kot prvo največjo »past«, s katero se lahko sreča potrošnik v

oglaševanju. »Druga past je, da razumejo svoje pravice in tudi obveznosti. Kot velja

za druga področja v državi, ki jih regulira industrija ali zakonodaja, je tudi tukaj

potrebno vedeti, kje potrošniki najdejo regulativo in samoregulativo, ki ureja to

področje. In seveda na koga se lahko obrnejo, če padejo v t.i. past. Oglasi kot taki ne

nastavljajo pasti za potrošnika, problem nastane pri oglasih, ki namenoma ali

nenamenoma neprimerno vplivajo na potrošnika, kar lahko povzroči negativne

posledice zanj. Dobro bi bilo, da bi bili potrošniki seznanjeni s temeljnimi določili

Slovenskega oglaševalskega kodeksa, iz katerih so razvidne »pasti« oglaševanja:

zakonitost, dostojnost, poštenost, resničnost, dokazljivost, prepoznavanje,

odgovornost do družbe in posameznikov, zasebnost, dobro ime, posnemanje in

omalovaževanje.« Govorec 1 pa pravi, da vidi največ »pasti« za potrošnike pri

najpreprostejših oglasih, ki se delajo, da to sploh niso – funkcionirajo kot obvestila, v

resnici pa uporabljajo enako kodiran jezik kot običajni oglasi (npr. »100 %

vedeževanje v živo«, TopShop ipd.), le da jih zaradi njihove elementarnosti gledalec

spregleda. Govorec 1 namreč omenja, da »oglaševanje uporablja kodiran jezik, ki ga

razumejo že otroci. Če oglas trdi, da določeno sredstvo opere srajce »snežnobelo in

mož bo zadovoljen«, seveda ne gre za dobesedno, temveč za kodirano sporočilo. Za

razumevanje oglasov mora biti posameznik »iniciran« v skupnosti (prav zato se nam

zdijo japonske reklame tako nerazumljivo nenavadne ali čudaške – ali obratno)«.

Sama razumem to »iniciranost«, ki jo omenja Govorec 1, kot sprejemanje vrednot in

norm določene družbe in posledično razumemo oglase glede na te norme in vrednote.

Glede na to, da smo vsi na nek način »inicirani«, tudi moji sogovorniki, me je

zanimalo, če so tudi že sami opravili nakup, na podlagi oglasa. Vsi trije sogovorniki

so na to pozitivno pritrdili, Govorec 1 pa je še omenil, da »kdor trdi, da zaradi

oglasov ni kupil še nič, ali laže ali pa ne razume svojega lastnega ravnanja niti za

milimeter«.

Iz zgoraj omenjenega je razvidno, da ima oglaševanje zagotovo vpliv na

potrošnika. Zato sem sogovornike vprašala, če mislijo, da lahko oglaševanje vpliva

na oblikovanje posameznikove identitete in kako to vidjo oziroma smatrajo to kot

negativno ali pozitivno. Govorec 1 je odgovoril, da »če oglaševanje štejemo med

42

vplive okolja, potem nekakšen vpliv nedvomno je /.../ Znamke (kot produkt

oglaševanja) lahko predstavljajo elemente izraza identitete, da pa bi jo oblikovale...

morda pri kakšnih mejnih psihotičnih osebnostih«. Govorec 2 pa pravi, da obstajajo

različne teorije, kateri dejavniki vse vplivajo na identiteto posameznika. »Če

oglaševanje označimo za družbeni fenomen, kar tudi je, potem nam je jasno, da

vpliva na identiteto posameznika. Samo dejanje vplivanja na mnenje oz. prepričanja

potrošnikov nima posebne vloge pri tem. Že sama aktivnost oglaševanja kot oblike

komuniciranja (tudi če je posledica prepričevanje ali ne) ima določen vpliv na

prejemnika sporočila. Poenotiti dobrega ali slabega vpliva oglaševanja na identiteto

posameznika ne moremo in ne smemo posplošiti. To je odvisno od primera do

primera«. Prav tako omenja, da tudi samo dejanje nakupa, lastništva ali javna

uporaba izdelka lahko vpliva na posameznikovo identiteto. Vendar oglaševanje vidi

v tem primeru samo kot eno plat gradnje identitete blagovne znamke; bolj

neposredno je povezano identificiranje posameznika s samo identiteto blagovne

znamke. Govorec 3 je odgovoril, da je to mogoče, saj oglasov tako ali drugače ni

mogoče ignorirati. »Večinoma pa oglasi človeka ne bodo spremenili na plus ali

minus. Če je nekdo načitan, če mu integriteta veliko pomeni, potem bo oglase opazil

in si jih razlagal po svoje. Če nekdo malo bere, če ni izobražen, potem bodo na

takšnega človeka oglasi spet drugače vplivali. Oglasi so kot dež. Dež vedno opazimo,

ni pa nujno da smo mokri, ostanemo lahko doma, ali uporabimo dežnik.«. Govorec 3

me je tako opozoril, da ima tudi stopnja izobrazbe vpliv na to, kako dojemamo

oglase. Do sedaj mi ta dejavnik ni deloval kot bistveno pomemben, vendar če

pomislim, je mogoče res, da s tem ko je nekdo bolj izobražen in ima razširjen pogled

na družbo, drugače sprejema oglase in mogoče je tudi bolj kritičen do njih.

Pravzaprav je to omenil že Govorec 1, ko pravi, da se pri ustvarjanju oglasov

upošteva vse možne perspektive razumevanja sporočil. Mogoče pri tem upoštevajo

tudi izobrazbo potrošnika. Pri tem je potrebno omeniti, da so tudi oglaševalci vedno

bolj izobraženi, v smislu, da niso osredotočeni samo na svoje področje dela, ampak

so seznanjeni s pojmi in avtorji iz psihologije, sociologije itd. To je razvidno tudi iz

odgovora Govorca 1 na vprašanje, če identiteta vpliva na oblikovanje identitete, kjer

omenja, da je potrebno najprej določiti teoretsko podstat za definicijo identitete.

Torej ali gre za identiteto subjketa v Freudovem, Lacanovem ali sociološkem

43

pomenu. Smatram, da je to še eden izmed »dokazov«, kako je napredovalo

oglaševanje in kako je prepleteno z družbo, potrošnjo in potrošniki, saj v nasprotnem

primeru zagotovo ne bi preučevali omenjenih avtorjev in teorij. Mislim, da prej

omenjeno velja tako za oglaševalce v Sloveniji kot v tujini, ker v večini primerov je

še vedno tujina tista, ki narekuje trende.

Prav zato sem tudi vprašala vse sogovornike po čem se oglaševanje v Sloveniji

loči od oglaševanja v tujini. Ali so razlike samo v finančnih vložkih ali je še kakšna

druga razlika? Govorec 3 je odgovoril, da ni bistvenih razlik, Govorec 1 pa omenja

predvsem to, da je razlika v denarju, saj pravi, da več denarja pomeni več ljudi, ki se

lahko ukvarjajo z idejami, več denarja za realizacijo ... Torej vidi razliko predvsem v

finančnih vložkih. Govorec 2 pa pravi, da se »Razlike pojavljajo tako v finančnih

vložkih, kot tudi v stopnji in obliki kreativnosti, uporabe določenih elementov, kot so

npr. znane osebe, športniki, politične osebe, do razlikovanja na podlagi uporabe

humorja, posebnosti družbe, uporabe medijev in še bi lahko naštevali. Kultura,

gospodarstvo, politična situacija, medijski trg … vse to in še več vpliva na razlike v

oglaševanju.« Pomembno razliko pa sem opazila tudi sama. V slovenskih oglasih

oziroma v oglasih, ki so namenjeni našemu prostoru, se namreč pojavljajo večinoma

oziroma samo belopolti ljudje. To vem tudi iz lastne izkušnje. Ko sem želela

uporabiti fotografijo, na kateri je bilo temnopolto dekle, je nisem smela uporabiti

prav zaradi barve kože tega dekleta. Prav zaradi tega sem tudi začela natančneje

opazovati oglase, ki sem jih videla na televiziji ali v revijah in sem pravzaprav

opazila, da je zelo malo oglasov, v katerih nastopajo temnopolte osebe, azijske ali

katerekoli druge rase, ki ni belopolta. Izjema so samo oglasi iz tujine, katerim je

spremenjen samo jezik. Preseneča me, da moji sogovorniki niso omenili tega, saj gre

vendar za pomembno razliko. Osebno se mi pojavlja vprašanje, če je v Sloveniji

prisotna rasna diskriminacija oziroma ali preprosto ne želimo gledati ljudi, ki so

druge rase. Že nekajkrat sem v nalogi omenila, da je oglaševanje zrcalo družbe, torej

da kaže tisto, kar mi želimo, sprejemamo in cenimo. Če je tako, je mogoče, da je v

Sloveniji prisotna rasna nestrpnost? Seveda to ni tema, ki jo obravnavam v svoji

nalogi in ne želim o tem polemizirati, saj je to zelo obsežna tema, vendar je zanimivo

da tudi oglaševanje lahko »pripelje« do takšnih tem, s čimer se zagotovo kaže

njegova povezanost z našim vsakdanjikom.

44

Mogoče bodo v prihodnosti tudi v slovenskih oglasih nastopale osebe različnih

ras in bo to nekaj popolnoma naravnega. Tudi moji sogovorniki so podali svoje

mnenje o prihodnosti oglaševanja oziroma kateri trendi bodo izstopali. Govorec 1

pravi: »Oglaševanje se bo še bolj razmahnilo, predvsem z individualizacijo, ki jo

omogočajo tehnologije, pričakujem pa tudi ostrejšo regulacijo (na področju

zavajajočih izdelčnih obljub...« Tudi Govorec 2 omenja, da »... se bo oglaševanje

nenehno preoblikovalo, spreminjalo, dopolnjevalo, iskalo nove načine, ki bi bili

všečni, sprejemljivi in učinkoviti pri potrošnikih. Trendov, ki jih napovedujejo

različni futuristi, revije in drugi, ki se s tem ukvarjajo, je več: od izključno digitalne

prihodnosti oglaševanja, brisanja kategorij oglaševanja, nastajanja novih načinov in

medijev, ki bodo tržili izdelke, novih vzvodov nadzora kakovosti in primernosti

oglasov, zaščite potrošnikov in drugih članov oglaševalskega trikotnika …« Govorec

3 pa izpostavlja psihološki sprožilec integritete, ki bo v prihodnosti čedalje bolj

deloval in omenja tudi, da bodo le pošteni oglaševalci zmagali.

Torej so poštenost, inovativnost in prilagodljivost lastnosti, ki jih bomo videli v

oglaševanju v prihodnosti? Seveda tega ne morem trditi, saj je še vedno veliko

dejavnikov, ki vplivajo na oglaševanje in prihodnosti ne morem napovedati. Kljub

temu pa lahko upam, da bodo prav te lastnosti tiste, ki bodo spremljale oglaševanje.

S tem ko se bo oglaševanje spreminjalo, nadgrajevalo in prilagajalo, pa se bo

spreminjal tudi vpliv na oblikovanje identitet. Ker so tudi sogovorniki omenili, da

ima oglaševanje vpliv na identitete in je to tudi tisto o čemer pišem v svoji nalogi, se

mi zdi smiselno, da nekaj besed namenim tudi pojmu identitete.

45

3 IDENTITETA

Pojem identitete je večplasten in dinamičen koncept. Ne obstaja samo ena,

fiksna identiteta, ampak gre prej za proces identificiranja, ki se izraža skozi

konstrukcije in rekonstrukcije v individualnih življenjih in v socialnih identitetah

družbenih skupin. Na splošno bi lahko rekla, da ima človek vsaj dve identiteti. Prva

je naravna identiteta, ki predstavlja vrojene danosti, kot so na primer spol, starost ali

rasa. Na te danosti nimamo vpliva, dobimo jih v trenutku, ko se rodimo. Druga pa je

družbenokulturna identiteta. To je tista identiteta, ki jo »pridobimo« s pripadnostjo

določeni kulturi, družbi ali teritorialnim skupnostim.

Koncept identitete odraža celoto zasebnega in javnega, zavestnega in

nezavednega, individualnega in skupnega, lokalnega in globalnega (Južnič, 1993,

101). Identiteta je preplet posameznikove biologije, psihologije in odnosa do družbe

in kulture. Posameznikov jaz je zato rezultanta dveh disparantnih in prepletenih

sestavin – na eni strani človekove zasebnosti in na drugi njegove družbenosti, pri

čemer je razkorak med zasebnostjo in družbenostjo polje človekove refleksivne

zavesti, kjer je družba vselej soudeležena. Da lahko danes govorimo o konceptu

identitete kot ga omenja Južnič, so bile potrebne spremembe, tako v sami družbi kot

tudi pri dojemanju posameznika. Torej so se temelji za razvoj oziroma izgradnjo

identitete skozi zgodovino spreminjali. V »tradicionalnih« družbah je razvoj

identitete večinoma temeljil na tradicionalnih in lokalnih vzorcih. Predvidljivost

tradicionalnega družbenega okolja je posameznika »opremljala« z vnaprej

pripravljenimi odgovori. Za časa renesanse in protestantizma pa se pričnejo

spremembe, saj se začne krepiti zavest o individualnosti. Največji preobrat pa pride z

industrializacijo. Širjenje sodobnih tehnologij in informacijsko komunikacijskih

sistemov, spremembe v družbenoekonomskem prostoru, prinesejo posamezniku

večjo odgovornost in več svobode. Posameznik postane sam odgovoren za proces

konstruiranja lastne identitete, posledično pa se zmanjša njegova varnost. S tem da

nekateri omenjajo, da koncept identitete, ki se je rodil v modernizmu, predstavlja

problem. Med temi je tudi Bauman, ki pravi, da identiteta ni postala problem, temveč

se je celo rodila kot problem, kot naloga, ki ji je potrebno rešiti (Bauman, 1996, 19).

46

Prav ta njena nestabilna narava, ki je tako zelo značilna za današnji čas, je

pravzaprav omogočila, da se je koncept identitete lahko »rodil«.

Glede na pomensko razvejanost, pa identiteto ločimo na dve »vrsti«. Prva je

individualna ali osebna identiteta, ki se nanaša na posameznika in jo sestavljajo:

avtoidentifikacija (samopripis) – kako se posameznik vidi in dojema, identifikacija

od zunaj – kako posameznika vidijo in dojemajo drugi (družbeno pripisana,

dodeljena, priznana identiteta) ter preplet posameznikove telesnosti, samopercepcije

in družbenosti. Tako poteka nek proces, kjer se, kot pravi Južnič, osebnost veže na

primarno gensko neponovljivost posameznika kot biološkega bitja, ki se v procesu

samospoznavanja sekundarno družbeno in kulturno oblikuje (Južnič, 1993, 101).

Individualna identiteta je tako na eni strani preplet človekove zasebne telesnosti, ki je

vir zasebnosti in življenjske ločenosti, na drugi strani pa človekove družbenosti, ki ga

močno pogojuje in brez katere človek ne more obstajati. Druga je kolektivna ali

skupinska identiteta, kjer gre za zaznavanje in doživljanje skupnega na podlagi

enakih oziroma sorodnih značilnosti. Le-ta je lahko zelo heterogena, saj je

posameznik vpleten v večje število položajev in vlog v različnih družbenih skupinah.

Dejstvo pa je, da sta tako individualna kot kolektivna identiteta močno prepleteni ena

z drugo, saj se neprestano prekrivata in meje med njima so precej zabrisane. Zavest o

lastni enkratnosti je mogoča samo v razmerju in za razloček od drugih enkratnosti.

Spreminjanje osebne identitete pa vedno poteka v družbenem kontekstu.

Prav zato je zaradi sprememb v družbi, novih tehnologij in tudi samem

pojmovanju posameznika, pojem identitete v zadnjih desetletjih eden najbolj

uporabljenih v vseh sferah družbenega življenja, zaradi česar je danes mogoče

opaziti tudi, kot temu pravi Uletova, pravi »boom« identitet: nacionalne, kulturne

identitete, spolne identitete, lokalne identitete, identitete potrošnikov, mladih,

starejših, marginalne identitete, označene, normalne, večinske, manjšinske identitete,

identitete jaza (sebstva), privzete identitete, difuzije identitete, krize identitete, šibke

identitete itd. (Ule, 2002, 313 – 316). Tako se posamezniki odločijo za določeno

identitetno ponudbo, ki je le ena izmed možnih, ne pa usojena ali vnaprej dana. Gre

za izbiro identitet, ne za usodo posameznika, ki bi ga doletela že zaradi svojega

porekla, nacionalne, slojne, rasne ali etnične pripadnosti, zaradi spola ali starosti.

Tako so nastale tudi različne kvalifikacije identitete, kot na primer premakljiva

47

oziroma premikajoča se identiteta6 (shifting identity). Gre za nestalno, prilagodljivo

in nekonkluzivno identiteto. Razloge za nastanek oziroma obstoj te identitete Južnič

vidi v mobilnosti sodobne razvite družbe, spreminjanju položaja posameznika v

procesih družbenih sprememb, lažjem prehodu iz kraja v kraj, mobilnosti glede

zaposlitve, možnosti spreminjanja družbenega statusa v raznih oblikah vertikalne in

horizontalne mobilnosti (Južnič, 1993, 132). Prav tako je vedno bolj prisotna tako

imenovana brikolažna7 identiteta (patchwork identity), katere del so ločeni deli in

omejene izkušnje, prav tako pa ne sledi obstoječemu, integralnemu modelu.

Obstajajo pa še druge kvalifikacije identitete kot so postulated, palimpsest identity

itd.

Vsa ta razlikovanja, kvalifikacije in pojmovanja identitete pa so nastala

predvsem v obdobju post moderne oziroma pozne moderne8. Zato bom v

nadaljevanju poskušala prikazati vpliv, ki ga je imela in ga še vedno ima

postmoderna na identiteto.

3.1 Identiteta in vpliv postmoderne

Kot sem omenila, je postmoderna imela velik vpliv na pojmovanje in

dojemanje identitete, prav tako se pri diskusijah o identiteti vedno posebej omenja

tudi obdobje postmoderne, saj naj bi le to obdobje predstavljalo nadgradnjo moderne.

Termin postmoderna (ali pozna moderna) se nanaša na družbenoekonomske

spremembe v zahodnih družbah v drugi polovici 20. stoletja. Za postmoderniste je

značilno, da zavračajo moderne znanstvene pristope, diskurze moderne znanosti in

da drugače pristopajo k razumevanju stvarnosti, zgodovine in napredka. »Projekt

6 Izraz »premikajoča se identiteta« uporabi Južnič v svojem delu iz leta 1993 »Identiteta«. 7 Prevod za besedo »patchwork« je mozaik, vendar sem raje uporabila prevod iz francoščine, ki jo pojmuje »bricolage« 8 Izraza postmoderna in pozna moderna se uporabljata za isto obdobje, vendar mnogi kritiki in teoretiki postmoderne opozarjajo, da je predpona post zavajajoča, saj nakazuje nekaj kar nadomesti prejšnje stanje. V bistvu pa naj ne bi še prešli v novo obdobje. V nadaljevanju bom obdržala izraze, ki so jih uporabljali posamezni avtorji.

48

moderne« je temeljil predvsem na napredku v znanosti, intenziviranju komunikacij,

medijev, množične proizvodnje, razvoju potrošništva ipd. V moderni je bil

posameznik velik racionalist, zaradi česar naj bi po mnenju Uletove, njegove

odločitve in delovanje temeljile na razumu ter zavestnem premisleku (Ule, 2000, 14).

Zaupal je izobraževalnim institucijam, stabilnemu družinskemu življenju ter verjel v

moralnost. Postmoderna pa predstavlja kritično zaznavo nezmožnosti dokončanja

tega »projekta moderne«.

Ta »prelom« med obdobji pa je viden tudi pri dojemanju identitete, saj tudi

Bauman razlikuje med modernim in postmodernim dojemanjem identitete, ko pravi,

da je bil v moderni dobi problem identitete v tem, kako jo konstruirati in vzdrževati

stabilno ter fiksno, medtem ko je v postmodernizmu problem identitete prej v tem,

kako se izogniti tej fiksaciji in kako pustiti odprte vse možnosti (Bauman, 1996, 18).

Po njegovem mnenju se v postmodernizmu ljudje poskušamo čim bolj izogniti

stabilnim definicijam in pozicijam, ki bi nas za dalj časa umestile na neko stalno

mesto. Zato tudi neprestano iščemo kratkoročne, neobvezujoče drže, ki jih lahko z

lahkoto in »neboleče« kadarkoli opustimo. Posameznik tako vzame v svoje roke

odgovornost za konstrukcijo lastne identitete in zato se v družbeni realnosti

kompleksnih postmodernih družb sooča z napetostmi med večjo svobodo in manjšim

občutkom varnosti, neskončnimi izbirami življenjskih stilov, produktov in možnosti

na eni strani ter večjim občutkom tesnobe in strahom na drugi strani. Samorealizacija

subjekta je v veliki meri odvisna od posameznikove fleksibilnosti in kreativnosti

(Ule, 2000, 5). Torej je od posameznika odvisno ali bo uspel slediti »pravilom igre«,

ki se neprestano spreminjajo. Vendar če posameznik želi biti uspešen igralec, pa

Bauman pravi, da se ne sme navezati na specifični prostor, na specifične ljudi, na

specifične drže, saj se na ta način izogne urejanju in načrtovanju prihodnosti, obenem

pa ne pusti, da bi ga njegova preteklost zasledovala (Bauman, 1996, 24). To vidi kot

obrezovanje sedanjosti na obeh koncih – tako preteklosti kot prihodnosti. Vse kar

torej ostane posamezniku, so sedanji trenutki – kontinuirana sedanjost. Na ta način

čas ni več struktura prostora, ampak je razdrobljen na epizode. Strategija

postmodernega življenja pa ni več v izgradnji identitete, ampak v izogibanju fiksacije

le-te, zato Baumanu primerja postmoderno življenje kot romanje (Bauman, 1996, 21

– 22). Za romarje je namreč resnica nekje drugje; resnični oziroma pravi kraj je

49

vedno neka distanca, razdalja. Slednja pa je sestavljena iz neusklajenosti med tem,

kar je še potrebno doseči in tistim, kar je bilo. Prvi romarji so bili po njegovem

mnenju krščanski puščavniki, ki so ubežali mestu in se zatekali v samoto puščave, da

bi ustvarili razdaljo z njihovimi dolžnostmi in obveznostmi, toplino in agonijo, da so

z drugimi, da jih drugi opazujejo itd. V puščavi se posameznikova identiteta izgubi in

postane anonimen. Njihovo romanje k Bogu je bila v bistvu vaja v samo-

konstrukciji. Protestanti pa so naredili še korak naprej. Ugotovili so, da jim ni

potrebno oditi v puščavo in zapuščati doma, ampak so svoje življenja vedno bolj

spreminjali »v puščavo«. Brezosebnost, hladnost in praznina so besede, ki opisujejo

svet protestantov. Delali so na tem, da »puščava« pride k njim in da bi ustvarili svet

v podobi puščave. Takšen svet pa opisujemo kot ničelnost, ki čaka da postane nekaj,

tudi če samo za kratek čas in zato romanje ni več samo izbira. Danes romamo zato

ker je to nujno, da se ne bi izgubili v puščavi. Tako so nastale tudi štiri tipi identitete,

ki so nasledile identiteto romarja (Bauman, 1996, 26 – 32):

- Sprehejalec (stroller): izkustvo sprehajalca v stiku z vsakdanjim življenjem je

podobno izkustvu posameznika, ki se znajde med neznanci in je neznanec

med njimi. Ljudi spoznava epizodično in si o njih ustvarja mnenje izključno

na podlagi njihovih zunanjih oziroma neposredno vidnih lastnosti. Današnji

prostor za sprehajalca so nakupovalni centri, saj omogočajo, da se

sprehajamo medtem ko nakupujemo in da nakupujemo med sprehodom.

- Potepuh (vagabond): je oseba, ki se v svojem življenju nikdar ne bo ustalila

oziroma »pognala korenin«, skratka postala v nekem okolju domača. Vendar

ne zato, ker si vsega tega ne bi želela, temveč preprosto zato, ker je z vidika

preostalih domačinov spomin na njegov prihod še presvež.

- Turist (tourist): je zavesten in sistematičen iskalec drugačnih in novih

doživetij, kakor da ga občutek domačnosti ne bi pretirano navduševal. Vedno

si želi izkusiti in podoživeti bizarne in nenavadne stvari, pod pogojem, da jih

lahko zavrže in zapusti, kadarkoli si to zaželi, čeprav so mu slednja v veliko

zadovoljstvo.

- Igralec (player): svoj življenjski svet in vsakdanje življenje dojema kot

zaporedje iger. Njegov svet je poln tveganj, intuicije in previdnostnih

ukrepov. Življenje je mozaik iger z nespornim koncem. Če komurkoli ni všeč

50

rezultat iger, mora minimizirati izgube in začeti iz nič. Igra je kot vojna, ki pa

v igralcu ne pusti duševnih brazgotin in občutka zamere.

Tako postmoderna omogoča soobstoj množičnosti po eni strani ter povečanje

diferenciacije in individualizacije po drugi. Glavna procesa, ki sta »sprožila«

spreminjanje družbe in sistemov, ki delujejo med posamezniki, sta globalizacija in

individualizacija. Posamezniki se srečajo z novostmi, na katere niso pripravljeni,

zaradi česar se ne počutijo več suvereni in morajo začeti na novo postavljati svojo

identiteto. Položaj posameznika se v takšni stopnji globalnosti močno spremeni, saj

njegov življenjski prostor ni več lokalno omejen, ampak se razširi v brezmejni

prostor oziroma prostor, kjer so meje zelo ohlapne. Globalizacija odpravi še zadnje

ostanke stabilnosti, ki jih zagotavljajo lokalno okolje, skupnost in tradicija (Beck,

2003, 27). Lahko rečem, da se z globalnostjo izključi lokalna omejenost. V takem

globalnem svetu moramo svoje življenje in delovanje reorganizirati in »prilagoditi«

glede na globalno. Kot že omenjeno, je poleg globalizacije za postmoderno

pomembna tudi individualizacija, ki spremeni način, kako se ljudje imajo za

posameznike. Cilj individualizacije postane namreč ta, da je posameznik enkraten,

poseben in da se loči od celote. Tako ima sedaj posameznik mesto zunaj družbe in

znotraj samega sebe. Takšne spremembe v dojemanju posameznika pa imajo

posledično tudi vpliv na osebno identiteto. Da si ustvarimo in odkrijemo lastno

identiteto, nam omogočata oziroma nas usmerjata sodobna svoboda in avtonomija.

Vendar te identitete, ki si jih ustvarjamo danes, niso več stabilne in enotne. Sedaj

nobena identiteta ni fiksna in dana za zmeraj.

3.2 Identiteta v oglaševanju

Postmoderna in oglaševanje gresta z roko v roki, saj se je v obdobju

postmoderne, torej v začetku 20. stoletja, začelo tudi oglaševanje korenito razvijati -

njegov razvoj sem natančneje opisala v enem izmed prejšnjih poglavij. Tako se je

51

tudi oglaševanje začelo ozirati na posameznika in ne več na množice. Oglaševalna

industrija je že pred časom dojela, da pomeni prodajanje stvari prodajanje identitet:

»nova podoba« je lahko sinonim »novega jaza« in kot pravi Rener, je pot do nove

identitete pametno speljati v bližje nakupovalno središče (Rener, 1998, 14). Zato si

oglaševanje izposoja pomene iz družbenega sveta in kot Lutharjeva pravi, ti pomeni

v družbi predstavljajo kulturno vrednoto (npr. ljubezen, prijateljstvo, individualizem,

moškost itd.), jih vizualizira in verbalizira ter jih postavi v novo zvezo – poleg

nekega izdelka ali storitve, ki jo promovira (Luthar, 2002, 262). Pomen izdelkov tako

izhaja iz tega procesa označevanja, ne pa iz nekih notranjih značilnosti samega

produkta. Prav tako je v oglasih v ospredju poudarjanje življenjskega stila in

koristnost izdelka, posameznik pa naj bi z javno uporabo izdelka predstavljal svojo

identiteto oziroma njen manjkajoči del. Oglasi naj bi tako predstavljali identitete, ki

si jih potrošniki želimo, nakup pa predstavlja pridobitev te identitete. Od

posameznika pa je tudi odvisno do kolikšne mere bo prevzel identitete, ki mu jih

oglaševanje ponuja.

Identiteta torej ni nov pojem v oglaševanju, v bistvu se samo spreminjajo

načini, kako jo oglaševanje predstavlja oziroma nudi. Trenutno, na primer, je vedno

več oglaševalcev, ki promovirano identiteto združijo z znano osebnostjo, s čimer so v

večini primerov zelo uspešni. Oglaševalci se zavedajo, da potrošniki hrepenijo po

drugih identitetah, kajti prav oni so tisti, ki na nek način vzbujajo dvome o

potrošnikovi identiteti. Mislim, da je to kot nekakšen začaran krog, ki se ne more

prekiniti, saj ga diktirajo oglaševalci in ne potrošniki, tem pa gre predvsem za

zaslužek. Če bi želeli prekiniti ta krog, bi najprej moralo priti do družbenih

sprememb, s čimer bi se potem spremenilo tudi dojemanje pojma identiteta. Lahko bi

rekla, da bi se potrošniki morali »sprijazniti« z identiteto, ki jo imajo oziroma

spremeniti bi se morala njihova mentaliteta. S tem, ko bi imele materialne dobrine

manjšo vrednost, bi se zagotovo zmanjšal tudi pomen, ki se jim pripisuje. Kljub temu

pa tudi to ni zagotovilo, da bi se potem dejansko zmanjšal vpliv oglaševanja.

Verjamem namreč, da bi oglaševalci potem na kakšen drug način poskušali pridobiti

našo pozornost, vplivati na nas in na naše identitete.

Čeprav ni veliko literature, ki bi se ukvarjala z vplivom oglaševanja na

identitete in bi zato morda pomislili, da je to tema, ki se ji ni potrebno preveč

52

posvečati, pa mislim, da že to, da se o tem sploh govori dokazuje, da ima oglaševanje

nek vpliv na identiteto, poleg tega pa, da to prihaja vedno bolj pod »drobnogled«.

Prav to morda predstavlja korak naprej v preučevanju oglaševanja samega in

posledično vpliva, ki ga ima na identitete.

53

4 VPLIV OGLAŠEVANJA NA OBLIKOVANJE

IDENTITETE

Načine, s katerimi se posamezniki običajno dojemajo in predstavljajo, družbeni

svet, alternative, ki so na voljo in standardi, po katerih posamezniki sodijo sebe in

druge, po mnenju Lippke oblikuje oglaševanje in morda se posamezniki tega niti

nikoli ne zavedajo (Lippke v Schroeder in Zwick 2004, 25). Lahko bi tudi rekli, da

reprezentacije v oglaševanju vplivajo na kulturno in individualno pojmovanje

identitete, s tem, da Schroeder in Zwick opozarjata, da moramo te reprezentacije

razumeti kot rezultat spreminjajočih družbenih in kulturnih praks (Ibid.).

Obstajaja predvsem trije dejavniki, ki omogočajo, da lahko oglaševanje vpliva

na oblikovanje identitete oziroma, kot Bartholomew temu pravi, »samo-definicijo«

(Bartholomew, 2010, 938 – 940). Ta predvsem pravi, da oblikovanje identitete

poteka podzavestno, kajti nezavedno nenehno vrednotimo svojo »zgodbo«. Identiteta

ima nezavedne želje, ki so lahko zelo hitro ustvarjene, morda že samo z

izpostavitvijo določenemu sprožilcu9 oziroma dražljaju. Ti skriti dražljaji lahko

spremenijo proces oblikovanja identitete, hkrati pa lahko povzročijo spremembe v

obnašanju, ki jih morda niti ne opazimo. Predvsem je odvisno od tega ali je vključen

pozitivni ali negativni samo-konstrukt, glede na to potem druge nezavedno

posnemamo ali blatimo, zato da bi okrepili lasten občutek jaza. Drug dejavnik je ta,

da so artefakti iz popularne kulture prav tako del procesa oblikovanja identitete.

Bistvenega pomena pri oblikovanju identitete so družbene in kulturne sile. Družba

vpliva na nas preko skupnega jezika in pomenov, s čimer je omogočeno, da oseba

prevzame vlogo drugega, sodeluje v družbenih interakcijah in razmišlja o sebi kot o

objektu. Ker se uporablja jezik, da bi opisali in identificirali identiteto drugih, se

osebe zanašajo na uporabo otipljivih kulturnih simbolov, da bi artikulirali in razumeli

pogled na sebe. Ta proces mimezis zagotavlja tesno povezanost med izvirnim in

zunanjim ustvarjalcem. Z ritualom so potem brezosebni predmeti spremenjeni v

9 Joe Sugerman je napisal knjigo z naslovom »Sprožilci« v kateri predstavi 20 sprožilcev oziroma

dražljajev, ki prepričajo potrošnika v nakup. Med temi t.i. sprožilic so: pohlep, ugodje, ekskluzivnost, občutek krivde itd.

54

smiselne, družbeno pomembne simbole. Nazadnje pa Bartholomew omenja še, da

čeprav imamo več »vrst« identitet, so za oblikovanje identitete posameznika

ključnega pomena tiste, ki so vezane na članstvo v skupnostih oziroma kolektivne

identitete. Teorije družbene identitete namreč pravijo, da se naša identiteta razvije v

dveh ločenih procesih: razvrščanje in primerjanje. Sami sebe razvrščamo kot del

določene družbene skupine in to skupino potem primerjamo z drugimi družbenimi

skupinami. Prav zato se velikokrat, namesto, da bi se videli kot edinstveni

posamezniki, vidimo kot »primerki« skupine.

Oblikovanje identitete tako ni le zavestno izbiranje najboljše družbene vloge za

nas, saj zunanje družbene sile neprestano »porivajo« našo identiteto v različne smeri,

ne da bi se tega zavedali. Ena izmed teh sil je tudi oglaševanje, saj glede na to, da

smo vsakodnevno izpostavljeni tisočim oglasom in če, kot omenjeno, ljudje

oblikujejo svoje identitete iz kulturnega gradiva, ki je na razpolago, potem mora

oglaševanje le vplivati na oblikovanje identitet. Kot sem omenila, oblikovanje naše

identitete poteka predvsem v podzavesti še posebno glede tega, kako dojemamo sami

sebe kot del določene družbene skupine. Temu pa so se prilagodili tudi oglaševalci,

saj vedno bolj pogosto uporabljajo komericalne apele, da bi vplivali na našo

podzavest. Tako je nastal celoten proces vpliva, ki ga poskusi razložiti Bartholomew

(Bartholomew, 2010, 942 – 943). Pravi namreč, da tržniki s podatki raziskav iz

psihologije in nevroznanosti, ob prvotni izpostavljenosti blagovne znamke, najprej

poskušajo ustvariti pozitivno efektivne oznake v naši zavesti. Te efektivne oznake

mirujejo do naknadnega sprožilca, ki pripelje efektivno oznako iz podzavestnega in

vodi k odločitvi za nakup. To naj bi pomenilo, da ima nenehna izpostavljenost tem

prepričljivim »prošnjam« oziroma rotenje, določen vpliv na našo psihološko opravo,

čeprav se tega v danem trenutku ne zavedamo. Tako naj bi danes ljudje sprejemali

blagovne znamke zato, da bi se identificirali s pomeni, vrednotami in normami, ki jih

predstavlja blagovna znamka.

55

4.1 Blagovne znamke kot orodje vplivanja

Omenila sem, da je glavna naloga oglaševanja, da oglašuje določene izdelke,

storitve ali ideje. Seveda pa ti izdelki, storitve ali ideje niso »sami«, so del večje

skupine, so del blagovne znamke. V oglasih se tako ne oglašuje samo določenega

izdelka, ampak se vedno oglašuje tudi blagovno znamko. Prav te blagovne znamke

pa smatram kot orodje oglaševanja, vpliva na identiteto. Vsaka blagovna znamka ima

namreč svojo lastno identiteto, ki jo naredi edinstveno in predstavlja njeno celostno

podobo. Ob omembi imena blagovne znamke, ne ostanemo ravnodušni, saj nam to

ime v trenutku vzbudi neka bolj ali manj določena občutja in razlog je prav v tem, da

ima vsaka blagovna znamka svojo identiteto. Tako zavestno in podzavestno z njimi

nenehno vzpostavljamo nekakšen čustven odnos, ki predstavlja zelo kompleksne

čustvene vezi. To bi lahko primerjali z odnosom do sočloveka. Nekatere ljudi

zaznamo s pozitivnimi lastnostmi, kot so veselje, varnost, prijateljstvo itd., spet

druge pa z negativnimi lastnostmi, kot so strah, nevarnost itd. In prav to se dogaja

tudi z blagovnimi znamkami. Zato tudi ni presenetljivo, da so tudi oglaševalci

spoznali, da je potrebno vzpostavljati in negovati identiteto blagovnih znamk, saj

tako negujejo tudi čustvene vezi s potrošniki in jih nagovarjajo k lojalnosti in konec

koncev k nakupu. Tako je vedno bolj pogost pojav znamčenje (branding), ki pomeni

predvsem pisanje zgodb o izdelkih in storitvah. Stvarem je dodeljena psihološka in

simbolna vrednost oziroma tista dodana vrednost, ki potrošnika prepriča v nakup.

Znamčenje pa je prisotno predvsem od začetka devetdesetih let dvajsetega stoletja,

ko je Philip Morris leta 1988 kupil podjetje Kraft za 12,6 milijarde dolarjev, kar je

šestkrat več, kot je bilo podjetje dejansko vredno. Razlika v ceni se je nanašala na

vrednost besede »Kraft«. Predhodno večdesetletno uspešno trženje in oglaševanje je

prineslo znamki dodano vrednost in to za nekajkrat več, kot je bila tedaj dejanska

vrednost njihovega podjetja (http://www.dirty-clothes.org/znamcenje_3.html). S tem

pa so oglaševalci predvsem pridobili na »samozavesti«, saj so smatrali, da so prav

oni vodilni oblikovalci podob blagovnih znamk in njihove finančne uspešnosti. Prav

tako so začeli iskati načine in prostore, kjer bi lahko »vtaknili« podobe znamk.

Podjetja pa so začela vlagati več sredstev v grajenje in negovanje lastnih blagovnih

56

znamk. Znamka tako ni več samo izdelek, ampak predstavlja nek koncept, ki zajema

način življenja, vrednote, filozofijo, izdelek sam po sebi pa predstavlja podaljšek

tega koncepta. V ospredju niso več izdelki, ampak blagovne znamke, ki lahko

prodajo karkoli, potrebno jih je samo oviti v skrbno izdelano in negovano identiteto.

Tako imamo danes blagovne znamke, ki poleg oblačil prodajajo tudi prenosne

računalnike ali pa celo hiše. Omenila bi primer blagovne znamke Giorgio Armani, ki

poleg oblačil izdeluje tudi modne dodatke, pohištvo in pred le nekaj leti so opremili

tudi enega izmed hotelov v Dubaju. Tako nimamo več pregrad in tudi ni

presenetljivo, da nekaterim blagovnim znamkam ne uspe prodreti na tržišče, saj so

tako močne blagovne znamke kot je zgoraj omenjena, zasidrane pravzaprav povsod.

Seveda pa se blagovne znamke razlikujejo med seboj, predvsem po svojih

lastnostih, pri tem pa Kapferer omenja predvsem šest lastnosti posamezne blagovne

znamke (Kapferer, 1997, 106 – 116). Prva lastnost je izdelek, preko katerega

blagovna znamka razvije svojo edinstvenost. To ni samo ime in grafična podoba na

izdelku, ampak rezultat celostnega procesa. Vse »močne« blagovne znamke imajo

svoje reprezentativne izdelke, ki prenašajo pomen. Druga lastnost je ime blagovne

znamke, ki pogosto označuje njen pomen. To je še posebej značilno za imena, ki so

izbrana za izražanje določenih lastnosti, iz objektivnih in subjektivnih razlogov.

Tako kot identiteto, moramo upravljati tudi ime blagovne znamke. Tretja lastnost so

znaki, ki služijo kot podobe blagovne znamke in predstavljajo njihove značilnosti.

Četrta lastnost so vizualni simboli in logotipi, preko katerih je blagovna znamka

identificirana navzven, hkrati pa je tudi pomembno, da se blagovna znamka

identificira z njimi. Predzadnja lastnost so geografske in zgodovinske korenine. Tako

nekatere blagovne znamke izražajo identiteto dežele, iz katere prihajajo, druge pa so

popolnoma internacionalne. Zadnja lastnost pa je ustanovitelj blagovne znamke.

Identiteta blagovne znamke ne more biti ločena od ustanoviteljeve identitete. Tako

predstavlja blagovna znamka ustanoviteljevo ime, prepleteno z vrednotami in modeli

inspiracije.

Samo identiteto blagovne znamke lahko definira več vidikov, Kapfere pa jih

izpostavi predvsem šest, ki naj bi jo definirali, prav tako pa tudi meje, v katerih se

svobodno spreminja in razvija (Kapfere, 1997, 99 – 106). Kapfererjeva prizma ali

57

kot jo on pojmuje, prizma identitete blagovne znamke (Slika 13) prikazuje, da so vsi

ti vidiki med seboj tesno povezani in oblikujejo dobro strukturirano celoto.

Slika 14: Prizma identitete blagovne znamke

Vir: Kapferer, 1997, 100

Prvi vidik je ta, da ima blagovna znamka svoje telesne lastnosti (Physique), svojo

»postavo«, ki jo sestavljajo nevidne, objektivne lastnosti, ki se jih takoj spomnimo,

ko je blagovna znamka omenjena ter vidne lastnosi. Te lastnosti predstavljajo »telo«,

brez katerega blagovna znamka ne bi obstajala. Ta ima potem fizične podobe, na

katerih »sloni« njena identiteta, kot je na primer Coca-Cola, katere steklenico so

videli že skoraj vsi. V takem primeru se potem lahko v oglasu pojavi samo steklenica

in potrošnik bo povezal steklenico z blagovno znamko Coca-Cola. Drugi vidik je, da

ima vsaka blagovna znamka svojo lastno osebnost (Personality) in skozi

komunikacijo gradi svoj značaj. Kako komunicira o svoji izdelkih ali storitvah, pa

nam prikazuje kakšna oseba bi bila, če bi bila živo bitje. Zato je prav pogosto slavna

oseba tista, ki predstavlja osebnost blagovne znamke. To je pogosto pri parfumih ali

oblačilih, saj se potrošniki lažje povežemo s podobo druge osebe, kot pa z oblačili.

Kapferer pravi tudi, da ima blagovna znamka tudi svojo kulturo (Culture) in ta

predstavlja niz vrednot. Iz kulture izhajajo produkti, ki pa niso samo konkretna

reprezentacija te kulture, ampak tudi sredstvo komuniciranja v medijih. Včasih pa

nekateri zanemarijo ta vidik in se osredotočijo samo na osebnost blagovne znamke.

58

Toda vodilne blagovne znamke so tiste, ki imajo hkrati osebnost in kulturo. Le-te

»poganja« kultura, istočasno pa kulturo tudi posredujejo. Prav tako je blagovna

znamka odnos (Relationship), saj je pogosto jedro transakcij in izmenjav med ljudmi,

kot je na primer Nike, katerega ime je grško in se nanaša na določene kulturne

vrednote – na olimpijske igre in na povzdigovanje človeškega telesa. Hkrati pa

predlaga tudi precej nenavaden odnos, ki temelji na provokaciji: spodbuja nas, da se

preprosto osvobodimo oziroma, da naj to naredimo (just do it). Peti vidik je ta, da je

blagovna znamka odsev (Reflection) oziroma podoba potrošnika, na katerega se

naslavlja. V oglaševanju je potem potrošnik prikazan tako kot on želi, da bi bil viden

zaradi uporabe določene blagovne znamke. Tako mu je ponujen model, s katerim se

lahko identificira. Posledično potrošnik uporablja določeno blagovno znamko, da bi

zgradil lastno identiteto. Blagovna znamka pa tudi »govori« naši samopodobi (Self-

image). Preko našega odnosa do določene blagovne znamke razvijemo določeno

vrsto notranjega odnosa do sebe.

Koncept te prizme izhaja iz drugega, zelo preprostega koncepta – blagovne

znamke imajo dar govora, saj lahko obstajajo samo če komunicirajo. Tu pa pride v

poštev oglaševanje, ki jim omogoča komunikacijo. Če prizmo pogledamo tudi iz

vertikalne razdelitve, so vidiki na levi (physique, relationship, reflection) socialni

vidiki, ki so vsi vidni in blagovni znamki omogočajo komunikacijo navzven. Vidiki

na desni (personality, culture, self-image), pa so vključeni v blagovno znamko, v

njeno »dušo«.

Vidiki identitete blagovne znamke, ki jih omenja Kapferer, so pravzaprav

podobnim lastnostim, ki sestavljajo naše identitete, zato tudi ne preseneča, da lahko z

blagovnimi znamkami potrošnik vzpostavi odnos, ki ga pripelje do nakupa in

posledično zaznamuje.

59

4.2 Med estetiko in etiko

Estetika in etika sta pojma, ki se mnogokrat prepletata v vsakdanu in to velja

tudi za oglaševanje. Pod estetiko pri oglaševanju mislim predvsem poudarjanje

lepote telesa, zato bom v nadaljevanju uporabljala predvsem izraz lepota, saj je

estetika pravzaprav veda o naravi lepote. Seveda obstajajo neke splošne smernice,

kaj je estetsko, vendar so te omejitve danes zelo široko zastavljene in omogočajo

veliko svobode najrazličnejšim okusom, saj naj bi bilo vse estetsko.

Prav oglaševanje že veliko časa daje velik poudarek na estetiko oziroma na

lepoto, predvsem glede oseb, ki nastopajo v oglasih in to lahko tudi sami vidimo. V

mislih imam predvsem oglase za oblačila, ličila (moda) ali pa celo gospodinjske

pripomočke, kjer nastopajo predvsem osebe (ženske ali moški), ki so »lepe«. Kaj je

lepo, je seveda odvisno od posameznika, saj ima vsak svoj okus, vendar pa ne

moremo zanikati, da se nekatere lastnosti oziroma norme, po katerih določamo

lepoto, vsem nam skupne. Te pa so nastale tudi zaradi oglaševanja, ki nam jih je

ponudilo in mi smo jih sprejeli. Tako je na primer za oglase za oblačila ali ličila

skorajda značilno, da nastopajo ženske, ki so zelo vitke, na njihovem obrazu ni

nobene lepotne pege ali starostne gube in njihov nasmeh je »kot narisan«. To je

samo nekaj lastnosti, ki so skupne marsikaterim oglasom, vendar prav te tudi

posredno vplivajo na to, kako se dojemamo oziroma kako dojemamo našo identiteto.

Z nakupom si potem potrošnik zaželi pridobiti tudi takšno podobo oziroma želi

pridobiti identiteto ženske ali moškega, ki nastopa v oglasu. Če ženska v oglasu

deluje samozavestno in zapeljivo, si potem potrošnica želi z nakupom izdelka

pridobiti te lastnosti, ki bodo postale del njene identitete. Zato tudi mnogokrat v

oglasih nastopajo različni znani igralci, športniki ali pevci, saj ti velikokrat

predstavljajo neke »umetne« identitete, ki jih potem povezujemo z izdelkom ali

blagovno znamko. Predvsem pri igralcih včasih pozabljamo, da so njihovi liki, kot so

zasidrani v predstavah javnosti izmišljeni in s tem tudi njihove identitete, zato tudi te

izmišljene identitete povezujemo z določenim izdelkom. Prav to vidim kot etični

problem, saj oglaševalci dejansko izkoriščajo te »umetne« identitete zato, da bi

prodali več, s čimer pa se pojavlja dvom o njihovi morali oziroma o sami etiki.

60

Seveda pa ne smem posploševati, saj se oglasi med seboj razlikujejo in v

nekaterih primerih oglaševanja najdemo »običajne« ljudi, torej tiste, ki mogoče

odstopajo od »lepotnih norm« (niso dovolj vitki, imajo gube itd.) ali pa imajo majhno

telesno pomanjkljivost. Vendar tudi tukaj lahko omenim določen etični problem, saj

je namen nekaterih oglaševalcev predvsem ta, da nam pokažejo, kakšni ne smemo

biti oziroma nam ponujajo rešitev, da ne postanemo takšni. Lahko bi rekla, da nam

prodajajo nove, boljše identitete, ki bodo ustrezale družbenim normama, kajti

oglaševanje je na koncu še vedno odraz družbenih vrednot, norm in etike. Kot sem

omenila v poglavju Etika v oglaševanju, pa je takšno izpostavljanje za določene

skupine ljudi lahko žaljivo, čeprav je za druge normalno ali celo duhovito. Takšni so

tudi oziroma predvsem oglasi, ki so namenjeni ženskam. Ne trdim, da v oglasih za

moške tega izpostavljanja ni, vendar ker sem kot ženska tudi sama del te družbe in se

srečujem s temi oglasi, mi je to bolj poznano. Ker je namreč velik poudarek na

estetskem, so tudi oglasi temu primerni in čeprav je tudi poudarek na moški estetiki

vedno večji, mislim, da smo ženske še vedno bolj »na udaru«. To je tudi razvidno iz

množice oglasov in njihovih vsebin, ki so nam namenjene. Gospodinja, ki je vedno

urejena, študentka, ki je oblečena po zadnji modi ali poslovna ženska, ki s svojim

videzom doseže veliko, to je le nekaj primerov, ki jih lahko vidimo v oglasih. Vsi pa

imajo na nek način skupen namen: ustvariti hrepenenje po drugi identiteti, saj naša ni

dovolj dobra oziroma ne sodi v družbo. Prav zato se potem tudi pojavljajo dvomi o

etičnosti oglaševalcev, saj kljub temu, da vedo, da bo oglas vplival na našo

samopodobo oziroma na to, kako se dojemamo, tega ne spremenijo.

Zato se oglaševanje danes nahaja med estetiko in etiko, saj je po eni strani, kot

že omenjeno, še vedno močan poudarek na estetiki in kot lahko vidimo, bo tudi v

prihodnosti tako. Včasih se mi zazdi, da so kriteriji, ki jih postavljajo oglaševalci

vedno bolj zahtevni in vedno manj je tistih, ki jih lahko izpolnijo. Po drugi strani, pa

se oglaševalci vedno bolj zavedajo problema etike v oglaševanju in o njem tudi

razpravljajo, vendar kljub temu še vedno to dovolijo, dopuščajo in v nekaterih

primerih tudi spodbujajo. To pa se potem odraža tudi v naši družbi, saj to pomeni, da

nam je bolj pomemben estetski videz naše identitete oziroma, kako nas drugi vidijo,

kot pa same vrednote, kajti kot sem omenila, je oglaševanje zrcalo družbe.

61

5 ZAKLJU ČEK

Ker je večina izmed nas vsakodnevno v stiku z oglaševanjem, mislim, da je

skoraj nemogoče, da oglaševanje na bi imelo vpliva na nas. Zato sem v pričujočem

tekstu želela pokazati, da je mogoče, da oglaševanje vpliva na oblikovanje naše

identitete. Kaj je oglaševanje, pravzaprav ni težko opredeliti, saj vemo, da gre za

plačano obliko posredovanja informacij, ki so v večini primerov prepričevalne

narave. Te informacije zajemajo izdelke, storitve ali ideje s strani znanega naročnika,

posredovane pa so nam preko različnih medijev. Vendar oglaševanje ni samo to, je še

več. Danes je oglaševanje postalo orodje, s katerim nas podjetja in oglaševalci lahko

nadzorujejo, determinirajo in oblikujejo po njihovi volji. To pa je v bistvu omogočil

razvoj oglaševanja in tudi družbe, saj je oglaševanje z razvojem izgubilo svojo

primarno vlogo, torej obveščanje potrošnikov o obstoju izdelka in njegovih

lastnostih. Slednje je postalo sekundarnega pomena in v ospredje je stopil

posameznik, kar je tudi razvidno iz razvojnih faz oglaševanja, ki jih omenjam. S tem

pa se je oglaševanje začelo bistveno bolj prepletati z družbo in kaj kmalu je postalo

»zrcalo« družbenih vrednot, norm in etike. Še posebno je pomemben vzpon

sodobnega oglaševanja, torej oglaševanja kot ga poznamo danes, saj je to sledilo

razvoju potrošnje in potrošnikov. Prišlo je namreč do semiotizacije potrošnje, s čimer

je potrošnja blaga postala potrošnja simbolov in fantazij, kar je privedlo do tega, da

je potrošnja postala zadovoljevanje potrošniških in individualnih potreb. Prav te

simbole in fantazije je oglaševanje prevzelo za svoje, zaradi česar tudi nastane

semiotika oglaševanja, in jih začelo uporabljati kot prepričevalne instrumente za

potrošnike. Glavna naloga oglaševanja je tako postala in še vedno ostaja

prepričevanje, s čimer pa se pojavijo tudi določena etična vprašanja, saj oglaševalci v

marsikaterem primeru prekoračijo mejo etičnosti, ko v svojih oglasih žalijo skupino

ljudi ali pa izpostavljajo telesne slabosti, zato da bi potrošnike prepričali v nakup.

Temu se ne more izogniti niti oglaševanje v Sloveniji, ki se, kot so dejali trije aktivni

člani oglaševalskega sveta, s katerimi sem opravila pogovor, bistveno ne razlikuje od

oglaševanja v tujini. Prav pogovor z njimi je tudi pomemben za pričujoče delo, saj so

s svojimi odgovori podali mnenje o hipotezi diplomske naloge. Ne morem trditi, da

62

so potrdili hipotezo, da oglaševanje vpliva na oblikovanje identitete, zagotovo pa so

potrdili, da ima danes oglaševanje določen vpliv v družbi. Prav tako so s svojimi

odgovori dokazali, da se oglaševanje ne omejuje samo na lastno stroko, ampak je

vedno bolj prepleteno s psihologijo, sociologijo itd. Glede na vse njihove odgovore

in ker so to tudi sami povedali, pa lahko sklepam, da ima oglaševanje določen vpliv

na potrošnike.

V poglavju o identiteti omenjam, da danes ne obstaja samo ena, fiksna

identiteta, temveč da neprenehoma poteka nek proces identifikacije, saj imamo danes

na razpolago množico identitet, kot so nacionalne, kulturne identitete, spolne

identitete, lokalne identitete, identitete potrošnikov, mladih, starejših, marginalne

identitete itd., ki si jih lahko »izberemo«. Zato tudi omenjam vpliv postmoderne na

pojem identitete, kajti v moderni so bile identitete še vedno fiksne in šele v

postmoderni je prišlo do tega »booma« identitet. Tako pa nam je sedaj dana možnost,

da prehajamo iz ene identitete v drugo, kar Bauman primerja z življenjem romarja.

Zato v tem poglavju tudi omenjam Baumanovo teorijo o identiteti romarja in štirih

tipih identitete, ki so ji sledili.

Zadnje poglavje pa sem namenila dokazovanju hipoteze, da oglaševanje vpliva

na oblikovanje identitet. Kot izhodišče sem predpostavila, da ima oglaševanje

pomembno vlogo v družbi, kar so mi potrdili tudi sogovorniki in to dokazujejo tudi

razne razprave na temo oglaševanja. Če je torej oglaševanje del družbe, je skorajda

neizogibno, da se ne bi družbene situacije, norme in vrednote »prenesle« v

oglaševanje, s čimer to postane »zrcalo družbe«. In prav to mu daje tudi možnost

oziroma nudi pogoje, da lahko vpliva na oblikovanje identitet, saj potem takem

oglaševanje prikazuje tisto, kar je v družbi sprejemljivo, dovoljeno in zato je z

lahkoto postalo del našega vsakdana. Ker smo vsakodnevno v stiku z oglaševanjem

(na primer, povprečen Američan vidi do 20 tisoč oglasov na dan) se tudi ne moremo

izogniti vplivu, ki ga ima na nas. Ne trdim, da je ta vpliv posreden, ker oglasi sami

po sebi nimajo ničesar, s čimer bi lahko vzpostavili nek odnos. Zato pa so pomembne

blagovne znamke, ki jih omenjam kot orodje vpliva. Oglaševalci so namreč že

zdavnaj ugotovili, da je pomembno, da ima blagovna znamka svojo identiteto, s

katero se potrošniki lahko povežejo in vzpostavijo odnos. Z nakupom blagovne

znamke pa potem potrošnik prevzame njeno identiteto in z njeno javno uporabo kaže

63

drugim lastnosti, ki jih predstavlja blagovna znamka. Oglaševanje torej oblikuje

identiteto blagovnih znamk s podobami oziroma reprezentacijami in potrošnik z

nakupom blagovne znamke prevzame njeno identiteto, ki jo je oblikovalo

oglaševanje. Torej bi lahko rekla, da gre bolj za neposreden vpliv oglaševanja na

oblikovanje identitet. Kot sem tudi omenila, pa oglaševanje uporablja predvsem

podobe, da bi predstavilo blagovne znamke in v mnogih primerih gre za estetsko zelo

popolne podobe. Zato tudi omenjam, da se oglaševanje trenutno nahaja med estetiko

in etiko. Poudarek na estetiki je že dolgo prisoten v oglaševanju in verjetno bo tudi v

prihodnosti, etični problem, ki pa se pojavlja, je ta, da prav oglasi potem določajo,

kako se vidimo oziroma kako drugi vidijo estetsko stran naše identitete. Tako je večji

poudarek na naši estetiki kot pa na etiki.

Kakšno bo oglaševanje v prihodnosti je težko napovedati. Mogoče bo še vedno

osredotočeno na posameznika kot je trenutno in bo imelo še močnejšo in

pomembnejšo vlogo kot jo ima, ali pa se bo vrnilo k svoji primarni nalogi, torej k

informiranju potrošnikov o izdelku in o njegovih lastnostih. Kar pa lahko trdim je, da

oglaševanje ne bo kar tako izginilo, saj po eni strani predstavlja preveliko sredstvo

zaslužka za multinacionalke, po drugi strani pa ga je tudi družba vzela kot za svojega

in zato je tudi postal njen stalni del. Tukaj mislim predvsem na nas same. Čeprav se

namreč včasih jezimo, da je preveč oglasov in da so preveč nadležni, jih kljub temu

sprejemamo, saj so zanimivi, nas pritegnejo ali pripravijo do smeha in jih konec

koncev radi gledamo, ker prikazujejo tisto, po čemer hrepenimo. Zato se je

oglaševalska industrija lahko tudi tako razvila, čeprav ta zagotovo ni imuna na

spremembe, ki se dogajajo v družbi oziroma po celotnem svetu, saj, kot sem omenila,

gre oglaševanje z roko v roki z družbo. Trenutno smo tako v finančni kot tudi v

družbeni krizi, zaradi česar so tudi potrošniki začeli drugače razmišljati in prednosti

dobivajo stvari, ki so osnovne za življenje, kar se gotovo vidi tudi v oglaševanju.

Zato tudi ne preseneča, da je omenjena kriza vplivala in še vedno vpliva na

oglaševanje, s čimer ga je na nek način zagotovo tudi definirala. Postavlja pa se tudi

vprašanje v katero smer se bo razvijal dialog v oglaševanju in ali bo uspelo

oglaševalskemu svetu »odpreti« svoja vrata zunanjemu svetu, s čimer bi nastal pravi

»dialog na prepihu«. To pa bo tudi osrednja tema letošnjega Slovenskega

oglaševalskega festivala – SOF, ki odpira dileme in tudi možnosti

64

dialoškega oglaševanja v prihodnosti in kot osrednjo misel zastavi dialog, ki je danes

v vseh sferah družbe na prekretnici in tudi na prepihu.

65

6 LITERATURA

� Aldrige, A. (2003): Consumption. Cambridge, Polity press, 10 – 15.

� Bartholomew, M. (2010): Advertisign and socaial identity. Buffalo law

review, Vol. 58, 931 – 976.

� Bauman, Z. (1996): From piligrim to tourist – or a short history of identity.

V: Hall, S. in du Gay, P. (1996): Questions of cultural identity. London, Sage,

18 – 35.

� Beck, U. (2003): Kaj je globalizacija? Zmote globalizma – odgovori na

globalizacijo. Ljubljana, Krtina.

� Campbell, C. (2001): Romantična etika in duh sodobnega porabništva.

Ljubljana, Studia Humanitatis, 61 – 91, 93 – 144.

� Chandler, D. (2003): Semiotics: the basics. London; New York, Routledge, 1

– 146.

� Dyer, G. (1996): Advertising as communication. London, Routledge, 113 –

116.

� Falk, P. (1994): The consuming body. London; Thousand Oaks; New Delhi,

Sage, 158 – 180.

� Jančič, Z. (1999): Etično oglaševanje in samoregulativa. Teorija in praksa,

Let. 36, 6/1999, 957 – 975.

� Jančič, Z. (2001): Novinarstvo in meje oglaševanja. V: Splichal, S: Vatovčev

zbornik. Ljubljana, Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo, Fakulteta za

družbene vede, 95 – 102.

� Južnič, S. (1993): Identiteta. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede, 1 – 133.

� Kapferer, J. N. (1997): Strategic brand management: new approaches to

creating and evaluating brand equity. London, Kogan Page, 99 – 116.

� Kotler, P. (1998): Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana, Slovenska knjiga, 549 – 652.

� Krugman, D. M. et al. (1994): Advertising: Its role in modern marketing.

Forth Worth, The Dryden Press, 73 – 74.

66

� Leiss, W. et al (1997): Social communiaction in advertising. London; New

York, Routledge, 1 – 176.

� Luthar, B. (1998): Ne tako visoka kultura: Prepovedani užitki nakupovanja.

V: Časopis za kritiko znanosti, domišljijo in novo antropologijo. Ljubljana,

Študentska založba.

� Luthar, B. (2002): Homo ludens – homo šoper: uvod v potrošno kulturo. V:

Debeljak, A. et al.: Cooltura. Uvod v kulturne študije. Ljubljana, Študentska

založba, 245 – 263.

� Miles, S. (1998): Consumerism – as a way of life. London; Thousand Oaks;

New Delhi, Sage, 1 – 3.

� Rener, T. (1998): Identitete in porabništvo – stara pravila, nove igre. V:

Časopis za kritiko znanosti, domišljijo in novo antropologijo. Ljubljana,

Študentska založba, 13 – 19.

� Schroeder, E., Zwick, D. (2004): Mirrors of Masculinity: Representation and

identity in advertising images. V: Consumption, markets and culture, Vol. 7,

No. 1., Routledge, 24 – 25.

� Slater, D. (1997): Consumer culture and the politics of need. V: Mica Nava et

al.: Studies in advertising and consumption. Routledge, 51 – 63.

� Slater Don (2002): Consumer culture and modernity. Cambridge, Polity

press, str. 130 – 134.

� Škerlep, A. (1996): Semiotika oglaševanja: anatomija pomena oglaševalskih

sporočil. V: Kramberger, A.: Slovenska država, družba in javnost: zbornik ob

35-letnici Fakultete za družbene vede. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede,

267 – 277.

� Tungate, M. (2008): Oglasni svet. Ljubljana, Medijski partner.

� Ule, M. (1998): Od dominacije potreb k stilizaciji življenja. V: Časopis za

kritiko znanosti, domišljijo in novo antropologijo. Ljubljana, Študentska

založba, 103 - 116.

� Ule, M. (2000): Sodobne identitete: v vrtincu diskurzov. Ljubljana,

Znanstveno in publicistično središče.

� Williamson, J. (2002): Decoding Advertisements: ideology and meaning in

advertising. London; New York, Marion Boyars, 11 – 14.

67

7 VIRI

• Slovenska oglaševalska zbornica (20.7.2011): Samoregulativa oglaševanja.

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/

• The nifty fifties (6.8.2011) http://theniftyfifties.tumblr.com/post/7301409140/

cosmetics-beauty-make-up-sale-shopping-fashion-clothes-p

• Information Technolology Leadership (6.8.2011): Family Time, Morals and

Values – 1950's 1970's advertising. http://www.itleadership.org/content/

family-time-morals-and-values-1950s-1970s-advertising

• Philly.com (6.8.2011): Britain bans two misleading beauty ads.

http://www.philly. com/philly/blogs/hautehouse_row/Britain-bans-two-

misleading-beauty-ads.html

• This blog rules (29.10.2011): 10 most controversial billboard ads in USA.

http:// www.thisblogrules.com/2010/06/10-most-controversial-billboard-ads-

in-usa.html

• RTVSLO.si (9.8.2011): Lepa Thylane, pri 10 še premlada za spogledovanje z

objektivom? http://www.rtvslo.si/zabava/moda/foto-lepa-thylane-pri-10-se-

premlada-za-spogledovanje-z-objektivom/263438

• Vintage ad browser (29.10.2011): Vintage Gender Advertisements.

http://www. vintageadbrowser.com/gender-ads

• Paula Zargaj-Reynolds (29.10.2011): Cigarette campaign that would make

Joe Camel blush. http://pzrservices.typepad.com/advertisingisgoodforyou/

advertising_that_gives advertising_a_bad_name/page/2/

• Artistmike.com (29.10.2011): Subliminal Images and Hidden messages.

http://www. artistmike.com/Temp/SubliminalAd.html

• The heat online (29.10.2011): French »No Anorexia« model dies at age of 28.

http:// theheatmag.com/french-no-anorexia-model-dies-at-age-of-28/

• Life in CMYK (29.10.2011): 30 Benetton Ads. http://lifeincmyk.

wordpress.com/

• SOZ (2.2.2012): O nas. http://www.soz.si/o_nas/

68

• SOZ (2.2.2012): Golden Drum. http://www.soz.si/projekti_soz/golden_drum/

• SOZ (2.2.2012): SOF – Slovenski oglaševalski festival. http://www.soz.

si/projekti soz/sof_slovenski_oglasevalski_festival/

• SOZ (2.2.2012): EFFIE - nagrada za komunikacijsko učinkovitost.

http://www.soz.siprojekti_soz/effie_nagrada_za_komunikacijsko_ucinkovitos

t/

• Dirty-clothes.org (9.2.2012): Znamčenje. http://www.dirtyclothes.org/

znamcenje 3.html

• This is not advertising (14.3.2012): Apple – Think Different

http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/09/05/apple-think-different/

69

8 SEZNAM SLIK

Slika 1: K produktu usmerjen pristop ........................................................................ 12

Slika 2: Simboli izdelka ............................................................................................. 13

Slika 3: Personalizacija .............................................................................................. 14

Slika 4: Marketinška segmentacija ............................................................................ 15

Slika 5: Maybelline oglas za puder ............................................................................ 27

Slika 6: Billboardni plakat organizacije PETA .......................................................... 28

Slika 7: Podoba 10-letnice ......................................................................................... 28

Slika 8: Stereotipno prikazovanje vloge ženske ........................................................ 29

Slika 9: Oglaševalska kampanja za cigarete .............................................................. 30

Slika 10: Ovitek bonbonov Skittles ........................................................................... 30

Slika 11: Oglas proti anoreksiji ................................................................................. 31

Slika 12: Primeri Benettonovih oglasov .................................................................... 32

Slika 13: Kampanja "Think different" ....................................................................... 34

Slika 14: Prizma identitete blagovne znamke ............................................................ 57