YOUNGMARKETERS

EMPOWER THE NEXT MARKETING GENERATION

HOÀNG MINH DƯƠNG

MỘT NGƯỜI CON VÙNG QUÊ THANH HÓA SẼ CÙNG YOUNG MARKETER TÌM LỜI GIẢI CHO

CUỘC SỐNG CỦA NHỮNG NGƯỜI NÔNG DÂN TRÊN CHÍNH MẢNH ĐẤT QUÊ HƯƠNG MÌNH

YOUNGMARKETERS

EMPOWER THE NEXT MARKETING GENERATION

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Phân tích thị trường mục tiêu

2. Phân tích đối thủ

3. Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty

4. Phân khúc và chọn nhóm khách hàng mục tiêu

5. Phân tích khách hàng mục tiêu

6. Ý tưởng sản phẩm & Định vị thương hiệu

7. Marketing mix 6P

ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI (6 THÁNG)

8. Mục tiêu chiến dịch

9. Thông điệp chiến dịch

10. Đối tượng mục tiêu chiến dịch

11. Sự thật ngầm hiểu của đối tượng mục tiêu trong chiến dịch

12. Ý tưởng lớn

13. Chiến lược kênh tiếp cận

14. Kế hoạch triển khai tổng thể

VÌ ĐẤT NƯỚC SẼ ĐI LÊN TỪ CHÍNH NHỮNG HẠT

LÚA NÀY LƯU Ý: Cụm từ “QUÊ

TÔI”

• Từ đầu cho đến hết

phần “phân tích tiềm

lực gạo Việt Nam và

công ty” dùng để ám

chỉ “ Việt Nam”

• Còn những phần còn

lại từ “ Quê” sẽ trở lại

bình thường với nghĩa

“thôn quê” như vốn dĩ

của nó

Phân tích thị trường mục tiêu

QUÊ

TÔI

Quê tôi, nơi có con người bình thường tạo nên một đất nước ngàn năm văn hiến

Nơi mà những giá trị còn giữ trọn tại chốn thôn quê

Nơi vang lên những câu hát “ Ngủ ngon Akay ơi, ngủ ngon akay hỡi, con mơ cho

mẹ hạt gạo trắng ngần, mai sau con lớn vung chày lún sân”

Nơi có cánh cò bay lả rập rờn, có ánh nắng chiều xuyên qua từng góc xóm

NƠI LÚA GẠO TẠO NÊN NỀN VĂN HIẾN NGÀN NĂM

QUÊ TÔI

Phân tích thị trường mục tiêu

NHƯNG

CŨNG

CHÍNH TẠI

QUÊ TÔINGƯỜI NÔNG DÂN KHÔNG THỂ SỐNG BẰNG CHÍNH NHỮNG HẠT LÚA

TRỜI BAN NÀY

GẠO QUÊ TÔI:

bán chẳng được

giá, cả một cánh

đồng bán đi cũng

chẳng đủ nuôi một

đứa con ăn học

thành người

DÂN QUÊ TÔI –

NGƯỜI DÂN CỦA

NỀN VĂN MINH

LÚA NƯỚC: chẳng

bao giờ nghĩ đến

mình sẽ ăn loại gạo

gì

Doanh nghiệp kinh

doanh nhỏ lẻ ép giá

để thu mua, bán

gạo gian lận chất

lượng kém cho

người dân quê tôi

PHẢI LÀM GÌ CHO NGƯỜI DÂN QUÊ TÔI BIẾT, CHO HẠT GẠO QUÊ TÔI SỐNG ?

Phân tích đối thủ

Ở QUÊ

TÔI

Gạo trôi nổi nhiều lắm (90%)Gạo có thương hiệu “đếm trên đầu

ngón tay”(10%)

Được cái

Nhưng mà

Chất lượng, đảm bảo nguồn gốcxuất xứ, không pha tạp

• Chỉ bán được ở Siêu thị• Mua bán bất tiện• Mua không được loại vừa ý• Khó đổi trả• Giá cao, nhiều khi khó ăn

• Nhiều• Dễ mua, dễ bán, dễ sử dụng• Dễ đổi• Dễ ăn

• Không đảm bảo chất lượng• Không biết nguồn gốc• Không biết có pha tạp hay

không

Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty

Ở QUÊ

TÔI

Quê tôi là một trong những nước tiêu thụ gạo lớn nhất thế giới, gạo

chiếm ¾ lượng calories tiêu thụ hằng ngày của người dân quê tôi, và là phương tiện mưu

sinh của gần 70% dân số.

Mỗi năm, người Quê tôi tiêu thụ 211kg gạo chưa kể các sản phẩm biến chế từ bột gạo như

mì, phở, bún, bánh…. Tính trung bình đầu người tiêu thụ gạo tổng cộng

350kg/năm/người

Quê tôi tự hào đứng thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu lên đến gần

7 triệu tấn/ năm,

Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty

Ở QUÊ

TÔI có

Công ty

Vinarice

Thành lập bởi một tập đoàn lớn kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

liên doanh với một công ty sản xuất nông nghiệp ở miền Nam lớn bậc nhất

trong nước

Có nguồn tài

chính dồi dào,

kênh phân phối

rộng khắp

Có vựa gạo lớn,

công ty am hiểu

về các loại gạo

Công ty có

quan hệ rộng

với cơ quan nhà

nước và nhà

nông

Vinarice muốn xây dựng một thương hiệu gạo Việt Nam uy tín

Tỷ lệ nhập cư ở các thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM là 100,000 người /

năm (9/10/2010, TS. Đinh Văn Thông, báo điện tử đảng cộng sản)

Lưu ý: từ slide này “Quê

hương” khôngcó nghĩa là ViệtNam mà là chỉtỉnh,huyện cụthể nơi mỗi

người sinh ra

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU• Người Việt Nam, tuổi từ 30 – 45,

• Thu nhập ABC+

• Là người mua thực phẩm chính trong gia đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thành phố lớn

• Họ luôn thấy bận rộn với công việc và cuộc sống gia đình

• Họ không phải là người thành phố chính gốc. Họ gốc là những người dân tỉnh lẻ, trước

đây sống ở vùng nông thôn Việt Nam. Sau khi đất nước bắt đầu đổi mới , họ lên thành phố

để định cư và lập nghiệp.

• Họ am hiểu về những sản phẩm truyền thống ở quê hương mình, vì họ trước đây cũng đã

tự mình hoặc chứng kiến người khác làm ra các sản phẩm truyền thống đó

THÓI QUEN TIÊU DÙNG GẠO

• Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg

• Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần

• Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá

CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY ĐỐI VỚI HỌ

“Cuộc sống là một vòng quay vội vã, mà tôi đôi khi không

thể thoát ra khỏi, mỗi ngày khi mở mắt ra và nhắm mắt lại,

nỗi lo về cuộc sống, về gia đình, về cơm áo gạo tiền lại làm

tôi cảm thấy bất an.

Sau một ngày dài mệt mỏi, tôi lại tìm về với gia đình.

Nhưng không phải lúc nào gia đình bình yên như nó vốn

có. Có những khi cãi nhau, hai vợ chồng giận hờn, con cái

cũng chẳng quan tâm, đến một bữa cơm cũng không nên

hồn. Mọi người không ăn cơm, không ngồi lại để cùng trò

chuyện để sẻ chia, để hiểu xem mọi người cần gì, gia đình

cần gì để mọi người yêu quý nhau hơn. Bữa cơm tuy nhỏ

nhặt thôi, nhưng đó là lúc mọi người cùng ngồi lại và mong

muốn thấu hiểu nhau. Sự hạnh phúc của gia đình tôi được

đo bằng sự bình yên trong những bữa cơm

Một mâm cơm xum vầy bình yên sẽ làm

tôi xua tan đi mọi nỗi mệt nhọc trong

cuộc sống.

CUỘC ĐỜI CỦA HỌ

NƠI BÌNH

YÊN NHẤT

TRONG CUỘC

ĐỜI CỦA HỌ

LÀ GÌ?

Tôi xa quê hương, bao năm tháng qua.

Nhưng trong trái tim không bao giờ xa.

Lời mẹ ru con hiu hiu trưa hè.

Mùa lụt nước lũ bắt cá giũa đường.

(Trích quê hương tuổi thơ tôi)

Quê hương là chốn tìm về cho cuộc đời mỗi người, là nơi mà mỗi người khi nghĩ đến lại cảm thấy bình yên,

được chở che bảo bọc. Quê hương thiêng liêng nhưng cũng thật giản dị và đơn sơ. Người ta cần quê hương như

một đứa con cần mẹ. Bởi vậy cho nên, dù đi xa đến đâu đi chăng nữa, cứ mỗi dịp Tết đến Xuân về, ai cũng cố

gắng dành dụm tiền bạc để có thể về quê, để được sống lại cảm giác thật sự bình yên sau một năm đầu tắt

mặt tối, tính chuyện mưu sinh

HỌ NGHĨ GÌ VỀ GẠO

Gạo ngày xưa ngon lắm, dinh dưỡng nhiều, chén cơmngọt lịm, chẳng chút pha tạp hóa chất nào cả, nước vogạo dùng rửa mặt giúp da mịn màng nữa cơ mà, bâygiờ người ta thu mua hàng loạt, dùng công nghệ đánhhạt gạo trắng bóng, không còn giữ được lớp tấm nhưxưa, gạo giờ chỉ có tinh bột thôi, không có dinh dưỡnggì hết, ăn cũng chỉ để cung cấp tinh bột cho cơ thể thôi.

ĐỊNH VỊ

TO…Những người phụ nữ thành thị quê gốc nông thôn, tuổi từ 30-45, tần tảo

với cuộc sống gia đình và công việc

GẠO QUÊ XƯA…..

“Đem bữa cơm quê bình yên đến chốn thành thị”

SẢN PHẨM MANG ĐẾN….

LÀ NHỮNG HẠT GẠO NGÀY XƯA

Functional: Gạo an toàn, nhiều chất dinh dưỡngEmotional: sự bình yên

LÝ DO TIN TƯỞNG…. Có thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, công nghệ tiên tiến

NEW PRODUCT: GẠO QUÊ XƯA

Brand vision: Mang những hạt gạo quê có thương hiệu đếnvới mỗi gia đình

Brand positioning: Đem bữa cơm quê bình yên đến chốnthành thị

Brand platformBồi hồi bưng bát cơm quê

Brand pillars:Những bữa cơm gia đình ba mẹkể cho con nghe về những câuchuyện ngày xưa, những câuchuyện về nỗi vất vả, nhọc nhằncủa một thời còn nương rẫy, rồi bamẹ đã cố gắng và vươn lên thếnào để có được ngày hôm. Nhữngcâu chuyện tưởng chừng nhỏ nhoivà giản đơn vậy thôi nhưng chínhnó đã hâm ấm bữa cơm gia đình,duy trì những giá trị của Hồn Việt.

6Ps

Promotion• Khách hàng được xem thử

gạo tại điểm bán• Gạo mới về đúng dịp, theo

lịch trình cố định• Giao gạo qua điện thoại,

thuận tiện cho người mua• Được đổi trả trong thời

gian 2 ngày

People• Nhân viên mặc trang phục

thôn quê, thân thiện, không trách măng kháchhàng khi đổi gạo, hợp tácđể tìm ra loại gạo tốt chokhách hàng.

• Ghi nhớ sản phẩm thườngdùng của mỗi gia đình

Process• Xây dựng “ cánh đồng mẫu lớn”• Thúc đẩy quá trình tìm đối tác mới thay vì phụ

thuộc vào chính phủ• Ký hợp đồng cam kết thu mua với nông dân• Cử cán bộ kỹ thuật đảm bảo chất lượng lúa

trồng• Xin nhà nước cho nông dân ứng vốn tại các

ngân hàng để trồng lúa với thông qua uy tín củacông ty

Product• Đóng gói theo tiêu chuẩn,

thiết kế giản dị mang đậmchất vùng quê.

• Phát triển dòng gạo còntấm đi theo 2 hướng: dòng gạo dinh dưỡng, theo từng khu vực địa lý

PriceGiá cao hơn giá thị trường

từ 2,000 – 3,000 vnđ/kg

Place• Phân phối tại các siêu thị• Sạp bán gạo của công ty tại những chợ lớn

trang trí theo lối nông thôn, nhưng chuyênnghiệp

• Sau khi tạo dựng được thương hiệu sẽ phânphối qua kênh phân phối FMCG

KẾ HOẠCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI

Mục tiêu- Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt Nam tại 6 thành phố lớn – chủ yếu khai thác nhóm

90% đang phân phối tại các kênh truyền thống

- Độ nhận biết thương hiệu đạt tối thiểu 50% trong nhóm khách hàng mục tiêu. Và 10-20%nhóm khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm.

- Thay đổi thói quen tối thiểu 5% người tiêu dùng mục tiêu từ mua gạo không thương hiệu sang muagạo có thương hiệu

ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG• Người Việt Nam, tuổi từ 30 – 45,

• Thu nhập ABC+

• Là người mua thực phẩm chính trong gia đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thành phố lớn

• Họ luôn thấy bận rộn với công việc và cuộc sống gia đình

• Họ không phải là người thành phố chính gốc. Họ gốc là những người dân tỉnh lẻ, trước

đây sống ở vùng nông thôn Việt Nam. Sau khi đất nước bắt đầu đổi mới , họ lên thành phố

để định cư và lập nghiệp.

• Họ giao tiếp cở mở, dễ gần

• Sẵn sàng thử loại gạo mới nếu chênh lệch giá không đáng kể

Insight

GẠO QUÊ XƯA

BARRIER DRIVER

Một bữa ăn cơm ngon, canh ngọt

Khoảng thời gian bình yên sau mộtngày làm việc vất vả

Nghĩ rằng cơm chỉ là thứ yếu, miễnsao ăn vừa miệng là được

Insight: Một ngày đối với tôi đã là quá vất vả, công việc cứ đến dồn dập làm cho tôi chẳng một phút thảnh thơi. Tôichỉ muốn một phút thảnh thơi, cùng cả nhà ăn bữa cơm sum vầy giản dị mà hạnh phúc.

Brand manifesio: Hòa quyện giá trị thôn quê của hạt gạo và giá trị của những bữa cơm sum vầy

Chưa nghĩ về nguồn gốc xuất xứ vìtin vào chủ cửa hàng gạo

BIG IDEABÁT CƠM QUÊ

Key message: Mang bình yên vào từng bữa cơm

gia đình Việt

CUSTOMER TOUCH POINT

Activation

Thực hiện tạinhững địađiểm cụ thể đểmang sảnphẩm đếnngười tiêudùng

83% hộgia đình

có TV

TRIGGER (NOV-DEC2014)EXPERIENCE(JAN –FEB

2015)

ADVOCACY(MARCH

2015)

Bữa cơm gia đình Bữa cơm bình yênHồn Việt trong từng bữa

cơm

TVC SẠP GẠO QUÊĐÊM NHẠC GẠO VIỆT

HỒN VIỆT

Khơi dậy khao khát về một

bữa cơm gia đình bình yên

Mang đến một thương hiệu

với sự mộc mạc, chân chất

hương quê

Tưởng thưởng khách hàng vì

những thay đổi

DÙNG THỬ

ĐẶT BOOT TẠI SIÊU THỊ POSMBROCHURE

PHASE

OBJECTIVES

OBJECTIVES

KEY HOOK

TACTICS

Clip 30s nói về bữa cơmđầm ấm chốn thôn quêmà một người con xa xứđược dư. Clips xây dựng

trên nhạc bài hát “Vềquê”

Đêm nhạc sẽ là đêm kể vềnhững câu chuyện gia đìnhxúc động, mà điểm nhấn lànhững bữa cơm gia đình,

những cuộc trò chuyện giữacác thành viên để thấy đượcbữa cơm gia đình quan trọng

như thế nào. Đồng thờimang đến thông điệp : HồnViệt trong từng bữa cơm.

TVC SẠP GẠO

Mở những sạp gạo tại những khuchợ lớn, ở các quận và hình mẫusạp được thiết kế theo thôn quê. Gạo được đựng trong thùng, có

thương hiệu rõ ràng, đề rõ nguồngốc xuất xứ. Cho người dân thử gạo

được nấu sẵn

ĐÊM NHẠC

GẠO VIỆT –

HỒN VIỆT

CẢM ƠN VÌ BẠN ĐÃ CÙNG

TÔI NGHĨ CHO

ĐẤT NƯỚC