BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN NHÓMMÔN: TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam

GVHD: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT

THÀNH VIÊN:

1. Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng).

2. Nguyễn Hoàng Phương Khanh.

3. Lê Ngọc Thùy Dung.

4. Huỳnh Thị Nguyên.

5. Nguyễn Thị Xuân Toàn.

6. Nguyễn Thị Tuyết Nhi.

1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi

doanh nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của

doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính

xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng.

Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt thì sẽ tiết kiệm được chi phí

trong quá trình phân phối hàng hóa. Ngoài ra còn theo dõi được các trung gian bán

hàng để quyết định tiếp tục hợp tác, hay có các chương trình khuyến mại nào hay

không.

Nhận thức được vấn đề trên, nhóm em quyết định lựa chọn đề tài: “Tổ chức

kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam” để

hoàn thành bài tiểu luận nhóm.

Nhóm có sự lựa chọn này vì đây là một sản phẩm phân phối đại trà. Qua hệ

thống kênh phân phối này, ta sẽ hình dung được rõ Tổ chức kênh phân phối là như thế

nào? Hệ thống kênh phân phối đã phân phối sản phẩm đến tay nguwoif tiêu dùng như

thế nào, khi sản phẩm đại trà cần phân phối rộng rãi? Cách lựa chọn các trung gian

phân phối của dông ty như thế nào?

CHƯƠNG 1:

2

TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu công ty URC

- URC (Universal Robin Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của

Philipines.

- Công ty TNHH URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với những

hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt

Nam.

- Tháng 8/2005, Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất tại khu công

nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương với giấy phép kinh doanh có

các thông tin sau:

Tên công ty: CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM.

Tên giao dịch: URC VIETNAM Co.,Ltd.

Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.

Chức vụ: Tổng giám đốc.

Logo công ty: .

Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An

Bình Dương, Việt Nam.

- Công ty URC đã nắm giữ được thị phần đối với các nhóm hàng:

Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…

Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…

Snack: snack tôm. snack chocolate, khoai tây chiên…

Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước

tăng lực…

3

- Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền

sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất

lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công ty cam kết luôn đảm bảo chất lượng

cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng. Điều này chứng

minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự nhận giải vàng thương hiệu về an

toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

Dây chuyền sản xuất trà xanh C2.

1.2. Quá trình phát triển công ty

- Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC

Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống

phân phối nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu

thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty.

- Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập

khẩu.

- Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trường Việt Nam các sản phẩm trà xanh

C2, kẹo Dynamine Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbite

bước đầu đã mang lại hiệu quả cho công ty.

1.3. Giới thiệu sơ lược sản phẩm Trà xanh C2

4

- Trà xanh C2- “Mát lạnh tự và thanh khiết”: Được

chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên tự nhiên.

Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được

chắt lọc kĩ từ những lá trà tươi non, thanh khiết.

- Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và

CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh

táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.

- Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây

chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra

chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó công ty đã cam kết cho sản phẩm C2

luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhât về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm

cho người dùng. Điểu này chứng minh qua việc nhãn hàng đã được nhận giải vàng

thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

- Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa:

hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool &

clean) và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương

chanh.

- Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với

nhu cầu của mình: 350ml và 500ml.

- Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu

nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này C2 đã có

một lượng khách hàng rất lớn.

- Thị trường mục tiêu là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như:

TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng... Chính vì vậy trà xanh C2 đã phải có hệ thống phân phối

dày đặc và kinh nghiệm.

- Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt

hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool &

clean).

CHƯƠNG 2: 5

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH

URC VIỆT NAM

2.1. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu

- Độ tuổi: 15 – 35

- Đặc điểm: năng động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu

nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng.

- Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:

Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại sự lão hóa, điều trị cao

huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu…

Thuận tiện khi sử dụng: chai nhựa PET hiện đại, tiện lợi, có khả năng chịu

nhiệt cao, có thể sử dụng ngay.

Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại…

2.2. Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm)

- Chiều rộng danh mục sản phẩm của URC:

Thức ăn nhanh

Nước giải khát

…

- Chiều dài danh mục nước giải khát:

Rồng đỏ

Trà xanh C2

Trà FAB

…

- Chiều sâu danh mục trà xanh C2:

Trà xanh hương chanh

Trà xanh hương đào

Trà xanh hương táo

6

…

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối

Đặc điểm về người tiêu dùng: trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng, có thể thay

thế bởi các sản phẩm giải khát khác (trà xanh không độ, trà xanh 100, trà lipton chai

nhựa…), khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể thay đổi lựa chọn sản phẩm trà xanh

C2 khi địa điểm mua hàng không thuận tiện.

Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản ở nhiệt độ thoáng mát,

hoặc để lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, có thể phân phối rộng khắp.

Đặc điểm trung gian: các trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo

quản, kho bãi của công ty. Các đại lí, cửa hàng bản sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối các

sản phẩm giải khát đều có thể trở thành trung gian phân phối, do đã có kinh nghiệm;

đồng thời nhờ những mạng lưới phân phối đã có, cũng giảm được chi phí khi không

cần phải thiết lập kênh phân phối mới.

Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính của C2

là trà xanh không độ, với kênh phân phối đại trà của công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm

C2 cũng được phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, và thị phần.

Đặc điểm công ty: URC là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực

phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm

nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trên các trung gian nước giải

khát hiện có trên thị trường, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi các trung

gian trong giai đoạn đầu.

Đặc điểm môi trường:

+ Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn xâm

nhập thị trường, nếu là giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt

chặt tiêu dùng, các trung gian sẽ hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối; từ đó

công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu quả. Đặc biệt, Việt

Nam đang trong giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng hơn, được

ưu đãi hơn.

7

+ Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên các chính sách kinh tế

“mở” hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là URC để thâm

nhập thị trường Việt. Bên cạnh đó chính trị xã hội của Việt Nam tương đối ổn định, là

thị trường phát triển ổn định, an toàn cho các doanh nghiệp.

+ Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, tương ứng với

độ tuổi của thị trường mục tiêu, là thị trường tiềm năng cho sản phẩm trà xanh.

+ Khoa học - công nghệ: Trong 10 năm qua, công nghệ thông tin ở Việt Nam

phát triển với tốc độ vũ bão, là cơ sở để thông tin về sản phẩm đến thị trường nhanh

chóng, tiện lợi thông qua internet; giúp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng dễ

dàng hơn khi thông tin đã được đem đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền

thông.

2.4. Mục Tiêu, chức năng và chiến lược của kênh phân phối

2.4.1. Mục tiêu của kênh phân phối

- Tăng mức độ bao quát thị trường: Sản phẩm C2 có mặt ở các cửa hàng, siêu

thị, quán nước, căn tin,… trong nội và ngoại thành.

- Giảm chi phí phân phối:thông qua các trung gian phân phối, sản phẩm C2

được đưa tới tay người tiêu dùng theo nhiều đường một cách thuận tiện, nhanh

chóng,góp phần giảm thiểu chi phí vận chuyền cho nhà sản xuất, họ chỉ tập trung vào

sản xuất. Song, để được vậy, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà phân

phối cần có sự kết hợp chặt chẽ với trung gian vận chuyển.

- Kiểm soát trung gian phân phối: Kênh phân phối rõ ràng giúp nhà sản xuất

nắm rõ các cấp trung gian phân phối, thuận tiện cho việc kiểm soát và ra quyết định về

các chiến lược kinh doanh.

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: Sự khác biệt cũng như mức độ bao phủ

rộng của kênh phân phối sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm

C2 cũng như hình ảnh doanh nghiệp URC, từ từ đi vào tiềm thức của khách hàng để

họ nhớ đến mà lựa chọn sản phẩm C2.

2.4.2. Chức năng của kênh phân phối

8

- Thông tin giới thiệu về Doanh nghiệp URC, về sản phẩm C2 cũng như

chương trình khuyến mại đến nhà phân phối, trung gian phân phối và người tiêu dùng

để tạo sự liên kết, thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp xác

định được khách hàng, thông báo cho họ về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thiết

lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng.

- Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau khi trao đổi, nhận phản hồi về phía khách

hàng, URC tiến hành hoàn thiện một số đặc tính về sản phẩm cũng như về kênh phân

phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng tận nơi và

hàng mẫu cho trung gian phân phối khi ra 1 sản phẩm mới của C2.

- Kích thích tiêu thụ:

+ Đối với trung gian phân phối: Đưa ra các chương trình khuyến mãi như: chiết

khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm C2,

kệ trưng bày, tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng. Khi mua sản phẩm C2 sẽ

được giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển. Khi TGPP mua số lượng lớn mà Công

ty đề ra sẽ được nhận những phần thưởng của công ty.

+ Đối với người tiêu dùng:

Đưa ra những quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà

xanh C2.

Cải tiến sản phẩm, ra nhiều hương vị mới phù hợp nhu cầu đa ạng của người

tiêu dùng.

Khuyến mãi (mua 1 lốc 6 chai C2 tặng 1 chai cùng loại, hoặc chương trình

mã số trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn.

- Thương lượng:

+ Điều kiện thanh toán: Tiền mặt hoặc chuyển khoản tùy đặc điểm và yêu cầu

của từng đối tượng.

+ Giá: bán hàng theo giá sỉ

9

+ Điều kiện bán hàng: sẽ cung cấp và cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi phù hợp

chương trình quảng cáo của Cty. Tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2, đối với đại lý

và nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn sẽ hỗ trợ tủ mát.

+ Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí.

+ Điều khoản:

Đại lý: nhận hoa hồng trên doanh số, khi đạt mức doanh số đề ra của công ty

sẽ được thưởng thêm (hiện vật hoặc hiện kim).

Nhà bán buôn và bán lẻ: chiết khấu thương mại, tùy theo số lượng mua hàng

của từng cửa hàng mà có những chế độ chiết khấu và quà tặng kèm theo khác nhau.

- Lưu thông hàng hóa: URC thuê công ty vận tải VINACO vận chuyển hàng

hóa đến các trung gian phân phối

- San sẻ rủi ro thông qua các trung gian phân phối về các vấn đế như: sản phẩm

C2 bị hư hỏng do quá đát, hàng đã lỗi thời khi nhà sản xuất tung ra một dòng sản phẩm

mới hoặc bao bì mới.

2.4.3. Chiến lược kênh phân phối

C2 là sản phẩm tiêu dùng, dễ bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh nên áp dụng

chiến lược phân phối đại trà.

TGPP: đa dạng, số lượng càng nhiều càng tốt.

Đại lý: Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến 1150 đại lý

Nhà bán lẻ:

- Tính đến năm 2011, Sản phẩm C2 được phân phối trên 40200 điểm bán lẻ

(cửa hàng bách hóa,tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng, sạp chợ,...).

- Sản phẩm C2 được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, Big

C, CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte.

- Sản phẩm C2 còn được phân phối rộng khắp các căn-tin trường học, tiếp cận

với nhóm khách hàng mục tiêu- HSSV.

10

2.5. Cấu trúc kênh phân phối

2.6. Quản trị kênh phân phối

2.6.1. Các loại quản trị kênh phân phối

a) Quản trị kênh hằng ngày

Nhà sản xuất kiểm tra các hoạt động phân phối cụ thể:

- Nhà phân phối:

+ Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ hoặc giá đốc bán hàng để nhận hàng.

+ Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển

trung gian VINACO trong vòng 48h từ lúc đặt hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết

kiệm nhất.

+ Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản.

- Đại lí phân phối:

+ Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ của công ty.

+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.

+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.

- Địa điểm bán lẻ:

+ Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ của nhà phân phối hoặc đại lí phân phối.11

CÔNG TY URC-VIỆT NAM

ĐẠI LÝHỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ

NHÀ BÁN BUÔN

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÀ BÁN LẺ

+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.

+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.

- Hệ thống siêu thị:

+ Đặt hàng qua nhà phân phối.

+ Giao hàng tận kho của siêu thị trong vòng 24h.

+ Thanh toán qua chuyển khoản.

- Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học:

+ Đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối.

+ Giao hàng tận nơi.

+Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24h.

b) Quản trị kênh chiến lược

Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều được quản

lí bởi các giám đốc bán hàng, quản lí mại vụ, và giám sát bán hàng. Điều này sẽ tránh

xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về

giá cả và tranh chấp khu vực địa lí.

Các kế hoạch và chương trình hoạt động:

Tuyển chọn thành viên kênh: Các nhà phân phối của URC bao gồm: Đại lí, nhà

bán buôn và nhà bán lẻ.hiện nay, công ty URC phân phối bao gồm cho kênh phân phối

đại lí(kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị va npp các điểm

trường học. Trong đó:

- Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng từ các nhà

phân phối siêu thi riêng biệt. Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn CoopMart,

Metro, MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu thị nhỏ lẻ khác.

- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập

hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.

- Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café. Họ nhập hàng từ

nhà phân phối lẻ hoặc đại lí.

Tiêu chuẩn tuyển chọn: Nhà sản xuất tuyển chọn nhà phân phối dựa trên các

tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển va trình độ quản lí nhân sự. Nhà sản xuất hợp

tác với nhà phân phối thông qua hợp đồng kinh tế.12

Nguồn tìm kiếm trung gian phân phối:

- Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng sẽ tìm

kiếm và báo cáo thông tin về các nhà phân phối cho nhà sản xuất.

- Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách

hàng, từ đó có được thông tin về các nhà phân phối.

- Ngoài ra, công ty còn tìm kiếm thông tin từ các nhà tư vấn, danh bạ điện thoại,

…

Thuyết phục trung gian làm thành viên kênh:

Ở khu vực TP HCM, tính tới tháng 2/2011, công ty URC có 16 nhà phân phối.

Hàng hóa từ nhà sản xuất được phân phối qua 2 hệ thống kênh lẻ và kênh sỉ. Trong đó,

kênh sỉ chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa. Nhà phân phối được hưởng 7.5% chiết

khấu thương mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, nhà phân phối

phải đảm bảo lượng hàng dự trữ ít nhất bằng 40% tổng lượng hàng đã bán trong tháng

cho tháng sau.

- Hệ thống kênh lẻ: tính đến tháng 2/2011, công ty URC có 40200 điểm bán lẻ

trên TP HCM. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn,…nằm trên các trục

đường lớn bao phủ thành phố. Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên

giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối

bán. Tại các điểm bán lẻ, URC luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết

hợp hình ảnh C2, tủ mát,…

- Hệ thống kênh sỉ: URC có 1150 đại lí nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán

hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng nhận được hoa hồng

từ nhà phân phối thành hai mức: 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu tháng, thưởng mức

hai là 0.64% doanh số bán nếu vượt mức chỉ tiêu tháng tính từ 75%. Đại lí được hưởng

2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại lí phải

lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động

trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.

- Kênh phân phối siêu thị: bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu thị.

Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị là 8 siêu thị lớn gồm 56 siêu thị lớn

và 73 siêu thị vừa và nhỏ. nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn

như BigC, Coop Mart, Metro, MaxiMark, Lotte được hưởng chiết khấu 3.5% trên giá

13

bán. Còn các siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%.

Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng

cho tháng sau.

Ngoài ra, sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm trong các

gian hàng trong siêu thị.

- Kênh phân phối trường học: Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại

là 7% trên giá bán. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối 3%. Nhà phân phối tổ

chức nhân viên đến từng khu vực trường học mà mình được đảm nhiệm.

c) Động viên kích thích các thành viên kênh phân phối

Để nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ

khác và đi vào tiềm thức của người tiêu dùng để họ lựa chọn sản phẩm trà xanh C2,

doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ mục tiêu và hoạt động của doanh

nghiệp với mục tiêu và hoạt động của các thành viên. Qua việc tạo mối quan hệ tốt đẹp

gắn bó thân thiết với các trung gian và hỗ trợ tạo điều kiện cho các trung gian phân

phối cùng hợp tác cùng phát triển,doanh nghiệp có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn

thị trường mục tiêu tốt hơn. Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm

việc tốt hơn. Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho các trung gian phân phối

công ty URC còn có các chính sách hỗ trợ, kích thích các thành viên như:

- Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: tại các đại lý, tiệm tạp hóa, điểm bán lẻ,.. công ty

hỗ trợ các kệ, tủ, panner, áp phích,bảng hiệu,… trưng bày sản phẩm tạo sự nổi bật và

thu hút cho sản phẩm.

14

- Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt hay thêm một hương vị

mới cho dòng sản phẩm trà xanh C2 công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm tại các tạp

hóa gần khu đông dân cư và các khu vực công cộng như công viên, siêu thị, trường

học,…

- Hỗ trợ vốn: đối với các cửa hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tài chính được

công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền

hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty.

- Hỗ trợ vận chuyển: với các tiệm tạp hóa hay các điểm bán lẻ công ty hỗ trợ

giao hàng tận nơi và miễn phí. Còn các đại lý và nhà phân phối lớn ngoài việc giao

hàng tận kho công ty hỗ trợ mua trả góp xe tải để thuận tiện hàng hóa cho các trung

gian cấp dưới lấy hàng từ đại lý hay nhà phân phối.

Ngoài ra khi vận chuyển giao hàng cho các trung gian mà gặp vấn đề về hàng

hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng,… thì được trả về công ty và công ty bồi

thường mọi chi phí thiệt hại.

15

d) Đánh giá các thành viên của kênh:

Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty URC tổ chức đánh giá định kỳ hoạt

động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định để có những chế độ khen

thưởng cũng như đôn đốc huấn luyện thêm cho các thành viên hoặc chấm dứt quan hệ

phân phối nếu như tình hình hoạt động của họ quá kém. Một số tiêu chuẩn đánh giá

của công ty URC dành cho trung gian phân phối như:

- Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không?

- Mức doanh số đạt được của trung gian trong năm này so sánh với mức họ đã

đạt được trong thời năm trước?

- Tỷ lệ tăng tiến trung bình trong từng quý?

- Thời gian giao hàng cho khách có đúng thời hạn không?

- Xử lý lượng hàng bị hư hỏng và mất mát có kịp thời và đúng cách không?

Đưa ra chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm cùng loại, giảm giá để tiêu thụ

hàng nhanh.

- Thực hiên những chương trình quảng cáo của công ty như thế nào?

- Mỗi lần công ty tổ chức đào tạo nhân viên thì có cử người tham gia đầy đủ

không?

- Mức độ hợp tác: Khi công ty đưa xuống các banner thì đại lý phải treo lên, tủ

mát, kệ trưng bày công ty cung cấp có trưng bày sản phẩm theo đúng quy định.

e) Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh

- Chiến lược sản phẩm:

+ Phát triển sản phẩm: trà xanh C2 có sự đa dạng về hương vị sản phẩm như

hương táo, hương đào, hương chanh,… nhưng nhu cầu sử dụng các hương vị là không

giống nhau nên công ty URC đã tiến hành quan sát và nghiên cứu hoạt động bán hàng

và doanh thu của các trung gian phân phối nhằm có thể cung cấp đúng mặt hàng với số

lượng cần thiết để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho nhu cầu khách hàng. Hơn nữa

công ty cũng có nhiều chính sách khuyến khích, hỗ trợ cũng như đào tạo kỹ thuật cho

16

các trung gian phân phối nhằm đồng hóa nhu cầu tiêu thụ tất cả các hương vị của trà

xanh C2.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm: khi sản phẩm trà xanh C2 mới ra mắt công ty

URC thực hiện chiến lược bao phủ thị trường bằng cách tích cực tìm kiếm và tuyển

chọn các trung gian phân phối,xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.

Điển hình trong năm 2008 năm đầu tiên tung ra sản phẩm trà xanh C2, công ty URC

thiết lập mạng lưới phân phối cho dòng sản phẩm này là 720 đại lý,16250 điểm bán

lẻ,hơn 200 siêu thị vừa và cùng với 6549 các điểm bán tại trường học. Hiện nay khi

sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng công ty URC cũng không ngừng nỗ lực

trong công tác tyển chọn thêm các thành viên phân phối, đồng thời công ty cũng quản

lý chặt chẽ hơn trong việc theo dõi doanh số bán hàng của các trung gian tạo cơ sở cho

cáckế hoạch cung ứng sản phẩm mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp.

- Chiến lược giá: giá của sản phẩm trà xanh C2 là 6000đ thấp hơn so với giá

của sản phẩm đối thủ trà xanh 00 không độ là 8000đ nên các trung gian phân phối dễ

dàng tiêu thụ sản phẩm hơn. Công ty URC cũng xây dựng mức chiết khấu theo cấp độ

và doanh số cho các trung gian phân phối nhằm hạn chế mức tối đa sự xung đột về lợi

ích của các trung gian cũng như tạo khích lệ các cho trung gian tiêu thụ nhiều sản

phẩm hơn. Bên cạnh mức chiết khấu ưu đãi đó công ty URC cũng ràng buộc các trung

gian trong việc ra giá bán sản phẩm trà xanh C2 luôn nằm trong giới hạn cho phép của

chính sách giá mà công ty đề ra.

- Chiến lược xúc tiến: Sự thành công của các chương trình xúc tiến cho sản

phẩm phụ thuộc rất nhiều vào sự hợp tác và hưởng ứng của các trung gian phân phối.

Hiệu quả của quảng cáo, chương trình khuyến mại sẽ thành công và được nhiều người

tiêu dùng biết đến hơn khi được các trung gian phân phối triển khai và áp dụng tích

cực. Khi công ty URC triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cho hoạt

dông văn hóa thể thao nào đó thì tại các thành viên phân phối đều được phổ biến cũng

như hỗ trợ trưng bày, sắp xếp nổi bật sản phẩm và các chế độ chiết khấu, quà thưởng

đi kèm cho các thành viên để họ tích cực và hưởng ứng tốt các chương trình xúc tiến.

17

CHƯƠNG 3:

PHÂN TÍCH SWOT, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.

3.1. Phân tích Swot về hoạt động kênh phân phối của công ty URC đối với

sản phẩm trà xanh C2

STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH):

Trà xanh C2 là sản phẩm chính của công ty

URC- tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh, do

đó doanh nghiệp có nhiều những chính sách

hỗ trợ, thúc đẩy phân phối cho các trung gian

như: hỗ trợ về mặt tài chính, chiết khấu cao

cho các nhà bán buôn đạt doanh thu cao hơn

kế hoạch, hỗ trợ về vốn cho trung gian, qua

đó thúc đẩy được sự hợp tác lâu dài giữa nhà

sản xuất và các trung gian phân phối, đẩy

mạnh xúc tiến,

Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ

nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa

được lưu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi

tiêu.

Quy mô lô hàng mỗi lần đặt hang của các

nhà bán buôn lớn, đồng thời điều kiện về kho

bãi tốt do đó sản phẩm được dự trữ với số

lượng lớn nên tránh được tình trạng khan

hiếm trong các giai đoạn tiêu dùng nhanh, đặc

biệt là mùa hè.

Đội ngũ bán hàng mạnh, thực hiện chiến

lược kéo tốt.

WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU):

Chưa có sự quản lý, giám sát chặt

chẽ trong viẹc tuân thủ quy định về giá

tại các cửa hàng bán lẻ, một số nơi đẩy

mức giá quá cao trên 10.000vnd/chai,

gây mất hình ảnh trong tâm trí người

tiêu dùng.

Độ nhận biết sản phẩm chưa cao so

với đối thủ là Trà xanh Không độ của

Tập đoàn Tân Hiệp Phát.

Chiến lược đẩy chưa được đầu tư,

mức độ sẵn sàng của sản phẩm tại các

điểm bán không cao.

18

OPPORTUNITIES (CƠ HỘI):

Sự phát triển càng ngày càng mạnh mẽ của

công nghệ thông tin sẽ gia tăng đáng kể hiệu

quả cho hoạt động phân phối, thể hiện qua

dòng thanh toán, thương lượng và thông tin,

giảm chi phí giao dịch,…

Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho

sức khỏe như trà xanh càng ngày càng nâng

cao, đặc biệt sử dụng trà xanh là sản phẩm

thay thế nước ngọt, nước tinh khiết.

Cơ cấu dân số hiện nay giới trẻ chiếm tỷ lệ

cao nhất, tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15

đến 30, đây cũng là đối tượng khách hàng

mục tiêu của C2, cơ hội cho C2 đẩy mạnh

hoạt động tiêu thụ ở kênh phân phối.

THREATS (THÁCH THỨC):

Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong

đó đối thủ chính là sản phẩm Trà xanh

không độ chiếm thị phần 56%, có mức

độ bao phủ thị trường lớn nhất.

Đối thủ cạnh tranh liên tục ra các

sản phẩm mới.

Lạm phát tại Việt Nam còn cao, dễ

dẫn đến hiện tượng các nhà trung gian

gom hàng, tích trữ nâng giá.

Tình hình kinh tế không ổn định,

vật giá leo thang khiến người tiêu

dùng thắt chặt chi tiêu hơn.

3.2. Kiến nghị và giải pháp

Tăng cường sự kiểm soát chặt chẽ trong hệ thống kênh phân phối, nhất là sự

kiểm soát về giá tại các điểm bán lẻ, có những hình phạt rõ ràng để tránh hiện tượng

trên tái diễn.

Chú trọng nhiều hơn vào chiến lược đẩy, ưu đãi chiết khấu hấp dẫn, thường

xuyên có các hoạt động khuyễn mãi dành cho trung gian phân phối nhằm gia tăng số

lượng cửa hàng bán buôn, bán lẻ, tăng độ bao phủ sản phẩm C2 trên thị trường.

Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến tại điểm bán, các banner, bảng hiệu,

logo C2 để tăng độ nhận biết thương hiệu.

19