Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Adam PawliczUniwersytet Szczeciński

Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

E-agent turystyczny - Online travel agency (OTA)

• Użyteczność tradycyjnego pośrednika• Korzyści dostępu on-line

• Według (Verma et al. 2012) proces zakupu usługi hotelarskiej można podzielić na dwie główne fazy: poszukiwanie informacji na temat obiektu, oraz decyzję o zakupie usługi

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Decyzje o wyborze obiektu

• Zaczynają się od wyszukiwarek internetowych• Istotne są opinie użytkowników• OTA są bardziej wiarygodne od przedsiębiorstw

hotelarskich• Kanał wykorzystywany przez segment premium• Brak przywiązania do marki• Kanały mobilne

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Wielkość rynku OTA na świecie (mld USD)

2011 2012 2013 2014 20150

20

40

60

80

100

120

140

160

180

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

115

157

Online%Mobile

↑ 37%

Wzrost liczby przyjazdów turystycznych (2011-2015) =↑ 19%

Wzrost PKB (2011-2015) =↑ 1,5%

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Rynek OTA - oligopol

• cztery największe OTA w USA (Expedia, Priceline, Orbitz Worldwide i Travelocity) kontrolują 95% rynku w USA

• W Europie ten współczynnik wyniósł 45%• Według HOTREC już w 2013 roku jedna na pięć

rezerwacji hotelowych dokonywana była za pośrednictwem OTA

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Struktura sprzedaży usług hotelarskich przez OTA w Europie

OTA Serwis OTA Udział w rynku (%)

PricelineAgoda 0,9Booking.com 60,9

HRSHRS 8,9Hotel.de 3,8Tiscover 0,2

ExpediaExpedia 9,2Venere 3,3Hotels.com 1,6

Suma 88,8

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Problemy relacji między OTA i przedsiębiorstwami hotelarskimi

• Przewaga negocjacyjna OTA Allotment Prowizja

• Trudności w negocjacjach offline• Standaryzacja produktu

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Badania

• Cel: określenie stosunku hoteli współpracujących z Booking.com do ogólnej liczby hoteli w dużych miastach w Polsce

• Obszar: 20 najludniejszych miastach Polski• Dokonano zestawienia danych hoteli z:

Booking.com CWOH

• Listopad 2015

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Struktura bazy hotelowej (CWOH)

Kategoria 20 miast % Polska %5* 40 6% 68 3%4* 125 19% 344 13%3* 320 48% 1356 50%2* 146 22% 710 26%1* 41 6% 210 8%

suma 672 100% 2690 100%

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Struktura kategorii hoteli dostępnych w CWOH i Booking.com

Kategoria 20 miast % Booking.com %5* 40 6% 39 6%4* 125 19% 134 21%3* 320 48% 338 52%2* 146 22% 122 19%1* 41 6% 20 3%

suma 672 100% 653 100%średnia 2,97 3,08

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Wnioski

• Liczba obiektów określanych jako hotele w Booking.com stanowiła 97% (=653/672) liczby obiektów w CWOH

• prawie wszystkie obiekty hotelarskie w segmencie 3, 4 i 5 gwiazdek sprzedają swoje usługi przez Booking.com

• Pozycja negocjacyjna OTA jest zatem bardzo silna

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Rekomendacje

• Marketing przedsiębiorstw hotelarskich w niewielkim stopniu przekłada się na sprzedaż poprzez OTA

• Rozwój własnych kanałów dystrybucji jest trudny ze względu na silną pozycję negocjacyjną OTA

• Lepszą strategią może być dostosowanie produktu do wymagań OTA (orientacja produkcyjna)

• Powrót do ceny jako elementu przewagi konkurencyjnej

Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 34(2), 155–165.

Dziękuję za uwagę

adam.pawlicz@wzieu.plhttps://szc.academia.edu/AdamPawlicz

https://www.researchgate.net/profile/Adam_Pawliczwww.turystykawmiescie.org

European Journal of Service Management (13pt)www.wzieu.pl/sm