VINARICE

Ngọt cơm, thơm tình mẹ Hoàng Thị Quỳnh Tân

agenda

1. Context 2. Công ty Vinarice 3. Objective 4. Chiến lược marketing 5. Ngân sách 6. KPI

1. Context

90% còn lại không có

thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ và chất lượng không được đảm bảo

90% người tiêu

dùng tại HN, HCM và HP sử dụng gạo tẻ không đóng gói, không nhãn mác

10% các sản

phẩm về gạo được tiêu thụ trong siêu thị

1. Context Việt Nam đứng thứ 3 thế

giới về xuất khẩu gạo với

sản lượng gần 7 triệu

tấn/ năm, chỉ đứng sau

Ấn Độ và Thái Lan.

28%

37%

19%

12%

4%

Giá trị gạo

Doanh nghiệp XK Nông dân

Thương lái Cơ sở xay xát

Lau bóng gạo

Nhưng trên thực tế, giá trị mà nông dân hưởng được là nhỏ hơn 30%

Gạo chiếm 3/4 lượng

calories tiêu thụ hằng

ngày của người Việt

Nam, và là phương tiện

mưu sinh của gần 70%

dân số

Thị trường tiêu thụ trong

nước lên đến 35 triệu

tấn, gấp 5 lần khối lượng

xuất khẩu và ~ 80% tổng

lượng gạo xuất khẩu trên toàn thế giới.

2. Công ty vinarice

Tập đoàn kinh doanh tiêu dùng thức ăn

nhanh FMCG

Công ty sản xuất lương thực miền

Nam

Công ty VINARICE

- Tiềm lực về tài chính - Hệ thống phân phối khắp cả nước. - Vựa gạo với các kho gạo lớn - Am hiểu sâu sắc về

các nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam - Quan hệ rộng và tốt

với các cơ quan nhà

nước cũng như người nông dân

1. Context Đối thủ Ngọc Đồng (Gentraco

Corporation)

Gạo Hạt ngọc trời (Công ty Bảo vệ

thực vật An Giang)

Gạo Akita

Phạm vi hoạt

động

Tập trung chế biến gạo xuất

khẩu

Phục vụ thị trường xuất khẩu và

trong nước

Sản phẩm giành cho

khách hàng cao cấp

Mô tả sản

phẩm

Hạt rất dài, trong, cơm dẻo,

mềm và có mùi thơm nhẹ - 3,63

kg

Hạt trắng hạt dài, có mùi thơm. 1-3-

5 kg

Hạt đẹp, tròn trịa.

khá dính và nở, dẻo,

ngon, thơm đậm đà

Ưu điểm Có giấy chứng nhận của Global

GAP.

Được sản xuất với dây chuyền

khép kín, máy móc hiện đại.

Có hệ thống phân phối tại TP

HCM và các tỉnh thành Tây Nam

Bộ

Hệ thống phân phối rộng khắp cả

nước.

Không dùng phân bón hóa học.

Trên mỗi bao gạo có chữ ký đảm bảo

của nhóm đại diện nông dân

Khi chín, hạt cơm

trắng bông, căng

hạt.

Thương hiệu Akita

nổi tiếng lâu đời tại

Nhật Bản

Giá 25.000 đồng/kg 40.000 đồng/kg 70.000 đồng/kg

Nhược điểm Chỉ có một kích cỡ bao gạo.

Chiến lược truyền thông chưa

được phát triển

Gạo có nhiều vị cám nên khó ăn

phải trải qua ăn thử nhiều lần.

Chiến lược truyền thông chưa được

phát triển

Các sản phẩm nhái

xuất hiện với chất

lượng kém khiến

người tiêu dùng

nghi ngờ.

3. OBJECTIVE Mục tiêu Cụ thể Thực tế

Phi tài chính Sản phẩm chất lượng, đảm bảo vệ

sinh an toàn thực phẩm

Đặt chất lượng sản phẩm lên ưu

tiên hàng đầu. Đội ngũ nhân

viên, chuyên viên kỹ thuật cao

Nhà phân phối -Mở rộng hệ thống phân phối tại 6

thành phố

-Phân phối tại các tập đoàn bán lẻ và

các siêu thị

Phát triển đội ngũ sale chuyên

nghiệp với kỹ năng bán hàng,

thương lượng, giao tiếp

Mức độ nhận

biết chiến dịch

-Độ nhận biết thương hiệu đạt tối

thiểu 50% khách hàng mục tiêu từ 25-

45

~7,1 triệu dân

Mức độ ủng hộ

thương hiệu

10-20% nhóm khách hàng nhận biết

mua sản phẩm.

-thay đổi thói quen tiêu dùng của 5%

khách hàng từ mua gạo thương hiệu

sang mua gạo có thương hiệu

~ 1,4 – 2,8 triệu dân nhận biết

sản phẩm

- thay đổi 712 nghìn người

Mục tiêu thị

phần

5% thị phần gạo nội địa

Phân tích khách hàng mục tiêu

Khảo sát 70 mẫu

52% người tiêu dùng quyết định

mua gạo dựa trên kinh nghiệm bản thân

48% dựa vào sự giới thiệu của

chủ cửa hàng gạo và người khác

Phân tích khách hàng mục tiêu

Khảo sát 54 mẫu 64% thỉnh

thoảng thay đổi loại gạo

đang sử dụng

69% sẵn lòng mua gạo mới

nếu chất lượng tốt hơn

30% trung thành với loại

gạo mình đang sử dụng

Đa số đều ưu thích loại gạo thơm,mềm dẻo, không bị lẫn tạp chất, dễ nấu thơm lâu, và dễ bảo quản. + 50% người tiêu dùng chọn chất lượng và mức độ sạch của gạo + 25,5% chọn giá cả của sản phẩm + 24,5% chọn vì tiêu chí khác (tính bổ dưỡng, chữa bệnh…)

Phân tích khách hàng mục tiêu

WHY? Gạo là thức ăn thiết yếu trong gia đình người Việt đi từ truyền thống tới hiện tại. Hạt gạo thơm ngon và sạch trong tâm trí họ là hạt gạo mẹ nấu từ thời ấu thơ. Nhưng hiện nay, nhiều loại gạo ngày càng xuất hiện trong khi chất lượng của gạo ngày càng đi xuống khiến họ cảm thấy không an tâm. Thử nhiều loại gạo khác giúp họ tìm được loại gạo ngon nhất, sạch nhất.

Phân tích khách hàng mục tiêu

“Đối với tôi, hạt gạo ngon và sạch là hạt gạo mẹ nấu, bởi trong đó có vị ngọt của gạo xen lẫn với tình yêu mà mẹ nêm nếm. Tôi luôn mong muốn được ăn bát cơm được nấu từ những hạt gạo ngon, sạch đảm bảo an toàn như thời thơ ấu.”

INSIGHT

Target audiences

Khách hàng mục tiêu: nữ, từ 25-45 tuổi – là người nội trợ, văn phòng… Thu nhập ABC+ Là người chăm lo cho bữa ăn của gia đình. Có thói quen mua gạo với giá >=12.000 đ/kg Mua 10kg/2 tuần/lần cho 4 người. Sẵn sàng dùng thử sản phẩm gạo mới đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm

BRAND POSITION

Vinarice Là sản phẩm gạo tầm trung - Mang hương vị thơm ngon dẻo và sạch như cơm mẹ nấu. - Những gì gần gũi nhất chính là điều quý giá và an toàn nhất. - Đảm bảo độ thơm, dẻo và sạch của từng hạt gạo.

cơm ngon và sạch như mẹ nấu

- Nhãn hiệu gạo Vinarice “ Hạt gạo của mẹ” - Thành phần: +Chia thành 2 dòng gạo chính: hạt gạo dẻo vừa và hạt gạo dẻo nhất (sử dụng giống lúa OM4900, MTL480 và Jasmine) +Hạt gạo trắng, trong và dài, có mùi thơm nhẹ, không lẫn tạp chất. +Dễ nấu; khi nấu lên, hạt cơm xốp, dẻo và ngọt. +Bảo quản trong thời gian lâu nhưng vẫn giữ được mùi thơm.

+ Tư vấn, cung cấp thông tin cho khách hàng. + Mua với 10kg trở lên thì được miễn phí giao tận nhà

product

Vòng cốt lõi

Vòng hiện thực

Vòng hoàn thiện

price Mục tiêu: định vị mới thương hiệu Xác định nhu cầu: Nhu cầu về một loại gạo sạch và ngon của người tiêu dùng (phụ nữ) là rất lớn, phân khúc 25 – 45 tuổi, sinh sống tại 6 TP lớn, có khả năng chi trả sản phẩm ở mức trung bình.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

8000-12000 13000-2000021000-27000 >27000

Theo anh/chị giá gạo hợp lý là

Price

Giá gạo 13.000 – 20.000

cho 1kg

People

packaging

• Nông dân tại Đồng bằng Sông Cửu Long – nguồn cung cấp hạt gạo đầu vào cho Vinarice.

• Được hỗ trợ vế vốn và các trang thiết bị cần thiết phục vụ cho trồng lúa.

• Nhận được sự hỗ trợ, tư vấn về kỹ thuật từ các chuyên gia. • Đảm bảo đầu ra cho cho nông dân bằng việc đặt cọc trước 50%

giá trị lúa, đồng thời nông dân phải thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của công ty đề ra.

+ Đóng gói thành các gói 1kg – 3kg – 5kg – 10 kg – 20 kg – 50kg + Bao bì với hai màu chính là vàng – xanh lá cùng dòng chữ: “Hạt gạo của mẹ”.

place V

inar

ice

Nhà phân phối sỉ và lẻ

Nhà phân phối siêu thị

Đại lý

Hệ thống siêu thị

Điểm bán lẻ

Kh

ách

hàn

g

Trường học Canteen

BIG IDEA Thực hiện một chiến dịch xây dựng thương

hiệu gạo Vinarice mang tên: “NGỌT CƠM, THƠM TÌNH MẸ” mang hạt gạo với vị

ngọt và sạch thuở bé mà mẹ nấu, mang gạo Vinarice trở thành thành phần không thể thiếu trong gia đình Việt.

promotion

promotion Campaign

big idea

“NGỌT CƠM, THƠM TÌNH MẸ”

Deploy

phase

Trigger Engagement Advocate

Objective - Khơi gợi

lại bữa cơm

ngon và

khỏe nhất

trong mỗi

người là do

tay mẹ nấu.

-Xây dựng

nhận thức về

thương hiệu

gạo của

Vinarice.

-Giúp người

tiêu dùng hiểu

được toàn bộ

quy trình sản

xuất ra hạt gạo

Vinarice

Xây dựng

một thương

hiệu gạo

sạch và

ngon trong

tiềm thức

khác hàng

Key hook TVC Event offline PR article

Channels TV, PR, FB,

Youtube

OOH, Social,

Ads, Email, TV

Activation,

POSM, OOH

Phase 1 “Không gì sánh bằng cơm mẹ

nấu” 1 tháng

TVC “Thứ ngon nhất trên thế giới là gì?” Nội dung: “Người mẹ già lặn lội từ quê lên thành phố thăm con gái, để nấu cho con một bữa cơm với cả tấm lòng người mẹ.” Và câu trả lời là CƠM MẸ NẤU

Influencer: Sharing clip bởi các hot facebook influencer: ca sĩ Cẩm Ly, diễn viên múa Đặng Thu Nga, MC – diễn viên Quyền Linh… chia sẻ với câu hỏi về : “Thứ ngon nhất trên thế giới là gì?”

PR Articles: Trên các website: webtretho.com, afamily.vn, thegioieva.vn…

Phase 2 “Gạo mẹ, con

ăn, ấm tình thương” 4 tháng

Cuộc thi “Bữa cơm của mẹ”

Cuộc thi nấu những món ăn ngon với gạo Vinarice làm thành phần chính giữa 50 bà mẹ với ban giám khảo là những trẻ nhỏ cùng đầu bếp nổi tiếng Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân và MC Quyền Linh làm đại sứ

TVC “Hành trình hạt gạo Vinarice” Nội dung: Quy trình chế biến ra hạt gạo Vinarice từ những hạt lúa của người nông dân, những người mẹ nông dân lao động với cả tấm lòng.

Sponsor cho chương trình “Vào bếp mỗi ngày”

Phase 3 “Cơm mẹ nấu theo con suốt

cuộc đời” 1 tháng

- Phát sampling tại các siêu thị, đại lý gạo. - Đóng góp vào quỹ “Học bổng Gạo”, “ Hạt gạo vàng cứu đói”

Tham gia hội chợ nông sản Việt Nam, festival lúa gạo

- Viết bài PR: “Chọn gạo Vinarice, bạn đã tiếp sức cho nông dân Việt Nam”. - Quảng cáo tại các trạm xe bus, billboard…

budget Giai

đoạn Phương tiện Công cụ Ngân sách

Phase

1

TVC 1 tỷ

PR Editorials 300 triệu

Digital

Marketing

Seeding forum,

Facebook

200 triệu

Phase

2

Event Xây dựng 7 tỷ 500 triệu

Digital

marketing

TVC, SEO, Seeding,

Fanpage

700 triệu

OOH Billboard, bus 2 tỷ 100 triệu

PR Advertorials 400 triệu

Phase

3

POSM PG, trưng bày 1 tỷ

Sale Promotion Tặng sản phẩm, từ

thiện

1 tỷ 500 triệu

Digital

Marketing

Facebook, seeding,

banner,

500 triệu

OOH Billboard, bus 2 tỷ 100 triệu

Chi phí dự phòng 3tỷ

TỔNG CỘNG 20 tỷ 300 triệu

kpi - Doanh thu từng tuần, từng tháng, tại các điểm acitvtion - Số lượng khách hàng mà PGs tiếp cận tại các activation - Thực hiện khảo sát về chất lượng tại các activation. - Kiểm tra nội dung các bài viết PR, hình ảnh, nhận diện thương hiệu của các mẫu quảng cáo - Kiểm tra nội dung và mục đích sử dụng sản phẩm trong các video PR của các hot influencer - Các chỉ số lượt view, comment - Thu thập feedback của người tiêu dùng qua website, fanpage - Thông qua các đối tác nghiên cứu thị trường như Nielsen - Nghiên cứu độ nhận biết của khách hàng và phản hồi sau 6 tháng