T.C

HACETTEPE ÜNİVERSİTESİ

SAHA ARAŞTIRMA İNCELEME ve UYGULAMA DERSİ

KONU RAPORU

KONU

Normal Olmayan Müşteri Davranışları Karşısında Çalışanların Yaşadığı Hizmet Başarısızlıkları Üzerine Nitel Bir Araştırma

DERS SORUMLUSU

Prof.Dr. Esra Burcu Sağlam

Öğrenci

21457022

Elif TETİK

ANKARA[ 2019]

,İÇİNDEKİLER

A. GİRİŞ

1.Araştırmanın Amacı

2.Araştırmanın Önemi

3.Araştırmanın Problem Cümleleri

4. Kuramsal Çerçeve

B. ARAŞTIRMANIN MODELİ

5. Araştırmanın Metodu

5.1Saha Tanıtımı

5.2Katılımcı Tanıtımı

5.3Sahaya Giriş

5.4Araştırmacının Rolü

5.5Veri Toplama Süreci

5.6 Veri Analiz Süreci

5.7 Verilerin Değerlendirilmesi

C. TEMALAR VE BULGULAR

6. Çalışanların normal olmayan müşteri davranışı tanımları

6.1.Çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleri

6.2. Çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler

6.3. Mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımları

D.SAHA DİNAMİKLERİ

E.ARAŞTIRMACININ KARŞILAŞTIĞI GÜÇLÜKLER

F.ARAŞTIRMACININ KENDİNE ÖZELEŞTİRİSİ

G.SONUÇ

H.KAYNAKÇA

A.GİRİŞ

Rekabetin arttığı küreselleşen dünyada tüketici denilen varlık gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Her birey bir tüketicidir.Yaşanan bu gelişmelerle birlikte , tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları ve satın alma davranışları da değişmektedir.Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 29). Tüketici davranışı, ürünleri veya hizmetleri elde etme, kullanma ve tüketmeyle ilişkili olarak yürütülen ve öncesinde ve sonrasında bir karar verme süreci içeren faaliyetlerdir (Odabaşı ve Barış, 2003: 29).Gelişmiş ülkelerce geniş kabul gören ve ülkemizde de gün güne önem kazanan tüketici memnuniyeti; ancak tüketicileri ve tüketici davranışlarını iyi kavrayabilmekle mümkün olabilecektir. (Cömert ve Durmaz, 2006: s. 352) Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir.Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bileşimler ortaya çıkarabilir. Günümüzde tüketiciler bilgiyle donatılmış, daha eğitimli ve ürün gereklilikleri ile tüketici hakları açısından daha bilinçli ve duyarlıdırlar. Fakat, tüketicilerin bu şekilde bir tüketici gelişmişliğine sahip olmaları dürüstlükle mal ve hizmet alım sürecine katılacakları anlamına gelmemektedirler(Carrigan ve Attalla, 2001) Bazı tüketiciler beklenen davranış normlarının dışına çıkarlar. Bu durum ise müşterilerine kaliteli hizmet vermesi ve memnuniyet duygusu yaratması beklenen çalışanların hizmet kalitesinin azalmasına ve verimsizliğin ortaya çıkmasına neden olabilmektedir(Fisk, Grove, Harris, Keeffe, Daunt, Russell-Bennett ve Wirtz, 2010: 420; Aslan ve Kozak, 2012: 693-694). Tüketicilerin bu olumsuz ve karanlık yönü kimi zaman ahlaki olmamanın yanı sıra kanun dışı da olabilmektedir (Phillips ve diğerleri, 2005). tüketicilerin davranışlarındaki bu normal olmayan değişim, kabul görmüş normları ihlal edecek şekilde yeniden düzenlenerek tüm tüketicilerin deneyimlerini etkiler. Çalışanlar, işletmeler ve diğer tüketiciler için maddi kayıplara ve psikolojik hasara sebep olur (Fullerton ve Punj, 1997). Yaşanan hizmet başarısızlığı yalnızca müşteriyi etkilemenin yanı sıra çalışanı da etkilemektedir. Finansal ve yönetimsel sorunlara neden olabilmektedir.

A.1.ARAŞTIRMANIN AMACI

Çalışmanın temel amacı normal olmayan müşteri davranışları karşısında çalışanların hizmet başarısızlığı ve bu başarısızlıklarla nasıl baş etmeye çalıştıklarını öğrenebilmektir. Bir diğer alt amaç ise müşterilerin olumsuz davranışları karşısında çalışanların verdikleri tepkileri öğrenebilmektir.Bu amaçları gerçekleştirebilmek için nitel araştırma yöntemine başvurulacaktır. Nitel araştırmalarda asıl amaç, araştırılan konu ile ilgili olarak okuyuculara derinlemesine betimlemeler sunabilme ve bakış açılarını ortaya koyabilecek yorumlar yapabilme imkanı vermektir (Yıldırım ve Şimşek, 2011:55).

A.2.ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ

Olumsuz müşteri davranışlarıyla alakalı makale ve araştırma bulunmaktadır. Farklı kavramsallaştırmalar ve tanımlarla karşılaşılmaktadır. Tüm araştırmaların ortak amacı olumsuz müşteri davranışlarını en aza indirgemeye çalışmaktır. Fakat bu çalışmayla birlikte Gordion AVM Zara mağazası çalışanlarının normal olmayan müşteri davranışlarına karşı tutumlarının gözlemlenebilmesi umulmaktadır. Bu işletmenin daha kaliteli bir hizmet anlayışına kavuşması için faydalı bilgiler ortaya koyulması hedeflenmektedir.

A.3.ARAŞTIRMA PROBLEMİ VE SORULARI

Yaşanan hizmet başarısızlıkları yalnızca çalışanlardan kaynaklı olmanın ötesinde müşteri davranışlarından da kaynaklanabilmektedir. Müşteri davranışları iyi niyetli olabileceği gibi bazı tüketicilerde bilinçli art niyetle kasti yapılmış davranışlara da rastlanmaktadır. bu tür olumsuz davranışlar işletmeyi finansal açıdan etkilemekle birlikte çalışanı psikolojik olarak zayıflatmakta toplumu sosyolojik açıdan normal olmayan davranışları meşrulaştırmaya itmektedir. müşteri her zaman haklıdır ilkesiyle hareket etmek , normal olmayan müşteri davranışlarının inşa edilmesine yeniden düzenlenmesine ve hizmet kalitesinin düşmesine neden olmaktadır. bu bağlamda ;

Ankara Gordion alışveriş merkezi zara mağazası çalışanları (müşteriye ürün/hizmet sunanlar işletme sahibi veya çalışanlar), hangi tür normal olmayan müşteri davranışlarıyla karşılaşmaktadırlar?

Sizin için en mükemmel ve en kötü müşteri profili kimdir? Davranışları çerçevesinde anlatabilir misiniz?

çalıştığın süre boyunca ne tür davranışlarla karşılatınız? Müşterilerin en sık gösterdikleri olumsuz (kötü, kasıtlı, art niyetli, ahlaki

olmayan) davranışlar nelerdir? Ankara Gordion alışveriş merkezi zara mağazası çalışanları (müşteriye ürün/hizmet

sunanlar işletme sahibi veya çalışanlar), karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışına nasıl tepki vermektedir?

kriz anında yönetmekte zorlandığınız davranışlar var mı ? karşılaştığınız en zor davranışlar ve en kolay davranışlara örnek verebilir misiniz?

En zor başa çıkılanı ve en kolay başa çıkılanları nelerdir? Sizin için en yıkıcı ve kötü müşteri davranışları nelerdir? Hangi davranışları katlanılmaz buluyorsunuz? Bu davranışlar sizi nasıl etkiler? nasıl tepki gösteriyorsunuz? olumsuz müşteri davranışlarından dolayı diğer müşterilere karşı

davranışlarınız değişiyor mu? Sizin içinde bulunduğunuz duruma iş arkadaşlarınız nasıl tepki gösterir? Yaşananların diğer çalışma arkadaşlarınıza ve işletmenize de etkisi oluyor

mu?

olumsuz davranışlar içinde olan müşterilerin davranışları ile nasıl başa çıkarsınız?

Neler yaptığınızı yaşadıklarınızdan hareketle detaylı olarak anlatabilir misiniz?

Bir üst yöneticinizden veya patronlarınızdan destek görüyor musunuz? Onlara danışmanız gerekiyor mu yoksa kendi başınıza mı başa çıkmaya

çalışırsınız? 7. Son zamanlarda yaşamış olduğunuz ve hatırladığınız olumsuz müşteri

deneyimini paylaşır mısınız? Olayın nasıl gerçekleştiğini, sizin ne tepki verdiğinizi, sorunlu müşteriyle nasıl

başa çıktığınızı anlatabilir misiniz?

Ankara Gordion alışveriş merkezi zara mağazası çalışanları (müşteriye ürün/hizmet sunanlar işletme sahibi veya çalışanlar) hizmet kalitesinin düşmemesi için bu tür olumsuz müşteri davranışlarıyla nasıl başa çıkmaktadırlar?

kaç yıldır bu işletme de çalışıyorsunuz? eğitim durumunuz nedir? mağaza çalışanları ve müşteriler arasındaki ilişkiyi nasıl değerlendiriyorsunuz? İşletmenizin hizmet kalitesi hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce ne seviyedesiniz? İşletmeniz, hizmet kalitesiyle ilgili sizi bilgilendiriyor mu? İşletmenizin hizmet kalitesine uyup uymadığınız işletmeniz tarafından nasıl

takip ediliyor? hizmet kalitenizin belli standartları var mı? Bireysel olarak işletmeniz tarafından belirlenen hizmet kalite standartlarına her

zaman uyduğunuzu düşünüyor musunuz? kendinize has uygulamalar yaptığınız oluyor mu? Ne sıklıkta oluyor?

Örneklendirebilir misiniz lütfen?

A.4.KURAMSAL ÇERÇEVE

Günümüzde müşteri, tek yönlü bir rol üstlenen tüketiciden çok yönlü bir rol üstlenen tüketiciye dönüşmeye başlamıştır. Artık müşteri, değerin ortak üreticisi ve yaratıcısı, bilginin ve yeterliliğin ortak geliştiricisi konumuna gelmiştir Özellikle işletmeler değer yaratma faaliyetleriyle yeni müşteriler çekmek ve var olan müşterileri elde tutmak için uğraş vermektedir. Bu da işletmelerin müşteri değerinin temelini oluşturan boyutları derinlemesine anlamasını gerekli kılmaktadır (Wang, vd., 2004, s. 171). Sheth ve diğerleri (1991) tüketim değer teorisine yönelik çalışmalarında müşteri değerini beş ayrı boyutta; fonksiyonel değer, sosyal değer, duygusal değer, tanınma değeri ve koşullu değer olarak incelemiştir. Ancak

daha sonra tanınma ve koşullu değerin, müşteri değerini tam açıklayamadığı ve fonksiyonel olarak yeterli olmadığı düşüncesinden dolayı bu boyut değiştirilmiş ve yerine müşterinin algıladığı fedakarlıklar (zaman, çaba ve para kayıpları gibi) boyutu eklenmiştir (Chegini, 2010, s. 8). Sweeney ve Soutar (2001), tüketicilerin ürünlerden bekledikleri performansları sadece fonksiyonel açıdan değil parasal değer ve kullanışlılık, üründen duyulan keyif ve ürünün başkalarına ne ilettiği ile ilgili sosyal sonuçlara göre de değerlendirmektedir. Zeithalm (1988), tüketicinin değer algısının, “elde edilen yararlar ile ürün ve hizmetlerin sağladığı bu yararlara ulaşmak için katlanılan fedakarlıkların bir karşılaştırması olduğunu” vurgulamıştır. Benzer şekilde, bazı yazarlar, algılanan değerin fayda ve katlanılan fedakarlıklar şeklinde çok boyutlu bir yapıya sahip olduğunu öne sürmektedirler (Lin, Sher, Shih, 2005, s. 319). Değer önerisinin sunumuyla sadece müşteriyi cezbetmek değil aynı zamanda müşteriyle ilişkiyi geliştirmek ve müşteri tatmini sağlayarak marka sadakati yaratmak için fırsatlar da yaratılmış olmaktadır. Oliver (1999), işletmelerin sadece tatmin sağlamak peşinde koştuğunu ancak müşteri tatmininden marka sadakati yaratmak için stratejilerinde kayda değer bir değişikliğin olması gerektiğini vurgulamıştır. İşletmeler, müşterilerin bir işletmeyle ilişkilerini sonlandırmak veya devam ettirmekle ilgili kararlarını belirleyen müşteri değer önerilerinin farklı boyutlarını değerlendirmek zorundadır. Müşteri değerinin müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin devamlılığına katkısı, işletmelerin, müşteri değerini oluşturan belirleyicileri fark etmesi ve sunmasına olanak tanımakta ve müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak ve sürdürmek için müşteri elde tutmaya yönelik etkili kararlar alınmasına yardımcı olmaktadır (Dovaliene ve Virvilaite, 2008, s. 70).

İlgili literatüre bakıldığı zaman tüketici davranışları farklı alt gruplarda kavramsallaştırılmıştır. Normal olmayan tüketiciler ve davranışları ; “sapkın tüketici davranışı – “deviant consumer behavior” (Mills ve Bonoma, 1979; Moschis ve Cox, 1989; Reynolds ve Harris, 2006), “işlevsiz müşteri davranışı - dysfunctional customer behavior” (Harris ve Reynolds, 2003), “anormal müşteri davranışı - aberrant consumer behavior” (Fullerton ve Punj, 1993), “problem müşteri - problem customers” (Bitner, Booms ve Mohr, 1994), “yanlış müşteri davranışları - misbehaviour customers” (Fullerton ve Punj, 1997; Tonglet, 2001), “dangalak müşteriler - jaycustomers” (Lovelock, 1999) ve “gayri ahlaki müşteriler – illegitimate /unfair customers” (Reynolds ve Harris, 2005; Berry ve Seiders, 2008; Huang ve Miao, 2016) gibi farklı isimlerle tanımlanmıştır. Normal olmayan müşteri davranışlarına yönelik birçok araştırma mevcuttur. araştırma bulguları sonucunda müşteri davranışları farklı kategoriler ve isimlerle adlandırılmıştır. Ama tüm bu farklı tanımlar ve yorumlar temelinde aynı noktaya vurgu yapmakta ve bu davranışların ortadan kaldırılması ya da azaltılması yönündeki arayışlardan söz etmektedir.

Tüketicinin kötü davranışları, tüketim olayında genel kabul görmüş normları ihlal eden ve böylece tüketim eylemini bozan davranışlar olarak tanımlanmaktadır.Lovelock 1994 yılında normal olmayan tüketici davranışı (Jaycustomer) terimini; işletmeyi ya da diğer tüketicileri olumsuz biçimde etkileyecek şekilde kasıtlı ya da kasıtsız olarak hizmetleri kesintiye uğratan fonksiyonel olmayan tüketicilerin davranışları (dysfunctional) olarak tanımlamıştır. Fullerton ve Punj (1993) aykırı müşteri davranışını değişim durumlarında genel kabul görmüş davranış normlarını ihlal eden ve bu sebeple çoğu müşteri ve işletme tarafından kötü itibara sahip olarak düşünülen müşteri davranışı olarak yorumlamıştır.

Aşağıdaki tablo da normal olmayan tüketici davranışlarının nasıl kategorize edildiğini ve sınıflandırılarak , tanımlandığını görebiliriz.

Her ne kadar isimlendirmeler farklılaşsa da araştırmacıların ortaya koyduğu kategoriler incelendiğinde normal olmayan davranışlara sahip müşterilerin temel olarak gösterdikleri davranışlar; (a) ücretsiz ürün ve veya indirim elde etmek için bilinçli olarak sorun çıkarma, (b) kural tanımama, (c) sözlü olarak hakaret etme/aşağılama, (d) fiziksel müdahalede bulunma, (e) hırsızlık yapma ve (f) sözlü ve/veya fiziksel tacizde bulunma şeklinde altı sınıfta ele alınabilir (Lovelock 1999; Harris ve Reynolds, 2004; Reynolds ve Harris, 2005; Berry ve Seiders, 2008; Daunt ve Harris, 2012a; Daunt ve Harris, 2012b; Aslan ve Kozak, 2012; Huang ve Miao, 2016). Müşterilerin bu davranışlarda bulunmalarının altında yatan temel motivasyonlar ise; (a) ego tatmini, (b) finansal beklentiler ve (c) öç alma şeklindedir (Lovelock 1999; Harris ve Reynolds, 2004; Reynolds ve Harris, 2005; Berry ve Seiders, 2008; Daunt ve Harris, 2012a; Daunt veHarris, 2012b; Huang ve Miao, 2016).

B.ARAŞTIRMANIN MODELİ

Saha araştırmasında araştırmacının rol modelleri olarak üç rol modeli temsil eder. Bu modeller yerli olma modeli, gizli ajan modeli ve savunucu araştırma modeli olarak üç grupta toplanır. Yerli olma modeli olarak bilinen model yaygın olarak kullanılır. İlk model olma özelliğini taşır. Araştırmacı bu modelin içinde araştırmasını gerçekleştirdiği sahadan bir aktör gibi davranır. Araştırmacı kimliğini gizleyebilir ya da kim olduğunu açıklayabilir. Sahanın içinde yer alan aktörlerin yaşam tarzlarını, gündelik yaşantılarını, dil kullanımını öğrenmekle birlikte onlardan biriymiş gibi davranır. Gizli ajan modeli; araştırmacı saha araştırması yaparken araştırmacı kimliğini saklar. Gruba katılımda gizlilik söz konusudur. Gizli ajan modeli bir nevi yerlileşmeyi içerebilir. Ancak gizli ajan modeline etik sorunlarla karşılaşılabilir. Model gizlilik temeline dayalı olduğu için mahremiyet alanına eleştiri yapılır.

Savunucu model ise araştırmacı bir iyileştirme gerçekleştirmektedir. Kişilerin konumuna uygun olarak mücadele eder. Bu araştırmada kullanılacak yöntem ise yerli olma modelidir. Bu modelin seçimi yapılırken bireylerin çalışma ortamına dahil olarak gözlem yapabilme ve araştırmacı kimliğimi belli ederek saf bir bilgi elde etmek için seçilmiştir. Araştırmacı kimliğini belli ederk amacına ulaşmak için problem cümlelerini sorarak işe başlar. Mülakatlar yapar.

5.ARAŞTIRMANIN METODU

Nitel araştırma nitel araştırma yöntemleri dahilinde araştırmanın sahaya dahil olup aktörü doğal yaşantısı içinde inceleyip sosyolojik bir bakış açısıyla yorum yapılmasıdır. Nitel araştırma anlama yorumlama ve betimleme ilişkisine bağlıdır.Saha içinde bireyin anlam dünyasını anlattığı için nitel araştırma yöntemi benimsenmiştir. Nitel araştırma da katılımlı gözlem ve derinlemesine görüşme yapılıp bireylerin anlam dünyasında yaşanan değişmeleri anlamaya çalışılacaktır. Nitel araştırmanın bireyin sosyal dünya ile iletişimi anlama yorumlama ve betimleme ilişkisinin özelliğinden dolayı bu araştırma yöntemi benimsenmiştir. Bu araştırma perakendecilik sektöründe mağaza çalışanlarının normal olmayan müşteri davranışlarından kaynaklı yaşadıkları hizmet başarısızlığı ve bu başarısızlıklarla nasıl başa çıkabildiklerini anlamaya çalışmaktadır. Nitel araştırmanın metodu adımsal değildir. Çünkü araştırma saha dinamiklerine bağlıdır. Saha dinamikleri araştırmacıyı etkileyebilir. Araştırmanın metodunda kişi sayısı statüler cinsiyet gibi bilgilere yer verilmelidir.

5.1.SAHA TANITIMI

Saha seçimi araştırmasının konusunu belirlemesi üzerine konuya uygun bir yer seçimi ile gerçekleşir.Saha da bir ön çalışma yapılması araştırmacıya fayda sağlar.Saha çalışması gerçek yaşam durumunu analiz etme, yaşanılan durumu gözlemleme ve sergilenen aktiviteyi inceleme çabasıdır. .Bu noktalardan hareketle araştırma perakendecilik sektöründe mağaza çalışanlarının normal olmayan müşteri davranışlarından kaynaklı yaşadıkları hizmet başarısızlığı ve bu başarısızlıklarla nasıl başa çıkabildiklerini öğrenebilmektir. Araştırmanın evreni Türkiye perakende sektöründe , müşterilerle doğrudan iletişim kuran mağaza çalışanları olarak belirlenmiştir. Fakat evrene ulaşmanın imkansızlıklarından dolayı örneklem belirleme yoluna gidilmiştir. Bu araştırmanın örneklemini Ankara'da bulunan Gordion alışveriş merkezi Zara mağazası çalışanları oluşturacaktır. Araştırmanın sahası Ankara ili Gordion alışveriş merkezi zara mağazası olarak belirlenmiştir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinde en sık başvurulan veri toplama tekniklerinden birisi olan görüşme tekniği kullanılacaktır. Görüşme yoluyla, deneyimler, tutumlar, düşünceler, niyetler, ,yorumlar, zihinsel algılar ve tepkiler gibi somut bir biçimde gözlenemeyen olgular anlaşılmaya çalışılır (Yıldırım ve Şimşek, 2011:148). Görüşmeler, katılımcıların betimleyici özelliklerinin, gayriahlaki müşteri algısı ve gayriahlaki müşteriler ile başa çıkma taktiklerinin öğrenilmesi amacıyla oluşturulan yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılığıyla gerçekleştirilecektir. .

5.2.KATILIMCI TANITIMI

Araştırma kapsamında katılımlı gözlem ve derinlemesine görüşme yöntemi ile mağaza çalışanları ile birlikte yönetilecektir.Katılımcılarla sohbet edilerek onların dünyasına dahil

olup onların gözünden mağaza da çalışmak, olumsuz müşteri davranışlarının tanımı ile yaşamanın nasıl olduğu ve bireyin sosyal dünyasında ne gibi değişimler yarattığına bakılacaktır. Bireylerde bir yaş sınırlandırılması bulunmamaktadır Katılımcılar gerçek isimleri ile değil onlara verilen kod adlarla birlikte araştırmada yer alacaktır.Katılımcılar da yaş farkı, cinsiyet sınıflaması, etnik kimlik ve kültür farklılığı gözetilmeyecektir.Katılımcılarda aranan en önemli özellik perakendecilik sektöründe mağaza da çalışan bireylerin bir sosyal grup oluşturmasıdır.Bu çalışma 6 kişilik sosyal bir grup olan mağaza çalışanları ile gerçekleştirilecektir. Aktörler 4 kadın ve 2 erkekten oluşmaktır. Kadınlardan AY,SS,FKP lisans mezunudur.BG önlisans mezunudur. AY 38 yaşında ve evlidir, 5 yıldır mağaza sektöründe çalışmaktadır. Yönetici pozisyonundadır. SS 28 yaşında ve bekardır, 2 yıldır yarı zamanlı olarak mağaza da çalışmaktadır. FKP 23 yaşındadır ve bekardır , 2 yıldır mağaza da çalışmaktadır BG 21 yaşındadır ve bekardır 1 yıldır mağaza da çalışmaktadır. Erkeklerin ikisi de lisans mezunudur. TD ve EK bekardır , ikisi de 2 yıldır mağaza da çalışmaktadır.

5.3.SAHAYA GİRİŞ

Saha aktörlerin yaşam alanını ifade etmektedir. İlk olarak derneğin bulunduğu noktaya ulaşım sağlanmıştır. Sahaya giriş yapılmadan önce ortama ilişkin gözlemler elde edilmiştir. Sahaya giriş yapılırken belirli tekniklerden gözlem ve derinlemesine görüşme yapılmıştır. Sahaya giriş yapılırken veri toplamının nitelikli olması için ‘’onlardan biriymiş’’ gibi davranılmıştır. Araştırma sahasına araştırmacı yerli olma modeli ile giriş yapmıştır. Sahada ilişkilerin getirisi olan selamlaşma, konuşma durumlarına dikkat edilmiştir. Araştırmacı sahaya dahil olmak ve problem cümlelerine cevap alabilmek için dikkati üstüne çekmek ile sahaya dahil olmuştur. Araştırmacı sahaya nasıl dahil olduğunu aşağıdaki gibi anlatmıştır:

" Ben sahaya dahil olurken yerli olma modelini kullandım mağazaya giriş sağladım ve öncelikle kafamda belirlediğim görüşmelerimi yapacağım kişilerle tek tek konuştum. Aydınlanmış onama dikkat ettim ve bana izin veren ve rıza gösteren kişileri mülakatıma dahil ettim. Zorluk yaşamadım. Hatta ilk gün diğer arkadaşlarda bana yardımcı olmak istedi çok sevecendiler fakat 6 kişiyle sınırlandırdığım için belirlediğim 6 kişiyle görüşmeler yaptım. Sahaya girişim çok heyecanlıydı ve harika bir deneyimdi" ( Araştırmacı)

5.4.ARAŞTIRMACININ ROLÜ

Nitel araştırma süreci kapsamında yapılacak olan çalışmada araştırmacının sahaya dahil olması büyük önem taşır. Araştırmacının rolü araştırılan, problem ve araştırmacı üçlüsünde araştırmayı yürütmelidir.Araştırmacı taraf tutmamalı ve kendi görüşlerini çok fazla araştırmasına yansıtmamalıdır. Çünkü katılımcılar tarafından elde edilecek olan güvenilir bilgilere yön verilmiş olur. Araştırmacı elde ettiği bilgilere güvenmeli ve içerideki biri olarak dışarıdaki bakış açışını elde etmelidir. Araştırmacı tarafsız olmalıdır ve bunu ancak özeleştiri yaparak görür. Saha da araştırmacı rolünü üstlenen birey, saha da kimliğini belli eder ve araştırmacı olduğu belirtir.

5.5.VERİ TOPLAMA SÜRECİ

Çalışmanın konusu oluşturan amacı normal olmayan müşteri davranışları karşısında çalışanların hizmet başarısızlığı ve bu başarısızlıklarla nasıl baş etmeye çalıştıkları saha çalışmasında nitel veri analiz yöntemlerinden katılımlı gözlem ve derinlemesine görüşme teknikleri kullanılmıştır. Katılımlı gözlem; araştırmacının sahaya doğrudan katıldığı ve inceleme yaptığı gözlemdir. Derinlemesine görüşme ise belirli bir soru listesine bağlı olarak genellikle aktör ve araştırmacı arasında geçen bir tekniktir. Araştırmacı problem cümlelerine cevap almaya çalışır. Konu hakkında notlar alınmaya başlar.

Çalışmanın süresi 4 ay sürmüştür. Sahaya çıkmadan önce sahaya ilişkin araştırmalar yapılmış ve daha önce yapılmış olan literatür çalışmalarına ulaşılmıştır. Sosyolojik olarak daha çok tüketim üzerine makalelerin var olduğu tespit edilmiş ve sosyolojik bakış açısının eksik kaldığı gözlemlenmiştir. Araştırmacı problem cümlelerini hazırlarken nicel çalışmalar gibi yapılanmış sorulara yer verilmemiştir. Araştırmacı problem cümlelerini oluştururken yarı yapılanmış sorulara yer vermiştir. Sahaya giriş yapılırken aktörlere problem cümlelerinin cevabı alınmadan önce aktörlerin eğitim, sosyal yaşantı, ekonomik durumları ile ilgili sosyo-demografik bilgiler elde edilmiştir. Bu sorulara cevap alındıktan sonra araştırmacının sahasını oluşturan perakende sektörü mağaza çalışanlarının olumsuz müşteri deneyimi hikayelerine yer verilmiştir ve yaşam hikayeleri dinlenirken katılımlı gözlem ile birlikte problem cümlelerinin cevabı alınmıştır. Cevapları eksik kalan problem cümleleri ise araştırmacı açık uçlu sorular sorarak almaya çalışmıştır. Ankara Gordion avm zara mağazasında gerçekleştirilen katılımlı gözlemlere ilişkin tespitler toplanmıştır. Derinlemesine görüşmeler ise avm çevresinde bulunan restoranlar da gerçekleştirilmiştir.

5.6.VERİ ANALİZ SÜRECİ

Veriler toplanırken aynı zamanda analiz edilir. Nicel araştırmadaki gibi hiyerarşik bir yapı yoktur. Analiz yapabilmek için toplanan verilerde doyuma ulaşılması gerekir. Analiz sürecinde veri organizasyonu, veri tabanı ön okuma, kodların yapılması, problem cümleleri ile ilintili kodlara yer verme organizasyon sunumu ve yorumunu gerektirir. Döngüsel veri analizinde verileri transkript etme, veri kodlama verileri bir araya getirme, temaya indirgeme ve verilerin sunumu aşamasından oluşur. Analiz sürecinde ise veriler transkript şekline getirilip tekrar tekrar okunarak temalar oluşturulmaya başlanmıştır. Açık kodlama yapılırken toplanan veriler anlamlı bölümlere indirgenir. Anlamlı bölümlere indirgenen parçalara genel bir isim verilir bu da eksen kodlama olarak tanımlanır. Selektif kodlama yapılırken tema ortaya çıkar. Bu kodlama basamakları araştırmanın yapılacağı sahaya dahil olduktan sonra ortaya çıkacaktır. Ayrıca veri toplamı yapılırken araştırmacı görsel materyallerin yanı sıra kağıt ve kalemi mutlaka olmalıdır.

5.7.VERİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Araştırmacı verileri değerlendirirken nitel çalışmanın özelliklerine dikkat etmelidir. Temalara uygun hareket edilmelidir. Nicel çalışma gibi nesnel bir dil olamamakla birlikte nitel çalışma çok hikaye niteliğinde olmamalıdır. Kuramlar dahilinde değildir ancak kuramı doğurabilir. Temalarla birlikte değerlendirmeler yapıldıktan sonra daha kesin yargılar ortaya çıkacaktır.

Veri toplama ve analiz sürecinde toplanan verilerde doyuma ulaşıldığını düşünüldüğü andan itibaren değerlendirme yapılmıştır. Değerlendirme yapılırken analiz kısmında yer alan verilerin transkript edilmiş hali tekrar tekrar okunmuştur ve kodlara ulaşılmıştır. Kodlar arasında bağlantı olduğu düşünülen açık kodlar bir araya getirilmiştir. Eksen kodlar ile birlikte problem cümlelerinde yer alan kavramlarla elde edilen bilgiler temaların alt başlığını oluşturmuştur.verilerin değerlendirilmesinde ; çalışanların normal olmayan müşteri davranışı tanımları , çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler, çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleri , mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımı olarak 4 başlık altında sunulmuştur. Bu başlıklara ait detaylı bilgi bulgular kısmında toplanmıştır.

C. TEMALAR

Bu bölümde araştırmadan elde edilen veriler ; çalışanların normal olmayan müşteri davranışı tanımları , çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler, çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleri , mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımı olarak 4 başlık altında sunulmuştur.

6. Çalışanların normal olmayan müşteri davranışı tanımı

Çalışanlardan normal olmayan müşteri davranışı tanımlarına ilişkin kodlar Model 1' de yer almaktadır.

Model 1 : çalışanların normal olmayan müşteri davranışları tanımlarına ilişikin kodlar

Model 1'de görüldüğü gibi çalışanların normal olmayan müşteri davranışları tanımları ile ilgili olarak ; ' küçümseyen müşteri, ısrarcı müşteri , bağıran müşteri, tehditkar müşteri, bencil müşteri, kararsız müşteri, aşağılayan müşteri ' kodları oluşturmuş ve bu kodlar ' çalışanların normal olmayan müşteri davranışları tanımı ' adlı tema altında toplanmıştır. Bununla birlikte çalışanların normal olmayan olmayan müşteri davranışları tanımı ile ilgili çalışanların görüşlerinden doğrudan alınan ifadelerden 4 tanesi aşağıda verilmiştir.

S.S : ' İki gün önce gelen müşterinin ürünün daha küçük bedenini istemesi üzerine benim kalıpların dar olduğu belirtmemle birlikte kadının ' sen kimsin ' tepkisini vermesi çok inciticiydi. En sık karşılaştığım olumsuz müşteri davranışı aşağılama ve bağırmak '

T.D : ' Kasa da olduğum için müşterilerle ilişkilerim reyonda çalışanlar kadar kuvvetli değil. Maddi açıdan hep bir küçümseme var. Bağıran ve aşağılayan davranışları olumsuz müşteri tavrı olarak tanımlayabilirim '

F.K.P : ' Çalışanlarla müşteriler arasında çok sağlıklı ilişkiler olduğuna inanmıyorum. Müşterilerin bencil davranışları var. Bencil müşteri her zaman kendini düşünür'

E.K : ' İstediğini bilmeyen, kararsız ve böylesine kurumsal bir firmada pazarlık yapmaya çalışan müşterileri normal olmayan müşteriler olarak tanımlayabilirim.'

6.1. Çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleri

Çalışanların müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemlerine yönelik kodlar model 2'de yer almaktadır.

Model 2 : . çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemlerine yönelik kodlar

Model 2'de görüldüğü gibi çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleriyle ilgili olarak ; ' bulunulan alandan uzaklaşma, müşteriye hediye verme, susma, uzaktan iletişim kurma , yöneticiye yönlendirme, başka bir çalışana yönlendirme ' kodları oluşturulmuş ve bu kodlar ' olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemleri ' adlı tema altında toplanmıştır. Bununla birlikte çalışanların olumsuz müşteri davranışlarıyla başa çıkma yöntemlerine ait ifadeleri doğrudan çalışanlardan alınan ifadelerden 5 tanesi aşağıda verilmiştir.

S.S : ' Şirket kuralları çizgisinde baş etmek zorunda kalıyorum. Cevap vermek veya geri dönüş yapmak zor oluyor. Baş etme yöntemim yöneticiye yönlendirmek'

A.Y : ' Bazı kritik noktalar da kendi çözümlerim baş etme yöntemlerim var . yöneticiyim ve inisiyatif kullanabiliyorum. Kavga veya kriz anında sakinleştirmek adına müşterilerimize sunduğumuz hediyeler var. Bu sayede olumsuz davranış olumluya doğru dönebiliyor '

T.D : ' Kendime ait bir başa çıkma yöntemim yok, kurallara uyunca sorun kalmıyor. Genel de kriz anlarında susmayı tercih ediyorum '

EK : ' yetişemediğim noktalar da yöneticilerden destek alıyorum. Çalıştığım sürece kendi başa çıkma yöntemlerim olacak şu an için olduğum alandan uzaklaşmayı tercih ediyorum '

FKP :' olumsuz davranışlar çoğu zaman katlanılmaz oluyor. En etkili yöntem durumu kendimden uzaklaştırmak , çalışan başka bir arkadaşıma yönlendirmeyi tercih ediyorum '

6.2. Çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler

çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkilere ilişikin kodlar model 3 de yer almaktadır.

Model 3 : çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkilere yönelik kodlar

Model 3 ' de görüldüğü gibi çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler ' sinirlenme, kendini savunma, kuraldışı hareket etme, bağırarak tepki gösterme , ağlama, her müşteriye önyargılı tavırla yaklaşma ' olarak kodlanmıştır ve bu kodlar ' çalışanların karşılaştıkları normal olmayan müşteri davranışlarına verdikleri tepkiler' teması adı altında toplanmıştır. Çalışanlardan alınan doğrudan ifadelerin 4 tanesi aşağıda verilmiştir.

E.K : ' Hizmet önemli fakat biz de önemliyiz karşılaştığım olumsuz durumlar karşısında tepki olarak kendimi savunuyorum , susmuyorum.'S.S :' Markamızı savunmaya çalışırız ama nereye kadar , bağıran bir kadının karşısında sakin olmak pek de kolay olmuyor. Başaramayabiliyorum. Tepki oluyor ister istemez, sinirleniyorum'B.G :' Çalışanlar ve müşteriler birbirine karşı her zaman önyargılıdır, hep uzaktan iletişim kurulur bunun olumsuz davranışlar karşısında örülen bir tepki olduğunu düşünüyorum. Çalışan her duruma karşı temkinli ve önyargılı davranır '

FKP :' hizmet standartlarına uymuyorum. Olumsuz davranışlar karşısında kuraldışı davranırım müşteri her zaman haklıdır ilkesinin ötesinde geri dönüşler yaparım '

6.3. Mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımlarına yönelik mülakat bulguları

mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımlarına yönelik kodlar model 4' de yer almaktadır.

Normal olmayan müşteri davranışlarına verilen tepkilerBağırarak tepki gösterme

Model 4 : mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımlarına yönelik kodlar

mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımı ' temiz ve bakımlı olma, güler yüz, satış yapma, alternatif sunma , ekip olarak çalışma , göz teması ' olarak kodlanmıştır ve bu kodlar ' mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımı ' adlı tema adı altında toplanmıştır. Bununla birlikte mağaza çalışanlarının hizmet kalite standartları tanımlarına yönelik mülakat bulguları doğrudan ifadelerden 4 tanesi aşağıda verilmiştir.

A.Y: ' Hizmet standartları bellidir. Tablo ortada : güler yüz,göz teması,alternatif ürün,prova odalarında satış, kasada satış ve yönetici ekibe destektir. Hizmet standartları bunlardır ve dışına çıkmak kaliteyi düşürür'

FKP :' Cazip ve etkileyici cümleler kurmaya çalışırım hizmet bana göre satış yapmakla doğru orantılıdır . Ayrıca her zaman makyaj yapmalıyız müşteriye karşı salkım saçak gezmek çok da hoş olmuyor '

EK :' hizmet standardı belli güler yüz, güler yüz, güler yüz diye tekrarlamak istiyorum. Hizmet net ve belli ama uyuyor muyuz tartışılır'

SS :' Şu an iş yeri grubundan paylaşılan kuralları söylüyorum bana göre hizmetin standartları bunlar; uyum ve etik, hizmette güler yüz, temiz ve bakımlı olmak ve satış yapmaktır'

D. SAHA DİNAMİKLERİ

Saha bir yaşam alanı oluşturduğu için değişken ve dinamik bir yapıya sahiptir. Nitel araştırma bir süreçtir ve saha dinamiklerine bağlıdır. Sahaya dahil olmak onlardan biriymiş gibi davranmak araştırmacıya bir avantaj sağlayacaktır. Başka bir ifadeyle saha dinamikleri araştırmacının gruba dahil olması, ilişki kurması ve ilişkiyi sürdürmesi bağlamında canlanır. Araştırmacı saha da kimliğini gizlememiştir ve bu durum avantajlar sağlamıştır. Araştırma konusu olan çalışanlarla yakından ilişkiler kurarak gözlemleme imkanı elde etmiştir. Her çalışanın sahaya ait olduğu ve içinde ideal cevaplar verdiğini fark etmiştir. Araştırmacı avm dışında yapılan görüşmelerden daha fazla verimlilik elde etmiştir.

E.ARAŞTIRMADA YAŞANILAN GÜÇLÜKLER

Araştırmacı kağıt ve kalemle not aldığı için bazı noktaları yakalamakta güçlük çekmiştir. Saha da girişte herhangi bir sorun olmamasına karşı ilerleyen görüşmeler de verimlilik alamadığı ya da çalışanın sıkıldığını gözlemlemiştir. Yol uzun olduğu için ise bazı görüşmelerin aksamasına sebep olmuştur. Araştırmacı tarafsız olmaya çalışmıştır fakat fazla temas kurduğu noktalarda bu çizginin dışına çıktığını fark etmiştir. . Sahada en çok rastlanılan güçlükler dışlanma, reddedilme ve elde ettiği bilgilerden şüphe duyması ve sahaya uyum sağlanamamasından kaynaklanır. Fakat araştırmacı böyle bir güçlük yaşamamıştır.

F.SONUÇ

Normal olmayan müşteri davranışları ( aşağılayan, küçümseyen, taciz eden , rahatsızlık veren, psikolojik sorunları olan ) şeklinde birçok farklı şekilde tanımlanmaktadır. Bazı çalışmalar, tüketici sapkın davranışı ile çalışanların stres seviyeleri ve iş değiştirme oranları (Fullerton ve Punj, 2004; Mcgrath ve Goulding, 1996) arasındaki doğrudan ilişkiye dikkat çekmeleri, bu davranışların diğer müşteriler üzerindeki kötü etkilerinin (Kowalski, 1996) ve işletmelerin bu davranışlar sonucunda karşılaştığı finansal maliyetlerin boyutunun azımsanmayacak ölçüde olduğunu göstermektedir (Haris ve Reynolds,2006). Hem çalışanlar hem de işletmeler yaşadıkları hizmet başarısızlıkları noktasında hem finansal kayıplar yaşamakta hem de verimlilikte düşüşlerle karşı karşıya kalmaktadırlar.

Sonuç olarak normal olmayan müşteri davranışları çalışanın sosyal dünyasını etkilemektedir. Çalışan bir sonraki satış deneyimde ön yargılı bir tavra bürünerek , motivasyon düşüklüğü yaşamakta ve maddi kayıplara neden olmaktadır. Kendini aşağılanmış hisseden çalışan işletmeye de verdiği tepkilerle marka kaybı yaşatabilmektedir. Normal olamayan müşteri davranışları araştırma sonuçlarına bakıldığında çalışan da özgüven eksikliği , motivasyon düşüklüğü , verimliliği azaltma , işinden uzaklaşma gibi sonuçlar doğurmaktadır. Ancak çalışan deneyimlerini arttırdıkça sorunlarla başa çıkabilme yöntemleri geliştirerek kendini yeniden sosyal yaşama kazandırabilmektedir.

H. KAYNAKÇA

Aslan, A., ve Kozak, M. (2012). Customer deviance in resort hotels: The case of Turkey. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(6), 679-701

CÖMERT, Y ve DURMAZ, Y. (2006). ―Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım Ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması‖, Journal of Yasar University, 351-375.

Çatı, K., Toksöz, E., Sebahat, Ü. ve Gelibolu, L. (2010). Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1): 429-446.

DURMAZ, Y. ( 2008). Tüketici Davranışı, Ankara: Detay Yayınları.

Fisk, Grove, Harris, Keeffe, Daunt, Russell-Bennett ve Wirtz, 2010: 420; Aslan ve Kozak, 2012: 693-694)

Fisk, R., Grove, S., Harris, L. C., Keeffe, D. A., Daunt, K. L., Russell-Bennett, R. ve Wirtz, J. (2010). Customers behaving badly: a state of the art review, research agenda and implications for practitioners. Journal of Services Marketing, 24(6), 417-429

Lovelock 1999; Harris ve Reynolds, 2004; Reynolds ve Harris, 2005; Berry ve Seiders, 2008; Daunt ve Harris, 2012a; Daunt ve Harris, 2012b; Aslan ve Kozak, 2012; Huang ve Miao, 2016)

Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı, Mediacat Akademi, İstanbul

Reynolds ve Harris, 2005; Berry ve Seiders, 2008; Huang ve Miao, 2016) (Güler vd., 2017).

YILDIRIM, Ali ve ŞİMŞEK, Hasan Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri Güncelleştirilmiş Geliştirilmiş 5. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2005, 366 s.