Университет

Факултет

Катедра

Дипломна работана тема:

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА

APPLE

Изготвил: Научен ръководител:

Съдържание:

1

I. Увод……………………………………………………………………………..

II. Теоретична част……………………………………………………………….

1. Кратка история на създаването на Apple…………………………………

2. Характеристика на компанията и нейната дейност……………………..

3. Иновацията като предпоставка за успех и лидерство………………….

III. Анализ на маркетинговата дейност…………………………………………

1. Анализ на маркетинговата среда…………………………………………..

1.1 PEST анализ………………………………………………………………….

1.2 Модел на Портър……………………………………………………………

1.3 SWOT анализ на Apple Inc…………………………………………………

1.4 Пазарна сегментация……………………………………………………….

2. Маркетингов микс анализ на Apple…………………………………………

2.1 Маркетингов микс-анализ на продукта……………………………………

2.2 Маркетингов микс-анализ на цената………………………………………

2.3 Маркетингов микс-анализ на мястото(логистика и дистрибуция)…….

2.4 Маркетингов микс-анализ на комуникацията…………………………….

3. Ефективност на маркетинг микс стратегията, пазарна позиция на

Apple Inc. и финансови данни………………………………………………….

3.1 Ефективност

3.2 Пазарна позиция и финансови данни

IV. Сравнителен анализ на Apple и Dell ………………………………………..

V. Заключение

I. Увод

2

Apple Inc. е американска мултинационална корпорация, която проектира и

продава потребителска електроника, компютърен софтуер и персонални компютри.

Тя използва много форми на успешни стратегии за маркетингов микс. Компанията е

имала време много исторически върхове, както и на непредвидени спадове,

трансформира се през десетилетията, но същевременно запазва

фундаменталната си същност. През последното десетилетие Apple преобразява

музикалния бизнес чрез Ipod-a, мобилният бизнес чрез Iphone и развлекателният

бизнес чрез Ipad-a.

През последните 36 години Apple се превръща в световно известна марка за

компютърни технологии, а гениалната и стратегия предизвиква истинско

възхищение по отношение на модерния и елегантен дизайн, които допринасят за

удволетвореността на клиента. Разбирането на идеята да се мисли за Apple, като

за дизайнерски продукт, промоция,достъпна цена и дистрибуция до клиента,

помага да вникнем в стратегията на компанията и да я разберем.

Целта на настоящата дипломна работа е да изследва маркетинговата стратегия на

Apple Inc и да докаже, че иновацията би могла да се използва умело като

стратегическо оръжие на конкурентния пазар, за да изведе една компания на

върха. За целта ще прегледаме на кратко историята на компанията, както и

нейните успехи и провали, които неминуемо повлияват върху избора на

маркетингови стратегии. Ще разгледаме как тези стратегии повлияват продажбите,

пласмента, надеждността, потребителската удволетвореност и очакване, както и

цялостното търговско възприемане на компанията и продуктите и. Ще проучим

четирите Р на маркетинга, ще разгледаме факторите на Портър и ще направим

SWOT анализ.

Изследвайки маркетинговата дейност на Apple Inc. ще докажем,че иновацията

може да се превърне в предпоставка за успех и лидерство на световно равнище.

II. Теоретична част

1. Кратка история на създаването и развитието на Apple

3

Период 1976–1980

Световно популярната компания Apple Inc. е създадена през 1976г на 1 Април,от

Стив Джобс,Стив Уозниак и Роналд Уейн, след като двамата напускат работа, за да

създадат персоналния компютър Apple 1 на стойност 666,66$.

През 1977г. Apple е официално регистрирана и превърната в корпорация без

участието на Уейн, който продава своя дял от компанията на Джобс и Уозниак за

едва 800$. Основното финансиране от $250 хил. при учредяването на Apple се

осигурява от мулти-милионера

Майк Маркула.През април 1977г. компанията излиза на пазара с Apple2,а през

1980г. представя и злополучния Apple3, в опит да се конкурира с IBM и Microsoft.

През декември 1980 стойността на акциите на компанията,пуснати на пазара,

достига 22$ за акция, което довежда до забогатяването на близо 300 души и ги

превръща в милионери.

1981-1985През 1982г. Apple стартира ниско-бюджетния компютърен проект, който допринася

за революцията в компютърния бизнес, а именно Macintosh, дело на Джобс и

Райдли Скот. Macintosh се превръща в шедьовър и е повратен момент за успеха на

Apple.

1986-1997 След Macintosh за периода от 1986 до 1997 Apple запада,експериментирайки с

поредица от неуспешни потребителски целеви продукти като дигитални

камери,преносими CD player,говорители,видео конзоли и пр. Огромните

ресурси,които компанията инвестира в тези продукти, на база нереалистични

пазарни прогнози, водят до спад в пазарната цена на акциите на Apple.

През 1997г. Стив Джобс обявява, че Apple ще обедини усилията си с Microsoft за

релийза на новата версия на Microsoft Office за Macintosh. Така Microsoft прави

инвестиция от $150 мил. в Apple,без право на глас.

4

1998-2005 За периода 1998-2005г. Apple отново се превръща в рентабилна компания. През

1998г. компанията представя новия all-in-one компютър iMac, чиито създател Айв

по-късно проектира популярните днес iPhone и iPod.

През 2005 Джобс обявява, че Apple ще започне производството на Intel-базирани

Mac компютри, като за периода 2005-2006г. успехът на Apple се дължи най-вече на

цената на нейните акции.

2006-2010 За периода между 2003-2006г. акциите на компанията се увеличават повече от 10

пъти от $6 до над $80 за акция. През януари 2006г. пазарният джоб на Apple

надминава този на Dell и макар пазарният дял при компютрите да нараства, Apple

все още е назад в нивото н конкуренцията с Microsoft, с едва около 8% настолни

компютри и лаптопи в САЩ.

След 2010г. В следващите години компанията излиза на пазара с иновационни продукти като

Apple IPHONE, а малко по-късно през 2010г. и IPAD. Тези продукти не само носят

изключителни приходи за компанията,но я утвърждават и като световен лидер на

технологичния пазар.

2. Характеристика на компанията и нейната дейност

5

“Apple” Inc. , официално Apple Computer Inc., е американска мултинационална

корпорация, фокусирала се над разработването на дизайн и качество в

компютърния и електронен хардуер и софтуер.

Apple се развива , продава и поддържа серия от персонални компютри ,

музикални плейъри, мобилни телефони , компютърни програми , хардуер, както и

множество аксесоари. През 2007 компанията оперира в 194 компютърни магазини в

Америка и заема водещо място на пазара в Англия, Япония, Канада и Италия и

осигурява над 20 000 перманентни работни места по цял свят.

Компанията, корпорирана през Януари 1977г. е известна като"Apple Computer,Inc."

за първите 30 години. През Януари 2007, компанията премахва "Computer" от

корпоративното си име.Промяната е следвана от анонса на Apple относно новия

Iphone и Apple TV Digital Video System (дигиталн ТВ-видео система) , с което

компанията излиза от обичайните си граници в създаването на компютърни

продукти.

За изключителния успех на компанията много важна роля има основателят и Стив

Джобс, който превръща Apple в пионер по отношение на иновацията и

креативността в продължение на много години.

Името на Apple може да се използва като синоним на иновацията. Компанията

насърчава иновацията по отношение на продуктите, процесите,лидерството,

задоволяването на потребителските нужди и моделите на бизнес. Културата на

6

Apple и нейните забележителни работници, партньори и клиенти дават не само

тласък на иновацията, но и помагат за израстването на бизнеса ,използвайки всяка

възможност. Apple вярва, че по-скоро трябва да води своите клиенти, отколкото да

се ръководи от тях, като опитва да се появи на пазара с революционни продукти,

които клиента все още не познава. Компанията създава само лимитирани продукти

в различни продуктови линии, за да се фокусира върху своя целеви пазар и да се

опита ефективно да проникне на него и да максимизира продажбите си. Нещо

повече Apple създава такива продукти, които трудно биха могли да бъдат

копирани,което от своя страна помага на компанията в борбата с конкуренцията.

Мотото на компанията „Мисли различно“ я отличава от конкурентните фирми ,които

от своя страна излизат на пазара с предимно авангардни продукти.

3. Иновацията като предпоставка за успех и лидерствоИновацията е понятие със сложно съдържание, което не може да се

дефинира еднозначно и пълно, така че да задоволява изискванията на различните

практически ситуации. Все пак има няколко опорни точки, върху които може да се

изгради задоволителна представа за същността му.

Характерно за първия елемент е, че иновацията се свързва с някаква

новост: нова идея (инвенция). При втория елемент въз основа нановостта се

осъществява целенасочена дейност по предизвикване на реални промени в това,

което се предлага (продукти и услуги), и в начина, по който се произвежда,

разпространява и реализира на пазара.

Третата опорна точка е фактическата положителна оценка на новостта и

съдържащият я обект от страна на потребителите (пазара). На четвърто място,

същността на иновацията не може да се разбере, ако тя не се разглежда като

процес, включващ логически обособени, но свързани фази и операции. Петото

изискване е да е възможно установяването на материалния или нематериалния

резултат от развитието на новата идея (инвенция). Това изискване е изпълнено

безспорно, когато става дума за нови в световен мащаб продукти (материали,

суровини, машини и др.) и технологични процеси. Макар и трудно, новостта може

да се открие и в усъвършенстваните продукти и процеси и да се опише с

7

термините по-надежден, по-безопасен, с по-добър дизайн, с по-добра правна

защита и т.н.

Резултатът от внедрената новост може да бъде и нематериален, когато се

отнася до организацията на управлението (нови структури, нови процедури за

вземане на решения), начините на оказване на услуги в непроизводствения сектор

и др.

"Иновацията в публичния сектор означава нови идеи, които работят за

създаването на обществени ценности" (Мълган). Иновацията дава сила на

организацията, за да оцелее и я мотивира, за да получи по-големи печалби и да се

развива на пазара. Иновация може да се осъществи по отношение на продуктите,

услугите,процесите, системите и пр. 4те П-та на иновацията са

Процес,Продукт,Парадигма и Позиция.

Apple се оказва изключително ефективна по отношение осъществяването на

4те П-та. Apple реализира процесна иновация , като прави достъпна възможността

за закупуване на музика online през така наречения App Store.

Компанията осъществява иновация и по отношение на продукта като прави

истински нововъведения с продукти като Macbook, Ipod, Iphones, Touch-

технологията и т.н

Иновация по отношение на парадигмата, Apple постига като израства от обикновен

компютърен производител до създател на дизайнерски продукти. Нещо повече, в

съзнанието на потребителя компанията се превръща в синоним на иновация и

креативност, а продуктите и се превръщат в модни аксесоари.

III. Анализ на маркетинговата дейностМаркетингът е социален и управленски процес, в който отделните личности

и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават и разменят с

другите хора продукти с определена стойност.

Управлението на маркетинга е процес на ръководство, при който се

осигурява системен анализ, планиране, реализация и контрол на дейността на

дадена фирма. Условно маркетинговият процес се дели на четири етапа:

8

маркетингов анализ, избор на маркетингови стратегии, избор на маркетингови средства и маркетингово планиране и маркетингов контрол.

Фактори на микро- и макромаркетинговата среда

Първият етап от маркетинговия процес – маркетинговият анализ, започва с

определяне на маркетинговата среда на фирмата от гледна точка на вътрешните и

външните фактори, които действат на всеки пазар.

Маркетинговата среда представлява съвкупност от процеси, явления,

субекти в по-голямата си част извън фирмата, които влияят върху нейната

дейност. Фирмата трябва постоянно да събира информация и да оценява

маркетинговата си среда с цел да реагира бързо и адекватно на настъпилите

промени.

Факторите на микросредата са персонал, доставчици, посредници,

клиенти, конкуренти и контактни аудитории.Персоналът на фирмата изисква непрекъснат контрол и стимулиране, за

да работи интензивно и да е лоялен към фирмата.

Доставчиците непрекъснато трябва да бъдат контролирани и

стимулирани чрез маркетингови средства, тъй като в повечето случаи обслужват

едновременно няколко конкуриращи се фирми и могат в даден момент да

“изневерят”.

Посредниците трябва да бъдат непрекъснато стимулирани с

маркетингови средства и контролирани.От гледна точка на маркетинга, най-

важната класификация е тяхното отношение към стоката (дали става собственик на

стоката или не):

-посредници, действащи от свое име и за своя сметка – стават собственици

(дистрибутори, дилъри на фондови борси)

9

-посредници, действащи от свое име, но за чужда сметка – не стават

собственици на стоката (брокери на стокови борси, комисионери и др.)

-посредници, действащи от чуждо име и за чужда сметка – търговски

агенти, брокери

и

-спедитори – посредници на пазара на транспортните услуги. Свързват

товаро-притежателя с транспортната фирма.

-Фирма – фактор – извършва операцията факторинг.Това са посредници на

кредитния пазар и то на краткосрочни кредити.

Маркетингът включва към посредниците и обслужващите организации

(банки, финансови къщи, застрахователни компании, рекламни агенции и др.)

Клиентите,това е пазарът. Диференцират се на няколко основни пазара

на базата на 4 критерия:

-териториален (географски) – национален и международен пазар

-особености на продуктите, които се предлагат на пазара

-особености на потребителите

-особености и специфика на начина на сключване и изпълнение на

сделките.

Клиентите образуват потребителски, индустриален пазар, пазар на

посредниците (на прекупвачите), пазар на държавните и общинските фирми и

организации.

Конкуренцията е следващият важен фактор на микросредата.

Съществуват няколко вида конкуренция:

-Пазарна конкуренция, която се подразделя на ценова ( не осигурява

конкурентно предимство) и на неценова (конкуренция по продукта и по условията

на продажби)

-Непазарна конкуренция –Свързана е с намесата на държавата в

конкурентната борба в полза на националните фирми. Тази намеса може да е с

икономически (мита, данъци, акцизи, лихвен процент, валутен курс и др.) и

административни регулаторни средства за управление на стопанската дейност

10

(система на лицензите, квоти, такси, стандарти, сертификати за качество,

минимални изкупни цени, максимални продажни цени); държавни поръчки;

икономическо разузнаване.

-Желания-конкуренти – в даден момент, клиентът има различни желания,

но може да удовлетвори само едно от тях;

-Стоково-родова конкуренция – конкуренция между продукти, които

задоволяват едно и също желание;

-Стоково-видова конкуренция – конкуренция между разновидности на един

и същ продукт;

-Маркова конкуренция – конкурират се продукти на различни марки

1. Анализ на маркетинговата среда В тази точка ще разгледаме факторите,които пряко и косвено влияят на

развитието на една компания, а именно: Потребители; Конкуренти; Доставчици;

Индустрията, най-вече технологичната, се развива с изключително бърз темп и

всеки ден нови и иновативни продукти заливат пазара. Почти всяка седмица се

появяват реклами на нови технологични продукти, от мобилни телефони до

лаптопи. Основните играчи на пазара днес са Samsung, Toshiba, Dell, HP, Apple,

Acer и Lenovo . Стандартизацията на компютърните компоненти поставя една

доста висока бариера за компаниите,които искат да пробият на този пазар и да се

превърнат в лидер. Ако една нова компания иска да навлезе в този бизнес и да

просперира, то тя трябва да си създаде такава маркетингова стратегия, която да я

разграничи от всички вече съществуващи компании в този бизнес. Също така

трябва да се вземе предвид и така нареченото високо равнище на „кривата на

обучение“, което значи,че на потребителя е нужно доста време, за да се запознае,

разучи и довери на новия продукт.Това високо равнище на бариерата се дължи на

вече съществуващите и утвърдени на пазара марки.

Потребителите Потребителите на Apple могат да бъдат разделени в няколко основни категории: за

дома, малък и среден бизнес, корпорации, образование и правителство. Тъй като

купувачите не са концентрирани само в една определена категория, те не могат да

влияят на цените и моделите на произведените артикули. Apple смята, че трябва

11

да ръководи потребителя, а не да се ръководи от него. Марката на Apple създава

реално чувство на общност сред своите клиенти. Компанията е близо да фалит

през 90те години на 20в., но успява да създаде сред клиентите си така наречената

“Mac общност”, което и помага да оцелее.Въпреки това има редица заместители,

което прави потребителя чувствителен към цената и му дава предимство да

избере електронната стока, която отговаря на вкуса и нуждите му.

Технологичната индустрия има огромна клиентска база и затова компаниите

трябва да бъдат ориентирани към клиента и да бъдат иновативни, за да отговорят

на неговите нужди. Целевите клиенти на Apple са с така нареченото технологично

мислене и търсят нещо уникално като продукт.Затова компанията има широка гама

от продукти като Mac book компютрите, Ipod и Iphone, които са силно

диференцирани. Ето защо закупувайки продуктите на Apple, клиентите им

закупуват истински „икони на дигиталната индустрия“. Според проучване на

Brandindex от средата на юли 2011г., най-големите привърженици на продуктите на

Apple са клиенти на 35г +. В същото време обаче, най-младата група потребители

от 18 до 34г. също е обхваната от треската Apple и това води до използването на

продуктите на компанията от все повече млади хора.

Конкуренти Най-голямата заплаха за компютърни компании като Apple е високото ниво на

конкуренция на технологичния пазар. Заместители на по-голямата част от

продуктите са лесно достъпни на по-ниска цена. Въпреки, че купувачите търсят

качеството и името на марката ако потребителят не може да си позволи да си купи

Apple Iphone то той има възможност да купи какъвто и да е на алтернативно ниска

цена от някоя друга компания. Налице е висока конкуренция, поради висок ръст на

отрасъла. Производителите на тези продукти опитват всяка възможна стратегия за

привличане вниманието на клиентите чрез промоция и реклама.

Apple е изправена пред огромна конкуренция от страна на Microsoft и Google от

софтуерна гледна точка и от LG, Samsung, Sony, Blackberry, които сами по себе си

са предизвикателство със своите новаторски марки. Въпреки това, през

последното десетилетие Apple успешно запазва статуса си на първокласен бранд,

предлагащ потребителска електроника, но сега вече компанията продава

12

продуктите си на много повече хора за много по-малко пари. Apple се бори с

конкуренцията чрез високо иновативни продукти като има предвид, докато Dell и

HP залагат на по-добри стратегии за маркетинг и дистрибуция.

В тази изключително конкурентна среда, компаниите са много чувствителни към

всеки нов продукт, който може да бъде имитиран и продаван на ниски цени

Доставчици През 2011г. за първи път в своята история корпорацията Apple публикува публично

списък на своите доставчици. В него са включени 156 компании, сред които се

открояват имена като Sony, Intel, Samsung, Toshiba Corporation, Seiko Group, Sharp

и Panasonic. Тези доставчици представляват 97% от разходите на Apple за

възлагане на обществени поръчки за материали, производство и монтаж на

продукти на Apple в световен мащаб.

През октомври тази година Apple се отказва от услугите на Samsung за доставка на

4-ядрени процесори и избира нов доставчик за бъдещите си мобилни устройства,

както и за лаптопите MacBook,тайванския производител TSMC.

1.1 PEST анализ PEST анализа и петте сили на Портър са много важен инструмент за анализиране

на пазарната среда на Apple и косвените фактори,които влияят на маркетинговата

дейност на компанията:

Политически фактори

Различните държави имат различни правила и подзаконови нормативни актове,

които могат да действат като положителна или отрицателна бариера, която може

да доведе до ограничаване дейността на едно дружество или да предостави

възможности за компанията. Положителни за Apple са NAFTA, Европейския съюз и

други регионални търговски обединения, отварящи врати и предлагащи огромен

потенциал за развитие, така че компанията има по-широк пазар в Европа, Азия,

Латинска и Америка.

Производителите на смарт телефони и таблети подлежат на някои политически

регулации поради глобалния характер на индустрията. Способността на смарт

13

телефоните за изпращане на съобщения през интернет, води до нарастване

притесненията на някои страни по отношение на проблемите със сигурността.

Китай, Индия и Обединените Арабски Емирства са сред страните, които са

наложили регулации и мониторинг на мобилния интернет.

Икономически фактори

През последните няколко години забавената икономика и кризата водят до

изключително ниски потребителски разходи, което определено оказва негативно

влияние на компанията. Икономиката днес обаче, показва подобрение на

потребителските разходи, както и на инвестициите. В САЩ влошената икономика

засяга образователния сектор, което неминуемо оказва негативно влияние върху

продажбите на Apple на този сегмент от пазара. На световния пазар продажбите на

компанията могат да бъдат засегнати от обменния курс на валутата и от

международните търговски регулации, тъй като Apple получава компонентите за

своите продукти от различни чуждестранни доставчици.

Социални фактори

Има няколко социални фактора,които оказват голямо влияние върху смартфон и

таблет индустрията. Това са равнищата на начин на живот,образование и доходи.

Например празниците и празничните тържества са периоди с по-високо търсене на

подобни електронни стоки. Най-често и най-лесно изследван период е този по

Коледа, като той е със значително висок обем на продажби през ноември и

декември.

В образованието нараства непрекъснато използването на повече интерактивни

методи за обучение и самото то се адаптира все по-бързо към новите технологични

тенденции.Начинът на живот е несъмнено фактор с голямо влияние. Днешното

общество води свързан начин на живот. Феноменът на социалните платформи

като Facebook,Twitter и Tumblr кара потребителя да иска да бъде постоянно

свързан.

14

Друг фактор, които оказва влияние върху индустрията е равнището на доходите.

Apple е разработил свои собствени компютри и софтуер, които ще помогнат за

разрастването в световен мащаб на използването на компютри и интернет от

днешното поколение. С появата на Mac компютрите, хората стават по

информирани, запознават се с различни типове компютри, което предоставя

изключителни възможности за развитие на компютърната индустрия на Apple.

Социалните фактори включват също така интернет революцията, online

пазаруването и информираността за марката на компанията.

Технологични фактори

Технологиите се развиват изключително бързо днес и хората ценят все повече

иновативните промени по отношение на информационните средства, а Apple се

справя изключително добре в производството и представянето на нови технологии.

Масовото използване на интернет предразполага към създаването все повече

иновативни продукти, които днес заместват настолните компютри. Тези нови

технологии намират приложение както от ученици, така и от професионалисти,

което води до увеличаване търсенето на тези иновативни продукти.

1.2 Модел на ПортърЗа да анализираме маркетинговата дейност на Apple и да вникнем в стратегията на

компанията, трябва да разгледаме петте конкурентни сили от модела на Портър.

Това дава възможност да се анализира конкурентната позиция на компанията в

сектора, в който оперира, а именно технологиите.

Конкурентно съперничество

Конкурентното съперничество между Apple и останалите големи компании в

индустрията е много голямо, тъй като всяка се стреми към по-голям пазарен дял,

интензивно намаляване на цените и промени. Компютрите се различават според

техните хардуерни и софтуерни конфигурации, но конкуренцията се основава

главно на цената. Основен конкурент на Apple е Microsoft,която също има своя

собствена операционна система, но я предоставя на клиентите на много по ниска

15

цена в сравнение с Apple. Затова можем да кажем, че между двете компании има

жестока ценова конкуренция.

Сила за преговаряне на доставчиците

Силата за преговаряне на доставчиците се дължи на два фактора. Първо

хардуерните компоненти се разработват от голям брой производители, а

заместители на тези компоненти със същото качество могат да се намерят

изключително лесно,което затруднява доставчиците при договарянето на цената.

Apple Inc. наема много подизпълнители за завършване на поръчките си. Всякакви

природни бедствия обаче, които могат да афектират доставката, може да се

отразят на индустрията и да повишат силата за преговаряне на доставчиците.

Apple рискува повече от останалите компании, тъй като работи само с няколко

избрани доставчици.

Освен това ако доставчика иска да увеличи печалбата си,той може да окаже

натиск на пазара, като предоставя компонентите на по-висока цена.

Вторият фактор, който влияе на договорната сила е новата технология.

Иновациите и експанзията са от решаващо значение за всяка компания, която

произвежда. Поради това Apple обявява през 2011г. подписването на договор за

$3,9млр. с Foxconn за производството на своите продукти. Предимството и по-

голямата сила за преговаряне на Foxconn в сравнение с други компании е, че може

да се погрижи за иновациите и новите технологии, които предлагат компании като

Apple, RIM и HTC.

Сила за преговаряне на клиентите

В компютърната индустрия броят на доставчиците е изключително голям и като

част от тази индустрия Apple продава компютрите си на доста по-високи цени в

сравнение с останалите си продукти. Затова за клиентите има безброй опции да

закупят най-евтиния и най-добрия продукт.

Заплаха от заместители

От както смарт телефоните и таблетите са консолидирали няколко електронни

устройства, заплахата те да бъдат изместени от пазара е доста малка.

16

Днешното поколение компютри, поради множеството конфигурации,

производителност и ценови диапазони, съставлява 90% от пазарния дял. Apple

има собствена операционна система, наречена Mac. Компютрите на Apple работят

само с тази операционна система, затова по своя род тя няма заместител на

пазара. Въпреки това компанията поддържа едно ценово равнище, което не

позволява абсолютно масовизиране на продуктите и. Това обаче позволява на

клиентите, които не могат да си позволят продуктите на Apple, да се обърнат към

други конкурентни продукти на по-ниски цени.

Заплаха от навлизане на нови фирми на пазара

В света на компютрите, всяка компания, която разполага с нова и ефективна по

отношение на цена и производителност технология, се счита като заплаха.По

отношение на Apple новите фирми навлизащи на пазара не са заплаха, тъй като

компанията е утвърдена марка с имидж на пазара, а иновационните и продукти я

утвърждават като водещ лидер.

Ако трябва да представим анализа на Портър графично, то той би изглеждал така:

Фиг. 1

1.3 SWOT анализ на Apple Inc.

17

Настояща конкуренция(много

интензивна)

Заплаха от нови навлизащи фирми на

пазара

Заплаха от заместители

Сила за преговаряне на

доставчици

Сила за преговаряне на

клиенти

слаба

Силна

слаба

силна

Маркетинговата стратегия е процесът на планиране, който позволява на дадена

организация да концентрира своите ограничени ресурси в най-добрите

възможности за увеличаване на продажбите си и постигане на стабилно

конкурентно предимство. Една маркетингова стратегия би следвало да е

центрирана около ключовата концепция, че удволетвореността на клиентите е

основната цел. За да бъде успешна една маркетингова стратегия е необходимо да

се разгледат всички предимства, слабости, заплахи и възможности или да се

приложи така наречения SWOT анализ.

SWOT анализа е пазарен инструмент, който ни помага да разберем силните и

слабите страни, възможностите и заплахите в един бизнес. По време на процеса

на стратегическо планиране най-често използваният инструмент е SWOT-анализа.

Фиг2.

Предимства на Apple

18

ПРЕДИМСТВА

- Марка- Иновация- Диференцирани продукти- Качествено превъзходство- Стратегия за продажба на дребно

СЛАБОСТИ

- Висока ценова патентна система- Недостатъчно добро покриване на

пазарната нисша

ВЪЗМОЖНОСТИ

- Бързо нарастване на електронната индустрия

- Технологични иновации- Разширяване на новите продукти

за лоялни клиенти- Нов потенциален музикален

телефонен пазар- Стратегически обединения

ЗАПЛАХИ

- Широка конкуренция- Заместители- Ниски конкурентни цени- Технически предимства- Икономически спад

- iTunes онлайн магазин е отличен източник на приходите на Apple, получени

от продажбите на музика и приложения за iPhone, IPAD и сензорните

устройства

- Отлична лоялност на клиентите към марката Apple

- Компанията няма дългове и може да се похвали с нетна печалба от $13млр.

за последната четвърт на 2011г.

- Глобален достъп до марката по целия свят

- Apple има собствена операционна система, която използва в цялата си

продуктова линия, което позволява на компанията да продава завършен

продукт

- Apple е новатор и технологичен лидер

- Първите клиенти на компанията, закупили Iphone, Ipod и Ipad, купуват и

останалите продукти на Apple като настолни компютри и лаптопи

Слабости

- Слабата интеграция на компанията с Microsoft Office прави продуктовата

линия по-малко привлекателна за бизнес клиентите

- Операционната система на Google Android забавя растежа на Apple на

пазара на мобилни телефони

- Продуктите на Apple обикновено са с по-висока цена, в сравнение с тези на

конкурентните и фирми, а ценовата чувствителност на потребителите,често

ги кара да предпочетат по-евтините конкурентни продукти

Възможности

- iTunes ще продължи да генерира продажби от музика и приложения, но през

следващите години приложенията за Iphone, Ipod и Ipad ще генерират

повече приходи, от колкото тези за сваляне на музика. Apple получава 40%

брутна маргинална печалба от продажбата на приложения.

- Кръстосаните продуктови продажби ще продължават да нарастват, тъй като

все повече хора избират Apple.

- Циклите на продуктова разработка са съкратени на пазара на мобилни

апарати, което дава на Apple по-голяма възможност за увеличаване на

19

продажбите. Пример за това са продажбите на Iphone 4 през изминалите 2

години. Потребителите са готови да актуализират хардуера на телефона си

на всеки две години. Ето защо през 2012 Apple излезе на пазара с новия и

иновационен Iphone 5.

- Новите версии на Ipod touch и Ipad touch, с опция за видео чат, ще бъдат

огромен генератор на приходи за компанията.

- Прекият канал за директни продажби на Apple ще продължи да расте,

подпомагайки подобряването на вече впечетляващите брутни маржове на

компанията.

- Apple iAd е рекламна платформа за приложения,предназначени за

iPhone,iPad и iPod, която също се очертава да се превърне в голям

генератор на приходи.

Заплахи

- Една от основните заплахи за Apple са мобилните телефони, работещи с

операционната система на Google Android и тези работещи с новата

операционна система Mobile 7 на Microsoft.

- Друга заплаха за компанията са лаптопите, производство на Dell, Toshiba,

HP, Sony и IBM.

- Новите таблети, базиращи се на Kingle fire или Google Android, могат да

бъдат сериозна заплаха за продажбите на Ipad.

- Музикалните online магазини на Amazon,Yahoo и Wal-Mart предлагат музика

много по-евтино

- Новите музкални online модели, които включват наемане на цяла музикална

библиотека срещу ниска месечна такса, могат да променят начина, по който

потребителите плащат за музика.

- Технологиите се развиват изключително бързо и това създава заплаха за

компанията, ако тя спре да се развива иновативно.

1.4 Пазарна сегментация

20

След фазата на маркетинговия анализ следващият етап в маркетинговия процес се

състои от следните три стъпки.

1. Пазарна сегментация;

2. Избор на целеви пазар;

3. позициониране на продукта.

Тези стъпки са предпоставки за разработването на успешна маркетингова

стратегия. Те дават възможност на фирмата да фокусира своите усилия върху

правилните клиенти и осигуряват организационните сили за елементите на

маркетинговия микс. В частност позиционирането на продукта обезпечава

синергията между четирите продукта (продукт, продуктова цена, пласиране и

промоция) на маркетинговия план.

Пазарната сегментация се състои в разделянето на пазара на групи (потенциални)

клиенти – наричани „пазарни сегменти“ - със специални характеристики, поведение

или потребности. Целта е клиентите да бъдат разделени на групи, които ясно се

разграничават една от друга, но в същото време се отличават с висока степен на

хомогенност в самата група. По този начин, съпоставени с големия хетерогенен

пазар, тези сегменти могат да бъдат обслужвани по-ефикасно с продукти, които

отговарят на потребностите им.

Има два (свързани) вида сегментация:

1. сегментация на база ползите, търсени от клиента;

2. сегментация на база наблюдаеми характеристики на клиентите.

В идеалния вариант маркетолозите ще се опитат да групират клиентите на

основата на техните потребности. За пример да разгледаме лекарствата против

болка, възпаление и треска, които се купуват без рецепта. Пазарно изследване

сочи, че хората оценяват тези лекарства по два признака: ефективност и

умереност. Има два основни сегмента, всеки обръщащ внимание на един от тези

признаци повече, отколкото на другия. Следователно има един сегмент, които

предпочита ефективните лекарства, дори ако имат странични ефекти, докато

другият сегмент предпочита не толкова ефективни лекарства, които обаче са по-

умерени, т.е. без странични ефекти. Тези два сегмента представляват сегменти на

21

база ползи, тъй като се базират върху различията в предпочитанията или

потребностите на клиентите.

Маркетолозите използват демографски данни за потребителите (като пол, възраст

и доходи), географско местоположение на потребителите, стил на живот или

поведенчески характеристики (като поводи за използване) за сформирането на

сегменти.

В резултат сегментацията изисква следните стъпки от страна на маркетолозите:

-да разберат ползите, които търси клиентът;

-да сегментират пазара и да разработят продуктивни потребителски профили, на

база ползите на потребителя;

-да намерят наблюдаеми променливи (демографски характеристики), по които най-

вероятно сегментите на база ползи ще се различават помежду си, за да се

установи участието (принадлежността към) конкретните сегменти.

Избор на целеви пазар

Изборът на целеви пазар включва оценка на атрактивността на всеки

пазарен сегмент и избор на един или повече пазарни сегмента, в които да се

навлезе. Това е следващата логична стъпка след сегментацията. Веднъж след като

фирмата разбере структурата на потребителското търсене, тя трябва да реши кои

сегменти иска да обслужва и как. Целта е сегментите да се изберат по такъв начин,

че фирмата да максимизира своята печалба.

Ключът към избора на целеви пазар е установяване на разликата. Това е

свързано със събирането и съпоставянето на данни за дружеството и неговите

конкуренти, за да може да се оцени кой е най-вероятно да успее, при обслужването

на вски от идентифицираните сегменти. Процесът започва със събиране на данни

за всяка фирма в пет области:

-способност да генерира идеи и да проектира;

-способност да произвежда (качество и количество);

-способност да предлага на пазара;

22

-способност да осигури финанси;

-способност да управлява/изпълнява.

Позиционирането е процесът на създаване на организация, даваща

възможност на продукта да заеме ясна, отличителна и атрактивна позиция, спрямо

конкурентните продукти в съзнанието на целевите клиенти. Позиционирането

трябва да даде отговор на три въпроса:

1. кои са клиентите;

2. кои са потребностите, които продуктът задоволява;

3. защо продуктът е най-добрата възможност за удовлетворяване на

тези потребности.

При установяване на желаното позициониране фирмата трябва да обмисли

всеки потенциален сегмент, как би подходила към обслужването на тази група

клиенти и как би искала да бъде възприемана от тях. Необходимо е отговорите да

се базират на задълбочено разбиране на клиента, конкурентна среда, самото

дружество и условията на пазара, в които това дружество работи.

Пазарната сегментация на база: демография, география,поведение и

психология

Демографска база

По отношение на Apple, демографският пазарен сегмент е успешен, тъй като

компанията създава продукти в зависимост от възрастта, жизнения цикъл и

заетостта на хората. Компанията разпространява продуктите си на различни места,

а компютрите са категоризирани според възрастта и размера на семейството.

Географска база

От географска гледна точка, Apple е утвърдила бизнеса си по всички краища на

света от САЩ и Южна Америка, през Европа и Япония до Австралия. Компанията

прилага вертикална стратегия за растеж и така разширява собствената си

23

магазинна мрежа. Apple продава своите продукти и чрез дилъри като ATT, чрез

интернет, през собствения си сайт или чрез iTunes online музикалните магазини.

Поведенческа база

В този пазарен сегмент Apple осигурява добро продуктово запознаване на клиента

чрез реклама в интернет търсачките, по телевизията, което създава добър имидж

на марката. Използването на тази представа за марката е свързано

непрекъснатата поява на нови идеи и продукти и привличане на клиенти.

Компанията успява да отговори на нуждите на потребителите, които непрекъснато

търсят нов дизайн и иновативни продукти.

Психологическа база

По отношение на този пазарен сегмент, Apple също се справя успешно, тъй като

продуктите и оказват влияние на начина на живот на хората. Пример за това е Mac

book, който се оказва изключително успешен сред младото поколение. Компанията

е създала много добър имидж на марката и стойността и, тъй като е иновативна и

различна. Apple използва персонален подход, поради което създава продукти в

различни цветове за хора, които са любители на цветното и модерното.

2. Маркетингов микс-анализ

Маркетинговият микс е комбинация от четири основни елемента: продукт, цена, място и промоция. Когато състоянието на пазара като политически, икономически,

социални и технологични фактори се променят, маркетинговият микс също се

изменя.

По време на проучването пазарните изследователи трябва да идентифицират

потребителя, за да знаят със сигурност какъв тип продукт предлагат. Когато

потребителят прави покупка, той търси продукти,който отговаря на нуждите му. Тук

намират място и четирите основни компонента на маркетинговия микс.

Apple Inc. е пример за успешен маркетингов микс и се радва на положителни

отзиви от страна на клиентите, тъй като знае точно какво иска потребителя и му го

предлага.

24

2.1 Маркетингов микс-анализ на продукта

При маркетинговия микс, първото нещо, което трябва да се анализира е продукта.

По принцип продуктът може да бъде нещо материално или услуга, физическа

стока, място или всичко, което може да задоволи дадена потребност на клиента.

От тази гледна точка Apple дава на своите клиенти широка гама от продукти, които

покриват различни области на технологията като лаптопи с различен размер и

параметри.

Продуктова палитра на Apple

- Портативни компютри – Мас Book Pro, iMac, Mac Book Air, Mac Mini, Xserve

- Сървъри – MagicMouse, Keyboard, Led Cinema Display

- Wi-fi версии - Airport Express, Airport Extreme, Time Capsule

- Developer – Developer Connection, Mac Program, iPhone Program

- iPod – iPod Shuffle, iPod Nano, iPod Classic

- iPhone – iPhone 3GS, iPhone 3G, iPad

- iTunes – филми, телевизионни предавания, аудио книги, игри

- Периферни устройства – принтери, флаш устройства, дигитални видео

камери

Следващата графика показва графично продажбите на Apple на част от нейните

продукти за 5 години.

25

Фиг. 3

Жизнен цикъл на продукта

Жизненият цикъл на продукта се състои от четири основни фази:

Фаза на запознаване с продукта

- Представяне на продукта

- Бавно нарастване на продажбите, минимална печалба

- Големи разходи за реклама на продукта

- Няколко конкурентни фирми излизат на пазара със същия продукт

- Компанията ограничава вариациите на продукта, за да осигури контрол

върху качеството му

Фаза на растеж

- Рязко покачване на продажбите

- Поява на конкуренти

- По време на тази фаза се достига връх на печалбата; клиентите опитват

продукта и повтарят покупката

26

- Поява на промени в продукта, създава се подобрена версия или се добавят

нови особености към оригиналния дизайн, за да разграничат продукта от

този на конкурентите.

Фаза на зрелост

- Забавяне на индустриалните продажби и спад на печалбата

- Конкурентите започват да напускат пазара

- Потребителите повтарят покупката на продукта или са го опитали и са се

отказали

- Поява на някои нови купувачи; пазарното внимание се насочва към

задържане на пазарния дял или към по-голяма продуктова диференциация

- Редуциране на пазарните разходи чрез доказана ефективност на

промоционална дистрибуция

Фаза на упадък

- Появява се, когато продажбите и печалбата започват да спадат

- Промени в околната среда, технологичната иновация често предхожда

фазата на упадък

- Нови технологии заместват старите

Едно от изобретенията на компанията са популярните Ipod устройства, а през

последните четири години, компанията създава един чисто нов пазар за смарт

телефони и таблети, наречени от Стив Джобс „след компютърна ера“. Според

продуктовото портфолио на Apple, голяма част от печалбите на компанията идват

от продажбите на Iphone, а за по-малко от година продажбите на Ipad генерират

приходи почти толкова високи, като тези на лаптопи.

Продуктовата диференциация между настолния компютър и лаптопа на Dell

например и настолния компютър и лаптопа на Apple е пряко свързана с

диференциацията на техните целеви пазари. Dell предлага персонализирани

настолни компютри и лаптопи, като позволява на ценообразуването им да зависи

27

от компонентите включени в тях. От друга страна Apple има няколко основи за

избор на цена и няколко подобрения в рамките на тези основи, за да разшири

тяхното разнообразие.

Apple се ангажира да продава оригинални и естетически добре изглеждащи

продукти, които имат лесен за използване интерфейс. Компанията предлага

широка гама от персонални компютърни продукти, свързани устройства и различни

хардуерни продукти. В допълнение, компанията предлага и софтуерни продукти

като Мас OS X, сървърен софтуер, софтуер за професионално приложение,

потребителски,образователен и бизнес софтуер. Apple е много иновативна в

намирането на нови приложения за своите Мас компютри, като подобряване на

графичните възможности. Функционалността на Мас за управление на

мултимедийни файлове от камери, DV рекордери и MP3 устройства е много

популярна и успешна.

Продуктите на Apple работят с нейната собствена операционна система, и от

както същата компания, която произвежда компютъра, произвежда и софтуера за

всеки Mac, Apple се радва на пълна интеграция и рационализиране. Това е само

един от начините, по който компанията се прицелва към технически-грамотния

пазар. Компютрите на Dell обикновено са оборудвани с базовата операционна

система н Microsoft, но са в състояние да работят и с операционните системи на

Unix и подобните на него, като Linux и Solaris. Така разнообразието от софтуерни

продукти, с които Dell може да оперира, не е ограничено до специфични

съвместими компоненти, а само до това, което съществува на пазара. Това обаче

изобщо не се отнася до Mac компютрите на Apple, където софтуера за продуктите

на компанията, трябва да е съвместим с Мас. Това налага ограничение в

програмите, с които клиента може да оперира, като по-голям част от тях са бизнес

ориентирани.

Лаптоп компютрите на Apple, официално известни като MacBooks, с

разновидности като MacBookPro, Mac Book Air и т.н, достигат до целевия пазар на

електронно ориентираните клиенти, чрез надеждни и естетически устройства. Mac

Book може работи с различни видове софтуер, включително и с Microsoft Office за

студенти и бизнес потребители с широк спектър от медийни приложения. Mac

Books идват с вградена видео камера, която е интегрирана в софтуер, позволяващ

28

лесна конферентна видео връзка. За да се оптимизират функциите на Mac Book се

използват високо-качествени видеокарти за динамичен видео дисплей. За

постигането на тези резултати, се използват чипове, разработени от Intel, за

осигуряване на най-скоростна работа на няколко процеса едновременно , което е

друг ключов компонент. Проектирана със защита, операционната система на Мас

не страда непрекъснато от атаки на компютърни вируси и некачествен софтуер. По

този начин компютрите на Apple не са затрупани непрекъснато от диалози за

сигурност, изискващи съгласие за обичайни задачи, които осигуряват безопасна

употреба от клиента без прекъсване. Също така има вграден и лесен за употреба

родителски контрол, който позволява управление над това, което децата могат да

правят на компютъра.

2.2 Маркетингов микс-анализ на цената

Всичките четири Р са важни при определянето на маркетинговата стратегия, но

най-стресиращо се оказва определянето на цената, тъй като няма значение колко

велик е един продукт, ако цената му не бъде определена правилно. Една фирма

може да има най-добрия продукт, но ако цената му е твърде висока, никой няма да

го купи. Същото се отнася и до ситуация, в която цената на продукта е твърде

ниска, то клиентът няма да приеме продукта сериозно. Ето защо определянето на

правилната цена е от изключително значение.

Apple е марка, която не се опитва да се конкурира с останалите по цена.

Ценова листа на компанията

Apple iPad – минимална цена $499.

Apple iPhone стартира от $99.

Apple iPod Classic стартира от $249.

Apple iPod Nano струва $149.

Apple Mac Book струва $999.

Apple MacBook Pro е оценен на $1199.

Apple Quicktime Pro за Windows струва $29.99

Целевият пазар на Apple е различен от този на неговите конкуренти, поради което

и ценовата стратегия на компанията е различна. Известно е, че цените на Apple са

29

над средното ниво в индустрията. Apple е премиум марка, която доминира на

пазара и тази компания знае, че въпреки че цената в някои страни е доста висока,

те ще имат клиенти въпреки това. Като цяло техните продукти са обединение

между технологии и либерални изкуства, така че компанията не просто продава

продукти, тя продава изкуство.

Apple използва така наречената стратегия „обиране на каймака“. Първоначално се

определят високи цени с цел извличане на максимална печалба. След това цените

постепенно намаляват с разширяването на пазара. По този начин се привлича

следващия слой потребители, които са готови да купят при новата по-ниска цена.

Така се извлича максимална финансова изгода от различните пазарни сегменти.

Тази стратегия се използва докато стоката е без конкуренция, има клиенти готови

да купят при висока цена за новост и качество, а търсенето е нееластично.

Друга основна стратегия, която използва фирмата е стратегията на плъзване, която

е високо ценова стратегия и може да предизвика риск от ниски продажби и

пиратство, но Apple се е защитила от този риск чрез маркетингова дейност на

конкретния пазар още преди да се е появила на него. Компанията използва и

стратегия на диференциране и се фокусира най-вече върху иновацията и

качеството. Тази стратегия оправдава и по-високите цени на продуктите на Apple.

Ако просто погледнем цените на продуктите на Apple, ще решим, че компанията

продава твърде скъпо или не определя правилно цените на стоките си, но това не

е точно така. Компютрите на Apple се търсят изключително много, затова

компанията има причина да ги продава по-скъпо. Те имат изключително вярна

група от последователи, които закупуват Мас компютрите на Apple независимо от

всичко. Причината е, че този продукт отговаря на персоналните нужди на

потребителя, а рекламата му е винаги доста иновативна и привлекателна. По този

начин компанията се прицелва към средния и най-горен клас на целевия пазар,

което и позволява да продава на доста по-високи цени от своите конкуренти.

Подобна стратегия може да накара клиента да прецени, че компютрите на Dell

например не са достатъчно добри поради по-ниската им цена. Причината за по-

ниските цени на продуктите на Dell е различната маркетингова стратегия на

компанията и факта, че тя се опитва да осигури евтини и достъпни за повече

потребители компютри.

30

От друга страна Apple предлага няколко различни модела продукти, които са

оборудвани с много различни програми и технологии, което е друга причина за

високата им цена. Този модел на действие работи отлично, тъй като целевият

пазар на компанията се състои от артистични и технологично запознати

потребители, които искат всички екстри и нямат нищо против да плащат за тях.

Като цяло Apple базира своите цени на основа нуждите и желанията на своите

клиенти.

Напоследък обаче, новите технологии на компанията и големият паричен поток, и

позволяват да намали цената и да предложи по-големи отстъпки на някои пазари,

като на образователния например. Тази нова ценова стратегия може да помогне на

Apple да се конкурира по-добре с потребителите на пазара,които не използват Мас,

но би могло да доведе и до проблеми с имиджа на марката.

През последното десетилетие Apple успешно запазва статуса си на първокласен

бранд, предлагащ потребителска електроника, но сега вече компанията продава

продуктите си на много повече хора за много по-малко пари. Сегашните продукти

на компанията като MacBook Air, iPhone, iPad и iPod са водещи устройства по

отношение на цената. Не са най-евтините, но определено не са и най-скъпите,

както преди.

В интерес на истината, днес много производители изпитват сериозни затруднения

да предложат конкурентни на Apple цени. Това се дължи на факта, че компанията

извършва изключително стратегически покупки за новите си продукти, като най-

вече изкупува ключови компоненти и по този начин достига ниски цени и

принуждава останалите производители да се съобразяват с високите цени от

снабдителите в различните дистрибуционни канали.

През годините тази стратегия за намаляване на цените се ръководи изцяло от

сегашния изпълнителен директор на компанията, Тим Кук, който до преди няколко

месеца заемаше поста оперативен директор. С манипулирането на каналите за

доставка на части, Apple успява да произвежда първокласни продукти на масови

пазарни цени, достигайки до милиони потенциални потребители.

Например, преди iPad да бъде обявен, закупените от Apple екрани за

производството му надхвърлят 4 млрд. бройки, с което слага ръка върху по-

голямата част от капацитета на производството им в света. След представянето на

31

iPad, компанията оставя останалата индустрия да се конкурира помежду си за

останалите екрани, и то на по-високи цени, за да могат да произвеждат своите

таблети.

Това може би е една от причините, поради която повечето производители решиха

първите им таблети да бъдат 7-инчови или 10.1-инчови, а не колкото е екранът на

iPad – 9.7 инча.

Тук се корени и още един от факторите, поради които Apple се води най-

иновативната технологична компания в света. Докато сваля цените си и достига до

все повече потребители, компанията неволно принуждава конкурентите си да

повишат качеството на своите продукти, като използват по-добри и по-здрави

материали, както и по-ефективни производствени методи.

2.3 Маркетингов микс-анализ на мястото ( логистика и дистрибуция )

Мястото е локацията, където клиента закупува даден продукт и където получава

обслужване. Това се нарича още дистрибуционен канал. Apple разделя глобалния

пазар на четири основни сегмента, три от които са Америка (северна и южна),

Европа ( включително и Средния изток) и Африка и Япония. Четвъртият сегмент

търговията на дребно. Една от причините за успеха на Apple е мощната и мрежа от

магазини за търговия на дребно по целия свят. Магазините на компанията са

навсякъде, а в големите градове по света тя разполага с поне по три големи

магазина, които работят директно с клиенти и най-важното от което е, че клиентите

могат да тестват продукта преди да го закупят и да получат помощ при нужда.

Седалището на Apple се намира в Cupertino, Калифорния. Консултантската

мрежа на компанията включва независими професионални доставчици на услуги и

технологии, консултантски фирми, които се специализирали в Apple.

Сертифицираните за Apple технологии, тези доставчици доставят на сайт за

технологични услуги и подкрепа за домашни потребители и бизнеса от всякакъв

мащаб. Доставчиците на услуги на Apple са сертифицирани техници, които са

завършили редовно обучение в компанията и предлагат ремонтни услуги, както и

изключителен достъп до оригинални части на Apple.

32

Apple е отговорна и за проектирането, разработването и пускането на пазара на

компоненти, които са създадени специално за марката.

Компанията има над 200 магазина в САЩ, Южна Америка, Европа, Япония и

Австралия. Наскоро компанията въвежда така наречената вертикална стратегия за

растеж и започва да разширява собствената си мрежа от магазини. Apple продава

продуктите си и посредством трета страна търговци, като мобилните оператори,

посредством интернет чрез собствения си уебсайт или чрез музикалния online

магазин iTunes.

Компанията следва хибридна стратегия на дистрибуция и е ангажирана с

магазините доставчици на телекомуникационни услуги и с техните собствени online

магазини. Така клиентите са принудени да сключат договор за 18-24 месеца.

Компанията използва два канала на дистрибуция на продуктите си. Apple се

обвързва с Cingular, тъй като те имат клиентска база, наброяваща близо 58

милиона души, от които почти 18 милиона вече използват iPod. Компанията се

обвързва и с мобилниа оператор АТТ, който похарчва почти $18млр. за реклама.

Apple разполагат със онлайн магазин- AppleStore, който наподобява голям

хипермаркет с рафтове и продукти. Когато потребителят влезе, той може да посети

различни отдели като игри,бизнес,комикси,книги,образование и пр. На входа на

всеки отдел на преден план пред клиента излизат най-продаваните, а след това

всички останали.

Apple разширява и усъвършенства своите дистрибуторски възможности чрез

отваряне на собствени магазини в ключови градове по цял свят. Компанията влиза

в стратегически съюз с други компании за съфинансиране на марката и

разпространение на продуктите и услугите, като НР например. Apple увеличава

достъпността на клиентите до Ipod чрез различни търговци на дребно, които

реално до тогава не продават системи на Apple Macintosh и същевременно се

увеличава и обсега на онлайн магазините. Посетителите на Apple Store са

стимулирани и без натиск изпробват продуктите на компанията и получават

практическа помощ.

2.4 Маркетингов микс-анализ на комуникацията и промоцията

33

Apple Inc. Използва всички форми на рекламни стратегии, маркетингово

познание, обвързващи решения и текущи дейности, за да привлече вниманието на

потребителя чрез телевизията, пресата, билбордите, интернет и филми. Най-

голямто предимство на компанията е, че във всички магазини на Apple клиентите

могат свободно да видят и докоснат продуктите. Търговските екипи са

изключително добре обучени, да проявяват разбиране към нуждите на клиента, а

не просто да реализират продажби.

След влошаване здравословното състояние на Джобс, Apple Inc е изправена

пред сериозното предизвикателство да запази доверието на инвеститорите и

клиентите, които изразяват опасения, че без Джобс компанията ще полети

стремглаво на долу. Ето защо Apple предоставя информация на активната публика

от инвеститори относно финансовото си състояние и здравето на основателя и с

увереност и сигурност, което дава на инвеститорите чувството за сигурност и

съпричастност, до разрешаване на ситуацията. Компанията иска да бъде известна,

като компания, която честно осигурява най-добрия продукт и услуга, реализирайки

печалба независимо от лидера. Ето защо компанията има три основни :

- Да затвърди представата за Apple като за честна и печеливша компания

- Да запази подкрепата на инвеститорите

- Да се пребори с комуникационните притеснения на инвеститорите, като

същевременно реализира печалба.10За целта се предлагат проактивни стратегии за включване на инвеститорите в

срещи и дискусии за бъдещето на Apple с или без Ст.Джобс, както и възможността

инвеститорите да изразят своите притеснения и мнения, и не на последно място

Apple да продължи производството на високотехнологични и иновационни

продукти, докато расте финансово под ръководството на временен лидер.

По отношение на продуктите си Apple използва телевизията и пресата. През

1984г. компанията започва с реклама, която се излъчва по времето на Супер бол

18 и се превръща в крайъгълен камък. На базата на тази реклама Apple изгражда

основата на новаторските си техники за реклама и до днес. До днес телевизията и

пресата отразяват най-новите продукти на Apple, като по този начин предават

търговското съобщение, рекламират марката и създават така наречената „Apple

истерия“ .

34

Промоция

Промоционалният микс има за цел да предизвика вниманието на целевата

аудиенция по отношение на съществуването на даден продукт или услуга, както и

върху бенефитите, които се предлагат на клиентите. Този промоционален микс

включва реклама, лични продажби, пазарни промоции, връзки с обюествеността,

директен маркетинг и онлайн промоции, използвани като средство за промоция и

съсредоточаване върху целевите клиенти на компанията. Сред основните

рекламни средства на Apple са:

- Персонални продажбиТази форма на реклама е най-подходяща за ексклузивните и оторизирани търговци

на дребно към Apple. Персоналът е високо квалифициран и трениран по отношение

на продуктите на компанията и фокусиран върху личното внимание към всеки

клиент, а не просто към осъществяването на продажба.

- РекламаApple използва набор от медийни реклами за промоция на своите продукти, един

от които е Ipod. Електронната, печатна и интернет реклама и алтернативните

медии са използвани на 100% за постигане на желаното въздействие върху

клиента. Рекламирането коства на компанията $691млн. през 2010г, $501млн. през

2009г. и $486млн. през 2008г., като това увеличаване респективно показва колко

важно е рекламирането, с цел привличане на нови клиенти. Всички разходи за

реклама се признават като такива към момента на възникването им.

През март 2010г. Apple рекламира по телевизията въвеждането на iPad по време

на наградите на Академията, а в пресата се появява съобщение за стартирането

на продукта, където Apple описва iPad като революционно устройство за

сърфиране в интернет, четене, изпращане на e-mail, снимки, видео, слушане на

музика, игри, четене на електронни книги и пр. Пресата описва подробно всички

технологични детайли на иновационния продукт на Apple, като използва език, който

кара всеки потребител да поиска да се сдобие с този революционен продукт и така

създава треската за Apple.

35

Главната реклама на iPad се излъчва както вече споменахме по телевизията по

време на наградите на Академията и е детайлно сходна с тази в пресата, като

въздейства посредством простота и точност. Рекламата представлява 34 секунден

монатж на видео клип, който показва продукта в ръцете на потребителите.

Музиката, която звучи е както винаги оптимистична, а най-често повтаряната дума

е „любов“. Тъй като рекламата преминава през различни кадри, където

аудиторията гледа iPad-a от позицията на човека, който го държи, но лицето му не

се вижда. Съответно всеки кадър от рекламата представя различни апликации на

продукта, като четене на книга, разглеждане на снимки, гледане на филм,

изпълнение на бизнес задачи и пр. В края на рекламата се показва човек,

разположен в уюта на собствения си дом, а последният кадър е на iPad на бял

фон, като постепенно нараства и заема и iPad заема целия екран.

Всички елементи на рекламата на iPad работят, за да създадат и предадат

търговското послание на Apple отново и отново.

- Комбинирана промоцияТова включва използването на един продукт за подпомагане на друг и обратно.

Един от най- ярките примери за това е кръстосаната реклама на Ipod с тази на рок

групата U2 и албума й „Как да се премахне една атомна бомба“. Apple проектира

специален „U2“ Ipod за представянето на албума е стратегия, която същевременно

насърчава покупката на продукта и албума.

- ИнтернетИнтернет днес често замества традиционната рекламна медийна промоция и се е

доказал като мощен инструмент за комуникация. Apple Consultant Network уебсайт

предоставя търсачка на потребителите, която им позволява да намерят близките

сертифицирани консултанти на продукти на МАС в САЩ, Канада и много други

международни локации. Онлайн магазина на компанията предлага безплатна

доставка за поръчки над 50$, както и гифт карти за iTunes. Това помага на Apple да

привлече повече онлайн клиенти да закупят продукти на компанията, като си

спестят скъпи разходи за доставка.

36

Компанията вярва и в осъществяването на директен контакт с клиентите, като

ефективен начин за демонстриране на предимството на продуктите си, в

сравнение с тези на конкурентите, като осигурява качествено подпомагане на

продажбите, както и след това. Всичко това е изключително важно за привличането

на нови и вече съществуващи клиенти.

- „Ефект на ореола“В началото той се отнася най-вече за Ipod продуктите на компанията , но в

резултат на положителните изживявания на клиентите, се пренася и към

останалите продукти на Apple. Компанията използва вече всички свои продукти, за

да засили влиянието и вдъхновението към марката, използвайки самото

преживяване на клиентите закупили някакъв продукт на Apple. Това води до

нарастване на имиджа на фирмата в съзнанието на потребителските сегменти, до

които компанията все още не е достигнала. Apple се надява, че популярността на

Ipod и iTunes ще доведе до нарастване на интереса сред все още непривлечените

потребителски сегменти и ще предизвика техния интерес и внимание към

компютрите.Стремежите на компанията за постигане на безплатен ефект на

ореола е най-силно изразено от лозунга „от създателите на Ipod “ при промоцията

на iMac G5 компютри.

- РепутацияApple има определени принципи на бизнес поведение. Успехът на компанията се

основава на иновативни, висококачествени продукти и услуги, демонстрирайки

почтеност във всяко отношение. Принципите на поведение на

компанията,определят начинът, по който тя прави бизнес в световен мащаб. Тези

принципи са:

o Честност – високи етични стандарти при всички сделки

o Уважение – към клиенти, доставчици, служители и пр.

o Поверителност – защита на поверителността на информацията по

отношение на клиенти, доставчици и служители

37

o Съответствие – бизнес решенията се взимат в съответствие с всички закони

и разпоредби.

3. Ефективност на маркетинговата стратегия, пазарна позиция на Apple Inc. и финансови данни

1.1 Ефективност на маркетинг микс стратегията

Посрещането на нуждите на клиентите е от изключително значение за успеха на

една компания.

След извършване на сегментацията на пазара, установяване на целевите пазари,

маркетинговият мениджмънт има нужда да разбере как клиентът избира между

няколко конкурентни предложения. Важно е да се отбележи, че анализът на

критериите за избор на потребителя ще разкрие набор от ключови изисквания на

клиентите, които трябва да бъдат изпълнени, за да просперира компанията на

пазара.

Чрез създаването на магазин, посветен на продуктите на Apple , компанията не

само елиминира този проблем, но създава истинско чувство на лоялност у клиента.

Apple Store е място, където Мас потребителите и въобще компютърните

потребители биват насърчавани да играят и опознаят технологията, която

компанията предлага. Чрез създаването на това онлайн пространство Apple

насърчава настоящи и нови клиенти да се развълнуват от това, което тя може да

им предложи.

Чрез продажба на продуктите си в училищата и университетите, Apple превръща

класните стаи в истински шоурум. Ако учениците използват компютри на

компанията по време на училище, те имат възможност да се запознаят с марката,

като по този начин се превръщат в потенциални клиенти,без дори да подозират за

това.

Компанията внимателно преценява това, което потребителите търсят , така че

нейните продукти са резултат от задълбочени изследвания и много добър дизайн.

Това щателно планиране е голям принос за компанията и води до удовлетвореност

на клиентите по отношение на цените.

38

4те Р трябва добре да бъдат обвързани заедно, за да има промоционалния микс

нужния за компанията успех. Необходимо е този микс да бъде проектиран с цел

комуникация и последователно послание към целевата аудитория за ползите, а

решението за дистрибуция трябва да бъде взето в съответствие с общата позиция

на стратегията за пазарно позициониране. Така Apple се превръща във водеща

марка, която се идентифицира с всичко ново и иновативно.

Конкурентното предимство, което Apple постига е чрез представяне на по-добра

производителност чрез диференциация и управление за постигане на най-ниска

доставна цена. Компанията използва iPod и способността му да изтегля и

съхранява музика, което дава основи да се разглежда като конкурентно сравниение

с предишния лидер на пазара Sony Walkman. Много блогъри обичат да пишат за

Apple, защото компанията прави всичко много по-лесно. Apple създава истинска

медийна истерия, като запазва своите клиенти и успява да ги развълнува и ги

мотивира да закупят нови продукти както сега, така и в бъдеще.

1.2 Пазарна позиция и финансови данни В тази точка ще представим и информация за финансовите позиции на

компанията, като използваме данни и графики, взаимствани от американската

форма 10-К, представляваща годишен доклад за финансовото състояние и

дейност на организацията. Данните в тази точка обхващат период от 2007 до 2012

включително.

- Ценово равнище на обикновените пазарни акции на Apple Inc.

Ценовото равнище на пазарните акции представено по-долу, представя най-

високите и най-ниски цени на обикновените акции на компанията, в рамките на

деня, на NASDAQ Stock Market LLC през всяко тримесечие за последните две

години. (фиг.4)

Фиг.4 4-то тримесечие 3-то тримесечие 2-ро тримесечие 1-во тримесечие

39

2012 ценово равнище - $705.07 - $570.00 $644.00 - $522.18 $621.45 - $409.00 $426.70 - $354.24 на акция

2011 ценово равнище - $422.86 - $327.25 $355.13 - $310.50 $364.90 - $321.31 $325.72 - $275.00

на акция

АкционериКъм 19 октомври 2012г. регистрираните акционери са 27 696.

ДивидентиПрез четвъртото тримесечие на 2012г. организацията е изплатила дивидент от

$2,65 за акция, като се очаква и в бъдеще да изплаща тримесечни дивиденти,

които подлежат на деклариране от съвета на директорите. Важно е да

отбележим, че няма декларирани или платени дивиденти през първите три

тримесечия на 2012г, както и през цялата 2011г.

- Пазарно представяне на компанията

Следващата графика показва 5 годишно сравнение на общата възвращаемост на

акционера, калкулирана на основата на реинвестирана дивидентна база за

компанията, на индекса S&P 500 и индекса S&P за компютърен хардуер, както и на

технологичния индекс Дау Джонс. Трябва да отбележим и, че историческото

представяне на цените на акциите, не може да се счита непременно за показател

за бъдещи резултати за същите. (фиг.5) Данните в таблицата се отнасят за

фискална година 2007, която приключва на 30 септември13

40

Фиг.5

- Избрани финансови данни от годишния доклад на Apple Inc. за 2012г.

можем да видим в следващата таблица

41

IV. Сравнителен анализ на Apple и Dell

За да разберем конкурентното предимство, с което Apple превъзхожда всички

останали, е необходимо да разгледаме внимателно историята на компанията.

Прави ни впечатление, че Стив Джобс и съдружниците му създават иновативни

продукти, които до този момент не са известни на потребителите, а качеството и

уникалността на тези продукти извежда компанията до върха на високо-

конкурентния технологичен пазар. 11Фактът, че дори Microsoft използва част от

откритията на Apple говори сам по себе си, че дори конкурентните компании се учат

и взаимстват от иновациите на Apple . Apple подписва договор за няколко години с

Microsoft, според който Microsoft ще може да използва частично графичния

интерфейс на Macintosh, а в замяна трябва ще продължи да разработва Word и

Excel във версии и за Mac. По този начин Microsoft не само могат да продължат да

взаимстват системите на Apple, но могат да го правят легално.

Друг сериозен конкурент на технологичния пазар е южнокорейският

производител Samsung. Според проучвания за 2012г. Apple и Samsung са продали

42

    2012      2011     2010      2009     2008  

Net sales   $ 156,508      $ 108,249     $ 65,225     $ 42,905

     $ 37,491  

Net income   $ 41,733      $ 25,922     $ 14,013     $ 8,235

     $ 6,119  

Earnings per share:              

Basic   $ 44.64      $ 28.05     $ 15.41     $ 9.22

     $ 6.94  

Diluted   $ 44.15      $ 27.68     $ 15.15     $ 9.08

     $ 6.78  

Cash dividends declared per share (a)   $ 2.65      $ 0     $ 0     $ 0

     $ 0  

Shares used in computing earnings per share:

             

Basic     934,818        924,258       909,461       893,016

       881,592  

Diluted     945,355        936,645       924,712       907,005

       902,139  

Total cash, cash equivalents and marketable securities  

 $ 121,251      $ 81,570     $ 51,011     $ 33,992     $ 24,490  

Total assets   $ 176,064      $ 116,371     $ 75,183     $ 47,501

     $ 36,171  

Total long-term obligations (b)   $ 16,664      $ 10,100     $ 5,531     $ 3,502

     $ 1,745  

Total liabilities   $ 57,854      $ 39,756     $ 27,392     $ 15,861

     $ 13,874  

Total shareholders’ equity   $ 118,210      $ 76,615     $ 47,791     $ 31,640

     $ 22,297  

близо половината от смартфоните по света. За този период общите продажби на

смарттелефони са достигнали 700 млн. бройки. Това сочи ново проучване на

щатската консултанската компания Strategy Analytics, цитирано от технологичния

сайт C.Net. Анализите на пазара показват, че макар и внушителен, за изминалата

година ръстът на пазара на смартфони е бил по-нисък в процентно отношение

спрямо година по-рано. Така за 2012 г. скокът е бил с 490,5 млн. продадени бройки

или с 43% повече спрямо предходната година, докато за периода 2010 – 2011 г

ръстът е бил с цели 64%.

Според анализаторите от Strategy Analytics ръстът се дължи на насищането на

пазара в Северна Америка и Западна Европа.

"Големите бюджети за маркетинг, разширените канали за разпространение и атрактивните продуктови линии позволиха на Samsung и на Apple да засилят влиянието си върху смартфон индустрията“, коментират специалистите в блога

на Strategy Analytics.

Според анализите южнокорейският гигант успява да обхване 30% от пазара общо

213 млн. продадени смартфона в световен мащаб. С това постижение Samsung

буквално отвява предишния рекорд на Nokia от 2010 г., когато финландската

компания е успяла да продаде общо 100 млн. смартфона.

Apple са на втора позиция по продажби , като в момента държат 19% от пазара с

135,8 млн. продадени iPhone-a. Тези резултати показват ръст от 46 процента

спрямо 2011 г., като най-силни са били продажбите в Северна Америка.

На трето място са Nokia, които макар и да запазват позицията спрямо миналата

година, бележат сериозен спад в пазарния дял от 16 на 5%. Според Strategy

Analytics основният проблем на финландския гигант е, че не може да предложи на

потребителите си хитов модел като iPhone на Apple или Galaxy S III на Samsung.

1. Целеви пазари на Apple и Dell

За да сравним и анализираме от позиция на маркетинга две компании от подобен

ранг, е редно на първо място да разгледаме и анализираме техните целеви пазари

и техните особености.

43

Пазарните усилия на Dell са насочени към професионално ориентираните и

бизнес потребители. Преди това компанията е била ориентирана по-скоро към

отделни хора и семейства. След 2007г. компанията сключва сделка с Google и в

резултат на това оборудва компютрите Dell с Google Toolbar и Google Desktop, като

част от стандартните си софтуерни инсталации. Това помага на компанията да

проникне в училищата, университетите и колежите и да се фокусира върху тази

част от пазара, като я превръща в целеви пазар.

Друг целеви пазар за Dell са бизнес компаниите, където най-важна е

производителността. Тук скоростта на процесора не е от значение в областта на

финансовите изчисления и текстообработката. Компанията предлага компютри и за

така наречените геймъри, които търсят машина с високи технологични показатели,

съдържаща комбинация от компоненти, предоставяща изключителна скорост и

безупречен графичен дизайн. Тази компилация от компоненти може да включва

двуядрен или четириядрен процесор, до 4GB RAM памет и големи хард дискове с

време за достъп до 3GB в секунда и 7200 оборота в минута. Dell представя своя

продукт като лидер в достъпните цени, който всеки потребител може да си

позволи.

Междувременно целевите пазари, към които Apple насочва вниманието си,

включват среди с търсене предимно на графичен дизайн, видео и аудио

редактиране. По-високите цени на компютрите на Apple, в сравнение с тези на Dell,

показват, че са насочени към потребители с по-висок от средния доход. Пазарът

включва и ученици от основното и средно училище, където Apple предлага

безплатно компютри в класните стаи. Целта на компанията е създаване на бъдещи

клиенти и изграждане на лоялна клиентска база.

Apple представя своя продукт като изключително иновативен и новаторски, но

лесен за използване. С оглед на това целевият пазар на Apple по отношение на

компютрите включва потребители със среден до висок доход, търсещи по-добър

потребителски опит и познание, както и такива, които обичат да се забавляват с

технологиите. Същевременно Apple предлага 10% отстъпка от цената на своите

компютри за всички студенти, както и много намаления за хората на изкуството.

2. Продуктова диференциация

44

Когато говорим за маркетингови стратегии, знаем че основите им се

обединяват около четирите Р, едно от които е именно продукта. Когато клиентът

иска да похарчи парите си, той търси продукт в замяна, който ще удовлетвори

потребностите му. Ето защо без основен продукт няма какво да

оценим,рекламираме и доставим. Продуктовата диференциация между настолните

компютри или лаптопи на Dell и съответно тези на Apple, е пряко свързана с

диференциацията на целевите пазари на двете компании. Dell предлага

персонални компютри и лаптопи, при които ценообразуването се ръководи от

компонентите на самия продукт. Apple от друга страна има няколко възможности

за избор на ценова база и няколко подобрения в рамките на тези избори, което

разширява тяхното разнообразие.

Apple Продуктите на Apple работят със специално разработени за тях операционни

системи и тъй като същата компания, която произвежда компютрите, създава и

софтуер за всеки Мас компютър, то можем да кажем, че пълната интеграция и

рационализация са вродени. Това се определя и като основен похват, който

компанията използва, за да се позиционира на пазара на технически грамотните

потребители. Междувременно компютрите на Dell се предоставят на клиентите

вече оборудвани с операционна система на Microsoft, но могат да работят и с

операционни системи като Unix и подобни на нея, както и с Linux и Solaris. За

разлика от Мас, разнообразието от софтуерни продукти за Dell е неограничено като

специфични компоненти. При Apple софтуерните продукти трябва да са

съвместими с множеството програми, ограничаващи Мас, по-голяма част от които

са бизнес ориентирани.

Лаптоп компютрите на Apple са познати в социалните среди като Мас компютри

и техните разновидности МасBook Pro, MacBook Air и базовата версия на

компютъра, като всички те достигат до целевия пазар от електронно грамотни

потребители, посредством надежди и естетични устройства. МасBook компютрите

могат да работят на различни типове софтуер, включително и Microsoft office за

студенти и бизнес потребители, както и множеството медийни приложения за

45

конкретен тип потребители. Компютрите на Apple идват с вградени камери,

интегрирани със софтуер, който позволява лесно осъществяване на видео-

конферентна връзка, детайлна редакция, идеална за графичен дизайн и видео

редактиране. За да се оптимизират тези функции, MacBook използват високо

качествени видеокарти за динамичен видео дисплей, както и Intel чипове за

обработка, с цел осигуряване на най-бързата скорост за обработка на няколко

задачи едновременно. Положителното при операционната система Мас е, че не е

затрупана от вирусни атаки и диалози за сигурност,изискващи съгласие за

нормална работа. Системата включва също така и лесен за използване родителски

контрол, който позволява контрол над дейностите.

DellРеспективно на Apple, компютрите на Dell са предназначени за масовия

потребител, затова са достъпни и адаптивни към желанията на клиента.

Апликациите се ограничават до това, което изисква крайния потребител,

поддържайки ценовия контрол. Компанията осъществява по-голяма част от

бизнеса си онлайн или през телефона. Ако продуктът е закупен по този начин, то

конфигурацията му е изцяло създадена от клиента, а не от самата компания, което

дава усещането за свобода на потребителя и ограничава необходимостта на Dell

от търговски персонал, който да убеждава купувачите. Много от клиентите с малък

бюджет харесват тази опция за пазаруване, тъй като избягват чувството за

разкаяние.

Компютрите на Dell могат да варират драстично като конфигурации, което

позволява на два компютъра да бъдат абсолютно различни като характеристики.

Когато клиентът конфигурира своя компютър, той може да започне с ограничаващи

желанията критерии по степен на важност. Изборът на модел варира между XPS,

Inspirion, Studio Laptop, с опции за избор на операционна система,памет, оптичен

драйв, процесор,хард и т.н. Клиентът има също така и възможността да избере

дали иска компютърът му да бъде настолен или лаптоп. Всяка от тези промени се

отразява веднага в цената на конфигурацията, което помага на клиента да създаде

нужната конфигурация,без да надвишава бюджета си.

46

Разликата в продуктите, които Apple и Dell представят на пазара изглежда

нищожна, имайки предвид че и двата компютъра имат подобни функции. И все пак,

ако говорим за графичен дизайн, всеки програмист би предпочел Мас. И двата

продукта естествено имат своите недостатъци, които крайния потребител често

взима предвид при решение за покупка. При Apple компютрите Mac предлагат

много повече, от това което средно статистическия потребител трябва да знае или

използва. Друг недостатък на Apple, който би могъл да бъде и добро бизнес

решение, е че при проблем, клиентите трябва да посетят магазин на компанията,

за да получат нужната помощ.При Dell компютрите са лесни за приспособяване

към промени и подобрения на компоненти, но това изисква известни познания. От

тази гледна точка Мас компютрите са по- малко ограничени по отношение на

вътрешната модернизация.

3. Ценова диференциация

Четирите Р са от решаващо значение за правилното позициониране на продукта. И

въпреки това един от най-важните компоненти е цената, защото без значение

колко добър е един продукт, ако неговата цена не е коректна, то той няма да

пожъне успех на пазара. Ако цената на един продукт е твърде висока,то никой

няма да го купи, и обратно ако цената му е твърде ниска, то клиентът няма да го

възприеме сериозно. Вярно е, че и Apple и Dell продават компютри, но по-важно е

на кого продават и с каква цел. Точно тук се корени и ценовата диференциация

между двете компании и техните стратегии.

В действителност компютрите на Apple струват доста повече от тези на Dell. Най-

ниската цена на лаптоп при Apple варира в диапазона 900-1000$, докато при Dell,

най-ниската цена стартира от 500$. Освен това повечето от лаптопите на Apple

като цена са от порядъка на 1500$, докато при Dell цените варират между 800 и

900$. Същото се отнася и за настолните компютри, където тези на Dell започват

47

реално на цена по-малка от 400$ и достигат до 1000$. При Apple настолните

компютри започват от 1200$.

Погледнато отгоре изглежда, че Apple са надули доста цените на продуктите си, но

това не е точно така. И днес компютрите на компанията се търсят изключително

много от потребителите, което позволява и поставянето на по-високи цени. Една от

причините е, че компанията има голяма група от лоялни потребители, известна

като Мас Heads, които искат да притежават компютър на Apple, без значение от

цената. Важно е да отбележим, че Apple има доста добра рекламна стратегия, а

фактът че се цели във средния и висок клас потребители, позволява на компанията

да продава продуктите си на по-високи от средните за пазара цени. От друга

страна цените на продуктите на Dell са доста по-ниски, което не означава,че са по-

некачествени, а по-скоро се дължи на факта, че стратегията на компанията е

насочена към осигуряване на достъп за всички потребители, осигурявайки дотъпни

цени. Така празната ниша, която Apple оставя, бива запълвана от Dell.

Една от основните причини, поради които Dell продава продуктите си на толкова

ниски цени е, че по-голяма част от тях се продават онлайн и по телефона. Това

означава, че не трябва да се харчат допълнително пари за поддръжка на магазин и

персонал, което спестява на компанията доста пари. Друга основан причниа е, че

компанията позволява на клиентите сами да избират конфигурацията на желания

продукт, в зависимост от предпочитанията. Тази пазарна стратегия работи отлично

за Dell, тъй като Apple се цели към технологично ориентираните и артистични

потребители,които искат всички екстри и са готови да платят за тях. От друга

страна Dell се прицелват към пазарната ниша с клиенти, които искат персонален

компютър, като им предоставя достъпни цени, без да се налага да плащат за

екстри, които не желаят.Така можем да кажем, че и двете компании базират цените

на продуктите си, въз основа на потребителските нужди и желания.

И за Dell и Apple можем да кажем, че се стремят да помогнат на клиентите си,

предлагайки намаления и отстъпки. Например наскоро Dell предлагаха отстъпки от

25% на всички свои 19 инчови екрани,както и 35% отстъпка от цената на

отремонтираните си компютри, което показва как компанията се опитва да създаде

достъпни за всички клиенти възможности, да се сдобият с персонален компютър.

От друга страна Apple не прави толкова големи отстъпки в цената на продуктите

48

си, но все пак предлага определни намаления. Такива например са безплатната

доставка при покупки над 50$, както и 100% отстъпка при покупката на принтер

заедно с компютър.Компанията предлага на клиентите си и кредитни карти без

лихва за 90 дни, както и отстъпки за обучение, което може да увеличи продажбите

количествено.

Като цяло Dell и Apple имат много различни ценови стратегии, които обаче си

приличат по няколко неща и причината затова е, че са се насочили към различни

целеви пазари и клиенти. Apple претендира, че не се интересува от цената, докато

Dell се опитва да даде достъпни опции, както за средностатистическия потребител,

така и за бизнес клиентите. Ето защо можем да заключим, че ценовите стратегии

на двете компании са съвместими с техните целеви пазари и изключително

конкурентни една спрямо друга.

4. Логистика и дистрибуция – диференциация

DellDell е първата компютърна компания, която предоставя директен маркетинг на

своите клиенти. Идеята компютри да бъдат продавани директно на потребителя е

революционна за времето си. Създаването на достъп до стоките в правилните

количества, на правилните места, когато клиентът пожелае, тласка Dell към успех в

света на електронната търговия и превръща компанията в силен конкурент на

компютърния пазар.

В тази нова среда за пазаруване, където на клиентите е предоставено

разнообразие от възможности за избор, Dell е пример за иновативен подход към

клиентите и техните нужди. За пръв път потребителите имат възможност да

посетят онлайн магазин на компанията от дома си, а покупката им да бъде

доставена до вратата. Dell предлага и опции за закупуване на монитори, принтери

и други устройства, както и договор за услуги с различен срок и ниво на

обслужване. Техническата поддръжка, която е предвидена да се извършва само по

телефона, може да бъде извършена и под формата на услуга, осъществена от

квалифициран специалист на място в дома на клиента или офиса му.

49

Наскоро компанията разширява търговските си локации и включва Walmart и

BestBuy. Това ще помогне съществено за подобрението на ниските онлайн

продажби. Разпознаването на марката на компанията е важен елемент за имиджа и

успеха на компанията.

Dell събира информация от клиенти чрез организирани мероприятия и клиентски

панели, които след това използва в изследвания за развитие. Компанията има

много партньори като хардуер,софтуер и компонентни доставчици, което позволява

да се оосигури широк спектър от комбинации за избор.Конфигурациите се

извършват в специални центрове на компанията, поръчките се приемат директно и

се доставят по суша, въздух и вода.

AppleОт друга страна Apple се справя със задачата по продуктовата дистрибуция, чрез

предлагане на продуктите в световен мащаб. Компанията постига това чрез онлайн

магазини, търговски магазинни мрежи, директни продажби и чрез трети лица

посредници. Apple разделя глобалният си пазар на четири основни сегмента, три

от които са Америка(Северна и Южна), Европа, включително Близкия изток и

Африка, и третия сегмент е Япония. Четвъртият сегмент са продажбите на дребно.

В края на фискалната 2007г. Apple притежава 174 магазина в САЩ и 23 в Канада,

Италия, Япония и Англия.

Имайки предвид, че Dell комбинира различни компоненти от различни доставчици

при конфигурацията на продуктите си, Apple обръща сериозно внимание на

дизайна, разработването и маркетинга на компоненти, създадени специално за

марката. Този патентован дизайн прави конкуренцията за Apple доста трудна

задача. Възможно решение за това предизвикателство е споразумението между

Apple и Intel, който е основен производител на процесори за персонални компютри.

За ужас на много от лоялните клиенти на компанията, компютрите на Apple вече

имат възможността да работят с различна от Мас операционна система. От 2001г.

въвеждането на Мас версия на Microsoft Office също спомага за взимането на

решение за покупка на компютри на Apple.

Способността на всяка от тези две компании да отговори на търсенето на своите

клиенти и да им достави онова, което искат директно до дома, е основната

50

причина, която помага на всяка от тях да поддържа своята пазарна ниша на

компютърния пазар.

5. Промоционална диференциация

За разлика от Apple, Dell предлага намаления при продажбата на нови продукти,

безплатна доставка и оферти за мулти покупки. Основната разлика между Apple и

Dell е сумата на продуктите на разположение на клиентите. При Apple компютрите

са интегрирани като част от един работен модул, докато при Dell, мониторът може

да се закупи отделно от самия компютър. По този начин, когато клиентът

притежава компютър на Dell, мониторът може да се смени,без това да налага

смяна на конфигурацията на целия компютър. Междувременно компютрите на

Apple винаги са считани за доста по-скъпи, тъй като компанията прави комбинация

от по-високи печалби и по-ниски пазарни дялове. За да се конкурира с Dell, Apple

понижава цените на лаптопите, в резултат на което маргиналната печалба достига

15,13% с опериращ марж от 19.28%, а при Dell маргиналната печалба е 4,82% е

опериращ марж от едва 5,91%.

През 2006г. Apple официално надминава Dell във финансово отношение, тъй като

Dell отчита печалби от 71,970млр. долара, а Apple от 72,130 млр.долара, а през

2007г. те се увеличават двойно в сравнение с тези на Dell. През май 2008г. Apple

учетворява печалбите си и достига до крупната сума от 158,66 млр.долара, а при

Dell те достигат едва 38,97млр. долара. Тази тенденция продължава и през

следващите няколко години.

Apple определено се доказва като по-добра и примамлива за клиентите компания,

но е доста по-скъп вариант от Dell, тъй като цената на Dell Latitude е 1038$, а на

Apple Mac 1182$. При Dell гаранцията на продукта е 3г. плюс 3 години обслужване

на място. При Apple гаранцията има продължителност от 3г., която е включена в

цената.

51

Както виждаме тук също има диференциация, но тя отново е индивидуална за

двете компании и се дължи на факта, че те имат различни целеви пазари и

потребители.

V. Заключение

През последните 36 години Apple се превръща в световно известна марка за

компютърни технологии, а гениалната и стратегия предизвиква истинско

възхищение по отношение на модерния и елегантен дизайн, които допринасят за

удволетвореността на клиента. Разбирането на идеята да се мисли за Apple, като

за дизайнерски продукт, промоция,достъпна цена и дистрибуция до клиента,

помага да вникнем в стратегията на компанията и да я разберем.

Целта на настоящата дипломна работа бе да изследваме маркетинговата

стратегия на Apple Inc и да докажем, че иновацията би могла да се използва умело

като стратегическо оръжие на конкурентния пазар, за да изведе една компания на

върха. За целта прегледахме на кратко историята на компанията, както и нейните

успехи и провали, които неминуемо повлияват върху избора на маркетингови

стратегии. Разгледахме как тези стратегии повлияват продажбите, пласмента,

надеждността, потребителската удовлетвореност и очакване, както и цялостното

търговско възприемане на компанията и продуктите и. Проучихме четирите Р на

маркетинга, разгледахме факторите на Портър и направихме SWOT анализ. За да

бъде изчерпателно изследването ни, използвахме данни от годишната декларация

на Apple Inc. за 2012г., които приложихме в няколко таблици, за да докажем

финансовия просперитет и развитие на компанията през последните 5 години.

За изключителния успех на компанията много важна роля има основателят и

Стив Джобс, който превръща Apple в пионер по отношение на иновацията и

креативността в продължение на много години.

Културата на Apple и нейните забележителни работници, партньори и клиенти

дават не само тласък на иновацията, но и помагат за израстването на

бизнеса ,използвайки всяка възможност. Apple вярва, че по-скоро трябва да води

своите клиенти, отколкото да се ръководи от тях, като опитва да се появи на пазара

с революционни продукти, които клиента все още не познава. Нещо повече Apple

52

създава такива продукти, които трудно биха могли да бъдат копирани,което от своя

страна помага на компанията в борбата с конкуренцията. Мотото на компанията

„Мисли различно“ я отличава от конкурентните фирми ,които от своя страна

излизат на пазара с предимно авангардни продукти.

Иновация по отношение на парадигмата, Apple постига като израства от обикновен

компютърен производител до създател на дизайнерски продукти. Нещо повече, в

съзнанието на потребителя компанията се превръща в синоним на иновация и

креативност, а продуктите и се превръщат в модни аксесоари.

Тази стратегия , заедно с доброто маркетингово управление, дава тласък на

компанията и я издига до върха, където тя запазва позициите вече повече от две

десетилетия.

Посрещането на нуждите на клиентите е от изключително значение за успеха на

една компания. Apple извършва сегментацията на пазара и установява целевите си

пазари. Компанията внимателно преценява това, което потребителите търсят, така

че нейните продукти са резултат от задълбочени изследвания и много добър

дизайн. Това щателно планиране е голям принос за компанията и води до

удовлетвореност на клиентите по отношение на цените

В четвърта глава направихме сравнение между Apple и Dell, като разгледахме

диференциацията по отношение на продукт, цена, промоция, място, логистика и

дистрибуция. Посредством това сравнение, успяхме да покажем основните разлики

в търговските стратегии на двете компании, както и предимствата и недостатъците

им.

Способността на всяка от тези две компании да отговори на търсенето на своите

клиенти и да им достави онова, което искат директно до дома, е основната

причина, която помага на всяка от тях да поддържа своята пазарна ниша на

компютърния пазар.

Източници:

53

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc

2. http://www.slideshare.net/siddhanthnair/apple-5354278

3. http://apple-history.com/h1

4. http://www.marketingminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html

5. http://www.computerworld.com/s/article/9230179

6. http://www.marketingteacher.com/case-study/apple-case-study.html

7. http://dragonsden95.blogspot.com/2012/03/apples-product-mix.html

8. http://www.managementparadise.com/forums/marketing-management/208972-

marketing-mix-apple-inc.html

9. http://newtrend.bg

10. iPadhttps://blogs.psu.edu/mt4/mt-tb.cgi/216647(Jessica ImperatoCommunication

Analysis of the Apple)

11. http://man-behtarin-khaham-shod.persianblog.ir/tag/international_business

12. http://www.managementparadise.com/forums/elements-logistics

13. http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-12-444068

14. http://www.dell.co m

15. http://developer.apple.com/business/macmarket/target.html 16. http://www.marketingapple.com/marketing_apple/2007/10/apple-adding-us.html

54