wydział turystyki i rekreacji - turystyka kulturowa · fryderyka chopina, jako nowy produkt...

Turystyka Kulturowa, www.turystykakulturowa.org Nr 7/2009 (Lipiec2009)

ALMAMER Wyższa Szkoła Ekonomiczna

Wydział Turystyki i Rekreacji

Agnieszka Borowska

Album nr 19308

Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny

im. Fryderyka Chopina, jako nowy produkt

turystyczny

Praca licencjacka

napisana pod kierunkiem

Dr Danuty Dudkiewicz-Zimny

Warszawa 2008


2

SPIS TREŚCI

strona

WSTĘP 3 ROZDZIAŁ 1. ISTOTA, RODZAJE I STRUKTURA PRODUKTU

TURYSTYCZNEGO

5

1.1. Pojęcie produktu turystycznego 5

1.2. Struktura i rodzaje produktów turystycznych 12

1.3. Produkt turystyczny, a pozostałe elementy marketingu mix 16

1.4. Proces opracowywania nowej oferty rynkowej

28

ROZDZIAŁ 2. CHARAKTERYSTYKA MIĘDZYNARODOWEGO KONKURSU

PIANISTYCZNEGO IM. FRYDERYKA CHOPINA

34

2.1. Historia Konkursu

2.2. Uczestnicy Konkursów

2.3. Organizacja Konkursów

2.4. Koncepcja organizacji XVI Konkursu

34

41

45

50

ROZDZIAŁ 3. MIĘDZYNARODOWY KONKURS PIANISTYCZNY IM. FRYDERYKA CHOPINA – NOWA OFERTA TURYSTYCZNA

56

3.1. Idea nowego produktu turystycznego 56

3.2. Rynek docelowy 58

3.3. Koncepcja oferty turystycznej „Melomani w Warszawie”

3.3.1. Cechy i cena produktu

3.3.2. Kanały dystrybucji

3.3.3. Promocja

3.3.4. Personel

64

65

69

70

71

3.4. Koncepcja oferty turystycznej „Polska Chopina”

3.4.1. Cechy i cena produktu

3.4.2. Pozostałe elementy marketingu mix

72

72

74

3.5. Koncepcja oferty turystycznej „Mazowsze Chopina”

76

ZAKOŃCZENIE

79

BIBLIOGRAFIA

81

SPIS RYSUNKÓW

84

SPIS TABEL 85


3

WSTĘP

Turystyka jest obecnie jednym z największych przemysłów na świecie.

Rosnące zainteresowanie tą działalnością wynika nie tylko z jej dynamicznego

rozwoju osiągniętego w ciągu ostatnich kilku lat, ale również z ogromnego

potencjału wzrostu oraz efektów ekonomicznych w postaci wielkości inwestycji

i wpływu na bilans płatniczy. Turystyka nie pozostaje bez znaczenia dla gospodarek

lokalnych, ich społeczności, wielkości zatrudnienia oraz środowiska naturalnego.

Warto kreować nowe oferty turystyczne w taki sposób, by każdy z klientów mógł

otrzymać oczekiwany produkt. Zmieniająca się moda, szybki rozwój gospodarczy

powoduje, iż klienci oczekują niepowtarzalnych ofert, gwarantujących spełnienie ich

marzeń w zamian za odpowiednią cenę. Przedsiębiorcy z branży turystycznej winni

konkurować między sobą ilością, różnorodnością, a przede wszystkim jakością

dostarczanych usług, przy jednoczesnym kreowaniu w świadomości odbiorców

krajowych i zagranicznych, polskiej unikatowej marki.

Celem niniejszej pracy jest stworzenie koncepcji nowego produktu

turystycznego, którego istotą jest Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im.

Fryderyka Chopina. Potencjał, jaki niesie on za sobą, powinien być wykorzystany

nie tylko przez instytucje kultury, ale przede wszystkim przez branżę turystyczną.

Odpowiednie wykorzystanie szeroko pojętych dóbr kultury w marketingu usług

turystycznych, daje szansę na osiągnięcie sukcesu, nie tylko z punktu widzenia

pojedynczego przedsiębiorcy, ale przede wszystkim z punktu widzenia kraju.

W szczególności chodzi o odpowiedź na następujące pytania:

• Jak budować nowe oferty turystyczne?

• Jakie elementy istniejące w potencjale regionu można wykorzystać?

• Czy Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina

może być podstawą do zbudowania nowego produktu turystycznego?

• Jakie nowe produkty turystyczne mogą powstać w kontekście istniejącego

zainteresowania muzyką Chopina?

Praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym przedstawiono

znaczenie marketingu w działalności przedsiębiorstwa i jego roli przy tworzeniu

nowych produktów turystycznych. Szczegółowo przedstawiono produkt turystyczny

i jego specyficzne cechy oraz etapy tworzenia i wprowadzania nowych ofert na


4

rynek. Rozdział drugi przybliża historię, koncepcję organizacji i idee, jakie

przyświecały Międzynarodowemu Konkursowi Pianistycznemu im. Fryderyka

Chopina w momencie jego powstawania. W szczególności przedstawiono historię

i uczestników Konkursu, wrażenia, jakie wiązały się z uczestnictwem w wydarzeniu

światowej rangi. Ponadto zaprezentowano koncepcję organizacji XVI Konkursu,

który odbędzie się w dwusetną rocznicę urodzin Fryderyka Chopina oraz plan

obchodów jubileuszu. Rozdział trzeci to prezentacja koncepcji nowej oferty

turystycznej. Jest to studium na temat możliwości wykorzystania prestiżowych

wydarzeń kulturalnych w turystyce, do jakich należy Międzynarodowy Konkurs

Pianistyczny im. Fryderyka Chopina, nie tylko w latach konkursowych, ale również

poza nimi. Warszawa powinna nieustannie rozbrzmiewać muzyką Chopina.

Przedstawiono w nim propozycję nowego produktu turystycznego, który jest spójny

ze Strategią rozwoju turystyki województwa mazowieckiego na lata 2007-2013,

a także ze Strategią rozwoju miasta stołecznego Warszawy do roku 2020. Produkt,

który promuje kraj i wspiera miasto w staraniach o tytuł Europejskiej Stolicy

Kultury w roku 2016.

Praca powstała na podstawie literatury z zakresu marketingu turystyki oraz

kultury, ze szczególnym uwzględnieniem pozycji takich jak: Marketing, Ph. Kotlera;

Marketing usług turystycznych, red. Danuta Dudkiewicz; Produkt Turystyczny,

J. Kaczmarka, Ekonomika Turystyki, R. Łazarka, Kronika Konkursów

Chopinowskich, red. B. Niewiarowska, Wielka Gra, J. Waldorffa, A więc Konkurs,

J. Żurawlewa. Wykorzystano także liczne źródła internetowe, artykuły prasowe oraz

wywiady i materiały niepublikowane. Ponadto oparto się na doświadczeniu

zawodowym autorki jako wieloletniego pilota wycieczek, przewodnika

turystycznego - miejskiego a jednocześnie pracownika biur podróży takich jak:

Orbis Travel czy Polish Travel Quo Vadis.


5

ROZDZIAŁ 1

ISTOTA, RODZAJE I STRUKTURA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

1.1. POJĘCIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

W bogatej literaturze z zakresu marketingu odnaleźć można wiele różnych

definicji produktu trafnie oddających jego istotę. Według jednego z największych

autorytetów współczesnego marketingu Ph. Kotlera produkt w ujęciu

marketingowym to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zwrócić uwagę, zostać

nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Jest

on rozumiany bardzo szeroko. Może nim być dobro materialne, usługa, organizacja

czy też idea, które są oferowane potencjalnym odbiorcom, by rozbudzić ich

zainteresowanie, skłonność do zakupu, użytkowania czy konsumpcji.1

Zgodnie z teorią marketingu produktem jest wszystko, co można zaoferować

w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Mogą to być produkty fizyczne,

produkty usługowe oraz wszystkie inne mające zdolność do zaspokojenia wymagań

i potrzeb ludzkich.2 W takim rozumieniu produktem może być rzecz, miejsce, osoba

czy wykonywana czynność.

Bardzo dużą rolę wśród produktów na rynku odgrywają usługi. Rola usług

i dóbr pozamaterialnych ogółem rośnie. W tym nurcie znajduje swoje miejsce wiele

małych firm. Często wyprodukowanie idei czy sprzedaż informacji wymaga

znacznie mniejszego kapitału niż produkcja dóbr materialnych. Dotyczy

to szczególnie usług z zakresu najnowszych technologii, gdzie głównymi majątkiem

firmy jest wiedza, inteligencja i postawa pracowników.

Według J. Altkorna produktem nazywa się każdy obiekt rynkowej wymiany

albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy

utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne,

usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa, lecz

także rozmowa telefoniczna czy porada lekarska. Wiele produktów jest kompozycją

elementów materialnych i niematerialnych.3

Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać

i odpowiednio nazwać. Produkty mają też często wyróżniające je znaki towarowe.

1 Kotler Ph, Marketing – Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994,

s.400. 2 Ibidem, s.7.


6

Produkty zaspokajające tę samą potrzebę, lecz mające różne znaki, w istocie różnią

się między sobą wieloma cechami zewnętrznymi, wartościami użytkowymi,

stanowiąc odrębne dobra rynkowe.4 Produkty różnią się między sobą także

w zależności od technologii wytwarzania, gatunku, rodzaju, sposobu użytkowania,

modelu, kształtu, opakowania itp.

Poszczególne produkty można łączyć w określone grupy, obejmujące dobra

o jednorodnej zdolności zaspokajania konkretnej potrzeby, różniące się jednak

sposobem użytkowania czy metodą wykonania (np. pieczywo, ubrania, radia,

rowery). Ma to istotne znaczenie w praktyce działania różnych firm i prowadzi

do ich specjalizacji na rynku.

Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe,

wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko,

co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować

jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient

oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa

on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą.5 Jeśli

np. agencja turystyczna oferuje zestaw wycieczek do odległych krajów, to dla

klienta oznacza to nie tylko przejazd statkiem czy przelot samolotem, lecz stanowi

także oczekiwanie przygody oraz szansy na spotkanie ciekawych ludzi, poznanie

egzotycznych krajów, nieznanych potraw, etc.

W tym miejscu można przedstawić definicję produktu turystycznego, który

stanowi istotę niniejszej pracy. Trzeba jednak zaznaczyć, że w literaturze

przedmiotu funkcjonuje wiele definicji wyżej wymienionego pojęcia, co

niewątpliwie wynika z jego złożoności i różnorodności, ale również z szerokości

spojrzenia na jego istotę. Produktem turystycznym może być zarówno usługa jak

i miejsce, czy produkt będący dobrem materialnym, a także wszystkie wymienione

łącznie. Z powyższego wynika, że produkt turystyczny jest pojęciem wieloznacznym

i jego zdefiniowanie nie będzie możliwe bez przybliżenia podstawowych pojęć

związanych z turystyką.

Turystyka jest zjawiskiem wielowymiarowym i może być rozpatrywana, jako

3 Altkorn J., Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s.97. 4 Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s.84.

5 Ibidem, s.85.


7

zjawisko psychologiczne, społeczne, ekonomiczne, przestrzenne i kulturowe.6

Definicja tego zjawiska od lat budzi wiele kontrowersji. Podróże oraz różnego

rodzaju wędrówki wykraczające poza środowisko codzienne odbywano od zarania

dziejów ludzkości. Wiele z nich zbliżonych było do zjawiska, które współcześnie

nazywa się turystyką.

W literaturze przedmiotu spotykamy się z wieloma definicjami, tworzonymi

wraz z rozwojem nauki o turystyce. Najczęściej cytowana jest klasyczna definicja

Waltera Hunzikera i Kurta Krapfa, którzy uważali, że „turystyka to zespół stosunków

i zjawisk wynikających z podróży i pobytu osób przyjezdnych, o ile nie następuje

w związku z tym osiedlenie się i podjęcie pracy zarobkowej”.7 Światowa Organizacja

Turystyki definiuje turystykę jako ogół czynności osób, które podróżują

i przebywają w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych nie dłużej niż

przez rok, bez przerwy poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem

wyjazdów, których głównym celem jest działalność zarobkowa.8 Natomiast

K. Przecławski twierdzi, że „...w szerokim znaczeniu turystyka jest to całokształt

zjawisk ruchliwości przestrzennej, związanych z dobrowolną, czasową zmianą

miejsca pobytu, rytmu i środowiska życia oraz wejściem w styczność osobistą ze

środowiskiem odwiedzanym (przyrodniczym, kulturowym bądź społecznym)”.9

Jednakże, we wszystkich przytoczonych definicjach turystyka ujmowana jest

z punktu widzenia turysty, natomiast pomijana jest działalność organizatorów

turystyki i usługodawców. W tym kontekście turystyka to ogół zjawisk związanych

z podróżą i pobytem osób przebywających czasowo i dobrowolnie poza swoim

codziennym środowiskiem życia, a także wielorakie skutki wynikające z interakcji

zachodzących między organizatorami a usługodawcami turystycznymi,

społecznościami terenów odwiedzanych oraz samymi podróżnymi, o ile głównym

celem ich wyjazdu nie jest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej

miejscowości.10

Takie ujęcie turystyki jest punktem wyjścia do opisu mechanizmów,

którymi kierują się wszyscy jej uczestnicy.

Ciągłe interakcje zachodzące między turystami a organizatorami turystyki,

mają swoje odzwierciedlenie w typowo ekonomicznych procesach nazwanych

6 Przecławski K., Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków 1996, s. 31–32.

7 Kompendium Pilota Wycieczek, red. Z. Kruczek, Proksenia, Kraków 2005, s.8.

8 Kompendium Wiedzy o Turystyce, red. G. Gołembski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

2005, s. 23. 9 Przecławski K., Człowiek ....op.cit., s. 30.


8

rynkiem turystycznym. Rynek jest podstawowym pojęciem ekonomii, jest to proces

w ramach, którego nabywcy określają co mają zamiar kupować, a sprzedawcy

określają co mają zamiar sprzedawać i na jakich warunkach. Jest to proces

wzajemnej wymiany pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Według koncepcji

marketingowych „rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających

określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są

w stanie dokonać wymiany”.11

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami

rynku, ale wykazuje wiele cech specyficznych. Wynikają one z właściwości

przedmiotu wymiany, czyli produktu turystycznego, który jako produkt

kompleksowy i specyficzny, nabywany jest stosunkowo rzadko i angażuje znaczne

zasoby finansowe.

Stronę popytową rynku turystycznego stanowią aktualni i potencjalni

nabywcy. Pamiętać musimy, że różnią się oni między sobą wiekiem, płcią, statusem

rodzinnym, stopniem zamożności, etc. Inne będą zgłaszane przez nich potrzeby

i inne możliwości ich zaspokojenia.

Podaż turystyczna opisywana jest w różnoraki sposób. W szerokim znaczeniu

to całokształt działań podmiotów gospodarczych zmierzających do zaspokojenia

popytu turystów, przy jednoczesnym osiąganiu dodatnich wyników ekonomicznych,

natomiast w wąskim znaczeniu to dobra i usługi oferowane turystom.12

Innym

wyróżnieniem jest podział podaży na pierwotną i wtórną. Podaż pierwotna

to potencjał turystyczny danego regionu w skład, którego wchodzą: zasoby

strukturalne, takie jak: walory i zagospodarowanie turystyczne czy dostępność

komunikacyjna; oraz zasoby funkcjonalne, czyli różnego rodzaju uwarunkowania

ekonomiczne, polityczne, społeczno – psychologiczne, kulturowe. Natomiast podaż

wtórna to oferowane dobra i usługi. Są to czynniki warunkujące rozwój turystyki

na określonym terenie, gdyż ocena potencjału jest podstawowym elementem

służącym do zdefiniowania produktu turystycznego.

Czym więc jest produkt turystyczny? Możemy tak rozumieć dostępny

na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających wyjazd

turystyczny. Są to walory turystyczne, nie posiadające wartości rynkowej oraz dobra

i usługi, które łatwo jest wycenić. Jak twierdzi G. Gołembski, przedsiębiorstwa

10 Kompendium Pilota op.cit., s.9. 11

Kotler Ph., Marketing – Analiza …., op. cit., s. 9.


9

turystyczne tylko współtworzą produkt turystyczny w ujęciu rynkowym, który

definiowany może być jako „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane

w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed

rozpoczęciem podróży, jak i w trakcie podróży oraz w czasie pobytu poza swoją

rodzinną miejscowością”.13

Ten punkt widzenia jest charakterystyczny dla strefy

podaży – przedsiębiorstwa turystycznego oferującego produkt.

Inaczej odbiera ten sam produkt konsument, dla którego istotną rolę

odgrywają przeżycia, jakie mu towarzyszą od momentu rozpoczęcia wyjazdu

do powrotu do miejsca zamieszkania, a także wspomnienia, jakie pozostaną w jego

pamięci. Toteż właściwym wydaje się stwierdzenie, że „produkt turystyczny to zbiór

użyteczności związanych z podróżami turystycznymi, czyli dostępne na rynku dobra

i usługi turystyczne umożliwiające ich planowanie, odbywanie, przeżywanie oraz

gromadzenie doświadczeń z nimi związanych”.14

W takim rozumieniu produktem

oferowanym na rynku turystycznym może być pojedyncza usługa przewodnicka czy

hotelowa, wizyta w muzeum, region, szlak turystyczny. Lub wszystkie wymienione

łącznie, sprzedawane pod postacią jednego pakietu, wzbogacone o pomysł,

organizację oraz wyobrażenie, jakie pozostawią w pamięci turysty po konsumpcji.

W dostępnej literaturze, poza wymienionymi powyżej definicjami, produkt

turystyczny opisywany jest, jako:

• dobra i usługi zdolne do zaspokajania potrzeb ludzkich – R. Łazarek,15

• produkt złożony, obejmujący: miejsce (kierunek wyjazdu), usługę (miejsce

w samolocie, pokój hotelowy, wyżywienie, i inne) i produkty materialne

(darmowe torby lotnicze) - J.Ch. Holloway, Ch. Robinson,16

• pakiet składników materialnych i niematerialnych: atrakcji i środowiska

miejsca docelowego, infrastruktury i usług w miejscu docelowym,

dostępności miejsca docelowego, jego wizerunku i ceny płaconej przez

konsumenta - V.T.C Middleton,17

12

Przedsiębiorstwo Turystyczne. Ujęcie statyczne i dynamiczne, red. G. Gołembski, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 19 - 22. 13

Ibidem, s. 29. 14 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny ...., op. cit., s.74. 15

Łazarek R., Ekonomika turystyki. Wybrane Zagadnienia, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa

2004, s 50 16

Holloway Christopher J., Robinson Ch., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1997, s. 114 17

Middleton Victor, T.C., Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa

1996, s. 89


10

• pakiet składający się z licznych tworzących go komponentów – S. Briggs,18

• komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej

podróży wykorzystuje lub konsumuje – A. Panasiuk,19

Mimo, że produkt turystyczny należy do grupy produktów konsumpcyjnych

cechuje go niepowtarzalność i wyjątkowość w porównaniu do innych dóbr tego

rodzaju. Wynika to z faktu, że składa się on w większości lub w całości z usług,

stąd też nabiera usługowego charakteru.20

Jak pisze Ph. Kotler usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona

może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek

własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym.21

A zatem produkt turystyczny, który zazwyczaj jest pakietem usług, cechuje

niematerialność, nierozdzielność, niejednorodność, nietrwałość, a także sezonowość,

komplementarność, elastyczność, substytucyjność, wysokie koszty stałe i swoisty

brak właściciela.22

Niematerialność usług oznacza, że nie można, przed dokonaniem zakupu,

zapoznać się z usługą, nie można jej dotknąć, posmakować, powąchać. Efekty

czy rezultaty mogą być ocenione dopiero po konsumpcji. Zatem klient kupując

usługę turystyczną, kupuje tylko zapewnienia o jej właściwej realizacji z nadzieją,

że będzie to spełnienie marzeń.

Nierozdzielność oznacza, że usługi są wytwarzane i konsumowane

jednocześnie. Podkreślić należy, że wzajemny kontakt usługodawcy z klientem

ma duży wpływ na realizację usług i ich jakość. Identyczna usługa oferowana

lub świadczona przez różne osoby, może być zupełnie innym produktem, z czego

wynika kolejna cecha, jaką jest niejednorodność.

Usług nie można magazynować, przechowywać, składować, gdyż usługa

ma swoją wartość tylko w momencie jej wytworzenia. W przypadku, gdy rynek

cechuje stały popyt, fakt ten nie stanowi większego problemu, jednakże przy

wahaniach popytu firmy usługowe mają duże trudności z ustaleniem równowagi

rynkowej. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku usług turystycznych, gdyż są

18 Briggs S., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s 39. 19

Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007,

s.74. 20

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny ...., op. cit. s. 94 21 Kotler Ph., Marketing – Analiza …., op. cit. s, s. 426. 22

Marketing Usług Turystycznych, red. D. Dudkiewicz, ALMAMER Wyższa Szkoła Ekonomiczna,

Warszawa 2007, s.79-81.


11

to produkty sezonowe. W Polsce sezon turystyczny kumuluje się w miesiącach

letnich oraz podczas ferii szkolnych, wtedy to obserwujemy największe nasilenie

ruchu turystycznego.

Z kolei inaczej wygląda „rozkład” sezonu porównując miejscowości

turystyczne nad morzem, gdzie sezon trwa około trzy miesiące, do miejscowości

górskich, w których sezon trwa praktycznie cały rok.

Komplementarność usług turystycznych wiąże się z tym, iż kupując ofertę

biura podróży kupujemy jednocześnie kilka produktów połączonych w pakiet

w skład, którego wchodzi nocleg z wyżywieniem, transport, opieka pilota

wycieczek, wstępy do muzeów, ubezpieczenie, etc. Nie jest możliwe kupienie tylko

jednej z usług, np. usługi hotelowej, nie korzystając jednocześnie z usługi

transportowej, czy gastronomicznej. Korzystanie z jednego produktu przymusza nas

niejako do korzystania również z innego. Właściwa realizacja usługi zależna jest

od wszystkich składowych części. Producent dla przygotowania najciekawszej

oferty powinien współpracować z wieloma podmiotami na rynku, by jak najlepiej

zaspokajać potrzeby klientów.

W szczególnych przypadkach przy tworzeniu produktów turystycznych

wykorzystywana jest kolejna cecha usług, czyli elastyczność. Producenci

w dzisiejszych czasach gotowi są spełniać nawet najbardziej nietypowe pragnienia

turystów. Są dalece elastyczni tworząc produkty „szyte na miarę”, które zazwyczaj

mają dużo wyższą cenę niż standardowe oferty dostępne na rynku.

Identyczne potrzeby turystów mogą być zaspokajane w różny sposób, wynika

z tego kolejna właściwość produktów turystycznych, czyli substytucyjność.

Dla jednych idealnym sposobem spędzenia czasu wolnego są wakacje w hotelu

klasy turystycznej, dla innych natomiast pobyt w ekskluzywnym ośrodku

wypoczynkowym, stąd też w procesie konsumpcji jedne produkty zastępowane

są innymi. W turystyce przejawem substytucji jest zróżnicowanie jakościowe

i ilościowe dostępnych ofert.

Wysokie koszty stałe usług turystycznych związane są z faktem,

iż przedsiębiorca, niezależnie od liczby klientów, musi być gotowy do świadczenia

usług, co wiąże się z posiadaniem specjalistycznego sprzętu i zatrudnianiem

wykwalifikowanej kadry. Stąd też działalność turystyczna wiąże się z ogromnym

ryzykiem i stosunkowo wysokimi kosztami jej utrzymania.

Istotny dla rynku usług jest fakt, iż usługi cechują się swoistym brakiem


12

właściciela. W przeciwieństwie do dóbr fizycznych, które kupujemy na własność,

z usług jedynie korzystamy przez określony czas. Po zakończeniu procesu ich

świadczenia pozostają nam jedynie wspomnienia, bądź materialne pamiątki

z odwiedzanych miejsc.

Ze względu na złożoność produkt turystyczny trudno kontrolować

od początku do końca, bardzo trudno też przewidzieć, który z jego elementów może

zawieść. Równie skomplikowany może być problem satysfakcji klienta, z trudem

może on objąć wszystkie elementy składające się na usługę, dlatego też wydaje sądy

oparte na pierwszym lub ostatnim wrażeniu. Czasem też wyolbrzymia nieistotne

fakty, a pomija w swojej ocenie istotne elementy procesu świadczenia usługi

turystycznej.

Silne piętno odciskają na turystyce wszelkie zmiany mody i obyczajów

społecznych. Wypoczynek z roku na rok staje się coraz bardziej istotną częścią stylu

życia. A zmiany na rynku zachodzą bardzo szybko. We współczesnym świecie,

praktycznie co roku inny region turystyczny staje się modny. Stanowi to poważne

wyzwanie dla przemysłu turystycznego, który właściwie co sezon, powinien

oferować nowe produkty. Wynika z tego fakt, iż produkt turystyczny jest bardzo

podatny na starzenie się i ma ograniczoną długość życia.

1.2. STRUKTURA I RODZAJE PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH

Autorzy publikacji marketingowych oraz praktycy są zgodni co do tego,

że w ujęciu marketingowym na produkt należy spojrzeć szerzej, nie jest to bowiem

jedynie zbiór pewnych podstawowych cech. Wszystkie produkty dostępne na rynku,

również produkty turystyczne mają swoją budowę, strukturę, której każdy

z poziomów spełnia odmienną rolę w dostarczaniu korzyści konsumentom.

W literaturze przedmiotu wymienia się od trzech do pięciu poziomów produktu.

Ph. Kotler wymienia ich aż pięć: podstawowy pożytek, produkt w formie

podstawowej, produkt oczekiwany, produkt ulepszony, produkt potencjalny.23

J. Altkorn zaś wyróżnia trzy poziomy: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty,

produkt powiększony (rysunek nr 1)

Podstawowym poziomem jest rdzeń produktu, jego istota, korzyść jaką odniesie

nabywca nabywając daną usługę, może nią być potrzeba wypoczynku, potrzeba

23

Kotler Ph., Marketing – Analiza …., op. cit. s, s. 401.


13

poznania innej kultury, zwiedzenia ciekawych miejsc.

Rysunek 1. Struktura produktu turystycznego

Źródło: Altkorn J., Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s.102

Toteż rdzeniem produktu może być miejsce atrakcyjne turystycznie czy jakość

usług. Kolejnym poziomem jest produkt rzeczywisty, gdyż zaspokojenie potrzeb

wymaga jednoczesnego zaoferowania usługowej kompozycji o określonej strukturze

i poziomie jakości, by również zaspokojone zostały komplementarne potrzeby

bezpieczeństwa, żywienia, etc. Teoretycznie ostatnim poziomem jest tzw. produkt

poszerzony, obejmujący wszelkie dodatkowe świadczenia wchodzące w skład oferty

turystycznej, które dodają produktowi atrakcyjności, wyróżniają go na rynku usług,

np. bezpłatne ubezpieczenia, czy transfery24

.

Warto pamiętać, że produkt turystyczny postrzegany jest inaczej z punktu

widzenia przedsiębiorcy – sfera podaży a inaczej z punktu widzenia nabywcy – sfera

popytu, mimo, że jest to ta sama usługa.

Z punktu widzenia organizatora turystyki kolejny poziom stanowi produkt

potencjalny25

, czyli to, co w przyszłości może znaleźć się w ofercie, decydując o jej

większej atrakcyjności, natomiast w chwili obecnej z różnych przyczyn się w niej

znaleźć nie może. Z punktu widzenia turysty produkt turystyczny poza elementami

podstawowymi, posiada jeszcze poziom produktu oczekiwanego, czyli zbiór cech

24

Altkorn J., Marketing ...., op. cit. s.100 – 103. 25

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny ...., op. cit. s. 154 - 155.


14

i warunków, jakich oczekują nabywcy kupując dany produkt, np. miła atmosfera,

poznanie interesujących ludzi; a także produktu psychologicznego, na który składa

się wszystko to, co pozostaje w świadomości po konsumpcji produktu. Mogą to być

odczucia pozytywne, ale niestety także negatywne.

Wszystkie wymienione poziomy mają kluczowe znaczenie dla tego sektora

usług, gdyż ideą jego działania jest wytwarzanie produktów, które mają spełniać

ludzkie marzenia. Punktem wyjścia kreowania produktu turystycznego przez

przedsiębiorstwa turystyczne powinna być zatem identyfikacja potrzeb turystów,

jak również określenie motywów, jakimi się oni kierują przy wyborze oferty

turystycznej. Stąd też na rynku usług wyróżniamy wiele produktów turystycznych

posiadających swoiste, niepowtarzalne cechy, na każdym poziomie produktu

(tabela nr 1).

Pośród nich wyróżniamy produkty turystyczne jako: rzecz, usługa,

wydarzenie, impreza, obiekt, szlak, obszar.26

Produkt turystyczny – rzecz, jest

to wyłącznie dobro materialne, które może być nabywane samodzielnie lub jako

dodatek do innych produktów, np. sprzęt turystyczny, przewodnik, mapa,

czy pamiątka z podróży. Produkt turystyczny – usługa, oferowana przez danego

producenta jako usługa przewodnicka, gastronomiczna czy transportowa. Należy

pamiętać, że usługa tworzona jest z wielu składników wynikających z procesu

jej świadczenia. Produkt turystyczny – wydarzenie, charakteryzuje się konkretnym

umiejscowieniem w czasie i przestrzeni, tematyką, wyjątkowością a czasem

cyklicznością. Do przykładów należą: Festiwale Filmowe i Teatralne, Festiwale

i Konkursy Muzyczne, Imprezy sportowe , czy wydarzenia kulturalne. Produkt taki

może istnieć samodzielnie, może być również częścią produktu turystycznego -

imprezy, lub miejsca. Produkt turystyczny – impreza, jest najbardziej

popularnym z dostępnych na rynku. Zgodnie z Ustawą27 z dnia 29 sierpnia 1997

roku o Usługach Turystycznych, impreza turystyczna to co najmniej dwie usługi

turystyczne tworzące jednolity program i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te

obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje

zmianę miejsca pobytu. W takim rozumieniu imprezą turystyczną są: wycieczki,

wczasy, pielgrzymki, wyjazdy biznesowe. Produkt turystyczny – obiekt, to

występowanie jednej głównej atrakcji oraz usług towarzyszących w jednym miejscu.

26

Ibidem., s 74 - 78 27

Dz. U. 1997 Nr 133 poz. 884


15

Przykładami tego typu produktów mogą być: Muzeum Narodowe w Warszawie,

Jaskinia Raj, Antyczny teatr w Efezie, Błękitny Meczet w Stambule, czy kompleks

hotelowy.

Tabela 1. Struktura i rodzaje produktów turystycznych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie oferty Biura Polish Travel Quo Vadis sp. z o.o. dostępnej

na stronie www.odkryjpolske.pl, w lutym 2008 roku.

Produkt turystyczny – szlak, składa się z wielu obiektów lub miejsc związanych

ze sobą pewną ideą, łączącą je w logiczną całość. Jest to zazwyczaj oznakowana

trasa wraz z towarzyszącą jej infrastrukturą turystyczną. Do najciekawszych szlaków

turystycznych w Polsce zaliczamy: Szlak Orlich Gniazd, Szlak Zamków Karpackich,

Szlak Cystersów, Szlak Budownictwa Drewnianego, Szlak Zamków Krzyżackich,

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Produkt potencjalny

Produkt wydarzenie – Weekendowe Spotkania z Muzyką Klasyczną

• Przeżycia

artystyczne

• Rozrywka, zabawa

• Relaks

• 3 noclegi ze

śniadaniem

• Pokój w hotelu 5* o

znanej marce

• Specjalna cena

• Bilety wstępu do

Opery

• Zniżka na bilety

lotnicze

• Transfery z/na

lotnisko,

• Transfery do/z Opery

Narodowej.

• Możliwość skorzystania z

wycieczek

fakultatywnych


innych ofert –

przedłużenie pobytu

• Ubezpieczenie od

kosztów rezygnacji

wliczone w cenę

• Spotkania z

artystami po

Koncercie/

przedstawieniu

• Pamiątkowy serwis

fotograficzno-

filmowy

• Program

lojalnościowy

Produkt impreza – Wycieczka objazdowa „Dziedzictwo Polski Południowej”

• Relaks, wypoczynek

• Poznanie nowych

kultur

• Poznanie atrakcji

turystycznych

• Zabawa

• 7 noclegów w hotelu

4 *

• Wyżywienie HB

• Transport

• Opieka pilota

• Zwiedzanie miast i

obiektów

• Wstępy do obiektów

• Zniżka przy

wcześniejszej

rezerwacji

• Atrakcyjna cena

biletów lotniczych

• Transfery z/na

lotnisko,

• Małe, 15 osobowe

grupy


innych ofert –

przedłużenie pobytu

• Brak dopłat do

pokoju

jednoosobowego


kosztów rezygnacji

wliczone w cenę

• Noclegi w obiektach

zabytkowych

• Pamiątkowy serwis

fotograficzno-

filmowy

• Spotkania ze

znanymi osobami.

• Program

lojalnościowy


16

Szlak Kopernika, czy Jedwabny Szlak. Produkt turystyczny – obszar to jednostka

przestrzenna charakteryzująca się walorami turystycznymi – wypoczynkowymi,

krajoznawczymi, leczniczymi, posiadająca konkretną lokalizację w przestrzeni.

Pamiętać należy, iż nie oferujemy nabywcy tylko i wyłącznie walorów

przyrodniczo-antropogenicznych, ale również usługi świadczone na tym terenie

w oparciu o istniejącą infrastrukturę i dostępność komunikacyjną do danego terenu.

Wszystko to składa się na wizerunek obszaru i generuje popyt na dany produkt.

Reasumując „produkt turystyczny to zintegrowany układ oczekiwań, korzyści

i wrażeń tworzących niepowtarzalną kompozycję trzech podróży: wyobrażonej,

rzeczywistej i zapamiętanej”28

.

1.3. PRODUKT TURYSTYCZNY, A POZOSTAŁE ELEMENTY MARKETINGU MIX

Marketing mix to zestaw instrumentów (narzędzi) marketingowych, które

są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do realizacji celów marketingowych

na rynku docelowym.29

Do dnia dzisiejszego aktualna pozostaje koncepcja

McCarthy’ego według której marketing mix to kompozycja składająca

się z produktu, ceny, dystrybucji, czyli miejsca sprzedaży i promocji, tzw. koncepcja

4 P od pierwszych liter angielskich słów: Product, Price, Place, Promotion.30

W literaturze przedmiotu struktura ta uzupełniana jest często o kolejne

elementy, takie jak np. personel – zatrudnieni pracownicy i procedury – sposoby

zaspokajania potrzeb konsumenta. Takie uzupełnienie marketingu mix może być

wskazane, głównie ze względu na specjalny charakter usług turystycznych, przy

czym ważniejszy jest tu personel, który bezpośrednio kontaktuje się z klientami

i wywiera istotny wpływ na jakość świadczonych usług. Niejednokrotnie też pełni

istotną rolę w rozładowywaniu napięć wywołanych, np. niezadowoleniem klienta

w wyniku nieprzewidzianych okoliczności podczas pobytu lub podróży.

Najpopularniejszą z koncepcji na rynku usług jest formuła 5 P, wzbogacona

o personel. Instrumenty marketingu mix w zakresie usług turystycznych przedstawia

tabela nr 2.31

Powiązania między narzędziami marketingu mix wskazują na konieczność

zapewnienia ścisłego związku między wymaganiami i oczekiwaniami nabywców

28 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny ...., op. cit. s. 157 29

Kotler Ph., Marketing…. op.cit., s 15. 30

Ibidem, s. 15.


17

a sposobem ich realizacji, poprzez odpowiednią konstrukcję i oddziaływanie

instrumentów marketingowych.

Tabela 2. Instrumenty marketingu mix w zakresie usług turystycznych – 5 P

Produkt

turystyczny

Cena

Dystrybucja

Promocja

Ludzie

• Cechy i

korzyści

produktów

turystycznych

• Marka

• Jakość świadczonych

usług

• Usług

dodatkowe:

wycieczki

fakultatywne,

imprezy

rekreacyjne,

programy

rozrywkowe

• Elementy

wyposażenia:

urządzenia

rekreacyjno-

sportowe,

urządzenia

rozrywkowe,

wyposażenie

obiektów

noclegowych

• Metody

ustalania cen

• Poziom cen i ich

zróżnicowanie,

np. ze względu

na: standard,

miejsce, termin,

czas pobytu,

rodzaj klienta:

indywidualny,

instytucjonalny,

wiek klienta:

dzieci, dorośli, emeryci

• Zachęty

cenowe: rabaty

dla stałych

klientów, rabaty

dla grup

zorganizowanyc

h, rabaty za

wczesną rezerwację, opusty

posezonowe,

zniżki dla

dzieci, last

minute.

• Kanały

dystrybucji:

sprzedaż bezpośrednia,

sprzedaż przez

pośredników

• Lokalizacja

• Systemy

rezerwacji

• Rezerwacja

telefoniczna i

internetowa

• Organizacja

przewozu

turystów

• Sprzedaż osobista

• Reklama:

prasowa,

telewizyjna,

radiowa,

zewnętrzna,

wydawnicza

(katalogi,

ulotki)

• Public

Relations

• Promocja

sprzedaży:

losowanie

wycieczek,

kupony

premiowe,

klub stałego

klienta,

programy

lojalnościow

e, marketing

bezpośredni

• Metody doboru

pracowników

• Ocena

pracowników

• Motywacje, w

tym system

wynagrodzeń • Szkolenie,

zwłaszcza osób

pierwszego

kontaktu -

pilotów

wycieczek,

recepcjonistów

Źródło: Marketing Usług Turystycznych, red. Danuta Dudkiewicz, ALMAMER Wyższa Szkoła

Ekonomiczna, Warszawa 2007, s 30.

Poszczególne elementy marketingu mix powinny być ze sobą powiązane w taki

sposób, by jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia produktu, a także podczas całego

okresu życia produktu na rynku, tworzyły spójny system. Konstrukcja całości

układu winna być dostosowana do produktów i usług, ich nabywców

z poszczególnych grup docelowych, kanałów dystrybucji a przede wszystkim była

konkurencyjna w stosunku do produktów innych firm działających na tych samych

rynkach.

Kompozycja mieszanki marketingowej w turystyce powinna być

kształtowana zależnie od klienta, rodzaju produktu turystycznego oraz czasu

31

Marketing Usług Turystycznych, ... op.cit, s 29-30.


18

stosowania poszczególnych narzędzi w zależności od cyku życia produktu. Biorąc

pod uwagę fakt, iż produkt turystyczny oferowany jest najczęściej jako pakiet usług,

np. zakwaterowanie, wyżywienie, transport, wymaga on zróżnicowanego doboru

narzędzi, co w praktyce wskazuje na komplementarność. Wprowadzenie nowych

produktów na rynek wymaga bowiem właściwych decyzji dotyczących zarówno cen,

promocji, a także technik sprzedaży.32

Właśnie ze względu na bardzo ważną rolę

i trudność w odpowiednim zaplanowaniu i realizacji każdego z narzędzi marketingu

mix, decyzje dotyczące choćby jednego z czynników, powinny być oparte na

szczegółowej analizie wyników z przeprowadzonych badań marketingowych,

procedur planowania marketingowego oraz adaptacji na ciągle zmieniające się

czynniki zewnętrzne.

Podstawowym narzędziem marketingu mix jest produkt, który ulega zmianom

w poszczególnych etapach swojego życia. Cykl życia produktu jest niezmiernie

ważny dla zrozumienia istoty marketingu. Pojęcie to oznacza okres przebywania

produktu na rynku, od momentu wprowadzenia na rynek do ostatniego zakupu.

Im dłuższy jest ten okres, tym wyższa jest sprzedaż i zyski przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorca wnikliwie obserwując kolejne fazy produktu ma szansę na

korygowanie stosowanej polityki produktu i dostosowanie działań marketingowych.

Istnienie cyklu życia oznacza, że:33

• każdy produkt ma ograniczoną długość życia;

• sprzedaż produktu przechodzi przez różne fazy, które stwarzają

przedsiębiorstwu inne możliwości, ale też wyzwania i problem;

• poziom zysków zależny jest od fazy cyklu życia;

• ze względu na specyfikę produkt w każdej fazie cyklu życia wymaga

stosowania innych strategii marketingowych i dostosowania innych

elementów zarządzania przedsiębiorstwem.

W cyklu życia, który przedstawia rysunek nr 2, można wyodrębnić fazy:

wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości, spadku.34

W każdym z etapów inne jest

nastawienie do produktu nabywców, inne jest uczestnictwo kanałów dystrybucji,

zmienia się wysokość sprzedaży, kosztów i zysków.

W fazie wprowadzania przedsiębiorca turystyczny musi stworzyć

32 Altkorn J., Marketing op.cit., s. 66. 33

Kotler Ph., Marketing, op.cit.,, s 328. 34

Marketing Usług Turystycznych, ... op.cit, s 98-99.


19

odpowiednie warunki dla zapoznania się, potencjalnego odbiorcy, z nowym

produktem. Powinien wpływać na świadomość odbiorców. Generuje to wysokie

koszty przy niskich zyskach. W fazie wzrostu sprzedaż rośnie, przy jednoczesnym

obniżeniu kosztów jednostkowych, co daje szansę na wzrost zysków. Produkt

podlega też rozwojowi, wprowadzane są nowe cechy produktu, wyższa jest jego

jakość. Pojawiają się nowi dystrybutorzy, a przedsiębiorcy penetrują nowe segmenty

rynku.

Rysunek 2. Cykl życia produktu

Źródło: Marketing Usług Turystycznych, red. D. Dudkiewicz, ALMAMER Wyższa Szkoła

Ekonomiczna, Warszawa 2007, s 98

Głównym celem tej fazy jest zwiększenie udziału w rynku. Faza dojrzałości

charakteryzuje się zmniejszeniem tempa sprzedaży, w związku z wysyceniem rynku,

aczkolwiek na tym etapie przedsiębiorstwo osiąga największe zyski. Głównym

celem marketingowym jest utrzymanie zysków i udziałów w rynku

na niezmienionym poziomie. Najistotniejszym jest by utrzymać fazę dojrzałości jak

najdłużej. Po osiągnięciu punktu krytycznego sprzedaż wyraźnie maleje. Oznacza to,

że produkt znajduje się w fazie spadku, a starzejący się produkt jest bardzo

kosztowny dla przedsiębiorstwa. Ważne jest by w porę wycofać produkt z rynku lub

poddać go takim modyfikacjom, które doprowadzą do ponownego okresu

dojrzałości.35

Produkt turystyczny podporządkowany jest prawidłowościom cyklu życia jak

inne dobra i usługi. Jednak jego złożoność i różnorodność powoduje, iż szczegółowy

przebieg charakteryzuje się dużą zmiennością, aczkolwiek podział poszczególnych

faz życia nie zmienia się. Na charakter i długość poszczególnych faz cyklu życia


20

produktu mają wpływ nie tylko reakcje klientów, ale również moda, stabilność

polityczna i sytuacja gospodarcza. Odpowiednio prowadzona polityka promocyjna

może wywołać przedłużenie czasu trwania pewnych faz lub wręcz eliminować

niektóre z nich.36

Zdarza się, że w cyklu życia niektórych produktów turystycznych

faza wprowadzania na rynek oraz faza wzrostu sprzedaży są bardzo długie,

natomiast faza dojrzałości ulega gwałtownemu skróceniu. Taka sytuacja nie jest

korzystna dla firmy, ze względu na to, że nie pozwala na osiągnięcie pożądanych

zysków ze sprzedaży. Dla producenta usług turystycznych zdecydowanie

korzystniejszą jest sytuacja, kiedy obie fazy: wprowadzania i wzrostu trwają krótko,

a faza dojrzałości produktu jest długa. Taka sytuacja pozwala bowiem na uzyskanie

wysokich wpływów w długim okresie czasu.

Cena, obok produktu, jest kluczowym narzędziem marketingowego

oddziaływania na rynek. Przez cenę rozumiemy „opublikowane lub wynegocjowane

warunki transakcji wymiennej na produkt między producentem starającym się

osiągnąć zaplanowaną wielkość sprzedaży i przychodów a potencjalnym klientem

poszukującym maksymalnych z jego punku widzenia korzyści wśród alternatywnych

produktów”37

. Przedsiębiorstwo powinno ustalać ceny detaliczne dla potencjalnych

nabywców, ceny dla współpracujących z firmą kontrahentów oraz ewentualne

opusty. W każdym z wymienionych przypadków cena powinna być proporcjonalna

do wartości oferty postrzeganej przez nabywców, dzięki czemu będą oni

zainteresowani wyborem konkurencyjnej oferty.38

Branża turystyczna przywiązuje bardzo duże znaczenie do cen, jest

to wynikiem szczególnych cech turystyki takich jak 39

:

• duża elastyczność cenowa;

• okres wyprzedzenia pomiędzy decyzjami o poziomie cen a sprzedażą

produktów – umowy podpisywane są w roku poprzedzającym rok sprzedaży

usług;

• brak możliwości magazynowania produktów;

• wysokie ryzyko wystąpienia trudnych do przewidzenia, ale znaczących

zmian politycznych i ekonomicznych (np. ataki terrorystyczne, działania

35

Marketing Usług Turystycznych, ...op.cit., s 99. 36

Altkorn J., Marketing op.cit., s. 108. 37 Middleton Victor, T.C., Marketing …. op.cit., s. 66. 38

Kotler Ph., Marketing. Analiza, .... op.cit., s.90. 39

Middleton Victor, T.C., Marketing ….op.cit s. 98.


21

wojenne, zmiana kursów walut);

• stosowanie obniżek cen w okresach nadmiernej podaży;

• prawdopodobieństwo wywołania „wojny cenowej”, co wpływa ujemnie

na poziom zysków;

• konieczność elastycznego kształtowania cen w zależności od sezonu,

by zapewnić stabilną wielkość sprzedaży.

Planowanie cen jest jednym z najtrudniejszych zadań w planowaniu strategii

marketingowych, ponieważ jest to jedyny element marketingu mix, dzięki któremu

firma tworzy przychody, pozostałe generują tylko koszty.40

Dla potencjalnego nabywcy cena jest czasami podstawową informacją

o produkcie, gdyż świadczy ona o jego wartości użytkowej.41

Konsumenci

porównując dwa produkty o analogicznym przeznaczeniu, a różniące się ceną,

wyciągają wnioski o poziomie zaspokojenia swoich potrzeb przez każdy z nich.

Budując cenę, należy na ten fakt zwrócić szczególną uwagę. Bywa tak, że cena,

która nie odpowiada wartości użytkowej produktu jest przyczyną niepowodzenia

na rynku, co spowodować może utratę klienta lub spotęgować brak zaufania.

Właściwą jest taka polityka cenowa firmy, która zaowocuje uzyskaniem reputacji

rzetelnego przedsiębiorcy. Ponad to wpływać może na prowadzoną w przyszłości

promocję sprzedaży. Konsumenci, bowiem skłonni są korzystać z usług firm dobrze

im znanych, świadczących usługi wysokiej jakości, bądź ryzykują dokonując

zakupów po niskich cenach, nie znając poziomu usług.

Patrząc na cenę w kategoriach jakości produktu stwierdzić możemy, że jest

ona wyznacznikiem prestiżu firmy i produktu na rynku. Co ułatwia kształtowanie

pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i marki, przykładem mogą być usługi

świadczone przez biura podróży TUI lub Orbis.

Ze względu na rosnącą liczbę konkurentów i ilość substytutów,

podstawowym celem przedsiębiorstwa turystycznego powinno być dążenie

do zapewnienia sobie zysków w przyszłości, czyli wypracowanie maksymalnego

udziału w rynku. 42

Poziom cen powinien zatem zapewnić pokrycie kosztów

działalności oraz rentowność kapitałów trwałych i obrotowych. 43

W praktyce, mimo

40

Kotler Ph., Marketing, … op.cit., s. 474. 41

Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 180. 42

Ibidem, s. 181. 43

Altkorn J., Marketing ... op.cit., s 116.


22

uwzględnienia cenotwórczej roli kosztów, nie są one wyłączną podstawą budowania

oferty cenowej. Przedsiębiorstwa stosują wiele metod, które pozwalają

na uwzględnienie sytuacji rynkowej, poziomu życia ludności i cen światowych.

Ceny powinny gwarantować przedsiębiorstwu turystycznemu klientelę, natomiast

nabywcom optymalne zaspokojenie potrzeb, czyli powinny być elastyczne.

W turystyce istnieje kilka poziomów cen, co wynika z istniejących kanałów

dystrybucji (prowizje dla agentów) oraz sezonowości oferty turystycznej.

W przypadku firm świadczących usługi dodatkowe takiej jak wynajem przewodnika,

sprzedaż biletów wstępu a także małych obiektów hotelowych, średnie ceny

sprzedaży są z reguły stabilne w ciągu całego roku. Natomiast dla organizatorów

turystyki, linii lotniczych czy dużych obiektów hotelowych, ceny ulegają zmianom

nawet kilkakrotnie w ciągu roku, a czasami w ciągu miesiąca.

Duże przedsiębiorstwa turystyczne stosują najczęściej dwa poziomy cen.44

Pierwszy poziom jest adekwatny do strategii marketingowej firmy – ceny

publikowane w materiałach informacyjnych, katalogach, tzw. ceny publikowane –

rack rates. Drugi poziom odpowiada taktycznym działaniom marketingowym firmy

– ceny, które przedsiębiorstwo gotowe jest stosować w danym okresie i dla danego

kontrahenta. Są one zależne od wielkości popytu, czy oczekiwanego poziomu

sprzedaży. Takie ceny publikowane są jako np. wyprzedaż ostatniej chwili – last

minute, mogą być także przedmiotem tajemnicy handlowej, np. umowy

z kontrahentami, dla których stosowany jest niższy od obowiązującego poziom cen,

tzw. ceny rozliczeniowe, od których nie naliczana jest prowizja ze sprzedaży. Taka

taktyka pozwala na zapełnienie dużych hoteli podczas tzw. martwych sezonów, czyli

w okresach, w których ilość rezerwacji zdecydowanie spada. Celowo podany został

przykład hotelu, gdyż właśnie „łóżko hotelowe” jest produktem o najkrótszym cyklu

życia – trwa on tylko jedną dobę (raz niesprzedane miejsce jest stracone i hotel

ponosi z tego tytułu tylko koszty). W hotelach właśnie bardzo często manipuluje się

popytem, a taktyczne zniżki cen są często jedynym dostępnym narzędziem.

Konieczność prowadzenia elastycznej polityki cenowej wiąże się ściśle

z cyklem życia produktu turystycznego, krótki cykl życia lub unikatowość produktu,

np. konkursy muzyczne czy wydarzenia sportowe, wpływają na zwiększenie

poziomu cen oferowanych produktów. Wyższe ceny mają też oferty, których

44

Middleton Victor, T.C., Marketing …. op.cit., s. 99.


23

podstawą są usługi sezonowe, a wymagające całorocznego utrzymania bazy

noclegowej.

Tworzenie dostępu konsumentów do produktów i sterowanie nim jest jednym

z podstawowych sposobów zarządzania popytem na produkty wysoce nietrwałe.

Fakt niemożności wytwarzania i magazynowania produktów turystycznych, wbrew

pozorom zwiększa, a nie redukuje potrzebę odpowiednio szeroko rozwiniętego

procesu dystrybucji. „Dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność

obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów

i finalnych produktów z miejsca ich pochodzenia (produkcji) do miejsca ich

zbycia”.45

Proces dystrybucji wymaga uruchomienia i ustawicznego przekształcania

różnych strumieni rzeczowych (produkty) i informacyjnych (zamówienia, promocja,

negocjacje), które przepływają od wytwórcy do nabywcy produktu turystycznego.

W ten sposób tworzy się siatka zależności pomiędzy wytwórcami, pośrednikami

i konsumentami oraz innymi podmiotami, które te współpracę wspomagają.

Warunkiem skutecznych działań marketingowych jest dotarcie (pośrednio lub

bezpośrednio) do przyszłych nabywców. Niezbędne jest stworzenie systemu

wzajemnie od siebie zależnych organizacji, które będą uczestniczyły w procesie

przepływu produktu, tworząc w ten sposób kanał dystrybucji (zwany również

kanałem marketingowym).46

Charakterystyczną cechą dystrybucji produktu turystycznego jest brak

przenoszenia produktu jako takiego, tzn. fizycznie. Sprzedaż zazwyczaj odbywa się

z dala od miejsca świadczenia usługi turystycznej. Istotnym jest też fakt, iż sprzedaż

dokonywana jest najczęściej zanim produkt „zaistnieje”, bowiem tworzony jest

on na zamówienie. Kolejną cechą dystrybucji produktów turystycznych jest brak,

w większości przypadków, przekazywania tytułów własności. Biuro podróży nie

kupuje miejsc noclegowych, ale sprzedaje je na podstawie stosownych umów,

w zamian otrzymując prowizję od zrealizowanej sprzedaży. Jest to bardzo istotna

cecha z punktu widzenia konsumenta, gdyż zaangażowanie poszczególnych ogniw

dystrybucji nie wpływa na ostateczną cenę, jaką płaci konsument – jest ona,

a przynajmniej powinna być, taka sama u wytwórcy usług i u pośredników -

agentów turystycznych.

45 Kotler Ph., Marketing. Analiza, ... op.cit., s 536. 46

Logistyka dystrybucji, red. K. Rutkowski, Difin, Warszawa 2000, s. 16.


24

Istotnym podziałem dla procesu dystrybucji jest wyróżnienie produktów

turystycznych, które nabywcy rezerwują, np. miejsca w samolocie, hotele,

wycieczki, a także tych, których nie rezerwują, np. muzea, atrakcje turystyczne.

Dzięki takiemu rozróżnieniu łatwiej jest wyodrębnić pośrednie i bezpośrednie

kanały dystrybucji.

W przypadku usług, które nie wymagają z reguły wcześniejszej rezerwacji,

wytwórcy produktu mogą ograniczyć się do dystrybucji bezpośredniej, czyli

sprzedaży „na miejscu” - bilety wstępu do muzeów. Kanały dystrybucji pośredniej

wykorzystywane są w tym przypadku tylko marginalnie, w celu dostarczenia

informacji i często zastępowane są przez reklamę. Jeśli chodzi o produkty, które

można rezerwować z wyprzedzeniem wykorzystywane są jednocześnie kanały

bezpośrednie i pośrednie. Biorąc pod uwagę fakt, iż sprzedaż odbywa się

w większości przypadków z dala od siedziby producenta, większą uwagę skupia się

na dystrybucji pośredniej. Wiele liczących się na rynku przedsiębiorstw

turystycznych posiada krajowe i regionalne biura sprzedaży, zwłaszcza sieci

hotelowe i towarzystwa lotnicze. Punkty takie lokalizowane są zazwyczaj w pobliżu

węzłów komunikacyjnych, takich jak lotniska, dworce, centra kongresowe,

co umożliwia klientom dostęp do usługi bez ryzyka dezinformacji. Prostota

sprzedaży bezpośredniej obciążona jest ograniczeniem dostępu potencjalnego

konsumenta do produktu. Niezbędne jest, w związku z tym, korzystanie

z pośredników. Agenci turystyczni sprzedają oferty różnych wytwórców,

co korzystne jest również z punktu widzenia nabywcy. Wielość ofert w jednym

miejscu sprzedaży daje unikalną szansę na uzyskanie informacji o każdym

produkcie. Co za tym idzie skraca czas i obniża koszty pozyskania niezbędnych

informacji. Korzyścią dla wytwórcy jest fakt, iż pośrednicy umieszczają oferty

organizatorów turystyki we własnych materiałach promocyjnych.

W światowym rozwoju systemów dystrybucji istotną rolę odegrał postęp

komputeryzacji. Dzięki rozwojowi techniki zwiększył się dostęp do produktów

a koszty jednostkowe rezerwacji uległy redukcji. Wszystko to dzięki globalnym

systemom rezerwacji komputerowej, takich jak Amadeus, Galileo,

czy OdkryjPolske. Dzięki takim rozwiązaniom, nawet niewielki region turystyczny

może prowadzić sprzedaż swoich produktów turystycznych na szeroką skalę,

a klient przy pomocy „myszki” i dostępu do sieci Internet, dokona zakupu

interesującej go oferty.


25

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem realizowana jest przez kolejny

element marketingu mix, jakim jest promocja. Za pomocą tego narzędzia

przedsiębiorstwo informuje swoich klientów o produkcie i przekonuje do jego

nabycia.47

Na rynku turystycznym można zaobserwować działania, których celem

jest promowanie określonej marki, czyli wytworzenie w potencjalnym nabywcy

określonego skojarzenia. Celem stało się, by myśląc o konkretnej usłudze klient

nie myślał o określonym standardzie czy cenie, ale by pierwszym skojarzeniem

na myśl o wypoczynku była nazwa konkretnego organizatora turystyki.

W celu komunikacji z rynkiem firmy korzystają z zestawu narzędzi,

tworzących kompozycję Promotion – mix (patrz tabela nr 3), wśród których

największą rolę odgrywają: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż

osobista, promocja uzupełniająca czy marketing bezpośredni.48

Tabela 3. Elementy Promotion-mix

Źródło: Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny …, op. cit. s. 228

Narzędzia te pozwalają na pobudzenie potrzeby poznania nowej oferty

przedsiębiorstwa, przekonanie o szczególnych walorach oferty danej firmy,

podtrzymanie popytu na produkty już znane nabywcom, zachęcenie do zakupu

oferty usług świadczonych w określonych warunkach i czasie.49

Reklamą jest każdy sposób odpłatnego, bezosobowego prezentowania

produktu, który na celu zdobycie przychylności nabywcy i zachęcenie

47 Mazurkiewicz L., Planowanie ... op.cit., s. 288. 48 Kotler Ph., Marketing, ... op.cit., s.574.

Reklama

Public Relations

Sprzedaż

Promocja uzupełniająca

• prasowa,

• radiowa,

• telewizyjna,

• filmy reklamowe,

• wysyłkowa,

• wydawnictwa

reklamowe,

• zewnętrzna,

• internetowa,

• „szeptana”

• konferencje

prasowe,

• relacje prasowe,

• wycieczki studialne,

• filmy w TV,

• pokazy filmowe,

• seminaria.

• bezpośrednia,

• telefoniczna,

• wysyłkowa,

• Internetowa,

• agencyjna,

• akwizycja.

• upominki firmowe,

• konkursy,

• opusty cenowe,

• premiowanie stałych

klientów,

• aranżacja miejsca

sprzedaży,


26

go do zakupu.50

W turystyce reklama może mieć na celu informacje o nowych

rodzajach imprez turystycznych, zachęcać do uczestniczenia w konkretnej imprezie

lub przypominać o walorach oferty istniejącej już na rynku. Największy nakład

na reklamę i ilość informacji wymagane są w fazie wprowadzania produktu na

rynek. W fazach kolejnych z reguły przypomina się o istnieniu produktu

i określonych korzyściach wynikających z dokonania zakupu. W fazie spadku

akcentowane są zwykle opusty cenowe, usługi dodawane gratis.

Promocja sprzedaży obejmuje takie formy aktywizacji sprzedaży jak: kluby

konsumenckie, karty stałego klienta, programy lojalnościowe. Istotą takiej

działalności jest oferowanie dodatkowych korzyści w zamian za podjęcie

natychmiastowej decyzji o zakupie.

Ważną formą kształtowania stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem jest

Public Relations (PR), czyli bezpłatna promocja skierowana do społeczeństwa.

Powinna być kompetentna, obiektywna i etyczna. Celem jej działań jest zwrócenie

uwagi na działalność firmy i prezentacja jej, jako przyjaznej mediom i opinii

publicznej.51

PR powinno być ciągłym działaniem dotyczącym całokształtu

przedsiębiorstwa, które wymaga starannego planowania i szybkiego reagowania na,

najmniejsze nawet, sygnały z otoczenia. Winno być partnerem dla dziennikarzy

i pozostałych odbiorców informacji, toteż przekaz powinien być zbudowany

w prosty i logiczny sposób.

Istotnym elementem promocji w turystyce jest także sprzedaż osobista.

Oddziałuje ona na niewielkim stosunkowo obszarze, zazwyczaj jest to siedziba biura

podróży, ale jest bardzo istotna z uwagi na bezpośredni kontakt usługodawcy

z nabywcą. Uważa się, że tzw. pierwsze wrażenie może raz na zawsze przywiązać

klienta do biura podróży, ale czasami równie łatwo jest konsumenta stracić.

W całym procesie tworzenia produktu turystycznego bardzo ważną rolę

odgrywają pracownicy, a więc osoby zaangażowane we wszystkie etapy jego

tworzenia. Personel świadczący usługę staje się jej częścią, toteż na każdym etapie jej

wytwarzania i sprzedaży niezbędna jest współpraca na wszystkich szczeblach.

Bowiem każdy pracownik ma wpływ na sukces, czyli: charakter, jakość, reputację

49 Altkorn J., Marketing ... op.cit., s. 145. 50

Marketing Usług Turystycznych, ... op. cit., s. 147. 51

Ibidem, s. 147.


27

i pozycję firmy na rynku”.52

Właściwie dobrana kadra musi charakteryzować się

odpowiednią wiedzą i umiejętnościami, posiadać takie cechy osobowości jak: dar

nawiązywania kontaktów, optymizm, entuzjazm, empatia, kreatywność, prezentować

właściwą postawę względem klienta, mieć zadbany wygląd. Najbardziej pożądane

cechy pracowników turystyki przedstawione zostały w tabeli nr 4.

Tabela 4. Modelowy obraz piątego „P

Źródło: Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny …, op. cit. s. 292

Po jej analizie można stwierdzić, że pracownicy są wizytówką biura, pozostają

52 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny ...., op. cit., s. 291.

Personel

Wygląd

Osobowość zawodowa

– cechy psychofizyczne

Postawa – zachowanie

Wiedza i umiejętności

• czystość, schludność,

• staranne uczesanie,

• zadbany wygląd,

• ubiór w kolorach

stonowanych,

• klasyczna, skromna

elegancja,

• uniformy firmowe.

• umiejętność

nawiązywania i

prowadzenia

konwersacji,

• optymizm,

entuzjazm,

witalność,

zadowolenie z pracy,

• empatia,

• kreatywność,

• samoorganizacja,

• samokrytycyzm,

• samoanaliza.

• takt,

• cierpliwość,

• usłużność

• uczciwość,

rzetelność,

• przestrzeganie zasad

savoir-vivre’u,

• chęć pomocy w

rozwiązywaniu

problemów klienta,

• unikanie maniery

zmów.

• znajomość języków

obcych,

• szeroka wiedza o

Polsce i świecie,

• bardzo dobra

znajomość

sprzedawanych

produktów,

• orientacja w ofercie

konkurencji

• podstawowa wiedza

o motywach zakupu

produktów

turystycznych,

• znajomość i

umiejętność

stosowania technik

sprzedaży.

Współpraca w grupie

• entuzjazm w działaniu,

• wzajemna pomoc,

• słuchanie innych,

• jasne formułowanie zadań,

• jasny system motywacyjny – kary i nagrody,

• lojalność wobec kolegów i firmy.


28

w pamięci turysty i mają wpływ na opinię o oferowanym produkcie

i przedsiębiorstwie jako całości. Nie będzie to jednak możliwe bez właściwego

przywództwa i kierownictwa. Szczebel kierowniczy powinien dbać o szkolenia

i rozwój, monitorować dostarczaną jakość i odpowiednio motywować zespoły

pracownicze.

1.4. PROCES OPRACOWYWANIA NOWEJ OFERTY RYNKOWEJ

Tworzenie i wprowadzanie nowego produktu jest przejawem innowacyjnej

działalności przedsiębiorstwa.53

Za nowe produkty uznaje się:54

• zupełnie nowe produkty, czyli takie które są podstawą powstania zupełnie

nowego rynku lub też pozwalają firmie na wejście na rynek już istniejący,

ale nie obsługiwany dotychczas przez to przedsiębiorstwo;

• produkty dodatkowe, które uzupełniają dotychczasową linię produktów;

• udoskonalenia dotychczasowych produktów, a zatem powstanie produktów

o nowych cechach i płynących z nich korzyściach dla klienta;

• produkty repozycjonowane, czyli istniejące ale skierowane na nowe rynki lub

nowe segmenty;

• produkty mające te same cechy i oferujące te same korzyści, co produkt

istniejący, ale po niższych kosztach.

Każde przedsiębiorstwo chcąc zapewnić sobie możliwe stałe dochody, w długim

czasie, musi zaplanować wprowadzenie nowych produktów.

Obecna sytuacja panująca na rynku turystycznym, gdzie ciągle zwiększa się

liczba firm konkurencyjnych, a co za tym idzie liczba oferowanych produktów,

wymusza innowacyjną działalność przedsiębiorstwa. Tworząc nowe produkty firma

jest w stanie skutecznie konkurować na rynku. Liczba ofert substytucyjnych zmusza

przedsiębiorców do walki o nabywcę i obrony osiągniętej pozycji na rynku.

W związku z postępem technologicznym, skróceniu ulegają cykle życia

poszczególnych produktów. Zastępowanie produktów znajdujących się w fazie

schyłku powoduje konieczność rozwoju nowych ofert. Pewnym przedsiębiorcom

zależy na utrzymaniu opinii innowacyjnego, sposobem na budowę korzystnego

wizerunku i podniesienia reputacji jest właśnie kreowanie nowych wyrobów.

53

Altkorn J., Marketing ... op. cit., s. 109.


29

Czasami powstanie nowych ofert jest efektem dostępu do nowych technologii, które

dają szansę na obniżenie kosztów przy jednoczesnym zwiększeniu oferowanych

korzyści.

Tworzenie nowego produktu składa się z następujących etapów: identyfikacja

potrzeb klienta, wybór idei nowego produktu, opracowanie strategii marketingowej,

nadanie marki producenta, wprowadzenie na rynek. Źródłem powstawania nowych

projektów powinny być przede wszystkim sugestie przekazywane przez klientów

pracownikom sprzedaży. Wbrew pozorom składane przez klientów reklamacje,

stanowią cenne źródło informacji. Zawarte w nich uwagi są dla biur podróży

wskazówką, w jaki sposób należałoby modyfikować daną usługę turystyczną.

Istotne jest również śledzenie poczynań konkurencji. Przy tak dużej ilości

produktów substytucyjnych należy szybko reagować na wszelkie nowości

wprowadzane przez rywali. Oczywiście ideę nowego produktu mogą zaproponować

także sami pracownicy przedsiębiorstwa turystycznego, którzy w oparciu

o doświadczenia i zapytania konsumentów mogą trafnie odgadywać nowe potrzeby

ludzi.

Bez względu na źródło powstania pomysłu nowego produktu istotne jest jego

odpowiednie zaplanowanie. Im lepiej zaprojektowana jest oferta, tym w przyszłości

mniejsze będą potrzeby jej modyfikacji. Da to szanse na utrzymanie pozycji

przedsiębiorstwa na stabilnym poziomie.55

W istocie niezmiernie ważna jest

identyfikacja potrzeb ludzkich i sposobów ich zaspokojenia. Należy pamiętać także

o realizowaniu celów ekonomiczno – finansowych firmy.

Warto zadać sobie pytanie, w jaki sposób i które z potrzeb turystów chcemy

zaspokajać? Człowiek żyjący w społeczeństwie ma różnego rodzaju potrzeby. Cześć

z nich to potrzeby biologiczne, niezbędne do zachowania życia, inne są wynikiem

funkcjonowania w społeczeństwie. Potrzeba to pożądanie czegoś niezbędnego

do zapewnienia warunków rozwoju i funkcjonowania człowieka, a jednocześnie

mechanizm uruchamiający funkcję motywu do działania, w celu zmiany tego stanu.

Dobrze wszystkim znana jest hierarchia potrzeb wg A. H. Maslowa (patrz rysunek

nr 3). Zgodnie z tą teorią ogół potrzeb ludzkich można podzielić na pięć grup,

w skład których wchodzą potrzeby fizjologiczne, potrzeba bezpieczeństwa, potrzeby

społeczne, potrzeby uznania i potrzeby samorealizacji. Udowodniono, że wraz

54

Mazurkiewicz L., Planowanie ... op. cit., s. 128-129 55

Altkorn J., Marketing ... op.cit., s 110.


30

z rozwojem psychologicznym człowieka hierarchia ta ulega modyfikacji, większego

znaczenia nabierają potrzeby samorealizacji i uznania, niż podstawowe potrzeby

fizjologiczne.

Rysunek 3. Piramida potrzeb według A. H. Maslowa

Źródło: www.mfiles.ae.krakow.pl, maj 2008

Według R. Łazarka potrzeby realizowane w trakcie uprawiania turystyki

można zaliczyć do każdej z podstawowych grup.56

Potrzeby fizjologiczne mogą być

rozumiane jako podróże w celu zapewnienia potrzeb podstawowych; potrzeby

bezpieczeństwa to wyjazdy w celu regeneracji sił fizycznych (turystyka

uzdrowiskowa i lecznicza); potrzeby społeczne to odwiedziny u krewnych,

przyjaciół i znajomych; potrzeby uznania to podróże odbywane dla prestiżu,

w dowód uznania społecznego; potrzeby samorealizacji to podróże jako

przyjemność, realizacja hobby, wyjazdy poznawcze.

Człowiek żyjąc i rozwijając się potrzebuje różnego rodzaju dóbr i usług,

które przyczyniają się do jego rozwoju. K. Przecławski zauważa, że „jeżeli człowiek

uświadamia sobie daną potrzebę i zdaje sobie sprawę z tego, jaka wartość może te

potrzebę zaspokoić – powstaje motyw do działania w kierunku określonej wartości

rozumianej już w tym przypadku jako cel działania”. Motyw jest więc tym,

co decyduje o podjęciu i kierunku działań człowieka. Ma on, zatem zawsze

56

Łazarek R., Ekonomika ... op.cit., s. 23-29.


31

charakter osobisty.57

Aby człowiek był motywowany do określonego zachowania

turystycznego, muszą być spełnione warunki: istnienie potrzeby turystycznej

wywołującej stan napięcia, występowanie dążenia do likwidacji napięcia,

uświadomienie celu. Jednakże motywacje turystyczne ulegają ewolucji wraz

z naszym rozwojem, inne są wtedy, gdy rozpoczyna się przygodę z turystykę, inne

są, gdy turysta ma już jakieś doświadczenia.

Jak twierdzi G. Gołembski, można wyodrębnić cztery podstawowe

motywacje podróży będące źródłem kreowania produktu turystycznego i rozwoju

podaży, są to: wypoczynek bierny i poprawa zdrowia; wypoczynek czynny, wyjazdy

poznawcze – przyroda, kultura; uczestnictwo w wydarzenia sportowych, religijnych,

kulturalnych, naukowych; biznes i konferencje.58

Po zidentyfikowaniu potrzeb i motywacji potencjalnych nabywców należy

zebrać możliwie dużą ilość pomysłów na nowy produkt, bez względu na ich

powierzchowną atrakcyjność. Kolejnym etapem planowania powinna być selekcja

idei nowego produktu turystycznego. Efektem powinien być wybór pomysłów, które

najpełniej będą realizować potrzeby nabywców i będą spójne z celami

przedsiębiorstwa, jego zasobami oraz zmianami zachodzącymi w otoczeniu

przedsiębiorstwa.59

Celem selekcjonowania pomysłów jest możliwie

najwcześniejsze odrzucenie propozycji słabych, dzięki czemu ogranicza się

ewentualność inwestowania środków i czasu w realizacje koncepcji z góry skazanej

na niepowodzenie. Wybrane, najbardziej atrakcyjne pomysły powinny zostać

udoskonalone i przekształcone w koncepcję produktu, ta zaś powinna być poddana

szeregowi analiz oceniających wartości koncepcji.60

Należy ustalić dla kogo będzie

przeznaczony produkt. Jakie będą jego główne cechy oraz możliwe wersje. Ponadto

należy określić relacje produktu w stosunku do oferty konkurencji – pozycjonować

produkt.61

Kolejną fazą opracowywania nowego produktu powinno być określenie strategii

marketingowej. W związku z czym konieczne jest:62

• określenie struktury, wielkości, charakterystycznych zachowań docelowego

segmentu rynku, a także planowanej wielkości sprzedaży;

57 Przecławski K., Etyczne podstawy turystyki, Albis, Kraków 1997, s.10. 58

Przedsiębiorstwo Turystyczne .... , op. cit. s. 32. 59

Mazurkiewicz L., Planowanie ... op.cit., s 133. 60

Kotler Ph., Marketing, ... op.cit., s 356. 61 Mazurkiewicz L., Planowanie ... op.cit., s 136.


32

• określenie planowanego udziału w rynku i poziomu zysków;

• skalkulowanie ceny;

• ustalenie strategii dystrybucji;

• zatwierdzenie budżetu marketingowego na pierwszy rok;

• określenie długoterminowej strategii marketingu mix;

Bardzo często przed ustaleniem strategii marketingowej występuje faza testowania,

która w turystyce może polegać na wprowadzaniu próbnych imprez czy usług

oferowanych wybranym nabywcom i poddawaniu analizie ich reakcji. Ze względu

jednak na fakt, iż usługi turystyczne wywarzane są przede wszystkim w momencie

ich świadczenia, przeprowadzenie testów jest uciążliwe, a w niektórych

przypadkach nawet niemożliwe. Stąd też wszelkie nowe projekty obarczone są

dużym poziomem ryzyka i dlatego tak ważne jest szczegółowe zaplanowanie

produktu i związanej z nim strategii marketingowej.

Po opracowaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwo jest w stanie

oszacować atrakcyjność nowej oferty, czyli wysokość sprzedaży oraz spodziewane

koszty i zyski. Dzięki temu firma będzie mogła stwierdzić, czy dany projekt zgodny

będzie z realizacją założonych celów przedsiębiorstwa. Pomyślne wyniki analizy

ekonomicznej pozwalają na przystąpienie do etapu rozwoju produktu, co związane

jest już z poniesieniem istotnych nakładów finansowych.

Następnym etapem przy przygotowywaniu nowego produktu jest nadanie mu

marki.63

Jest to bardzo ważna cecha produktu, gdyż w przyszłości będzie to jeden

z wyróżników oferty i samego biura turystycznego. Marka, w przeciwieństwie do

pozostałych elementów marketingu mix, nie jest możliwa do skopiowania przez

konkurentów. Ponadto marka sugerować może jakość oferowanego produktu oraz

umożliwiać klientom podejmowanie decyzji zakupu poprzez kojarzenie produktu

z określonymi korzyściami. Dla przedsiębiorcy marka ważna jest także z punktu

widzenia przyszłych innowacji, gdyż pod tą samą marką może rozszerzać liczbę

produktów lub wprowadzać ofertę na nowe segmenty rynku.

Ostatnim etapem opracowania produktu jest komercjalizacja, czyli

wprowadzenie produktu na rynek. Decyzja ta musi być uwzględniać dokładny

moment i miejsce, który w turystyce jest ściśle zależny od sezonowości ruchu

turystycznego, wielkości terytorium sprzedaży oraz cech i potrzeb rynku

62

Kotler Ph., Marketing, ... op.cit., s 363-364.


33

docelowego.64

Z uwagi na krótki cykl życia produktów turystycznych, wiele przedsiębiorstw

przygotowuje nowe oferty, które mają pojawić się na rynku w danych okresie

i są dla siebie substytucyjne. Przedsiębiorstwo powinno zatem podjąć decyzję, którą

z opcji wejścia na rynek zastosuje:65

• jako pierwsze – zaletą tej strategii jest zapewnienie sobie, jako inicjatorowi,

przewagi nad konkurentami i możliwości zablokowania dla niektórych z nich

kanałów dystrybucji. Ryzykiem natomiast jest pogorszenie reputacji firmy

w przypadku niepowodzenia projektu;

• wejście równoczesne – polega na dostosowaniu swojego wejścia na rynek

z wejściem konkurencji, dzięki czemu firma uzyskuje, na swój sposób,

przeniesienie części kosztów promocji na konkurenta;

• późne wejście – pozwala na zminimalizowanie kosztów promocji, a poza

tym pozwala na eliminację wad produktu. Niestety nigdy przedsiębiorstwo

nie będzie już innowatorem.

Wybór terytorium sprzedaży dotyczy podjęcia decyzji o zasięgu sprzedaży

oferty. Natomiast ustalenie, kim będą klienci na rynku docelowym dotyczy

określenia grup klientów, którzy są odbiorcami szybko akceptującymi nowości,

a jednocześnie mogą być źródłem opiniotwórczym dla nowego produktu i łatwo do

nich dotrzeć poprzez odpowiednio zdefiniowane kanały dystrybucji i sposoby

promocji.

Konieczność tworzenia nowych ofert turystycznych lub modyfikacji tych

istniejących, wynika między innymi z walki konkurencyjnej, zmieniającej się

sytuacji społeczno-ekonomicznej i stałej ewolucji potrzeb nabywców. Innowacje,

odpowiednio zaplanowane w czasie i spójne z wydarzeniami życia kulturalno-

sportowego, pozwalają na budowanie przewagi i mogą wpływać na wielkość

i zachowanie rynku turystycznego. Powodzenie takich projektów uzależnione jest

nie tylko od pomysłowości przedsiębiorców, ale również od wzorowej współpracy

instytucji kultury, administracji państwowej i samorządowej z przedstawicielami

63 Mazurkiewicz L., Planowanie ... op.cit, s 144. 64

Kotler Ph., Marketing, ... op.cit., s 373. 65

Ibidem, s. 373-374.


34

gospodarki turystycznej.


35

ROZDZIAŁ 2

CHARAKTERYSTYKA MIĘDZYNARODOWEGO KONKURSU

PIANISTYCZNEGO IM. FRYDERYKA CHOPINA

2.1. HISTORIA KONKURSU

Kilka lat po zakończeniu pierwszej wojny światowej, twórczość Chopina

uznawana była za sentymentalną i przestarzałą. Panowała moda na Prokofiewa

i Strawińskiego, o naszym kompozytorze młodzi pianiści powoli zapominali.

Pojawiało się wiele wątpliwości dotyczących samego twórcy jak i muzyki przez

niego skomponowanej. Trudno było stwierdzić czy muzyka, tak bliska w obecnych

czasach sercom Polaków, była na początku XX wieku przestarzałą, czy nowoczesną,

wyłącznie polską, czy oferującą wzruszenia różnym społecznościom. Czy Fryderyk

Chopin był artystą wybitnym czy przeciętnym? Te i inne wątpliwości należało

rozwiać. Jednym z pomysłów było zorganizowanie międzynarodowej dyskusji przy

fortepianach.66

Pomysłodawcą tej specyficznej dysputy, która przerodziła się

w Międzynarodowe Konkursy Pianistyczne imienia Fryderyka Chopina, był prof.

Jerzy Żurawlew (1887 - 1980), polski pianista, kompozytor i pedagog, który

początki Konkursu wspominał tak:

"Myśl o zorganizowaniu Konkursu

Chopinowskiego powstała w 1925 roku. W tym czasie, niezbyt odległym od

zakończenia I wojny światowej, młodzież pasjonowała się ogromnie sportem. Sposób

jej myślenia i podejścia do życia był na wskroś realistyczny. Często spotykałem się

z poglądem, że Chopin jest zbyt romantyczny, roztkliwia duszę i rozbraja psychicznie

(...) Wszystkie te przejawy niezrozumienia muzyki Chopina były dla mnie bolesne”. 67

„Zacząłem zastanawiać się jak temu przeciwdziałać, co zrobić by zainteresować

społeczeństwo, a zwłaszcza młodzież, Chopinem. Obserwując młodzież jej

zainteresowania, jej zapał do wyczynów sportowych, zrozumiałem, że jedynie

impreza o charakterze szlachetnej rywalizacji ma szanse zjednania młodych adeptów

dla muzyki Chopina. A więc konkurs”.68

Swoista międzynarodowa polemika nad

fenomenem Fryderyka Chopina i jego muzyki, która rozpoczęła się na początku XX

wieku i nieprzerwanie trwa do dziś.

66

Waldorff. J., Wielka Gra. Rzecz o Konkursach Chopinowskich, Iskry, Warszawa 1985, s. 39. 67

Wysocki S., Wokół dziesięciu Konkursów Chopinowskich, Wydawnictwa Radia i Telewizji, Warszawa

1982, s.6.


36

Pierwszy Konkurs Chopinowski rozpoczął się 23 stycznia 1927 roku

w udostępnionej na ten cel sali Filharmonii Warszawskiej, pod oficjalnym

patronatem Prezydenta Ignacego Mościckiego. Komitet organizacyjny złożony

z profesorów i dyrektora Wyższej Szkoły Muzycznej określił warunki uczestnictwa

w Konkursie, a mianowicie: ukończenie studiów muzycznych i wiek do 28 lat.69

Program konkursu był bardzo ubogi w porównaniu do dzisiejszych czasów,

organizatorzy przewidzieli tylko dwa etapy, jakby nie mając pewności, czego można

spodziewać się po walczących o laury. Jak napisano w Kurierze Warszawskim z dnia

14 stycznia 1927 roku „Dziennie grać będzie 4 do 5 pianistów. Biorący udział

w konkursie grać będą nasamprzód solowe utwory Chopina, a na podstawie tej gry

solowej jury zadecyduje, którzy z pianistów będą mogli stawać do konkursu

ostatecznego, w którym grać mają koncert Chopina z udziałem orkiestry.

Na konkursie wstępnym pianiści odegrać mają solo następujące utwory Chopina:

dwa nokturny, dwa mazurki, dwie etiudy, dwa preludia, jedną z ballad i Poloneza

Fis-mol”.70

Uczestników oceniało jury złożone wyłącznie z Polaków w skali

do dwunastu punktów. Punktacja określona została w następujący sposób. „Ogólna

ilość punktów dopuszczonego do wykonania jednego z koncertów Chopina nie może

być niższą od dwóch trzecich ich maksymalnej ilości. Po wykonaniu koncertu

z orkiestrą następuje po raz drugi taka sama ocena wykonawców. Ilość punktów

dodana do punktów zdobytych przez kandydata w produkcji solowej staje się dla

sędziego podstawą do przyznania nagród w głosowaniu tajnym”.71

W inauguracyjnym konkursie, który trwał tylko tydzień, wzięło udział 26

pianistów z 8 krajów, co dowodzi o istniejącym zapotrzebowaniu na takie

wydarzenia. Mimo licznej reprezentacji Polski składającej się z 16 uczestników,

konkurs przyniósł laur zwycięstwa Lwowi Oborinowi, 19 letniemu pianiście

z ZSRR. Drugie i trzecie zaszczytne miejsce przypadło przedstawicielom naszej

reprezentacji: Stanisławowi Szpinalskiemu i Róży Etkinównie.72

Konkurs został życzliwie przyjęty zarówno przez społeczeństwo, jak

i krytyków muzycznych. Jarosław Iwaszkiewicz, w Wiadomościach Literackich nr 7,

68

Żurawlew J., A więc konkurs, Ministerstwo Kultury i Sztuki, Towarzystwo im. Fryderyka Chopina,

Warszawa 1995., s. 9. 69

Wysocki S., Wokół dziesięciu ..., op. cit., s.21 70

Ibidem, s.18-19. 71

Ibidem, s.21.


37

z 1927 roku, tak opisał to przedsięwzięcie: „Doskonała myśl zorganizowania

Konkursu Chopinowskiego nie zawiodła i w realizacji przeszła wszelkie

oczekiwania. (...) Rezultat konkursu jest niezmiernie dodatni dla naszej kultury

muzycznej”.73

Natomiast w numerze 7 Przeglądu Muzycznego, z roku 1927 Karol

Stromenger zauważył, że „Niezaprzeczenie duch Chopina ogarnia dziś coraz dalsze

kręgi narodów, kultura jego rozwija się”.74

Do dnia dzisiejszego, mimo upływu ponad 80 lat, Międzynarodowy Konkurs

pianistyczny im. Fryderyka Chopina uznawany jest za jeden z najważniejszych

konkursów muzycznych, a rosnące, z roku na rok, zainteresowanie nim udowadnia,

że muzyka Fryderyka Chopina fascynuje coraz większą grupę artystów

i melomanów z najdalszych zakątków świata.

Zgodnie z założeniami organizatorów Konkursy miały odbywać się co pięć

lat, w gmachu Filharmonii Warszawskiej. Tak też było w przypadku Konkursów II

i III. Niestety wybuch drugiej wojny światowej uniemożliwił organizację Konkursu

w 1942 roku. Na kolejny przyszło czekać dwanaście lat. Pierwszy powojenny,

a czwarty z kolei Międzynarodowy Konkurs Chopinowski odbył się w 1949 roku

w ocalałej sali budynku "Roma" przy ul. Nowogrodzkiej, która stanowiła

tymczasową siedzibę Filharmonii i Opery Warszawskiej. Mimo trudnej powojennej

sytuacji organizatorom udało się zaprosić jurorów z 14 krajów. Jeśli chodzi

o uczestników, to ewenementem było podniesienie górnej granicy wieku do 35 lat,

miało to ścisły związek z minioną drugą wojną światową, podczas której zginęło

wielu młodych pianistów. Ponadto organizatorzy chcieli dać szansę udziału

wszystkim zainteresowanym. Przyszło im przecież długo czekać na kolejne

muzyczne zawody. W powojennym konkursie udział wzięło 54 pianistów

z 14 krajów.75

Jury oceniało grę uczestników Konkursu stosując punktację

od 1 do 25 punktów. Przejście z jednego etapu Konkursu do następnego, a było ich

trzy, następowało po tym jak pianista uzyskał minimum 18 punktów. O ostatecznej

kolejności laureatów decydowała suma ocen II i III etapu. Po raz pierwszy i ostatni,

podczas IV Konkursu wprowadzono specyficzną zasadę, która wynikała z braku

72 Kronika Międzynarodowych Konkursów Pianistycznych im. Fryderyka Chopina 1927 – 1995, red. B.

Niewiarowska, Wydawnictwo „Romega” przy współpracy z Towarzystwem im. Fryderyka Chopina,

Gdańsk – Warszawa 2000., s.15. 73

Ibidem, s.15. 74 Ibidem, s.15. 75

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku.


38

zaufania do obiektywizmu oceniającego jury. Jury przysłuchiwało się kandydatom,

grającym w dwóch pierwszych etapach, z miejsc na balkonie, spoza żaluzji, nie

widząc pianistów.76

Przyczyną takiej decyzji były podejrzenia, iż sędziowie będą

faworyzować swoich uczniów. Kuriozalna decyzja organizatorów nie wzięła pod

uwagę istotnej, z artystycznego punktu widzenia, okoliczności że na całość artyzmu

składa się nie tylko technika i poprawność wykonania dzieła, ale również postawa

pianisty i sposób kładzenia dłoni na klawiaturze.77

Z drugiej strony do dzisiejszego

dnia kandydatów, ubiegających się o angaż w orkiestrze Filharmonii Wiedeńskiej

ocenia się w podobny sposób.

Mimo tak trudnych, powojennych warunków konkurs ten okazał się dla

naszej ekipy szczęśliwy. W numerze 287 Życia Warszawy pisano tak: „...

Przeważająca ich większość grała w sposób skończenie artystyczny, z głębokim

zrozumieniem i wyczuciem istoty muzyki Chopina. Stopień dojrzałości artystycznej

(...) wprawiał niekiedy w podziw. Toteż rozstrzygnięcie, kto jest najlepszym, było dla

sądu rzeczą niezmiernie trudną”.78

Pierwszą nagrodę ex aequo zdobyły Halina

Czerny-Stefańska - Polska i Bella Dawidowicz – ZSRR. Konkurs był punktem

kulminacyjnym Roku Chopinowskiego, związanego z obchodami setnej rocznicy

śmierci wielkiego kompozytora.

Następny Konkurs odbył się sześć lat później, w 1955 roku. Opóźnienie

w dochowaniu tradycji cyklicznych, pięcioletnich edycji, spowodowane było

odbudową Filharmonii Warszawskiej, awansowanej wkrótce do rangi instytucji

narodowej.

Od 1955 r. Międzynarodowe Konkursy Pianistyczne im. Fryderyka Chopina

odbywają się w Filharmonii Narodowej, co pięć lat. Konkursy przedwojenne oraz te

z lat 1955, 1960, 1965 miały miejsce zimą, blisko daty przyjmowanej za rocznicę

urodzin Fryderyka Chopina, 22 lutego lub 1 marca, jak przyjmował sam

Kompozytor. Z prozaicznych przyczyn związanych z dużą liczbą zachorowań

jurorów i uczestników, którzy przybywali z odległych krajów, o odmiennym

klimacie niż panujący w Polsce, termin zmieniono i organizację Konkursu

przeniesiono na październik, miesiąc w którym obchodzona jest rocznica śmierci

kompozytora.

76 Waldorff. J., Wielka Gra..., op. cit., s.59 77

Ibidem., s.59 78

Kronika Międzynarodowych ..., op.cit., s.62-63.


39

Ostatni do dnia dzisiejszego, a XV z kolei, Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny

im. Fryderyka Chopina tradycyjnie odbył się w Sali Koncertowej Filharmonii

Narodowej w Warszawie w dniach od 2 do 24 października 2005 roku. Jak zwykle

otwarty był dla pianistów wszystkich narodowości w wieku 17–28 lat. Po raz

pierwszy w dziejach blisko osiemdziesięcioletniej historii Konkurs Chopinowski

poprzedzony był obowiązkowymi eliminacjami. Ze względu na czas trwania i ilość

uczestników nazwany został Konkursem gigantem.79

Na eliminacje, które odbyły się

we wrześniu, przybyło aż 257 pianistów z 35 krajów, choć zgłoszeń było o wiele

więcej.80

Pośród uczestników konkursu było 47 pianistów reprezentujących Polskę.

Eliminacje przeprowadziło 20 osobowe Jury, złożone wyłącznie z Polaków. Do

właściwego konkursu zakwalifikowano 80 uczestników z 19 krajów, w tym

dwudziestu pianistów polskich. Międzynarodowe Jury konkursowe, w składzie: Ewa

Pobłocka, Lidia Grychołtówna, Fanny Waterman, Vera Gornostaeva, Hiroko

Nakamura, Choong-Mo Kang, Andrzej Jasiński, Bernard Ringeissen, John Perry,

John O’Conor, Piotr Paleczny, Vladimir Krainev, Józef Stompel, Krzysztof

Jabłoński, Sergio Perticaroli, Arie Vardi, Dang Thai Son, Adam Harasiewicz.81

Laureatem konkursu, po trzydziestu latach od zwycięstwa Krystiana Zimermana,

został Polak - Rafał Blechacz. Decyzja sędziów została przyjęta owacyjnie przez

publiczność. Co przełożyło się na niesamowitą frekwencję podczas koncertów

finałowych, słuchacze wypełniali Filharmonię Narodową po brzegi.

W tabeli nr 5 zestawiono dotychczasowych zwycięzców Międzynarodowych

Konkursów im. Fryderyka Chopina. Łatwo zauważyć, iż wśród laureatów znaleźć

można przedstawicieli nawet najdalszych zakątków świata. Co dowodzi, że Konkurs

jest wciąż popularny i uważany za jeden z najbardziej prestiżowych.

Analizując wypowiedzi osób związanych z muzyką zawodowo, do grona

których należą: Jan Ekier, Jerzy Marchwiński, czy Piotr Paleczny, nie trudno

odnieść wrażenie, że Konkurs Chopinowski budzi odczucia, pozytywne jak

i negatywne. Jednak dla wszystkich jest on wydarzeniem ważnym, między innymi

ze względu na fakt, iż niezmiennie Konkurs jest monograficzny. Jego wielkości

broni postać twórcy, Fryderyka Chopina, najbardziej uniwersalnego geniusza

spośród kompozytorów wszech czasów. Broni jej też liczba wirtuozów klawiatury

79 Twoja Muza nr 5/2005 – Konkurs Gigant. Ewa Skardowska-Kiljan 80

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku. 81

Ruch Muzyczny nr 24/2005 – Chopin nie tylko dla pianistów i pedagogów!. Jerzy Skarbowski


40

takich jak: Argerich, Pollini, Oborin, Ohlsson, czy Zimerman, którzy tytuł laureata

konkursu, obronili artystycznymi osiągnięciami.82

Tabela 5. Laureaci Międzynarodowych Konkursów im. Fryderyka

Chopina

Konkurs Termin Nagroda Laureat Kraj Pochodzenia

I Lew Oborin ZSRR

II Stanisław Szpinalski Polska

III Róża Etkin-Moszkowska Polska I

23 - 30

stycznia 1927

roku IV Grigori Ginzburg ZSRR

I Alexander Uniński USA

II Imre Ungar Węgry

III Bolesław Kon Polska II

06 - 23 marca

1932 roku

IV Abram Lufer ZSRR

I Jakov Zak ZSRR

II Roza Tamarkina ZSRR

III Witold Małcużyński Polska III

21 lutego - 12

marca

1937 roku

IV Lance Dossor Wielka Brytania

I

ex aequo

Halina Czerny-Stefańska

Bella Dawidowicz

Polska

ZSRR

II Barbara Hesse-Bukowska Polska

III Waldemar Maciszewski Polska

IV

15 września -

15

października

1949 roku IV Georgi Muravlov ZSRR

I Adam Harasiewicz Polska

II Władimir Aszkenazi ZSRR

III Fu T’Sung Chiny V

22 lutego - 21

marca 1955

roku IV Bernard Ringeissen Francja

I Maurizio Pollini Włochy

II Irina Zarickaja ZSRR

III Tania Achot-Haroutounian Iran VI

22 lutego - 13

marca 1960

roku IV Li Min-Chan Chiny

I Martha Argerich Argentyna

II Arthur Moreira-Lima Brazylia

III Marta Sosińska Polska VII

22 lutego - 13

marca 1965

roku IV Hiroko Nakamura Japonia

82

Twoja Muza nr 4/2005 – Ranga konkursów chopinowskich. Ewa Skardowska-Kiljan


41

Konkurs Termin Nagroda Laureat Kraj Pochodzenia

I Garrick Ohlsson USA

II Mitsuko Uchida Japonia

III Piotr Paleczny Polska VIII

07 - 21

października

1970 roku IV Eugene Indjic USA

I Krystian Zimerman Polska

II Dina Joffe ZSRR

III Tatyana Fedkina ZSRR IX

07 - 28

października

1975 roku IV Pavel Gililov ZSRR

I Dang Thai Son Wietnam

II Tatiana Szebanowa ZSRR

III Arutiun Papazjan ZSRR X

02 - 19

października

1980 roku IV Nie przyznano

I Stanisław Bunin ZSRR

II Marc Laforet Francja

III Krzysztof Jabłoński Polska XI

01-20

października

1985 roku IV Michie Koyama Japonia

I Nie przyznano

II Kevin Kenner USA

III Yukio Yokoyama Japonia XII

01 - 21

października

1990 roku IV

ex aequo

Corrado Rollero

Margarita Shevchenko

Włochy

Rosja

I Nie przyznano

II

ex aequo

Philippe Giusiano

Alaxei Sultanov

Francja

Rosja

III Gabriela Montero USA

XIII

01 - 22

października

1995 roku

IV Rem Urasin Rosja

I Yundi Li Chiny

II Ingrid Fliter Argentyna

III Alexander Kobrin Rosja XIV

04 - 22

października

2000 roku IV Sa Chen Chiny

I Rafał Blechacz Polska

II Nie przyznano

III

ex aequo

Dong Hyek Lim

Dong Min Lim

Korea Płd.

Korea Płd. XV

02 - 24

października

2005 roku IV

ex aequo

Takashi Yamamoto

Shohei Sekimoto

Japonia

Japonia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl,

w lutym 2008 roku.


42

Komentarz Profesora Żurawlewa, wygłoszony z perspektywy ponad 50 lat to

potwierdza „Chopin wytrzymał próbę czasu – jest zawsze żywy, ponadczasowy”.83

Powtarzając za Jerzym Waldorffem, Konkursy Chopinowskie trwają

i z upływem czasu nie tracą na znaczeniu, a wręcz przeciwnie, umacnia się ich

pozycja wśród turniejów muzycznych całego świata. Szczególną ich zaletą i mocną

stroną jest monograficzność, jako wyłącznie poświęcone dziełom Fryderyka

Chopina. Są i pozostaną one bezkonkurencyjne tak długo, póki ta muzyka będzie

ludziom potrzebna. W miarę zaś udręczenia ziemi cywilizacją materialną zapewne

pogłębiać się będzie nasza tęsknota do metafizycznych wartości sztuki.84

2.2. UCZESTNICY KONKURSÓW

Po skromnych początkach w 1927 roku, kiedy do konkursu przystąpiło

zaledwie 26 pianistów z ośmiu krajów, impreza z biegiem lat znacznie rozrosła się.

Z konkursu na konkurs obserwujemy coraz większą liczbę uczestników. Frekwencję

poszczególnych konkursów przedstawia rysunek 4, gdzie zaobserwować można

tendencję rosnącą, choć z pewnymi wahaniami.

Rysunek 4. Frekwencja podczas Konkursów Chopinowskich z uwzględnieniem

kraju pochodzenia i liczby uczestników.


w lutym 2008 roku.

83

Żurawlew J., A więc konkurs, op. cit., s. 66. 84

Waldorff. J., Wielka Gra..., op. cit., s.110.


43

Przyczyn spadku liczby uczestników podczas IV Konkursu możemy dopatrywać się

w II wojnie światowej. Potem przez pięć kolejnych konkursowych lat liczba

pianistów pozostaje względnie stała, co może wiązać się z sytuacją polityczną

Polski. W roku 1980 zaobserwowano niespotykaną dotąd ilość zgłoszeń, udziału

w Konkursie wzięło 149 pianistów z 37 krajów, przyczyną mógł być fakt, iż był to

dziesiąty, jubileuszowy Konkurs, a może pianiści podświadomie złożyli hołd twórcy

konkursów, Profesorowi Jerzemu Żurawlewowi, który zmarł 4 października, tuż po

rozpoczęciu konkursowych zmagań. Od tego momentu ilość startujących

w Konkursach pianistów przekraczała sto, jedynym wyjątkiem był 2000 rok, kiedy

wystąpiło tylko 94 uczestników. Rekord odnotowany został podczas XV Konkursu

w 2005 roku, kiedy zgłosiło się około 350 kandydatów, a wystąpiło ostatecznie 257

pianistów w pierwszych, w osiemdziesięcioletniej historii konkursów, eliminacjach.

Wiek uczestników wahał się średnio od 18 do 29 lat, choć w poszczególnych

edycjach istniały różnice, gdyż wymogi dotyczące wieku uczestników zmieniały się,

tak jak zmieniał się regulamin konkursu i zasady oceniania uczestników.

Uwzględniając wszystkie dotychczasowe konkursy najmłodszy uczestnik miał 16

zaś najstarszy 32 lata.85

Wygranie lub otrzymanie jednej z nagród na Międzynarodowym Konkursie

Chopinowskim do dziś dnia ułatwia karierę artystyczną uczestnika, toruje mu drogę

do najsłynniejszych sal koncertowych. W kolejnych Konkursach Chopinowskich

zdobywali laury uznani pianiści jak: Lew Oborin, Stanisław Szpinalski, Aleksander

Uniński, Jakov Zak, Witold Małcużyński, Jan Ekier, Halina Czerny Stefańska, Bella

Davidovich, Barbara Hesse-Bukowska, Adam Harasiewicz, Wladimir Ashkenazy,

Fu Ts'Oung, Lidia Grychtołówna, Maurizio Pollini, Martha Argerich, Garrick

Ohlsson, Piotr Paleczny, Eugene Indjic, Krystian Zimerman, Dang Thai Son,

Stanislav Bunin, Kevin Kenner, Alexei Sultanov, Yundi Li, Rafał Blechacz.86

Tak wspominali swój udział w tym niepowtarzalnym przedsięwzięciu

pianiści Jan Ekier, Piotr Paleczny, Barbara Hesse-Bukowska i Rafał Blechacz.87

Jan

Ekier. „Wspomnień z 1937 roku jest dużo, więc wybiorę może najbardziej efektowne.

Na Konkurs Chopinowski zdecydowałem się dosłownie w ostatniej chwili. (...)

To wszystko działo się w grudniu, a w marcu był już konkurs. Odbiegało to zupełnie

85 Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku. 86

Ibidem 87

Twoja Muza nr 4/2005 – Ranga konkursów chopinowskich. Ewa Skardowska-Kiljan


44

od tego modelu, który jest teraz, gdy pianiści latami przygotowują program

konkursowy, są eliminacje, możliwości ogrywania programu na estradzie i inne

ułatwienia.” Piotr Paleczny. „Upłynęło już 35 lat, a moje wspomnienia wciąż są

żywe, bo był to bodaj najważniejszy okres w moim życiu. W tamtych latach

reprezentowanie Polski było niewątpliwie ogromnym wyróżnieniem, a w stosunku

do sześciu pianistów wybranych do konkursu chopinowskiego używano zaszczytnego

określenia: „ekipa chopinowska”. Nie tak łatwo było się do niej dostać (...) Sam

Konkurs zapamiętałem jako jedno z najważniejszych wydarzeń w moim artystycznym

życiu i jako okres, który poprzedzały miesiące wytężonej pracy przy fortepianie.”

Barbara Hesse-Bukowska. „Byłam szczęśliwa, że mogę zagrać, że jestem w ekipie.

Nie myślałam ani o karierze, ani o nagrodzie, tylko cieszyłam się, że gram.” Rafał

Blechacz. „Powiem szczerze – nie lubię konkursów i cieszę się, że ten zakończył się

dla mnie tak szczęśliwie. Obecnie moim wielkim marzeniem jest wykorzystanie

szansy, którą ten konkurs mi stworzył. Żeby planowane koncerty, debiuty, które mnie

czekają, potwierdziły, że zasługuję na tę pierwszą nagrodę i pozwoliły mi dalej

koncertować. (...) Słuchając wielu utworów Chopina, rzeczywiście mam wrażenie,

jakby były pisane w wielkim natchnieniu. Każde wykonanie chociażby „Nokturnu H-

dur”, który prezentowałem także na konkursie, czy mazurków op. 56, zawsze

doprowadza mnie do emocji, które trudno opisać. W muzyce Chopina jest coś

magicznego, coś wyjątkowego.”88

Szczęśliwych finalistów było wielu, choć nie zawsze ich dalsze losy

związane były, tylko i wyłącznie, z twórczością Fryderyka Chopina, z czego

melomanom pozostaje się cieszyć, gdyż dowodzi to wszechstronnych możliwości

uczestników konkursu. Rysunek nr 5 obrazuje „geografię” finalistów wszystkich

dotychczasowych Konkursów. Wniosek nasuwa się sam, by grać po mistrzowsku

Chopina, nie koniecznie trzeba mieć słowiańską duszę, czego dowodzą takie sławy

fortepianu jak np. Martha Argerich. Dowodem na transgraniczny charakter muzyki

Chopina jest rosnąca, na przestrzeni lat, liczba uczestników z Dalekiego Wschodu.

Pośród dwunastu finalistów XV konkursu, aż ośmioro wywodziło się stamtąd.

Natomiast konkurs XIV był świętem Chińskiego pianisty Yundi Li. Wynika z tego,

iż muzyka Chopina inspirować może wszystkich, bez względu na pochodzenie.89

88 Twoja Muza nr 6/2005 – Mój osobisty Chopin – rozmowa z Rafałem Blechaczem. Adam

Wojciechowski 89

Ruch Muzyczny nr 24/2005 – XV konkurs, jego ranga i „polska szkoła”. Józef Kański.


45

Rysunek 5. „Geografia” finalistów 15 Konkursów im. Fryderyka

Chopina


w lutym 2008 roku.

Uczestnicy konkursu to nie tylko młodzież pianistyczna walcząca o laury, ale

również niekwestionowane sławy środowiska muzycznego tworzące gremium

sędziowskie. Jury I Konkursu Chopinowskiego składało się wyłącznie

z przedstawicieli polskiego środowiska muzycznego. Należeli do niego: Zygmunt

Butkiewicz, Zbigniew Drzewiecki, Witold Maliszewski, Piotr Maszyński, Henryk

Melcer, Zofia Rabcewiczowa, Adam Sołtys, Felicjan Szopski, Józef Śmidowicz,

Józef Turczyński, Adam Wyleżyński i Jerzy Żurawlew.90

Organizując następne

Konkursy do zespołu sędziowskiego zapraszano najwybitniejszych, muzyków,

pianistów, z kraju i zagranicy. Wśród nich przypomnieć należy legendarne postaci,

autorytety w obranej specjalności: Henryk Melcer, Jerzy Żurawlew, Magda

Tagliaferro, Marguerite Long, Wilhelm Backhaus, Stefan Ashkenase, Witold

Lutosławski, Nadia Boulanger, Arturo Benedetti-Michelangeli. Tradycją było,

że w pracach jury uczestniczyli laureaci wcześniejszych Konkursów, m. in: Jan

Ekier, Lev Oborin, Witold Małcużyński, Halina Czerny Stefańska, Martha Argerich.

W 1927 roku przewodniczącym jury był Witold Maliszewski - kompozytor, dyrektor

Warszawskiego Towarzystwa Muzycznego i Wyższej Szkoły Muzycznej

im. Fryderyka Chopina w Warszawie.


46

W kolejnych, przedwojennych konkursach składowi sędziowskiemu

przewodniczył Adam Wieniawski – kompozytor, dyrygent i dyrektor

Warszawskiego Towarzystwa Muzycznego, prezes Stowarzyszenia Kompozytorów

Polskich. Cztery powojenne konkursy oceniali sędziowie pod kierownictwem

Zbigniewa Drzewieckiego – pianisty, pedagoga i rektora wyższych szkół

muzycznych w Krakowie i Warszawie. Jury VIII i IX Konkursu przewodniczył

Kazimierz Sikorski - kompozytor, pedagog, teoretyk muzyki, rektor Państwowej

Wyższej Szkoły Muzycznej w Warszawie. Natomiast X konkursowi Kazimierz

Kord - dyrygent, dyrektor i kierownik artystyczny Filharmonii Narodowej. Jan Ekier

- pianista, pedagog, kompozytor, kierownik katedry fortepianu w Akademii

Muzycznej w Warszawie, redaktor naczelny Wydania Narodowego Dzieł

Wszystkich Fryderyka Chopina, kierował i przewodził jurorom w latach 1985, 1990,

1995. W czasie XIV i XV konkursu funkcje przewodniczącego pełnił prof. Andrzej

Jasiński - pianista i pedagog, wieloletni kierownik Katedry Fortepianu Akademii

Muzycznej w Katowicach.91

Mimo różnych opinii na temat Konkursu Chopinowskiego od bardzo

pochlebnych do negatywnych, co pięć lat obserwujemy większe zainteresowanie

uczestnictwem, niż w poprzednich edycjach. Zmienia się też skład narodowościowy

kandydatów. Coraz większy odsetek stanowią obywatele Azji. Wniosek nasuwa się

sam, Fryderyk Chopin wraz ze swoją twórczością jest ciągle popularny i bliski

sercom coraz większego grona amatorów muzyki z najodleglejszych zakątków

świata. Oby za każdym razem pobijany był rekord zainteresowania uczestnictwem

w tym najstarszym i bardzo prestiżowym Konkursie Muzycznym.

2.3. ORGANIZACJA KONKURSÓW

Trzy pierwsze konkursy przedwojenne organizowała Wyższa Szkoła

Muzyczna im. Fryderyka Chopina, która wchodziła w skład Warszawskiego

Towarzystwa Muzycznego. Powołano wtedy Komisję Wykonawczą Konkursu

złożoną z pedagogów szkoły, która opracowywała regulamin konkursu, ustalała

obowiązkowy program i skład jury.92

Konkursy czwarty i piąty odbywały

się w ramach obchodów Roku Chopinowskiego w latach 1949 i 1955, organizacją

90 Wysocki S., Wokół dziesięciu ..., op. cit., s.20. 91

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku 92

Waldorff. J., Wielka Gra..., op. cit., s.18.


47

zajęły się, specjalnie powołane przez Ministra Kultury i Sztuki, Komitety

Wykonawcze.93

W latach 1960 - 2005 organizatorem konkursu było Towarzystwo

im. Fryderyka Chopina, ośrodek chopinowski o zasięgu i znaczeniu

międzynarodowym, kontynuator sekcji im. Chopina, działającej od 1899 roku przy

Warszawskim Towarzystwie Muzycznym.94

Towarzystwo im F. Chopina przez 45 lat

prowadziło sekretariat Konkursu, współpracowało z wieloma organizacjami krajowymi

i zagranicznymi, dokumentując i przechowując materiały archiwalne związane

z Konkursami.95

Na mocy porozumienia z dnia 9 czerwca 2005 roku Towarzystwo

im. Fryderyka Chopina przyjmuje Narodowy Instytut Fryderyka Chopina - NIFC

jako partnera XV Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka

Chopina w Warszawie w roku 2005 oraz zobowiązuje się do przeniesienia

posiadanych praw autorskich, pokrewnych i producenckich związanych z kolejnymi

edycjami Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina

w Warszawie na rzecz Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina.96

Bez względu na osobę organizatora, przez wszystkie lata Międzynarodowy

Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina organizowany był z największą

możliwą starannością. Olbrzymia machina konkursowa pracowała z pełnym

powodzeniem. Oczywiście na miarę danych czasów, choć wielu pokusić mogłoby

się o słowa krytyki co do poszczególnych jego edycji.

Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina od początku

był imprezą kilkuetapową, trwającą przeciętnie kilkanaście dni. Choć pierwszy

Konkurs trwał zaledwie osiem dni, a Konkursy IV i V blisko miesiąc. Regulamin

XV Konkursu wniósł do jego historii zasadnicze zmiany. Po raz pierwszy

zorganizowano obowiązkowe eliminacje. Zasadniczy Konkurs przeprowadzono

w dwóch etapach i finale. Przesłuchania kandydatów były i będą jawne,

za wyjątkiem wspominanego już Konkursu z 1949 roku.

Przez obowiązkowe programy konkursowe przewinęła się większość

gatunków muzycznych stworzonych przez Chopina. Na przestrzeni dziejów pewne

gatunki nie są grane inne włączane lub wyłączane z poszczególnych programów.

Jednak łatwo można zauważyć, iż program z konkursu na konkurs wydaje się

93

Wysocki S., Wokół dziesięciu ..., op. cit., s.18-19. 94

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.tifc.chopin.pl, w lutym 2008 roku 95 Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku 96

Porozumienie w sprawie ochrony dziedzictwa Fryderyka Chopina zawarte 9 czerwca 2005 roku w

Warszawie, § 4, punkt 4, dostępne na stronie www.tifc.chopin.pl, w lutym 2008 roku


48

trudniejszy. Pierwszy etap XV konkursu pozwolił uczestnikom na większą

dowolność. Obowiązkowe utwory, z reguły trwały około 20 minut, natomiast cały

recital trwał dwukrotnie dłużej, tak więc pianiści mogli dobierać sobie inne utwory.

Do najczęściej wybieranych kompozycji zaliczały się: Preludium cis-moll op.45,

Ronda Scherza, Bolero, Tarantela, Impromptus, niewykonywane walce i etiudy.97

W drugim etapie obok mazurków i sonaty wykonać należało jednego z wielkich

polonezów. Finałowy koncert z orkiestrą zamykał przesłuchania i tym samym

konkursowe zmagania. Organizując XV edycję Konkursu odnowiono przedwojenną

tradycję, fundatorami nagród były także instytucje i urzędy takie jak: Prezydent

Rzeczypospolitej Polskiej – pierwsza nagroda, Prezes Rady Ministrów i Minister

Kultury – druga nagroda, Minister Spraw Zagranicznych i Minister Edukacji

Narodowej i Sportu – czwarta nagroda i wiele innych. Niezmiennie o sposobie

przyznawania nagród, ich wysokości i ilości, decyduje komisja regulaminowa.

Do tradycji Konkursów Chopinowskich należy również przyznawanie

tzw. nagród pozaregulaminowych, które fundowane są przez osoby prywatne

czy instytucje i stowarzyszenia. Należą do nich między innymi: Nagroda Krytyków

Muzycznych, wprowadzona po raz pierwszy w 1965 roku, czy nagroda ufundowana

przez Krystiana Zimermana, za najlepsze wykonanie sonaty.

Począwszy od 1932 roku Konkursom Chopinowskim towarzyszą liczne

koncerty okolicznościowe, spotkania i dyskusje czy wystawy dokumentów

i pamiątek związanych z postacią kompozytora. Do chwili obecnej zorganizowano

ponad 30 różnych ekspozycji towarzyszących konkursom. Spośród nich

przypomnieć należy wystawę chopinowską w Muzeum Narodowym w 1949 roku.

Wystawę poświęconą Wydaniu Narodowemu Dzieł Chopina podczas VII Konkursu,

czy jedną z ostatnich, zatytułowaną „Chopin daleko rozsławił swe imię”,

zainaugurowaną w 1999 roku, w 150 rocznicę śmierci artysty i ponownie otwartą

w trakcie XIV Konkursu. Większość ekspozycji organizowana była przez Muzeum

Towarzystwa im. Fryderyka Chopina i prezentowana w siedzibie towarzystwa,

na Zamku Ostrogskich.98

Dzięki imprezom towarzyszącym obcowanie z muzyką mistrza staje się

jeszcze łatwiejsze. Tak też było w przypadku wystawy „Chopinowi Duda Gracz”

zorganizowanej w galerii Opery Narodowej w 2005 roku. Była to monumentalna

97

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku 98

Ibidem


49

ekspozycja, zawierająca blisko 300 obrazów inspirowanych muzyką Fryderyka

Chopina, malarskie wyobrażenie ballad, etiud, mazurków, polonezów i walców,

które stanowiły również oprawę muzyczną całego przedsięwzięcia.99

Kopia jednego

z obrazów przedstawiona została na rysunku nr 6.

Rysunek 6. Szumiąca - Trio fortepianowe g-moll op. 8 - obraz z wystawy

„Chopinowi Duda Gracz”

Źródło: www.infochopin.pl, maj 2008 roku.

Do dzieł sztuki zaliczyć można także specjalnie projektowane medale

konkursowe, które od 1970 roku, bite są przez Mennicę Państwową. Artystami,

którzy wpisali się w ten sposób w historię Konkursów są między innymi: Józef

Markiewicz, Stanisław Sikora, Anna Jarnuszkiewicz i Ewa Olszewska.100

Tradycją jest również projektowanie plakatów konkursowych przez

najwybitniejszych polskich grafików, do grona których należą Wiesław Grzegorczyk

– autor konkursowego plakatu z roku 2000, reprodukcja którego zobrazowana

została na rysunku nr 7. A także tacy artyści jak: Tomasz Szulecki, Radosław

Szaybo czy Lech Majewski.101

Niestety do dzisiejszego dnia nie wiadomo, kto

będzie autorem plakatu promującego Konkurs w roku 2010.

99 Twoja Muza nr 5/2005 – Konkurs Gigant. Ewa Skardowska-Kiljan 100

Kronika Międzynarodowych ..., op.cit., s. 169, 189, 209, 241.


50

Rysunek 7. Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina –

plakat Wiesława Grzegorczyka

Źródło: www.poster.com.pl, maj 2008 roku.

Od ponad trzydziestu lat w kalendarz Konkursu wpisane są obchody rocznicy

śmierci kompozytora. W dniu 17 października w kościele św. Krzyża przy

ul. Krakowskie Przedmieście w Warszawie, pod filarem, gdzie wmurowano urnę

z sercem Chopina, składane są kwiaty, wykonywane jest także arcydzieło W. A.

Mozarta, Requiem Ten sam utwór, którym żegnano kompozytora w 1849 roku

w kościele św. Magdaleny, podczas paryskich uroczystości pogrzebowych. W ten

sposób młodzi adepci fortepianu, sędziowie oraz wszyscy ci, którym Kompozytor

jest bliski oddają Mu hołd. Jest to jedno z ważniejszych wydarzeń konkursowych,

świadczące o niegasnącej sławie wielkiego Pianisty. Dzień ten jest dniem wolnym

od przesłuchań konkursowych, choć niezmiennie pełnym wrażeń.

2.4. KONCEPCJA ORGANIZACJI XVI KONKURSU

Przygotowania do XVI Konkursu Chopinowskiego w 2010 roku zapewne

101

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.poster.com.pl, w maju 2008 roku


51

są w toku. Do dnia dzisiejszego organizator Konkursu, Narodowy Instytut Fryderyka

Chopina nie upublicznił szczegółów przygotowań. Jednakże ogłoszony został

regulamin konkursu, przyjmowane są zgłoszenia, znany jest program obowiązujący

zarówno uczestników, którzy przystąpią do eliminacji, jak szczegółowy program

Konkursu oraz wysokość nagród regulaminowych. Określono także termin

wstępnych eliminacji, które odbędą się w Warszawie od 12 do 21 kwietnia 2010

roku. Stanowi to poważną zmianę w organizacji Konkursu w porównaniu

z poprzednimi edycjami. Po raz drugi w historii odbędą się eliminacje, a po raz

pierwszy będą one przeprowadzane na kilka miesięcy przed Konkursem.

W 2005 roku eliminacje przeprowadzono tuż przed pierwszym etapem,

co powodowało nadmierne zmęczenie uczestników i jurorów. Miejmy nadzieję,

że nowe zasady przyniosą spodziewany efekt, odciążą pianistów i ograniczą

wszechobecny stres. Jednocześnie zadowolą melomanów, którzy będą mogli

świętować dwukrotnie. XVI Międzynarodowy Konkurs im. F. Chopina odbędzie się

w październiku, szczegółowy kalendarz został już ustalony.102

Zgodnie z nim

2 października odbędzie się koncert inauguracyjny i jednocześnie będzie to początek

konkursowych zmagań w I etapie, które trwać będą do 7 października. Termin II etapu

został ustalony na 9 – 13 października. Ostatni III etap, którego zwycięzcy przejdą

do finału, trwać będzie od 14 do 16 października. Wspaniały finał, czyli wykonanie

z towarzyszeniem orkiestry jednego z koncertów e-moll op. 11 lub f-moll op. 21, będzie

miał miejsce w dniach od 18 do 20 października. Koncerty laureatów natomiast odbędą

się w trzech kolejnych dniach. Konkursowe zmagania zakończą się 23 października

2010 roku. Wtedy też wiadomo będzie kto tym razem był najbliższy ideałowi, kto

zdobędzie serca jurorów, a kto publiczności, wreszcie kto otrzyma laur zwycięstwa.

Dotychczasowa historia Konkursów wskazuje, że liczyć możemy na

towarzyszące przedsięwzięciu: wystawy, odczyty i dodatkowe koncerty. Nie tylko

z racji odbywającego się Konkursu, ale również dlatego, że rok 2010 został ponownie

ogłoszony rokiem Chopinowskim. Opublikowano plan najważniejszych atrakcji

związanych z obchodami Jubileuszowego Roku Chopinowskiego 2010, który

upamiętniać ma sto sześćdziesiątą rocznicę śmierci Kompozytora, przypadającą

na rok 2009 oraz dwusetną rocznicę urodzin, która obchodzona będzie w 2010 roku.

W planie obchodów znajdują się następujące wydarzenia artystyczne:

102

Regulamin XVI Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina, NIFC,

Warszawa, 2008, s. 6


52

• koncerty urodzinowe – 21 lutego – 1 marca 2010, organizowane wspólnie

z Filharmonią Narodową, w których wezmą udział światowej sławy pianiści

między innymi Nelson Freire, Garrick Ohlsonn, Dang Thai Son oraz Rafał

Blechacz;

• III Kongres Chopinologiczny – 22 lutego – 1 marca 2010, zatytułowany

Chopin 1810-2010. Idee, interpretacje, oddziaływanie. Spotkanie

naukowców z całego świata poświęcone osobie i twórczości wielkiego

Polaka;

• VI Międzynarodowy Festiwal Muzyczny Chopin i jego Europa 2010 –

1 – 28 sierpnia 2010. Nadrzędną ideą festiwalu jest hołd, jaki światowa elita

artystyczna złoży w Warszawie genialnemu kompozytorowi w czasie ponad

40 koncertów i recitali;

• Mozart Requiem – 16 – 17 października 2010 – uroczystości związane

z obchodami rocznicy śmierci Kompozytora. Przed sercem Chopina

w Bazylice św. Krzyża w Warszawie, podczas liturgii zostanie wykonane

Requiem W. A. Mozarta.103

Kulminacją obchodów jubileuszowych jest oczywiście XVI Międzynarodowy

Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina, który cieszył będzie melomanów

od 2 do 23 października 2010 roku.

W obchody Roku Chopinowskiego włączyły się instytucje rządowe. Powstał

program rządowy – Dziedzictwo Fryderyka Chopina – 2010. Celem programu jest

kultywowanie i ochrona dziedzictwa Fryderyka Chopina. Realizacja programu

ma obejmować propagowanie wiedzy o Chopinie, promocję twórczości muzycznej

w kraju i za granicą, wspieranie rozwoju utalentowanych młodych muzyków,

stymulowanie rozwojem oryginalnych badań naukowych, rozbudzanie

zainteresowań młodych naukowców problematyką chopinologiczną, stworzenie

warunków do rozwoju turystyki kulturalnej związanej ze śladami obecności

Fryderyka Chopina, udostępnienie archiwaliów związanych z ochroną dziedzictwa

Fryderyka Chopina oraz ich zabezpieczenie przed skutkami klęsk żywiołowych,

kradzieżami i nielegalnym wywozem.104

Ponadto ogłoszono projekt „Homage to Fryderyk Chopin” - W hołdzie

Fryderykowi Chopinowi. Celem projektu jest zorganizowanie ogólnoeuropejskich

103 Chopin 2010, NIFC, Warszawa 2008, s. 9-13


53

obchodów rocznic urodzin i śmierci Fryderyka Chopina, prezentacja twórczości

kompozytorów europejskich, która miała wpływ na dzieła wielkiego kompozytora,

ukazanie ponadnarodowego charakteru muzyki Chopina i jej wykonawców.

W ramach programu, planowane są następujące działania:105

• cykl wystaw” Chopin – He was there” - Chopin, On tam był (Warszawa,

Londyn, Berlin, Wiedeń, Praga, Paryż, Valdemosa), na których prezentowane

będą chopiniana, pozostałości po artyście, (o ile takie są) oraz dokumentacja

związana z pobytem w poszczególnych miejscach;

• serie koncertów połączonych z wystawami, prezentujących repertuar epoki,

w której przyszło Chopinowi żyć;

• opracowanie witryny internetowej, która zawierać będzie wszelkie

informacje związane z projektem, kalendarz wydarzeń, program koncertów;

• prezentacje multimedialne poprzez Internet, interaktywne wykonania

utworów Chopina z różnych miejsc świata, transmisje telewizyjne,

przygotowanie dokumentacji dźwiękowej.

Program ten ma na celu wymianę doświadczeń pomiędzy pracownikami różnych

organizacji i instytucji kulturalnych, popularyzację twórczości Fryderyka Chopina,

pogłębienie znajomości życiorysu kompozytora i miejsc z nim związanych.

Projektowi patronuje Narodowy Instytut Fryderyka Chopina, który jest także jego

współorganizatorem.

W ramach przygotowań do obchodów Roku Chopinowskiego 2010

Narodowy Instytut Fryderyka Chopina, realizuje również takie przedsięwzięcia jak:

• budowa Centrum Chopinowskiego przy ul. Tamka w Warszawie;

• modernizacja Muzeum Fryderyka Chopina w Zamku Ostrogskich;

• rewitalizacja i modernizacja Domu Urodzenia Fryderyka Chopina

w Żelazowej Woli, otwarcie nowej ekspozycji;

• utworzenie Centrum Kształcenia Mistrzowskiego w Brochowie;

• monumentalne wydanie faksymile rękopisów wszystkich dzieł Chopina.

Niestety obserwując przebieg prac i przygotowań nie trudno oprzeć się wrażeniu,

że dalekosiężne plany mogą zakończyć się fiaskiem. Na dzień dzisiejszy obiekty

chopinowskie prezentują się przygnębiająco. Na warszawskiej Tamce stoi

zapuszczony Zamek Ostrogskich, a obok dziura w ziemi pod nowe Centrum

104

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.mkidn.gov.pl w lutym 2008 roku.


54

Chopinowskie. W Żelazowej Woli, miejscu urodzenia Fryderyka kończy się remont

wnętrza, ale zawieszono projekt przebudowy dworku. W Brochowie, nieopodal

kościoła, gdzie Fryderyk był chrzczony stoi dziś malownicza ruina, własność Skarbu

Państwa otoczona pustą łąką.106 Niemniej jednak pozostaje marzenie, może wspólne

z Ministrem Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Bogdanem Zdrojewskim, iż „Rok

Chopinowski to będzie coś w rodzaju Formuły 1 dla działalności promocyjnej

państwa polskiego”.107

Trzeba tylko właściwie się przygotować, by nie pozostać

w tyle już na starcie.

Rysunek 8. Oficjalne Logo Roku Chopinowskiego 2010

Źródło: www.nifc.pl – luty 2008 roku

W październiku ubiegłego roku rozstrzygnięto konkurs na Logo Roku

Chopinowskiego, które przedstawiono na rysunku nr 8. Autorem zwycięskiego

projektu został Grzegorz Laszuk. Przy analizie projektu zastanawia, jaka myśl

przewodnia przyświecała autorowi. Dzieło to, na pierwszy i kolejny rzut oka kojarzy

się z czasami „bogatego” baroku, jedynym chopinowskim akcentem jest rysunek

fortepianu i dolna inskrypcja. Zdecydowanie brak w tym zamyśle emocji, jakie

powinny towarzyszyć Polakom w związku z tak ważnym jubileuszem.108

105

Ibidem. 106 Polityka nr 10, 2008 rok, s.68. - Chopin w lesie. Dorota Szwarcman 107

Ibidem, s.68. 108

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.nifc.pl, w lutym 2008 roku


55

Z nieoficjalnych źródeł wiadomo jednak, iż powyższy koncept w marcu b.r. został

„zdetronizowany”. Ogłoszono nowy konkurs, rozwiązanie którego ma zostać

opublikowane na przełomie czerwca i lipca 2008 roku.

Uważa się, że 2010 Rok Chopinowski stanowi wydarzenie o ogromnym

potencjale promocyjnym dla Polski, stąd też pomysł by jednym z przewodnich

elementów prezentacji Polski podczas wystawy EXPO 2010 w Szanghaju, był

program Chopinowski. Przez cały okres trwania wystawy, czyli od 1 maja do 31

października planowane są liczne koncerty i recitale, wystawy z autentycznymi

pamiątkami po kompozytorze, publiczne lekcje prowadzone przez wybitnych

pianistów, a także transmisja XVI Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im.

Fryderyka Chopina na telebimie umieszczonym w Pawilonie Polskim.109

Całemu

przedsięwzięciu przyświeca zacny cel, promocja Fryderyka Chopina, jego osoby

i twórczości, która na tak szeroką skalę prawdopodobnie nie miała jeszcze miejsca.

Jak się okazuje, dźwignią promocji Polski, między innymi, ma zostać

twórczość i postać artysty. Miejmy nadzieję, iż te zakrojone na skalę światową

działania nie przyniosą odwrotnego skutku. Przecież twórczość Fryderyka Chopina,

jak i muzyka poważna, nie jest codziennością wszystkich ludzi. Raz na pięć lat

Polska i Świat poddają się fali zauroczenia muzyką tego wielkiego kompozytora,

a po miesiącu, gdy Filharmonia Narodowa pustoszeje, tylko nieliczni celebrują

słynne mazurki, etiudy i polonezy. Owszem, należy promować i Polskę i muzykę

Chopina, lecz ważne jest by zachować właściwe proporcje, dzięki którym Fryderyk

Chopin będzie wizytówką naszego kraju i nie spowszednieje pianistom, melomanom

i turystom.

Istotne jest również to, by zdążyć z promocją „Kulturalnego Euro” przed

rokiem 2010, by wszyscy zainteresowani mieli szansę na udział w „Chopinowskich

Igrzyskach”. Powołano Koordynatorów Projektu – Chopin 2010, pośród nich sławy

takie jak Monika Strugała, w Narodowym Instytucie Fryderyka Chopina pracuje

sztab specjalistów, a przygotowania, patrząc z punktu widzenia obserwatora, stoją

w miejscu. Wydano kilkustronicową broszurę „Chopin 2010”, w której przedstawia

się ogólny zarys obchodów roku 2010, szczegóły pozostawiając tajemnicą.

Można oczekiwać, że dwusetna rocznica urodzin Chopina będzie wielką

szansą na promocję Polski, podobnie jak miało to miejsce z rocznicą urodzin W. A.

109

Koncepcja programowa uczestnictwa Polski w EXPO 2010, PAIZ, Warszawa 2007,

www.paiz.gov.pl


56

Mozarta w Austrii. Można spodziewać się najazdu turystów, ale przy takim stanie

rzeczy trudno będzie ich godnie ugościć.110 Powtarzając słowa Jerzego Waldorfa

„Warszawa podczas Konkursów Chopinowskich jest najniezwyklejszym miastem na

świecie, zaczarowanym, oczadziałym muzyką. I warto to zobaczyć!”.111

Dlatego

właśnie organizatorzy turystyki wspólnie z Instytucjami Kultury i Organami

Administracji Samorządowej powinni zadbać o wizerunek kraju. Jednakże nie

będzie to możliwe bez wspólnych, dokładnie zaplanowanych działań. Nie można

opierać się na pomysłach oderwanych od kontekstu, jak ten przedstawiony przez

stołeczny ratusz, by atrapa fortepianu Chopina, cyklicznie wypadała z okna lewej

oficyny Pałacu Czapskich/Raczyńskich na rogu ul. Traugutta.112

Dodatkowo warto

zwrócić uwagę na fakt, iż wzmiankowany instrument został upuszczony ze schodów

Pałacu Zamoyskich, w którym to zamieszkiwała siostra Kompozytora, a nie z okien

obecnej Akademii Sztuk Pięknych.113

Jeśli tak wyglądać ma strategia turystycznego

rozwoju Warszawy, to jedynym stwierdzeniem, jakie nasuwa się na myśl jest to, że

„ideał sięgnął bruku”114

.

110

Polityka nr 12, 2006 rok, s.60 - Jak uczcić Chopina? Dorota Szwarcman. 111 Kronika Międzynarodowych..., op.cit., s. 154. 112Gazeta Wyborcza Stołeczna z dnia 3 kwietnia 2008 roku - Warszawa – miasto spadających

fortepianów. Anna S. Dębowska 113

Mórawski K., Głębocki W., Bedeker Warszawski, Wydawnictwo „Iskry”, Warszawa 1996, s. 127. 114 Ostatni wers poematu C. K. Norwida „Fortepian Szopena”


57

ROZDZIAŁ 3

MIĘDZYNARODOWY KONKURS PIANISTYCZNY IM. FRYDERYKA

CHOPINA – NOWA OFERTA TURYSTYCZNA

3.1. IDEA NOWEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

W warunkach konkurencyjnego rynku rozwój przedsiębiorstw zależy między

innymi od precyzyjnego wyboru strategii produktu, zdolności do wykorzystania

i tworzenia szans rynkowych oraz radzenia sobie z trudnościami. Coraz większe

znaczenie w działalności gospodarczej ma wykorzystanie innowacji – konkurowanie

ilością, różnorodnością, a przede wszystkim, jakością produktów i sposobem

dostarczania ich do nabywców. Z uwagi na specyficzny charakter usług

turystycznych, powodzenie rynkowe każdego produktu jest zależne od precyzyjnego

zaplanowania nie tylko samej oferty, ale i całego procesu wprowadzania jej na rynek.

Silna konkurencja oraz ograniczenie zasobów kapitałowych przedsiębiorstw

turystycznych z jednej strony oraz wzrastające wymagania i powstające nowe

potrzeby konsumentów usług turystycznych z drugiej, zmuszają biura podróży do

maksymalnego wykorzystania wszystkich szans stwarzanych przez otoczenie

i możliwości samego przedsiębiorstwa. Sięgać należy do sfer związanych z szeroko

pojętą kulturą i sportem, nawiązywać współpracę z różnymi instytucjami, aby

turystyka pozostała dziedziną o charakterze kulturotwórczym, aby dostarczała wrażeń

duchowych i estetycznych, aby kreowała właściwe nawyki spędzania wolnego czasu,

promując przy tym kraj i dobra antropogeniczne, którymi dysponuje. Wszak turystyka

masowa powoli odchodzi do lamusa, konsumenci oczekują nowych, zaskakujących

ofert, które pozwolą im na realizację nawet najskrytszych marzeń, bądź nieznanych

im jeszcze potrzeb. Łącząc imprezy kulturalne czy sportowe z turystką, przedsiębiorcy

mogą zdobyć nowe rynki, a konsumenci poznać inny wymiar ulubionych przez nich

form spędzania wolnego czasu.

Tworzenie nowych produktów turystycznych jest kluczowym zagadnieniem,

szczególnie w związku z istniejącą dysproporcją pomiędzy potencjałem turystycznym

województwa mazowieckiego i Warszawy a jego wykorzystaniem. Na terenie

Mazowsza istnieją ogromne możliwości w postaci interesujących i unikalnych

walorów naturalnych i antropogenicznych. Walorów, które mogą być inspiracją

do tworzenia produktów związanych z regionem, jego historią, kulturą, przyrodą.


58

Do najistotniejszych należą:

• znani mistrzowie oraz nieznani wybitni artyści, będący świadectwem stopnia

rozwoju społecznego i kulturalnego regionu,

• potencjał przyrodniczy, kulturowy, metropolitalny Warszawy, jako symbolu

polskiej państwowości oraz nowoczesnej europejskiej stolicy. 115

Sporadycznie pojawiają się w ofertach turystycznych propozycje łączące zwiedzanie

miasta, obiektów zabytkowych i muzeów oraz uczestnictwo w wydarzeniach

kulturalnych czy festiwalach muzycznych.116

W Raporcie z Diagnozy Potencjału Turystycznego Województwa

Mazowieckiego słusznie zauważono, że mimo obfitych zbiorów muzealnych i wielu

zabytków, a także faktu, iż Warszawa jest siedzibą instytucji zajmujących się

krzewieniem kultury, w mieście jest niedostatek obiektów, dzieł, wydarzeń, które

byłyby magnesem dla turystów. Jednakże miasto, wielokrotnie niszczone i grabione,

może szczycić się „Perłą” rangi światowej, jaką jest twórczość i postać Fryderyka

Chopina. Warszawa, jako miejsce wychowania i twórczości Fryderyka Chopina

odwiedzana jest przez miłośników muzyki z całego świata. Niewątpliwie marka

„Warszawa miastem Fryderyka Chopina” może przynieść sukces.117

Podobne konkluzje wyłaniają się po lekturze Strategii rozwoju miasta

stołecznego Warszawy. Jasno i wyraźnie stwierdza się w niej potrzebę kreacji

przedsięwzięć kulturalnych oraz atrakcji na światowym poziomie, które zostałyby

znakiem firmowym, kulturalnym wizerunkiem identyfikującym Warszawę. Należy

o tym pamiętać tworząc programy wycieczek i wzbogacając ofertę kulturalną,

z jednoczesnym wykorzystaniem wydarzeń takich jak: Międzynarodowy Festiwal

Muzyki Współczesnej „Warszawska Jesień”, Jazz Jamboree, Warsaw Summer Jazz

Days, Festiwal Mozartowski czy Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny

im. Fryderyka Chopina.118

Bezwzględnie należy wykreować, wypromować i wdrożyć

jasny i czytelny dla turystów wizerunek Stolicy. Warszawa, jako stolica państwa

europejskiego, nie posiada zintegrowanego narodowego produktu turystycznego.

115

Strategia rozwoju turystyki dla województwa mazowieckiego na lata 2007-2013, PART, Warszawa

2007, s. 53-54, dostępna na stronie www.mrot.pl w lutym 2008. 116

Program Trakt Królewski w Warszawie, Miasto Stołeczne Warszawa, Warszawa 2005, część I –

Audyt oferty turystyki kulturowej, s. 6, dostępny na stronie www.mkidn.gov.pl w lutym 2008. 117

Raport z Diagnozy Potencjału Turystycznego Województwa Mazowieckiego, PART, Warszawa 2007,

s. 67-68. dostępny na stronie www.mrot.pl w lutym 2008. 118

Strategia rozwoju miasta stołecznego Warszawy do 2020 roku, Miasto Stołeczne Warszawa,

Warszawa 2005, s. 37. dostępna na stronie www.um.warszawa.pl w maju 2008.


59

Biorąc pod uwagę założenia Strategii rozwoju turystyki dla województwa

mazowieckiego na lata 2007-2013 oraz Strategii rozwoju miasta stołecznego

Warszawy do 2020 roku, w biurze Polish Travel Quo Vadis Sp. z o.o., powstała idea

stworzenia nowego produktu turystycznego. Nowa oferta zakłada wykorzystanie

istniejącego w regionie potencjału oraz marki, jaką szczyci się na świecie postać

Fryderyka Chopina. Będzie to przykład produktu narodowego, czyli kompozycji usług

jednoznacznie kojarzącej się z Polską, Mazowszem i Warszawą. Ponadto produkt

dostarczający wrażeń kulturalnych, promujący spędzanie wolnego czasu

w towarzystwie muzyki klasycznej, posiadający elementy edukacyjne. Reasumując

idea nowego produktu zawiera się w następujących elementach:

• narodowy produkt turystyczny, pokazujący dziedzictwo kulturowe Polski oraz

jej walory turystyczne – naturalne i antropogeniczne;

• profesjonalnie przygotowany program, z uwzględnieniem oczekiwań turysty

„kulturowego”;

• różnorodność i stopniowanie trudności programu – od turysty

„początkującego” do „wytrawnego”;

• walory edukacyjne;

• wysoka jakość produktu.

Tak przygotowany produkt może stać się matrycą, na kanwie której

opracowane zostaną bliźniacze oferty pt. „Muzyka jest na Mazowszu”,

wykorzystujące pozostałe wydarzenia muzyczne takie jak: Jazz Jamboree,

Warszawska Jesień, czy Koncerty w Filharmonii Narodowej. Dzięki takim

rozwiązaniom cześć potencjału regionu zostanie wykorzystana, odwiedzający

Warszawę turyści zaskakiwani będą nowościami, zaś produkt przestanie być

niszowym, skierowanym do jednej tylko grupy odbiorców.

3.2. RYNEK DOCELOWY

Rynek docelowy, czyli rynek obsługiwany to część rynku dostępnego, dla

którego przedsiębiorstwo decyduje się wprowadzić produkt. To grupa klientów

mogąca wyrazić zainteresowanie daną ofertą, posiadająca odpowiedni dochód, żeby

z niej skorzystać oraz dostęp do produktu. 119

W przypadku produktu turystycznego –

wydarzenia rynkiem docelowym mogą być:

119

Kotler Ph., Marketing…. op.cit., s 144.


60

• melomani z Dalekiego Wschodu, zwłaszcza z Japonii i Chin;

• turyści z państw Dalekiego Wschodu, których warto zainteresować

muzyką F. Chopina oraz kulturą i tradycją Polski;

• turyści z krajów, których reprezentanci biorą udział w Konkursie

Chopinowskim.

Przy wyznaczaniu rynku docelowego dla nowej oferty badaniu poddano statystyki

dotyczące uczestników Konkursów Chopinowskich. Na rysunku nr 9 przedstawiono

odsetek udziału poszczególnych Państw w ostatnich pięciu Międzynarodowych

Konkursach Chopinowskich. Analizując wykres łatwo dojść do wniosków, że poza

Polską, przez ostatnie 25 lat, najliczniej reprezentowana była Japonia, Chiny, Hong

Kong i Tajwan, Rosja, Stany Zjednoczone oraz Francja.

Rysunek 9. Procentowy udział Państw w ostatnich pięciu Międzynarodowych

Konkursach Chopinowskich.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kroniki Międzynarodowych Konkursów Pianistycznych im.

Fryderyka Chopina 1927 – 1995, red. B. Niewiarowska, Wydawnictwo „Romega” przy współpracy z

Towarzystwem im. Fryderyka Chopina, Gdańsk – Warszawa 2000

Natomiast rysunek nr 10 obrazuje zmiany frekwencji poszczególnych Krajów, we

wszystkich dotychczasowych konkursowych edycjach. Poniższa ilustracja wskazuje

na wysokie zainteresowanie twórczością Chopina w Państwach takich jak: Japonia,

Chiny, Hong Kong, Tajwan, gdzie frekwencja uległa zmianie w stosunku do lat

poprzednich. Zmiana w przypadku pianistów z Japonii wyniosła, w stosunku do XIV

Konkursu ponad 400%, w przypadku uczestników z USA 280%, pianistów francuskich


61

było o 220% więcej, zaś tych pochodzących z Chin, Hong Kongu i Tajwanu 150%

w stosunku do roku 2000. Dodatkowo finalistami XV Konkursu byli, poza Polakiem –

Rafałem Blechaczem, pianiści pochodzący z krajów azjatyckich. Zaś zwycięzcą

Konkursu XIV był chiński artysta, Yundi Li.120

Rysunek 10. Rozkład frekwencji podczas wszystkich dotychczasowych

Międzynarodowych Konkursach Chopinowskich, z podziałem na Kraje.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kroniki Międzynarodowych Konkursów Pianistycznych im.

Fryderyka Chopina 1927 – 1995, red. B. Niewiarowska, Wydawnictwo „Romega” przy współpracy z

Towarzystwem im. Fryderyka Chopina, Gdańsk – Warszawa 2000

Korzystając z danych Instytutu Turystyki, dotyczących przyjazdu Turystów

z wyżej wymienionych państw121

do Polski. Na rysunku nr 11 przedstawiono

zmieniającą się liczbę turystów w poszczególnych latach. 122

Na poniższym wykresie

zobrazowano zwiększające się zainteresowanie Polską w krajach azjatyckich, co

obrazuje rosnąca z roku na rok liczba przyjazdów. Spadek odwiedzin turystów ze

Stanów Zjednoczonych w roku 2007 tłumaczyć można pogłębiającą się recesją na

tamtejszym rynku, związaną z konfliktami na Bliskim Wschodzie. Reasumując, Polskę

odwiedza coraz więcej turystów z krajów zamorskich. Nasz kraj jest też popularnym

kierunkiem odwiedzin wśród Europejczyków, dzieje się tak w związku z otwarciem

granic, jak i rozwojem tanich połączeń lotniczych.

120 Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.konkurs.chopin.pl, w lutym 2008 roku. 121

za wyjątkiem Rosji, gdyż „turystyka zarobkowa” zniekształca dane liczbowe. 122

Dane dostępne na stronie www.intur.com.pl w maju 2008 roku


62

Rysunek 11. Przyjazdy Cudzoziemców do Polski, z uwzględnieniem Krajów

o największym zainteresowaniu Konkursami Chopinowskimi.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie informacji dostępnych na stronie Instytutu Turystyki,

www.intur.com.pl w maju 2008 roku.

Na podstawie pozostałych badań Instytutu Turystyki, dotyczących

charakterystyki przyjazdów do Polski w latach 2001 – 2006, wnioskować można, iż

najwięcej, bo średnio 388 USD, wydają turyści z krajów zamorskich takich jak:

Japonia, USA, Kanada, Korea Płd. Podstawowym celem pobytu, poza sprawami

zawodowymi (27%), jest turystyka i wypoczynek (20%). Jednym z najczęściej

odwiedzanych miast jest Warszawa (18%), zaś największą grupą turystów

odwiedzających nasz kraj, są osoby w wieku od 34 do 44 lat (38%), biorąc pod uwagę

wykształcenie, przeważa średnie (40%), na drugim miejscu jest wyższe (34%), 80%

z nich to osoby czynne zawodowo. Niestety tylko 8% badanych korzystało z usług

pakietowych, w większości pobyt organizowany był samodzielnie (72%).123

Biorąc pod uwagę analizę powyższych danych, a także zmieniającą się

sytuację geopolityczną, jako potencjalną grupę docelową wybrano obywateli Japonii,

Chin. Poparciem wyboru Japonii był fakt, iż biuro podróży Orbis, jako dystrybutor

biletów wstępu na XV Międzynarodowy Konkurs im. Fryderyka Chopina, w roku

2005 sprzedało 80%, z posiadanych 400 karnetów, właśnie do Japonii.124

Sporadycznie zdarzały się zapytania z innych Państw. Melomani japońscy, już teraz

pytają o przedsprzedaż karnetów na XVI Konkurs.

123 Dane za rok 2006 dostępne na stronie www.intur.com.pl w maju 2008 roku. 124

Dane uzyskane podczas rozmowy z pracownikiem BP Orbis, odpowiedzialnym za sprzedaż biletów w

2005 roku.


63

Wybór Chin oparty został na podstawie rosnącego w tym kraju

zainteresowania muzyką F. Chopina oraz uczestnictwem w Konkursie. Ponadto, wraz

z rosnącym standardem życia w Chinach zwiększa się zainteresowanie turystyką

zagraniczną. Według statystyk opracowanych przez Światową Organizację

Turystyczną Chiny są krajem, w którym notuje się największe na świecie tempo

wzrostu turystyki wyjazdowej. Pekińska Izba Podróży i Turystyki Międzynarodowej

podaje, że wydatki Chińczyków na turystykę rosną w tempie 27 % na rok.125

Przeciętne dzienne wydatki turysty z Chin wynoszą 175 USD, podczas gdy bogaty

turysta amerykański wydaje 117 USD dziennie, a niemiecki – 110 USD.126

Kolejnym

faktem przemawiającym za Chinami są targi EXPO, które rozpoczynają się

w Szanghaju 1 maja 2010 roku i trwać będą do 31 października 2010. Impreza ta, jest

idealnym rozwiązaniem dla promocji Polski na rynku chińskim, szczególnie, że

pokrywa się z Rokiem Chopinowskim, a motywem przewodnim wystawiennictwa

Polski będzie między innymi postać naszego wielkiego Kompozytora. Fryderyk

Chopin staje się w Chinach ikoną kultury, zaś utytułowaniu pianiści chińscy grający

Jego muzykę są idolami o sławie gwiazd kultury masowej. 127

Przewiduje się, że

Wystawa EXPO 2010 w Szanghaju ma być największą w historii wystaw światowych,

którą odwiedzi około 70 milionów osób, w 90-95% będą to Chińczycy, natomiast gości

spoza Chin może być około 5 milionów.128

Warto wykorzystać istniejącą na

azjatyckim rynku koniunkturę, by rozsławić nie tylko naszych wielkich twórców, ale

również Polskę – kraj o znamienitych tradycjach i zacnej historii.

W oparciu o powyższą analizę przygotowano profile segmentów docelowych:

• melomani;

• turyści z państw Dalekiego Wschodu;

• turyści z pozostałych państw.

Każdy z segmentów mających podobne potrzeby i oczekiwania powinien zostać

opisany w oparciu o zmienne demograficzne, geograficzne, psychograficzne

i behawioralne.129

Hipotetyczne profile segmentów docelowych zostały

zaprezentowane w tabeli nr 6.

125 Koncepcja programowa uczestnictwa Polski ... op.cit., s. 24. 126

Ibidem., s. 24. 127

Ibidem., s. 19. 128

Na podstawie informacji dostępnych na stronie www.expo2010.com.pl, czerwiec 2008. 129

Marketing Usług, A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J. W. Wiktor, Wolters Kluwer, Kraków 2006, s.

65.


64

Tabela 6. Profile segmentów docelowych

Segment: Melomani

Kryteria

demograficzne

Wiek: 20 – 70 lat;

Płeć: kobiety i mężczyźni;

Faza cyklu życia: kawaler / panna lub „puste gniazdo”, „pełne gniazdo” lub starsze

„puste gniazdo”;

Wykształcenie: wyższe lub średnie;

Dochód: ustalona pozycja majątkowa – średnia krajowa lub powyżej;

Zawód: właściciele firm, managerowie, studenci, emeryci;

Kryteria

geograficzne

Pochodzenie: obywatele Japonii i Chin oraz pozostałych państw Dalekiego Wschodu;

Wielkość miasta: średnie, duże i bardzo duże;

Kryteria

psychograficzne

Klasa społeczna: średnia lub wyższa średnia;

Styl życia: ekstrawagancki, luxusowy;

Osobowość: korzystający z życia, zainteresowany imprezami muzycznymi, poszukujący

doznań natury duchowej poprzez np. wizyty w teatrze, operze, filharmonii, galerii czy

muzeum;

Kryteria

behawioralne

Cechy: lojalni lub średnio lojalni klienci, ceniący sobie jakość usług, szukający okazji by

spełnić swoje marzenia, regularni lub potencjalni uczestnicy imprez kulturalnych, ze

szczególnym uwzględnieniem imprez muzycznych.

Segment: Turyści z Dalekiego Wschodu

Kryteria

demograficzne

Wiek: 20 – 70 lat;


Faza cyklu życia: kawaler / panna lub „puste gniazdo”, „pełne gniazdo” lub starsze

„puste gniazdo”;



Zawód: właściciele firm, managerowie, emeryci;

Kryteria

geograficzne

Pochodzenie: obywatele państw Dalekiego Wschodu


Kryteria

psychograficzne





muzeum; pragnący poznać tradycje i obyczaje mieszkańców turystycznego obszaru

recepcyjnego – poprzez udział w imprezach kulturalnych i folklorystycznych, pragnący

łączyć zwiedzenie z poznaniem przyrody, wrażliwi na piękno otaczającego ich krajobrazu.

Kryteria

behawioralne


spełnić swoje marzenia, regularni lub potencjalni uczestnicy imprez kulturalnych

i turystycznych.


65

Segment: Turyści z pozostałych państw

Kryteria

demograficzne

Wiek: 20 – 70 lat;


Faza cyklu życia: kawaler / panna, „puste gniazdo”, starsze „puste gniazdo”;



Zawód: właściciele firm, managerowie, emeryci;

Kryteria

geograficzne

Pochodzenie: obywatele państw europejskich


Kryteria

psychograficzne





muzeum; pragnący poznać tradycje i obyczaje mieszkańców turystycznego obszaru

recepcyjnego – poprzez udział w imprezach kulturalnych i folklorystycznych, pragnący

łączyć zwiedzenie z poznaniem przyrody, wrażliwi na piękno otaczającego ich krajobrazu.

Kryteria

behawioralne


aktywnie spędzić wolny czas, regularni lub potencjalni uczestnicy imprez kulturalnych

i turystycznych.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler Ph., Marketing ... op.cit., s.247 - 255.

Przedstawione profile segmentów dotyczą zarówno turystów indywidualnych, jak i grup

zorganizowanych. Są to osoby podróżujące w celu zaspokojenia potrzeb związanych

z samorealizacją, poznaniem, aktywnością intelektualną. Odwiedzając ciekawe miejsca

i zabytki, chcą poznać miejscową historię, kulturę a także tradycje. Uczestniczą

w imprezach kulturalnych, koncertach, bywają w filharmonii czy operze. Mają bardzo

szeroki wachlarz zainteresowań, oczekują czegoś więcej, niż „zaliczanie” zabytków.

Są zdecydowani i świadomi swoich potrzeb. W związku z tym uwagę ich przykuwa

nowatorskie zagospodarowanie i wyeksponowanie programu turystycznego.

Segmentom tym można byłoby zaoferować nie tylko produkt związany z Warszawą, ale

także Mazowsze, które posiada bogatą historię i wiele walorów turystycznych.

3.3. KONCEPCJA OFERTY TURYSTYCZNEJ „MELOMANI W WARSZAWIE”

Poniżej przedstawiona oferta turystyczna przeznaczona jest przede wszystkim

dla melomanów, amatorów muzyki klasycznej, ze szczególnym uwzględnieniem

muzyki F. Chopina, którzy z zamiłowaniem „kibicują”, stającym w szrankach XVI

Konkursu, pianistom. Przy tworzeniu pakietu usług, zapewniona zostanie


66

kompleksowa obsługa, zarówno turystyczna jak i informacyjna, propagująca

jednocześnie muzykę i postać sławnego Artysty jak i atrakcje kraju Jego pochodzenia.

Celem wewnętrznym przedsiębiorstwa jest, poprzez zwiększenie udziału

w rynku turystycznym, osiągnięcie planowanych zysków oraz zdobycie uznania,

zmiana wizerunku biura, w związku z udziałem w organizacji wydarzenia

o światowym znaczeniu.

Przykładem nowego produktu będzie oferta integrująca Chopinowskie miejsca

Warszawy (m.in. Kościół SS. Wizytek, Kościół Św. Krzyża, Łazienki Królewskie,

pałac Ostrogskich) oraz Żelazową Wolę, Brochów i Sanniki z Konkursem

Chopinowskim. Do elementów produktu należy zaliczyć bilety wstępu na Konkurs,

spotkania z pianistami, usługi noclegowe, gastronomiczne oraz transportowe, a także

imprezy plenerowe, koncerty, festiwale, sprzedaż pamiątek, publikacji etc.

3.3.1. CECHY I CENA PRODUKTU

Oferta turystyczna jest ofertą ekskluzywną, niszową, przeznaczoną dla

relatywnie wąskiego grona zainteresowanych. Jednocześnie jest produktem

o wysokiej jakości, co wynika z wyboru rynku docelowego i niepowtarzalności usługi

w fazie wprowadzania jej na rynek. Pakiet oferowanych usług zaspokaja potrzeby

wyższego rzędu, znajdujące się na najwyższych poziomach piramidy A. H. Maslowa

(patrz rysunek nr 3, strona 30).

W skład pakietu wchodzą:

• karnet wstępu na przesłuchania konkursowe, I lub II miejsca;

• zakwaterowanie ze śniadaniem w hotelach 5*, 4* lub 3* w centrum Warszawy;

• wycieczka „Warszawa miasto Chopina”- Pałac i Ogród Saski, Kościół

ewangelicko-augsburski Św. Trójcy, Teatr Narodowy, Pałac Radziwiłłowski,

Kościół Opieki Św. Józefa Oblubieńca Niepokalanej Bogurodzicy Maryi

zwany Kościołem Wizytek, Pałac Kazimierzowski, Pałac

Czapskich/Krasińskich – salonik Chopinów, Pałac Staszica – dawna Biblioteka

Uniwersytecka, Pałac Ostrogskich – siedziba Towarzystwa im. Fryderyka

Chopina, Belweder, Łazienki Królewskie. Czyli miejsca gdzie Fryderyk bywał

i koncerty dawał; 130

• wycieczka „Muzyka Chopina jest na Mazowszu” – Dom urodzenia


67

Kompozytora w Żelazowej Woli, Kościół w Brochowie, Pałac w Sannikach.

Malownicze zakątki Mazowsza Fryderyka muzyką pisane;131

• bilet wstępu do Muzeum im. F. Chopina w Pałacu Ostrogskich w Warszawie;

• bilet wstępu na wystawę towarzyszącą XVI Międzynarodowemu Konkursowi

im. Fryderyka Chopina;

• dodatkowo bilet wstępu do jednego z warszawskich Muzeów, do wyboru

spośród poniższych:

− Zamek Królewski w Warszawie

− Pałac w Wilanowie

− Muzeum Historyczne miasta stołecznego Warszawy

− Muzeum Powstania Warszawskiego

− Narodowa Galeria Sztuki Zachęta;

• prywatne transfery: przyjazdowy i wyjazdowy;

• ubezpieczenie na czas pobytu;

• opieka i informacja biura podróży.

Bogata oferta usług zawartych w pakiecie wynika z chęci zapewnienia Klientom

produktu o najwyższej jakości. Poza karnetem wstępu na przesłuchania Konkursowe

i zakwaterowaniem, oferowana jest kompleksowa obsługa i gwarantowana rzetelna

informacja turystyczna podczas pobytu w Warszawie. W każdym z hoteli

przygotowane zostanie stoisko informacyjne, obsługiwane przez wykwalifikowanych

pracowników biura podróży. Produkt ten zakłada zawarcie umów z Muzeami, tak by

Klienci, za okazaniem jednego vouchera, mieli możliwość zwiedzenia obiektów

w dowolnym dla nich czasie. Wycieczki obywać się będą cyklicznie, w językach

japońskim, chińskim oraz angielskim. Klienci będą mogli potwierdzać udział

w wycieczkach do końca dnia poprzedzającego wyjazd, co umożliwi uczestnictwo

w koncertach, zaś wycieczka krajoznawcza postrzegana będzie jako przyjemność

i dodatek do uczty muzycznej. Ofertę poszerzono o obiekty niezwiązane bezpośrednio

z postacią Fryderyka Chopina, by zachęcić Gości do poznania kultury, historii

i pozostałych zabytków naszego Kraju.

Produkt zostanie wprowadzony do sprzedaży przed rozpoczęciem eliminacji

do XVI Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina, czyli

130

Opracowano na podstawie: Albán Juárez M., Sławińska-Dahlig E., Polska Chopina - Przewodnik po

miejscach związanych z pobytem kompozytora, Narodowy Instytut Fryderyka Chopina, Warszawa 2007


68

na początku 2010 roku lub pod koniec roku 2009.

Rdzeniem produktu, czyli jego istotą, jest korzyść jaką odniesie Klient

z uczestnictwa w Konkursie, przeżycia duchowe jakich dozna. Produktem

rzeczywistym jest bilet wstępu oraz usługi hotelarskie i gastronomiczne. Usługi

komplementarne takie jak: dodatkowe bilety wstępów w pakiecie, bezpłatne

wycieczki, transfery, ubezpieczenie, czy dodatkowe punkty informacyjne w hotelach

stanowią produkt poszerzony. Są wyróżnikiem oferty, elementem który decydować

będzie o jej wyborze. Zaś dodatkowym atrybutem produktu, czyli produktem

potencjalnym są, płyty z nagraniami z przesłuchań konkursowych, czy zdjęcia

i autografy finalistów lub program lojalnościowy, zachęcający do korzystania

z usług biura. Struktura nowej oferty turystycznej, zaprezentowana została w tabeli

nr 7.

Przy wycenie produktu turystycznego zastosowano cenową strategię

najwyższej jakości, która wynika z wyboru rynku docelowego oraz unikatowości

oferty w fazie wprowadzania jej na rynek. Cena ustalona zostanie w oparciu o koszt

całkowity w porównaniu z wartością korzyści i satysfakcji, jakie uczestnik odniesie

kupując ofertę. Warto nadmienić, iż produkt należy do gatunku luksusowych

i powinien być jako taki postrzegany. Z doświadczenia wynika, że dla niektórych

realizacja zamierzonych celów, spełnienie potrzeb, uzyskanie satysfakcji

i zadowolenia, nie ma wymiernej ceny.

Biuro podróży, dla oferty „Melomani w Warszawie, przewiduje 20% lub 25%

marżę sprzedażową. Ponadto przewidziane są opusty cenowe w postaci rabatów

ilościowych, skierowane przede wszystkim dla sieci dystrybutorów, a także promocje

cenowe przy zakupach typu „first minute”132

. Oczywiście polityka cenowa pozostanie

elastyczna, w zależności od popytu zgłaszanego na rynku, istniejącej w danym

momencie podaży, jak i zachowań potencjalnej konkurencji.

NIFC nie ustalił jeszcze ceny sprzedaży karnetów i biletów wstępu na

konkursowe przesłuchania. Dlatego też nie jest możliwe podanie dokładnej ceny

nowego produktu w podstawowych jego wariantach, a poza zakwaterowaniem jest to

jeden z najdroższych elementów pakietu.

Biuro podróży założyło, iż sprzedaż dwustu pełnych pakietów, w skład których

wchodziłby karnet wstępu na cały Konkurs, zakwaterowanie na cały pobyt,

131

Ibidem 132

Wczesny zakup


69

pozwoliłaby na zwrot kosztów poniesionych na komercjalizację produktu. Natomiast

każdy kolejny sprzedany pakiet generowałby zyski. Biorąc pod uwagę fakt, iż będzie

to jedna z wielu ofert w portfolio przedsiębiorstwa, zakładać należy opłacalność

produktu.

Tabela 7. Struktura nowej oferty turystycznej „Melomani w Warszawie”

Źródło: opracowanie własne

Szczególnie, że jednym z celów jest wykreowanie wizerunku biura, jako

przedsiębiorstwa nowatorskiego, poszukującego rozwiązań łączących imprezy

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Produkt potencjalny

• Uczestnictwo w XVI

Międzynarodowym

Konkursie im. F.

Chopina

• Przeżycia duchowe

• Prestiż • Spełnienie marzeń

• Karnet/bilet wstępu

na przesłuchania

konkursowe w

Filharmonii

Narodowej

• Zakwaterowanie ze

śniadaniem w hotelu

w centrum miasta

• Wycieczka -

Warszawa Miasto

Chopina wliczona w

cenę pakietu

• Wycieczka -

Muzyka Chopina jest

na Mazowszu

wliczona w cenę pakietu

• Bilety wstępu,

wliczone w cenę pakietu, do

następujących

obiektów: Muzeum

im. Fryderyka

Chopina w Pałacu

Ostrogskich, Zamek

Królewski w

Warszawie, Pałac w

Wilanowie, Muzeum

Historyczne m.st.

Warszawy,

Narodowa Galeria

Sztuki Zachęta

• Bilety wstępu, na

wystawę towarzyszącą XVI

Konkursowi

wliczone w cenę pakietu

• Prywatne transfery

z/na lotnisko

• Transfery z/do

Filharmonii

Narodowej

• Opieka

przedstawiciela biura

podróży

• Ubezpieczenie

turystyczne

• Punkty informacyjne

w hotelach

• Spotkania z

laureatami Konkursu

• Pamiątkowe zdjęcia

z laureatami

Konkursu

• Bezpłatne płyty z

nagrań konkursowych


lotnicze wystawiane

przez biuro podróży

• Program

lojalnościowy


70

turystyczne z kulturalno-sportowymi dla Klientów o wysublimowanym guście.

Wykreowanie w świadomości Klienta danej marki daje szansę na dalszy rozwój,

a Konsumenci, którzy nabrawszy zaufania wracać będą po coraz to nowe usługi.

Pamiętać trzeba tylko, by w pogoni za sukcesem, większym udziałem w rynku,

ogromnymi zyskami, nie zapomnieć, że najważniejsi są ludzie – nasi klienci i nasi

pracownicy. Okazany im szacunek będzie większą miarą sukcesu, niż kolejny milion na

koncie.

3.3.2. KANAŁY DYSTRYBUCJI

Nowa oferta dostępna będzie na rynku poprzez kanały dystrybucji

bezpośredniej, tworzonej na własny koszt przez przedsiębiorcę oraz poprzez kanały

dystrybucji pośredniej złożonej z agentów działających w systemach prowizyjno-

motywacyjnych.

Biuro podróży planuje 80% sprzedaży przeprowadzić kanałami bezpośrednimi,

poprzez łącza Internetowe i telefoniczne, czyli tzw. e-centrum. W dobie komputerów

i nowoczesnych technik informatycznych Internet wygrywa, to właśnie narzędzie daje

nieograniczone możliwości dostępu do produktu, czego nie jest w stanie zastąpić

nawet najlepiej zorganizowana sieć sprzedaży. Klient bez opuszczania biura lub

domu, czyli bez ponoszenia dodatkowych kosztów, może uzyskać pełną informację,

zarezerwować wyjazd, automatycznie dokonać zapłaty, jak również w ten sam sposób

odstąpić od umowy. W tym celu uruchomione zostaną następujące portale

Internetowe:

• www.chopin2010.info.pl;

• www.chopincompetition2010.com;

• www.ticketsforchopin2010.com;

• www.hotelsforchopin2010.com;

Na stronach dedykowanych XVI Międzynarodowemu Konkursowi Pianistycznemu

im. F. Chopina, dystrybucji nowej oferty turystycznej oraz pozostałych usług

towarzyszących, Klienci znajdą wszelkie niezbędne informacje dotyczące Konkursu,

osoby Fryderyka Chopina, naszego Kraju, jego historii i zabytków, a także

aktualności z kraju. Przede wszystkim jednak, będą mogli w sposób szybki

i przyjazdy dokonać rezerwacji i wykupu miejsc.

Pozostałe 20% zarezerwowane będzie na pośrednie formy komunikacji


71

z Klientem, czyli poprzez sieć współpracujących z naszym biurem agentów

turystycznych – dużych touroperatorów, działających na terenie Japonii i Chin. Tak

rozwiązana dystrybucja ma zdecydowanie mniej kosztochłonny charakter, co

zapewnić może większe zyski. Ponadto Biuro jest doświadczonym sprzedawcą usług

poprzez sieć Internet i telefoniczne centrum obsługi Klienta, dodatkowo w latach

2006/2007 prowadzona była dystrybucja pakietów turystycznych i biletów wstępu na

Mistrzostwa Europy w jeździe figurowej na lodzie.

Należy zaznaczyć, iż polityka dystrybucji może ulec zmianie po wprowadzeniu

produktu na rynek i uzyskaniu pierwszych wyników sprzedaży. Wszystko uzależnione

jest od reakcji potencjalnych nabywców i zaangażowania dystrybutorów.

3.3.3. PROMOCJA

Promocję produktu prowadzić można na wiele sposobów i z wykorzystaniem

różnorodnych instrumentów. Ogromne znaczenie mają: reklama, Public Relations

oraz promocja uzupełniająca.

W celu promocji nowej oferty turystycznej, przed wprowadzeniem produktu na

rynek, wykorzystane zostaną różne formy reklamy, takie jak: reklama internetowa,

wydawnicza i wystawiennicza. Celem, jaki powinien zostać osiągnięty na tym etapie

życia produktu, jest informacja o ofercie, edukowanie nabywców, uświadomienie

drzemiących w nich potrzeb i wskazanie sposobów ich zaspokojenia. Przede

wszystkim skupimy się na reklamie Internetowej w postaci banerów reklamowych,

które umieszczone zostaną na portalach związanych z postacią Fryderyka Chopina,

Konkursami Muzycznymi, na oficjalnych stronach Stowarzyszeń i Towarzystw

Muzycznych. Pośród nich znajdą się: www.infochopin.pl – Międzynarodowe Centrum

Informacji Chopinowskiej, www.ifcs.pl – Międzynarodowa Federacja Towarzystw

Chopinowskich, www.chopinsociety.org – Międzynarodowa Federacja Towarzystw

Chopinowskich i inne.

Dodatkowo planujemy kampanię mailingową skierowaną do biur podróży

z Dalekiego Wschodu, celem nawiązania współpracy agencyjnej.

W ramach reklamy wydawniczej przewidziany jest druk ulotek

informacyjnych oraz Kalendarzy na rok 2010, ze szczególnym uwzględnieniem

wydarzeń związanych z Międzynarodowym Konkursem Pianistycznym im. Fryderyka

Chopina. Ulotki i Kalendarze rozprowadzane będą poprzez Ośrodki Polskiej

Organizacji Turystycznej w Tokyo oraz poprzez współpracujących z Organizacją


72

partnerów Chinach, a także za pomocą biur podróży z Dalekiego Wschodu oraz

podczas Targów Turystycznych i Wystawy EXPO 2010 w Szanghaju.

By zwiększyć zainteresowanie ofertą planuje się udział w Międzynarodowych

Targach Turystycznych w listopadzie 2009 oraz w styczniu 2010 w Londynie, a także

w marcu 2010 w Berlinie i udział w EXPO 2010 w Szanghaju. Wszystkie powyższe

działania zostaną przygotowane przy współpracy z POT.

W celu zaktywizowania sprzedaży, po wprowadzeniu produktu na rynek,

istnieje prawdopodobieństwo wykorzystania reklamy prasowej w branżowych

pismach o tematyce muzycznej, publikowanych na Dalekim Wschodzie. Jednakże

w chwili obecnej nie podjęto żadnych wiążących decyzji.

Identyfikacja produktu zostanie zapewniona poprzez opracowanie specjalnego

znaku graficznego, logo przedstawiające popiersie F. Chopina w kolorze starego złota,

na tle biało-czerwonej mapy Polski. Dodatkowym motywem będą kopie rękopisów

Artysty, czy swobodnie rozrzucone nuty, ocieplające biel polskiej flagi. Zasadniczo

planowane jest użycie kolorów: czerwień, biel, złoto. Są to barwy pozytywnie

kojarzone o ogromnej symbolice zarówno dla Polaków, Japończyków jak

i Chińczyków. Będzie to motyw obecny we wszystkich drukowanych materiałach

reklamowych.

Efektem wszystkich działań promocyjnych powinna być identyfikacja oferty

z jej wytwórcą, a co za tym idzie osiągnięcie planowanego poziomu sprzedaży. Istotne

jest także, aby Klienci utożsamiali Biuro z Międzynarodowym Konkursem

Pianistycznym im. F. Chopina, czyli organizacją pobytów turystyczno-muzycznych.

3.3.4. PERSONEL

W całym procesie tworzenia produktu turystycznego bardzo ważną rolę

odgrywają pracownicy, a więc osoby zaangażowane we wszystkie etapy jego

tworzenia. Personel świadczący usługę staje się jej częścią, toteż na każdym etapie jej

wytwarzania i sprzedaży niezbędna jest współpraca na wszystkich szczeblach.

Wprowadzana oferta odniesie spektakularny sukces między innymi dlatego, że

realizować ją będzie doskonale przeszkolona kadra. Nie tylko pracownicy biura, ale

także współpracujący z nim agenci turystyczni, piloci i przewodnicy wycieczek.

Osoby doskonale znające tajniki sztuki negocjacji, sztuki profesjonalnej prezentacji

oraz sztuki rozwiązywania konfliktów. Biuro zatrudnia wykwalifikowany personel, ze

znajomością języków obcych – japoński, chiński, angielski, reprezentujący wysoki


73

poziom kultury osobistej i wszechstronną wiedzę. Ponadto planowana jest organizacja

cyklu szkoleń muzycznych, aby zatrudniani pracownicy orientowali się w tematyce

muzyki klasycznej, a także poznali wartość, jaką ten rodzaj kulturalnych przeżyć,

wnosi w życie melomana.

Przedsiębiorca dołoży również starań, aby każda osoba, biorąca udział

w procesie usługowym, była na bieżąco informowana o aktualnych działaniach firmy,

obowiązujących promocjach czy opustach cenowych. Tylko wtedy oferent

postrzegany będzie przez Klientów, jako rzetelny i poważny partner handlowy, co

zaowocować może długoletnią współpracą.

3.4. KONCEPCJA OFERTY TURYSTYCZNEJ „POLSKA CHOPINA”

Poniżej opisana oferta turystyczna przeznaczona jest dla osób, których warto

zainteresować historią i zabytkami Polski, zaś motywem przewodnim będzie postać

F. Chopina. Będzie to oferta przeznaczona dla turystów przybywających do Polski po

raz pierwszy, którym należy pokazać największe walory kraju, zachęcając

jednocześnie do ponownych odwiedzin.

3.3.1. CECHY I CENA PRODUKTU

Oferta turystyczna jest skierowana do relatywnie szerokiego grona turystów

grupowych z Dalekiego Wschodu.


• zakwaterowanie ze śniadaniem i obiadokolacją w hotelach 5*, 4* lub 3* na

trasie wycieczki;

• program turystyczny uwzględniający zwiedzanie następujących miast:

Warszawa, Częstochowa, Kraków, Zakopane, Wrocław, Antonin, Poznań,

Toruń, Malbork, Gdańsk oraz obiektów: Zamek Królewski w Warszawie,

Muzeum im. Fryderyka Chopina, Żelazowa Wola, Klasztor Paulinów na Jasnej

Górze, Wawel, Wieliczka, Pałacyk Radziwiłłów w Antoninie, Zamek

Krzyżacki w Malborku, Katedra Oliwska;

• bilety wstępu do zwiedzanych obiektów;

• recital pianistyczny w obiekcie zabytkowym;

• wieczór folklorystyczny;

• dwa wieczory z muzyką w Operze lub Filharmonii;


74

• koncert organowy w Katedrze Oliwskiej;

• usługi licencjonowanych przewodników;

• opiekę pilota wycieczek podczas trwania imprezy;

• transport luksusowym autokarem;


• ubezpieczenie na czas pobytu, w tym ubezpieczenie od kosztów rezygnacji

z imprezy;


Poniższa tabela przedstawia strukturę oferty turystycznej.

Tabela 8. Struktura nowej oferty turystycznej „Polska Chopina”


Bogaty program turystyczny wynika z chęci pokazania Klientom najważniejszych

zabytków Polski, uznawanych za unikalne w skali światowej, krajobrazu oraz muzyki

polskiej, które inspirowały Kompozytora.

Produkt zostanie wprowadzony do sprzedaży na początku 2009 roku, zaś

realizowany będzie w letnim sezonie turystycznym, od maja do października

w cyklach dwutygodniowych.

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Produkt potencjalny

• Relaks, wypoczynek

• Poznanie kultury

kraju

• Poznanie atrakcji

turystycznych /

historii kraju

• Przeżycia duchowe

• Spełnienie marzeń

• Noclegi w hotelach o

wysokim standardzie

ze śniadaniem i

obiadokolacją • Transport

• Opieka pilota

• Zwiedzanie miast i

obiektów z

licencjonowanymi

przewodnikami

• Wstępy do obiektów

wliczone w cenę imprezy

•

• Małe grupy

• Brak dopłat do

pokoju

jednoosobowego

• Recital pianistyczny

w obiekcie

zabytkowym

wliczony w cenę pakietu

• Wieczór

folklorystyczny

• Dwa wieczory w

Operze i Filharmonii


z/na lotnisko

• Ubezpieczenie

turystyczne


kosztów rezygnacji

wliczone w cenę


muzyką Chopina w

wykonaniu znanych

pianistów


polską muzyką ludową

• Bezpłatny serwis

fotograficzny


lotnicze wystawiane


• Program

lojalnościowy


75

Rdzeniem produktu jest wypoczynek i poznanie nowego kraju oraz przeżycia

duchowe doznane podczas wycieczki. Produktem rzeczywistym jest zwiedzanie

miast i obiektów, zakwaterowanie, transport, usługi przewodnickie i pilockie, pełen

pakiet usług komplementarnych związanych z uczestnictwem w programie

turystycznym. Usługi dodatkowe takie jak: małe grupy, brak dopłat do pokoi

jednoosobowych, koncerty, transfery, czy ubezpieczenie stanowią produkt

poszerzony. Zaś produktem potencjalnym są takie atrakcje jak: gratisowe płyty

muzyką F. Chopina i folklorystyczną, pamiątkowy serwis fotograficzny podczas

wycieczki, a także zniżki na bilety lotnicze kupowane za pośrednictwem biura.

Przy wycenie produktu turystycznego zastosuje się strategię cen niskich, która

ułatwi zdobycie dużego udziału w rynku, zapewni dynamiczną sprzedaż

a jednocześnie zniechęci potencjalnych konkurentów. Przewiduje się wycenę

z zachowaniem 15% marży sprzedażowej. Dodatkowo planuje się 5% obniżkę cen

przy wcześniejszym zakupie, co pozwoli na weryfikację wielkości zgłaszanego

popytu. Z wstępnych, szacunkowych kalkulacji wynika, iż cena sprzedażowa będzie

oscylowała w okolicach 1 500 - 1 700 Euro za osobę, czyli będzie porównywalna do

cen standardowych ofert turystycznych oferowanych przez konkurentów, zaś

o bardziej urozmaiconym programie, który przewiduje atrakcje muzyczne. Taki

poziom cen spójny jest również z poziomem średnich, dziennych wydatków turystów

z Państw Dalekiego Wschodu.133

3.4.2. POZOSTAŁE ELEMENTY MARKETINGU MIX

Oferta dostępna będzie na rynku, tak jak pozostałe produkty przedsiębiorstwa,

poprzez kanały dystrybucji bezpośredniej, tworzonej na własny koszt oraz poprzez

kanały dystrybucji pośredniej złożonej z agentów działających w systemach

prowizyjno-motywacyjnych. Biuro podróży planuje połowę sprzedaży przeprowadzić

kanałami bezpośrednimi, poprzez łącza Internetowe i telefoniczne, czyli tzw. e-

centrum. W tym celu funkcjonować będą następujące witryny Internetowe:

• www.dicover-poland.pl;

• www.gatetopoland.com;

• www.guidebookpoland.com.

Na stronach tych klienci będą mogli uzyskać pełne informacje o ofercie, dokonać

133

Około 175 USD, (patrz strona 62).


76

rezerwacji, płatności jak również zrezygnować z uczestnictwa w imprezie

turystycznej, ponadto zarezerwować bilet lotniczy ze zniżką. Dystrybucja produktu

prowadzona będzie również poprzez sieć współpracujących z naszym biurem

agentów turystycznych – dużych touroperatorów, działających na terenie państw

Dalekiego Wschodu. Oczywiście polityka dystrybucji może ulegać zmianie w miarę

starzenia się produktu.

Rysunek 12. Logo produktu „Polska Chopina” i „Mazowsze Chopina”

Źródło: Projekt własny, opracowany przez Grzegorza Bąka na zlecenie

Polish Travel Quo Vadis Sp. z o.o.

Promując produkt biuro skorzysta z reklamy wystawienniczej, wydawniczej

i internetowej. W tym celu oferta prezentowana będzie podczas Międzynarodowych

Targów Turystycznych w Szanghaju w listopadzie 2008 roku, a także na pozostałych

targach turystycznych, między innymi w Poznaniu, Londynie i Berlinie, które odbędą

się na pod koniec roku 2008 i na początku 2009 roku. Działania wystawiennicze

przygotowywane będą wspólnie z Polską Organizacją Turystyczną, co pozwala na

redukcję kosztów reklamy. Ponadto prowadzona będzie kampanię mailingowa

skierowana do biur podróży z Dalekiego Wschodu, której celem jest nawiązanie


77

kontaktów handlowych. W ramach reklamy wydawniczej przewidziany jest druk

ulotek informacyjnych upoważniających jednocześnie do 5 % zniżki przy zakupie

oferty. Logo produktu, przedstawiające pomnik F. Chopina, wpisany w kontur mapy

Polski, przedstawione na rysunku nr 12 będzie motywem obecnym we wszystkich

drukowanych i internetowych materiałach reklamowych.

Wykwalifikowany personel, o wysokiej kulturze osobistej i znajomości

języków obcych będzie homogenicznym elementem oferty, a także wizytówką biura

podróży.

3.5. KONCEPCJA OFERTY TURYSTYCZNEJ „MAZOWSZE CHOPINA”

Koncepcja oferty turystycznej powstała w oparciu o dziedzictwo Fryderyka

Chopina na Mazowszu. Jest to oferta skierowana do grona turystów indywidualnych,

zainteresowanych kulturą, muzyką i aktywnym spędzaniem tzw. krótkiego czasu

wolnego. Produkt przeznaczony jest dla osób prowadzących pojedyncze gospodarstwa

domowe lub emerytów. Jest to oferta weekendowa, z popularnej bardzo w Europie serii

„City Breaks”134

, w której udział nie wymaga szczególnie długotrwałych przygotowań,

a decyzja o uczestnictwie może zostać podjęta w ostatniej chwili. Strukturę oferty

przedstawia tabela nr 9.


• zakwaterowanie ze śniadaniem w 5*, hotelu znanej marki w centrum

Warszawy;

• wycieczka „Warszawa miasto Chopina”- Pałac i Ogród Saski, Kościół

ewangelicko-augsburski Św. Trójcy, Teatr Narodowy, Pałac Radziwiłłowski,

Kościół Opieki Św. Józefa Oblubieńca Niepokalanej Bogurodzicy Maryi

zwany Kościołem Wizytek, Pałac Kazimierzowski, Pałac

Czapskich/Krasińskich – salonik Chopinów, Pałac Staszica – dawna Biblioteka

Uniwersytecka, Pałac Ostrogskich – siedziba Towarzystwa im. Fryderyka

Chopina, Belweder, Łazienki Królewskie;

• wycieczka „Muzyka Chopina jest na Mazowszu” – Dom urodzenia

Kompozytora w Żelazowej Woli, Kościół w Brochowie, Pałac w Sannikach;

• recital pianistyczny w obiekcie zabytkowym połączony w warsztatami

muzycznymi;

134

Weekendowe wyjazdy do miast europejskich


78


• ubezpieczenie na czas pobytu;


Tabela 9. Struktura nowej oferty turystycznej „Mazowsze Chopina”


Rdzeniem produktu jest relaks i zabawa w nowym kraju czy mieście, przy

jednoczesnych korzyściach, jakie można odnieść poznając muzykę Chopina

i zwiedzając okolicę, w której Kompozytor się wychował. Produktem rzeczywistym

są usługi noclegowe oraz specjalna cena za pakiet turystyczny. Dwie wycieczki

krajoznawcze, recital fortepianowy połączony z warsztatami muzycznymi stanowią

produkt poszerzony. Zaś produktem potencjalnym są takie atrakcje jak spotkania ze

znanymi pianistami, laureatami i uczestnikami Konkursów Chopinowskich,

pamiątkowe płyty z nagraniami najpopularniejszych utworów, czy zniżka na usługi

gastronomiczne w Chopinowskiej Kawiarence z muzyką na żywo.

Przy wycenie powyższej oferty zastosowano strategię cen neutralnych,

zbliżonych do podobnych usług na rynku. Zasadniczo ceny porównywalnych

pakietów są takie same lub nieznacznie wyższe od ceny, jaką Klient musiałby zapłacić

bezpośrednio w hotelu za sam tylko nocleg. Wyróżnikiem oferty, na tle usług

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Produkt potencjalny

• Relaks, zabawa

• Poznanie kultury /

historii kraju

• Zakwaterowanie ze

śniadaniem w hotelu

5* w centrum miasta

• Specjalna cena

• Opieka

przedstawiciela biura

podróży

• Ubezpieczenie

turystyczne

• Wycieczka -

Warszawa Miasto

Chopina wliczona w

cenę pakietu

• Wycieczka - Muzyka

Chopina jest na

Mazowszu wliczona

w cenę pakietu

• Recital pianistyczny

w obiekcie

zabytkowym

wliczony w cenę pakietu

• Warsztaty muzyczne


z/na lotnisko

• Spotkania ze

znanymi pianistami,

laureatami i

uczestnikami

Konkursów

Chopinowskich


muzyką Chopina w

wykonaniu znanych

pianistów

• Bezpłatny serwis

fotograficzny

• Kupon rabatowy do

Kawiarenki, w której

grana będzie muzyka

Chopina


lotnicze wystawiane


• Program

lojalnościowy


79

konkurencyjnych, będą inne cechy niż cena usługi, czyli bogaty program kulturalny

oraz spotkania z pianistami. Wyceniając produkt biuro zastosowało 25% marżę

sprzedażową. Ponadto, dla działających w imieniu firmy agentów, przewidywana jest

10% prowizja od sprzedaży.

Produkt dostępny będzie dzięki dystrybucji pośredniej, poprzez sieć agentów

składającą się ze znanych na świecie biur podróży, do których należą Thomas Cook,

Thomson, TUI, czy Neckermann. Są to biura, funkcjonujące na rynku europejskim,

które od dawna w swojej ofercie posiadają produkty typu „city breaks”. Oczywiście,

tak jak przy poprzednich ofertach, biuro korzystać będzie z dystrybucji bezpośredniej,

czyli z Internetowego biura sprzedaży. Nadmienić należy, że portale dedykowane

sprzedaży usług funkcjonują w wielu językach, co jest ułatwieniem, dla potencjalnych

odbiorców oferty.

Promując ofertę weekendową biuro skorzysta z przede wszystkim z reklamy

wystawienniczej, której celem jest nawiązanie kontaktów handlowych z nowymi

agentami turystycznymi. Jednoczesna promocja nowych produktów, jak i usług

istniejących od lat, pozwoli na obniżenie kosztów związanych z wprowadzeniem

oferty do sprzedaży. W tym celu planuje się druk ulotek reklamowych, które

zachęcać będą do korzystania z usług biura podróży, prezentując wszystkie dostępne

usługi turystyczne ze szczególnym uwzględnieniem tych nowopowstałych.

Biuro zamierza także zatrudnić, poza kwalifikowaną kadrą turystyczną,

osoby zawodowo związane z muzyką, które podczas spotkań, wykładów

i warsztatów zachęcałyby, w łatwy i przyjemny sposób, do zgłębiania tajników

muzyki Chopina.

Wszystkie wyżej wymienione produkty mają szanse zaistnieć na rynku

i osiągnąć sukces. Warunkiem powodzenia jest odpowiednia polityka produktu,

a także współpraca na wszystkich szczeblach gospodarki i kultury. W dzisiejszych

czasach turyści podróżują w konkretnym celu, w większości są to wydarzenia

kulturalne czy sportowe i takich produktów powinno być najwięcej, co nie wyklucza

jednoczesnego rozwoju turystyki kulturowej wykorzystującej najbardziej popularne

imprezy rozrywkowe.


80

ZAKOŃCZENIE

Tworzenie produktu turystycznego jest odpowiedzialną pracą angażującą

znaczne zasoby kapitałowe i ludzkie. Działalność ta powinna przynosić zadowolenie

klientowi i przedsiębiorcy, a także przynosić wymierne zyski i adekwatne wpływy do

budżetu państwa. Wszakże jest to jedna z najprężniej rozwijających się dziedzin

gospodarki na całym świecie.

Możliwości, jakie niosą w sobie wydarzenia kulturalne, festiwale muzyczne

i filmowe, czy imprezy sportowe, są w chwili obecnej niedoceniane przez

organizatorów turystyki. Należy zdać sobie sprawę z faktu, iż wspólne wysiłki

władz administracyjnych, instytucji kultury i sportu oraz przedsiębiorców

turystycznych zaowocować mogą rozwojem nowych rodzajów produktów

turystycznych wykorzystujących potencjał historyczny i kulturalny Polski.

Turystyka miejska i turystyka kulturowa są ciągle popularnymi formami spędzania

wolnego czasu, trzeba tylko zadbać, aby w ofertach pojawiały się nowe, ciekawsze

jej odmiany.

Szczegółowe poznanie i odpowiednie wykorzystanie poszczególnych

narzędzi marketingu w procesie tworzenia i wprowadzania produktów na rynek,

połączenie zdobyczy nauki i techniki z dobrodziejstwami kultury powinno być

głównym celem krajowych przedsiębiorstw turystycznych.

Postać Fryderyka Chopina, pośród innych ciekawych postaci z historii Polski,

może być magnesem przyciągającym turystów do Polski i do Warszawy. Dlatego też

pokuszono się o opracowanie przykładowych produktów, które mogą być

wykorzystane przez przedsiębiorców turystycznych. Melomani w Warszawie –

oferta przeznaczona dla wąskiego grona zainteresowanych, którzy fascynują się

muzyką klasyczną i muzyką Fryderyka Chopina. Polska Chopina – impreza

turystyczna, mająca na celu zainteresować Polską tych, którzy zwrócili uwagę na

twórczość Kompozytora. Mazowsze Chopina – produkt dla turystów

indywidualnych, weekendowych, których warto zaciekawić muzyką i pozostałymi

walorami turystycznymi regionu.

Przedstawione przykłady potencjalnych nowych produktów kulturowych

wykorzystują ikonę kultury, jaką bez wątpienia jest postać najsłynniejszego

z Polskich kompozytorów. Przeznaczone są dla różnych odbiorców, od melomanów


81

o wysublimowanym guście, poprzez turystów odkrywających Polskę na światowej

mapie turystycznej, aż do turystów weekendowych, którzy korzystając z krótkiego

pobytu w mieście mogą dowiedzieć się czegoś więcej o regionie, jego historii

i kulturze, a może zakochać się w muzyce, odkryć nowe hobby, czy po prostu

inaczej niż dotychczas spędzić wolny czas. Wszyscy bez wyjątku zasługują na

uwagę osób związanych zawodowo z turystyką, kulturą czy sportem. Należy

poświęcić zdecydowanie więcej czasu i środków na to, aby oferta turystyczna Polski

była innowacyjna i atrakcyjna dla odwiedzających kraj turystów.


82

BIBLIOGRAFIA

DOKUMENTY I MATERIAŁY

1. Koncepcja programowa uczestnictwa Polski w Światowej Wystawie EXPO

2010 w Szanghaju w Chinach, PAIZ, Warszawa 2007.

2. Porozumienie w sprawie ochrony dziedzictwa Fryderyka Chopina zawarte

9 czerwca 2005 roku w Warszawie, pomiędzy: Ministrem Kultury,

Narodowym Instytutem im. Fryderyka Chopina, Towarzystwem im.

Fryderyka Chopina.

3. Program Trakt Królewski w Warszawie, Miasto Stołeczne Warszawa,

Warszawa 2005.

4. Raport z Diagnozy Potencjału Turystycznego Województwa Mazowieckiego,

PART, Warszawa 2007.

5. Strategia rozwoju miasta stołecznego Warszawy do 2020 roku, Miasto

Stołeczne Warszawa, Warszawa 2005.

6. Strategia rozwoju turystyki dla województwa mazowieckiego na lata 2007-

2013, PART, Warszawa 2007.

7. Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o usługach turystycznych; Dz. U. 1997

Nr 133 poz. 884.

OPRACOWANIA KSIĄŻKOWE

8. Albán Juárez M., Sławińska-Dahlig E., Polska Chopina - Przewodnik po

miejscach związanych z pobytem kompozytora, Narodowy Instytut

Fryderyka Chopina, Warszawa 2007.

9. Altkorn J., Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

2004.

10. Mórawski K., Głębocki W., Bedeker Warszawski, Wydawnictwo „Iskry”,

Warszawa 1996.

11. Briggs S., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2003.

12. Chopin 2010, NIFC, Warszawa 2008.

13. Holloway Christopher J., Robinson Ch., Marketing w turystyce, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997.


83

14. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny. Pomysł,

organizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

2005.

15. Kompendium Pilota Wycieczek, red. Z. Kruczek, Proksenia, Kraków 2005.

16. Kompendium Wiedzy o Turystyce, red. G. Gołembski, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 2005.

17. Kotler Ph., Marketing, REBIS, Poznań 2005.

18. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner

i Ska, Warszawa 1994.

19. Kramer T., Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2004.

20. Kronika Międzynarodowych Konkursów Pianistycznych im. Fryderyka

Chopina 1927 – 1995, red. B. Niewiarowska, Wydawnictwo „Romega” przy

współpracy z Towarzystwem im. Fryderyka Chopina, Gdańsk – Warszawa

2000.

21. Logistyka dystrybucji, red. K. Rutkowski, Difin, Warszawa 2000.

22. Łazarek R., Ekonomika turystyki. Wybrane Zagadnienia, Wyższa Szkoła

Ekonomiczna, Warszawa 2004.

23. Marketing Usług, A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J. W. Wiktor, Wolters

Kluwer, Kraków 2006.

24. Marketing Usług Turystycznych, red. D. Dudkiewicz, ALMAMER Wyższa

Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2007.

25. Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa 2007.

26. Marketing. Podstawy i kontrowersje, red. W. Żurawik, Wydawnictwo

Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005.

27. Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie

turystycznym, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.

28. Middleton Victor, T.C., Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji

Turystyki, Warszawa, 1996.

29. Nowacka A., Nowacki R., Podstawy marketingu, Difin, Warszawa 2004.

30. Przecławski K., Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis,

Kraków 1996.

31. Przecławski K., Etyczne podstawy turystyki, Albis, Kraków 1997.


84

32. Przedsiębiorstwo Turystyczne. Ujęcie statyczne i dynamiczne, red.

G. Gołembski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.

33. Regulamin XVI Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka

Chopina, NIFC, Warszawa 2008.

34. Sobotkiewicz D., Waniowski P., Marketing. Zagadnienia podstawowe,

Placet, Warszawa 2006.

35. Waldorff. J., Wielka Gra. Rzecz o Konkursach Chopinowskich, Iskry,

Warszawa 1985.

36. Wysocki S., Wokół dziesięciu Konkursów Chopinowskich, Wydawnictwa

Radia i Telewizji, Warszawa 1982.

37. Żurawlew J., A więc konkurs, Ministerstwo Kultury i Sztuki, Towarzystwo

im. Fryderyka Chopina, Warszawa 1995.

CZASOPISMA

38. Gazeta Wyborcza Stołeczna z dnia 3 kwietnia 2008 roku

39. Polityka nr 10, 2008 rok; nr 12, 2006 rok

40. Ruch Muzyczny nr 24, 2005 rok

41. Twoja Muza nr 4, 5 i 6, 2005 rok

ŹRÓDŁA INTERNETOWE

42. www.expo2010.com.pl

43. www.infochopin.pl

44. www.intur.com.pl

45. www.konkurs.chopin.pl

46. www.mfiles.ae.krakow.pl

47. www.mkidn.gov.pl

48. www.mrot.pl

49. www.nifc.pl

50. www.odkryjpolske.pl

51. www.paiz.gov.pl

52. www.poster.com.pl

53. www.tifc.chopin.pl

54. www.um.warszawa.pl


85

SPIS RYSUNKÓW

strona

Rys. 1 Struktura produktu turystycznego 13

Rys. 2 Cykl życia produktu 19

Rys. 3 Piramida potrzeb według A. H. Maslowa 30

Rys. 4 Frekwencja podczas Konkursów Chopinowskich z

uwzględnieniem kraju pochodzenia i liczby

uczestników

41

Rys. 5 „Geografia” finalistów 15 Konkursów im.

Fryderyka Chopina

44

Rys. 6 Szumiąca - Trio fortepianowe g-moll op. 8 - obraz z

wystawy „Chopinowi Duda Gracz”

48

Rys. 7 Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im.

Fryderyka Chopina – plakat Wiesława Grzegorczyka

49

Rys. 8 Oficjalne Logo Roku Chopinowskiego 2010 53

Rys. 9 Procentowy udział Państw w ostatnich pięciu

Międzynarodowych Konkursach Chopinowskich.

59

Rys. 10 Rozkład frekwencji podczas wszystkich

dotychczasowych Międzynarodowych Konkursach

Chopinowskich, z podziałem na Kraje

60

Rys. 11 Przyjazdy Cudzoziemców do Polski, z

uwzględnieniem Krajów o największym

zainteresowaniu Konkursami Chopinowskimi

61

Rys. 12 Logo produktu „Polska Chopina” i „Mazowsze

Chopina”

75


86

SPIS TABEL

strona

Tab. 1 Struktura i rodzaje produktów turystycznych 15

Tab. 2 Instrumenty marketingu mix w zakresie usług

turystycznych – 5 P

17

Tab. 3 Elementy Promotion-mix 25

Tab. 4 Modelowy obraz piątego „P” 27

Tab. 5 Laureaci Międzynarodowych Konkursów im.

Fryderyka Chopina

39

Tab. 6 Profile segmentów docelowych 63

Tab. 7 Struktura nowej oferty turystycznej „Melomani w

Warszawie”

68

Tab. 8 Struktura nowej oferty turystycznej „Polska

Chopina”

73

Tab. 9 Struktura nowej oferty turystycznej „Mazowsze

Chopina”

77

wydział turystyki i rekreacji - turystyka kulturowa · fryderyka chopina, jako nowy produkt...

Documents