webtracking und content strategy - glutrot.de€žbig data bezeichnet primär die verarbeitung von...
TRANSCRIPT
glutrot 2015
Webtrackingund Content Strategy
01. Oktober 2015 – Vortragsreihe „Wissensdurst“
glutrot 2015
Spuren
2
… lesen, analysieren und Rückschlüsse ziehen
glutrot 2015
Big Data - unser Jäger– & Sammlerdasein
… immer strategisch und nie manisch!3
glutrot 2015
Webtracking und Content Strategy im Umfeld von Big Data
• Das Thema Webtracking gehört hier mit hinein • Big Data ist nur sinnvoll, wenn die Datenmengen ausgewertet werden • Analyse und Auswertung müssen auch auf die Zukunft ausgerichtet sein • Ressourcen im Unternehmen schaffen • Strategisch und strukturiert vorgehen
4
„Big Data bezeichnet primär die Verarbeitung von großen, komplexen und sich schnell ändernden Datenmengen. (…) Der Begriff „Big Data“ unterliegt als Schlagwort derzeit einem kontinuierlichen Wandel; so wird mit Big Data ergänzend auch oft der Komplex der Technologien beschrieben, die zum Sammeln und Auswerten dieser Datenmengen verwendet werden.“ (Quelle: Wikipedia)
glutrot 2015
Content Strategy
Webtracking und Content Strategy im Kontext von Marketing und Kommunikation
5
Kommunikations-konzept
STRATEGIE
ZIEL
Geschäftsführung
Service und Vertrieb Marketing
und PRForschung und
Entwicklung
FOOTPRINT
ZIELGRUPPE
KOMMUNIKATIONSKANALMARKETINGTECHNIKEN KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN
INTERAKTION
Design, Branding
Online Offline
Anzeigen Messe/Event
Mediennutzung Kauf/Konsum
Teilnahme
z.B. Verkauf/Umsatz
Recruiting Bekanntheit
etc.
Produkt Marketing
Content Marketing
Social Media MarketingDirekt Marketing
Digital Marketing
klassisch
Online
Content Strategy
ANALYSERückschlüsse ziehen, reagieren
glutrot 2015
Webtracking und Content Strategy im Kontext des Kommunikationskanals Webseite
6
UNTERNEHMENS- STRATEGIE
ZIEL
CONTENT STRATEGY ZIELGRUPPE
KOMMUNIKATIONSKANALMARKETING
ANALYSE
KONZEPT
DESIGN
INTERAKTIONONLINE WEBSEITE
WEBTRACKING
glutrot 2015
?
7
Technik
Unternehmen WettbewerberZielgruppeProzess
TeammanagementDesignTonalitätAnalyse MediaInformationsmanagement
Visualisierung
Nachricht
Content Strategy
glutrot 2015
Content Strategy heißt…
8
Planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content. Kristina Halverson, Content Strategy for the Web
We define content strategy as: getting the right content to the right user at the right time. Kevin P. Nichols, SapientNitro
glutrot 2015
Content Strategy heißt…
9
eindeutige Antworten auf folgende Fragen geben:
• Was? Botschaft • Warum? Ziel • Wie? Kanal/Tonalität • Wann? Terminplan • Für wen? Zielgruppe/Nutzer
• Von wem? Verantwortlichkeiten
• Womit? Medien/Technische Mittel
• Wo? Medien/Kanäle • Wie oft? Frequenzen • Was als nächstes?
Plan erstellen
glutrot 2015
Content Strategy – Grundvoraussetzungen
10
Kommunikations-konzept
CONTENT STRATEGY
• nutzerorientierte Inhalte
• technische Voraussetzungen
• Kanäle
ZIELE FESTLEGEN
INHALTE GENERIEREN
INFORMATIONS- ABLÄUFE
PROJEKT-MANAGMENT
VERANTWORTUNGSÜBERGÄNGE
ZIELE DEFINIEREN
ZIELGRUPPEINTERAKTION
glutrot 2015
?
11
Visits
Bounce RateUnique Visitors
ConversionCampaignsEvents
Actions
Social Media Signals
Search Words
Average Duration of Visits
DevicesTransitions
Click Path Entry PageExit Page
Referrer
WebtrackingTraffic Impressions
glutrot 2015
Was ist Webtracking?
Sammeln • Erfassung definierter Metriken • Webtracking ist kein SEO
Analysieren • Webtracking beeinflusst SEO • Webtracking beeinflusst Content • Ergo ein Teil der Content Strategy
> und ein kontinuierlicher Prozess
12
glutrot 2015
Werkzeuge des Webtrackings
• Google Analytics • PIWIK • Adobe Analytics (Omniture) • Webtrends • ComScore • u.v.a.m
• Logfiles (immer noch Basis aber nicht alleine ausreichend)
13
glutrot 2015
Metriken und Filter
14
glutrot 2015
Metriken – Buzz Words
15
?Visits
Bounce RateUnique Visitors
ConversionCampaignsEvents
Actions
Social Media Signals
Search Words
Average Duration of Visits
DevicesTransitions
Click Path Entry PageExit Page
Referrer
Traffic Impressions
glutrot 2015
Webtracking Buzz Words
16
Traffic/Verkehr: Dieser Begriff stammt noch aus Zeiten, als hauptsächlich über Logfiles die Auswertungen der Webseiten stattgefunden haben und meint eigentlich jegliche Bewegung, die von und auf die Webseite hin ausgerichtet ist. Heute wird dieser Begriff häufig mit dem eigentlichen Besuch also dem Visit gleichgesetzt. Da hier eine große Unschärfe stattfindet, ist es besser, wirklich den Begriff zu nehmen, der die eigentliche Metrik bezeichnet. In den meisten Fällen, wie gesagt, ist hier wohl ein Visit gemeint. Hits/Treffer:Die Anzahl jedes aufgerufenen File das auf dem Browser angezeigt wird. Diese Metrik wird i.d.R. nur noch in Logfiles erfasst und nicht mehr in moderner Webtracking Software. Es gibt keinerlei verlässlichen Gegenpol im Rahmen der Content Strategy. Hören und vergessen.
Impressions/Pageviews/Seitenaufrufe: Die Anzahl der Seitenaufrufe. Das ist im Prinzip die Zahl, die früher oft über die sogenannten Counter auf der Webseite widerspiegelt wurde. Sie zählen jedoch jede Seite als View und es ist nicht möglich alleine mit diesen Zahlen festzustellen, wie sich die Nutzer bewegen. Es werden alleine die Zahlen der Seitenansichten gezählt. Diese Angaben sind i.d.R. zu ungenau, um daraus strategische Entscheidungen zu treffen.
Visits/Besuche: Die Anzahl der Besuche eines Nutzers auf der Webseite. Dies wird beim Eintritt auf die Seite gezählt und i.d.R. nach einem Zeitraum von 30 Minuten. Bei längerem Verweilen auf der Seite, wird dies als neuer Besuch gezählt. Content Strategen sehen hierbei erste Hinweise, welche Seiten und Informationen am meisten genutzt und wahrgenommen werden. Inwiefern die Inhalte dann den Nutzer weitergeführt haben, lässt sich nur über Verweildauern und den Bewegungen auf der Webseite ermitteln. Bouncing Rate/Absprungrate: Die Definition für den Bouncer ist der Besucher, der nur eine Seite besucht und danach die Webseite wieder verlässt. Per se lässt diese Definition jetzt auch den Nutzer zu, der eine Seite besucht, sie liest und dann verlässt. So zählen inzwischen auch heute die meisten Tools diese Seiten. Die Gegenseite in der Content Strategie ist hierbei die notwendige und tatsächliche Textmenge und Visualisierung. In allen Tools lassen sich individuelle oder individualisierte Mittelwerte erstellen, die den sogenannten "True Reader" ermitteln. Das hängt jedoch von ganz individuellen Anforderungen ab. Insofern sind diese Zahlen absolut gesehen in einer Einordnung als gut oder schlecht unsinnig.
Unique Visitor/Eindeutige Besucher: Durch den datenschutzrechtlich abgesicherten Einsatz von Cookies, ist es möglich einen Besucher der Webseite eindeutig zu erfassen. Alle folgenden Metriken werden i.d.R. auf der Basis dieser Besucher erfasst. Im Klartext bedeutet das, sobald Sie eine Webseite betreten, werden alle Ihre Bewegungen, die Aufenthaltsdauer, Downloads etc. auf Sie hin gezählt.
Klicken Sie unterschiedliche Menüpunkte an, dann führen Sie eine Aktion aus. Laden Sie ein PDF herunter, wird der Download auf diesen Besucher hin erfasst. Aus Sicht der Content Strategie sind Sie zunächst genau eine Person der gewünschten Zielgruppe und die kumulierten Daten dieser Besucher geben Auskunft darüber, ob die geplante Auslieferung und Aufbereitung der Daten korrekt ist. Returning Visitor/Wiederkehrende Besucher: Da das Cookie auf Ihrem Rechner für eine gewisse Zeit verbleibt, lässt sich feststellen, ob Sie an einem anderen Zeitpunkt wieder auf die Webseite kommen. Zwar werden damit Ihre Daten neu erfasst, aber eben als ein Besucher, der wiederkommt. Aus Sicht der Content Strategen lassen sich hiermit die Verhaltensmuster von "Wiederholungstätern" oder freundlicher ausgedrückt "gebundenen Nutzern" auswerten.
Actions per Visit/Aktionen pro Besuch: Die Anzahl der Aktionen, die ein Nutzer auf der Webseite während eines Besuchs durchführt (i.d.R. Klicks). Diese Anzahl ist per se gefährlich, da sie im Durchschnittswert nur wenig sagt. Sie bekommt ihre volle Wirkkraft erst, wenn z.B. Segmentierungen nach Nutzergruppen (regional, zeitlich, über Suchbegriffe, Herkunft, wiederkehrende Besucher) getroffen worden sind, da dann erst genauer geklärt werden kann, wie sich die Benutzer verhalten.
glutrot 2015
Webtracking Buzz Words
17
Average Duration per Visit/Durchschnittliche Verweildauer pro Besuch: Definiert die durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf der Seite. Diese Werte sind errechnete Mittelwerte aus den Klicks zu den nächsten Seiten bis zum Verlassen der Webseite. Transitions und Clickpaths: Die Darstellung der Seitenwechsel (PIWIK) oder im zweiten Fall das Aufzeigen von sogenannten Pfaden auf der Webseite. Mit diesen Mitteln ist es möglich, die Bewegungen der Nutzer auf der Webseite zu verfolgen. Für den Content Strategen wertvolle Hinweise, welche Nutzerbewegung und -story er im Moment auf der Webseite vorfindet und in welche Richtung er sie haben möchte. Conversions/Konversionen: In allen Tools lassen sich eigene Konversionen (Umwandlungen) einrichten. Der Begriff wurde zunächst nur im e-commerce Bereich verwendet und eine Konversion im Webtracking ist für viele immer noch in erster Linie die Umwandlung in einem verkauften Produkt. Es ist jedoch möglich auch den Besuch einer bestimmten Seite, das Verweilen auf einer Seite, das Absenden eines Formulars oder das Herunterladen einer Datei als Conversion einzurichten. Dies können im Bereich der Zulieferung der Daten sehr wertvolle Informationen sein und zudem noch nach weiteren Datengruppen gefiltert (segmentiert) werden. Campaigns/Kampagnen: Für Marketingspezialisten ist dieser Begriff immer wieder für Verwirrungen gut, denn die Kampagne heißt dort weit mehr, als im Bereich des Webtrackings.
Hier beschreibt es zunächst einmal die technische Erfassbarkeit von Besuchen auf bestimmten digitalen Kanälen (meist sind es Newsletter, E-Mailings und Links auf Portalseiten). D.h. mit Hilfe sog. Kampagnencodes wird festgehalten und eindeutig nachvollziehbar gemacht, wer auf welchen Link geklickt hat, um erst einmal auf die Webseite zu gelangen. Locations/Continent/Country/Region: Mit Einschränkungen (die gesetzlicher Natur sind), lassen sich Orte, Regionen, Länder und Kontinent erfassen, von denen die jeweiligen Nutzer kommen. In der Content Strategy sind das wichtige Informationen mit Blick auf notwendige Sprachen und damit auch auf Wahrnehmungs- und Mentalitätsfragen. In mancher Hinsicht auch auf die Aufbereitung des gesamten Contents, wie z.B. in afrikanischen Ländern, in denen Desktop-Rechner im Gegensatz zu mobilen Endgeräten seltener anzutreffen sind. Devices/Geräte: Hierzu muss wohl wenig gesagt werden, denn wir alle laufen mit Smartphones und Tablets herum, wechseln inzwischen leicht und locker zum Notebook, Surface oder Desktop-Rechner. Das Alles wird erfasst und ist natürlich für die optimale Darstellung und Auslieferung von Content ein entscheidender Faktor. Operating Systems/Betriebssysteme: Mac oder Windows-lastige Nutzer, Linux-Nerds? Das Nutzerverhalten ihrer Zielgruppe wird darin deutlich. Die Lager haben sich zwar im Laufe der Jahre mehr und mehr verwischt, aber er lässt sich immer noch sehr gut herauslesen, ob bestimmte Gruppen auf bestimmte Devices setzen.
Browser: Bedauerlicherweise eine Zahl, die für die Entwickler von Webseiten immer noch eine große Rolle spielt. Welche Browser sind wo unterwegs. Diese Metrik gibt auch immer Auskunft über einen Teil der Zielgruppe, denn z.B. sind in größeren Unternehmen auf Grund der Installationsregeln immer wieder noch ältere Versionen unterwegs.
(Server)Time/(Server)Zeit: Wann haben die Nutzer auf die Daten zugegriffen. Dies lässt sich in der Regel nach Ortszeit und Serverzeit auswerten. Eine nicht unerhebliche Zahl z.B. bei der Planung von Auslieferungen des nächsten Newsletters in bestimmte Regionen. Actions/Aktionen: Actions bezeichnet den Oberbegriff aller aktiven Eingriffe des Nutzers auf die Webseite. Prinzipiell der Besuch einer Seite, der Download eines Dokuments oder der Klick auf einen Link, der den Nutzer von der Seite wegführt (Outlink). Events/Ereignisse: Events sind definierte nutzerausgelöste Ereignisse auf der Webseite und sind quasi eine Untergruppe der Actions. Die Möglichkeiten der Erfassungen gehen inzwischen sehr weit. Z.B. lässt sich das Anklicken eines bestimmten Content Elements bzw. Film ansehen genau messen. Bei feiner Einrichtung sogar dahingehend, wieviel Prozent eines Films gesehen wurden.
glutrot 2015
Die Macht der Filter
Informationen ohne Aussage:
• 100.000.000 Hits pro Jahr • 10.000.000 Besucher seit 1995 • overall 80% Bounce-Rate • Besucher aus 50 Ländern
Filter konzentrieren Informationen, damit sie auswertbar werden.
18
glutrot 2015
1.000.000 Besucher/Jahr vs. zeitliche Filterung
19
pro Jahr
1.000.000 Besucher/Jahr ist i.d.R. keine Zahl, die eine Vorstellung bei uns auslöst.
glutrot 2015
1.000.000 Besucher/Jahr vs. zeitliche Filterung
20
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Aufgeteilt auf die Monate ist sie jedoch besser für uns verständlich und gibt uns erste Hinweise auf die Zielgruppe. In diesem Fall sind saisonale Ausschläge (Ostern/Weihnachten) zu beobachten.
glutrot 2015
1.000.000 Besucher/Jahr gefiltert vs. nationale Filterung
21
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Segmentieren wir diese Zahl noch nach nationalen oder kontinentalen Begebenheiten, dann können wir hier z.B. herauslesen, aus welchem Kulturkreis die Zielgruppe stammen dürfte.
glutrot 2015
1.000.000 Besucher vs. Europa und wiederkehrend
22
wiederkehrend
Europa
1.000.000 15.000relevante Zahl
Segmentierungen lassen uns relevante Zahlen herausfinden, mit deren Hilfe wir das Verhalten unserer Zielgruppe feststellen und auf andere mögliche Märkte übertragen können.
glutrot 2015
Fallbeispiele
23
„Meine Güte, unsere Startseite hat eine Bounce-Rate von 85%. Da macht unsere Redaktion wohl was falsch!“
„Im letzten Monat hatten wir 100% Steigerungen der Seitenbesuche. Endlich passiert was!“
„Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf unserer Produktseite liegt bei 10 Sekunden. Das kann keiner gelesen haben! “
glutrot 2015
Die Gefahr der Irreführung
24
Beim Lesen der Zahlen aus dem Webtracking stehen wir immer wieder in der Gefahr uns durch die Betrachtung der Zahlen alleine in die Irre führen zu lassen. Es ist elementar, dass wir uns an den Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens, seiner anvisierten Zielgruppe und auch an sozialen und politischen Ereignissen orientieren und Interpretationsmöglichkeiten auf diese Ebenen mit in Betracht ziehen.
In der Folge ein paar Fallbeispiele:
glutrot 2015
Beispiel 1: Unsere Bounce-Rate ist eine totale Katastrophe!
25
Problem Der Anruf eines Kunden über die extrem hohe Bounce-Rate seiner Webseite hat uns auch erst einmal kurz irritiert.
Vermutung Müssen hier die Inhalte neu gestaltet werden? Ist die Darstellung falsch? Läuft technisch etwas falsch und die Seite lädt zu lange?
Analyse Nein, alles war korrekt, funktionierte und auch die Inhalte waren und sind korrekt. Der Blick auf die Suchbegriffe, mit denen die Webseite oft erreicht wurde hat dann die Lösung gebracht.
Dieser Suchbegriff wird auch im Zusammenhang mit Muskelaufbau-Präparaten genutzt und die jeweiligen Nutzer waren auf der Suche nach einer Online-Apotheke. Mit etwas probieren konnte diese Gruppe dann durch die Festlegung einer Mindestbesuchszeit weitestgehend entfernt werden und die Rate der Bouncer sank. Weitere Änderungen im Bereich der Content Strategy im Hinblick auf On-Page SEO wären wünschenswert, da aber der Begriff nunmal in völlig unterschiedlichen Bereichen absolut gleichwertig genutzt wird, muss damit gelebt werden.
Fazit Die sogenannte „gesunde“ Bounce-Rate von 35-40% ist in Ordnung, muss aber auf die jeweiligen Gegebenheit genau hin betrachtet werden, zudem sich die Definitionen eines sog. Bouncers sehr streng genommen auf viele Nutzer hin anwenden lässt, sobald sie eine spannende Seite gebookmarkt haben (z.B. bei Blogs).
glutrot 2015
Beispiel 1: Unsere Bounce-Rate ist eine totale Katastrophe!
26
80%
Problem „Wir haben eine Bounce-Rate von 80% auf der Portalseite
Mögliche Fehler? • Technische Fehler (Ladezeit) • Überladen • Zu wenige Informationen • Änderung der Suchbegriffe (SEO)
glutrot 2015
Beispiel 1: Unsere Bounce-Rate ist eine totale Katastrophe!
27
Analyse • Inhaltliche Dopplungen Search-Words • Eingrenzung der tatsächlichen
Besuchsdauer • mit einer realen Bounce-Rate von
20% wurden die 35%-40% als sogenannter „gesunder“ Wert unterboten
Fazit alles gut
20%
80%
glutrot 2015
Beispiel 2: „Unser Downloadbereich lohnt nicht!“
28
Problem In einem anderen Fall haben wir mit einem Kunden die extrem niedrigen Downloadzahlen aus dem geschützten Händlerbereich/Loginbereich betrachtet, die im Gegensatz zu den hohen Downloadzahlen aus dem offenen Bereich der Webseite standen. An beiden Stellen wurden Geräteinformationen angeboten.
Vermutung Der erste Schluss war, dass die Händler noch einmal besser angesprochen werden müssten, damit sie die Informationen nutzen. Auch die Nutzerführung stand im Visier. Als nächstes kommt in solchen Situationen natürlich auch die Überlegung, ob der Bereich nicht völlig geschlossen werden sollte.
Analyse Ein genauer Blick auf die Händlerseite hat aber dann offenbart, dass die Aktualität der Downloads im Händlerbereich nicht parallel mit denen der Webseite waren bzw. dass veraltete Informationen nicht entfernt wurden und somit schnell Verwirrung entstanden ist.
Grund war die vergessene Mitteilung eines scheidenden Redaktionsmitglieds an das Neue. Der Verantwortungs-übergang war nicht korrekt geregelt.
Fazit Ergo, der Händlerbereich ist nicht zu schließen, sondern der Prozess der Aktualisierung neu zu vergeben und in der Content Strategy sind die Verantwortungsübergänge in den Prozessbeschreibungen zu überprüfen.
glutrot 2015
Beispiel 2: „Unser Downloadbereich lohnt nicht!“
29
Vermutung • Händler ansprechen • Nutzerführung falsch • Bereich einstellen
Analyse • Verantwortungsübergang in Redaktion
Fazit • Contentpflege wurde vergessen! • Aktualität des Contents überprüfen • Nutzerführung optimieren
Januar Februar März April Mai Juni
glutrot 2015
Beispiel 3: „Zu kurzer Aufenthalt! Da muss mehr Content hin!“
30
Problem Auf einer der Key-Pages des Kunden mit ausführlichen Inhalten zu seinem Produkt lag die durchschnittliche Aufenthaltsdauer (auch nach weiteren Eingrenzungen von Herkunft, Zeit und Verweildauer) so kurz, dass es unmöglich sein konnte, dass die Nutzer als sogenannte "True Reader" bezeichnet werden konnten.
Vermutung Content überarbeiten? Kürzen? An anderer Stelle nochmal anbieten? Wie bekommen wir die notwendigen Informationen an den Kunden?
Analyse Die Korrelation dieser Daten mit den Offline-Anfragen und Leads ließ jedoch nichts zu wünschen übrig. Erst die Kombination der Daten mit den Downloads auf der Webseite hat gezeigt, dass die gleichen Informationen zum Download genutzt wurden.
Fazit Die Konsequenz ist also nicht notwendigerweise eine Kürzung, die fachlich und sachlich auch schwierig gewesen wäre und ggf. eine notwendige Darstellung der Kompetenz verkürzt hätte. Nein, vielmehr können die Downloads in einer Marginalspalte mit angeboten werden und zudem noch durch weitere thematische Downloads und Querverlinkungen ergänzt werden. Dadurch werden die gut besuchten Seiten auch ein Magnet für andere Themen.
glutrot 2015
Beispiel 3: „Zu kurzer Aufenthalt! Da muss mehr Content hin!“
31
Vermutung • Content muss neu aufbereitet werden • Mehr Content auf die Seite • Redaktionelle Fehler
10s
glutrot 2015
Beispiel 3: „Zu kurzer Aufenthalt! Da muss mehr Content hin!“
32
Analyse • Offline Signale (Leads) zum Thema gut • Downloads auf gleicher Seite gut
Fazit • Mehr Inhalt in dieser Form anbieten • Interne Verlinkungen aufbauen
60% laden Inhalte runter
glutrot 2015
Beispiel 4: „Das sind unsere Ziele – die müssen doch zu finden sein?“
33
„Wozu dient unsere Webseite eigentlich?“
Die interne Aussage der Firmenmitarbeiter war eindeutig:
„Wir präsentieren unsere Produkte und unser Image.“
Der Blick auf die reinen Metriken im Bereich des Unternehmens waren bei der Auswertung ermutigend, die auf die Produkte extrem ernüchternd. Im Gegensatz dazu waren die Zahlen im Bereich Recruitment sehr hoch. Durch Segmentierungen der Nutzer (in diesem Fall das Herausfiltern von Kurzzeitbesuchern, die Betrachtung von wiederkehrenden Benutzern mit einer Mindestanzahl von 3 Aktionen) und bei genauer Betrachtung konnten wir sogar feststellen, dass es keine Bouncer mehr gibt und die Nutzer offensichtlich die Informationen und den notwendigen Prozess für das Recruitment komplett durchlaufen.
Die Einschätzung und die eigentliche Nutzung der Webseite waren nicht deckungsgleich. Insofern besteht die Gefahr, ‚falsche' und unerreichbar Ziele weiter zu verfolgen.
Die Korrelation von Transitionen und Segmentierungen auf eine bestimmte Nutzergruppe hat deutlich aufgezeigt, dass das Ziel der Webseite aktiv durch die Nutzer umdefiniert wurde. Es geht um Image und Recruitment. Produkte spielen hier – auch auf Grund des OEM Status des Unternehmens – keine so wesentliche Rolle. Diese Erkenntnis hat natürlich einen erheblichen Einfluss auf die Frage nach der strategischen Ausrichtung.
• Welche Kanäle sollten noch mit bedient werden um dem Klientel weitere Hinweise zu geben? Konkret: Welche Rolle spielt Social Media?
• Sind die Prozesse im Unternehmen so angelegt, dass dieser Teil der Webseite auch im vollen Umfang im Blick der verantwortlichen Abteilung ist? In diesem Fall: HR?
Ein erstes Ergebnis dieser Auswertung ist, genau die Fragestellung des Ziels der Digitalen Kanäle neu zu betrachten und zu formulieren und die Content Strategie daraufhin anzupassen.
glutrot 2015
Beispiel 4: „Das sind unsere Ziele – die müssen doch zu finden sein?“
34
Problem • Besucher bewegen sich auf den
„falschen“ Seiten
Vermutung • Content neu aufbereiten, mehr,
anders • Besseres SEO (Suchbegriffe) • Redaktionelle Fehler
Startseite
Produktseiten
Imageseiten
50%
50%
Recruiting
Imageseiten20%
70%
Produktseiten10%
Startseite Ist-Zustand
Wunsch!
glutrot 2015
Beispiel 4: „Das sind unsere Ziele – die müssen doch zu finden sein?“
35
Analyse • Ist-Zustand zeigt gute Werte zu
anderen Zielgruppen als im Wunsch-Verhalten
• Klare Konversionen
Fazit • Zielgruppen neu betrachten • Ziele neu definieren • Integration anderer Abteilungen
Recruiting
Imageseiten20%
70%
Produktseiten10%
Startseite Ist-Zustand
glutrot 2015
Beispiel 5: „Mobil oder nicht mobil? - Das ist eine Frage!“
36
Je nach Zielgruppe und Unternehmensausrichtung ist eine komplette, teilweise und ggf. auch ein Verzicht auf eine mobile Anpassung sinnvoll.
Ein erster Blick ist dabei immer auf die Zahlen der Devices zu legen, diese vor allen Dingen auch nach Fragen wie Kontaktmöglichkeiten und Anfahrt zu überprüfen und Aktionen, Transition und Aufenthalts–dauer auf den jeweils genutzten Seiten genau anzusehen. Kurzfristig betrachtet langt es dann, diese Seiten für eine mobile Darstellung zu optimieren. Aber, ist das nicht die halbe Wahrheit? Gibt es z.B. Hinweise sowohl aus online- und offline-Kanälen und den jeweiligen Metriken, die darauf schließen lassen, dass die Nutzergruppe der mobilen Devices noch gar nicht richtig beachtet und ausgewertet ist?
Ausgangssituation Einer unserer Kunden wollte lange Zeit nichts wissen von einer mobilen Optimierung der Webseite,
obgleich wir schon lange vermutet haben, dass es Bedarf hinsichtlich Terminabfragen gibt. Erst eine Auswertung der Metriken unter der Betrachtung der unterschiedlichen Devices, welche Pfade genommen und welche Abbrüche und Ausstiegsseiten genommen wurden, hat die gefühlte Wahrheit zu deutlichen Hinweisen werden lassen.
Entwicklung Der Kunde hat sich überzeugen lassen. Und aus dem eher mageren Verhältnis von 20% Mobile-Nutzer und 80% Desktop-Nutzer, welche nicht unbedingt eine Optimierung erzwingen, wurde binnen 18 Monaten ein Verhältnis von 55% Mobile-Nutzer zu 45% Desktop-Nutzer mit einer Steigerung der Gesamtnutzer um rund 20%.
Und wir sprechen hier nicht von einer hochbeworbenen B2C Seite.
glutrot 2015
Beispiel 5: „Mobil oder nicht mobil? - Das ist eine Frage!“
37
Ausgangssituation
• „Das sind ja zu wenige mobile Nutzer!“ • „Da kann man ja nichts erkennen auf
den kleinen Bildschirmen!“ • „Was haben wir denen zu bieten?“
20%
mobile Devices
80% Desktop-Rechner
glutrot 2015
50%
48% Desktop- Rechner
Beispiel 5: „Mobil oder nicht mobil? - Das ist eine Frage!“
38
Analyse und Entwicklung
• Thematische Schärfung • Genaue Segmentierung der Absprünge • Zielgruppe der mobilen Nutzer im
Verhalten genauer analysiert
• Gezielt aufbereiteter Content ändert das Gesamtbild
mobile Devices
glutrot 2015
Conversions & Campaigns
39
„Conversions sind doch nur im Bereich e-commerce sinnvoll, oder?“
„Wir führen eine Kampagne durch, eine Online-Kampagne. Wir haben schon alle Codes dazu erstellt!“
„Sobald wir alle Zahlen aus dem Newsletter-Versand haben, wissen wir, was unsere Nutzer wollen!“ - „Wirklich?“
glutrot 2015
ConversionsConversions sind nicht nur im e-commerce Bereich sinnvoll, sondern immer da, wo sich Bewegung durch ein messbares Ziel beschreiben lässt.
40
• mehr Besucher • Bekanntkeit/Wertschätzung
(Survey) • Verkauf • Mitglieder • Bewerbungen • Teilen • Anmeldungen • Newsletterabonnement • Downloads • Kontaktaufnahme/Formular
CONTENT MARKETING
ZIEL
CONTENT STRATEGY
glutrot 2015
Campaigns oder die halbe Wahrheit
• Kampagnenbegriff ist technisch definiert und unterscheidet sich
zum Begriff im Marketing.
• Per se ist es die Erfassung von Klicks auf Links, die auf die
Webseite zurückführen. Diese werden untergebracht in: E-Mails,
Newsletter, QR-Codes, Portalen etc.
• Die gezielte Koordination aller Maßnahmen ist Planungsziel, nicht
nur die Erstellung von Kampagnen-Codes und deren Einsatz.
• Die Auswertung der reinen Tracking Daten alleine reicht nicht,
denn nur die Korrelation mit Anfragen, Leads, Telefonaten etc.
ermöglicht sinnvolle Rückschlüsse.
41
glutrot 2015
Fazit
42
glutrot 2015
Fazit: Rückkehr zum Big Picture
43
Kommunikations-konzept
STRATEGIE
ZIEL
Geschäftsführung
Service und Vertrieb Marketing
und PRForschung und
Entwicklung
BEOBACHTEN
ZIELGRUPPEINTERAKTION
KOMMUNIKATIONSKANALMARKETING
Online Marketing
Corporate Design
Branding
Offline Online
Anzeigen Messe/Event
Mediennutzung Kauf/Konsum
Teilnahme
Verkauf/Umsatz Recruiting
Bekanntheit
Produkt Marketing
Content MarketingContent Strategy
Social Media MarketingDirekt Marketing
Print PR
KORRIGIEREN
DEFINIEREN
glutrot 2015 44
Kompetenzen und Leistungen
glutrot 2015
glutrot GmbH Kompetenzen
45
Unternehmensentwicklung • Analyse (Zielgruppen, Konkurrenz) • Positionierung und Markenarchitektur • Unternehmens-/Markenkommunikation
(Analyse und Strategie)
Konzeption und Gestaltung von Unternehmensauftritten • Naming • Logo, Wort- und Bildmarken • komplettes Corporate Design
Farben, Typografie, Sprache, Bildsprache, CD Richtlinien, Styleguides
Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von Medien für die Unternehmenskommunikation • Image- und Produktbroschüren, • Kataloge, Kunden- und
Mitarbeiterzeitschriften, Anzeigen, Plakate • Directmail, Beilagen • Messe, Außenwerbung, Displays • Webseiten, Online-Shops, Microsites,
Intranet, Mobile Apps, Interfacedesign • Newsletter, Blogs, Newsrooms • Webseitenanalyse,
Trackinganalyse (Nutzerverhalten, Kampagnenverfolgung), SEO
glutrot 2015
Kennenlernen - Analysephase mit Zielformulierung (Unternehmensziele – Fakten, Markenziele – Image, Nutzerziele – Erwartungen > Zielmatrix)
Definieren - Strategiephase (Kommunikationsstrategien, Markenpositionierung, Maßnahmenkatalog)
Gestalten - Designphase (Ideen generieren, fokussieren, dabei die Zielmatrix und Zielformulierung im Blick)
Umsetzen - Produktionsphase (Realisierung in den definierten Medien)
Auswerten – Controllingphase (mit Blick auf die in der Konzeptphase definierten Parameter)
glutrot GmbH Arbeitsweise/Prozess
46
