whitepaper rondetafel multichannel 2.0

www.ricoh.nl/retail @RicohRetail

RICOH Nederland B.V. Utopialaan 25 – 5232 CD ‘s-Hertogenbosch

Rondetafelgesprek Multi Channel en Retail 2.0

http://www.ricoh.nl/retail�



Rondetafelgesprek MultiChannel en Retail 2.0

Het winkelen is volop in ontwikkeling. Wijzigende marktomstandigheden vergen meer dan ooit van ondernemers en retailers. De verhoudingen in de keten zijn sterk aan het veranderen. De klant is steeds minder grijpbaar en lijkt de macht in de keten stevig in handen te krijgen. In de komende tien jaar gaat er meer veranderen in de retail dan het de afgelopen twintig jaar heeft gedaan. Wat betekent dit voor de ondernemers actief in de detailhandel? Op 10 april j.l. organiseerde Ricoh in het kader van Imagine2012 een workshop met bovenstaande titel als uitgangspunt. De workshop bestond uit een discussie met vertegenwoordigers uit allerlei geledingen van het retailsegment. De discussie vond plaats aan de hand van drie stellingen, die aan de deelnemers een veelheid aan reacties ontlokten. Hieronder een representatieve selectie uit die reacties. Veel winkelruimte wordt overbodig, weg ermee! Gemeentes moeten hun bestemmingsplan wijzigen om de ruimte goed in te vullen. “De klant zelf is niet veranderd, hij heeft er alleen een aantal technische mogelijkheden bij gekregen. Hij zal de winkel heus wel blijven opzoeken. De winkelier moet zijn klant weer als gast gaan behandelen. Wij detaillisten zijn het contact met de klant verloren omdat we veel te cijfergericht zijn geworden. We moeten de klant weer centraal stellen, dan komt hij vanzelf weer naar de winkel. Daarnaast moet je hem via de andere kanalen de mogelijkheid geven met jou in contact te komen. Je zult dus van social media gebruik moeten maken. Als je de klant op de juiste manier behandelt, zullen fysieke winkels altijd blijven bestaan.” “De klant is wél veranderd. Hij is een stuk verwender dan vroeger en hij weet meer. Je zult als retailer moeten inspelen op het feit dat klanten veel beter geïnformeerd zijn. Vroeger kon je een monopoliepositie ontlenen aan de wetenschap dat je de enige detaillist in jouw soort in jouw dorp was. Je klanten wisten niet wat dezelfde soort detaillist in het dorp verderop in de aanbieding had. Dat weten ze nu wel en daar zul je rekening mee moeten houden.” “Historisch gezien heeft een winkel altijd twee functies gehad. Het was aan de ene kant letterlijk de outlet van spullen, maar aan de andere kant ook de plek waar je service kreeg, waar je vriendelijk werd behandeld en dat soort zaken. Als je naar de afgelopen 25 jaar kijkt, is het optimaliseren van de outletfunctie steeds belangrijker geworden. Alles was erop gericht om ter plekke zoveel mogelijk spullen te verkopen. Nu het internetkanaal erbij is gekomen, lijkt dat niet meer noodzakelijk en kan de servicefunctie weer belangrijker worden. Architecten onderschrijven die trend: in winkelcentra verschuift de functie van utilitygebieden waar zoveel mogelijk spullen ingeladen kunnen worden naar high quality verblijfsgebieden. De fysieke goederenverplaatsing verdwijnt ten gunste van andere activiteiten. Daarom moet je je ook afvragen wat het begrip multichannel eigenlijk inhoudt. Zijn het wel verschillende kanalen, of is het meer een rivier met allerlei bewegingen die door elkaar heen stromen? De ene klant neemt de spullen meteen mee, de andere zegt: laat maar staan en bezorg het maar bij me thuis. Retailers moeten afscheid nemen van het oude concept van zoveel mogelijk spullen ter plekke verkopen.”





“Er is strikt genomen niet zo’n groot verschil tussen Marktplaats en Action. In beide gevallen zie je consumenten meestal zonder boodschappenlijstje rondstruinen. Het onderscheid tussen een fysieke winkel en een online winkel is dus eigenlijk niet zo groot. Consumenten zijn zich in ieder geval niet zo bewust van de keuze tussen het een of het ander: ze gaan van brick naar click en vice versa zonder erbij na te denken. In Korea is al een winkel waar de grens helemaal vervaagd is; daar loop je met een iPhone langs een wand en kun je met QR-codes zien wat er in de aanbieding is.” Conclusie: Als het om de veranderende functie van de winkel gaat, betekent dat niet per sé dat er minder winkelriumte nodig is. Integendeel: de belevingsfunctie vraagt waarschijnlijk juist meer ruimte dan in een traditionele winkel, omdat je voor sommige goederen (sportartikelen e.d.) de gelegenheid moet scheppen ze ter plekke uit te proberen. Gemeentes moeten hun bestemmingsplan sowieso wijzigen om aan de te verwachten ontwikkelingen tegemoet te komen. Retailers hebben geen idee van wat er op hen afkomt – ze hobbelen hopeloos achter de feiten aan. “Als je nu wilt inspelen op wat er op je afkomt, ben je al te laat. De ontwikkelingen gaan zo snel, dat elke poging om ze bij te houden tot mislukken gedoemd is. Er komt een generatie op ons af die de retailwereld volledig op zijn kop gaat zetten. Daar kun je je niet op voorbereiden, behalve door te doen waar je goed in bent. Als je de klant altijd centraal blijft stellen, kun je elke ontwikkeling aan.” “De interactie met je klant is altijd belangrijk, op welke manier dat ook gebeurt. Je moet alleen niet aan je klant vragen wat hij wil, maar je moet hem geven wat hij had willen hebben. Met andere woorden: je moet inspelen op behoeften waarvan de klant zich waarschijnlijk nog niet eens bewust is. Henry Ford heeft ooit gezegd: als ik had gevraagd wat men wil hebben, had iedereen ‘een sneller paard’ geroepen.” “Er zijn inderdaad veel succesvolle concepten ontwikkeld zonder naar de mening van de klant te vragen: Ikea, iPad enzovoort. Wat wel belangrijk is en blijft, is dat je goed naar mensen kijkt. Wat houdt ze bezig, waar hechten ze waarde aan. Verdiep je in de klant, luister naar wat hij te zeggen heeft. Met behulp van social media is dat beter te doen dan ooit. Vertaal dan wat hij zegt in wat hij bedoelt. De kunst is om gedrag te observeren en dat zo te interpreteren dat je weet welke behoeften daaruit voort zouden kunnen komen.” “We leven op dit moment in een collectieve dwangneurose, waarbinnen we dingen willen groeperen en voorspellen. Dat lukt niet meer. Als je pretendeert een individuele relatie met je klant aan te gaan, kun je dat alleen maar waarmaken als je op elke klant individueel kunt reageren. Aangezien dat niet kan, kun je je klanten beter kleinschalig laten experimenteren met nieuwe technieken. Zolang je het kleinschalig houdt, ontdek je vanzelf wat wel en wat niet werkt. Als je alles vantevoren wilt plannen en vooraf dus mogelijkheden uitsluit, bijvoorbeeld omdat je bang bent voor negatieve reacties via social media, zul je veel bruikbare signalen missen. De essentie van het idee dat je de macht teruggeeft aan klanten is niet dat je met ze wilt praten. Je moet ze in staat stellen de macht over hun leven terug te krijgen.”





“Het gaat nog altijd om het fingerspitzengefühl. Ikea had zijn Family al uitgevonden voordat we wisten wat communities waren. Apple heeft niet gewacht tot ze zeker wisten dat we behoefte hadden aan een iPad, maar nu wil iedereen hem hebben. Marktonderzoek wordt daarom ook steeds moeilijker, omdat de markt steeds grilliger wordt. Overigens blijkt uit recent onderzoek dat internetaankopen niet zozeer voortkomen uit prijsvoordeel als wel uit gemak. In een paar categorieën, zoals media, reizen en in toenemende mate mode, ligt de verhouding tussen online en offline aankopen al op 50/50. Tegelijkertijd wordt de grens steeds vager. Het komt steeds vaker voor dat je iets op internet bestelt en het toch zelf ergens fysiek afhaalt. Strikt genomen heb je dan toch een aankoop in een winkel gedaan.” Conclusie: Hou rekening met een groeiend aantal assertieve klanten, die heel snel informatie met elkaar uitwisselen en steeds meer naar consumentenprogramma’s kijken. Zolang je deze klanten serieus neemt en eerlijk met ze omgaat, zul je succesvol blijven. Het nieuwe winkelen stelt merkartikelfabrikanten in staat om een flink stuk van de zeggenschap te heroveren. “A-merken hebben enorm aan omzet ingeleverd ten gunste van huismerken. Daardoor is de innovatiekracht flink afgenomen en zullen merkartikelfabrikanten naar nieuwe wegen moeten zoeken om dichter bij de consument te komen. Internet biedt daartoe een belangrijke mogelijkheid.” “Die terugval geldt wel voor de foodsector, maar in veel mindere mate voor de nonfoodsector. Daar hebben de A-merken de distributie nog steeds stevig in handen. Wat je daar wel ziet is dat het taboe van rechtstreekse verkoop zonder tussenhandel doorbroken is. Het was lange tijd ondenkbaar dat een merk zich rechtstreeks tot de consument wendde, maar dat gebeurt nu via internet op grote schaal. In dat opzicht kunnen merkartikelfabrikanten inderdaad een flink stuk van de zeggenschap heroveren. Grote merken hebben meer mogelijkheden om met nieuwe technieken te experimenteren dan retailers. Als ze die mogelijkheden benutten en investeren in innovatie op dat gebied, kunnen ze daarmee de sympathie van retailers herwinnen.” “Je ziet aan de ene kant een ontwikkeling in de richting van winkels die maar één merk verkopen, zoals Apple Store of de Nike- en Adidaswinkels. Aan de andere kant zie je een ontwikkeling naar het shop-in-shop concept, zoals de parfumwinkeltjes in de Bijenkorf. Merken worden weer belangrijk, ook op internet. Bol.com verkoopt bijvoorbeeld steeds meer A-merken.” “Retailers moeten hun toegevoegde waarde voor hun klanten herontdekken. Een A-merk stond vroeger voor kwaliteit. Dat is gaandeweg verschoven richting beleving. Nu er tussen die twee begrippen steeds meer mengvormen ontstaan, moeten retailers hun rol daarin opnieuw definiëren. Als ze dat niet op tijd doen, verliezen ze hun bestaansrecht en worden ze uiteindelijk overbodig.” Conclusie: Merkartikelfabrikanten kunnen zeggenschap heroveren als ze durven te investeren in nieuwe technieken en retailers daarvan mee laten profiteren.





Impact op informatie, data en technologie In een wereld die alsmaar complexer wordt zal de consument optimaal gebruik maken van informatie- en internet technologie om makkelijker en betere keuzes te maken, waar wat te kopen. Daarbij gaat het niet alleen om het moment van kopen maar ook de stappen ervoor en erna zijn steeds belangrijker geworden. In het verleden nog voor internet en eCommerce kocht men op één plek en doorliep men de meeste stappen van het aankoopproces in een winkel. Als retail organisatie was het vrij eenvoudig om controle te krijgen over het proces en de consument. Die tijden liggen ver achter ons. De consument wil beter begrepen worden en heeft individuele wensen en behoeften. Maar nog belangrijker de consument is de afgelopen jaren een professionele gebruiker van technologie (social media, internet, TV, muziek, games, boeken) geworden. Hoe kun je als retail organisatie optimaal gebruik maken van de mogelijkheden die informatie- en internet technologie bieden? Hoe zorg je ervoor dat je technologie juist gebruikt om onderdeel te worden van de wereld van de consument. Retail is een wereld geworden die voornamelijk draait om informatie. De juiste informatie op het juiste moment op de juiste plek bij de juiste consument krijgen dat is cruciaal geworden. Het optimaal en integraal beheren, inzetten en distribueren van informatie om de consument nog beter te begrijpen, informeren en van dienst te zijn is de grootste uitdaging. Grip krijgen op de kracht en kwaliteit van informatie zodat het vertrouwen in informatie groeit is duidelijk één van de belangrijkste aandachtsgebieden.


whitepaper rondetafel multichannel 2.0

Technology