jimmieborgqvist.files.wordpress.com · web view2011. 6. 22. · examensarbete g3,...
TRANSCRIPT
Examensarbete G3, Ekonomihögskolan Marknadsföring, 15hpvid Linnéuniversitet 2FE07E, VT 2010
Företag och Facebook; risker och möjligheter för varumärkens image
Författare: Jimmie Borgqvist 870609Emanuel Järnland 871210
Handledare: Mosad ZineldinExaminator: Frederic Bill
Abstract
Facebook is the number one social network in Sweden today and it is especially popular
among youths. In order to keep up with this development several brands are represented on
Facebook. Those brands have to adapt to the new media. We have conducted a study;
investigating what risks and possibilities brands are exposed to when using Facebook. The
study consisted of twenty qualitative interviews specifically exploring customer’s attitudes
towards brands on Facebook. One of the most central concepts in the study is lock on. This
means that the customers have to choose the brand instead of as in traditional marketing;
where the customers are forced to choose a specific brand. How a brand manages this concept
will in many ways determine the success of the brand on Facebook. Brands can derive several
benefits from using Facebook; for example by using Fan-pages, customers can demonstrate
their support for the brand by adding it to their profile.
This will contribute to creating a top of the mind brand. Brands are also able to create a more
interactive environment for their customers. A Facebook page allows the customers to write
feedback to the companies and they can contribute with suggestions on how to improve their
products and so on. Companies are also able to improve positive word of mouth by energizing
their loyal customers and using viral marketing. Of course like in other types of marketing
efforts there are risks involved when trying this as well. For example by failing to understand
the concept of lock on, brands can easily be associated with spam activities and thereby the
companies damage their brand image by entering Facebook. Brands which are disliked in
general might be a subject of discussion on their own Fan-page. The discussion on their page
could be filled with negative comments about the brand, which thereby encourage negative
word of mouth. Facebook was created for interaction between friends and the customers do
not go there for communicating with brands. This is one of the greatest challenges for
companies trying to market themselves on Facebook.
1
Innehållsförteckning
1. Inledning..............................................................................................................................................51.1 Bakgrund........................................................................................................................................5
1.1.1 Facebook..................................................................................................................................51.1.2 Varumärke och Facebook........................................................................................................6
1.2 Problemdiskussion..........................................................................................................................61.3 Problemformulering........................................................................................................................71.4 Syfte................................................................................................................................................71.5 Avgränsning....................................................................................................................................71.6 Begreppssammanfattning...............................................................................................................8
2. Teoretisk referensram........................................................................................................................82.1 Facebook och vad som är ämnat för varumärken...........................................................................82.2 Varumärke......................................................................................................................................92.3 Varumärke och Image.....................................................................................................................92.4 Image management.......................................................................................................................112.5 Varumärket på sociala nätverk.....................................................................................................122.6 Möjligheter med Sociala Nätverk.................................................................................................14
2.6.1 Effektivare kommunikation...................................................................................................142.6.2 Diskutera och lyssna..............................................................................................................142.6.3 Wom......................................................................................................................................152.6.4 Övriga möjligheter.................................................................................................................16
2.7 Risker för varumärken på sociala nätverk....................................................................................162.7.1 Maktförflyttning....................................................................................................................172.7.2 Inaktivitet...............................................................................................................................172.7.3 Oändliga valmöjligheter........................................................................................................172.7.4 Smutskastning........................................................................................................................18
3. Metod.................................................................................................................................................193.1 Vetenskapliga utgångspunkter......................................................................................................193.2 Kvalitativ studie............................................................................................................................193.3 Undersökningsdesign....................................................................................................................203.4 Teoriinsamling..............................................................................................................................203.5 Primärdata.....................................................................................................................................203.6 Kvalitetsmått.................................................................................................................................20
3.6.1 Tillförlitlighet........................................................................................................................213.6.2 Överförbarhet.........................................................................................................................213.6.3 Pålitligheten...........................................................................................................................213.6.4 Möjligheten att styrka och konfirmera..................................................................................21
3.7 Generaliseringsmöjligheter...........................................................................................................223.8 Kvalitativa intervjuer....................................................................................................................22
3.8.1 Semistrukturerade intervjuer.................................................................................................223.8.2 Fördelar med Intervjuer.........................................................................................................233.8.3 Skillnader mellan telefon- och face to face intervjuer...........................................................24
3.10 Utformning av frågor..................................................................................................................243.11 Tillvägagångssätt........................................................................................................................25
3.11.1 Tillvägagångssätt för förstudie............................................................................................253.11.2 Tillvägagångssätt intervjuer................................................................................................26
3.12 Urval...........................................................................................................................................264. Empiri................................................................................................................................................27
4.1 Förstudie.......................................................................................................................................274.1.1 Möjligheter............................................................................................................................274.1.2 Risker.....................................................................................................................................284.1.3 Sammanfattning av resultat:..................................................................................................29
4.2 Kvalitativa Intervjuer....................................................................................................................294.2.1 Inledning................................................................................................................................29
2
4.2.2 Varumärken och Image..........................................................................................................304.2.3 Image Management...............................................................................................................304.2.4 Varumärket på sociala nätverk..............................................................................................314.2.5 Möjligheter med sociala nätverk...........................................................................................324.2.6 Risker med sociala nätverk....................................................................................................34
5. Analys................................................................................................................................................355.1 Varumärken och Image.................................................................................................................355.2 Image management.......................................................................................................................365.3 Varumärken på sociala nätverk....................................................................................................365.4 Möjligheter...................................................................................................................................375.5 Risker............................................................................................................................................40
6. Slutsats...............................................................................................................................................426.1 Risker............................................................................................................................................426.2 Möjligheter...................................................................................................................................436.3 Översikt Risker och möjligheter...................................................................................................446.4 Nya begrepp och rekommendationer för företag..........................................................................45
6.4.1Fan-page Marketing................................................................................................................456.4.2 Newsfeed management..........................................................................................................456.4.3 Facebook kundklubben..........................................................................................................46
6.5 Reflektioner och framtida forskning.............................................................................................467. Källförteckning.................................................................................................................................48
7.1 Tryckta Källor...............................................................................................................................487.1.1 Litteratur................................................................................................................................487.1.2 Artiklar...................................................................................................................................487.1.3 Vetenskapliga artiklar............................................................................................................49
7.2 Elektroniska källor........................................................................................................................498. Appendix: Intervjuguide..................................................................................................................50
3
1. Inledning
I det inledande kapitlet är studiens bakgrund och problemdiskussion beskriven. Dessutom
presenteras problemformulering, syfte och avgränsning.
1.1 Bakgrund
1.1.1 FacebookFacebook är ett socialt nätverk och fungerar som en digital mötesplats på Internet. Som på
många andra mötesplatser vill företagen också vara med i gemenskapen för att göra sin röst
hörd. Företag har idag börjat marknadsföra sig på Facebook genom att skapa grupper för sina
varumärken som deras konsumenter kan gå med i, dessa grupper kallas för Fan-pages. Stora
företag som Coca-Cola, Ford och Dell har idag etablerat sig på Facebook för att kunna ta del
av möjligheterna med det sociala nätverket.
Det finns många sätt att nå ut till konsumenterna på Facebook och groundswell är ett uttryck
som beskriver den nya värld för dagens marknadsförare på Internet och behandlar den del av
Internet där konsumenter kommunicerar med varandra som exempelvis bloggvärlden, sociala
nätverk etc. Dagens marknadsföring måste anpassas till Groundswell och de nya spelregler
som uppstår i och med detta.1 Facebook är en intressant arena för de företag som vill ta sig ut
på de sociala nätverksplattformarna eftersom sidan är det största sociala nätverket i Sverige
idag. Det sociala nätverket är dessutom etablerat över hela världen och har idag över 350
miljoner aktiva användare. Detta jämfört med för ett halvår sedan då de hade 250 miljoner,
vilket betyder en ökning på 40 procent.2 Därför kan man se att det finns en stor målgrupp att
nå på just Facebook, vilket skapar en stor möjlighet för företag. De kan starta en grupp för
personer som gillar deras varumärke eller produkter, de kan genom annonsering på Facebook-
sidorna, använda sig av en banner på sidan för att locka uppmärksamhet eller använda sig av
så kallade Fan-pages där folk kan gå med som ett fan av deras varumärke. Det skapas även
olika spel och tävlingar på sidan för att få användarna mer involverade i företagen.
Dessutom skapas det olika Quiz på sidan som personer genomför genom att svara på ett antal
frågor med fyra eller fem svarsalternativ och sedan får de ett resultat på Quiz:et de tagit. Ett
1 Li & Bernoff (2008)2 Din IT-Kunskap (2010)
4
exempel kan vara; vilken IKEA-möbel är du? och resultatet skulle då kunna vara bokhyllan
BILLY. Företagen är också inne och diskuterar på de olika miniforum (Walls) som finns på
Facebook för att öka intresset för företaget. Det är ständigt ett växande intresset från
företagens synvinkel när det gäller sociala nätverk, vilket lett till att marknadsföringschefer
över hela världen satsar väldigt mycket kapital på sociala nätverk och de applikationer som
används där. Hela 45 procent av dem ser sociala nätverk som deras högsta prioritet och 42
procent klassar det som viktigt.3 Därför pratas det mycket om att man måste skapa en närvaro
på Facebook och så vidare. Däremot diskuteras det kanske mer sällan om vad man ska göra
där och vilka krafter som finns på de olika nätverken.
1.1.2 Varumärke och FacebookFöretag vill skapa ett salient varumärke, det märke som konsumenterna först tänker på när de
tänker på en viss produktkategori, vilket görs genom att exponera varumärket för
konsumenterna i så stor utsträckning som möjligt. Facebook skulle exempelvis kunna
beskrivas som ett salient varumärke då de flesta konsumenter med stor sannolikhet skulle
associera sociala medier, en plats på Internet där människor med gemensamma intressen kan
dela tankar, idéer och åsikter, med Facebook. Facebook är ett billigt sätt att öka exponeringen
av sitt varumärke på ytterligare en arena. Saliens i sig är dock inte tillräckligt för att bygga ett
starkt varumärke. Ett företag måste även se till att skapa positiva konnotationer till sitt
varumärke.4
1.2 ProblemdiskussionDet finns många anledningar för företag att marknadsföra sig på Facebook. Företag kan stärka
varumärket genom att skapa en Fan-page, öka sin försäljning genom annonsering eller skapa
sig en uppfattning om varumärkets image genom att delta i diskussioner kring företaget och
dess produkter. Det är rimligt att anta att en etablering på Facebook kan generera både risker
och möjligheter för varumärket. Det finns bevis på risker som kan uppstå för ett varumärke
som etablerar sig på ett social nätverk, vilket Twitter är ett exempel på. Twitter har tappat
nämnvärt i användare på grund av företagsetableringen som pågått där.5 Därför kan det vara
intressant att se om detta även gäller andra sociala medier. En ytterligare risk kan vara att
inom sociala nätverk används ofta viral marknadsföring och Word of Mouth. Detta innebär att
3 Emarketer (2010)4 Melin (1999)5 Computer Sweden(2010)
5
företagen har mindre kontroll över kommunikationen och detta kan innebära risker när det
inte längre går att styra i vilka situationer som varumärket uppträder i eller om fel budskap
kommuniceras ut, då det är konsumenterna som sprider vidare informationen. Det finns en hel
del fördelar med Facebook-marknadsföring. Bland dessa kan nämnas att det är en naturlig
plats för konsumenter att diskutera produkter med varandra. Därmed kan företagen ta del av
detta och förhoppningsvis påverka åsikter kring produkter under tiden som de formas. Företag
kan även skapa en mer personlig relation med sina konsumenter. Konsumenter använder olika
hemsidor av olika anledningar. Som exempel kan nämnas att Google används för att hitta
information precis som Wikipedia medan sociala nätverk besöks av konsumenter som har
som avsikt att umgås med sina vänner. Vi anser att det är intressant att se över de risker som
finns då detta fortfarande är ett relativt outforskat område. Upplever konsumenterna
företagens etablering som ett intrång i deras sociala sfär? Kan företagen verkligen vara med
och tävla om konsumenters uppmärksamhet på ett nätverk med 350 miljoner medlemmar? För
att kunna göra sin röst hört bland alla dessa användare måste företagen skapa en mycket
kreativ strategi för sin kommunikation.
1.3 ProblemformuleringVilka möjligheter och risker kan uppkomma för varumärkets image vid etablering på
Facebook?
1.4 SyfteVårt syfte är att öka förståelsen kring de risker och möjligheter som kan uppkomma för ett
företag när de etablerar sig på sociala nätverk.
1.5 AvgränsningVi har valt att enbart studera ett specifikt socialt nätverk, Facebook som idag är störst i
Sverige. Anledningen till att vi endast valt att studera ett socialt nätverk är på grund av två
faktorer; särskillnad och storlek. Storleken är på grund av att mer än var tredje svensk har
Facebook och att svenska Facebook-medlemmar har ökat med nästan 55 procent på ett år.
Dessutom är det stort bland ungdomar där exempelvis över 95 procent av personer i Sverige
mellan 18 och 21 år är medlemmar. Dock är det inte bara ungdomar som går med i det sociala
nätverket utan den största procentuella tillväxten sker av personer som är mellan 62 och 64 år.
Där har det skett en ökning det senaste året på cirka 375 procent.6 Siffrorna för storleken på
6 Sundén (2010)
6
Facebook talar för sig själva då det inte finns något annat socialt nätverk i Sverige som
kommer i närheten av Facebook. Det andra skälet till att vi endast valt ett socialt media är att
det finns en så pass stor särskillnad mellan hur plattformarna på de olika nätverken ser ut. Då
exempelvis Twitter endast tillåter 140 tecken långa textmeddelande till skillnad från Facebook
där det finns så många olika möjligheter att kommunicera med mera. Vi kommer geografiskt
att begränsa oss till svenska medlemmar. Detta framförallt på grund av alltför begränsad tid
och resurser för att ta studien utanför landets gränser. Vidare kommer vi utforska risker och
möjligheter utifrån ett konsumentperspektiv med speciell vikt på de konsekvenser riskerna har
för varumärkets image.
1.6 BegreppssammanfattningNews feed är första sidan på Facebook. Varje gång du loggar in på Facebook visas en sida med
nyheter från dina vänner och eventuella Fan-pages.
Fan-page är en sida som är ämnad för företag, varumärken, produkter eller offentliga personer. Dessa
skiljer sig från privata Facebook konton på flera sätt. Istället för att bli vän med ett företag blir du ett
fan av det. Facebook har under den senaste tiden valt att kalla dessa för bara ”page”, och istället för att
bli fan av dessa kan konsumenterna välja att ”gilla” dessa sidor. I övrigt är det ingen skillnad på
sidorna.
Varumärke och Företag: Uppsatsen handlar om varumärken, företag används ibland för att diskutera
organisationen bakom men med företag menar vi då varumärkesinnehavare.
Word of Mouth förkortar vi till WOM
7
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel beskrivs de teorier som lägger grunden till denna studie. Kapitlet inleds med en
beskrivning av vad ett varumärke och dess image är; för att sedan fortsätta med att beskriva
hur ett företag bör göra för att hantera imagen. Slutligen följer en beskrivning av hur detta
bör skötas på sociala nätverk och vilka möjligheter och risker som kan uppkomma för imagen
vid en Facebooketablering.
2.1 Facebook och vad som är ämnat för varumärkenFacebook skapade under 2007 någonting de kallar en offentlig profil som gjorde det möjligt
för företag att skapa en egen sida som är ämnad just för ett varumärke. Dessa sidor skilde sig
från privatpersoners sidor då de tillåter mer information och istället för att bli vän med ett
företag blir privatpersoner fans av varumärken. Enligt Facebook ska dessa sidor användas
främst till att dela information, kommunicera med fans och integrera applikationer.7
2.2 VarumärkeEtt varumärke eller brand, som är den engelska benämningen, härstammar från ordet brandr
som betyder att bränna. Uttrycket kommer från ett språk som talades i norra Tyskland under
stora delar av medeltiden och bränningen syftar på att brännmärka boskap för att kunna
identifiera dem.8 Nuförtiden är dock detta uttryck förändrat och idag är ett varumärke "ett
namn, en benämning, en symbol, en design, eller en kombination av dem, som avser att
identifiera en produkt eller tjänster av en säljare eller en grupp av säljare och som dessutom
har som avsikt att differentiera sig från sina konkurrenter.”9
2.3 Varumärke och Image Det finns olika sätt att se på konsumtion; vissa anser att det endast handlar om att förbruka
något och att det därmed är motsatsen till produktion där man tillverkar något, andra anser att
det handlar om något som blir allt tydligare i samhället nämligen att konsumtion även handlar
om mening. Det blir därmed svårt för konsumenten att byta varumärke eftersom personen i
7 Smith (2009)8 Keller (2008)9 Lake(2010)
8
fråga identifierar sig som en person som bär ett visst klädmärke och så vidare. 10 För
konsumenterna har varumärket ett flertal olika funktioner. Den funktion som känns mest
relevant i sammanhanget är att det blir en imageskapare för produkterna under varumärket.
Den information som konsumenten tar till sig i form av varumärkets image kan vara både
emotionell och rationell till karaktären. Detta skapar ett symboliskt värde för varumärkets
image. Ett varumärkes image yttrar sig ofta vid köp av exklusiva produkter då kunden vill
värna om sin egen image, genom att införskaffa produkter av ett visst märke.11
Eftersom imagen differentierar produkterna höjs värdet för konsumenterna. Detta på grund av
deras övertygelse om att ett specifikt varumärkes produkter har en högre kvalitet eller
varumärkets andra fördelar. Nära sammankopplat med imagen är konsumenternas
övertygelser, beliefs, om en produkt. Dessa övertygelser kan innefatta att de tycker att ett visst
varumärke är häftigt, roligt eller att det kanske helt enkelt inte passar dem. Det finns tre olika
faktorer som påverkar övertygelsen; det är styrkan, favoriseringen och unikheten. Styrkan
anspelar på vad den starkaste associationen till varumärket är och vad man först tänker på när
man tänker på varumärket i fråga. Favoriseringsaspekten trycker på vad konsumenterna
tycker är bra med märket eller för den delen även det de anser är mindre bra och vad de gillar
respektive ogillar med märket. Sedan har vi faktorn unikhet. Vid bedömningen av den ställs
frågorna; Vad är unikt för märket? Och vad är det som märket delar med andra märken?12
Företaget måste arbeta intensivt för att skapa och behålla positiva värden som är kopplade till
varumärket. En viktig del för att behålla positiva värden inom ramen för dessa faktorer är att
märket image behålls konsekvent. Börjar företaget förändra dessa värden kan konsumenterna
känna sig disorienterade och börja fundera på om märket verkligen är rätt för dem. Att
varumärkets image behålls konsekvent är därför den viktigaste delen för företaget när de
försöker förstärka sitt varumärke tillsammans med den marknadsföringssupporten varumärket
kan påkosta sig. Det är även essentiellt för dem att vara konsekvent. Detta för att behålla
styrkan och favoriseringen av märket.13
Styrkan och favoriseringen som skapas är uppbyggd kring att konsumenterna som personer
har vissa värden och egenskaper som skulle kunna beskriva dem samtidigt som ett varumärke
10 Abrahamsson (2002)11 Melin (1999)12 Keller (2008) 13 Ibid
9
också har flera slags kärnvärden som beskriver varumärkets egen identitet. Det gäller för
företagen att skapa en koppling mellan varumärkets image och konsumenternas identitet. De
värden som varumärket sänder ut ska därför inte vara mångtydiga eller vaga utan måste hela
tiden förstärkas genom kommunikationen kring de produkter som skapas inom varumärket.
Konsumenterna måste veta vad det är för image varumärket sänder ut eftersom de använder
varumärkets image för att visa vilka de är eller i många fall vilka de vill vara.14 Dessutom
måste budskapet som tidigare nämnt även vara konsekvent. Att vara konsekvent i
marknadsföringen betyder i sin tur inte att företaget inte ska ändra på sin
marknadsföringsstrategi. Det är en nödvändighet för att hänga med på marknaden.15
2.4 Image managementFör att få försöka få fram de värden som attraherar kunderna och därmed rätt image för
varumärket ägnar företag sig åt image management som är en del i den
varumärkesuppbyggande processen. Image management har som mål att konsumenternas
uppfattning kring varumärke ska överensstämma med vad företaget vill att dess varumärke
ska stå för. Företagen har ingen direkt kontroll över varumärkets image, då det är
konsumenternas uppfattning, men det är viktigt för företagen att känna till den för att kunna
försöka påverka konsumenterna i rätt riktning. Det är alltså viktigt att företagets image och
profil stämmer överens, där profil är vad varumärkesinnehavaren vill att varumärket ska stå
för. Med avsikt att undersöka konsumenternas bild om varumärket bör regelbundna
imageundersökningar genomföras. Om det kommer fram att profil och image inte
överensstämmer bör detta betraktas som en varningssignal och bör åtgärdas i form av
varumärkesförändrande åtgärder.16
Varumärken har fått en så pass stor roll att de har blivit en del av vår kultur.17 På grund av
varumärkens stora del i samhället gäller det för företaget att undvika negativa uppfattningar
om deras varumärke. Negativa uppfattningar om varumärken innebär att attribut som
associeras med ett varumärke är negativa, ett exempel är att konsumenter associerar vissa
snabbmatsrestauranger med onyttig mat.
Konsumenter utgår ofta från sina tidigare intryck av varumärket vid inköp. Detta sker i två
omgångar då det första steget är att tänka ut vilka alternativ det finns och därefter välja ett av 14 Abrahamsson (2002)15 Keller (2008) 16 Melin (1999)17 Abrahamsson (2002)
10
de alternativen. Flera teorier medger att varumärken med negativa konnotationer väljs bort
under någon av dessa processer.18
I det bästa scenariot leder en bra image till att en lojalitet till varumärket skapas. Det är dock
viktigt för företaget att tänka på att om de ska försöka närma sig kunden, för att försöka skapa
en lojalitet mellan konsumenten och sig själva, att man gör på rätt sätt. Enligt en studie om
företags inbjudningar av konsumenter till sitt företag anser konsumenterna att det värsta
företag kan göra är att letar reda på saker om konsumenterna för att sedan försöka skapa
någon falsk intimitet mellan kunden och företaget. Vissa företag anser sig veta exakt vilka
kunderna är och vad de har för behov och därmed, till kundernas stora förtret, vad de kommer
tycka om diverse produkter. Alla lyckade inbjudningarna av företag, som gjordes i studien,
grundade sig i att kunden själv tog initiativet. Det är som en person i studien påpekade
"...Dessutom känns det seriösare om jag själv får komma till företaget än att företaget kommer
till mig"19. Det är även så att en lojalitet som inleds oftast bildas på grund av ett behov
konsumenten upplever. Däremot var det uppskattat om företaget använde informationen de
hade om kunden på ett ödmjukt sätt och erbjöd skräddarsydda erbjudande.20
2.5 Varumärket på sociala nätverkEn marknadsförare måste tänka om för att anpassa sig till det nya sociala medielandskapet på
Internet. Det första steget är att lära sig kommunicera till en publik i en digital miljö. Det
behöver inte betyda att allting som är givet inom marknadsföring behöver ändras men att
öppna sig för förändringar och nya möjligheter.21 Detta framförallt för att det växer det fram
en ny värld på Internet; där konsumenterna skapar sig alltmer makt. Detta upptäcktes av
Forrester research år 2006. Denna värld måste man idag ta hänsyn till och räkna med.
Framväxten av denna värld har inneburit är det inte längre bara företagen som styr vad som
kommuniceras ut på nätet, tvärtom är det folk som kommunicerar med varandra om företagen
och deras produkter, detta fenomen kallas för Groundswell. Det skapas även egna produkter
via användargenererade sidor som exempelvis lexikonet Wikipedia eller de filmklipp som
läggs upp på Youtube. Förutom det här får produkter även nya ägare utan företagens
inblandning via Ebay eller i Sverige blocket, tradera och så vidare. Det är alltså privatpersoner
som hjälper varandra att komma fram till exempelvis vad som är ett bra köp, hur man bäst 18 Winchester & Romaniuk (2009)19 Abrahamsson (2002), s. 3620 Abrahamsson (2002)21 Weber (2010)
11
använder produkterna, handlar med varandra istället för med företaget och så vidare. På grund
av detta måste företagen nu även inse vad som händer online när något läggs ut och försöka
samverka med den enorma kraft som människor skapar tillsammans online, istället för att
arbeta emot den.22
Företagen måste sluta tänka i termer av att sända ut ett budskap och istället organisera, deltaga
och locka till sociala nätverk där kunder istället vill vara med. Lock on är en term som
används när det gäller sammankoppling mellan konsument och företag. Termen innebär att
nya marknader kräver att konsumenten vill vara hos företaget istället för den traditionella
monopolliknande affärsmodellen då kunden tvingas välja ett alternativ i brist på bättre
alternativ.23 På Internet finns det obegränsat antal alternativ för konsumenterna att rikta sin
uppmärksamhet mot.24
Kraften som skapats av en samverkan mellan människor, teknik och ekonomin har för det
första lett till att det blivit enklare för människor att hjälpa varandra. För det andra är det
tekniken som gör det möjligt för de inblandade att interagera med andra över i stort sett hela
världen. För det tredje är det ekonomin, vilket i det här fallet betyder de monetära tillgångar
man kan komma åt om man lyckas utnyttja internettrafiken. För det som är grundläggande är
att där det finns trafik där ägnar potentiella konsumenter sin tid och därmed kan man tjäna
mycket pengar på att sälja reklamplatser. Dessa tre faktorer har lett till att det gäller att som
företag vara observant på vad som sägs och görs online eftersom personer på nätet ändrar sina
beteenden mycket snabbare än vad de gör utanför nätet då de kan byta till något nytt så fort de
ser något bättre. Framförallt på grund av att möjligheten att göra så blivit mycket större nu
med den nya ekonomin och tekniken.25
Trots människors vilja att kommunicera och hjälpa varandra är det ändå essentiellt i den här
frågan att människor även får vara anonyma om man önskar sig detta. Det är inte alltid
önskvärt för personerna att visa vilka de är i vissa situationer. Anonymiteten är ett kraftfullt
vapen man kan använda sig av online. Ett exempel på det är en person som utforskar en
online-butik och studerar varor personen inte skulle gjort i en vanlig butik för att han eller hon
inte hade vågat det. Det kan bero på att personen trott att andra personer i butiken hade fått fel
22 Li & Bernoff (2008) 23 Vandermerwe (1999)24 Weber (2010)25 Li & Bernoff (2008)
12
bild av honom eller henne. Detta kan överföras till en person som antar en ny personlighet på
Facebook för att framstå på ett visst sätt medan personen beter sig annorlunda utanför
Facebook, därmed kan företag inte riktigt lita på konsumenternas online-identiteter.26
Det budskap som sänds ut via Internetmarknadsföring måste vara konsekvent med övrig
marknadsföring. En av riktlinjerna med marknadsföring är att konsumenten hela tiden ska
påminnas om varumärkets budskap. Idag när konsumenter spenderar mer och mer tid framför
datorn blir det viktigt att budskapet inte faller i glömska på Internet utan att samma budskap
finns där som de påmindes om på radio tidigare på dagen. 27
2.6 Möjligheter med Sociala NätverkUnder denna rubrik beskriver vi de möjligheter för varumärkesimagen som kan skapas för ett
företag som etablerar sig på sociala nätverk, enligt vad vi funnit i teorin.
2.6.1 Effektivare kommunikationMarknadsföring kan ofta handla om att kontrollera vad som sägs på den sociala webben.
Faktum är att detta är väldigt svårt att kontrollera. Det går sedan självklart att kontrollera
delvis vad som skrivs på din Facebooksida men inte på andra ställen. Istället bör företagen
fokusera på att skapa förtroende istället för kontroll.28
Fördelen med att nå ut till konsumenterna här är att du inte endast skickar ut ditt budskap i en
annons utan du kan tala med en helt annan ton med kunderna. En ton som är mer pålitlig; en
ton konsumenterna lyssnar på. Där blir det inte längre företaget som bara försöker få ut sitt
budskap till kunden utan man kan även bidra med användbar kunskap till diskussionen och
därmed förbättra sin image, om man är skicklig på att utnyttja pr-möjligheter det vill
säga. Personer i de här forumen är troligtvis relativt påverkbara då de söker kunskap från
personer som har erfarenhet av vissa produkter eller märken. Det är dock viktigt att vara ärlig
och transparent i sin framtoning på forumen för att få en ökad trovärdighet. Dessutom gäller
det att anpassa sig och välja ut vilka forum man ska delta i.29
26 Abrahamsson (2002)27 Keller (2009)28 Weber (2010)29 Choi (2009)
13
2.6.2 Diskutera och lyssna För att bli involverad i sociala nätverk kan företag antingen gå med i andra personers nätverk
och delta i diskussioner eller skapa egna nätverk och där skapa egna diskussioner. Fördelen
med att gå med i ett redan existerande nätverk är att där redan finns personer där som är
involverade. Då kan man bara delta i en diskussion utan att behöva uppmana folk att diskutera
något. Internet gör det möjligt för företag och konsumenter att skapa en mycket större
interaktion och individualisering. Marknadsföring av varumärken är idag sällan komplett utan
att någon marknadsföringsinsats ligger på Internet. 30
Interaktiv kommunikation innebär att istället för att ropa ut till sina konsumenter måste en
dialog skapas och företagen bör skapa en miljö på sina sociala plattformer som intresserar
konsumenterna. Detta kan åstadkommas genom att skapa interaktivt innehåll som
konsumenterna intresseras av. Exempelvis kan anställda på företaget skriva recensioner och
omdömen om deras egna produkter etcetera.31
Om man gör en överblick över de sociala nätverken är det möjligt att man finner en del av det
man letar efter som marknadsförare men det mesta är oftast gömt i de alltmer värdefulla
forumen, exempelvis Walls eller diskussionssidor på Facebook. Det är här folk frågar sig vad
man ska tänka på när man köper vissa produkter och vad de andra användarna kan
rekommendera till dem. Det här är ju givetvis en dröm för marknadsförare med ett budskap
att kommunicera ut. Det blir ett väldigt bra sätt att nå ut till målgruppen man inriktar sig mot.
Det blir därför allt viktigare att gå lite mer på djupet när det gäller var man ska göra sina
marknadsförings- och marknadsundersökningsinsatser.32
2.6.3 WomDet första steget för att skapa Wom är att kunna påverka ett nätverk måste du hitta
nyckelpersoner som är kunniga och engagerade i ditt företag och dina produkter. För att förstå
vad medlemmar gör på sociala medier togs följande siffror fram: 78 procent av personer som
går med i sociala nätverk gör det för att träffa andra människor 47 procent uppger att de går
30 Smith & McFee (2003)31 Weber (2010)32 Choi (2009)
14
med i sociala medier för underhållning som bilder musik och videoklipp. 38 procent går med
för att lära sig någonting nytt och 23 procent för att kunna påverka andras åsikter.33
Genom att engagera kunderna kan företaget bidra med intressant och relevant innehåll på sin
plattform. Avsikten med detta är att skapa Wom på Internet. Att engagera kunder till positiv
Wom är en utmaning för företag men är också betydligt mer effektivt än att skicka ut reklam.
Ett varumärke är en dialog och en starkare dialog innebär ett starkare varumärke. Tack vare
Internet kan denna dialog vara igång 24 timmar om dygnet. Det finns flera metoder att skapa
en konversation kring varumärket men vanligt förekommande är att företag med exempelvis
miljöhänsyn deltar i konversationer kring miljöförstöring och därav blir delaktiga i
gemenskapen. Din närvaro på det sociala nätverket måste promotas vilket exempelvis kan
göras via andra sociala nätverk eller sociala sidor som Youtube. De bästa webbplatserna
kombinerar professionellt och användargenerat innehåll. Professionellt innehåll skapas av
experter eller företaget själv. För att skapa användargenererat innehåll måste du som
företagare skapa en miljö där konsumenterna uppmanas och är villiga att bidra. Företagens
webbplatser ackumulerar information och ju mer information som finns desto mer attraherar
man konsumenterna. 34
Varumärken som är omtyckta kan använda sociala nätverk för att ytterligare förstärka detta
genom Wom. Varumärken med sämre renommé måste vara försiktigare och mer kreativa för
att lyckas på sociala nätverk. Att ta reda på vad som redan finns på sociala nätverk är viktigt
då det kan vara bättra att uppmuntra befintliga grupper och nätverk kring ditt varumärke än att
skapa nya. Till sist bör din närvaro uppmuntra interaktion mellan företag och konsumenter. 35
2.6.4 Övriga möjligheterInnan en produkt släpps på marknaden kan du nå specifika målgrupper med en
produktlansering och samtidigt nå en väldigt stor publik. Det rekommenderas då det är
kostnadseffektivt och skapar ett större medvetande om produkten när den väl släpps.
Företagen bör även segmentera sina marknader efter konsumenternas beteende, vad de
känner, tycker och tänker istället för den traditionella segmenteringen mot geografiska och
demografiska attribut. 36
33 Weber (2010)34 Weber (2010)35 Li & Bernhoff (2008)36 Weber(2010)
15
2.7 Risker för varumärken på sociala nätverkUnder denna rubrik beskriver vi de möjligheter för varumärkesimagen som kan skapas för ett
företag som etablerar sig på sociala nätverk, enligt vad vi funnit i teorin.
2.7.1 MaktförflyttningInternet är så gott som alltid en del i uppbyggnaden av varumärken. Det är farligt att behandla
Internet som en enskild enhet istället för vad det är, ytterligare en kanal för kommunikation.
Trots detta har Internet unika drag som måste tas hänsyn till, Internet möjliggör tvåvägs-
kommunikation på ett helt annat sätt än tidigare. Dessutom möjliggör det för missnöjda
konsumenter att sprida sitt negativa budskap kring varumärket.
2.7.2 InaktivitetFöretag uppmanas därför att planera sin Facebook närvaro noga. De kan skapa sin egen sida
som medlemmarna i Facebook kan bli ett fan av. Sköter de inte sidan på ett bra sätt kan detta
leda till risker för företagets image. Det kan jämföras med en äldre släkting som försöker
komma i kontakt med sina yngre släktingar via Facebook. De vet inte riktigt vad de ska göra
där men är där för att alla andra är det. Detta gör att de yngre användarna inte vill bli vän med
dem och vill inte ens vara i samma grupp som dem. Sociala nätverk idag är nedskräpat med
onödiga varumärkessidor och en av anledningarna är samma anledning som att ungdomar
skyr äldre, företagen vet inte vad de ska göra där. Det är livsviktigt för företagen att inte bli
som dessa ovetande äldre Facebook-medlemmar utan att ständigt förbättras och förändra sin
sida för att användarna inte ska tröttna.37 Det finns flera exempel där företag har etablerat sig
på bloggar och sociala nätverk utan att veta exakt vad som pågår ute i de sociala nätverken.
Detta skapar problem då företag inte alltid har erfarenhet eller kunskap om vad som
efterfrågas på de nya medierna och gör då desperata försök att exempelvis skapa en Fan-page
utan att veta vad de ska göra med den. Detta skadar varumärket istället för att bygga upp det.38
2.7.3 Oändliga valmöjligheterVarför misslyckas då vissa varumärken? Varumärken misslyckas då någonting händer som
gör att relationen mellan varumärket och konsumenten bryts. Detta behöver inte vara
37 Weber (2010)38 Li & Bernoff (2008)
16
företagets fel utan kan bero på skiftningar i preferenser hos konsumenter etc. Detta sker ofta
online då mängden substitut på Internet är oändliga, detta innebär att om Varumärke A
misslyckas att nå upp till förväntningarna kommer konsumenterna omedelbart att gå till
Varumärke B och så vidare. Kontrollen över varumärkets budskap är lägre på Internet. Om ett
företag inte meddelar brister med dess produkter kommer konsumenterna istället att sprida
denna information vidare. Alla kan kommunicera med varandra och detta innebär egentligen
att uppfattningen om en produkt är så nära verkligheten som den någonsin har varit. Det går
heller inte att ”tvinga” personer att se de budskap som företagen själva sänder ut som man kan
i exempelvis reklampauserna i tv-program. Skillnaden med sociala nätverk är precis som
beskrevs innan; för att konsumenten ska kunna delta i sociala medier gemensamt med företag
och varumärken måste de själva vilja göra det. 39
2.7.4 SmutskastningOm företagen inte försöker sända ut budskap själva eller skapar en egen diskussion kan de
delta i redan startade diskussioner, dock är risken då att diskussionen inte passar in på just
deras företag. Ett annat problem är att i traditionell marknadskommunikation kan
organisationer kontrollera innehållet och budskapen i deras kommunikation men den
kontrollen finns inte i sociala medier. Där skapar individerna innehållet genom samspelet med
andra individer och grupper; alla har tillgång och alla kan påverka. Detta kan leda till oerhört
olyckliga följder som exempelvis smutskastning mot företaget. Organisationerna måste inge
förtroende när de marknadsför sig på sociala nätverk samtidigt som de måste uppfattas som
transparenta vilket innebär att konsumenterna måste veta exakt vad varumärket står för, vad
man får i företagets erbjudande etc. Lyckas de inte med detta tappar konsumenterna sitt
förtroende för dem. Ett varumärkes saliens inte längre är målet med marknadsföringen när
företagen arbetar med sociala nätverk utan de måste se sitt varumärke som ett levande
fenomen som kräver ett samspel mellan konsument och företag.40
Interaktiviteten som tidigare beskrivits som en stor fördel kan också skapa vissa problem.
Kunderna bestämmer när de vill vara ute på Internet, de bestämmer vad de vill se och det är
enkelt att lämna en sida för en annan om det inte passar. Genom Wom finns också risken att
företagen förlorar kontrollen över det de vill ska representera varumärket.41
En mer konkret risk skapas i och med hur själva innehåller presenteras.
39 Weber (2010)40 Ibid41 Keller (2009)
17
Kunder tenderar till att utvärdera hemsidor och Internetmaterial mer emotionellt än kognitivt.
Därför är det viktigast att se till att sidan fungerar som den ska, att det är enkelt att navigera
sig på den, sidor som är långsamma och svårnavigerade kan enkelt skapa negativa
konnotationer till varumärket. 42
3. Metod
Här diskuterar vi hur vi kommer att gå till väga vid vår kunskapsinsamling och motiverar valt
arbetsätt för att nå studiens syfte.
3.1 Vetenskapliga utgångspunkter Det finns tre huvudsakliga uppfattningar mellan teori och praktik. Dessa är induktiv, deduktiv
och abduktiv teori. Deduktiv teori innebär att studien utgår från det som redan är känt inom ett
visst område och därefter härleder en eller flera hypoteser som accepteras eller förkasta efter
en empirisk granskning. Den abduktiva teorin kan liknas en blandning mellan deduktiv och
induktiv teori. Vi valde ett induktivt angreppsätt vilket innebär att observationer och resultat
leder till teori. En induktiv studie är mer tolkningsinriktad. Detta finner vi lämpligt då ämnet
var relativt outforskat och empirin kunde skapa nya teorier inom ämnet. 43
3.2 Kvalitativ studie Ett av huvuddragen i kvalitativ forskning är att insamling och analys av information som
begrundas på ord snarare än kvantifiering. En kvalitativ forskning karaktäriseras av ett
induktivt tolkande och är av konstruktionistisk art. Kvalitativa studier skiljer sig från
kvantitativa bland annat genom att den använder sig av en tolkningsinriktad kunskapsteori,
vilket skiljer sig från den kvantitativa naturvetenskapliga modellen genom att fokusera på den
sociala verkligheten genom hur deltagarna tolkar denna verklighet.44 Utifrån vår
problemformulering konstaterades att vi behövde göra ett tolkande av konstruktionistisk art då
denna bygger på konsumenters subjektiva bedömningar av varumärken.
De viktigaste stegen i en kvalitativ undersökning är att börja med en problemformulering,
därefter fortsätta med val av relevanta platser och personer. Det tredje steget blir att samla in
relevant data som sedan tolkas. Detta utforskas sedan ytterligare genom ett begreppsligt och 42 Suphellen and Nyvsen (2001)43 Bryman & Bell(2003)44 Ibid
18
teoretiskt arbete där insamling av ytterligare data och en snävare problemformulering skapas.
Till sist skapas en rapport om resultat och slutsatser. En kvalitativ undersökning var bättre
lämpad för denna studie då vi sökte en kontextuell förståelse istället för att kunna generalisera
resultaten till en population. En kontextuell förståelse var nödvändig för uppsatsen då vi
undersökte konsumenternas attityder och åsikter på djupet snarare än vi sökte ett ytligt
samband i en population. 45
3.3 UndersökningsdesignTvärsnittsdesign innebär att studien bedrev datainsamling från flera olika håll samtidigt.
Målet med metoden var att finna variationer, i denna studie intervjuades flera olika
respondenter då uppfattningarna om varumärken på Facebook är subjektiva vilket innebär att
det inte räckte med bara en respondent för att kunna dra några slutsatser kring ämnet.46
3.4 TeoriinsamlingDet fanns redan idag en del skrivet om marknadsföring på sociala medier, dock är detta ofta
inte mer än en lista på olika angreppsätt för hur företag ska gå tillväga. Ämnet var fortfarande
relativt nytt och de flesta artiklar behandlade relativt ytligt fördelarna och möjligheterna
samtidigt som det var väldigt lite skrivet om de potentiella riskerna som kan finnas. Första
delen av litteraturen i studien är skapad kring förståelsen av ett varumärke och dess image i
allmänhet. Senare utforskar studien mer konkret teorier gällande sociala medier och
marknadsföring på Facebook.
3.5 PrimärdataDen primära datainsamlingen bestod av 20 semistrukturerade intervjuer där vi utifrån
konsumenternas perspektiv utforskade deras subjektiva inställning till företag på Facebook.
För att få in mer empiriskt material skapades en förstudie där diverse artiklar utforskades. De
behandlade ämnet och skapade ytterligare underlag för de kvalitativa intervjuerna.
3.6 Kvalitetsmått Kvalitetsmått handlar om hur studien bedrivs på ett sätt som är trovärdiga för läsaren. Målet
med att följa utsatta kvalitetsmått var att resultatet från studien även ska kunna användas av
en utomstående part.
45Bryman & Bell(2003)46 Ibid
19
3.6.1 TillförlitlighetTillförlitlighet handlar om hur forskaren gör resultaten trovärdigt i andras ögon. Det är viktigt
att forskaren håller sig till de regler som finns. I alla kvalitativa studier finns det hot mot
tillförlitligheten och det är viktigt att kunna förutse och försöka motverka dessa. Vid studiens
kvalitativa intervjuer stärktes tillförlitligheten genom försök att undvika de intervjuareffekter
som kan uppstå. Ett av dessa försök grundades i att inte direkt förklara för respondenten att vi
främst undersöker risker med företag på Facebook, då detta kunnat leda till att de försökt
lämna svar som hjälper studien snarare än speglar sanningen. För att inte ställa ledande frågor
använde vi oss av något som kallas för vinjettteknik. Detta utnyttjades för att undersöka
respondentens normer, värderingar och attityder. Vinjetttekniken går ut på att ge respondenten
ett antal scenariofrågor som den sedan får ta ställning till. Fördelen med detta jämfört med
vanliga attitydfrågor är att respondenterna kopplas ihop med en konkret situation vilket gör att
man undviker oreflekterade svar. För att öka tillförlitligheten ytterligare lade vi stor vikt på att
de scenarion som lades fram var realistiska så att kunden kunde associera till situationen.47
3.6.2 Överförbarhet Överförbarheten syftar till hur väl det går att överföra resultaten från studien till en annan
miljö. Att generalisera resultaten till en hel population är i kvalitativa metoder problematiskt
på grund av komplexiteten och att antalet respondenter oftast är färre. På grund av detta
kommer vi inte kunna dra några generella slutsatser om hela populationen. Antalet
respondenter är också viktigt i syfte att kunna skapa en teoretisk mättnad.48
3.6.3 Pålitligheten Pålitligheten avgörs av hur noga definierade måtten i studien är. Det är också avgörande att
intervjumaterialet definieras för att kunna dra giltiga slutsatser kring dess resultat.49
3.6.4 Möjligheten att styrka och konfirmeraMöjligheten att styrka och konfirmera innebär att vi måste säkerställa att våra subjektiva
bedömningar inte påverkar intervjusituationen. Det viktiga här var att vi lyssnade på
47 Bryman & Bell(2003)48 Ibid49 Ibid
20
respondenten och dess åsikter istället för att försöka få respondentens svar att passa in i vår
undersökning.50
3.7 GeneraliseringsmöjligheterSom vi nämner tidigare i metoddelen är det problematiskt att generalisera resultaten från en
kvalitativ studie, istället försökte vi genom en kvalitet undersökning uppnå en kontextuell
förståelse av beteenden och attityder i det sammanhang som studien utförs i.51
3.8 Kvalitativa intervjuerDet tillvägagångssätt man använder sig av skiljer sig ganska markant mellan kvalitativa och
kvantitativa intervjuer. I den kvantitativa är metoden väldigt högt prioriterad för att man ska
kunna nå en reliabilitet som är tillfredställande för studien medan man i en kvalitativ studie
lägger vikten på intervjupersonernas egna tankar och åsikter om ämnet. Istället för att
undersöka det vi anser vara mest relevant vägledde vi intervjupersonerna in på det valda temat
för att sedan få fram deras egna ståndpunkter. Vi försöker därefter få intervjupersonen att
delge oss med information den anser relevant inom ramarna för studien. Det fanns inte någon
klar ordningsföljd i vår intervju utan det lämnades stort utrymme för intervjupersonen att styra
och för oss att ställa följdfrågor under tiden för intervjun. Viktigt var även att försöka få ut så
mycket information vi kunde från intervjupersonerna genom att få dem att vidareutveckla sina
svar.
3.8.1 Semistrukturerade intervjuerDen typ av intervju som använts i den studien är av det semi-strukturerade slaget, alltså en
intervju utan en klar frågestruktur men med ett antal utvalda teman vi använde oss av. Semi-
strukturerade intervjuer blev valet för studien på grund av att vi ville ha hela bilden förklarad
av intervjupersonerna samtidigt som vi ville behålla en relativt klar struktur på intervjun
jämfört med en helt ostrukturerad variant. Intervjuerna utfördes även av två personer och för
att vi skulle kunna jämföra resultaten på ett fullgott sätt valde vi att använda en viss struktur
för att inte helt låta slumpen avgöra vad intervjun kommer att handla om. Semistrukturerade
intervjuer bearbetas ofta kvalitativt vilket vi också gjort i vår analys. Frågorna är också av
varierande slag under intervjun. De första frågorna var inledande frågor som skulle kunna
klassas som strukturerade frågor, kommande frågor däremot var mer öppna och av ett 50 Bryman & Bell(2003)51 Ibid
21
semistrukturerat slag. För att underlätta vid formuleringen av frågorna skapades först en
förundersökning. 52
Intervjuerna genomfördes med en person i taget och intervjupersonerna bestod av
Facebookanvändare. Intervjuerna utfördes dels face to face och via telefon. Anledningen till
att vi kompletterade med telefonintervjuer var på grund av att vi ville skapa en större
geografisk spridning. I övrigt användes samma intervjuguide under telefonintervjuerna som
face to face intervjuerna för att åstadkomma samma resultat oberoende av vilken sorts intervju
som utförts. Under tiden spelades intervjuerna in och antecknades för att sedan jämföras med
övriga intervjuer. Platsen för intervjuerna anpassades efter intervjupersonerna då vi ansåg att
denna flexibilitet gynnade personernas vilja att ställa upp samt att de förmodligen kände sig
mer bekväma med intervjusituationen om de fick välja platsen. När vi sedan utformade
intervjuguiden tänkte vi på att välja relevanta teman för intervjun men att även på att se till att
intervjupersonen hade den frihet som krävdes för att uttrycka hur de upplever saker och för att
vara flexibla för deras tankar.
Det var även viktigt att tänka på detta under intervjuerna; det vill säga att man lät
intervjupersonerna uttrycka en helhet av deras upplevelser för att vi skulle kunna få en inblick
i deras förståelse. Det gällde både när vi ställde följdfrågor samt att vi inte avbröt
intervjupersonen om den inte befann sig alltför långt utanför de teman vi satt upp. Därför var
det viktigt att vi inte formulerade våra frågor för specifikt utan vi var tvungna att lämna ett
visst utrymme för intervjupersonernas alternativa idéer. Det var viktigt för att behålla det
kvalitativa perspektivet på studien, om frågorna varit för begränsade hade det blivit ett mer
kvantitativt perspektiv på intervjun. Samtidigt som vi var tvungna att vara flexibla och öppna
för respondentens svar och ståndpunkter fick vi tänka på vad vi måste ta reda på för att kunna
besvara vår problemformulering. Därmed visar det att även vid en mindre strukturerad
intervju måste ett fokus för undersökningen definieras och specificeras.
3.8.2 Fördelar med IntervjuerI de fall då ett underliggande syfte och attityder eftersöks är intervjuer en lämplig teknik för
att samla in information. Dessutom är den personliga kontakten en faktor för hur
respondenten besvarar frågorna. Till skillnad från en enkät kan intervjuaren enklare förklara
frågorna för respondenten. En annan fördel är också att ordningen på frågorna kan ändras om 52 Christensen, Engdahl med flera(2001)
22
det krävs i intervjusammanhanget. En intervju besvaras dessutom oftast noggrannare av
respondenten än en enkät då den ofta går snabbare än en enkät samtidigt som det är enklare att
ignorera frågor på en enkät. 53
3.8.3 Skillnader mellan telefon- och face to face intervjuerFördelen med telefonintervjuer är att dessa kan utföras med låg kostnad per kontakt, precis
som face to face intervjuer. Dessutom är det möjligt att undersöka geografiskt stora områden
utan att kostnaden påverkas samtidigt som det är mer tidseffektivt än face to face-intervjuer
eftersom att intervjuaren inte behöver förflytta sig. För vår del använde vi telefonintervjuer på
samma sätt som face to face intervjuer. Vi hade inget behov av visuella verktyg och ansåg då
att skillnaden i intervjuareffekter var minimal. Efter att ha genomfört intervjuerna jämförde vi
även de empiriska resultaten mellan de två olika intervjumetoderna utan att finna någonting
som särskiljde dem.54
3.10 Utformning av frågorVi tillämpade en låg grad av strukturering i våra frågor i syfte att kunna utforska
respondenternas attityder. Graden av strukturering syftar till hur fritt respondenterna kan svara
på frågorna, exempelvis om frågorna är öppna eller har fasta svarsalternativ. I flera fall
användes en teknik som innebar att de formulerade frågorna under intervjutillfället hade en
låg grad av struktur. Frågorna formulerades dock delvis på förhand och knöts till vår
problemformulering. Detta för att säkerställa att frågorna skedde i en relevant kontext och att
vi inte missade något av det som skulle undersökas. Vi ville stimulera till en dialog med
respondenten genom att utveckla våra förutbestämda frågor med följdfrågor.55
Intervjufrågornas ordning var uppdelad enligt följande:
- Bakgrundsfakta; information om respondenternas ålder, kön, namn och så vidare. Detta är
en viktig del av flera olika skäl; för det första är det för att få in informationen för att sätta in
personens svar i ett sammanhang och för det andra även för att bekanta sig lite med personen
och få en bra inledning på samtalet och därmed förhoppningsvis få personen att öppna sig mer
under intervjun.
53 Christensen, Engdahl med flera(2001)54 Ibid55 Bryman & Bell(2003)
23
- Tema/vinjettfrågor; för att se hur respondenterna bedömer att de skulle handla i olika
situationer och vad de anser om ett antal koncept.
- Följdfrågor; är viktiga för att få intervjupersonerna att vidareutveckla sina svar.
- Tystnad; Är ingen fråga men ändå en viktig del för att ge respondenterna tid att tänka och att
komplettera sina svar.56
Tema, följdfrågor och tystnad var givetvis inte i den ordningen utan varvades med varandra
för att få fram ett tillfredsställande intervjuresultat. Essentiellt för studien var dock lyssnandet;
även om frågorna var viktiga var det nästan ännu viktigare att vara uppmärksam och inte
missa någon information som respondenterna bidrog med.
3.11 Tillvägagångssätt
3.11.1 Tillvägagångssätt för förstudie Vi har utifrån vår problemformulering sökt efter risker och möjligheter för företagets image
vid en Facebooketablering genom att utforska en del av de åsikter som fanns ute på Internet.
Detta gjorde vi genom att söka på Google och Business Source Premier efter följande:
"Företag på Facebook" samt "Brands on Facebook". Dessa fraser sökte vi även efter på
Blogg.se och Twitter.com dock fann vi inte någon relevant information på de senare två
sidorna. Denna sökning fortlöpte till dess att vi inte fann någon ny information på de sidorna
vi upptäckte. Det vi letade efter var konsumenters åsikter som skrivits på bloggar och artiklar.
Vi kategoriserade sedan det som vi ansåg vara risker och möjligheter. Utifrån detta har vi
skapat ett underlag för de frågor som ställts i intervjuerna. Förundersökningen förberedde oss
för intervjuerna på ett sådant sätt att vi fått en större inblick i vad Facebook användare tyckte
samt hur enskilda skribenter rekommenderade företag att använda Facebook för sitt
varumärke. Genom dessa förkunskaper kunde vi ta fram riktlinjer och frågor i våra kvalitativa
intervjuer.
3.11.2 Tillvägagångssätt intervjuerEfter att ha konstruerat intervjuguiden och sammanställt förstudien inledde vi intervjuerna.
Genom att besöka personer i Växjö och intervjua dem på plats försökte vi åstadkomma en
56 Bryman & Bell(2003)
24
lugn miljö för intervjuerna. Vi tog kontakt med respondenter genom en form av snöbollsurval
där vi började med för oss bekanta respondenter som sedan rekommenderade fler
respondenter som var aktiva inom Facebook. Vi tog på förhand reda på om de är medlemmar i
Facebook och vi prioriterade dem som är aktiva minst en gång i veckan för att de skulle kunna
bidra till vårt arbete. 12 intervjuer tog plats i Växjö face to face. För att utöka den geografiska
spridningen utfördes 8 av 20 intervjuer över telefon. Valet av 20 respondenter var inte på
förhand bestämt utan vi intervjuade så många som det krävdes för att skapa en form av
teoretisk mättnad. Denna mättnad ansåg vi vara uppfylld då inga nya svarsalternativ uppkom
under intervjuerna. Under själva intervjuerna deltog alltid två stycken intervjuare för att kunna
anteckna så mycket som möjligt under själva intervjun. Samtidigt spelades intervjuerna in för
att kunna gå tillbaka och lyssna på specifika kommentarer och svarsalternativ. För att en
intervjuare ska kunna fokusera på att anteckna valdes en intervjuare ut till att anteckna och en
till att hålla i frågorna samtidigt som detta inte uteslöt för antecknaren att fylla i och ställa
följdfrågor.
3.12 Urval Vårt urval blev inte ett sannolikhetsurval på grund av svårigheterna med att generalisera i en
kvalitativ studie. Bortfallet är därför inte heller av intresse i den här studien eftersom att
personer som valt att inte vara med ersattes med andra enligt bekvämlighetsurvalet. Ett icke
slumpmässigt urval innebär i en studie att vissa enheter i populationen har större möjligheter
att komma med. Istället har vi i vår studie valt att göra ett strategiskt urval där vi som själva
valt ut lämpliga respondenter i vår undersökning. Vi har dels tvingats göra urvalet utifrån
bekvämlighetsval då vi inte haft möjlighet att skapa en geografisk spridning på grund av de
ökade kostnaderna det skulle innebära att resa runt över hela Sverige. Utöver detta vi valde vi
ut personer i vår närhet som spenderar mycket tid på sociala nätverk som Facebook och som
därmed har mycket kunskap kring ämnet. Personer som spenderar mycket tid på sociala
nätverk har större möjlighet att ta intryck från etablerade företag. Det geografiska urvalet
bestod av 8 respondenter från Stockholm, Karlshamn, Kalmar, Lund och Jönköping samt 12
intervjuer i Växjö. Demografiskt kan vi konstatera att 10 respondenter var män och 10 var
kvinnor. Åldern varierade mellan 20 till 32 år. I övrigt gjordes inga demografiska
distinktioner.
25
4. Empiri
Empirikapitlet består av två delar. Dels en förstudie som består av en sammanfattning av artiklar som skapar ett underlag till Intervjudelen. Huvuddelen i empirin består av resultaten från vår kvalitativa undersökning som består av en serie semistrukturerade intervjuer.
4.1 Förstudie I detta stycke presenteras en sammanfattning av artiklar som behandlar ämnet marknadsföring
på Facebook. Dessa artiklar är samtliga hittade på Internet och består av bloggar, artiklar och
massmedia. Detta fungerar i sin tur som en förundersökning till vår fortsatta empiriska
forskning. Genom att undersöka de risker och möjligheter som bloggare, företagare och
skribenter anser finnas på Facebook för företagets image hjälpte detta tillsammans med teorin
oss att skapa underlag för formuleringen av intervjufrågorna. De antagande och procentsatser
som vi har hittat här är ingen slutgiltig sanning utan någonting som vi anser kan indikera på
vissa trender som vi senare undersöker empiriskt.
4.1.1 MöjligheterEtt företag med starkt varumärke bör alltid etablera sig på Facebook och begår enligt
nätkoll.se ett misstag om dem inte gör det. Detta då dit varumärke oavsett kommer att
diskuteras på Facebook och då är det bättre att närvara än att inte göra det. När företaget väl
bestämt sig för att etableras på Facebook bör företaget skapa en mera dynamisk närvaro.57
Socialbusiness är en hemsida som består av bland annat artiklar relaterade till sociala medier
för företag. De beskriver i en artikel vikten av Wom i sin marknadsföring på sociala medier.
Nyckeln är att skapa produktprat, detta fungerar dock bättre för vissa produkter än för andra.
Folk tenderar att prata mer om spännande produkter och där har konsumentens egna
värderingar en central roll. För att skapa engagemang för din produkt vilket i sin tur genererar
produktprat måste företagen plantera intressant information. Detta kan göras på många olika
sätt och ställen bland annat genom att använda sig av olika så kallade nav, dessa kan vara
platser där konsumenter redan finns idag. Exempelvis kändisars bloggar, nätverk för specifika
produkter etc. 58
I en annan artikel från Socialbusiness diskuteras riskerna med relationer på sociala medier.
Till en börja med finns det risker i att inte ha överblick i hur diskussionerna kring varumärket
57 Nätkoll (2010)58 Social Business (2009)
26
går på sociala nätverk då företaget inte kan reagera. Dock så kan ett olämpligt svar på
negativa diskussioner skada mer än vad det skulle göra att inte göra någonting alls. Enligt ett
analysföretag kallat Gartner är sannolikheten för att ditt varumärke kommer att drabbas av
negativ publicitet på Internet väldigt hög. Utmaningen blir alltid att försöka i den mån det går
att minska problemen med dessa. 59
Enligt företaget Webtrends ökar konsumenternas uppfattning om ett varumärke upp till 29 %
då företagen låter konsumenten lyssna på konsumenterna på sociala nätverk.60
4.1.2 Risker Kommunikationsbyrån JMW som jobbar med marknadsföring på bland annat Facebook
skriver i en artikel att det viktigaste med Facebook är att ta hänsyn till hur mångfacetterade
människor är. En av dem största utmaningarna med Facebook är att konsumenterna ser det
som en oerhört privat arena och ofta låser sina profiler mot yttre åskådare. Vidare diskuteras
hur företag bör undvika att överträda den privata sfären. En gyllene regel är att inte lägga till
kunder utan få dem att lägga till företaget. På så sätt känner kunderna att dem själva valt att
skapa en relation. Nyckelord för Facebook närvaro bör vara personlig närvaro, dialog,
autencitet och transparens. .61
Webtrends analyserar hur konsumenter upplever företag på sociala nätverk
Enligt dem upplever konsumenter sällan att de verkligen får ut någonting av företag på sociala
nätverk. Dessutom ansåg de att konsumenter riskerar att känna sig obekväma med företag på
sociala nätverk62
59 Ibid60 McEleney (2009)61 JMW Kommunikation(2009)62 McEleney(2009)
27
4.1.3 Sammanfattning av resultat:Risker
#Facebook är en privat arena där konsumenterna ofta låser sina profiler mot yttre åskådare.
Skapar en risk att företag gör intrång i den privata sfären.
#Kunder känner sig obekväma med företag som försöker bli vän med dem på Facebook
#Risk för att Facebookgruppen inte fyller något syfte och detta ger sämre image än att inte ha
någon Facebookgrupp alls.
Möjligheter
#Delta i diskussioner, möjlighet att påverka uppfattning om varumärket
#Kommunicera direkt med konsumenten
#Skapa produktprat, Wom
#Lyssna på konsumenten
4.2 Kvalitativa Intervjuer
4.2.1 InledningRespondenternas ålder varierade mellan 20 till 32 år och har haft Facebook i genomsnitt tre
år. Ingen vi intervjuade hade haft Facebook mindre än ett år och ingen hade använt det längre
än fyra år. En majoritet av respondenterna; 70 % svarade att Facebook var det enda sociala
nätverk de var medlem i. Ett fåtal svarade att de dessutom var medlem i Twitter och endast en
respondent var medlem i Myspace. Vid frågan om vad som lockar med Facebook svarade en
majoritet att de gick med för att alla andra redan fanns där. Ett fåtal såg sig dock som
pionjärer och de som hade haft Facebook i mer än tre år ansåg sig som detta på Facebook.
Hålla kontakten med vänner uppgav i stort sätt alla respondenter som en av
huvudanledningarna till att gå med. Dessutom tyckte flertalet av respondenterna att Facebook
upplevs som mer vuxet än tidigare sociala nätverk. Som en respondent svarade ”Facebook är
som Lunarstorm för vuxna”. För att sedan jämföra med hur respondenterna använder
Facebook idag blev svaren ungefär detsamma som varför de gick med från början. Det som
dock skiljer sig i är att respondenterna går från uttrycket ”hålla kontakt med vänner” till ” Jag
vill hålla koll på vänner”. Flera har svarat att de är inne för att hålla koll på vänner genom att
besöka deras profilsidor, kolla på deras bilder etc. Flera svarade också att de går in för att
hålla sig uppdaterade om evenemang som fester och att spela spel.
28
4.2.2 Varumärken och ImageDet finns ett antal olika skäl för konsumenterna varför de är med i företagets Fan-pages och
ofta beror det för att de vill stödja ett företag eller för att företagen säger någonting om dem
som person. Dock måste de Fan-pages de går med i vara något som är kopplat till dem; alltså
något speciellt, något de brinner för eller något som visar andra vilka de är som person. Vissa
angav att skälet att visa andra vem de är genom de grupper de är med i är det största skälet till
att de är med i dem. Majoriteten uppgav även att det skulle vara någon väldigt speciell grupp
för att de skulle gå med och att de inte bara gick med i allt de fick skickat till sig. Det var
också vanligare att respondenterna gick med i Fan-pages på grund av att de blev inbjudna av
vänner än att de blev inbjudna av företag. Majoriteten svarade även att i framtiden skulle de
också hellre gå med i en Fan-page som en vän skickade till dem än om företaget skickade den
själv. Endast ett fåtal ansåg att de hellre skulle gå med i en Fan-page om företaget bjöd in dem
istället, då de ansåg detta vara en mer seriös approach. Inte nog med att de ansåg att det var
med seriöst, de ansåg att de kände sig utvalda om företaget skickade till dem. Vissa ansåg
även att det inte spelade någon roll vem som rekommenderade dem till att gå med i grupperna
utan att det viktiga var att de verkligen kände starkt för varumärket och att de kunde stå för
det. Angående vilken typ av varumärke eller Fan-pages konsumenter är mest benägna att gå
med i angav de ofta att varumärken som känns personliga för dem samt de som säger
någonting om de själva som person är mest intressanta. Det nämns även att det är intressant
att gå med i grupper för små företag som behöver stöd. Ungefär hälften av respondenterna
anger dock att det inte spelar någon större roll vilket sorts varumärke det är bara de gillar
varumärket.
4.2.3 Image Management Respondenterna anser i allmänhet att företag passar in på Facebook, flera anser att företagen
har en relativt anonym och passiv roll på Facebook och ingen anser direkt att de stör sig på
företagen. Flera anser även att det beror på att det går att välja vilken information som man får
från företagen. Ett fåtal angav att de kunde hitta likasinnade genom att besöka företags Fan-
pages. Ungefär en fjärdel av respondenterna ansåg dock att företag inte hör hemma på
Facebook. Flera av dessa ansåg att Facebook är skapat för att hålla kontakten med vänner
istället för att prata med företag. Flera ansåg dessutom att företag hittat till Facebook bara för
att göra reklam. Ett fåtal anger även att Facebook som sida är oseriöst vilket inte lämpar sig
29
för företag. I övrigt ansåg ett fåtal respondenter att de företag som redan finns på Facebook
marknadsför sig på ett oseriöst sätt dessutom ansåg flera respondenter att företag riskerar att
förstöra konsumenters News feed, som är ämnet för information om deras vänner.
När respondenterna får förfrågan om att gå med i ett företags Fan-page varierar beslutet
beroende på om det är ett företag eller en vän som bjuder in dem. Vi konstaterar här att
ungefär hälften är mer benägna att gå med om en vän rekommenderar företagets Fan-page.
Dessa respondenter ansåg att företag som försökte rekrytera fans ansågs som oseriöst och ett
fåtal nämnde även att det kändes seriösare med inbjudan från vänner då dessa kunde validera
innehållet på gruppen samt att det skulle kännas mer som att de hade en koppling till gruppen.
Övriga respondenter ansåg inte att det spelade någon större roll vem som bjöd in dem så länge
sidan i sig var intressant. Ett fåtal ansåg dock att det skulle vara större chans att gå med om ett
företag bjöd in dem, då detta skulle skapa känslan av att var utvald samt att det skulle kännas
mer seriöst. Det var dock endast ett fåtal som ansåg att det kändes seriösare när företaget
kontaktade konsumenterna.
4.2.4 Varumärket på sociala nätverkI våra intervjuer svarade de flesta respondenterna att de kunde tänka sig att skriva ut sitt
missnöje på Facebook, endast ett fåtal respondenter kunde inte tänka sig att göra detta. De
respondenter som gjorde detta skulle helst göra det genom en enkel statusuppdatering för att
varna sina vänner men de flesta skulle behöva vara väldigt missnöjda för att göra detta.
Ungefär en fjärdel av respondenterna var villiga att ta steget längre och gå med i en grupp
som var emot företaget eller till och med att skapa en sådan grupp.
Det beskrevs även en del fördelar och nackdelar med Facebook i intervjun. De fördelar som
nämndes var främst att kunna hålla kontakten med vänner som man inte träffar varje dag. Ett
stort antal medlemmar gör att dem flesta finns där. Man har bra koll på vad som händer med
folk, bilder och events. Respondenterna var eniga om nackdelarna med Facebook. Över
hälften svarade att det största problemet var integriteten; alla kan se vad man gör trots
säkerhetsinställningar. De var negativa till att Facebook själva äger allt material.
En del av respondenterna var även oroliga för vad företagen och deras framtida arbetsgivare
skulle se men påpekade även att det finns ganska mycket säkerhetsinställningar så man kan
30
skydda sig en del från det. Företag nämns annars som ganska anonyma och söker oftast inte
upp privatpersoner. Respondenterna tycker i allmänhet inte att företagen upplevs som
störande. Ett fåtal respondenter angav dock att de skulle lämna en Facebook grupp om
företaget skickade ut för mycket information som hamnade på News feeden. Respondenterna
associerade i vissa fall denna form av utskickande av information med spam i stil med det
som försiggår över E-post, vilket skulle förstärkas ytterligare ifall det skickades ut stora
mängder information.
4.2.5 Möjligheter med sociala nätverkVad det gäller att kommunicera med företag på Facebook ställer sig majoriteten av
respondenterna positiva till en direkt kommunikation med företagen via deras Fan-pages.
Hälften av respondenter var intresserade av att ge Feedback till företag via Facebook, en
fjärdedel var intresserade av support kring produkter under premissen att det skulle gå
snabbare att få tag på dem där jämfört med traditionell kundtjänst. Hälften av respondenter
var även intresserade av att få tips kring användandet av produkter. De respondenter som var
negativa till detta angav ganska spridda anledningar. Ett fåtal av dem ansåg att Facebook är
ett oseriöst medium för att kommunicera med företag. Andra anledningar var att de hellre
skulle vända sig till hemsidan istället och att de ansåg att det var en bra idé men att de skulle
undvika detta då andra kan se vad de skriver och att företaget kan se deras profil. Ett fåtal
respondenter ansåg också att företag troligtvis inte bryr sig om vad kunder skriver till dem på
Facebook.
En annan möjlighet som kom upp var att konsumenter gärna mottager unika och exklusiva
erbjudanden från företag via Facebook. Även de respondenter som inte hade någon direkt
kontakt med företagen på det sociala nätverket var trots detta oftast intresserade av diverse
erbjudande. Ett fåtal respondenter nämnde också att de har gått med i vissa Fan-pages på
grund av rabatter på diverse restauranger. Ett fåtal gick med för att kunna se evenemang och
spela spel som de anordnar. Ett fåtal respondenter angav att de kollar upp mindre företag på
Facebook om de vill veta om de är seriösa eller inte.
Det är också vanligt att konsumenterna har en vilja att stödja lokala företag som respondenten
uppskattar. Här är istället syftet att visa sin uppskattning för företaget. Samtliga respondenter
nämner i detta fall enbart mindre lokala företag, respondenterna påpekar då att det inte känns
31
lika meningsfullt att visa uppskattning för stora globala företag som redan har mängder av
fans på Facebook då de inte behöver det lika mycket. Däremot har majoriteten av
respondenterna inte något emot att varken de små lokala företagen eller de större globala finns
på det sociala nätverket. De har olika förklaringar till detta. Bland annat nämner flera att man
själv väljer vilken information man får, man har kopplingar till företagen och kan visa andra
att man gillar dessa. Företag nämns även som ganska anonyma och stör sällan privatpersoner
genom mängder av inbjudningar, överflödig information med mera. Det är splittrade åsikter
kring informationen företagen skickar ut till sina fans; en del vill inte ha för mycket, en del
vill ha mer medan många inte bryr sig om informationen alls. Ett fåtal går med i grupperna för
att kunna besöka sidorna och få information om företaget detta är dock ganska ovanligt. Dock
finns det en del av respondenterna som aktivt söker information och förväntar sig en viss
mängd information från de Fan-pages de är med i. Detta var dock en minoritet av
respondenterna och gällde ofta mer kreativa företag som artister eller fotbollsklubbar.
Något som däremot var ovanligt var att respondenterna diskuterade varumärken på företags
sidor. Det var endast ett fåtal som gjorde detta och ett fåtal andra som angav att dem då och då
diskuterade varumärken enbart med vänner på Facebook. Övriga respondenter ansåg inte att
det var intressant att diskutera kring detta på Facebook. Majoriteten förstod inte meningen
med att diskutera detta över Facebook då de föredrog att prata med sina vänner om detta
utanför nätet och att de inte hade något behov av att diskutera varumärken på Facebook med
folk de inte kände eller hade någon koppling till. En annan anledning som angavs var att de
inte diskuterade varumärken eftersom de inte skrev så mycket på Facebook överhuvudtaget.
Vad det gällde att försvara ett varumärke de gillade var respondenterna kluvna. Hälften sa att
de aldrig skulle kunna tänka sig att göra det medan den andra hälften ansåg att de skulle
kunna göra det. Med att försvara menar vi att konsumenten går in och kommenterar eller
diskuterar med andra konsumenter som skrivit något negativt om ett varumärke den första
konsumenten tycker bra om. De som inte kunde tänka sig att försvara varumärket angav att de
precis som i stycket om diskussion ovan inte är intresserade att ta en diskussion med någon
som de inte känner samtidigt som de sällan kommer i kontakt med dessa då de inte besöker
företags Fan-pages. De som är positiva anger att det är sällsynt att de gör detta men att de kan
diskutera sådant ifall de har någonting relevant och meningsfullt att tillföra diskussionen
samtidigt som det måste vara någonting de känner starkt förr. I allmänhet ställde sig
32
respondenterna frågande till om de verkligen skulle diskutera med främmande personer och
angav att det var större chans att ta upp diskussioner med vänner och bekanta.
4.2.6 Risker med sociala nätverkRespondenterna angav att de kunde lämna företags grupper för att de har varit medlem i för
många grupper och har därför rensat sin profil genom att lämna de grupper som inte kändes
relevanta. Ett fåtal respondenter angav att de gick ur på grund av att företagen skickade ut för
mycket information som gjorde att deras News feed översvämmades. En annan anledning som
uppgavs var att de gått ur en grupp för att sidan blivit inaktiv. När vi senare under intervjun
gick vidare och frågade hur de skulle reagera om någon av deras sidor skulle bli inaktiva
svarade ungefär hälften att de skulle gå ur då gruppen då den då tappat sitt syfte, den andra
hälften ansåg att det inte spelar någon roll de då ändå aldrig besöker dessa sidor
Majoriteten av respondenterna tenderade dock till att inte lämna företagssidor. Förklaringen
till detta var sällan på grund av lojalitet till företagen utan mer på grund av att dessa grupper
föll i glömska hos respondenten.
De som aldrig hade gått ur en företagsgrupp tillfrågades vad som skulle kunna göra att de gick
ur. Svaren var spridda men bland annat nämndes att respondenten skulle gå ur om han blev
missnöjd med själva företaget utanför Facebook samt att ett fåtal respondenter angav att de
skulle lämna gruppen om företaget skickade ut för mycket information.
En minoritet av respondenterna ställde sig negativa mot företag på Facebook och nämner
bland annat att det är till för privatpersoner istället för företag, företag är bara där för att göra
reklam för sig själva. Facebook ansågs av ett fåtal som ett oseriöst medium som är en
Community och inte en arena för företag. Ett fåtal ansåg också att företag som finns där
marknadsför sig på ett oseriöst sätt.
Majoriteten av respondenterna ansåg att den största nackdelen med Facebook var problemet
med integriteten som det innebär att lägga ut sitt liv på sin profilsida. Detta kunde enligt ett
fåtal respondenter skapa problem med interaktionen med företag och förklarade vidare att de
låter bli att kommunicera med företag då denna diskussion skulle bli offentlig för
allmänheten.
Flertalet av respondenterna har idag någon form av interaktion med företag men samtidigt
svarade flera spontant att dem inte har det. Flera av respondenterna var inte medvetna om att
33
de var medlem i diverse företagsgrupper samt flera associerade inte grupper som artister eller
lokala fik och pubbar. Dessutom anger majoriteten av respondenterna att de sällan besöker de
sidorna. Generellt så angav respondenterna att de var mer villiga att stödja små företag än
stora då dessa var mer behov av deras stöd.
De flesta respondenterna kunde tänka sig att använda Facebook för att ge utlopp för sitt
missnöje för produkter. Respondenter som gjorde detta skulle vanligast göra det genom en
enkel statusuppdatering för att varna sina vänner men de flesta skulle behöva vara väldigt
missnöjda för att göra detta. Ungefär en fjärdel av respondenterna var villiga att ta steget
längre och gå med i en grupp som var emot företaget eller till och med att skapa en sådan
grupp.
5. Analys
I detta kapitel presenteras studiens analys med en reflektion om varumärken och image samt
en diskussion om de möjligheter och risker vi funnit.
5.1 Varumärken och ImageEtt vanligt svar bland våra respondenter var att de endast gick med i en Fan-page om det
verkligen var något de var intresserade av eller något som var speciellt för dem. Det är därför
viktigt för företagen att skapa en koppling mellan varumärket och konsumenterna. Många
använder även Fan-pagen för att visa andra vilka de är och vad de gillar och därmed skapar
Facebook-användarna en identitet på Facebook. De kommunicerar ut till andra att det här är
jag ex. en Apple-person som tycker om BMW, Coca Cola och Tiger-kläder. Detta gör det
givetvis ännu viktigare för företagen att deras varumärken har en bra varumärkesimage annars
blir det svårt för dem att nå dessa användare som fans. Det blir givetvis också viktigt att
varumärket är konsekvent eftersom användarna annars blir osäkra vad de kommunicerar ut
via sina Fan-pages och kan då välja att gå ur dem. På grund av de mängder Fan-pages det
finns att välja på och att användarna bara går med i sidor som de verkligen är intresserade av
är det viktigt att varumärket står ut och är speciellt. Därför är det viktigt att det är unikt och
inte kan förväxlas med andra, att det har en styrka och konsekvens som gör att det inte råder
några tvivel om vad varumärket står för samt att det är favoritiserat av Facebook-användare
för att få fans. Chansen att en person ska bli fan av ett varumärke när de föredrar någon
konkurrents märke är förmodligen ganska liten och då är favoritiseringsaspekten viktig. Dessa
34
tre faktorer tillsammans med konsekvensen måste arbeta tillsammans för att få personer
tillräckligt engagerade för att bli fan av märket.
5.2 Image management Som beskrevs i teorin är det viktigt för konsumenter att de får ta egna beslut och att det inte är
något företag som påverkar dem till det. Detta visar sig även på Facebook enligt de
intervjusvar vi fått då konsumenterna som beskrivet i stycket ovan bara själva väljer att gå
med i det som verkligen intresserar dem. Ytterligare tecken på att detta stämmer är att
intervjupersonerna tog upp att de inte tyckte att företagen störde på Facebook då man själv
fick välja vad man skulle ta del av. På grund av dessa anledningar så verkar det inte speciellt
lönsamt för företagen att trycka på kunderna utan att själva låta dem ta besluten. Intervjuerna
bevisade även att konsumenterna hellre lyssnar på sina vänner än på företag när det gäller vad
för sidor man ska bli fan av. Därför verkar det som att företag bör ha en mer passiv profil som
lockar konsumenterna med något istället för en aggressiv profil som försöker tvinga in
konsumenterna till deras Fan-page.
5.3 Varumärken på sociala nätverkDet första företaget måste inse om de antar utmaningen att bege sig ut på Facebook är att det
är svårt att styra vad som kommer hända med varumärket. Enligt intervjuerna är det även som
det sägs i teorierna om ”Groundswell” att folk gärna diskuterar mellan vänner om varumärken
om det diskuteras något än att göra det med företaget. Konsumenter använder gärna sin
statusuppdatering för att uttrycka sitt missnöje med olika företag och för att varna sina vänner
som då ser detta på sin News feed. Här är det svårt för företag att kunna påverka något då
många väljer att skydda sina profiler från andra personer och företag utanför sina vänner.
Därmed kan företag varken se eller gå in och påverka statusuppdateringen. Det man kunde se
i intervjuerna angående detta var att respondenterna såg det som en stor nackdel med
integriteten trots att det finns en hel del säkerhetsinställningar som kan göras på sidan då man
kan skydda allt i sin profil från personer som inte är ens vänner.
Det finns även inställningar för vilka som får se vad och detta ligger helt i linje med begreppet
lock on. Lock on är som tidigare beskrivet att konsumenten själv bestämmer vad den ska vara
med i och i detta fall vilka som ska se vad. Något som även är en fördel på mediet med
konceptet lock on är att konsumenternas News feed inte överöses med en massa för personen
35
ointressant information som företag den inte bryr sig om. Risker kan dock uppkomma på
grund av de svårigheter som finns att få uppmärksamhet bland alla privatpersoner och
bildalbum så kan en spontan reaktion från företag vara att mer aggressivt marknadsföra sig
och skriva ut till privatpersoner. Detta är dock inte att rekommendera då konsumenter är
mindre benägna att gå med i exempelvis en Fan-page om inbjudan kommer direkt från
företaget.
Att skicka ut meddelande till privatpersoner utan inbjudan är inte hellre att rekommendera då
det av flera respondenter associerades med spam och skräppost samtidigt som så många angav
att företag passar in så länge man själv kan välja av vilka man vill få information av. På grund
av att man själv kan välja blir nätverket mer konsumentvänligt, vilket kan leda till att företag
blir mer uppskattade. Får konsumenterna någon information från ett företag beror det på att de
själva valt att acceptera information från dem. I intervjuerna syntes även att det inte var någon
negativ bild gällande företag. Det stör inte konsumenterna att de är där och några påpekade
även att det var just valmöjligheten att mottaga från vissa företag som gjorde att företagen inte
var missanpassade på mediet. Det fanns även ett fåtal som knappt märkt av att det var företag
på mediet då de inte var intresserade av någon kontakt med företag. Gällande integriteten så
hindrar det en del av den interaktion företaget och konsumenten hade kunnat ha på mediet.
Detta grundas på de svar i intervjun som sa att de inte skulle vilja ha hjälp av företaget om
specifika problem med sina produkter etcetera. Facebook är väldigt utelämnande och det är
inte alltid önskvärt för konsumenterna att allmänheten känner till allt om deras problem. Där
är vikten av att vara anonym om inte mot företaget så i alla fall mot omvärlden essentiell. Det
är även olämpligt för konsumenterna att uppge klassificerad information till alla på nätverket.
5.4 Möjligheter De möjligheter som upptäckts i denna studie är att Facebook ger företagen en chans att vara
mer personliga och att kunna nå ut till kunderna med en helt annan ton än vanlig reklam. Det
är som en av intervjupersonerna svarade på frågan om Facebook var en plats där han skulle
vilja kommunicera direkt till företaget: ” det är jättebra. Det blir mer personligt, mer som en
allmän plats liksom där man kan möta företaget, annars kan det bli ganska stelt.” Däremot
ansåg även han att det inte var så lämpligt att uppge specifika produktproblem på nätverket.
Konsumenter ställer sig både i förstudien och i intervjuerna positiva till att kunna ge respons
till företag, detta bör dock förledas av någon förutsägelse av hur resultaten kommer att se ut.
36
Varumärken som riskerar att översvämmas av negativa kommentarer kan snabbt förvandlas
till en klagomur som riskerar att förstärka konsumenters redan negativa åsikter. Detta kan
uppstå då konsumenterna redan från början är negativ till varumärket, och detta konfirmeras
genom att läsa om andra med likartade åsikter vilket i sin tur förstärker den befintliga åsikten.
Möjligheten att ställa frågor till företagen på Facebook ställer sig konsumenterna lite
tveksamma till. En del konsumenter vill bara ha tips och tricks och väldigt få är intresserade
av support av mer avancerade fall. Dessutom säger de flesta att Facebook inte är den första
sidan de skulle besöka vid behov av hjälp utan var mer benägen att besöka företagets hemsida
eller ringa deras kundtjänst. Facebook så som tidigare nämnt inte associerat med företag utan
som Community för privatpersoner. Alltså är det inte positionerat som en plats för
kundsupport och konsumenter kommer inte heller att i första hand vända sig dit. Då det inte
finns någon bra möjlighet att lämna ut uppgifter som telefonnummer och personnummer över
Facebook kommer försvårar detta för individuell kundsupport. Istället kan företag utnyttja de
möjligheterna till att sprida tips och tricks kring produkter, om detta lyckas bra kan företagen
även se till att konsumenter sprider dessa vidare som i sin tur kan skapa fler fans till företaget
och skapa en bättre varumärkesimage. Det är även svårt på grund av den rädsla för att lämna
ut uppgifter och de säkerhetsinställningar som finns för företag att komma åt personliga
åsikter och kritik om företaget på konsumenternas egna sidor men om det är möjligt att nå
konsumenternas åsikter är det en stor möjlighet för företaget att få reda på varumärkets
image.
Positiv Wom kan vara en stor möjlighet för varumärken på Facebook. Genom att få
konsumenterna till att diskutera varumärket kan det leda till en samhörighet eller bättre
koppling med konsumenterna. Konsumenter är dock inte alltid inne på Facebook för att
diskutera varumärken och det kan ofta vara en stor utmaning för företag att få kunder att prata
om deras produkter och varumärke. Genom att engagera kunderna till denna diskussion kan
positiv Wom skapas. De konsumenter som är mest lojala till företaget bör engageras på ett
sätt som gör att de vill sprida vidare sin positiva inställning. Detta kan göras som beskrivet i
teorin genom intressant material som kan spridas vidare som viral marknadsföring. I vår
undersökning kom vi fram till att kunder endast är benägna att försvara varumärken som det
pratas illa om, ifall det är någonting som dem verkligen känner starkt för. I intervjuerna
uppgavs det av ett fåtal respondenter att de endast skulle gå med i en Fan-page de hade någon
speciell koppling till. Här är en möjlighet för företaget att förstärka den kopplingen. En annan
37
faktor som påverkar konsumenternas inställning till diskussionen med företaget är att de
själva väljer att delta i den. Det kan vara att de själva har en åsikt eller ett tips de vill förmedla
till företaget.
Det kan även vara att de vill ha information och erbjudande som många påpekade hade varit
bra för företagen att ha på sina Fan-pages. Att skapa erbjudanden som bara finns på Facebook
motiverar konsumenten till att fortsätta besöka företagens sidor samtidigt som det kan vara
motivera kunden att gå med från början. Ytterligare ett led i denna positiva attityd kan vara att
personer är på Facebook för att studera vad andra gör och därmed går även de med i en Fan-
page någon av ens vänner gått med i. Sedan kan det vara någon som går med i den för att den
personen gick med och på så vis bildas en typ av Fan-page- kedja. Det var vanligt bland
intervjupersonerna att de grupper de gick med i bara infunnit sig på något sätt eller att de inte
gått med i Fan-pages för att det inte sett några. Är det någon som går med dock syns
företagets Fan-page upp på personens News feed och blir därmed synlig för personens vänner
och då är det givetvis en större chans att konsumenter går med i den, då det i intervjun är
ovanligt att folk söker upp företags Fan-pages.
Det finns skillnader i de möjligheter olika sorters varumärken har på Facebook. Konsumenter
särskiljer små och stora företag. Små företag räknas ofta lokala företag som exempelvis ett
nystartat café eller vänner och bekantas företag. Dessa företag har stora möjligheter att stärka
sitt varumärke genom att låta Facebookanvändare sprida vidare information om företag till
vänner och bekanta, och enligt vår undersökning ställer sig konsumenter generellt sätt mer
positiva till att stödja dessa företag. Dessa företag har även större möjligheter att komma
närmre konsumenterna då engagemanget är högre när konsumenten går med i syfte att stödja
företaget. Som beskrivet i teorin kan Facebook hjälpa till vid etablering av nya varumärken
och produkter. Här tror sig konsumenter även ha större möjlighet att påverka. Större företag
har en helt annan utmaning. Konsumenterna går i första hand med i dessa grupper för att visa
för sina vänner att det är någonting de äger eller är personligt för dem. Risken som uppstår är
att det blir svårt att skapa en större interaktion med konsumenterna.
Ibland annat förstutiden nämndes det att flera artiklar tagit upp det fenomen som innebär att
företag tenderar till att skapa grupper som konsumenter går med i och att det därefter dör ut
och ingenting skrivs i dessa grupper. Detta bekräftar vi också med våra kvalitativa intervjuer.
Däremot tror vi att dessa grupper kan ha ett stort värde. Då flera konsumenter går med i dessa
grupper enbart för att visa sina andra vänner att de använder exempelvis en viss produkt, gör
38
de detta antingen i syfte att stödja företaget eller på grund av att det är en del av deras
personlighet. Dessa konsumenter kräver ingen ytterligare interaktion med företagen. Det
fenomen att vara fan till ett företag bidrar till ett varumärkes saliens, Genom att alla som
besöker dennes profil exponeras för varumärket samtidigt som dem ser att sin vän är "fan" av
varumärket skapar positiva kontonationer till det. Vi förnekar dock inte de fördelar som finns
med en djupare interaktion mellan kunder och varumärke.
5.5 Risker En av riskerna som uppkommer i det här mediet är att en maktförflyttning sker från att det
normalt är företagen som styr sin marknadsföring genom att skicka ut reklam med ett visst
budskap till att det nu är konsumenten som styr i en allt högre grad. Det är konsumenter som
bestämmer vad de ska se eller åtminstone från vilka företag de ska se budskap. Det är också
konsumenterna som påverkar genom sina diskussioner med vänner. Konsumenter går inte
med för att prata med företag utan för att hålla kontakten med vänner etc. Det kan tilläggas att
ingen av respondenterna i intervjuerna nämnde någonting om företag i den inledande
diskussionen kring varför de gått med i Facebook och vad de brukar göra där. Detta till trots
att vi precis innan förklarat för respondenten att vi gör en studie kring företag på Facebook.
Konsumenterna stänger även ute ointressanta företag med hjälp av säkerhetsinställningar och
de är väldigt måna om sin integritet. Vad det gäller diskussionerna svarade respondenterna
som tidigare nämnt att de hellre skriver i sin statusuppdatering så att vännerna ser det än i
företagets Fan-page. Därmed kan inte företaget ta del av kritiken, vilket däremot andra
konsumenter gör om de är vänner av kritikern. Detta bildar en klyfta mellan företaget och
konsumenterna och ökar än mer maktförflyttningen till konsumenternas fördel.
Däremot så minskar en annan risk på grund av att konsumenterna resonerar på det sättet. Det
är att de konsumenter som är positiva till varumärket och är inne på företagets Fan-page inte
tar del av den negativa kritik som riktas mot varumärket och därmed påverkas de inte i
negativ riktning på grund av detta. Dock finns det en uppenbar chans att konsumenten är vän
med någon som skriver en negativ åsikt om varumärket i sin statusrad istället. Detta leder då
till att personen ändå blir utsatt för den negativa kritik som riktas mot företaget. Chansen att
konsumenten utsätts för en ren smutskastning av varumärket eller en extremt hög grad av
negativ kritik i statusraden måste dock anses som mindre än vad den kan vara i en Fan-page.
En annan risk som vi tog upp i teorin var att grupper som var inaktiva på Facebook var en risk
för företaget. Detta visar dock inte våra intervjuer på då de flesta respondenterna inte skulle
39
vidta några åtgärder om grupperna de är med i skulle bli inaktiva. Ytterligare en risk som vi
tog upp i teorin var att det finns så många olika val på Facebook inte minst när det gäller Fan-
pages. Det enda som företag kan göra åt det är att göra sin Fan-page och varumärket intressant
för konsumenterna då det inte finns någon möjlighet för företagen att tvinga konsumenterna
att bli fans till dem.
I övrigt vad gäller negativ Wom kan det konstateras att denna kommer att existera på
Facebook oberoende av om företaget själva är där eller inte. Konsumenter tenderar till att dela
med sig av negativa erfarenheter via Facebook och det enda sättet att undvika detta är att inte
göra kunden besviken. Att skapa en sida kan eventuellt kanalisera denna negativa Wom till en
specifik sida men det finns ingenting som pekar på att den inte samtidigt skulle dyka upp i
bland annat statusuppdateringar. Fördelen blir istället att företagen själva kan ta del av
informationen om den dessutom skrivs på företagets Fan-page.
Konsumenter är i allmänhet skeptiska till hur deras Facebook profil exponeras på Internet.
När en konsument skriver på ett varumärkes sida så kan andra åskådare till skillnad från
vanliga forum enkelt trycka på profilen och se vem som skriver. Det här kan skapa problem
när ett företag samlar in åsikter från konsumenter om ämnet kan uppfattas som känsligt. Det
finns även en risk att det blir svårare för företag att ta kontakt med konsumenter då de inte vill
lämna ut sin profil på Internet för företagens beskådning.
En del konsumenter anser att det är oseriöst med större företag på Facebook samt att det är
svårt att skapa en riktig kontakt med dessa. Andelen intervjupersoner som ansåg att företag
inte passade in på Facebook och att det endast var till för privatpersoner var relativt liten. Att
skicka ut för mycket information däremot kan vara skadligt för varumärket. Detta kan då
uppfattas som spam och det är givetvis inget konsumenterna uppskattar. De flesta av de
tillfrågade ansåg inte att det var något problem idag med för mycket information som skickas
ut från Fan-pages och det faktum att man väljer företagen själv gör att den information man
väl får är lite bättre anpassad till konsumenterna än traditionella reklamutskick. Däremot
tyckte de att det var viktigt att det inte blev för mycket information som skickades ut där i
framtiden. Det nämndes även av respondenter att de skulle gå ur Fan-pages med för mycket
informationsutskick.
Dessutom betraktas utskicken kanske inte lika seriöst om de är på Facebook som exempelvis
något som står på företagets hemsida. Facebook som media var enligt respondenterna mindre
40
seriöst än andra medier. En del ansåg att det var oseriöst för större företag att gå in på
nätverket, denna grupp var dock inte så stor. Däremot var det inte många som ville ha hjälp
med sina produktproblem på just Facebook, då vänder de sig hellre till företagets hemsida
som känns seriösare. Ytterligare ett problem med Facebook är att det är svårt för företagen att
skapa en riktig kontakt med konsumenterna då konsumenterna främst inte går in på nätverket
för att interagera med företagen. En risk med Fan-pages är att det läggs ned mycket energi och
tillgångar på att skapa och underhålla dem men att konsumenterna inte tar del av dem då de
inte känner sig speciellt intresserade av varumärket och dessutom har låst sin profil mot
företaget.
6. Slutsats
I detta kapitel svarar vi på vår problemformulering: ”Vilka möjligheter och risker utsätts
varumärkets image för vid etablering på Facebook?”
Sociala nätverk är en ny värld för företag där konsumenterna har mer makt än någonsin. Till
skillnad mot traditionell media kan företag inte längre kontrollera vilket budskap varumärket
sänder ut. Att vara fan av varumärken på Facebook är ett sätt för konsumenter att uttrycka sin
identitet. Konsumenter anser idag generellt att företag passar in eller åtminstone inte stör på
Facebook vilket skapar goda förutsättningar för företag att etablera sig på det sociala
nätverket. Den största anledningen till detta är då konsumenterna själva har stor möjlighet att
välja vilken form av interaktion de vill ha med företag.
Nyckeln till framgång är Lock on, kan företaget få konsumenterna att välja deras varumärke
på Facebook finns det stora möjligheter att styrka varumärkets image. Misslyckas istället
företaget med detta uppstår risker för varumärkets image när företagen tränger sig på kunden i
deras privata sfär.
6.1 Risker Sociala nätverk innebär alltid en risk för företag som gör sina kunder missnöjda, information
sprids snabbt mellan konsumenter på sociala nätverk, detta i sig kan inte företag påverka
genom att involvera sig i sociala nätverk. Det som uppstår är en maktförflyttning där
konsumenter skapar en uppfattning om varumärket genom rekommendationer från vänner och
bekanta istället för information från konsumenter. Risken som uppstår med etableringen på
41
sociala nätverk uppstår när företaget inte har tillräcklig kunskap om hur kommunikation bör
bedrivas på dessa sidor. En viktig insikt som företag bör ha är att konsumenterna är inte där
för att prata med dem, Facebook är inte en sida konsumenter besöker för att få information om
varumärken utan en sida som handlar om kontakt med vänner. Då konsumenter dessutom
väljer precis vilken information de villa ha på Facebook kan företag inte göra något annat än
att acceptera att kunden måste välja dem och inte tvärt om. Att misslyckas med att skapa Lock
on är ett av de största misstag företag kan göra på Facebook. Detta har potential att skada
varumärket genom att göra intrång i konsumenternas privata sfär. Ett företag som ständigt
skickar ut information till konsumenter på Facebook som de inte själva önska riskerar att
uppfattas som oseriöst och associeras med spam. Det är också viktigt att förstå att alla
konsumenter inte uppfattar Facebook som ett seriöst medium för företag, och att företag inte
bör lägga över för mycket av sina aktiviteter på Facebook. Exempelvis är det inte lämpligt för
teknikföretag att lägga över hela sin kundsupport på Facebook, flera konsumenter känner sig
obekväma med denna form av support på Facebook. Konsumenter lämnar dessutom ut
mycket information om de själva på Facebook. Det är inte alltid att de vill att företag ska
kunna tillgå denna information och risken är att de helt undviker kontakt med företag.
Mindre omtyckta varumärken utsätts för ytterligare en risk vid etablering på Facebook.
Företagets Fan-page kan förvandlas till en klagomur där konsumenter samlas för att utrycka
sitt missnöje för varumärket, detta kan i sin tur förstärka de redan negativa uppfattningar som
konsumenterna har om varumärket när de får dessa bekräftade av andra konsumenter.
6.2 MöjligheterFöretag har möjlighet att smälta in bland konsumenterna på sociala nätverk genom att
använda en mer personlig ton. Det är en bra miljö att diskutera varumärket med engagerade
konsumenter. Företag kan bidra med tips och förslag på hur konsumenterna kan använda sina
produkter samt ge ut exklusiva erbjudanden för sina Facebook fans. Dessutom kan företag få
feedback direkt från kunderna som de sedan kan applicera för att stärka sitt varumärkes
image. Det finns också indikationer på att själva möjligheten att ge feedback uppskattas av
konsumenterna. Detta skapar en tvåvägs kommunikation mellan konsument och företag som
bidrar till en större interaktion. Engagerade konsumenter kan även sprida vidare viral
marknadsföring till sina vänner och därmed öka mängden av positiv Wom.
42
Vad vi har valt att kalla en ”Fan-page Kedja” innebär att varje gång en konsument blir fan av
ett varumärke visas detta på konsumentens vänners News feed, de som är intresserade väljer i
sin tur att också gå med i denna grupp och på detta sätt sprider sig företagets grupp på ett
naturligt sätt utan att företaget själva behöver marknadsföra det.
En av de mest grundläggande funktionerna med en Fan-page är att bidra till ett varumärkes
saliens. Konsumenter spenderar mycket tid till att besöka vänners profilsidor och varje gång
de gör detta exponeras vilka varumärken konsumenten är fan av. Konsumenter tenderar till att
bli fan av företag då dessa säger någonting om deras identitet. Dessa konsumenter behöver
nödvändigtvis inte frekvent besöka företagets Fan-page utan det räcker för dem att visa för
yttre åskade att de stödjer företaget.
Konsumenter är ofta villiga att hjälpa små lokala företag, dessa har en stor möjlighet att
marknadsföra sig på Facebook då konsumenter är mer villiga att visa sitt stöd för dessa än
större mer etablerade företag.
Positiv Wom kommer att existera på Facebook vare sig förtaget är etablerade där eller inte.
Däremot har företaget möjlighet att engagera entusiaster till att sprida positiv Wom. Lock on
är i sig en möjlighet eftersom konsumenterna själva valt vilka företag de vill ha information
ifrån och därmed bör vara mer mottaglig för den information som sänds ut och i vissa fall
själv sökt informationen. Dessutom så ser konsumentens vänner att han eller hon valt att gå
med i en Fan-page och därmed blir det automatisk positiv Wom för företaget. Det bildas även
en större grad av samhörighet mellan konsumenten och företaget.
Konsumenternas val av Fan-page skapar även en samhörighet och starkare koppling till
företaget vilket kan göra att de blir än mer lojala mot varumärket. Lojaliteten som skapas
genom konsumentens varumärkesbaserade identitetsbyggande på Facebook stärker
varumärket.
6.3 Översikt Risker och möjligheterNyckeln för Framgång: Lock On
Möjligheter Risker
Saliens Spam
Positiv Wom Intrång i konsumenters privata sfär
2 vägs kommunikation Klagomur
43
6.4 Nya begrepp och rekommendationer för företag
Här presenterar vi utifrån de slutsatser vi dragit rekommendationer för företag hur dessa kan användas. Dessutom har vi genom studien utvecklat tre nya begrepp vi presenterar här. Dessa begrepp har utvecklats för marknadsföring på Facebook.
6.4.1Fan-page Marketing Fan-page Marketing innebär rekrytering och marknadsföring av varumärkets egen sida. Då
konsumenterna generellt inte är med i så många grupper eller Fan-pages samtidigt som de
flesta inte är direkt negativa till att gå med i sådana grupper skapar detta indikationer på att
Facebookgrupper idag marknadsförs dåligt. Problem kan dock uppstå om detta uppfattas som
spam eller reklam. Företag bör istället få konsumenterna att själva att marknadsföra sin
Facebookgrupp. Detta kommer dock inte att ske så länge konsumenterna finner gruppen
tillräckligt intressant att sprida vidare. Denna form av viral marknadsföring kan vara mycket
viktig för att driva fler fans till företagets sida. För att kunna rekrytera fans till Fan-pages
finns det flera bra och dåliga alternativ. Företag måste vara försiktiga i sin marknadsföring av
grupper annars riskerar de att uppfattas som påträngande och detta minskar givetvis
möjligheten för att någon ska gå med.
6.4.2 News feed management News feed management innebär hur ett företag hanterar den information som skickas ut direkt
till medlemmar i varumärkets Fan-page. Denna information fungerar som den primära länken
mellan konsumenten och varumärket och kan driva personer till företagets Fan-page. Kvalitet
är mycket viktigare än kvantitet och bara det som tros vara mycket intressant får skickas ut.
För mycket information kommer att resultera i att konsumenten går ur gruppen vilket i sin tur
resulterar i en negativ bild av varumärket. Olika kunder vill ha olika sorters information från
olika företag. Det finns ingen universell metod för att marknadsföra varumärken på Facebook.
Då konsumenter går med i sociala nätverk för att umgås med vänner är detta ett bra tillfälle
för företag att bli mer personliga. Riskerna uppstår då företagen exponerar sig själva som ett
företag i för hög grad, speciellt om dem försöker öka sin försäljning snarare än att stärka
varumärket. Precis som all annan kommunikation måste det vara bra kommunikation, dålig
kommunikation skadar varumärket. Om inte företaget kan förutse vilken typ av
44
kommunikation kunderna vill ha via Facebook kan problem uppkomma. Att skicka ut
mängder med information till en konsument som bara är med för att visa upp för yttre
åskådare kommer de inte att intresseras av en mängd information som skickas till de som i sin
tur i värsta fall kan skada varumärkets image.
6.4.3 Facebook kundklubben Dagens kundklubbar består idag ofta av brevutskick och kundkort. Dessa kundkort förvaras i
plånboken och där kommer ingen annan se att du är medlem i denna kundklubb. Fördelarna
med att ha en kundklubb på Facebook istället kan vara många. Genom Wom kan alla se vilka
kundklubbar du är medlem i, samtidigt som detta kan skapa diskussioner kring dessa klubbar
vilket gör att de marknadsför sig själv. Företaget kan byta up brevutskicken till Facebook
uppdateringar och skapa en mer interaktiv kundklubb.
6.5 Reflektioner och framtida forskningForskning kring varumärkes image och Sociala nätverk finner vid som ett mer outforskat
ämne. De teorier vi har använt oss av syftar till att skapa en förståelse för varumärke och
image. Teoridelen tillägnades också sociala medier och hur marknadsföring bör anpassas till
dessa. Att bedriva kvalitativa studier inom detta område ansåg vi som ett sätt att utforska
konsumenters attityder till sociala nätverk och företags etablering där. Risker med sociala
nätverk för företag är dessutom betydligt mer outforskat än de möjligheter som finns. Här
kunde vi se en möjlighet att kunna bidra med någonting. Vi tror själva att sociala medier
kommer att bli ännu viktigare för företag då mer och mer tid spenderas framför dessa medier.
Anledningen till att vi valde att enbart undersöka Facebook som socialt nätverk var främst på
grund av att detta är det i särklass största sociala nätverket i Sverige. Resultaten som vi
kommer fram till går även att till viss del generalisera till andra sociala nätverk.
Resultaten vi kom fram till i våra kvalitativa intervjuer kan ha sett ut på ett annat sätt om vi
intervjuat en betydligt äldre målgrupp då dessa generellt sett använder Facebook betydligt
mindre. Vi valde dock att enbart välja respondenter mellan 20-32 år då dessa i stor grad är
överrepresenterade på Facebook. Vi gjorde inte heller några djupare demografiska
distinktioner men tror inte att detta skulle tillföra något djup till uppsatsen. Det har varit klart
svårare att se risker än möjligheter med Facebook, dels i litteratur och speciellt i vår
förundersökning fanns väldigt lite som pekade på att det fanns några större risker för företag
45
på Facebook. Vi kan dock konstatera att det mesta går att göra på fel sätt. De risker som
uppkommer är ofta med att företag saknar förståelse för hur ett socialt nätverk fungerar. Vi
fick också intrycket att vissa varumärken fungerar bättre på sociala nätverk än andra men
detta var svårt att konfirmera detta utifrån vår problemformulering.
Det finns mycket outforskat inom detta område som vi skulle rekommendera som framtida
forskning. Vi hade redan innan vi kom igång med intervjuerna tankar om att hög
engagemangsprodukter skulle ha större chans att lyckas än låg engagemangsprodukter, detta
hittade vi utifrån våra empiriska undersökningar inga belägg för. Däremot skulle framtida
forskning kunna fokusera på skillnaden mellan olika företag och produkter på Facebook, och
vilka som har förutsättningar för att lyckas samt skillnader mellan olika kategorier av
varumärken. Det skulle även vara intressant att jämföra olika sorters kommunikation,
exempelvis hur marknadsföring skiljer sig på sociala medier jämfört med traditionell media,
detta har vi stundtals redan diskuterat i vår undersökning men är någonting som skulle gå att
fördjupa sig i.
46
7. Källförteckning
7.1 Tryckta Källor
7.1.1 Litteratur Abrahamsson, A, (2002)
Tunga tankar om kundrelationer och varumärken. Liber, Malmö
Bryman, A. & Bell, E., (2003), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber ekonomi
Haig,M, (2003)Brand Faliures: The truth about the 100 biggest Branding misstakes of all time .Kogan Page limited
Lane Keller, K, (2008)Strategic Brand Management. Pearson Prentice Hall, cop., Upper Saddle River, N.J
Li,C, Bernoff,J, (2008)Groundswell : winning in a world transformed by social technologies. Mass. : Harvard Business Press cop., Boston.
Melin, F, (1999)Varumärkesstrategi. Liber, Malmö
Smith, J, (2009)The Facebook marketing bible, Inside network,
Vandermerwe, S, (1999)Customer Capitalism, Blackwell
Weber, L, (2010)Marketing to the social web : how digital customer communities build your business. John Wiley & Sons inc., Hoboken, New Jersey
7.1.2 Artiklar McEleny, C(2009)
Most young people are open to brands on social media. New media Age(online) tillgängligt från EBSCO Business Source Premier http://www.ebscohost.com[Hämtad 15 april 2010]
McEleny, C(2009)
47
Social Media are the best way to boost brand image says survey. New media Age(online) tillgängligt från EBSCO Business Source Premier http://www.ebscohost.com[Hämtad 12 april 2010]
7.1.3 Vetenskapliga artiklar Choi, J, (2009)
Online forums: the hidden gems of the social web, Choi, J, 2009, Business source premier
Smith, D och Mcfee, K, (2003)On-line media for traditional marketers. Business source premier
Supphellen, M och Nyvseen, H, (2001)Drivers of intention to revisit the websites of well-known companies, International Journal of Market Research
Winchester, M, Romaniuk, J, (2009)Negative brand beliefs and brand usage, Business source premier
7.2 Elektroniska källor Din IT-kunskap (2010-04-10)
http://www.din-it-kunskap.com/statistik-om-social-media/
Emarketer (2010-04-10)
http://www.emarketer.com/article.aspx?R=1007479
JMW Kommunikation (2010-04-25)
http://www.jmw.se/2009/09/26/Facebook-och-foretag-funkar/
Laura Lake (2010-05-19)
http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm
Nätkoll.se (2010-04-27)
http://www.natkoll.se/2009/05/14/vad-ditt-foretag-bor-ha-pa-sin-Facebook-sida/
Social Business (2010-04-27)
http://www.socialbusiness.se/hantera-varumarket-i-sociala-medier/
http://www.socialbusiness.se/word-of-mouth-marknadsforing-skapa-produktprat/
8. Appendix: Intervjuguide
48
Inledning
1. Ålder
2. Hur länge har du använt Facebook?
3. Vilka andra sociala medier är du medlem i?
Utforskande frågor
4. Vad lockade med Facebook när du först gick med?
5. Hur använder du Facebook idag?
6. Vilka för och nackdelar upplever du med Facebook?
7. Besöker du företags Facebook sidor/ Fan-pages idag? Varför?
8. Vad vill du få ut av företag på Facebook?
9. Hur upplever du att företag passar in på Facebook?
Specifika frågor
10. Deltar du i diskussioner kring varumärken? isåfall var och hur.
11. Har du lämnat en företagsgrupp någon gång, varför?
12. Skulle det vara intressant för dig att kunna skriva till företag på Facebook? Exempelvis om du vill
ha hjälp med en produkt eller har frågor till företaget
Vinjettfrågor
13. En kompis bjuder in dig till en så kallad Fan-page av ett varumärke som du tycker bra om, går du
med? Varför/varför inte?
14. Ett företag som du tycker om försöker bli vän med dig på Facebook, accepterar du?
15. I en diskussion skriver en okänd person någonting negativt om ett varumärke du uppskattar,
kommenterar du detta?
16. Om du är missnöjd med en produkt, och vill kommunicera detta på Facebook, hur gör du då?
17. Du upplever att en grupp du är medlem i har varit inaktiv under flera månader, Vad gör du då?
49